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El autor de este libro ostenta el dudoso privilegio de ser el profesor de

Diseo con mayor cantidad de aos de ejercicio ininterrumpido de la


docencia, habiendo hecho sus primeras armas en la Escuela Panamericana
de Arte a finales de los aos 70. En algn momento de este largo periplo el
profesor se da cuenta que la bibliografa disponible es inadecuada a los fines
de su enseanza, ya sea porque, en su modesta opinin, algunos textos
incurren con total impudicia en gruesos errores tericos, o porque otros
estn referidos a contextos socioculturales ajenos a nuestra molesta realidad
subamericana. El profesor, entonces, comienza a pergear apuntes de
clase las habituales fotocopias que los estudiantes, se supone, deberan
leer en las cursadas. Aqu hay que sealar que cuando el profesor estuvo al
frente de su ctedra en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de
la Universidad Nacional de Buenos Aires (1994/199t) logr, con la
colaboracin inestimable del equipo docente, editar cuatro nmeros de Otro
Diseo es posible, con los cuales sus ideas acerca del Diseo y su enseanza
alcanzaron una cierta difusin y los inevitables palos en la rueda en el
mbito acadmico. Ms tarde, algunos de aquellos apuntes asumieron el
formato de artculos que fueron apareciendo, ya iniciado el siglo XXI, en
distintas publicaciones de la Universidad de Palermo, a cuyo cuerpo docente
el profesor tiene el honor de pertenecer. El profesor, que se haba iniciado en
las letras ejerciendo el periodismo cultural en diversos medios en la dcada
del 60 Cine Crtica, Cuadernos de Cultura, Quipu, semanario Compaero y
otros y practicado con relativo xito el duro oficio de la poesa Premio
Centroamericano de Poesa, 1973. Continu estas tareas en los 80, como
activo participante de la Escuela Abierta de Psicologa Operativa, editando
nueve nmeros de La CantaTata, de orientacin psicoanaltica cuyo ttulo
era un homenaje a Jacques Lacan y colaborando en libros especializados
(Moresco, M. et alt., 1991). La pobreza franciscana de la produccin editorial
sobre Diseo esa tierra de nadie estimul al profesor a volver a las fuentes
de las que nunca se haba alejado demasiado y autorizarse de autor.
Aquellos artculos revisados, modificados, renegados, actualizados y re
escritos estn en el origen de este libro: en los captulos donde as
corresponda se hace mencin al ttulo, original y a la fecha de la publicacin
de la primera versin. El apunte dio paso al artculo y ste a este libro,
proceso en el cual el profesor devino escritor.
En Antes de empezar, que funciona como prlogo, se exponen los principios
epistemolgicos que estructuran este libro, los cimientos tericos sobre los
cuales ha sido construido. Se considera imprescindible reivindicar este
trmino epistemologa sobre todo despus del desafortunado uso que de l
hace el conjunto humorstico Les Luthiers ya sin el ngel de Roberto
Fontanarrosa en su ltimo espectculo ,adems del escaso uso que se hace
de las teoras del conocimiento en las aulas. En el captulo I se describe la
precariedad terica que reina en la tierra de nadie del Diseo, cuyos rasgos
especficos en tanto objeto de estudio de detallan en el captulo II. La
problemtica de la Comunicacin, consubstancial al Diseo y en especial al
Diseo Grfico, es analizada en el captulo III, con la esperanza y la ambicin

de que de una buena vez la ingenua receta Emisor/Receptor de autor


desconocido pueda ser definitivamente eliminada del lxico acadmico. Las
cuestiones del Signo y de la Imagen, territorios en los cuales impera el
mayor desorden semntico e ideolgico, son estudiadas en los captulos IV y
V. En ellos se propone una Teora Unificada del Signo Lingstico y una
conceptualizacin dinmica de la imagen, respectivamente, para contribuir a
despejar la polisemia que asola estos territorios. Tomando como punto de
partida los postulados de Ferdinand de Saussure con referencia al Lenguaje y
al signo lingstico verbal, as como los aportes de Charles S. Peirce a la
Semitica, a lo largo de los captulos VI, VII y VIII se ensaya una crtica al
llamado Lenguaje Visual proponiendo, en cambio, una taxonoma razonada
de los Lenguajes visuales, enfatizando su inevitable carcter de
subordinados al Lenguaje verbal, a partir de considerar al Diseo como un
hecho lingstico. El diseo de marcas, una especializacin del Diseo
Grfico, est siendo sometido al asedio del Marketing y del Branding que
estn reduciendo la Marca, en tanto signo, a mero y molesto pretexto de
tcnicas importadas la clsica cultura de traduccin que pretenden
conquistar el amor eterno de los consumidores a la Marca, esto es, a la
empresa, apelando, inclusive, a supuestos recursos neuroqumicos. Esta
situacin es discutida en el captulo IX en el cual, adems, se presenta un
rigurosa Tipologa de las marcas existentes. La posibilidad de introducir la
prctica de la experimentacin en la enseanza del Diseo prctica habitual
en las Ciencias y las Artes se plantea en el captulo X. Los restantes
captulos de este libro abordan cuestiones de orden histrico y social. En el
captulo XI se describe la experiencia de las vanguardias artsticas y polticas
en el crisol de los primeros y frtiles aos de la Revolucin sovitica. En el
captulo XII se acomete el desmantelamiento de algunos de los mitos que se
han construido en torno a Bauhaus y que todava sobreviven en los mbitos
acadmicos. Por ltimo, el conflictivo escenario latinoamericano que, de la
mano de lo que llamamos Generacin del Bicentenario, est iniciando una
nueva etapa y el rol del Diseo y su enseanza en un continente en trance
de cambios histricos, se trabajan en los captulos XIII y XIV. En el primero de
ellos se introduce una nueva categora de anlisis, la del Latinaje, aquello
que define la situacin perifrica y subdesarrollada Latinoamrica y del
Diseo que aqu se produce. Como se ver, en algunos captulos se ha
optado por una numeracin ordinal estricta por cuestiones de mayor claridad
expositiva, en cambio en otros, ha parecido suficiente utilizar solamente
subttulos.
Es frecuente escuchar en reuniones informales que los diseadores, en
general, no leen lo suficiente o, peor an, que no reflexionan sobre su
prctica. Alguien ha llegado a proponer que el Diseo es demasiado
importante para dejarlo en manos de los diseadores; como consecuencia
de esta situacin el Diseo es hoy un desierto conceptual, una tierra de
nadie asolada por bandas de brbaros de la ms diversa procedencia
disciplinar que lo vienen depredando a su antojo desde hace mucho tiempo.

Con este libro, que no se propone ganar amigos, quiz se empiece a


recuperar el territorio perdido. Continuar.
Antes te empezar
Introduccin Existen diversas teoras que tratan de explicar, desde diferentes
posiciones, los procesos sociales de produccin, circulacin y utilizacin del
conocimiento. Un supuesto generalmente aceptado consiste en que las
Ciencias buscan y construyen conocimientos verdaderos (episteme) acerca
de la Realidad o, cuando menos, de algn aspecto observable de la realidad
material y social en oposicin a la mera opinin (doxa) y al llamado sentido
comn, para algunos el menos comn de los sentidos. El conocimiento
cientfico, en tanto fruto de la observacin y la experimentacin se diferencia
de otras formas de conocimiento tales como el Arte, las religiones, las
prcticas mgicas invocacin a divinidades y espritus, rituales esotricos,
ocurrencia de milagros y muchas otras que carecen de validez cientfica
y, por lo tanto, el conocimiento que aportan no es considerado, en trminos
cientficos, verdadero. En relacin con el Diseo, que es lo que nos ocupa, un
programa de investigacin cientfica incluira los siguientes aspectos: 1.
Delimitar con precisin el objeto de estudio en sus manifestaciones
empricas. 2. Construir una teora cientfica explicativa de dicho objeto,
utilizando una rigurosa terminologa, toda vez que no existe en la actualidad
un corpus terico coherente que d cuenta de dicho objeto de manera
satisfactoria: la formulacin de una teora del Diseo es, por lo tanto, una
tarea posible y necesaria. 3. Relacionar dialcticamente la teora y la
prctica del Diseo, su praxis, con la sociedad y la cultura de cuyo seno
surge, desde una perspectiva transdisciplinar. 4. Producir aportes
significativos en orden a la enseanza del Diseo. Esta plataforma se
sostiene sobre supuestos bsicos de orden paradigmtico y como tales,
indiscutibles:
1. El objeto o fenmeno a estudiar existe empricamente en la Realidad o
existi y de l han quedado datos suficientes por lo que es observable por
el sujeto que lo aborda. 2. La Realidad material o social en cuyo interior
acta o actu aquel objeto o fenmeno existe objetivamente, independiente
del sujeto observante y puede llegar a ser conocida por este puesto que
funciona con arreglo a leyes inmanentes que pueden ser descubiertas
mediante la prctica cientfica. 3. Existen mtodos y procedimientos
tcnicos, objetivos, as como herramientas, instrumentos y aparatos, que
hacen posible el conocimiento verdadero de la Realidad; dichos protocolos
constituyen el llamado mtodo cientfico, de carcter hipottico-deductivo y
experimental. 4. El conocimiento cientfico permite al investigador
aprehender y poder explicar discursivamente la verdadera entidad del
objeto o fenmeno estudiado, las leyes que determinan su comportamiento
en general representables en trminos matemticos por lo que es posible
predecir dicho comportamiento en el futuro, dentro de determinados
parmetros que pueden ser simulados en laboratorio o mediante modelos
computarizados. 5. El conocimiento as obtenido es falseable, es decir, est
sujeto siempre a nuevas observaciones y experimentos que lo sometan a

pruebas que pueden validarlo o refutarlo. Adems, es de carcter pblico al


menos para los integrantes de la comunidad cientfica. 6. El conocimiento
cientfico es socialmente til y necesario: el progreso de la Ciencia
contribuye al bienestar de la Humanidad especialmente a travs de su
aplicacin prctica como Tecnologa. 7. El conocimiento cientfico es
valorativamente neutral. Ahora bien, los supuestos aqu resumidos, en ltima
instancia de orden positivista, que reflejan la posicin de una parte de la
comunidad cientfica (Bunge, M., 1992) han sido puestos en crisis por el
pensamiento crtico contemporneo y deben ser reformulados. El
conocimiento cientfico, en tanto producto social, no puede eludir las
determinaciones ideolgicas; el proceso de construccin, circulacin y
utilizacin prctica del conocimiento no es inmune a la presin, implcita o
manifiesta, de los intereses econmicos, polticos y militares de las clases
hegemnicas en la instancia nacional y de las potencias imperiales a nivel
global. Ello nos obliga, antes de empezar, a plantear una serie de cuestiones
previas y ensayar algunas respuestas. 1. Qu se entiende por conocer? El
sencillo acto de conocer, segn deducimos de nuestra propia experiencia,
tiene que ser abordado desde puntos de vista diferentes y complementarios:
como acto subjetivo y como hecho social. 1.1. Conocer como acto subjetivo
Como accin deliberada del sujeto, conocer implica un doble movimiento. En
primer lugar consiste en un movimiento, por as decirlo, hacia fuera del
sujeto mediante el cual ste se propone inquirir la naturaleza, las
cualidades y relaciones de un objeto o fenmeno actual o pretrito
mediante sus facultades mentales, sensoriales y lgicas y, por supuesto,
condicionado por el nivel de conocimientos existente en su poca. Qu es
esto? Cmo funciona? Cul es el lugar que ocupa dentro del macro
ordenamiento terico-prctico que lo contiene? Estas preguntas dan inicio al
proceso cognitivo, cualquiera fuere su nivel o su contenido y presupone, en
el que intenta conocer, una elemental curiosidad, aguda percepcin,
imaginacin y memoria, cierta capacidad gestltica o asociativa para que
la simple observacin se articule, mediante el razonamiento y la
imaginacin, en unidades ms complejas, en juicios y postulados que luego
puedan ser contrastados con la experimentacin cuando sta es posible. En
un sentido amplio, conocer es poder relacionarse con el entorno material y
social de una manera inteligente y cada conocimiento nuevo ir a potenciar
el capital cognitivo del sujeto, modificando aspectos de su personalidad y
del lugar que ocupa en el apasionante juego de la vida. El conocimiento,
quede claro, no se adquiere, se construye en general, en relacin con otro u
otros: maestros, textos, adversarios; no es acumulativo sino relacional y casi
siempre obedece a fines prcticos: poder actuar de alguna manera sobre el
entorno. Si esta voluntad de dominio es una caracterstica de la especie,
de las clases dominantes, de las sociedades o de ciertos sujetos en
particular, es una cuestin que se debatir ms adelante. En segundo lugar
esta primera instancia conduce a un movimiento hacia adentro mediante
el cual el sujeto se apropia simblicamente, esto es, por medio de un
sistema de signos lingsticos, del objeto o fenmeno en proceso de

conocimiento, radicalmente ajeno y exterior al propio sujeto: el acto de


conocimiento deviene, de manera ineludible, en acto semitico. O, dicho de
otra manera, la semitica es un a priori del conocimiento, (Rom, 2009)
cuestin que ser desarrollada ms adelante. La relacin sujeto-queconoce/objeto-a-conocer, que implica una necesaria distancia fsica y
emocional en el acto de conocimiento, se pone en crisis cuando dicha
distancia tiende a disolverse y desaparecer, como ocurre en los casos en que
el objeto de estudio son los conjuntos de signos que los hombres han
construido para apropiarse de la realidad. En tal situacin, el sujeto en tanto
un significante para otro significante (Lacan, 1984) y el objeto de estudio
se confunden en la indiferenciacin. Este proceso de apropiacin se realiza
con el auxilio de una determinada tekhn, esto es, de un conjunto de
procedimientos e instrumentos eso que se conoce como tecnologa que
permiten el acceso al objeto a conocer y legitiman la experimentacin. La
distincin entre tekhn o tcnica, condicin comn de intrpretes (msicos,
bailarines, cantantes, etc.), deportistas, docentes y cientficos y ars o arte,
privativo de los artistas, que en su origen significaban lo mismo, saber
hacer, ser dilucidada en otro lugar.abordado desde puntos de vista
diferentes y complementarios: como acto subjetivo y como hecho social. 1.1.
Conocer como acto subjetivo Como accin deliberada del sujeto, conocer
implica un doble movimiento. En primer lugar consiste en un movimiento,
por as decirlo, hacia fuera del sujeto mediante el cual ste se propone
inquirir la naturaleza, las cualidades y relaciones de un objeto o fenmeno
actual o pretrito mediante sus facultades mentales, sensoriales y lgicas
y, por supuesto, condicionado por el nivel de conocimientos existente en su
poca. Qu es esto? Cmo funciona? Cul es el lugar que ocupa dentro
del macro ordenamiento terico-prctico que lo contiene? Estas preguntas
dan inicio al proceso cognitivo, cualquiera fuere su nivel o su contenido y
presupone, en el que intenta conocer, una elemental curiosidad, aguda
percepcin, imaginacin y memoria, cierta capacidad gestltica o
asociativa para que la simple observacin se articule, mediante el
razonamiento y la imaginacin, en unidades ms complejas, en juicios y
postulados que luego puedan ser contrastados con la experimentacin
cuando sta es posible. En un sentido amplio, conocer es poder relacionarse
con el entorno material y social de una manera inteligente y cada
conocimiento nuevo ir a potenciar el capital cognitivo del sujeto,
modificando aspectos de su personalidad y del lugar que ocupa en el
apasionante juego de la vida. El conocimiento, quede claro, no se adquiere,
se construye en general, en relacin con otro u otros: maestros, textos,
adversarios; no es acumulativo sino relacional y casi siempre obedece a fines
prcticos: poder actuar de alguna manera sobre el entorno. Si esta voluntad
de dominio es una caracterstica de la especie, de las clases dominantes, de
las sociedades o de ciertos sujetos en particular, es una cuestin que se
debatir ms adelante. En segundo lugar esta primera instancia conduce a
un movimiento hacia adentro mediante el cual el sujeto se apropia
simblicamente, esto es, por medio de un sistema de signos lingsticos, del

objeto o fenmeno en proceso de conocimiento, radicalmente ajeno y


exterior al propio sujeto: el acto de conocimiento deviene, de manera
ineludible, en acto semitico. O, dicho de otra manera, la semitica es un a
priori del conocimiento, (Rom, 2009) cuestin que ser desarrollada ms
adelante. La relacin sujeto-que-conoce/objeto-a-conocer, que implica una
necesaria distancia fsica y emocional en el acto de conocimiento, se pone
en crisis cuando dicha distancia tiende a disolverse y desaparecer, como
ocurre en los casos en que el objeto de estudio son los conjuntos de signos
que los hombres han construido para apropiarse de la realidad. En tal
situacin, el sujeto en tanto un significante para otro significante (Lacan,
1984) y el objeto de estudio se confunden en la indiferenciacin. Este
proceso de apropiacin se realiza con el auxilio de una determinada tekhn,
esto es, de un conjunto de procedimientos e instrumentos eso que se
conoce como tecnologa que permiten el acceso al objeto a conocer y
legitiman la experimentacin. La distincin entre tekhn o tcnica, condicin
comn de intrpretes (msicos, bailarines, cantantes, etc.), deportistas,
docentes y cientficos y ars o arte, privativo de los artistas, que en su
origen significaban lo mismo, saber hacer, ser dilucidada en otro lugar.
1.2. Conocer como prctica social Pero adems el conocimiento cientfico es
una prctica social realizada por especialistas segn los criterios de divisin
social del trabajo vigentes en cada poca, prctica mediante la cual las
sociedades humanas organizan la produccin, circulacin y utilizacin de los
conocimientos de acuerdo al estado actual del saber y el paradigma
cientfico vigente (Kuhn, T., 1995) lo que condiciona la agenda de
conocimientos que se consideran socialmente necesarios y legtimamente
vlidos, factores que son permeables, como ya se seal, a los intereses
econmicos y polticos de las clases hegemnicas. El producto del proceso
cognitivo, que en la actualidad ha asumido carcter corporativo, deviene
mercanca y poder, en el marco de la sociedad del conocimiento en la cual
vivimos. Si los sujetos estn naturalmente impulsados al conocimiento y si
los objetos a conocer tambin estn naturalmente dispuestos a ser
conocidos son cuestiones que se discutirn ms adelante. 2. Cmo se
conoce? La cuestin acerca de qu estrategias y maniobras son las ms
idneas para llegar al conocimiento de la realidad ha dado lugar
histricamente a dos grandes posiciones epistemolgicas y metodolgicas
fundadas en principios filosficos excluyentes, el Racionalismo y el
Empirismo. 2.1. El Racionalismo Partiendo de Platn, que sostena que los
imperfectos sentidos humanos pueden engaar al observador y que la
verdad slo puede ser conocida mediante la Razn, el Racionalismo
privilegia la naturaleza interna del proceso cognitivo y concibe el
conocimiento como producto del pensamiento racional. Su expresin ms
acabada fue formulada por Ren Descartes, quien en su conocido aforismo
cogito ergo sum funda el ser en el pensamiento, en la ms rotunda
manifestacin del Idealismo filosfico. Esta manera de concebir el ser y el
conocimiento est en la base de la falacia masivamente extendida de
considerar al ser humano como ser racional, afirmacin que una mirada, por

ms superficial que sea, al estado actual de las cosas en el mundo


desmiente categricamente. La crtica al sujeto cartesiano, o sujeto del
Capitalismo, ser realizada en otro lugar. 2.2. El Empirismo Esta corriente,
fundada en el Realismo filosfico (Aristteles) sostiene que el conocimiento
slo puede ser producto de la experiencia, rigurosamente controlada por la
razn: no hay nada en el entendimiento que no haya pasado antes por los
sentidos. De David Hume a Karl Popper incluyendo a John Locke, George
Berkeley, Francis Bacon y tambin a Immanuel Kant quien relacionar la
experiencia proporcionada por los sentidos con las categoras propias de la
Razn, el tiempo y el espacio el Empirismo ha contribuido a la consolidacin
del mtodo hipottico-deductivo que caracteriza la ciencia moderna y que es
el fundamento terico de las diversas metodologas que se instrumentan en
la prctica y la enseanza del Diseo. Para una exposicin completa de las
diferentes posiciones epistemolgicas desde el Inductivismo hasta la
actualidad, consultar Bosch G. y Mombr, A. (2003). El mtodo cientfico
tradicional ha sido cuestionado desde variadas perspectivas. Paul
Feyerabend postula (1981) una posicin crtica respecto a los mtodos de la
Ciencia, no siempre bien considerada: el anarquismo epistemolgico o
antimtodo. Feyerabend considera que la ciencia ha devenido un sistema
de creencias no muy diferente de la religin y denuncia el efecto
embrutecedor de las leyes de la Razn en la prctica cientfica, desde una
posicin antidogmtica y antiautoritaria que privilegia la creatividad, la
prctica de la imaginacin y el efecto enriquecedor de los elementos
irracionales en la construccin del conocimiento. Por otra parte, es sabido
que la simple presencia del investigador incide, condicionando, el sistema
investigado, en especial en el campo de las Ciencias Sociales: la figura del
investigador-participante modifica de manera irreversible las relaciones
intersubjetivas del grupo estudiado. Adems, Werner Heisenberg al introducir
el principio de incertidumbre pone en cuestin el mtodo cientfico
vigente. Todo ello nos lleva a formular una nueva pregunta el conocimiento
cientfico es verdadero? 3. Pero, qu es la verdad? Pero antes se tendra que
intentar averiguar qu es la verdad puesto que al respecto hay posiciones
encontradas, cada una de las cuales se considera a s misma como la nica
verdadera. 3.1. Posicin correpondentista Emparentada con el sentido
comn los seguidores de esta posicin sostienen que un enunciado es
verdadero cuando lo que describe se corresponde con el hecho real
descripto. La verdad, entonces, sera la adecuacin o concordancia entre lo
que se piensa acerca de una situacin real y dicha situacin. Los
enunciados dan cuenta del objeto en su totalidad, sin resto posible a pesar
de que, irremediablemente, tales enunciados estn expresados mediante
signos, con la inevitable desadecuacin que ello implica. Entre los signos y el
objeto, o entre las palabras y las cosas al decir de Foucault, se pueden
presentar diferentes grados de correspondencia: Esta ser total cuando los
enunciados se arrogan ser la verdad absoluta, como ocurre con los dogmas
religiosos, el sentido comn y el saber ingenuo. En estos casos la duda
que est en el origen de todo conocimiento se convierte en la jactancia de

los intelectuales, en palabras del ex-coronel Aldo Rico y la disidencia


deviene en hereja cuyo castigo ser la hoguera o el Gulag. Sin embargo, en
nuestra hipermoderna y digitalizada sociedad circulan impunemente asertos
que como consecuencia de un proceso de naturalizacin, han terminado por
convertirse en verdades absolutas e inmutables: la inmortalidad del alma,
la propiedad privada de los medios de produccin, el matrimonio
monogmico y heterosexual, el avance constante de la ciencia y la
tecnologa y, en fin, el orden natural de las cosas. La correspondencia
entre los enunciados y el objeto, sin embargo, puede ser parcial
(Relativismo) y se concibe como una aproximacin progresiva a la verdad
(Karl Popper, 1974) y conduce al moderado optimismo de algunas corrientes
neopositivistas. Ahora bien es posible que un futuro incierto la Humanidad
alcance el saber absoluto? Qu ocurrir cuando se sepa absolutamente
todo, tanto de la materia como de la sociedad y del sujeto? Qu sentido
tendra vivir en un mundo donde todo ya ha sido descubierto e inventado?
3.2. Posicin coherentista Para quienes se enrolan en esta posicin, un
conjunto de enunciados cientficos es verdadero, no porque se corresponda
con una supuesta realidad objetiva, independiente del sujeto, sino porque
sostiene una relacin lgica coherente con otros enunciados, dentro de un
sistema de verdades, empricas y lgicas, que conforman un determinado
paradigma o sistema de creencias, lo que implica un proceso social de
construccin consensuada de la verdad. Durante ms de 2.500 aos la
Humanidad, o al menos su seccin europea, acept como verdadero un
sistema planetario con la Tierra ubicada en su centro lo cual era, ahora es
evidente, totalmente falso pero funcional a los intereses religiosos y polticos
dominantes en esas pocas. Recprocamente, el sistema copernicano, as
como la teora evolucionista de Charles Darwin no son verdaderos para los
que aceptan como verdad revelada el relato que proporcionan las Sagradas
Escrituras, ya sea en su ortodoxa versin Creacionista o en la ms moderna
del Diseo Inteligente. En el campo del Ultra relativismo las verdades
cientficas quedan reducidas a meras metforas de las que podemos vivir
(Rorty, R., 1995). Ya el citado Feyerabend se haba referido a la verdad como
aquello que funciona como tal para una comunidad de expertos que se
autoriza a s misma. Ahora bien, es sensato pretender conocer la verdad? La
trgica historia de Edipo (Sfocles) que se saca los ojos al conocer la verdad
de su parentesco con Yocasta es aleccionadora: la verdad, ciega. Cientos de
miles de militantes revolucionarios, a lo largo de la Historia, entregaron sus
vidas en aras de ideales que constituan su verdad: la verdad, mata? Sea
como fuere, la verdad es algo que est relacionado con una cierta realidad.
Ello nos impone abordar esta problemtica categora. 4. Es real la realidad?
En qu consiste esa realidad que el sujeto se propone conocer? Es real la
realidad? Existe objetivamente? Las respuestas de los filsofos a estas
cuestiones van desde el Realismo y el sentido comn que no dudan de su
existencia a la concepcin de una realidad como construccin imaginaria o
produccin semitica.

4.1. El Realismo Sostiene la existencia de una realidad objetiva, esto es,


anterior y ajena al sujeto e independiente de ste, que es posible de ser
conocida: mediante un proceso progresivo (el avance de las ciencias): el
conocimiento cientfico describe o aspira a describir lo que realmente el
mundo es. El objeto existe con independencia de la conciencia del sujeto
individual o social y al margen del conocimiento o desconocimiento que
ste pueda tener de l. 4.2. El Antirrealismo Se observan al menos dos
tendencias antagnicas, que se desarrollan a continuacin. 4.2.1. El
Antirrealismo extremo o Relativismo Su postulado principal sostiene que no
existe un mundo real, objetivo, con el cual se pueda contrastar una teora
cientfica que pretenda dar cuenta de dicho mundo: la realidad es una
construccin imaginaria, un producto social y cultural y, convendra agregar,
semitico. En consecuencia, una teora no es ms que una creencia o
sistema de creencias, til y necesario, no existen teoras mejores que otras
puesto que no existe ningn criterio universal que permita elegir la ms
adecuada ya que no existen referentes objetivos que legitimen tal
adecuacin. La realidad no es otra cosa que el discurso acerca de la realidad:
es concebible, entonces, la existencia de otras realidades: el horizonte de
lo posible es mucho ms amplio que el de lo probable. 4.2.2. El
Antirrealismo moderado o Instrumentalismo Partiendo de concepciones
comunes no existen maneras ciertas de conocer la realidad se afirma que,
no obstante, se pueden llegar a conocer fragmentos observables de ella. No
es posible conocer empricamente las entidades tericas sino slo los
fenmenos sensorialmente perceptibles, trtese de la Ley de gravitacin
universal como de las relaciones de produccin o de la Comunicacin. Las
teoras son, pues, ficciones tiles, instrumentos que no dicen nada acerca
de la realidad pero permiten operar pragmticamente sobre ella y predecir
sucesos futuros. Una teora ser mejor o, si prefiere ms verdadera, en
la medida en que permita obtener mejores resultados prcticos. La cuestin
epistemolgica no estriba en el carcter, Verdadero o Falso, de un enunciado
sino en su potencialidad de utilizacin prctica, en tanto Tecnologa. Ms all
del debate filosfico acerca de la carnadura real o imaginaria de la realidad,
la cuestin del conocimiento sigue suscitando nuevos interrogantes.
Aceptando que el conocimiento cientfico persigue la construccin o el
descubrimiento de ciertas regularidades observadas y sometidas a
experimentacin de un fenmeno dado, sigue en pi la cuestin de si tales
regularidades existen realmente o son la proyeccin, en el fenmeno
observado, de una necesidad humana de ordenar racionalmente el caos o
realidad para entenderla, en tanto sucesin de causas y efectos calculables
y, eventualmente, controlables, instaurando una soportable causalidad en
oposicin a la incontrolable emergencia de la insoportable casualidad de lo
aleatorio. Dejando de lado las teologas que resuelven el problema
instaurando la figura de un Dios omnipotente, un Gran Arquitecto, como
garanta del orden cosmolgico y espiritual, que proporciona sentido
trascendental al mundo tarea iniciada por Guillermo de Occam y su precisa
navaja, la pregunta insiste, la realidad cualquiera sea su estatuto

ontolgico responde a un orden inmanente y necesario? Est dotada de


algn sentido o ste le es proporcionado por los sujetos en sociedad? Esto
nos lleva a la cuestin del sujeto. 5. Quin es el que conoce? Tomaremos
esta problemtica desde una doble perspectiva: la del sujeto como un
curioso objeto, atravesado por irresolubles contradicciones y la del sujeto
como objeto curioso que, a pesar de todo aunque no todos insiste en
conocer. 5.1. El problema del sujeto (1), ese curioso objeto El sujeto
arrastra su existencia atravesado por su in-significancia concreta todo
sujeto es descartable y reemplazable por otro y su ilusin de ser
insustituible. Tensionado entre la dignidad del condenado a muerte que
todos somos desde que nacemos y la frivolidad de creerse eterno. Empujado
por la fuerza incoercible de las pulsiones del Ello de filiacin sexual contra
los arrecifes del Super Yo, la Ley y la Cultura que lo condenan a la represin o
a la culpa. Capaz de los actos ms heroicos hasta el extremo de dar lo nico
que realmente posee, su propia vida, por otros y tambin de la bajeza ms
abyecta, la traicin a s mismo. Un observador imparcial que observara al
hombre desde una supuesta y lejana galaxia vera que ste es el nico
animal existente que trabaja, accin mediante la cual produce objetos
materiales y simblicos que hacen posible su existencia, tambin es el nico
ser vivo que proyecta, transformando la materia en producto y signo. Pero el
trabajo, que es lo que lo hace humano, termina enajenndolo de s al ser
convertido, su trabajo, en mercanca que vende en el Mercado a veces
vendindose l mismo en tanto persona: vive para trabajar y trabaja para
conseguir un smbolo, el dinero, que l mismo ha inventado, que consumir
en adquirir objetos en los cuales finca su ser en la sociedad capitalista se es
lo que se tiene, objetos en los cuales se aliena degradndose al nivel de
consumidor, funcional al Mercado. En realidad el sujeto deviene consumidor
en la medida en que consume el dinero que obtiene con su trabajo
adquiriendo objetos y servicios que terminan por consumirlo: ms que
consumidor el sujeto es consumido por la ciega mquina del Mercado. Este
curioso objeto repetimos, para un imposible observador, como efecto de
su nsita incompletud, est negado para la felicidad, pero ha sido
condicionado desde la cuna en la ilusin de que la felicidad es tambin una
mercanca que puede ser comprada. No puede soportar la libertad esa
utopa inalcanzable pero la reclama. Para la mirada de un observador
imparcial el sujeto es, sin duda, una curiosidad. 5.2. El problema del sujeto
(2), ese objeto curioso Pero, a pesar de todo, el sujeto aunque no todos,
como ya se dijo intenta conocer el mundo y conocerse a s mismo.
Sus limitaciones estructurales su Yo alienado en el otro o en su imagen
especular, su identidad como proceso aleatorio de identificaciones sucesivas
con otros, la inexorable mediacin semitica entre l y la realidad no le
impiden, o no a todos por lo menos, plantearse preguntas y aventurar
respuestas que satisfagan, aunque sea provisoriamente, esta curiosidad,
aunque, a veces el precio a pagar sea alto: la curiosidad mat al gato, reza
un refrn popular franca expresin del conservadurismo del sentido comn.
Qu impele al sujeto a pretender conocer? Se trata de una actitud

espontnea, genticamente determinada o es consecuencia de la coercin


social? Conocer es natural o artificial? Pero, acaso hay algo en el sujeto
que sea natural? Es probable que el inters por conocer el mundo haya
aparecido en algn momento de la evolucin de la especie, como respuesta
necesaria a su inermidad fsica frente a otras especies y de cara a una
Naturaleza hostil o, cuando menos, indiferente. Esta voluntad de
dominacin mediante el conocimiento persegua un fin eminentemente
prctico: apoderarse del entorno fsico para poder sobrevivir, cuestin de
vida o muerte. El conocimiento, edificado sobre el elemental esquema de
prueba y error, condujo al diseo y realizacin de las primeras armas,
herramientas, utensilios y aparatos, a la invencin de tcnicas especficas de
construccin y uso de aquellos primitivos artefactos, y, como consecuencia
inevitable, a la creciente complejizacin del lenguaje y de la sociedad.
Durante la Revolucin Neoltica la domesticacin de animales y de especies
vegetales como fuente renovable de alimentos y como materia prima de las
incipientes industrias y, de manera especial, la invencin de los primeros
sistemas de escritura convirtieron a la especie humana en la especie
dominante del planeta. Pero este proceso, que de la Revolucin Neoltica
llev a la Revolucin Industrial y a la llamada revolucin digital, ha tenido
efectos paradojales: procurando el dominio de la Naturaleza los hombres han
terminado dominados por las relaciones de produccin propias de los
sistemas econmicos que ellos mismos han producido y estn poniendo en
riesgo la existencia misma del planeta: el proyecto humano, prometeico en
sus inicios ha devenido fastico e infausto. De aqu se desprende que,
desde el principio, la bsqueda de conocimiento nunca se hizo en pos de
fines altruistas o desinteresados, tales como el bienestar de la Humanidad o
el progreso de las sociedades como falsamente han venido proclamando los
voceros de las ciencias sino, por el contrario, dicha bsqueda ha perseguido
objetivos netamente utilitarios, pragmticos, en ltima instancia,
econmicos. Literalmente, saber es poder: poder econmico, poltico, militar.
La bsqueda del conocimiento por el conocimiento mismo, as como la
prctica del arte por el arte, no es sino uno ms de los mitos fundantes de la
Modernidad. En la actualidad, como es pblico y notorio, los proyectos de
investigacin en Ciencia y Tecnologa, por su elevado costo, slo pueden ser
encarados por los departamentos de desarrollo de las corporaciones
transnacionales con el objetivo de introducir nuevos productos en el mercado
y optimizar sus ganancias o por los departamentos de Defensa de las
grandes potencias para maximizar su potencial blico: las innovaciones
tecnolgicas son el resultado de estrategias de Marketing de las empresas o
de las hiptesis de conflicto de los Estados Mayores de las Fuerzas Armadas
de aquellas potencias en su inveterado esfuerzo por combatir a las fuerza
polticas y sociales que, de acuerdo a su elemental mentalidad binaria, han
identificado con el Mal Absoluto.
Por otra parte, la Ciencia no se piensa a s misma: su evolucin obedece
a ciegos mecanismos automticos que impelen a los equipos cientficos a la
innovacin con el nico objetivo de adelantarse a los equipos de la

competencia en la fabricacin de un nuevo producto o una nueva tecnologa


una nueva patente que asegure los beneficios de las compaas para las
cuales trabajan: caso Monsanto y su virtual monopolio en productos
trasgnicos. Las cuestiones sobre la responsabilidad social de los cientficos
se solventan mediante la cmoda coartada de la neutralidad valorativa de
la ciencia y de los cientficos, quienes no se hacen responsables de la
implementacin que los gobiernos o las empresas hagan de sus
descubrimientos o invenciones. (Michael Frayn, Copenhague, 1998). La
crtica al conocimiento cientfico y su instrumentacin tecnolgica que
modifica los comportamientos sociales nicamente puede realizarse por
fuera de la Ciencia, desde la Filosofa disciplina que, no sin razn, es
ignorada y desvalorizada por los cientficos y la mayora de los diseadores.
Si nuestro sujeto curioso todava tiene ganas de aventurarse por el camino
del conocimiento an se puede encontrar con numerosos y premeditados
obstculos. 6. Los obstculos epistemolgicos Los obstculos
epistemolgicos son aquellas dificultades concretas que el estudioso
enfrenta al abordar su objeto de estudio. Segn G. Bachelard (1999) el
obstculo no radica en el objeto sino en el sujeto que lo pretende conocer.
Pero tambin, agregamos, en los imaginarios sociales que contienen y
condicionan a ambos. Quin o quines determinan qu problemticas
deben ser investigadas y enseadas en un momento dado? Quin o quines
dictaminan si un conocimiento es cientficamente vlido o cmo deben ser
asignados los recursos econmicos y humanos que hagan posible una
determinada investigacin? Quin o quines establecen la agenda de los
proyectos de investigacin y desarrollo? Qu porcentaje del P.B.I. destinan
los pases sud desarrollados a proyectos de investigacin de base, que no
redundan en beneficios econmicos inmediatos? (Varsavsky, O., 1971)
Bachelard enfatiza, con razn, la importancia que tienen los supuestos
bsicos subyacentes como obstculo al conocimiento, pero tales supuestos,
si bien tienen su sede en el sujeto, son un producto social. Estos saberes, con
pretensin de verdad indiscutible, consisten en un abigarrado conjunto de
prejuicios, falacias, estereotipos, supersticiones, tabes y dogmas que, con
la colaboracin interesada de los aparatos ideolgicos del Estado (la familia,
los sistemas de educacin formal e informal, Althuser, L., 2003) que los
omnipresentes medios masivos de comunicacin se encargan de magnificar
y consolidar constituyen una formidable estructura de pensamiento
conformista que opone resistencia, en su sentido freudiano al conocimiento
nuevo, circunstancia que la expresin popular ms vale malo conocido que
nuevo por conocer expresa con cnica claridad. Todo ello impide o, por lo
menos, hace ms difcil que el sujeto pueda abandonar el saber adquirido,
que reputa como verdadero, puesto que ese movimiento lo deja a la
intemperie de la incertidumbre. Esta atvica necesidad de certeza lleva a la
mayora de los sujetos, algunos inclusive miembros de los claustros
acadmicos, a la aceptacin acrtica del saber institucionalizado sin
cuestionar en lo ms mnimo su relacin con la verdad: aunque resulte
reiterativo, si bien no se corresponde en absoluto con la prctica de la

comunicacin intersubjetiva y social, el modelo Emisor/Receptor (sin autor


conocido) todava se sigue enseando en las aulas universitarias en pleno
siglo XXI. Una de las formas ms deletreas que asume el obstculo
epistemolgico es la de la intolerancia, que acompaa a todos los
fundamentalismos, desde los religiosos: las Cruzadas contra los
musulmanes, la conversin forzada de los aborgenes americanos a la
verdadera religin; o interreligiosos: La Noche de San Bartolom, el
exterminio fsico de los ctaros y otras herejas; hasta los de carcter
racista y poltico: los campos de exterminio nazis, las guerras coloniales, las
guerras de los Balcanes, Irak, Afganistan, los enfrentamientos tnicos en
frica, las sangrientas dictaduras latinoamericanas. Pero la intolerancia
tambin ha sido practicada por las ciencias. Sobre los abnegados alquimistas
del medioevo siempre sobrevol la sospecha de que realizaban prcticas
diablicas, ni cristianas ni cientficas tal como este trmino se entenda en
la poca. Cientos de miles de mujeres fueron acusadas de brujera y
quemadas vivas en la hoguera cuando, probablemente, slo expresaban
como podan, sntomas histricos que los cientficos de la poca perciban
como casos de posesin demonaca. Los judos europeos fueron acusados
por los mdicos de la poca de ser los responsables de la propagacin de
las pestes. La intolerancia, expresin extrema del dogmatismo religioso o
cientfico ha funcionado histricamente como una eficaz barrera contra el
conocimiento. El primer paso de la construccin del conocimiento en el
proceso profesional de la Enseanza/Aprendizaje consiste en la demolicin
(Dekonstrction, dira Heidegger) del saber coagulado devenido institucin. El
conocimiento se propone por principio subvertir, en su acepcin de
transformar, resolver, destruir (Espasa Calpe, 1996) o por lo menos
someter al arma de la crtica siempre preferible a la crtica de las armas el
saber imperante: Las cosas son efectivamente como nos las han contado y
como nos las siguen contando? Es posible otra versin? Si la enseanza que
el docente afanosamente imparte no pone en cuestin el saber de sus
alumnos y el suyo propio, si no logra generar en ellos inquietud o duda
alguna, aquella enseanza no le ha servido a nadie, a no ser al narcisismo
del docente subido al podio imaginario del sujeto supuesto saber. As
concebido, el conocimiento desvela, en su doble sentido. En primer trmino,
desvela, quita, saca, los velos de los mitos que velan al objeto y obstruyen
su percepcin y entendimiento. El conocimiento desenmascara al falso saber
enmascarado de verdad. En segundo lugar, desvela al estudioso, genera en
l un saludable y frtil malestar al poner en cuestin su confortable saber,
aquel que proclama Todo est bien en el mejor de los mundos posibles. Dios
no es perverso, como ironiza Voltaire (Cndido o el optimista). La
resignacin trascendental, el orden natural de las cosas va a terminar
siendo sustituida por un saber que, aunque provisorio, nos alienta a
proseguir la interminable bsqueda. Como, certeramente, dijo Antonio
Machado: Caminante, no hay camino, se hace camino al andar, lo que no
resulta, hay que decirlo, demasiado cmodo.

7. Introduccin de la Semitica Aqu conviene formular una demarcacin


previa. Aunque se los suele utilizar como sinnimos Semitica y Semiologa
designan a dos disciplinas diferentes, si bien ambas abordan el mismo objeto
de estudio: la produccin, la utilizacin y los efectos de los sistemas de
signos en las conductas sociales, entendiendo tales sistemas como condicin
necesaria del proceso comunicacional. Fuera de compartir la misma
problemtica, las diferencias son notorias puesto que parten de supuestos
tericos no compatibles y se proponen objetivos tambin distintos. Adems
la relacin de cada una de ellas con la cuestin del conocimiento no es
convergente. En efecto, mientras Charles S. Peirce (1931/1974), a quien se
atribuye la fundacin de la Semitica, parte de postulados de orden
ontolgico, el problema filosfico del ser, sostenido en la trada Primeridad,
Secundidad y Terceridad que son el fundamento de su concepcin del
signo, Ferdinand de Saussure (1915/1994) lo hace desde el estudio de la
Lengua desarrollando una teora binaria del signo verbal. Considera a la
Lingstica por l fundada como parte de una disciplina ms abarcativa, la
Semiologa que incluira el estudio de los diferentes lenguajes y aqu, con
el uso del trmino lenguaje se inicia una generalizada confusin
terminolgica tales como los gestos corporales, los ritos y costumbres
sociales, las normas de cortesa, la vestimenta, algunas expresiones
artsticas, etc., todos ellos surgidos en el seno de las sociedades. Por lo
dems, inclua a la Semiologa en el marco general de la Psicologa Social.
Por nuestra parte, al establecer que el Diseo nuestro objeto de estudio es
en ltima instancia un hecho lingstico en tanto acto de comunicacin,
sostenemos la primaca del Lenguaje verbal como origen y fundamento del
resto de los lenguajes o sistemas de signos que se utilizan en la mecnica
de la comunicacin social y aqu Saussure nos sostiene generosamente.
Pero (siempre habr alguno) reconociendo que en la prctica del Diseo se
recurre a sistemas de signos no-verbales (por caso, los afiches de va pblica
todava no hablan) recurrimos tambin a las categoras de Icono, ndice
con reservas y Smbolo, que son la modalidad con la cual se manifiestan los
signos visuales en los productos grficos y en este punto es Peirce quien
nos soporta, quiz a regaadientes (esta cuestin es abordada en el captulo
IV de este libro). En orden a la cuestin del conocimiento, la concepcin
peirciana del signo nos parece por dems pertinente y actual, como luego
veremos, motivo por el cual hemos adoptado en este apartado y en otras
secciones de este libro el trmino Semitica. El sentido que el sujeto por
medio del proceso de conocimiento atribuye a la realidad no tiene su origen
en el sujeto cartesiano, sede de la Razn, sino en los sistemas de signos que
aquel ha producido como nica manera posible de aprehender dicha
realidad. Son los signos de la Lengua el Lenguaje verbal los que otorgan
algn sentido al radical sin sentido tanto de la realidad como del propio
sujeto quien, si no fuera por su capacidad de simbolizar no sera sino un
ejemplar de una especie animal ms, mero producto biolgico inmerso en el
ciego, sordo y mudo reino de la Naturaleza caso en el cual, estas lneas
jams hubieran podido ser escritas. Si la condicin humana de la cual nos

vanagloriamos consiste en estar aherrojados a las cadenas del Significante,


cualquier invocacin a la libertad resulta, por lo menos, hipcrita. Los
signos nos gobiernan y de su rigurosa polica no podemos escapar sin caer
en las oscuras crceles del autismo o de la psicosis. La realidad, el mundo,
el caos, como se quiera, slo deviene inteligible y humana cuando
podemos designarla con un trmino de la Lengua, cuando podemos
nombrarla y significarla. En ese sentido la Semitica (en coincidencia con
lo expuesto por Rom, Ob. cit.) se nos presenta como el a priori o condicin
necesaria de cualquier tipo de esfuerzo cognitivo, a sabiendas que afuera
del mundo de la significacin, afuera de los signos, no hay nada. O, mejor,
hay nada. Se vive, se piensa, se acta, ocasionalmente se escribe en una
circunstancia espacial y temporal concreta que no hemos elegido, en la
interseccin azarosa de devenires subjetivos e histricos, estamos situados
all. Resulta conveniente, entonces, que el devenido autor, el que se autoriza
como tal, antes de empezar muestre sus cartas y las reglas del juego a su
potencial lector y trate de dar cuenta de los fundamentos que soportan su
manera de ver la vida y el Diseo, utilizando la endeble herramienta de los
signos que, ms all de su insoportable y radical opacidad, siguen siendo la
nica manera, humanamente posible, de producir sentido, de cercar, en
alguna medida, la huidiza e inalcanzable verdad.
Captulo I.
Miseria de la Teora*
Teora
Una teora consiste en un conjunto sistmico de enunciados, esto es, de
signos lingsticos que, de una manera lgica y coherente describe con
objetividad hechos o fenmenos concretos y acotados empricamente
existentes en la Realidad natural o social con el propsito de explicar
los factores que condicionan o determinan aquellos hechos o fenmenos,
formalizando las leyes de validez universal que los rigen y que permiten
predecir el comportamiento futuro de los hechos o fenmenos estudiados.
Toda teora se asume como provisoria por lo que puede ser refutada por
nuevas verificaciones empricas y todo el proceso teortico se desenvuelve
siguiendo una estricta metodologa.
El mtodo implica una serie de pasos sucesivos y necesarios: identificacin y
planteamiento del problema, informacin producto de observaciones
sistemticas, formulacin de hiptesis explicativas, verificacin
experimental que permitir descartar las hiptesis errneas y, finalmente, la
formulacin de la teora, elaborada y validada lgica y experimentalmente.
El proceso cognitivo se despliega en diferentes contextos, de
descubrimiento, de validacin y de implementacin lo que se conoce como
Tecnologa y culmina en una serie de enunciados lingsticos coherentes de
validez universal, posibles de ser representados en trminos matemticos.
El esfuerzo cognitivo implica, pues, un doble movimiento: del sujeto al objeto
a conocer y del objeto al sujeto y a la comunidad cientfica ya trasmutado
en conocimiento expresable, en tanto teora, mediante un conjunto de

enunciados lingsticos Por esta alquimia el objeto estudiado, que tiene la


consistencia de lo real, deviene signo, esto es, representacin, lo que implica
que necesariamente la Semitica se constituya como el a priori del proceso
cognitivo (Rom, N., 2004).
Est claro que en algunos casos, sobre todo en las Ciencias Sociales en las
cuales no es ticamente posible la experimentacin coexisten teoras
diferentes e incluso antagnicas, por caso, la actual crisis econmica
mundial del Capitalismo ser interpretada de diferente manera segn se la
examine desde una perspectiva neoliberal o desde una posicin marxista: el
conocimiento cientfico no est exento de ideologa e, inclusive, puede ser
considerado como una formacin ideolgica.
En sntesis, lo opuesto a la Teora no es la prctica sino el desconocimiento,
as como lo opuesto al conocimiento no es la empiria sino la ignorancia. La,
supuesta, antinomia Teora/Prctica no es sino una de las tantas falacias que
minan impunes la tierra de nadie que es el Diseo.
y Prctica
No vamos a describir de nuevo el desinters, cuando no el rechazo, que
muchos practicantes del Diseo en especial, pero no slo del Diseo
grfico manifiestan por la teora que es percibida como un saber intil,
un estril ejercicio intelectual que le quita tiempo a la prctica,
construccin ideolgica que la frmula a disear se aprende diseando
ilustra con claridad, reduciendo el Diseo a mero oficio, semejante al de un
honesto plomero o al de un prolijo carnicero que no necesitan teora alguna
para ejercer con eficiencia su noble actividad.
Este rehusamiento al esfuerzo reflexivo sobre el propio quehacer, tanto por
parte de los estudiantes de Diseo como por algunos de sus docentes, exige
ser analizado y, en lo posible, removido, en tanto obstculo epistemolgico
que dificulta el crecimiento de la disciplina y empobrece su enseanza.
Con respecto a esta desconsideracin del conocimiento terico no podemos
conformarnos con respuestas fciles que eluden el problema situndolo
afuera de la escena pedaggica. Nos referimos a respuestas del tipo los
alumnos no me leen sin por ello desconocer las dificultades reales que
tienen las generaciones jvenes para abordar la lectura en un contexto
signado por la primaca de las imgenes icnicas y audiovisuales de la
televisin y el mundo digital de Internet. En ese sentido, expresiones como
civilizacin de la imagen o sociedad de la informacin utilizadas para
caracterizar a esta poca de transicin se sitan en la vereda opuesta al
esfuerzo cognitivo y fomentan la inercia intelectual. Tampoco compartimos la
posicin, ms radical, de quienes atribuyen a las nuevas generaciones una
incurable incapacidad para el pensamiento abstracto, condicin necesaria
del pensamiento terico; ni la de quienes adjudican dicha supuesta falencia
a los problemas formativos de la enseanza media, o a la crisis econmica o
a la impronta posmoderna que tie la vida contempornea de un culto por lo
efmero, el descompromiso y el relativismo, en un contexto cultural signado
por una visin light de la realidad social, local e internacional, percibida
fragmentariamente como si fuera un video-clip.

Sin dejar de tomar en cuenta lo que de verdad parcial pueden contener


algunas de aquellas afirmaciones, entendemos que stas incurren en un
error metodolgico al expulsar el problema de la praxis del proceso de
Enseanza/Aprendizaje y ubicarlo en otro lugar, lo que conduce a la
claudicacin de la funcin docente que renuncia a su misin retrocediendo
ante el obstculo.
Aqu proponemos un camino diferente: instalar el problema la dificultad
generalizada de los estudiantes para abordar creativa y crticamente las
cuestiones tericas del Diseo en el interior de la propia teora, al menos
la que se estudia y ensea en la actualidad. Es ms, nos preguntamos si ese
conjunto discursivo constituye en verdad un cuerpo terico riguroso que da
cuenta de la prctica social del Diseo y que, por lo tanto, valga la pena ser
enseado o si no cumple con esas condiciones. Percibimos un desfasaje
radical entre las relevancia funcional, esttica y social de la produccin
grfica contempornea y una precaria produccin terica, esculida y
fragmentaria.
En ltima instancia, si se conviene en que la Teora es indispensable en la
formacin profesional del diseador grfico universitario, cabe la pregunta
en dnde est dicha teora?
Teora dnde ests?
Como ya expusimos en otro lugar (Valds de Len, G. A., 2000) el Diseo
grfico, que se reconoce como tal a mediados del siglo pasado, ha recorrido una
larga historia an no escrita que se remonta a los aos iniciales del siglo
XVII (Furlong, G., s/f) y surge como un prctica social que se fue
autoconstruyendo empricamente, en tanto oficio o habilidad artesanal o
artstica, sin necesidad de una teora formalizada que la legitimara. Al
madurar como profesin e institucionalizarse como disciplina universitaria en
respuesta a demandas materiales y culturales de la sociedad proceso que
se inicia, en Buenos Aires, en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la
U(N)BA en l984 se hizo indispensable y polticamente necesario dotar a la
naciente disciplina de algn soporte terico que le otorgara respetabilidad
acadmica y un mnimo, aunque precario, estatuto cientfico: la teora del
Diseo y del Diseo grfico colonizado por la Arquitectura desde su
nacimiento en la institucin antes mencionada se confeccion a lo Frankenstein
mediante la agregadura desprolija y mal hilvanada de fragmentos
discursivos tomados en prstamo de diferentes repertorios tericos, muchos
de ellos incompatibles entre s.
Se reciclaron de urgencia venerables textos: Fundamentos del Diseo (Robert
Gillam Scott, 1951), La nueva visin (Lzl Moholy-Nagy, 1929 y 1930), Punto y lnea
sobre el plano (Wassily Kandinsky, 1925), El lenguaje de la visin (Gyorgy Kepes,
1944), entre otros.
Como se observar ninguno de estos textos histricos tiene relacin alguna
con la problemtica de la Comunicacin ni de la Comunicacin visual.
Se resucit, hipertrofiado, el mito o fraude, segn Comunicacin 12 (1971)
Bauhaus al extremo de definirla como la institucin que dio nacimiento
institucional al Diseo grfico

(ADG, 1981). Se saque, al estilo Robin Hood, a Ferdinand de Saussure, a Charles


S. Peirce, a Roman Jakobson, para construir un endeble y contradictorio
soporte semiolgico a la nueva disciplina, se expropiaron fragmentos de Karl
Koffka y Wolfang Kohler para incorporar instrumentalmente la mtica y
mstica Gestaltheorie al discurso acadmico desgajndola de la teora
psicolgica que le da sentido; se extrapolaron Freud, Jung, Arheim y se
convoc a la Psicologa Social, a la Psicologa de la Forma, a la Semitica, a
la Morfologa, a la Electrnica, a la Telemtica, a la Ciberntica y a la
Robtica (Gonzlez Ruiz, G., 1994, pg. 34) pero llamativamente no se
convoc a la Teora de la comunicacin.
Este proceso de construccin discursiva por fagocitacin y acumulacin
eclctica de ingredientes diversos ha dado como resultado un brebaje
indigente e indigerible en cuya estofa conviven incmodamente
concepciones contrapuestas del Lenguaje, de la comunicacin, de la
percepcin visual, de la imagen, del signo, supuestos ideolgicos
incompatibles y un estilo pedaggico que prioriza la prctica y lo tcnicoinstrumental por sobre la reflexin y la construccin de una teora autnoma
y crtica.
Caso paradigmtico 1

En 1976, un ao particularmente traumtico en la historia reciente de la Argentina, se traduce y edita A


Prime Visual Literacy (Literalmente, Manual de Alfabetismo Visual) de D. A. Dondis, publicado
originalmente en 1973 por el M.I.T. Como suele ocurrir en las culturas de traduccin como las nuestras, el
editor modific el ttulo original por el de La Sintaxis de la Imagen con el subttulo Introduccin a la
Alfabetidad Visual: el trmino Literacy que segn el Diccionario Oxford de la Lengua inglesa, equivale a
alfabetismo fue traducido como alfabetidad, que no existe en castellano, lo que va a generar una serie
de equvocos y malentendidos que todava perdura. En efecto, Literacy, define la condicin o estado de
alfabetizado de una persona o grupo social, esto es, aquel que es capaz de leer y escribir con aceptable
correccin una lengua, como aclara Dondis en su texto. Ahora bien, a dicha condicin Dondis la denomina
Alfabetidad Verbal en oposin a una supuesta Alfabetidad Visual sin darse cuenta que leer y escribir
son actividades que se realizan mediante el sentido de la vista: las palabras que se escriben y se leen son,
aunque muchos todava se nieguen a verlo, imgenes visuales que para ser percibidas exigen como
condicin sine qua non y esto es evidentemente obvio que el escritor o lector pueda ver.. El alfabeto,
conjunto de signos que representan por convencin los sonidos de la lengua es, por definicin visual (el
Cdigo Morse, que incluye el sonido y el Sistema Braille que involucra al tacto, son casos especiales que
sern analizados en otro lugar). Las palabras pronunciadas y escuchadas del Lenguaje verbal en tanto
imgenes acsticas (Saussure) son fenmenos sonoros invisibles por naturaleza que gracias a la letra, ese
gran invento semita, se tornan visibles. En ese sentido, la expresin Alfabetidad Visual, producto de una
caprichosa traduccin, es por lo menos redundante , a pesar de lo cual sigue siendo utilizada impunemente
en los claustros universitarios. Pero hay ms an. A ms de treinta aos de su publicacin, cuando mucha
agua pero tambin mucha sangre han corrido debajo de los puentes, resultan evidentes las limitaciones y
contradicciones tericas del texto de Dondis como, por ejemplo, su particular concepto de lo icnico que es
definido como la capacidad de ver, reconocer y comprender visualmente fuerzas ambientales y
emocionales (Ob. cit. pg. 13) en las antpodas de la ejemplar y todava vigente conceptualizacin de Ch. S.
Peirce (1931/1974). Su descripcin del acto de visualizar como la capacidad de formar imgenes mentales
es sumamente discutible por cuanto, como todo el mundo sabe o debera saber, las imgenes mentales
poseen la incmoda cualidad de ser invisibles: su visualizacin material es un acto posterior y consiste en
la representacin, ahora s visual, por medio de imgenes icnicas que mantendrn con respecto a aquellas
imgenes mentales algn grado de semejanza, aunque tambin ese imaginario puede ser representado, y
con mucha eficacia, mediante la palabra escrita (Carroll, Lewis, 1965/1999). La definicin que la autora
postula de los Lenguajes en tanto sistemas construidos por el hombre para codificar, almacenar y
descodificar [sic] informaciones (Ob. cit. p.. 25) es una versin mutilada y deformada de la Teora
Matemtica de la Informacin de Shannon y Weaver (1949/1981) y evidencia su profundo desconocimiento
del complejo proceso comunicacional, imperdonable en un texto cuya temtica es, precisamente, la
Comunicacin visual. Su concepto de imagen es estrechamente reduccionista puesto que excluye de la
cate gora nada menos que a la palabra escrita y tambin a lo que el traductor transcribe como
pictografas, que, suponemos, se refiere a pictogramas, cuyo carcter visual es indiscutible problemas

tpicos de una cultura de traduccin. La propia descripcin de Dondis de su concepto clave, la Alfabetidad
Visual que segn la autora implica comprensin, el medio de ver y compartir el significado a cierto nivel de
universalidad previsible (Ob. cit. pg. 205) no contribuye a su mejor comprensin, as como la forzada
analoga, por no decir equivalencia o igualdad, que pretende establecerse entre las palabras de la Lengua a
la que reiteradamente confunde con el Lenguaje y los conjuntos compositivos y las tcnicas de la
alfabetidad visual, que deviene indemostrable por tratarse de categoras que corresponden a abordajes
tericos absolutamente dismiles, as como a registros sensoriales diferentes. No obstante sus falencias el
texto de Dondis an se sigue utilizando en las aulas universitarias y ha sido recientemente reeditada por una
prestigiosa editorial espaola que, a falta de material ms interesante, replica un texto venerable que naci
viejo. Es sta la teora que pretendemos aprendan nuestros alumnos?

Caso paradigmtico 2

La precariedad terica en la tierra de nadie del Diseo no slo prima en los textos importados, la produccin
verncula tambin es generosa en proporcionar material para el anlisis crtico. A continuacin presentamos
un caso ejemplar del modo de produccin de textos tericos utilizado por los autores locales, ms
prximo a la copia y a la imitacin de modelos extranjeros que al esfuerzo cognitivo. En 1971 Joan Costa
publica en Espaa La imagen y el impacto psico-social y su captulo inicial, Precisiones sobre la
comunicacin, define a sta de la siguiente manera: [La comunicacin] es una fuerza que est en la misma
esencia de todo lo que evoluciona, de todo lo que es interdependiente, de todo lo que es vivo. El cosmos, el
hombre, los organismos conviven y evolucionan juntos, se encuentran en permanente comunicacin. (Ob.
cit. pg. 13)
Veintitrs aos despus Guillermo Gonzlez Ruiz ( Estudio de Diseo, 1994) propone su propia definicin:
[La comunicacin] es la energa que est en la misma esencia de todo lo que evoluciona. Las galaxias, el
hombre, en fin, todos los organismos vivos se encuentran en permanente intercomunicacin. (Ob. cit. pg.
81) Habr que aclarar, como en algunas pelculas, que todo parecido es simple coincidencia? Pero la
clonacin del texto de Costa no termina aqu. En la misma pgina este autor sostiene: Sealemos, no
obstante, que el propsito de este trabajo no es el de esclarecer adonde v el hombre, sino como v.
Ms modesto, su alter ego local replica: No obstante, nuestro propsito no es contribuir al esclarecimiento
filosfico de que es la comunicacin sino apenas incursionar acerca de cmo es. (Ob. cit. pg. 81)
El modus operandi nunca ms adecuada la terminologa jurdica se repite. Cuando Costa afirma:
Asimismo, cada organismo se halla en un estado continuo de comunicaciones internas: cada clula, cada
tejido, cada lquido y cada sistema orgnico transmite sus seales caractersticas a componentes vecinos en
el interior del organismo (pg. 19). Gonzlez Ruiz transcribe: Cada especie orgnica se encuentra
inmersa en un estado propio y permanente de Comunicacin () Cada clula, tejido o sistema orgnico
transmite sus seales en forma diferente. (pg. 82)
Y as de seguido: Las seales biolgicas que los organismos emiten, constituyen un amplio espectro de
comunicaciones cuya cantidad, variedad y simultaneidad forman una inmensa trama. (Costa) se transforma
en las seales biolgicas constituyen por lo tanto un amplio espectro de comunicaciones. Dentro de esta
extensa trama se encuentra el hombre y sus relaciones con el mundo exterior (Gonzlez Ruiz, G., Ob. cit.
pg. 82). Los ejemplos podran multiplicarse. Este caso, que no es el nico, de mimetismo intelectual no
sera ms que una mera ancdota pasible en todo caso de interpretaciones psicoanalticas o si se quiere,
borgeanas si no fuera por las graves consecuencias tericas y prcticas que entraa. Veamos. Costa
propone, apriorsticamente, sin fundamento cientfico alguno, una particular concepcin medievalista,
reaccionaria y dogmtica del fenmeno de la Comunicacin que excluye, nada menos, que a sus
protagonistas, los sujetos en sociedad, al Lenguaje en tanto mediador simblico, especficamente humano,
entre aquellos sujetos y la realidad y excluye tambin a la sociedad en cuyo seno se produce el acto
comunicacional. Su reduccionismo biologista puede quiz explicarse en funcin del oscurantismo cultural
reinante en la Espaa franquista en la poca en que escribe su texto. Pero su copista local repite esta
conceptualizacin en el contexto de la recuperada democracia y desde el prestigio de la Ctedra
universitaria. El efecto no puede ser ms pernicioso: miles de estudiantes de Diseo grfico no han tenido
otra alternativa que construir su visin de la disciplina dentro de un dogma pre-cientfico en ltima
instancia, msticoque, por efecto de su repeticin a lo largo del tiempo deviene verdad acadmica. Pero
adems, en tanto la Comunicacin es la razn de ser del Diseo grfico, y su fundamento tico, si se parte
de una concepcin errnea de la Comunicacin como mero hecho biolgico o, peor an, cosmolgico, todo el
edificio discursivo que se construya sobre esta concepcin resultar precario y endeble puesto que de
premisas falsas no pueden deducirse conclusiones verdaderas.
Podramos citar otros ejemplos pero creemos que con lo expuesto hasta aqu es suficiente para describir de
qu manera se ha escrito, y se contina escribiendo, teora del Diseo en la Argentina y porqu sta se
nos presenta como un conjunto hbrido, un refrito de textos expropiados, carente de rigor lgico y de validez
cientfica.
Esta es la teora que pretendemos estudien nuestros alumnos?

Una hojeada a la bibliografa

Existe una abundante y variada bibliografa sobre Diseo y Diseo grfico que supera largamente el
centenar de ttulos, considerando nicamente aquellos escritos en castellano o traducidos a esta lengua.
Que van desde el rigor cientfico del Grupo Mu de la Universidad de Lieja ( Tratado del Signo visual) hasta la

banalidad de recetarios del tipo como disear logotipos. A los efectos de nuestra indagacin esa
importante masa bibliogrfica debe ser abordada crticamente.
Algunos textos exponen el desarrollo histrico del Diseo grfico y la Comunicacin visual (Phillip Meggs,
Enric Satu, Josef Mller-Brockman, John Barnicoat) o cuestiones puntuales de orden tcnico como la
tipografa (Martin Solomon, Emil Ruder, Perfect, McLean, Adrian Frutiger, Luisa Martnez Leal, Antonio e Ivana
Tubaro), la diagramacin (J. Mller- Brockman), el color (Johannes Itten), la Sealtica (Joan Costa), la
Identidad Corporativa (J. Costa, Norberto Chaves) o cuestiones metodolgicas (John Christopher Jones), todos
textos tiles, sin duda, pero ajenos al objetivo espistemolgico que estamos exponiendo y, por supuesto,
ajenos a nuestra realidad poltico-cultural.
Otros textos, los ya citados de Scott, Moholy-Nagy, Kandinski, Kepes, a los que agregaramos A. Frutiger, B.
Munari, D. A. Dondis, R. Arnheim, A. Moles, T. Maldonado, entre otros, no han podido superar el impiadoso
paso de los aos, en tanto que textos todava vigentes como los de Jordi Llovet, Otl Aicher, Roman Gubern,
Ivez Zimmermann, Hall Foster y algn otro, han sido pensados y producidos en el contexto del Capitalismo
tardo, radicalmente diferente a nuestro crnico subdesarrollo por lo que su utilidad prctica en relacin al
tema que nos ocupa es relativa.

La historia contina

En los ltimos aos se han editado en nuestro medio diferentes ttulos acerca del Diseo y el Diseo grfico
que no han modificado sustancialmente la miseria terica reinante, al tiempo que ponen en evidencia la
inexistencia de una crtica bibliogrfica especializada. Veamos algunos casos.
Nstor Sexe (Profesor Titular interino de la Ctedra Comunicacin y Crtica de la carrera de Diseo de la
Indumentaria de la UBA segn se informa en la solapa de la cubierta del libro) publica con el marketinero
ttulo Diseo.com (Paids, 2001) un volumen que presenta como un libro de comunicacin, no obstante lo
cual en su captulo 4. La Comunicacin, supuestamente el tema de la obra, el autor proclama
enfticamente: No definir nunca la comunicacin, a partir de lo cual todo es posible. En su descripcin de
los modelos comunicacionales vigentes, Sexe atribuye el esquema Emisor - Mensaje - Receptor a una
indefinida escuela empirista sin mencionar sus fuentes ni identificar al autor de semejante despropsito
que, como se sabe, se esconde en el anonimato. Sin embargo, a lo largo del texto utiliza aquellos trminos
o sea, adscribe al modelo que cuestiona, tachndolo de funcionalista y conductista con la nica salvedad
de proponer una supuesta clasificacin de los receptores en activos y pasivos. Califica al feed back
literalmente traducido como retroalimentacin como una tcnica y tras una sumaria exposicin del
Estructuralismo y de la Escuela de Frankfurt y una compulsa a malos diccionarios concluye, renegando de
su afirmacin inicial de no definir nunca la Comunicacin que comunicar es una accin que pretende
hallar lo que se busca y no se busca (Ob. cit., pg. 75) definicin particularmente confusa e insuficiente.
Por su parte, Roberto Rolli y Mara Branda, profesores titulares de Diseo en Comunicacin Visual de la
Facultad de Artes de la Universidad Nacional de La Plata publican La Enseanza del Diseo en
Comunicacin Visual. Conceptos bsicos y reflexiones pedaggicas (Nobuko, 2004) libro que, a pesar del
poco atractivo diseo de su tapa, genera expectativas dada la larga trayectoria docente de sus autores. Por
desgracia tal expectativa se desmorona en las primeras pginas: Pierce [sic] distingue los signos en funcin
de la relacin entre el significante y significado en Fonograma (), Icono (), Diagrama () e ndice ()
(Ob. cit. pg. 31, las cursivas son nuestras) curiosa taxonoma que Peirce no reconocera como propia,
adems de atribuirle trminos, Significante y Significado, absolutamente ajenos a su concepcin del signo
que, como se sabe, es de orden tridico: representamen, objeto e interpretante. Esta es la teora del signo
que se ensea en la Universidad de La Plata? En la edicin consultada los autores anuncian que est en
preparacin un segunda parte de su obra que hasta ahora, afortunadamente, no se ha sido publicada.
Para no ser menos, Ral Belluccia, tambin Profesor Titular de Diseo Grfico, pero de la Facultad de
Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la UBA y adems Director del Proyecto final de Diseo Grfico de la
Universidad del Norte Santo Toms de Aquino segn se informa en la respectiva solapa publica un libro
(al menos eso aparenta ser desde su aspecto material) en el cual desde su ttulo, El diseo grfico y su
enseanza (Paids, 2007) hace suponer que se trata de una reflexin, inevitablemente terica, acerca del
complejo proceso de Enseanza/Aprendizaje de las disciplinas proyectuales y de la comunicacin visual.
Lamentablemente, el visceral rechazo del autor por el pensamiento terico que comparte con su reconocido
mentor, lo lleva al extremo inadmisible en un trabajo supuestamente acadmico de no incluir en su texto
bibliografa alguna, como si antes que l nadie hubiera escrito nada acerca del Diseo y de su pedagoga,
presuntuosa caso de autocomplacencia y autorreferencialidad, por no decir de autismo, y de apologa de la
mera empiria. Surge aqu una duda cruel: o el autor no ha ledo libro alguno sobre diseo y pedagoga, lo que
sera grave en un profesor universitario, para ms tomista, o que haya llegado a la conclusin, para nada
modesta, de que no vale la pena mencionar libro alguno salvo el propio, lo cual sera todava peor puesto
que sus aforismos debern ser tomados como verdades reveladas, con lo cual coincidira con el santo de
Aquino.
Por su parte Eduardo Joselevich publica, con el atractivo ttulo de Diseo posindustrial (Infinito, 2005) un
texto que se presenta como de teora y prctica de la innovacin en el campo del Diseo industrial. Tras
superar variados traspis gramaticales del autor, del tipo La grfica digital pervade [sic] los objetos que
tomamos con la mano, los que llevamos junto al cuerpo y los de nuestro entorno inmediato o Si eso
todava ocurre es porque muchos arquitectos siguen aferrados al mutismo primal [sic] de sus edificios (pg.

75) el lector se encontrar con que el libro es muy poco ms que la apologa del sistema de paneles grficos
celulares del cual el autor, valga la redundancia, es autor.
En 2008 Esteban Magnani (licenciado en Ciencias de la Comunicacin, magister de la Universidad de Londres
y profesor de la UBA) publica un libro con el interesante y por dems ambicioso ttulo de Historia de la
Comunicacin (Capital Intelectual, 2008) que es, en realidad, un superficial recorrido sobre los soportes
materiales de los actos de comunicacin que incluye errores histricos de grueso calibre tales como afirmar
que el mundo occidental supo de la existencia del papel durante las cruzadas, pero tuvo que esperar a que
los moros invadieran Espaa [sic] para que el papel se empezara a fabricar en Europa (Magnani, E., 2008,
pg. 66). Sin entrar en el fondo de la cuestin, la fabricacin de papel en Europa, el que incurre en un
verdadero papeln es el autor toda vez que los moros, como peyorativamente designa a los rabes,
conquistaron Espaa entre los aos 711 y 715 mientras que las Cruzadas se produjeron mucho despus,
entre 1095, la Primera, y 1270, la Octava y ltima, perodo durante el cual los rabes habitaron
pacficamente la pennsula ibrica dirigiendo una esplndida civilizacin en la que las tres religiones
monotestas convivieron armnicamente, hasta su expulsin por los Reyes Catlicos en 1492. El texto
presenta otros errores pero creemos que el que hemos expuesto es suficiente demostracin de su
precariedad cientfica. Son stos los autores que pretendemos que nuestros alumnos lean?
Las escasas intervenciones de los personeros del establishment acadmico en medios culturales no han
sido particularmente felices. La breve nota publicada en revista de cultura (104, 24 de setiembre 2005)
por Ricardo Blanco por entonces Director de la carrera de Diseo Industrial de la FADU/UBA es reveladora
de la sintomatologa que venimos describiendo. Para el autor la SP o Semntica de los Productos
importante aporte terico-prctico desarrollado por Bernhard E. Burdek en 1994 queda reducida a una
frmula que es utilizada por el marketing para productos con ms diseo que funcin, como si el diseo
fuera una cosa cuantificable. Ms adelante confunde cono con smbolo categoras tericas
claramente definidas por Peirce ya en el siglo XIX al afirmar que Hoy los objetos de diseo pueden llegar a
convertirse en conos, en smbolos de estatus, etc. (las cursivas son nuestras) para concluir zanjando la
cuestin de las relaciones entre Arte y Diseo sosteniendo que No obstante ste (el Diseo) siendo diseo y
el arte sigue siendo arte, lo que no aclara absolutamente nada. La diferencia, segn el autor, consiste en
que el arte est referido a la espiritualidad del hombre y el diseo opera en el campo de la racionalidad, lo
que lo hace intensamente interesante [sic] sin establecer a qu se refiere con espiritualidad de
resonancias msticas, a lo Kandinsky ni cul es su diferencia con la racionalidad y sin hacer referencia
alguna a la corriente psicolgica que ha adoptado para fundamentar su aserto.
En tanto Carlos Venancio, Profesor Titular de Tipografa de la carrera de Diseo Grfico de la FADU/UBA en
entrevista publicada por el mismo medio (241, 10 de mayo, 2008) define con ligereza a la Tipografa como
un cdigo simblico ignorando que todo cdigo, por el elemental hecho de ser el resultado de una
convencin social es inevitablemente simblico. Para colmo, el profesor se vanagloria de que el modelo
educativo de la FADU/UBA que l representa es exportado a otras universidades latinoamericanas, lo cual
habla muy mal de la calidad de algunas exportaciones argentinas. Resulta evidente que la escasa produccin
editorial de los profesores universitarios vernculos no se caracteriza por su rigor cientfico ni por sus aportes
tericos. Debemos aclarar que en esta breve descripcin del estado de situacin de la bibliografa local sobre
Diseo no hemos tomado en cuenta textos valiosos como el de Silvia Porro e Ins Quiroga (2003) o el de
Vernica Devalle (2009) y otros que, ms all de sus mritos, presentan una temtica ajena a nuestros
objetivos. Tampoco hemos incluido sin entrar a discutir su validez cientfica textos dedicados al Branding
(Ghio, M., 2009) cuestin que a nuestro juicio no es incumbencia del Diseo, as como no hemos tomado en
cuenta los libros de autor publicados por titulares de estudios de diseo con fines de marketing y
autopromocin, que no resultan pertinentes a nuestro objetivo, la reflexin terica sobre la disciplina. De la
misma manera no hemos hecho referencia alguna a los autores cannicos, por todos conocidos, que
vienen escribiendo el mismo texto desde hace ms de veinte aos.
Sirva por lo menos de consuelo que en otras latitudes el panorama editorial relacionado con el Diseo y la
Comunicacin no siempre es cualitativamente superior. En efecto, junto a textos inteligentes y crticos como
el de Raquel Pelta (Disear hoy, Paids, 2004) con la salvedad de que en su actualizada bibliografa, salvo
contadsimas excepciones, casi todos los textos han sido editados en lenguas extranjeras con predominancia
del ingls, lo cual es sumamente preocupante junto a este valioso texto, repetimos, coexisten otros como el
de Mara Acaso (El lenguaje visual, 2006, Paids) en cuya tapa, para introducir desde el principio la
confusin, se lee en grandes caracteres la palabras ARTE). En este libro la autora, sin sonrojo alguno,
pontifica: La ciencia de la Comunicacin y la Semiologa estudian tres diferentes sistemas de transmisin
[sic] de mensajes: la comunicacin verbal, la comunicacin escrita, la comunicacin visual (pg. 24) sin
percatarse que la comunicacin escrita no es otra cosa que un tipo particular de comunicacin visual
puesto que es el mismo sentido, el de la vista, el que, en ambos casos, capta el mensaje en realidad,
corregiramos, percibe los signos visuales correspondientes. La verdadera diferencia entre uno y otro,
prosigue imperturbable la autora, es que el cdigo que transmite [sic] la informacin es distinto: el
lenguaje visual. Si por acaso hasta ahora no se entendi nada no es para preocuparse, la conclusin a la que
la Acaso arriba va a terminar por confundirlo del todo: La Comunicacin visual es pues un sistema de
transmisin de seales [sic] cuyo cdigo es el lenguaje visual (pag. 24): de los signos, componentes
necesarios de cualquier sistema lingstico, ni seal. Es esta la teora que proponemos a nuestros

estudiantes?
La realidad nos muestra que escasean los textos que al indagar sobre los fundamentos ltimos del Diseo
y del Diseo grfico vayan ms all de la elementalidad reduccionista que concibe al Diseo como la
traduccin de un propsito en una forma, que J. Costa toma sin rubor de Scott, cuya funcin consiste en
satisfacer necesidades humanas o que definen el lenguaje visual, tautolgicamente como la accin de
comunicar un significado por medio de smbolos visuales y audiovisuales (Gonzlez Ruiz, G., Ob. cit. pg.
83) y al Diseo grfico como la disciplina que posibilita comunicar visualmente informaciones, ideas y
valores tiles al hombre (A.D.G. Ob. cit.) frmulas todas que reducen el Diseo a una simple tcnica, un
proceso no contaminado por la realidad de la sociedad en cuyo seno se produce, sin relacin alguna con el
contexto econmico, poltico y cultural que estatuye al Diseo como servicio y tambin como mercanca en
el marco de los procesos de acumulacin de capital. La ambigedad, los estereotipos, las generalizaciones
vacuas, la confusin terminolgica continan reinando en el campo discursivo del Diseo, dificultando una
aproximacin cientfica, semitica, al complejo fenmeno del Diseo y la Comunicacin aproximacin que
constituye el a priori indispensable de cualquier teorizacin. Una de las consecuencias de la no inocente
superficialidad con que estos temas son tratados se evidencia en la gran confusin terminolgica que reina
en aquel discurso y en consecuencia en la prctica de la enseanza, en los cuales las nociones ms
elementales de la disciplina, tales como comunicacin, lenguaje, signo, imagen, smbolo, cdigo
o sistema soportan los significados ms dismiles y contradictorios hasta naufragar en las borrosas brumas
de la polisemia. La introduccin de categoras supuestamente tericas como ciencia proyectual,
pensamiento visual o pensamiento tipogrfico por su vaguedad y ausencia de rigor cientfico no hace
sino agregar ms confusin a la sintomatologa de una disciplina cuyos oficiantes se resisten a aceptar su
verdadero nombre y con el ambiguo calificativo de grfico ocultan y velan su sustantividad
comunicacional.
Un enrgico gesto epistemolgico debera apuntar a posicionar al Diseo y al Diseo grfico en particular
en el mbito acadmico que le es propio y que se corresponde con su prctica profesional, esto es, el de las
Ciencias Sociales, emancipndolo de la colonizacin a que ha sido cometido, interesadamente, por otras
disciplinas, en particular por la Arquitectura cuando no por el Arte, el Marketing o la Tecnologa.

Recapitulando

Como ya se dijo, una teora consiste en un conjunto de enunciados lgicamente estructurados de manera
coherente mediante los cuales el investigador trata de dar cuenta de determinados fenmenos, claramente
acotados y contextualizados, de la realidad material o social, exteriores al sujeto y al discurso terico, pero
que en caso de las Ciencias Sociales incluyen lo incluyen en tanto partcipe necesario del fenmeno
observado. Cualquiera sea el campo especfico de la explicacin terica fenmeno natural o prctica social
sta se sostiene y legitima, implcita o explcitamente, en una determinada concepcin del mundo en tanto
supuesto bsico subyacente, y estar necesariamente condicionada por la ideologa dominante de la poca y
por los paradigmas cientficos vigentes a los cuales el autor adhiere o cuestiona. Por lo dems, al inscribirse
en los imaginarios colectivos las teoras devienen en fuerza material que incide en la prctica individual y
social de la ciencia o disciplina a las cuales ataen, generando cambios en la conducta individual y en las
creencias y comportamientos masivos y en la cultura en general, a cuya transformacin contribuyen. Si,
como venimos sosteniendo, el estado actual de la Teora del Diseo y del Diseo grfico por su precariedad
resulta poco estimulante y gravita negativamente en el inters que los estudiantes puedan llegar a tener por
las cuestiones tericas, esa misma negatividad debe convocarnos a la tarea de construir ese discurso que
falta, a insistir en definir cada vez con mayor precisin nuestro objeto de estudio, a remover los lastres
positivistas que todava sofocan la vocacin comunicacional del Diseo grfico, a relevar el proceso histrico
que ha ido conformando nuestra disciplina en el marco de la divisin capitalista del trabajo, al papel que
cumple en la construccin de los imaginarios colectivos, en la conciencia social y en la produccin de
consensos en relacin ntima con la Publicidad y otras industrias de la conciencia y fundamentalmente a
analizar el rol activo que el Diseo cumple en la reproduccin ideolgica del sistema vigente, sin omitir por
ello el estudio de las leyes, fsicas, perceptuales, psicolgicas y sociolgicas que gobiernan el diseo y el rol
protagnico de la Semitica en la construccin y anlisis del objeto visual.
Repensar y reescribir el Diseo se nos presenta como una tarea impostergable, no slo para que el
pensamiento terico pueda salir de esa posicin subalterna que actualmente ocupa en la formacin de los
estudiantes, como un saber incmodo, vaco e innecesario, sino tambin para que nuestra disciplina, que ya
ha alcanzado su mayora de edad, rompa con interesadas tutoras y logre el estatuto acadmico que
legtimamente merece. Tal es el propsito de este libro.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Miseria de la teora en Cuaderno 2. Proyectos en
el aula. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2001)

Captulo II.
Diseo, vida cotidiana y sociedad*
Introduccin

El trmino Diseo, y el de Diseo grfico en particular, ha venido sufriendo desde hace tiempo un proceso
de degradacin semntica que ha terminado por vaciarlo, casi, de sentido. Se lo puede usar

indistintamente para calificar un objeto cualquiera (esta cafetera tiene diseo), para referirse a un motivo
grfico o un dibujo (Prez expone sus diseos), para analizar un proceso de pensamiento (la estrategia de
la defensa estuvo bien diseada), para indicar un ingrediente cuantitativo (a este proyecto le falta
diseo, o le sobra, que viene a ser lo mismo), como mero entretenimiento o espectculo (Festival de
diseo).o hasta para calificar productos alucingenes (drogas de diseo). Asistimos a un acelerado
proceso de inflacin del Diseo: todo es Diseo, en consecuencia nada lo es; el Diseo, devaluado, se
disuelve en tanto disciplina y termina travestido en uno de los tpicos divertidos de la cultura fashion
posmoderna.
La con-fusin de la cual son en gran parte responsables los propios diseadores es habitual en la banalidad
de los medios masivos pero tambin se manifiesta en los textos reputados como serios: mientras para
algunos autores el Diseo grfico se remonta al Paleoltico Superior y se desarrolla a lo largo de las primeras
civilizaciones, la Antigedad clsica, la Edad Media y el Renacimiento, para otros, los fundamentalistas del
Movimiento Moderno, el Diseo recin se inicia con las vanguardias del siglo XX o, en el mejor de los casos,
con la Revolucin Industrial. Consideramos, pues, que es necesario volver otra vez! a replantear la
cuestin del Diseo con el propsito de contribuir a la preservacin de su integridad semntica y su status
acadmico.

1. El hombre como ser-que-proyecta

La capacidad de proyectar es la condicin fundante de la existencia humana: como consecuencia de su


inermidad fsica, el hombre, desprovisto de la velocidad, la fuerza, las armas defensivas y ofensivas de
otras especies, para poder sobrevivir en el mundo hostil al cual ha sido arrojado, se vio obligado a recurrir
a la invencin y produccin de arte-factos, esto es, objetos artificiales, verdaderas prtesis que
progresivamente la historia del diseo, la historia de la tcnica fueron aumentando su potencial predador
hasta convertirlo en la especie dominante.
Condicin necesaria, tambin, para que este proceso pudiera concretarse fue, sin duda, la adquisicin del
Lenguaje, la capacidad de simbolizacin, de poder representar y representarse la realidad mediante signos,
que los hombres fueron construyendo, trabajosamente, a lo largo de milenios, condicin o existenciario el
Lenguaje exclusivo de la especie, que posibilit el acceso de sta al mundo de la cultura, produciendo un
corte radical e irreversible con el mundo natural, el mundo de la zoologa del cual proviene.
En el origen, la invencin y construccin del artefacto exigi un elemental empleo del Lenguaje el artefacto
debe ser designado con un nombre, as como sus componentes, las operaciones de su fabricacin, sus
modalidades de uso y las conductas que ste determina; del mismo modo, la produccin y uso del artefacto
diseado implic una, aunque mnima, organizacin social, con la consiguiente e inevitable comunicacin
intersubjetiva, en cuyo interior y merced al trabajo socialmente organizado el artefacto pudo ser producido,
sometido a prueba, reproducido, utilizado y perfeccionado, en funcin de los conocimientos tcnicos
adquiridos en la prctica, acumulados y transmitidos empricamente.
El proceso histrico de apropiacin e instrumentacin del mundo material esto es, de la Naturaleza por el
hombre, y en el cual el proyecto desempea el rol central, comenz por la apropiacin, modificacin y
rediseo de la propia naturaleza humana: adopcin definitiva de la posicin erecta, transformacin del
aparato fonador, desarrollo de la mano como rgano prensil y la consiguiente complejizacin del crtex
cerebral; en vez de adaptarse al medio de adaptar su organismo a las exigencias incoercibles del medio,
como, segn Charles Darwin, ocurri con el resto de las especies vivas el hombre adapt el medio a sus
necesidades de sobrevivencia (y lo sigue haciendo) y de esta manera al ser en el mundo fue construyendo
el mundo para ser. Fue por medio del Diseo, entendido como proyecto y produccin de artefactos, que el
hombre abandona aquel idealizado estado de naturaleza y pone sta a su servicio.
Como fue dicho, este proceso, de estirpe prometica, no hubiera sido posible sin la facultad del Lenguaje y la
construccin social de la Lengua cuyos trminos permiten que un objeto real o imaginario no como cosa
sino como concepto materialmente ausente e, incluso inexistente pueda ser convocado, representado,
por el significante correspondiente y permite a los interlocutores en el dilogo poner en escena, con la
sumatoria y combinatoria reglada de otros significantes, el acto comunicacional, el intercambio simblico,
efecto y condicin de la cultura y la sociedad.
La invencin y produccin de artefactos slo fue posible mediante la implementacin de un tipo particular de
actividad mental, la del proyecto o prefiguracin, operacin intelectual mediante la cual un objeto, que no
existe en el presente, es convocado imaginariamente en un movimiento de anticipacin de un estado de
cosas deseado o temido inexistente al momento de proyectar: el futuro, por decirlo as, es trado al
presente y ser modificado positiva o negativamente por un acto de voluntad impulsado por un propsito,
obtener o impedir aquel probable estado de cosas, en el marco de un horizonte tecnolgico determinado,
inicindose as el proceso del Diseo que ir derivando de la mera empiria de la prueba y error al oficio
regido por las reglas del arte y de ste a la categora de disciplina universitaria que hoy ostenta. Podramos
aqu arriesgar algunas hiptesis. Si se acepta que la instancia del proyecto es la condicin diferencial
especfica del proceso de Diseo, coincidiremos en que ste, en tanto proyecto, es el acto fundante de la
condicin humana puesto que esta instancia es inseparable del proceso de apropiacin del mundo material,
mediante el trabajo socialmente organizado. En el proceso de diseo y produccin del artefacto el hombre
fue modificando su propia naturaleza puesto que al tiempo que disea artefactos disea tambin
comportamientos sociales, de donde, al decir de Saussure, lo nico natural en el hombre es que es un ser

artificial, en tanto es producto del diseo los artefactos que l mismo ha producido. Por lo tanto, en
sentido amplio, antropolgico, no disciplinar, resulta legtimo considerar como acto de Diseo a cualquier

actividad humana, individual o social, que incluya de manera deliberada la variable tiempo en futuro, por
supuesto como condicin necesaria de tal actividad dando por supuesto que tal proyecto posee un
razonable grado de factibilidad. En este sentido entendemos como acto de diseo el proyecto y puesta en
prctica de un designio, de la ndole que fuere, mediante el trabajo propio o ajeno, manual o intelectual,
en el interior de un escenario social determinado.

2. Interludio histrico filosfico

La dcada de los veinte, en la Europa de la primera posguerra, fue un perodo singularmente intenso en la
vida poltica y cultural, expresin de la aguda lucha de clases que se libraba por entonces en el continente y
en el mundo. En Viena, Sigmund Freud publica Psicologa de las masas y anlisis del Yo (1922), El porvenir
de una ilusin (1927) y El malestar en la cultura (1929), obras mediante las cuales el psicoanlisis se
introduce en el campo de las Ciencias sociales. En el mbito mas amable de las artes florece la llamada
Segunda Escuela de Viena (Alban Berg, Arnold Schemberg y Anton Webern) que marcar con el atonalismo
y el dodecafonismo el desarrollo de la msica del siglo XX. En la Alemania de Weimar, agobiada por las duras
condiciones que el Tratado de Versalles le ha impuesto, surge el movimiento Die Neue Sachlichkeit o Nueva
Objetividad integrado, entre otros, por Otto Dix, Georg Grozs y Max Beckman quienes junto a Kurt Schwitters
y Helmut Herzfelde mas conocido como John Heartfield producirn, en el cruce del dadasmo y el
expresionismo, una formidable obra grfica de crtica social y de denuncia del por entonces ascendente
nazismo. En la cinematografa el expresionismo alcanza su cima con Robert Wiene ( El gabinete del doctor
Caligari, 1919), Friedrich W. Murnau (Nosferatu, 1922) y Fritz Lang (El doctor Mabuse, M el vampiro de
Dusseldorf y Metrpolis) En 1925 la Staatliches Bauhaus es expulsada de Weimar (Turingia) y se traslada a
Dessau (Sajonia - Anhalt) donde ser definitivamente cerrada en setiembre de 1932; Bertolt Brecht y Kurt
Weil estrenan La pera de dos centavos. En Pars, Andr Breton publica el Primer Manfiesto del Surealismo
(1925) y en la Exposicin de Artes Industriales y Decorativas de 1925, tambin en Pars, el Constructivismo
Sovitico (Vladimir Maiacovsky, Alexandr Rodchenko, Lazar (El) Lisstzky entre otros) se da a conocer
internacionalmente como el Diseo del joven estado de obreros y campesinos, por entonces todava
bolchevique. El mismo ao en Mosc Serguei Eisenstein estrena El Acorazado Potemkin, que inaugura el
poderoso cine sovitico: Dziga Vertov, Vsevolod Pudovkin, Alexandr Dovchento, entre otros. Para un examen
ms completo del Constructivismo ver el captulo XI de este libro. Tal era el Zeitgeist reinante en la
convulsionada Repblica de Weimar cuando Martin Heidegger (1889-1976) publica en 1927 Sein und Zeit
Ser y Tiempo en la traduccin de Jorge Eduardo Rivera C., (2993) obra clave del pensamiento filosfico
contemporneo y que pone en cuestin al sujeto cartesiano, soberbio en su abstracta racionalidad, y
problematiza la separacin epistemolgica entre sujeto y objeto, dicotoma clsica de la filosofa de la
conciencia y de las teoras del conocimiento que alimentaron desde Descartes el proyecto de la Modernidad.
Lo propio del hombre, sostiene Heidegger, (citado por Feinmann J. P., 2008) es ser-en-elmundo, es ser-ah,
Dasein: es el ser que se interroga por el Ser la pregunta fundante de la filosofa occidental desde
Parmnides, Demcrito y Herclito. El ser del hombre arrojado al mundo, e-yecto a l, es un ser arrojado
hacia sus posibilidades. Al contrario de las cosas o entes el Dasein no es un ser presente sino un poder
ser que se realiza, pero no se completa, en el tiempo. Este es la condicin de la posibilidad del Dasein
as como el Dasein es la condicin de la posibilidad del mundo y de la pregunta por el Ser. Si el ser de las
cosas es su presencia, el ser del hombre es su posibilidad, su ser-en-el-mundo, entendido no como mera
contigidad sintctica sino como unidad dialctica: ser en el mundo es ser en el tiempo, el Dasein es su
perpetuo devenir cuyo fin es la muerte, la imposibilidad de todas sus posibilidades.
En la dimensin de la temporalidad, existenciario del hombre (contina Feinmann) la posibilidad, el poder
ser se realiza como pro-yecto, como anticipacin de lo porvenir, movimiento por el cual el hombre
construye el mundo en el que es: hay mundo porque hay un ser-ah que lo instrumenta para s, no como
soberbio acto de voluntad o peor an, como acto de razn sino, mas bien, como acto de necesidad:
el ser arrojado al mundo para poder ser se asume como proyecto. Pero (recordemos que Heidegger est
escribiendo en una Alemania que asiste atemorizada al irresistible ascenso del nacional-socialismo) el
Dasein es, tambin, un ser histrico, adviene en un mundo que ya existe, que lo antecede el mismo
lenguaje ha sido producido por otros y que lo condiciona, limitando sus posibilidades de ser. En ese
mundo, que es ste, nuestro mundo, el Dasein se enajena de s mismo, de su proyecto y cae en el mundo
del se: lo que se dice, lo que se hace, lo que se comunica y agregaramos, lo que se disea. En ese mundo
(prosigue Heidegger) la Publicidad (que por entonces no haba alcanzado todava el enorme poder
moldeador de conciencias que hoy ejerce) cumple la funcin de regular toda interpretacin del mundo,
oscurecindolo todo, produciendo un efecto de aplanamiento del sujeto, de aniquilamiento de las
posibilidades del Dasein que queda reducido al estado de interpretado, por el poder de los medios.
Agregaramos y esto corre por nuestra cuenta que en la actual circunstancia posmoderna el sujeto ha sido,
en efecto, reducido a la miserable condicin de receptor en tanto es literalmene emitido, diseado
segn Hall Foster (2002), producido por el mundo del se, el mundo de la mercanca, los medios y la
virtualidad, en el cual el sujeto renuncia a su condicin de tal, renuncia a sus posibilidades quedando

limitado a una sola, la de consumidor, receptculo dcil para la realizacin de las posibilidades econmicas
y polticas del sistema.
No obstante (concluye Heidegger) y aqu se perciben resonancias del pensamiento de Nietzsche el Dasein,
que es cada uno, siempre tiene la posibilidad de ser el autntico proyecto de s mismo, rehusndose al
proyecto que los otros han diseado para l. De la lectura de Heidegger, para la cual nos estamos basando
en Feinmann (2008), se desprende que el Diseo en tanto proyecto, en tanto posibilidad, es condicin de la
existencia del hombre que en l se realiza y, en otro orden, que el Diseo y la Filosofa, si bien corresponden
a distintas modalidades del pensar y del hacer, pueden ser recprocamente iluminantes.
3. El Diseo como disciplina proyectual Al igual que otras actividades las ciencias, las
artes, las tcnicas y como resultado del proceso histrico de divisin del trabajo la manera como las
sociedades fueron organizando con criterios de eficiencia y racionalidad y en funcin de sus recursos
materiales, tcnicos y humanos, la reproduccin de su vida material y simblica el Diseo, en tanto
disciplina, es una prctica social especializada que se realiza en el proyecto, instancia tcnica previa e
imprescindible de la produccin seriada de artefactos bi y tridimensionales con determinado valor de uso
(utilidad) y valor de cambio (precio) que, a su vez, determinan, o si se prefiere, condicionan, conductas y
comportamientos individuales y sociales, as como formaciones ideolgicas maneras de percibir la realidad
material y social que configuran diversas concepciones del mundo, individuales y de clase.
En sentido estricto, disciplinar, el Diseo consiste en el procesamiento racional e intuitivo de un conjunto

de variables objetivas y subjetivas que, siguiendo una metodologa especfica y dentro de un horizonte
tecnolgico, esttico e ideolgico dado, permite proyectar objetos y servicios que luego sern
producidos industrialmente con el propsito de satisfacer las demandas materiales o simblicas, reales
o inducidas, de un mercado segmentando, en un contexto econmico-social concreto .
El Diseo se articula, en tanto instancia tcnico-proyectual, al proceso de apropiacin del mundo material
antes sealado, en el marco de formaciones econmicas, sociales y polticas construidas a lo largo de la
historia y en funcin del modo de produccin imperante. En el Capitalismo el Diseo deviene insumo
intelectual, esttico, semitico que incorpora valor de signo al producto, aumentando su valor de cambio,
al tiempo que el producto deviene mercanca y determinar modalidades de adquisicin, consumo y uso
configurando un particular tipo de Cultura que privilegia el tener por sobre el ser.
Describiremos a continuacin las instancias lgicas y cronolgicas a travs de las cuales el Diseo se
despliega en la prctica.

4. Las instancias del proceso proyectual


4.1. El encargo

El punto de partida del proceso del Diseo, en la prctica, lo constituye la demanda formal de un
comitente. Este, encarnado por una empresa o institucin pblica o privada, no formula el encargo en
funcin de los intereses del conjunto social segn el viejo mito que proclama que el Diseo tiene como
finalidad satisfacer las necesidades del Hombre sino que, de manera mas prosaica, formula el encargo de
diseo en funcin de concretos intereses materiales, esto es, la obtencin de beneficios econmicos y/o
simblicos: aumentar el margen de ganancia, optimizar la imagen de la empresa.
El encargo privado, frecuente en arquitectura e interiorismo, en el cual el comitente aspira a aumentar su
confort o su status social por medio de obras de pequea escala, escapa a la descripcin anterior; pero su
peso especfico en el conjunto de la economa no es relevante. De una manera u otra el encargo se inscribe
en el marco general del Mercado y queda sujeto a sus leyes: los sectores de bajos ingresos no son
considerados como usuarios de Diseo, sus escasos recursos, volcados a la mera sobrevivencia, los condena
a su expulsin del Mercado: al perder su condicin de consumidores pierden tambin su condicin de
sujetos. En la segunda mitad del siglo pasado sus demandas, en especial las de vivienda y equipamiento,
eran atendidas por las instituciones del Estado de Bienestar, el desmantelamiento del llamado Estado
benefactor, como consecuencia de la ofensiva neoliberal que nuestros pases han venido soportando,
termin por eliminar a estos sectores de la agenda social tornndolos invisibles a la mirada pblica excepto
cuando aparecen vinculados con hechos de violencia delictiva.
El encargo se concreta mediante un conjunto de enunciados verbales orales o escritos producidos por el
comitente: como se ve, el Diseo, en el origen de su despliegue, se presenta como un acto lingstico, un
hecho de lenguaje.

4.2. La pre figuracin

El proceso proyectual se inicia con la reunin de la informacin relevante acerca del encargo: la empresa o
institucin comitente, el producto o servicio, el contexto, el pblico objetivo, los medios a implementar, el
presupuesto disponible, el cronograma de ejecucin y muchos otros condicionamientos que, por su
complejidad, sern examinados en otro lugar. Digamos aqu que plantear el problema de Diseo de manera
objetiva y con la informacin adecuada, ya es parte de su solucin.
El encargo es procesado por el diseador mediante las operaciones de pre-figuracin que hemos
caracterizado como la cualidad especfica del Diseo: la anticipacin en el presente de un futuro a advenir,
la representacin mental, luego visual o corprea, de imgenes, objetos o procesos in-existentes en la
realidad actual y que, necesariamente, existirn en un previsible porvenir de acuerdo a los plazos
convenidos.

El proyecto, en tanto movimiento voluntario de anticipacin, denuncia que la materia del Diseo no es sino
el tiempo, el transcurso. El cierre de la instancia del proyecto, que se caracteriza por estar abierta a
numerosas posibilidades conceptuales, funcionales y formales, es tambin el inicio de la vida del objeto
diseado, en tanto cosa existente, que formar parte de la realidad: el proyecto trascurre en tanto
posibilidad, el objeto proyectado existe en tanto posibilidad cerrada.
En esta instancia el diseador tal como lo seala Berhard Burdek citando a Siegfred Maser (Burdek, B.
1999) cumple un doble rol: como conocedor del campo relacional sobre el cual est interviniendo y como
experto de las cuestiones estrictamente proyectuales. Esta doble tarea slo ser posible si dispone de una
slida y actualizada formacin cultural que, por supuesto, no tiene nada que ver con la denominada cultura
general, narcisista, epidrmica y fragmentaria.

4.3. El mtodo

El mtodo proyectual, en definitiva una tecnologa, es de talante racional y cartesiano y est condicionado
por las tcnicas, materiales y herramientas disponibles y, por supuesto, por los requerimientos especficos
del encargo; sin embargo, no es un mtodo enteramente lineal. Si bien la hegemona o dictadura a secas
del Funcionalismo postula la exclusin explcita de todo desvo no racional (lo ldico, lo aleatorio, son
considerados propios de las artes) en tanto el diseador tambin es un sujeto aunque se empee en
desconocerlo el proceso de diseo estar sujeto a vaivenes, a una sucesin no programada ni programable
de aciertos y fracasos, a un ir y a un venir, a un avanzar para luego retroceder, camino sinuoso que suele
definirse como iterativo, inevitable en un quehacer donde, mas ac o ms all? de la razn, la
imaginacin es tanto riesgo como solucin: la cuestin es que para algunos, sobre todo para el stato quo, la
imaginacin o en otros trminos la asociacin libre en ajustada relacin con la pertinencia semntica
frmula no suficientemente aprovechada puede volverse peligrosa. Una consecuencia prctica del imperio
de la razn instrumental en el proceso de Enseanza/Aprendizaje es la desconsideracin al estudio y
aplicacin de la Retrica y la Retrica visual: en el mejor de los casos, el potencial creativo de sus
operaciones y figuras queda reducido, y empequeecido, a la mencin, casi por compromiso segn la
expresin de Garca Lorca en su poema La casada infiel de la metfora, la metonimia y, a veces, de la
hiprbole: la poesa, en su sentido originario de poiesis, an no ha logrado penetrar con su potente carga
subversiva el mtodo proyectual, ni su enseanza. (Valds, G., 1991)
No es este el lugar para discutir el mito de la creatividad producto ideolgico de la Publicidad y el
Marketing, slo cabe sealar que en la prctica profesional del Diseo y en su enseanza no hay lugar para
la experimentacin, como consecuencia de la eficiencia que el Mercado le exige, en tanto puesta en
prctica de la razn instrumental que no se interroga acerca de sus fines ni explota las potencialidades
utpicas de la disciplina. La cuestin de la experimentacin se desarrolla en el captulo X de este libro

4.4. La utilidad

El objeto en diseo est destinado desde su origen a cumplir alguna funcin prctica, a ser til para alguien
y tendr por lo tanto un determinado valor de uso. Debemos advertir que la cualidad de utilidad del objeto
es relativa al sector o clase social al cual est referida: lo que es intil para unos, por caso los desechos
domiciliarios, es til, cuando no indispensable, para otros, en este caso para los cartoneros urbanos. La
utilidad del producto se realiza en el acto de su uso o consumo por el pblico en el escenario urbano o
domstico, generando conductas sociales.
La utilidad, es decir, la funcin, de algunos productos consiste en reducir el gasto energtico de los usuarios
potenciando sus capacidades fsicas y sensoriales (herramientas, instrumentos, utensilios, vehculos)
mejorando su calidad de vida. Otros productos, en cambio, estn destinados a la autosatisfaccin hedonista
de los usuarios, a completarlos imaginariamente en su tiempo libre hacindolos participar, y aqu si cabe
el trmino, como meros receptores pasivos y manipulables del mundo mgico del espectculo y el
simulacro, el mundo virtual de las industrias culturales.
Por otra parte la utilidad de los productos portadores de informacin se realiza en el acto de ser mirados o
ledos por la mirada colectiva, su funcin comunicacional se agota en la instantaneidad del contacto visual:
su utilidad se consuma al ser consumido por la mirada social y, como tal, desaparece, devorado por el
transcurrir mismo, tal como ocurre con los innumerables avisos, afiches, diarios y otros productos efmeros
que da tras das se nos arrojan a los ojos.
Otros productos fincan su utilidad prctica en el propsito de seducir al usuario envolviendo a otro
producto en envases atractivos que estimulen su compra versin moderna de los vidrios de colores de los
primeros Adelantados al grado que en muchos casos el envase o packaging pasa a ser mas importante que
el contenido, lo que aumenta su precio.
Que el apreciado envase, una vez extrado o consumido el producto se convierta en basura forma parte
de la lgica consumista del derroche. La utilidad de los productos suntuarios, trtese de objetos de elevado
costo o de los que se pueden adquirir en las tiendas de Todo por dos pesos es de carcter simblico y ser
analizada mas adelante. La lgica de la acumulacin de capital exige como condicin ineludible la demanda
siempre creciente de bienes y servicios que pueda absorber la tambin siempre creciente produccin de
mercancas, como resultado de las innovaciones tecnolgicas y del aumento de la productividad. Las
relaciones entre la oferta y la demanda no estn regidas por la mano invisible del mercado, como
postulaba Adam Smith en el siglo XVIII, sino por la mano, bien visible y adems audible, de la Publicidad de
masas que opera, con la inapreciable cooperacin de batallones de socilogos, psiclogos, semilogos,

creativos y diseadores, sobre la radical incompletud del ser-en-el-mundo y su permanente avidez de


novedades (Heidegger, op. cit.).
En efecto, el discurso incesante e imperativo de los medios masivos apunta, literalmente, a persuadir, y si
hace falta, a convencer, a sus blancos mviles, los sujetos que conforman el pblico, de que aquella
incompletud, radical e irremediable, puede ser colmada o cuando menos suturada mediante la adquisicin
del producto que, ms all de las funciones prcticas que cumpla y en funcin de las cuales ha sido
diseado, le garantiza su acceso a la felicidad vicaria que en la manipulacin publicitaria se materializa en
los beneficios y promesas del producto, en este discurso el sujeto queda cautivado, esto es, cautivo.
Como tal efecto es pasajero el vaco no cesa los medios presentan un nuevo producto que, esta vez s,
le proporcionar la ansiada completud y as hasta el infinito. La alternativa tica del ser o no ser ha sido
sustituida por la mas pragmtica del tener o no tener y mostrar lo que se tiene la posesin del objeto
deviene la condicin de ser del sujeto . Sern estas las necesidades del hombre que el Diseo pretende
satisfacer? Este recurso se hace particularmente evidente en la publicidad de artefactos tecnolgicos en la
cual cada serie por caso, los aparatos de telefona mvil es presentada como producto de la ltima
tecnologa, lo que no obsta para que al da siguiente aquellos modelos sean reemplazados por otros mas
nuevos que son producto de la nueva ltima tecnologa: la continua incorporacin de funciones a los
aparatos produce su obsolescencia prematura y constituye parte de su utilidad en la lgica del sistema
puesto que obliga al usuario a desecharlo a corto plazo y a reemplazarlo por un nuevo modelo,
permanentemente, en consecuencia en la Argentina existen hoy, en 2010, ms de 50 millones de
celulares. En definitiva, si las empresas, en especial las grandes corporaciones, tienen la capacidad de
fabricar su propia demanda para los objetos que producen, asegurando su colocacin en el Mercado, pueden
tambin adjudicar a sus productos y servicios una supuesta cualidad de utilidad aunque sta sea, en
ltima instancia, de carcter meramente simblica, semitica.
De todos modos la utilidad como instancia y condicin del objeto en diseo constituye un criterio lcito de
demarcacin con respecto a la prctica social que, por convencin, se designa como Arte que se
caracteriza, precisamente, por su radical inutilidad en orden a los problemas de la vida cotidiana vivienda,
alimentacin, vestimenta, transporte, comunicacin que el Diseo intenta, con mayor o menor fortuna,
resolver y que al Arte, por fortuna, le resultan indiferentes puesto que, siguiendo a Kant, sus propsitos son
absolutamente desinteresados.

4.5. La forma
Conforme las ideas o imgenes mentales que impulsan el proyecto, es decir, las numerosas posibilidades
que se abren a ste, o que ste va abriendo, segn como se lo mire, van siendo ordenadas y deben ser
materializadas, el diseador procede a representarlas mediante imgenes visuales de diferente tipo
(icnicas, geomtricas, tipogrficas) dando paso a una serie de bocetos que sera, tericamente, ilimitada.
Segn del gnero de diseo del que se trate los bocetos sern solamente visuales, esto es, bidimensionales,
o adquirirn la materialidad de maquetas, modelos o prototipos, sin perder la condicin de objetos
inconclusos, en trance de gestacin, caracterstica de esta etapa.
En este proceso, cuya duracin estar sujeta a la complejidad propia del proyecto y a las urgencias del
comitente, el objeto va asumiendo o mejor, se lo fuerza a que vaya asumiendo en el proceso de su
configuracin o Gestaltung una forma determinada. Ahora bien, qu factores objetivos determinan que
adquiera esa formay no otra? En la versin funcionalista (L. H. Sullivan, A. Loos, H. Muthesius, W. Gropius,
M. van der Rohe y otros pioneros del disea moderno) tal configuracin estar supeditada estrictamente a
la funcin que el objeto debe cumplir: cualquier aditamento formal o decorativoser considerado superfluo o
directamente delictivo (Adolf Loos). No es casual entonces que en la dcada del 80 cuando la hoy
inexistente ADG (Asociacin de Diseadores Graficos de Buenos Aires) se propuso definir el Diseo no
encontr mejor manera que hacerlo como la disciplina que posibilita la creacin de formas tiles al
hombres: la forma en tanto utilidad delata la impronta funcionalista de aquella propuesta.
La consideracin a la sensorialidad visual y/o tctil del usuario, es decir, la consideracin a la sensualidad o
calidez de la forma por encima de su pureza abstracta es retomada por Bernhard Burdek quien en la
formulacin de la Teora comunicativa del producto la incluye con el nombre de funciones esttico-formales,
en paridad con las funciones prcticas, incorporando adems las que denomina funciones simblicas
(Burdek, B. op. cit.). En este nuevo paradigma, o funcionalismo ampliado, la forma disfruta de una relativa
autonoma en relacin a la funcionalidad del producto autonoma que quedar acotada por dicha funcin, la
cultura del diseador y las tendencias estticas de la poca pero no es independiente del producto: la
exacerbacin formal arrastrara al objeto,otra vez , al territorio minado de las artes, en especial de las
autorreferenciales como la msica, que consisten, precisamente, en la creacin y articulacin sintctica de
formas puras, sin relacin con objeto alguno. Vase o, mejor, escchese, El clave bien temperado de Juan
Sebastian Bach para verificar placenteramente este aserto.
El problema de la forma se complejiza al incluir en su anlisis la cuestin de las estticas, a nivel social, y
la cuestin del gusto, a nivel individual, categoras que son moldeadas por los medios masivos que
imponen como modelos la banalizacin, la superficialidad y la manaca avidez de novedades. Adems la
esttica de los objetos est sujeta a los frvolos vaivenes de la moda y su irrevocable tendencia a la
uniformizacin a partir de la segmentacin del mercado en dos grandes sectores, el de gusto refinado o
fashion, limitado a sectores exclusivos, por excluyentes, de las clases altas o medio-altas para las cuales

se disea, y el de gusto popular, propio de las clases bajas, que quedar limitado a la imitacin servil y
degradada de aquellas estticas, al uso de prendas de marca truchas y, en fin, al kitsch. Por otra parte
la forma del producto, al margen de sus prestaciones, es confundida a propsito con su diseo de all la
expresin de que un producto tenga mas o menos diseo, con lo que ste termina siendo
instrumentado como eficaz argumento de Marketing.

4.6. La significacin

Conforme el objeto diseado es producido y utilizado se constituye, necesariamente, como signo en tanto se
significa en su usabilidad: el objeto en su misma manifestacin visual (forma, materiales, tamao, textura,
colores,) se presenta como apto para determinado uso e informa, incluso, acerca de la manera mas
adecuada de ser utilizado, el objeto desde su origen es el representante, en tanto signo lingstico no
verbal, de un significado primero que representa su ser en tanto instrumento apto para un uso. Es sabido
que una de las condiciones fundantes del ser-en-falta que somos el sujeto es la de otorgar,
compulsivamente, algn sentido a las cosas como expediente para que tambin su propia existencia, a la
que sospecha carente de sentido, pueda adquirir alguno. Por lo dems, como ya fue dicho, el artefacto
mismo y los procesos de fabricacin, los componentes, las modalidades de uso que lo acompaan
inexorablemente, sern designados por trminos especficos de la lengua, trmite mediante el cual aquellos
elementos y conductas se constituyen tambin en signos, verbales primero y luego, gracias al ardid de la
escritura, en signos visuales que significan al objeto y a su entorno.
Ahora bien, en el Capitalismo tardo o Posmodernidad en el que se privilegia el mundo virtual y
evanescente de las imgenes, el valor-signo de los objetos se ha hipertrofiado al grado de subordinar al
de su inmediatez utilitaria.
A su significado especfico o primero, le es atribuido al artefacto un significado secundario, producto de una
compleja construccin social, sostenido en el valor intrnseco de los materiales utilizados en su fabricacin,
en sus cualidades formales, en el prestigio o imagen del diseador que lo ha creado o en el de la marca
que lo avala (imagen sta fabricada por los medios y la Publicidad) y, en algunos casos, en su costo, su
rareza, su lugar de procedencia, su antigedad o, por lo contrario, su supuesto vanguardismo: el objeto,
adems de significarse a s mismo, significar a su poseedor-exhibidor ante la mirada social ,
transfirindole a ste su propio valor, como significado secundario.
Estos desplazamientos semnticos se producen dentro del marco de las tendencias estticas vigentes, los
incesantes cambios de la moda, el mercado y la cultura imperante en un juego interminable de vanidades,
sin reglas estables, en suma, en un estado de liquidez, por no decir de liquidacin, extremadamente
fluido de inestabilidad y cambio. En ese escenario un objeto o clase de objetos que en un momento dado
disfrutaba de un elevado prestigio social puede caer en el descrdito y ser destronado por un objeto nuevo
o un conjunto de objetos nuevos y condenado al desamparo de lo anticuado o fuera de moda: aunque el
objeto permanece siendo el mismo y l mismo la mirada social que le otorgaba sentido se ha modificado y
ha subvertido su significado. El sentido del objeto est sujeto, valga el fuego de palabras, adems, al
irrefutable decurso de la historia que trastocar su significado; de esta manera objetos con una fuerte carga
ideolgica tales como la histrica foto del Ch (Alberto Daz Gutirrez, Korda, 5 de marzo de 1960), la hoz y
el martillo, la estrella roja, las siglas URSS o CCCP, que aterrorizaban o enfurecan a los timoratos en la poca
de la Guerra Fra, han terminado degradndose en productos de consumo masivo (remeras, posters,
souvenirs): su valor de smbolos (icnicos o tipogrficos) de identidad poltica ha quedado sepultado en la
intemperie del olvido. Los mltiples efectos significantes de los objetos industriales han activado antiguas
disciplinas: la semntica del producto, la semitica del objeto son algunos de los trminos del ropaje
discursivo (habladuras segn la precisa descripcin de Heidegger) mediante las cuales la Hermenetica, la
Semiologa, o mejor, la Semitica, se presentan como la ltima ratio del Diseo, su explicacin final y
definitiva, perdiendo de vista que la legitimacin epistemolgica pero tambin tica y ontolgica de la
disciplina radica en la usabilidad prctica de los objetos que disea, puesto que, en definitiva, se disea
para que el artefacto pueda ser utilizado real o simblicamente, para que sirva como instrumento en la
vida cotidiana y no para que sirva de coartada narcisista para interminables y estriles discursos de
interpretacin de la interpretacin y as hasta el hartazgo.
La razn de ser de las disciplinas proyectuales no es la de producir signos el caso del Diseo grfico ser
examinado en otro lugar sino la de disear artefactos tiles; que stos adquieran per se un significado
inherente a su funcin es inevitable y el diseador tiene conciencia de ello; que a los objetos se les
atribuyan significados secundarios es tambin inevitable y este fenmeno escapa al control del diseador:
el inventor del clip jams imagin que dicho objeto llegara a ser smbolo de la resistencia de su pueblo a la
ocupacin nazi, as como los fabricantes de pauelos blancos nunca imaginaron que tal prenda se convertira
en smbolo poltico de la resistencia de las Madres de Plaza de Mayo al terrorismo de Estado.

5. La tcnica y la tecnologa

Desde sus orgenes, que se confunden con los de la especie humana, la prctica social del Diseo ha sido
posible gracias a la invencin de tcnicas de proyectacin, en general de carcter emprico, y a la existencia
de tecnologas de produccin industrial aptas para la fabricacin en serie de artefactos, en condiciones
razonables de rentabilidad para sus productores. En cada poca histrica la prctica del Diseo ha estado
condicionada a la disponibilidad de tcnicas y tecnologas adecuadas a los procesos de proyectacin y

fabricacin, al tiempo que produca y desarrollaba nuevas tcnicas para resolver los nuevos problemas que
los nuevos artefactos ocasionaban, proceso que se acelera considerablemente a partir de la Revolucin
Industrial.
Entendemos por tcnicas los procedimientos mentales y manuales que, debidamente secuenciados,
median eficazmente entre la idea y su materializacin fctica y por tecnologa al conjunto de
conocimientos cientficos cuya instrumentacin se concreta en materiales, herramientas, aparatos, soportes
fsicos, procesos de construccin y fabricacin, de embalaje, transporte y almacenamiento de productos, as
como en sistemas de informacin, comunicacin y comercializacin, sin los cuales la actividad proyectual no
sera posible: la inexistencia de la rueda y sus tecnologas en las civilizaciones originarias de Amrica
determinaron un tipo de cultura material y un tipo de Diseo radicalmente diferentes al de las
civilizaciones de la Media Luna Frtil del Oriente Medio. En la actualidad las tcnicas proyectuales clsicas
de la instancia del proyecto, bsicamente artesanales, han sido expulsadas por las tecnologas digitales,
fenmeno cuyas consecuencias prcticas y tericas an no han sido suficientemente estudiadas en un
escenario marcado por el cruce dilemtico, no exento de aristas ideolgicas, entre el rechazo visceral a tales
tecnologas o su acatamiento ciego y servil, que en ocasiones llega a su cosificacin y deificacin.
Convengamos que en la instancia del proyecto, cuando el sujeto tiene que estar abierto al sinnmero de
posibilidades que el poder ser del objeto en diseo le propone, puede ocurrir que termine quedando
reducido a mero objeto de la tecnologa, que puede asumir la direccin del proyecto compelindolo a
disear lo que la tecnologa le propone, limitando drsticamente aquellas posibilidades, caso en el cual el
sujeto devendra objeto del objeto que l mismo ha diseado.
El nivel y calidad de la tecnologa disponible en un momento dado incidir en el proyecto de Diseo en dos
instancias:
la tecnologa utilizada en el proceso de diseo y en la produccin industrial del objeto y
la tecnologa que implica la utilizacin del producto, que puede ser simple (indicada en su envase) o
compleja, lo que requerir un aprendizaje previo.
Exponemos a continuacin algunos de los efectos no deseados observados en nuestra prctica docente de
la sustitucin irreversible en el proceso del Diseo de las tcnicas manuales por las tecnologas digitales.
Prdida definitiva e irrecuperable del contacto fsico del diseante con la materia. Papeles,
herramientas, tintas, tmperas, procesos artesanales de laboreo fotogrfico, con la consiguiente prdida,
tambin definitiva e irrecuperable? de la capacidad motora para poder representar las ideas mediante
bocetos a mano alzada; los bocetos hechos a mquina se resienten de la falta de la calidez y
espontaneidad que solamente puede producir el contacto del sujeto con la materia que se resiste: all
donde la mano sigue siendo la herramienta del alma y el diseador se asume como tal y no como
eficiente chofer de mouse.
Uniformizacin estilstica. Como consecuencia de la utilizacin generalizada de programas de diseo
que a los mismos problemas ofrecen las mismas soluciones, es bastante frecuente que al momento de
presentacin de los bocetos aparezcan imgenes visuales similares, cuando no idnticas, producidas por
alumnos diferentes, cada uno de los cuales sigue creyendo, de buena fe, haber encontrado soluciones
originales.
Crisis del concepto de creatividad . Esta cualidad, nunca definida con precisin y que no est
igualitariamente repartida entre todos, implica necesariamente el ejercicio de la capacidad de imaginacin
del sujeto que se arroja al riesgo de lo des-conocido acompaado, tan slo, de su arsenal de imgenes y
vivencias y de su capacidad de asociacin: en la actualidad tal ejercicio, esforzado pero placentero, est
siendo sustituido por la bsqueda de imgenes visuales prefabricadas: la aventura de imaginar se degrada
en la habilidad de copiar y pegar imgenes diseadas por otros. En lugar de buscar en su interior
donde, quiz, en el recoveco de alguna anomala, de algn desmayo de la lgica, se agazapa lo
autnticamente nuevo el practicante, constreido a ser creativo de manera coercitiva, puesto que
todos pueden y deben serlo, busca la idea, buscador mediante, all donde no est: en el stock siempre
creciente de imgenes diseadas, disponibles en Internet en los habituales formatos S, M, L y XL.
Extrema facilitacin del proceso tcnico-proyectual . Las computadoras requieren de sus operadores
conocimientos bsicos que hacen innecesaria una formacin tcnica rigurosa, lo que tiende a disolver el
perfil profesional: cualquier aficionado empeoso con un coeficiente intelectual promedio se autoriza de
diseador, siempre y cuando disponga del equipamiento adecuado y pueda manejar correctamente los
programas adecuados, de la misma manera que cualquier laboriosa abeja puede construir hexgonos sin
saber geometra. La prdida de rigor tcnico y conceptual es una de ms preocupantes amenazas que
asoman en el horizonte educacional.
Afasia proyectual. Quiz como consecuencia de la sumatoria de estos efectos no deseados de la
revolucin tecnolgica observamos la profundizacin de lo que hemos denominado afasia proyectual, que
se manifiesta en las dificultades del diseante para fundamentar razonablemente su proyecto y las
decisiones de Diseo adoptadas en el proceso, dndose la paradoja de que el acto de diseo, que es en su
gnesis un acto de lenguaje, no pueda ser comunicado utilizando para ello el mismo lenguaje que lo ha
engendrado: si no cuenta con el auxilio de las imgenes si es multimedia mucho mejor el hablante no
encuentra las palabras que den cuenta de su proyecto; como en muchas superproducciones de Hollywood
la ausencia de ideas suele enmascararse tras el vrtigo audiovisual de los efectos especiales. Esto suele

ocurrir tambin en algunas exposiciones acadmicas y en la prctica docente en las que se privilegia el
impacto visual del espectculo por sobre los contenidos de orden conceptual.
Reducir la computadora ese dolo contemporneo a una herramienta ms, entre otras, particularmente
idnea en la instancia del proyecto, es subestimar peligrosamente el enorme potencial revolucionario? de
las tecnologas digitales de las cuales forma parte, puesto que estas tecnologas adems de estar
imponiendo de manera coercitiva nuevas maneras de disear, nuevas formas y estereotipos y hasta, si se
quiere, un nuevo lenguaje es decir, un nuevo estilo tambin estn imponiendo, y esto es lo
importante, una manera radicalmente distinta de construir y comprender el mundo, exacerbando sus
vertientes imaginarias y virtuales, en las cuales la realidad se desvanece y cuyas consecuencias en el
futuro inmediato, no exentas de riesgos ciertos, son an imprevisibles. Si hasta hace no mucho tiempo se
poda decir, en tono humorstico, que la realidad es un efecto de la falta de alcohol, hoy podra sostenerse,
y hablando en serio que, en verdad, la realidad es un efecto de la falta de Internet.

6. Los contextos

La prctica del Diseo no se realiza en un espacio ideal, asptico, polticamente neutral e incontaminado
sino en un espacio histrico, en contextos fuertemente condicionados por factores econmicos, polticos y
culturales que se determinan mutuamente.
6.1. El contexto econmico El objeto diseado y fabricado industrialmente se inscribe en el Mercado,
local o internacional, en carcter de mercanca.
Las modalidades de la inclusin del producto en la trama econmica son incumbencia del Marketing y de la
Publicidad, disciplinas que con la intervencin del Diseo grfico y a travs de los medios masivos de
comunicacin desplegarn diferentes estrategias de penetracin y persuasin cuyo propsito es lograr que
el producto, ms all de sus prestaciones reales, se convierta en objeto de deseo de un pblico
seleccionado para el cual el objeto deviene necesidad.
Este proceso se realiza en un estado determinado del desarrollo de las fuerzas productivas en la estructura
econmica de la sociedad en un momento dado. A los efectos de la vida social, y del lugar que el Diseo
pueda ocupar en ella, no es lo mismo un sistema econmico primario-exportador, volcado principalmente a
las actividades extractivas o agrcologanaderas con destino al mercado global, que un sistema dinmico y
tecnolgicamete desarrollado basado en la industria y los servicios, con mayor valor agregado. Adems
incide el volumen del PBI (Producto Bruto Interno) y la modalidad de distribucin de la riqueza entre los
diferentes sectores y clases sociales. A ttulo de ejemplo, en 1954 en la Argentina el sector asalariado
participaba del 50 % del ingreso nacional, en tanto que en 2004 dicha participacin se haba reducido al 23,9
%: sin duda, otro sector se apropi de la diferencia. La equidad o la inequidad de la distribucin de la riqueza
social en el cual el Estado cumple un rol estratgico irrenunciable condiciona las caractersticas del
mercado interno al cual estn destinados muchos de los productos del Diseo. Tambin cumplen un rol
importante las estrategias de integracin regional de los estados y economas nacionales. En este punto la
alternativa es adherir incondicionalmente a las polticas de libre comercio promovidas por los Estados
Unidos en el espritu del Consenso de Washington (el ALCA y sus versiones NAFTA y CAFTA) libertad que
suele favorecer a la potencia dominante o apostar a la integracin no hegemnica entre pares, como la que
propone el Mercosur y otras alianzas regionales del tipo Sur/Sur.

6.2. El contexto social

La estructura de clases de una sociedad dada es determinante de las posibilidades reales que la poblacin
tiene de acceder a los beneficios materiales y simblicos de la Modernidad y del Diseo. En pases de
extrema polarizacin tales como Hait y Honduras, en los cuales la mayor parte de la poblacin vive por
debajo de la lnea de pobreza, se disea si tal actividad existe y se produce nicamente para la exigua
minora que puede disfrutar de los avances de la Modernidad, casi seguramente a travs de productos
importados, mientras la mayora est empeada en la lucha por sobrevivir a cualquier precio. En el interior
de algunas sociedades nacionales la existencia y el peso especfico de etnias y comunidades descendientes
de las poblaciones originarias que, ms all de los inexorables procesos de aculturacin y sincretismo,
todava mantienen vigentes las culturas tradicionales, como ocurre, en mayor o menor grado, en Mxico,
Guatemala, Brasil, Ecuador y Per es tambin un dato clave por las tensiones que suelen generarse entre la
tradicin, asociada al atraso y la modernidad, asociada al progreso. La proclamacin por Evo Morales del
nuevo Estado Plurinacional, Autonmico y Solidario de Bolivia (22.1.10) y la propuesta de un modelo de
desarrollo econmico equitativo y respetuoso de la herencia indgena constituye, sin duda, una experiencia
indita en Amrica que habr que seguir con particular atencin (una caricatura del choque de la
modernidad capitalista con una cultura primitiva puede verse en Avatar, James Cameron, 2010). Entre
otros actores que intervienen activamente en la vida social y, por ende, en el desarrollo del Diseo se
pueden mencionar los siguientes: El sistema poltico imperante. Si bien en los pases de la regin el modelo
adoptado o impuesto es el de la democracia representativa con fuertes rasgos presidencialistas, la
participacin popular en organizaciones polticas y sociales, la transparencia y eficacia de los
organismos pblicos, el grado de corrupcin de los agentes estatales, son muy diferentes
en cada pas.
La relativa autonoma de los estados nacionales en la toma de decisiones soberanas o, por el contrario, su
sujecin a tratados bilaterales que limitan aquella autonoma (caso Colombia).
La mayor o menor autoconciencia histrica de las sociedades y, como consecuencia, su grado de

vulnerabilidad a los embates de la Globalizacin asimtrica; el reconocimiento de rasgos identitarios propios


y la promocin de la cultura nacional coadyuvan al surgimiento o consolidacin de aquella autoconciencia.
El nivel educativo del promedio de la poblacin, los porcentajes de analfabetismo y de analfabetismo
funcional, esto es, ciudadanos que saben leer y escribir pero no han adquirido el hbito de la lectura salvo
en los monitores o en las pantallas de TV, las expectativas de acceso de los jvenes a la formacin tcnica o
universitaria, la existencia de proyectos pblicos y privados de investigacin en Ciencia y Tecnologa son,
entre muchos otros, factores que inciden en forma directa en la cultura de una sociedad, a la incorporacin
de los parmetros estndar que exige la sociedad de la informacin contempornea y contribuyen a la
construccin del contexto real en el cual un cierto tipo de Diseo es posible.

6.3. El contexto semitico


Desde el momento que un posible proyecto empresarial o institucional empieza a gestarse hasta el momento
en que el producto es conocido, adquirido, usado o consumido por sus destinatarios, el proyecto de Diseo
se presenta como una serie ordenada de enunciados lingsticos de carcter verbal: el Diseo es un hecho
lingstico.
Pero, adems, el nuevo objeto afiche, servicio o artefacto en su condicin de signo se incorpora, o es
incorporado por sus interesados productores, al conjunto de objetos pre existentes con algunos de los cuales
deber competir por el favor del pblico eso designado en el la jerga como consumidor. Por esta va el
nuevo objeto terminar incluido en el sistema de signos (verbales, visuales, tctiles ahora tambin
odorferos) como un signo ms. En este contexto el objeto ser significado como consecuencia de las
estrategias publicitarias por el imaginario colectivo, adecuadamente moldeado por los medios, y
posicionado en un cierto lugar: el producto deviene objeto semitico.

6.4. El contexto cultural

El objeto en la instancia de su utilizacin prctica producir necesariamente comportamientos sociales,


algunos de ellos no deseados por sus proyectistas: el diseador, en ltima instancia, disea conductas.
Finalmente el objeto pasar a formar parte de la escena domstica y urbana, objetiva y subjetiva, pasar a
formar parte del campo de la Cultura de una sociedad y de un momento histrico preciso. El rol estratgico
que el Diseo cumple en el campo de la Cultura, entendida sta como el espacio simblico en el cual las
clases sociales disputan la hegemona poltica (Garca Canglini, 1964) y el control de los significados, debe
ser reexaminado, en particular el papel del Diseo en la produccin y reproduccin de las ideologas y en la
conformacin de comportamientos sociales.

7. De nuevo, el Diseo

En lo que respecta a nuestro tema, el Diseo, es notoria y preocupante la ausencia de interrogantes y


cuestionamientos acerca del estado actual de las disciplinas proyectuales y de su enseanza. Lo que sigue
es un breve sumario de algunas de las asignaturas pendientes.
Examen y optimizacin de la calidad acadmica de las instituciones de enseanza universitaria de Diseo,
pblicas y privadas. Hace falta profundizar el estudio de las caractersticas especficas de la Pedagoga del
Diseo, en la actualidad verdadera tierra de nadie.
Anlisis de la percepcin que tienen del Diseo y del Diseo grfico en especial los diferentes pblicos,
percepcin construida a partir de la versin frvola y banalizada que reciben de los medios masivos de
comunicacin.
De manera complementaria es imprescindible un cuestionamiento del nivel de autoconciencia de los
profesionales del Diseo en todas sus especialidades y de los obstculos que dificultan o imposibilitan su
organizacin profesional.
Estudio en profundidad de las modalidades de acceso a las tecnologas informticas en el proyecto y la
produccin de objetos de diseo y los riesgos de uniformizacin estilstica y dependencia tecnolgica que
traen aparejadas.
Investigacin de las demandas reales de Diseo por parte de la sociedad, privilegiando aquellos
comitentes potenciales que no son atendidos por el Mercado.
Crtica de las polticas pblicas y privadas caracterizadas por la generalizada falta de estmulos, tanto
econmicos como simblicos, a proyectos experimentales de Diseo o a programas de investigacin y su
consecuencia inmediata, la depreciacin de la teora que ha llevado a sta a la ms extrema precariedad.
Incorporacin a los proyectos acadmicos de Diseo del criterio de sustentabilidad en consideracin a la
proteccin del Medio Ambiente, agredido desde la polucin visual que asola los centros urbanos y la
generacin constante de deshechos industriales hasta el derroche ostentoso de recursos naturales no
renovables cuyas consecuencias nefastas son de pblico conocimiento.
Es imprescindible una inquisin ms profunda de la problemtica del Sujeto, ese ente conflictivo a cuyo
servicio, supuestamente, debera estar la actividad proyectual pero que en la prctica como El Convidado
de Piedra de Tirso de Molina queda casi siempre confinado al rol abstracto, estadstico, despersonalizado,
en rigor, deshumanizado, de dcil consumidor.
Formulacin por las vas institucionales correspondientes de propuestas concretas para que el Estado, en
sus diferentes niveles, local, provincial y nacional, supere su autismo burocrtico y asuma de una buena vez
un rol activo en la implementacin de polticas pblicas de diseo, establecimiento de prioridades y
asignacin de recursos, reconociendo el valor estratgico, en orden al desarrollo, de las disciplinas
proyectuales.

Estas cuestiones que, de una forma u otra, condicionan la prctica efectiva del Diseo no son estudiadas con
la debida profundidad en las instituciones de enseanza.
Desarrollar aqu las cuestiones enumeradas llevara este captulo, ya de por s extenso, a una dimensin
inadecuada, razn por la cual estos temas, inevitablemente controversiales, sern abordados otra vez? en
otro lugar. Como se ha visto, el Diseo no da tregua, el trabajo no cesa.
*La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Otra vez, el diseo en XV Jornadas de Reflexin
Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2007)

Captulo III.
Contra Babel. Comunicacin e interaccin
social. Introduccin de la Semisfera*

Y era toda la tierra de una sola lengua y de iguales palabras.


Y ocurri, cuando venan desde el oriente, que hallaron un profundo valle en la tierra de Sinar y all se
afincaron. Y dijronse entre ellos:
Hagamos ladrillos cocindolos al fuego. Y usaron los ladrillos como piedra y betn como argamasa. Y
dijeron: Edifiquemos una ciudad y una torre cuya cpula llegue al cielo y nos haga famosos, para que
no seamos dispersos sobre la faz de la tierra. () Y dijo el Eterno: He aqu un pueblo y una lengua
para todos ellos. Esto ya lo han empezado a hacer. Acaso nada les impedir hacer cualquier cosa que
proyecten? Bajemos entonces y confundamos su lengua, para que no puedan entenderse mas entre
ellos. De tal modo el Eterno los dispers y ellos cesaron de edificar la ciudad.
Gnesis. Noaj (No) XI : 1 a 8. (La Biblia Hebreo-Espaol, 1996)

Introduccin

En interseccin dialctica con los conceptos Lenguaje, Sociedad y Cultura, el trmino Comunicacin ha
adquirido carcter estratgico en la escena social contempornea: aparece vinculado tanto a la trama del
poder poltico como a la dinmica del Mercado, a los avatares de las disputas ideolgicas y a los mecanismos
canonizados de transmisin del conocimiento, a las manipulaciones persuasivas de la Publicidad y a las
relaciones laborales o de pareja; no existe espacio alguno, pblico o privado, de la vida en sociedad en el
cual la comunicacin no est imbricada activamente de las ms diversas formas, como la explicacin, en
ltima instancia, de los mas variados fenmenos y procesos.
En los mbitos acadmicos la manera en que la Comunicacin es entendida determina las currculas, los
objetivos pedaggicos, los contenidos y los programas de las carreras y de las asignaturas relacionadas con
el Diseo puesto que ste, como ya es sabido, porta en sus distintas vertiendes disciplinares una inevitable
carga comunicacional: el objeto dise-ado es, al mismo tiempo, un artefacto para utilizar y un signo para
descifrar: una prtesis y una metfora, como seala Fernando Martn Juez (2002).
La por momentos agobiante ubicuidad de los actos verbales y visuales de comunicacin y la consiguiente
conceptualizacin discursiva, tanto en el espacio especializado de las ciencias sociales como en el de la vida
cotidiana sujeta al embate incesante de los medios imponen una necesaria revisin del concepto que
acote, con rigor cientfico, sus mltiples sentidos, despojndolo, en la medida de lo posible, de la hojarasca
mtica e ideolgica que vela y desfigura, sea por extremada generalizacin, sea por un no menos
extremado reduccionismo, las caractersticas especficas del acto comunicacional y su funcin en la compleja
trama de las interacciones sociales.
La deformacin mas frecuente y la mas extendida consiste en la ya conocida operacin en el sentido
quirrgico del trmino practicada sobre la Teora Matemtica de la Informacin (C. Shannon, W. Weaver,
1949/1994) que ha quedado reducida al esquema cuasi infantil de un emisor que transmite un
mensaje a un receptor. Por ese motivo este trabajo abordar, en primer trmino, la descripcin objetiva
de la teora original de Shannon y Weaver y la crtica de su versin mutilada, por desgracia an vigente en
los mbitos acadmicos y en el imaginario social.
Consecuencia inevitable y no menos perniciosa de cierta manera de entender la cuestin que estamos
exponiendo es la indiferenciacin conceptual entre Informacin y Comunicacin que no obstante referir a
fenmenos tcnicos y sociales de diversa ndole, terminan siendo equivalentes. Por este sesgo se termina
afirmando que la transmisin digitalizada de datos entre mquinas, como ocurre en cualquier cajero
automtico, constituye legtimamente un acto de comunicacin; o sosteniendo que los organismos vivos,
para el caso las clulas epiteliales o los glbulos rojos, se comunican entre s, al igual que las galaxias, las
plantas o los animales, como sostienen con similar entusiasmo Joan Costa (1971) y su traductor local
Guillermo Gonzlez Ruiz (1994), denegando uno de los rasgos esenciales de la Comunicacin, esto es, el de
ser una facultad exclusivamente humana, condicin necesaria para la emergencia del sujeto y para la
organizacin de la sociedad, al fin de cuentas una estructura comunicacional.
En segundo lugar en este trabajo se procede a la descripcin objetiva, fenomnica, de un acto simple de
comunicacin, la escena elemental, tal como se da en una conversacin cotidiana con el propsito de
establecer cules son las condiciones objetivas y subjetivas necesarias, empricamente observables, para
que el acto comunicacional se produzca efectivamente esto es, que genere efectos prcticos; descripcin

que nos permitir verificar la complejidad del fenmeno, an en una de sus manifestaciones mas simples,
verificables por cualquier observador atento.
La descripcin y la identificacin de los factores empricos que constituyen el acto comunicacional, entendido
como proceso que se despliega en el tiempo, nos va a permitir proponer algunas hiptesis que intentan
explicar, razonablemente, en qu consiste la Comunicacin como fenmeno y como objeto antropolgico,
abordada desde la perspectiva del pensamiento complejo (Edgard Morin, 1996) y el enfoque transdisciplinar,
formalizando una sntesis que se postula como superadora de las teoras vigentes.
Finalmente se efecta una descripcin crtica de los llamados medios masivos de comunicacin, en la cual
se discute las legitimidad epistemolgica de utilizar el trmino comunicacin para definirlos y se introduce
la categora de Semisfera como el universo totalizador y totalizante de los signos, en cuyo interior se
efecta la prctica concreta de la Comunicacin. 1. La Teora de la Informacin, hoy

1.1. Contexto y descripcin


Todava no se haba disipado del todo el humo de las chimeneas de Auschwitz ni los de las ciudades de
Hiroshima y Nagasaki que marcaron el final siniestro de la Segunda Guerra y ya estallaba otra, la Guerra Fra
que, con diferentes niveles de temperatura (de la Guerra de Corea a la de Viet Nam) marcara hasta 1989
el siglo XX, y en la cual se enfrentaban dos grandes construcciones ideolgicas con pretensiones
hegemnicas: el Occidente, a veces acompaado con el aditamento de cristiano, como encarnacin de la
democracia y el Bien Absoluto a pesar de que entre sus filas militaran personajes tan poco presentables
como Rafael Leonidas Trujillo, Anastasio Somoza, Franois Duvalier o, ya en su vertiente modernizadora y
neoliberal como Agusto Pinochet y Jorge Rafael Videla, entre tantos otros y el Oriente, encarnado en el
comunismo ateo y personificacin del Mal Absoluto, al menos como los medios de periodsticos
independientes presentaban entonces a aquellos antagonistas.
En el clima de prosperidad y crecimiento econmico a nivel mundial de la postguerra los medios de
comunicacin de masas, muy en especial la radio y la televisin , adquieren una importancia estratgica
en tanto instrumentos idneos e imprescindibles en la lucha ideolgica para la construccin de opiniones
pblicas adictas, crisol donde no inocentemente se fragua la conciencia social, en el cual se moldea
cientficamente la subjetividad y el deseo de millones de personas, junto a las industrias culturales
descriptas por Theodor W. Adorno y Max Horheimer (1947, 1974) y los aparatos ideolgicos del Estado
formalizados por Louis Althusser (1970), entre otros mecanismos de domesticacin y control social.
En ese contexto Claude Shannon y Warren Weaver publican The Mathematical Theory of Communication
(Teora Matemtica de la Comunicacin a la que razones que luego se explicarn denominaremos Teora
Matemtica de la Informacin o Teora e la Informacin) en la cual se formula una explicacin tcnica,
pragmtica y polticamente neutra, del fenmeno comunicacional que, segn sus autores, consiste en
reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto. Para
que ello sea posible se describe un modelo lineal y unidireccional que parte de una Fuente que produce un
Mensaje que est dirigido a un Destino .Hasta aqu no se encuentra novedad alguna, el mismo modelo, con
diferente terminologa, haba sido formalizado anteriormente por Karl Bhler (1934) y su trada Ausdruck
(Locutor), Darstelung (el Mundo, en
tantro representacin) y Appel (Destinatario) pero como a los autores de la Teora de la
Informacin ms que la interrelacin comunicacional entre actores humanos cara a cara
les interesan los procesos de comunicacin de masas por medios elctricos o electrnicos,
esto es, la comunicacin a distancia entre el Poder, las grandes corporaciones econmicas y los pblicos en
lnea con el Paradigma de Lasswell (1948) quin comunica, qu, a
quines, porqu canal y con qu efectos introducen en su teora aquellos factores tcnicos
que hacen posible la comunicacin a distancia las telecomunicaciones cuyo origen, en la
Modernidad, se sita en la invencin del telgrafo por cable y en la telegrafa sin hilos, S.
Morse y G. Marconi, respectivamente en el desarrollo del telfono que Alejandro Graham
Bell se atribuyera de manera esprea y mas recientemente en la popularizacin de la
radio, en los aos 30, y de la televisin, en los 50 como medios masivos de informacin,
esparcimiento, persuasin, adoctrinamiento y vigilancia social.
Desde la invencin del telfono los artefactos tcnicos que permiten la comunicacin a
distancia comparten factores comunes: los sonidos de la voz de la Fuente son tomados por
un micrfono que los transforma en seales elctricas moduladas (este es el Emisor) que
son transmitidas de manera casi instantnea por un cable (este es el Medio o Canal) que
est conectado fsicamente en el caso del telfono fijo al otro componente del artefacto,
el auricular, (este es el Receptor) que realiza el proceso inverso, esto es, transforma las
seales elctricas que recibe en los sonidos de la voz de la Fuente, de manera exacta o
aproximada, voz virtual que es la que perciben los odos del Destino (o Destinatario).
En las transmisiones radiales y televisivas, en las cuales adems de palabras se incluyen
sonidos, motivos musicales e imgenes visuales, as como en la telefona mvil, las seales
se desplazan por el aire, que funciona como Canal salvo en el caso de los servicios pagos
de televisin por cable. Como las seales se desplazan en lnea recta, para ampliar su alcance
se instalan estaciones repetidoras, antenas celulares o se realizan triangulaciones

por medio de satlites artificiales ad hoc.


El otro componente estructural del modelo es el concepto de Ruido, que designa las interferencias
fsicas de carcter exgeno, es decir, ajenas al sistema, que afectan al Canal
dificultando el desplazamiento de las seales elctricas y entorpeciendo la recepcin del
Mensaje en sentido estricto, el silencio tambin es entendido como ruido (Mattelart, A.
y M., 1995/1997). Este concepto, al igual que el resto de los componentes del sistema, ser
hipostasiado y desvirtuado por numerosos y annimos divulgadores de la Teora de la
Informacin, como veremos mas adelante.
El modelo tcnico que hasta aqu venimos describiendo excluye toda consideracin a los
sujetos que, en tanto tales, ocuparan las posiciones tpicas de Fuente y Destino, as como
elude cualquier referencia al contexto social dentro del cual se produce la circulacin de la
informacin y el contenido lingstico, sgnico, del mensaje concreto. Tampoco considera,
en tanto modelo lineal y unidireccional, el fenmeno del feedback o circularidad, que,
en sentido estricto, no se produce en las comunicaciones telefnicas y, en general, en los
medios masivos, como luego se ver y sin el cual cualquier explicacin acerca de la Comunicacin,
bsicamente intercambio simblico e interaccin social, pierde toda consistencia.
En tanto paradigma meramente instrumental, la validez explicativa de la Teora de la Informacin
queda restringida al rea de las telecomunicaciones a partir del modelo del telfono
y en particular al campo de los medios masivos en los cuales, en efecto, los mensajes
son institucionales, no subjetivos, y estn dirigidos a sujetos sin subjetividad, esto es, al
Pblico,o mejor an, a pblicos caracterizados por su radical anonimato. En estos sistemas,
efectivamente, la comunicacin es lineal y unidireccional: el mensaje se desplaza
de arriba el poder poltico, las corporaciones hacia abajo la masa de consumidores, es de carcter
imperativo (consuma) y no existe espacio alguno para la Circularidad: el
Destinatario masificado no tiene otra opcin de responder al mensaje de la Fuente que
no sea acatndolo, reproduciendo la conducta que se le demanda: si cambia de canal se
encontrar con que, de diferente manera y con otro lxico, se le est transmitiendo el
mismo mensaje, con lo que de Destinatario pasa a ser un mero receptor pasivo.

1.2. Mutilacin y universalizacin de la teora, obra de autor annimo


Aunque el ttulo de la obra de Shannon y Weaver refiere a la comunicacin, el texto es un
realidad una teora de la informacin. Baylon, Ch. y Mignot, X. (1994/1995), quienes la designan
acertadamente como Teora estadstica de la Informacin la describen as:
Estos especialistas estn interesados en la transmisin de seales, con independencia de
su contenido. Su trabajo est dictado por imperativos de eficiencia y economa: cmo
utilizar una lnea telefnica con mximo rendimiento para transmitir seales lo ms
correctamente posible al menor costo? () La solucin de los problemas de transmisin
exige una cuantificacin de la informacin, una racionalizacin de las operaciones de
codificacin y una medida precisa de la capacidad del canal. (ob. cit. pg. 49, cursivas
de los autores)
El inters al que los autores aluden se explica por el hecho de que Claude E. Shannon,
al momento de elaborar su teora, se desempeaba como ingeniero de la Bell Company.
Sea como fuere, en la actualidad el paradigma de Shannon y Weaver es conocido genricamente
como Teora de la Informacin (Burdek, B,. pg. 71, 1991/1996), razn por la
cual hemos adoptado la sigla TMI para referirnos a ella en este texto. Queda claro que, en
ltima instancia, la informacin se resuelve con aparatos y seales mientras que para que
se produzca Comunicacin se necesitan sujetos y signos.
La TMI, descripcin instrumental de un proceso tcnico de transmisin de informacin fue
adquiriendo, no obstante sus limitaciones explicativas, el carcter de una Teora General de
la Comunicacin de alcance universalista y como tal reconocida y aceptada por la comunidad
acadmica y repetida y divulgada en las instituciones de enseanza como la teora
oficial, cientficamente comprobada y vlida hasta la actualidad. Pero an faltaba lo peor.
Nunca se sabr con certeza a quin o a quines les pareci que el modelo era demasiado
complicado y no se encontr mejor solucin que amputarle, literalmente, las extremidades
con lo cual, adems de desvirtuarlo lo transformaron en una suerte de monstruo conceptual.
En efecto, en algn momento, la Fuente y el Destino o Destinatario, como factores
activos del proceso y como posiciones pasibles de ser ocupadas por sujetos, desaparecen
del esquema que queda reducido a sus componentes tcnicos, a sus aparatos: el emisor
y el receptor. Es necesario insistir en este punto: no se encuentra en la vasta bibliografa
existente un solo autor que se haga responsable de dicha operacin.
Por esta va el emisor y el receptor terminan transmutados en los protagonistas efectivos
del acto comunicacional a pesar de que el ms elemental sentido comn nos indique, desde
la pura empiria de la vida cotidiana, que, en tanto artificios tcnicos privados de volicin,
ni el emisor ni el receptor tienen la capacidad de establecer per se comunicacin alguna en tre s ya que,
hasta que no se demuestre lo contrario, la comunicacin es un atributo exclusivamente

humano, gracias a la facultad innata del Lenguaje propia de nuestra especie: a


pesar de Walt Disney y sus simpticas criaturas parlantes y cantantes y de los estimulantes
delirios de la ciencia-ficcin, los objetos, as como la totalidad de los animales conocidos,
no hablan aquellos que lo hacen, como los loros, no saben lo que dicen. Algunos objetos
han sido diseados para que puedan reproducir con la mayor exactitud posible mensajes
sonoros y visuales producidos mediante la intervencin activa de sujetos humanos
(valga por esta vez la redundancia) o para transmitir a distancias casi ilimitadas tales mensajes
pero no pueden, deliberadamente, producir mensajes propios excepto, insistimos,
en el campo de lo ficcional, lo conjetural y lo artstico, all donde todo es posible.
Por otra parte, aunque a veces sea tratado en particular por los medios como un objeto el
sujeto es dueo de su libertad, capaz, a pesar de todo, de poder elegir y tomar decisiones,
segn su circunstancia concreta y de producir y comunicar ideas y emociones. Ha resistido,
hasta ahora a ser reducido a la condicin de mquina, esto es, a mero objeto y en
ello radica su dignidad.
Sin embargo esa condicin queda menoscabada cuando desde la versin jibarizada de la
Teora de la Comunicacin se lo condena o bien al rol de emisor imperativo qu puede
emitir un persona que no sea calor u olores personales? o bien al de receptor pasivo
y obediente. Recurdese que en su versin original aquellos trminos se refieren a meros
aparatos que producen, transmiten y recepcionan seales elctricas, lugares que no son
ocupables por sujetos que disponen de la capacidad de producir y comunicar smbolos en
el sentido peirciano del trmino.

1.3. La cuestin del cdigo

C. Shannon, en la teora original denomin Codificacin a la funcin tcnica que cumple


el Emisor: transformar las vibraciones de orden fsico de la voz de la Fuente en seales elctricas
y Decodificacin a la tarea inversa que cumple el Receptor, eleccin terminolgica a
la cual no fue ajena la participacin del autor en la seccin de Criptografa de los servicios
de Inteligencia Militar norteamericanos durante la Segunda Guerra: es sabido que dicha
seccin se ocupa del desciframiento o decodificacin de los mensajes encriptados del
enemigo y del ciframiento o codificacin de los mensajes propios.
Designar como codificar (funcin del Emisor) a la operacin de convertir un fenmeno
mecnico, la vibracin del aire producida por las modulaciones de la voz de la Fuente, en
un fenmeno elctrico, oscilaciones de la corriente, no fue una eleccin afortunada. Muy
pronto, ya en la teora reducida, el trmino cdigo, ya no con el sentido de mero fenmeno
fsico sino como realidad psquica e, incluso, sociocultural, termin cosificado y
convertido en pieza fundamental del proceso comunicacional.
A este juego de equvocos se sum en su momento Roman Jakobson (1963) al incluir en
su conocido Esquema componencial el factor Cdigo al cual, para mayor confusin, le
atribuy una, improbable, funcin Metalingstica, como si en el interior de los procesos
de comunicacin por medio del Lenguaje y no existe, por desgracia, otro medio pudiera
pensarse en la existencia emprica de instancias situadas mas all del Lenguaje. Desde
entonces las descripciones acadmicas de la Comunicacin han incluido, por complacencia o por cansancio
de pensamiento, junto a los trminos Emisor/Receptor, desgajados de su
contexto original y tergiversado su sentido, el de Cdigo aunque casi nunca se explicite
cual es su significado preciso.
Intentemos ver esta cuestin con algn detenimiento.
Si una persona (A) habla con otra (B) que la escucha, operaciones que se realizan en simultneo,
y dando por supuesto que A y B utilizan en la pltica la misma lengua, ocurrir que
no hay nada que codificar y por lo tanto nada que decodificar, puesto que el cdigo
de la Lengua esto es, el significado de los trminos y las normas de su combinatoria es
conocido por ambos. Esto es as puesto que las ideas que A tiene en su cabeza como
se dice vulgarmente, y que quiere comunicar a B, no son otra cosa siguiendo a Saussure,
1916/1994) que representaciones psquicas, o Significados, que se corresponden puntualmente,
si bien de manera arbitraria, a imgenes acsticas, o Significantes, mediante los
cuales A, en funcin de su riqueza lxica o competencia lingstica, re-presenta o expresa a
B aquellas ideas. Con respecto a B ocurrir que los Significantes que est escuchando se
corresponden con bastante aproximacin a los Significados que A se propone comunicarle
(puesto que el significado de los trminos utilizados es compartido por ambos) por
lo que B entender desde el punto de vista cognitivo, razonablemente, lo que A est
enunciando. Si se diera el caso que B, en funcin de su propia competencia lingstica,
tuviese dudas acerca del significado de alguno de los trminos pronunciados por A, o
no lo comprendiese en absoluto, con slo interrogar a ste sobre el sentido que atribuye
a dicho trmino la consiguiente respuestade A despejara aquellas dudas y aquel desconocimiento.
La cuestin del cdigo queda reducida al conocimiento que ambos interlocutores
poseen de las leyes gramaticales de la Lengua que comparten.

En estas condiciones, que son las normales de cualquier dilogo, el nico ruido posible,
en tanto interferencia que dificulte el dilogo, sera un ruido real, fsico, proveniente del
entorno, exgeno por lo tanto al acto comunicacional mismo. Si ocurriere que A sufre problemas
de diccin o B de audicin lo que dificultara o hara imposible el dilogo, sera
errneo caracterizar este obstculo como ruido, puesto que ste, por definicin, afecta
al Canal o Medio mientras que en nuestro caso afectara de manera directa a los sujetos
participantes.
La Lengua, como todo sistema de signos, est estructurada normativamente segn leyes
que el uso social ha convertido en convenciones consolidadas y que son revisadas y
convalidadas peridicamente por las instituciones correspondientes en el caso de nuestra
lengua por la Real Academia Espaola y registradas en sus diccionarios. Estas leyes
operan en dos niveles principales: en el significado de los trminos fijando las acepciones
vlidas esto es, en el aspecto semntico de la Lengua y en la determinacin de las normas
de combinacin de trminos consideradas correctas esto es, en los aspectos sintcticos. La
existencia de tal normatividad garantiza la inmutabilidad relativa de la Lengua as como
los cambios que sta va experimentando en la diacrona de la dinmica social o mutabilidad,
segn la terminologa utilizada por Saussure. Por razones de economa expresiva o
de simple comodidad podemos aceptar que aquellas leyes sean designadas como cdigo
en el mismo sentido que los cdigos civil, comercial, penal, etc., que norman la vida
de las sociedades modernas pero dejando en claro que dicho cdigo no es la Lengua
sino la expresin emprica de su propia autoregulacin.
El uso y el abuso que se hace del trmino, sin precisar si refiere a una Lengua (verbal,
visual o audiovisual) o las leyes que normatizan su prctica, no puede sino generar equvocos.
De cualquier manera debe quedar claro que cdigo en el contexto lingstico y
comunicacional no tiene ninguna relacin con el mismo trmino tal como se lo implementa
en la TMI en la cual se limita a describir los cambios de ndole fsica que sufre el mensaje
en todo proceso de telecomunicacin.

2. El pensamiento colonizado

Progresistas o conservadores, los intelectuales de los pases perifricos o, si se prefiere, de


manera mas cnica, de los pases en vas de desarrollo, han evidenciado a lo largo de nuestra
historia y hasta la fecha una poderosa atraccin por la imitacin servil de los modos de
pensamiento predominantes en los pases centrales, en la creencia ingenua o interesada de
que la importacin y aplicacin de esas corrientes de pensamiento aceleraran los procesos
locales de modernizacin y el consiguiente acceso de sus pases o por lo menos de las clases
dominantes a las que tales intelectuales representan a la Civilizacin, en la actualidad, al
paraso consumista del Primer Mundo. La Globalizacin asimtrica, tanto en su faz econmica,
implementada en las polticas de ajuste del Fondo Monetario Internacional, el Consenso
de Washington y las doctrinas del neoliberalismo, como en su faz cultural encarnada en
las tendencias posmodernas de trivializacin del pensamiento, la farandulizacin de la poltica,
la instauracin de la onda fashion y New Ageen la escena pblica, ha estimulado los
procesos de mimetizacin del pensamiento colonizado, en tanto aceptacin complaciente y
acrtica de las corrientes estticas e ideolgicas hegemnicas en Europa y los Estados Unidos.
La adhesin incondicional a teoras que son presentadas como la encarnacin de la Razn
universal, en definitiva de raigambre eurocntrica, conlleva para los intelectuales
perifricos un alto costo epistemolgico y poltico: si la realidad local, en general bastante
cimarrona, no se adapta dcilmente a los dictados de la Razon universal se proceder a
adaptarla, por la fuerza si es necesario nuestra historia est plagada de situaciones de
este tipo en tanto anmala o brbara, a las prescripciones de la teora, devenida
sagrada y como tal, indiscutible.
En la cuestin que nos viene ocupando, las falacias de la Teora de la comunicacin vigente,
el pensamiento colonizado funciona aproximadamente as: si la realidad emprica evidencia
que la Comunicacin consiste en un proceso de intercambio simblico entre sujetos,
pero la teora sostiene que la Comunicacin es la transmisin de seales entre aparatos
(el emisor y el receptor) y como dicha teora fue pensada y escrita en ingls, es de origen
norteamericana y goza de prestigio en los crculos acadmicos, entonces el intelectual renuncia
a su condicin de tal, y tambin a la de sujeto y obediente se asume como emisor
o receptor, segn convenga, en definitiva como aparato que emite, codifica,
recibe y decodifica seales. La praxis concreta, cotidiana, de la comunicacin es negada
discursivamente y en su lugar se impone de manera autoritaria la teora universal que,
en tanto paradigma, se integrar al conjunto de creencias compartidas por la comunidad.
Salvando las distancias, los Ilustrados criollos del siglo XIX aplicaron una operatoria similar
al traducir la Constitucin Federal de los Estados Unidos de Amrica (1782) y pretender que la compleja y
conflictiva realidad de las Provincias Unidas del Sur se ajustara a aquella
normativa. Los resultados fueron un largo ciclo de sangrientas guerras civiles y entre estados,

la fragmentacin territorial y la consolidacin tarda del pas, previo exterminio de


la poblacin aborigen y la apertura indiscriminada y acrtica al mercado mundial y a las
ideologas librecambistas europeas (para un anlisis mas detallado de esta problemtica
ver captulo XIV de este libro).
Veamos a continuacin un caso concreto y actual de explicacin de la Teora de la comunicacin
vigente, en el mbito universitario, que ilustra con claridad la condicin del
intelectual colonizado.

3. Una explicacin ejemplar

Un tpico profesor universitario de la carrera de Psicologa intenta explicar a sus alumnos


y a sus lectores la Teora de la comunicacin de la siguiente manera (todas las citas han
sido tomadas del Captulo 1 de Grupo. Objeto y teora. Volumen II, de Roberto R. Romero).
El profesor empieza definiendo la Comunicacin en los siguientes trminos:
Etimolgicamente comunicacin proviene del latn communitas: al comunicarme
intento establecer una comunidad con alguien, compartir una idea, un sentimiento,
una actitud. Hay implicados, entonces, tres elementos: una fuente o emisor (individuo,
organismo, etc.), un mensaje (verbal, grfico, una seal, un signo, etc.) y un receptor o
destino (individuo, grupo u organismo, etc.).
Obsrvese la impunidad con que los trminos originales de la TMI que no es nombrada
pero sobre la cual el profesor sustenta su argumentacin son tergiversados: la Fuente y
el Emisor, componentes netamente diferenciadas en el texto de Shannon, son reducidos a
una instancia nica borrando sus diferencias topolgicas y funcionales: Fuente como espacio
del sujeto comunicante, Emisor como mero artefacto tcnico. Por supuesto la misma
operacin se efecta sobre los trminos Destino y Receptor.
Adems el profesor considera factible que tanto la Fuente como el Emisor y por consiguiente
el Destino y el Receptor puedan ser organismo, etc., con lo cual la comunicacin
deja de ser un acto exclusivamente humano y cualquier ente tiene la capacidad de comunicarse.
Claro que pensar que una almeja, por mencionar un organismo o un etctera
cualquiera, se proponga conscientemente compartir una idea, un sentimiento, una actitud
con, pongamos, otra almeja o un crustceo cualquiera, resulta francamente increble.
El profesor contina, dirigindose ahora al azorado lector:
Le propongo tomarnos como ejemplo. En este caso yo soy el emisor, usted leyendo este
texto constituye el receptor y el mismo texto con la teora de la comunicacin conforma el
mensaje que intento comunicarle.
Mas all de su tono admonitorio, del texto del profesor se desprende que la Fuente y el
Destino no cumplen ninguna funcin prctica en el proceso comunicacional, con lo que el
modelo pierde sus componentes esenciales, es decir, aquellos que intentan comunicarse
entre s y que, en ltima instancia, son personas. Por lo dems, el profesor, paladinamente se asume como
emisor, esto es, como artefacto, y exige a su lector que haga lo propio
asumindose l tambin como tal, en tanto receptor.
Implacable, el profesor prosigue:
La comunicacin humana implica un proceso en el que diferenciamos ciertos aspectos:
un emisor que encodifica su mensaje, es decir, que coloca la informacin, sentimiento
o actitud que desea compartir o comunicar en una forma tal que pueda ser transmitida
() a esta forma la denominamos cdigo y a la accin de colocar un mensaje en un
determinado cdigo, encodificar. Si no colocsemos en un determinado cdigo (verbal
si estuvisemos conversando, escrito en nuestro caso, grfico si utilizramos dibujos,
postural o gestural [sic] si fusemos sordos) las imgenes e ideas que poseemos representadas
intrapsquicamente, stas no podran ser transmitidas.
Aparece, como no poda ser de otra manera, la confusin que en general acompaa a la
cuestin del cdigo que mas arriba hemos analizado. De todas maneras, al menos para
el profesor, las ideas e imgenes intrapsquicas esto es, supuestamente, el mensaje
para poder ser transmitidas deben ser transcriptas o traducidas a otra instancia, en este
caso, a cdigos verbales, escritos, grficos, posturales o gesturales, lo que implicara la
imposible coexistencia, en la interioridad psquica del sujeto, de una grave escisin ciertamente
patolgica, entre una instancia que concibe ideas e imgenes y otra que, diligentemente,
las coloca en un cdigo determinado. La confusin consiguiente es consecuencia
lgica de la fusin de categoras conceptuales que en la TMI aparecen claramente
diferenciadas y con funciones especficas. Por lo dems el profesor seguramente desconoce
que ya en 1916 Ferdinand de Saussure haba resuelto satisfactoriamente este problema con
su Teora del signo lingstico (verbal) por fortuna todava vigente. Slo cabe agregar que
reducir el dominio de lo grfico a dibujos, ignorando que lo escrito, es decir, lo tipogrfico,
integra por derecho propio ese dominio pone al descubierto la indigencia cultural
y los dficit de informacin que aquejan a algunos profesores.
El profesor contina, imperturbable:

Pero el trmino comunicar implica una sintonizacin recproca de la fuente como del
destino: el mensaje emitido debe ser recibido adecuadamente; para que la comunicacin
sea adecuada el emisor debe suscitar en el receptor las mismas imgenes o imgenes
similares a las que posee. A tal efecto y a fin de completar el acto de comunicacin,
el mensaje debe ser decodificado por el receptor (usted debe interpretar el significado
de las palabras que lee).
Sintonizar, segn el Diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia (2000), consiste
en ajustar la frecuencia de la resonancia de un circuito a una frecuencia determinada:
sintonizar una emisora en un receptor de radio. Este fenmeno meramente fsico no
tiene relacin alguna con la comunicacin humana en la que, por fortuna, salvo el caso
puntual de la comunicacin a distancia y como meros instrumentos tcnicos no intervienen
frecuencias ni circuitos. La segunda acepcin del trmino, segn la misma fuente:
(Dicho de una persona): coincidir en pensamiento o en sentimiento con otra, describe una circunstancia de
orden psicolgico que no constituye condicin necesaria del acto comunicacional.
Cabe destacar que en el prrafo analizado retornan los trminos fuente y
destino que antes haban desaparecido.
El profesor concluye su explicacin, supuestamente cientfica, de la Comunicacin de
esta manera:
Como podemos apreciar, existen buenas razones para preguntarse, como emisores, si
nuestros receptores estn en sintona con nosotros, si el mensaje ser interpretado sin
distorsiones. Estas distorsiones se originan, entre otras causas, por la existencia de ruido
en el sistema. Ruido que no es necesariamente fsico, sino tambin social y/o psicolgico.
La cuestin del ruido que en casos extremos ha terminado convertido en ruido visual
ya fue comentada anteriormente por lo que no volveremos a hacerlo aqu.
Se nos disculpar lo extenso de las citas pero nos pareci importante presentar un caso
paradigmtico, que sera desopilante si no fuera pattico, en particular los esfuerzos del
profesor por explicar lo inexplicable recurriendo a una jerigonza inentendible y que incluye
como pudimos apreciar, casi todo el repertorio de mitos, falacias e inexactitudes
con que son presentadas habitualmente las teoras de la comunicacin, en particular en
los mbitos educativos y que poco o nada ayudan a los esforzados estudiantes que tienen
que soportar mentores de este tipo a entender en qu consiste realmente la Comunicacin.
Que es lo que nos proponemos hacer a continuacin.

4. Descripcin fenomnica de un acto simple de Comunicacin

La Comunicacin es una prctica social que se produce con total naturalidad en la vida
cotidiana aunque de natural no tiene nada y en la cual todos los miembros de la comunidad,
sin excepcin, participan de una u otra manera.
En este apartado describiremos en forma detallada y objetiva los rasgos constitutivos y
necesarios del acto comunicacional en su manifestacin mas simple, el dilogo entre dos
personas, tal como stos se presentan a la observacin emprica. El propsito es desmontar
ahora se dira deconstruir la complejidad del fenmeno siguiendo pautas de precedencia
lgica y cronolgica.

4.1. Prctica exclusivamente humana

En la escena que observaremos, a la que llamaremos escena elemental, un hombre (A) est
esperando en la mesa de un bar. Entra una mujer (B) que se sienta frente a l.
Lo primero que notamos es que dicha escena es protagonizada por personas, por humanos,
en fin por sujetos: la comunicacin es una prctica exclusivamente humana.
Esto es as por cuanto y hasta que no se demuestre cientficamente lo contrario nuestra
especie es la nica que posee la capacidad innata de simbolizar, cualidad inalienable que la
diferencia del resto de todo el resto de los organismos vivos y de las numerosas entidades
mticas que los hombres han construido a lo largo de su historia.
Esta facultad, a la que denominamos Lenguaje, consiste en la posibilidad de poder representarse (los humanos) y poder representar (a los otros) los objetos y fenmenos de la realidad
objetiva y subjetiva, material y anmica, por medio de signos cuya materialidad puede ser
de orden verbal, visual, tctil, odorfera o gustativa con predominio casi hegemnico de
lo verbal-visual y, recprocamente, la capacidad de percibir e interpretar esos signos como
representativos verosmiles de aquella realidad (Beristain, H., 1997). De aqu se desprende
que las relaciones, simples o complejas, que los hombres entablan con el mundo y con
los otros hombres no son directas, inmediatas, como sucede con los organismos vivos que
reaccionan frente a estmulos fsico-qumicos, sino indirectas, mediadas inexorablemente
por la trama simblica que constituye el mundo de la cultura. Si bien la realidad (material)
existe como un dato a priori, en el proceso cognitivo de su apropiacin por los hombres
stos la construyen en la medida que la agudeza y las limitaciones de sus sentidos se los
permite, en la medida en que los estmulos provenientes de esa realidad pueden ser designados
por un trmino de la Lengua y en la medida en que sus conocimientos cientficos

acerca de aquella realidad se van acrecentando: como resultado de este proceso multicausal
la realidad percibida por los sentidos y organizada por su aparato psquico termina siendo,
en realidad, una construccin imaginaria o, si se prefiere, semitica.
La condicin humana de los participantes de la escena elemental posibilita que su dilogo
no se limite al mero intercambio de informacin cualitativa o cuantitativa de un hecho
cualquiera: de manera inevitable y en mayor o menor grado, segn sea el contenido discursivo
del dilogo y la relacin existente entre los interlocutores, el intercambio simblico
estar teido de afectividad, en tanto vivencia subjetiva, con las implicaciones de orden
inconsciente que Freud (1920) describiera bajo el trmino de transferencia.
Es sabido que mediante sucesivos actos de comunicacin, por medio del lenguaje en su
sentido tcnico de Lengua la madre logra que el recin nacido alcance la dimensin humana
que no posee al nacer, en tanto mero producto biolgico. Es por el Lenguaje y mediante
el Lenguaje que el sujeto se constituye como tal: la lengua materna lo moldea, el
Significante se inscribe, erticamente, en el dcil cuerpo del lactante.
Es gracias a este proceso de subjetivizacin y adquisicin del Habla que los actores de la
escena elemental que estamos describiendo puedan dialogar: esta situacin es impensable
para cualquiera de los otros organismos vivos conocidos al menos hasta hoy.

4.2. Alteridad
A tiene frente a s a B y viceversa, en las mesas contiguas hay personas solas que, por supuesto,
no hablan con nadie.
Para que un acto de comunicacin sea posible, es necesaria la presencia fsica, real aunque
lo imaginario siempre estar presente, como luego se ver de dos o mas personas: para
que alguien pueda comunicarse es indispensable la existencia fctica de un cierto otro,
al tiempo que, para el interlocutor, el hablante ser, recprocamente, el otro con respecto
a su s mismo.
En el caso que estamos observando el dilogo cara a cara la presencia del otro
(siempre dentro de la situacin especular de otredad recproca y complementaria) es fsica,
real, lo cual enriquece el acto comunicacional al sumar al juego de las palabras el juego de las miradas y
visajes, la expresin facial, los gestos y ademanes, la actitud
corporal, manifestaciones visibles del efecto que est provocando en el interlocutor lo que
est escuchando, a lo que tambin se sumarn los efectos propios de la enunciacin el
timbre y volumen de la voz, las pausas y silencios, el ritmo o cadencia de la elocucin. Este
segundo nivel de dilogo, no siempre controlado por la voluntad, es la va alternativa,
paraverbal pero no paralingstica, por la cual se deslizan las mociones anmicas por no
decir inconscientes que pueden potenciar, o denegar, lo que se est diciendo y escuchando,
ser retomado ms adelante.
En lo casos, cada vez mas frecuentes, de comunicacin a distancia (telfonos fijos o mviles,
mensajes de texto, correos electrnicos, intercambios por chat) la presencia del
otro asume un carcter cada vez ms imaginario.
En las comunicaciones telefnicas todava queda, a ttulo de ndice, cierta evidencia de la
realidad del otro, representada por su voz que es reconocida por el destinatario y
viceversa. En el gnero epistolar, en la actualidad prcticamente inexistente, la impronta
de la escritura en la carta manuscrita o la de la firma autgrafa en las cartas escritas a
mquina cumplen la misma funcin, garantizando la autenticidad del otro imaginario
que, por este sesgo, adquiere cierta corporeidad. En al campo cada vez mas extendido de
los mensajes de texto y de las comunicaciones va Internet el otro imaginario se eclipsa
en tanto sujeto: la existencia real de quienes supuestamente, envan o reciben los
mensajes es, cuando menos, dudosa, ya que pueden ser sujetos colectivos, institucionales
o annimos, o directamente no existir sino como creaturas de ficcin, enmascarados detrs
de nombres de fantasa: en este nivel el otro imaginario se desmaterializa en la virtualidad
del medio.
Un fenmeno anlogo de des-subjetivizacin ya muy lejos de la escena elemental que
hemos tomado como modelo se percibe en el sistema de las comunicaciones sociales;
aqu las corporaciones, por definicin annimas, representadas por sus marcas signos
lingsticos verbales y visuales diseados producen mensajes de talante en general imperativo
y autista dirigidos a pblicos segmentados segn las cada vez mas sofisticadas
tcnicas de Marketing, pblicos tambin annimos que no estn constituidos por sujetos
sino por consumidores, categora crudamente economicista. Estos pblicos, supuestos
destinatarios del mensaje, estn privados por la propia lgica del sistema de poder responder,
en los mismos trminos, al discurso de las corporaciones: la nica respuesta
que de ellos se espera y la nica posible es que adquieran el producto tal o voten por el
candidato cual: en este punto se disuelve el sofisma de la supuesta diferencia entre Publicidad
y Propaganda.
El mismo modus operandi se verifica en los todava denominados, por inercia intelectual,

medios masivos de comunicacin: la comunicacin, consistente por lo general en informaciones


y entretenimientos banales, es seleccionada, editada y presentada por los medios
en funcin de los intereses econmicos y polticos que representan. La inermidad del
espectador es cada vez mayor en relacin a la concentracin de los medios en poderosos
grupos econmicos y su transformacin en multimedios que disponen de canales de TV
de aire y por cable de diarios y revistas, de emisoras de radio en AM y FM, de sistemas
de telefona mvil y de acceso a Internet; todo ello en aras de una hipcrita libertad de
prensa devenida en concreta y rentable libertad de empresa.
En sentido estricto se puede seguir considerando como medio decomunicacin a un sistema
caracterizado por el tono autoritario y compulsivo de los mensajes que produce; por
la unidireccionalidad y verticalidad con que estos circulan; por la imposibilidad fctica
de respuesta por parte del interpelado o, lo que es lo mismo, por la anulacin de cualquier
tipo de feedback o Circularidad; por la masificacin, homogeneizacin y banalizacin extrema
de los contenidos; por el anonimato y la des-subjetivizacin de los actores y en el cual
el otro, factor insustituible del acto comunicacional, ha sido definitivamente expulsado?
Como una consecuencia adicional, pero de gran importancia ideolgica, el sistema global
de los medios masivos ha producido una realidad ficcional (simulacro en la terminologa
de Jean Baudrillard) que sustituye eficazmente al mundo de la realidad tal como
Phillip K. Dick preanunciara en sus relatos (2001) por un mundo virtual ontolgicamente
inexistente y al que la sociedad o al menos sus sectores mas vulnerables termina
aceptando como real y verosmil, con todos los efectos prcticos que ello conlleva. Recordar,
al respecto, la puesta en escena televisiva de la Guerra contra Irak transformada por la
CNN en espectculo meditico, casi un video game sin sangre ni cadveres artilugio que
ya haba sido utilizado en la hoy casi olvidada Guerra del Golfo.
Los problemas que para la teora se presentan cuando el otro del acto comunicacional es
de carcter sobrenatural el creyente que en la plegaria experimenta la vivencia de contacto
real con la Divinidad o cuando tal otro es una instancia intrapsquica el dilogo
consigo mismo o introspeccin sern tratados en otro lugar.

4.3. Intencionalidad y deliberacin


A y B haban acordado encontrarse en el bar, este encuentro ha sido intencionado y deliberado.
Cuando un sujeto, dentro de cierto contexto fsico y cultural, se dirige a otro con el propsito
de iniciar o proseguir un dilogo lo hace impulsado por un motivo concreto, por su
parte el interlocutor, de acuerdo con las convenciones vigentes en el contexto, manifestar
de manera tcita o explcita su aquiescencia a sostener el dilogo propuesto, establecindose
de esta manera un contrato interlocutivo implcito o manifiesto que implica un
conjunto de normas, muchas de ellas de mera cortesa, a las cuales ambos se someten y que
garantiza, dentro de ciertos lmites, la estabilidad, duracin y eficacia relativa del dilogo:
la intencionalidad y la deliberacin constituyen, pues, el tercer factor estructural del acto
comunicacional.
Aunque las motivaciones de los actores pueden ser numerossimas y del mas variado orden
inclusive de carcter inconsciente, opacas para los mismos interlocutores es posible
ordenarlas en grandes grupos: aquellas en las que se persigue un beneficio personal, en
ltima instancia de ndole econmico y aquellas en las que priman mociones afectivas a
veces en desmedro del inters personal inmediato, como cualquier enamorado lo sabe o lo
sabr en su momento, sin excluir aquellas situaciones en las que slo se persigue compartir
una placentera pltica.
Cualquiera que sea el caso los interlocutores han convenido un acuerdo tcito en tanto el
dilogo se mantenga estable en el tiempo, un estado de disponibilidad recproca tanto al hablar,
y suponer, razonablemente, que se est siendo escuchado, como al escuchar, y suponer, con similar
razonabilidad, que luego hablar, pudiendo asentir o disentir con lo escuchado.
Es necesario destacar que el lazo, la urdimbre de relaciones subjetivas y objetivas que
vincula a los interlocutores no es siempre (o casi nunca) de estricta igualdad dado que segn
las circunstancias concretas y especficas que condicionan el dilogo los participantes
actuarn de acuerdo a roles socialmente establecidos, expresin de diferentes posiciones
de poder, lo que dar como resultado relaciones comunicacionales asimtricas entre cada
sujeto y su otro: jefe/subordinado, profesor/alumno, marido/mujer, padres/hijos, y en
general adultos/nios, mdico/paciente, etc.
Relativamente simtrico en el sentido de simetra especular o francamente asimtrico en
el dilogo se tramitan las demandas de los interlocutores, cuya satisfaccin ser parcial o derivada
al futuro, cuando no terminantemente denegada. No obstante, la demanda bsica de
los actores en ocasiones, la nica demanda esto es, ser escuchado, en general es casi siempre
satisfecha en el transcurso del acto comunicacional, siempre intencional y deliberado.

4.4. Terceridad

A y B hablan animadamente utilizando el sistema de signos que comparten, el de la Lengua,

signos que median entre ellos haciendo posible la comunicacin.


Entre los sujetos que intentan comunicarse intermedia, siempre, un tercero (no hay dos
sin tres, reza el refrn popular) que les es radicalmente ajeno y a la vez familiar, del cual
han tenido que apropiarse: un sistema artificial de signos producidos histricamente por
la sociedad, esto es, la Lengua, mediante la cual y nicamente mediante la cual los interlocutores
pueden intentar comunicarse. La existencia previa del sistema de signos o
terceridad es el cuarto trmino constitutivo del acto comunicacional.
El sistema de signos mas extendido y generalizado, por su riqueza terminolgica y su
idoneidad para poder representar con razonable exactitud las ideas y emociones de los
participantes, es obviamente, el lenguaje verbal en propiedad, la Lengua que, en el trmite
del dilogo cara a cara se presenta acompaado y complementado (cuando no renegado)
por factores acsticos no-verbales propios de la enunciacin (la prosodia) y por
factores visuales (kinticos y espaciales) que desarrollaremos por separado.
La existencia efectiva de una Lengua en comn, cuya normatividad semntica, sintctica y
elocutiva es conocida y compartida por los actores, es condicin necesaria de la posibilidad
misma del acto comunicacional. La competencia lingstica de los participantes, es decir,
su mayor o menor stock terminolgico, la habilidad en el empleo eficaz y, porqu n, elegante,
de los giros sintcticos y retricos, as como el conocimiento general de lenguas
especializadas de clase, gnero, grupo etario o profesional coadyuvar a enriquecer y
matizar el acto comunicacional, incrementando su eficacia prctica y poitica.
La existencia previa de los signos es condicin a priori de la comunicacin, as como del
conocimiento. En ese sentido, el acto comunicacional es un acto semitico.

4.5. Circularidad
Algo ha dicho A que ha producido en B una enrgica negativa, acentuada con movimientos
de la cabeza, que A escucha con atencin. El proceso comunicacional tal como se da en el dilogo que
hemos tomado como modelo
observacional puede graficarse como un movimiento circular que, en algunos casos, asume
la forma de una espiral ascendente.
El mecanismo funciona aproximadamente as: el discurso producido por A le es retornado
de manera incesante y simultnea por B con las modificaciones que ste propone, lo que
abre la posibilidad que se puede realizar o no de que A introduzca cambios, formales o
de fondo, en su propio discurso. Esta es la quinta condicin necesaria para la efectiva realizacin
del acto comunicacional: la ausencia total de respuesta por parte del interlocutor
sea sta explcita, implcita, verbal o conductual denuncia que el acto comunicacional no
se ha consumado o que se ha consumado de manera imperfecta.
La Circularidad, tal como la manejamos en este texto, implica un ir-y-venir simultneo
de los significantes: el Destinatario escucha e interpreta las palabras al mismo tiempo que
stas son pronunciadas por el Destinador y adems puede manifestar repetimos, al mismo
tiempo, con los recursos no-verbales de que dispone su acuerdo o desacuerdo, o su
desinters, llegado el caso, con aquello que est escuchando.
El trmino con el que habitualmente se designa este fenmeno feedback fue introducido
por Norbert Wiener (1948) para describir la incorporacin de nuevos datos y con ello generar
nuevos comportamientos en mquinas y organismos, en el marco de la Ciberntica,
disciplina que estudia los sistemas de control y regulacin automtica de los seres vivos
y artefactos mecnicos y que permite la construccin y manejo de aparatos y mquinas
que mediante procedimientos electrnicos pueden efectuar automticamente operaciones
complejas, sean stas de orden lgico y alfa-numrico, sean de orden fsico y cintico todo
lo cual implica la categora de programa.
En consecuencia el trmino feedback, en su sentido tcnico original, resulta inadecuado
para dar cuenta del proceso comunicacional y, ms an, su desafortunada traduccin como
retroalimentacin, absolutamente impertinente en un proceso que, como hemos visto hasta
aqu, es bastante mas complejo que el simple intercambio programado y cuantificable
de energa bajo la forma de informacin entre seres vivos y mquinas, o entre mquinas
entre s. Retroalimentacin, adems de su connotacin antinatura, implica un ir hacia
atrs en el tiempo, maniobra absolutamente imposible en el despliegue discursivo que se
realiza en la linealidad inexorable del transcurso.
En tanto serie de acciones de intercambio intersubjetivo el acto comunicacional involucra
numerosos factores, psquicos y sociales, muchos de ellos impredecibles a priori lo que
implica un inevitable umbral de incertidumbre que no admiten ser reducidos a programas
lgicos ni a frmulas matemticas: en el acto comunicacional , como en todo comportamiento
humano, no todo, y muchas veces precisamente lo mas importante, se las arregla
para eludir el control riguroso de la racionalidad.
A las funciones bsicas de regular y estabilizar, dentro de ciertos lmites, el acto comunicacional,
as como favorecer la emergencia de nueva informacin, el recurso de la Circularidad

permite que las mociones afectivas de los sujetos puedan manifestarse y producir
efectos, tanto mediante los enunciados verbales como por los vectores lingsticos no-verbales,
que, como ya fue dicho, se rehsan a toda cuantificacin. Lo nico relativamente
automtico en el acto comunicacional se limita a los rituales y formas de cortesa social
que lo encuadran en la prctica. La sumisin al paradigma fsico-biolgico a que han sido constreidas las
teoras sobre
la comunicacin ha tenido, entre otras consecuencias, la infiltracin de trminos tomados
de aquellas disciplinas que han terminado por ser naturalizados gracias a su incesante
repeticin que no hacen mas que dificultar (y lo peor de todo sin necesidad como dira
Evaristo Carriego) la comprensin acabada de un fenmeno ya de por s complejo.
La Circularidad, dinmica esencial de las situaciones interlocutivas, no se da en los protocolos
de comunicacin caractersticos de las instituciones organizadas de manera jerrquica
y autoritaria cuyo modelo lo constituyen las Fuerzas Armadas y la Iglesia , descriptas
por Sigmund Freud (1921).
En efecto, en las Fuerzas Armadas los significantes descienden verticalmente del superior
al inferior jerrquico bajo la forma de orden que, por principio, no puede ser desobedecida:
la nica respuesta posible para el subordinado es el cumplimiento estricto,
la ejecucin, muchas veces en sentido literal, de la orden impartida cuya aceptacin
formal se manifestar mediante un enunciado afirmativo y el gesto ritual correspondiente:
mecnica cuyos siniestros efectos hemos padecido en los aos del Terrorismo de Estado
con el hipcrita apelativo de obediencia debida.
En el caso de las religiones, en especial aquellas estructuradas monrquicamente, el mecanismo
funciona de manera similar: la verdad revelada que la Jerarqua tiene el deber
de preservar inalterable a lo largo del tiempo, se convierte en dogma cuyo acatamiento
absoluto es condicin sine qua non de la pertenencia de los fieles a la comunidad; cualquier
disidencia respecto a la ortodoxia, esto es, a la letra de los textos sagrados y su interpretacin
cannica, ser sancionada con la excomunin del disidente. La disputa hermenutica
sumada, por supuesto, al estado generalizado de corrupcin y relajamiento moral
del Papado de la poca estn en el origen del gran cisma de la Iglesia Catlica del siglo XVI
encabezado por el monje agustino Martin Lutero quien, al formular y divulgar, en toda la
Europa cristiana, gracias al reciente invento de la impresin, sus 95 Tesis (fijadas en la puerta
de la iglesia de Wittenberg el 31 de octubre de 1517) dio origen a la Reforma protestante.
No es casual que el mismo criterio de exclusin se venga practicando, desde la fundacin
de la Ia. Internacional en los partidos de izquierda dando como resultado su fragmentacin
en mltiples y minsculos grupos y grupsculos, cada uno de los cuales pretender
a su turno ser el portador y portavoz de la verdadera doctrina revolucionaria y de su
praxis poltica, expulsando de sus filas a quienes se apartan de la ortodoxia, devenida sagrada.
La nica diferencia con el caso anterior estriba en que en el Cristianismo la fuente
ltima de la Verdad radica en una instancia de orden sobrenatural cuyos designios, como
bien se sabe, son inescrutables.
Ms matizado y, en general, formalmente sujeto a meticulosas reglamentaciones, el tipo
verticalista de comunicacin tambin predomina en las estructuras burocrticas de las
instituciones pblicas y privadas. En relacin a los medios de comunicacin de masas, la
radical imposibilidad de respuesta por parte de los destinatarios, que pone en cuestin
el concepto mismo de comunicacin, que ya fue expuesto con anterioridad.

4.6. La interpretacin
Algo de la explicacin de B no ha quedado claro para A, quien pregunta: en qu sentido
lo decs?
La realizacin emprica del acto comunicacional (alguien habla con alguien de algo, segn
la conocida frmula de Bhler) no garantiza, per se, an en las condiciones ms favorables
que los contenidosque alguien se propona poner en comn con otro alguien,
mediante la laboriosa secuencia de enunciados verbales y el abanico de efectos visuales
desplegados, sean los mismos, esto es, coincidan punto a punto, con los que su interlocutor
ha percibido y comprendido efectivamente. O dicho de otra manera: que lo que se dice
puede no coincidir con lo escuchado aunque los significantes sean los mismos y, recprocamente,
que lo que se escucha puede no coincidir con lo que se ha dicho; este inevitable
desajuste la interpretacin es la sexta condicin del acto comunicacional y marca sus
lmites fcticos.
La explicacin de este obstculo que tambin admite una lectura positiva como luego
se ver es relativamente simple: por principio los significantes que circulan entre los
hablantes deberan poseer idntico significado para ambos, pero contra ello atentan, en
primer lugar, la polisemia radical de todo signo, la capacidad de stos de remitir a distintos
significados entre otros motivos, por el lugar (aleatorio?) que ocupan en la cadena
significante y, en segundo lugar, por las cualidades diferenciales del contexto en cuyo

seno los significantes han sido producidos.


Pero adems, y esto quiz sea lo mas importante, cada significante asume un valor diferente,
connotativo que es inevitable y no puede ser medido en modo alguno para cada
uno de los participantes, dentro de ciertos parmetros lgicos y gramaticales. Segn hayan
sido las vivencias anteriores en su contacto con el trmino, o con el concepto al cual ste
designa, o con los objetos concretos vinculados causalmente a dicho concepto o con las
imgenes mentales (gestalten) asociadas por condensacin o desplazamiento al trmino
pronunciado o escuchado, el mismo podr dar lugar a interpretaciones diferentes, puesto
que aquellas vivencias son nicas y, an mas, intransferibles para cada sujeto en particular,
as como es nica la manera especfica en que han sido elaboradas por su aparato psquico.
No debemos olvidar que la adquisicin del Habla es un proceso subjetivo y dinmico que
se tramita en el interior de la objetividad social de la Lengua: el quantum de afecto que
cada significante puede activar en cada sujeto individual es impredecible e incierto. El refrn
popular, no mencionar la soga en casa del ahorcado alude a esta delicada cuestin.
Estas caractersticas inherentes al signo y al sujeto si bien marcan los lmites de la comunicacin
intersubjetiva donde siempre permanecer un resto inaccesible a la expresin
lingstica, no intercambiable, en suma, inefable tambin posibilita que el sujeto superponga
a los significantes escuchados o ledos, en el caso de la escritura su propia interpretacin,
operacin ineludible que sin duda enriquece, formal y conceptualmente, el acto
comunicacional abriendo las puertas a la intrusin de metforas y metonimias, y dems
operaciones retricas que incrementar notablemente el poder persuasivo del discurso y su
calidad poitica, an al precio de tornarlo menos transparente. La interpretacin proporciona
a los interlocutores ese margen de maniobra (Hall Foster, 2002) sin el cual los actos comunicacionales
perderan su cualidad radicalmente humana, su dimensin antropolgica.

4.7. Componentes lingusticos no verbales


Parece que la explicacin de B ha resultado satisfactoria: A asiente con la cabeza y toma entre
las suyas las manos de B. Ambos callan por un momento, mirndose a los ojos, olvidndose
del resto de los parroquianos del bar quienes, en verdad, no les estn prestando atencin.
El intercambio simblico, el acto comunicacional, como consecuencia de la linealidad del
Lenguaje (en rigor, de la Lengua) se despliega en el tiempo en un presente continuo
que conforme discurre deviene en pasado perfecto y se juega en un espacio fsico que
se instituye o, mejor, es instituido por los participantes en tanto escenario socialmente
aceptado en cuyo interior aquellos asumen determinados roles. Adems, a los enunciados
verbales superponen elementos acsticos no-verbales y acciones fsicas destinadas a ser
escuchados y mirados por el otro o por los otros. Ambos componentes, los que hacen a
los espacios fsicos y las actuaciones acsticas o visuales de los sujetos, configuran factores
lingsticos no-verbales que incidirn, en mayor o menor grado, en el tipo de dilogo que
se establezca entre los participantes y en los efectos prcticos que se obtengan. Veamos
cada uno de estos factores por separado.
El escenario, el espacio fsico y simblico en el cual se desarrolla el dilogo o escena
elemental pudo haber sido seleccionado de antemano como el ms adecuado a tal escena o
ser el resultado aleatorio de circunstancias no elegidas previamente por uno o por ambos
participantes. El escenario puede ser pblico: la plaza espacio privilegiado de concentraciones
polticas, del dilogo lder/masa, la calle, los parques y paseos; semi-pblico,
esto es, espacios cerrados de acceso restringido: templos, recintos parlamentarios, aulas,
oficinas, bares y restaurantes, salas teatrales y de conciertos, estadios deportivos, escenarios
todos de ceremonias y rituales preestablecidos que condicionan fuertemente tanto
el contenido del discurso como las formas que ste puede adoptar en funcin de las convenciones
sociales vigentes y en los cuales los participantes estn siempre expuestos a la
mirada inquisidora de los dems; y, finalmente, el escenario puede ser privado, relativamente
exento de interferencias no deseadas. Cabe agregar que las tecnologas informticas
actuales tienden al borramiento de los lmites entre lo pblico y lo privado desde mantener
una conversacin supuestamente privada mediante telfono mvil en el interior de un
medio de transporte pblico hasta los millares de fotos y videos con escenas de carcter
ntimo, en general de orden sexual, que se suben cada segundo a sitios de internet: I Just
Made Love ttulo suficientemente explcito de un sitio que ya cuenta con 70.000 usuarios
en todo el mundo es lo ms reciente en esta tendencia. (Clarn, enero 22, 2010)
En cualquiera de los escenarios descriptos la distancia (fsica) entre los interlocutores tambin
condiciona las caractersticas formales y el contenido del dilogo, temtica propia de
la Proxmica, que estudia las distancias socialmente aceptables segn los roles que juegan
los participantes, el tipo de dilogo y el contexto.
Con respecto a los interlocutores, como ya adelantramos, se producen de manera simultnea
al despliegue verbal manifestaciones lingsticas no-verbales de carcter acstico:
volumen de emisin de la voz, pausas y silencios deliberados, ritmo del discurso as como

otras manifestaciones lingsticas de carcter gestual: microgestos faciales, ademanes, movimientos


corporales que implican proximidad o alejamiento fsico, que sustituyen, refuerzan
o deniegan a los signos verbales, aunque su origen, en oposicin a stos, es del orden
de lo analgico e incluso producto de algn desvo metafrico. En la prctica estos lenguajes, que
suelen ser englobados bajo el trmino de gestualidad, aparecen convencionalizados
e, incluso, rgidamente codificados (saludos castrenses, rituales religiosos,
deportivos o del espectculo) en desmedro de su supuesta espontaneidad y, en algunos
casos, aparecen elevados a la categora de Arte, como ocurre con la posicin y movimientos
de las manos en las danzas orientales y con el repertorio analgico de gestos corporales de
los actores silentes del arte del mimo, hoy casi en extincin.
Por ltimo, es interesante constatar que an cuando un interlocutor est fuera del campo
visual del otro, como ocurre en los dilogos telefnicos, cada uno acta fsicamente, esto
es, gesticula, como si el otro estuviera presente.
Queremos remarcar que los signos lingsticos no verbales producidos por los sujetos en
el acto comunicacional no tienen ninguna relacin con un supuesto lenguaje corporal o
lenguaje del cuerpo enunciados vacos de contenido cientfico vlido. El origen puramente
biolgico de estas manifestaciones, su carcter incoercible, la imposibilidad de que
sean producidos de manera deliberada y voluntaria por parte del sujeto, desmiente su calidad
de signos reducindolos a meros ndices o sntomas y como tales son interpretados
por los especialistas pertinentes.
Por el contrario una zona de lmites borrosos se da cuando la reaccin orgnica no deliberada
(palidez o sonrojo de la cara, acceso de llanto y otros) se produce como efecto
inmediato de un hecho lingstico que afecta emocionalmente al destinatario; as como en
la imitacin de tales situaciones en la escena teatral, aunque aqu podra argumentarse
que quien solloza (o re) no es el actor en tanto sujeto sino el personaje que aquel interpreta.
Salvo en el caso particular del lenguaje de seas de los hipoacsticos, los lenguajes
no verbales no pueden sustituir totalmente a los significantes pronunciados y escuchados,
por lo que no constituyen lenguajes autnomos. Esta afirmacin incluye por supuesto a los
lenguajes visuales que a diferencia de la autonoma de la msica que en tanto signos
sin significado no constituye propiamente un lenguaje no son sino sucedneos, en rigor,
subrogantes, de enunciados verbales, puesto que el Diseo disciplina en que aquellos
lenguajes son imprescindibles es, en ltima instancia, un hecho lingstico.
Para concluir este apartado slo nos resta agregar que la mayor o menor intervencin corporal
en el discurso verbal, la legitimidad o correccin de la gesticulacin utilizada, son
cuestiones de orden cultural que se tramitan tanto en el interior de las sociedades nacionales,
en las cuales se atribuye a las clases bajas una mayor recurrencia al uso de formas no
verbales de comunicacin, como en el conjunto de la sociedad global: hablantes de origen
nrdico parcos en sugesticulacin, hablantes mediterrneos expansivos e intrusores del
espacio fsico del otro.

4.8. Propsito pragmtico


A y B se han citado en el bar con algn propsito.
Los interlocutores, o al menos uno de ellos, participan del acto comunicacional con la expectativa
de que ste les permita alcanzar determinado resultado prctico, concretar determinados
objetivos que pueden ser compartidos por ambos o bien ser diferentes o directamente
contrapuestos. El dilogo, y en general la comunicacin, son las herramientas idneas que las sociedades
han diseado para concretar este propsito pragmtico, octava
condicin para que se produzca el acto comunicacional.
En la prctica se trata de conseguir algn grado de modificacin en la posicin subjetiva
del otro, producir algn efecto sobre sus ideas o sobre su conducta, presente o futura, a
partir de los parmetros ya mencionados de intereses o afectos que, casi siempre aparecen
entrelazados. Ello no excluye, como ya fue dicho, que el propsito pragmtico del acto
pueda ser tan slo el hecho simple, aunque bastante infrecuente, de disfrutar tan solo de
una conversacin mutuamente placentera.
La eficacia del acto, esto es, la correspondencia entre los objetivos deseados y los realmente
obtenidos, ser el resultado prctico de las tcticas discursivas utilizadas: desde la obtencin
de consensos, producto de la implementacin de adecuados recursos persuasivos,
hasta la manipulacin desembozada; desde el ejercicio ponderado de la influencia personal
o profesional hasta la aplicacin de distintos tipos de presin y, en ltima instancia
si el contexto y la diferente posicin de poder entre los interlocutores as lo habilita la
conminacin o el dictado inexcusable de una orden.
Desde esta perspectiva el acto comunicacional ser verdaderamente efectivo slo en la
medida en que uno de los interlocutores, o ambos en el mejor de los casos, haya podido
experimentar un cierto grado, as sea mnimo, de modificacin subjetiva en el transcurso
del dilogo, o a posteriori del mismo, aunque tal modificacin no haya sido otra que la

inclusin en el campo de la propia conciencia de informaciones o vivencias nuevas que, en


alguna medida, condicionarn actitudes futuras.
Ahora bien, aunque tales modificaciones no se produzcan o sus efectos no sean observables
los actos comunicaciones, que, como ya fue visto, implican interaccin de sujetos,
tejen la urdimbre del tejido social en una trama en la cual se articulan las subjetividades
individuales el Habla, nivel de la connotacin con la objetividad social la Lengua, nivel
de la denotacin. El ser hablante (ser en el sentido de acto, de estar siendo) en tanto
ser social (que es en el interior de una estructura social dada) est, por decirlo as, condenado
a comunicarse con los otros como condicin necesaria de su ser en el mundo, lo
contrario, la incomunicacin absoluta, es atributo privativo de la muerte que priva a su
muda presa, y para siempre, de toda posible comunicacin.
En una posicin radical que incluye las mociones inconscientes como factor dinmico de
los procesos comunicacionales, Paul Watzlawick (1977) afirma man kann nich nich Kommunizieren,
es decir, (el hombre) no se puede no comunicar y, agregaramos, tampoco
puede no ser comunicado por otros.
In extremis podemos sostener que la propensin natural del sujeto a entrar en contacto
con los otros no es sino una manifestacin cultural de la pulsin humana a ser reconocido
por un otro como (su) semejante, la demanda de un otro que (le) ratifique su
condicin de sujeto. Hay aqu, sin lugar a duda, un lejano eco de la Dialctica del Amo y el
Esclavo hegeliana, pero sin su nfasis dramtico ni su intencionalidad poltica.

4.9. Contrato comunicacional


El dilogo entre A y B, ahora ms distendido, parece a punto de concluir: A llama al mozo.
Si bien una de las funciones de la Circularidad, como ya vimos, es la de reglar las formas de dar inicio,
desarrollar y cerrar el acto comunicacional, y mantener la estabilidad del
dilogo durante el lapso que el tema, el carcter de los interlocutores y el contexto as lo
requieran, se observa, al mismo tiempo, la existencia de otras reglas casi nunca escritas
que configuran un autntico contrato comunicacional.
En efecto, el orden de prioridad en el uso de la palabra, su alternancia, la posibilidad o,
por el contrario, la imposibilidad de interrumpir al hablante, la manera de ponerle fin al
dilogo al tiempo de comprometer, o no, un futuro contacto, as como la permisibilidad y
los lmites de las expansiones no-verbales y la intangibilidad del espacio corporal propio
de cada interlocutor, estn reglados por normas tcitas previamente conocidas por los participantes
y que estos aceptan, tambin de manera tcita, al momento de iniciar el dilogo.
Estas reglas, muchas veces simples normas de cortesa y urbanidad cuando no estrictamente
protocolares sern diferentes de acuerdo al contexto social especfico, al espacio
fsico en cuyo interior se produzca el dilogo, a la presencia real o virtual de los interlocutores,
a los roles que stos actan, etc. y no apuntan a lograr un resultado determinado sino
slo a mantener el flujo comunicacional y, sobre todo, a evitar un corte abrupto o violento
del acto comunicacional, un pasaje al acto salvo que ste sea el objetivo deseado.
Por supuesto que a mayor familiaridad entre los participantes mayores sern tambin
la flexibilidad y permisividad de tales reglas. En el otro extremo, en los estamentos parlamentarios
y judiciales en el caso de los cada vez mas frecuentes juicios orales las intervenciones
de los opinantes estn estrictamente reglamentados: duracin de las exposiciones,
posibilidad de interrupciones al hablante, cuestiones de orden o de privilegio y dems
rituales establecidos. En estos casos el contrato comunicacional es explcito, obligatorio y
est reglamentado.
Cuando el dilogo, que, como ya fue visto, implica la consideracin al otro es sustituido
por la coercin fsica o institucional, tal otro desaparece como sujeto y se convierte,
o es convertido, en mero objeto sometido a la voluntad del hablante, devenido actor protagnico
de un monlogo autoritario que se expresa mediante rdenes que se legitiman
a s mismas desde una posicin de fuerza. En tales situaciones trtese tanto de un asalto
como de un operativo policial resulta ilusorio hablar de comunicacin. Una situacin
lmite se da en la confesin arrancada mediante torturas fsicas, trtese de la aplicacin de
descargas al cuerpo del prisionero la nefasta picana elctrica implementada por primera
vez por Leopoldo Lugones (h) o de la prctica del submarino seco, sdicamente practicadas
en los campos clandestinos de detencin de la Dictadura Militar (1976/1983) o en la
crcel de Guantmano port la Gran Democracia del Norte.
De manera anloga, cuando sujetos sociales estados, fuerzas militares, grupos de presin
pasan de la negociacin mbito de la poltica y la bsqueda de acuerdos consensuados al
empleo de la fuerza, es porque el objetivo de persuadir al adversario ha sido sustituido por
el de destruirlo, aniquilarlo fsicamente, en tanto enemigo (Schmitt, Carl, 1979). Cuando
mueren las palabras, ese intento de poner algo en comn con otro, comienza la exclusin
de ste como interlocutor y su descalificacin, hasta ser convertido en un Otro absoluto,
en un ente totalmente otro que debe ser exterminado (o con ellos o con nosotros, segn

la frmula de los fundamentalismos): el contrato comunicacional ha sido roto, su lugar es


ocupado por la guerra y la muerte dominio de la alexia.

4.10. Construccin simblica del mundo


A y B abandonan el bar tomados de la mano, se los nota contentos.
La mayor parte de los innumerables actos comunicacionales que se producen en la vida cotidiana
son intrascendentes o meramente funcionales. Nos referimos a los contactos verbales
y visuales de orden formal, que mantenemos a diario con otras personas y que no van
mas all de rituales formas de cortesa: saludos cordiales; frmulas estereotipadas de
manifestar inters por el otro (el clsico: todo bien?); indicaciones operativas a un otro
indiferenciado e indiferente (de uno veinte, espetado al conductor del colectivo); comentarios
casuales o forzados sobre el estado del tiempo, de la economa, del campeonato de
ftbol o de la poltica; intercambios de informacin intil y obvia; juicios, en general malintencionados,
sobre terceros ausentes; opiniones banales sobre temas que se desconocen
y no se desea conocer; etc. Esta descripcin, de la cual podra deducirse que, en general, el
medio reemplaza al mensaje (o directamente, como sostendra McLuhan, que el medio
es el mensaje) no excluye la emergencia de intercambios importantes y an vitales
para los interlocutores, sea por su contenido informativo o por su carga emocional.
No obstante su relativa intrascendencia esta trama fcticamente inabarcable de intercambios
verbales y visuales, exponencialmente multiplicada en virtud de los artefactos
digitales (telefona mvil, mensajes de texto, correo electrnico, chateo, pginas web,
blogs, etc.) contribuye a la construccin del tejido social y sujeta la vida de los hombres
en sociedad a la red de lo simblico. La masa de mensajes intrascendentes y efmeros
que circula de manera incesante por la Semisfera coexiste indiscriminadamente con la
produccin de discursos mas relevantes y duraderos, mediante los cuales los hombres en
sociedad se interrogan sobre su existencia y tratan de otorgarle sentido. Sea bajo la forma
de versiones visuales escriturales como de versiones visuales icnicas y no-icnicas, sea
bajo la forma de expresiones verbales como de expresiones musicales, todos estos discursos
configuran el mundo simblico de la Cultura, que con sus posibilidades y limitaciones
marcadas por el modo de produccin predominante y sus instituciones polticas motiva,
sostiene y legitima la vida de las sociedades y de los hombres que las habitan y construyen.
Es mediante infinitos actos comunicacionales, verbales y no-verbales, cara a cara o
mediados por ingenios electrnicos, que los hombres es decir, los hablantes construyen,
sin saberlo, ese mundo en tanto representacin eficaz y verosmil del mundo real, pura
virtualidad hecha de signos visibles y, sobre todo, invisibles, construccin artificial que
sustituye pragmtica y operativamente a la realidad: el mundo de la Semisfera.
A diferencia del resto de las especies biolgicas que no pudieron eludir la alternativa de
hierro de tener que adaptarse, con mayor o menor fortuna, a las ciegas e ineludibles exigencias
de la Naturaleza para poder sobrevivir, los hombres fueron forzando a aquella
a adaptarse a sus propias exigencias de supervivencia, configurando el mundo de la
Cultura en ltima instancia, un complejo entramado de actos de comunicacin mediados
por signos, una Semisfera. Este proceso, que ha llevado millones de aos, enajen definitivamente
a los hombres de la Naturaleza, a la cual hace mucho han dejado de pertenecer
y a la cual les resulta imposible retornar, como no sea por los desvos de la perversin o la
psicosis, esto es, al precio del colapso del mundo simblico. En sentido estricto la Naturaleza
entendida como el conjunto de objetos materiales y seres vivos no domesticado,
no instrumentalizado o no conocido por los hombres carece de existencia positiva propia, es slo una
construccin lingstica que se define por su negatividad: es todo aquello que
todava no es humano, todo aquello que an no ha sido humanizado por la accin del
trabajo, la tecnologa y el Mercado. La Naturaleza sabia, segn la expresin popularprodujo,
sin proponrselo, su propio sepulturero: la especie humana.
A y B, los personajes de nuestra descripcin, seguramente sin tener conciencia de las complejidades
del acto comunicacional del cual han sido protagonistas, han compartido un
caf y concluido su pltica y, tomados de la mano, prosiguen su derrotero en la cartografa
urbana: no saben, ni tienen porqu saberlo, que mediante el dilogo, la comunicacin en
acto, han realizado la nica accin que los define como humanos: la construccin conjunta
de sentido.

5. La Comunicacin: una sntesis crtica


En el estado actual de nuestra investigacin consideramos que los factores que se presentan
a la observacin emprica enumerados en el captulo anterior conforman las condiciones
necesarias y suficientes de todo acto de comunicacin intersubjetiva. A partir de tal
inventario, quiz todava incompleto, podemos concluir provisoriamente que la Comunicacin,
en tanto interaccin social, es un fenmeno sumamente complejo que no puede ser
reducido siempre y cuando se lo aborde son un mnimo de seriedad al esquema EmisorReceptor, versin mecanicista del esquema Estmulo-Respuesta utilizado para explicar determinados

fenmenos fsicos, qumicos y biolgicos.


En este punto consideramos oportuno, a los efectos de una explicacin mas acabada, distinguir
entre los trminos Comunicacin y Actos de comunicacin. Con respecto al primer
trmino, entendemos por Comunicacin un proceso interactivo que se despliega en

el tiempo mediante el cual entran en relacin simblica recproca, mediante algn tipo de
signos, sujetos humanos. Como toda relacin, la Comunicacin carece de materialidad
observable no as, por supuesto, los actores y los signos que stos utilizan y solamente
poseen entidad emprica y observacional sus efectos prcticos.
As entendida, la Comunicacin podr realizarse como acto siempre y cuando se den
efectivamente las siguientes condiciones:
1. De orden fsico-tcnico: la elasticidad del aire, que vibra al impulso de las voz humana
y, en el caso de comunicacin a distancia, artefactos tcnicos que trasforman la voz y,
eventualmente, otros sonidos, msica e imgenes visuales en seales elctricas que hacen
posible su reproduccin instantnea en otro punto.
2. De orden biolgico: la existencia de una especie inteligente con un determinado grado
de complejidad neuronal.
3. De orden fisiolgico: la existencia en el hablante de un sofisticado aparato fonador que
permite la modulacin y articulacin de fonemas y de un no menos sofisticado aparato
perceptor, auditivo y visual, que percibe con agudeza los sonidos y las imgenes, visuales
y no visuales.
4. De orden psico-social: la existencia del Lenguaje como facultad innata de simbolizacin
que posibilita la construccin social de la Lengua y su apropiacin, en tanto Habla, por los
sujetos en sociedad.
5. De orden social: la existencia previa de un contexto cultural, producto del intercambio
simblico entre los hombres, de un mundo de signos, una Semisfera, en cuyo interior se
desenvuelve la vida de las sociedades.
La ausencia de alguna de estas condiciones tornara imposible la realizacin fctica de los
actos comunicacionales.

El acto comunicacional, consiste entonces, en el intento deliberado y consciente de un sujeto


(o grupo de sujetos) de poner en comn con otro sujeto (o grupo de sujetos), mediante
enunciados lingsticos discretos, informaciones y valores (a nivel cognitivo) y emociones
y creencias (a nivel afectivo) utilizando como mediador un sistema de signos verbales y
no-verbales cuyos significados son compartidos, en mayor o menor grado por los participantes,
con el objetivo pragmtico no siempre logrado o logrado slo parcialmente de
incidir en alguna medida en el pensamiento y/o la conducta del o de los destinatarios, cuya
participacin activa, en tanto intrprete o intrpretes de los enunciados percibidos otorga
al proceso carcter interactivo.
An cuando por razones operativas intervengan en el acto comunicacional artefactos tcnicos,
stos siempre implican la existencia, real o virtual, de sujetos humanos, cuya ausencia
significara la inexistencia del acto comunicacional.

6. Los medios masivos de comunicacin?

A este universo fenomnico, que funciona en general en sentido horizontal (en el trmite
del dilogo el otro es siempre un semejante), al que denominamos Comunicacin y
sobre el cual se han ensayado diversas teoras, se ha ido superponiendo, en particular desde
el fin de la Segunda Guerra Mundial y con particular virulencia en las ltimas dcadas
del siglo XX otro conjunto de fenmenos caracterizado por la presencia ubicua y agobiante
de los medios masivos , que funciona de manera vertical y al cual, por comodidad o inercia
de pensamiento tambin se denomina comunicacin pero con el pdico aditamento de
comunicacin de masas.
Lo que define a los medios es su enorme capacidad de multiplicacin de los enunciados
que transmiten, en especial en los medios televisivos que son recibidos por millones de
personas simultneamente. Recordemos que en la Argentina ms del 90% de los hogares
posee cuando menos un televisor y que los programas-basura mas exitosos tipo Bailando
por un sueo o Gran Hermano han llegado a alcanzar audiencias de casi 60 puntos de
rating. A las 0,15 horas del martes 8 de mayo de 2007, la culminacin de Gran Hermano
por Telef alcanz un pico mximo de 49,1 puntos de rating que, sumados a los 9,9 puntos
que a la misma hora meda Show Macht por Canal 13 con la presencia de Diego Maradona
arroja un total de 59 puntos: 6 de cada 10 televisores, es decir varios millones de espectadores
un milln y medio de los cuales participaron adems de un simulacro meditico de votacin haban
quedado atrapados en la red de la seduccin bizarra y barata de la
televisin-basura (Clarn Espectculos, mayo 8, 2007). Este escenario no ha cambiado. En
la primera emisin de Show Match de la temporada 2010 el rating promedio fue de 31,5
puntos con picos de 36.

Los factores que intervienen en los procesos de comunicacin por medios masivos son
radicalmente diferentes a los que hemos observado en los actos comunicacionales antes
descriptos, al grado que el empleo del trmino comunicacin que comnmente se usa
para designarlos resulta, por lo menos, problemtico.
En el sistema de comunicacin de masas tanto el Destinador como los Destinatarios han
renunciado o se han visto compelidos a renunciar a su condicin de sujetos; el Destinador
es, por lo general, una empresa o institucin, en tanto el Destinatario ha sido reducido
al anonimato, en tanto pblico o, peor an, en tanto consumidor. Y esto ltimo por partida
doble: consumidor del programa que est presenciando y tambin consumidor de
los productos, materiales y simblicos, que el programa publicita. Al mismo tiempo, los
sujetos que aparecen en la pantalla, en los roles de animadores, periodistas, conductores
o presentadores han mutado en personajes: su imagen, obsesivamente producida, ha
canibalizado al sujeto real.
La relacin de relativa paridad que se da como condicin del acto comunicacional ha sido
reemplazada por una relacin francamente asimtrica en la cual el medio por s mismo
impone coercitivamente sus valores (opiniones, estticas e ideologa) a un pblico reducido
a mero espectador pasivo de un espectculo que lo niega en tanto sujeto.
En consecuencia, la posibilidad de Circularidad, de interaccin crtica por parte de los
telespectadores que han perdido su condicin de interlocutores es absolutamente nula:
privado de su condicin de otro su posibilidad de interactuar sobre el Destinador, condicin
fundante del legtimo acto de comunicacin, se reduce al acto insignificante de
cambiar de canal o de apagar el aparato rebelin intil que para el medio carece de
relevancia, a menos que sea masiva y afecte negativamente su rating.
Los medios cumplen la funcin tcnica de emisores (siguiendo la terminologa de Shannon
y Weaver) puesto que emiten seales que debern ser decodificadas (segn los autores
mencionados) como voces, sonidos, msica e imgenes visuales por millones de receptores,
esto es, aparatos de radio, televisores y monitores. Pero sucede que, en el sistema capitalista
de produccin, los destinadores (la Fuente en la terminologa citada), son, a la vez,
las empresas propietarias de los medios (en realidad, de mltiples medios) por lo que el
destinador (en tanto fuente) es al mismo tiempo emisor (en tanto medio). Recprocamente,
los destinatarios se ven compelidos a funcionar como apndices de los receptores
tcnicos, terminando por alienarse en ellos, transmutndose de sujetos a meros receptores.
En este proceso de reificacin, donde tanto Destinador como Destinatarios se reducen o
son reducidos a objetos se puede encontrar, quiz, la explicacin del porq u en las teoras
vigentes la comunicacin ha quedado tambin reducida a una mera relacin operativa
entre aparatos tcnicos (Emisor-Receptor): la Comunicacin termina siendo explicada
por aquello que es su propia negacin.
La presencia abrumadora de los medios; su capacidad incontrolada de generar movimientos
de opinin pblica sobre la base de un mix de informacin incompleta, inexacta,
inconexa y polticamente intencionada, de entretenimiento banal, saturado de prejuicios y estereotipos; su
poder de penetracin en los sectores culturalmente mas vulnerables de la
poblacin; su oportunismo poltico, cidamente crtico en los gobiernos populares (recordar
la cruzada contra la inseguridad promovida por figuras cannicas de la televisin)
y silenciosamente cmplice bajo las dictaduras; su habilidad para convertir la realidad en
espectculo, en simulacro de carcter ontognico (lo que no aparece en la TV no existe);
la posibilidad cierta de la paulatina conformacin de un pblico uniformizado, acrtico,
dcil a los mandatos del poder; la probabilidad, en fin, de un ominoso futuro meditico y
mediatizado, ya no son slo asuntos de las fantasas paranoicas de los escritores de ciencia
ficcin sino acuciantes preocupaciones del presente que, por supuesto, no pueden ser desarrolladas
en este trabajo, ceido tan solo al anlisis crtico del concepto comunicacin
en su sentido convencional.
Sea como fuere y al margen de cualquier juicio de valor, resulta evidente que en ese mundo
simblico que hemos denominado Semisfera y a escala global coexisten dos modalidades
distintas y contradictorias de Comunicacin y dos maneras de entender dicho fenmeno:
a) el de los intercambios simblicos intersubjetivos directos cara a cara o indirectos (mediados
por artificios tcnicos) en el cual priman las relaciones de alteridad, relativamente
horizontales, la circularidad y dems, factores que hemos explicado antes, y
b) el de los medios masivos, caracterizado por la verticalidad, la disolucin de las subjetividades,
la imposibilidad prctica de la circularidad y de las dems condiciones necesarias
del acto comunicacional.
A pesar de su radical diferencia y de sus rasgos mutuamente excluyentes ambos sistemas
son designados con el mismo trmino. Ha llegado el momento de examinar crticamente
esta con-fusin y tratar de establecer con rigor epistemolgico y desde una perspectiva antropolgica
a cual de dichos sistemas podemos denominar legtimamente Comunicacin
y con qu trmino designar a aquello que, en la teora y en la prctica, se constituye como

su negacin.

7. Semisfera y transdisciplina
Los hombres en sociedad han venido construyendo a lo largo de su milenaria historia y
en ello radica su humanidad una atmsfera de signos, una Semisfera que, junto a
los modos de produccin, las estructuras econmicas y los sistemas polticos han hecho
posible su existencia material, su condicin de especie dominante, la reproduccin de las
sociedades y su persistencia en el tiempo.
Es por intermedio de los sistemas de signos, creacin humana, virtud del Lenguaje, como
tantas veces ha sido dicho y nosotros lo seguimos diciendo en el aula que los hombres
en sociedad han podido interiorizar la exterioridad, apropiar-se de la radical ajenidad del
mundo, historizndolo, humanizndolo, mediante la produccin deliberada y consciente
de innumerables actos de lenguaje, de procesos proyectuales, de la invencin de tcnicas y
del ejercicio del trabajo que transforma la materia inerte en productos y signos.
La praxis individual, los actos de Habla, de miles de millones de sujetos sociales, es decir,
la produccin de una serie infinita de actos de comunicacin produccin e intercambio
entre sujetos de signos lingsticos verbales y no-verbales conforma una peculiar materialidad
que se totaliza dialcticamente en la Semisfera puesto que si nada queda afuera
del Lenguaje, nada queda afuera de los signos, universo simblico que, al igual que la
atmsfera fsica, nos envuelve, conforma y atraviesa, pero que, al contrario de la atmsfera
fsica, tambin envolvemos, conformamos y atravesamos. Universo de signos en permanente
cambio que construimos y reconstruimos cotidianamente, en el cual la existencia de
los hombres que sin ella sera mera inercia y determinaciones biolgicas se historiza.
En esta instancia, la de la Semisfera, producto de las sociedades humanas que, a la vez,
son producidas por ella, coexisten, estableciendo complejas relaciones tpicas de unin,
interseccin, complementaridad y exclusin, numerosos subsistemas que no siempre o
casi nunca, para decirlo mejor entablan relaciones de armona y tolerancia mutua: la creciente
naturalizacin de la violencia en todas sus manifestaciones y el incremento de las
tcnicas de control social sobre los individuos por caso los celulares as lo evidencian.
Por Semisfera se entiende la totalidad de los signos que sin cesar producen las sociedades
humanas. Abarca pues el conjunto de los signos lingsticos visuales icnicos (la iconsfera,
Roman Gubern, 1992) y no icnicos, formados por figuras geomtricas y orgnicas y el
mundo de la escritura, manual o tipogrfica; el conjunto de los signos lingsticos verbales
resultado inestable de infinitos actos de comunicacin intersubjetivos y de la accin de
los medios masivos; el conjunto de signos lingsticos virtuales que circulan por el ciberespacio
y por la Blogsfera, que sumaban 60 millones de unidades (Hurst, Matthew, 2007).
El anlisis exhaustivo de este universo, de las relaciones dinmicas que mantiene con la
atmsfera fsica y la bisfera y de los diversos factores que la construyen y deconstruyen
incesantemente, ser tratado en prximos trabajos.
La Semisfera, el mundo de la cultura material y simblica, es adems el espacio en el cual
los estados nacionales, las grandes corporaciones econmicas, las clases sociales, los organismos
internacionales, las instituciones, religiosas o laicas, luchan por la hegemona, por
la conquista y ejercicio del poder poltico en ltima instancia, por la posesin exclusiva de
smbolos eficaces de control del sentido.
En este contexto, la Comunicacin, la puesta en escena de los sistemas de signos con propsitos
prcticos, no puede ser analizada y criticada desde los estrechos lmites de disciplinas
especializadas, Lingstica, Semitica o Semiologa, Teoras de la comunicacin,
Hermenutica o Anlisis del discurso, segn los dictados dictatoriales de la moda, de lo
que se usa en los pases desarrollados de Occidente.
El estudio cientfico de la Comunicacin demanda un abordaje que atraviese su nsita
transversalidad, un abordaje sin renegar de la connotacin marinera del trmino de carcter
transdisciplinar, desde una perspectiva ecolgica y antropolgica y desde nuestra
particular situacin latinoamericana, es decir, desde la periferia.
En el nivel micro, la investigacin deber partir de la consideracin al sujeto actor imprescindible
del acto comunicacional quien, a pesar de su radical in-trascendencia es tambin
un sujeto destinado a la libertad, pero que termina alienado en las determinaciones materiales
y simblicas del Mercado y cuyos mnimos derroteros individuales lo conducen irrevocablemente
a la in-significancia absoluta de la muerte ante la cual cualquier rebelin deviene intil. Sujeto que tramita,
como puede, las pulsiones incoercibles del Ello y los mandatos
coercitivos y superyoicos de la sociedad, en ltima instancia, un sistema de signos.
Desde el nivel macro, la investigacin debe considerar a las sociedades escenario simblico
en el cual, y slo en el cual, el acto comunicacional es posible: los sistemas de produccin,
circulacin y consumo de mercancas, los mecanismos de generacin de plusvala y beneficios
y de la distribucin inequitativa de la riqueza social que caracterizan al sistema capitalista
de produccin en ltima instancia, tambin un sistema de signos y su correlacin

con los sistemas de produccin, circulacin y consumo de signos, devenidos mercanca,


con su propia economa poltica: al fin y al cabo el dinero, la ms acabada expresin del
capitalismo, es una mercanca que, en tanto smbolo absoluto, representa a todos los dems.
En el episodio bblico de Babel, el Eterno vaya a saber porqu castigaba la supuesta
soberbia de los hombres, que l mismo haba creado, quienes queran alcanzar el cielo
mediante la construccin de una tosca e imposible torre, confundiendo sus lenguas, impidindoles
comunicarse entre s y dispersndolos sobre la faz de la tierra actitud, hay que
decirlo, muy poco misericordiosa.
Muchos siglos despus, la utopa revolucionario se propuso nada menos que tomar el cielo
por asalto, claro que este cielo ya no era de carcter teolgico sino teleolgico: el proletariado
tena la misin histrica de derrocar a la burguesa y construir la sociedad sin
clases, formacin social con la cual, segn Marx (1859) termina la prehistoria de la sociedad
humana: al reino de la necesidad debera suceder necesariamente el reino de la libertad.
En nuestra posmodernidad tarda posmarxista, posfreudiana, posestructuralista, posindustrial
y, por qu no? poshumana lejos de toda utopa, la nueva Babel impera con renovadas
formas modernas? de confusin de lenguas: discursos diseados con significantes
vacos, desvanecimiento impotente del pensamiento revolucionario, entrecruzamientos
contra natura de disciplinas y desdibujamiento de sus lmites epistemolgicos, imperio de
lo efmero y del todo vale, modernidad lquida en la cual todo lo slido se disuelve en el
aire, (Berman, Marshall, 1982/2006), fin de la historia, caducidad de los grandes relatos, en
fin, confusin terminolgica generalizada en la cual, gracias a los recursos de la polisemia y
de la asemia, la comunicacin termina travestida en lo que es su propia negacin.
Pronunciarse Contra Babel, en lo que a nosotros respecta, implica re-examinar en profundidad
y desde un encuadre ecolgico y antropolgico, en definitiva, poltico, la cuestin de
la Comunicacin, para poder entender mejor el mundo que hemos venido construyendo,
este mundo de signos que hemos inventado, para intentar hacerlo, por lo menos, un poco
ms habitable.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Contra Babel. La Comunicacin en el contexto de
la Semisfera en Actas de Diseo 5. Universidad de Palermo. 2008.

Captulo IV.
Dialctica del signo: Teora
Unificada del Signo lingu.stico*
Introduccin

A esta altura de las investigaciones sobre las relaciones entre los hombres y las sociedades
que stos han ido construyendo a lo largo de su historia resulta casi obvio insistir en el carcter
simblico de la condicin humana: el sujeto est constituido por signos, la Cultura es
un complejo sistema de signos y el mundo material es un conjunto heterclito de fenmenos
aleatorios al cual los hombres, mediante aquellos signos estructurados como sistemas
de creencias, otorga cierto sentido. Junto al mundo emprico de objetos y fenmenos, el
mundo de la realidad, coexiste un mundo simblico que es la prefiguracin, representacin
e interpretacin de aqul, mundo de carcter autnomo conformado por signos de la
ms variada ndole, el mundo de la Semisfera.
Las sociedades humanas, desde sus orgenes, existen y se reproducen gracias a los sistemas
de signos creencias, religiones, relaciones de poder que las atraviesan vertical y
transversalmente y garantizan su perduracin en el tiempo: en las sociedades capitalistas,
como es sabido, el dinero ha sido investido como Signo supremo, con significado cuasi universal,
comprensible para todos y objeto de deseo de todos en torno al cual se organiza
la actividad productiva y las prcticas de consumo de sus integrantes.
En las carreras de Diseo, Comunicacin y Publicidad de las universidades, pblicas y privadas,
la referencia a la cuestin del signo es ineludible, aunque muchas de ellas Semitica,
o Semiologa no figuran en las currculas de grado. Es prcticamente imposible intentar
explicar el complejo fenmeno de la Comunicacin una vez abandonado el obsoleto e
insuficiente modelo Emisor/Receptor sin presentar a los estudiantes alguna conceptualizacin
acerca del Signo, aunque ms no sea la elemental nocin de Significante/Significado;
en las asignaturas de Diseo, cualquiera que sea su especialidad de stos, la cuestin
del signo resulta insoslayable puesto que, como es sabido, el artefacto, adems de cumplir
determinadas funciones prcticas cumple tambin una importante funcin semitica, tal
como lo expusiera Bernhard Burdek (1994) en un texto que consideramos fundamental
para la formacin de los futuros diseadores eso que diseamos en las aulas, como venimos
sosteniendo desde 1994 (Valds de Len, G. A., 1994/1997). Por lo dems, es sabido

que la funcin comunicacional es la razn de ser del llamado Diseo Grfico.


Ahora bien, el consenso existente acerca de la relevancia terica y prctica de una conceptualizacin
slida de Signo en las carreras de Diseo y Comunicacin se degrada en cuanto
el Signo es abordado en su compleja carnadura conceptual: como tantas otras palabras-comodn
que abundan en la terminologa acadmica, el discurso acerca del Signo discurso
construido mediante signos se resuelve en laxas generalidades.
En las materias no especficamente semiolgicas la cuestin del Signo se solventa con referencias
mas o menos superficiales a Charles. S. Peirce cuya conceptualizacin de Icono,
valga como ejemplo, suele desfigurarse en aras de su comprensibilidad describindolo
simplemente como un signo, casi siempre visual, que se parece a su objeto o a Ferdinand
de Saussure la inevitable referencia al esquema Significante/Significado y la transcripcin
mecnica de esta estructura al Lenguaje Visual o a Charles Morris del cual
se describe su popularizada trada Semntica-Sintctica-Pragmtica desconsiderando sus
otros aportes. En algunos casos se llega a incluir en el repertorio de fuentes a R. Jakobson,
R. Barthes o U. Eco, pero es infrecuente que se incluya a J. Greimas, J. Derrida, J. Habermas,
T. Todorov, J. Kristeva o J. Lacan. Como consecuencia la nocin de Signo se ha ido empobreciendo
y ste ha quedado prcticamente reducido a su mera materialidad el signo
como cosa tomndose como obvia su funcin comunicacional.
Por supuesto que la cuestin del Signo es bastante mas compleja y abarca un amplio campo
conjetural que va de la concepcin clsica expresada en el aforismo latino aliquit stat pro
aliquo, esto es, algo que est en lugar de algo, a la conocida formulacin saussuriana del
signo lingstico verbal.
En el primer caso no se problematiza la cuestin de quin pone all el signo como si ste
fuera un fenmeno natural ni con qu propsito. En el segundo no se incluye en el
campo del Signo a los signos no-verbales aquellos que carecen de significantes lo que
limita su alcance explicativo en los casos en que aquel Significante, en rigor, una imagen
acstica, ha sido sustituido en la prctica comunicacional por imgenes visuales, arbitrarias
como sucede en la escritura o analgicas como ocurre con los conos, o es sustituido
directamente por objetos con valor de signo.
Frente a concepciones mutuamente excluyentes, incompletas y contradictorias en este captulo
proponemos un abordaje dialctico en el sentido hegeliano de negacin, conservacin
y superacin del problema, con el propsito de formalizar una teora que pueda
dar cuenta de la complejidad individual/social, subjetiva/objetiva que el Signo entraa.
Antes de formular nuestra propia concepcin del Signo lingstico haremos un breve recorrido
crtico sobre las teoras vigentes en la actualidad, tanto de aquellas que se limitan al
estudio de los signos verbales como de las que incluyen a la totalidad de los signos, tanto
verbales como no-verbales.

1. El signo lingustico verbal: Ferdinand de Saussure

No vamos a repetir aqu la teora del signo enseada por Saussure entre 1906 y 1911 y publicada
por sus discpulos, despus de su muerte, como Curso de Lingstica General (1916) ttulo
fundacional de la Semiologa, la ciencia que estudia los signos en el seno de la vida social
y que Saussure entenda como parte de la Psicologa social y por consiguiente de la Psicologa general. Nos
limitaremos a formular aqu algunos comentarios referidos a los equvocos
que con ms frecuencia se observan en la divulgacin del pensamiento saussuriano.
1. El signo lingstico, tal como lo entiende Saussure, se circunscribe exclusivamente al lenguaje
verbal, esto es, a la Lengua, las palabras efectivamente pronunciadas y escuchadas;
sus categoras tericas (Significante/Significado) no pueden, por lo tanto, ser extrapoladas
a otros sistemas de signos o lenguajes no verbales, sin desvirtuar su carcter.
En otras palabras, la Semiologa no puede quedar confinada a la trascripcin literal de la estructura
del signo lingstico (verbal) a otros sistemas de signos, sino a establecer las estructuras
diferenciales de tales sistemas: en los lenguajes visuales, por ejemplo, el trmino significante
carece de sentido puesto que ste se refiere, estrictamente, a una imagen acstica.
2. Tradicionalmente el signo lingstico (verbal) ha sido interpretado como una estructura
binaria (Ste./Sdo.) desconsiderando la existencia de la barra que separa ambos trminos.
A partir de la interpretacin de J. Lacan (2003) dicha barra, tomada en su sentido literal
es entendida como una barrera resistente a la significacin: el contenido, alojado en
el Significado, no puede ser expresado a cabalidad por el Significante salvo situaciones
excepcionales que luego se vern que se rige por leyes formales, como tales desprovistas
de sentido. Como consecuencia de la autonoma y exterioridad del Significante respecto del
sujeto, en tanto sujeto barrado ($) ste queda situado en posicin de enunciado. Como se ve,
el signo suassuriano no puede ser interpretado slo como una elemental estructura binaria.
3. El signo lingstico (verbal) no constituye la unidad mnima de sentido en el acto
comunicacional, el sentido se produce nicamente en la linealidad de la cadena significante,
bajo la cual se desliza, siendo la ltima palabra la que, por efecto retroactivo, cierra

el sentido del enunciado.


4. El anlisis lacaniano del signo lingstico (verbal) subvierte los conceptos convencionales
de Metfora y Metonimia sin perjuicio de su carcter de figuras retricas. De simple
maniobra intelectual de seleccin y combinacin de trminos el origen de la Metfora es
relacionado con la condensacin (siguiendo la terminologa utilizada por Sigmund Freud,
1900-1901): la irrupcin no deliberada en una cadena significante de un Significante que
llega de otra cadena, en ese punto de interseccin la barrera es franqueada, perturbando
los significados de la primera cadena producindose un efecto potico de no-sentido.
En cuanto a la Metonimia, en tanto desplazamiento (siguiendo la terminologa freudiana
antes citada), adems de remitir a un trmino por relaciones de contigidad, seala la
funcin esencial de la ausencia del objeto ( objeto a en la escritura lacaniana) en el interior
de la cadena significante.
5. Cabe advertir que en la formulacin original del algoritmo saussuriano los participantes
empricos del acto comunicacional (hablante y hablado, segn D. Anzieu y J. Y.
Martin, 1971) no son estudiados en profundidad, en su condicin de actores del hecho
comunicacional.
6. Se observar que en nuestra representacin del signo lingstico verbal se ha invertido
la posicin respectiva de los trminos: la primaca del Significante, en la parte superior de
la barra, alude a qu es lo primero que se percibe en el dilogo, el aspecto material del
signo. Esta disposicin tpica se mantiene en nuestra propia versin del Signo, como ms
adelante se ver.

2. El signo, segn Charles S. Peirce

Por las razones antes expuestas tampoco vamos a repetir aqu la teora del signo de Ch.
S. Peirce (1931-1935) de sobra conocida, solamente advertiremos que dicha teora y la
exhaustiva clasificacin de los signos abordada por Peirce slo puede ser cabalmente
comprendida a la luz de los presupuestos lgico-filosficos de su trada Primeridad-SecundidadTerceridad propuesta por el autor.
La utilidad prctica de esta conceptualizacin radica: a) en que abarca desde el principio a
la totalidad de signos existentes, tanto verbales como no-verbales, y b) en que las categoras
peircianas de Icono, ndice y Smbolo con las salvedades que luego expondremos resultan
sumamente tiles para dar cuenta de los diferentes lenguajes o sistemas de signos
no verbales existentes, siempre y cuando se sostenga la primaca y el carcter subordinante
del Lenguaje verbal. No obstante resulta oportuno formular algunas observaciones.
1. Con la (buena) intencin de hacer mas accesible el pensamiento de Peirce a su auditorio
muchos divulgadores acostumbran atribuir al Interpretante, el tercer trmino del Signo
peirciano, el carcter de persona que, adems, interpreta el signo o representamen,
tergiversando as el pensamiento del autor para quien el Interpretante no es sino el sentido
del signo, en suma, otro signo: el signo no es un signo si no puede traducirse a otro
signo en el cual se desarrolla con mayor plenitud afirma contundente (esta cita, como
otras de esta seccin, ha sido tomada de O. Ducrot-T. Todorov, 1972/1998), lo que fundamenta
su concepto de semiosis interminable.
El sujeto, en tanto persona, slo est incluido en la trada de Peirce en tanto soporte
del Interpretante, aunque tambin un diccionario puede cumplir dicha funcin. Pero, en
tanto productor del signo, el sujeto (o persona) est excluido de la trada lo que justifica
lgicamente la inclusin de los ndices en el repertorio de signos puesto que muchos
de tales ndices de etiologa fsico-qumica no son producidos de modo voluntario por
personas.
2. Con el mismo propsito, facilitar la comprensin de ideas de por s complejas, el
Icono que, segn Peirce es un signo determinado por su objeto dinmico en virtud de
su naturaleza interna esto es, que exhibe la misma cualidad que el objeto denotado, es
presentado como un signo que mantiene semejanza formal con el objeto, con lo cual los
conos quedan reducidos a las imgenes analgicas, quedando excluidos los diagramas e
infografas y, en muchos casos, sobre todo en el campo de los lenguajes visuales las
metforas imgenes icnicas en los cuales la relacin con el objeto o concepto no es de
forma sino de contenido.
3. En nuestra propia teorizacin, en la que privilegiamos los roles del Destinador (o Enunciador)
y del Destinatario (o Intrprete) que slo pueden ser ocupados por sujetos, individuales
o sociales los ndices no son considerados lcitamente como signos en tanto que
son slo fenmenos naturales (fsicos, qumicos, orgnicos) que se producen de manera
autnoma, al margen de cualquier intervencin humana que los produzca con un deliberado
propsito comunicacional: el humo de un cigarrillo encendido no es otra cosa que la
consecuencia natural de la combustin del tabaco y otras sustancias txicas sin que dicha
combustin, por s misma, haga suponer que el fumador pretenda comunicar algo, como
no sea la obviedad de que est fumando.

En general, la significacin de la mayor parte de los ndices es construida desde afuera,


por sujetos que no intervinieron en su produccin, por caso, las huellas que inadvertida
e involuntariamente deja el homicida en la escena del crimen y que debidamente interpretadas
conducirn a su identificacin. Se tratara, en el mejor de los casos, de signos imperfectos
que son constituidos como tales ex post facto por un sujeto al cual no estaban
destinados y que les otorgar un significado ms o menos arbitrario o convencional.
4. En la Semitica peirciana los signos lingsticos (verbales) que constituyen el Lenguaje
Verbal, al cual se subordina el resto de los lenguajes con la sola excepcin de la msica y
las artes plsticas abstractas, que carecen en absoluto de significado lingstico quedan
incluidos en la categora de Smbolos, en paridad con los otros signos sin que se reconozca
la primaca del Lenguaje Verbal con respecto de los otros lenguajes que eventualmente,
por cuestiones pragmticas, lo subrogan.
5. Es importante destacar que a partir de Peirce la Semitica ser considerada como el a
priori de cualquier proceso cognitivo, puesto que la realidad slo puede ser conocida
y ese conocimiento slo puede ser expresado a travs de la mediacin inevitable de los
signos. (Rom, N., 2009)

3. Una necesaria diferenciacin

Para la construccin de una Teora Unificada del Signo lingstico es necesario reconocer la
diferencia radical que presentan los signos verbales con respecto a los no-verbales.
Los signos lingsticos verbales conforman un conjunto homogneo: la relacin entre significantes
y significados es siempre arbitraria, convencional con la nica excepcin de las
onomatopeyas, la materialidad que los constituye y los hace perceptibles por el odo la
vibracin modulada del aire es comn a todos; su secuencia es irreversiblemente lineal en
el tiempo y desaparecen al momento de su enunciacin.
Por el contrario, los signos lingsticos no-verbales conforman un conjunto heterogneo.
Desde su materialidad stos pueden ser percibidos como objetos bi o tridimensionales
(incluyendo el propio cuerpo del enunciador) pero tambin pueden serlo como imgenes
visuales en un plano real o virtual, estticas o dotadas de movimiento; a su vez stas
imgenes pueden ser icnicas no en el estricto sentido peirciano, sino en tanto anlogas al objeto ausente,
pero tambin pueden ser no-icnicas, esto es, geomtricas, orgnicas o
arbitrarias, como ocurre en el caso de la escritura, manuscrita o tipogrfica.
Adems, aunque se trate de sistemas muy especializados, los signos pueden ser de carcter
tctil (el sistema Braille de lectura para ciegos) u olfativos y gustativos, utilizado por
los sommeliers para ejercer su arte. Las compaas de gas domiciliario utilizan este tipo
de signos al agregar al fluido una substancia de olor desagradable con la finalidad de
alertar al usuario ante posibles prdidas.
La duracin de los signos no-verbales es tambin sumamente variada, desde la instantaneidad
del gesto para detener un bus o un taxi hasta la longevidad relativa de una seal de
trnsito o de un libro, en funcin de la durabilidad intrnseca de los materiales utilizados
y del tipo de enunciados que comunican.
Ms all de las diferencias apuntadas conviene sealar que el Signo no es el estmulo sensorial
percibido (trtese de palabras, sonidos no verbales, objetos o imgenes visuales o de
otra ndole) sino la relacin, arbitraria o analgica, que une el estmulo sensorial percibido
a un significado mas o menos preciso conceptos, informaciones o emociones que un
sujeto intenta poner en comn con otro, en el interior de un campo lingstico y cultural
compartido, en algn medida, por ambos.
Es precisamente la ausencia de dichos actores en las teoras examinadas, as como las falencias
que hemos observado en ellas, lo que nos ha motivado a formular una Teora del signo
lingstico que d cuenta de la totalidad de los factores que constituyen al Signo como
relacin y evite innecesarios solapamientos y redundancias.

4. Teora Unificada del Signo lingustico

Concebimos el Signo lingstico como la relacin necesaria entre cuatro trminos mutuamente
determinados, cada uno de los cuales implica la presencia efectiva de los otros y en
la cual ninguno de ellos tiene entidad semitica autnoma desgajado del resto. El Signo
lingstico es de carcter psico-social y es el resultante ms o menos estable de un proceso
histrico en constante devenir. Nuestro Signo lingstico incluye a todos los signos empricamente
existentes, cualquiera sea la materialidad (verbal o no-verbal) con que los mismos
se manifiesten a los sentidos no siempre atentos del Destinario.
Los trminos mencionados son:
1. El Destinador o Enunciador: el sujeto (individual o social) que tiene la intencin de
poner en comn con otro u otros y de manera deliberada, determinados conceptos mediante
su enunciacin verbal o no verbal.
2. El Destinatario o Intrprete: el sujeto (individual o social) a quien el Destinador se propone

comunicar aquellos conceptos y que est en situacin de disposicin a percibir los


enunciados del Destinador, a interpretarlos y actuar en consecuencia asintiendo, refutando,
poniendo en cuestin, etc., los enunciados percibidos.
3. Los Conceptos: las imgenes mentales (ver captulo V) es decir, informaciones, ideas y
significados, representaciones psquicas que el Destinador quiere poner en comn con el
Destinatario, con objetivos pragmticos. Vista la imposibilidad fctica de que dichas representaciones
puedan ser comunicadas de manera directa de mente a mente salvo
en el campo de lo ficcional, el Destinatario deber seleccionar y combinar, en funcin de
su propia competencia lingstica y de la de su interlocutor, los signos materiales que
considere ms adecuados para representar efectivamente aquellos significados.
4. Los signos: la forma material (verbal o no-verbal) por medio de la cual los significados
pueden ser representados, es decir, adquirir una determinada materialidad en el acto de su
produccin y de su percepcin por parte de los actores.
Estos trminos se corresponden, de alguna manera, con el Significante, (Saussure) en el
caso de los signos lingsticos verbales y con el Representamen, (Peirce) en el caso de los
signos lingsticos en general.
Nuestro modelo se puede graficar mediante un cuadrado imaginario girado 45 grados:
sobre los extremos de su diagonal horizontal ubicamos, a la izquierda (1) al Destinador y a
la derecha (2) al Destinatario. En la diagonal vertical se ubican, en el ngulo inferior (3) los
conceptos o significados y en el superior (4) los signos en tanto materialidad perceptible
por el Destinatario, quien los asociar con los significados a los cuales dichos signos
estn relacionados, por convencin o por analoga y que, se supone, son los mismos que su
interlocutor pretenda comunicarle o por lo menos son similares.
El circuito se completa con la respuesta o retorno del Destinatario al Destinador, momento
de la Circularidad o feedback que caracteriza el acto comunicacional puesto que si
sta no se produce el acto comunicacional ha resultado fallido, lo que ocurre con bastante
frecuencia. Como se observar, en esta descripcin hemos evitado deliberadamente el trmino
Mensaje dada su intrnseca e irremediable ambigedad.
La interaccin recproca de los vectores que constituyen el Signo lingstico no se da en un
espacio terico abstracto, neutro y asptico a la manera del Esquema comunicacional de
Roman Jakobson sino, por lo contrario, en un Contexto material, intersubjetivo y social
realmente condicionado.
En primer lugar tal interaccin se produce en el interior de un contexto global de signos la
Semisfera dentro de la cual, y nicamente dentro de la cual, aquellos adquieren el sentido
que los habilita para mediar en el proceso comunicacional. Pero, adems, los sistemas
de signos son producidos por la praxis social, de manera que las condiciones de existencia
material de las sociedades, su estructura econmica, la propiedad de los medios de produccin
y, en la equvocamente denominada Sociedad de la Informacin, la de los medios
de comunicacin que constituyen un importante factor poltico, las relaciones de poder y
las pugnas por la hegemona poltica y cultural, conforman contextos histricos especficos
(o hardware) que sealan los lmites efectivos de los procesos comunicacionales, tanto en
sus contenidos discursivos como en sus formas elocutivas (o software).
El acto de comunicacin que hasta aqu hemos intentado describir y que implica como
condicin necesaria la relacin de los cuatro vectores que constituyen el Signo lingstico,
en el interior de un cierto contexto alcanza su mayor efectividad en el cara a cara, circunstancia en la
cual cada uno de los interlocutores puede percibir los efectos de lo
dicho o de lo escuchado en el mismo momento en que se produce la enunciacin y su
recepcin: los mini-gestos faciales, los visajes, la direccin e intensidad de la mirada, la
actitud corporal, los ademanes o movimientos fsicos, la distancia entre los participantes,
la entonacin, el volumen y el ritmo de la locucin, las pausas, los silencios constituyen,
entre otros signos no-verbales, indicios reveladores de aquellos efectos, muchos de ellos no
deliberados, pero funcionales a la comunicacin.
Conforme se introducen en el intercambio simblico mediadores de orden tcnico, junto
a la prdida de la percepcin de los efectos inmediatos, la identidad misma de los interlocutores
tiende a eclipsarse. En la carta manuscrita, gnero prcticamente extinguido, y
en la conversacin telefnica, todava persisten indicios identitarios: la forma de la letra,
el timbre de la voz. En los mensajes de texto y en los correos electrnicos aquellos rasgos
prcticamente desaparecen y la Circularidad deja de ser simultnea y recproca (las videoconferencias
y las web-cam son apenas un paliativo de esta irreparable prdida).
Este proceso de des-subjetivizacin alcanza su mxima expresin en los llamados medios
masivos de comunicacin, en los cuales la Circularidad ha desaparecido por completo,
sustituida por mediciones de rating: al Destinatario, despersonalizado, reducido a la condicin
des-humanizada de consumidor cuando no a la de mera masa annima, privado
de toda posibilidad real de influir sobre el discurso-Amo del Destinador (en general

una gran empresa propietaria de distintos medios) no le queda otro recurso que cambiar
de canal o apagar el televisor. En estas condiciones los correos de lectores (en los medios
impresos) o el telfono abierto (en los medios radiales o televisivos) no son ms
que recursos demaggicos utilizados para encubrir la hegemona absoluta del medio por
sobre sus domesticados (fidelizados, cautivos, cautivados?) usuarios: en este contexto, en
el cual los enunciados asumen caractersticas netamente imperativas, resulta impertinente,
o sospechoso, seguir utilizando el trmino comunicacin, puesto que ha sido eliminada
toda posibilidad de interlocucin.

5. La materialidad del Signo

Es bastante frecuente confundir el Signo con sus manifestaciones materiales, el estmulo


perceptible, trtese de palabras, objetos o imgenes visuales o de cualquier otra ndole. En
nuestra concepcin del Signo como relacin aquellos estmulos son slo un componente
ms del sistema relacional, estmulos producidos de manera deliberada y mediante los
cuales el Signo se materializa y puede ser percibido.
En efecto, la instancia perceptible del Signo aquello visible o audiblede esa suerte de
iceberg psquico-social no es sino una manifestacin material que estimula determinado
sentido: en el caso de los signos verbales es la vibracin del aire producida por la emisin
de la voz del hablante que se despliega en el tiempo de manera lineal y acta mecnicamente
sobre el odo externo del interlocutor afectando las clulas nerviosas del caracol o
cclea en el odo interno. En el caso de los signos visuales son las variaciones cuantitativas
y cualitativas de la luz en el plano diseado por el Destinador que se despliegan en el espacio y activan las
terminales nerviosas alojadas en la retina del espectador. En ambos casos
se trata de estmulos fsicos que activan reacciones neurolgicas y psquicas.
Los signos tctiles, menos utilizados, son de carcter fsico y consisten en intervenciones
regulares practicadas, con arreglo a un determinado ordenamiento o cdigo, sobre la textura
de la materia que son percibidos por las papilas dactilares del usuario. Por su parte los
signos olfativos y gustativos menos utilizados an estn constituidos por estmulos qumicos
que afectan a receptores sensibles especializados ubicados en la parte alta del interior
de la nariz y en las papilas gustativas localizadas en la lengua y el paladar, respectivamente.
Estos estmulos, que para muchos son los signos en ltima instancia fenmenos fisiolgicos
son indispensables en la dialctica del Signo, junto a los otros factores, pero carecen
per se de significacin alguna en tanto no se articulen en cadenas significantes de carcter
lingstico en cuyo interior y solamente all adquieren valor de Signo.
Veamos algunas situaciones.
Un trmino cualquiera de la lengua, por caso la palabra / rbol/, alcanzar un significado
preciso solamente en el contexto de la cadena significante: el rbol de levas est oxidado,
su rbol genealgico se remonta al siglo XV, aquel rbol ha florecido, ste rbol es
un jacarand, del rbol cado todos hacen lea, el rbol no deja ver el bosque, tiene
el rbol bronquial comprometido, la conversacin se fue ramificando como un rbol,
(Adn y Eva) fueron expulsados del Paraso por haber probado los frutos del rbol del conocimiento,
la separacin electroltica de sus sales forman el rbol de plomo, llmase
rbol de la vida a una configuracin especfica del cerebelo, etctera: aunque el significante
ha permanecido invariable su significado ha sido modificado de manera irreversible por
los otros significantes de la cadena.
De la misma manera la luz roja del semforo slo adquiere el significado convencional de
prohibicin en relacin con las otra luces que tienen un significado diferente y el mismo
semforo ser significativo, y funcional, slo si est instalado en un cruce de calles. Una botella
o bidn de plstico usados no tienen otro significado que el de deshechos urbanos
pero, al ser instalados sobre el techo de un auto sobre el techo y no en el cap pasarn
a significar ste auto est en venta. La accin de levantar el brazo para que el colectivo
se detenga slo tiene sentido si se produce en el lugar sealizado como parada y slo si
sta corresponde a la de dicho colectivo: si se le hacen seas al 109 desde la parada del 29
aquella sea carece de significado para el conductor. Es ms, probablemente ni la vea.
No est dems agregar que en otro momento histrico aquel gesto, el de levantar el brazo
derecho, tuvo un inequvoco significado poltico, pero ello slo en el contexto de los rituales
de masas del nacionalsocialismo y no como mera accin fsica aislada.
De la misma manera un disco rojo cruzado en horizontal por una barra blanca significar
contramano slo si est instalado en un cruce de calles, en mitad de una manzana carece
en absoluto de sentido.
Marcel Duchamp advirti con agudeza esta cualidad del Signo al desgajar un objeto, el
famoso urinario, del contexto lingstico y funcional al cual perteneca y dentro del cual
posea un significado preciso e instalarlo con el ttulo de Fuente en posicin invertida y
con un supuesto autor (R. Mutt) en el interior de la cadena significante del Arte (Nueva
York, 1917) provocando, al descontextualizarlo, un efecto de extraamiento merced al

cual el objeto adquiri un nuevo significado, el de la impertinencia subversiva de las van guardias
subversin simblica que, dicho sea de paso, termin siendo domesticada por
el Mercado.
Aislados, descontextualizados, desgajados del sistema relacional que los dota de sentido
esto es, desarraigados de la urdimbre lingstico-social que los ha constituido los
signosen tanto materialidad perceptible quedan reducidos a meros objetos fsicos sin
valor de Signo, esto es, sin eficacia comunicacional: para el caminante sediento perdido en
el desierto a miles de kilmetros del poblado mas prximo, el dinero el ms preciado Signo
del Capitalismo que porta en su pesada mochila ha perdido todo su valor puesto que
no puede adquirir con l ninguna mercanca. Esta situacin fue magistralmente llevada al
cine en El tesoro de la Sierra Madre (John Huston, 1947) basada en la novela homnima de
B. Traven: el oro en polvo que el protagonista, en la magnfica interpretacin de Humprey
Bogart, ha conseguido arrebatar mediante la violencia y la traicin a sus compaeros, ser
arrastrado impiadosamente por el viento del desierto que lo vuelve, literalmente, in-significante,
mientras su propietario agoniza y muere en medio de la Nada.

6. Equivalencias e inequivalencias

La utilizacin, racional, deliberada, de signos verbales y no-verbales, no garantiza por s


misma la transparencia del acto comunicacional: por mas cuidado que se ponga en la
seleccin y combinacin de los trminos siempre quedar un resto opaco la barrera de la
significacin fuente inevitable de equvocos y mal-entendidos.
Los signos verbales y no-verbales producidos deliberadamente por el Destinador son
prcticamente iguales a los que percibe el Destinador salvo problemas de orden fisiolgico
hipoacusia, dificultades de visin o tcnicos ruidos fsicos, problemas de impresin
ajenos al Signo como tal. Pero, como contrapartida, los significados que el Destinador ha
intentado representar con tales signos (nivel de la denotacin) no son necesariamente idnticos
a los significados que el Destinatario atribuye a los mismos signos dada la inevitable
cualidad polismica de stos (nivel de la connotacin). A ello y con valor de obstculo
deber sumrsele la particular e intransferible interpretacin que el Destinatario realizar,
desde su posicin, de los signos percibidos y de sus posibles significados.
Pero adems, por si esto fuera poco, no existe ninguna garanta de que los signos, aquellos
estmulos seleccionados por el Destinador para formular sus enunciados representen
con total fidelidad los conceptos (informaciones, emociones, ideas, significados) que ste
pretende comunicar, puesto que la transferencia de los significados instancias de orden
psquico a la materialidad instancia de orden fsico de los signos no puede ser sino
imperfecta e incompleta.
En consecuencia, aunque escuchemos las mismas palabras que el otro ha pronunciado,
aunque miremos y utilicemos las mismas imgenes u objetos que el otro ha diseado para
que las miremos y utilicemos, no necesariamente reconstruiremos las mismas imgenes
mentales que nuestro Destinador haba concebido y que se propona comunicarnos.
Desde esta perspectiva la Comunicacin siempre ser un intento, algunas veces logrado,
as ocurre cuando se trata de la simple transferencia de informacin puntual pero habr
que reconocer que las ms de las veces este proceso es arduo y problemtico: para los seres humanos
comunicar-se no es algo natural, los individuos de las especies animales en
cambio, al carecer de Lenguaje se entienden perfectamente de manera directa mediante
la produccin de seales de carcter fisiolgico sonoras, visuales, odorferas, actitudinales
rgidamente estereotipadas y dentro de la lgica del sistema Estmulo-Respuesta o
mediante acciones de agresin o de fuga, a veces mal imitadas por los humanos.
Si, como sostiene Heidedgger, el Lenguaje es la casa del hombre, reconozcamos que no es
una casa demasiado confortable.

7. Condiciones necesarias del Signo lingustico

A continuacin enumeraremos las condiciones que consideramos necesarias para que un


estmulo sensorial cualquiera pueda ser interpretado como Signo.
1. Todo Signo es lingstico
Cualquiera sea su materialidad, aquello que lo hace perceptible, todo signo es lingstico
puesto que su funcin es servir como medio de comunicacin entre sujetos. La calidad de
lingstico no es privativa de los signos verbales, como generalmente se supone. Si un signo,
cualquiera sea su materialidad, no puede ser relacionado con un significado lingstico
no existe en tanto Signo. Aquello de que una imagen vale ms que mil palabras es una
falacia ms de las tantas que abundan en el discurso acadmico: para que una imagen se
supone que se trata de una imagen visual adquiera el status de signo su sentido deber
poder ser expresado en trminos verbales, en el interior de un contexto lingstico y social.
La clsica fotografa de Robert Capa, Muerte de un miliciano (septiembre, 1936) slo alcanza
valor emotivo y testimonial, slo puede llegar a ser cabalmente comprendida, en el

contexto poltico e histrico de la Guerra Civil Espaola (1936/1939), fuera del cual se agota
en la mera literalidad visual: un hombre que muere.
Algunos docentes todava entienden y ensean como lingstico nicamente a los signos
verbales y a la escritura, diferenciando entre lo lingstico el texto impreso y la imagen
fotografa o ilustracin desconociendo, primero, que ambos niveles son lingsticos puesto
que comunican enunciados verbales y, segundo, que tanto lo escrito como lo icnico son
imgenes visuales. Esta confusin conceptual se sigue sosteniendo en textos sobre Diseo
aparentemente serios (Acaso, Mara 2006).
2. El Signo no es lo que de l se percibe sino lo que representa
El Signo no es el estmulo percibido; dicho estmulo (palabra, objeto o imagen visual o
de cualquier otra ndole) no es ms que el vector perceptible del Signo como relacin y
est representando algo diferente a lo que materialmente es : la paloma de la paz no es la
Paz, as como la palabra /amargo/ no es amarga, por ms que se pronuncie con el mismo
rgano que es sensible al sabor de las cosas.
3. Todo Signo posee determinada materialidad
La materialidad, fsica, qumica o electrnica, del Signo es lo que permite su produccin y
su percepcin, no existen signos inmateriales. Los signos verbales son invisibles as como los signos visuales
son inaudibles, pero su materialidad permite que sean percibidos por
los sentidos a los cuales estn dirigidos, el odo y la vista.
4. Todo Signo exige su conocimiento previo por parte de sus usuarios
La utilizacin adecuada de los Signos exige un proceso de aprendizaje, formal e informal,
cuyas dificultades estarn en relacin directa con la mayor o menor complejidad del sistema
del cual el Signo forma parte; este aprendizaje dotar al usuario de una determinada
competencia lingstica, verbal o no verbal.
5. Todo Signo implica intencionalidad
Los signos son producidos de manera deliberada por un sujeto quien mantendr un cierto
control sobre su producto, sea ste verbal o no-verbal. Manifestaciones de orden fisiolgico,
involuntarias, tales como palidez o sonrojamiento del rostro, y en general, el conjunto de
los ndices de origen corporal no pueden ser consideradas, en principio, como signos en
sentido estricto puesto que no son intencionales. No obstante tales manifestaciones orgnicas
pueden ser interpretadas por el especialista como signos, aunque no hayan sido producidos
intencionalmente y operar sobre ellos como ocurre con los sntomas en el campo
de la Medicina o el tipo de larvas que contiene un cadver, en el caso de la Medicina forense.
Un caso especial es el de los ndices el llanto, por ejemplo que el actor mima en el escenario
Stalinavsky mediante en donde adquieren valor de signo puesto que son provocados
voluntariamente, lo que tambin sucede con el uso de cosmticos faciales, en general,
aunque no siempre, utilizados por el pblico femenino para mejorar su apariencia fsica.
6. Todos los Signos estn al servicio del acto comunicacional
La vida de los signos se despliega en el acto comunicacional, en el acto de produccin de
sentido de la cadena significante de la cual forman parte; esto implica la necesaria presencia
no siempre fsica ni actual de otro sujeto como destinatario de los signos producidos
condicin que en el anlisis del proceso comunicacional hemos denominado Alteridad.
7. Todo Signo es interpretable
Los signos pueden ser interpretados por su Destinatario de una manera diferente a la que
su Destinador pretenda que lo fueran; este inevitable desfasaje es condicin del Signo y
est relacionado con la competencia lingstica de los interlocutores, el vnculo que los une,
sus relaciones de poder, la cualidad polismica de los signos y su irreductible opacidad.
Esta condicin no se cumple en aquellas instituciones fuertemente jerrquicas (Iglesia catlica,
Ortodoxia juda, islam y Fuerzas Armadas) en las cuales ni el dogma ni la orden
admiten una interpretacin diferente a la que ha establecido la Autoridad. Quiz all se
encuentre el origen del aforismo castrense: La duda es la jactancia de los intelectuales,
atribuida al pensador ex-coronel valga el oximoron Aldo Rico.
8. No existen Signos aislados
Todos los Signos, de la ndole que fuere, participan de un determinado sistema dentro del
cual adquieren sentido. Existen sistemas de signos de alta complejidad, como los del
Lenguaje verbal en su sentido estricto de oralidad y en su versin visual de escritura y otros de baja
complejidad como los del lenguaje gestual urbano; an en el caso ms extremo,
el de los sistemas binarios, a un signo de valor positivo (+ 1) corresponder otro de
valor negativo (- 0). En trminos generales el valor de un signo es una funcin del conjunto
de los signos del sistema y se establece mediante relaciones de oposicin y exclusin
respecto al resto de los trminos.
9. Todos los Signos son de carcter artificial
Todos los Signos, de cualquier tipo, son productos artificiales creados por los hombres
en sociedad y su vida se desenvuelve en el seno de la vida social a cuyos avatares est

inexorablemente unida. Como ya explicamos, no consideramos a los signos naturales


ndices en la terminologa de Peirce como Signos propiamente dichos ya que carecen
de Destinador y de Destinatario identificables en tanto sujetos, as como de propsito comunicacional:
si el cielo se puebla de negros nubarrones, ndice de probable tormenta, es
absurdo suponer que, gentilmente, la Naturaleza se propone comunicar a los desprevenidos
habitantes de la urbe la inminencia de dicho fenmeno para evitar que se empapen.
10. Cualquier objeto puede devenir Signo
Dentro de un determinado contexto histrico un objeto cualquiera puede ser investido por
la sociedad con el valor de Signo, en general dentro de un proceso metonmico o metafrico:
los pauelos blancos de las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo como smbolo de la resistencia
civil al Terrorismo de Estado o las zapatillas atadas como smbolo de la tragedia de Repblica
Cromagnon. Aunque estas ltimas, pero colgadas de un cable areo, pueden tambin
representar para determinados destinatarios zona libre para la compraventa de droga.
11. Dialctica presencia/ausencia
La presencia actual de un Signo implica la ausencia radical del objeto referenciado al momento
de su representacin. En el interior de la cadena significante no hay objeto alguno,
el discurso revela la ausencia radical del objeto evocado que siempre estar en otro
lugar o en ninguno. En el retrato de una persona no est la persona retratada, as como el
sujeto no est en su imagen en el espejo ni en la locucin Yo. En El retrato de Dorian Grey
y en El Retrato oval, de Oscar Wilde y Edgar. A. Poe, respectivamente, los autores indagan
desde la ficcin literaria la situacin inversa proponiendo situaciones inquietantes.
12. Eje analoga/arbitrariedad
La totalidad de los Signos existentes se despliega, en cuanto a su relacin con el concepto,
es decir, en tanto signo, en un eje que va de lo icnico, esto es, de la mmesis visual con
la apariencia exterior del objeto a lo arbitrario o simblico, esto es, a la instauracin de un
signo por convencin social, formal como en el caso de los smbolos patrios o informal
como en los procesos de cambio de significado de los trminos de la Lengua en la diacrona.
Como ya se ha sealado, los trminos de la Lengua son producto de convenciones
sociales, dado el carcter arbitrario de la relacin Significante/Significado.
13. Presuncin de significado
Se da por sentado que a todo Signo corresponde algn significado, aunque circunstancialmente lo
desconozcamos; esta presuncin, generalizada en la sociedad, da como resultado
que se atribuyan significados a todo tipo de conductas o de objetos materiales aunque
stos hayan sido producidos sin intencin comunicacional alguna: un paquete vaco de
cigarrillos tirado en la vereda no significa nada, salvo la obviedad indiciaria de que por all
pas un fumador descuidado. La expansin desmedida de este supuesto puede llevar a la
exageracin terica de que todo significa o, peor an, que todo comunica. Ms razonable
sera sostener que a todo, esto es, a cualquier objeto o fenmeno, se le puede atribuir
algn significado, en circunstancias concretas y en funcin de contextos especficos. Por
caso, el catastrfico terremoto que asol la repblica de Hait puede llegar a ser significado
por algunas almas sensibles, como una venganza de la Naturaleza a la impiadosa
agresin a la que es sometida por los humanos.
14. Lo que no se percibe, en tanto signo, no existe
Si un concepto u objeto no alcanza a ser representado materialmente por un signo cualquiera
se podr lcitamente deducir que tal concepto u objeto no existen. Esto es as por
cuanto los sistemas de signos tienen la capacidad de producir nuevos signos cuando las
sociedades producen conceptos u objetos tambin nuevos; adems de que existen trminos
verbales y visuales que referencian objetos ontolgicamente in-existentes pero de
gran importancia en los imaginarios colectivos, tales como la Muerte o la Nada o la
Naturaleza.
15. Los Signos mutan en el tiempo
Conforme las sociedades humanas cambian los Signos tambin lo hacen, tanto en su materialidad
como en cuanto a su significado. Un caso paradigmtico es la ya mencionada
fotografa del Ch tomada por Alberto Daz Gutirrez (Korda) el 5 de marzo de 1960 en
ocasin del sepelio colectivo de las vctimas de un atentado terrorista perpetrado por la
CIA en el puerto de La Habana que de cono revolucionario de los aos 70 termin
convertida en imagen estampada en remeras y bolsos para consumo de un pblico de
adolescentes rebeldes o en posters para decorar habitaciones de usuarios progre o,
directamente, en producto publicitario posmoderno, con el adecuado desplazamiento
semntico: Patria o muerte, venderemos.
16. El Signo como operacin retrica
Como norma general los Signos pueden ser descriptos como la expresin lingstica, verbal
y no-verbal, de la tercera operacin retrica o Sustitucin. En tanto el signo siempre
est en lugar de algo diferente de s mismo su dialctica puede ser entendida como equivalente

a la de las figuras retricas sustitutivas, metforas y metonimias. En el caso particular


del Lenguaje Verbal los significados o conceptos inmateriales por definicin han sido
sustituidos por significantes dotados de materialidad de manera arbitraria, a lo largo de
procesos histricos de consenso y coercin social.
17. Existen signos de validez universal?
Dada la enorme diversidad cultural de las sociedades actuales, es altamente improbable la
existencia de sistemas de signos que tengan el mismo significado en las diferentes culturas, ms all de las
lgicas diferencias idiomticas dominio donde la respuesta al interrogante
es obviamente negativa: un mismo concepto (auxilio mdico, por ejemplo que est asociado
a situaciones de urgencia) puede estar representado visualmente en el Oriente Prximo
y a escasos kilmetros entre s por la Cruz Roja, la Maguen David Roja o la Media Luna
Roja, y una misma imagen visual (una paloma, por caso) puede significar una instancia
divina para el catolicismo (el Espritu Santo), la Paz o, simplemente, una paloma, en contextos
culturales diferentes.
No est dems advertir que la presuncin de universalidad es una de las caractersticas
del pensamiento eurocntrico que desde la Ilustracin se autoreferencia como actor principal,
cuando no nico, de la Historia Universal y como depositario y dispensador de una
no menos universal Razn.

8. Dialctica del Signo

Desde una posicin de rigor epistemolgico resulta imposible por no decir, intil proponer
una Teora del signo sin incluirla funcionalmente en la prctica, en el ejercicio cotidiano
de la comunicacin. El acto de comunicacin, tal como lo entendemos, ha sido descripto
en el captulo III en tanto intento deliberado de poner en comn contenidos psquicos
mediante algn sistema de signos. Aqu slo cabra agregar que si bien tanto el Destinador
(A) como su Destinatario (B) son sujetos realmente existentes, B es para A una construccin
imaginaria (una imagen) y lo mismo le ocurre a B con respecto a A, lo que constituye a
priori un obstculo inherente al acto de comunicacin difcil de remover. Veamos como se
concreta, en la praxis, esta dialctica.
Cada uno de los participantes del acto de comunicacin existe en tanto el otro lo instituye
como interlocutor. En nuestro caso, A se constituye como Destinador si y slo si existe
un Destinatario (B) que lo reconoce como tal y acepta, tcita o explcitamente, la demanda
comunicacional de A. En ausencia de B, A no existe en tanto Destinatario: hablar con nadie
o, si se quiere, con el helecho o con el perro sera, por lo menos, sntoma de una grave
perturbacin psquica. Recprocamente B existe, en tanto Destinatario, en tanto y en cuanto
A le atribuya dicho rol y B se sienta interpelado por A y est en disposicin de escuchar su
decir y actuar en consecuencia. Por supuesto que la presencia fsica, actual, de los interlocutores
no es imprescindible, stos pueden estar en lugares, e incluso tiempos, diferentes,
siempre y cuando puedan re-construir imaginariamente al otro de la comunicacin: la
voz que escuchamos por el telfono nos indica la existencia real del interlocutor ausente,
de la misma manera que suponemos aunque con menos garantas que el correo electrnico
que estamos enviando va a ser recibido, ledo y respondido por un sujeto real. Al autor
de este texto lo anima la conviccin de que sus reflexiones encontrarn, alguna vez, un
lector atento e inteligente, consolante ficcin que anima, en general, a todos los escritores.
Por otra parte, para que el acto de comunicacin sea posible los sujetos interactuantes, los
reales pero tambin los imaginarios o imaginados, no tienen otra opcin que recurrir a algn
sistema de signos verbales y no verbales pre-existente y radicalmente ajeno a sus usuarios.
En esta dialctica los signos devienen agentes mediadores imprescindibles para que el acto
de comunicacin se efectivice: sin signos no existe posibilidad alguna de comunicacin.
Tales signos, como ya es sabido, no son naturales, es decir, no han surgido por generacin
espontnea, por el contrario, son el producto histrico de las sociedades humanas. En
otras palabras, sin sujetos no habra signos puesto que resultaran innecesarios: en la prctica
del acto comunicacional, en efecto, los signos son el resultado emprico de la actividad
psquica y fisiolgica de A y B, sin que ninguno de ellos haya participado en su creacin
puesto que ambos se limitan a reproducir signos pre-establecidos de los cuales se han
apropiado con mayor o menor fortuna.
Como se ve, los signos existen nicamente porque han sido producidos histricamente
por los sujetos quienes, a su vez, son producto histrico de los signos que ellos han construido,
en tanto todos somos sujetos del Lenguaje. El estado actual de las ciencias de la
Comunicacin y de su enseanza universitaria nos obliga a insistir en esta cuestin: los
signos han sido construidos por el sujeto humano (perdn por la redundancia) al mismo
tiempo que esos signos han ido construyendo la humanidad del sujeto (de nuevo,
disculpas por la redundancia) que sin ellos, es decir, sin Lenguaje, no hubiera superado el
reino de la Zoologa.
En la hiptesis, absolutamente improbable, ficcional, de la existencia material de un ente

aunque ostentara rasgos fsicos humanos que hubiese vivido en el mundo de la Naturaleza
sin contacto alguno con un semejante con el cual establecer algn cierto lazo social
se podra afirmar, sin riesgo de error, que tal ente no tendra necesidad de signos, pues
no tendra con quien comunicarse, y, tambin, que no existira como sujeto puesto que
carecera de Lenguaje: en vez de un quien, un alguien, sera apenas un que, una cosa.

Conclusiones

En tanto mediadores necesarios del acto de comunicacin podemos ahora, a modo de conclusin,
describir el Signo como la relacin necesaria, establecida socialmente por analoga o
por convencin, entre un concepto (en ltima instancia, una imagen mental o representacin
psquica) de carcter inmaterial y una determinada representacin material, sensorialmente
perceptible, que puede asumir la forma de estmulos acsticos, visuales o de otra ndole.
Los conceptos o imgenes mentales que A desea comunicar a B sern ex-presados, esto es,
puestos fuera de s por A mediante determinado sistema de signos. En trminos ideales,
cuando B percibe tales estmulos los asociar mejor o peor, en virtud de previos procesos
de aprendizaje formal e informal con aquellos conceptos con los cuales estn necesariamente
relacionados, pero asocindolos a sus propias imgenes mentales: de esta manera
los conceptos que A intencion comunicar sern aprehendidos por B quin, adems, los
interpretar, en funcin de su competencia lingstica y del tipo de vnculo que mantenga
con A, y actuar en consecuencia, dentro del marco contextual concreto.
Este proceso en el cual radica la condicin humana en cuyo devenir lo inmaterial del
pensamiento del Destinador es transmutado en la materialidad del signo compartido para
luego retornarlo nuevamente a la inmaterialidad de la comprensin e interpretacin por
parte del Destinatario es complejo, contradictorio y fuente innumerable de equvocos y
malentendidos. Desafortunadamente ni los signos seleccionados por el primero se corresponden
exactamente con los conceptos que intencionaba decir opacidad esencial del signo, ni los signos
percibidos por el segundo se corresponden exactamente a los conceptos
que el Destinador les haba atribuido, puesto que habrn sido sometidos a operaciones
de connotacin e interpretacin.
En el mejor de los casos la transparencia relativa de los signos utilizados ser el resultado
de un laborioso proceso de co-construccin de sentido que implica la participacin activa
la interaccin, el compromiso, racional y afectivo-de los actores del hecho comunicacional.
Lo que, lamentablemente, no siempre ocurre.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Dialctica del signo. Hacia una Teora unificada
del Signo lingstico en XVI Jornadas de Reflexin Acadmica en Dieo y comunicacin. Universidad de
Palermo. (2008)

Captulo V.
El estatuto de la imagen*
Introduccin: usos y abusos

Como tantos otros del vocabulario del Diseo esa tierra de nadie el trmino imagen ha
sido uno de los ms devastados.
A continuacin se presenta una serie de enunciados, propios y de otros autores, que ilustran
la generalizada polisemia que aqueja al trmino y los usos y abusos a los que se ha
visto sometido.
(1) Sorteadas las ltimas dunas vio, frente a s, un mar inmenso, indito y ail. Ante esa
imponente imagen Vasco Nuez de Balboa enmudeci de asombro: haba descubierto el
ocano Pacfico, aunque nunca llegara a saberlo.
(2) El hecho de que su imagen especular sea asumida jubilosamente por el ser todava en
la impotencia motriz y la dependencia de la lactancia que es el hombrecito en su estadio
infans nos parecer por lo tanto que manifiesta, en una situacin ejemplar, la matriz simblica
en la que el yo se precipita en una forma primordial (...)
Jacques Lacan: El estado del espejo (1971).
(3) En mi lbrega y yerta fantasa / brilla tu imagen apacible y pura / como el rayo de luz
que el sol enva / al travs de una cpula sombra / al roto mrmol de una sepultura.
Jos Batres Montfar: Yo pienso en t (1852).
(4) Dicho en pocas palabras, la imagen significa algo as como la idea que se hace una
persona de un objeto (...)
Anneliesse y Ralf Ulrich Mayer, citados por Bernhard Burdek en Diseo, Historia, teora y
prctica del diseo industrial (1991/1999).
(5) La imagen es la forma particular que adopta mentalmente cada seal visual. Es el reflejo
psquico (sic) que las seales suscitan en nosotros, entendiendo por seal la simple manifestacin
fsica de los objetos y los hechos. La imagen no apela a la reflexin sino al reflejo.

Guillermo Gonzlez Ruiz: Estudio de Diseo (1994).


(6) El signo lingstico une no una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen
acstica.
Ferdinand de Saussure: Curso de Lingstica General (1916/1994).
(7) Estas huellas (de los pies, de las sombras proyectadas, de los reflejos en el agua) o
prolongaciones naturales e inasibles del sujeto, de esencia fantasmtica, constituyen las
primeras imgenes icnicas involuntarias a las que Peirce otorg el estatuto semitico de
ndices como se seal en un apartado anterior.
Roman Gubern: La mirada opulenta (1992).
(8) El punto comn entre los distintos significados de la palabra imagen (imgenes visuales,
imgenes mentales, imgenes virtuales) parece ser ante todo el de analoga. Material
o inmaterial, visual o no, natural o fabricada, una imagen es antes que nada algo que se
asemeja a otra cosa.
Joly Martine: Introduccin al anlisis de la imagen, citado por Victorino Zecchetto en La
danza de los signos (2003).
(9) Esa imagen, en especial su enigmtica sonrisa, han intrigado por generaciones a estudiosos
e historiadores.
A propsito de La Gioconda, de Leonardo Da Vinci
(10) La imagen de un tringulo apoyado en uno de sus vrtices produce una sensacin de
inestabilidad fsica.
(11) Estrechos y esbeltos, los elegantes caracteres gticos, del estilo texture, pulcramente
ordenados en dos columnas por folio, ofrecen una imagen de crispada belleza.
Biblia de 42 lneas, atribuida a Johannes Gutenberg.
(12) La imagen presidencial ha venido soportando un lento pero continuo deterioro en la
capital y el primer cinturn del conurbano, en especial por el problema de la inseguridad.
(13) Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso espontneo, artificial
o mixto por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva
en su contexto una lectura determinada que constituye su propia imagen.
Norberto Chves: La imagen corporativa (1990).
(14) La empresa Braun fue la primera en ocuparse de crear una imagen unitaria (corporativa)
que comprendiera los campos del diseo de producto, de la comunicacin visual y
la arquitectura.
Bernhard Burdek: Diseo, Historia, teora y prctica del Diseo industrial (Ob. cit.).
(15) La poesa de Jorge Luis Borges, de manera especial en su etapa ultrasta es generosa en
imgenes metafricas, de gran precisin grfica.
(16) En la aplicacin de un conjunto A sobre otro B, imagen es el subconjunto compuesto
por todos los elementos de B que corresponden a alguno de los elementos de A.
En las frases citadas se puede verificar cmo el trmino imagen es vctima, contra su voluntad,
de los ms diversos usos y abusos, con significados, en muchos casos, mutuamente
excluyentes. No obstante, dentro de este conjunto discursivo es posible organizar algunos
ncleos de sentido.
En las versiones 1 y 2 el trmino se utiliza para designar la percepcin, no exclusivamente
visual, de una escena. Pero si en el primer caso esa escena se origina al exterior del sujeto,
en el segundo caso sta tiene como fuente su propio cuerpo, el de esa cra del hombre
que, estpidamente jubiloso, se identifica con la imagen que le devuelve el espejo. Por aqu
emerge una primera aproximacin a la imagen en tanto percepcin subjetiva de la realidad.
En cambio en la serie 3, 4 y 5 el trmino alude a la representacin mental subjetiva de
experiencias sensibles en ausencia del estmulo que las gener, huella mnmica o representacin
psquica que eventualmente puede ser evocada, como construccin potica
(Batres Montfar) o como concepto racional (4). La versin 5 (Gonzlez Ruiz) por el contrario,
slo sirve para ilustrar la pobreza terica vigente en nuestro medio que, por desconocimiento
radical de los procesos cognitivos confunde el psiquismo humano, dinmico y
creativo por excelencia, con un tosco aparato que, al peor estilo pavloviano, slo es capaz
de reflejar de manera pasiva las seales de la realidad. Ms all de este dislate, en 3
y 4 se vislumbra una nueva aproximacin: imagen como imagen mental. Ms adelante
estudiaremos la complejidad de este proceso.
En la cita 6 aparece la primera y elemental forma de representacin fsica, perceptible,
tanto de la realidad exterior percibida como de las imgenes mentales producidas por el
sujeto, mediante imgenes acsticas o Significantes, por definicin invisibles, que en tanto
instancia del signo verbal constituyen la materia del Lenguaje.
En la serie siguiente (citas 7, 8 y 9) el trmino, a diferencia de los usos anteriores, designa
la representacin visual de objetos y fenmenos exteriores al o interiores del sujeto,
representacin que tiene como condicin necesaria su semejanza o analoga con el objeto

representado: designa por lo tanto a las imgenes icnicas. Siendo ste el uso ms habitual
del trmino llama la atencin que Gubern (7) confunda las categoras de Icono e ndice, que
Peirce (Magarios de Morentin, J. A., 1983) estableci con total claridad como lgicamente
incompatibles en virtud del diferente tipo de relacin que tales imgenes, en tanto signos,
mantienen con el objeto representado. Pero adems no todos los ndices son de carcter
icnico (una rama quebrada por un animal en fuga, un cielo nublado que presagia lluvia)
sin mencionar la existencia de ndices acsticos (el estruendo de un disparo). Por su parte
Martin (8) ampla exageradamente la condicin de analoga al incluir dentro de ella a
todos los posibles tipos de imagen lo que resulta inadmisible. Sea como fuere de esta
serie surge un tipo de imagen como representacin icnica de objetos reales o imaginarios .
Pero las imgenes visuales no se limitan a su versin icnica. Las citas 10 y 11 remiten a
otros usos del trmino no siempre considerados. En el primer caso el trmino designa a la
representacin no analgica de objetos racionales , de raz lgico-matemtica y en el segundo
a la representacin por convencin de los sonidos de la lengua , cuando sta posee una
estructura alfabtica.
Con diferencia de matices en el grupo 12, 13 y 14 el trmino imagen reenva a la ideaque
un grupo o clase social construye de una personalidad pblica, de una empresa o institucin
o de un producto o de otro grupo o clase que, en ltima instancia vienen a ser lo mismo,
construccin activa y sumamente inestable que puede ser medidacon el artilugio,
presuntamente cientfico, de la Estadstica. Pero mientras N. Chaves (13) atribuye la construccin
de dicha imagen a la lectura efectuada por un sector de la sociedad, Burdek (14)
adjudica dicha construccin a las propias empresas o instituciones, en tanto Imagen
Corporativa: estamos, sin duda, en el terreno de las imgenes del imaginario colectivo,
como construccin social, condicin necesaria de la ideologa.
En la versin 15 el trmino imagen alude a la utilizacin de operaciones y figuras retricas
en la produccin potica y literaria que, por desgracia, son desconsideradas en el proceso
proyectual y en la enseanza del Diseo. Este uso, junto con el de imagen en la funcin
lineal, si bien nos ilustran acerca de la amplitud semntica del trmino, no van a ser analizadas
en este trabajo, en tanto corresponden a disciplinas especializadas.
Como se ve, el trmino imagen suele estar asociado, a su pesar, a significados contrapuestos
de la mas variada catadura: fsicos y psquicos, materiales e inmateriales, objetivos y
subjetivos, visibles e invisibles, pticos y fnicos, sensibles y racionales, individuales y
sociales, exgenos y endgenos, etc.
Est claro que frente a semejante dispersin semntica de uno de los trminos mas utilizados
en el discurso del Diseo, se hace indispensable ensayar un ordenamiento de sus diferentes
estratos significativos, siguiendo criterios lgicos de demarcacin que nos permitan
establecer sentidos precisos y operativos, as como describir la relacin gentica que los
articula, desde una perspectiva epistemolgica.
A continuacin se desarrollan en forma ordenada los diferentes tipos de imgenes que se
observan en la prctica cotidiana.

1. La imagen como forma de percepcin del mundo

Desde su precariedad fsica el recin nacido entra en contacto, con todo su cuerpo y de manera
traumtica con el mundo que lo rodea (Umwelt) al cual ha sido arrojado: es mediante
las imgenes que percibe de ese mundo a travs de sus sentidos que la cra del hombre
incapaz de valerse por s mismo y dependiendo de un otro para sobrevivir va accediendo
de manera azarosa y por acumulacin al conocimiento de s y de ese mundo, aunque tal
conocimiento est distorsionado desde el origen en el acto mismo de su percepcin.
Esta tarea se ver facilitada en la medida en que aquellas percepciones, es decir, aquellas
imgenes, sean fuente de placer para el sujeto en formacin, en la medida en que su cuerpo
sea un cuerpo erogeneizado tarea en la cual la figura materna cumple un rol primordial.
Al amamantarlo, acariciarlo y hablarlo el Significante se inscribe placenteramente en el
cuerpo del lactante. Las experiencias sensoriales, la percepcin pasiva de imgenes de
orden meramente biolgico el ser designadas, esto es, nombradas por la madre, construyen
el andamiaje simblico sobre el cual eso que ha nacido al cual sera prematuro
considerarlo humano se ir humanizando, accediendo inexorablemente al mundo del
Lenguaje y de la Cultura, al mundo simblico.
Conforme el sujeto va madurando sus sentidos se especializan y concentran en rganos
especficos o zonas ergenas, suerte de puertas mediante las cuales podr administrar,
mas o menos voluntariamente, el trfico de estmulos provenientes tanto del exterior como
del interior de su cuerpo, facilitando el ingreso y la consiguiente apropiacin de los estmulos
placenteros y rehuyendo, no siempre con xito, los displacenteros, sobre la base del
sistema primario del principio de placer, apoyado en los restos arqueolgicos del esquema
estmulo-respuesta, propio de la biologa.

Fatalmente, el mundo nos es dado y es tomado por nosotros solamente por intermedio
de las imgenes que de l percibimos.
Este proceso perceptivo es crecientemente activo, cada vivencia sensorial, nica en s misma,
se apoya sobre los restos de percepciones anteriores otorgando un cierto sentido
a la serie que, en tanto tal, carece de sentido e intencionalidad, dado su carcter aleatorio.
Las vivencias sensoriales comprometen, en mayor o menor grado, a todos los sentidos
corporales, con primaca del sentido de la vista que organiza las percepciones en Gestalten,
en funcin de los afectos e intereses del sujeto; las imgenes percibidas son, por lo tanto,
multisensoriales, siendo casi imposible observar experiencias sensoriales puras, esto es,
que involucren de manera exclusiva a un rgano aislado del resto del sistema perceptor,
que, adems, est estructurado en diferentes niveles, fsico, fisiolgico, psquico y cultural,
que actan de manera simultnea en el acto de la percepcin. (Valds de Len, G. A. 1995)
Veamos ahora qu tipos de imgenes percibimos y con las cuales construimos el mundo,
con mayor o menor inteligencia, desde el momento de nacer hasta el de morir.

1.1. Imgenes provenientes del exterior del sujeto

En primer lugar se perciben, con todos los sentidos, objetos y fenmenos provenientes del
mundo fsico, material, exterior al sujeto; se percibe, en general, el aspecto exterior del
objeto, su aspecto puramente aparencial lo cual ser origen de numerosas apreciaciones
errneas, como luego veremos.
Ese mundo exterior (heterclito, contingente, desordenado, cambiante, impredecible,
evanescente, efmero, azaroso, peligroso y radicalmente ajeno) es congelado, organizado
en Gestalten de imgenes causalmente coherentes que le otorgan al mundo aquello de lo
que carece, unidad, homogeneidad y sentido proceso que segn Christian von Ehrenfels,
pionero de la Escuela de Berln o de la Psicologa de la Gestalt (Burdek, B., 1999) se da de
manera espontnea en todos los sujetos, afirmacin por dems discutible. Este proceso
posibilita la edificacin del proyecto vital, la construccin imaginaria de una realidad mas
o menos consistente, proceso mediante el cual el sujeto hace suya la ajenidad del mundo,
interiorizando su exterioridad. El empobrecimiento que sufre la realidad en este trmite,
tal como la prdida de su movimiento real, se ve compensada, operativamente y a los fines
prcticos, por cuanto hace posible aprehenderla en su fugacidad, estabilizndola bajo la
especie de imagen mental o representacin psquica que estar asociada desde su origen
y de manera arbitraria a una determinada imagen acstica siguiendo a de Saussure
(1916/1994). Aceptando que el acceso a lo Real est vedado el sujeto escindido ( Ich Spaltung,
en la terminologa freudiana) a ese imposible alude la barra que separa el Significante
del Significado en el algoritmo saussariano el conocimiento de la realidad mediante las imgenes que de
ella percibimos y los procesos de construccin simblica que a partir de
la percepcin elaboramos constituyen, por ahora, la nica manera posible de acceder algn
tipo de conocimiento.
Aunque ya adelantamos que la percepcin es un fenmeno de carcter activo, nos permitiremos
insistir en este punto. Los sentidos y en especial, el de la vista producen las
condiciones de la percepcin misma. Si bien la presencia real del objeto es condicin
necesaria de la percepcin salvo patologas alucinatorias los sentidos producen el objeto
percibido al instalarlo en el espacio-tiempo de una escena subjetiva, construida por las
expectativas, temores, fantasas y deseos del sujeto perceptor: en otras palabras, se ve lo
que se espera ver, de la misma manera que se escucha lo que se quiere escuchar .
Pero adems, por cuestiones meramente fsicas, la percepcin es un acto individual e intransferible:
una misma escena vista al mismo tiempo por diferentes espectadores no ser
exactamente la misma, segn la distancia y el ngulo de visin de cada uno habr tantas
escenas como espectadores.
Como consecuencia, la representacin del mundo, su imagen en el aparato psquico no se
va a corresponder con la realidad del mundo representado, en tanto aquella imagen es el
producto de un complejo proceso de construccin, interpretacin y de investimiento de
catexis o quantum de afecto, por parte del sujeto.
Sobre esta inadecuacin radical entre lo efectivamente existente en lo Real y la imagen que
los sentidos construyen de ese real devaluado se instala el debate clsico de las teoras
del conocimiento entre el Racionalismo y el Empirismo (Ren Descartes, David Hume,
Immanuel Kant) cuyos ecos se pueden percibir en Charles S. Peirce, Jacques Lacan o,
salvando las distancias, Mario Bunge. Esta inadecuacin tambin est presente en el debate
filosfico acerca de posibilidad de existencia de la Verdad y, ms an, de la existencia
objetiva de una cierta Realidad, tal como se ha planteado en la Introduccin de este libro.

1.2. La imagen como autopercepcin del Yo

En segundo lugar el sujeto percibe, en forma de imgenes, los estmulos de orden pulsional
cuya fuente radica en su sistema biolgico y percibe tambin su propio cuerpo. La incompletud

del sujeto en sus primeros aos, su inermidad, incoordinacin y fragmentacin


reales son suturadas imaginariamente mediante la percepcin visual de la imagen de un
Otro supuestamente completo. Al mismo tiempo la ilusin ptica de la imagen propia
del sujeto en el espejo constituye su Yo como pura imagen especular, como imagen de otro,
equvoco o piadoso autoengao primordial que funda el Yo del sujeto como ilusin de ser
en s lo que no es mas que un ser vicario, por enajenacin en el otro: el reconocimiento
del Yo est signado, desde su origen, por su propio desconocimiento. (Jacques Lacan, 1971)
Este desconocimiento radical est en el origen subjetivo de las ideologas, en tanto construccin
social, como ms adelante se ver.
La percepcin multisensorial, gestltica, totalizante y totalizadora con predominio del
sentido de la vista del otro en el espacio real y de s en el espacio virtual, funda la unidad
imaginaria del Yo en respuesta a su fragmentacin real, al tiempo que legitimar, en
su por venir, la existencia del Otro como semejante, de un otro-yo, puesto que todo Yo, en
su origen, fue otro.
Finalmente diremos que por esta va el sujeto autoconstruye una cierta imagen de su cuerpo,
un personal esquema corporal, como efigie que casi nunca se corresponde con la imagen
que de ese cuerpo le devuelve la mirada social pero que, para el sujeto, constituye nada
menos que su propia identidad: es muy frecuente que cuando un individuo se refiere a s
mismo, cuando dice yo, seale con su mano ...su esternn.
La Publicidad, la Moda, los medios, en sntesis, la mirada demandante de la sociedad o de
la clase han diseado un modelo perverso supuestamente esttico, socialmente deseable
funcional a los intereses del mercado, un consumidor ideal joven y moderno al
cual tratan infructuosamente de amoldarse, en su sentido literal, hombres y mujeres.
Mediante dietas masoquistas, tratamientos capilares, frecuentacin a gimnasios, lipoaspiraciones,
intervenciones quirrgicas algunas de trgico final o prcticas esotricas, el
sujeto se empea en que la imagen, deformada, que le devuelve el espejo se parezca a la
imagen modlica, tambin deformada, que coercitivamente le impone la pantalla de TV
como espejo multitudinario y su mensaje autoritario: sers lo que quiero que seas o
no sers nada. Obediente, el sujeto alienado en su Yo imaginario trata de esculpirse a s
mismo siguiendo ese Yo Ideal que le exige la mirada social.
En ocasiones la mirada del otro social es condicin de existencia para el sujeto, como lo
experimenta el poeta: Hoy los cielos y la tierra me sonren/ hoy brilla como nunca el sol/
hoy le he visto, la he visto y me ha mirado/ hoy creo en Dios. (Gustavo Adolfo Becquer.
Rimas. Las cursivas son nuestras)
Ms prosaicamente, para conseguir un look determinado los sujetos, en particular femeninos,
se toman la molesta tarea diaria de producir-se para producir una determinada imagen
que atraiga la mirada del otro, y es de todos sabido el poder ontognico de la imagen televisiva:
salir en TV en especial en programas de elevado rating como Show Match crea el ser
del sujeto (Ricardo Fort). Repitamos: lo que no figura en la TV en tanto imagen, no existe.

1.3. La imagen como percepcin de otras imgenes


En tercer lugar, el sujeto, adems de los objetos y fenmenos de la realidad exterior y de
los estmulos originados en su cuerpo, tambin percibe imgenes: imgenes analgicas,
icnicas, que representan virtualmente aquellos objetos y fenmenos: imgenes estticas
como fotografas, cuadros, reproducciones e imgenes en movimiento, cine, TV, videos: a
las cuales habra que agregar las imgenes que provee Internet adems de percibir imgenes
analgicas y no-analgicas que representan, o presentan, directamente, otros tipos
de objetos (imaginarios, racionales y sonoros) que sern estudiados mas adelante.
Es oportuno insistir en una cuestin: si bien se tiende a privilegiar los aspectos visuales
de las imgenes que percibimos, en el acto perceptivo interviene de manera simultnea
mas de un sentido. En dicho acto son de primordial importancia las imgenes acsticas (o
Significantes) propias del Lenguaje verbal, tanto las producidas por el hablante como las
escuchadas por su interlocutor: imgenes invisibles, entidades psquicas, sobre las cuales
se teje la trama de la intersubjetividad y el intercambio simblico.
En sntesis, mediante el recurso de la imagen como percepcin activa, el sujeto se apropia de
un mundo que le es intrnsecamente ajeno; al tiempo que se apropia de aquello que le es intrnsecamente
propio su cuerpo, sede del Yo-, pero alienndose en la ajenidad del Otro.
Este tipo de imagen, de carcter multisensorial, que hasta aqu hemos desarrollado se
puede definir como la modalidad especficamente humana de percepcin, apropiacin y
construccin de la realidad objetiva y subjetiva. Si bien sus contenidos no coinciden con
lo real de la realidad, ese conocimiento, por precario que sea, es funcional al sujeto para
conducirse en la prctica incierta de su existir.

2. Las imgenes mentales

Un segundo tipo de imgenes, consecuencia fctica y lgica del proceso perceptivo hasta

aqu descripto, son los rastros, huellas o impresiones que van quedando registradas en el
aparato psquico de aquellas experiencias sensoriales. La imagen, definida como rastros
de una sensacin experimentada en ausencia del objeto que la ha provocado (Enciclopedia
Clarn, 1991), es la primera acepcin que aparece en algunos diccionarios aunque no
en el de la Real Academia. Se trata, por lo tanto, de imgenes mentales intangibles, pero
tambin invisibles, inaudibles, inodoras e inspidas, esto es, desprovistas de cualquier atributo
sensible algunas de las cuales pueden ser evocadas voluntariamente, en ausencia
del objeto o acontecimiento que las provoc, bajo la especie de recuerdo y eventualmente
expresados mediante enunciados verbales o la produccin de imgenes visuales, mientras
que otras son sepultadas, vale decir, reprimidas, bajo la forma de olvido siempre
pasibles de retornar gracias a la astucia de las formaciones del Inconsciente.
Estas imgenes constituyen el contenido de la memoria y su disponibilidad est sujeta a
mecanismos de selectividad dinmica en funcin de los afectos e intereses, siempre cambiantes,
del sujeto.
A diferencia de las memorias digitales, siempre idnticas a s mismas, salvo intervencin
deliberada del operador las imgenes mentales son lbiles, no slo en cuanto a su
potencialidad evocativa, dentro de la dialctica recuerdo-olvido, sino, mas en profundidad,
en orden a su contenidoespecfico: un recuerdo, en algn momento traumtico,
puede devenir gratificante siguiendo los avatares vitales de su portador y de su manera
personal de manipular su stock de vivencias.
Las imgenes mentales segn se atienda a sus implicaciones afectivas o a su eficacia comunicacional,
pueden ser abordadas como huellas mnmicas, por un lado, o como representaciones
psquicas por el otro, abordajes que antes que contradictorios, pueden
considerarse complementarios.
En tanto huella mnmica (Freud, S., 1900) la vivencia sensorial siempre subjetiva, siempre
nica y no intercambiable ser procesado, segn sea su quantum de afecto en la
instancia del Preconsciente, en cuyo caso su contenido podr ser actualizado a voluntad, o
por el sistema Inconsciente, caso en el cual su contenido permanecer reprimido y, por lo
tanto inaccesible a la conciencia no obstante aquel contenido puede hacerse manifiesto,
adecuadamente retorizado, bajo la forma del chiste, el lapsus, el acto fallido, los sueos o
los sntomas neurticos.
Estas imgenes se organizan, con escasa o nula intervencin de la voluntad del sujeto, en
sistemas sumamente dinmicos con arreglo o diferentes patrones asociativos, automticos,
de carcter lingstico: por simultaneidad de la ocurrencia de los eventos registrados, por relaciones de
causa/efecto o viceversa, por contigidad metonmica, por analoga formal o
de contenido, por oposicin formal o de sentido, por mecanismos lgicos de inclusin o exclusin,
por mero azar, por relaciones de orden paradigmtico, por su elemental resonancia
fnica: la estratificacin de la dialctica de la memoria, por fortuna, todava no han podido
ser reglamentados por los cruzados de las neurociencias y sigue siendo territorio exclusivo
de la imaginacin y de la literatura (Jorge Lus Borges. Funes, el memorioso, 1994).
Sea como fuere, estas imgenes se agrupan y configuran (Gestaltung) un lxico imaginario
(semntico) creciente y en constante cambio cuyas posibilidades combinatorias (sintaxis)
son virtualmente infinitas como lo comprueba la utopa freudiana de la asociacin libre
y como magistralmente lo testimonia James Joyce en Ulises. Este repertorio de imgenes es
el insumo principal del pensamiento creativo tcnico, cientfico y artstico.
Las imgenes mentales constituyen la materia prima del trabajo del sueo (Traumarbeit)
descripto por Freud (1900). Esos materiales (estmulos corporales del soante, restos diurnos,
pensamientos del sueo) son elaborados retricamente en el trabajo del sueo mediante
diferentes operaciones: condensacin, sustitucin por analoga de forma o de contenido,
fuente de las metforas; o desplazamiento, sustitucin por contigidad, base de las figuras
metonmicas; consideracin a la representatividad, que garantiza la produccin de las
imgenesonricas; y elaboracin secundaria, instancia que coexiste con el acto del soar y
mediante la cual la censura otorga coherencia y cierta inteligibilidad al relato del sueo o sueo
manifiesto, racionalizando un fenmeno radicalmente inaccesible a la razn cartesiana.
No es necesario agregar que la relacin, operativa, pragmtica, productiva, entre las imgenes
onricas y los procesos de transformacin retrica que las posibilitan y las imgenes
poticas y su transcripcin a algunos lenguajes visuales, no han sido sistemticamente
exploradas ni explotadas en la prctica y mucho menos en la enseanza del Diseo con
la excepcin de aislados y decepcionantes experimentos de algunos exponentes del primer
Surrealismo.
Desde el enfoque lingstico las imgenes mentales son aquello que en tanto representacin
psquica son actualizadas por el hablado como antes lo fueron por el hablante como
el Significado de la imagen acstica o Significante, a la cual est asociado por convencin
y aprendizaje; el signo que esta dialctica produce fundamenta su eficacia comunicacional

en su pretensin, dentro del horizonte de la lengua, de universalidad: el trmino /rbol/


no designa a un objeto concreto y contingente sino a un concepto genrico, que incluye a
todos los rboles que existen empricamente, pero tambin a todos los que existieron en el
pasado y existirn en el futuro si es posible, dadas las circunstancias actualmente existentes,
imaginar un futuro con rboles.
Por el contrario, en el registro visual de lo icnico, la imagen percibida actualiza en el observador
la imagen mental de un objeto particular y nico en tanto y en cuanto ste haya sido
percibido y registrado con anterioridad: la imagen visual de un rbol es necesariamente autorreferencial,
es este rbol en particular y no los otros, ni siquiera los de su misma especie.
Se trata, como se ve, de registros, el lingstico y el visual, de diferente naturaleza fsica y
psquica que aunque operando sobre el mismo sustrato, las imgenes mentales atesoradas
por el observador, responden a lgicas diferentes, cuando no excluyentes e incompatibles.
Podemos concluir que el conjunto de imgenes mentales que una persona va registrando en
su memoria a lo largo de su experiencia vital, alimentando a diario por nuevas inversions de imgenes
provistas por los sentidos y en permanente movilidad por las transferencias y
transacciones que tal persona efecta con tales imgenes, casi nunca de manera deliberada
y, sobre todo, por las azarosas combinatorias que dichas imgenes realizan por su cuenta,
de manera automtica, con prescindencia de la voluntad del sujeto involucrado, constituyen
el Capital con todas sus resonancias marxistas que el sujeto dispone al momento de
arriesgarse a la aventura del pensamiento creativo, al tiempo que cimientan la infraestructura,
casi nunca consciente, de su concepcin del mundo, y por lo tanto, de su ideologa.

3. La imagen como representacin material

Frente a la situacin, habitual en la vida en sociedad, de tener que comunicar un sujeto a


un interlocutor real o imaginario, a) lo que est presenciando en ese momento ( imgenes
como percepcin) o b) lo que est recordando o lo que est imaginando o proyectando
(imgenes mentales) el sujeto en cuestin utilizar otro tipo de imgenes en representacin
de las antes mencionadas, dotadas de alguna materialidad fsica para que puedan ser percibidas
e interpretadas por su interlocutor.

3.1. Las imgenes acsticas


La forma ms inmediata y usual de representar ante un interlocutor real o imaginario lo
que se est percibiendo, recordando o imaginando es, siguiendo a Saussure (1994) el relato
construido mediante imgenes acsticas o Significantes que constituyen la materialidad
del signo lingstico verbal y, que junto con los Significados atribuidos de manera arbitraria
a tales imgenes constituyen el Lenguaje verbal. El estudio de los Significantes por
definicin, invisibles compete a la Lingstica y aqu solamente los mencionamos puesto
que ocupan un lugar especial en el conjunto de las imgenes, en particular por la dificultad
generalizada de concebir la existencia emprica de imgenes invisibles.
Lo mismo podra decirse de todos aquellos sonidos, imgenes sonoras no verbales, que no
conforman Significantes propiamente dichos, no obstante lo cual son portadoras de significados,
en general de carcter simblico, convencional, como lo son el sonido del silbato
del rbitro en el ftbol, el ulular de la sirena de una ambulancia o de una alarma activada,
el taido de una campana y, ya fuera del mbito de lo lingstico, todo el conjunto de la
msica instrumental.

3.2. Las imgenes visuales

Este tipo de imgenes, que se corresponden con el uso mas extendido del trmino, poseen
un carcter radicalmente diferente a las anteriores: sobre soportes fsicos de la mas variada
ndole, en general de dos dimensiones, estas imgenes pueden ser: 1) la representacin
visual mimtica de objetos materiales realmente existentes en el mundo sensible, natural
o artificial, 2) la representacin de objetos imaginados, en general de orden simblico, con
respecto a cuya supuesta forma la imagen que los representa sostiene una relacin de semejanza
por convencin; 3) la representacin visual de objetos de orden racional, sin correlato con el mundo natural;
4) la representacin visual de objetos de la naturaleza orgnica,
casuales o accidentales, sin estructura geomtrica aparente, 5) la representacin visual de
los sonidos de la lengua, esto es, las letras y dems elementos caligrficos y tipogrficos
cuya relacin con las imgenes que los representan es de carcter arbitrario y convencional y
6) la representacin visual de enunciados verbales de comitentes pblicos y privados con el
objetivo de su comunicacin a un pblico dado, a las que denominamos imgenes grficas.
En atencin a su materialidad, estas imgenes han sido concebidas para ser percibidas
especficamente por el sentido de la vista y forman parte del universo perceptual de las
sociedades, junto con los objetos y fenmenos materiales.
A continuacin se describen cada uno de los tipos mencionados.
3.2.1. Imgenes icnicas de objetos existentes en la realidad
Coinciden con la primera acepcin de la R.A.E.: figura, representacin, semejanza y apariencia

de algo y son el resultado material de un proceso productivo mediante el cual un


sujeto observa un objeto existente en la realidad o registrado como recuerdo de una percepcin
anterior o concebido por l a partir de la combinatoria de imgenes pre existentes
y, utilizando determinadas tcnicas, lo reproduce como imagen visual con la carga de virtualidad
que ello implica sobre un soporte mas o menos durable, para s o por encargo de
un comitente. Cuando un espectador, en otro tiempo y lugar y en general en ausencia del
productor y del objeto representado observa aquella imagen re-construye las cualidades
visivas del objeto, radicalmente ausente en ese acto. Como se ve, es condicin necesaria
de estas imgenes, siguiendo a Peirce, cierta similitud formal o estructural con el objeto
o fenmeno reproducido, y con el cual puede establecer diferentes grados de iconicidad.
Queda claro tambin que tal reproduccin jams podr ser idntica al objeto, como pretende
el desesperado personaje de El retrato oval de Edgar Allan Poe (1998) al menos hasta
que la Ciencia no provea de las tecnologas que hagan posible la fantasa de la clonacin.
Estas imgenes forman la mayor parte de lo que conocemos como la historia de las artes
visuales y abarca a todos las expresiones que evidencien algn grado de iconicidad, de la
escultura, la pintura y el grabado a la fotografa y el cine ya en el campo de las imgenes
en movimiento y de lo audiovisual as como alguna de las variedades del comic o historieta
y, en su condicin de signos forman algunos de los lenguajes visuales estudiados
en el captulo VII.
3.2.2. Imgenes icnicas de 4 objetos imaginarios
Este conjunto de imgenes icnicas est constituido por la representacin de objetos y fenmenos
imaginarios de raz mtica y, por lo tanto, sin correlato inmediato con la realidad.
El origen de estas representaciones, sumamente arcaico, se hunde en los temores y terrores
primitivos de nuestros ancestros quienes, mediante estas representaciones, de talante mgico,
intentaban exorcizar y atraerse el favor de las fuerzas ciegas de la Naturaleza, representadas
en trminos visuales como animales antropomorfizados o como seres humanos
sobrenaturales o dotados de super poderes ; este tipo de imgenes estn en el origen de
todas las religiones y de la produccin universal de dolos, mitos y supersticiones.
No se trata de creaciones originales, por lo general son imgenes construidas, contra natura,
uniendo rasgos caractersticos de distintas especies animales (Pegaso o Quetzalcatl) o de stas con seres
humanos (el Minotauro o el Hombre Araa), es decir, de hybris obtenidos
por adjuncin o sustitucin de fragmentos anatmicos significativos, siguiendo una
lgica de cortar y pegar similar a la que, seguramente, utilizara el doctor Frankenstein
para crear su famoso monstruo. (Shelley, M., 1818/2008)
Con la Modernidad reciente asistimos al nacimiento de imgenes construidas segn el
esquema de hbrido, encarnadas en animales antropomorfizados ( Mickey Mouse, Walt
Disney) o en superhroes dotados de poderes sobrehumanos ( Superman, Siegel y Shuster,
1938) que al ritmo de los avances cientficos y tecnolgicos modernos reproducen aquellos
temores atvicos.
Estos personajes, de raigambre mtica como sus ancestros, han alcanzado una gran popularidad
gracias a su difusin masiva, primero a travs de los diarios y revistas de historietas
en los cuales fueron originalmente publicados, y luego al transmutarse en dibujos
animados y acceder al cine, pasin de multitudes, potenciados por los recursos de la
animacin digital y las tcnicas 3D.
Si bien la mayora de estas criaturas imaginarias contemporneas son de carcter laico,
la impronta religiosa originaria se percibe en su carcter moral crudamente maniqueo en
tanto representan la encarnacin absoluta del Bien, asociado a la Ley y al Orden de la
sociedad capitalista, que luchan, casi siempre infructuosamente, contra el Mal, encarnado
a su vez por villanos de la mas variada laya, sospechosamente representados por
personajes de ascendencia tnica no occidental, lo que deja al descubierto su urdimbre
racista. En la actualidad estas imgenes son una parte importante del repertorio visual del
imaginario social, con su poderosa carga ideologizante.
Es necesario advertir que para el menguado sentido comn del pblico y, lamentablemente,
para el de algunos docentes universitarios de Diseo, las imgenes visuales hasta
aqu reseadas son las nicas que merecen tal denominacin, desconociendo tal condicin
al resto de las imgenes efectivamente existentes, visuales y no visuales.

3.3. Imgenes de objetos de construccin lgico-matemtica

Son la representacin visual de objetos racionales, esto es, producto del pensamiento lgico
matemtico que no tienen existencia real en el entorno biolgico natural: son la representacin
en el plano y en el espacio tridimensional de las figuras geomtricas segn los
enunciados clsicos de Euclides (Postulados, entre el Siglo IV y III, ANE); la trada bsica
crculo, tringulo equiltero, cuadrado genera una numerosa serie de formas concretas
visualmente representables (elipses, parbolas, hiprboles, tringulos de diferentes tipo,
rectngulos y polgonos, as como esferas, pirmides, cubos, conos, cilindros, prismas y dems

poliedros) cuyo proceso constructivo puede expresarse mediante enunciados verbales


objetivos o frmulas matemticas.
La crtica al postulado V de Euclides, iniciada por Karl F. Gauss y definida por Jan Lukasiewicz
y Jnos Bolyai, abri el camino a una geometra no-euclidiana, la geometra del espacio
absoluto (Peano y Hilbert) formalizada en una serie de axiomas independientes y arbitrarios.
Las diferentes formas de utilizacin social, artstica o comunicacional, de estas imgenes se
han desarrollado en el captulo correspondiente.
Ausente, como se ha dicho, al menos de manera matemticamente exacta, en la Naturaleza
orgnica, estas formas estn omnipresentes en el realidad material del entorno
artificial: ciudades, edificios, vehculos, objetos de uso cotidiano son diseados y construidos
con arreglo a ellas y de acuerdo a principios lgico-matemticos. Cabe advertir que la
estructura ntima de la materia: tomos, molculas, cristales, minerales, est conformada
por formas de este tipo y de este modo son representadas. Aqu convendra incluir las
imgenes de los objetos fractales (Benoit Mandelbrot) y su particular estructura.
La Geometra sigue siendo una poderosa herramienta para la construccin de imgenes y
facilita el acceso a una comprensin matemtica, esto es, simtrica, (en el sentido cientfico
del trmino) del universo de las formas si bien implica un esfuerzo mental adicional. Por
lo dems, este tipo de imgenes, que se representan a s mismas de all su denominacin
estn presentes en todos los productos grficos, como se explica en el captulo VIII
y constituyen el tema recurrente y exclusivo de la obra plstica de Piet Mondrian y del
llamado Neoplasticismo.

3.4. Imgenes orgnicas


Existen en el entorno biolgico ese vector de la Naturaleza asociado al fenmeno fsicoqumico llamado vida y tambin en el entorno fsico, formas lbiles cuya estructura
geomtrica no es evidente, en parte por estar en constante movimiento y en parte por
su gnesis aleatoria: manchas, improntas producidas por fluidos de cualquier tipo, acumulacin
casual de partculas, etc. Su disposicin final, perceptible, est determinada por
fuerzas fsicas o reacciones qumicas no siempre controlables y pueden ser producidas de
manera artificial y representadas icnicamente.
Al igual que las imgenes geomtricas antes mencionadas, este tipo de imgenes visuales
tambin han sido convertidas en estilo cuando no en lenguaje por artistas como
Wassily Kandinsky o Jackson Pollock, como se detalla en el captulo correspondiente.

3.5. Imgenes escriturales o imgenes de imgenes

Se trata de aquellas imgenes visuales no analgicas que, en los sistemas alfabticos representan,
con valor de signo y por convencin, los sonidos de la lengua; nos referimos a
las letras, que, de acuerdo a reglas de contigidad se articulan entre s conformando fonemas
y palabras (morfemas o monemas) con las cuales el discurso verbal deviene imagen
visual: a partir de un nmero muy reducido de signos elementales, la escritura manual,
mecnica o digital puede representar visualmente ideas o conceptos complejos, tanto de
orden especulativo como cientfico, potico o narrativo, esto es, lo que forma el conjunto
de la literatura universal.
El lenguaje visual escritural, su origen y desarrollo histrico sern expuestos en el captulo
correspondiente, aqu slo sealamos que la invencin de los tipos mviles (Johanes
Gutenberg, Maguncia, circa 1455) y la expansin de la imprenta a Europa y Amrica, dieron
origen a la Tipografa y al Diseo editorial, en desmedro de la caligrafa y el arte de la
letra manuscrita.
Este tipo de imgenes en su doble vertiente, tipogrfica y caligrfica cuya gnesis arbitraria
y convencional ya ha sido descripta, implica un doble y arduo aprendizaje: el de
la lengua propia (lxico y gramtica) y el de su lectura y escritura. Para el estudioso de la
Comunicacin visual estas imgenes presentan una estructura compleja: la palabra escrita,
en tanto imagen visual, es asociada por el lector por convencin a una segunda imagen
o representacin psquica, a cuya imagen acstica est asociada arbitrariamente, es en ese
sentido que definimos a estos signos como imgenes de imgenes.
Las imgenes de la escritura ofrecen una complicacin adicional si consideramos el estilo
tipogrfico con el cual la palabra ha sido escrita, las connotaciones de sta sern muy
diferentes si el texto est compuesto en Garamond, Bodoni, Clarendon, Futura, Univers,
Emigr o en alguno de los engendros seudo tipogrficos ilegibles y antiestticos que se han
puesto de moda desde Carson y el neo formalismo.
La cultura moderna, tal como la concebimos y soportamos en la actualidad, no hubiera
sido posible sin la escritura y la impresin y su correlato, la alfabetizacin masiva: los
procesos de conformacin de los estados nacionales y la relativa democratizacin de las
sociedades son consecuencia de la circulacin de las ideas por medio de la escritura impresa
no sin enfrentar difciles obstculos y resistencias de los sectores ms retrgrados,
de los cuales la Santa Inquisicin y la quema sistemtica de libros fueron un claro ejemplo.

3.6. Imgenes grficas


Con la Modernidad surge una nueva categora de imgenes visuales que se diferencian
de las anteriores tanto en orden a sus objetivos, claramente utilitarios, como por su propia
materialidad. A falta de un trmino mejor las designamos como imgenes grficas a sabiendas
del equvoco que esta denominacin encierra. Su origen histrico puede fecharse
en la segunda mitad del siglo XV con la produccin industrial de impresos.
Se trata de imgenes diseadas al servicio de demandas sociales, a encargos puntuales
de comitentes privados o pblicos, cuya finalidad consiste en comunicar a un pblico determinado
y annimo, enunciados verbales producidos por tales comitentes, empresas o
instituciones, con el objetivo pragmtico de inducir a los pblicos a adoptar determinadas
conductas. Su desarrollo coincide con el del Capitalismo para el cual deviene funcional, en
especial desde la Revolucin industrial.
Aunque sus practicantes suelen, en ocasiones, producir imgenes novedosas, en general
recurren a la utilizacin de imgenes pre-existentes es decir, a las que hemos enumerado
en los apartados anteriores mediante diversas operaciones retricas, no siempre efectuadas
de manera deliberada. Por este procedimiento las imgenes icnicas (desde la pintura
a la fotografa y las provistas por la historieta) las figuras geomtricas y la tipografa (en
menor grado la caligrafa) son re-significadas en funcin de los intereses, econmicos o
polticos, de los comitentes.
La funcin social asignada a estas imgenes cuya expresin disciplinar ha sido asumida
por el Diseo grfico y la Publicidad consiste en fomentar, mediante tcnicas mas o menos
sofisticadas de comunicacin visual, la circulacin y el consumo de mercancas servicios,
productos y mensajes: las imgenes visuales (y audiovisuales) encarnan empricamente
las estrategias de marketing de empresas privadas y organizaciones e instituciones gubernamentales y
sociales estrategias en cuya determinacin los autores de aquellas imgenes
no tienen prcticamente intervencin alguna.
Si bien la vida til de la mayora de estas imgenes carteles, avisos, diarios, volantes, folletos,
mailings con excepcin de los libros, las marcas y sistemas de identidad visual, es sumamente
corta ya que est irremediablemente unida a lo coyuntural y aunque la mayora
de la produccin grfica estndar carece de inters esttico o comunicacional, es indudable
que el Diseo grfico, sobre todo en uno de sus gneros mas caractersticos, el cartel, ha
dejado quiz como resto no previsto de urgencias inmediatas un valioso conjunto de
testimonios visuales de la historia reciente: la Belle Epoque, la I Guerra mundial, el derrumbe
de la repblica de Weimar y la instauracin del III Reich, la Guerra civil espaola,
la II Guerra mundial, la Guerra fra, la Revolucin Cubana, los movimientos populares en
pases del Tercer Mundo, la cada del Socialismo real, los conflictos del Oriente Medio,
las guerras preventivas contra pases rabes, etc., han quedado registradas en imgenes
grficas que reflejan, con dramatismo y, en ocasiones, con poesa, los desgarramientos de
la condicin humana en estos tiempos de furia.
La ltima caracterstica diferencial de este tipo de imgenes es su carcter industrial: los
originales que el diseador confecciona no son otra cosa que informacin tcnica en la
actualidad digitalizada a partir de la cual se inicia el proceso de impresin, que dar como
resultado miles o centenares de miles de copias idnticas.
Aunque, en realidad, el conjunto de imgenes grficas que circula por los medios contribuye
eficazmente a la construccin de imaginarios e ideologas y al diseo de conductas sociales,
el carcter pragmtico e inmediatista de su produccin ha privilegiado las tcnicas
de construccin de la imagen, en tanto forma, en desmedro de la reflexin sobre esa construccin:
en la percepcin del fenmeno grfico, y en su enseanza, se privilegian las
instancias meramente formales desconsiderando lo que constituye su esencia, su vocacin
comunicacional. El resultado, por todos conocido, es la precariedad terica que exhibe: la
Comunicacin visual termina devaluada en mera instrumentalidad.

4. Los imaginarios sociales: sumatoria de imgenes

Esta categora de la imagen corresponde al conjunto de las ideas esto es, imgenes mentales
que un grupo o clase social construye histricamente con referencia a otros grupos
o clases, a personalidades pblicas, a empresas, instituciones, servicios y productos, a la
sociedad y, en general, a la realidad.
El imaginario social o, mejor, los imaginarios de los grupos y clases que interactan en
el interior de la sociedad, corresponde al concepto clsico de Weltanschuung o visin o
concepcin del mundo, sistemas de creencias que los actores sociales construyen para legitimar
sus pretensiones de hegemona poltica. Estos sistemas de creencias, que incluyen
valores, conductas, rituales, prejuicios, supuestos bsicos subyacentes y otros estereotipos
estn en la base de la ideologa, cumpliendo en esta instancia una funcin de desconocimiento
que sirve a los intereses econmicos y polticos de las clases dominantes, instaurndose
en este acto como obstculo epistemolgico de muy difcil remocin.

Ahora bien, Cmo son construidos estos imaginarios? Cules son los procesos histricos
que conducen a su formacin? Qu papel juegan las imgenes en este proceso?
En principio sabemos que la materia prima de la construccin de los imaginarios la proveen
las mltiples imgenes que cada persona ha ido percibiendo mediante sus sentidos a
lo largo de su vida (expuestas en 1), a las cuales se superponen las modalidades subjetivas
con las que cada persona en particular en el interior de una determinada clase procesa y
acumula aquella informacin (cuestin expuesta en 2).
Sabemos tambin que los pblicos perciben, adems de los objetos de la realidad (siempre
mediados por su percepcin) imgenes acsticas, visuales y audiovisuales que se arrogan
la representacin de aquellos objetos; imgenes siempre teidas por la subjetividad de
sus productores y por las condiciones tcnicas de su reproduccin (estudiadas en 3).
Sobre este complejo conglomerado de imgenes operan los procesos de la construccin de
imaginarios, atravesados por igual por determinaciones subjetivas, incluso inconscientes,
y por determinaciones sociales; se trata de procesos multicausales, de los cuales trataremos
a continuacin de establecer las ms significativas.
La posicin objetiva que los sujetos ocupan en la estructura econmica, pero tambin el
nivel de conciencia de clase que a travs de su experiencia han ido conformando: el pasaje
de la conciencia de s a la conciencia para s no es de tipo mecnico, est condicionada
por factores histricos, polticos y culturales.
La historia particular, subjetiva, de cada uno de los integrantes del grupo o clase, su novela
familiar: vnculos afectivos, relaciones parentales, tensiones entre los mandatos de la
tradicin y las expectativas de movilidad social hbilmente estimulados por los medios
y la publicidad.
Los contactos reales, directos, en primera persona, que cada uno de los integrantes del
grupo han mantenido con el otro: empresas, servicios y productos, y tambin con otros
grupos, con el Estado y sus instituciones, asistenciales y represivas, y con otras personas,
en los diversos y a veces contradictorios roles que cada sujeto encarna, sucesiva o simultneamente
en su vida diaria como usuario, cliente, productor, consumidor, ciudadano,
espectador, militante, contribuyente, asalariado y, en ltima instancia, en su elemental e
irreductible condicin de ser humano categora nunca definida con precisin. En este
espacio funciona la equvocamente llamada comunicacin boca a boca, tambin designada,
si intervienen instancias digitales, como viral.
Adems habra que agregar las experiencias que cada sujeto ha ido acumulando respecto
de tales contactos y los juicios de valor que en consecuencia ha producido.
A sus contactos directos, vivenciales, con el otro y sus prcticas, las personas tambin
van incorporando experiencias indirectas, en la medida en que han sido permeados por
los discursos que las instancias antes reseadas producen y comunican en forma directa o
a travs de los medios.
La mayor o menor exposicin de los integrantes del grupo o clase a los medios , vehculo
por el cual los agentes sociales, pblicos y privados, a travs del bombardeo constante de
imgenes, comunican su identidad y las bondades, la mayora de las veces hiperbolizada,
de sus productos o servicios, en forma manifiesta como publicidad comercial o de forma
velada como supuesta informacin objetiva. La Comunicacin institucional instaura una dimensin mtica,
del orden del realismo mgico, en la cual las fronteras entre las categoras
ticas Verdadero/Falso se disuelven en la indiferenciacin valorativa.
Si bien la tirana de la TV acta eficazmente sobre las masas de manera indiscriminada
un elevadsimo porcentaje de los hogares, cualquiera sea su nivel de ingresos, dispone al
menos de un receptor la cantidad de abonados a los sistemas de cable es mucho menor,
razn por la cual la utopa igualitarista de la homogeneizacin del pblico y del consumo
se torna impracticable: mientras la inmensa mayora se realiza en trminos ontolgicos,
accede al ser por medio de las telenovelas, de los Reality Shows, de los espectculos deportivos
y de los vacuos programas cimentos de la farndula o de entretenimiento al
estilo Tinelli, una selecta minora tambin lo consigue gracias a propuestas televisivas
ms sofisticados: hay una manera de clase de consumir imgenes, en la medida en que hay
una mirada de clase.
Otro tipo de segmentacin de la mirada colectiva se observa considerando la composicin
social de los lectores de diarios y revistas por no hablar de los lectores de libros, as
como la de los usuarios de Internet si bien es cierto que la gran cantidad de cybercafs y
locutorios existentes, en el espritu del buen samaritano, ha democratizado el acceso a
la Red (el nuevo opio de los pueblos?) a los usuarios de menores recursos, en general
adolescentes, es decir, vulnerables por partida doble.
Por los ms variados canales las imgenes impactan literalmente al sujeto mediatizado:
la presunta inocencia o neutralidad del medio es el vehculo de mensajes fuertemente ideologizados
ante los cuales el sujeto, que no es inocente ni neutral, resulta ser un blanco (o

target, como se lo designa en la jerga profesional) sumamente desprotegido. Valgan como

ejemplos recientes la operacin meditica de apropiacin semntica y poltica del trmino


campo por parte de las patronales rurales en ocasin de la discusin de la Resolucin
125, las campaas de conocidas figuras televisivas con el pretexto de la inseguridad, la
presentacin de la Ley de Medios Audiovisuales como un ataque a la libertad de prensa
entre tantas otras actitudes destituyentes de los medios.
El nivel de instruccin de los integrantes del grupo, as como la cantidad y calidad de la informacin
que disponen, incluyendo el nivel de escolaridad, formal o informal, alcanzado
tambin incide en la formacin de los imaginarios colectivos.
Si bien la Educacin por s misma, no puede ser postulada como la solucin del conflicto
social como pretende la tradicin iluminista no cabe duda que la capacidad crtica
de los integrantes del grupo est relacionada con la informacin, mas o menos objetiva, a
la que tengan acceso. Sin embargo, as como entre la sociedad y su cultura no se establece
una relacin lineal, mecnica, al estilo de una superestructura como reflejo de la estructura
econmica entre el conocimiento objetivo y la actitud crtica tampoco existe una
relacin causal: el 49% de los votantes inscriptos para las elecciones de noviembre de 2004
en los Estados Unidos, estaba convencido de que la invasin a Irak haba sido una mala
idea, no obstante lo cual se pronunciaban a favor de la reeleccin de George W. Bush, lo
que efectivamente ocurri: junto a los argumentos discursivos de orden racional que
condicionan conductas sociales con arreglo a fines, operan tambin factores emocionales
inconscientes de difcil ponderacin.
Por lo dems es sabido que la Educacin, junto con la Familia, funciona como uno de los
ms eficaces y econmicos aparatos que el Estado dispone para garantizar la reproduccin simblica del
modo de produccin (Althusser, L. 1970/1988): la ley de Educacin Comn
fue el instrumento que la Generacin del 80, vale decir, la oligarqua, utiliz para disear
la moderna sociedad argentina en el momento de su insercin al mercado mundial como
pas agro-exportador. (Botana, N.R., 1977)
En la primera mitad del siglo pasado sectores militantes de las clases subalternas fuertemente
politizados, anarquistas primero y socialistas despus, lograron crear organizaciones
propias de produccin y difusin de la cultura obrera: peridicos, bibliotecas, conjuntos
musicales y teatrales, editoriales, etc., en franco cuestionamiento a la cultura del
Estado burgus. Actualmente apenas sobreviven algunas tradiciones culturales de minoras
tnicas an no urbanizadas, sin embargo las celebraciones en honor a la Virgen de
Copacabana van dejando su lugar a la cumbia villera, produccin cultural de los sectores
urbanos mas marginados que el Mercado convierte rpidamente en producto comercial de
consumo masivo.
Las creencias compartidas por los integrantes del grupo, en combinacin muchas veces aleatoria
con los factores antes reseados, tambin contribuyen a la conformacin de su ideologa
y a su conducta social. Los miembros del grupo, en especial si ste es minoritario, se
empean en mantener una frrea coherencia entre aquellas creencias, internalizadas como
principios (esto es, un imaginario ciegamente dogmtico) y su comportamiento pblico y
privado, an cuando aquellas creencias entren en contradiccin con sus intereses mas elementales:
un practicante de la secta Testigos de Jehov jams se someter a una transfusin
de sangre an cuando esta negativa implique su propia muerte. La expresin mas acabada
de esta colusin son los distintos fundamentalismos, religiosos y laicos, que en aras de sus
convicciones se arrogan el patrimonio exclusivo y excluyente de la Verdad y del Bien y
actan en consecuencia, de G. W. Busch a Bin Laden. Los imaginarios se han fosilizado,
estratificndose en estructuras inertes, impermeables a los cambios que la realidad impone.
En sntesis, los imaginarios sociales que suelen ser designados con trminos tan imprecisos
y sospechosos como opinin pblica o mayora silenciosa estn constituidos por
imgenes del ms diverso tipo que son la base para la construccin de ideologas.

5. Las imgenes de la Ideologa

La Ideologa es el imaginario social que las clases dominantes han producido histricamente
para legitimar su hegemona, y su eficacia es proporcional a su invisibilidad como
tal, en la medida en que los valores que impone son asumidos como propios, sin necesidad
de coercin manifiesta, por las clases subalternas y el conjunto de la sociedad, como inherentes
al orden natural de las cosas, expresin simblica y emprica de lo Real absoluto,
mandato universal que opera por afuera de la sociedad y de la historia, indiscutible
e irrefutable.
Aqu sostenemos, en primera instancia, que este imaginario no es ms, ni menos, que un
sistema de imgenes acsticas, visuales, mentales, materiales y grficas socialmente configurado.
Desmontar, para su conocimiento, este constructo implica, en primera instancia,
describir y someter a la crtica aquellas imgenes, desde el incidente primigenio que funda
el Yo en otro hasta las creencias, dogmas y principios tambin imgenes que fundan el Nosotros del

sujeto social en el Otro de la ideologa en un largo proceso de desconocimiento


y enajenacin.
Pero, adems y en segunda instancia, aquel desmantelamiento gnoseolgico implica la relectura
crtica de los autores que han abordado esta cuestin tanto desde la filosofa como
desde el psicoanlisis. Nos referimos a G. W. Friedrich Hegel que introduce ( Fenomenologa
del Espritu) la dialctica del Amo y el Esclavo; a Karl Marx (Ideologa Alemana), a
Friedrich Nietzsche, su visin del superhombre como pura afirmacin de s mismo ( As
habl Zaratustra) su radical cuestionamiento a la verdad y el conocimento en el sentido
tradicional (El nacimiento de la tragedia) y la tpica de la voluntad de dominio; a Sigmund
Freud y sus consideraciones acerca de los vnculos de carcter ertico que cimientan
las masas y la identificacin de stas en un compartido Ideal del Yo ( Psicologa de las masas
y anlisis del Yo); y a Gyorgy Lukcs (Historia y conciencia de clase), entre otros. Adems
un estudio de esta ndole no puede prescindir de los aportes de la escuela de Frankfurt
(T. Adorno, M. Horkheimer, W. Benjamin, H. Marcusse, J. Habermas) as como tampoco de
los aportes del pos-estructuralismo (J-F. Lyotard, M. Foucault, G. Deleuze, J. Derrida), tarea
por dems apasionante pero que excede en demasa los objetivos de este ensayo. (Una
visin bastante actualizada de este debate se puede encontrar en Slavoj Zizej, 1994/2003).

Conclusiones

Despus de este recorrido quiz haya quedado claro que la cuestin de la imagen no es banal
ni privativa de las disciplinas proyectuales. Configura por su misma potencia un fenmeno
complejo y conflictivo que involucra por igual al sujeto individual y a la sociedad que
lo fragua; su anlisis excede lo meramente visual y exige un dispositivo transdisciplinar.
Por nuestra parte, modestamente (como deca, inolvidable, Vittorio Gassman en Il sorpasso,
1962) nos hemos limitado a sealar los puntos de inflexin del trmino, tal como los experimentamos
en la prctica docente. Confiamos en que las ideas esbozadas aqu contribuyan a
un debate que aporte a la construccin de una teora autnoma del Diseo y su enseanza.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Cinco posibles maneras de mirar la imagen en XIII
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2005).

Captulo VI.
Introduccin al estudio del Lenguaje
y de los lenguajes visuales*
Introduccin

Uno de los sntomas que denuncian la precariedad de las teoras del Diseo y del Diseo
grfico en particular que an aqueja a los mbitos universitarios es la ambigedad
y la polisemia de los trminos con los cuales se pretende dar cuenta de dichas disciplinas,
de su prctica y de su enseanza.
Sin una terminologa precisa, cientficamente formulada desde la experiencia y las leyes de
la lgica, aquel discurso no alcanza a superar el nivel de la mera opinin, el subjetivismo
estrecho, efecto de la inercia conceptual, cuando no expresin de la de la ms rasante banalidad.
Un ejemplo reciente que ilustra este aserto es la publicacin de El Lenguaje Visual
(Acaso, M. 2006) sntesis de una serie de lugares comunes y errores conceptuales que degradan
el pensamiento del Diseo.
Pinsese, a este respecto, en las diversas acepciones algunas francamente contradictorias
que se otorgan al trmino imagen segn la personal interpretacin del sujeto docente o
estudiante que lo utilice. Lo mismo ocurre con otros trminos clave tales como cdigo,
pregnancia y, an,grfico. El vocabulario acadmico abunda en palabras mnibus,
esto es, repletas de los ms diversos significados, que siempre vienen bien para enmascarar
el desconocimiento: en tanto esta balcanizacin terminolgica persista no podemos hablar
seriamente de una Teora del Diseo.
En este captulo nos proponemos deconstruir uno de los trminos ms utilizados en el
discurso universitario, el de Lenguaje Visual que, a fuerza de su repeticin y a pesar de
su evidente incongruencia semntica, ha terminado por convertirse en uno de los ncleos
fundamentales de la formacin profesional de los diseadores.
Pero antes de entrar en el fondo de la cuestin, precisar en qu consiste, exactamente, dicho
Lenguaje, es necesario formular algunas precisiones de carcter terminolgico.
Para Ferdinand de Saussure (1916/1994), su fundador, la materia de la Lingstica est
constituida en primer lugar por todas las manifestaciones del lenguaje humano (pg. 34),
sin embargo su objeto no es el Lenguaje, definido como mera facultad de los individuos,
sino la Lengua que es a la vez un producto social de la facultad del lenguaje y un conjunto
de convenciones adoptadas por el cuerpo social para permitir el ejercicio de esa facultad a los individuos

(ob. cit., pg. 37). Por lo tanto, sostiene que la Lengua no es el Lenguaje
sino una parte de l, aunque esencial. (Ob. cit. id.)
No obstante, en el uso habitual vulgar y acadmico dichos trminos han terminado por
convertirse en sinnimos: en sentido estricto, las prcticas comunicacionales basadas en
el sentido de la vista deberan ser designadas como Lengua Visual y no Lenguaje visual.
Ahora bien, como el trmino Lenguaje es aceptado gneralizadamente como equivalente
a Lengua, en este libro designamos como Lenguaje (sin aditamentos o con el
agregado verbal) al conjunto autnomo, ordenado y sistmico de signos verbales y lenguajes,
con los calificativos correspondientes, al resto de sistemas de signos no verbales
visuales, acsticos, tctiles, etc. subordinados al anterior. En otras palabras el trmino no
es utilizado en su estricto sentido saussariano. Este tema ser profundizado ms adelante.
Despus de esta aclaracin podemos pasar al examen de la cuestin que nos ocupa.

1. Existe objetivamente algo llamado Lenguaje Visual?

Si, como se dijo antes, por Lenguaje se entiende un conjunto autnomo, ordenado y sistmico
de signos verbales el Lenguaje Visual designa a un sistema autnomo de signos
que puede ser utilizado para comunicar o como errneamente suele decirse, transmitir
mensajes con prescindencia del Lenguaje que, definicin, pertenece al orden de lo
verbal? Y , si esto fuera cierto cul es la estructura de ese signo visual que garantiza su
autonoma lingstica respecto del signo verbal?
No ser el Lenguaje Visual nada ms que un expresin degradada y empobrecida del
Lenguaje, un simple y, a veces, bastante elemental, subrogante de ste, un lenguajito
de segundo orden o , si se prefiere, de segundo grado que se utiliza por necesidades
operativas cuando por motivos empricos la comunicacin mediante el Lenguaje resulta
impracticable o antieconmica?
Por lo dems, la experiencia cotidiana nos ofrece el espectculo de prcticas comunicacionales
heterogneas basadas en diversos lenguajes visuales, por lo que cabe preguntarse
qu tienen en comn, en tanto lenguajes visuales expresiones tan dismiles como el
lenguaje de seas de los hipoacsticos, los sistemas de escritura (alfabticos o ideogrficos),
los rituales, ceremonias y saludos del comportamiento social, las insignias y uniformes
(militares, policas, sacerdotes, mdicos, carteros, barrenderos y piqueteros), la cartografa,
los sistemas de Identidad Visual, los semforos y los afiches de va pblica, que no
sea sino que todos ellos son percibidos exclusivamente por el sentido de la vista?
En una primera instancia resulta forzado pretender incluir prcticas comunicacionales tan
diversas como las mencionadas en una categora nica, el Lenguaje Visual, puesto que
se trata de prcticas radicalmente diferentes e incluso opuestas en orden a su materialidad,
relaciones espacio-temporales, presencia o ausencia fsica de los interlocutores, modalidades
de uso, grados de complejidad semntica y sintctica, competencia lingstica de los
usuarios, condiciones especficas de produccin y circulacin, etctera.
En sntesis, existe en la prctica real de la Comunicacin social e intersubjetiva un Lenguaje
Visual nico en tanto paradigma vlido o se trata slo de una entelequia en su acepcin de cosa irreal
(R.A.E., 2001) que sobrevive slo como consecuencia del hbito,
la inercia mental y la compulsin a la repeticin?
No ser que, contrariamente, en la prctica comunicacional coexisten mltiples lenguajes
visuales que resultan imprescindible discriminar?

2. Una cuestin semntica

En primer lugar, las lgicas que rigen el sentido de las categoras Lenguaje verbal y Lenguaje
Visual son distintas y contrapuestas. Los trminos Lenguaje Verbal describen con
claridad cul es su materialidad, el verbum, la palabra, los sonidos que expresan una
idea (segn la R:A:E., 2001). En cambio el sintagma Lenguaje Visual no refiere a materialidad
alguna, lo visual slo remite al rgano perceptor, el sentido de la vista, por
lo cual su campo de incumbencia es extremadamente laxo: las imgenes visuales. Como
consecuencia los elementos que constituyen el Lenguaje Verbal pueden ser reducidos en
ltima instancia, a 27 sonidos distintos en el caso del idioma castellano lo que har posible
su transcripcin visual el Alfabeto. Contrariamente, el Lenguaje Visual no puede
ser reducido a conjunto discreto alguno, dada su heterogeneidad.
En segundo lugar, en el caso del Lenguaje verbal los trminos describen un proceso en el
cual un sujeto en adelante, Destinador o Enunciador habla, es decir, pronuncia enunciados
verbales, o Significantes, de una Lengua dada, que son percibidos por otro sujeto
en adelante, Destinatario o Intrprete como imgenes acsticas que, en su aparato psquico
estn asociadas, por convencin, a representaciones psquicas o Significados, (Saussure,
F. de., 1916/1994) equivalentes, en mayor o menor grado, a los del Hablante y que el Destinatario
interpretar segn su propia competencia lingstica, su inters y afecto puesto en
juego en la relacin comunicacional, en un proceso fsico, psicolgico y fisiolgico de ida y
vuelta. Como se ve, el agente activo de este proceso es el Destinador.

En el caso del Lenguaje Visual o, mejor, de los lenguajes visuales los trminos describen
un proceso diferente: el Destinador no habla con los ojos a pesar de que, como
suele decirse, hay miradas que matan. En realidad, en una situacin de comunicacin
cara a cara, la direccin de la mirada y su expresin son indicios reveladores, feedback
o Circularidad mediante (ver captulo III), de los efectos que los Significantes escuchados
producen en el Destinatario, indicios, no obstante, insuficientes como para postular la existencia
de un lenguaje de la mirada. En la prctica de los lenguajes visuales el acento
est puesto en el Destinatario quien es el que percibe mediante el sentido de la vista los
signos objetos, gestos, imgenes icnicas y no icnicas e imgenes de imgenes que el
Destinador produce para l.
Se trata, por lo tanto, de lgicas diferentes: en la expresin Lenguaje verbal se prioriza al
agente activo del proceso comunicacional el que habla; en los lenguajes visuales, por
el contrario, se prioriza al agente pasivo el que mira.
Las palabras pronunciadas son invisibles, as como las palabras escritas o las imgenes
icnicas que pueden sustituirlas son mudas. Salvo casos patolgicos, o fenmenos de
sinestesia, no se puede escuchar con los ojos y es sabido que los odos carecen de prpados
y son ciegos. En los actos de Lenguaje participan en pi de igualdad dos sujetos que utilizan, simultnea y
sucesivamente, rganos complementarios, el aparato fonador y el odo,
en tanto que en la prctica de los lenguajes visuales se utiliza un solo canal, el aparato
ptico. Cada uno de los lenguajes mencionados operan, adems, en registros neurolgicos
y psquicos diferentes e independientes, por ms que en definitiva en el hardware perceptivo
que soporta los procesos comunicacionales, todos los estmulos converjan en una nica
central de inteligencia.
En definitiva, el Lenguaje con maysculas y sin aditamente, siempre verbal, los lenguajes
visuales, como proceso de construccin, circulacin y percepcin de objetos e imgenes
por medio del sentido de la vista y la Comunicacin, como prctica de intercambio
simblico, producto y condicin de la vida en sociedad, configuran un complejo sistema de
relaciones mutuas, un ncleo problemtico que sers necesario despejar, como condicin
previa a la deconstruccin y comprensin del Lenguaje Visual -que es lo que se propone
este captulo. Se impone, por lo tanto, examinar en primer trmino la nocin de Lenguaje.

3. Acerca del Lenguaje

Abordaremos la cuestin del Lenguaje desde lecturas diferentes pero complementarias.


Helena Beristin (1997) , siguiendo a Saussure define al Lenguaje, in strictu senso, como la
capacidad especficamente humana de simbolizar, esto es, la capacidad que todo sujeto tiene
de representar lo real mediante un signo y comprender ese signo como representante
de lo real (pg. 127) y, agregamos, la capacidad de poder representar la realidad a otros,
an cuando dicha realidad no est presente, por intermedio de un sistema de signos
verbales, o Significantes, cuya relacin con los conceptos, o Significados a los cuales se
refieren, es de carcter arbitrario: la realidad, inaccesible como tal para el sujeto, se torna
aprehensible en tanto es pasible de ser representada mediante signos, es decir, en tanto es
significada. Por este proceso la realidad deviene producto social, construccin semitica.
Esta condicin de arbitrariedad de los signos verbales es de particular importancia, puesto
que entrar en colisin con el carcter analgico de determinados signos visuales, como
luego se ver.
El Lenguaje es, pues, una capacidad innata del sujeto, pura potencialidad que se realiza
en la Lengua, producto social, condicin y efecto del surgimiento, la existencia y la reproduccin
material y simblica de las sociedades humanas en el marco de un modo de
produccin determinado, fundado en el trabajo y en las relaciones de propiedad correspondientes.
La Lengua es una construccin que como todo producto humano se sostiene
en el artificio, la convencin y la coercin y se va modificando y transformando como consecuencia
de los cambios histricos que la dinmica social impone dinmica en cuyo seno
surge y a la cual sirve en la dimensin temporal que Saussure denominara Diacrona.
En el interior del sistema de la Lengua cada sujeto a lo largo de su periplo vital se ir
apropiando de los trminos que la componen, segn su particular y no intercambiable circunstancia
psico-social, configurando su Habla personal, instancia que lo constituye como
tal; en una versin hipertrofiada del trmino, el calificativo es de Rom, N. (2009), para
Lacan el significante () es lo que representa al sujeto, no para un alguien que constituye
un nudo de signos, sino para otro significante. (pg. 72)
En la trada saussariana, el Lenguaje es pura potencialidad, mientras que la instancia Lengua/
Habla se manifiesta como materialidad fctica exclusivamente acstica: al contrario
de lo que propona El Principito de Antoine de Saint-Exupry (1943), las palabras y no lo
esencial son invisibles a los ojos.
El sujeto adviene al Habla, acto individual de voluntad e inteligencia (Saussure, pg. 41)
en un proceso interminable de aprendizaje que se inicia en el interior de la relacin ertica

madre/hijo, en la cual se adquiere la lengua materna y contina con los sistemas de


educacin formal e informal y en la prctica cotidiana en la escena social. Esto excluye de
manera absoluta la existencia de lenguajes naturales, inclusive en el mundo de la Naturaleza,
dominio en el cual el trmino lenguaje carece de sentido, puesto que se trata
de un universo exento de pensamiento y volicin, regido por ciegas y rigurosas determinaciones
fsicas, biolgicas e instintivas, radicalmente diferente al universo de la Cultura y
la Comunicacin en el cual se desarrollan las sociedades humanas.
De esta concepcin del Lenguaje se deriva una determinada Teora del signo, en su versin
dinmica no topolgica de Significante/Significado, categoras de orden acstico y psicolgico
que no pueden, ni siquiera por analoga, aplicarse a manifiestos visuales.
Esta errnea transpolacin, que se viene arrastrando desde las primeras ediciones del texto
de Saussure, se pone en evidencia cuando el Significante es representado, en general, por
el trmino rbol (arbre) mediante el recurso visual de la tipografa, en tanto que el Significado
es representado mediante la imagen icnica de un rbol cualquiera.
Mediante este procedimiento, supuestamente pedaggico, se desvirta groseramente el
pensamiento de Saussure, ya que al sustituir una imagen acstica, el Significante, por
una imagen visual tipogrfica con su inevitable carga connotativa se est tergiversando
el concepto original de Saussure. Adems, al traducir el Significado a una imagen icnica la
representacin psquica, que eso es el Significado, ha sido reemplazada por un signo de
carcter visual con lo cual el concepto se degrada y empobrece. Por otra parte, es imposible
representar un Significado en trminos visuales puesto que, en tanto concepto genrico y
universal dentro de una Lengua dada incluye en su dominio a todos los individuos que
componen el gnero y no a uno en particular. Sea como fuere, la cuestin del Signo lingstico
es examinada con la profundidad que corresponde en el captulo IV de este libro.

4. El Lenguaje como Ley

Pero, adems, el Lenguaje, esa capacidad de producir signos diferentes para ideas diferentes,
tambin puede ser pensado como una estructura que opera con fuerza de Ley, ordenando
los intercambios simblicos entre los hombres en sociedad. Ms an, el Lenguaje
funciona como ley de leyes puesto que cualquier esfuerzo humano de ordenamiento
de la realidad, material o social o sobrenatural llegado el caso debe necesariamente
transitar por el desfiladero del Significante, determinacin a la cual quedan sujetados
los mismos dioses quienes, para poder comunicar su voluntad a los creyentes, segn la
tradicin bblica, se ven obligados a utilizar el Lenguaje primero verbal y luego visual,
escrito: las Tablas de la Ley (ver Exodo/Shanot: XX de 1 a 17; XXXI 10 y XXXII 15 y 16, (La
Biblia Hebreo-Espaol, 1996).
Lo mismo ocurre con las leyes con las cuales se pretende ordenar el universo fsico (de
Newton a Einstein) o biolgico (Mendel) o imponer el poder del Estado y el control social
mediante ordenamientos jurdicos que para tener validez deben estar escritos (Constitucin
Nacional, Cdigos Civil, Comercial, Penal, etc.) desde el Cdigo de Hammurabi (siglo XVII
ANE) hasta los Reglamentos de la F.I.F.A. (Federacin Internacional del Ftbol Amateur).
El Lenguaje, a su vez, est regido por leyes que ordenan el significado de los trminos, las
modalidades permitidas de su combinatoria y las normas de su uso cotidiano, relaciones
que Charles Morris, designar a su turno como Semntica, Sintctica y Pragmtica, respectivamente,
segn describe Magarios de Morantin, J. A. (1983). Los cdigos rigen todos los
lenguajes, verbales y no verbales.
Debe quedar claro, para evitar un equvoco generalizado, que el cdigo no es el Lenguaje
sino la ley que lo reglamenta.

5. La Secundariedad

Desde un punto de vista ms tcnico, el Lenguaje recurdese que siempre que usamos el
trmino sin aditamentos nos estamos refiriendo al Lenguaje verbal posee determinadas
caractersticas que lo diferencian cualitativamente del resto de los lenguajes o sistemas
de signos no verbales. Una de ellas es la denominada Secundariedad (Ducrot, O., Todorov
T. 1972/1998).
Esta cualidad paradojal, que al mismo tiempo que define al Lenguaje se instala como un
obstculo para su comprensin, consiste en que la nica forma que tenemos para hablar
del Lenguaje y operar sobre l es utilizando el propio Lenguaje como instrumento operativo,
o, dicho de otra manera, para hablar de las palabras, esto es, del Lenguaje, no tenemos
otro recurso que usar las mismas palabras que lo forman.
Adems del obstculo epistemolgico que implica esta indiferenciacin entre sujeto cognoscente
(los hablantes) y objeto de conocimiento (el Lenguaje que lo constituye como sujeto)
o, de otra manera, la indiferenciacin entre el sujeto constituido por signos y el sistema
de signos que lo constituye, la Secundariedad acarrea otras consecuencias.
En primer trmino, la imposibilidad lgica, pero tambin emprica de la existencia de
alguna forma de Metalenguaje, de un nivel lingstico ubicado ms all del Lenguaje.

En efecto, si el proceso de pensamiento es un encadenamiento necesariamente ordenado


de imgenes mentales capaces de producir eventualmente enunciados lingsticos, resulta
que no tenemos a nuestra disposicin instancia alguna, por fuera del Lenguaje, desde la
cual poder operar sobre tal encadenamiento.
Fuera de lo lingstico, que es lo mismo que decir fuera de lo semitico, slo podemos
entrever, entreverar, la opaca e inerte textura de lo Real, inaccesible a nuestro esfuerzo de
apropiacin, cognoscitivo y pragmtico, en tanto que no podemos de-signarlo, nombrarlo,
en fin, simbolizarlo mediante signo alguno.
Este nudo problemtico pone en cuestin, entre otras teorizaciones, la Funcin Metalingstica,
relacionada con el Cdigo, propuesta por R. Jakobson (Marc E. y Picard D., 1983/1992)
as como algunas vertientes de la Filosofa del Lenguaje, en especial aquellas que postulan
la existencia de un supuesto lenguaje del pensamiento, anterior al Lenguaje como tal.
Tambin quedan cuestionadas categoras tales como pensamiento visual (Arnheim, R.,
1971) y, por supuesto pensamiento tipogrfico (Fontana, R.).
De todo esto se deriva una consecuencia importante: en tanto no existe un ms all del
Lenguaje, ste se asume, legtimamente, como Metalenguaje del resto de los sistemas de
signos, visuales o de cualquier otra ndole, que son pasibles de ser analizados y criticados
discursivamente, trtese de lenguajes tcnicos o artsticos, en la medida en que los mismos
no son otra cosa que la representacin especializada en relacin a un sentido en particular
en la mayor parte de los casos, en relacin al sentido de la vista de un enunciado
verbal que los precede y determina. Un espectculo musical, una exposicin de arte, un
filme, una puesta teatral, un partido de ftbol, pueden ser descriptos y criticados mediante
el Lenguaje o por una de sus versiones visuales, la palabra escrita, operando como Metalenguaje
del lenguaje en cuestin.
Existe pues una insalvable asimetra, terica y operativa, entre el Lenguaje y el resto de los
lenguajes a l subordinados, incluyendo en primer lugar al Lenguaje visual. Dicho
de otra manera, si el Lenguaje funciona como representacin de la realidad objetiva y subjetiva
que nos envuelve, el resto de los lenguajes estarn en representacin del Lenguaje
y en ello fincan su ser.

6. La Doble Articulacin

Otra cualidad especfica del Lenguaje es la denominada Doble Articulacin (Martinet, A.


1968): en su materializacin pragmtica en el acto del habla el hablante va eligiendo y
combinando en el tiempo, y en funcin de la construccin de sentido, dos elementos de
orden diferente.
En primer lugar, dispone de unidades mnimas portadoras de sentido ( morfemas o monemas),
trminos que va combinando con el auxilio de articuladores o shifters (artculos,
pronombres, conjunciones) en un proceso sintctico que transcurre discurre, ocurre en
el tiempo real del discurso. La secuencia de los trminos o palabras elegidas (sintagma) va
determinando el valor de cada trmino y su significado, acotando su radical polisemia, y
construyendo el sentido del enunciado, de tal modo que cada palabra que el hablante o el
escribiente incorpora al sintagma va marcando con mayor precisin el significado de los
trminos precedentes y la ltima palabra puede modificar y hasta trastocar el sentido final
del enunciado, fenmeno conocido como efecto aprs coup.
Pero adems, el hablante opera con unidades an menores que carecen de sentido, elementos
de carcter puramente fnico, los fonemas, cuya combinatoria, siguiendo las normas
particulares de cada lengua, posibilita la construccin de los morfemas antes mencionados.
La adjuncin silbica de vocales y consonantes, sin otra consideracin que su pronunciabilidad,
da como resultado las palabras de la Lengua.
Mediante este recurso, a partir de un modesto repertorio de sonidos elementales las 5
vocales y las 22 consonantes del abecedario castellano, combinados en slabas de una o ms
letras resulta posible articular los casi 100.000 trminos de nuestra Lengua de los cuales,
por desgracia, se utiliza slo una mnima parte.
Los intentos de transpolar la dialctica de la Doble Articulacin como se dijo, exclusiva
del Lenguaje a otros lenguajes no han tenido xito. Pier Paolo Pasolini, segn Zeccheto,
(2003) supuso que la toma, como elemento bsico de la serie escena, secuencia, filme,
propia del lenguaje cinematogrfico, podra cumplir una funcin similar pero ocurre
que la toma es ya un elemento complejo, incompatible con otra toma cualquiera, lo que la
diferencia radicalmente de los fonemas del Lenguaje.
El reduccionismo formalista instaurado en la Bauhaus en alguna de sus etapas pretendi
imponer la trada crculo-tringulo equiltero, cuadrado y los colores primarios correspondientes
a cada una de esas figuras, como las unidades mnimas de un supuesto
lenguaje visual universal (Lupton, E. y Abbott Miller J., 1991/1994). Algunos de los resultados
prcticos obtenidos demuestran la inutilidad del empeo reduccionista: el alfabeto
universal sin maysculas de Herbert Bayer y el no menos ilegible alfabeto Stencil de

Josef Albers son una prueba cabal de la inexistencia en el Lenguaje Visual de elementos
irreductibles capaces de ser articulados en unidades complejas (el estudio crtico de la experiencia
Bauhaus se desarrolla en el captulo XII de este libro).
La carencia de sistemas de Doble Articulacin en los lenguajes subordinados torna inviables
por ni decir impertinentes las pretensiones de fundar una imposible e innecesaria
alfabetidad visual (Dondis, D. A., 1973/1976) y pone en cuestin la pertinencia de la aplicacin
de categoras terica propias del Lenguaje (significante, gramtica, sintaxis, entre
otras) a los sistemas de signos no verbales. La utilizacin en el acto de comunicacin que
a veces determinan el sentido del acto de signos visuales y acsticos no verbales ser
estudiada en el captulo siguiente.

7. Lenguaje y comunicacin: aproximacin a lo visual

Las Teoras de la Comunicacin abordaron tardamente los aspectos contextuales y no verbales


de los intercambios simblicos. Primero fue necesario superar el mecanicismo de
la Teora Matemtica de la Informacin de C. Shannon y W. Weaver (Marc E., Picard, D.
1983/1992) o , ms exactamente, superar la indebida transpolacin de un modelo tcnico
concebido para las telecomunicaciones a una Teora General de la Comunicacin versin
que en su tosco reduccionismo Emisor-Mensaje-Receptor, de autor desconocido, todava
se sigue enseando en las aulas universitarias.
Tambin fue necesario superar el esquematismo abstracto, universalista y formalista de R.
Jakobson, que todava sobrevive. Recin en los 70 aquellas conceptualizaciones errneas
o incompletas empiezan a ser cuestionadas y sustituidas por enfoques tericos ms consecuentes
con la realidad pragmtica del acto comunicacional y su complejidad.
En esta direccin los autores mencionados ubican el modelo S.P.E.A.K.I.N.G. de D. Hymes
y J. J. Gumperz quienes, a pesar de ciertas incongruencias, enfatizan, por primera vez,
la importancia del contexto espacial y visual en el cual se efecta el acto comunicacional
(Setting) y, en su descripcin de la categora Participants, terminan definitivamente con la
primaca de la dupla Emisor-Receptor. En el modelo Psicosocial, de D. Anzieu y J-Y. Martin,
se incorporan la nocin de campo de conciencia de los participantes y la existencia
de filtros, conscientes e inconscientes tanto en la enunciacin del Hablante como en la escucha del
Hablado y se describen diferentes modalidades de retorno o feedback,
trmino importado de la Ciberntica. Este recorrido ha conducido a una compresin de la
Comunicacin como un complejo proceso de interaccin que, adems de la oralidad caracterstica
del Lenguaje, incluye escenarios, gestos y expresiones corporales, su percepcin
visual parte de los interactuantes y sus efectos en la construccin conjunta de sentido.
Las investigaciones de D. Rime, Paul Watzlawick y otros, integrantes de la llamada Escuela
de Palo Alto, demostraron definitivamente que el acto comunicacional intersubjetivo no se
agota en los aspectos estrictamente verbales.
En efecto, el registro o altura de la voz, que va del soprano al bajo, el ritmo de la enunciacin,
la elevacin de su volumen y su disminucin al grado del susurro, los silencios, son
recursos fnicos no verbales que acentan el valor emotivo y el sentido del discurso. No todos
ellos pueden ser representados fielmente cuando se intenta su trascripcin visual por
medio de la escritura: la utilizacin de los cuerpos y variables tipogrficas morfolgicas
y espaciales y de signos no alfabticos (coma, punto, punto y coma, puntos suspensivos,
etctera) resultan insuficientes en virtud del talante especficamente acstico de los enunciados
lo cual, dicho sea de paso, seala alguno de los lmites expresivos de algunos de
los lenguajes visuales.
Por otra parte, la vestimenta, la actitud corporal, la gesticulacin, los microgestos del rostro,
la direccin de las miradas, los alejamientos o aproximaciones fsicas de los interlocutores
fenmenos stos ltimos estudiados por la Kintica y la Proxmica al ser de
carcter visual constituyen la materialidad propia de algunos lenguajes visuales, como
luego se ver.
Hasta aqu hemos examinado el primer trmino del sintagma Lenguaje Visual, tratando
de describir la complejidad del Lenguaje, como sistema de signos verbales que hace posible
la Comunicacin entre sujetos individuales y sociales, enfatizando el carcter acstico
de su prctica y de su materialidad y su rol subordinante En el captulo siguiente se indagar
acerca de las relaciones y diferencias que se establecen entre el Lenguaje y lo que
hemos denominado Lenguajes visuales o subordinados.

Captulo VII.
Los Lenguajes visuales: objetos, imgenes
de objetos e imgenes de imagines

Como se adelant en el captulo anterior, sostenemos la existencia emprica de diferentes


Lenguajes visuales que comparten entre s una nica condicin, la de ser percibidos exclusivamente
mediante el sentido de la vista. Las condiciones fsicas, fisiolgicas, psquicas e
histrico-sociales de la percepcin visual (Valds de Len, G. A., 1995) sern tratadas en
otro lugar. En cuanto al problema de la imagen, si bien tambin ha sido discutida en otra
parte de este libro, conviene aqu presentar una breve sntesis del estado de la cuestin.

1. De nuevo, la imagen visual

La realidad, exterior e interior al sujeto, slo puede ser percibido por ste mediante imgenes
sensoriales. En esta primera proximacin, la imagen se nos presenta como la modalidad
especficamente humana de percibir, aprehender y apropiarse del mundo y poder
operar sobre l. Dicho mundo se nos presenta, en principio o en el principio, como una
catica sumatoria de estmulos de la ms diversa ndole, que el Yo organiza como gestalten
o formas ms o menos coherentes, bajo la primaca del sentido de la vista y del Principio de
Placer. Mediante la mirada activa e interesada del sujeto el caos del principio va adquiriendo
el aspecto de un cosmos ms o menos ordenado, an cuando ste se mantenga siempre
en un estado de equilibrio inestable. La percepcin del sujeto construye el objeto percibido
puesto que adems de ubicarlo en un espacio y en una temporalidad propias del sujeto percibiente
ajenas por completo a la radical opacidad del objeto inscribe a ste en un orden
subjetivo, intersubjetivo y social un orden semitico: al designarlo mediante un signo, un
trmino del Lenguaje, el sujeto confiere sentido al sin sentido nsito del objeto como tal.
El problema, fuente de innumerables conflictos subjetivos y polticos, consiste en que el
sujeto al entrar en contacto sensorial, que es el nico posible, con el mundo se encuentra y,
a veces, colisiona, no slo con objetos (naturales y artificiales) que se le presentan en su
obvia materialidad fsica en tanto tales, sino tambin con imgenes, es decir con representaciones,
generalmente visuales, de objetos ausentes, en tanto pura virtualidad, apariencia
o efecto visual, imgenes que ocupan, por sustitucin, el lugar del objeto que alguna vez
estuvo o que quiz, nunca estuvo.
Pero adems, y como si todo esto fuera poco, el sujeto se tropieza tambin con imgenes
de imgenes, esto es, con imgenes visuales la palabra escrita que no remite a un objeto
en particular sino a una imagen acstica, un Significante. Es aqu donde el campo de pertinencia
de la imagen visual y de los Lenguajes visuales debe bifurcarse y, eventualmente,
trifurcarse trmino que tomamos en prstamo al poeta Csar Vallejo.
Se coincidir en que no es lo mismo estar fsicamente en la cancha y presenciar cmo el rbitro
expulsa, tarjeta roja mediante, a un jugador de nuestro equipo: imagen visual directa
e inmediata del hecho real y de los actores involucrados en su fugaz contemporaneidad,
con la carga emotiva y el compromiso corporal que ello implica, que ver la misma escena
en la pantalla del televisor aunque sea en vivo y en directo y, peor an, ver en el diario
del lunes la fotografa de aquel suceso, imagen visual icnica, congelada en el tiempo toda
fotografa es la huella de algo que fue y nunca podr volver a ser. En la pgina impresa no
est la escena u objeto, ni puede estarlo, en su lugar lo que vemos es una imagen virtual,
formada por la superposicin de puntos ordenadamente dispuestos por el artificio del
offset: donde el objeto estuvo y nunca ms volver a estar contemplamos una imagen
que lo representa siempre ex post facto, por no decir post mortem. Si, para colmo, la fotografa
est impresa en blanco y negro, el rojo de la tarjeta es pura construccin imaginaria.
El proceso perceptivo se torna ms complejo si, en lugar de una fotografa, leemos la descripcin
escrita de aquella escena, aqu las frases impresas tipogrficamente evocarn en nuestra
mente Significantes o imgenes acsticas que, a la vez, el lector asociar con los Significados
o representaciones psquicas a las cuales aquellos significantes estn arbitrariamente vinculados:
la imagen visual de la palabra escrita, por este proceso, producir en el lector imgenes
mentales, imperfecta representacin de la escena que ocurri en un pasado perfecto.
Esta prdida de realidad que las imgenes visuales icnicas y escriturales soportan, las
acompaa desde su remoto origen rupestre y se acenta a partir de la popularizacin del
invento de Gutenberg, pero es compensada por la difusin masiva, aunque degradada, de
los hechos de la realidad: el partido de ftbol habr sido presenciado en la cancha por unas
30.000 o 40.000 personas, en tanto que su transmisin por TV, las fotografas y los relatos de
los Suplementos deportivos sern vistos y ledos por millones de personas.

2. El universo visual y su imposible alfabetidad

La ciudad moderna es la expresin urbana de la burguesa, al decir de Feinmnann (2010),


el escenario de la dinmica del Capitalismo industrial y financiero: la City, la urbe, la megpolis,
los shopppings, pero tambin la Villa 31, los trapitos, los chicos de la calle, los
piqueteros, la lucha de clases.
El universo visual en el contexto urbano se presenta, para una mirada distrada, como la acumulacin
azarosa y catica de percepciones originadas por diferentes fuentes: objetos, entre

los cuales incluimos la presencia fsica de sus habitantes e imgenes, de muy variada ndole.
Avenidas inhspitas encajonadas entre edificios no ms amigables, automviles, camiones,
colectivos, motoqueros cada uno ms apresurado que otro, agitados transentes conectados
a uno o ms artefactos digitales que resguardan su autismo, semforos, marquesinas,
vidrieras, carteles publicitarios, letreros luminosos, puestos de diarios y revistas atiborrados de publicaciones
de la ms variada laya, puestos de flores, manteros que despliegan
su abigarrada mercadera en las intransitables veredas, deterioradas paradas de colectivos,
coloridas verduleras, afiches y afiches sobre afiches, grafitis y estnciles en las sufridas
paredes, pasacalles que hacen pblico lo privado, indumentos y accesorios ocupados por
sujetos que por su intermedio velan y develan esos cuerpos annimos que circulan como
manadas, rebaos o jauras por las calles, esquivndose y entrechocando, tras una esquiva
felicidad y a quienes todo lo humano les es ajeno, excepto cada uno para s mismo y
para su ensimismada mismidad, piaras de perros que arrastran a su atribulado paseador,
repartidores de volantes, policas, mendigos, descuidistas, arrebatadores, motochorros, tribus
urbanas, personajes annimos y anmicos.
En fin, una enumeracin exhaustiva de todo lo que vemos en la va pblica de manera
simultnea es una tarea imposible para el Lenguaje, esclavo de su linealidad.
En el interior de los edificios de acceso pblico la situacin es similar: kilmetros de gndolas
en los supermercados colmadas de envases el intil arte del packaging desesperados
por llamar la atencin de los consumidores palabra cono en la jerga del Marketing, estantes
atiborrados de discos o libros o zapatillas o abalorios diversos: ordenadas y fluctuantes
colas de compradores, contribuyentes o pacientes y, por si toda esta agresin visual
fuera escasa, la insoportable omnipresencia de las pantallas, cada vez ms grandes, de los
televisores bombardeando mediocridad, desinformacin y spots publicitarios, con animadores
siempre crispados, groseras risotadas, gritos estentreos, msica estridente, espectculos
chabacanos y patticos personajes mediticos viviendo sus 15 minutos de fama y
el eterno partido de ftbol que dura veinticuatro horas diarias todos los das del ao.
Contiguo a este universo desangelado y frentico coexiste otro ms selecto, el de las artes
visuales pintura, escultura, fotografa y audiovisuales cine, ahora en 3D, teatro, ahora
dramaturgia, espectculos de pera, conciertos, recitales de rock o de msica popular en
general todos ello juntos y revueltos con instalaciones, performances, eventos y otras
expresiones creativas de las supuestas vanguardias posmodernas, ms cerca de la farndula
que del Arte si es que tal cosa an existe.
Por ltimo, al universo visual que venimos describiendo una parte apenas de la Semisfera
que nos envuelve no siempre placenteramente ms all de nuestra voluntad debemos
agregar los millones de libros que se imprimen anualmente, apilados en bibliotecas pblicas
y privadas y, por supuesto, el casi infinito mundo de Internet y la llamada revolucin
informtica con sus mltiples escenarios virtuales en los cuales los lmites, siempre delgados,
entre realidad y representacin se disuelven definitivamente.
A pesar de todo, una mirada que hinque su navaja impiadosa hasta el hueso de este universo,
una mirada semitica diramos, descubrir que por detrs del aparente desorden del
universo visual subyace el orden invisible del modo de produccin.
En efecto, en la medida en que aquellos objetos, cuerpos e imgenes que percibimos han
sido diseados y en la medida en que los sujetos actan motorizados por cuestiones
pragmticas o hedonistas, aquellos objetos e imgenes devienen significativos y pueden
ser ordenados como sistemas de signos o lenguajes visuales de diferente materialidad y
complejidad semntica y sintctica, an cuando no hubieren sido diseados y producidos
con propsitos comunicacionales. Estamos pues ante diversos lenguajes que comparten
un nico elemento en comn: el de ser percibidos mediante el sentido de la vista.

3. Los lenguajes visuales: una tipologa posible

Aquellos lenguajes pueden ser organizados, entonces, de acuerdo a los siguientes parmetros:
a) por objetos que se perciben como imagen en forma directa, existentes en forma material
en el momento de la percepcin; entre dichos objetos se incluye el propio cuerpo del sujeto,
b) por imgenes icnicas de objetos, reales o imaginarios, que representan analgicamente
sus caractersticas fsicas,
c) por imgenes no icnicas que se representan a s mismas y
d) por imgenes de imgenes que, mediante la lectura, permiten la reconstruccin imaginaria
de los hechos relatados definitivamente perdidos en el tiempo.
Como luego se ver, algunas de estas categoras incluyen subgneros y se presentar un
caso, por lo menos, en que el conjunto de imgenes no llega a constituirse como lenguaje,
as como sistemas de signos que se realizan por fuera de lo estrictamente visual por lo que
escapan a los propsitos de este libro.
En consecuencia habr lenguajes visuales de diferente materialidad que existen empricamente
y que establecen diferentes relaciones con las categoras perceptivas temporales

y espaciales.
Se debe tomar en cuenta, adems, que, como es sabido, los objetos per se no comunican
absolutamente nada, su significacin, siempre provisoria, les es otorgada desde afuera,
por consenso social: si un objeto deviene signo y cualquier objeto puede llegar a serlo
ser siempre por designio del sujeto social quien le otorga determinada significacin, sea
por analoga o por convencin.
Por otra parte, no todas las imgenes visuales existentes han sido producidas con la deliberada
intencin de comunicar significados lingsticos puntuales por caso, la llamada
pintura abstracta ni todos los sistemas de signos visuales, algunos fuertemente codificados
como el de la notacin musical, pretenden comunicar enunciados verbales, como
luego se explicar.
Finalmente habr que mencionar la existencia, no siempre marginal, de sistemas de signos
especializados: signos acsticos no verbales alarmas sonoras, no visuales por caso, el
Sistema Braille de escritura y otros que no sern considerados aqu.
Sea como fuere lo cierto es que el significado de un signo visual, cualquiera sea su ndole,
ser siempre un enunciado verbal.
A continuacin se desarrolla una tipologa posible de los diferentes lenguajes visuales,
tal como se nos presentan en la prctica de la comunicacin intersubjetiva y social en el
universo urbano.

4. El lenguaje visual corporal: el gesto-signo

El cuerpo de los sujetos, tan denigrado como sede de placer por la tradicin judeo-cristiana,
o partes de ste en especial el rostro, los brazos y las manos son utilizados por el
hablante para comunicar a su interlocutor o interlocutores enunciados verbales simples.
Siendo el cuerpo el objeto ms prximo a s que el sujeto tiene a su disposicin es probable
que los gestos estn en el origen arcaico del Lenguaje, todava ms cerca del reflejo condicionado
que de la simbolizacin; no casualmente, la gesticulacin excesiva es considerada
como expresin de un nivel cultural inferior.
En la prctica se recurre al empleo de gestos, para enfatizar determinados enunciados en el
dilogo cara a cara y tambin en los discursos y espectculos pblicos: el profesor en el
aula, el poltico en la tribuna existe un rico repertorio de gestos de este carcter: levantar
el brazo izquierdo con la mano empuada, el saludo fascista de origen romano, formar
una V con los dedos ndice y medio y muchos otros. Y tambin hace uso de ellos el sacerdote
en el oficio de la misa, el jugador que festeja el gol conseguido, los actores en escena y
todas las personas en su vida cotidiana, domstica o de puertas afuera.
Este lenguaje se utiliza cuando la distancia fsica entre los participantes dificulta o imposibilita
la comunicacin, cuando sta es impracticable en un ambiente ruidoso, por razones
de urgencia o de economa expresiva y, en el extremo, cuando por razones de discapacidad
auditiva la comunicacin verbal resulta imposible.
El gesto-signo se realiza en el tiempo, lo efmero es su manera y condicin de ser y demanda
una respuesta inmediata. Dura lo que el destinatario demora en percibirlo, interpretarlo
y actuar en consecuencia. Los gestos o movimientos implican un compromiso corporal y
son, en general, analgicos con respecto al enunciado no pronunciado: el pulgar hacia
abajo equivale a clavar la espada en el cuerpo del combatiente vencido, lejana evocacin
del Circo romano en oposicin, el pulgar hacia arriba indica todo bien, mostrar al
mozo del bar los dedos pulgar e ndice con una cierta separacin que remeda la forma y
proporcin de un pocillo para solicitar un caf, o, simplemente, levantar y agitar el brazo
para llamar la atencin de alguien, etctera.
El conjunto emprico de los signos del lenguaje visual corporal es sumamente variado.
En l discernimos gestos aislados, limitados al orden binario, como el de levantar el brazo,
en el lugar correspondiente y en un ngulo determinado para parar al autobs, gesto
que nadie confundira con el saludo fascista ntese que para hacer detener al autobs que
viene detrs del que est en la parada el brazo se levanta en posicin casi vertical, mientras
que para detener a un taxi el brazo forma con respecto al cuerpo un ngulo ms abierto. En
caso de que la persona se haya equivocado de lnea al hacer el gesto de parar al autobs,
se agitar el brazo de derecha a izquierda y viceversa para indicar el error y evitar que se
detenga intilmente. Como se puede observar estos signos y muchos otros que sera muy
largo enumerar, son de carcter informal, producto de usos y costumbres sociales y su
aprendizaje se efecta por simple imitacin.
Pero en el conjunto que estamos describiendo tambin encontramos sistemas de signos
fuertemente codificados como el errneamente denominado lenguaje de seas de los
hipoacsticos, que exige un aprendizaje formal. Existen tambin gestos-signo cuyo significado
est restringido a espacios culturales acotados (pedir la cuenta en un restaurante
mimando la accin de firmar) o que son utilizados en escenarios especficos, de manera casi clandestina a
guisa de contrasea, tales como el sutil cabeceo por el cual el galn

invitaba a una mujer a bailar con l en los antiguos salones de baile con el propsito
de que el resto de los participantes no se percatara de su gesto y del eventual desaire por
parte de la dama o los minigestos que utiliza el jugador de truco para informar a su
compaero de juego de las cartas que dispone. En Indij, G. (2006) el lector podr encontrar
un detallado repertorio del gestario argentino.
Tambin se observan gestos-signo cuyo uso y comprensin es compartido por muchas
culturas: los gestos de asentimiento o de negativa; la inclinacin de la cabeza y, a veces,
tambin de la espalda ante un superior jerrquico o una persona de reconocido mrito
intelectual o artstico; el apretn de manos del cual existen numerosas variantes de orden
generacional; el beso en la mejilla como muestra de afecto entre amigos o conocidos,
incluso entre personas del mismo sexo y el abrazo cordial con palmoteos recprocos en la
espalda. En este apartado estran incluidos los saludos que intercambian los militares del
mundo globalizado (la venia: mano derecha a la altura de la frente, leve inclinacin del
subordinado, fuerte golpe de los tacones de botas, en fin, lo que en la jerga cuartelera se
designa como cuadrarse) que indican adems de los uniformes, que pertenecen a otro
registro visual el grado y jerarqua de los interlocutores.
En los bordes del lenguaje visual corporal encontramos expresiones artsticas mediante
las cuales se intenta comunicar enunciados ms complejos mediante gestos ritualizados
que implican un conocimiento previo del cdigo implementado, como sucede en el teatro
tradicional japons o la posicin y movimientos de manos y brazos en algunas danzas
orientales; por supuesto que en estos casos, como ocurre con el ballet occidental, a lo visual
se acopla la presencia protagnica de palabras o de msica.
En el teatro europeo la representacin sin palabras se realiza con gestos ms prximos a
la expresin analgica de sentimientos y emociones en funcin narrativa, en especial en el
difcil arte del Mimo que alcanzara con Marcel Marceau un nivel de excelencia.
Finalmente y ya en la frontera con los lenguajes mediados por imgenes se encuentra
la aplicacin de seales visuales en el cuerpo del sujeto: los cosmticos utilizados mayoritariamente,
pero no exclusivamente, por el pblico femenino; adems de cumplir una
funcin esttica, al comps de las tendencias de la Moda, juegan un rol comunicacional,
sea ste de pertenencia generacional, de supuesta modernidad o de disponibilidad
sexual. Una utilizacin particular del maquillaje es el que practican las topas comando
que acostumbran embadurnarse la cara con betn, por lo que son popularmente conocidos
como caraspintada. Habra que agregar aqu el uso generalizado, entre los ms jvenes, del
piercing y de los tatuajes, despojados de su arcaica funcin simblica y ritual cuando no
mgica que ha sido fagocitada por el imperio de la Moda y el consumo y cuyo antecedente
literario podemos encontrar en El Hombre Ilustrado (Ray Bradbury)
El lenguaje visual corporal hasta aqu examinado exige necesariamente la presencia real
de los participantes en el acto comunicacional, su coincidencia fctica en tiempo y espacio,
para que el contacto visual y a veces, fsico pueda realizarse y producir efectos conductuales.
La relacin del Diseo con este lenguaje es prcticamente nula. Por lo dems, si
la escena quedara registrada, mediante la fotografa o la ilustracin, se convertira en una
imagen visual icnica dando lugar a una nueva tipologa.

5. El lenguaje visual objetual: el objeto-signo

A diferencia del anterior, en este lenguaje la comunicacin intersubjetiva y entre sujetos


sociales se establece por intermedio de objetos fsicos, materiales naturales o diseados
a los cuales por convencin se les adjudican significados lingsticos puntuales. El
cuerpo, a lo sumo, figurar como soporte necesario de los objetos-signo como es el caso,
de la indumentaria y en particular de los uniformes.
Tambin es diferente la relacin de este lenguaje con la dimensin temporal. Mientras
que el gesto-signo se consuma en el momento de su produccin y recepcin, el objetosigno
perdura en el tiempo, tanto en funcin de la durabilidad del material con que ha
sido construido como por el tipo de enunciado que se pretende comunicar, por caso, el
recipiente de plstico que se coloca en el techo de un automvil para comunicar que el
vehculo est en venta ser removido apenas se concrete la operacin.
La presencia fsica, actual, del interpelado es imprescindible el jugador expulsado de la
cancha en virtud de la mostracin de la tarjeta roja por parte del rbitro, sin necesidad
de verbalizacin alguna en tanto que en la mayora de los casos el Destinador, de carcter
institucional, estar necesariamente ausente, sustituido, a casi todos sus efectos, por el
objeto-signo: el agente de trnsito que ordenaba desde una garita la circulacin vehicular
y peatonal con gestos y movimientos corporales con el auxilio sonoro del silbato dando
lugar a un tipo peculiar de ballet urbano ha sido sustituido por el impersonal semforo,
objeto que comunica significados segn la posicin y el color de sus luces y que adems
puede ser programado para actuar con relativa autonoma merced a sensores cibernticos,
lo que le permite modificar el ritmo de sus cambios cromticos en funcin de la intensidad

cambiante del trnsito vehicular.


Otros subgneros de este lenguaje implican, por el contrario, la interaccin entre sujetos,
aunque stos no establezcan entre s contacto visual alguno, tal es el caso de las seales
lumnicas y sonoras mediante el cual los conductores de camiones o de mnibus
intercambian informacin mientras circulan por carriles opuestos. Aqu estamos frente a
un caso particular, por la instantaneidad del contacto y por su carcter mixto, acstico y
visual. Algo similar ocurre con las luces centelleantes de patrulleros, autobombas y ambulancias,
reforzados por sirenas o altavoces.
Como ya se mencion, en algunos de los lenguajes objetuales el cuerpo de los sujetos
funciona como mero soporte de los objeto-signo: tal es el caso, en general, de la indumentaria
y, en especial de los uniformes militares, eclesisticos, polticos, civiles, tnicos que en
la prctica de la comunicacin visual cumplen, en tanto signos, una doble funcin: por un
lado sealizan al portador, indicando su pertenencia orgnica a determinada institucin,
diferencindose del resto de la comunidad instancia en la cual el signo cumple la funcin
de marca mientras que, por otro lado, los objetos portados sotanas, guardapolvos,
corbatas, jinetas, charreteras, insignias, condecoraciones, armas, anillos, bculos, coronas,
gorras, birretes, sombreros, kips, mitras, brazaletes, pecheras, etctera explicitan la jerarqua
del uniformado en la administracin del Poder. Es por ello que la utilizacin de
uniformes est rigurosamente reglamentada en las Fuerzas Armadas y de Seguridad, en la
Iglesia Catlica y en otras confesiones. En la situacin puntual del enfrentamiento blico
un soldado enemigo capturado vistiendo el uniforme del ejrcito propio, puede, legtimamente,
ser pasado por las armas sin juicio previo.
Un caso interesante se presenta con el uso civil de falsos uniformes, como la ropa de fajina
denominada camuflaje; inicialmente concebida para mimetizar al combatiente en un
escenario selvtico, es utilizado por imposicin de la Moda para destacar a su portador,
generalmente un joven rebelde, en el paisaje urbano.
En las actividades civiles tambin es habitual la utilizacin de objetos-signo para indicar
la pertenencia del usuario a diversas corporaciones, empresariales, profesionales tnicas y
ocupacionales (empleados, mdicos, paramdicos, recolectores de basura, carteros, repartidores
de delivery, repositores, piqueteros, inmigrantes, etc.). En el mbito educacional
los guardapolvos blancos identifican a los alumnos de la escuelas pblicas y los uniformes
a los de los colegios privados. Los integrantes de las llamadas tribus urbanas fincan su
identidad en el uso de una indumentaria particular as como en detalles corporales y objetuales
de su arreglo personal: cortes y teidos del cabello, pulseras, cinturones, borcegues,
maquillaje exagerado, etc.
En el actual mundo globalizado la indumentaria se ha convertido en smbolo de identidad
cultural y nacional de las poblaciones que emigran, legal o ilegalmente, a los pases
desarrollados del Primer Mundo generando medidas represivas por parte de algunos gobiernos,
como las tomadas en Francia por el conservador Nicolas Sarkozy contra el burka
tradicional de las mujeres musulmanas.
Funciones similares de identificacin por medio de objetos-signo cumplen las camisetas
deportivas y los colores de los clubes a los cuales adhieren sus simpatizantes. En ocasin
de los campeonatos mundiales de ftbol ya es tradicional el uso masivo, por parte de
hombres, mujeres y nios, de la casaca con los colores de la Seleccin Nacional; algunos,
adems, se pintan la cara con los colores patrios.
Resulta oportuno recordar que en el pasado reciente, primera mitad del siglo XX, en Europa,
pero tambin en la Argentina, el color de los uniformes, formales e informales, de
los militantes indicaba su filiacin poltica: negro, azul o pardo representaban a la extrema
derecha, y rojo a los activistas de la izquierda revolucionaria. Un antecedente histrico
de la utilizacin del color como signo partidario se encuentra en la divisa punz de las
masas rosistas, que tanto irritaban al joven Domingo Faustino Sarmiento (ver Facundo: Civilizacin
o Barbarie, 1845) que asociaba ese color con la barbarie; ms recientemente, en
1983, los militantes del ahora extinto Partido Radical festejaban el triunfo de su candidato
presidencial ataviados con llamativas boinas blancas y en 2009 el PRO de Mauricio Macri
implement en la ciudad de Buenos Aires el amarillo como color institucional.
La utilizacin ritual y coreogrfica de masas uniformadas alcanz quiz su mxima expresin
en las ceremonias multitudinarias del NSDAP (Partido Nacional Socialista de los
Trabajadores Alemanes o Partido Nazi) como quedara registrado en los filmes de Leni
Riefensthal (El Triunfo de la Voluntad, 1935 y Olimpia, 1936)
Tambin se observa la presencia de objetos-signo en las ceremonias sociales de iniciacin
y pasaje, tanto laicos como religiosos: primera comunin, bar y bat-mitzvah, cumpleaos
de 15, recibimientos, velatorios, acontecimientos artsticos o familiares (desde la rigurosa
etiqueta obligatoria en algunos abonos del Teatro Coln al elegante sport de las fiestas
informales) y bodas previo intercambio de alianzas, objetos que en las culturas patriarcales

indica que el cuerpo de la mujer casada es propiedad privada de su legtimo marido.


En un sentido ms especfico, vinculado a la vestimenta, el lenguaje objetual est en el ncleo del
sistema de la Moda (Barths, R., 1978) cuyos cclicos cambios y tendencias,
administradas en beneficio del Mercado, se despliegan en el interjuego tradicin/transgresin,
y que es incumbencia profesional del Diseo de Indumentaria.
En esta tipologa se incluyen tambin los pabellones nacionales, de alto contenido simblico,
y de las organizaciones internacionales (los Cascos Azules de la O.N.U.) y, en
otro registro, a los sistemas de comunicacin visual a distancia mediante seales con
banderas transcripcin a signos visuales objetuales de enunciados verbales o al telgrafo
ptico de Claude Chiappe desarrollado, como tantas innovaciones tecnolgicas, al servicio
de la comunicacin con fines blicos; y cuyos remotos orgenes podemos rastrear en las
seales mediante hogueras en las torres de las fortificaciones romanas y medievales y
en las seales con humo de los pueblos originarios de Amrica del Norte. Este primitivo
medio de comunicacin visual todava se utiliza en oportunidad de las elecciones papales,
en las cuales, segn el color (negro o blanco) del humo artificialmente producido se informa
al pblico reunido en el plaza de San Pedro o que an se est debatiendo o de que ya
fue designado el nuevo Sumo Pontfice, respectivamente.
Un caso paradigmtico del lenguaje objetual es de la barrera ferroviaria que, al estar
bajada, al mismo tiempo que impide fsicamente el paso del automovilista, funciona como
signo visual, en general acompaado de otras seales visuales y sonoras. En el caso de la
seal de Contramano en la va pblica o de la luz roja del semforo, que cumplen la misma
funcin, la barrera es meramente simblica y, como tal, asiduamente transgredida.
La Argentina tuvo el triste privilegio de alumbrar un objeto-signo propio en la dcada de
los 70 del siglo pasado surgido espontneamente en la lucha por la bsqueda de los desaparecidos
por el Terrorismo de Estado, (Con vida los llevaron, con vida los queremos!) que
ha recorrido el mundo: los pauelos blancos de las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo.
Los objetos que integran este lenguaje, como ocurra con los gestos del apartado anterior,
pueden ser convertidos mediante la fotografa o la ilustracin en imgenes icnicas.
En este apartado se han descripto las caractersticas ms salientes del lenguaje visual
objetual que se efectiviza en la prctica social mediante objetos a los que, por analoga o
convencin, se les asigna un determinado significado, siempre de orden verbal. Se trata,
por lo tanto, de objetos sin aditamentos icnicos (pictogramas) ni tipogrficos. Cuando
esto ocurre, entramos en el campo de la Sealtica, especialidad del Diseo grfico que
ser estudiada en otro lugar.

6. Lenguajes visuales mediados por imgenes

Describiremos a continuacin aquellos lenguajes cuya materialidad, a diferencia de los


anteriores, est constituida de manera excluyente por imgenes visuales entendindose
por tales a la representacin visual sobre un soporte dado de un objeto, real o imaginario,
que remite por analoga o por convencin a un enunciado verbal simple o complejo. La
diferente ndole de tales representaciones en torno al eje Analoga/Arbitrariedad o, lo que
es lo mismo, iconicidad o no iconicidad nos obliga a tratarlos en categoras separadas.

6.1. Lenguajes visuales mediados por imgenes icnicas Lenguaje visual


artstico

Las imgenes utilizadas mantienen una relacin de similitud formal o estructural con los
objetos representados. Aqu discernimos dos subcategoras, la representacin esttica de
tales objetos, que configura el universo de la mal denominada Historia del Arte y la representacin
de orden utilitario o tcnico.
Este subgnero comprende el vasto y heterogneo conjunto de imgenes visuales icnicas
cuya inclusin simultnea en las esferas, no necesariamente complementarias de la Comunicacin
y de la Esttica, de la informacin objetiva y de la expresin subjetiva, o, lo
que viene a ser lo mismo, del Diseo y del Arte, da como resultado un subgnero ambiguo
y problemtico. Su despliegue diacrnico suele confundirse con las Historias del Arte
en realidad, historias de las artes plsticas y sus productos disfrutan de un importante
prestigio social lindante con la sacralidad: la obra de arte es apreciada como el producto
del genio del artista creador, no como sublimacin de sus pulsiones sexuales inconsciente
como postula S. Freud (1910/1930) ni tampoco como el producto material de un oficio o
profesin puesto al servicio de los intereses de las clases dominantes en un contexto histrico
determinado, como ocurri efectivamente por los menos hasta la emergencia del
Romanticismo y del artista independiente de la Iglesia, las cortes reales o la burguesa:
Wolfang A. Mozart, en la ltima parte de su vida, y Ludwig van Beethoven, en el campo de
la msica, representan esa transicin. En la pintura a partir del Impresionismo los pintores
se liberan de patronazgos eclesisticos o reales, para ingresar en la dinmica del Mercado
capitalista; Vincent van Gogh y Paul Gauguin constituyen casos excepcionales.
En este subgnero incluimos el corpus total de las artes plsticas cualquiera sea el material,

los soportes, las tcnicas, los instrumentos y las temticas utilizadas, siempre y cuando sus
imgenes, dentro de un amplio espectro de grados de iconicidad, estn al servicio de un
discurso previo y cumplan, por lo tanto, una funcin narrativa o descriptiva para que dichas
imgenes puedan reconducir al espectador a un enunciado verbal similar, aunque no
idntico, al que les dio origen. Las expresiones plsticas no narrativas, de carcter exclusivamente
formal, sern tratadas en otro lugar. Las esculturas, por su parte, en tanto objetos
tridimensionales debern ser incluidas en el marco del lenguaje objetual.
En este apartado se describirn aquellas expresiones plsticas que las sociedades y la historia
han convenido en considerar artsticas y en las cuales podemos inteligir un propsito
propio del autor o ajeno a l y un enunciado lingstico, sea este de carcter narrativo,
simblico, propagandstico o meramente descriptivo, ms all de los valores estticos que
legtimamente ostenten.
En el vasto campo de lo artstico-icnico uno de los lenguajes visuales ms familiares
al gran pblico, por razones de carcter histrico y segn las tcnicas y modalidades de
produccin y recepcin de las obras, distinguiremos dos niveles diferentes que desde el
siglo XIX coexisten y se determinan mutuamente.
6.1.1. Lenguajes visuales artsticos clsicos
Incluye a los gneros mas antiguos y cannicos de la Pintura, tanto la de caballete, de visin
y apropiacin privada o semipblica, va museos de arte, como la pintura mural, de acceso
pblico y propiedad social; el Grabado, de limitada reproductibilidad, y el Dibujo artstico el Dibujo tcnico,
al servicio de intereses pragmticos, y la Ilustracin, con finalidades
publicitarias o periodsticas, en virtud de su funcin utilitaria sern tratados en otro lugar.
Define a este subconjunto la condicin compartida de pieza nica, el original firmado por
el autor o atribuido a l, de elevado valor en el Mercado, con la excepcin del muralismo,
desde los frescos renacentistas a los murales del Mxico revolucionario caso en que el Arte
est puesto al servicio del Estado. Esta condicin se ha ido desdibujando al ritmo del perfeccionamiento
de la fotografa y de las tcnicas de reproduccin grfica, proceso que ha
conducido, por un lado, a la socializacin y democratizacin del consumo del Arte quin
no ha visto alguna vez en su vida una reproduccin ms o menos fiel de La Gioconda, sin
necesidad de viajar al Louvre para contemplar el original de Leonardo? y, por otro lado ha
llevado a su banalizacin y degradacin consumista, snob o kistch: versin en yeso, hecha
en serie, de la Venus de Boticelli, que engalana mi lugar de trabajo. Debe hacerse notar que,
en el caso de la reproduccin grfica de las obras de arte, stas sufren una inevitable degradacin
materializada en el cambio de escala y la prdida de la textura fsica del material.
No obstante lo anterior, el carcter de pieza nica todava sigue siendo el ncleo del prestigio
social del subgnero y del status de sus practicantes, an en nuestra digitalizada actualidad:
el 4 de mayo de 2010 la obra de Pablo Picasso Desnudo, hojas verdes y busto pintada
por su autor en un slo da, el 8 de marzo de 1932, fue subastada por Christies (Nueva
York) en 106,5 millones de dlares, marcando record como el cuadro ms caro de la historia.
Dentro de este lenguaje las historias del arte incluyen a la Arquitectura como una ms,
y a veces la ms importante, de las llamadas Bellas Artes pero, y en tanto la disciplina
mencionada no tiene como propsito representar un discurso o producir un efecto lingstico
determinado, no resulta pertinente incluirla en el campo de los lenguajes visuales:
no hay lenguaje all donde no hay nada que comunicar. Los arquitectos, al igual que los
ingenieros y los maestros mayores de obra, disean y construyen objetos que cumplen
una funcin prctica (edificios, puentes, diques, parques, etc.) y no enunciados verbales.
Ello sin desmedro de que, inevitablemente, aquellos objetos soporten algn significado
genrico o que algunos de ellos con el paso del tiempo devengan, y por razones ajenas a
la intencin de sus autores, en smbolos de una poca, estilo o acontecimiento: el Coliseo
romano, la Torre Eiffel, las Torres Gemelas.
Argumentar que un hospital, valga como ejemplo, comunica con el lenguaje de la forma
que es un hospital y no un saln de baile o una pista de patinaje resulta tan ingenuo como
sostener que un automvil comunica que es un automvil y no un ornitorrinco: las caractersticas
formales, en ltima instancia, constructivas y materiales, que diferencian al
hospital y al automvil del resto de los objetos es la consecuencia necesaria e inevitable
de la funcin que cumplen en la prctica social. Los objetos, como ya se dijo, carecen en
absoluto de la capacidad de comunicar por cuenta propia enunciado alguno, su significacin,
siempre vicaria, le es atribuida por la sociedad en funcin de su funcin: un presidio
no puede, formalmente, ser confundido con un country, aunque ambos cumplen funciones
similares: el apartamiento, involuntario o voluntario, de un grupo de personas del resto de
la comunidad el cerco perimetral, en un caso, impide la salida de los reclusos al exterior,
en el otro, por el contrario, impide la entrada de personas ajenas al interior del recinto
(pinsese en el periplo significativo del hoy demolido Albergue Warnes, originalmente
diseado como hospital).

6.1.2. Lenguajes artsticos modernos


Durante la primera mitad del siglo XIX, con objetivos netamente extra-artsticos, Nicforo
Nipce (1826) y Louis J. Daguerre (1839) en Francia y William H. Fox Talbot (1833) en
Gran Bretaa, investigaron y desarrollaron una nueva tcnica de registro y representacin
mecnica del mundo material, la Fotografa, aprovechando las propiedades qumicas de
ciertas sales de plata que modifican su estructura molecular al ser expuestas a la accin de
la luz, as como el perfeccionamiento de los artificios pticos a partir de la conocida cmara
oscura, utilizada por los pintores del Renacimiento.
La Fotografa, cuyos recursos tcnicos en orden a emulsiones sensibles a la luz, soportes
y formatos se fueron perfeccionando reduciendo los tiempos de exposicin, mejorando la
calidad visual de las copias y abaratando sus costos lo que estimul su masificacin sent
las bases que hicieron posible la invencin del Cinematgrafo (August y Louis Lumire,
1895) como tcnica de registracin y proyeccin en una pantalla plana de imgenes visuales
en movimiento cualidad y condicin de existencia de la realidad objetiva que hasta
ese momento las artes visuales tradicionales slo haban podido sugerir. En ese contexto,
los intentos posteriores de representar el movimiento real en el espacio esttico del plano,
por caso Desnudo bajando las escaleras (Marcel Duchamp, 1912) y, en general, gran parte
de la obra de los futuristas italianos, devienen anacrnicos. El tiempo real en la toma y la
secuencia de escenas son los componentes necesarios de la representacin virtual del movimiento
que el Cine ofrece como ilusin verosmil, sostenida por el fenmeno neuronal de
la persistencia retiniana: la imagen que el cristalino forma sobre la retina permanece activa
durante 1/10 de segundo: la sucesin de imgenes fotogrficas fijas o fotogramas producen
en el espectador la ilusin verosmil de imgenes en movimiento
La incorporacin del sonido, a partir de El Cantor de Jazz (The Jazz Singer, Alan Crosland,
1927) marca la desaparicin del Cine mudo, pura imagen visual icnica slo complementada
por escuetos ttulos tipogrficos ms all de la eventual presencia en la sala de un
pianista que acompaaba musicalmente momentos de la proyeccin e inaugura un gnero
nuevo y un sui generis lenguaje cinematogrfico, de carcter audiovisual , ajeno al
campo de la pura visualidad que aqu estamos examinando.
La Fotografa arrastra desde su origen una marcada vocacin documentalista de registro
fiel de la realidad: las primeras fotografas reflejaron los acontecimientos de la poca, la
Guerra de Crimea (1854-1856) y la Guerra Civil norteamericana (1861-1865). En esta ltima,
intuyendo el valor publicitario y poltico del nuevo medio, el Alto Mando del Ejrcito de la
Unin, a instancias de Abraham Lincoln, (Meggs, P., 1998/2000) incorpora un cuerpo oficial
de fotgrafos (Mathew Brady, A. Gardner, Th. OSullivan y otros, los primeros reporteros
grficos) basado en el supuesto de que la reproduccin de fotografas de los cadveres de la
tropa enemiga y el correlativo ocultamiento de los cadveres de la tropa propia levantaba
la moral de los soldados y de la retaguardia, procedimiento que se sigue practicando en
la actualidad, desde la Guerra del Golfo y la invasin imperial a Irak y Afganistn.
Si en sus orgenes las fotografas garantizaban una reproduccin fidedigna de hechos realmente
sucedidos y, hasta no hace mucho tiempo, podan ser consideradas como pruebas
vlidas en los foros judiciales (Ascensor para el cadalso, Louis Malle, 1957) las tcnicas actuales
de intervencin y retoque, el Photoshop, permiten transformar los hechos registrados
a conveniencia del interesado: de huella irrevocable de un pasado que efectivamente fue las tecnologas
digitales, al cambiar aquella huella cambian tambin aquel pasado
que deja de ser irreversible.
Si bien tanto la Fotografa como el Cine nacen como meras tcnicas de representacin, con
el tiempo irn deviniendo en arte, que se realiza mediante lenguajes visuales especficos,
en estrecha relacin con las sociedades tecnolgicas en las cuales emergen. Los primeros
filmes de los hermanos Lumire (El desayuno del beb, Entrada del tren a la estacin)
no son ms, al margen de su formidable innovacin tcnica, que toscos documentales de
aficionados como no poda ser de otra manera. De La salida de los obreros de la fbrica
al Acorazado Potemkine (Serguei Einsenstein, 1925) el Cine mudo alcanzar su madurez
como arte, no slo por la incorporacin del recurso expresivo del montaje sino tambin por
la inclusin de un nuevo gnero de tradicin realista e ideolgica, en el caso del filme sovitico,
y la apertura, con Georges Melis, al mundo de lo fantstico mediante la utilizacin
de los primeros efectos especiales resultado, como de muchas innovaciones cientficas y
tcnicas, del mero azar.
En la actualidad, las tcnicas cada vez ms inmersivas de 3D ( Avatar, James Cameron,
2009) hacer suponer la aparicin de un nuevo lenguaje cinematogrfico que compromete
fsicamente el cuerpo del espectador.
El desarrollo y perfeccionamiento tcnico de los medios impresos de comunicacin y la
existencia de un pblico masivo, constituyen el contexto dentro del cual surge, a fines del
siglo XIX, un nuevo lenguaje visual, el Comic o Historieta que se inaugura en los Estados

Unidos en 1886 con la aparicin en The New York World de The Yellow Kid (Richard
Felton Outcalt) personaje que inicia un rico recorrido que desde Los sobrinos del Capitn
se prolonga hasta las mangas contemporneas, pasando por super hroes, animales antropomorfizados,
cowboys, policas, figuras mitolgicas e histricas, etc. El color amarillo del
personaje fundante del gnero qued asociado a la prensa sensacionalista, desde entonces
conocida como amarillista.
Se trata de un gnero narrativo por excelencia, designado tambin como Literatura Dibujada
(tal el ttulo de la publicacin que Oscar Masotta dirigiera en la dcada del `60) que se
realiza en la secuencia de vietas, dilogos entre los personajes con el recurso del globo,
caracterstico del gnero, y textos explicativos, aunque a veces se prescinde de stos.
La Fotografa, tanto la de orden periodstico como la de pretensiones artsticas, el Cine
mudo y el Comic o Historieta configuran el espacio de los lenguajes visuales artsticos
modernos. Se caracterizan por la ausencia de originales ya que se producen para un pblico
masivo que accede a copias, impresas o fotografiadas, idnticas entre s.
Su carcter discursivo se pone de manifiesto en la prctica de su produccin que se inicia
ineludiblemente en el caso del cine y la historieta con la escritura de un guin.

6.2. Lenguaje visual tcnico: rumbo al Diseo


Desde los orgenes de la sociedad y la cultura los hombres recurrieron, antes y despus de
la invencin de la escritura, a la representacin analgica de objetos y procesos, en particular
en la etapa del proyecto de nuevos artefactos: desde la pintura rupestre el origen de la
Comunicacin visual, el Calendario Maya o el sistema heliocntrico de Coprnico hasta
la Infografa contempornea.
La construccin de edificios monumentales as como el trazado de las primeras ciudades
obligaron, sin duda, a su representacin visual bocetos y planos sin pretensin artstica
alguna, previa a su construccin. Ni las pirmides de Gizeh, ni las de Tikal ni la Capilla Sixtina
hubiesen podido ser construidas sin la previa confeccin por sus proyectistas de los planos,
plantas, vistas y cortes, a partir de los cuales legiones de trabajadores materializaran
el proyecto. Estamos aqu en los orgenes del Diseo y la Arquitectura: la documentacin
tcnica de una obra slo podr ser realizada e interpretada por profesionales especializados.
Un caso paradigmtico son los numerosos bocetos de mecanismos y artefactos realizados
por Leonardo da Vinci, algunos de imposible construccin en funcin de la tecnologa disponible
en su poca, as como sus detallados apuntes de la anatoma del cuerpo humano,
realizados con propsitos cientficos, extra artsticos.
La Revolucin Industrial, al separar de manera tajante las funciones del proyectista (ingenieros,
luego tambin diseadores industriales) de las del productor (la mano de obra
asalariada) estimular el desarrollo, primero emprico y luego formal, del dibujo tcnico y
del Diseo Industrial.
Con la masificacin del periodismo y la publicidad comercial, a fines del siglo XIX, la Ilustracin
representacin manual icnica de la realidad, que empez a popularizarse con la
invencin de la imprenta de tipos mviles experimenta un marcado crecimiento como
complemento visual-analgico de la informacin escrita y como estetizacin del producto
comercial. La obra de prestigiosos profesionales (Alphonse Mucha, los Beggarstaffs
Brothers, Thophile-Alexandre Steinien, Eugne Grasset, entre otros) prestigian el gnero
que en algunos casos, como el de Henri de Touluose-Lautrec, terminar por confundirse
con el Arte, si bien los objetivos de estos afichistas, de orden pragmtico, as como la
produccin seriada de las obras los ubica en el campo del Diseo grfico.
Los pictogramas, representacin analgica sintetizada geomtricamente de objetos y acciones
objetivadas que comunican enunciados puntuales, fueron formalizados en la dcada
del 20 del siglo pasado por Otto Neurath en Viena, (I.S.O.Ty.P.E., International System of
Tipographic-Pictorial Education) y popularizados tras la Segunda postguerra en los sistemas
sealticos y la informacin grfica en general, con propsitos utilitarios, aunque con
la ambicin utpica de sentar las bases de un lenguaje visual universal, capaz de superar
las diferencias idiomticas.
Ms recientemente la Infografa se ha constituido como un nuevo gnero que permite la
representacin icnica y secuenciada de objetos o sucesos complejos con fines informativos
o pedaggicos. La incorporacin de movimiento y efectos sonoros a la Infografa ( Motion
Graphic) permiten augurar un desarrollo promisorio al nuevo gnero en especial en el
mbito educativo.
Las tecnologas digitales aplicadas a estas especialidades del Diseo han logrado que su
realizacin, que antes exiga habilidad manual para la utilizacin de los instrumentos correspondientes,
se concrete mediante el auxilio de programas especficos de Diseo que
facilitan la tarea y proporcionan un ahorro significativo de tiempo al costo, sin embargo,
de una cierta uniformizacin formal de los productos finales.
El Dibujo tcnico en sus mltiples aplicaciones, la Ilustracin informativa o publicitaria,

realizada con tcnicas manuales, digitales o mixtas, la Infografa, los sistemas pictogramticos,
son lenguajes visuales icnicos con propsitos informacionales o comerciales, sin pretensiones artsticas,
algunos de los cuales forman parte del repertorio tcnico del Diseo
grfico. Este subgnero incluye tambin las tcnicas manuales o digitales de bocetado
y confeccin de planos que se utilizan en todos los proyectos de Diseo, cualquiera sea su
especialidad.

6.3. Lenguajes visuales artsticas no icnicas


Hasta aqu hemos examinado los lenguajes visuales mediados por imgenes icnicas en
su doble vertiente, artstica el objeto se representa atravesado, modificado, interpretado,
por la visin subjetiva del autor y tcnica representacin objetiva con fines prcticos.
Todas las imgenes visuales reseadas se caracterizan por la relacin de analoga que sostienen
con el objeto o suceso representado, an cuando dicha analoga sea mnima: en la
medida en que se puede discernir una figura es posible inteligir un enunciado.
En los primeros aos del siglo XX, desde distintas posiciones, la representacin analgica
de la realidad empezar a ser cuestionada, terica y prcticamente, llevando al surgimiento
emparentado con algunas vanguardias coetneas de expresiones plsticas no
narrativas, auto referenciales, de carcter exclusivamente formal y en cuya gnesis no se
perciben enunciados verbales ni propsito comunicacional alguno, limitadas a la mera
presentacin visual de relaciones de armona o tensin entre formas, colores, texturas y
materiales, en s mismos in-significantes.
Dentro del espectro de las imgenes no icnicas se distinguen dos vertientes, diferentes y
complementarias:
a) Una tendencia racionalista que se basa en la utilizacin de figuras geomtricas: Kasimir
Malevich (Suprematismo), Piet Mondrian (Neoplasticismo) tendencia que va a incidir, va
Theo van Doesburg (De Stijl), en las formulaciones tericas de Bauhaus durante el perodo
de Weimar, y
b) una tendencia organicista, de carcter expresionista basado en el gesto fsico espontneo
en la aplicacin del material sobre el soporte: Jackson Pollock (Expresionismo abstracto) y
la corriente conocida como Action Painting.
En el campo de por s problemtico de las artes plsticas la lnea divisoria no se establece
entre un arte no figurativo o abstracto en oposicin a un arte realista sino entre un lenguaje
basado en imgenes icnicas que remiten a un enunciado verbal y expresiones visuales
compuestas por imgenes no icnicas que se presentan a s mismas en su literalidad,
imgenes concretas en nuestra terminologa, en las cuales no puede discernirse un enunciado
lingstico distinto condicin necesaria de todo signo a su mera presentacin visual:
la obra Cuadrado Negro de Kasimir Malevich, 1913, es literalmente un cuadrado negro.
Este tipo de imgenes no pueden ser consideradas como signos que representan un objeto
dado puesto que no estn en lugar de objeto alguno sino que se representan a s mismas,
en su literalidad, sin perjuicio de que, a posteriori, puedan ser interpretadas como smbolo
de una poca o de un estilo.
El calificativo abstracto es inadecuado puesto que toda representacin icnica, por realista
o hiperrealista que pretenda ser se nos presenta como una abstraccin de la realidad,
en tanto es el resultado de una elemental y necesaria reduccin del espacio real tridimensional
y dinmico a los lmites inexorables y estticos del plano, en el cual lo real
es abstrado en tanto virtualidad como ilustra Rene Magritte en La trahison des images.
Ceci nest pas une pipe (1948). Por otra parte, tanto las formas de construccin geomtricas
como las gestuales u orgnicas del arte no figurativo son percibidas por el espectador
como figuras sobre un fondo, lo que tambin ocurre con el arte figurativo.
La ausencia de propsitos narrativos por parte de los autores, que no sea el de la mera
redundancia y la intencin marcadamente auto referencial de las obras, problematizan la
inclusin de estas imgenes en la taxonoma de los lenguajes visuales que estamos intentando.
En rigor, no se puede hablar de Lenguaje cuando no hay discurso: Composition
with red, yellow and blue, Piet Mondrian, 1922.
Las manifestaciones artsticas de las supuestas vanguardias contemporneas (performances,
instalaciones, eventos multimedia) tpicas del arte meditico de la posmodernidad
tarda deberan ser estudiadas en tanto espectculo en el cual el pblico termina actuando
como co-autor de la obra problemtica que excede los objetivos prcticos de este libro.

7. Lenguajes visuales escriturales: imgenes de imgenes

Estos lenguajes estn formados por sistemas complejos de signos visuales no icnicos
que, en su origen representaban por analoga objetos cotidianos como suceda en el sistema
de escritura fenicio, el alifato, del cual proviene nuestro sistema alfabtico. En ste los
signos, o sea, las letras, sern interpretados por el lector, tras un proceso de aprendizaje,
como la transcripcin visual de los sonidos elementales de la Lengua y cuya unin con otros
sonidos dar lugar a fonemas, en el proceso de Doble articulacin antes explicado. La escritura,

cualquiera sea su tipo alfabtica o ideogrfica es un producto social que asegura la


permanencia, siempre relativa, de los enunciados verbales, efmeros por naturaleza: como
reza el dicho popular a las palabras se las lleva el viento o el tiempo, lo cual es peor.
La escritura desde sus orgenes estuvo vinculada al ejercicio del Poder religioso, econmico
y poltico: las primeras inscripciones (Uruk, 3100 ANE) consisten en registros contables,
los primeros textos son de origen religioso y legislativo (Cdigo de Hammurabi, ya
mencionado). La facultad de escribir y reproducir verbalmente lo escrito era patrimonio de
una elite sacerdotal, adquiriendo la escritura, desde entonces, un carcter sagrado, que
an perdura. No es ocioso recordar que para los creyentes los textos fundantes de las religiones
monotestas el Pentateuco o Tor, El Antiguo Testamento, el Corn: en suma, las
Sagradas Escrituras fueron dictados por los dioses a sus profetas utilizando el Lenguaje
humano como antes se sealara. Dicha sacralidad y el uso restringido de la escritura ser
seriamente erosionada a mediados del siglo XV por el invento de Gutenberg y la democratizacin
de la lectura que promovi el libro impreso. Es de destacar la manera inteligente
con que Martin Lutero utiliz la nueva tecnologa al traducir del latn al alemn y hacer
imprimir la Biblia, ponindola al alcance del lector comn, demoliendo el monopolio que
ejercan los sacerdotes catlicos como nicos intrpretes autorizados del texto sagrado.
La escritura posibilita y promueve la comunicacin a distancia, en ausencia de los interlocutores,
que pueden ser individuales o institucionales; su prctica, el acto de escribir y
de leer que implica, como condicin necesaria, la capacidad de ver se despliega en el
espacio fsico de un soporte bidimensional tablillas de arcilla, papiro, pergamino, papel
y, en la actualidad, el espacio virtual del monitor, quebrando la linealidad unidireccional
del Habla puesto que el que escribe puede corregir y borrar lo escrito y el que lee puede
volver atrs en lo ledo. Exige una competencia lingstica especfica, saber leer, que el
sistema alfabtico, la invencin de Gutenberg y la educacin pblica han generalizado
Es llamativo que este lenguaje visual, una de cuyas manifestaciones ms utilizadas es
la Tipografa, que est en la base de la sociedad y la cultura, no sea considerado como un
lenguaje visual especfico e incluso sus signos no son considerados, en principio, como
imgenes visuales atributo que se adjudica, casi en exclusividad, a las imgenes icnicas
especialmente en las aulas universitarias.
En la categora de los Lenguajes visuales escriturales podemos diferenciar diferentes
niveles, que se exponen a continuacin.

7.1. El Lenguaje visual escritural alfabtico


La escritura alfabtica o, con propiedad, alfa-numrica, est conformada en tanto Lenguaje
por signos visuales a los que, por convencin, se les atribuye la representacin de un
sonido de la Lengua, que, en tanto tal, es invisible.
La idea de representar con una imagen visual tales sonidos surgi en las comunidades
fenicias que habitaban la cuenca oriental del Mediterrneo hacia el ao 1000 ANE. El mtodo
utilizado consisti en tomar 22 signos de su escritura, de carcter pictogramtico, y
sustituir sus significados originales (los objetos designados) por el sonido de la primera
letra del nombre de tal objeto. De este modo el signo aleph, representado como una sntesis
lineal del hocico de un buey que era lo que significaba en la lengua local- pasa a designar
el sonido /A/ que, paradjicamente, no se empleaba en aquella escritura, salvo para indicar
el inicio de un texto, dado que este primer sistema de escritura fonogrfica se limitaba a
las letras consonantes.
El alifato fenicio fue apropiado por las culturas helnicas y adaptado a la lengua griega,
dando origen, con la incorporacin de los signos correspondientes a las letras vocales, al
sistema alfabtico de escritura an vigente.
Los nmeros y el sistema decimal que los gobierna forman parte inseparable del alfabeto
aunque sus signos tienen otro carcter en tanto no remiten a sonidos sino a cantidades
en relacin a una unidad determinada. Tal como hoy los conocemos fueron creados por
matemticos rabes (de all su denominacin: nmeros arbigos) hacia el siglo II en la India
e introducidos en Europa en la Edad Media sustituyendo con ventaja al tosco sistema
romano de numeracin: la inclusin del cero, signo de la inexistencia de cantidad y el valor
posicional de los diez dgitos del 0 al 9 posibilitaron el desarrollo de la Matemtica y el
lgebra tambin aporte rabe, convirtiendo al sistema numrico en el nico lenguaje
visual de validez cuasi universal por sobre las diferencias idiomticas y escriturales.
En este Lenguaje, los nmeros y las letras, despojadas stas de su valor fontico, constituyen
un sub-sistema en el cual los signos son utilizados como trminos operativos dotados de significados
cuantitativos, lgicos y relacionales, asignados por convencin y rigurosamente
reglamentados.
Conocida y utilizada por las disciplinas pre-cientficas la Alquimia y por la Geometra
clsica, la notacin alfa-numrica es el instrumento racional indispensable para representar
magnitudes y relaciones lgicas o topolgicas en diferentes ciencias y disciplinas modernas,

tanto fcticas como formales: Matemtica, lgebra, Trigonometra, Fsica, Qumica,


Lgica simblica, etc., configurando un Lenguaje visual simblico de segundo grado.
Es importante sealar que la forma visual asignada a cada sonido de la Lengua es arbitraria
puesto que dicha forma representa un fenmeno por naturaleza invisible y por lo tanto
amorfo. El sonido /a/ y todos los dems no mantiene ninguna relacin causal con las diversas
letras que lo representan; A, a, a, etctera y lo mismo ocurre con el resto de los sonidos.
La notacin musical, que tambin es convencional como ms adelante se ver mantiene
al menos cierto grado de analoga con el sonido representado: la nota nos informa acerca
de su altura por su posicin relativa en el pentagrama.
Las imgenes visuales del texto escrito y percibidas, en tanto lenguaje visual, son asociadas
por el lector a imgenes mentales o significados vinculados a significantes de carcter
acstico que en la lectura silenciosa no se pronuncian: es por esta razn que el lenguaje
visual escritural alfabtico, hasta aqu analizado, puede ser catalogado como un conjunto
de imgenes de imgenes.
Para concluir consideramos necesario puntualizar que las letras del alfabeto tanto las
pronunciadas como las escritas en tanto unidades aisladas no pueden ser consideradas
como signos en el estricto sentido semiolgico del trmino, en la medida en que no remiten
a Significado o concepto alguno, limitndose a la representacin, verbal o visual, de un
sonido, en s mismo carente de significacin. Esta calificacin no incluye a los nmeros. La
cuestin es examinada con mayor profundidad en Valds de Len, G. A. 2010.

7.2. Lenguajes visuales escriturales no alfabticos


En diversas culturas no occidentales existen sistemas de escritura regidos por una lgica
distinta, en los cuales los signos no remiten a sonidos sino a objetos, ideas o conceptos
ms o menos complejos, lenguajes visuales ideogrficos constituidos, en su origen, por
imgenes icnicas que representaban aquellos conceptos y que, a lo largo de su desarrollo
histrico, fueron estilizadas y modificadas, perdiendo en gran medida su carcter analgico
o pictogramtico.
En algunos de estos sistemas no alfabticos, junto los ideogramas coexisten fonogramas
silbicos, configurando conjuntos mixtos, como ocurre en la escritura tradicional china
(Abollo, Silvia y Ping Hui Ho, 2007). Los textos suelen ser ejecutados manualmente dando
lugar a un interesante desarrollo de la caligrafa disciplina inexistente en el mbito acadmico
local y casi inexistente en el editorial.
Por tratarse de lenguajes de escasa o nula utilizacin en la prctica de la comunicacin
visual en nuestro medio los sistemas de escritura no alfabticos no sern desarrollados en
este libro.

8. Sistemas visuales escriturales no-lingusticos

Existe, adems, un sistema de signos visuales escriturales radicalmente no-lingstico


cuya funcin es transcribir, mediante notas y otros recursos visuales (pentagrama, claves,
indicacin numrica del comps, calderones, etc.) y siguiendo determinadas convenciones,
la altura y la duracin de los sonidos puros, es decir, no verbales, que el intrprete,
utilizando el instrumento adecuado, transformar en trminos de meloda, armona y
ritmo, es decir, en msica. Estamos hablando de la notacin musical, de la msica escrita
cuyo texto, la partitura, carece en absoluto de significados lingsticos con las excepciones
que luego se formularn. Al igual que las letras estas imgenes visuales, las notas musicales,
al carecer de significado quedan fuera del campo del signo.
Que la msica en tanto autorrefencial est exenta, en principio, de toda intencin lingstica
se evidencia en el hecho de que casi todas las composiciones de la mal llamada msica
clsica carecen de nombre, esto es, de contenido discursivo, y son designadas slo por
el gnero al cual pertenecen, un nmero correlativo (como curiosamente tambin sucede
con algunas obras del tambin mal llamado arte abstracto), el instrumento solista, si lo
hubiere, la tonalidad en la cual ha sido compuesta y el nmero de opus: Sinfona n 38 en
Re mayor, K.504 de Wolfanfg Amadeus Mozart, Concierto para violn y orquesta en Mi
menor de Flix Mendelssohn, etctera. La inclusin de un nombre en el ttulo de la obra
(Praga, en el caso de la sinfona de Mozart, Claro de luna en la Sonata para piano n 14 de
Ludwig van Beethoven y muchos otros) fue, en general, producto de la inventiva de los
editores para promover la venta de las partituras.
Est claro que con el Romanticismo se inici un estilo de supuesta msica referencial, el
denominado poema sinfnico o msica programtica con pretensiones discursivas:
Don Juan, de Richard Straus, Finlandia de Jan Sibelius o De mi Patria de Bedrich Smetana,
entre muchos otros, pero es imposible que el pblico pueda percibir en esas obras algn
mensaje extra musical. Tambin es cierto que algunos compositores han incursionado
en lo que podemos llamar msica mimtica, esto es en la reproduccin mediante los instrumentos
de sonidos de la naturaleza (Sturm o la Tempestad del 4 movimiento de la

Sinfona n 6, Pastoral, opus 68 de Beethoven, o del mundo industrial ( Pacific 231 de Arthur
Honegger, 1912) entre otros, pero son casos aislados.
En las composiciones con letra, tanto de la msica acadmica como de la popular, el
contenido lingstico estar expresado mediante las palabras del texto que el compositor
tratar de acompaar o enfatizar, pero en este caso estamos frente a un gnero hbrido,
trtese de una pera o de un bolero. La verdadera msica, esa que no necesita de palabras
para producir en el oyente un cierto estado de nimo es autoreferencial y abierta a
la imaginacin del escuchante; exenta por fortuna para quienes la disfrutamos de cualquier
discurso verbal, territorio del Lenguaje: escchese, como ilustracin de este aserto,
las Variaciones Golberg BWV 988 o las Suites para violoncello solo S.1007 a 1012, ambas de
Juan Sebastian Bach, interpretadas si es posible por Glenn Gould o Mstislav Rostropovich,
respectivamente.
Por supuesto que la notacin musical no puede prescindir por completo de trminos lingsticos,
alfabticos, para indicar los tempi de las obras con acotaciones como Moderato
Cantbile o Allegro con fuoco, etc., o para expresar niveles de intensidad sonora como Piano,
Fortsimo, etc. Siguiendo a Ducrot, O. y Todorov T., (1972/1998) se puede afirmar que cuando un sistema de
signos utiliza trminos que carecen de significado no estamos frente
a un lenguaje sino ante un cdigo o sistema de obligaciones.
Ms all del caso puntual de la notacin musical, la cuestin del cdigo no va a quedar
definitivamente despejada mientras subsista la confusin entre cdigo como red de relaciones
lgicas que vinculan entre s y gobierna con fuerza de ley la totalidad de los trminos
de un sistema acepcin legtima en el campo lingstico y cdigo como clave cuyo
conocimiento por parte del usuario le permite a ste descifrar (decodificar) un mensaje
previamente cifrado (codificado) para evitar que su contenido, supuestamente secreto, se
haga pblico recurso habitualmente utilizado por las Fuerzas Armadas, las cancilleras y
los servicios de inteligencia. Es inadmisible que, todava, se siga utilizando equvocamente
el trmino para explicar el proceso de la Comunicacin efecto inevitable de lecturas de
segunda mano de la Teora Matemtica de la Informacin.

9. Lenguajes no visuales

El conjunto de lenguajes que subrogan al Lenguaje no se agota en los lenguajes visuales


hasta aqu examinados: los sistemas, simples o complejos, de signos no verbales
exceden el campo de lo estrictamente visual. Veamos algunos casos significativos.
En la categora de lenguajes escriturales no puede faltar el conocido Sistema Braille, un
sistema alfabtico para no videntes y que, por lo tanto, apela al sentido del tacto, exigiendo
un aprendizaje previo.
En el nivel de los lenguajes gestuales no puede omitirse la prctica social del aplauso
como signo de aprobacin destinado ms a los odos que a la vista del orador en un acto
pblico, acadmico o poltico o de los artistas de un espectculo musical o teatral, as
como su contrapartida, los silbidos o abucheos, como seal de reprobacin y que circulan
por el mismo canal perceptivo. El ulular de la sirena de una ambulancia o de un patrullero
policial, el sonido agudo del silbato de una locomotora, la campanilla o la msica programada
de un reloj, la estridencia de una alarma activada, son todos signos acsticos
asociados a determinados objetos.
Incluso existen signos que apelan al sentido del olfato, como ocurre con el elemento qumico
de olor desagradable que se introduce en la red de gas domiciliario para que el usuario
pueda advertir la presencia de una peligrosa prdida del fluido.
Estos signos, y muchos ms, de carcter auditivo, tctil, olfativo y hasta gustativo forman
parte de la Semisfera que nos envuelve y atraviesa y representan, por analoga o convencin,
enunciados verbales puntuales. Su naturaleza no visual y, como consecuencia,
su no pertenencia a la temtica que estamos examinando, nos impide considerarlos en
profundidad.
Adems existe otro lenguaje visual que por su rol fundamental en orden a la Comunicacin
social debe ser estudiado con especial dedicacin. Nos referimos al Lenguaje visual
grfico, que ser expuesto en el captulo siguiente.

Captulo VIII.
El Lenguaje visual grfico*
Introduccin

La Comunicacin visual, es decir la comunicacin por medio de imgenes visuales que


sustituyen o acentan los enunciados verbales, es tan antigua como la existencia misma de
la especie humana: los gestos y los objetos, primero, la escritura, despus, fueron configurando
diferentes lenguajes histricamente producidos para ser percibidos e interpretados

por la mirada ms o menos atenta del destinatario, individual o social.


Con el surgimiento del Capitalismo, a finales de la Baja Edad Media, el ascenso econmico
y luego poltico de la burguesa y a partir de los cambios, en todos los rdenes de la vida
social, que signific la Revolucin Industrial, en especial la formacin de un Mercado cada
vez ms extenso y complejo con pretensiones globalizantes, las demandas sociales de comunicacin
crearon las condiciones materiales y culturales el invento de Gutenberg tuvo
una importancia crucial en este proceso que promovieron el surgimiento de un nuevo
lenguaje visual: el Lenguaje visual grfico.
El trmino grfico arrastra una inevitable ambigedad semntica, consecuencia de la
ambigedad del griego graphein del cual proviene que designa la representacin escrita
o icnica de algo no obstante lo cual nos parece que sigue siendo el ms adecuado para
calificar a este lenguaje visual, puesto que gran parte de sus expresiones se diferencian de
los otros entre otros aspectos, como luego se ver por presentarse ante la mirada del destinario
como productos impresos sobre los ms variados soportes planos en especial,
pero no nicamente, papel y sus derivados y lo impreso ha terminado por identificarse
con lo grfico. Es conveniente sealar que, adems de incluir en este lenguaje especialidades
como la Sealtica y el Diseo de envases que van ms all de la mera impresin
y de la bidimensionalidad las tecnologas digitales han abierto a este Lenguaje nuevos
campos de accin, no necesariamente grficos en el sentido apuntado.
Adems de la apariencia fsica y perceptual de sus productos el Lenguaje visual grfico se diferencia
radicalmente del resto de los lenguajes visuales estudiados en los anteriores captulos
por su funcin exclusivamente comunicacional, lo que implica que cualquier pretensin
de orden artstico, al menos en el sentido convencional del trmino, es ajena a sus propsitos.
En el aspecto comunicacional, el Lenguaje visual grfico intermedia entre sujetos sociales siguiendo,
en trminos generales, la siguiente secuencia: un sujeto social o comitente (empresas industriales o
comerciales, instituciones culturales, religiosas o deportivas, partidos polticos,
organizaciones no gubernamentales, sindicatos, organismos estatales, etc.) con una
particular demanda de comunicacin un enunciado que desea hacer pblico encarga a
un profesional, a cambio de un honorario o estipendio convenido, el diseo en trminos visuales
de aquel enunciado y la supervisin tcnica de la produccin industrial del objeto
comunicacional, cuyo destinatario es un determinado sector del pblico, como tal, annimo.
Todo ello con el objetivo pragmtico de que el producto grfico (marca o sistema de identidad
visual, afiche, folleto, avisos, revista, peridico, sealizacin, grfica de envases, pgina
web, etc.) modifique en alguna manera el comportamiento del pblico seleccionado, a favor
de los intereses econmicos o simblicos del comitente. En este proceso los llamados medios
de comunicacin de masas trmino que ya fue cuestionado en un captulo anterior
desempean un rol decisivo, tanto en trminos econmicos y tcnicos como polticos.
Algunos de los elementos del Lenguaje visual grfico son utilizados como auxiliares en la
etapa de proyecto de las distintas disciplinas del Diseo y es, por supuesto, el lenguaje
especfico del Diseo grfico.

1. Los componentes del Lenguaje visual grfico

La materialidad de este lenguaje est constituida por diferentes tipos de imgenes


visuales (icnicas, concretas y escriturales), en general bidimensionales, que se describen a
continuacin (para el estudio in extenso del tema Imagen, consultar el captulo V).

1.1. Imgenes icnicas


Son aquellas imgenes visuales que mantienen una relacin de semejanza formal o estructural
con objetos y fenmenos reales o imaginarios que han sido percibidos o imaginados
por un sujeto y registrados, mediante las tcnicas adecuadas, sobre un soporte fsico que
les garantiza cierta perdurabilidad en el tiempo; descripcin que, con algunas diferencias,
responde al concepto de Icono propuesto por Peirce (Magarios de Morentn, J. A., 1983).
Estas imgenes, en vez de estar asociadas a un concepto, como ocurre con las imgenes acsticas
o Significantes, muestran en su evidencia perceptual un objeto o acontecimiento en particular
salvo que a la imagen visual le haya sido otorgada la condicin de smbolo, por caso,
la paloma que, convencionalmente, representa la idea de Paz, sin desmedro de su iconicidad.
En la prctica de este Lenguaje se utilizan diferentes tipos de imgenes icnicas: fotografas,
ilustraciones, grabados, reproducciones de obras plsticas, dibujos, vietas, planos,
mapas, infografas, etc., todas con diferentes grados de iconicidad. Como se dijo anteriormente,
para muchas personas, incluidos algunos docentes universitarios, este es el nico
tipo de imagen existente. No obstante un manifiesto grfico puede prescindir de ellas, por
caso, un afiche resuelto exclusivamente con tipografa.

1.2. Imgenes no icnicas

Se distinguen dos tipos: las figuras geomtricas y la formas orgnicas.


Las figuras geomtricas carecen de correlato emprico con el mundo natural puesto que
son construcciones formales de carcter matemtico y racional y no estn en representacin

de objetos diferentes a s mismas. Por el contrario su presencia abunda en el mundo


artificial, el mundo del Diseo que, en general, ha sido construido siguiendo sus leyes.
Formalizadas por Euclides (Elementos) en la Antigedad clsica, atraviesan el arte pictrico
occidental en especial desde el Renacimiento (Luca Paccioli: De Divina Proportione). En
la prctica del Lenguaje visual grfico son utilizadas de manera directa, visible, en forma
de crculos, tringulos, cuadrados, rectngulos, polgonos y poliedros reales y virtuales, es
decir, como figuras en el plano, o de manera indirecta, no perceptible a la vista, como estructura
o retcula constructiva que organiza y jerarquiza los elementos de la composicin.
Pero, adems, los soportes fsicos de los productos grficos, presentan una determinada
configuracin geomtrica, ya que en general son planos de orden rectangular. Adems, en
ciertas reas del Diseo, los planos se articulan en volmenes reales.
En la formacin de los diseadores grficos, por desgracia, no se profundiza el estudio de
la Geometra y su relacin con la Matemtica. El desconocimiento de cuestiones bsicas
como la construccin de rectngulos dinmicos de razn raz cuadrada de 2 que configuran
los formatos de papel de la serie A es generalizado, as como las propiedades matemticas
y estticas de la Seccin urea y el nmero phi y su relacin con la serie de Fibonacci.
La otra categora de imgenes concretas son las imgenes orgnicas producidas de manera
espontnea o accidental sin control racional (manchas) que tambin forman parte de
este Lenguaje, aunque su utilizacin es menos frecuente.

1.3. Imgenes escriturales: la Tipografa


Esas imgenes, que constituyen el lenguaje visual escritural ya examinada en el captulo
anterior, son un componente indispensable del Lenguaje visual grfico puesto que
expresan los enunciados verbales que el comitente se propone comunicar al pblico seleccionado.
En su mnima expresin, la palabra escrita aparecer como firma, es decir, en
la marca del comunicador. Una pieza impresa que no contenga algn texto no forma parte
del campo de lo grfico, salvo que sea una parte de una serie.
En este orden la tarea del diseador consiste en la exploracin de las asociaciones de orden
connotativo que el texto propone o sugiere, lo que conducir a la eleccin de la Tipografa
familias o alfabetos a utilizar, las variables morfolgicas y espaciales adecuadas y,
eventualmente, llevar a la realizacin de operaciones retricas, tales como la adjuncin de
conos o la sustitucin de signos tipogrficos por otros icnicos.
Cuando el producto pertenece al campo del Diseo Editorial, la seleccin y el manejo de la
tipografa y sus variables se torna ms complejo.
La prctica, que todava subsiste en algunas instituciones educativas, de que la palabra
escrita, mediante determinadas operaciones formales, termine parecindose al objeto que
designa prctica conocida con el barbarismo de semantizacin carece en absoluto de
sentido toda vez que los elementos en juego palabra escrita e cono pertenecen a registros
interpretativos diferentes, uno al arbitrario o simblico y el otro al analgico.
El profesional del Diseo, respetando parmetros, objetivos y subjetivos, de orden, simetra
(en el sentido amplio del trmino) armona, contraste, equilibrio y tensin, combinar en el plano o formato
de trabajo, fsico o virtual, los diversos tipos de imgenes visuales
descriptos componiendo una imagen compleja sobre la base de una estructura constructiva,
modulando, segn su estilo personal, formacin acadmica y experiencia profesional
las variables de forma, tamao, valor, color, textura y posiciones relativas de los elementos
(siguiendo a Wong, W., 1972/1977/1979) para obtener como resultado final una composicin
visualmente efectiva, econmica y tcnicamente factible, que comunique con claridad
los enunciados verbales del comitente.
Como se ve, el lenguaje que venimos describiendo se corresponde con lo que habitualmente
se designa como Diseo Grfico, al menos en su versin tradicional. Una actualizacin
del campo de incumbencia de esta disciplina y la adecuacin de su denominacin a
la prctica concreta, ser planteada en otro lugar.
A continuacin se describirn las caractersticas conceptuales y formales de este lenguaje.

2. Caractersticas diferenciales del Lenguaje visual grfico


2.1. Funcin comunicacional

Si bien los diferentes lenguajes han sido producidos por las sociedades con propsitos
comunicacionales, en el caso del lenguaje visual grfico el objetivo excluyente es servir a
la comunicacin entre sujetos sociales sin que pretensiones estticas, expresivas o formalistas
hagan obstculo a ese propsito sin perjuicio de ello, el Lenguaje grfico est abierto
a las tendencias estilsticas de la poca, a cuya formacin contribuye.
El lenguaje grfico debe ser asumido por sus enseantes y practicantes como lo que efectivamente
es: subrogante del Lenguaje, entendindose dicho trmino en su estricto sentido
jurdico de sustituir o poner una persona o una cosa en lugar de otra con los mismos
derechos y obligaciones (R.A.E., 2001). El Lenguaje es subrogado por el lenguaje grfico,
mediante el cual el profesional comunica al pblico, con la mayor fidelidad posible, los

enunciados verbales del comitente.

2.2. Utilidad prctica


El Lenguaje grfico cumple una funcin utilitaria, pragmtica, en tanto atiende las demandas
de comunicacin de los diferentes actores econmicos, culturales y polticos de la sociedad
capitalista de la cual es producto, siendo permeado, en ocasiones, por los conflictos
de intereses y tensiones propias de la sociedad de clases.
Esta funcin lo diferencia tajantemente del Arte cualquier asociacin con la navaja de
Occan no ser casual que se definira, siguiente la tradicin kantiana por su deliberado
desinters por no decir, por su radical inutilidad prctica. Cuando los objetivos de una
obra de arte son de orden pedaggico, propagandstico o publicitario trtese del Barroco
o del Realismo Socialista tal obra deja de pertenecer al mundo del Arte para ingresar
sin rubor alguno al del Diseo.

2.3. Lmites a la experimentacin

Aunque suele proclamarse lo contrario el fetichismo de la creatividad el complejo y


contradictorio conjunto de intereses que conforma el mbito real del Diseo y la Publicidad
es esencialmente conservador. Los elevados costos de una campaa publicitaria por
los medios convencionales, sumado a los tiempos, siempre escasos, que su produccin
demanda adems de las conocidas cuestiones de imagen impiden a los comitentes,
que siempre apuestan a ganador, a estimular proyectos de Diseo vanguardistas o experimentales,
siempre de inciertos resultados.
La experimentacin prctica habitual en las artes, de Arnold Schemberg a Philip Glass
o de Pablo Picasso a Len Ferrari, motor de xitos pero tambin de fracasos slo puede
practicarse en espacios ad hoc durante la etapa formativa o en virtud de encargos de comitentes
especiales, casi siempre de carcter marginal. Esta cuestin se discute en otro
captulo de este libro.

2.4. Metodologa

El proceso de produccin del proyecto grfico, expresin emprica de este Lenguaje visual,
en tanto actividad profesional con presupuestos y fechas de entrega acotados, impone la utilizacin
de una metodologa racional, cartesiana, estrictamente ordenada en el tiempo sobre
todo cuando el profesional desarrolla, adems, otras actividades tales como la docencia.
El proceso creativo es por lo tanto consciente y deliberado, sin que ello implique renuncia
alguna a la irrupcin de lo aleatorio ni ciega sordera a la emergencia, no programable
por suerte, de las formaciones del Inconsciente ni, mucho menos, al empleo deliberado de
las herramientas de la Retrica y la Retrica visual.
De cualquier manera el proyecto grfico se apoya ms en lo predecible de lo razonablemente
programado que en la riesgosa impredectibilidad de lo intuitivo. Tendencias importadas,
presuntamente innovadoras, que postulan la emergencia de una suerte de Diseo
emocional son una demostracin ms de la compulsin a la imitacin de modelos extranjeros
propia de las culturas de traduccin.
La espinosa cuestin de la creatividad ser discutida en otro lugar.
Sin negar que quienes disean son, inevitablemente, sujetos, el lenguaje que utilizan en
su prctica profesional es de carcter objetivo, y el diseador debe sujetarse a l para conseguir
la mayor efectividad en la transferencia de los enunciados verbales del comunicador
institucional a la enunciacin visual que el pblico va a recibir e interpretar.
Los efectos conductuales que el producto grfico puede llegar a producir en lnea con el
pragmatismo del paradigma de Lasswell (1948) pueden ser mensurados estadsticamente
con bastante precisin, lo que confirma la conveniencia de excluir del proceso proyectual
actitudes subjetivistas, artsticas o estetizantes que puedan enturbiar su necesaria transparencia.

2.5. Contextos

El complejo sistema de las comunicaciones sociales es particularmente sensible a los contextos


polticos, econmicos y culturales en los cuales su prctica se desenvuelve. El Lenguaje grfico, en
consecuencia, se realiza sosteniendo una tensa relacin dialctica con los
procesos histricos de los que termina siendo su expresin ms reveladora.
Como instrumento operativo, el Lenguaje grfico puede contribuir en gran medida a la
conformacin de una conciencia social crtica y a la aceleracin y profundizacin de los
procesos de cambio pero tambin, contradictoriamente, a mantener el statu quo mediante
su participacin activa en las industrias culturales, perpetuando la alienacin y legitimando
los mecanismos de control y dominacin de clase.

2.6. Pulsin totalizadora


El Lenguaje grfico se arroga el derecho de utilizar, para concretar sus propsitos comunicacionales,
la totalidad del stock de imgenes visuales producida por las sociedades humanas
desde las lejanas, fras y oscuras noches del Paleoltico.
Tales imgenes, errneamente inventariadas por las historias del arte o, mejor, las reproducciones

fotogrficas de aquellas imgenes muchas de cuyos originales son inaccesibles


a la mayora, expuestas en lejanos museos o, peor an, depositadas en la sordidez
de las bvedas de bancos europeos despojadas ya de su sacralidad, son expropiadas por
el Diseo como insumos para la realizacin del proyecto grfico.
Todos los lenguajes visuales enumerados en el captulo anterior pueden ser reciclados
o resignificados por no decir, fagocitados por el Lenguaje grfico, para mejor servir a la
Comunicacin visual. Por esta impensada va, el Arte deviene socialmente til.

3. Condiciones de produccin y uso social


3.1. Soporte material

El producto grfico se presenta, en general, impreso sobre un soporte material plano ms


o menos estable que le asegura una determinada durabilidad segn sea su modalidad de
uso, que es muy diferente para un afiche, un sistema de identidad visual, un libro o un sistema
sealtico. Sobre dicho soporte la imagen visual grfica se presenta esttica y silente.
La imagen grfica es, en principio, bidimensional y se instala en la superficie del plano, siguiendo
determinadas leyes compositivas, aunque en ciertos gneros Diseo de envases,
stands de exposiciones, Sealtica la imagen, por su misma funcin se tensa al volumen
real y la tridimensionalidad.
Los materiales mas utilizados en la produccin grfica son diversos tipos de papeles, cartulinas
y cartones pero tambin se realizan impresos sobre material plstico, telas, cristales,
metales, madera, etc. No obstante, como luego se ver, las tecnologas y medios digitales
plantean nuevos soportes de carcter virtual.

3.2. Impresin y transferencia

Sobre la superficie del plano las imgenes son reproducidas utilizando algn sistema de
impresin o transferencia fotomecnico, fsico, fotogrfico o digital.
Por mucho tiempo esta caracterstica, meramente tcnica, ha sido utilizada para definir
lo grfico y para designar a una disciplina, el Diseo Grfico, lo que ha contribuido a su
miseria terica. La complejidad del Lenguaje visual grfico y del Diseo que lo lleva a la
prctica no puede ser reducida a una circunstancia tcnica que coloca en segundo plano su
verdadera razn de ser: su funcin comunicacional.
Los productos de este Lenguaje exigen como condicin necesaria la reproductibilidad, la
produccin industrial de miles o cientos de miles de copias idnticas a partir de un original,
cada vez ms virtual, que por s mismo carece de valor de Mercado.

3.3. Autor y Obra

La no existencia de originales pone en cuestin la figura del autor y el concepto de


obra resabios de las Bellas Artes utilizados con frecuencia en el discurso acadmico: a
diferencia del artista que trata de expresar en sus obras su propia subjetividad, atravesada
por los conflictos de su poca, el profesional del Diseo cumple una funcin de servicio en
tanto trata de interpretar en trminos visuales enunciados ajenos. Trminos de uso actual
como diseo de autor entraan por lo tanto una insalvable incongruencia semntica
habitual en el mundo fashion en el cual el trmino es utilizado.
La fungibilidad es intrnseca del producto grfico, su vida til es inevitablemente efmera
como lo fue la coyuntura social y comunicacional que la produjo a excepcin de algunos
productos, sistemas de identidad visual, arquigrafa o libros. En un contexto en permanente
cambio la perdurabilidad en el tiempo de una pieza grfica es cuestin de la que debera
ocuparse la Historia de la Comunicacin Visual y los museos destinados al gnero que
todava no existen.

3.4. Innovacin y tecnologa

El Lenguaje grfico, en un inexorable movimiento de colonizacin, avanza con mpetu


sobre nuevos territorios ttulos de pelculas, animacin, internet, productos tridimensionales
al ritmo del desarrollo tecnolgico, en especial de los medios y tcnicas digitales.
Los soportes materiales convencionales van dejando su lugar a soportes virtuales y las
herramientas manuales ya han sido prcticamente sustituidas por la computadora y el
uso masivo de programas de diseo que son actualizados de manera permanente. Las
consecuencias, positivas y negativas, de esta transicin han sido expuestas en el captulo II.

Conclusiones

Construir una respuesta razonada y responsable a la pregunta acerca de la existencia emprica


de un supuesto Lenguaje Visual nos llev, tras una detallada descripcin de los
diferentes lenguajes visuales existentes, a determinar las caractersticas conceptuales y tcnicas de lo que
hemos aqu denominado como Lenguaje visual grfico, herramienta de
la Comunicacin visual.
En el recorrido realizado nos hemos autorizado a revisar crticamente algunos conceptos
utilizados habitualmente en el Diseo, con el propsito de acotar la preocupante polisemia
que los aqueja.

Corresponde ahora proponer algunas conclusiones generales.


Hemos podido comprobar que en la prctica de la Comunicacin visual no existe uno sino
varios lenguajes visuales que se diferencian entre s por distintas cualidades.
a) La materialidad de los instrumentos expresivos que utilizan: el propio cuerpo, objetos,
imgenes de objetos, imgenes de imgenes.
b) La diferente relacin que cada lenguaje establece con el tiempo y el espacio.
c) Sus modalidades de produccin y de uso social.
d) Los distintos grados de complejidad semntica y sintctica de cada uno de los lenguajes
considerados y, en consecuencia, el tipo de competencia lingstica que exige a sus
usuarios.
En conclusin, lo nico que dichos lenguajes poseen en comn consiste en que todos son
percibidos de manera exclusiva por el sentido de la vista, caracterstica de orden estrictamente
fisiolgico.
Ninguno de los lenguajes visuales empricamente existentes dispone de autonoma respecto
del Lenguaje. En lo que respecta a la cuestin comunicacional no se ha podido comprobar
la existencia emprica de algn tipo de lenguaje de la forma con la capacidad de
comunicar significados con prescindencia absoluta del Lenguaje. En la prctica cotidiana
el Lenguaje no sigue a la forma, por el contrario, las formas, esto es las imgenes visuales,
cualesquiera que estas sean, si son utilizadas como elementos de un lenguaje dado,
debern seguir al Lenguaje, esto es, a los enunciados verbales del comunicador institucional,
al cual estn subordinadas. La forma por s misma es patticamente autista.
El conocimiento del conjunto de los lenguajes visuales existentes, en sus vertientes prcticas
y tericas, es de la mayor importancia en la formacin del futuro profesional de la
Comunicacin visual. nicamente desde este contexto es posible abordar el estudio y la
experimentacin del Lenguaje grfico, incumbencia especfica del Diseo correspondiente.
Es cada vez ms evidente que la Comunicacin y, como parte de su dominio, la Comunicacin
visual, constituyen fenmenos sociales que no pueden ser comprendidos cabalmente
fuera del contexto histrico y poltico que las produjo. El Lenguaje grfico, en general abusivamente
con-fundido con el Lenguaje Visual, no puede ser reducido a la enseanza
de una especie devaluada de Morfologa ni, peor an, a rituales e intiles ejercitaciones
sobre escalas de grises o crculos cromticos. De la misma manera que la enseanza de la
compleja problemtica de la Comunicacin no puede ser saldada acudiendo a apresuradas
y anacrnicas simplificaciones del tipo Emisor/Receptor, hace tiempo descalificadas. El
compromiso docente exige una constante actualizacin, que no se agota en lo meramente bibliogrfico sino
que implica una actitud mental de apertura ante una realidad en la cual
lo nico permanente es el cambio.
El Diseo, y el Diseo grfico en particular, slo alcanzarn la madurez terica que su
prctica demanda en la medida en que quienes participan de su quehacer puedan sostener
una mirada crtica y no complaciente sobre la profesin y su enseanza. A despecho de la
abundante y creciente bibliografa existente la construccin de una Teora General de la
Comunicacin visual es todava un por hacer.
Entre la Ciencia, el Arte, la Filosofa, el Psicoanlisis por qu no? y la Comunicacin,
percibimos circulaciones, vasos comunicantes, que an no han sido exploradas, ni explotadas,
con la pasin debida. Existe una suerte de contigidad metonmica, no una correlacin
ni mucho menos una evolucin trmino que desde Charles Darwin debera quedar
confinado al dominio de las Ciencias Naturales, su concepto central, seleccin natural,
as lo exige un fino hilo que enlaza y trama erticamente obras e ideas slo en apariencia
ajenas entre s. Estos derroteros, que conducen de un modo u otro a la Comunicacin y a
sus manifestaciones visuales, esa hoja de ruta a sabiendas que el mapa no es el territorio
nos llevan, en nuestro recorrido intelectual, de Euclides, M. A. Vitrubio, Luca Paccioli
y Leonardo da Vinci a M. C. Escher y Albert Einstein, de Friedrich Nietzsche, Sigmund
Freud y Karl Marx a Ferdinad de Saussure, Charles S. Peirce, Martin Heidegger y Jacques
Lacan. Por estos senderos palpitan, para quien pueda escucharlas, reverberancias y reberveraciones
que an no han sido interpeladas, un enorme potencial, no exclusivamente
terico que todava no ha sido puesto en obra.
Como se ve, a pesar de todo, todava hay mucho trabajo por hacer. Afortunadamente.
* La primera versin de los captulos VI, VII y VIII fue publicada con el ttulo Introduccin de (una crtica)
al Lenguaje Visual en XII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de
Palermo (2004).

Captulo IX.
La Marca ha muerto.

Viva la Marca!
Introduccin

Designada de las ms diversas maneras logo, logotipo, smbolo, isotipo (iso para los entendidos)
y hasta iso-logotipo, terminologa por dems confusa y arbitraria la Marca,
como gnero antao prestigioso del Diseo grfico, es en la actualidad una especie en
peligro de extincin.
Subsumida por encuadres tericos supuestamente ms prestigiosos y modernos la Marca,
en tanto objeto de Diseo, soporta la embestida del Marketing y la Publicidad, una de
cuyas ltimas invenciones, el Branding, la ubican en una posicin subalterna, mero e
incmodo insumo de sofisticadas estrategias de comunicacin: bien o mal diseada detalle
que en definitiva carece de importancia los expertos en Branding poseen las herramientas
que lograrn que cualquier marca termine siendo amada por los consumidores
quienes, al establecer con ella un vnculo emocional por no decir, ertico caern
fascinados, consumidos de amor con las consiguientes promesas de mutua fidelidad que
garantizarn, ms all de la crisis general que atraviesa al capitalismo neoliberal, la venta
del producto y el aumento de las ganancias de la empresa.
En este marco creemos necesario, en salvaguarda del Diseo grfico como disciplina y de
la seriedad acadmica replantear la cuestin de la Marca desde su base, reformulando de
nuevo, la elemental pregunta: qu es una Marca?
La respuesta que ensayaremos se desplegar en dos niveles, el primero, de carcter antropolgico,
estar referido al hbito de marcar objetos y personas que se observa en todas
las culturas desde el principio de la Historia y sigue siendo una prctica cotidiana hasta hoy
y el segundo nivel, de orden disciplinar, se referir a la prctica del Diseo de marcas como
especialidad del Diseo grfico, cuyos resultados objetivos se concretan en el Manual de
Normas de Uso. Se prestar especial atencin a la confusin terminolgica sealada al principio
y se propondr una Tipologa de marcas que supere definitivamente tal confusin.
La manipulacin comercial que posteriormente se haga de la Marca es incumbencia del
Marketing y de la Publicidad, disciplinas cuyo objeto de estudio no es el mismo que el del
Diseo grfico.

1. El acto de marcar

Desde sus orgenes como especie inteligente, esto es, dotada de Lenguaje, ha sido una
prctica generalizada de los hombres en sociedad marcar de las ms diversas maneras
territorios, objetos, animales e incluso, personas, y todo aquello sobre el cual se ejerza algn
tipo de dominio. Esta prctica incluye marcar el propio cuerpo.
La accin de marcar conducta histrica y cotidiana, individual y colectiva tiene como
propsito diferenciar determinados objetos de otros, esto es, distinguirlos del resto identificndolos,
introduciendo en un campo indiferenciado un rasgo distintivo, una diferencia
sensible, generalmente de orden visual, en sntesis, sealizar mediante una marca lo que
es, por algn motivo, diferente.
Los relatos mticos y las religiones dan cuenta de esta prctica, desde las marcas que los
judos esclavizados por el Faran inscriben en las puertas de sus casas con la sangre del
cordero ritualmente sacrificado para evitar que sus primognitos sean vctimas del Eterno,
como lo sern los hijos de los egipcios (xodo, XII, 13, La Biblia Hebreo-Espaol, 1996) o
la maniobra inteligente que realiza la esclava de Al Bab para salvar la vida de su amo tal
como se relata en el cuento homnimo de Las mil y una Noches.
Tal proceder obedece a la misma lgica que subyace en la percepcin visual y su ley fundamental,
la del contraste, que consiste en introducir en un plano homogneo una anomala,
es decir, un punto, un trazo, una incisin que establezca una diferencia cualitativa,
perceptual, una diferente respuesta a la luz: una figura sobre un fondo un adentro
respecto a un afuera.
La accin de marcar se puede ejercer de distintas maneras: marcando a los objetos, marcando
con objetos territorios o personas o marcando el cuerpo propio o el ajeno, cuando
ello es posible.
En el primer caso se practica en la superficie del objeto un trazo, un grafismo, una incisin
o un corte para diferenciarlo de los otros objetos o se sealiza dicha superficie o parte de
ella con un color distinto del resto, como ocurre en el hbito cotidiano de subrayar con
un marcador determinadas frases de un texto o destacar en los calendarios con color
rojo los feriados. El ganado vacuno y los equinos son marcados por sus propietarios, como
ocurra en el pasado no demasiado remoto con los esclavos y con los prisioneros en los
campos nazis de concentracin (Los falsificadores, Die Flschen, Sefan Ruzowizky, 2008).
Por su parte los objetos son utilizados para demarcar un territorio propio, individual o
social alambrados, barreras, balizas al cual un extrao no puede acceder libremente,
as como tambin para sealizarse el sujeto a s mismo mediante el uso de accesorios o de

uniformes formales militares y fuerzas de seguridad en general, clrigos, monjas, personal


de empresas de servicios pblicos, alumnos de escuelas pblicas y privadas, mdicos y
paramdicos, bastoneras, barrenderos, etc. o informales el pintoresco, o pattico, atuendo
de los miembros de algunas tribus urbanas, las barra bravas de los clubes de ftbol, los
fanticos seguidores de conjuntos de rock, los motoqueros, los travesti de las zonas rojas
de la ciudad y los piqueteros, entre otros. En esta categora estaran incluidos tambin los
miembros de distintas colectividades tnicas y religiosas que utilizan habitualmente vestimenta
tradicional para diferenciarse de los no creyentes.
Las marcas tambin pueden practicarse sobre el propio cuerpo. Ms all de las inevitables
marcas que en l deja la vida vivida que algunas y algunos, narcisismo mediante, pretenden eliminar
apelando al recurso de liftings y operaciones de ciruga esttica en
los pueblos llamados primitivos era habitual pintarse el cuerpo para la prctica de ceremonias
mgico-religiosos o para ir a la guerra atavismo que en la Argentina reciente
se manifest en las asonadas de los militares carapintada, de infausta memoria. En la
actualidad, los tatuajes, la aplicacin no siempre inocua de piercings, los arreglos capilares
extravagantes y el maquillaje son manifestaciones convencionalizadas de esta casi
desesperada bsqueda de identidad mediante la uniformizacin visual con el grupo de
pertenencia, aunque todos sepan que el hbito no hace al monje.
El objetivo de la accin de marcar es producir signos, en general de carcter visual, que
permitan diferenciar/identificar territorios, objetos y personas propias de otros territorios,
objetos y personas ajenas. Como se ve, aqu entran en juego dos categoras lgicas
opuestas y complementarias inclusin/exclusin que se manifiestan operativamente
como Pertinencia y Pertenencia categoras que reaparecern cuando se analice la Marca
en su sentido disciplinar.
En el nivel de la Pertinencia, al marcar de una misma forma a un grupo de objetos se los
est diferenciando, en forma positiva, del resto de los objetos que no responden al criterio
de agrupacin aplicado al subconjunto marcado: cuando se marcan con un determinado
color en el calendario los das domingo y los feriados, los das no marcados de esta manera
quedan excluidos de este conjunto, quedando marcados de manera negativa, por
oposicin a los primeros, dentro de la dialctica inclusin/exclusin. Llevada al extremo,
la presencia de un hincha de Boca Juniors en la platea de los socios de River en ocasin
del consabido clsico dara cuenta de una situacin de total impertinencia (El relato
Los dos jorobados de Lima de Ricardo Palma en sus Tradiciones Peruanas, 1871-1915, da
cuenta, humorsticamente, de la puesta en escena de un acto de impertinencia en el Per
colonial con consecuencias impensadas para sus protagonistas). Salvando las distancias
que son muchas esta lgica impera, bajo la frmula de cero (apagado o cerrado) y
uno (encendido o abierto) en las tecnologas digitales con el nombre de binary digit o bit.
De manera correlativa, en el nivel de la Pertenencia tanto en su sentido activo de propiedad
privada como en su sentido pasivo de pertenecer un sujeto a un determinado agrupamiento
el marcar con un signo (grafismo, tatuaje, uniforme, accesorio, etc.) los objetos o personas
propias o al marcarse las personas a s mismas se las est diferenciando en trminos visuales
del conjunto de objetos o personas ajenas cuando no enemigas al cual no se pertenece
y sobre los cuales no se ejerce dominio alguno. A esta lgica obedeca la peticin de Manuel
Belgrano al gobierno de Buenos Aires para que le permitiera identificar a sus tropas con
los colores celeste y blanco para diferenciarlas del ejrcito realista contra el cual combatan.
En orden a la Pertinencia la marca sealiza las propiedades, las cualidades comunes de
los objetos o personas que han sido marcados de una misma manera. En cuanto a la Pertenencia
la marca sealiza al objeto o persona marcada como propiedad privada de otra
persona o de una empresa o institucin y a los sujetos marcados como pertenecientes a
una determinada agrupacin, sea esta confesional, poltica, profesional, deportiva, sindical,
generacional, militar, tribal o tnica, en suma, como diferentes a los miembros de las
dems agrupaciones existentes.
Las categoras de Pertinencia y Pertenencia estn en la base de la estructura conceptual de
la Marca como gnero del Diseo grfico, como luego se ver.

1.1. La pulsin identificatoria


La prctica histrica de marcar surge, por un lado, de la necesidad de productores y
propietarios por identificar sus productos y bienes como propios y por otro lado de la demanda
de conjuntos de sujetos vacos de ser que intentan construir una identidad vicaria
identificndose con un grupo determinado en cuyo interior el sujeto se funde con los dems,
confundindose en un mismo Ideal del Yo con los otros integrantes del grupo, ligados
entre s por un vnculo ertico, segn lo describe Freud en su anlisis de las formaciones
de masa (Freud, S., 1921/1998) estado de disolucin del sujeto que legtimamente puede
relacionarse con el frenes dionisaco, tal como lo plantea Friedrich Nietzsche (1871/2001).
Por supuesto que estas prcticas marcatorias no pertenecen al campo disciplinar del Diseo,

su gnesis se encuentra en el interior del sujeto que se pregunta por su ser y en la


profundidad del alma colectiva; su produccin, en general, es de carcter annimo, sus
propsitos no son siempre del orden comercial y muchas veces los signos identificatorios
producidos responden a cdigos de interpretacin de carcter privado o sectorial.
No obstante esta pulsin identificatoria subyacente constituye el sustrato cultural del cual
va a surgir, en el temprano capitalismo mercantil del Renacimiento, el concepto moderno
de Marca, que se desplegar impetuosamente con la Revolucin Industrial y la necesidad
por parte de la burguesa capitalista de identificar visualmente sus productos, primero, y
luego identificar a las propias empresas e instituciones y a los bienes intangibles, de manera
unvoca, en el interior de los mercados nacionales e internacionales, pulsin que se ha
exacerbado en el contexto de los imaginarios generados por la Globalizacin asimtrica.

2. La cuestin terminolgica
2.1. Logotipo

En el lenguaje degradado de los medios de comunicacin que, lamentablemente, suele


infiltrarse en las aulas es habitual designar a las marcas como logotipos o, ms simplemente,
logos, cualquiera sea forma (tipogrfica, icnica o geomtrica).
Recientemente, en ocasin del supuesto rescate de Ingrid Betancourt en Colombia los
medios se refirieron a vehculos que ostentaban el logo de la Cruz Roja, cuya marca,
como se sabe, es en realidad de orden geomtrico: dos barras rojas de igual tamao unidas
en sus centros en ngulo recto y que casi siempre aparece sin tipografa en los lugares de
conflicto donde la institucin acta.
En orden a su genealoga el trmino logotipo, se debera utilizar nicamente cuando la
marca est diseada con caracteres tipogrficos exclusivos y originales, por caso, la marca de
Coca-Cola, toda vez que desde su origen griego el trmino logos refiere al mismo tiempo
a palabra y razn puesto que no se puede pensar sin palabras. En este sentido logotipo
tal como lo indica el Diccionario de la Lengua Espaola significa: Distintivo formado
por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoracin, marca o producto
(Real Academia Espaola, 2001). En un sentido mas laxo se podra aceptar como logotipo
a cualquier marca que est resuelta exclusivamente con tipografa, aunque sta carezca de la condicin de
peculiaridad que exige la citada definicin: por lo tanto, la marca de la Cruz
Roja y muchas otras bajo ningn concepto puede ser considerada logotipo.

2.2. Isotipo

La cuestin terminolgica se complica cuando la Marca est formada por una figura (icnica
o geomtrica) acompaada de tipografa, como ocurre en la mayora de los casos. El
trmino que se usa en la actualidad para designar este tipo de marcas producto de la ignorancia
de los medios y de la inercia mental de docentes y divulgadores es el de isotipo,
neologismo que carece de significado en nuestra lengua.
El Diccionario citado en el cual, como es lgico, no figura el trmino cuestionado es muy
claro al respecto: iso, derivado del griego, significa igual (isomorfo, issceles, istopo,
etc.) por lo que isotipo vendra a significar algo as como igual a la tipografa, verdadero
disparate semntico puesto que el trmino se aplica precisamente a marcas diseadas
a partir de imgenes no tipogrficas, trtese del len de Peugeot o del rombo de Renault.
La aberrante aparicin del trmino isotipo en la terminologa grfica obedece, a nuestro juicio,
a la errnea adaptacin por parte de algn traductor distrado de la sigla I.S.O.Ty.P.E.
del International System of Tipographic Pictorial Education , a nuestra lengua. Este Mtodo,
tambin conocido como Mtodo de Viena, fue desarrollado hacia 1925 por Otto Neurath y
consista en la representacin visual de datos estadsticos mediante la utilizacin sistemtica
de imgenes icnicas representativas de las ms diversas categoras de carcter econmico,
demogrfico, militar, etc. A cada figura llegaron a disearse cerca de 1400 conos se le
asignaba por convencin un valor numrico y en vez de representar una gran magnitud (por
caso, cantidad de nacimientos en un perodo dado) mediante un gran signo, se la representaba
repitiendo el cono correspondiente las veces que fuera necesario hasta expresar, con total
simplicidad y fcil comprensin, aquella magnitud. (Richard Hollis, 1994/2000)
Como consecuencia de la anexin de Austria por el Tercer Reich Neurath se vio obligado
a emigrar. El Mtodo Isotype se populariz en los medios grficos internacionales y, en
algn momento, aquel distrado traductor transform la sigla que, como toda sigla, carece
de sentido lingstico propio en nuestro conocido isotipo que tampoco tiene sentido
lingstico alguno.
El neologismo isologotipo (isologo para los entendidos) por su absoluta vaciedad
semntica no merece ser analizado, lo sorprendente es que todava se lo siga utilizando
impunemente, por mera inercia intelectual, no obstante ser, como dira Enrique Santos
Discpolo (Cambalache) un verdadero atropello a la razn.

2.3. Smbolo

Desde Charles S. Peirce, segn Juan A. Magarios de Morentin (1983) los smbolos son un

tipo particular de signos cuyo significado es el resultado histrico de convenciones, tanto


explcitas, esto es, con carcter de ley, como implcitas, por consenso social. Si bien es cierto
que todas las marcas se van instalando en el imaginario colectivo con un cierto grado de
convencionalidad trtese de su presentacin verbal, como nombre o de su presentacin
visual, como Marca diseada no todas las marcas son de carcter simblico, en el sentido antes apuntado:
el cono de un guila en la marca del Boston Bank es un caso perfecto de
smbolo en razn del carcter convencional de los atributos que se adjudican a dicha ave de
rapia que se pueden rastrear en el Imperio Romano y en la Herldica medieval, pero la
misma imagen como Marca de un hipottico criadero de guilas estara slo describiendo,
mediante una operacin metonmica, la actividad de tal empresa. En este ltimo caso, el
sentido del signo no estara impuesto, como es evidente, por ley o convencin alguna sino
por el simple hecho de que ese criadero hay, efectivamente, guilas.
El caso de la marca Puma (artculos deportivos) ilustra muy bien esta cuestin: est claro
que el nombre es de carcter simblico en tanto condensa ciertos atributos de agilidad, velocidad
y potencia fsica que convencionalmente se asocian con dicho felino, pero la Marca
el cono de un puma que, curiosamente, est saltando en sentido contrario a la direccin
de lectura no es sino la representacin analgica del objeto que el nombre designa,
literalidad visual que excluye todo posible simbolismo visual.
En otras palabras, si bien hay marcas en las cuales se evidencia la intencin de simbolizar
determinados rasgos de identidad de la empresa o el producto mediante su asociacin
con personajes, animales u objetos a los cuales se adjudican por convencin determinados
valores, no todas las marcas son simblicas, en sentido estricto. Designar como smbolo
a cualquier marca contribuye a confundir a todas las marcas en una masa indiscriminada,
desconociendo los factores conceptuales y perceptivos que posibilitan una clasificacin
ms rigurosa y operativa de las marcas existentes, como la que ms adelante se intentar.
Una de las condiciones necesarias, entre otras, para que el Diseo pueda producir una teora
propia, consiste, segn Siegfried Maser, en el desarrollo de un lenguaje especializado,
o sea, en la formulacin de conceptos y propuestas que sean vlidas universalmente para la
disciplina (citado por Bernhard E. Burdek, 1999). En este libro, en ltima instancia de carcter
ecolgico, se intenta desbrozar la maleza discursiva que oscurece la categora terica
Marca, y se propone establecer una terminologa rigurosa y precisa (el otro gran equvoco,
el mito del Emisor-Receptor que todava sobrevuela las aulas universitarias en torno a la
cuestin de la Comunicacin, ya fue discutido en el captulo III).

3. La Marca como Signo

En un sentido amplio se puede describir la Marca como un signo lingstico que se manifiesta
en dos registros diferentes y complementarios, el de lo verbal (el nombre) y el de lo visual
(la Marca diseada). Este signo tiene como funcin principal, entre otras, la de representar
de manera condensada la identidad y el carcter asumido como propio por una empresa o
institucin as como la identidad y el carcter atribuidos a sus productos y servicios garantizando
a las empresas e instituciones la propiedad exclusiva de los productos y servicios
que ostenten legtimamente dicho signo que, a los efectos de su reconocimiento legal, deber
haber sido registrado formalmente en las oficinas gubernamentales correspondientes.
La Marca es tambin una de los herramientas comerciales por medio de la cual las empresas
o instituciones concurren al Mercado en el que, como es sabido, los pblicos consumen
tanto productos como signos, territorio sobre el cual despliegan su accin misional el
Marketing y la Publicidad.

3.1. La Marca como signo lingustico verbal: el nombre

En tanto signo lingstico verbal, la Marca consiste en el nombre con el cual la empresa o
institucin se autodenomina y denomina a sus productos y servicios. Los requerimientos
formales en rigor, fnicos del nombre elegido, tales como brevedad, eufona, fcil pronunciacin
y recordacin, evitacin de connotaciones negativas y otros, en suma, lo que en
Marketing se designa pomposamente como Naming, no son en absoluto incumbencia del
Diseo cuyo proceso proyectual se inicia a partir de un nombre ya dado. En tanto nombre
propio este nivel de la Marca se encuadra dentro de las categoras conceptuales del Signo
lingstico verbal establecidas por Ferdinand de Saussure (1916/1994).
Ahora bien, en la medida en que la eleccin del nombre expresa una voluntad de autoidentificacin
por parte del Destinador, las modalidades con que dicho nombre se relaciona con
la empresa o institucin y sus productos y servicios puede ser de alguna utilidad para el
diseador, en funcin de las connotaciones que el nombre pueda sugerir.
La clasificacin de los criterios de eleccin de nombres propuesta por Norberto Chaves
(1990) (descriptivos, patronmicos, toponmicos, simblicos y siglas) es suficientemente
conocida como para tener que repetirla aqu. Por nuestra parte, hemos agregado a esa
tipologa la categora de Arbitrariedad, puesto que existen nombres de marca que no se
corresponden con criterios lgicos de seleccin, siendo resultado del mero azar.

3.2. La Marca como signo lingustico visual: la Marca diseada


En su representacin visual que es como el pblico usuario la percibe la Marca consiste
en un sistema complejo de signos lingsticos visuales construidos de manera artificial,

que condensa en trminos de forma y color estables el carcter (personalidad, atributos,


cultura) de una empresa o institucin y la identidad asumida por sta como propia, con
la finalidad de comunicarla a un pblico y un Mercado especfico de manera unvoca,
exclusiva y original. Cuando se trata de productos o servicios la Marca cumple la misma
funcin, enfatizando las caractersticas diferenciales de stos, en funcin de la competencia
directa e indirecta, y su relacin de pertenencia a la empresa que los produce.
La Marca, en el sentido amplio ya mencionado, est formada por signos de carcter heterogneo
que pertenecen a registros perceptuales y tericos radicalmente diferentes: el
nombre, en tanto signo lingstico verbal (imagen acstica o Significante, invisible por
naturaleza) y una o ms imgenes visuales (tipogrficas, icnicas o geomtricas) en tanto
Signos lingsticos visuales que no son, dicho sea de paso y para despejar cualquier ambigedad,
ni el Significado ni el Significante del signo Marca, puesto que tales categoras
corresponden exclusivamente al signo verbal segn lo estableciera Saussure.
Tambin es su registro visual la Marca diseada conforma un sistema complejo puesto
que est formada por signos visuales de diferente tipo: los signos visuales escriturales,
que representan por convencin los sonidos de la Lengua y que pueden funcionar con
autonoma en el caso de Marcas tipogrficas (Pgina/12) o como Logotipo (Telefnica); los
signos visuales icnicos, que representan de manera analgica objetos reales o imaginarios
(Peugeot, Good Year) y, por ltimo, los signos visuales geomtricos, que representan relaciones
lgico-matemticas (Citroen). La mayora de las marcas exige, por lo tanto y desde
su percepcin visual, una doble lectura: la indirecta del nombre escrito que presupone la alfabetidad del
usuario y la ms directa e inmediata de las figuras icnicas o geomtricas
que no requieren tal alfabetidad. Tambin habr que tomar en cuenta la mayor o menor
competencia lingstica del usuario, las interpretaciones que ste puede producir en funcin
de las connotaciones que los signos le sugieran y, finalmente, el contexto econmico
y poltico-social pero tambin fsico y ambiental, en cuyo interior se produce el contacto
visual o audiovisual entre la Marca y los usuarios.
Toda Marca diseada, en ltima instancia, es el resultado ms o menos estable y sustentable
de un compromiso entre lo que la empresa o institucin realmente es, en trminos
objetivos y en consecuencia sus productos y servicios y lo que se propone o pretende ser,
en tanto proyecto a futuro u objetivo de Marketing. Como los mercados y pblicos cambian
en el tiempo, aunque ms no sea sino por los inevitables recambios generacionales, las
marcas no pueden permanecer inalterables, en algn momento debern ser agiornadas
en trminos visuales para no quedar rezagadas estilsticamente.

4. El Sistema de la Marca diseada y el Sistema de Identidad Visual


Consideramos sistema a una totalidad material o conceptual constituida por elementos
solidarios e interdependientes que interactan orgnicamente entre s con un objetivo comn
y cuyo rendimiento productivo es cualitativamente diferente a la suma aritmtica del
rendimiento individual de tales elementos.
El Sistema de la Marca diseada est conformada por cuatro componentes que se determinan
recprocamente: una imagen tipogrfica o caligrfica del nombre, acompaada en
algunos casos por una imagen icnica o geomtrica, un determinado cromatismo o colores
institucionales, ms las relaciones espaciales, tamao y posicin relativa que las distintas
imgenes asumen en el plano grfico. En el caso de las Marcas tipogrficas dispuestas en
una sola lnea y en el de los Logotipos, en sentido estricto, el segundo y el cuarto componente
no estn presentes aunque es probable que algunas de tales marcas se presenten
sobre un fondo de color.
El nombre se representa mediante imgenes producidas por recursos tipogrficos o caligrficos
o mediante el diseo original de caracteres o mediante disposiciones espaciales
exclusivas: en algunos casos se observa la inclusin de conos o figuras geomtricas, siguiendo
una progresin que va de la simple tipografa estndar de acompaamiento al
Logotipo en sentido estricto y de lo meramente denotativo a la intencin connotativa, con
la implementacin de operaciones retricas de adjuncin, supresin o sustitucin.
La imagen no tipogrfica puede ser icnica o geomtrica. La relacin de estas imgenes con
la identidad a representar se producir utilizando las operaciones retricas mencionadas o,
en ciertos casos, apelando a criterios de carcter arbitrario.
El color se aplica a los componentes antes descriptos y al fondo que los contiene. La
seleccin cromtica, que complementa las versiones de la Marca en blanco y negro o en
escala de grises, puede obedecer a motivaciones de orden conceptual a partir del valor simblico
que convencionalmente se atribuye a determinados colores, a la decisin de respetar

los colores reales de los objetos representados o a consideraciones pragmticas respecto


de los efectos de armona o de contraste que producirn los colores elegidos. La adecuada utilizacin del
color contribuir eficazmente a reforzar la unidad y variedad del Sistema
de Identidad Visual.
Las relaciones espaciales son aquellas que se establecen necesariamente cuando en el plano
grfico coexisten dos o ms elementos de la Marca, tipografa por una parte e cono o figura
geomtrica por otra. Estas relaciones pueden darse,
a) por la posicin recproca que los componentes mantienen en el plano: arriba/abajo, derecha/
izquierda y sus posibles combinatorias.
b) por el tamao relativo de un componente respecto de los otros: preeminencia de la tipografa,
del cono, de la figura geomtrica o del plano contenedor.
c) por la disposicin deliberada de la tipografa en dos o ms lneas y por el tipo de marginacin
o de alineacin elegido.
El uso ponderado de estas relaciones permitir que en la prctica la Marca diseada pueda
ser presentada en diferentes variables de posicin y tamao relativos sin que por ello pierda
su unidad conceptual y formal.
La fundamentacin racional de los rasgos de identidad adoptados (Partido Conceptual),
la construccin, es decir, el diseo, del Logotipo o del cono o figura geomtrica segn el
caso, la eleccin de los alfabetos tipogrficos utilizados, los colores elegidos (debidamente
codificados), las variables de uso permitidas y eventualmente, las no permitidas, la implementacin
de la Marca sobre soportes grficos y paragrficos, quedan consignados en el
Manual de Normas de Uso, instrumento de carcter tcnico que regula el repertorio formal
de la Marca y su correcta sintaxis en la prctica.
La tarea del diseador no concluye con la realizacin del Manual de Normas. Este es slo
el punto de partida de un Sistema de Identidad Visual cuya complejidad estar en relacin
directa con la de la institucin, sus objetivos sus pblicos. Por la posicin estratgica que
tiene en las comunicaciones de la institucin, el diseo programado del Sistema de Identidad
Visual ser desarrollado en otro lugar.

5. Tipologa de la Marca diseada

La produccin de marcas en las sociedades industriales y postindustriales ha crecido en


proporcin geomtrica conforme nuevas empresas e instituciones se incorporan a los mercados
y con ellas numerosos productos y servicios que generan una demanda creciente de
signos de identidad visual. La enorme cantidad de marcas existentes y la absoluta imprecisin
de los trminos con las cuales se los designa muchos de los cuales carecen de fundamentos
lgicos y etimolgicos, como ya fue demostrado nos impone el compromiso de
proponer un orden razonable a un conjunto que desde lo conceptual y lo visual se presenta
epistemolgicamente inviable.
La clasificacin que proponemos aqu se fundamenta, por un lado, en la observacin emprica
del universo de las marcas y, por el otro, en las categoras de imgenes visuales que hemos establecido
anteriormente (ver captulo V) a saber, arbitrarias, icnicas y concretas
segn la relacin que mantienen con sus respectivos referentes nos permite delimitar tres
grandes agrupamientos de marcas, claramente discernibles: marcas Tipogrficas, marcas
Icnicas y marcas Geomtricas, segn el partido adoptado por el diseador para representar
la identidad del comitente. Un apartado especial agrupa a aquellas marcas que, por su
carcter casual, esto es, manuscritas o gestuales, no pueden ser consideradas, legtimamente,
como productos de Diseo.
Esta clasificacin puede ser utilizada por los estudiantes de la especialidad como una herramienta
metodolgica al momento de abordar el diseo de marcas o para realizar un
anlisis crtico de marcas diseadas.

5.1. Marcas Tipogrficas


Incluimos en este apartado a todas las marcas en las que se destaca visualmente el aspecto
lingstico verbal, es decir, el nombre de la empresa, institucin, producto o servicio utilizando
imgenes visuales escriturales, es decir, tipografa o caligrafa, sobre un eje que
va de lo meramente denotativo (representar tal nombre con una tipografa estndar) a lo
connotativo, en un proceso de progresiva complejizacin a travs del cual aquella tipografa
va sufriendo modificaciones visuales mediante operaciones ordenadas de sus variantes
morfolgicas y espaciales y la utilizacin de operaciones retricas hasta arribar a un Logotipo
en sentido estricto.
Sus principales niveles son los siguientes:
1. Eleccin de un alfabeto estndar tomado del repertorio tipogrfico existente, sin modificacin
alguna y sin aditamentos, en funcin de las caractersticas formales del alfabeto
elegido.
2. Destacar la funcin expresiva del nombre propio apelando al recurso de la caligrafa
como firma autgrafa, real o supuesta, del titular de la empresa o institucin.

3. Eleccin entre las alternativas Maysculas/minsculas, Maysculas/Maysculas, minsculas/


minsculas o sus combinatorias en la composicin tipogrfica del nombre.
4. Iniciacin del proceso de connotacin mediante la utilizacin de las variables morfolgicas
de la Tipografa (tono, proporcin, direccin) as como el uso de alfabetos lineales
y, eventualmente, de diferentes cuerpos tipogrficos o efectos de sombra o de volumen.
5. Utilizacin de las variables espaciales, interletra en el caso de que el nombre sea una
palabra sola o interpalabra, interlnea, marginacin y alineacin cuando el nombre se
puede ordenar en dos o ms lneas.
6. Iniciacin del proceso de iconizacin estableciendo analogas conceptuales y formales
entre signos tipogrficos y signos incnicos o geomtricos, mediante diferentes operaciones
retricas:
6.1. Adjuncin o sustitucin de signos tipogrficos por otros signos tipogrficos ( Musimundo).
6.2. Adjuncin o sustitucin de signos tipogrficos por signos icnicos causales ( Pirelli) o
simblicos (I love NY) categoras que sern explicadas ms adelante.
6.3. Supresin deliberada de un signo tipogrfico (Point of no return).
7. Conclusin de los procesos de connotacin e iconizacin mediante la modificacin intencionada
de la morfologa de los caracteres, acompaada o no de operaciones retricas,
generando un alfabeto original (IBM) o formas ambiguamente cono-tipogrficas (Mother
& Child). En sentido estricto nicamente a las marcas de este tipo correspondera legtimamente
la designacin de Logotipo.
Las operaciones reseadas en los tems 6 y 7 pueden efectuarse sobre una letra, sobre las
letras de la sigla o sobre la totalidad de los caracteres de la palabra-nombre.

5.2. Marcas Icnicas


Incluimos aqu a aquellas marcas en las cuales la identidad de la empresa, institucin, producto
o servicio est representada por imgenes visuales analgicas de objetos de la ms
diversa ndole (minerales, vegetales, animales, figuras humanas, objetos artificiales, procesos
industriales, personajes mticos o imaginarios) representados total o parcialmente, que
estarn relacionados semnticamente, de manera explcita o implcita, con la identidad de
la empresa o institucin y a sus productos y servicios, de diferentes maneras y utilizando
operaciones retricas, lo que da lugar a las siguientes categoras:
8. Literales
En estas marcas la imagen icnica representa el mismo objeto que designa el nombre de
la Marca; se trata de una operacin retrica de Adjuncin, la repeticin del referente del
signo lingstico verbal por el cono de dicho referente ( Camel).
9. Causales
En estas marcas la imagen icnica representa un objeto material, cualquiera sea su naturaleza,
que est asociado realmente a la empresa, institucin, producto o servicio. Tales objetos
pueden ser muy diversos: personajes asociados al producto (productor, usuario), insumos
o materia prima utilizada en el proceso productivo, procesos de fabricacin, paisaje
caracterstico del lugar de origen del producto, edificio o monumentos representativos, el
producto mismo, etc. (Michelin).
La relacin entre la imagen icnica y la identidad se produce mediante una operacin
retrica de Sustitucin que da por resultado una metonimia o sincdoque: el objeto representado,
mediante el recurso del desplazamiento, (Freud, S., 1900/1901) participa por
contigidad temporal o espacial del entorno conceptual, social, fsico de la empresa,
institucin, producto o servicio.
10. Simblicas
Se incluyen aqu a las marcas cuya representacin icnica tiene como referente un objeto
material, real o imaginario, cuyos atributos, debidamente convencionalizados, se desea
asociar por comparacin implcita con la empresa, institucin, producto o servicio. La correcta
interpretacin del cono por parte del usuario estar sujeta a su competencia lingstica
y a la informacin que disponga, en especial cuando la relacin es de carcter literario
o mitolgico: el sembrador que va arrojando semillas en los surcos ( Editorial Labor), la
joven que esparce al viento los ptalos de una flor (Diccionario Larousse), las sandalias
aladas de Hermes (Good Year).
La figura retrica implementada es la metfora (resultado de un proceso de condensacin,
Freud, S., Ob. cit): la identidad est representada por un objeto cuyos atributos, imaginarios
y convencionalizados, han sido transferidos a la empresa que los hace suyos en la
Marca: la fuerza y el seoro del len (Peugeot), el poder imperial del guila (Boston Bank),
los movimientos rpidos del delfn y la solidez metlica del ancla representando, respectivamente,
lo efmero de la palabra hablada y lo perdurable de la palabra impresa, en la
clsica marca de Aldo Manuzzio.
11. Arbitrarias o Hermticas

Son aquellas marcas en las cuales la imagen icnica que representa la identidad no mantiene
con sta relacin evidente en alguna de las modalidades antes descriptas, o no
existe tal relacin, caso en el cual el cono es de carcter arbitrario o bien tal relacin slo es
inteligible por unos pocos, permaneciendo oscura, hermtica, para el pblico en general
(el cocodrilo de Lacoste).
Esta situacin tambin suele presentarse cuando el nombre est escrito en una lengua extranjera
por lo que su significado se desconoce, en tales condiciones no es posible establecer
cul es la relacin de dicho nombre con el cono correspondiente.

5.3. Marcas Geomtricas

12. La identidad est representada por imgenes visuales de objetos racionales , lgicomatemticos,
de construccin geomtrica, sin correlato con la realidad natural.
Estas imgenes sern relacionadas, por convencin cultural, a conceptos y valores, tales
como solidez, dinamismo, seguridad, estabilidad, etc., considerados pertinentes a la identidad
de la empresa o institucin (Mercedes-Benz, Chase Manhattan Bank). La Marca se
construye utilizando las figuras geomtricas bsicas (crculo, tringulo equiltero y cuadrado)
y sus derivadas (rectngulos de diferente formato, polgonos regulares, elipses y
vectores) as como los slidos o poliedros correspondientes.
De la observacin emprica del universo de las marcas existentes en el Mercado visual surge
que, a excepcin de algunos Logotipos que se presentan en los medios sin aditamento
alguno, la mayora de las marcas lo hace combinando dos o ms de los tipos antes detallados:
elipse y logotipo (Ford), cono simblico y logotipo (Nestl), cono literal, logotipo y
rectngulo (Quaker) y as de seguido.

5.4. Marcas casuales

En este apartado incluimos a las marcas que utilizan imgenes visuales que no estn comprendidas
en ninguna de las categoras anteriores, resueltas, en general, por trazos manuscritos
(gestuales) tipogrficos, icnicos o geomtricos, de carcter informal, que no se
atienen a las rigurosas tcnicas constructivas que caracterizan a la especialidad, por lo que
no las consideramos como marcas diseadas por lo menos en el sentido que asignamos a
dicho trmino en el campo del Diseo grfico.

6. Requerimientos de la Marca diseada

Con el propsito de erradicar de la instancia de Evaluacin de los proyectos de diseo de


Marca las valoraciones de carcter subjetivo, fundamentados en el difuso e inasible gusto
personal del profesor en general alimentado por prejuicios y estereotipos, cuando no
por desconocimiento tcnico o a categoras imprecisas como rendimiento grfico, proponemos
un criterio objetivo de evaluacin de marcas, en tanto signos lingsticos visuales , a
partir de los siguientes parmetros.

6.1. Requerimientos Conceptuales


Establecen la relacin racional del signo visual con los conceptos identitarios adoptados.
1. Pertinencia semntica. Implica una estrecha relacin referencial con la realidad objetiva
de la empresa, institucin, producto o servicio y, por consiguiente, con la identidad asumida
como propia. Impone tambin constatar que el concepto a comunicar forme parte del
horizonte cultural de sus destinatarios.
2. Innovacin temtica. Adems del imprescindible contenido informativo o denotativo el
concepto deber incluir algn elemento de ruptura que asegure la necesaria diferenciacin
de la nueva Marca en el interior del campo semitico dentro del cual se va a integrar.
3. Claridad. El concepto identificatorio deber ser uno y solamente uno y unvoco para
evitar interpretaciones errneas y acotar en lo posible el campo de la polisemia.
A este conjunto de requerimientos se lo denomina Partido Conceptual.

6.2. Requerimientos Perceptuales

Corresponden a las caractersticas formales de la representacin visual de los conceptos


expuestos en el tem anterior; se refieren, expresamente al aspecto grfico de la Marca
diseada.
4. Legibilidad. El signo visual, en la instancia de su lectura pblica, deber ser percibido
por sus destinatarios de manera inmediata, sin interferencias visuales de ninguna ndole y deber recortarse,
por su excelencia formal, del sobresaturado universo de formas dentro
del cual se va a posicionar.
5. Sntesis grfica. El signo visual deber hacer evidente una clara y rigurosa estructura
formal, obtenida mediante su construccin geomtrica y la consiguiente eliminacin de
rasgos irrelevantes y superfluos, no significativos, que puedan obstaculizar su percepcin
e interpretacin. Aqu s resulta pertinente la frmula de Dieter Rams: Menos diseo es
ms diseo, equvocamente atribuida a Mies van der Rohe y fundamento terico de un
mal entendido Minimalismo (Burdek, 1991/1999).
6. Alto grado de pregnancia. Entendida sta como la medida de la fuerza con que una

imagen se impone en la mente del perceptor, el cumplimiento de esta condicin contribuye


a una mejor recordabilidad de la imagen visual de la Marca.
Estos requerimientos se conocen como Partido Grfico.

6.3. Requerimientos Operativos


Se refieren a la capacidad de respuesta del signo diseado a las diferentes modalidades de
uso, grficas y paragrficas, a las que ser sometido en la prctica.
7. Reproductibilidad. El signo diseado debe tener la capacidad de poder ser reproducido
por los sistemas de impresin y difusin tradicionales y no tradicionales en diferentes
tamaos y relaciones de posicin de sus componentes, sobre diversos formatos y soportes,
sin merma de su calidad.
8. Versatilidad. El signo diseado debe tener la capacidad de poder ser implementado
en situaciones para-grficas, tales como representarlo volumtricamente, responder con
ductilidad a tcnicas de animacin, ser aplicado sobre materiales no convencionales, responder
adecuadamente a cambios radicales de escala y adecuarse a soportes digitales.
9. Sistematizacin. El signo grfico deber tener la capacidad de funcionar como ncleo
generador de un Sistema de Identidad Visual complejo y flexible que pueda desplegarse
eficazmente en el tiempo de manera sustentable y sostenida, contribuyendo a la construccin
de una slida y perdurable Identidad Corporativa, contribuyendo activamente a la
creacin de una Imagen Institucional positiva por parte del pblico.

6.4. Requerimientos Corporativos

10. Notoriedad. Este requerimiento, a diferencia de los anteriores, slo puede ser ponderado
en aquellas marcas que estn actuando efectivamente en el Mercado y ser el resultado
de las polticas de Marketing y Publicidad puestas en prctica por las empresas e instituciones
a lo largo del tiempo en un determinado contexto econmico y poltico-social. Por sus caractersticas
estrictamente comerciales esta problemtica no corresponde a la incumbencia
profesional del Diseo de Marcas.
Con mayor o menor rigurosidad, los parmetros de evaluacin enumerados, a excepcin del
ltimo de ellos, han sido, implementados por el autor en las cursadas de la asignatura Diseo
e Imagen de Marca de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo,
con resultados satisfactorios, facilitando la evaluacin objetiva tanto del proceso proyectual
como del producto final, que se materializa en el Manual de Normas de Uso de la Marca,
sntesis del trabajo de reflexin realizado por los estudiantes y de su materializacin prctica.

Conclusiones

En algunos textos acadmicos es cada vez ms frecuente encontrarse con definiciones de


Marca del tipo una marca es una promesa de una experiencia nica o en los cuales se
sostiene que el trmino marca deriva del anglosajn brand que significa quemar o que
la marca es creada por la mente de los consumidoreso que las marcas son individuos
metaforizados. Es evidente que en este conjunto de significantes vacos la Marca, en tanto
signo visual de identidad, ha sido desplazado y devaluado: el territorio de la Marca, dominio
disciplinar del Diseo grfico, ahora convertido en tierra de nadie, ha sido ocupado
por la task force del Branding emocional y bioqumico. En este captulo hemos tratado de
oponer las cosas en su lugar.
Retomando el comentario de Siegfried Maser citado anteriormente, sostenemos que si quienes
tenemos la responsabilidad de poner en contacto a las nuevas generaciones con las
disciplinas del Diseo no nos abocamos a la tarea de elaborar conceptos claros y exponerlos
con una terminologa precisa, en otras palabras, mientras no construyamos una slida Teora
disciplinar, cientficamente fundamentada, el Diseo y el Diseo grfico en particular
seguir siendo tierra de nadie, expuesta a la devastacin semntica de los brbaros de turno.
* La primera edicin de este texto fue publicada con el ttulo de Ha muerto la Marca como objeto de diseo?
en XVII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2009).

Captulo X.
Ampliando el horizonte
de lo posible*

1. Experiencia, experimento, experimentalidad


El trmino experiencia refiere a un fenmeno cotidiano y casi banal: las vivencias que
todo sujeto atraviesa a lo largo de su vida y tambin, en algunos casos, los conocimientos
que el sujeto puede incorporar, a partir de su reflexin sobre aquellas vivencias.
Toda experiencia implica, por lo tanto, las impresiones producidas por la realidad exterior
(las percepciones) as como las originadas desde la interioridad (las intuiciones) del sujeto:
la experiencia pone en contacto aunque no siempre de manera placentera la subjetividad

y la sensibilidad; pero tambin los prejuicios, a partir de la indiferente opacidad de


la realidad objetiva. La experiencia, va privilegiada de acceso al conocimiento emprico,
lo es tambin, paradjicamente para el desconocimiento, puesto que incluye situaciones
afectivas, emocionales, ideolgicas o religiosas, en las cuales el sujeto de la experiencia se
eclipsa, alienndose en otro.
En su versin cientfica, la experiencia se realiza en el experimento, como conjunto objetivo,
ordenado y reglamentado de operaciones tcnicas, manuales e intelectuales, destinado
a producir nuevos conocimientos o a verificar y demostrar empricamente enunciados
tericos. La pretensin de verdad de las hiptesis, al ser confrontada fcticamente con
una serie pblica y protocolizada de experimentos, ser verificada o refutada; sin que de
la experimentacin, por s misma, surja la institucin de una verdad: desde Karl Popper
(1937/2001), es sabido que el valor epistemolgico de la experimentacin radica, la ms de
las veces en refutar hiptesis falsas que en validar las verdaderas.
La experimentacin cientfica implica el diseo de un escenario artificial el laboratorio
artefacto o artificio en donde se reproducen, en condiciones controlables y mensurables,
las circunstancias en las cuales el fenmeno a observar se produce en la realidad: este
deslizamiento inevitable modifica, de manera inexorable, la naturalidad del fenmeno,
merma a la cual contribuyen las implicaciones subjetivas del observador, sus supuestos
ideolgicos y el paradigma cientfico de la poca, que modela y limita su horizonte observacional,
sin pretender indagar en las determinaciones inconscientes del investigador, su
pulsin al saber. Por lo dems, es sabido que ya la simple observacin modifica de manera
irreversible el fenmeno observado (Werner Heisenberg).
La experimentacin como mtodo aparece en los orgenes de la ciencia Moderna (Francis
Bacos, 1561-1626 y Galileo Galilei, 1564-1642, por citar dos nombres emblemticos), pero
conviene puntualizar, primero, desde un punto de vista topolgico, que no toda la ciencia
moderna es experimental, atributo que ha sido monopolizado por las Ciencias Naturales
con el efecto de excluir del estatus cientfico a las Ciencias Sociales por su imposibilidad fctica
y tica de experimentar con sujetos humanos aunque es sabido que los grandes laboratorios
prueban sus productos, generalmente en sectores marginales y con la complicidad de
mdicos y autoridades, antes de lanzarlos al Mercado. Y, segundo, desde un punto de vista
cronolgico, que no siempre las ciencias fueron experimentales, es ms, en la actualidad, la
posibilidad de experimentacin cientfica ha quedado restringida a las grandes corporaciones
y a los Departamentos de Defensa de los gobiernos de los pases desarrollados del G8.
Con respecto a la tensin entre experimentacin y conocimiento, la Filosofa de la ciencia
discrimina dos criterios epistemolgicos antagnicos: el racionalismo y el empirismo, ya
desarrollados en la Introduccin, en el primero de los cuales no hay lugar para la experimentacin:
el concepto de verdad apodctica, enunciado que por su claridad es reconocido
por el espritu como verdad evidente, hace innecesaria su verificacin experimental.
Sera errneo adems suponer que la experimentacin es patrimonio exclusivo de las ciencias:
en las Artes, la experimentacin es parte constitutiva de su proceso de produccin,
aunque cumple una funcin diferente. En efecto, en las ciencias, como ya se dijo, la experimentacin
tiende a encontrar o verificar una regularidad necesaria, en ltima instancia
probabilstica, regularidad que se da por supuesta dentro de un orden natural preexistente
en la realidad material; en cambio, el objetivo general de las Artes en el sentido
ms amplio del trmino, desde una pieza teatral o una sinfona hasta un cuadro o un
poema es producir un objeto que no existe en la realidad material o, mejor, cuya existencia
no estaba prevista en el orden existente en la cual aquel objeto falta; de donde la
experimentacin se endereza, no a la verificacin o refutacin de alguna verdad sino a
producir algo realmente verdadero aunque innecesario a los fines prcticos del funcionamiento
del mundo: a excepcin de un exigua minora el mundo seguira siendo lo mismo
que es sin la 9 Sinfona de Beethoven.
En oposicin al mtodo hipottico-deductivo propio de las ciencias, en las Artes se procede
por induccin, por inferencias o iluminaciones, de cuya arqueologa en el aparato psquico
del sujeto Sigmund Freud dio cuenta con la introduccin de la categora de pulsin
(Trieb) y los vericuetos de la sublimacin. (Freud, S., 1930/1998)
En trminos ms generales, la experimentacin en las Artes se hace ms evidente en sus
momentos de ruptura, por la emergencia y construccin de tcnicas, materiales, temticas,
pblicos y tratamientos formales nuevos, que se proponen subvertir el paradigma vigente.
Esto fue lo que ocurri durante el Renacimiento italiano que no fue, como se suele predicar,
un simple revival de la herencia cultural y artstica greco-latina. La irrupcin del
Barroco y ms adelante del Romanticismo fueron tambin momentos de ruptura y cambio.
Entre finales del siglo XIX y principios del XX se produce la explosin de las vanguardias
artsticas, cuyas esquirlas, convenientemente mediatizadas y monetizadas, todava nos
alcanzan como testimonio de su fracaso histrico (Hobsbawn, E. 1998/1999).
La diferencia, ontolgica, entre ciencias y artes, como diferentes formas de conocimiento

se verifica tambin en el diferente sentido que el trmino experimental tiene para ellas.
Para la Ciencia (ese supuesto saber sin sujeto) lo experimental describe un estado incompleto
e imperfecto de un proceso o producto, que an no ha superado todas las comprobaciones
tcnicas, econmicas y legales indispensables para su insercin en el Mercado, como
ocurre, para citar ejemplos actuales, con las drogas para prevenir o remitir el SIDA, las
investigaciones sobre el mapa del genoma humano o los experimentos de clonacin de
seres humanos cuestin que adems genera controversias ticas y teolgicas que exceden
el campo de la ciencia y de este texto.
En cambio, en las Artes, lo experimental remite a obras que aunque terminadas, admiten
y promueven la participacin, la improvisacin y la espontaneidad y que por su
carcter trasgresor y provocativo, son presentadas, en general a pblicos minoritarios de
iniciados cuya adhesin o complicidad se da por descontada, casi siempre en salas no
convencionales (la mtica cueva del Once donde naci el rock nacional) por afuera, al
menos al principio, de los circuitos comerciales que, a su turno se apropiarn inexorablemente
de ellas, convirtindolas en mercanca.
Para continuar nuestra indagacin sobre la experimentalidad, haremos un breve recorrido
sobre los avatares histricos de sus relaciones con las ciencias.

2. Surgimiento, apogeo y decadencia de la experimentacin en las


ciencias

La experimentacin instaura un espacio de conflicto en el cual la teora se confronta con la


empiria, el enunciado con lo fctico, el saber con la verdad con el auxilio de una tekhn
que garantiza razonablemente la validez de la experiencia, cuyos resultados, en la medida
de lo posible, debern ser cuantificados estadsticamente.
Entendida de esta manera, la experimentacin se ha convertido, en el imaginario social, en
un atributo condicin y signo de las ciencias, en especial de las Ciencias Naturales, aquello
que las diferencias de otras modalidades de produccin de conocimiento y las legtimas
como portadoras del verdadero saber.
Como ocurre con toda verdad consagrada, un rpido anlisis nos demostrar que sta
tampoco es verdadera.
En primer lugar no todas las ciencias recurren a la experimentacin para validar y universalizar
sus proposiciones. En efecto, el ncleo ms duro del pensamiento cientfico, las
Ciencias Formales, se fundamenta en axiomas abstractos que no son demostrables empricamente,
esto es, que no pueden demostrarse ni validarse mediante la experimentacin
sino mediante series razonadas de enunciados matemticos.
A falta de esa imposible verificacin fctica, la verdad de los razonamientos lgico-matemticos
se sostiene mediante reglas deductivas (codificadas por August de Morgan, Lgica
formal o el clculo de la inferencia, 1847) reglas que permiten obtener, a partir de premisas
reputadas verdaderas nuevos enunciados que conservan el valor de verdad de la premisa.
Proposiciones del tipo: dado p, entonces q, si q no se produce, entonces p es falso (p>q,
~q, ~p) se demuestran por su propia autoevidencia, su carcter formal excluye cualquier
encuentro o encontronazo con la realidad fctica.
Es interesante constatar que, en el otro extremo del arco del conocimiento, en el vasto territorio
discursivo y especulativo de la Filosofa, tampoco resulta necesaria ni pertinente,
ni posible la prctica experimental: de los enunciados filosficos slo se demanda como
criterio de verdad, la necesaria coherencia lgica de sus postulados.
Mutatis mutandi algo similar ocurre en el territorio, mas problemtico, de las religiones,
en particular, en el interior de la tradicin judeo-cristiana. En el conocido episodio de la
aparicin de el Eterno a Moiss, bajo la forma de zarza ardiente y ante la nada ingenua
pregunta de ste acerca de qu Nombre debe darle, el Eterno responde: Yo soy el que soy
(Eh y asher eh y, xodo 3:14. La Biblia Hebreo-Espaol, 1996), enunciado indemostrable
empricamente, en la misma lnea discursiva del Cogito ergo sum cartesiano, pero de tal
potencia simblica que sirvi de fundamento a una de las religiones hegemnicas en Occidente
desde hace 1700 aos, el Cristianismo, sobre todo en su versin Catlica, Apostlica
y Romana.
Podemos afirmar, entonces, que tanto el conocimiento cientfico, como la filosofa y la religin
occidental, fundamentan su pretensin de verdad en meros actos de lenguaje no
contrastables con la realidad, en enunciados cuyo valor de verdad es autoevidente, su fundamento
ltimo es una creencia que se sostiene como puro acto de fe que tambin puede
ser de carcter laico.
En segundo lugar, la ciencia occidental, en sus remotos orgenes griegos, no utiliz la experimentacin
como fuente de conocimiento, salvo que se confunda al placentero bao de
inmersin de Arqumedes con una experiencia cientfica bao del cual, segn la leyenda,
brot una de las leyes fundamentales de la Fsica.
En sus orgenes, la Ciencia occidental no se propuso objetivos pragmticos ni utilitarios,

asumindose como una de las ramas de la Filosofa (Aristteles); todava en la primera Modernidad,
los protocientficos de entonces se autodesignaban filsofos naturales. Resulta
oportuno recordar que, en este aspecto, el pensamiento clsico se propone establecer el
orden, imaginario, de un Cosmos armnico, esttico y autosuficiente las Ideas platnicas,
el Dios del Estagirita, concebido como motor inmvil orden que rechaza el cambio,
el movimiento, como expresiones del Caos y de la imperfeccin: el pensamiento clsico,
siguiendo a Nietzsche, est ms cerca de Apolo que de Dioniso, y es de orden binario, no
dialctico. En este contexto, Herclito de Efeso, el Oscuro, vendra a ser un outsider.
La Iglesia, tras la descomposicin del Imperio Romano, se apropia de la tradicin filosfica
clsica, adaptndola a sus principios doctrinarios gracias a sus intelectuales orgnicos, los
llamados Padres de la Iglesia; S. Ambrosio, S. Agustn, S. Gregorio Magno y S. Jernimo,
entre otros. La Ciencia, monopolio eclesistico, mantendr vivo aqul espritu de orden y
armona, de repeticin cclica de lo mismo, como saber dogmtico que intenta representar
discursivamente un Universo jerrquicamente estructurado cuyo centro es la Tierra y
Roma el centro de ese centro a imagen y semejanza de la estructura rgida, estamental y
orgnica de la sociedad medieval; saber ajeno, cuando no hostil a la produccin material, al
trabajo fsico, considerado propio de las clases bajas, siervos, campesinos y artesanos, saber
que desprecia las artes mecnicas y que rechaza, cuando no condena, la experimentacin
las prcticas de los alquimistas y an la simple observacin, en tanto esto puedan
cuestionar el dogma. La enseanza, tambin monopolio eclesistico, asumir las mismas
caractersticas: lectura en voz alta y comentarios del domine sobre los textos sagrados y algunos clsicos
expurgados de su original paganismo imponiendo el saber canonizado de
un mundo inmutable: Nihil novum sub sole.
La experimentacin, mientras tanto, quedar relegada a la bsqueda utpica de los alquimistas,
siempre sospechados de hereja por sus cdigos esotricos, ms cerca de la magia
que de la verdadera ciencia, la de Tolomeo y Aristteles.
Ahora sabemos que este divorcio entre la ciencia y la tcnica, entre el saber y la prctica,
fue una de las causas del atraso tecnolgico, en especial en orden a la produccin
de alimentos que, entre otros factores, determin el agotamiento y colapso del modo de
produccin feudal

2.1. Irrumpe la revolucin cientfica


Tmidamente al principio y con irresistible potencia y arrogancia despus, la experimentacin
surge con el primer Renacimiento, de la mano del incipiente capitalismo mercantil,
en algunas ciudades en rigor, ciudades-estado de Flandes y del norte de la pennsula
itlica: en el seno de la vieja ciencia contemplativa, se haba ido engendrando un nuevo
paradigma, la Ciencia moderna, pragmtica y utilitaria.
La nueva clase emergente, la burguesa, instaura con arrestos revolucionarios las figuras
del empresario y el ingeniero como los nuevos adalides de una cultura basada en el trabajo.
Ms adelante se sumar la del cientfico. Sealemos que el trmino que designa a la nueva
profesin, scientist, aparece tardamente, en 1840, propuesto por Wheller, no casualmente
en el Reino Unido, en pleno apogeo de la Revolucin Industrial. (Capanna, P., 2004)
La pujante burguesa demanda de las Ciencias respuestas prcticas en orden a nuevas
tecnologas de produccin y gerenciamiento, en el marco de una nueva concepcin del
mundo que privilegia la racionalidad, la eficiencia y el pragmatismo por sobre la contemplacin
improductiva.

2.2. Digresin inevitable

En este punto se hace necesario hacer notar que gran parte de los instrumentos y materiales
utilizados con fines prcticos a partir del Renacimiento fueron en realidad productos
de los pueblos brbaros del Prximo, Medio y Extremo Oriente que el genio europeo
supo expropiar y utilizar con habilidad en su propio provecho.
Hagamos un breve repaso de estos aportes tecnolgicos. La brjula y otros instrumentos
de medicin que hicieron ms seguros los viajes a mar abierto, posibilitando la saga descubridora;
el papel, que vino a sustituir al sumamente oneroso pergamino, facilitando el
desarrollo de la imprenta y el impreso herramienta sin la cual la revolucin cultural de
la Modernidad no hubiera sido posible (Valds de Len, G. A., 2003) y la plvora, gracias
a la cual los conquistadores europeos pudieron imponer su superioridad militar sobre los
pueblos aborgenes de frica, Asia y Amrica.
Ya con anterioridad los pueblos de lengua griega haban expropiado y hecho suya otra
herramienta fundamental para la produccin y comunicacin de la cultura, la escritura
alfabtica tomada del alifato fenicio de raigambre semtica y adaptado a la lengua de
Homero. En esta lnea de anlisis no resulta ocioso recordar que las letras minsculas de nuestro alfabeto
denominado romano fueron establecidas por Carlomagno, soberano
de origen brbaro, de la etnia de los francos, convenientemente romanizado y cristianizado,
al extremo de ser ungido en la Navidad del 800 por el Papa Inocencio III como

emperador del Sacro Imperio Romano. (Valds de Len, G. A., 2009)


Pero hay ms. El desarrollo del clculo matemtico, sin el cual, como se ver de inmediato,
el capitalismo mercantil no hubiera existido, fue posible gracias a la expropiacin de los
nmeros arbigos y, su verdaderamente revolucionaria inclusin del cero como signo
de ausencia de magnitud no obstante lo cual la Europa cristiana desencaden contra dicha
cultura, con supuestos pretextos religiosos, el primer genocidio de la Historia: las Cruzadas.
Sin mencionar la limpieza tnica que consumaron los Reyes Catlicos, Fernando
de Aragn e Isabel de Castilla, en el curso de la malintencionadamente denominada Reconquista
de la pennsula Ibrica que concluy con la expulsin de los moros en 1492.
Si a todo esto agregamos que uno de los pilares bsicos de la cultura occidental el monotesmo,
con las implicaciones ticas que dicha creencia conlleva fue importado de
Oriente Medio a partir de los textos religiosos del pueblo hebreo la Tor, que incluye el
Pentateuco, el Nevim y el Ketuvim, que, con algunas modificaciones, ser luego conocido
como El Antiguo Testamento, operacin que tambin se aplicar al Cristianismo, otro
emergente cultural de origen no-europeo, es muy poco lo que queda como produccin original
del genio europeo cuya mayor habilidad consisti en asimilar y sintetizar en beneficio
propio la creatividad de las civilizaciones estigmatizadas como brbaras o infieles.

2.3. Del clculo racional a la industria de la Ciencia

Sea como fuere, en este nuevo Zeitgeist, el clculo deviene factor estratgico: la acumulacin
de capital exige una precisa cuantificacin, un control exacto de los costos y beneficios
de all el sistema de contabilidad por partida doble del humanista Luca Pacioli, autor
adems de De divina proportione el registro confiable de los movimientos dinerarios,
y sistemas sencillos y universales de medicin del tiempo el reloj mecnico y del espacio
longitud, superficie, volumen, peso y capacidad que cristalizarn en el Sistema
Mtrico decimal, producto de la Revolucin francesa. En sntesis, la naciente burguesa
desarrollar mtodos de clculo estrictos en un mundo en trance de globalizacin, tras el
descubrimiento de Amrica, en el cual las mercancas son transportadas a lugares lejanos
y los primitivos sistemas de pago pre-capitalistas, trueque de mercaderas, monedas de
metal precioso con valor intrnseco, van siendo sustituidos por medios de pago simblicos:
letras de cambio, pagars, papel moneda, operaciones de crdito y dbito, aseguramiento
de riesgo (ver El mercader de Venecia, W. Shakespeare) que, en ltima instancia son slo y
nada menos que asientos contables en los libros de las incipientes instituciones bancarias.
El xito de un negocio y la adquisicin de riquezas ya no dependen de la imprevisible
fortuna sino de la ponderacin racional de riesgos y ventajas a la luz de informacin
objetiva: el clculo vence al azar.
Surgida en el interior de este paradigma, la Ciencia Moderna arrastra una incoercible pulsin
cuantificadora: aquellas disciplinas cuyos enunciados tericos no puedan ser matematizados
y cuyos experimentos no puedan ser mensurados en trminos numricos quedarn
excluidos del Olimpo cientfico salvo que se les adose el sambenito de ciencias blandas.
Vase al respecto los argumentos con los cuales el epistemlogo Mario Bunge denosta al
Psicoanlisis (Bunge, M., 1989). Consecuencia de aquella pulsin, ya desde el Positivismo
la Ciencia impone como criterio de verdad la falacia de la estadstica.
Esta innegable determinacin social sobre las ciencias, alcanza para deslegitimar la creencia,
an vigente, de la existencia de una ciencia pura, neutral y objetiva, afanada exclusivamente
en la desinteresada bsqueda de la verdad y del bienestar de la Humanidad.
No resulta extrao entonces que la experimentacin florezca en el siglo XIX y principios del
siglo XX, el siglo de los inventos, puesto que es el momento histrico en el cual la Revolucin
Industrial alcanza su madurez, al menos en los pases con mayor desarrollo relativo.
En este contexto, el cientfico investiga y experimenta con el objetivo utilitario de generar
nuevas tecnologas que optimicen la produccin industrial de mercancas artefactos o servicios
destinados al Mercado: el invento deviene en patente comercial y marca registrada
expediente mediante el cual Alexander Graham Bell se apropi del aparato telefnico
inventado por el inmigrante italiano A. Meucci en 1871.
Figura paradigmtica en este escenario fue, sin duda, Thomas Alva Edison (1847-1931),
ex-vendedor de diarios y cientfico autodidacto que amasar una considerable fortuna, en
el mejor estilo del self made man, tras inventar y comercializar, entre otras innovaciones,
el fongrafo, el megfono, el kinetoscopio, la lmpara incandescente, la primera central
elctrica (Nueva York, 1882) adems de la silla elctrica y su propia imagen: el Mago de
Menlo Park.
La nmina de cientficos e investigadores del perodo considerado, adems de los ya mencionados,
es muy extensa. Citaremos algunos en orden a su aparicin en escena. James
Watt, Jean-Baptiste Lamarck, Joseph-Nicphore Niepce, George Stephenson, Louis J. M.
Daguerre, Samuel F. B. Morse, Charles A. Darwin, Louis Pasteur, Edgard J. Muybrgidge,
Sigmund Freud, George Mlies, Pierre y Marie Curie, August y Louis Lmire, Guglielmo

Marconi, Wilbur y Orville Wright, Albert Einstein y Max K.E.L. Planck. Nunca tan pocos
inventaron tanto en tan poco tiempo. Algunos, impulsados por el deseo altruista de contribuir
al bienestar de la humanidad, en el espritu de progreso que caracteriza a la poca,
otros, en cambio, por el mero afn de lucro o de notoriedad, estos hombres y mujeres que
van desde el inventor de la mquina de vapor, motor fsico de la Revolucin Industrial
hasta quienes indagaron en la estructura ntima del ser humano, de la materia y del Universo
modelaron, merced a la investigacin y a la experimentacin, el mundo en el que
hoy vivimos y el sujeto moderno.
Ya en el siglo XX y con la madurez del capitalismo industrial la figura del cientfico independiente
va siendo sustituida por la del cientfico asalariado, al servicio de las corporaciones
y de los Estados, instituciones que pasarn a ser los agentes activos de la investigacin.
La II Guerra Mundial marca, en este sentido, un punto de inflexin. El anterior conflicto
(la Gran Guerra, 1914-1918) haba dejado una enseanza: las guerras no se ganan en los
frentes de combate o no slo en ellos, all a lo sumo se ganan o pierden batallas. Las guerras
se ganan o se pierden en la retaguardia, en el desarrollo industrial y tecnolgico que
permite la produccin creciente de armamentos cada vez ms sofisticados y letales y su
flujo sostenido hacia los frentes. En consecuencia, las potencias beligerantes van a destinar
cuantiosos recursos econmicos y humanos en investigaciones destinadas a la invencin y
fabricacin de armas y tecnologas blicas con mayor poder mortfero, capaces de decider el rumbo de la
contienda: el sueo del arma definitiva obsesionaba tanto a Franklin D.
Roosvelt como a Adolf Hitler.
En los Estados Unidos, y a instancias de Albert Einstein, se desarrolla el Proyecto Manhattan
(1942) que convoca a los ms prestigiosos fsicos de la poca (Robert J. Oppenheimer, Enrico
Fermi, entre otros) para el diseo y produccin de una bomba atmica cuyos resultados
fueron verificados experimentalmente en Hiroshima y Nagasaki (6 y 8 de agosto de
1945) primeras ciudades vctimas del arma nuclear que ocasionaron 137.000 y 40.000 muertos
respectivamente, civiles casi todos, poniendo fin a la guerra; a nadie en ese momento
se le hubiera ocurrido hablar de terrorismo. Tiempo atrs los cientficos del III Reich, comandados
por el fsico Wernher von Braun, haban venido desarrollando en la base de
Peenemnde bombas autopropulsadas de mediano alcance con explosivos convencionales,
las V-1 y V-2 , origen de la misilstica actual. Tras la derrota nazi, von Braun continu
su carrera en los Estados Unidos, donde lleg a ocupar cargos importantes en la NASA
y en la industria privada (acerca de los problemas ticos que trabajar para la destruccin y
la muerte suscit en algunos cientficos de la poca, vase Copenhague de Michael Frayn,
basada en el encuentro que en dicha ciudad tuvieron Niels Bohr y Werner Heinsenberg
en 1941). Concluido el conflicto, la rivalidad poltica entre las potencias triunfadoras, se
traslad al terreno de la ciencia y la tecnologa: el fin del monopolio atmico y la carrera
espacial. Es sabido que, en definitiva, la cada del socialismo real en 1991 fue tambin
consecuencia del atraso tecnolgico sovitico sobre todo en las reas ms sofisticadas, en
particular, la informtica.
En la actualidad, las grandes inversiones en capital, equipamiento y personal especializado
que la investigacin cientfica requiere han tenido como efecto no deseado que nicamente
las grandes empresas transnacionales y los Estados de los pases ms desarrollados en
especial, sus Departamentos de Defensa estn en condiciones de proyectar y concretar
programas de investigacin y experimentacin. La asignacin de recursos (Oscar Varsavsky,
1975) por parte del Estado y de las corporaciones ha pasado a ser el factor determinante
de la investigacin: quien financia impone qu problemas se deben investigar, es ms,
determina qu cuestiones deben ser consideradas como problemas que no sern sino
aquellas que se relacionen con los intereses econmicos de las corporaciones y los intereses
estratgicos de los Estados Mayores de las Fuerzas Armadas de las grandes potencias.
La Ciencia ha devenido industria y el conocimiento, mercanca: la produccin de conocimientos
se ha burocratizado: ms que a investigaciones originales, el cientfico se dedica
a redactar papers cuya publicacin en las revistas especializadas favorece su ranking
profesional y su status econmico (un estudio ms detallado de esta cuestin en Oscar
Varsavsky, Ob. cit.).
Por otra parte, la brecha de conocimientos existente entre los pases desarrollados y los de
la periferia se ha tornado infranqueable, y contina amplindose de manera exponencial:
el porcentaje del P.B.I. que los pases del G8 destinan a investigaciones de base y al desarrollo
de nuevas tecnologas, que no son redituables en el corto plazo, es incomparablemente
superior al que pueden destinar a tales fines los pases perifricos, en muchos de los cuales,
adems, al comps del pensamiento neo-liberal, la inversin en Ciencia y Tecnologa es
considerada casi como un gasto intil (recordar los exabruptos que el ex Ministro de Economa
Domingo Cavallo dirigi en su momento a los investigadores).
El atraso tecnolgico, al tiempo que coloca a pases como la Argentina en estado de tecno-

dependiente, se exporta soja para importar chips, ha reducido la experimentacin a


su mnima expresin y al cientfico investigador en una especie en extincin, que apenas
sobrevive heroicamente gracias a la prepotencia de trabajo, como dira Roberto Arlt, de
algunos profesionales e instituciones.

3. Artes y experimentacin

A medida que las ciencias van abandonando la prctica experimental, al menos en el sentido
que el imaginario social atribuye a este trmino, la experimentacin se desplaza al ms
promisorio territorio de las Artes, en el cual cumple, como ya hemos indicado, funciones
radicalmente diferentes.
La tensin experimental en las artes contemporneas puede rastrearse, entre otros, en Jonathan
Swift (Una modesta proposicin), Lewis Carrol (las dos Alicias), Stephan Mallarm
(Un golpe de dados no puede vencer al azar) y Alfred Jarry, entre otros. De este ltimo destacamos
Ub Rey (1896) concebida para ser representada por marionetas, que reintroduce
en la escena y en la literatura decimonnica la comicidad popular, cida e irreverente de
Rabelais; Jarry fue el fundador de la Patafsica o ciencia de las excepciones, y su legado ser
continuado por el Surrealismo. Resulta irnico que aquella obra, escrita por Jarry como una
broma estudiantil, y como tal transgresora (la primera palabra que el Padre Ub pronuncia
en escena es merdre, deliberada deformacin del trmino) venga a terminar transformada
en una pera, y como tal, culta a pesar del agregado de bufa, traducida al alemn y
con msica compuesta por un autor polaco, Krzystof Penderecky (1991) ex-vanguardista
devenido conservador; obra que fuera estrenada en el Teatro Coln en la temporada 2004
prueba incontrastable de cmo todas las vanguardias, an las ms provocadoras, terminan
siendo fagocitadas en algn momento por la cultura dominante (Hobsbawn, E., 1998/1999).
La experimentalidad presente en el Manifeste du Futurisme (Le Figaro, Pars, 1909) de Filippo
Tommasso Marinetti, con su grandilocuente ruptura con el academicismo y la apologa
de la civilizacin industrial, las mquinas, la violencia y la guerra que concluir con la adhesin
del movimiento al fascismo italiano, se manifiesta con toda su potencia en la revulsiva
esttica dad: Marcel Duchamp (La casada desnudada por sus solteros), Erik Satie (Tres
fragmentos en forma de pera, Msica para amueblamiento, en la misma lnea que el Futurismo
ruso: Una bofetada al gusto pblico, 1912, de V. Khlebnikov, V. Maiacovski y D. Burljuk)
De manera ms amable, la experimentacin est presente en los cabarets y el teatro musical
durante la fugaz repblica de Weimar (Die Dreigroschenoper, 1928, conocida como La
pera de tres centavos, de Bertolt Brecht y Kurt Weill) y en la experiencia plstica, musical
y coreogrfica del Ballet Tridico (Stuttgart, 1922) de Oskar Schlemmer, producida al calor
de las tendencias no funcionalistas de la Bauhaus de Weimar, si bien Schlemmer le haba
bocetado en 1914, en la poca del controvertido estreno de La consagracin de la primavera
de Igor Stravinsky el 28 de mayo de 1913 en Pars.
En la msica las tendencias experimentales, presentes ya en Richard Wagner ( Tristn e
Isolda, pera en la cual el discurso musical se empieza a alejar de los cnones tonales
clsicos) y en Gustav Mahler, sern formalizadas con el ttulo de atonalismo por Arnold Schomberg, y
desarrolladas por la Segunda Escuela de Viena (1908-1914) que incluye adems
a Anton Webern y Alban Berg. De este ltimo, autor de las peras Wozzek y Lul,
con marcada impronta expresionista, y para ilustrar las mltiples convergencias que dan
forma al arte de posguerra en la Europa central, destacamos su Concierto para violn (1935)
subtitulado A la memoria de un ngel. El ngel en cuestin no era otro que la hija de
Alma Mahler aos atrs esposa de Gropius en el perodo Weimar de la Bauhaus: despus
de su nica visita a la escuela, Alma decidi no volver ms, asqueada por el olor a ajos que
impregnaba el edificio, consecuencia de la rigurosa dieta macrobitica que el delirante
Johannes Itten haba impuesto a sus alumnos del Curso Preliminar, Vorkurs, como parte
de su mtodo pedaggico (Whitford, F., 1984/1991) (El 26 de agosto de 2004 el concierto
de Berg, Dem Andenken eines Engels, fue interpretado en el Teatro Coln por la Filarmnica
de Buenos Aires actuando como solista el virtuoso letn Gideon Kremer, con buena
repercusin en el pblico y la crtica especializada).
En la misma lnea de experimentacin de la Escuela de Viena estn empeados Bla Bartok,
Paul Hindemith, Arthur Honneger y Darius Milhaud. Por esta va Schnberg y Webern
arriban al dodecafonismo (Pierre Boulez, Karlneiz Stockhausen) y a la msica serial.
En Estados Unidos, un epgono de Schnberg, John Cage, introduce el factor aleatorio en
la composicin musical, privilegiando el rol del intrprete, y con Roartorio, estrenado en
1980 por Pierre Boulez, hace colisionar la experimentacin musical con la literaria al utilizar
como tema de esta obra fragmentos del Finnegans Wake de James Joyce.
La misma experiencia haba sido acometida por el italiano Luciano Berio en 1958, quien
a instancias del lingista E. Sanguinetti, detrs del cual se percibe la robusta sombra de
Ferdinand de Saussure, compone su Tema. Homenaje a Joyce, basado en el captulo Las

sirenas del Ulises. Como se ve o, mejor, como se oye, la experimentacin tiende a disolver
las fronteras entre los gneros, la escritura, la oralidad, el ritmo y la musicalidad,
fusin que ya haba sido intentada por Lewis Carrol en Alicia en el pas de las maravillas.
En el riqusimo campo de la msica experimental en el cual habra que incluir la msica
concreta, la electroacstica y la electrnica no queremos dejar de mencionar la corriente
Minimalista, cuyo origen se puede establecer en las artes visuales (Kazimir Malevich,
Cuadro negro,1913), que con el ttulo de Minimal Art resurge en Nueva York a finales de
la dcada del 50 en la plstica y en la msica. Esta msica se estructura sobre la repeticin,
sin desarrollos armnicos ni variaciones, de un sujeto temtico, ya preanunciada por
Maurice Ravel en su popularsimo Bolero, corriente en el cual se destacan John Adams y
Philip Glass: de este ltimo se interpret en el Coln, la msica especialmente escrita para
la versin histrica del Drcula, en la interpretacin de Bela Lugosi de la dcada del 30.
En las artes plsticas, al menos desde Marcel Duchamp (Fuente), la exposicin tradicional
de cuadros ha venido perdiendo sentido, desalojada por la presentacin de objetos
de la ms variada ndole, o por el diseo y construccin de instalaciones efmeras que
obligan al pblico a desplazarse por recorridos predeterminados, con el agregado, en la
actualidad, de efectos luminotcnicos, y en algunos casos, con presentaciones multimedia:
imgenes visuales, efectos sonoros y msica compaginados dentro de un contexto espacial
de carcter escenogrfico.
La ruptura con lo pictrico tradicional vino aparejada con el desarrollo de la fotografa y
el perfeccionamiento de las tcnicas de reproduccin grfica y la democratizacin de la difusin y circulacin
de las obras de arte, que han quedado privadas, segn observara
agudamente Walter Benjamn, del halo que las consagraba como objetos nicos, piezas
originales que por su elevado costo slo estaban al alcance exclusivo y privado de las elites.
Por afuera de los recintos cerrados, otras tendencias como el Land Art realizan intervenciones
traumticas sobre entornos naturales, lo que exige costosos equipos de produccin
(Christo Javacheff y Jean Claud), muy lejos de las primeras e ingenuas intervenciones
que se limitaban a arrojar baldes de pintura a las espesas aguas de los canales venecianos.
En muchas de estas obras, la mano creadora del artista ha desaparecido, as como el
contacto fsico con la materia, en tanto el proyecto es realizado, en un ejemplo clsico de
divisin del trabajo, por un equipo de tcnicos y especialistas contratados al efecto, que el
artista supervisa: Sol Lewitt y su proyecto para la Fundacin Proa, teledirigido desde
Nueva York (2002). Enumerar las experimentaciones que jalonan el desarrollo de las artes
plsticas en la segunda mitad del siglo XX desde el Pop-art y The Factory hasta el Arte
conceptual o Larte povera, excede las intenciones de este trabajo. Una gua prctica de este
perodo se puede encontrar en Lucie-Smith, E., 1996/2000.
Como resultado de este proceso de fusin y sntesis, en la actualidad la experimentacin en
las artes, en algunos casos, devenida en mero experimentalismo, se concentra con mayor
nfasis en las artes del espectculo, tras la brecha abierta por Bertolt Brecht con su concepcin
de un teatro pico, no aristotlico, que con el recurso del distanciamiento no busca la
catarsis del pblico, sino por el contrario, una mirada objetiva y crtica, con obras nunca
terminadas, experimentales, siempre sujetas a los cambios que surjan de los sucesivos
ensayos y representaciones.
Desde otro horizonte esttico y poltico, las innovaciones de Eugne Ionesco, Samuel Beckett
y Antonin Artaud, entre otros (Teatro del Absurdo, Teatro de la Crueldad en su denominacin
meditica) han puesto en cuestin las convenciones del teatro burgus: la unidad
de espacio y tiempo, la progresin dramtica, el texto de autor, la separacin fsica entre
la escena y los espectadores, el tiempo real de cada acto, se disuelven en la produccin
grupal de la dramaturgia, la inclusin con reminiscencias circenses de la acrobacia,
el protagonismo que adquieren los objetos con o sin animacin y el dispositivo
escenogrfico, la disposicin de nuevos espacios donde los actores y el pblico estn en
contacto fsico, al estilo del teatro popular tardomedieval, configurando un nuevo tipo de
espectculo, producto de una constante experimentacin, muy alejado del modelo clsico,
(De la guarda, El perifrico de objetos, y, en especial, La Fura dels Baus). En las recientes
celebraciones del Bicentenario un pblico masivo estimado en alredodor de un milln de
personas de la ms variada extraccin social pudo asombrarse y emocionarse ante el
espectculo mvil de episodios clave de la historia que present el colectivo Fuerza Bruta,
dirigido por Diqui James.
Con la incorporacin masiva e indiscriminada de la informtica en las Artes Visuales, cuyos
lmites, como las fronteras de los Estado-nacin, se hacen cada vez ms borrosos, stas
entran a pendular entre un todava no definido arte digital y las artes performticas,
gnero ambiguo en el cual diversas expresiones artsticas plstica, msica, actuacin,
danza, literatura, diseo, proyecciones, escenografa confluyen, no siempre de manera
armoniosa, en una esttica del gesto, que hunde sus races en el happening de los

60, configurando eventos multimedia producidos con generoso despliegue tecnolgico pero con discutibles
resultados artsticos (Buenos Aires Tour de Jorge Macchi, presentado
en la edicin 2004 de Arte BA).
La inclusin de la experimentacin en algunos gneros marcadamente tradicionales, monopolizados
por las elites, en particular la pera, no ha sido bien recibida ni por el pblico
ni por la crtica. Valgan como ejemplos recientes, la gigantesca e inhspita sala de hospital
en el cual transcurra el tercer acto de La traviata (G. Verdi, representada en el Luna Park,
2002): el dispositivo escnico (cintas trasportadoras) diseado por Kuitca para El Holands
Errante (R. Wagner) en el Teatro Coln (2003), abucheado por los abonados; la fra recepcin
que tuvo el estreno de Fuego en Casabindo (Virt Maragno sobre la novela homnima
de Hctor Tizn) pera nacional cuyas innovaciones formales y temticas obtuvieron como
respuesta la fuga de parte del pblico durante el entreacto.
Nuestro examen de las relaciones como se ve, no siempre felices entre las artes y la experimentalidad
estara incompleto si no mencionramos las consecuencias negativas que
la incorporacin de las nuevas y prepotentes tecnologas han ocasionado en las artes y
en la cultura contemporneas.
En el cine, sobre todo en el norteamericano, se observa que los efectos especiales, concebidos
al principio como auxiliares del relato flmico, han pasado a ser los protagonistas de
muchos filmes, sustituyendo al desarrollo dramtico. Este recurso vlido y hasta inevitable
para aquellas pelculas que derivan del comic, como X-men o El hombre araa, deviene impertinente
en aquellas cuyo origen es de carcter literario como sucedi con Troya, donde
hasta los mismos dioses olmpicos fueron suprimidos para dar lugar a los efectos digitales,
merced a un multimillonario presupuesto.
En otro orden, la cultura visual predominante, basada en la fragmentacin y la velocidad,
caractersticas estticas y funcionales del video clip y la habitualidad del zapping, promueve
en las generaciones jvenes una concepcin fragmentaria de la realidad, a tono con la visin,
tpica de la Posmodernidad, de la historia y la cultura como collage o patch work: amontonamiento
azaroso de discursos parciales, sin relaciones estructurales ni ncleos generadores
de sentido, como no sea un presente interminable adems de la fetichizacin de las categoras
de joven y moderno como instancias eternas y metafsicas, privadas de historicidad.
Resulta entonces comprensible que como correlato a este contexto meditico, estimulado
adems por el uso compulsivo de Internet, el discurso juvenil se presenta fragmentado, su
repertorio lingstico sumamente restringido y con evidentes dificultades para acceder con
fluidez al pensamiento abstracto y a su verbalizacin.
De cualquier modo queda en claro, a manera de sntesis, que las artes del siglo XX estn
funcionalmente asociadas a la prctica de la experimentacin, ms all de los resultados
estticos que hayan producido as como de la perdurabilidad en el tiempo de sus propuestas
programticas. Su pulsin por impugnar el ordenamiento existente, su pasin por
ampliar el horizonte de lo posible son, sin duda, meritorios.
Tratemos de ver entonces cmo operan estas tensiones en interior de las disciplinas proyectuales.

4. El mtodo proyectual y el Diseo

Como es sabido la Revolucin Industrial trajo aparejada una divisin social del trabajo en
la cual surge una nueva profesin, la del proyectista o diseador, representada en primer
lugar por los ingenieros y los arquitectos, a quienes se irn incorporando mas tarde especialistas
en el rea industrial, en la comunicacin visual y otros campos del Diseo.
Las profesiones citadas en primer trmino, Ingeniera y Arquitectura, al disponer de status
universitario logran un mayor reconocimiento social, en tanto el resto de los diseos
quedan relegados como disciplinas menores, cuando no, a meros oficios. Todava en la
actualidad hay autores que sostienen esta posicin.
No obstante esta discriminacin, el mtodo proyectual es comn a todas estas actividades,
puesto que el diseo, contrariamente al sentido comn que lo asocia con objetos o
dibujos, se define como un proceso de programacin racional que, a partir de un acto de
lenguaje, conduce a la produccin industrial de bienes y servicios. En el captulo II se ha
desarrollado en extenso esta cuestin.
En su versin convencional, el proceso proyectual es en definitiva una secuencia ordenada
de toma de decisiones, y est regido tanto en las etapas creativasde bsqueda de alternativas,
como en las etapas tcnicas, la implementacin material de aquellas alternativas
por la ms estricta racionalidad, por la deliberada exclusin de toda tentacin ldica,
propensin aleatoria o veleidades estetizantes, todo ello en el espritu Funcionalista propio
del Movimiento Moderno para el cual, como es sabido, la forma sigue dcilmente a la
funcin, segn la frmula form follows function, acuada por L. H. Sullivan. En el marco
de un proceso marcadamente consciente, donde toda decisin debe estar sostenida por alguna
razn, la obra de personajes como Antonio Gaud, por citar un caso notorio, resulta
al menos incmoda para al dogma Modernista.

El mtodo proyectual garantiza dentro de ciertos lmites a quien lo practica, que si observa
rigurosamente los pasos ordenados por el canon, el resultado ser la respuesta ms
adecuada en funcin de las diversas variables que condicionan el proceso del Diseo,
que van desde el presupuesto disponible, hasta el contexto poltico y las tendencias estticas
imperantes. Para matizar, en alguna medida, el carcter lineal del proceso, se suele
adicionar el trmino iterativo, tomado en prstamo de la Matemtica, como aproximaciones
sucesivas o serie de operaciones o pasos de programas que se repiten hasta que quede
satisfecha una condicin previamente determinada.
Sea como fuere, queda claro que el mtodo no puede dar cuenta de los procesos subjetivos
capaces de alumbrar propuestas innovadoras, no programadas ni programables.
Para intentar salvar esta falencia, algunos autores (Joan Costa, 1988) incluyen, como parte
del mtodo, una etapa de incubacin en la cual, al parecer, las ideas son procesadas o,
mejor, se procesan a s mismas, como entes dotados de vida propia que se autodeterminan
por afuera o al margen del sujeto, dando como resultado una iluminacin o idea,
cuya aparicin no puede ser explicada en trminos de racionalidad.
Esta peculiar terminologa entre biologista y mstica (del acendrado misticismo de Costa
ya nos hemos ocupado en el captulo I) ilustra las dificultades que encuentran los defensores
del mtodo proyectual para explicar la intrusin de elementos exgenos, no previstos
es ms, rechazados por el mtodo, vinculados a la sensibilidad y la emotividad y de
innegable prosapia inconsciente, irreductibles a la razn e imposibles de cuantificar.
El dogma funcionalista cuya formalizacin suele atribuirse errneamente a los maestros
de alguna de las Bauhaus encierra una contradiccin insoslayable al yuxtaponer en
relacin de subordinacin los trminos funcin y forma, toda vez que la funcin, en tanto
eficacia instrumental con arreglo a fines es matemticamente cuantificable, mientras que la
forma en tanto cualidad que el sujeto atribuye al objeto segn su percepcin y sensibilidad,
es inconmensurable.
Conscientes de esta dificultad, de orden ontolgico, en la Escuela Superior de Diseo de
Ulm (HfG Ulm, por Hollschulle fur Gestaltung Ulm) anacrnica heredera de los restos
mortales bauhausianos, se intent resolverla transfiriendo los trminos cuantitativos de la
Teora Matemtica de la Informacin (C. Shannon, W. Weaver, 1949) al anlisis esttico y a
la prctica del Diseo, elaborando frmulas matemticas que permitiran medir la belleza
de la forma: Mtodo matemtico universal para la descripcin objetiva de las condiciones

estticas en el proceso analtico y para la proyeccin formal generadora en el proceso


sinttico de los objetos del diseo, Rolf Garnich, 1968, citado por Bernhard Burdelk (1991,

1999). Lo largo y farragoso de este pintoresco ttulo habla a las claras de los disparates a que
suele conducir el uso abusivo de la razn, cuando queda reducida a mero instrumento.
En el mbito acadmico y desde los medios de comunicacin, buscando resolver el misterio
de la irrupcin de factores no racionales en el proceso proyectual, se ha acuado el
trmino creatividad, rpidamente adoptado por la Publicidad que lo ha convertido en el
nombre propio de una profesin, trmino carente de todo contenido cientfico no obstante
lo cual ha conseguido carta de ciudadana en las instituciones acadmicas no precisamente
en la Facultad de Psicologa sin que nadie, por ahora, haya podido precisar
con exactitud, requisito epistemolgico elemental, en que consiste esta tan cacareada
creatividad, cuestin sobre la que volveremos ms adelante. Por este canal, la creatividad
termina convirtindose en show, esto es, farandulizada.
Hasta aqu podemos concluir en que, por su propia estructura lgica y por la funcin econmica
que cumple en la vida de la sociedad, el mtodo proyectual, en tanto tal, obtura,
torna impracticable por antieconmico, todo intento de experimentacin en la prctica del
Diseo, experimentacin que resultara onerosa en la relacin costo-beneficio del proyecto,
incierta en cuanto a sus resultados comerciales y riesgosa en orden al paradigma ideolgico
dominante.
Esto es as por cuanto la accin de experimentar tiene siempre, un talante contestatario,
puesto que experimentar implica poner en cuestin, interpelar un orden establecido, natural
o social, real o semitico: esto es necesariamente as? no podra ser de otra manera? y,
en todo caso, por qu es como creemos que es?
En tal sentido, experimentar es poner en cuestin una verdad consagrada, sacralizada
como tal por la sociedad, y como tal, indiscutible tratase del geocentrismo, la generacin
espontnea, el flogisto o la propiedad privada de los medios de produccin. La experimentacin
es, en ltima instancia, un acto subversivo.

4.1. El mtodo proyectual en la enseanza del Diseo


Conforme la enseanza del Diseo se institucionaliza, los mtodos de transmisin de
su prctica, reproducen, replicando, el esquema cartesiano del mtodo proyectual en el cual, como se ha
sealado, no hay espacio ni lgico, ni temporal, ni institucional para la
experimentacin.

Los mtodos de enseanza, por lo tanto, privilegian el resultado fctico, el producto, en


detrimento de la reflexin acerca del proceso del Diseo. La crtica, que es la enseanza
que el docente imparte desde su sitial de sujeto supuesto saber, se centra, en las rituales
colgadas colectivas, en el anlisis formal y tcnico, con exigua o nula consideracin de
los presupuestos ideolgicos, las instancias de toma de decisiones y los procesos subjetivos,
afectivos y emocionales que subyacen al proyecto, y en definitiva, lo con-forman.
Por otra parte, suele velarse, por lo general, toda referencia a las exigencias reales del Mercado
y de la sociedad, omisin interesada mediante la cual el Diseo termina constituyndose
como un ente ideal, ajeno o por encima, del contexto social del cual es su resultado.
Consecuencia de este fermento son los proyectos que hemos llamado diseo-ficcin, sin
relacin alguna con la realidad: proyectos de sealizacin del monasterio descrito por
Umberto Eco en El nombre de la rosa, o de diseo de billetes de banco para pases de fantasa
o de diseo de identidad visual para empresas inexistentes, que el alumno inventa y
denomina a su antojo, afiches para eventos imaginarios y otros no menos pintorescos en
los cuales, en el mejor de los casos, experimentar se confunde con denegacin de la realidad
que es la materia propia del experimento.
Otro sntoma de la estrechez conceptual del mtodo, en su faz didctica, lo percibimos en
la desconsideracin casi total por las cuestiones tericas y prcticas relacionadas con la
Retrica y la siempre problemtica transferencia de sus operaciones y figuras al lenguaje
visual, as como el desconocimiento de los deslizamientos de sentido, metonmicos y
metafricos, los mecanismos inconscientes de desplazamiento y condensacin descriptos
por Freud (1900/1998), que estn en la fuente misma del pensamiento creativo, en ltima
instancia, subversivo en tanto elude con astucia, mediante el ardid retrico, el control superyoico
de la razn.
El desencadenamiento productivista de la libre asociacin ,dentro de los mrgenes que
impone la pertinencia semntica respecto del objeto-en-diseo (segn la frmula propuesta
pero no desarrollada por Norberto Chaves, 1990) suele ser reprimido por impertinente
y, adems, por cuanto puede llegar a poner en cuestin el saber del docente, aferrado a la
cerrada ritualidad del mtodo. En ocasiones, para eludir la cuestin, se suele recurrir al
a la puesta en escena del show conocido como brain storming.
Nuestra crtica a los mtodos vigentes de enseanza del Diseo no propone su erradicacin,
puesto que siguen siendo tiles en tanto garantizan la enseabilidad de las disciplinas
proyectuales, asegurando, dentro de ciertos lmites, competencias y contextos institucionales,
la eficaz transmisin de saberes y habilidades prcticas.
Lo que objetamos del mtodo es su capacidad tantica para obturar la emergencia de nuevas
alternativas de proyectacin al priorizar, a la manera de la escolstica medieval, la
repeticin acrtica del saber consagrado impidiendo o, en el mejor de los casos, no estimulando,
la produccin de investigaciones tericas acerca del Diseo, sus modos de produccin
y de enseanza. Cuestionamos el lugar que el mtodo asigna al docente, que lo
obliga, en la instancia de la correccin, a reproducir su manera de disear formando
alumnos-clones que aprenden a imagen y semejanza del maestro. Y cuestionamos sobre
todo su tendencia a obliterar cualquier arresto experimentador que signifique abandoner el mullido mundo
de las certezas para explorar el menos confortable, pero ms estimulante
territorio de la incertidumbre, que es lo experimental. Lo que criticamos es una praxis
mutilada que muchas veces termina agotndose en rituales desprovistos de sentido y en
productos anodinos.
Solo restara agregar que la situacin no es muy distinta en el rea de la enseanza de las
Artes: las academias han sido diseadas para transmitir una formacin bsica y tienden
a la inevitable uniformizacin de su alumnado para adaptarlos al rol social de Profesor
Superior en tal o cual disciplina que el Mercado y la sociedad demandan. El talento si
existe implica transgresin productiva, es peligroso para su portador y para la comunidad
organizada, no garantiza el xito profesional, antes bien, suele atraer encono y sancin.
El talento, compleja estofa funcional, producto incontrolable del deseo inconsciente y
sus imprevisibles tramitaciones sublimales, sntoma productivo de infrecuentes neurosis,
por fortuna, no puede ser transmitido. Que de las Academias surjan artistas en sentido
estricto, es una pura contingencia. El talento no es enseable.
Ensear a disear, ensear Diseo o, mejor aunque moleste, disear diseadores no puede
limitarse a ensear una metodologa proyectual, que el alumno pueda hacer propia y
utilizar con razonable eficacia. A esta formacin, necesaria pero no suficiente, debemos
incorporar algo de ese salto al vaco simblico que lo experimental propone.
La institucionalizacin de espacios de experimentacin en la enseanza del Diseo, servira,
sin duda, para revitalizar los mtodos convencionales.
La experimentacin, como sntesis de lo pulsional y de conciencia de lo pulsional, de lo
sensible y de lo racional, del azar y del clculo, es un camino todava no explorado que vale

la pena recorrer, all donde el rigor no excluye al placer ni el trabajo al juego.

5. Diseo, teora y experimentacin

Cuando el Diseo, en sus mltiples especialidades: grfico, industrial, de indumentaria y


textil, de imagen y sonido, de interiores, etc., deja de ser el laborioso ejercicio de un oficio
manual, muchas veces adquirido de manera autodidacta y no siempre considerado socialmente,
para acceder al status universitario, es decir, cuando de la pura empiria el diseo
es constreido a cierta episteme (lo que ocurri en Buenos Aires hace cerca de 25 aos), la
nueva disciplina se ha ido instalando en el imaginario social y en el imaginario de sus
propios practicantes y docentes en un lugar incmodo: ni ciencia, ni arte, ni siquiera tcnica,
el Diseo habita en una suerte de limbo epistemolgico del cual la mdica produccin
terica autctona no ha logrado rescatarlo. Algunos de los motivos de esta falta de ser
de la disciplina ya fueron explicados en el captulo correspondiente, por lo que sera ocioso
discutirlos de nuevo aqu.
Para nosotros el Diseo, en el sentido ms amplio del trmino, es una de las instancias la
del proyecto del proceso mediante el cual nuestra especie se ha ido apropiando del mundo
material, esto es, de la Naturaleza, empezando por la propia, para explotarla en su
beneficio mediante el trabajo socialmente organizado, en el seno de sociedades que van
adoptando histricamente diferentes formaciones econmicas y polticas en funcin del
modo de produccin dominante.
El Diseo, as entendido, ha desempeado un rol decisivo en el devenir de la especie, en un
largo y complicado itinerario que se inicia cuando sta adopta la posicin erecta (4 millones
de aos atrs) y fabrica las primeras herramientas (Homo habilis, hace 2,6 millones de
aos). Muy lentamente la especie se va despegando del resto de los primates superiores y
de las ciegas determinaciones de la Naturaleza, proceso para nada lineal ni evolutivo
ni teleolgico como suele suponerse sino, por el contrario, jalonado por una sucesin
no programada de mutaciones y saltos cualitativos, muchos de ellos meros productos del
azar, no exento de dramticos fracasos por caso el hombre de Neanderthal, el de CroMagnon y otros prototipos fallidos o fallados proceso que culmina con el Homo sapiens
sapiens, la actual especie dominante, que se ha ido diseando a s misma, modificando
su propia naturaleza y la Naturaleza circundante, instaurando el reino de la Cultura
mediante la ardua adquisicin de la capacidad de simbolizar que cimenta el Lenguaje y la
vida en sociedad, el Diseo y el trabajo.
El Diseo, no como disciplina sino como inevitable y necesaria manera de ser del hombre
en el mundo, protagoniza tambin los gigantescos logros de la Revolucin Neoltica, considerada
por algunos autores como la Primera Revolucin Industrial, en la cual los hombres,
tras haber logrado el control del fuego y la estabilizacin de la estructura parental mediante
el recurso del tab del incesto, proceden a la domesticacin de especies animales
inferiores, sustituyen el nomadismo y la subsistencia mediante la caza y la recoleccin la
horda por el sedentarismo la tribu y la agricultura, fruto del laborioso experimentar
con especies vegetales silvestres hasta convertirlas en plantas alimenticias y proveedoras
de insumos. En esta etapa se fundan los primeros poblados luego ciudades, se inventa la
escritura y la organizacin de sistemas de administracin y distribucin de los excedentes
que dan origen a los primeros Estados histricos, en la Media Luna Frtil de Oriente Medio
y en el Valle del Nilo. Cada uno de estos pasos est signado por un acto de Diseo.
Ya en la Modernidad el aporte del Diseo es innegable en el despliegue productivista de
la Revolucin Industrial, desde comienzos del siglo XIX: el aprovechamiento y manejo
de nuevas fuentes de energa y de nuevos medios de transporte y comunicacin impulsados
por mquinas de vapor, primero, y por el motor a explosin y la energa elctrica,
despus la organizacin de la produccin industrial de mercancas, el incremento exponencial
de la urbanizacin, la irrupcin de las masas en la vida poltica como consecuencia
del incremento numrico y organizativo del proletariado, la instauracin de la democracia
representativa como forma generalizada de organizacin poltica unida al surgimiento de
los Estados nacionales la construccin de consensos pblicos y aparatos de control social
con la invencin de los medios masivos de comunicacin y la moderna Publicidad. Cada
uno de estos pasos ha sido tambin un acto de diseo: en tanto ser hablante el hombre es,
por eso mismo, un ser que disea, puesto que la condicin humana es la de un ser lanzado
al futuro que slo se realiza en la tensin de proyectar porvenires posibles y, en algunas
ocasiones, tambin imposibles.
En el sentido moderno del trmino el Diseo es, pues, causa y consecuencia de la complejidad
creciente de los aparatos del Estado, de la economa capitalista y de las tecnologas
de produccin, que imponen una tambin creciente divisin social del trabajo, la escisin
tajante e irreversible entre la instancia del proyecto y la de la produccin industrial y la
consiguiente especializacin de saberes y habilidades. Los efectos traumticos de esta Spaltung, tanto en el
orden social como en el subjetivo, fueron descritos por Karl Marx

en su investigacin sobre la enajenacin en el trabajo, an vigente. (Marx, K., Engels, F.,


1848/1932/1993 y tambin, aunque tangencialmente, por Sigmund Freud, 1930/1998)
El Diseo, como prctica social ya fue definido en el captulo II, por lo que no ser repetido
aqu. Slo conviene insistir en que el momento clave del proceso de diseo se encuentra en
la etapa de proyectacin o pre-figuracin, sobre la que volveremos ms adelante.
Con la intervencin del Diseo el entorno fsico y simblico, el Medio Ambiente, ha sido
modificado, en general de manera traumtica el motor a explosin y el automvil han
cambiado la faz de la Tierra y en muchas ocasiones, de manera irreversible como ocurre
con el incontrolable Cambio climtico.
Resulta entonces ingenuo sostener que los diseadores, ese amplio colectivo que incluye,
en incmoda fraternidad, desde los arquitectos, a pesar de la fatua solemnidad que algunos
de ellos ostentan, hasta los diseadores de modas, pese al estudiado estilo casual
de algunos de sus practicantes, sera ingenuo sostener, repetimos, que los diseadores se
limitan simplemente a disear objetos de diferentes dimensiones y complejidad, como
muchos todava creen: lo que en verdad disean y, lo que es peor, a veces sin tener conciencia
de ello, son comportamientos, conductas y creencias, modelando subjetividades,
modos de ver y de ser, consensos, entornos y en fin, ideologa, al tiempo que incorporan un
importante valor agregado, simblico y dinerario, a los objetos que disean.
En efecto y est inscripto en la palabra misma disear es transmutar la materia en signo,
esto es, designar, otorgar sentido al objeto mediante un gesto, el designio, no exento de voluntarismo
integrndolo al mundo de la cultura, que no es otra cosa que la construccin y
reproduccin de smbolos socialmente compartidos; por esta va los productos del diseo se
incorporan al mundo de la Semisfera. Es en este proceso, de carcter industrial, que el objeto
diseado, puesto en signo, agrega a su primario valor de uso un nuevo valor de cambio,
desplazamiento productor de plusvala motor inmvil de la acumulacin de capital.
En ese sentido afirmamos que la funcin ltima del Diseo consiste en contribuir, en
tanto insumo, a la reproduccin de las condiciones materiales y simblicas de la existencia
de los hombres en sociedad, en el interior del modo capitalista de produccin: la funcin
real del Diseo es, pues, del orden de la economa tal como sostuvimos en nuestra intervencin
en la Universidad Autnoma de Nuevo Len, Mxico. (UANL, Noticias, 2002)

5.1. Acerca de la prefiguracin


En un trabajo anterior (Valds de Len, G. A., 1995) hemos establecido las condiciones necesarias
que distinguen el acto de Disear: Pre-figuracin, Utilidad, Forma, Significacin y
Rentabilidad. A los fines de la indagacin que venimos intentando es oportuno revistar la
primera de dichas condiciones.
Al respecto observamos que el Diseo, en su prctica, experimenta o padece, segn se
mire, una profunda contradiccin. Por un lado, en su instancia intuitiva o creativa, esto
es, en el momento de proyectar en el cual ya est en presente en el imaginario del diseador
aquello que, en la realidad, slo alcanzar entidad material en un futuro hipottico el
Diseo pre-figura objetos o servicios, que no existen, salvo como pura potencialidad, al
momento de iniciarse el proceso de diseo. Por esta vertiente, el acto de disear se emparenta con las artes,
si bien sus condicionamientos externos son mucho ms imperativos,
cuando no inexorables.
Pero, por otro lado y aqu irrumpe la contradiccin apuntada los tiempos reales en los
cuales la demanda del comitente debe ser satisfecha, el presupuesto disponible, las limitaciones
tecnolgicas, las tendencias estticas dominantes y hasta el gusto personal del
comitente o de su mujer son algunos factores, entre muchos otros, que impiden que la
instancia de bsqueda de soluciones innovadoras, mediante la experimentacin, pueda
ser explorada exhaustivamente. La tirana del tiempo, que no es otra que la tirana del
Mercado, imposibilita o, en el mejor de los casos, dificulta el ejercicio experimental, nsito
en el ser del Diseo.
Por lo dems ya es sabido aunque esta verdad siga siendo pudorosamente velada que el
Diseo no necesariamente produce objetos y servicios tiles al hombre, falacia nada ingenua
an sin demoler. Y esto es as por cuanto el Diseo no es una variable independiente
en el proceso productivo: en tanto servicio, el diseador disear aquello que el Mercado le
demande. Pero adems, y como contrapartida, el objetivo de las empresas e instituciones,
usuarias primarias del Diseo, no es tampoco producir objetos tiles al hombre: con menos
solemnidad y ms espritu prctico, su objetivo es producir mercancas que generen un
razonable beneficio econmico, puesto que su legtima razn de ser en el interior del modo
de produccin capitalista no es otro que el lucro. Ser en todo caso tarea del creativo publicitario
y de los medios masivos de comunicacin que los productos, cualquiera fuere su
utilidad real, terminen siendo percibidos por los consumidores cono necesarios, cuando no
como indispensables: En junio publica el diario Clarn motorizado por el Da del Padre,
se vendieron 340.000 nuevos aparatos (refirindose a telfonos celulares cuyo precio oscilaba

de 160 a 1.600 pesos de entonces) (Clarn, 13 de julio 2002). Esto no garantiza 340.000
padres ms felices, pero s asegur jugosos beneficios a los fabricantes, a los vendedores
y a las corporaciones telefnicas transnacionales. Esta operatoria se sigue repitiendo con
creciente xito todos los aos en ocasin de esos das (de la Madre, del Nio, del Amigo
o del Perro) que las urgencias del Mercado han instalado en el imaginario social.
Si a esta descripcin, que pretende ser objetiva, agregamos que tanto la prctica del Diseo
como su enseanza en los claustros universitarios, como ya puntualizamos, estn regidos
por un mtodo que inhibe o, en todo caso, no estimula la emergencia de la ocurrencia,
resquicio mediante el cual el pensamiento creativo, potico, puede deslizar su insolencia,
se llega a la conclusin, poco alentadora, de que la primigenia vocacin innovadora y experimental
del Diseo termina, casi siempre, sofocada, esto es, reprimida con toda la carga
freudiana del trmino en la cauta cotidianeidad de su prctica y de su enseanza.

6. Ampliando el horizonte de lo posible

Ahora bien, esta imposibilidad, es una consecuencia del orden natural de las cosas, de
una ciega ley a la que el Diseo est sujeto de manera inexorable? o slo se trata de un
sntoma, producto de determinada coyuntura social?
Por fortuna, la historia del Diseo (que, como hemos visto excede con largueza a la Historia
convencional, que comienza con la invencin de la escritura) da cuenta de momentos en los cuales el
Diseo, en funcin de circunstancias histricas excepcionales, logr desplegar
su formidable potencial creativo y experimental.
Quiz la ms significativa de estas eclosiones fue la que se produjo entre 1917 y 1930, paradjicamente,
en uno de los pases ms atrasados de Europa. Nos referimos al conjunto
de movimientos polticos, artsticos y culturales que confluyeron, al calor de los primeros
aos de la Revolucin bolchevique, en el Constructivismo sovitico: la convergencia de las
vanguardias artsticas, en especial, el Futurismo ruso y el Suprematismo, y la vanguardia
poltica dio por resultado cambios revolucionarios en la manera de entender las relaciones
entre el Arte y la vida, entre el Diseo y la sociedad (por su relevancia en orden a sus
aportes tericos y la prctica intensiva de la experimentacin, el Constructivismo ser desarrollado
en el captulo XI).
Algo semejante ocurri, aunque en escala mucho menor, en el Mxico revolucionario, entre
1910 y 1934 con la emergencia del Muralismo (Jos Clemente Orozco, Diego Rivera y
David Alfaro Siqueiros, a partir de las ideas de Gerardo Murillo, el Doctor Atl) y su propuesta
de un arte pblico y fuertemente politizado, que no es ms que una de las expresiones,
la ms conocida, de un movimiento mucho ms amplio en las artes y la cultura: Rufino
Tamayo, Tina Modotti, Frida Kahlo, Manuel Ponce, Carlos Chvez, Silvestre Revueltas,
Mariano Azuela, Alfonso Reyes y otros.
Al mismo tiempo, pero en la malograda Repblica de Weimar surge el movimiento Neue
Sachlichkeit o Nueva Objetividad que entre 1919 y 1933 produce una formidable obra
plstica y grfica (Georg Schulz, Max Beckman, Otto Dix) que denuncia el sistema social
vigente y el vertiginoso ascenso del nazismo; el sector ms radicalizado funda en 1924 el
Rote Grupe o Grupo Rojo integrado por Georg Grosz, Rudolf Schlichter y John Heartfiel
(Helmut Herzfelde). Este movimiento tambin conocido en la poca con el nombre de
realismo mgico el trmino fue acuado por el crtico Franz Roh en 1924 transcurre en
un clima de gran agitacin poltica y experimentacin artstica: Robert Wiene, Fritz Lang,
Bertolt Brecht, Erwin Piscator y no ha disfrutado de la consideracin de la crtica, seguramente
por su radicalismo, consideracin que s se ha dispensado, a veces con exceso, a su
contempornea, pero polticamente acomodaticia, Bauhaus.

6.1. La experimentacin en la enseanza del diseo


Que la experimentacin en las Artes y el Diseo aparezca vinculada a grandes transformaciones
sociales y polticas (como ocurri en Argentina entre los aos 60 y 70 del siglo pasado)
no significa en absoluto que en una escala muchsimo ms modesta, en el mbito especializado
de la enseanza de las disciplinas proyectuales, la experimentacin no sea posible.
Adems de posible, la experimentacin resulta imprescindible, al menos en el rea de la
enseanza del Diseo que es la que nos ocupa como estrategia para evitar que la inevitable
racionalidad del mtodo termine por convertirla en mera frmula, en ejercicio
montono y previsible, ms cerca del ritual que del descubrimiento.
En su funcin de disear diseadores, la enseanza de las disciplinas proyectuales nos
proporciona un espacio privilegiado para la experimentacin: aquel que transcurre desde
el momento en que el docente establece mediante una serie de enunciados verbales la
consigna del proyecto hasta que ste es realizado por el alumno mediante una determinada enunciacin
visual. La sucesin de bocetos es la huella del camino a caminos recorridos
por el alumno, trayecto necesariamente experimental.
El docente conoce de antemano qu saberes debe construir el alumno de cuya formacin
es responsable y cuenta para ello con programas de contenidos racionalmente redactados,

apoyo visual y audiovisual, determinada bibliografa y una serie escalonada de Trabajos


Prcticos: el docente sabe acerca de aquello que debe producir.
Pero no sabe o no debera saber qu productos va a realizar cada alumno en particular,
a lo largo del proyecto de diseo; all es donde se abre, precisamente, un espacio disponible
para la innovacin, para la emergencia del sujeto y la transgresin potica.
Ahora bien, la subjetividad, potencialmente creativa, del alumno, podr emerger s y solo
s el docente reniega del sitial imaginario de Sujeto Supuesto Saber, tras del cual suele abroquelarse
y asume lo que no siempre es tolerable el rol menos narcisista, pero mucho ms
fructfero, de Sujeto dispuesto al saber al saber del otro, el del sujeto del aprendizaje.
En este sentido, la ignorancia radical del docente con respecto al producto del alumno
es fundamental para promover su autonoma, para que en algn momento ste pueda
autorizarse a s mismo como diseador.
Todo esto no significa, en absoluto, que el docente no deba proporcionar al alumno el
conocimiento de los procedimientos metodolgicos y tcnicos adecuados al proyecto las
todava llamadas reglas del arte y cuya incorporacin por el alumno deber verificar.
Pero s lo obliga, tambin de manera absoluta, a abstenerse de imponer, sea por induccin,
sea por coercin, su particular manera de practicar y entender el Diseo, en especial en la
instancia crucial de la correccin, con el estilo bastante usual de esto se hace as, como si
existiera una nica manera, la correcta, de resolver un problema de diseo.
Esta prctica, la de imponer un modelo, nos retrotrae a la arcaica escena del Taller Medieval
anacrnicamente reciclada por la Bauhaus en 1919 en el cual el maestro, depositario
absoluto del Saber y del Poder se instaura autoritariamente como modelo, mediante
la estructura jerrquica de los Oficiales, a los aprendices ontolgicamente ignorantes
quienes deben absorber sin chistar aquel saber mediante la reproduccin y copia del
modelo so pena de ser reprobados por el titular (cualquier parecido con la metodologa
que se implementa en algunas instituciones pblicas de enseanza del diseo no es mera
coincidencia). Resulta llamativo que el trmino Taller, con sus connotaciones de manualidad,
repeticin o copia se siga utilizando todava en el mbito acadmico, quiz por mero
efecto de inercia, anacrnica en una prctica signada hoy por herramientas informticas.
Fuera de cualquier regresin medievalista, el docente puede estimular la creatividad de
sus alumnos sin entrar por ahora a discutir aquel trmino en la medida en que sea capaz
de producir en el aula determinadas condiciones ecolgicas que propicien la experimentacin.
Es obvio que ante propuestas inviables por parte del alumno, el docente intervendr
con firmeza, explicando porqu aquellas son errneas o inconsistentes, pero sus indicaciones
debern ser lo ms genricas posible, dejando siempre en el alumno la toma de
decisiones, tratando de evitar que ste caiga en la trampa del estereotipo.
El docente debe aceptar que no tiene, ni puede tener, ni es deseable que tenga, todas las respuestas
operativas que el alumno le demanda puesto que tales respuestas, si en efecto
existen, las debe encontrar o construir el alumno desde su propia capacidad de imaginacin.
En la prctica es ms que probable que el docente, segn su experiencia y su sensibilidad, ya disponga, en
efecto, de una solucin adecuada al problema de diseo planteado, pero
entonces, un imperativo tico, consubstancial a la funcin docente, le impondr abstenerse
de indicar dicha solucin, por el contrario, su tarea ser la de estimular en el alumno la produccin
de asociaciones que, con mucha probabilidad, lo incitarn a proponer soluciones
propias, y como tales, ms productivas.
El acto de corregir, en este contexto, adquiere un nuevo sentido, el de co-regir, esto es, de
acuerdo a la segunda acepcin del trmino, el de conducir el docente o si se prefiere,
el de acompaar al alumno en su bsqueda, mostrando y abriendo, segn su idoneidad
y formacin pedaggica, caminos an no transitados; avalando, inclusive, la transgresin
de las reglas no as su desconocimiento en tanto sta devenga productiva. Este proceder
no hace sino problematizar la cuestin de la evaluacin del proceso o del producto? que
no ser abordada en este captulo.
En realidad, no estamos diciendo nada nuevo: la mayutica, junto con la irona, eran los
recursos que Scrates utilizaba para descubrir la verdad en el otro, para que el otro
accediera a su propia verdad, hace ms de 2000 aos insobornable pulsin docente que
pag con su muerte.

6.2. El profesor como sujeto dispuesto al saber


El Diseo y la Comunicacin son fenmenos sociales sumamente complejos cuyo modo de
ser es el cambio y no nos referimos slo a las innovaciones tecnolgicas en tanto prcticas
que se producen en el interior de sociedades atravesadas por procesos, cientficos,
tcnicos, econmicos, polticos, culturales, de transformacin.
De la misma manera, las teoras que a lo largo de la historia han intentado dar cuenta de
tales fenmenos (en el caso de los signos, a ttulo de ejemplo, desde Agustn de Hipona
hasta Charles S. Peirce) se han ido decantando y modificando conforme el objeto de estudio

se desplaza y complejiza.
En lo que respecta a la enseanza de estas disciplinas, por lo tanto, el docente debe estar
dispuesto a mirar crticamente su saber terico, as como los recursos didcticos que utiliza
para su transmisin, en la medida en que la realidad objetiva del contexto y de su propia
prctica le sealen el riesgo de desajustes: el docente tiene que estar dispuesto al saber, a la
permanente actualizacin de sus conocimientos acerca de la disciplina y la investigacin y
a la puesta en crisis de sus supuestos tericos.
La hegemona del esquema Emisor - Receptor es un claro ejemplo de la resistencia a
desprenderse a un saber coagulado que no resiste su confrontacin con la prctica y
que desconoce los avatares que las teoras de la Comunicacin, han recorrido desde Mijail
Bajtin (Qu es el lenguaje, 1929/1998) y Karl Blher (Teora del lenguaje, 1934), pasando
por Norbert Wiener (1948), Roman Jakobson, D. Hymes y J. J. Gumperz, D. Anzieu, B.
Rim y P. Watzlawick hasta Noam Chomsky (1965,1970) y Jrgen Habermas (1981). Arduo
recorrido que por lo dems est al alcance de cualquiera en los textos de Edmond Marc y
Dominique Picard (1983/1992), de Armand y Michlle Mattelart (1991/1997) o de Christian
Baylon y Xavier Mignot (1994/1996).
Nuestra objecin a aquel saber cosificado no se reduce a una mera cuestin terminolgica,
aunque sta no es irrelevante, sino a las consecuencias prcticas que tal saber entraa: tras la inocente
fachada discursiva del esquema Emisor-Receptor casi naturalizado a fuerza de
su incesante repeticin, se vislumbra la imagen de un gran Emisor que propala (emite
en la jerga usual) un discurso nico ante una multitud de annimos receptores que obedientes
incorporan pasivamente ese discurso como verdad indiscutible (ver Yo, robot, de
Alex Proyas, 2004, basada en textos de Isaac Asimov).
Ya en el siglo XIX el matemtico Charles Lutwidge Dodgson haba imaginado este siniestro
emisor en la ficcin de A travs del espejo y lo que Alicia encontr all (1871/1999),
publicado con el seudnimo de Lewis Carrol.
La escena es bien conocida: ante el uso, slo en apariencia arbitrario que Humpty-Dumpty,
slo en apariencia necio, hace de las palabras del lenguaje, Alicia protesta acaloradamente:
- Pero gloria no significa argumento contundente -objet Alicia.
- Cuando yo empleo una palabra -dijo Hupmty-Dumpty en tono despectivo- significa
exactamente lo que yo quiero que signifique: ni ms ni menos.
- La cuestin es -dijo Alicia- si puede hacer usted que las palabras signifiquen tantas
cosas diferentes.
- La cuestin es quin manda -dijo Hunpty Dumpty-: nada ms.
Lo que est en juego en el proceso comunicacional es quin detenta el Poder, quin dispone
del control del sentido.
Aunque las intenciones pedaggicas del reverendo Dodgson eran seguramente otras, este
dilogo desnuda con claridad la estrecha relacin que liga al Lenguaje con el Poder: el dilogo,
en efecto, pone en escena la lgica y la efectividad de un lenguaje de clase (Hierro S.
Pescador, J., 1984), el de la clase dominante, mediante el cual sta impone sus valores a las
clases dominadas y al conjunto de la sociedad civil, que las incorpora como propios operacin
que fuera estudiada como hegemona por Antonio Gramsci (1929/1935-1971/1998).
El desagradable y ominoso personaje de Lewis Carrol resulta una potica premonicin
del rol que en la actualidad desempean los medios masivos de comunicacin en la conformacin
ideolgica de la llamada opinin pblica y preanuncia a ese Gran Emisor
omnipotente que encarnara George W. Bush con su discurso maniqueo y mesinico.

6.3. Una confusin semntica


Una consideracin final, de orden ms tcnico, amerita la extendida equivocidad que se
percibe en el uso que se hace de las categoras de signo lingstico y signos visuales,
pura entidad psquica el primero, evidente materialidad perceptible los segundos, y a pesar
de que cada uno de ellos remita a registros sensoriales diferentes e incompatibles.
Aunque tanto Ferdinand de Saussure (1916/1994) como Charlos S. Peirce (1931-1935/1974)
parten de distintos presupuestos epistemolgicos y aunque sus ideas han sido formuladas
con toda precisin en sus respectivos textos, en la instancia de su transmisin y de su
aplicacin a la prctica del diseo, aquellas diferencias quedan anuladas y transfundidas
en una mezcolanza eclctica e indiscriminada. Eclecticismo que se agrava cuando a este
conglomerado se superponen, acrticamente, las conocidas categoras semiticas de Charles
Morris (1938) semntica, sintctica y pragmtica, o trminos incongruentes como ruido visual, o
refuerzo semntico, generando una generalizada confusin. Las categoras
semiticas mencionadas slo tienen sentido en una teora general del signo, pero son
inaplicables al anlisis del signo lingstico verbal y del Lenguaje como tal para el cual
Saussure y sus seguidores (Martinet, pero tambin Chomsky) han establecido un conjunto
especfico de categoras (Significante/Significado, Paradigma/Sintagma, Lengua/Habla,
Competencia/Actuacin, Morfemas o Monemas/Fonemas) que a su vez no pueden ser

trasladados abusivamente al anlisis del signo en general, por su carcter especficamente


verbal. Como se ve, se trata de conjuntos tericos que en Matemtica se denominan sistemas
incompatibles, y en la terminologa de Thomas Kuhn, paradigmas inconmensurables.
No estamos proponiendo una bizantina discusin semntica sino tratando de sealar
las consecuencias ms generales de tal desplazamiento, mediante el cual se obvia la irreductible
diferencia, filosfica y epistemolgica, mutuamente excluyente, que por fortuna
distingue el enfoque estructuralista del pensamiento de Saussure que ha posibilitado relacionarlo
con el marxismo y con el psicoanlisis freudiano, en particular en su vertiente
lacaniana y la posicin funcional-conductista de los autores norteamericanos, inspirados
en el behaviorismo de John B. Watson por un lado y en el pragmatismo filosfico de
William James y John Dewey, por el otro.
Adems de ser la expresin de diferentes concepciones del mundo, desde la teora del
conocimiento aquella diferencia se manifiesta en la distincin disciplinar entre la Semiologa,
atenta a las determinaciones sociales de los signos como una rama de la Psicologa
Social y la Semitica, interesada exclusivamente en las cuestiones lgicas, instrumentales
y utilitarias. Al Csar lo que es del Csar (el signo lingstico es estudiad en profundidad
en el captulo IV de este libro).
Problematizar estas cuestiones que hacen a la funcin docente resulta por dems pertinente
a nuestro empeo, puesto que en tanto persistan restos de saberes fosilizados en nuestro
discurso, estaremos obturando la produccin de conocimientos nuevos y la posibilidad
misma de la experimentacin como puesta en prctica de la creatividad virtud que, bien
entendida, debe empezar por darse en la propia prctica docente: no es posible dar, ni
exigir del otro, aquello de lo cual se carece.

7. Se hace camino al andar


A lo largo de este captulo en s mismo una experiencia hemos intentado trazar un
cierto itinerario, entre otros que tambin pudieron haber sido, de los avatares de la experimentacin,
como herramienta clave para poder ampliar, tensionndolo, el horizonte de lo
posible, como utopa realizable.
Retornamos entonces a nuestro punto de partida las posibilidades realmente existentes
de experimentar en el campo del Diseo y en su enseanza, en las circunstancias concretas
del aqu y ahora.
Podemos, por lo tanto, proponer algunas conclusiones y recomendaciones prcticas.

7.1. La experimentacin en el aula


Es la que se efectiviza en la etapa de correccin de los trabajos prcticos. Entendemos que
en esta instancia la prctica de la experimentacin exige ser profundizada, toda vez que su
potencialidad creativa y productivista no ha sido explorada a fondo, como consecuencia
de las resistencias y limitaciones examinadas en los apartados anteriores.

7.2. La experimentacin en los fundamentos: la Investigacin

La agenda de las cuestiones sin resolver en orden a los fundamentos tericos y epistemolgicos
de las disciplinas proyectuales es amplia y variada, como lo demuestran los ejemplos
antes expuestos. Cuestiones bsicas que hacen al abordaje cientfico de una disciplina, tales
como la delimitacin estricta del objeto de estudio, la elaboracin de una Teora General
del Diseo, el establecimiento de una terminologa clara y precisa y de una metodologa
especfica (Siegfried Maser, 1972, citado por Burdek, B., 1991/1999) an estn pendientes y
exigen ser discutidas con el rigor acadmico que se merecen.
El debate transdisciplinar, la investigacin sobre temticas puntuales, la realizacin regular
de seminarios de actualizacin, la promocin de estudios de casos y la publicacin y divulgacin
de aquellos trabajos cuyos aportes as lo ameriten, son algunas de las vas idneas
para la construccin de una nueva tradicin terica e historiogrfica superadora del rido
paisaje discursivo que nos rodea y contribuira a la construccin de un nuevo paradigma.

7.3. El Laboratorio experimental


El Laboratorio experimental surge como una respuesta institucional a los factores y determinaciones
externas denunciadas en apartados anteriores que impiden o dificultan la
experimentacin en el Diseo. Como todo laboratorio, se trata un espacio artificial en cuyo
interior, por perodos de tiempo preestablecidos, quedan en suspenso, provisionalmente,
aquellos factores y determinaciones, crendose las condiciones ms adecuadas para que
docentes y alumnos puedan experimentar sobre la base de proyectos sustentables.
El arco de posibilidades no es excluyente: desde experiencias puramente formales sobre
la materia hasta programas de diseo de proyeccin social. En mrito a esa amplitud nos
limitaremos a esbozar algunas posibles lneas de trabajo.
1. Experimentos con materiales no convencionales y reciclado de material de desecho.
2. Investigacin de demandas sociales, existentes o potenciales, que no son consideradas
por el Mercado por estimarlas de escasa rentabilidad. Diseo de los productos que eventualmente
podran satisfacer tales demandas

3. Investigacin y formulacin de demandas no presentes en la actualidad pero previsibles


en un futuro prximo: por esta va la experimentacin deviene prospectiva y anticipacin.
4. Proyectos de diseo de objetos an no existentes, capaces de generar nuevos usuarios o
nuevas modalidades de uso.
5. Propuesta y puesta en prctica de mtodos de enseanza no tradicionales, que superen
la escolstica reinante.
6. Proyectos de investigacin transdisciplinar que impliquen la interrelacin de las disciplinas
proyectuales entre s, y la de stas con las disciplinas no proyectuales contribuyendo
a disolver compartimientos estancos y promover una mayor circulacin del conocimiento.
La lista podra ser interminable.
Como se ve, estamos proponiendo el Laboratorio experimental como un espacio de interaccin
productiva de saberes, tcnicas y disciplinas distintas, pero convergentes en el objetivo
de generar cambios cualitativos en el Diseo y en su enseanza; un espacio para imaginar y
disear nuevos escenarios, objetuales, visuales y comunicacionales, apto para el despliegue
fluido del pensamiento creativo y, a la vez, sensible a las demandas de la sociedad.
Esperamos, por ltimo que del Laboratorio puedan surgir, adems de respuestas innovadoras,
preguntas an no formuladas y la bsqueda de nuevas respuestas a esas preguntas,
en un movimiento que, como la vida misma, nunca cesa en su empuje.

Eplogo

La improvisacin y la repeticin son la muerte del Arte , nos advierte una placa desde

las paredes del Teatro Coln: la experimentacin sistemtica, fundada sobre slidos presupuestos
tericos, puesta en obra a travs de proyectos sustentables pero abiertos a la
inclusin de lo ldico, con objetivos prcticos de utilidad social fuera de toda motivacin
mercantilista es, para quienes hemos elegido el Diseo como forma de vida, una manera
de superar la improvisacin y la repeticin incorporando a la prctica del oficio y a la reflexin
sobre esta prctica la alquimia de la poiesis.
Si aceptamos que la poesa es un arma cargada de futuro (Gabriel Celaya) coincidiremos
tambin en que por la va de la experimentacin podemos acechar y, tal vez, contribuir desde
la disciplina a la construccin de un mundo ms humano. O por lo menos, ms habitable.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Diseo experimental: una utopa posible en Cuaderno
23 del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2007).

Captulo XI.
Diez aos que conmovieron el
mundo del Arte y del Diseo*
Introduccin

En los programas de Historia del Diseo o del Arte, que a veces sospechosamente se superponen,
venimos observando una tendencia a privilegiar y sobrevalorar determinados momentos
de las vanguardias artsticas del siglo XX, en detrimento de otros no menos significativos.
Es llamativo el nfasis con que se subrayan los supuestos aportes al Diseo de
Dad y el Surrealismo, an cuando el fracaso histrico de dichas vanguardias, fagocitadas
y banalizadas por los museos y el Mercado, es ms que evidente (Hobsbawn, Eric, 1998).
En contraposicin, el Constructivismo sovitico a veces incluso denominado Constructivismo
ruso, sntesis poltico-cultural de la Revolucin de Octubre, no es suficientemente
estudiado y enseado. En este captulo nos proponemos indagar los orgenes del
Constructivismo, la obra de sus principales representantes, en las artes y en el Diseo, entonces
productivamente conjugados, y examinar las causas, histricas, que determinaron
su fracaso: en este tiempo de transicin en el cual la palabra el pensamiento se debilita y
vacila, la potencia experimentadora de aquel movimiento nos propone enseanzas en las
que an podemos abrevar.
La historia nos da cuenta de un momento en el cual, en funcin de circunstancias histricas
nicas e irrepetibles, el Diseo logr, puesto que no haba otra alternativa, desplegar su
formidable potencial creativo y experimental: la explosin artstica y cultural que produjo
la Revolucin bolchevique en los aos veinte del siglo pasado en uno de los pases ms
atrasados de la periferia europea.

El cielo por asalto

Los hombres que en 1917 iniciaron en San Petersburgo luego Petrogrado, luego Leningrado
y luego, de nuevo San Petersburgo la Revolucin de Octubre no saban,afortunadamente,
que acometan una tarea imposible: la de construir un nuevo hombre y una sociedad
sin clases en un pas arrasado y atrasado, que apenas contaba con una exigua clase obrera
frente a una abrumadora mayora de campesinos, an semi-siervos, analfabetos y fanticamente

religiosos. Los hombres de Octubre hicieron la Revolucin en contra de los dogmas del marxismo ortodoxo,
de nfulas cientficas, que postulaban que la Revolucin deba
producirse necesariamente, con arreglo a un orden determinista, en pases como Alemania,
una nacin con un elevado desarrollo industrial que contaba con una numerosa y bien
organizada clase obrera y el Partido Socialista (SPD) ms importante de Europa, ncleo de
la II Internacional, nacin en la cual se presentaban las condiciones objetivas y subjetivas
idneas para la Revolucin. Por el contrario, en la Rusia zarista, que haba logrado permanecer
impermeable a los cambios culturales y polticos de la Ilustracin y en la cual la Revolucin
Industrial recin estaba en sus inicios, aquella hazaa era tericamente imposible.
La magnitud del desafo, organizar un nuevo tipo de sociedad en las adversas circunstancias
sealadas, gener una formidable y masiva movilizacin de las fuerzas revolucionarias, incluyendo
a los artistas e intelectuales: por primera vez en la historia las vanguardias artsticas
y la vanguardia poltica coincidieron en sus objetivos y conquistaron el poder del Estado, en
medio de la vorgine de la Guerra Civil, el Comunismo de guerra, los intentos intervencionistas
de las potencias occidentales, el hambre generalizada y el aislamiento internacional.
La herramienta que permiti encarar y resolver los mltiples problemas econmicos, militares,
polticos y culturales que planteaba esta sociedad en trance de nacer, ese utpico
Estado de obreros y campesinos, no fue otra que la experimentacin: el mundo deba ser
inventado de nuevo.

El rol de las vanguardias

En el seno de la vanguardia artstica rusa pre revolucionaria predominaban dos corrientes


principales que coexistan con otras menos importantes. Una es el Futurismo Ruso
(Velimir Khlebnikov, David Burljuk, Vladimir Maiacovski) que ya en 1912 haba roto sus
vnculos con Marinetti y sus posiciones reaccionarias; el Futurismo ruso se radicaliza polticamente
y sus propuestas estticas y programticas (Una bofetada al gusto pblico, 1912)
apuntaban a un cambio profundo del arte, la cultura y la sociedad. La otra corriente, el
Suprematismo, atae ms al campo de las artes plsticas y gira en torno a las experiencias
de Kazimierz Malevich (Del cubismo al futurismo, 1915, en colaboracin con Maiakovski y
ms adelante El Suprematismo, 1920, y Manifiesto Suprematista OU.NOV.IS, de 1924 las
siglas corresponden a la frase afirmacin de lo nuevo en el arte con la que Malevich cierra
su texto. Garca, A. G. y otros, 1999). El Suprematismo propone y realiza una pintura
no figurativa, de construccin geomtrica, liberada de los objetos, que busca la supremaca
de la idea y de la pura sensacin visual.
Estas vanguardias coinciden en su rechazo radical a las formas, mtodos y contenidos del
arte tradicional, y adhieren con entusiasmo a la Revolucin de Octubre y al naciente Estado
sovitico, nuclandose en la Unin de Artistas en 1917.
El nuevo Estado, por su parte, a travs del Comisariado del Pueblo para la Educacin
(Narkompos) dirigido por Anatoli Lunacharski, desarrolla una poltica cultural pluralista
que, no obstante su adhesin a los principios de la cultura proletaria (Proletkult), no
ejerce ningn tipo de preceptiva sobre los artistas e intelectuales ni impone una determinada
escuela artstica oficial, fomentando la alianza productivista entre el arte proletario
y la renovacin de los procedimientos artsticos que propugna la vanguardia: esta alianza da como resultado
la revolucin de las artes y de la cultura en los primeros aos del rgimen
sovitico. Es necesario sealar que este perodo tan frtil en innovaciones polticas
y estticas es, en general, ignorado o desconocido por la historia del arte, no slo por las
dificultades idiomticas que ofrece el acceso a sus fuentes, sino tambin, y sobre todo, por
aejos prejuicios ideolgicos tpicos de la Guerra Fra, adems de los obstculos que para
su conocimiento y divulgacin implement en su momento el estalinismo.
Sea como fuere, lo cierto es que en los organismos burocrticos y educativos del Comisariado
para la Cultura, IZO (Departamento de artes plsticas, (1918), Inchuk (Instituto
para la Cultura Artstica (1920), Goskino (productora estatal de cine), Vchutemas (Instituto
de Altos Estudios Artsticos y Tcnicos (1920) van a colaborar, como tericos, tcnicos y
profesores, entre muchos otros, Nicolai Punin, K. Malevich, Vladimir Tatlin, Lazar (El)
Lissitzky, Wasily Kandinsky luego forzado a alejarse por sus concepciones msticas e irracionales,
Alexandr Rodchenko y Serguei Einsenstein. El Curso bsico del Inchuk cuenta
entre su personal a Osip Brik y Roman Jakobson, proveniente de Crculo Lingstico de
Mosc (OPOLAZ). Eiubov Popova, artista que de la pintura convencional deriva al diseo
de textiles y al diseo escenogrfico en 1922 para la puesta de El cornudo magnnimo de
Meyerkhold realiza las primeras instalaciones desarrolla un programa de Estudio Experimental
en el Vchutemas.
En las publicaciones del Comisariado y las organizaciones de artistas Iskusstvo Kommuny
(El Arte de la Comuna), LEF, Kino-fot (Cine-Ojo), Novy LEF (Nuevo LEF), Sovremnnaia
Arkhitektura (Arquitectura Contemporneda) conocida por sus siglas SA, Literatrnaia
Uchova (Literatura), Zvezd (La Estrella), Iskusstvokino y muchas otras, publican

sus trabajos V. Maiacovskyi (Orden de marcha para el ejrcito de las artes, Kino y kino ), N.
Punin, Marc Chagall, K. Malevich, N. Altmann y Mijail Bajtin, entre otros.
En este clima de intenso debate cultural, de un hacer apasionado, agitado y agitador, en el
cual los lmites entre arte y poltica, arte y diseo, arte y vida, se disuelven perodo de
yuxtaposiciones demenciales, como lo describe Elena Chernevich (1987/1989) prima un
irrefrenable espritu de experimentacin e invencin como herramienta para la construccin
del mundo nuevo.
Los artistas participan en los actos de masas diseando, con los escasos recursos econmicos
y tcnicos disponibles, escenarios monumentales y carteles de propaganda (El Lissitzky:
Vence a los blancos con el hierro rojo, afiche de 1920; Rodchenko: Libros, cartel de
1925) y participan realizando la grfica de los trenes de agitacin que recorren el vasto
territorio sovitico llevando las noticias de la Revolucin al interior de Rusia: el primer pblico
masivo de la esttica suprematista estuvo formado por atnitos mujiks (campesinos)
quienes gracias al recurso del arte de agitacin entraron en contacto con la Modernidad,
mucho antes que el arte abstracto fuera consagrado por la crtica internacional.
La necesidad de implementar recursos pedaggicos eficaces en la lnea de Anton S. Makarenko
(Poema pedaggico) llev a estos pioneros a inventar y desarrollar nuevos fundamentos
metodolgicos innovadores para la enseanza del arte y el diseo, algunos de los
cuales, aunque en otro contexto, y adecuadamente despolitizados, fueron formalizados en
Bauhaus aos despus, donde volveremos a encontrar al ubicuo Kandinsky.

El cine: arte de masas

Sin desconsiderar las innovaciones que se producen en el teatro, con nombres como
Konstantin S. A. Stanislavsky, fundador del Teatro de Arte de Mosc ( Mi vida en el arte,
1924) que revoluciona la puesta en escena y las tcnicas de interpretacin, y Vsevlod Meyerkhold,
pionero del teatro constructivista la historia recuerda su puesta de Misterio
Bufo de Maiacovsky, con escenografa de Malevich, sntesis paradigmtica del Zeitgeist
imperante es sin duda en la cinematografa, arte de masas por excelencia y de gran poder
propagandstico, donde la experimentacin y las innovaciones tcnicas y tericas alcanzan
su ms alta expresin.
Muy tempranamente la novedad temtica aparece con La creacin no puede comprarse
(1918) adaptacin del Martin Eden de Jack London, realizada por Maiacovski y David
Burljuk. Dziga Vertov inventa el cine de agitacin con la edicin flmica de Pravda (Verdad),
el diario estatal; Kino-Pravda se estrena el 21 de mayo de 1922, y es el hito inicial de
una extensa produccin que culmina, posiblemente con El hombre con la cmara de cine
(1929), ya sobre el final de la etapa.
No cabe duda que la figura que mejor representa la experimentacin en el arte cinematogrfico
es Serguei Eisenstein. Huelga (1925) es la primera pelcula revolucionaria de masas
en la cual Eisenstein ensaya la tcnica del montaje intelectual o montaje de atracciones, que
se basa en la contraposicin de imgenes sucesivas que produce en el espectador, dialcticamente,
una tercera imagen, de carcter mental, que no se presenta realmente en el
filme: en la pelcula citada, las escenas de represin a los obreros en huelga se intercalan
con imgenes de faenamiento de reses en el matadero, generando un efecto estremecedor
(se observar que este recurso expresivo coincide, casi exactamente, con la descripcin
actual de operacin retrica del Grupo Mu, 1992/1993).
El montaje intelectual, que Eisenstein relaciona con la reflexologa (Ivan P. Pavlov, Psicologa
y psicopatologa experimental en los animales, 1903, Premio Nobel de Medicina en
1904), el Psicoanlisis freudiano y con la tcnica ideogramtica de la escritura japonesa logra
su mxima expresin en El acorazado Potemkin, producida por Goskino como homenaje
a la Revolucin de 1905, estrenado el 21 de diciembre de 1925 en el Teatro Bolshoi de
Mosc y considerada por la crtica como una de las obras cumbres del arte del siglo XX.
El acorazado Potemkin, junto a La madre (Vsevolod Pudovkin, 1926, sobre la obra de Mximo
Gorki), La tierra (Alexandr Dovchenko, 1930) y Alejandro Nevsky (Eisenstein, 1938,
con msica de Serguei Prokofiev, ya en el perodo estalinista) llevaron al cine sovitico, de
fuerte impronta experimental, al primer plano de la consideracin internacional. Uniendo
el hacer a la reflexin sobre el hacer se debe sumar una importante produccin terica:
Lev. V. Kulechov (Tratado de la realizacin cinematogrfica ), primer terico experimental
del cine, fundador del Laboratorio Experimental (1922), Eisenstein ( El sentido del cine),
adems de trabajos de Pudovkin, Osip Brik, V. Maiacovski, entre otros. (Leyda, J., 1966)

El arte en las calles

En el perodo estudiado la vanguardia artstica experimenta diversas alternativas tericas


y prcticas, que se inician con el Arte de agitacin de la Guerra Civil y el Comunismo de guerra; prosigue
con el Productivismo del perodo de la N.E.P. (Nueva Poltica Econmica,
1921-1927, que promueve el restablecimiento de empresas capitalistas, bajo el control del

Estado sovitico, con el objetivo de reconstruir la colapsada economa) y, finalmente, el


Constructivismo, como sntesis superadora de las experiencias anteriores, y una mirada
nueva acerca de las relaciones entre los artistas y la sociedad (Nicolai Tarabukin: Del caballete
a la mquina; Aleksei Gan: Constructivismo, ambos de 1922).
La tesis central del Constructivismo, ciertamente radical, de la muerte del Arte, lejos de
todo nihilismo, propone, no la negacin del arte en tanto modalidad del conocimiento
de la realidad, sino su superacin (Aufhebung, en el sentido hegeliano del trmino) en
un arte nuevo, al servicio del proletariado, sujeto de la nueva sociedad: el lugar del artista
est en la produccin, el lugar del arte es la vida cotidiana; el artista construye su obra en
funcin del inters social al tiempo que es construido por la sociedad que construye.

Experimentacin y Diseo de la Comunicacin visual

En la corta historia del Constructivismo hay dos momentos, ambos vinculados con la comunicacin
visual, que merecen ser destacados por su carcter fuertemente experimental:
las ventanas de la ROSTA y el Reklame-Konstruktor o Constructor-Publicitario.
Las ventanas nacen durante el perodo de la Guerra Civil (1918-1923) ante la necesidad
por parte del Estado, de dar a conocer a las masas urbanas la situacin en los frentes y mantener
alta su moral. La informacin telegrfica que reciba la ROSTA era convertida, por un
equipo de diseadores liderados por Maiacovski, en piezas grficas que, con un lenguaje
coloquial, acompaado de ilustraciones satricas, informaban al pblico las novedades
militares. Los posters producidos a ritmo periodstico se impriman mediante plantillas
artesanales en tiradas de no ms de 300 ejemplares y se instalaban en los vacos escaparates
de las tiendas, efecto del desabastecimiento generalizado, de all el nombre de ventanas,
y en las estaciones ferroviarias de las principales ciudades.
Maiacovski tena a su cargo la redaccin de los textos adems de las ilustraciones de gran
parte de los 1600 originales producidos, colaborando, adems, Mijail Cheremnyk, V. Lebedov,
V. Koslinsky y K. Malevich (Hollis, R., 2000). Las limitaciones econmicas imperantes
y los precarios sistemas de impresin exigan textos breves, resueltos con tipografa de
gran tamao, formas simples y colores planos, muchas veces a dos tintas negro y rojo,
caractersticas formales derivadas de restricciones prcticas que identificarn al diseo
grfico sovitico de los aos 20.
La ya mencionada N.E.P. genera por parte de las empresas del Estado una fuerte demanda
de posters, avisos y envases (el actual packaging) para competir en mejores condiciones
con las empresas privadas. Maiacovsk y Alesandr Rodchenko, quien haba realizado el diseo
de las cubiertas de los libros del poeta, adems de todas las tapas de LEF y Novy LEF,
forman entonces el Reklame-Konstructor (Constructor-Publicitario) una peculiar agencia
de publicidad comercial al servicio del flamante Estado socialista.
Maiacovsky, fogueado en la experiencia de la ROSTA y en su propia prctica potica ( Al
respecto, Bien!, Orden de marcha...), tena muy claro su objetivo:
Conocemos el maravilloso poder de la agitacin. La burguesa conoce el poder de la
publicidad. La publicidad es la agitacin industrial, comercial. (...) La publicidad es el
arma surgida de la competencia. No podemos dejar esa arma, esa agitacin del comercio
en manos de los Nepmen, en manos de los burgueses extranjeros que comercian
aqu. (Maiakovsk, V., Agitacin y publicidad, 1923, citado por Chernevich, E., 1989)
Reklame-Konstructor produjo decenas de posters, ms de cien rtulos, avisos en diarios y
revistas, envases y letreros luminosos para los ms variados productos: cigarrillos IRA, Almacenes
estatales Mosselprom y GUM, cigarrillos Klad con ilustraciones de Anton Lavinsky,
casi surrealistas, caramelos Nasha Industriia (Nuestra Industria), aceite de cocina, chupetes
Reszinotrest, editorial GIZ, envoltorios para los caramelos Kraznoarmeiskaia Zvezda
(Estrella del Ejrcito Rojo) con ilustraciones de Maiacovsky y muchos productos ms.
Maiacovski, en tanto poeta, esto es, experto en la invencin de novedades lingsticas, redactaba
los textos dando origen a una nueva lrica, de carcter esloganesco, en tanto Rodchenko
produca la forma visual ms adecuada a la postericidad del texto (los trminos
entre comillas pertenecen a Chernevich, E. Ob. cit.), utilizando recursos grficos entonces
novedosos: tipografa de palo seco, fotografa y fotomontaje, organizacin geomtrica del
plano, rasgos de la esttica constructivista que anticipa al que luego sera conocido como
Estilo Tipogrfico Internacional.
No es posible en este captulo describir en detalle los aportes revolucionarios de Lazar (El)
Lissitzky, tanto como precursor de fotomontaje (El Constructor, 1924) como en la experimentacin
en el diseo editorial (Historia suprematista de dos cuadrados en sus construcciones ,
1922) y diseo tipogrfico (diseo de tapa y del interior de las Obras Completas de
Maiacovsk, 1923); adems de su rol como difusor internacional del programa constructivista:
la revista Vesch (Objeto) editada en Berln junto a Ilya Ehrenburg; el cartel de la
Exposicin Sovitica en el Kunstgewerke Museum, Zurich, 1929 y diseador de la nunca

construida, pero muchas veces reproducida Tribuna de Lenin.


Tampoco podemos extendernos aqu en el impacto del Constructivismo sobre la arquitectura
sovitica de la poca. Slo mencionaremos, a ttulo ilustrativo, por su nfasis en lo experimental,
el Proyecto para una estacin de radio, de Naum Gabo (1919-1920) autor, junto
a su hermano Antoine Pevsner del Manifiesto Realista de 1920; a Moisei Ginzburg, realizador
del primer bloque de viviendas colectivas de Mosc (1927) quien, junto a Alexandr
Vesnin, editor de Sovremennaia Arkhitektura (Arquitectura Contempornea) ya mencionada,
y sus hermanos Leonid y Vktor, todos vinculados a la Facultad de Arquitectura del
Vchutemas constituyen la Sociedad de Arquitectos Contemporneos (OSA) en 1925, que
ms tarde se convierte en la Seccin de Arquitectos de la Construccin Socialista (SASS).
Y, por supuesto, no podemos dejar de mencionar a Vladimir Tatlin, autor del proyecto
para la sede de la III Internacional (1919), proyecto audaz y revolucionario conformado
por estructuras concntricas y superpuestas de acero y cristal con forma de cubo, pirmide
y cilindro que giraban sobre s mismas a la velocidad de una vuelta anual, mensual y
semanal, respectivamente, coronadas por una esfera que albergaba una estacin de radio.
Este edificio, as como el Monumento a la III Internacional, nunca llegaron a ser construidos.

Fin de la experiencia revolucionaria y de la experimentacin

Entre abril y octubre de 1925, el Constructivismo como expresin del nuevo arte sovitico
se presenta al mundo occidental en la Exposicin Internacional de Artes Decorativas
e Industriales Modernas (Pars), con un pabelln diseado por K. Melnikov y catlogos
diseados por A. Rodchenko. Su presencia, en medio de la eclosin del estilo Art Dec de
la Europa de posguerra, y de la Norteamrica de los roaring twenties, adems de contraponer
estticas diferentes diferencias, en ltima instancia, irrelevantes enfrenta, y esto
es lo importante, concepciones antagnicas del mundo, y por lo tanto del arte y de la vida.
El experimento sovitico, en efecto, que an mantiene inclume con enormes esfuerzos y
sacrificios el proyecto utpico de la sociedad sin clases, se opone al hedonismo de las clases
dominantes de la sociedad capitalista, embargada en el disfrute del aqu y ahora, en la
vorgine de la frivolidad y el consumismo, condimentado con toques de exotismo, el jazz,
el tango, y de un epidrmico vanguardismo clima poltico y cultural dramticamente
registrado por Georg Grosz en el caso puntual de la repblica de Weimar. Es precisamente
con el Art Dec cuando el trmino diseo, para su infortunio, aparece por primera vez
en los medios masivos, asociado a la idea de un arte menor, vinculado a lo frvolo y lo
decorativo y subordinado a las exigencias del Mercado. Ahora sabemos que la fiesta de
aquellos Aos Locos desemboc en el crack del 29, la crisis econmica mundial y en Alemania,
en el ascenso del Partido Nacionalsocialista (NSDAP) al poder.
Pero en la Unin Sovitica tambin se estn produciendo cambios. La inexorable burocratizacin
del Estado, el paulatino abandono del proyecto de la revolucin mundial, suplantado
por el ms mdico del socialismo de un slo pas, van creando las condiciones
propicias para el crecimiento y consolidacin de las tendencias realistas en el arte, hostiles
al experimentalismo de la izquierda constructivista, que comienza a ser desplazada.
El suicidio de Maiakovsk en 1930, arteramente atribuido por el estalinismo a cuestiones
sentimentales, transformndolo en una suerte de melanclico Werther constructivista,
cuando en verdad fue un acto de desesperacin ante la burocratizacin del Estdo y el
abandono de los ideales revolucionarios y las resoluciones del Congreso de Escritores de
la URSS (1934) que impone al realismo socialista como esttica nica y oficial, marcan el
final de una de las pocas ms innovadoras y revulsivas del arte del siglo XX.
La, imposible, dictadura del proletariado como estadio transicional hacia el reino de la libertad,
postulado por Marx, haba degenerado en una estlida y cruenta dictadura, a secas.
El cielo no pudo ser conquistado. Del proyectado Monumento a la III Internacional, la
Internacional Comunista, la organizacin poltica de la clase obrera que iba a llevar a la
prctica la propuesta marxista Proletarios del mundo, unos, slo qued una maqueta
que el 1 de Mayo de 1925 fue llevada en procesin por los obreros de Leningrado: smbolo
de un smbolo.
Con el fin del experimento revolucionario tambin termin la experimentacin artstica.
Pero qued la experiencia.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Diez aos que conmovieron al mundo del Arte y
el Diseo en XIV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2006).

Captulo XII.
Bauhaus. Deconstruccin del mito*

La intensa prctica pedaggica y productiva de la Staatliches Bauhaus (Weimar, 1919 /


Dessau, 1932), expresin moderna del racionalismo cartesiano al menos en alguna de
sus etapas, por una sumatoria de factores polticos y culturales termin convertida en

mito y como tal sacralizado por sus epgonos y divulgadores. Esta mitologizacin debe ser

desmontada para que su herencia ideolgica, hasta hoy hegemnica en la enseanza del
Diseo, no siga obturando el desarrollo terico y prctico de la disciplina.

Introduccin

Un fantasma recorre el mundo del Diseo: la Bauhaus. Muerta, esto es, cerrada en 1932
por decisin del Landtag (Parlamento) de Anhalt, Dessau, su fantasma, como una alma en

pena, sigue recorriendo el mundo del Diseo de la mano de Walter Gropius y sus deudos,
inspirando programas de contenidos, lecciones y proyectos en cuanta escuela de Artes
o de Diseo que se ponga a su alcance; en las cuales su enseanza es repetida una y otra
vez, devotamente transformada en sntoma, liturgia y coartada.
Reificada y fetichizada, la Bauhaus debe ser historizada ms que invocada o exorcizada.
nicamente analizndola crticamente dentro del contexto que le dio origen y la llev a la
muerte, su fantasma descansar en paz, el sntoma podr ser remitido. Tarea por dems
importante, sobre todo si se examinan las consecuencias negativas que el culto al mito Bauhaus
ha acarreado al Diseo grfico, disciplina que le debe junto a otros factores ms terrenales
su dificultad para afirmar su carcter radicalmente distinto, su diferencia cualitativa
con respecto al conjunto de los Diseos, razn por la cual todava sigue ocupando una posicin
subordinada en las categoras conceptuales del ya anacrnico Movimiento Moderno.
Intentar desmontar recordemos que ahora est de moda decir deconstruir el mito
Bauhaus implica dar cuenta de las causas de su perduracin, lo que no resulta sencillo
especialmente si aceptamos, desde la perspectiva freudiana, las races inconscientes que
alimentan los mitos difciles de remover, en tanto imprescindible basamento imaginario
de las religiones, los estados y la subjetividad. Adems, como es sabido, los mitos cumplen
la funcin ideolgica de legitimar una situacin de poder dada, sobre todo cuando estn incorporados al
imaginario colectivo como parte del orden natural de las cosas, por ms
que, en realidad, tal orden sea un orden histrico, resultado inestable de una determinada
relacin de fuerzas en el seno de la sociedad.
En la Argentina como en otros pases, con diferencias de tiempo determinados por ritmos
y modalidades diferentes del proceso de modernizacin capitalista, el Diseo grfico surge
como una prctica social que en un momento dado de su desarrollo asume, en tanto
dominio de conocimiento, un cierto grado de profesionalizacin emprica el dibujante
publicitario de la dcada de los 40 del siglo pasado para ms tarde acceder a las aulas
universitarias y entramarse en la trama del poder y de la poltica, como ocurri en la Facultad
de Arquitectura de la U(N)BA a mediados de los aos 80 del siglo pasado.
Como ocurre con cualquier disciplina nueva, sin tradicin acadmica propia, se va a presentar
la necesidad de instituir un mito fundador que legitime su estatus universitario. En
un pas tecnodependiente como la Argentina correlato de su condicin agroexportadora
as como en su momento el incipiente Ejrcito Nacional import el modelo militar prusiano
para la formacin de sus cuadros lo que da cuenta de la germanofilia que durante mucho
tiempo exhibi los padres fundadores de la carrera de Diseo grfico en aquella universidad
importaron el modelo Bauhaus, paradigma del racionalismo y del Movimiento
Moderno, ya hegemnico en la Facultad de Arquitectura: si no hubiera existido Bauhaus,
se la habra inventado y mucho de eso ocurri, como luego se ver.
Mientras el mito bauhausiano no sea removido del lugar totmico que todava ocupa en
algunos centros de enseanza no ser posible construir un nuevo paradigma del Diseo
grfico, hasta hoy caracterizado por su pobreza terica que entre otras determinaciones, es
consecuencia de la herencia bauhausiana.
La funcin del pensamiento crtico no es otra que la de cuestionar los dogmas teologizantes
en ltima instancia todo mito es teolgico puesto que en vez de interrogarse sobre su
origen, lo inventa: si analizamos sin prejuicios los hechos objetivos que constituyeron el
fenmeno Bauhaus, si los instalamos en el movimiento de la historia reciente, observaremos
cmo se fue construyendo el mito, a qu propsitos poltico-culturales ha servido
dicha construccin y podremos entonces, sin remordimiento, ubicar sus venerables restos
en el Museo. Adems de describir el sntoma, se trata de erradicarlo.

Realidad y relato de la realidad

Ya en 1963 Toms Maldonado, por entonces todava profesor de la Hoschule fur Gestaltung
de Ulm que sera cerrada en el otoo de 1968 por decisin del Consejo de BadenWrtenberg afirmaba: La Bauhaus, antes realidad es hoy fbula (En La Bauhaus. Comunicacin
12, 1971, pg. 175). Benevolente, Maldonado atribua el surgimiento de esa
fbula a un inevitable proceso, casi didctico, de simplificacin: cuando una realidad es
demasiado rica o compleja y la realidad de la Bauhaus siempre ha sido as la fbula llega
en su ayuda para hacerla ms fcilmente legible y concluye sealando las diferencias entre
la Bauhaus legendaria y la Bauhaus real. En su correspondencia con Walter Gropius
que Maldonado hace pblica en el artculo citado, esa diferencia queda clara, incluso para

el propio Gropius.
Habra que agregar que el asunto es bastante ms complejo de lo que Maldonado admite,
puesto que el mito bauhausiano no es un mito homogneo, transparente como, salvando
las distancias, el mito de Edipo lo fue para Freud, por el contrario, est conformado por
una serie de mitos menores cada uno de los cuales puede asumir el rol protagnico segn
sea la circunstancia en particular; ms que de un mito se trata de un sistema mitolgico,
con temticas y personajes verstiles, ambiguos y cambiantes.
Es necesario precisar que nuestra crtica, siguiendo la distincin que estableciera Maldonado,
no va dirigida tanto a la Bauhaus real aunque, como se ver, no hay una sino varias
Bauhaus como a las manipulaciones, deliberadas o no, que desde 1925 por lo menos se
han venido practicando sobre aquella realidad hasta transformarla en relato legendario.
La cuestin se torna ms compleja si se observa que la mitologizacin tambin ha alcanzado
a la Repblica de Weimar en cuyo marco institucional Bauhaus nace y muere, por lo que
ser necesario ir contextualizando sus avatares en el marco histrico en el cual se producen,
sin perder de vista las consecuencias tericas y prcticas del mito en la enseanza del
Diseo en el mbito local. Los estudiosos de la cultura y de la sociedad debemos interrogarnos
acerca del cmo y porqu un discurso eurocntrico, autoritario y dogmtico, atravesado
incluso por estratos profundamente irracionalistas, termin convirtindose en el
discurso hegemnico en las instituciones de enseanza y porqu contina perpetundose.
A continuacin presentamos algunos de los mitos que se han tejido en torno a Bauhaus
para luego intentar develar sus relaciones con los hechos de la realidad.

Mito 1: La Bauhaus dio origen institucional al Diseo y el Diseo


grfico en particular

Este mito est expresado con suma claridad en el documento El Diseo grfico y su perfil
profesional publicado por la ADG (Asociacin de Diseadores Grficos de Buenos Aires,
1981) y nos ayuda a entender el proceso de autoconciencia que empieza a gestarse en esa
poca en el conjunto de diseadores grficos en actividad en su totalidad sin formacin
universitaria especializada, provenientes de variados oficios y disciplinas y de qu manera
se hace presente el fantasma bauhausiano.
Tras una larga enumeracin de los momentos de la evolucin histrica de la sociedad en
los que hubo aportes significativos en el plano de la comunicacin visual, el documento
citado sostiene:
La experiencia de Bauhaus dio fin progresivamente, en el nivel educativo, a la concepcin
artesanal de la produccin del diseador, provey al mundo de un repertorio de
formas nuevas obtenidas por procesos industriales, enfatiz el objetivo de responder a
las necesidades reales de la sociedad y dio nacimiento institucional a nuestra profesin.
(ADG, 1981, pg. 7, las cursivas son nuestras)
El carcter laudatorio del prrafo citado es por dems evidente: asistimos al momento
fundacional del mito en su versin domstica. Veamos ahora los hechos de la realidad.
Desde su fundacin en Weimar, Turingia, la Staatliches Bauhaus cont con una modesta
imprenta dedicada casi exclusivamente a la impresin de grabados, en el lnea de las Artes
Grficas. La tantas veces reproducida Catedral de Lyonel Feinninger que ilustraba el
Frontispicio del Manifiesto inaugural de la Escuela y a la cual volveremos ms adelante
se imprimi en dicho taller. Feinninger fue tambin el primer maestro de forma del
Taller de imprenta de la temprana Bauhaus.
Las primeras experiencias con tipografa, ejercicios de carcter morfolgico, fueron programados
por Josef Albers como colaborador de Lazlo Moholy-Nagy, a cargo del Vokurs
(Curso bsico, Curso preliminar o Perodo de prueba) tras la partida de Johannes Itten.
En 1923, al calor de la Primera Exposicin Bauhaus, el taller despliega una intensa actividad
produciendo postales, mapas, catlogos y carteles, entre ellos el muy conocido de
Joost Schmidt. Actividad que se increment cuando la Casa de la Moneda de Turingia encarga
a la Escuela el diseo de nuevos billetes de un milln, dos millones y un billn (!) de
marcos la Repblica atravesaba entonces un agudo proceso hiperinflacionario, tarea que
realiz el entonces aprendiz Herbert Bayer recurdese que en esta Bauhaus no existan
profesores y alumnos sino, fiel a su impronta medievalista, maestros y aprendices.
Bayer tambin dise la Invitacin para la fiesta de despedida cuando la Bauhaus fue
expulsada de Weimar en 1925. Aos despus diseara material de propaganda para el
partido nazi (National Sozialische Deutsche Arbeiter Partei , Partido Nacionalsocialista de
los Trabajadores Alemanes) mas conocido por sus siglas NSDAP. (Satu, E., 1998, pg. 163)
Triste final para un importante actor de la progresista Bauhaus.
Ya instalada la Escuela en Dessau, Land de Anhalt, la imprenta adquiere otra importancia
produciendo abundante material grfico bajo la direccin de Bayer, ahora promovido a
joven maestro y con la fuerte impronta de Moholy-Nagy. La actividad del taller se incrementa
incluyendo piezas publicitarias, libros, diseo de stands de exposicin, folletos

promocionales, avisos y proyectos de identidad visual contando para ello con moderno
equipamiento. Es en esta segunda etapa cuando se desarrolla el estilo grfico Bauhaus,
caracterizado por el uso sistemtico de tipografa sin serif, gruesos filetes, composiciones
que rompen la simetra especular incorporando lineas oblicuas o dispuestas en sentido
vertical, todos elementos visuales tomados del Constructivismo Sovitico y del movimiento
De Stijl de la poca.
Siguiendo las ideas de gustav nagel (con minsculas) uno ms de los tantos personajes
pintorescos que proliferaron en Bauhaus en la etapa Itten, quien postulaba la eliminacin,
por superfluas, de las letras maysculas del alfabeto, el incansable Herbert Bayer disea
(1925) el imposible alfabeto universal, tipografa construida programticamente sobre la
base de crculos, de carcter experimental y de dificultosa lectura (ver, como demostracin
la curiosa edicin de El mundo como proyecto, de Otl Aicher, realizada por G. Gili, 1994,
en la cual el texto est impreso sin maysculas aunque, afortunadamente, no con el alfabeto
de Bayer). El nombre elegido por el diseador para su fallido alfabeto, universal,
revela en donde se posicionaban algunos de los integrantes de Bauhaus con respecto al
resto del mundo: en su centralidad. Esta obsesin por establecer modelos universales,
obligatorios para todo el mundo, europeo o no europeo, se encuentra tambin en las races
profundas del nazismo y su fantica creencia en una raza superior capaz de imponer modelos
de conducta al resto de los pueblos.
Por la misma poca Josef Albers disea un alfabeto del tipo stencil, manitica aplicacin
del programa bauhausiano, construido con cuadrados, tringulos y cuartos de crculos,
vlido nicamente, segn E. Satu (Ob. cit, pg. 158) como inofensivo ejercicio del curso
de enseanza preliminar pero indigno del, supuesto, rigor terico de su autor. En la actualidad,
quiz como involuntario eco de aquella fallida experiencia, es prctica habitual
en las asignaturas de Tipografa utilizar crculos, tringulos equilteros y cuadrados que
no se corresponden con las formas ni con las proporciones reales de los tipos para ejercicios
de espaciado inter-letras.
En sntesis todo el diseo tipogrfico producido por Bauhaus en sus 23 aos de existencia
queda reducido a dos alfabetos inservibles. Para colmo, circula desde hace tiempo un alfabeto
denominado Bauhaus, con minsculas y maysculas, mala copia, casi caricatura, del
original de Bayer y que algunos ingenuos consideran un autntico producto bauhausiano.
En 1928 tras el nombramiento de Hannes Meyer como directos de la Escuela, Bayer abandona
la institucin para dedicarse en Berln a la actividad profesional: revistas Vogue y Die
Neue Linie, agencia Dorland Berlin Studies, y, tras la cada de la Repblica, folletos para el
Partido Nazi y su lugar es ocupado por Joost Schmidt: el antiguo taller de imprenta se ha
transformado en Departamento de Publicidad y ya no est subordinado al de Arquitectura.
Para entonces la Tipografa ya figuraba como asignatura del Curso preliminar y el Taller ha
editado los 11 libros de la coleccin Bauhaus Bucher, en su mayora diseados por MoholyNagy, adems de revistas, gran cantidad de carteles, folletos, catlogos, etiquetas comerciales,
aplicaciones grficas en edificios, tanto para uso interno de la Escuela como para clientes
comerciales, actividad que ocupa un generoso espacio en la historia cannica de la Escuela.
Ahora bien, toda esta prctica en tanto tal es suficientemente relevante como para sostener
en forma terminante que lo que se est produciendo es efectivamente Diseo grfico?
Si provisoriamente aceptramos que Diseo grfico como postula ADG es la disciplina
que posibilita comunicar visualmente informaciones, hechos e ideas tiles al hombre, mediante
el procesamiento en trminos de forma de factores perceptivos, econmicos, tecnolgicos,
ergonmicos y ambientales (ADG, 1981, pg. 7) esto es, como mera manipulacin
y disposicin de formas en el espacio bidimensional, la produccin grfica de Bauhaus
se encuadrara con toda legitimidad en el campo del Diseo grfico.
Pero si, por el contrario, sostenemos que esa visin del diseo grfico peca de estrecha
y formalista puesto que elude, deliberadamente, la cuestin central de la disciplina, la
cuestin de la comunicacin, se entender mejor porqu no reconocemos a Bauhaus, a
pesar de su copiosa produccin grfica, el carcter fundacional que le atribuye la ADG en
el texto citado. Sostenemos que la Comunicacin visual no es una elemental combinacin
de formas sino un complejo fenmeno intersubjetivo que se despliega en un espacio
social atravesado por conflictos de clases, que se realiza mediante un sofisticado sistema
de signos y cdigos de significacin y de combinacin de carcter artificial el Lenguaje,
devenido en un tipo particular de Lenguaje visual que posibilita, aunque de manera
imperfecta, el intercambio simblico entre los hombres en sociedad. Un fenmeno permtasenos
la redundancia exclusiva y excluyentemente humano y social, condicin del
sujeto, del conocimiento y del lazo social.
Desde esta perspectiva, el Diseo grfico ser comunicacin o no ser, como hemos sostenido
en nuestra prctica docente (Valds de Len, G. A., Otro Diseo es posible, publicacin de la Ctedra
Valds, 1993/1997) y si es Comunicacin el Diseo grfico ser un hecho

lingstico, un discurso que se asume visual a los efectos de alcanzar con mayor eficacia

a un destinatario de carcter masivo, razn por la cual asumimos que en tanto gnero de
los lenguajes visuales est subordinado al Lenguaje verbal, careciendo por lo tanto de
autonoma semitica.
Y esto es justamente lo que Bauhaus no puede proporcionar. En los escasos textos de carcter
terico de sus maestros no se encuentra referencia alguna a la problemtica comunicacional
ni a la cuestin del Lenguaje, ni a los procesos de construccin de sentido, ni
a la temtica del signo, ni a la psicologa de las masas. Para aquellos maestrosy para sus
aprendices locales todo se reduce a trminos de forma, invocacin casi mgica que no
impide que muchas veces, desafortunadamente, las socorridas formas terminen siendo
iguales a s mismas: el conocido estilo Bauhaus.
Esta desconsideracin por lo comunicacional se produce, adems, en un momento particularmente
frtil en estudios sobre estas cuestiones. Sigmund Freud ha publicado Psicologa
de las masas y anlisis del yo (1922), el Curso de Lingstica General de Ferdinand
de Saussure (1916) ha sentado las bases de la Semiologa y ya se ha publicado gran parte
de la obra de Charles S. Peirce (fallecido en 1914) que inaugura los estudios semiticos, la
Escuela de Chicago ha iniciado sus investigaciones sobre el pblico y la sociedad, Harold
Lasswell ha publicado sus primeros trabajos sobre sociedad, poltica y comunicacin, sin
mencionar, ya en el mbito de la filosofa alemana, la publicacin de Ser y tiempo (Sein
und Zeit, 1927) de Martin Heidegger que postula un vnculo ontolgico entre el hombre
y el proyecto categora sta, la instancia del proyecto, en la cual, a nuestro juicio, radica
la esencia del Diseo. Cmo los maestros de Bauhaus pudieron permanecer inmunes a
estas potentes corrientes del pensamiento estando situados, como estaban, en el centro de
Europa? As como la teora sin la prctica es estril, la prctica sin teora es ciega.
En este sentido no resulta plausible alegar desconocimiento o desinformacin, como intenta
Gropius con respecto a la pedagoga de John Dewey en su correspondencia con T.
Maldonado (Ob. cit.), parece ms honesto admitir que la temtica de la Comunicacin y el
Lenguaje no figuraba entre las preocupaciones de aquellos maestros, ms interesados en
la construccin de la forma. A partir de esta gruesa falencia la prctica de la enseanza
del Diseo grfico en tanto Comunicacin visual pierde toda base conceptual, lo que se percibe
en las dificultades que evidencian los autores locales enrolados en la teologa del Movimiento
Moderno a la hora de intentar definir con precisin el fenmeno comunicacional.
En su conocido manual (Estudio de diseo, 1994) de generalizada uso entre los estudiantes
de Diseo de la U(N)BA, su autor, Guillermo Gonzlez Ruiz arriesga una versin casi serfica
de la Comunicacin clonada, como ya se sealara, de un texto anterior de Joan Costa
que hace recordar el trascendentalismo ingenuo de la primera Bauhaus: La comunicacin
es la energa que est en la misma esencia de todo lo que evoluciona. Las galaxias, el hombre,
en fin, todos los organismos vivos se encuentran en permanente intercomunicacin
(Ob. cit. pg. 81). De esta primera definicin en la cual la Comunicacin se nos presenta
como una esencia metafsica universal (la Idea platnica?) el autor pasa sin ms trmite a
un tosco psicologismo: Hoy no se concibe la comunicacin social como un aspecto de la
Psicologa sino inversamente a sta como un aspecto de la comunicacin (Ib. id. pg. 81)
para deslizarse finalmente al terreno de la biologa y de la zoologa:
Cada organismo es comunicacin. Entre todos los seres vivos hay innumerables cdigos
de emisin y recepcin. Cada especie orgnica se encuentra inmersa en un estado
propio y permanente de comunicacin, las abejas se comunican de una manera y los
delfines de otra, las aves segn su especie lo hacen de modos distintos, cada clula,
tejido o sistema orgnico transmite sus seales de forma diferente. (Ob. cit. pg. 82, las
cursivas nuestras)
De este curioso texto se desprenden algunas conclusiones: si todo es Comunicacin es
imposible delimitar el objeto especfico de la investigacin cientfica. O bien es una sustancia
metafsica inasible o bien un fenmeno fsico de emisin-recepcin o bien un producto
orgnico o en fin algo tan banal que hasta los insectos lo practican con xito. Se puede
ensear Diseo grfico en serio a partir de semejantes fundamentos tericos?
Es en esta empresa, la del vaciamiento conceptual del Diseo grfico del cual se expulsa
el sujeto, a la sociedad, a la historia y a la poltica donde la herencia de Bauhaus ha
producido sus efectos ms devastadores y duraderos.

Mito 2: La Bauhaus implement una propuesta pedaggica original,


todava vigente
La contribucin pedaggica de Bauhaus, concretamente los mtodos que se implementaban
en el Vorkurs producto de los aportes no siempre coherentes, de J. Itten, L. MoholyNagy, J. Albers, P. Klee y W. Kandinsky constituye otro de sus legados ms ponderados y
devotamente repetidos, pero es tambin su costado ms represivo y autoritario.
Toms Maldonado (Ob. cit.) sostiene que la aparente unidad, coherencia y articulacin de

esa pedagoga es ms el resultado de una re-elaboracin ex post facto efectuada por Albers
y Moholy-Nagy en el exilio (la Bauhaus legendaria) que un producto autntico de la
Bauhaus real. Ms all de esta distincin, puede comprobarse sin demasiado esfuerzo
que tal pedagoga, caracterizada como original y moderna es el resultado de una larga
historia y ostenta una aosa genealoga.
Sin necesidad de remontarnos a Comenius (Jan Amos Komensky, Didctica Magna, 1632)
los orgenes de la pedagoga Bauhaus pueden rastrearse en los ideales humanistas de la
Ilustracin, en particular en Jean Jacques Rousseau (Emilio o la educacin, 1762) que sern
desarrollados y llevados a la prctica docente por Johannes Heinrich Pestalozzi, a fines del
siglo XVIII y retomadas por Friedrich Froebel, el pionero de los Kindergarten o Jardines de
Infantes en el siglo XIX e inventor de los Dones y Ocupaciones, juguete didctico con el
cual el nio poda construir estructuras a partir de slidos geomtricos elementales en un
proceso que iba de lo simple a lo complejo, acompaando su crecimiento fsico e intelectual,
anticipando las teoras evolutivas de Jean Piaget. El objetivo didctica de esta prctica
que siguiendo una secuencia estrictamente ordenada comenzaba a los dos meses y conclua
a los seis aos consista en proveer al educando de un vocabulario de elementos
bsico. Vale la pena destacar, a los efectos de insistir en la determinacin poltica de las pedagogas,
que la experiencia de los Kindergarten fue prohibida en 1851 por el gobierno de
Prusia que les atribuan supuestas intenciones ateas y socialistas (Abbot Miller, J., 1994, pg. 18). Esta
prohibicin que prefigura las clausuras que sufrir Bauhaus en Weimar y
Dessau y la expulsin de estudiantes ordenadas por Mies van der Rohe cuando ejerci
como director de la Escuela no pudo impedir que aquella experiencia educativa trascendiera
las fronteras prusianas y tuviera buena acogida en el exterior. Desde un punto de vista
ms vinculado al Diseo un colega de Pestalozzi, Johannes Ramseuer, propone ( Manual
de dibujo, 1821) la ideas de las formas elementales (Hauptformen) que los maestros
de Bauhaus reciclarn oportunamente, aunque contaminadas por el velo mstico que tea
la enseanza de Itten.
A esta secuencia habra que agregar el aporte de Johannes W. Goethe quien aos atrs
fuera ilustre vecino de Weimar y que en sus Contribuciones de ptica (Beitrge zur Optik,
1791) elabora una teora del color que ejercer considerable influencia en los maestros
de Bauhaus.
Todos estos antecedentes convergirn a fines del siglo XIX y comienzos del XX y con el
lema Educar por el Arte, la Accin y el Trabajo en las propuestas educativas del Movimiento
de la Escuela Activa (Hans von Mares, Adolf Hildebrandt), del Activismo
(Mara Montesori) y del Progresismo (John Dewey) todos enrolados en el proyecto de
una reforma moderna de la educacin.
En qu radica entonces la originalidad de la tradicin pedaggica de Bauhaus? Segn
Maldonado, a quien estamos siguiendo en estas lneas, en haber intentado transferir
estas propuestas, pensadas para la educacin infantil, a la formacin artstica y tcnica de
jvenes y adultos. Ante esta afirmacin de Maldonado, Gropius, en la correspondencia
citada, manifiesta sorpresa y, supuesta, ignorancia: usted est en un error al relacionar
la Bauhaus con las teoras de Dewey. Yo no saba nada de l antes de venir a este pas [se
refiere a los Estados Unidos] en 1937. Maldonado, por su parte, se encarga de probar que
ya en 1908 Georg Kerschsteiner en su conferencia sobre El problema de la educacin del
pueblo se haba referido al pensamiento de Dewey, de lo que Gropius, entonces empleado
del Estudio Behrens se enter en 1961! O dice haberse enterado en esa fecha.
Las tendencias modernizantes de la enseanza se potenciarn en la Alemania de Guillermo
II con la profunda reforma educativa que se inici en el siglo XIX y se potenciar en el
nuevo siglo: la urgencia por vincular las Artes con la industria lleva a la fundacin de las
escuelas de Artes y Oficios (Kunstgewerbeschule), en el marco de la poltica imperial de
formar los nuevos tcnicos y profesionales que la industria alemana necesita de inmediato
para poder competir con xito en el mercado internacional, espacio en el cual el Reino Unido
lleva una considerable ventaja (es sabido cmo, en ltima instancia, esta competencia
por los mercados fue una de las causas, si bien no la nica, de la Gran Guerra de 1914/1918).
En estas circunstancias Hermann Muthesius, Superintendente de las Escuelas de Artes y
Oficios por el Consejo de Comercio Prusiano, convoca a arquitectos y artistas para incorporarlos
a las direcciones de las nuevas instituciones educativas: Peter Behrens, Hans
Poelzig y Bruno Paul tomaron a su cargo las Kunsgewerhoschulen de Dusseldorf, Breslau
y Berln, respectivamente. Este es el contexto en el cual Walter Gropius enva al gobierno
de Turingia (Weimar) su conocido Memorndum (enero, 1916) proponiendo la fundacin
de una nueva institucin educativa que pudiera concretar la asociacin entre el artista, el
industrial y el tcnico en el espritu y la ideologa del Deutcher Werkbund, iniciativa que
dar origen, despus del armisticio que puso fin a la Guerra y de la proclamacin de las repblicas
alemanas (1918) a la Staatliches Bauhaus en Weimar (para aclarar la mencin

a las repblicas se debe sealar que una de ellas, la Repblica sovitica proclamada por
los sectores radicalizados de la izquierda alemana, la Liga Espartaquista Spartakus Bund
encabezada por Karl Liebknecht y Clara Luxemburg fue aplastada por la otra, la repblica
socialdemcrata, con el apoyo del ejrcito tras una breve guerra civil. Los lderes de la
izquierda fueron asesinados: la Repblica de Weimar naci manchada de sangre).
Desafortunadamente la pedagoga activa, liberadora y progresista que Bauhaus hereda de
sus ilustres antecesores va a degenerar, en la prctica concreta, en una nueva escolstica
dogmtica y autoritaria la dictadura del crculo, el tringulo y el cuadrado (Lupton, E. y
Abbott Miller, J., 1993/1994) que sigue siendo reproducida por sus epgonos, a pesar de su
irremediablemente anacronismo.

Mito 3: La Bauhaus est en el origen del Movimiento Moderno,


tanto en orden a su racionalidad como por su preocupacin por las
exigencias sociales
El supuesto racionalismo de Bauhaus es cuestionable desde el mismo origen de la Escuela.
Su recurrente medievalismo, en lnea con el utopismo reaccionario de William Morris y los
prefaelitas britnicos, se expresa desde el nombre elegido por Gropius que alude tanto a
construccin (Bau) como a la cofrada de los constructores de la Edad Media ( Bauhutten)
gremio del cual surgir la masonera, y remite tambin a la accin de cosechar ( Bauen)
lo sembrado (Whitford, F., 1991, pg. 29).
Esta impronta mstico-expresionismo se hace explcita en la Catedral del Frontispicio ya
mencionado. Curiosamente, en 1932 ya en pleno ascenso Nacionalsocialista, uno de sus rganos,
el Vlkischer Beobachter definira a la Bauhaus, en relacin con aquella xilografa como
catedral del marxismo, sin reparar que la esttica nazi, tambin arcaizante y medievalista
mantena ms de un punto de contacto con la esttica gtico-expresionista de la primera
Bauhaus. En efecto, el tema de la Catedral, cono antimoderno por excelencia, reaparecer en
los actos de masas del partido Nacionalsocialista en Nuremberg en los cuales la aparicin del
Fhrer estaba acompaada por una catedral de luz diseada por Albert Speer: un etreo
edificio de luz formado por los haces de los reflectores de la Defensa antiarea del Reich.
En ese contexto fundacional de Bauhaus no desentona el delirio alucinatorio-oriental
(La Bauhaus. Comunicacin 12, 1971, pg. 11) de Johannes Itten a cargo del Vorkurs, por
recomendacin de Alma Mahler a la sazn esposa virtual de Walter Gropius. Las creencias
msticas y esotricas de Itten estaban inspiradas en la doctrina Mazdaznan, un hbrido
pseudoreligioso inventado por un tipgrafo germano-norteamericano que se haca llamar
Doctor O.Z.A. Hanish (la Z estaba relacionada con Zaratustra o Zoroastro, profeta iran
fundador del zoroastrismo o mazdesmo, nacido entre los siglos X o IX ANE). Estas creencias
arcaicas impregnaran toda la actividad pedaggica de Itten en la primera Bauhaus y
constituyen el fundamento filosfico de sus teoras del color teoras que absolutamente
fuera del contexto que las originaron, an se siguen enseando en las escuelas de Diseo.
Tampoco desentonan en este particular clima ni Adolf Meyer, arquitecto y socio de Gropius,
adherente a la Teosofa ni Wassily Kandisnky quien, a pesar de su experiencia sovitica y ms all de su
publicitada y sospechosa sinestesia, influenciado por Rudolf Huser
practica la Antroposofa ni, por ltimo, el ya mencionado gustav nagel quien postula le
eliminacin de las letras Maysculas, imprescindibles en el alemn escrito.
Resulta difcil, en verdad, percibir signos de racionalidad en estos personajes, algunos de
ellos importantes protagonistas de la vida acadmica de Bauhaus.
El cambio que implic la sustitucin de Itten por Lazlo Moholy-Nagy, que haba participado
de la frustrada experiencia revolucionaria de Bela Kun en la efmera Repblica
Sovitica Hngara (1919) no implica un cambio de fondo en la pedagoga de Bauhaus, a la
que Moholy-Nagy intenta definir como la sistematizacin de aquellos intemporales fundamentos
biolgicos de la expresin que encierran un significado universal ( La Bauhaus.
Comunicacin 12, 1971, pg. 11), complejo enunciado de difcil comprensin.
Es sintomtica la frecuencia con que aparece en el discurso de los maestros de la Escuela
la pretensin de dictar leyes universales. A partir de la crtica de la razn instrumental
iniciada por los pensadores de la Escuela de Frankfurt (Horkheimer, M., 2007) sta puede
ser entendida como la expresin de la voluntad conquistadora y destructiva del gnero
humano por dominar la Naturaleza, imponindole leyes creadas por los hombres, razn
que conduce a la fetichizacin de la Tecnologa y al desastre ecolgico. El Movimiento
Moderno que se sustenta en la fe en la Razn proposicin lgicamente incompatible
inevitablemente deriva en la razn instrumental al quedar fascinado por la Tecnologa. Ya
sea que se lo encare desde su costado ms oscuro, gtico y totalitario (el rgimen Nacionalsocialista)
o desde su costado progresista y democrtico (los regmenes occidentales)
el sueo de la razn y de la modernidad termina en pesadilla: Auschwitz o Hiroshima.
Desde esta perspectiva lo que diferencia el lento y criminal trmite de la Solucin Final
nazi del instantneo y masivo holocausto nuclear democrtico es apenas una cuestin de

mtodo, una diferencia tecnolgica. No otra es la advertencia de Galileo a Andrea (en Galileo
Galilei de Bertolt Brecht) cuando, sin desconsiderar la necesidad de la suave violencia
de la razn el sabio de Pisa nos pone en guardia contra el uso de la razn como mero instrumento
cientificista al servicio de la dominacin poltica o de la dictadura del Mercado
que vienen, en la actualidad, gracias a la Tecnologa, a ser la misma cosa.
Si bien no sera justo atribuir a Bauhaus responsabilidad en estas cuestiones no es menos
cierto que en su Programa fundacional ya estn presentes los grmenes que la llevarn a
su destruccin en tanto se debate, impotente, en una contradiccin irresoluble entre las demandas
modernizantes y racionalistas en ltima instancia, tayloristas de los industriales
del Deutscher Werkbund y el medievalismo arcaizante morrisiano y mesinico, teido de
subjetivismo expresionista que inspira la temprana Bauhaus. Cada uno de estos trminos
a su vez entrarn en conflicto con la realidad poltico-social de la Repblica de Weimar la
que, en un momento dado de la correlacin de fuerzas antagnicas, determinar la disolucin
pacfica e incruenta de Bauhaus en 1932.
En este punto consideramos necesario analizar un poco ms a fondo la cuestin de la utilidad
social del Diseo, uno de las eslganes del Movimiento Moderno y de Bauhaus.
La lectura cannica del Manifiesto fundacional de Bauhaus pretende hacer creer que El
Diseo as, cosificado tiene como misin satisfacer las necesidades humanas materiales
y no materiales y que en ello consiste su funcin social. Por supuesto, en ningn momento
tales necesidades son formuladas explcitamente en los trminos especficos del sistema econmico
concreto de una sociedad en particular, por lo que aquellas necesidades
devienen universales, esto es, abstractas, apolticas, declamatorias.
Es sta la concepcin ideolgica que subyace en la definicin de Diseo que propone la
ADG en 1981: Diseo es un proceso intuitivo, racional y operativo de creacin de formas
tiles al hombre y que, coherentemente, se aplican al Diseo grfico definido como la
disciplina que posibilita comunicar informaciones, hechos, ideas y valores tiles al hombre
(las cursivas son nuestras). Ambas afirmaciones se fundamentan en la supuesta existencia
de una utilidad genrica para un hombre igualmente genrico, universal, que
existira fuera de la sociedad de clases y de la historia. Para Gropius la adecuacin a las
exigencias sociales [de la Repblica de Weimar] constitua la dimensin revolucionaria
de Bauhaus, expresada en la condena explcita al artista romntico, marginado e
intil y en el apoyo a las nuevas exigencias de productividad y profesionalidad ( La
Bauhaus. Comunicacin 12, 1971). Aquella dimensin revolucionaria figuraba ya en el
programa del Novembergruppe, organizacin de intelectuales y artistas de izquierda a la
que Gropius perteneci y, en las condiciones concretas de la Repblica de Weimar, era un
programa inviable, como Hannes Meyer el casi olvidado director de Bauhaus entre 1928
y 1930 lo comprobara en carne propia cuando se vio obligado a renunciar a su cargo
(episodio que ser examinado ms adelante). A propsito de dicha renuncia el peridico
de izquierda AIZ comentara: una Bauhaus revolucionaria era una ilusin en un Estado
capitalista (citado por Whitford. F., 1991, pg. 191). A lo que podramos agregar: y ms
an en un Estado capitalista en acelerado proceso de fascistizacin.
Con respecto a la cuestin de las exigencias sociales que El Diseo debera atender,
es necesario puntualizar la confusin ideolgica y la actitud mesinica de Walter Gropius,
autor del Manifiesto fundacional y director de Bauhaus. Por una parte toma de los expresionistas
alemanes su conviccin de que el Arte puede por s solo cambiar el mundo,
conviccin que alcanza su formulacin ms ambiciosa en el proyecto utpico de Bruno
Taut compaero de ruta de Gropius en las organizaciones culturales de la poca segn
el cual el Arquitecto podra transformar el mundo y la conciencia de los hombres, explcita
culminacin del dogmatismo y mesianismo del Movimiento Moderno. Pero, por otra
parte, ambos (Gropius y Taut) participan de las actividades del Deutscher Werbund cuyos
objetivos eran eminentemente pragmticos.
Muy pronto, sin embargo, Gropius abandonar la utopa revolucionaria y su inicial posicin
antimaquinista y antiindustrialista expresada en su discurso en Leipzig (1919) en
el cual condena la peligrosa adoracin del poder y la mquina que nos conduce desde el
abismo espiritual al abismo econmico (Withford, F., 1991) para asumir una actitud ms
funcional respecto a las exigencias de la industria alemana. Hacia 1920 ya se ha alejado
definitivamente de las posiciones radicales del Consejo de Trabajadores del Arte ( Arbeitsrat
fr Kunst) que se haba fundado en 1918 al calor de la organizacin de Consejos de
Trabajadores y Soldados en las primeras fases de la Revolucin alemana, para asumir las
posiciones mas conservadoras del Werbund ms preocupado, desde su fundacin en 1907,
en mejorar la competividad de la industria nacional y la plusvala consiguiente con el
valor agregado de El Diseo y entre cuyos fundadores no podemos omitir a Peter Behrens,
responsable del diseo total de AEG (Allgemeine Elecktricitaes Gesellschaft ) ni a Henry van de Velde, por
entonces director del Kunstgewerbeschule de Weimar en cuyas

instalaciones va a funcionar la futura Bauhaus.


El Arbeitsrat fr Kunst del que Gropius formara parte en 1918 en su etapa militante sostena
una ideologa radical y voluntarista, con ecos ruskinianos: El Arte y el Pueblo deben
formar una unidad proclama el Manifiesto de su fundacin, redactado por Taut, en tanto
Gropius afirmaba en una de las publicaciones del grupo que la verdadera tarea del Estado
socialista es el exterminio del demonio del mercantilismo y lograr que el espritu activo de
la construccin florezca de nuevo en el pueblo (Whitford, Ob. cit., pg. 38). Ya es sabido
que lo nico que el Estado socialista efectivamente extermin fue la revolucin alemana,
encabezada por la Liga Espartaquista.
Frente a semejante declaracin de principios y, ms an, frente al compromiso personal que
Gropius asume al disear el Monumento erigido en Weimar en homenaje a los huelguistas
asesinados por la polica socialista en marzo de 1921, llama la atencin que muchos aos
despus y a propsito de la expulsin de Hannes Meyer y de la intervencin policial en
Bauhaus por pedido expreso del nuevo director Mies van der Rohe para lograr un mnimo
de disciplina, Gropius declare en la ya citada correspondencia con Toms Maldonado
que mis intereses apenas rozaban el campo social y usted tiene razn al establecer
con esa base uno de sus desacuerdos con mi pensamiento ( La Bauhaus. Comunicacin
12., 1971, pg. 190). Olvido interesado o mala conciencia de ex revolucionario apstata?
Como se ha visto, del mesianismo arrogante de sus orgenes, en los que propona la creacin
de un hombre nuevo la Bauhaus se ha ido precipitando en un blando humanismo
complaciente y resignado, el mismo que campea en las definiciones de ADG antes mencionadas,
que se conforma con implorar la humanizacin de la tecnologa y del capitalismo
cuyo nico inters es el lucro.
En sntesis, lo que Gropius y la Bauhaus que dirige no llegan a comprender, incomprensin
radical que sus deudos locales comparten y repiten devotamente en aras de la
utilidad del Diseo, es que sin el control efectivo de los medios de produccin, la intervencin
del artista [o del diseador] en la industria, reivindicada por la vanguardia revolucionaria,
no es sino dependencia de los intereses de la clase dominante. ( La Bauhaus.
Comunicacin 12, 1971, pg. 10)

Mito 4: La politizacin de Bauhaus, promovida por Hannes Meyer,


fue la causa de su clausura

Aqu estamos ante una flagrante falsedad que intentaremos rebatir. En enero de 1928 Walter
Gropius renuncia a la direccin de Bauhaus para dedicarse a la actividad profesional
proponiendo como su sucesor al arquitecto Hannes Meyer, simpatizante del KDP o Partido
Comunista Alemn. Esta decisin provoc la inmediata renuncia de Lazlo Moholy-Nagy,
Marcel Breuer y Herbert Bayer. Llama la atencin que los renunciantes, en la carta que
envan al Consejo de Profesores justifican su decisin, un tanto extemporneamente, en su
condicin de revolucionarios diciendo: rechazamos una escuela de formacin vocacional
que evala nicamente el resultado final y no presta atencin al desarrollo de la totalidad de la persona; el
espritu comunitario se sustituye por la competividad individual.
(Whitford, F. Ob. cit., pg. 185)
Con la direccin de Meyer la Bauhaus asume por primera vez, a nueve aos de su fundacin,
su carcter de Escuela de Arquitectura que se organiza en dos reas, Teora y Prctica
de la Construccin y Diseo Interior, que comprende el diseo de muebles y utensilios.
Todos los Talleres, ahora Laboratorios, quedan subordinados al rea de Arquitectura a
excepcin, como antes se adelant, del flamante y cada vez ms activo Departamento de
Publicidad a cargo de Joost Schmidt, el laboratorio de Teatro que posteriormente ser
cerrado tras la renuncia de Oskar Schlemmer y las clases de pintura de Klee y Kandinsky.
La nueva orientacin que impone Meyer incluir en la currcula asignaturas que eran comunes
en las escuelas de arquitectura de la poca y que en las etapas anteriores Bauhaus
no imparta, tales como Planificacin Urbana, que dictar Ludwig Hilbersheimer. Adems
se instala un nuevo Taller de fotografa (Walter Peterhaus) y la Escuela contrata a profesores
invitados que dictan cursos de Sociologa, Teora poltica marxista, Fsica, Ingeniera,
Psicologa y Economa convirtindose en un verdadero centro universitario que, adems,
est volcado al diseo y produccin de artculos prcticos y econmicos destinados a la
produccin en serie. El auge econmico que la Repblica de Weimar experimenta en esos
aos asegura un mercado en crecimiento.
En ese marco se formalizan contratos con la fbrica de papeles para decoracin de Emil
Rasch a partir de originales realizados en el Laboratorio de Pintura Mural; se disean artefactos
elctricos para las piscinas de Dessau y para el Museo de Higiene de Dresde, as
como mobiliario y accesorios para las ferias comerciales de Dessau y Leipzig: el Diseo
Industrial, como disciplina autnoma, adquiere en esta poca su definitivo perfil profesional.
Adems el Departamento de Publicidad firma un importante contrato con IG Farben,
una de las concentraciones industriales ms poderosas de Alemania que cubra el 50%

de la industria qumica, todo lo cual coloca a la Hoschule fr Gestaltung, Alta Escuela o


Instituto de Diseo el nuevo nombre de Bauhaus en Dessau, y tambin por primera vez,
en condiciones de poder autofinanciarse, disponiendo de su propia compaa comercial
fundada con el aporte econmico de Adolf Sommerfeld, el comitente berlins de la casa
expresionista diseada por Gropius en 1921, que se encargaba de comercializar las patentes
y los productos del Instituto: autofinaciacin que le hubiera posibilitado prescindir del
polticamente riesgoso patronazgo estatal y ms an en la convulsionada Alemania de la
poca, con el nazismo en pleno crecimiento electoral.
Entre 1928 y 1930, bajo la direccin del marxista Hannes Meyer, Bauhaus de nuevo,
por primera vez estaba cumpliendo con el propsito para el cual haba sido fundada:
contribuir al desarrollo capitalista de la nueva Alemania de posguerra colaborando desde
las disciplinas proyectuales en la produccin de artculos de buena calidad y bajo costo. Ya
no estamos frente a la Bauhaus expresionista y mstica de Itten ni de la Bauhaus constructivista
de Moholy-Nagy sino ante una nueva Bauhaus verdaderamente moderna, racional
e industrialista, ms volcada a la eficacia proyectual y a la productividad que a estriles
devaneos tericos sobre la amarillez del tringulo, a esta altura, 1928, definitivamente
anacrnicos. Lamentablemente es tambin la etapa menos conocida de Bauhaus y el nombre
de su responsable ha quedado prcticamente en el olvido opacado por los nombres
ms prestigiosos y marketineros de Gropius y van der Rohe.
Ante el nuevo rumbo que tomaba la Escuela los sobrevivientes de la era Gropius no se sentan
demasiado cmodos, a decir verdad se sentan sumamente incmodos por distintos:
motivos: no estaban conformes con el nfasis que se pona en la construccin objecin que
sorprende puesto que sta haba sido el objetivo fundacional de la Escuela, ni con la importancia
que se daba a la Publicidad en general los apstoles del Movimiento Moderno
suelen profesar una sorda hostilidad a la Publicidad que para su visin maniquea representa
el lado malo del Diseo y la Comunicacin visual y, finalmente, no compartan
el enfoque social desde el cual se abordaban las distintas temticas y proyectos. A partir
de este malestar la vieja guardia trascendentalista y subjetivista tratar de deshacerse del
director marxista: la coyuntura poltica servir como pretexto y Kandinsky ser el encargado
de montar la conspiracin.
Es innegable que hacia 1930 la lucha poltica ocupaba en toda Alemania un espacio importante.
En Bauhaus se impartan cursos de teora poltica y funcionaba una pequea pero
activa organizacin del Partido Comunista Alemn (KDP). En los Carnavales de 1930 el
coro de la Escuela haba tenido la osada de interpretar canciones revolucionarias soviticas,
hecho que hoy puede parecer banal pero que en aquellas condiciones de extrema tensin
poltica fueron rpidamente aprovechados por la oposicin del Land de Turingia, que
hasta entonces haba estado gobernado por el Partido Socialdemcrata (SPD) para acusar
al Instituto de ser un nido de bolcheviques. Ser necesario, entonces, antes de relatar la
maniobra que concluy con la renuncia de Meyer y el cierre de la etapa ms productiva
de Bauhaus, echar una mirada al escenario poltico de la Repblica de Weimar en aquellos
turbulentos aos.
La crisis econmica mundial, consecuencia del crack de la Bolsa de Nueva York en 1929,
empieza a manifestarse en Alemania con el retiro de capitales extranjeros, la deflacin y el
desempleo. La breve prosperidad de 1928/1929 ha llegado a su fin, el total de desocupados
que en septiembre de 1929 sumaba 1.300.000 aumentar un ao despus a 3 millones y
seguir creciendo hasta alcanzar ms de 5 millones en 1932: el 44,4 por ciento de la fuerza
de trabajo.
En el aspecto poltico, en las elecciones parlamentarias del 14 de setiembre de 1930 el todava
mayoritario Partido Socialdemcrata (SPD) ve disminuir sus votos en ms de medio
milln, tendencia declinante que se mantendr hasta las elecciones del 6 de noviembre de
1932, las ltimas que se realizarn en la Repblica, en tanto sus enemigos (el mito de
la doble amenaza a la frgil Repblica ser analizada en otro lugar) de izquierda y de
derecha aumentarn su caudal de votos. Por un lado el Partido Comunista (KDP) acusa
un moderado crecimiento: de 3.265.000 votos obtenidos en las elecciones del 20 de mayo
de 1928 pasa a 4.592.000. Pero, por el otro, el partido Nazi (NSDAP) experimenta un crecimiento
verdaderamente extraordinario: de apenas 810.000 votos en 1928 pasa a cosechar
6.383.000 pasando a ser el segundo partido de la Repblica a la cual rechaza visceralmente.
Este crecimiento continuar de manera irresistible: en las elecciones de 1932 alcanzar
13.780.000 votos, muy por delante del SPD y del KDP.
La lucha de clases que en los meses posteriores a la Revolucin de Noviembre (1918) haba
adquirido la forma de guerra civil, volva a asumir formas de extrema violencia. Las
Secciones de Asalto (Sturm Abteilung o SA) y las Cuadrillas de Proteccin (Schutz Staffel
o SS) los brazos armados del nazismo, comandados por Ernst Rhm y Heinrich Himmler, respectivamente,
imponan en las calles el terrorismo poltico ante la mirada tolerante o
impotente de las autoridades.

En este clima de extrema tensin poltica, en el cual el futuro inmediato de la Repblica pareca
ser un golpe de estado del Reichswehr (el nuevo Ejrcito alemn) o el inexorable ascenso
del nazismo al poder por va electoral, la politizacin y la radicalizacin de amplios
sectores de la poblacin era inevitable. En ese convulsionado contexto la politizacin
de Bauhaus era tambin inevitable, no eran tiempos para apolticos ni para indiferentes
cuando la Repblica estaba al borde de su disolucin. Este es el momento que elige Wassily
Kandinsky para forzar la expulsin de Hannes Meyer.
Whitford (Ob. cit., pg. 191) lo dice sin ambages: Kandisnky movido por intereses personales
estuvo claramente implicado en una conspiracin para deshacerse de Meyer. Para
conseguirlo, prosigue Whitford, utiliz los buenos oficios del crtico de arte Ludwig Gote
quien se encarg de denunciar ante Fritz Hesse, burgomaestre de Dessau, la desviacin
politizante del Instituto que haba sido conquistado, a su juicio, por peligrosos radicales
de izquierda, con la complicidad de su director. El pretexto formalmente invocado para
expulsin de Meyer fue deleznable: la solidaridad que Bauhaus haba hecho llegar a mineros
en huelga donando dinero para el fondo sindical. El Consejo de Profesores acept
por mayora la renuncia de Meyer, con la excepcin de Gunta Stolzl y de Paul Klee, ms
preocupado entonces por encontrar un puesto cmodo en otra institucin.
Walter Gropius no fue ajeno a la maniobra. Aos despus, en su Correspondencia con
Toms Maldonado se autojustifica: Desde la experiencia de Weimar estaba firmemente
convencido de que la intromisin de la actividad poltica en el interior del Instituto acabara
con l. Considera que la gestin de Meyer convulsion la idea de la Bauhaus y llev
al Instituto a una situacin comprometida, para concluir con un juicio tajante y, paradjicamente,
poltico: Tanto su estrategia como su tctica eran demasiado restringidas, era un
radical pequeoburgus (La Bauhaus. Comunicacin 12, pg. 189/190).
Desde 1930, a partir de su excomunin, el nombre de Hannes Meyer no figura en el santoral
del Movimiento Moderno y sobre su gestin al frente de Bauhaus, el ms fructfero
de su historia, se ha tendido un interesado manto de silencio.

Mito 5: La Bauhaus fue clausurada violentamente por los nazis y sus


profesores y alumnos perseguidos
Bauhaus sobrevivi a la politizacin y a la expulsin de Meyer dos aos ms. Ludwig
Mies van der Rohe, antiguo compaero de Gropius en el estudio Behrens y autor (1926)
del Monumento a Karl Liebknecht y Rosa Luxemburg los lderes del Spartakus Bund
asesinados en enero de 1919 por las tropas del gobierno socialista toma la direccin del
Instituto en agosto de 1930, con el objetivo inmediato de restablecer su reputacin volviendo
a la tradicin de prescindencia poltica. La vana pretensin de mantener a Bauhaus
como una suerte de asptica burbuja incontaminada en el torbellino contrarevolucionario
de aquellos aos estaba, de antemano, condenada al fracaso.
Consecuente con el humanismo abstracto del pensamiento liberal, para imponer el orden
van der Rohe recurrir a la represin. A la expulsin de Meyer seguir la de los estudiantes comunistas. Ante
la protesta estudiantil que lo sindican de formalista y de dedicarse a
construir casas para ricos y que a la vez exigen la continuidad de los cursos de Sociologa,
Economa y Psicologa, van der Rohe responder solicitando la intervencin policial y
clausurando el Instituto: despus de que la Bauhaus fuera cerrada en Weimar por presin
de la mayora derechista del Lantag de Turingia, la Bauhaus se clausura a s misma y llama
en su auxilio a la Polica, por decisin de su director (Whitford, F., Ob. cit.).
Pero antes de reabrir la Escuela para el nuevo ciclo lectivo todo el affaire Meyer se ha
tramado en el perodo de vacaciones de verano Mies van der Rohe citar a los alumnos,
uno a uno, para advertirles que sern expulsados de la institucin si no acatan las nuevas
normas que incluyen la absoluta prohibicin de cualquier actividad poltica y enva a cada
estudiante una declaracin que deber firmar para ser readmitido:
El firmante se compromete a asistir a los cursos regularmente, a no permanecer en la
cantina ms tiempo que el que dure la comida, a no acudir a la cantina por la noche, a
evitar las discusiones polticas, a no causar molestias en la ciudad y a salir a la calle bien
vestido. (Whitford, F. Ob. cit., pg. 193)
La intolerancia, en s misma una posicin poltica, se ha instalado en la apoltica Bauhaus.
Estos lamentables hechos, que como se ver no van a lograr impedir el cierre de la
Escuela, son pdicamente omitidos por los panegeristas del modelo Bauhaus.
Bajo la direccin de Mies van der Rohe, quien alterna sus funciones en Dessau con la atencin
de su Estudio en Berln por ese entonces abocado a la construccin de la clebre Casa
Tugendhat en Brno, Checoeslovaquia Bauhaus pasa a ser una Escuela de Arquitectura
tradicional con fuerte acento en lo terico y en las cualidades formales de los proyectos;
en tanto la prctica productiva de los Talleres va declinando hasta su virtual paralizacin.
En una coyuntura econmica cada vez ms crtica y en un contexto poltico cada vez ms
opresivo, Bauhaus inicia un proceso de lenta pero irresistible declinacin que la llevar a la

muerte. Tras las renuncias de Gunta Stolzl y de Paul Klee, quien por fin ha conseguido su
ansiado puesto cmodo en la Academia de Arte de Duseldorf, de la era Gropius slo
sobrevive Kandinsky en la funcin casi decorativa de subdirector, dado que su asignatura
de Pintura ha sido suprimida.
Tiempo despus, Hannes Meyer (Bauhaus Dessau, publicado en Edificacin n 34, Mxico,
1940) realiza su propio balance respecto a la etapa terminal de Bauhaus:
La influencia de los estudiantes en el estilo de vida de Bauhaus fue borrada. Todos los
temas sociolgicos desaparecieron, especialmente en la actividad de los laboratorios.
Otra vez ingresaron los hijos de las clases altas como estudiantes y en los laboratorios se
producan muebles de lujo con materiales suntuarios. Entre los estudiantes aparecieron
los primeros nazis organizados. (Whitford, F. Ob. cit., pg. 193 y Nicolini, Renato, 1971,
en La Bauhaus. Comunicacin 12, pg. 164)
Mientras tanto en la Repblica de Weimar se produca la desintegracin final del sistema
democrtico, el Reichstag (Parlamento) se encontraba prcticamente paralizado y haciendo
uso de las facultades que el artculo 48 de la Constitucin de Weimar le autorizaba, el mariscal Paul von
Hindenburg presidente desde 1925 y reelecto en 1930 con el apoyo de
los socialdemcratas gobierna mediante decretos. La socialdemocracia (SPD) se debata
frente a su impotencia para movilizar a las masas y hacer frente a la imparable marea nazi;
adems, la insalvable hostilidad que la opone al Partido Comunista (KPD) desde el sangriento
aplastamiento dirigido por Gustav Noske del intento revolucionario de 1919, haca
inviable cualquier posibilidad de organizar un Frente de izquierda. Por su parte el KDP,
enrolado en la lnea sectaria que impona la III Internacional (clase contra clase), perciba
a la Socialdemocracia, caracterizada como socialfascismo, como su enemigo principal.
Despus de las elecciones para el Reichstag de noviembre de 1932 en las que el Nacionalsocialismo,
como ya se dijo, obtiene la mayora, Hindenburg resuelve el impasse designado
el 30 de enero de 1933 al Fhrer de aquel partido, Adolf Hitler, Canciller del Reich, sellando
definitivamente la muerte de la Repblica de Weimar.
Pero volvamos a Bauhaus. Dos aos antes, en 1931, el partido Nazi haba conseguido
la mayora en el Landtag de Anhalt cuya capital, Dessau, albergaba a Bauhaus y al ao
siguiente dicho Parlamento, invocando pretextos por dems irrisorios como los techos
planos de los proyectos edilicios de la Escuela cuyo carcter oriental no respetaban
el estilo alemn de techos a dos aguas, el cosmopolitismo de sus profesores y estudiantes
y su estilo fro y racional contrario al espritu alemn, suspende la subvencin que
otorgaba a la Escuela y rescinde los contratos con sus profesores. El 30 de septiembre de
1932, antes que el nazismo se hiciera del poder en Alemania, Bauhaus cierra sus puertas
definitivamente sin pena ni gloria. La prolija prescindencia poltica adoptada por Mies van
der Rohe no haba dado resultado: convertida para el fundamentalismo Nacionalsocialista
en smbolo de la Kulturbolschewismus (Cultura bolchevique), sin necesidad de intervencin
policial alguna, la Bauhaus de Dessau fue definitivamente clausurada. El publicitado
poster en el que, fotomontaje mediante, se muestra a tropas de asalto nazis allanando violentamente
la Bauhaus representa una escena que jams ocurri y marca el inicio del mito
de una Bauhaus heroica, vctima de la barbarie nacionalsocialista.
Para concluir, slo resta agregar que la Bauhaus que a finales de 1932 Mies van der Rohe
establece en Stegliz, Berln, fue un emprendimiento de carcter privado que se solventaba
con las cuotas de los alumnos y el usufructo de algunas patentes comerciales de la legtima
Bauhaus, de cuyo nombre se haba apropiado. Por lo tanto su clausura, el 11 de abril de
1933 por la Polica de Berln, no puede ser vinculada a la historia de la Bauhaus estatal. La
injustificable violencia nazi no justifica de ninguna manera la incalificable instrumentacin
poltica-publicitaria que Gropius y sus aclitos hicieron de este episodio para instalar el
mito del martirologio de Bauhaus, que alcanz repercusin internacional, mito que fuera
alimentado ms tarde por la emigracin forzada de artistas e intelectuales alemanes tras el
ascenso del nazismo al poder. Las negociaciones que por entonces van der Rohe mantuviera
con el presidente del RKK (Reichskulturkammer o Cmara de Cultura del Reich) doctor
Joseph Goebbels para evitar la clausura a cambio de algunas concesiones, tales como el
despido de los profesores de origen judo de la escuelita que diriga y el fracaso de tales
negociaciones sern desarrolladas en otro lugar.
Hasta aqu se ha tratado de deconstruir, con el auxilio de fuentes documentada, algunos
de los mitos ms generalizados acerca de Bauhaus. Se intentar, ahora, formular algunas
conclusiones.

Conclusiones

La experiencia pedaggica, productiva y poltica que atraves Bauhaus en sus distintas


etapas y sedes entre 1919 y 1932, con sus luces y sus sombras, fue una experiencia europea
y, muy especialmente, alemana, que se produjo en el contexto histrico, nico e irrepetible,
del nacimiento, crecimiento y muerte de la Repblica de Weimar producto de la derrota

alemana en la Gran Guerra y del Tratado de Versailles y del irresistible ascenso del nazismo
que conducira pocos aos despus a la II Guerra Mundial. Aquella experiencia, y
en particular su aspecto pedaggico, es absolutamente intransferible: cualquier intento de
transplantarla a otras latitudes y temporalidades slo puede dar por resultado un torpe
e intil simulacro en el cual la historia se convierte en historieta.
Adems, no hubo una sola Bauhaus.
Conceptualmente, como afirma Toms Maldonado, deber distinguirse entre una Bauhaus
real, historizable, y otra Bauhaus legendaria, inventada por Walter Gropius y sus seguidores
europeos y locales a veces sobre la base de evidentes falsedades impulsados por
mezquinos intereses personales.
Aqu el problema radica en que en el imaginario colectivo y tambin en el acadmico la
Bauhaus mtica ha terminado por imponer su imagen por sobre la real y sa es la que
se presenta como modelo en las escuelas de diseo, aqu y en otros pases, con las nefastas
consecuencias que hemos sealado.
Pero, adems, en la misma historia de la Bauhaus real se suceden cuatro bauhauses
por decirlo as diferentes y opuestas entre s, ms una ltima, la de Berln, absolutamente
ajena a la historia de la Bauhaus en tanto institucin estatal. (Valds de Len, G. A., 2001)
En primer lugar, est la Bauhaus de los orgenes, contaminada por el medievalismo mstico
de J. Itten, luego una Bauhaus permeada por el entonces pujante Constructivismo sovitico
y por la impronta geometrizante de Theo van Doesburg ambas etapas se suceden bajo
la direccin de W. Gropius en Weimar primero y en Dessau despus. Luego adviene una
tercera Bauhaus, a cargo de H. Meyer, que ser sin duda el mejor momento y el menos
conocido de su historia y que, como consecuencia de pugnas intestinas, culminar con
la defenestracin de Meyer dando lugar a una cuarta y ltima Bauhaus autoritaria y dogmtica
a cuyo frente estuvo Mies van der Rohe figura seera e intocable del Movimiento
Moderno etapa con la cual concluye la historia de la Escuela.
Para aumentar la confusin, Mies van der Rohe funda en Berln una Bauhaus post mortem
que no tiene ninguna relacin con las anteriores, a excepcin del nombre y que fue,
efectivamente, clausurada por el nazismo.
Entonces, preguntamos a cul de todas estas Bauhaus se refieren nuestros profesores
cuando mencionan, siempre en tono laudatorio, su augusto nombre?
Algo queda claro en la leccin de Bauhaus: que ninguna institucin de la sociedad civil
puede permanecer ajena a su circunstancia histrica, en una asptica e imposible neutralidad,
en especial si su quehacer est vinculado a la Cultura entendida sta como el espacio
simblico en el cual las clases y sectores de clase disputan por la hegemona del sentido.
Los responsables de la Hoschschule fr Gestaltung de Ulm no aprendieron esta leccin y
su desconocimiento condujo a que el Consejo de Baden-Wrttemberg dispusiera su cierre
en 1968. La Escuela, que fue concebida, utpicamente, como la continuacin histrica de
Bauhaus haba terminado sirviendo a los intereses econmicos de determinadas empresas privadas
alemanas en un contexto histrico sensibilizado por las revueltas juveniles (El
Mayo francs) y la creciente preocupacin por los problemas ambientales (Burdek, Bernhard
E., pg. 42). Afortunadamente en esta ocasin nadie se rasg las vestiduras ni invent
demasiadas leyendas.
La aceptacin pasiva, acrtica, de los prestigiosos modelos importados, trtese de recetas
econmicas, de programas polticos, de postulados filosficos, de tendencias artsticas
o de modas, de frmulas de Diseo o de gastronoma, no hacen sino consolidar nuestra
dependencia neo colonial y obstaculizar la construccin de un pensamiento propio, latinoamericano,
consciente y orgulloso de su marginalidad.
Construir, con lo que tenemos, siempre ser ms productivo que la torpe imitacin de
modelos eurocntricos, por ms prestigiosos que stos sean.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Bauhaus: crtica a un saber sacralizado en Cuaderno
15. Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2003).

Captulo XIII.
Ni Macondo ni macdonalds, otra Amrica
es posible. Introduccin al Latinaje*
El Diseo, como cualquier actividad relacionada con las industrias culturales hunde sus
races en un complejo entramado de estructuras econmicas, polticas y sociales resultado
de procesos histricos que condicionan el ejercicio de la disciplina y su enseanza.
Intentar comprender el Diseo en Latinoamrica implica metodolgicamente un paso previo
y fundamental: describir las condiciones, materiales, culturales e histricas en cuyo interior
se despliega su prctica. Intentar responder a cuestiones tales como Quines somos

las latinoamericanos? De dnde venimos? A dnde vamos?


Omitir este paso slo puede conducir a la mera exposicin fenomnica de hechos aislados,
descontextualizados de la realidad que los ha producido y que, a la vez, la producen
como ocurre en un libro de reciente aparicin (Fernndez, S./Bonsiepe, G., 2008) lo que
termina opacado el esfuerzo de sus compiladores.

Introduccin I

La identidad del sujeto es el resultado inestable de un proceso dialctico, un efecto o producto


de la mirada de un Otro significativo, mirada que expone el deseo de ste y que se
expresa como discurso, mediante el Lenguaje. El Otro, a su vez, es tambin un efecto o producto
del sujeto, al cual ste le atribuye, como si fueran propias, expectativas y demandas
que luego tratar, con mayor o menor empeo y con mayor o menos xito, de satisfacer,
esto es, de responder, en el sentido estrictamente comunicacional del trmino.
El sujeto, en tanto tal, se funda y a veces, se funde en el crisol de la mirada de ese Otro:
incluso la imagen que el sujeto percibe de s en el espejo deviene tambin en un otro
ajeno a l, puesto que el sujeto, literalmente, no est en el espejo ya que la imagen que el
cristal le devuelve y su mirada demandante, no son l aunque terminen por constituir
su Yo. (Lacan, J., 1971)
El sujeto latinoamericano, llammoslo as, ha sido construido histricamente desde la imagen
que el espejo europeo luego norteamericano le han devuelto de s mismo: un sujeto
subordinado, subalterno, subsidiario y subdesarrollado.
Poner en cuestin esa imagen en la que est enajenado resulta indispensable para la emergencia
de un sujeto latinoamericano con identidad propia, autnomo, lo que implica desmontar
el discurso hegemnico negarlo, conservarlo, superarlo en un gesto que nos
emancipe de la alienacin que nos asedia, de nuestra falta de ser y haga posible la construccin,
que ser siempre una inacabada reconstruccin, de nuestra verdadera identidad,
aquella de la que fuimos expropiados desde la Conquista.
A cambio de oro y piedras preciosas los Conquistadores ofrecieron a los aborgenes equvocamente
llamados desde entonces indios cuentas de vidrio y espejos de colores en
los que estos se miraron y se siguen mirando y as quedaron fascinados y dominados.
As fuimos construidos.
Romper el espejo, entonces, mirarnos a nosotros mismos con nuestros propios ojos, mirar
lo que en efecto somos Latinaje es una tarea urgente, posible y necesaria.

Introduccin II

El hombre pre-colombino ste trmino ser discutido en otro lugar el de los pueblos
originarios no era todava, al igual que sus Conquistadores, sujeto de la Razn: habra que
esperar hasta 1637 fecha de la publicacin del Discurso del Mtodo para que el sujeto
racional, el futuro sujeto del Capitalismo, irrumpiera en la escena filosfica europea.
El dueo de la tierra, objeto de la Conquista, es todava un sujeto de la Naturaleza que se
percibe a s mismo como parte de ella y de sus ciclos y avatares, cosmovisin que se manifiesta
en su teogona: los dioses masculinos y femeninos que ha creado representan las
fuerzas del mundo material con las que convive y lo constituyen: los Navi de Avatar de
James Cameron (2010) no son otra cosa que la tpica y deformada caricatura hollywoodense
de los pueblos primitivos.
A esta multiplicidad de deidades, demasiado humanas, los Conquistadores opondrn la
terrible omnipotencia abstracta de un Dios nico y militante que se corresponde con la
unidad poltica de la monarqua espaola, absolutista y centralizada, brazo institucional
y militar de la Iglesia Catlica de la Contrarreforma. Las tensiones y conflictos existentes
entre las distintas etnias locales y la laxa autoridad de los imperios azteca e inca sern
explotados por los Conquistadores para destruirlos, enfrentando a aborgenes contra aborgenes
modelo de larga tradicin en la historia moderna como lo ilustra la Primera Guerra
Mundial que enfrent a obreros contra obreros con la coartada de los patriotismos
chauvinistas de la poca.
El resultado fue la aniquilacin del sujeto pre-colombino por la violencia de la Conquista,
por las enfermedades importadas del Viejo Continente, el trabajo forzado y los maltratos
sufridos durante el perodo colonial: los escasos sobrevivientes fueron perdiendo su condicin
de sujetos de la Naturaleza para convertirse en mano de obra barata del incipiente
Capitalismo, en un largo y traumtico proceso de transculturacin, mediante la evangelizacin
compulsiva y el mestizaje forzado: en el origen del sujeto latinoamericano habr
siempre una india violada o entregada como objeto de placer a los Conquistadores y el
acatamiento, formal y a regaadientes, de un dios y una religin extranjeros. El resultado
fue, es, este sujeto hbrido que somos, el Latinaje.
El sujeto cartesiano arribar tardamente a Latinoamrica: la Razn, como fundante del Ser
del sujeto y la racionalidad de ste como fundante del objeto esto es, la realidad material,
la res extensa todo ello soportado en la fundamentacin, tambin racional, de la existencia

de un Ser Supremo fuente de toda razn y justicia llegar a nuestras playas de la mano
de los enciclopedistas a fines del siglo XVIII, atravesando la intolerante censura eclesistica
y poltica de la poca.
Aquel sujeto, eurocntrico y racional, expresin filosfica funcional al naciente Capitalismo,
moldear al hombre latinoamericano, o mejor, a lo que de l haba quedado, a su
imagen y semejanza. Europa primero y los Estados Unidos despus, se abocaron a la construccin
de un sujeto que asumira como propia aquella racionalidad produciendo, histricamente,
un tipo humano peculiar, conflictuado y conflictivo, en trnsito, en busca de
una identidad perdida, en definitiva, un sujeto en proyecto que, en tanto tal, se cimienta en
el pasado su verdadera historia, no la que le han escrito sus dominadores y se asoma
hacia un futuro posible desde este presente contradictorio y problemtico.

El malentendido original

Desde su origen la identidad geogrfica e histrica de Amrica nace en medio de malentendidos,


equvocos y azares.
Amrica, que an no tiene dicho nombre, es el resultado de un grueso error geogrfico de
su descubridor: el Almirante de la Mar Oceno se Coln que crey hasta el fin de sus
tristes das que haba arribado a las costas de las Indias Orientales la mtica Catay, nombre
antiguo de China. La identidad de Amrica, efecto del discurso colonial, surge signada
por este error que se efectivizar en su primer nombre oficial, Las Indias, ahora Occidentales
de all el apelativo de indianos a los colonizadores que retornaban a Espaa y de
la peyorativa denominacin de sus habitantes originarios, los indios, esto es, nosotros.

El problema del nombre

La publicacin en 1507 por el cartgrafo alemn Martin Waldseemller de la Cosmographie


Introductio de Amrico Vespucci (o Vespucio) navegante y cartgrafo florentino al
servicio del Reino de Castilla dio, azarosamente, nombre al recin descubierto Continente:
el trmino Americo Terram con que se designaban aquellos mapas fue traducido por los
letrados de la poca como Las tierras de Amrico y ms tarde simplemente como Amrica
la feminizacin del trmino es un dato para nada banal.
Afirmar que Amrica, nombre y continente, fue un invento no premeditado de un diseador
grfico italiano o de una tambin involuntaria errata tipogrfica evidencia que lo real
maravilloso signa nuestro destino desde sus orgenes.
Sin duda, no va a resultar fcil para los americanos construir una identidad propia a
partir de tamaos equvocos.

Intolerancias confesionales y cientficas

A partir de su descubrimientoAmrica empezar a ser construida por los Conquistadores


desde su fanatizada visin del mundo.
La Espaa de los siglos XVI y XVII est regida por una monarqua absoluta, intolerante,
autoritaria, prejuiciosa y fundamentalistas, que ha expulsado de su territorio a moros y
judos los llamados sefarades, por Sheparad, Espaa y que est enrolada en la misin
sagrada de la Contrarreforma: no pudiendo impedir la expansin del protestantismo en
Europa, la Corona convertir a sus colonias en coto cerrado para imponer a sus habitantes
la verdadera religin con el auxilio de la fuerza militar, la coercin econmica y el
poder persuasivo de los inquisidores. La evangelizacin de los infieles encubra, pdicamente,
el verdadero objetivo civilizador: la conquista y colonizacin del Nuevo Continente
fue encarada, desde el principio, como una empresa lucrativa en beneficio del Rey,
sus Adelantados y las compaas comerciales creadas a ese efecto.
Como consecuencia de aquella vocacin misional las ideas de la Ilustracin europea empezarn
a circular entre las lites criollas recin a finales del siglo XVIII y comienzos del XIX;
mientras tanto, el horizonte cultural de las colonias ser sumamente estrecho: teologa,
escolstica y latn, en ocasiones el trivium (gramtica, dialctica y retrica) y el cuadrivium
(aritmtica, geometra, astronoma y msica) y como contrapartida el rechazo a la ciencia
experimental y a las nuevas propuestas filosficas y humansticas, cuyos autores figurarn
durante siglos en el Index de libros prohibidos por el Vaticano.
Si la evangelizacin compulsiva de los aborgenes sumidos para los castellanos en el paganismo
y la idolatra fue la coartada ideolgica de la colonizacin, la mirada de los cientficos
europeos de la poca sobre los nativos no fue menos discriminatoria e ideologizada
mirada que va construyendo un sujeto alienado.
Los atributos identitarios asignados desde el Poder en este caso de la Ciencia a los pueblos
americanos son por dems descalificatorios y no ocultan su carcter racista.
Veamos como los calificaban algunos de los ms prestigiosos y polticamente correctos
intelectuales de los siglos XVIII y XIX:
Inferiores y dbiles () son como nios idiotas, incurablemente flojos, incapaces de ningn
tipo de progreso mental. (G. L. L. de Buffon, quien a pesar de su apellido lo deca en serio)

Naturalmente inferiores. (David Hume)


Subraza no bien formada todava o medio degenerada () incapaz de civilizacin. (Immanuel
Kant)
Salvajes () pueblos sin historia () inferiores en todos los sentidos. (G. W. F. Hegel)
(Citas tomadas de Larran I., J., 1996)
Es un acto de justicia agregar que esta imagen de una Amrica salvaje fue promovida,
despus de la Emancipacin, por algunos gobiernos latinoamericanos que participaron en
las Exposiciones Universales que se realizaban en Europa con pabellones, en realidad,
jaulas en las que se exhiban nativos semidesnudos conviviendo en un supuesto hbitat
natural para acentuar el color local del extico mundo americano.
La mirada ilustrada sobre Amrica y sus habitantes describe, impiadosa, a razas que
por su inferioridad natural y por su atraso moral e intelectual estn destinadas quiz tal sea su destino
manifiesto a ser dominadas, explotadas y, si fuere necesario, exterminadas,
en nombre de la Civilizacin, esto es, del pujante capitalismo industrial. No resulta,
por lo tanto, sorprendente que Friedrich Engels celebrara el despojo de California a Mxico
por parte de la Unin, adems de Texas y Nueva Mxico (1848) toda vez que, segn Engels
(esos) mexicanos flojos no saban que hacer con ella.
Sobre esa imagen distorsionada e intencionada que el espejo europeo les devuelve,
los pueblos americanos fueron fraguando su identidad en la medida que sus precarios
medios intelectuales de acuerdo con el diagnstico cientfico eurocntrico se lo fueron
permitiendo.

Otra vez, el nombre

Los sustantivos Amrica Latina o Latinoamrica (que es el que hemos elegido en este
trabajo) son de origen europeo y aparecen en la segunda mitad del siglo XIX, la designacin
anterior era Amrica Septentrional o Hispanoamrica segn se atendiese a los aspectos
geogrficos o idiomticos.
El trmino latino que deriva de latn, lengua hablada en el Latio que ms tarde sera
la lengua imperial romana calificando y discriminando a esta parte de Amrica surge con
una clara connotacin poltica en el marco del inviable sueo geopoltico de Napolen III
quien pretendi imponer en Mxico, por la fuerza y con el beneplcito de parte de la oligarqua
local, la pattica monarqua de Maximiliano de Habsburgo de estirpe poco latina
por cierto entre 1862 y 1867: la latinidad fue inventada por el emperador francs para
enfrentar al expansionismo norteamericano, de corte anglosajn (aquel imposible maridaje
dej una huella indeleble, entre otras, en la cultura mexicana: el mariachi, el popular conjunto
de su msica tpica debe su nombre a una deformacin del francs marriage matrimonio,
casamiento, ceremonia que era amenizada por msicos populares).
Con el paso del tiempo el trmino latino, para la mirada europea y norteamericana,
se fue desplazando semntica e ideolgicamente, hasta terminar designando a un otro
subordinado, racialmente inferior, poco afecto al trabajo, dbil de voluntad, impredecible
e inmaduro, en suma, Latinaje. Excepcin a la regla: el mito del latin lover, sexualmente
dotado, encarnado en la virtualidad cinematogrfica de Rodolfo Valentino, aos despus.
Curiosamente, el trmino con que se designa en los Estados Unidos a los inmigrantes latinoamericanos,
y que ya constituyen la primera minora en dicho pas, es el anacrnico hispanos.
Aqu se presenta otra situacin paradojal. Latinoamrica es lo que es por su carcter mestizo
que hunde sus races en los pueblos originarios que de latinos nunca tuvieron ni
tienen nada a excepcin de la cruza forzada a que fueron sometidas sus mujeres y de la
lengua que les fuera impuesta.

Acerca del Buen Vecino (aunque no tanto)

En la actualidad Latinoamrica carece de importancia estratgica para el Imperio, ensimismado


en su imposible guerra contra el terrorismo internacional, nunca definido con precisin, pero de inequvocos
rasgos arbigos. Histricamente los Estados Unidos, en especial
desde la clebre Doctrina Monroe (1823), han considerado al subcontinente como su patio
trasero: la extinta Unin Panamericana, la Organizacin de Estados Americanos que la
sucedi, la tramposa Alianza para el Progreso, el Tratado Interamericano de Asistencia
Recproca estrilmente invocado por la Argentina en ocasin de la Guerra de Malvinas,
la Escuela de las Amricas, el Consenso de Washington han sido, entre otras, las estrategias
e instituciones que el Departamento de Estado y el Pentgono han puesto en prctica para
ejercer su hegemona, con la dcil e interesada colaboracin el viejo malinchismo de las
elites locales, desde el Gran Garrote de Theodor Roosevelt y los cantos de sirena de la
Poltica del Buen Vecino de Franklin D. Roosevelt hasta el ALCA (rea de Libre Comercio
para las Amricas) de George W. Bush (1990).
El virtual protectorado norteamericano sobre Latinoamrica se ha concretado, en la prctica,
mediante numerosas intervenciones militares directas en el siglo pasado fueron invadidas
por los siempre dispuestos marines, Nicaragua, Panam (en varias ocasiones), Repblica

Dominicana y Granada e indirectas entre otras, Guatemala (1954), Cuba (1961),


Chile (1973), Nicaragua (1980/1982). Adems de las permanentes presiones polticas, econmicas,
diplomticas y mediticas a que son sometidos aquellos pases de talante populista,
categora poltica tampoco nunca definida con precisin, que incluye a regmenes
tan dismiles entre s como los de Getulio Vargas, Juan Domingo Pern, Hugo Chavez, Evo
Morales, Rafael Correa y otros, a los que ha considerado y sigue considerando hostiles a
la libertad de mercado y, por lo tanto, enemigos de la democracia occidental y cristiana.
Al mismo tiempo los Estados Unidos han avalado, cuando no apoyado con entusiasmo,
a las obscenas dictaduras civiles y militares que han asolado Latinoamrica, desde Rafael
Lenidas Trujillo y Franois Duvalier hasta Augusto Pinochet y Jorge Rafael Videla.

Las dos Amricas

Si bien en la actualidad el trmino latino por no mencionar el ms agraviante de sudaca


ha adquirido una fuerte connotacin peyorativa y descalificadora, la confusin semntica,
que es tambin ideolgica y poltica, aumenta al constatar que en muchos pases,
incluso latinoamericanos, el trmino americano es equivalente al de norteamericano,
estadounidense o yanqui.
Desde su nacimiento como repblica independiente las ex colonias britnicas de Amrica
del Norte se apropiaron del trmino Amrica, poniendo de manifiesto su vocacin expansionista.
Al autodesignarse The United States of America, Amrica y americano
pasaron a ser de su exclusiva propiedad; de all en ms, todo lo estadounidense sera automticamente
americano y sta ser su identidad nacional. Como consecuencia, para
poder definir su propia identidad el resto de los pases no anglosajones del continente no
tuvieron otra alternativa que diferenciarse recurriendo a distintos aditamentos: latinoamericanos,
sudamericanos, centroamericanos, afroamericanos, lusoamericanos: la apelacin
a su legtima americanidad les fue definitivamente expropiada. El pattico eslogan de los
inmigrantes ilegales de origen latino hispano en la jerga periodstica en Norteamrica,
We Are Americans, ilustra con claridad esta situacin.
La imagen de una identidad subalterna, no-americana, construida a partir de criterios geogrficos
y racistas por las elites europeas y norteamericanas, ha sido asumida por los pueblos
latinoamericanos no como una decisin propia sino como mera reaccin defensiva o
complaciente al discurso hegemnico de un Otro todopoderoso.

Ensayando respuestas

A lo largo de los siglos XIX y XX las elites intelectuales y polticas de Latinoamrica ensayaron
diferentes respuestas a la interpelacin del Otro con respecto a la identidad,
todas ellas teidas, en mayor o menor grado, de connotaciones racistas como reflejo del
discurso dominante. Veamos algunas de ellas.

Aceptacin acrtica del modelo europeo-norteamericano

Se acepta, en algunos casos con cierta resistencia, la inferioridad congnita de los pueblos
americanos como resultado de la mezcla de razas que les dieron origen, postulando que
la nica manera de civilizar Latinoamrica consiste en mejorar la raza mediante la importacin
masiva de europeos, de preferencia de origen anglosajn, en tanto raza vigorosa,
emprendedora y superior. Ello no excluye la adopcin de medidas ms expeditivas, como
las que llev a la prctica en la Argentina el general Julio Argentino Roca, durante la presidencia
de Nicols Avellaneda (1874/1889), en la ignominiosa Campaa del Desierto que
concluy con la liquidacin fsica de las comunidades indgenas de la regin bonaerense y
pampeana. Cabe agregar que la misma poltica de mejoramiento racial fue implementada
por los ganaderos de aquel pas, mediante la importacin de razas bovinas prestigiosas
Aberdeen Angus, Shortorn, Hereford y otras y su cruza con el esmirriado ganado criollo
rebaos cimarrones suprstites de los animales abandonados por Juan Daz de Sols tras
su fallida expedicin (1516) cruza que dio como resultado la magnfica carne argentina.
Domingo Faustino Sarmiento que inmortalizara el aforismo Civilizacin o barbarie,
Juan Bautista Alberdi En Amrica todo lo que no es europeo es brbaro, entre otros,
representaron en su poca esta respuesta fuertemente ideologizada que atribuye el atraso
endmico de Latinoamrica a la inferioridad racial de su poblacin mestiza.
Para estos idelogos, la Educacin con mayscula juega un rol fundamental: las ideas
europeas, las de la Ilustracin primero y las del Positivismo despus (as como las del
Neoliberalismo en la dcada de los 90 del siglo pasado) tendran la virtud de paliar la
natural inferioridad de la poblacin nativa. El crculo de la alienacin se cierra inexorable:
el oprimido trata empeosamente de mimetizarse con su opresor, ser como l copiando,
dcil, su cultura, su esttica, sus modales y su lengua, tratando de identificarse con aquella
imagen que el opresor le impone: Yo es otro como dira Arthur Rimbaud en otro contexto
Nosotros somos (como) ustedes: el buen salvaje se identifica con aquel que le
impone tal condicin.
La irrupcin del Positivismo y sus tesis acerca del desarrollo de las sociedades por etapas

sucesivas y necesarias todos los pueblos del mundo deben atravesar las mismas
etapas que ha recorrido Europa para poder acceder a la Civilizacin, la fe en el progreso
permanente y la creencia en la desptica omnipotencia de la Ciencia, han teido de manera indeleble el
pensamiento y la accin de importantes intelectuales, Juan B. Justo, Jos
Ingenieros y gran parte del progresismo argentino hasta la actualidad: la izquierda local,
dividida al infinito en minsculas capillas, cada una ms revolucionaria que las otras,
arrastra todava este estigma, fuente de trgicos equvocos, como ms adelante se ver.

Exaltacin de la raza americana

Desde la vereda de enfrente y casi como una reaccin mecnica, otros polticos e intelectuales
han optado por exaltar los valores positivos del mestizaje latinoamericano aborgenes,
hispanos, portugueses, africanos e inmigrantes de diverso origen atribuyendo a esta raza
la misin de producir una nueva sntesis histrica. (Jos Vasconcelos: La raza csmica, 1925)
Esta versin comparte el racismo que impregna la visin europea pero cambia su signo,
negando su carga descalificante, al tiempo que rechaza el racionalismo positivista y el
pragmatismo tosco y materialista de Norteamrica.
Frente al agresivo expansionismo estadounidense que sigue a su victoria en la Guerra
contra Espaa (1898) estos intelectuales adoptan posiciones antimperialistas. El fundador
del Modernismo, Rubn Daro (A Roosevet, en Cantos de vida y esperanza, 1905) y, en
especial, Jos Mart (Nuestra Amrica) son sus representantes ms destacados. Se exalta el
idealismo de las razas latinas en oposicin al utilitarismo norteamericano, fruto de su
origen anglosajn y de su protestantismo militante. Algunas variantes de esta corriente de
pensamiento se articulan con el Hispanismo y la nostalgia por la Colonia catlica y barroca:
el nativo se reconoce en la imagen que el Otro le propone pero rechaza la connotacin
negativa que ste le adjudica, el aforismo alberdiano se invierte especularmente: En Amrica,
todo lo que no es europeo es brbaro!

Retorno al pasado

En su versin ms radical la exaltacin de los valores de la raza americana conduce al


Indigenismo, al rechazo absoluto del modelo europeo y de su consecuencia, el mestizaje,
proponiendo un imposible retorno a las instituciones y a la cosmovisin de las civilizaciones
originarias, idealizadas como un Paraso perdido: al racismo explcito de la mirada
europea el Indigenismo opone un contra racismo no menos explcito que enaltece las
virtudes milenarias de la raza. (Luis Emilio Valcrcel, Tempestad sobre los Andes, 1927)
Esta respuesta, sin embargo, no fue el resultado del accionar poltico y social de las propias
comunidades aborgenes trasculturizadas, discriminadas y sumidas en la pobreza de
la repblicas oligrquicas de la poca, sino producto de las especulaciones tericas de una
elite intelectual condicionada por concepciones romnticas de corte roussoniano y que,
adems, utiliza en sus textos como no poda ser de otra manera la lengua de los Conquistadores:
las sociedades pre-colombinas, los grandes imperios son mitificados como una
edad de oro a la cual sera deseable poder volver.
El carcter utpico de tales concepciones es evidente: aquellas sociedades, teocrticas y
despticas, estuvieron lejos de ser perfectas; por lo dems, los procesos histricos se despliegan
en un trascurso temporal irrevocable, todo intento de volver al pasado, adems
de su imposibilidad fctica est condenado al fracaso como Marx sealaba ( El 18 Brumario
de Luis Bonaparte, 1852) puesto que si retorna lo que fue drama deviene farsa.
Los nicos resultados prcticos del proyecto indigenista fueron la creacin de instituciones
burocrticas que con el pretexto de preservar la herencia y la identidad cultural de
las comunidades indgenas terminaron incorporndolas a las unidades nacionales lo que
determin, en los hechos, la prdida de aquella identidad que se pretenda conservar.
Un lugar destacado en este contexto ocupa Jos Carlos Maritegui (1895-1930) ensayista
y poltico peruano quien fue el primero en aplicar de manera creativa y original el pensamiento
marxista al anlisis de la realidad latinoamericana y en especial a la cuestin
indgena. Su obra (Siete ensayos de interpretacin de la realidad peruana , 1929, reeditado
en 2009 y En defensa del marxismo, 1929) an conserva una estimulante vigencia.

Del sueo de Bolvar a la fragmentacin territorial

Al calor de las tendencias que exaltaban el espritu de la raza americana y en el marco


de la irrupcin de nuevos actores sociales en la escena poltica el campesinado combatiente
de la Revolucin Mexicana, las capas medias de origen inmigratorio que nutrieron
el Yrigoyenismo en el Argentina, entre otros empieza a consolidarse la idea de la Unidad
Latinoamericana y de La Patria Grande (Manuel Ugarte, 1922) desde posiciones antimperialistas,
cuyas fuentes pueden encontrarse en el proyecto utpico de los Estados Unidos
del Sur y en las ideas de alguno de los lderes de la Emancipacin, en particular Francisco
Miranda y Simn Bolvar (Rojas, R., 2010) y en los caudillos populares de las Guerras Civiles
en Sudamrica como Jos Gervasio de Artigas o Felipe Varela. Todos ellos postulaban
la idea de la unidad poltica de los pases latinoamericanos como respuesta estratgica a la

vocacin expansionista de los americanos del Norte. Ms all de sus proyecciones literarias
y de su carga emocional, el ideal de la Patria Grande se ha demostrado inviable, por los
motivos que intentaremos dilucidar a continuacin.
Una de las primeras consecuencias de la Emancipacin americana entre 1810 y 1825, fue la
rpida fragmentacin territorial de las unidades polticas y administrativas heredadas de
la Colonia. En el Virreynato del Ro de la Plata, la Banda Oriental, el Paraguay, el Alto Per,
adems de la Repblica Argentina, tras una sucesin de guerras civiles se convirtieron en
repblicas independientes, a veces enfrentadas entre s (Guerra de la Triple Alianza, Guerra
del Chaco). En el Virreynato de Nueva Espaa, el fugaz imperio de Agustn de Iturbide
que inclua desde Texas, Nuevo Mxico y California hasta el istmo de Panam, sufri la
separacin de las provincias de Centro Amrica, antigua Capitana General de Guatemala
que, a su vez, se fragment en cinco pequeas e inviables naciones (Guatemala, El Salvador,
Honduras, Nicaragua y Costa Rica) a pesar de los esfuerzos polticos y militares de
Francisco Morazn y Justo Rufino Barrios que pagaron con sus vidas el ideal unionista. A
mediados del siglo XIX, Mxico se vio despojado de los territorios al norte del Ro Grande
antes mencionados a manos del irrefrenable expansionismo norteamericano. Finalmente, el
Virreynato de Nueva Granada, base territorial del sueo bolivariano de la Gran Colombia,
se dividi en tres pases, Venezuela, Ecuador y Colombia, pas que, a principios del siglo
XX sufri a su vez la segregacin de la provincia de Panam, promovida por los Estados
Unidos con vista a la construccin de un canal interocenico en la flamante nacin en la
cual instal una zona de su exclusiva soberana, la Zona del Canal, que mantuvo hasta 1999.
Todos los actuales pases de habla hispana del continente americano, con la nica excepcin
de la Repblica de Chile, son el resultado histrico de un traumtico proceso de fragmentacin
territorial fomentado por las oligarquas locales y auspiciado por la Gran Potencia
del Norte que, por el contrario, ampliaba y consolidaba su territorio nacional incorporando
la Luisiana francesa, la Florida espaola y que mediante la Conquista del Oeste y la
expropiacin de las provincias mexicanas extendi sus fronteras hasta el Ocano Pacfico.
La nica organizacin poltica latina del perodo colonial que conserv, ampli y consolid
su unidad territorial fue el Imperio del Brasil, luego Repblica Federativa del Brasil.
La adhesin de sus lderes al ideario positivista, compartido tambin por Porfirio Daz en
Mxico, qued perpetuada en el lema Orden y Progreso que ostenta su bandera nacional.

La unidad latinoamericana y las guerras entre hermanos

El desmembramiento de las antiguas unidades coloniales, adems de las fuerzas centrfugas


heredadas de los regionalismos preexistentes, fue el resultado de la accin de las
poderosas oligarquas agrcolas y ganaderas locales muchas veces asociadas a distintas
formas de caudillismo cuyos intereses econmicos no excedan el marco local o nacional
y la bsqueda de modalidades particulares de acceso al mercado mundial. La ausencia de
burguesas nacionales de corte industrialista, efecto de un modo de produccin volcado a
la exportacin de productos primarios, imposibilit por largos aos la creacin de mercados
internos condicin necesaria para el surgimiento del Estado-nacin moderno.
Los estrechos intereses de los hacendados, limitados al horizonte nacional, dieron como resultado
la constitucin de repblicas oligrquicas en Amrica Central conocidas como repblicas
bananeras supuestamente liberales, en las cuales el juego democrtico, la participacin
poltica y el acceso real al Poder, eran patrimonio exclusivo de las clases dominantes
que de esta manera fueron consolidando su hegemona poltica, econmica y cultural.
En esas condiciones los ideales de unidad latinoamericana, proclamados quiz con las
mejores intenciones, estuvieron desde el principio condenados al fracaso. La nica unidad
que efectivamente se concret fue la creacin de instituciones burocrticas, la Unin Panamericana
primero y la Organizacin de Estados Americanos, despus, organismos en
los cuales, con la coartada de la solidaridad continental fraguada durante la II Guerra
Mundial el predominio de los intereses norteamericanos fue decisivo. En ocasin de su
desventurada guerra contra el Imperio Britnico o Guerra de Malvinas (1982) la Argentina
tuvo que experimentar en carne propia la falacia de tal solidaridad.
Contrariamente, una de las escasas ocasiones en que esa mendaz solidaridad funcion
eficazmente, al menos a nivel regional, fue durante el perodo en que las dictaduras cvicomilitares
se impusieron en el Cono Sur. En esos aos los gobiernos de la Argentina, Bolivia,
Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay con ramificaciones en otros pases implementaron el
siniestro Plan Cndor: el secuestro, traslado de un pas a otro y desaparicin forzada de
cientos de militantes populares (Calloni, S., 2006). La misma solidaridad fue practicada
por militares argentinos de la poca del Proceso de Reconstruccin Nacional (1976/1983)
que actuaron como asesores de los gobiernos de Guatemala y El Salvador en su lucha contra la subversin
y de las fuerzas somocistas, los Contras, apoyadas por la Administracin
Reagan que hostigaban al gobierno sandinista de Nicaragua (1981/1982).
Superada la etapa de las guerras civiles y apenas consolidadas como naciones independientes

las repblicas latinoamericanas, supuestamente hermanas, se enfrentaron en distintas


guerras fratricidas.
La Guerra del Pacfico (1836/1839) tuvo como protagonistas a Chile, por una parte, y a la
Confederacin Peruano-Boliviana, por la otra. Tras la derrota de esta ltima, Bolivia perdi
su litoral martimo.
La Guerra de la Triple Alianza (1865/1870) enfrent a la entonces pujante y con arrestos
industrialistas Repblica del Paraguay con la incalificable alianza del Imperio del Brasil,
la Argentina y el Uruguay, motorizada por intereses britnicos. La heroica resistencia del
pueblo y del ejrcito de Francisco Solano Lpez fue intil: el Paraguay perdi en combate a
gran parte de su poblacin masculina en tanto que, en la Argentina, los ilustrados Bartolom
Mitre y Domingo Faustino Sarmiento llevaban a la prctica sus postulados civilizadores:
No ahorre usted sangre de gauchos escribe este ltimo a Mitre, a la sazn presidente
de la Nacin es lo nico que tienen de seres humanos.
A lo largo del siglo XIX y en pos del ideal de la Unin Centroamericana, que ya haba perdido
las provincias de Chiapas y Soconusco a manos de Mxico, los pases de la regin se
enzarzaron en sangrientas e intiles guerras intestinas.
La Guerra del Chaco (1932/1935), fogoneada por los intereses contrapuestos de las empresas
petroleras Standard Oil y Royal Dutch Shell enfrentan a Bolivia con el Paraguay y concluye
con la cesin de cerca de 240.000 kilmetros cuadrados del Chaco boliviano a favor
del Paraguay y el Premio Nobel de la Paz otorgado al argentino Carlos Saavedra Lamas
por su intervencin en la solucin del conflicto.
Ms recientemente y ya en el territorio del realismo mgico como rasgo de la identidad latinoamericana
(aunque el trmino fue introducido por Franz Roh en la Repblica de Weimar
en 1925) se desata la Guerra del Ftbol (1969) entre El Salvador y Honduras; en 1979 la
Argentina y Chile, regidas por sendas dictaduras militares, se enfrentan por cuestiones
limtrofes, el conflicto blico pudo ser evitado a ltimo momento gracias a la intervencin
personal de Juan Pablo II y, finalmente, en 1995 estalla la Guerra del Mono entre Per y
Ecuador por la posesin de territorios en disputa en la cordillera del Cndor. En la actualidad
las fronteras de Colombia con sus vecinos Venezuela y Ecuador son potenciales zonas
de conflicto, que la instalacin de bases militares norteamericanas en tierras colombianas
no hace sino estimular. Todo ello sin contar las guerras sucias que distintos gobiernos han
librado contra sus propios pueblos, entre otras las que emprendieron los generales guatemaltecos
Efran Ros Montt y Oscar Humberto Mejas Victores en el marco de su poltica
terrorista y que ocasion la muerte de una cifra indeterminada de civiles, en su gran mayora
indgenas de la etnia maya-quich, que segn clculos extraoficiales oscilara entre
100.000 y 200.000 personas, adems de la migracin masiva de comunidades enteras que
buscaron refugio en territorio mexicano.
Ms all de los centenares de miles de muertos que estas guerras han ocasionado soldados
reclutados a la fuerza entre las capas ms pobres de la poblacin y civiles no beligerantes
el hecho de que se hayan producido muestra que los discursos oficiales acerca
de la hermandad latinoamericana no son ms que interesadas construcciones retricas.
En ese sentido se puede afirmar que en tanto, conjunto de naciones unidas por una cierta
voluntad poltica, Latinoamrica no existe. (Volpi, J., 2009)

Una geologa torturada

Si la sumaria descripcin de la diacrona no resulta estimulante, la de la sincrona lo es


menos an. En efecto, como capas geolgicas desordenadamente amontonadas, en Latinoamrica
coexisten en permanente conflicto las ms variadas formaciones econmicosociales,
como se ver a continuacin.
Precarias economas de subsistencia de carcter precapitalista por no decir precolombino
casi siempre asociadas a estructuras de propiedad y produccin anacrnicamente
feudales: un minsculo sector de terratenientes ladinos familias tradicionales con arrestos
aristocrticos detentan la mayor parte de la tierra cultivable mientras que miles de
familias campesinas, indgenas o mestizas, soportan relaciones de servidumbre o apenas
sobreviven en minifundios de escasa productividad.
Conglomerados econmicos modernos empeados en implantar la Revolucin Industrial
siguiendo el modelo de las naciones europeas del siglo XIX pero en las adversas condiciones
polticas y econmicas de la Globalizacin asimtrica del siglo XXI. No obstante, en
determinadas regiones de Mxico, Brasil, la Argentina y de otros pases aquellos actores
han logrado edificar vigorosos polos industriales y aspiran a la modernizacin efectiva de
las economas nacionales y a una participacin menos inequitativa en el mercado mundial,
formalizando acuerdos regionales como el Mercosur.
Grandes terratenientes nacionales e transnacionales volcados a la produccin de bienes
primarios de escaso valor agregado con destino a la exportacin que en algunos pases,
como la Argentina, constituyen un importante factor de poder la conocida oligarqua, de

marcada vocacin anti industrialista que ha sido histricamente el soporte poltico, jurdico,
burocrtico e ideolgico de los sucesivos gobiernos de facto que ese pas ha venido
soportando desde 1930.
Enclaves manufactureros de baja tecnologa que emplean mano de obra barata e informal,
consecuencia de las polticas de desterritorializacin implementadas por las grandes
corporaciones que van, desde las maquilas de Mxico y Centroamrica en las cuales
se confeccionan prendas de primeras marcas para el mercado internacional hasta los
talleres clandestinos de Buenos Aires y alrededores en los cuales viven y trabajan miles de
inmigrantes ilegales, en su mayora de origen boliviano, en situacin de semiesclavitud,
explotados por empresarios que destinan los productos al mercado local.
Significativos sectores de la llamada economa informal o de trabajo en negro que elaboran
y comercializan los ms variados productos y servicios en el mbito urbano, controlados
por organizaciones de corte mafioso al margen del control estatal y que en algunos
pases ocupan casi tantos trabajadores como el sector formal.
Minsculos pero sumamente hiperquinticos y mediticos guetos posmodernos, cosmopolitas,
alienados por el consumismo y la tecnologa, prolija rplica de las ltimas tendencias
de las modas estticas y filosficas europeas y norteamericanas que, como sucede
en general con todos los epigonismos, reproducen vicariamente y con considerable atraso
frmulas que fueron innovadoras e incluso progresistas en sus pases de origen aos atrs pero que ahora y
en un contexto radicalmente diferente carecen de vigencia o, peor an,
han devenido reaccionarias.
En los ambientes acadmicos esta tendencia se ponen de manifiesto en la compulsin a
legitimar la produccin intelectual mediante el recurso de citar masivamente en los mal
llamados papers a autores extranjeros de renombre, con marcada preferencia en las ciencias
humansticas por representantes de los denominados post estructuralismo, post marxismo
y diversos post: pretender aplicar al anlisis de los problemas latinoamericanos
categoras ideolgicas del posmodernismo en un continente que an no ha arribado a la
Modernidad por caso, pretender deconstruir un sujeto que an no est construido es,
por lo menos, impdico.
A pesar de todo, se asiste en Latinoamrica al surgimiento de nuevas formas de organizacin
poltica, tanto urbanas como rurales, al margen de las anquilosadas y desacreditadas
estructuras partidarias y sindicales tradicionales, organizaciones que se movilizan por las
ms diversas reivindicaciones: el acceso a la tierra o al trabajo, una distribucin ms equitativa
del ingreso nacional, los derechos humanos y los derechos de los pueblos originarios
y de las minoras en general. En los ltimos aos el acceso al gobierno de fuerzas polticas
con programas progresistas y considerable arraigo popular en distintos pases latinoamericanos
(Brasil, Venezuela, Uruguay, Ecuador, Bolivia, Paraguay, Nicaragua, El Salvador,
la Argentina) al margen de las diferencias ideolgicas o tcticas que puedan existir entre
ellas, el surgimiento de una nueva generacin de dirigentes populares la Generacin del
Bicentenario? que alza las viejas banderas libertarias, la supervivencia de Cuba al bloqueo
econmico y poltico a que ha sido sometida por casi 50 aos, el lanzamiento de la Alternativa
Bolivariana para las Amricas (ALBA, 2004) y la continuidad de Unasur (Unin de
Naciones Suramericanas) conformada por todos los pases del subcontinente, son seales
claras de que algo est cambiando en Latinoamrica.
Hasta aqu hemos intentado describir con sus sombras y sus luces las condiciones histricas,
sociales, polticas y culturales en cuyo interior ha sido fraguado, muchas veces dolorosamente,
el sujeto latinoamericano, el Latinaje: veamos ahora qu alternativas se nos presentan
en la actual coyuntura del Capitalismo tardo, el imperio financiero-comunicacional
y la Globalizacin asimtrica.

Ni Macondo

Macondo es la metfora de la repeticin de un presente inalterable que perpeta un pasado


perfecto animista y catlico, indgena y barroco, patriarcal y conservador apegado a la
tradicin, visceralmente refractario a la razn iluminista y a la Modernidad y constituye una
respuesta obediente a la imagen de atraso secular, congnita e incorregible, el sud-desarrollo
crnico, que el espejo europeo ha construido de nosotros: el mundo de lo real maravilloso.
El macondismo ha reinado en Latinoamrica desde su Emancipacin, su empecinado culto
a las tradiciones ha enmascarado histricamente la defensa de las estructuras de dominacin.
Sus construcciones ideolgicas acerca del nunca definidoser nacional, su reivindicacin
de las Fuerzas Armadas como la ltima reserva de la Patria a la cual, como en
el caso de la Argentina, ha precedido- y su fundamentalismo clerical han proporcionado argumentos
doctrinarios a los nacionalismos de derecha y a los movimientos contrarrevolucionarios
en Latinoamrica desde los Cristeros opuestos al laicismo de la Revolucin
Mexicana hasta los defensores de la Doctrina de Seguridad Nacional y del neoliberalismo
de la dcada de los 90 del siglo pasado.

De extraccin rural, expresin del romanticismo reaccionario, una de sus principales manifestaciones
es la llamada religiosidad popular que consiste en el culto multitudinario y
supersticioso de imgenes sagradas o profanas e incluye la adoracin pblica de conos
avalados por la jerarqua eclesistica como la Virgen de Guadalupe, la de Lujn, la de Itat,
la de Copacabana o del Seor de Esquipulas o San Cayetano y mucho otros, pero tambin
la santificacin no reconocida por la Iglesia de personajes populares como la Difunta
Correa o el Gauchito Gil (en la Argentina) a todos los cuales se les atribuyen por igual propiedades
curativas o milagrosas.
La ereccin de altares o santuarios en conmemoracin de la muerte violenta de figuras
populares (caso el cantante Rodrigo) o de seguidores de un grupo musical vctimas de un
fatdico accidente (caso Repblica Cromagnon, ambos en la Argentina) tambin forman
parte de este tipo de religiosidad de carcter sincrtico, en la cual se mezclan y confunden
de manera indiscriminada creencias cristianas, supersticiones y temores atvicos, pensamiento
mgico, escaso nivel educativo y formas precapitalisas de protesta social: por esta
va las manifestaciones religiosas de origen rural se incorporan al mbito urbano.
Al mundo del realismo mgico o del sudrealismo latinoamericano pertenecen por derecho
propio personajes como el general mexicano Antonio Lpez de Santa Anna quien, siendo
presidente de su pas, hizo dar sepultura con los honores correspondientes a Jefe de Estado
a una de sus piernas, perdida en combate (segn relata Eduardo Galeano) o Manuel Estrada
Cabrera quien gobern con mano de hierro por 22 aos consecutivos la repblica de
Guatemala inmortalizado por Miguel ngel Asturias en El Seor Presidente (1944) como
prototipo del dictador latinoamericano o el general Miguel Ydgoras Fuentes quien, en su
carcter de presidente de aquella nacin, se present ante las cmaras de televisin en cadena
nacional para realizar una exhibicin gimnstica y demostrar de esta manera que no estaba
enfrascado esto es, sometido a un hechizo brujeril como sostenan sus opositores
o Franois Duvalier, Papa Doc, que incorpor al ejercicio del poder poltico la prctica de la
magia negra, el vud, gracias a la cual y a su brazo armado, los tontons macoutes logr ser
proclamado presidente vitalicio de la repblica de Hait y heredar ese cargo a su hijo JeanClaude, gobernando aquel pas de 1957 a 1986 desde que esta dinasta fuera desalojada del
poder la repblica de Hait, una de las ms pobres del continente, no ha logrado reconstruir
las instituciones del Estado ni normalizar su vida democrtica, como qued en evidencia
en el catastrfico terremoto que sufriera recientemente. La enumeracin podra continuar.
Estos gobernantes y muchos ms como Tiburcio Caras o Anastasio Somoza por mencionar
algunos, se asociaron y esto tambin es el macondismo con empresas norteamericanas
la United Fruit Co. es un nombre paradigmtico como forma de legitimar su barbarie
ante la civilizacin, la que no tuvo dificultades ni ticas ni estticas en aceptarlos como
representantes de la cultura occidental y cristiana, en particular durante el perodo de la
Guerra Fra.
Sin pretender cuestionar sus valores estticos y etnogrficos el folclore, tanto el de raz
aborigen como el de raz mestiza, termina siendo funcional al macondismo en tanto se empea en
conservar inalterables los estereotipos arcaicos de sus orgenes que, para la Modernidad,
no son otra cosa que incmodos restos de un pasado ya muerto que sobreviven,
tanto en la Latinoamrica profunda, campesina y pre capitalista, como en los cinturones
de pobreza que rodean a las grandes ciudades, poblados por migrantes internos o de pases
limtrofes expulsados de ellos por la violencia poltica o la desocupacin estructural.
El pensamiento mgico y el voluntarismo omnipotente tambin forman parte del mundo
de Macondo. En ese sentido es un dramtico ejemplo la insurreccin que en 1932 encabez
el Partido Comunista de El Salvador, liderado por Farabundo Mart en el marco de
la huelga general declarada en protesta contra el golpe de estado que derrocara al presidente
constitucional Arturo Araujo. La feroz represin desatada por el dictador de turno
Maximiliano Hernndez Martnez que pas a la historia como el Tesofo Fusilador
por sus veleidades msticas signific la muerte de aproximadamente 10.000 trabajadores
y campesinos, incluyendo la dirigencia del Partido y retras por decenios el surgimiento
de alternativas progresistas en aquella nacin (Dalton, R., 1983): lo real maravilloso de
Macondo suele tambin exhibir un rostro trgico y sangriento.

ni macdonalds

El modo capitalista de produccin que impera en la actualidad en casi todo el mundo civilizado
es el resultado de un largo proceso histrico que comienza en el ltimo tercio del siglo
XVIII en Gran Bretaa que, tras lo que Karl Marx denominara acumulacin originaria
del capital, se desarrolla aceleradamente en algunos pases europeos y en Norteamrica a lo
largo del siglo XIX la llamada Revolucin Industrial en sus dos etapas y alcanza su clmax
a fines del siglo XX con la Tercera revolucin que ya no es industrial sino tecnolgica y
afecta en especial, pero no nicamente, las reas de la Informtica y la Comunicacin.
En la produccin del modo capitalista de produccin intervinieron numerosas variables

entre las cuales la fe protestante de las sociedades involucradas no constituye un dato menor,
segn el todava vigente anlisis de Max Weber (1969).
Este proceso fue desde sus inicios, y no poda ser de otra manera, de carcter desigual
y condujo a una tajante, creciente e irreversible divisin entre pases desarrollados y
pases subdesarrollados o, ms piadosamente, en vas de desarrollo. Mientras los primeros
se presentan como un bloque relativamente homogneo y dictan los destinos del
mundo el Grupo de los Ocho o G-8, formado inicialmente por los Estados Unidos, Gran
Bretaa, Alemania, Japn y Francia, al que luego se fueron incorporando sucesivamente
Canad, Italia y , por ltimo, Rusia todas las dems naciones, nada menos que el resto del
mundo, se presentan dispersas, desorganizadas y, peor an, a veces enfrentadas entre s
(caso Botnia que ha enturbiado las relaciones uruguayo-argentinas).
La brecha tecnolgica existente entre los pases del G8 y los que estn afuera de l es enorme
e irreversible y crece de manera exponencial en funcin de los recursos que los gobiernos
y las empresas de unos y otros pueden destinar a la investigacin cientfica de base y
a la innovacin tcnica. En esas condiciones intentar transferir los avances instrumentales
del mundo desarrollado a las precarias economas latinoamericanas sin plantear y
resolver previamente cuestiones estructurales como la tenencia de la tierra, la creacin de un mercado
interno y la integracin democrtica de las mayoras marginadas, indgenas
y mestizas, a la sociedad civil carece en absoluto de porvenir. En ltima instancia la Modernizacin
no es una cuestin econmica ni, mucho menos tecnolgica, sino una cuestin
poltica que implica una crtica profunda y una transformacin radical de las instituciones
heredadas del liberalismo tradicional, tal como lo estn intentando Evo Morales en Bolivia
y Rafael Correa en Ecuador, enfrentando la dura resistencia nacional e internacional de los
portavoces de una democracia que nunca practicaron.

Oportunidades perdidas

En la historia reciente de Latinoamrica han habido intentos serios de modernizacin de


las estructuras econmicas macondianas que fueron aniquilados con el consabido costo
de miles de vctimas por la cerrada oposicin de sectores conservadores que teman, con
razn, la prdida de su estatus de privilegio, en alianza con las corporaciones internacionales:
un caso paradigmtico es el de Guatemala en 1954, como se ver a continuacin.
En 1952 el gobierno de Jacobo Arbenz el segundo de carcter efectivamente democrtico
en ms de cien aos de existencia del estado nacional puso en marcha una moderada
Reforma Agraria que se propona establecer en el campo relaciones capitalistas de produccin
(Ley de Reforma Agraria, decreto 900, del 17 de junio de 1952) con el objetivo
de conformar un mercado interno dinmico y moderno, terminar con la sujecin feudal y
poner en marcha el Estado de Bienestar. Agitando el espantajo del comunismo internacional,
en pleno delirio paranoico de la Guerra Fra, los latifundistas, propietarios de ms
del 90% de la tierra cultivable, agrupados en la Asociacin Guatemalteca de Agricultores,
con el apoyo incondicional de la Iglesia pre conciliar y de las empresas norteamericanas
afectadas por la Reforma, consiguieron que el Departamento de Estado interviniera a su
favor y que el gobierno de Guatemala fuera sancionado por la OEA siempre dcil a los
intereses de Washington dando va libre a la invasin de tropas mercenarias reclutadas y
adiestradas en la hermana repblica de Honduras, con la complicidad del gobierno de
turno. La intervencin armada forz la renuncia de Arbenz y puso fin al proyecto modernizador
y democrtico en marcha imponiendo un rgimen de facto que trajo como consecuencia
una cruenta guerra civil que a su trmino, en 1996, haba dejado como saldo ms
de 200.000 vctimas entre muertos y desaparecidos en su mayora indgenas, centenares
de aldeas y caseros arrasados y cerca de un milln de desplazados que se refugiaron en
territorio mexicano: el proyecto modernizador de la Revolucin Guatemalteca fue aniquilado
violentamente y en la actualidad aquel pas sigue manteniendo la misma estructura
de propiedad de la tierra y el mismo atraso que casi sesenta aos atrs, con el agravante
de haberse convertido, adems, en paraso para el blanqueo de capitales provenientes del
narcotrfico y en el escenario de lucha de pandillas de marginados las maras que se
disputan violentamente las sobras del festn de los poderosos. En cuanto a la hermana
repblica de Honduras el reciente golpe de estado al presidente constitucional Manuel
Zelaya avalado por la Administracin Obama evidencia que la democracia hondurea
iniciada en 1954 con la histrica huelga de los trabajadores de la United Fruit todava
est en terapia intensiva.
Juan Domingo Pern en su primera presidencia (1946/1952) puso en prctica en la Argentina
otro proyecto modernizador rpidamente estigmatizado como populista por los
medios de comunicacin y la embajada norteamericana a cargo de Spruille Braden que
inaugur el primer Estado de Bienestar en Sudamrica, con pleno empleo, dignificacin
del trabajo, conquistas sociales concretas e incremento sustancial en la participacin de
los trabajadores en la distribucin del ingreso nacional. No obstante o justamente por

ello, segn se mire fue derrocado en 1955 por un golpe cvico-militar que irnicamente
se autodesign como Revolucin Libertadora apoyado con el mismo entusiasmo por
la oligarqua ganadera, el radicalismo, los conservadores, la Iglesia Catlica y los partidos
de la izquierda criolla golpe que fue el primero de una serie de intervenciones militares
que en el lapso de los siguientes veinte aos derrocaron a tres gobiernos constitucionales,
el de Arturo Frondizi (1962), el de Arturo U. Illia (1966) y el de Mara E. Martnez de Pern
(1976) golpe de estado que fue el inicio del bao de sangre por sufri la Argentina y cuyas
consecuencias todava persisten: la liquidacin del proyecto industrializador, el embate
privatizador del neoliberalismo, la crisis del 2001/2002, los desaparecidos.
Otro intento modernizador eliminado a sangre y fuego fue el del gobierno de la Unidad
Popular en Chile encabezado por Salvador Allende quien cae, en 1973, defendiendo la sede
presidencial, la Casa de la Moneda, de las tropas de Augusto Pinochet; este golpe, protagonizado
por los sectores ms reaccionarios de la sociedad chilena cont con el apoyo y la
financiacin del Departamento de Estado Henry Kissinger jug en esta operacin un rol
protagnico la CIA y empresas norteamericanas. Parece claro que la nica modernizacin
que los pases desarrollados estn dispuestos a tolerar es aquella que priorice sus intereses
econmicos y polticos por encima de los intereses nacionales de los pases de la regin.
Esta modalidad se empez a poner en prctica en Latinoamrica en los aos 70 del siglo
pasado aplicando el recetario neoliberal de los entonces llamados Chicago Boys y del Fondo
Monetario Internacional, ms tarde formalizado en el Consenso de Washington (1989):
irrestricta libertad de comercio que se traduce en la apertura de los dbiles mercados nacionales
a la economa mundial globalizada, con el consiguiente ingreso masivo de productos
importados, la ruina de las industrias locales y la prdida de puestos de trabajo;
la privatizacin compulsiva de las empresas pblicas por la cual sectores estratgicos del
Estado: la energa, las comunicaciones, la seguridad, la salud pblica y el seguro social
son transferidos a precios de liquidacin a las corporaciones transnacionales siguiendo la
publicitada frmula Achicar el Estado es agrandar la Nacin , por la cual el Estado queda
reducido a mero administrador incapaz de generar polticas sociales. El mencionado recetario
incluye adems el estricto control del gasto pblico, la demonizacin del dficit
fiscal, el endeudamiento permanente y la exclusin del Mercado de crecientes sectores de
la poblacin que son arrojados a la pobreza, a la indigencia y a la marginalidad. El modelo
neoliberal fue impuesto por la fuerza en Chile y la Argentina por las dictaduras cvico-militares
que ambos pases soportaron en la dcada de los 70 y, posteriormente, profundizado
durante los 90, en la Nacin del Plata, con el menemismo y la Ley de Convertibilidad
segn la cual y mgicamente, un peso argentino equivala a un dlar: el Corralito y las
corridas bancarias de 2001 y 2002 fueron la inevitable consecuencia del modelo impuesto.
La importacin, imitacin y naturalizacin de los modelos norteamericanos de produccin,
acumulacin y consumo The American Way of Life gener en las clases medias y altas locales la ilusin
de pertenecer al Primer Mundo: la produccin estandarizada de
comida chatarra ha producido un consumidor chatarra que disfruta vicariamente de
aquella ilusin al adoptar una de las ms degradadas formas de consumo, la ingesta rpida
de alimentos, the fast food, modalidad implementada para restar el menor tiempo posible
al horario laboral y que Charles Chaplin satirizara, proftico, en Tiempos Modernos (1935).
Respuesta obediente al mandato de la modernizacin compulsiva del Capitalismo tardo,
aceptacin resignada, o entusiasta, a los imperativos de la Globalizacin, culto acrtico y
fantico de la Tecnologa, tal el mundo feliz de la macdonalizacin.
En el caso argentino, la poca dorada de las vacaciones en el Caribe y del dme dos dio
paso a una profunda crisis que puso fin abruptamente al gobierno de Fernando de la Ra
quien como los anteriores gobernantes radicales abandon el poder antes de tiempo y
dej como saldo un enorme deuda externa, un alto nivel de desocupacin, ms de la mitad
de la poblacin sumergida por debajo de la lnea de pobreza, el desprestigio de la dirigencia
poltica en su conjunto y un aparato productivo desmantelado: en el fondo de la cajita
feliz se agazapaba la pesadilla del default.

Elogio del Latinaje

Ni Macondo ni macdonalds constituyen alternativas viables para Amrica Latina, cada


una, a su manera, no hace sino reflejar la imagen sin Ser que el imperio global-comunicacional
nos devuelve. La historia ha fraguado un sujeto expropiado de su Ser, es hora pues,
de proponer algunas acciones que nos permitan, al re-construirlo, reconstruirnos.

Re apropiacin de lo propio

Recuperacin y puesta en valor de la produccin artstica e intelectual de los autores latinoamericanos,


rica y original, poco conocida fuera del espacio local o nacional a excepcin
del puado de escritores canonizados e histricamente devaluada y subestimada,
inclusive en los mbitos acadmicos, para poder asumir sin los complejos de inferioridad
que el Occidente ha tratado de imponernos nuestra mayora de edad y nuestra propia voz

por ms que sta pueda sonar discordante, desafinada o dscola.


Carlos Pieiro Iguez (2006) ha publicado textos imprescindibles.

Expropiacin de lo utilizable del Otro (Antropofagia constructiva)

Apropiacin crtica, selectiva, en funcin de sus valores alimenticios y sin complejos de


culpa, de los aportes cientficos, tcnicos, artsticos y filosficos de los pases avanzados,
sin perder nunca de vista que estos aportes han sido producidos en contextos sociales y
lingsticos diferentes y, muchas veces, con objetivos pragmticos de dominacin, por lo
que no pueden arrogarse pretensiones de validez universal, dedicando una especial atencin
a aquellos autores que han experimentado en sus pases situaciones de subordinacin
comparables a las nuestras, como Franz Fanon, Edward Said o Slavoj Zizek, entre otros,
as como a las voces disidentes que surgen desde las entraas del Otro: los filsofos de la
Escuela de Frankfurt, Enric Hobsbwan, Noam Chomsky, H. Bruce Franklin, Naomi Klein
y muchos ms.

Unidad en la diversidad
A nosotros, latinoamericanos, nos une lo que nos diferencia: son precisamente esas diferencias
locales, regionales, nacionales las que constituyen nuestra identidad, que no es
una y sola sino mltiple y contradictoria. La identidad por la diferencia, que no excluye
localismos tnicos y lingsticos, ha sido nuestra forma de resistencia activa al Otro, desde
la Conquista hasta la Globalizacin asimtrica desde Coln a Internet como titula su libro
Aldo Ferrer (1999) que a lo diferente opone la indiferencia, la indiferenciacin y la disolucin
de un sujeto homogeneizado, reducido a mero consumidor en un sistema econmico
que frente a la sobreproduccin y la sobreoferta finca su subsistencia en la velocidad creciente
del consumo de sus mercancas, materiales y simblicas.

Romper el espejo
Como latinoamericanos que todava somos nos cabe la responsabilidad diramos, ontolgica
de romper el espejo extranjero y la mirada que desde l nos ha venido secularmente
construyendo o destruyendo, que para este caso viene a ser lo mismo y con lo que an
nos queda, que no es poco, re-construir con esfuerzo y pasin nuestra propia identidad
que ser imperfecta, impura, hbrida e incompleta pero nuestra, rechazando de una vez y
para siempre la minoridad congnita que se nos ha tratado de imponer y como consecuencia
de la cual hemos sido dominados por demasiado tiempo, para reconocernos como
sujetos autnomos, libres de interesadas tutoras, Latinaje con vocacin de futuro.
No debera ser necesario agregar que stas son las condiciones reales en las cuales se desenvuelve
en Latinoamrica la prctica del Diseo y su enseanza y que la marcan de
manera indeleble. Ni tampoco que cuando un espejo se rompe sus afilados restos pueden
lastimar a alguien, si no se toman los debidos recaudos, mdico dao colateral en comparacin
con el objetivo propuesto.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Ni Macondo ni macdonalds: otra Amrica es
posible en Actas de Diseo 2. Universidad de Palermo (2007).

Captulo XIV.
Latinoamrica en la trama del
Diseo. Entre el mito y la realidad*

Ni la razn ni la ciencia pueden satisfacer completamente la necesidad de


infinito que hay en el hombre, solamente el mito tiene el extrao poder de
alcanzar las profundidades del ser.
Jos Carlos Maritegui (citado por Pieiro Iguez, Carlos, 2006)
Intentar un examen en profundidad de las interrelaciones tericas y prcticas que el Diseo
como disciplina emblemtica de la Modernidad establece con la realidad histrica,
econmica, cultural y poltica de Latinoamrica, implica despejar, en primer lugar, los
trminos en juego para aventar de entrada cualquier equvoco conceptual.

Acerca del Diseo

El acto de disear se define como un proceso de trabajo intelectual y manual que se despliega
en el tiempo y cuyo carcter disciplinar se concreta en la instancia del proyecto.
Proyectar significa pre-figurar, pre-ver, esto es, imaginar un estado de cosas o un objeto
que, por alguna razn hacen falta pero que no existen efectivamente en el momento de
iniciarse el acto de diseo y que existirn, de manera inexorable, al finalizar tal proceso,
esto es, en un futuro posible, mas o menos prximo, que se ver modificado por la nueva
situacin o por el nuevo objeto diseado.
En este sentido amplio la facultad de proyectar como la del Lenguaje es innata y exclusiva
de la especie humana, cuya existencia se realiza en la sucesin temporal e irreversible

de presentes continuos que de inmediato devienen pasado en una sumatoria aleatoria


de acontecimientos que el sujeto, en la medida de sus posibilidades, intenta ordenar
como relato coherente producido por l de manera deliberada, aunque, en ltima instancia,
aquella sumatoria no sea ms que efecto de sus reacciones, ms o menos inteligentes,
frente a sucesos que se le presentan con la rotundez de lo inevitable: el sujeto es su libertad
o su libertad de maniobra y sta se despliega en la trama inexorable de la temporalidad,
en la eleccin entre diversas alternativas que determinan cursos de accin mutuamente
excluyentes, en los cuales la posibilidad de ballotage barajar y dar de nuevo es nula.
A partir de esta condicin, irrenunciable y universal, las sociedades humanas o, mejor,
los hombres en sociedad se han ido apropiando de la Naturaleza material que durante
muchsimo tiempo no tuvo dueo compensando su propia precariedad biolgica mediante
la invencin, es decir, mediante el diseo, de artefactos tcnicos que, en carcter de
prtesis, les permitieron construir, la enorme cantidad de objetos y procesos de la rueda al
rascacielos, del control del fuego a la bomba atmica, de la escritura a la computadora que
constituyen el mundo de la Cultura, la casa del hombre.
Conforme las sociedades se van tornando mas complejas y en particular desde la consolidacin
del capitalismo como modo de produccin, desde la Revolucin Industrial, iniciada
en el Reino Unido a fines del siglo XVIII y que alcanza su apogeo a partir de la segunda
mitad del siglo XIX en algunos pases europeos y en los Estados Unidos, la accin de proyectar,
el Diseo, se escinde de la accin de fabricar materialmente el objeto, asumiendo la
primera el carcter de profesin.
En la actualidad la actividad del diseador, cualquiera sea la especialidad en la que se
desempee, consiste en proyectar, a partir de un encargo profesional, en el interior de un
horizonte esttico y tecnolgico determinado y siguiendo una metodologa racional, que
no excluye o no debera excluir la emergencia de lo ldico, productos y servicios que
cumplirn funciones prcticas o simblicas, de mayor o menor complejidad operativa y
semitica y, que fabricados de manera industrial, estn destinados, bajo la especie de mercancas,
a ser consumidos por un mercado determinado.
Si los artefactos diseados, producidos y comercializados responden a necesidades reales
de los usuarios o si slo son el resultado de necesidades artificiales inducidas, o directamente,
producidas, gracias al recurso de la Publicidad, por las empresas que los fabrican,
es una cuestin siempre abierta a la polmica y que excede el propsito de este texto.
Si bien la facultad de proyectar, como ya dijimos, es con-natural a cada sujeto, como condicin
irrenunciable de su ser en el mundo, la accin profesional de disear, vinculada
necesariamente a procesos industriales de produccin, surge como tal en la medida en que
las sociedades alcanzan un cierto nivel de desarrollo econmico que requiere la figura del
diseador que controle la eficiencia de la produccin del artefacto, en trminos de funcin,
forma, materialidad, proceso y significacin, y garantice, razonablemente, tanto el beneficio
econmico de la empresa como la satisfaccin del usuario.
Ahora bien existen en los pases latinoamericanos las condiciones econmicas, sociales,
culturales y polticas en las cuales el diseador, en el sentido antes sealado, cumple en
efecto una funcin socialmente necesaria que lo legitime como tal? Sobre todo tomando en
consideracin que nuestro concepto del Diseo, relacionado con algn grado de actividad
industrial o agro-industrial de carcter capitalista, excluye la actividad artesanal, en la cual
proyecto y produccin son realizados por la misma persona actividad que caracteriza a
muchas de las economas informales existentes en Latinoamrica.
Se plantean entonces dos problemas que deben ser dilucidados: primero, la cuestin siempre
polmica de cual es, en realidad, el ser de Latinoamrica si es que tal ser, en su sentido
precisamente ontolgico, o por lo menos, poltico, existe como tal (Volpi, J., 2009) y, segundo,
en qu categoras encuadrar la ingente produccin ciudades, edificios, utensilios, herramientas,
objetos, vestimenta, comportamientos de los pueblos originarios, produccin que suele incluirse,
incurriendo en un serio error conceptual, en el llamado arte precolombino
como ms adelante se ver.

Acerca de Latinoamrica

La pregunta acerca de qu es Latinoamrica y lo latinoamericano no tiene por ahora una


respuesta que d cuenta cabal, exacta y exhaustiva de la compleja heterogeneidad de factores
y acontecimientos que configuran ese magma que se ha convenido en designar con
dicho trmino.
En principio, como se ha postulado en un captulo anterior, Latinoamrica se define como
pura negatividad respecto de Amrica (el nombre que los europeos asignaron al Nuevo
Continente) trmino que termin siendo apropiado tempranamente por los Estados
Unidos de Amrica, desde la independencia de las colonias britnicas, con arrestos totalizantes
y expansionistas: Amrica Latina es lo que no son los Estados Unidos, Amrica
Latina es la Amrica que no es anglo-sajona. En consecuencia, lo primero que se destaca

positivamente del vocablo es el nfasis semntico puesto en el carcter tnico, por no decir
racial ni racista categoras polticamente incorrectas del trmino latino, en oposicin al
carcter WASP (en castellano, Blanco, Anglosajn y Protesante) de la Amrica no-Latina.
Es sabido que tal denominacin no fue producto del pensamiento latinoamericano sino
una construccin europea, producto ideolgico de la lucha entre las potencias del Viejo
Continente por la hegemona mundial en la segunda mitad del siglo XIX. Por lo dems,
sintomticamente, el vocablo latino excluye ex profeso a los pueblos originarios de Amrica
sobre cuyo sustrato, tnico y cultural, Latinoamrica ha sido construida. Otras denominaciones
propuestas por autores nativos tales como Hispanoamrica, Iberoamrica,
Indoamrica, o Amerindia, cada una de ellas con su correspondiente carga ideolgica
y una visin particular de la historia, no tuvieron, afortunadamente, mayor fortuna.
En rigor de verdad el nico rasgo identitario comn de la inexistente nacin latinoamericana
es el carcter mestizo de la mayora de sus poblacin y de su cultura por ms que
las lites ilustradas de algunas ciudades sudamericanas en particular Buenos Aires y, con
menos pretensiones, Montevideo, capital de la Suiza de Amrica se empearan durante
mucho tiempo en proclamar un presunto y presuntuoso talante europeo, no-latinoamericano:
las crisis econmicas y polticas de principios de siglo en la Argentina trajeron, entre
otros efectos no deseados, la bolivianizacin de la arrogante Buenos Aires desnudando su
fatal destino sudamericano, tal como Jorge Luis Borges, premonitoriamente, lo adelantara
(1964) en su magnfico Poema conjetural (1998).
No est dems agregar que la genealoga mestiza de Latinoamrica ha generado y sigue
generando situaciones de tensin nacional y social que han terminado por naturalizarse
cuando no de abierta discriminacin que no oculta sus races racistas. En los pases
con fuerte presencia de descendientes de los pueblos originarios en acelerado proceso de
aculturizacin los sectores mestizos reniegan de sus ancestros indgenas al extremo que
la palabra indio ha tomado la categora de insulto al tiempo que stos, numricamente
importantes, son desvalorizados por las minoras supuestamente blancas, es decir, con
un menor grado de mestizacin, minoras que, generalmente, detentan el poder econmico y poltico,
como ocurre, por caso, en el Oriente boliviano. Por otra parte y sobre todo
en los centros urbanos tanto blancos como mestizos comparten un comn rechazo a negros
y mulatos descendientes americanizados de la gran masa de esclavos capturados
a la fuerza en el frica y trasladados a Amrica para servir en las plantaciones hasta mediados
del siglo XIX as como a las ms recientes oleadas inmigratorias de origen asitico.
Inclusive en aquellos pases, como la culta Argentina, en los cuales la importacin masiva
de europeos se asumi como poltica de Estado, la afluencia de inmigrantes fue cuestionada
por la lites criollas, la oligarqua patricia, temerosas del carcter plebeyo y contestatario
de tal inmigracin, chusma extranjera y extranjerizante, portadora del virus internacionalista
y revolucionario del marxismo y del anarquismo, y cuyos descendientes de primera
generacin iban a conformar la base electoral y clientelstica del yrigoyenismo primer
movimiento poltico popular latinoamericano, fuente de todos los futuros populismos.
En las grandes ciudades de los pases relativamente ms ricos de Latinoamrica que por
tal condicin, las ms de las veces puramente imaginaria, atraen a ciudadanos de pases
vecinos relativamente mas pobres, las capas medias locales discriminan a los recin llegados
con motes peyorativos y racistas, tales como bolitas, paraguas, chilotes o perucas, expresin
lingstica de los profundos sentimientos xenfobos que abrigan importantes sectores
urbanos contra sus hermanos latinoamericanos. Esta discriminacin adquiere connotaciones
clasistas cuando este conjunto de marginados en el cual se incluye a los pobres,
eufemsticamente denominados humildes del propio pas es designado genricamente
como los negros villeros efecto no deseado de la prdica indigenista de fray Bartolom de
Las Casas. Actitud indudablemente racista que est en la raz de las tradiciones polticas
nacionalistas y autoritarias, desde la Ley de Residencia y la Liga Patritica Argentina en
adelante. No est dems recordar que en el Virreynato del Ro de la Plata la Revolucin
de Mayo, adems de representar legtimas reivindicaciones regionales, fue la resultante de
los conflictos por intereses comerciales entre la mayora criolla y la lite peninsular, a diferencia
de la Emancipacin Americana que fue el resultado del enfrentamiento de ingleses
continentales contra ingleses insulares, habida cuenta de las prcticas endogmicas de los
colonos que, en la mejor tradicin puritana, mantuvieron a ultranza su pureza de sangre, al
segregar y, posteriormente, eliminar sin escrpulo alguno a la poblacin autctona.
Por otra parte, la expresin Amrica Latina al mismo tiempo que exhibe un contenido de
orden tnico, como tal cuestionable y conflictivo, oculta al mismo tiempo las condiciones
econmicas de carcter estructural que marcan de manera indeleble a nuestro continente
desde el momento de su descubrimiento.
En efecto y a diferencia del tipo de desarrollo que se produjo en las colonias britnicas
de Norteamrica, la conquista y colonizacin de la Amrica Hispnica se concentr en la

expropiacin violenta de sus riquezas naturales, primero mediante el saqueo de metales


y piedras preciosas y mas tarde a travs de la explotacin extensiva de la tierra y de sus
habitantes, lo que condujo a formaciones econmicas meramente extractivas el cerro de
Potos, en el Alto Per, rico en plata de extrema pureza, fue prcticamente trasladado a
Espaa para mayor gloria de la Corona emprendimientos que utilizaban mano de obra
esclava o semiesclava gracias a los repartimientos con que los reyes beneficiaban a los colonizadores,
hasta concluir con el agotamiento de las minas y con una poblacin diezmada.
Esta prctica condujo, ya en el perodo republicano y neocolonial la atrasada metropolis fue sustituida por
las nuevas potencias capitalistas emergentes, en particular, el Reino Unido
a la formacin de economas primarias de exportacin (cereales, ganado, caf, frutas
tropicales, ail, maderas finas, metales, etc.) muchas de ellas basadas en el monocultivo
que, al tiempo que satisfaca las demandas alimentarias y de materias prima de los pases
industrializados imposibilitaron o, en el mejor de los casos, dificultaron por siglos el surgimiento
de formaciones econmico-sociales modernas, de proyectos industriales capitalistas
y, consecuentemente, de mercados internos sustentables y burguesas nacionales dinmicas
y progresistas. Cada locomotora que se importaba del Reino Unido, con alto valor
agregado en tecnologa y diseo, que para los ilustrados del siglo XIX de Porfirio Daz
a Domingo F. Sarmiento representaba el acceso al progreso y a la modernidad, retrasaba
por aos la instalacin de industrias siderrgicas y metalrgicas en nuestros pases y el
desarrollo de la ingeniera y del Diseo industrial, innecesarios para esta lgica econmica.
Cada corte de casimir ingls importado por lo dems manufacturado con materia prima
local junto con los correspondientes figurines postergaba por decenios el surgimiento
de la industria textil y de un diseo de indumentaria con rasgos nacionales. Las mismas
prcticas regresivas se pueden verificar en las distintas ramas de la economa, hasta hoy: en
la Argentina, aprovechando una coyuntura mundial favorable la oligarqua rural exporta
masivamente soja obteniendo enormes beneficios, como contrapartida, el pas debe importar
la tecnologa digital, de valor agregado mucho mayor, indispensable para su funcionamiento,
lo que ha generado una preocupante dependencia tecnolgica.
Recin en el perodo de entreguerras del siglo XX y como efecto de la crisis mundial del capitalismo
se da inicio en algunos pases (Argentina, Brasil, Mxico, entre otros) a procesos
de industrializacin por sustitucin de importaciones que, en algunos casos, tuvieron continuidad
en el tiempo al amparo de gobiernos con vocacin nacional demonizados, por
supuesto, con el mote de populistas. La Revolucin Industrial, causa y efecto del Diseo
moderno, lleg tarde y mal a Latinoamrica, lo que explica, junto a otros factores concurrentes,
su atraso respecto a los modelos econmicos y polticos europeos: ms que una
cuestin coyuntural, o peor an, cultural, el subdesarrollo latinoamericano tiene su origen
en una historia devenida estructura, la expropiacin salvaje de las riquezas de Las Indias
que no eran inagotables contribuy estratgicamente a la acumulacin originaria, al financiamiento
del capitalismo industrial europeo, al precio de imposibilitar en la prctica el
desarrollo de economas capitalistas modernas en nuestro continente. El desarrollo de los
pases del Primer Mundo fue financiado con el subdesarrollo de los pases de la periferia.
Este atraso estructural, que determina un atraso correlativo en las disciplinas proyectuales,
tambin est relacionado, siguiendo a Max Weber (1969) con los principios tico-religioso,
radicalmente diferentes, que legitimaron los procesos colonizadores en Norteamrica, por
un lado, y en la Amrica hispano-portuguesa, por el otro. La tica protestante fomentaba el
afn de lucro de las burguesas anglosajonas, presentando el trabajo como un deber cristiano
pero limitando el disfrute de su producto, destinando parte de ste al ahorro, propiciando
de esta manera la acumulacin de capital. Contrariamente la tica del catolicismo de la
Contrarreforma hegemnica en todo el perodo de la conquista y colonizacin privilegi
los aspectos espirituales, postulando la pobreza como virtud evanglica: Es mas fcil que
un camello entre por el ojo de una aguja a que un rico entre en el Reino de los cielos reza un aforismo
cristiano desalentando la posesin de bienes materiales, convertida en pecado,
al mismo tiempo que la Iglesia acumulaba enormes riquezas ad majorem gloriam Dei.

Resistencia e hibridacin

Las sociedades originarias, su cultura y su diseo, que haba alcanzado un nivel comparable
al conetneo medioevo tardo europeo (el arte en este contexto es un concepto fuera
de lugar), fueron brutalmente destruidas, barbarizadas y fragmentadas por la civilizacin
occidental y cristiana, representada por los Conquistadores, a partir de 1492, quienes con
su mayor podero militar impusieron por la fuerza sus valores y creencias a los pueblos
originarios se Otro absoluto para la mentalidad dominante que fueron privados, incluso,
de su condicin humana, reducidos a simples objetos de uso: sus instituciones polticas
fueron desmanteladas, el tejido social destrozado y su cultura convertida en barbarie
(an faltaban varios siglos para que la Europa imperialista inventara la moderna Antropologa).
Como los restos profanados de un espejo roto los sobrevivientes de ese mundo

originario que nunca tuvo nombre propio, los sobrevivientes del segundo Holocausto de
la historia moderna el primero, ya fue dicho, se produjo durante las Cruzadas (nunca se
sabr la cantidad de muertes causadas por la violencia imperial durante la Conquista y la
Colonizacin, pero se estima fueron millonarias) los sobrevivientes, repetimos, se refugiaron
en las comunidades locales, y en su interior anmico y lingstico, iniciando el largo
proceso de hibridacin que marca nuestra historia.
La nica forma posible de resistencia social consisti, entonces, en la aceptacin formal de
los rituales, verbales y conductuales, impuestos coercitivamente por la Iglesia y la Corona,
dando lugar al sincretismo cultural que caracteriza a Latinoamrica: asumir en la exterioridad
como propias las conductas sociales impuestas por el invasor, tratando de mantener
vivas las tradiciones ancestrales, adaptadas a las circunstancias de la dominacin. Mas
tarde, con la introduccin masiva de esclavos africanos para el trabajo en las plantaciones,
aquellos que sobrevivieron a las penurias del viaje, al desarraigo, al sadismo de los
esclavistas y a las nuevas y desconocidas enfermedades introducidas por los blancos, pusieron
en prctica la misma estrategia de supervivencia: las antiguas divinidades se fueron
transmutando en figuras del santoral catlico, los ritos ancestrales se mimetizaron en las
nuevas ceremonias religiosas, como nica manera de mantenerlos vivos en el imaginario
colectivos. Aunque no suene agradable, la cultura Latinoamericana es el producto residual
de pueblos vencidos que pudieron sobrevivir a la catstrofe de la Conquista, en otras palabras,
nuestra cultura es producto de la violencia de los conquistadores extranjeros y su
consecuencia, el mestizaje y la hibridacin.
Mxico y Lima, las grandes ciudades coloniales de la Amrica Hispana (que todava no
era Latina) fueron construidas imitando los estilos dominantes en los centros urbanos
europeos adaptados a las nuevas circunstancias geogrficas y humanas. Las tcnicas, las
estticas y, en ocasiones, los materiales mismos, fueron importados de Europa. Todava en
el siglo XIX en las modernas ciudades emergentes, como Buenos Aires, se importaban
arquitectos extranjeros para el diseo y construccin tanto de mansiones privadas como de obras pblicas,
los que introdujeron las tendencias historicistas y neo-clasicas y, ya en
el siglo XX, el estilo internacional del Movimiento Moderno.
El Diseo del perodo colonial se define por su hibridez; la conjuncin, aleatoria, de la impronta
proselitista de la Contrarreforma con los remanentes de las culturas originarias dio
como resultado una versin, propia americana, o mejor, indiana, del Barroco y el Rococ,
presente tanto en la arquitectura y la escultura (El Aleijadinho, Antonio Francisco Lisboa
en Brasil), como en la escuela musical que floreci en las Misiones Jesuticas, con epicentro
en Chiquitos, en los ngeles arcabuceros de la escuela de Potos (ambos en el Alto Per)
y en el fastuoso esplendor visual de las catedrales que enjoyaron las principales ciudades
de los Virreynatos de Nueva Espaa y del Per, lujosamente ornamentadas; las prescriptivas
renacentistas se funden, no necesariamente de manera armnica, con las milenarias
tradiciones locales creando un estilo de caractersticas especficas, el Barroco americano.
La tensin entre lo autctono y lo exgeno (en Latinoamrica lo verdaderamente extico
es lo europeo), entre tendencias centrpetas y centrfugas, entre lo autntico y lo imitado,
entre la barbarie y la civilizacin, y como resultante, la hibridez conceptual y formal,
definen desde sus orgenes al Diseo Latinoamericano: su enorme riqueza en la cual finca
su identidad es tambin la causa de los obstculos, a veces insalvables, que se presentan al
momento de pretender establecer tipologas y categoras de anlisis que instauren un cierto
orden sobre tal heterogeneidad: igual que ocurre con Latinoamrica, que le ha dado
origen y tallado su multiforme fisonoma, el Diseo Latinoamericano, inexistente como objeto
epistemolgico, se torna inasible en su misma multiplicidad, transmutndose en mito.

La poca moderna: de la resistencia a la imitacin

La Modernidad, por razones que se ha intentado explicar, lleg tardamente a Latinoamrica


y no a todos sus pases por igual; incluso en sus regiones ms deprimidas no ha llegado
an ni lo har, presumiblemente, en el futuro prximo. Sin embargo, sobre estructuras
econmicas precapitalistas coexistencia de grandes latifundios explotados mediante el
empleo de mano de obra servil o semi servil con minifundios de mera subsistencia, escaso
o nulo acceso de grandes masas a la alfabetidad y a la escolarizacin, economas urbanas
informales, raquitismo de las burguesas nacionales se han ido estableciendo formas de
comunicacin y socializacin tpicas del capitalismo tardo: la Globalizacin econmica
y los hbitos culturales posmodernos han acelerado el proceso histrico de hibridacin,
cada vez mas volcada a la mera imitacin y cuyo paradigma actual es la Internet, an
cuando del total de usuarios de la red apenas el 3,2 % corresponde a Amrica Latina y el
Caribe (Bernardo Kliksberg, asesor del PNUD, Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo, para Amrica Latina, en Clarn 11/7/07) en un continente en el cual, segn la
misma fuente mas de 50 millones de jvenes latinoamericanos estn fuera del sistema
educativo y del mercado de trabajo y que exhibe la mayor desigualdad en la distribucin

de la riqueza en el mundo, pero an que del frica.


En los pases relativamente mas avanzados (Brasil, Mxico, la Argentina, Chile) el Diseo
moderno como subproducto (y causa al mismo tiempo) de la Revolucin Industrial primero
y de las llamadas vanguardias artsticas despus, es decir, como subproducto de la cultura europea, se ha
consolidado como prctica social especializada, alcanzando incluso
el estatus de disciplina universitaria, muchas veces bajo la gida de la Arquitectura como
ocurre en la U(N)BA, siglas de la Universidad (Nacional) de Buenos Aires.
No puede entonces sorprender que el Diseo moderno se haya desarrollado en Latinoamrica
a partir de la imitacin muchas veces oportunista, otras por mera casualidad y siempre
por necesidad de los estilos europeos de la poca. La aplicacin de esta poltica de imitacin
se verifica en los mas diversos mbitos. As, a fines del siglo XIX y principios del XX,
cuando la Repblica Argentina haba completado su insercin como pas agro-exportador
en la economa mundial, su Ejrcito adopta para la formacin de sus cuadros el modelo militar
prusiano por su eficacia y modernidad decisin que le acarrear dificultades polticas
al estado argentino en el perodo de la Segunda Guerra Mundial: las tcnicas siempre estn
atravesadas por la ideologa; las estaciones ferroviarias, los barrios aledaos y muchas de
las fbricas de aquellos aos se construyen siguiendo los modelos ingleses; el incipiente Diseo
grfico de mediados del siglo XX adopta como modelo el Estilo Tipogrfico Internacional
o Escuela Suiza. Y cuando, en la dcada de los 80, el Diseo alcanza estatus universitario
los flamantes docentes arquitectos reciclados a la grfica, artistas plsticos, dibujantes
publicitarios, fotgrafos, idneos autodidactos, licenciados en disciplinas humansticas tienen
que resolver la urgente cuestin de su Enseanza-Aprendizaje no tienen otra alternativa
que recurrir al expediente de transpolar, de manera mecnica y acrtica y sin reparar en
la radical diferencia entre los respectivos contextos, los ya anacrnicos mtodos implementados
en la poca de la Repblica de Weimar por la Staatliches Bauhaus, a los que agregarn
ms tarde los aportes de la Hochschule fr Gestaltung de Ulm que haba sido justificadamente
cerrada por decisin del Consejo de Baden-Wrttemberg veinte aos atrs.
De la misma manera, la orfandad terica de las nuevas carreras fue solventada echando
mano al corpus terico de las tendencias predominantes en los pases centrales, tomadas
y reproducidas, en general, con considerable atraso: los mtodos racionalistas y funcionalistas
del Movimiento Moderno, adecuadamente sazonados con los arrestos revolucionarios
de las vanguardias, los dogmas estructuralistas, la semitica o la semiologa, como
ms convenga a la ocasin, el constructivismo, pero tambin el deconstructivismo, ms la
Teora comunicativa del producto traducida aqu como SP o semntica del producto,
la hermenutica, la holstica, los post estructuralismos, el post diseo, las lbiles propuestas
posmodernas y la enumeracin podra continuarse se van sucediendo eclcticamente
como paradigmas discursivos destinados a cubrir precariamente aquella orfandad,
a falta de un vigoroso pensamiento propio situado con firmeza en la problemtica latinoamericana.
El espritu de imitacin de los estilos de pensamiento forneos, presente desde la
Colonia, sigue siendo hasta hoy un rasgo, entre otros, de la cultura latinoamericana como
cultura de traduccin y ha incidido en la prctica del Diseo y de la escasa reflexin sobre
esa prctica y la enseanza.

Avatares del mito

Considerando la complejidad del conglomerado de hechos y situaciones que entraa la


cuestin Latinoamrica, hasta aqu apenas esbozada, el problema de la existencia, emprica y terica, de
un Diseo Latinoamericano es tan conflictiva y contradictoria como
Latinoamrica misma y, como sta, ha accedido a la condicin de mito.
Como hecho emprico al Diseo Latinoamericano consistira en la coleccin, heterclita,
dispersa, innumerable, de todos los objetos diseados y producidos en el interior del espacio
geogrfico y poltico que se designa convencionalmente como Latinoamrica, dentro
de lmites temporales que pueden ser periodizados de diferentes maneras, incluyendo en
dicha coleccin su rica produccin artesanal.
Ello no significa que, mas all de su comn ubicacin espacio-temporal, tal coleccin de
objetos se presente a la mirada del investigador como un conjunto ordenable que responda
a determinados patrones conceptuales y formales y a modalidades compartidas de uso
capaces de otorgarle una cierta organicidad. Por el contrario, y a esto contribuye la precariedad
terica lamentablemente consubstancial a la disciplina, el Diseo Latinoamericano
no constituye un objeto de estudio claro y preciso, tanto en sus contenidos como en su temporalidad,
que pueda ser abordado con herramientas (perdn, la palabra est de moda)
conceptuales consensuadas cientficamente.
Desde el planteo mismo del problema se hace notar la presencia de trminos equvocos o
polismicos que no son slo producto de la general ignorancia sobre Latinoamrica ignorancia
que se presenta naturalizada como sentido comn sino de conocimientos utilizados
en funcin ideologizante, lo que es peor. Veamos, entonces, algunos de los avatares

del mito del Diseo en nuestro continente.


El Diseo, tal como lo hemos descripto, ha existido como prctica individual y social desde
que Amrica existe. Ahora bien, desde cundo existe Amrica?
Las investigaciones arqueolgicas han probado la existencia de sociedades organizadas
con un alto grado de sofisticacin cultural, implantadas en regiones del centro y el sur de
nuestro continente por lo menos desde 2000 aos ANE. La produccin de objetos de diseo,
es decir, artefactos tiles tanto por sus prestaciones funcionales como simblicas en la
vida cotidiana de los pueblos originarios remotos descendientes de las oleadas migratorias
que llegaron a este continente, va estrecho de Behring, hace por lo menos 45.000 aos
segn las hiptesis ms verosmiles cubre todo el espectro de las necesidades prcticas
de sociedades complejas y organizadas: las monumentales cabezas esculpidas en piedra
de la cultura olmeca, las pirmides escalonadas de Teotihuacn, los estadios para el ritual
juego de pelota, el centro ceremonial maya de Chichn Itz (designado Nueva Maravilla
del Mundo, segn la reciente y publicitada encuesta organizada va Internet por la Fundacin
New 7 Wonder) y el de Tikal, entre otras, los frescos de Bonampak (tambin de origen
maya), las gigantescas instalaciones lticas del Macchu Picchu (Maravilla del Mundo
segn la encuesta antes citada), las estelas talladas de Quirigu y Copn, los sistemas de
sembrado en terraza de los agricultores de las etnias incsicas, adems de la inabarcable
cantidad de prendas, herramientas, utensilios y objetos destinados al adorno personal, a
los rituales religiosos y al uso cotidiano, as como los sistemas protoescriturales glifos,
cdices, quipus constituyen la irrevocable demostracin material de la existencia de un
Diseo originario, funcional a los requerimientos prcticos de aquellas sociedades.
No obstante, este vasto conjunto de centros urbanos, edificaciones, artefactos y comportamientos
ha sido relegado, no inocentemente, en los museos y en los textos, a la innocua
categora de arte precolombino, con lo cual todos estos objetos, diseados en funcin de concretas
demandas sociales, terminan convertidos en obras de arte aptas nicamente
para la contemplacin hedonista y el placer esttico, desgajadas de la trama social que
les dio origen, uso y sentido. El mismo trmino precolombino resulta inadecuado en
tanto otorga existencia fctica a los pueblos originarios y a su cultura en virtud de haber
sido descubiertos por Coln, acontecimiento sin el cual no existiran al menos para la
mirada europea que, con este expediente, al descubrirlos, autoriza su ser incorporndolos
a la Historia Universal. En realidad, las culturas originarias fueron incorporadas, con una
fuerte carga negativa, al imaginario occidental despus de Coln, por lo que resultara ms
razonable designarlas post colombinas.
Los objetos de este primer diseo elaborados con materiales preciosos oro, plata, pedrera
fueron de inmediato rapiados por los conquistadores vidos de fciles riquezas;
aquellos que slo posean valor simblico fueron destruidos por el fanatismo militante de
los frailes de la Contrarreforma que legitimaron, como muchos integrantes de la Iglesia en
los aos del Proceso en la Argentina de los 70, la rapia y el exterminio fsico del diferente
considerndolos expresiones de idolatras diablicas, opuestas a la verdadera religin.
Hasta donde sabemos las culturas originarias no tuvieron, ni podan tener, conciencia de
su origen comn; a la llegada de los conquistadores las organizaciones poltico-religiosas
mas importantes, aztecas e incas, slo tenan una implantacin territorial limitada, sin contactos
recprocos ni conciencia alguna de orden continental (esto es, en trminos actuales,
americano). La utopa americanista aparecera mucho despus.
En sntesis, el Diseo Latinoamericano en sus orgenes histricos ni fue latino ni fue
americano: aunque suene paradojal, el Diseo latinoamericano, como ahora se entiende
dicho trmino, es anterior a la propia existencia de Amrica .

Diseo y realidad nacional

Muchos de nuestros pases calificados como subdesarrollados, o ms cnicamente, en


vas de desarrollo arrastran el lastre de economas precapitalistas, con importantes masas
rurales, y tambin urbanas, no integradas al mercado del trabajo y del consumo ni a
las instituciones formales de la democracia representativa; en tales sociedades el Diseo
no pasa de ser un veleidad cultural de las lites de los centros urbanos, un smbolo ms de
su poder econmico y poltico, divorciado de las demandas reales de la sociedad. Como
contrapartida, en aquellos pases en los cuales se han desarrollado importantes ncleos industrializados
(San Pablo, Ro de Janeiro, Mxico D.F., Monterrey, Buenos Aires, Crdoba,
entre otros) y que han accedido a la modernidad capitalista, la funcin del Diseo deviene
estratgica como factor dinamizador del crecimiento econmico.
No obstante, estos focos modernizadores coexisten, dentro de su propio pas y an
dentro de s mismos con bolsones o cinturones de pobreza formados por millones de
ciudadanos que han sido excluidos del mercado. La heterogeneidad econmica, social,
poltica y cultural de nuestra Amrica, consecuencia de procesos de desarrollo desiguales
e inequitativos, ha fomentado la fragmentacin interna y dificultado la consolidacin de

identidades nacionales fuertes, proceso que se ha visto agudizado por el impacto agresivo
de la Globalizacin asimtrica y la implementacin de polticas econmicas neoliberales.
El resultado es la polarizacin creciente entre minoras privilegiadas que disfrutan de un
alto estndar de consumo y mayoras marginadas que sobreviven, como pueden, bajo la
as llamada lnea de pobreza que en algunos casos, como en el de Per, afecta a mas del
60% de la poblacin, no obstante el sostenido crecimiento macroeconmico experimentado
por dicho pas en los ltimos aos. Esta situacin es peor an en Honduras y Hait, las
naciones ms pobres del Continente.
Una manera de graficar las dificultades de orden metodolgico que presenta la cuestin
del Diseo Latinoamericano y, al mismo tiempo, ilustrar los enunciados anteriores, ser
intentar un anlisis sumario de un caso particular, el del Diseo argentino.
En strictu sensu la expresin diseo argentino se refiere a un conjunto de prcticas de
diseo que, por su carcter disperso, inorgnico y contradictorio haran sumamente difcil,
cuando no imposible, establecer rasgos comunes que otorguen a dicho conjunto un grado
mnimo de inteligibilidad. Caben, entonces, dos posibles operaciones metodolgicas:
a) Designar como diseo argentino a todos los objetos diseados y producidos en el
territorio fsico que histricamente se designa como Repblica Argentina, cualquiera sea
su ndole y sus modalidades de produccin remontndonos en el tiempo, por lo menos,
hasta 1880. En este caso el nico rasgo comn de esta produccin no sera otro que la
incmoda pertenencia a un mismo sujeto poltico y geogrfico. Y poco ms que eso.
b) Designar como diseo argentino exclusivamente al diseo comercial que se produce
con mtodos y sistemas modernos en aquellos centros urbanos industrializados que
son, a la vez, centros administrativos y polticos, es decir, Buenos Aires y su conurbano,
con algunas concesiones, polticamente correctas, a prcticas puntuales de diseo localizadas
en el Interior del pas que proveeran al conjunto seleccionado de un no desdeable
color local, tan caro al eclecticismo multicultural de la esttica posmoderna.
Por supuesto que las dos respuestas son incorrectas; una por extremadamente amplia y
poco precisa, la otra, por el contrario, por excluyente y localista. En dnde ubicar, entonces,
a nuestro elusivo diseo argentino? Pertenecen al mismo conjunto el Rastrojero
cono de la ingeniera y el diseo industrial avant la letre argentinos, el estilo fashion de
los modistos de Recoleta, las tapas de las colecciones del Centro Editor de Amrica Latina
de la dcada de los 70, la produccin artesanal del Noroeste Argentino con fuerte impronta
aborigen y los posmodernos festivales de diseo?
Pero an si nos ceimos al caso particular de Buenos Aires, histricamente cosmopolita y
europeizante, observamos que los medios de comunicacin suelen denominar diseo
a cualquier actividad, incluso de carcter artesanal: diseo de autor que conduzca a
la produccin de objetos destinados a satisfacer las demandas de figuracin, esto es, de
imagen, de las clases medio-altas con poder adquisitivo y un, supuesto, sofisticado nivel
cultural, utilizndose para caracterizarlo trminos vacos como diseo joven, creativo,
vanguardista, posmo, cool y, por supuesto, fashion.
Este diseo, que se consume y exhibe respetando determinados rituales en pequeos
pero dinmicos guetos urbanos (Palermo Hollywood, Palermo Soho, Recoleta, Puerto Madero)
es radicalmente otro al que se produce y consume, sin ir mas lejos, literalmente en la Villa 31 o en la 1-1114, sta ltima estigmatizada como reducto de narcotraficantes
peruanos (incluso como sucursal de San Juan de Lurigancho, el populoso barrio limeo)
por la mirada sensacionalista de los medios. La tecnologa de la pobreza utilizada por
los annimos constructores de la Villa 31, a escasos metros de Puerto Madero una de
las zonas ms caras de la ciudad: alrededor de 7.000 dlares el metro cuadrado que han
levantado con sus propias manos edificios de 4 y 5 pisos sin intervencin profesional de
arquitecto alguno, es un fenmenos de diseo pobre que todava no ha sido estudiado
como se merece.
Es importante destacar que desde los mismos nombres con que se referencian, las tendencias
posmodernas de diseo se automarginan de su propio pas, identificndose
imaginariamente con lugares exticos que han adquirido valor de smbolo universal
(Hollywood, la fbrica de sueos). La vocacin mimetizadora conduce a la marginacin
deliberada, mientras a escasas cuadras otros marginados producen y viven valores culturales
radicalmente diferentes y antagnicos, al extremo de ser tachados de extranjeros.
La bsqueda de las races ancestrales que propona lcidamente en 1970 Piero Maria
Bardi, director del Museo de Arte de San Pablo como una alternativa frtil para el Diseo
(segn Satu, Enric, 1998) ha sido sustituida por la superficialidad oportunista del pastiche
posmoderno: de all el surgimiento de tendencias de diseo de nombres imposibles pero
de inmediata repercusin meditica.
Estas prcticas de diseo que, suponemos, tienen equivalentes locales en otras ciudades de
nuestra Amrica, existen a espaldas del pas pero, no obstante, forman parte de su cultura

y de la de Latinoamrica en tanto expresin de una condicin neocolonial y de subordinacin


a la potencia imperial de turno y de los efectos ideolgicos de esta subordinacin en
las identidades nacionales: en este sentido, Latinoamrica es, en gran parte, el reflejo de la
imagen que Occidente tiene de Latinoamrica. El Diseo no escapa a esta ley.

Desconocimientos recprocos

Otro factor que siempre ha conspirado contra una articulacin orgnica del Diseo Latinoamericano
es el desconocimiento recproco entre quienes practican la disciplina en Latinoamrica
y el desconocimiento general de la produccin terica y prctica del Diseo realmente
existente en el resto de los pases e, incluso, dentro de las fronteras de su propio pas.
Este desconocimiento no es privativo del Diseo, lamentablemente se replica en el conjunto
de las artes y la cultura latinoamericana que terminan siendo palabras vacas de
contenido. A excepcin de un escaso nmero de figuras que han alcanzado reconocimiento
internacional (los consabidos muralistas mexicanos o Frida Kahlo, Rufino Tamayo, Osvaldo
Guayasamn, Wilfredo Lam, Fernando Botero o Joaqun Torres Garca, por mencionar
algunos) el grueso de la produccin plstica latinoamericana generalmente no trasciende
los estrechos lmites del mbito local o nacional: existen en la actualidad pintores importantes
en El Salvador o en Paraguay?
En el campo de la msica acadmica latinoamericana la situacin no es mejor: las obras de
Silvestre Revueltas, Carlos Chvez, Ernesto Lecuona, Heitor Villa-Lobos o Alberto Ginastera,
por mencionar slo a algunos de los autores mas conocidos en este gnero, casi no se interpretan fuera de
sus respectivos pases y sus grabaciones son difciles de encontrar:
existen hoy msicos acadmicos importantes en Honduras o Bolivia?
Lo mismo ocurre con los autores que desde diferentes perspectivas y experiencias han ido
construyendo lo que puede ser llamado pensamiento latinoamericano. Limitndonos
siempre al siglo XX, las obras de Juan Jos Hernndez Arregui, Alcides Arguedas, Darcy
Ribeiro, Joaqun Edwards Bello, German Arciniegas, Vicente Senz, Benjamn Carrin, Arturo
Masferrer, Juan Jos Arvalo, Vicente Lombardo Toledano, Rafael Barret, Jos Carlos
Maritegui, Eugenio Mara de Hostos, Pedro Henrquez Urea, Carlos Vaz Ferreira o Rufino
Blanco Fombona, entre muchsimos otros, no son ledas a veces ni siquiera conocidas
mas all de sus pases, salvo por los especialistas en estudios latinoamericanos (los autores
mencionados y muchos ms, pueden ser consultados en Pieiro Iguez, Carlos, Ob. cit.).
Sus nombres nunca figuran en las bibliografas de los papers de los escasos estudiantes de
Diseo que abordan problemticas latinoamericanas, bibliografas, en cambio, copiosas
en referencias a Barthes, Baudrillard, Deleuze, Eco, Foucalt, Lacan, Lipovetzky, Lyotard,
Bourdieu, Berman o Nietzsche. Para poder legitimar un texto propio es indispensable
citar a autores europeos de moda? Latinoamrica nunca se ha pensado a s misma? No se
trata, por supuesto, de oponer autores extranjeros, que como los citados resultan imprescindibles
para entender estos tiempos de furia, versus autores locales lo que sera una
expresin ms del sentimiento de inferioridad que alimenta todos los nacionalismos sino,
por el contrario de incorporar, literalmente, todo lo positivo del pensamiento progresista
internacional, pero desde nuestra peculiar e intransferible situacin latinoamericana.
Como es natural y de manera simtrica en los textos europeos el Diseo Latinoamericano
directamente no existe. En el sinttico compendio de Richard Hollis (1997/2000) que
describe el desarrollo del Diseo grfico en el mundo desde 1860 hasta finales del siglo
pasado, entre cerca de 500 nombres mencionados en el texto figura slo un latinoamericano,
el cubano Flix Beltrn. En el ms ambicioso trabajo de Philip B. Meggs (1998/2000)
la situacin es similar: de un total de cerca de 900 entradas del ndice, que incluye, por
ejemplo, el cartel en Sudfrica apenas media docena se refieren a autores latinoamericanos:
Eduardo Terrazas y Manuel Villazn por su participacin en el equipo liderado
por Lance Wyman que dise la imagen de los Juegos Olmpicos de Mxico en 1968; Ral
Martnez y Elena Serrano, como autores de afiches en defensa de la Revolucin Cubana y
Jos Salom Gmez Riveria por carteles para el Ejrcito Popular Sandinista. Se mencionan
adems, pero por otros motivos, a Fidel Castro, Ernesto Ch Guevara y Pablo Neruda, pero
se omite, llamativamente, a Flix Beltrn. Del resto, silencio. Pero, hay resto? Existe algo
parecido al Diseo grfico en Ecuador o Costa Rica? Si es as, y seguramente que as es,
tal diseo es desconocido fuera de los respectivos pases y por supuesto por el autor que
estamos comentando.
Mas generoso, Enric Satu (1998), que escribe directamente en castellano, dedica un captulo
de su obra al Diseo grfico en Amrica Latina, en el cual describe sintticamente el origen
y el estado de situacin de la disciplina en Colombia, Per, Venezuela, Chile, Mxico,
Cuba, Argentina y Brasil, mencionando una treintena de nombres entre los cuales destacan
autores tan distantes en tiempo y estilo como Jos Guadalupe Posada y Leopoldo Mndez
en realidad, ms que grficos, eximios grabadores Flix Beltrn y Juan Carlos Distfano.
A excepcin de estos nombres y los de Eduardo Gimnez y Ral y Ronald Shakespeareel resto de los

grficos nombrados, que sera ocioso reproducir aqu, son prcticamente


desconocidos fuera de sus pases, lo que confirma la tesis expuesta en este trabajo. El texto
de Satu deja la impresin de que la informacin de la que dispuso no estuvo suficientemente
actualizada, de all que subraye aquellas coyunturas en las que el Diseo grfico,
por circunstancias polticas, hoy devenidas histricas alcanz protagonismo nacional e
internacional al asumir un rol decididamente poltico: la Revolucin Cubana (de nuevo
Beltrn, hasta su exilio en Mxico), el gobierno de la Unidad Popular en Chile, la fallida experiencia
del Sandinismo en Nicaragua, y, ya en otro registro, la poca de experimentacin
del Instituto Di Tella en la Argentina de los aos 60.
De todos modos el diagnstico de Satu sobre la grfica latinoamericana no es particularmente
auspicioso. Con referencia a Mxico sostiene: Como en el resto de Amrica Latina
y en cierto modo como en el resto del mundo llamado occidental sigue imperando en
el campo publicitario mexicano el modelo americano ms estereotipado, al que hay que
obligarse, simplemente, a copiar (Ob. cit. Pg. 405). Obsrvese como el autor, como es
bastante habitual, confunde lo norteamericano con lo americano.
Salvo el caso de Posada y de algunos otros pioneros del siglo XIX, del texto de Satu se desprende
que el Diseo grfico recin empieza a adquirir carta de ciudadana en Latinoamrica
a mediados del siglo pasado, en general subordinado a las agencias de publicidad las
mas importantes, de capital norteamericano desconociendo que, en realidad, el Diseo
grfico latinoamericano se remonta al siglo XVII.
Adems, como no poda ser de otra manera, la tendencia dominante en la recin nacida
disciplina fue la ya conocida compulsin a la imitacin de las escuelas europeas supuestamente
prestigiosas y modernas. En el caso del Brasil tal tendencia se autodesign como
Ulmismo, en referencia a la HfG Ulm, irnicamente definido por el ya citado Piero Maria
Bardi, en 1970, como una enfermedad que trajeron los artistas que fueron a Ulm tratando
de transplantar el glacial clima de las montaas europeas al Trpico de Capricornio
(Satu, ob. cit. pg. 431). Bardi, otro de los desconocidos de siempre plantea con lucidez
la contradiccin principal que atraviesa la cultura brasilea pero tambin la cultura
latinoamericana y su Diseo entre quienes tratan de introducir las ltimas novedades
extranjeras, adaptndolas a su cultura bajo una capa de barniz nacional y quienes empeosamente
bucean en la profundidad del arte nacional popular tratando de unir las
formas actuales a races ancestrales todava sin forma (Satu, Ob. cit. pg. 431).
Programa hasta hoy no concretado.
Esta situacin hasta hoy no se ha modificado. En Diseo Grfico alrededor del mundo
(2009) de 28 pases mencionados, que incluyen, entre otros, a Croacia y Eslovenia, slo
figuran dos de Latinoamrica, Brasil y Mxico la Argentina brilla por su ausencia. Y entre
70 diseadores elegidos slo se publican trabajos de cuatro latinoamericanos: el infaltable
Flix Beltrn, el grupor Blok, Bruno Porto y Rico Lins.
La ausencia de instituciones que representen de manera legtima, eficaz y operativa a los
diseadores (en Buenos Aires, a mas de 20 aos de inauguradas las carreras de Diseo
bajo la frula de la Facultad de Arquitectura de la U(N)BA no existe ninguna asociacin
gremial que nuclee a los egresados), la escasa cantidad de publicaciones especializadas, la
efmera existencia de muchas de ellas, su nula difusin a nivel continental, son algunas de
las causas del desconocimiento recproco que venimos analizando: se sigue publicando Magenta, revista
de diseo fundada en Guadalajara, Mxico, en 1983 por el grupo Arco
Iris? Se sigue editando Grfica, que diriga en Brasil Osvaldo Miranda? Y si as fuere
siguen siendo desconocidas por los diseadores del resto de Latinoamrica. Cul fue el
destino final de Tipogrfica? Existen otras publicaciones de diseo en nuestro continente
o la nica que ha logrado perdurar por muchos aos es El Grfico que, como todos saben,
a pesar de su nombre nada tiene que ver con lo grfico.
Por otra parte es notoria la ausencia casi total de muestras y exposiciones que permitan a
los diseadores y al pblico de un pas entrar en contacto vivo con el pensamiento y la produccin
grfica de los otros pases de la regin. En Buenos Aires una de las exposiciones de
diseo mas publicitada y visitadas fue la organizada hace muchos aos para homenajear
a la Bauhaus para entonces ya definitivamente fosilizada; ms recientemente se realiz
una muestra de las Vanguardias Rusas y muy poco ms. De Diseo argentino, nada ni
hablar de Diseo Latinoamericano. En su defecto se multiplican las ferias y festivales
de diseo con fines estrictamente comerciales, aderezados con los rituales fashion, a la
manera de shoppings de diseo.
En 1982, en circunstancias polticas adversas (todava imperaba en el pas la Dictadura
Militar), la entonces pujante ADG (Asociacin de Diseadores Grficos de Buenos Aires)
con la colaboracin de ICOGRADA (International Council of Graphic Design Associations)
logr montar en las instalaciones del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, la Primera
Exposicin Nacional e Internacional de Diseo Grfico hasta ahora la nica de tal envergadura

y en los aos siguientes, junto con la publicacin de los Anuarios financiados por
sus socios que alcanzaron 5 ediciones consecutivas organiz simultneamente exposiciones
de la produccin local, con gran convocatoria. Lamentablemente, al desaparecer
aquella institucin, corroda por mezquinas rencillas intestinas, las exposiciones y las publicaciones
dejaron de realizarse. La historia y sobre todo el triste final de esta institucin
y el destino de sus despojos documentales que alguna vez deber ser escrita dara lugar
a un culebrn tpicamente latinoamericano.
En suma, carencia de organizaciones representativas y estables; inexistencia de publicaciones
locales o nacionales que promuevan el dilogo y el debate sobre la prctica , la teora y
la enseanza del Diseo; desinters cuando no, desidia de los organismos pblicos municipales,
provinciales y nacionales por el desarrollo de la disciplina consecuencia de la
ignorancia de los funcionarios polticos de turno respecto de la importancia del diseo en
el desarrollo econmico y social del Diseo y de la falta de polticas de Estado; la ausencia
casi absoluta de estmulo a programas de investigacin y proyectos de experimentacin
por parte de las instituciones de enseanza pblicas y privadas, salvo escasas y honrosas
excepciones; desconocimiento generalizado de los medios de difusin acerca de qu es
efectivamente el Diseo, lo que ha instalado en el pblico una imagen degradada de la
profesin, asociada a la efmera frivolidad de las modas y las ondas; son todos factores
que inciden negativamente y convergen en el sndrome de desconocimiento recproco que
hemos intentado describir y que dificultan la institucin del Diseo Latinoamericano o,
mejor, del Diseo en Latinoamrica, como objeto de estudio.

Conclusiones

En tanto los profesionales de las distintas disciplinas del Diseo continen dispersos e
incomunicados, cada uno refugiado en el confortable y estril aislamiento de su estudio
o la ctedra, disfrutando del mdico reconocimiento local, indiferente a su condicin
latinoamericana, la construccin de un proyecto de Diseo Latinoamericano no pasar de
ser otra vaga e intil utopa, cualidad tambin tpicamente latinoamericana.
Envuelto en una nebulosa de desconocimiento general, el Diseo Latinoamericano ha ido
asumiendo la forma, muy nuestra, de mito que, como tal, debe ser cernido por la razn y
la ciencia, mediante un abordaje trasdisciplinar dentro de una perspectiva antropolgica y
con rigor metodolgico sin que ello implique renuncia alguna a esa necesidad de infinito
que proclamaba Maritegui, que no es slo incumbencia del arte y la filosofa.
En primer lugar se debera realizar un inventario ponderado, no exhaustivo, en el interior
de cada pas y dentro de lmites temporales definidos, del conjunto de objetos producidos
mediante operaciones de diseo, estableciendo criterios de pertinencia que marquen
con precisin qu productos deben ser incluidos legtimamente en este inventario, diferencindolos
de los objetos artsticos o artesanales.
En esta etapa se deber prestar especial atencin a aquellas expresiones que han logrado
incorporar al proceso de diseo, con mayor o menor fortuna, las tradiciones locales, aborgenes
y mestizas, las tecnologas y estticas de carcter internacional de la Modernidad,
explicitando aquellos patrones conceptuales, formales, conductuales que otorgan al conjunto
inventariado una inequvoca identidad nacional si es que tales patrones existieren.
En una segunda instancia el material relevado, ordenado por pases, debera ser examinado
para establecer la existencia de rasgos compartidos que evidencien efectivamente su
identidad latinoamericana, si es que tal identidad puede llegar a ser definida con rasgos
positivos concretos ms all de la ambigua negatividad de que ahora adolece.
Un programa de estas caractersticas, que implica el esfuerzo de equipos capacitados y
una programacin a mediano plazo, slo puede ser encarada y gestionada por aquellas
instituciones educativas, profesionales, gubernamentales comprometidas con el Diseo
y que estn convencidas de que esta investigacin es urgente y necesaria. An cuando los
primeros resultados sean incompletos y fragmentarios, se habra iniciado un proceso de
reconstruccin e interpretacin que, en algn momento, nos develar el verdadero rostro,
por ahora inasible, del Diseo Latinoamericano.
La continuidad de los Encuentros Latinoamericanos de Diseo, convocados por la Facultad
de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo y la publicacin de las Actas
de Diseo en las cuales, por primera vez, se renen trabajos de acadmicos y profesionales
de diversos pases de nuestro continente, constituye por ahora el proyecto institucional
mas auspicioso en relacin con nuestro tema; confiando en que dicha continuidad conduzca
a la creacin de formas organizativas que perduren en el tiempo.
Ahora, mas que nunca, otro diseo es posible en una Latinoamrica que est encontrndose
con su destino.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Latinoamrica en la trama del Diseo. Entre la
utopa y la realidad en Actas de Diseo 4. Universidad de Palermo (2008).

Bibliografa.
La presente edicin es un dossier bibliogrfico
de Valds de Len, Gustavo A.: Tierra de nadie.
Una molesta introduccin al estudio del diseo

La bibliografa existente acerca de los temas abordados es sumamente vasta. A continuacin


se enumeran exclusivamente los textos utilizados en este libro.
En el caso de los textos escritos en lenguas extranjeras se ha tratado, cuando ha sido posible,
de consignar en primer trmino la fecha de su primera edicin y el ttulo original y a
continuacin la fecha de edicin de la obra consultada y su ttulo en castellano.
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