CAPTULO 1

QU ES PATRIMONIO DE MARCA?

Un producto es algo que se hace en una fbrica; u1na marca es algo que compra un cliente. Un producto
lo puede copiar un competidor; una marca es nica. Un producto puede pasar de moda rpidamente;
una marca exitosa es infinita en tiempo.

Stephen King
WPP Group, Londres

LA HISTORIA DE IVORY

Un domingo de 1879, Harley Procter, uno de los fundadores de la empresa de velas y jabones Procter &
Gamble (P&G), escuch un sermn basado en el Salmo 45, Toda tu ropa es perfume de mirra, aloe y
canela; con msica de instrumentos de cuerda te alegran en los palacios de marfil. La palabra marfil
(Ivory), qued en su mente y se transform en el nombre del jabn blanco de la empresa.
En diciembre de 1881, P&G lanz su primer aviso de Ivory en una publicacin religiosa semanal, en
donde afirmaba que el jabn flotaba y que era 99 44/100% puro, una afirmacin con doble sentido que
se ha transformado en uno de los eslganes ms famosos. Este aviso aparece en la Figura 1-1. En la
Figura 1-2 aparece un aviso de Ivory de 1920 que ilustra la congruencia del posicionamiento en el tiempo.
Cabe destacar las imgenes creadas por el bosque, la nia descalza y el agua limpia.
La afirmacin de la pureza estaba respaldada por un qumico, que haba probado Ivory y descubierto que
slo el 56/100% contena impurezas. Las propiedades de flotacin, originalmente creadas gracias a un
error de produccin en donde se aliment aire a la mezcla del jabn, las descubrieron los clientes,
quienes intentaron volver a comprar el jabn flotante.
Ivory fue un producto muy importante en una poca en que la mayora de los jabones eran amarillos o
caf, irritaban la piel y daaban la ropa. El hecho que flotara tena un valor prctico para aquellos
acostumbrados a sentirse frustrados al tratar de encontrar la barra de jabn en el agua del bao. De esta
forma, estaba bien posicionado, un jabn que era puro, suave y que flotaba. Desde el inicio, se enfatiz
el hecho que fuese lo suficientemente suave para los bebs y la publicidad generalmente mostraba a
estos bebs. Las afirmaciones de pureza y suavidad estaban respaldadas por el color blanco, el nombre
Ivory, los eslganes dobles y la asociacin con los bebs. La marca del jabn, junto con su envase
distintivo les daba a los consumidores la confianza que obtenan el jabn suave y delicado que deseaban.
El agresivo presupuesto nacional de publicidad de 1882 que ascenda a US$11.000 signific el inicio de
una alta recordacin de marca y confianza de los consumidores en que el fabricante respaldaba el
producto hasta el final.
1

Captulo 1 del libro: MANAGING BRAND EQUITY: Capitalizing on the value of a brand name de David
A. Aaker. The Free Press.

Ivory, qua ahora tiene ms de 110 aos, es el mejor ejemplo del valor de crear y sustentar el patrimonio
de marca. El patrimonio de marca se detallar y definir cuidadosamente ms adelante en este captulo.
Brevemente, es un conjunto de activos como recordacin de nombre, clientes fieles, calidad percibida y
asociaciones (Ej. Ser puro y que flote), que se vinculan con la marca (su nombre y smbolo) y que
agrega (o resta) valor al producto o servicio ofrecido.
Curiosamente, cuando en 1885 se present un jabn amarillo llamado Sunlight en una Inglaterra sombra
y carente de sol, se dio inicio a Unilever, hoy por hoy una de las empresas ms grandes del mundo. Sin
embargo, a diferencia de Ivory, Sunlight dio paso a otras marcas, como Lifebuoy, Lux y Rinso.
Casi treinta aos ms tarde, en 1911, P&G introdujo Crisco, la primera manteca para frer completamente
vegetal, usando una mujer en su cocina admirando un pastel de ruibarbo recin horneado. Este aviso fue
el precursor del tipo de publicidad parte de la vida (que relaciona marcas con el contexto de vida de las
personas), que iba a ser la caracterstica de P&G con los aos. En 1933, la firma haba agregado
Chipso, un detergente para mquinas lavadoras; Dreft, un detergente sinttico; Ivory Flakes; Ivory Show;
y Camay, un competidor de Ivory.
P&G demostr su compromiso con el patrimonio de marca Ivory durante la depresin. Frente a las
inmensas dificultades econmicas, P&G resisti las presiones para reducir la publicidad. De hecho, en
parte gracias al auspicio de la radio novela The ONeills, Ivory duplic sus ventas entre 1933 y 1939.
La fidelidad y la presencia de mercado que Ivory haba desarrollado se vieron amenazadas en 1941 por
el clon de Ivory llamado Swan de Lever Brothers. Fue catalogado como el Realmente primer jabn
flotante nuevo desde la Alegre Dcada del 90. P&G reaccion con una publicidad agresiva para
proteger a Ivory. Sin una diferencia clara de producto, Lever no pudo desplazar a Ivory y en definitiva
termin saliendo del mercado.
En mayo de 1931, un memorando de Neil McElroy, quien se desempeaba en la cuenta Camay de P&G,
frustrado por ser la sombra de Ivory, plante la idea de desarrollar un equipo de manejo de marca. Indic
que no haba suficiente gente preocupada de Camay. El esfuerzo de mercadeo (y esfuerzo para crear y
mantener el valor), fue difuso, careci de coordinacin y no tuvo un compromiso de presupuesto. La
solucin, la creacin de un equipo de manejo de marca responsable del programa de mercadeo y de su
coordinacin con ventas y fabricacin, fue un evento clave en la industria del branding (Administracin de
Marcas).
Hacia fines de la dcada del 40 y comienzos de la dcada del 50, la firma incorpor el limpiador Spic &
Span, el detergente Tide, el champ Prell, la permanente domstica Lilt, el detergente para vajillas Joy,
las cremas dentales Blue Cheer y Crest, el detergente Dash con poca espuma, el limpiador Comet con
blanqueador, el jabn Duz, el desodorante en crema Secret, la crema de man para untar Jif, Duncan
Hines, Charmin y Ivory lquido. Las dcadas del sesenta y setenta fueron testigos de la incorporacin de
los paales desechables Pampers, el caf Folgers, el enjuague bucal Scope, las toallas de papel Bounty,
las papas chips Pringles, el suavizante de telas Bounce, los tampones Rely y los paales desechables
Luv.
A fines de la dcada del 80, P&G contaba con 83 marcas publicitadas y ventas anuales por cerca de $20
mil millones. En EE.UU. ostentaba la marca N 1 en 19 de las 39 categoras en las que competa y una
de las tres marcas ms importantes en todas, excepto en cinco. En estas 39 categoras P&G lideraba
con una participacin de mercado promedio cercana al 25%.
La mayora de las empresas centraban sus esfuerzos en una marca, protegiendo su posicin mediante
una estrategia dada de posicionamiento. Por lo tanto, los nuevos segmentos por lo general son
descubiertos por la competencia que intenta ganarse una posicin en el mercado. Un aspecto
sorprendente de P&G ha sido su voluntad de desarrollar marcas competidoras para atender a nuevos

segmentos, aunque la nueva marca presione (e incluso amenace), las marcas existentes. La categora
fragmentada y madura de detergentes para ropa, es un excelente ejemplo de cmo un conjunto de
marcas puede combinarse para llegar a una variedad de segmentos y lograr una posicin dominante:
P&G ostenta ms del 50% de participacin de mercado.
Las diez marcas de P&G utilizan distintas asociaciones para llegar a distintos segmentos de mercado; a
saber:
Ivory Show - 99 44/100% puro, el Detergente suave y delicado para paales y ropa de bebs.
Tide - Para labores de lavado familiar extra fuerte. Lleg Tide, adis suciedad.
Cheer - Funciona en agua fra, tibia y caliente. Cheer a cualquier temperatura.
Gain - Originalmente era un detergente enzimtico, pero ahora es un detergente con una fragancia. Una
explosin de frescura.
Bold 3 - Con suavizante. Limpia, suaviza y controla la esttica.
Dash - Poder concentrado, menos espuma pera evitar que se tape la mquina lavadora.
Dreft Con Brax, el endulzante natural de la naturaleza, para la ropa del beb.
Oxydol Contiene blanqueador para un blanco brillante, sin daar los colores.
Era Detergente lquido concentrado, con protenas para eliminar manchas.
Solo Para la suciedad rebelde, con suavizante para telas.
En muy pocas empresas el poder del branding es tan aparente. Sin duda la clave del xito de P&G es su
compromiso con el desarrollo del patrimonio de marca, el sistema de manejo de marca que lo sustenta y
la inversin permanente en el mercadeo que lo respalda.
Son muy pocas las cifras a disposicin del pblico que permiten hacer una estimacin bruta de la
rentabilidad que la marca Ivory le ha significado a P&G en el ltimo siglo. Sabemos que en EE.UU. se
han gastado poco ms de $300 millones en los medios medibles durante los ltimos 10 aos, desde 1977
a 1987. Se estima que durante este perodo estos medios representaron cerca un 75% de la publicidad
total de P&G. Si se aplicaran proporciones similares a los productos Ivory, los gastos totales en
publicidad de Ivory seran de alrededor de $400 millones.
Suponiendo una relacin de avisos a ventas de un 7% (la relacin de P&G como empresa oscil entre un
6 y 8% durante este perodo), las ventas mundiales de los productos Ivory habran sido de $5.700
millones. Suponiendo una curva exponencial de aumento de ventas desde 1887, las ventas totales de
los productos Ivory desde el lanzamiento del producto seran de alrededor de $25 mil millones.
Suponiendo una rentabilidad promedio de un 10% (la rentabilidad promedio de los productos de limpieza
y lavado entre 1987 y 1989 fue de un 10%), una estimacin razonable de la rentabilidad total de Ivory
sera de entre $2 mil y $3 mil millones.
Es interesante, sin embargo no es una coincidencia, que P&G se conoce en Wall Street como una
empresa con una visin a largo plazo respecto de la rentabilidad de su marca. A pesar de que ello pueda
resultar frustrante y riesgoso al corto plazo para un inversionista, P&G es paciente con sus marcas,
incluso cuando stas absorben prdidas durante un largo perodo. Un ejemplo de ello es su persistencia
con las papas Pringles, las galletas blandas Duncan Hines listas para servir y con el jugo de naranjas

Citrus Hill frente a prdidas sustantivas. La perspectiva a largo plazo de P&G se puede deber en parte al
hecho que el 20% de su propiedad est repartida entre sus empleados.
En este libro debemos explorar el patrimonio de marca. Como lo ilustra el ejemplo de P&G, el desarrollo
de patrimonio de marca puede crear asociaciones que pueden generar posiciones de mercado, persistir
durante largos perodos y puede ser capaz de resistir una competencia agresiva. Sin embargo, tambin
puede implicar una inversin inicial y permanente que puede ser sustancial y que no necesariamente
genere utilidades al corto plazo. Los retornos, cuando llegan, pueden demorar dcadas. De esta forma,
el manejo del patrimonio de marca es difcil, requiere de paciencia y visin.
En las pginas siguientes definiremos el patrimonio de marca y sugeriremos que se basa en un conjunto
de dimensiones, cada una de las cuales potencialmente necesita de una administracin. Se detallarn
varias perspectivas de cmo asignarle valor a una marca. Sin embargo, en primer lugar, se deben
abordar una serie de problemticas. Por ejemplo: Qu es exactamente una marca? Se han
erosionado los valores de marca? Cmo afectan las promociones de precio a las marcas? Qu hay
detrs de las presiones para la obtencin de resultados financieros al corto plazo? Puede la
concentracin en el patrimonio de marca generar un contrapunto para la tirana de los resultados
financieros de corto plazo?

EL PAPEL DE LAS MARCAS

Una marca es un nombre y/o smbolo distintivo (como un logotipo, marca registrada o diseo de envase),
que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para
diferenciar estos bienes o servicios de los de la competencia. Por ello, una marca seala al cliente la
fuente del producto y protege al cliente y al productor de los competidores que intentan entregar
productos que parecen idnticos.
Existe evidencia que incluso en la historia antigua se pusieron nombres en productos tales como ladrillos
para identificar a su fabricante; se sabe que los gremios comerciales de la Europa medieval utilizaron
marcas registradas como garanta para el cliente y para entregar proteccin legal al productor. A
principios de siglo 16, los destiladores de whiskey despachaban sus productos en toneles de madera con
el nombre del productor grabado a fuego en el tonel. El nombre mostraba al consumidor quin era el
fabricante y evitaba la sustitucin por productos de inferior calidad. En 1835, se introdujo una marca de
whiskey escocs llamada Old Smuggler para capitalizar la reputacin de calidad desarrollada por los
contrabandistas, quienes utilizaban un proceso de destilacin especial.
Aunque las marcas han desempeado un papel en el comercio desde hace mucho, no fue sino hasta el
siglo 20 que el branding y la asociacin de marca se transformaron en un elemento tan fundamental para
los competidores. De hecho, una caracterstica distintiva del mercadeo moderno ha sido su atencin en
la creacin de marcas diferenciadas. Se han utilizado estudios de mercado para identificar y desarrollar
bases para la diferenciacin de marca. Se han establecido asociaciones nicas de marca usando
atributos, nombres, envases, estrategias de distribucin y publicidad del producto. La idea ha sido ir ms
all de los productos genricos o commodities y llegar a productos de marca, para reducir la primaca del
precio en la decisin de compra y acentuar las bases de la diferenciacin.
El poder de las marcas y la dificultad y gastos para establecerlas, est indicado por lo que las empresas
estn dispuestas a pagar por ellas. Por ejemplo, Kraft fue adquirida en cerca de $13 mil millones, cerca
de un 600% por sobre su valor libro y la lista de marcas bajo el paraguas de RJR Nabisco se compr en
ms de $25 mil millones. Estos valores estn mucho ms all del valor de cualquier partida de balance
que represente los activos fsicos.

Un ejemplo todava ms claro del valor de una marca es la licencia. Por ejemplo, Sunkist en 1988 recibi
$10 millones 300 mil por concepto de derechos de licencia o royalties por la licencia otorgada por el uso
de su nombre en cientos de productos tales como Sunkist Fruit Gems (caramelos Ben Myerson), bebida
de naranja Sunkist (Cadbury Schweppes), jugos Sunkist (Lipton), Vitamina C Sunkist (Ciba-Geigy) y
bocadillos de fruta Sunkist (Lipton). Lipton utiliz el nombre Sunkist Fun Fruits para derrotar una lnea
establecida de Fruti Corner de bocadillos de fruta de General Mills. El eslogan de Fruti Corner
Verdadera fruta y diversin, todo en uno, se vio opacado por Sunkist Fun Fruits, un nombre que lo deca
todo.
El valor de una marca establecida se debe en parte a la realidad que es ms difcil desarrollar una marca
hoy de lo que era hace slo unas cuantas dcadas. En primer lugar, el costo de publicidad y distribucin
es mucho mayor. Por ejemplo, los comerciales de un minuto y algunas veces incluso los de medio
minuto actualmente se consideran demasiado caros para ser prcticos. En segundo lugar, la cantidad de
marcas est proliferando. Aproximadamente son 3.000 las marcas que se presentan cada ao en los
supermercados. A la fecha de la redaccin de este libro existan 750 marcas de vehculos, ms de 150
marcas de lpiz labial y 93 marcas de alimentos para gatos. Todo esto signific y sigue siendo as, que
hay una mayor competencia por la mente de los clientes y tambin por el acceso a los canales de
distribucin. Tambin significa que una marca a veces queda relegada a un mercado nicho y por lo tanto
carece de ventas para respaldar los carsimos programas de mercadeo.

OMISIN DEL DESARROLLO DE MARCAS

A pesar del a veces evidente valor de una marca, hay seales que indican que el proceso de desarrollo
de marca se est erosionando, los niveles de fidelidad estn descendiendo y el precio est cobrando
mayor importancia. El inserto adjunto sugiere una serie de indicadores de una falta de atencin a las
marcas, cosa que a la mayora de las empresas resultar familiar.

Indicadores de la Falta de nfasis en el Desarrollo de Marcas

Los gerentes no pueden identificar con certeza las asociaciones de marca y la fortaleza de tales
asociaciones. Es ms, existe poco conocimiento acerca de cmo estas asociaciones difieren en
los distintos segmentos y en el tiempo.
Hay una falta de conocimiento de los niveles de recordacin de marca. No hay una idea de si
existe un problema de reconocimiento entre cualquier segmento. Falta conocimiento de la
recordacin de marca (top-of-mind), que obtiene la marca y de cmo ha ido cambiando.
No existe una medicin sistemtica, confiable y vlida de la satisfaccin y fidelidad del cliente,
tampoco hay modelos de diagnstico que entreguen una pauta y una comprensin permanente
de por qu dichas mediciones pueden estar cambiando.
No hay indicadores de la marca ligada al xito al largo plazo del negocio que se utilicen para
evaluar el esfuerzo de mercadeo de la marca.
No hay ninguna persona en la empresa que realmente est a cargo de proteger el patrimonio de
marca. Los que nominalmente estn a cargo de la marca, quizs denominados gerentes de
marca o gerentes de mercadeo de productos, de hecho se evalan sobre la base de mediciones
al corto plazo.
Las mediciones de desempeo asociadas con la marca y sus gerentes son trimestrales y
anuales. No existen objetivos de ms largo plazo que sean significativos. Es ms, los gerentes

involucrados no esperan, de manera realista, permanecer lo suficiente como para pensar de

forma estratgica, as como tampoco los sigue el desempeo ltimo de la marca.
No existen mecanismos para medir y evaluar el impacto de elementos del programa de mercadeo
en la marca. Por ejemplo, las promociones de ventas se seleccionan sin determinar sus
asociaciones y sin considerar su impacto en la marca.
No existe una estrategia de largo plazo para la marca. Las siguientes interrogantes acerca del
entorno de la marca no tienen una respuesta para los siguientes cinco o diez aos y quizs
tampoco se han abordado: Qu asociaciones debe tener la marca? En qu clases de
producto debe competir la marca? Qu imagen mental debe estimular la marca en el futuro?

Existe evidencia que posniveles de fidelidad de los productos de supermercados han declinado. Nielsen
grafic la participacin de mercado de 50 marcas importantes de supermercados seleccionadas y
descubri que haba cado un 7% entre 1975 y 1987. La firma de estudios NPD revel que en un estudio
de 20 categoras de productos de supermercados, la cantidad promedio de las marcas adquiridas en un
perodo de seis meses haba aumentado en un 9% entre 1975 y 1983.
La agencia de publicidad BBDO encontr una percepcin sorprendente de paridad de marca entre
consumidores en todo el mundo en 13 categoras de productos. Preguntaron a los clientes si sentan que
las marcas entre las que deban elegir en una categora dada de producto eran ms o menos lo mismo.
El porcentaje que indic paridad de marca oscil entre un 52% para los cigarrillos y un 76% para las
tarjetas de crdito. Result ser claramente mayor para productos tales como toallas de papel y sopa en
polvo, que enfatizan beneficios de rendimiento que para productos como los cigarrillos, caf y cerveza,
para los cuales las imgenes han sido la norma.
Un estudio de compradores en tiendas por departamentos, que abarc 11 categoras de producto, entre
las cuales destacaban la ropa interior, zapatos, artculos para el hogar, muebles y electrodomsticos,
document la erosin de precio. Slo un 39% de una muestra nacional de probabilidad de 400 adultos
consultados en forma aleatoria indic que pagaba el precio completo, en tanto que un 41% esperaba una
liquidacin y un 16% compraba mercancas con descuento sin liquidacin. Es interesante destacar que el
estudio revel una alta correlacin negativa entre la publicidad en medios en una categora de producto y
liquidaciones de categora a precio completo. Por supuesto, la publicidad crea marcas fuertes que
pueden sustentar la participacin frente a un descuento.

UTILIDAD DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Es tentador ordear el patrimonio de marca reduciendo las actividades de desarrollo de marca, como la
publicidad, que tiene poco impacto en el desempeo al corto plazo. Adems, las disminuciones del
patrimonio de marca no son evidentes. Por el contrario, las promociones de venta, ya sea para bebidas
gaseosas o automviles son eficaces, afectan las ventas de una forma inmediata y mesurable. Durante
la semana en que se lleva a cabo la promocin, se observan aumentos radicales en las ventas de varias
clases de producto: 443% en las bebidas de fruta, 194% en comidas congeladas y 122% en detergentes
para ropa.
Las promociones son una forma de mantener una marca de tercera o cuarta categora en la gndola.
Tambin son atractivas para las Pepsis del mundo que quieren derrotar a la Coca Cola y no por
casualidad, tambin las 7 Ups del mundo.
Durante aproximadamente las ltimas dos dcadas, ha habido un aumento radical en las promociones de
venta, tanto dirigidas a los clientes (como cupones y descuentos) como las dirigidas al comercio (como
descuentos para mayoristas). Hace casi una dcada, exista una relacin 40/60 entre los gastos en

promociones y publicidad. Actualmente la relacin es 60/40 y sigue cambiando. Los distribuidores de

cupones crecieron a una tasa anual de un 11,8% durante la dcada del 80. Incluso en categoras como
automviles, las promociones de precio han sido la norma.
A diferencia de las actividades de desarrollo de marca, la mayora de las promociones de venta se copian
con facilidad. De hecho, los competidores deben contestar o sufrir prdidas inaceptables. Cuando se
inicia un ciclo de promociones/reducciones de precio, es muy difcil detenerlo, porque tanto el consumidor
como el comercio se acostumbran a l y comienzan a planear sus compras durante el ciclo de promocin.
El resultado inevitable es un gran aumento en el rol que desempea el precio. Existe presin para reducir
la calidad, prestaciones y servicios ofrecidos. En el extremo, la clase de producto comienza a asemejar
un producto genrico, ya que las asociaciones de marca tienen menos importancia. En este punto, las
promociones aparecen todava mejor respecto del impacto al corto plazo, pero su valor baja. En un
estudio reciente de ms de 1.000 promociones, se concluy que slo un 16% vala la pena al incluir los
costos y la compra anticipada.
El rol aumentado de las promociones est dado en parte por las mediciones. Con el advenimiento de las
bases de datos en base a lectores en las tiendas de alimentos y medicamentos, las mediciones a corto
plazo de algunas acciones de mercadeo son mejores que nunca. stas indican que las promociones de
precio afectan las ventas. Sin embargo, no son muy adecuadas para medir los resultados de largo plazo,
en parte porque dichos resultados son difciles de detectar en un mercado con mucho ruido y tambin
porque los experimentos que abarquen muchos aos son muy caros de realizar. Debido a que no existen
formas fciles, defendibles para medir los efectos de largo plazo de las acciones de mercadeo, ha
aumento la influencia de las mediciones de corto plazo. La situacin es un poco como el ebrio que busca
las llaves del automvil debajo de la luz de la acera porque est ms iluminado que el lugar en que
realmente se extraviaron las llaves.
La visibilidad del xito de corto plazo de las promociones de precio y otras actividades con el potencial de
debilitar una marca, se ve alimentada por la orientacin al corto plazo de muchas organizaciones de
mercadeo. Los gerentes de marca y otras personas claves con frecuencia se rotan con regularidad, de
forma tal que slo pueden esperar quedarse en un cargo durante dos o cinco aos. Entonces ste se ha
transformado en su horizonte de tiempo. Lo que es peor, durante este tiempo, son evaluados sobre la
base de mediciones de corto plazo, como movimientos en la participacin de mercado y rentabilidad al
corto plazo. Ello se debe en parte al hecho que dichas mediciones existen y son confiables, en tanto que
los indicadores de largo plazo son elusivos y tambin porque la organizacin en si est preocupada del
desempeo al corto plazo.

PRESIONES PARA OBTENER RESULTADOS A CORTO PLAZO

Las decisiones de branding se toman en organizaciones que experimentan presiones extremas para
lograr un desempeo al corto plazo, particularmente en EE.UU. una serie de voceros, incluyendo al
presidente de Sony, un cientista poltico de Harvard y los autores de la Comisin de Productividad del
MIT, han llegado a la conclusin convincente que los gerentes estadounidenses tienen una preocupacin
excesiva por las utilidades a corto plazo a costa de las estrategias de largo aliento.
La principal razn por la cual los gerentes norteamericanos pueden tener una visin a corto plazo es la
importancia y aceptacin que tiene la maximizacin del valor de los accionistas como objetivo primario de
las firmas de EE.UU. El problema es que los accionistas estn desmesuradamente influidos por las
ganancias trimestrales. Su modelo bsico es que los retornos futuros se relacionan con el desempeo
presente. La necesidad resultante de los gerentes de demostrar buenas ganancias trimestrales se gana
un espacio en los objetivos de la organizacin y en la evaluacin del manejo de marca. Como resultado,

existe una presin intensa en toda la empresa para obtener buenos resultados financieros en el corto
plazo.
Un problema bsico es que los accionistas por lo general son incapaces de entender la visin estratgica
de la empresa, en parte porque no estn enterados de la toma de decisiones estratgicas y tambin
porque no pueden interpretar el incierto entorno estratgico o las complejidades de la organizacin. Es
ms, hay una ausencia de indicadores alternativos crebles de rendimiento a largo plazo.
Despus de dcadas de esfuerzo, claramente no hemos podido modelar el valor a largo plazo de la
publicidad en ausencia de experimentos de campo de varios aos. La medicin de los esfuerzos de los
nuevos productos tambin es muy difcil de cuantificar. Las empresas pueden hacer un seguimiento de
los gastos de estudio de los nuevos productos, la cantidad de productos nuevos, el porcentaje de
negocios asociado con los productos introducidos en un lapso de cinco aos, entre otros, pero es difcil
generar mediciones sustitutas alternativas de desempeo a largo plazo. El valor a largo plazo de las
actividades que aumentan o erosionan el patrimonio de marca es igualmente difcil de demostrar de
forma convincente. Sin alternativas, los resultados financieros de corto plazo llenan un vaco y logran
dominar las mediciones de desempeo.
La gestin con perspectiva de largo plazo es difcil de manejar frente al nfasis en el valor de los
accionistas y otras presiones que deben encarar los gerentes de EE.UU. Qu se debe hacer? En
palabras sencillas, necesitamos encontrar mediciones de rendimiento a largo plazo que complementen o
reemplacen a los resultados financieros de corto plazo, mediciones que sean lo suficientemente
convincentes como para satisfacer a los accionistas.

El Potencial de Desarrollo de Marca de la Publicidad

La empresa de estudios IRI, realizo el raro esfuerzo de documentar el efecto de desarrollo de marca de la
publicidad. Se realiz un anlisis de cientos de experimentos de publicidad muy intensa (en donde la
publicidad intensa se compar con la publicidad moderada o normal). En promedio, ms de la mitad de
dichas pruebas de publicidad intensa no demuestran ningn cambio significativo en las ventas durante el
perodo de prueba. IRI examin 15 de estos experimentos que s obtuvieron ganancias en ventas
significativas durante un ao de prueba. Las ventas promediaron un 22% en un perodo base. Las
ventas durante los aos 2 y 3, despus de retirar la publicidad intensa, seguan estando por sobre el
perodo base, 17% y 6% respectivamente. De esta forma, el impacto de la publicidad se puede
subestimar muchsimo si se utiliza la perspectiva de slo un ao. Por supuesto, los resultados de la
publicidad y la promocin se esperan en meses o incluso en semanas.

EL PAPEL DE LOS ACTIVOS Y LAS HABILIDADES

Un enfoque para introducir una orientacin estratgica es cambiar el foco primario de gestin de
resultados a corto plazo por el de desarrollo y mantencin de activos y habilidades. Un activo es salgo
que una empresa posee, como una marca o local de ventas, que es superior al de la competencia. Una
habilidad es algo que una empresa hace mejor que sus competidores, como la publicidad o fabricacin
eficiente.

10

Los activos y habilidades son la base de una ventaja competitiva que es sustentable. Lo que hace un
negocio (la forma en que compite y en dnde elige hacerlo), se imita con facilidad. Es ms difcil
responder a lo que es un negocio, ya que implica la adquisicin o neutralizacin de activos o habilidades
especializadas.
Cualquiera puede decidir distribuir cereales o detergentes a travs de los
supermercados, pero pocos tienen la fuerza para hacerlo con la misma eficacia de, por ejemplo, General
Mills. Los activos y habilidades correctas pueden significar las barreras ante el impulso de los
competidores, que permite mantener en el tiempo la ventaja competitiva y con ello la rentabilidad al largo
plazo. Los desafos son identificar los activos y habilidades claves sobre las cuales una empresa debe
basar su ventaja competitiva, para desarrollarlas, mantenerlas y luego utilizarlas de manera eficaz.
El concepto de un activo como generador de un flujo de utilidades es familiar, especialmente cuando un
activo se capitaliza y aparece en el balance. Un bono del gobierno es el mejor ejemplo. Una empresa
que alberga plantas, equipos y personas es otro ejemplo. Pero por supuesto, una fbrica, a diferencia de
un bono de gobierno, requiere de una gestin activa y se debe mantener.
Sin embargo, los activos ms importantes de una empresa (como las personas en una organizacin y las
marcas), son intangibles en el sentido que no se capitalizan y por lo tanto no aparecen en el balance. No
se evala la depreciacin de los activos intangibles y por lo tanto la mantencin tiene que salir
directamente del flujo de caja y de la rentabilidad de corto plazo. Todos entienden que incluso en pocas
malas se debe mantener la fbrica, en parte por el plazo de depreciacin en los estados de ingresos y
tambin porque la mantencin debe ser visible. Por el contrario, un activo intangible es ms vulnerable y
su mantencin se pasa por alto con mayor facilidad.

GESTIN DE MARCA

Uno de tales activos intangibles es el valor que representa una marca. Para muchos negocios la marca y
lo que representa son sus activos ms importantes, la base de la ventaja competitiva y de los flujos
futuros de ganancias. Sin embargo, son muy pocas las oportunidades en que una marca se administra
de manera coherente y coordinada, con la idea de mantenerla y fortalecerla.
En lugar de centrarse en activos como la marca, con demasiada frecuencia los gerentes cortoplacistas
norteamericanos quedan entrampados en las mediciones diarias de desempeo que son fciles de
obtener. Por qu se nos vino abajo la participacin de mercado en el noreste? Podramos combatir un
nuevo desafo de producto con una promocin? Cmo combatir un nuevo entrante? Podemos poner
un nombre en un producto de otra divisin y as dar una solucin temporal? Cmo se puede sostener el
crecimiento? Se puede usar una marca para poder entrar a un nuevo mercado de producto?
Un enfoque en los problemas a corto plazo que enfrenta una marca puede resultar en una operacin que
funcione bien, a veces durante un largo perodo. Sin embargo, el peligro es que este rendimiento se
obtiene al explotar la marca y permitir que se deteriore. La marca se puede extender hasta el punto en
que sus asociaciones esenciales de deterioran. Sus asociaciones se pueden opacar al expandir su
mercado para incluir canales de venta y clientes de menor prestigio. Las promociones de precio se
pueden utilizar para proporcionarle al cliente una rebaja percibida. A la marca hay que considerarla como
un activo, como una reserva de madera. Las utilidades de corto plazo pueden ser sustanciales si la
reserva se agota sin considerar el futuro, pero el activo puede resultar destruido en el proceso.
No basta con evitar daar la marca, hay que alimentarla y mantenerla. Un peligro ms sutil que enfrenta
una marca es el proveniente de una empresa con una fuerte cultura de economa de costos. El enfoque
est en mejorar la eficiencia de las operaciones, incluyendo compras, diseo de producto, fabricacin,
promociones y logstica. Sin embargo, un problema es que en dicha cultura la marca no se nutra y por lo

11

tanto se deteriore lentamente. Por otra parte, las presiones de eficiencia llevan a sacrificios difciles entre
las metas de costo por una parte y la satisfaccin del cliente por la otra.
El valor de las actividades de desarrollo de marca en el desempeo futuro no es fcil de demostrar. El
desafo es entender mejor los nexos existentes entre los activos de marca y el desempeo futuro, de
forma que las actividades de desarrollo de marca se puedan justificar. Cules son los activos que
subyacen al patrimonio de marca? Cmo se relacionan con el desempeo futuro? Qu activos hay
que desarrollar, fortalecer o mantener? Cul es la naturaleza exacta de los beneficios/riesgos de dichas
actividades? Cul es por ejemplo, el valor de un mejoramiento en la calidad percibida o recordacin de
marca? Si surgen las respuestas a dichas interrogantes, hay ms apoyo al desarrollo de marca y ms
resistencia a la rapidez de corto plazo.
Todas las actividades de desarrollo de marca requieren de una justificacin. Sin embargo, esta
necesidad es particularmente importante en la publicidad, debido a los grandes gastos involucrados, los
cuales a menudo son vulnerables a las presiones de corto plazo. Peter A. Georgescu, Presidente de
Young & Rubicam, captur la presin sobre la publicidad al destacar que es necesario aprender cmo
medir, proyectar y administrar los elementos comunicacionales presentes en el desarrollo de una marca
fuerte. Advirti que Debemos encontrar formas de medir y justificar los mega millones que nuestros
clientes deben invertir en el desarrollo de marcas fuertes o bien no hacerlo. Este o bien no hacerlo se
refiere a las marcas que se trasforman en genricos sin imagen, sin vida.
El primer paso en la identificacin de valor de una marca es entender qu es, qu es lo que realmente
contribuye al valor de una marca. De esta forma, pasamos al tema de la definicin. Posteriormente,
debemos analizar varios mtodos para asignarle valor a una marca para que entregue a un mejor visin
respecto del concepto de la marca. Finalmente, se presentarn algunas problemticas que enfrentan
aquellos que crean o administran marcas.

QU ES PATRIMONIO DE MARCA

El patrimonio de marca es un conjunto de activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y su
smbolo, que se suman o restan del valor proporcionado por el producto o servicio a una empresa y/o a
los clientes de esa empresa. Para que los activos y pasivos enfaticen el patrimonio de marca, deben
estar vinculados con el nombre y/o smbolo de dicha marca. Si el nombre o smbolo de la marca debe
cambiar, algunos o todos los activos se pueden ver afectados e incluso se pueden perder, an cuando
algunos se puedan trasladar a un nuevo nombre y smbolo. Los activos y pasivos sobre los cuales se
basa un valor de marca difieren dependiendo del contexto. Sin embargo, se pueden agrupar en cinco
categoras:
1.
2.
3.
4.
5.

fidelidad de marca
recordacin de nombre
calidad percibida
asociaciones de marca adems de la calidad percibida
otros activos de marca propios: patentes, marcas registradas, relaciones de canales, etc.

El concepto de patrimonio de marca se resume en la Figura 1-3. Las cinco categoras de activos que
subyacen al patrimonio de marca aparecen como la base del patrimonio de marca. La figura tambin
muestra que el patrimonio de marca crea valor tanto para el cliente como para la empresa.

12

ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE

Los activos de patrimonio de marca por lo general suman o restan valor para los clientes. Pueden
ayudarlos a interpretar, procesar y almacenar grandes cantidades de informacin acerca de productos y
marcas. Tambin pueden afectar la confianza de los consumidores en la decisin de compra (debido a
experiencias anteriores de uso o familiaridad con la marca y sus caractersticas). Tiene mayor
importancia potenciar el hecho que tanto la calidad percibida como las asociaciones de marca pueden
aumentar la satisfaccin de cliente con la experiencia de uso. Saber que una pieza de joyera proviene
de Tiffany puede afectar la experiencia de lucirlo: el usuario en realidad se puede sentir diferente.

ENTREGA DE VALOR A LA EMPRESA

Como parte de su rol de entregarle valor al cliente, el patrimonio de marca tiene el potencial de agregarle
valor a la empresa al generar un flujo de caja marginal en a lo menos medio docena de formas. En
primer lugar, puede mejorar los programas para atraer nuevos clientes o recapturar a los antiguos. Por
ejemplo, una promocin que entregue un incentivo para probar un nuevo sabor o un nuevo uso es ms
eficaz si la marca es familiar y si no hay necesidad de combatir contra un consumidor escptico de la
calidad de la marca.

En segundo lugar, las ltimas cuatro dimensiones del patrimonio de marca pueden mejorar la fidelidad.
La calidad percibida, las asociaciones y el nombre bien conocido pueden proporcionar las razones para
comprar y pueden afectar la satisfaccin de uso. Incluso cuando no sean gravitantes para la eleccin de
marca, pueden reafirmar, al reducir el incentivo para probar otras. Una mayor fidelidad de marca es
especialmente importante al momento de la compra para responder cuando los competidores innovan y
obtienen ventajas de producto. Cabe mencionar que la fidelidad de marca es una de las dimensiones del
patrimonio de marca y a la vez se ve afectado por el patrimonio de marca. La influencia potencial en la
fidelidad de las otras dimensiones es lo suficientemente significativa como para enumerarla de manera
explcita, como una de las formas en que el patrimonio de marca le entrega valor a la empresa.

13

Figura 1-3 Valor de Marca

Calidad
percibida

Asociaciones
de marca
Otros activos de
marca propios

Recordacin
de marca
Fidelidad
de marca

VALOR DE
MARCA
Nombre
Smbolo

Entrega valor a la empresa al mejorar:

Entrega valor a los clientes al mejorar:
La interpretacin /
procesamiento de la
informacin
La confianza en la decisin de
compra
La satisfaccin de uso

La eficiencia y eficacia de los

programas de mercadeo
Fidelidad de marca
Precios/mrgenes
Extensiones de marca
Influencia comercial
Ventaja competitiva

Cabe mencionar que existen relaciones similares entre las otras dimensiones del patrimonio de marca.
Por ejemplo, la calida percibida podra verse influenciada por la recordacin (un nombre visible es
probable que se recuerde bien), por las asociaciones (un vocero visible slo respaldara un producto de
calidad) y por la fidelidad (a un cliente fiel no le gustara un producto malo). En algunas circunstancias
podra ser til incluir de forma explcita otras dimensiones del patrimonio de marca como resultados tanto
en calidad de producto del patrimonio de marca como en calidad de ingredientes, an cuando no
aparecen en la Figura 1-3.
En tercer lugar, el patrimonio de marca por lo general permite mayores mrgenes al permitir la
aplicaciones de precios ms altos y reducir la dependencia de las promociones. En muchos contextos,
los elementos del patrimonio de marca sirven para apoyar un precio ms alto. Adems, una marca con
una desventaja en el patrimonio de marca debe invertir ms en actividades promocionales, algunas
veces, slo para mantener su posicin en el canal de distribucin.
En cuarto lugar, el patrimonio de marca puede significar una plataforma de crecimiento a travs de
extensiones de marca. Como hemos visto, Ivory se ha extendido a varios productos de limpieza, creando
reas de negocios a las que habra sido mucho ms caro entrar sin el nombre Ivory.

14

En quinto lugar, el patrimonio de marca puede influir en el canal de distribucin. Al igual que los clientes,
el comercio tiene menos incertidumbre al trabajar con una marca probada que ya tiene el reconocimiento
y las asociaciones. Una marca fuerte tiene una ventaja para ganarse los frentes de gndola y la
cooperacin para implementar programas de mercadeo.
Finalmente, los activos del patrimonio de marca proporcionan una ventaja competitiva que con frecuencia
representa una barrera real para los competidores. Una asociacin, por ejemplo, Tide es el detergente
para las labores de lavado familiar extra fuerte, puede inducir un atributo que es importante para un
segmento dado. Por ejemplo, sera difcil para otra marca competir con Tide en el segmento de labores
de lavado extra fuertes.
Una posicin de calidad percibida fuerte, como el de Acura, es una ventaja competitiva que no es fcil de
derrotar; convencer a los consumidores que otra marca ha logrado una calidad superior a la del Acura
(aunque fuese cierto), es difcil.
Lograr la paridad en la recordacin de nombre puede ser
extremadamente caro para una marca con una debilidad de recordacin.
Pasemos ahora a las cinco categoras de activos que subyacen al patrimonio de marca. En el anlisis de
cada uno queda claro que la creacin de los activos del patrimonio de marca requiere una inversin y que
se disipan en el tiempo, a menos que sta se mantenga.

FIDELIDAD DE MARCA

Para cualquier negocio es caro ganar nuevos clientes y relativamente econmico mantener los
existentes, especialmente cuando los clientes existentes estn satisfechos o incluso si les gusta la nueva
marca. De hecho, en muchos mercados hay una inercia sustancial entre los clientes, a pesar de costos
de traslado muy bajos y bajo compromiso de los clientes respecto de las marcas existentes. De esta
forma, una base de clientes instalada tiene gran parte de la inversin de adquisicin de clientes en su
pasado. Adems, a lo menos algunos clientes existentes proporcionan la exposicin y reaseguramiento
de marca a los nuevos clientes.
La fidelidad de la base de clientes reduce la vulnerabilidad ante acciones competitivas. Los competidores
pueden verse desalentados de gastar recursos para atraer clientes satisfechos. Por otra parte, una
mayor fidelidad significa una mayor influencia comercial, ya que los clientes esperan que la marca est
siempre a su disposicin.

RECORDACIN DE LA MARCA Y SUS SMBOLOS

La gente por lo general compra una marca familiar porque se sienten cmodos con esta familiaridad, o
bien, pueden suponer que una marca familiar probablemente es confiable, est para quedarse y que
tiene una calidad razonable. Una marca reconocida de esta forma con frecuencia se selecciona de entre
marcas desconocidas. El factor de recordacin es particularmente importante en contextos en los cuales
la marca primero debe entrar en el conjunto de consideraciones, debe ser una de las marcas que se
deben evaluar. Una marca desconocida, por lo general tiene pocas posibilidades.

15

CALIDAD PERCIBIDA

Una marca lleva asociada consigo una percepcin de calidad general que no se basa necesariamente en
el conocimiento de especificaciones detalladas. La percepcin de calidad puede asumir formas un tanto
distintas para los distintos tipos de industrias. La calidad percibida significa algo distinto para Hewlett
Packard o IBM que para Solomon Brothers o Tide o Heinz. Sin embargo, siempre es una caracterstica
de marca mesurable e importante.
La calidad percibida influye directamente en las decisiones de compra y en la fidelidad de marca,
especialmente cuando un comprador no est motivado o no puede realizar un anlisis detallado.
Tambin respalda un precio ms alto, que a su vez, puede crear un margen bruto que se puede reinvertir
en patrimonio de marca. Por otra parte, la calidad percibida puede ser la base para una extensin de
marca. Si una marca est bien considerada en un contexto, se supone que tiene una alta calidad en un
contexto relacionado.

UN CONJUNTO DE ASOCIACIONES

El valor subyacente de una marca por lo general se basa en asociaciones especficas vinculadas a l.
Asociaciones como la de Ronald McDonald pueden crear una actitud o sentimiento positivo que se
pueden vincular a una marca como McDonalds. El vnculo de Karl Malden con American Express da
credibilidad y (para algunos), puede estimular confianza en el servicio. La asociacin de un contexto de
uso, como la aspirina con la prevencin de ataques al corazn, puede dar una razn para comprar que
puede atraer clientes. Una asociacin de estilo de vida o personalidad puede cambiar la experiencia de
uso. Las asociaciones de Jaguar pueden hacer que la experiencia de conducir y de ser propietario de
uno sea diferente. Una asociacin fuerte puede ser la base de una extensin de marca: la leche
chocolateada Hersheys entrega una bebida con una ventaja competitiva basada en las asociaciones de
Hersheys.
Si una marca est bien posicionada sobre una serie de atributos en la clase de producto (como respaldo
de servicio o superioridad tecnolgica), a los competidores les cuesta atacarla. Si intentan un asalto
frontal al declarar superioridad mediante dicha dimensin, se produce una problemtica de credibilidad.
Sera difcil para una tienda por departamentos competidora generar credibilidad con una declaracin en
que diga superar el servicio de Nordstrom. Se puede ver obligada a encontrar otra base para competir,
quizs inferior. De esta forma, una asociacin puede ser una barrera para los competidores.

El BRANDING DE UN INGREDIENTE: NUTRASWEET

Los pollos Perdue y las bananas Chiquita ilustran que un producto genrico puede tener una marca
exitosa. Cada uno ha desarrollado un nivel de recordacin formidable y una reputacin de calidad para
un producto hace no tanto tiempo se pensaba era un genrico puro.

16

The Nutrasweet Company, una unidad de Monsanto, enfrent una tarea an ms difcil: ponerle marca a
un ingrediente patentado, el aspartamo, un sustituto del azcar. La marca deba ser lo suficientemente
fuerte como para sobrevivir el vencimiento de la patente a principios de la dcada del 90.
Su estrategia fue crear una marca a nivel de consumidor (apelando a las palabras nutricin y dulce) y
un smbolo (el familiar espiral) y establecerla de manera tan firme, que los consumidores prefiriesen
productos con Nutrasweet en lugar de los mismos productos de un competidor de bajo costo. Aunque
Nutrasweet ha hecho mucha publicidad, la piedra angular del esfuerzo de creacin de marca ha sido su
insistencia en que cada uno de los cerca de 3.000 productos que usan Nutrasweet lleve el nombre y el
smbolo. La marca ha sido extremadamente exitosa en el mercado. En 1989, slo seis aos despus de
su introduccin, registr utilidades por $180 millones sobre ventas de ms de $850 millones.
Surgen algunas interrogantes fascinantes: Cun fuerte es la marca Nutrasweet frente a sustitutos ms
econmicos? Qu har Nutrasweet para ayudar a retener la fidelidad del consumidor? Puede la
empresa repetir su xito con su genrico ms nuevo, el sustituto de grasa Simplesse? Volver a
resultar una estrategia similar?

OTROS ACTIVOS DE MARCA PROPIOS

Las ltimas tres categoras de patrimonio de marca que hemos analizado representan las percepciones y
las reacciones de los clientes hacia la marca; la primera fue la fidelidad de la cartera de clientes. La
quinta categora representa otros activos de marca propios como las patentes, marcas registradas y
relaciones de canales.
Los activos de marca son los ms valiosos si inhiben o evitan que la competencia erosione una cartera de
clientes y la fidelidad. Estos activos pueden tener varias formas. Por ejemplo, una marca registrada
protege el patrimonio de marca de la competencia que puede querer confundir a los clientes usando un
nombre, smbolo o envase similares. Una patente, si es fuerte y pertinente a la eleccin del cliente,
puede evitar la competencia directa. Un canal de distribucin puede ser controlada por una marca
gracias al historial de desempeo de dicha marca.
Los activos, para ser pertinentes, deben estar relacionados con la marca. Si la distribucin es la base del
patrimonio de marca, debe basarse en una marca en lugar de en una empresa (como P&G o Frito-Lay).
La empresa no podra sencillamente acceder al espacio en gndola reemplazando una marca por otra.
Si el valor de una patente se pudiese traspasar fcilmente a otra marca, su contribucin al patrimonio de
marca sera baja. De igual forma, si un conjunto de locales comerciales pudiesen explotarse a travs de
otro marca, no contribuiran al patrimonio de marca.

CUL ES EL VALOR DE UNA MARCA?

El desarrollo de enfoques para asignarle valor a una marca es importante por una serie de razones.
Primero, como cosa prctica, como las marcas se venden y compran, tanto el comprador como el
vendedor deben calcular un valor. Cul es el mejor enfoque? Segundo, las inversiones en marcas para
mejorar su valor hay que justificarlas, ya que siempre hay competencia por el uso de los fondos. Una
justificacin final es que la inversin mejora el valor de la marca. Por ello, una idea de cunto debe

17

costar una marca puede ayudar a los gerentes a enfrentar tales decisiones. Tercero, el tema de la
valoracin da otra idea respecto del concepto del patrimonio de marca.
Cul es el valor de una marca? Si consideramos IBM, Boeing, Betty Crocker, Ford, Weight Watchers,
Bud y Wells Fargo. Qu le pasara a estas empresas si perdieran su marca pero retuviese otros activos
asociados con el negocio? Cul sera el costo en trminos de gasto para evitar daar el negocio si se
perdiese la marca? Sera los gastos capaces de evitar una erosin, quizs permanente, del negocio?
Black & Decker adquiri el negocio de electrodomsticos pequeos de GE en ms de $300 millones, pero
slo tena que usar el nombre de GE durante tres aos. Despus del esfuerzo para cambiar el nombre,
su conclusin fue que quizs habra sido mejor sencillamente entrar al negocio sin comprar la lnea GE.
El costo para trasladar el valor de GE a Black & Decker fue tan alto como desarrollar una nueva lnea y
establecer un nuevo nombre. Claramente, el nombre GE fue una parte importante del negocio.
Se han propuesto al menos cinco enfoque generales para evaluar el valor de una marca. Uno se basa en
el mayor precio que el nombre puede sustentar. El segundo es el impacto del nombre en la preferencia
del cliente. El tercero repara en el valor de reemplazo de la marca. El cuarto se basa en el precio de las
acciones. El quinto se centra en la capacidad de ganancias de una marca. Ahora debemos
considerarlos en este orden.

MAYOR PRECIO GENERADO POR LA MARCA

Los activos del patrimonio de marca como la recordacin, calidad percibida, asociaciones y fidelidad,
tienen el potencial de darle a la marca un precio ms alto. Esta ganancia adicional resultante se puede
utilizar (por ejemplo), para mejorar las utilidades o para reinvertir en el desarrollo de ms valor.
Un enfoque para la medicin de un precio mayor asociado a una marca es sencillamente observar los
niveles de precio en el mercado. Cules son las diferencias y cmo se asocian con las distintas
marcas? Por ejemplo, cules son los niveles de precio de automviles comparables? Cunto se
deprecian anualmente las distintas marcas? Cmo responde la marca a los cambios de precios propios
de la empresa o a los cambios de precio de la competencia?
Los precios ms altos tambin se pueden medir a travs de estudios de consumidores. A los
consumidores se les puede preguntar cunto pagara por diversas prestaciones y caractersticas de un
producto (una caracterstica sera la marca). En trminos de escala monetaria de medicin, esta
herramienta de estudio permite una medicin directa del valor de la marca.
Con una variante de la herramienta anterior, American Motors someti a prueba un automvil (que se
llamaba entonces el Renault Premier), mostrando un modelo sin marca (sin nombre), a sus clientes y
preguntndoles cunto pagara por l. Luego se hizo la misma pregunta, pero con el automvil
identificado con varios nombres. El precio fue de alrededor de $10.000 sin nombre y cerca de $3.000
ms con el nombre de Renault Premier. Cuando Chrysler compr American Motors, el automvil se
transform en el Chrysler Eagle Premier y se vendi a un precio cercano a los niveles sugeridos por el
estudio.
Se puede obtener ms informacin al medir la preferencia del comprador o probabilidad de compra a
distintos niveles de precio. En uno estudio como ese, se puede determinar la resistencia de un
comprador a las disminuciones de precio de la competencia y la capacidad de respuesta de la marca a
sus propias bajas de precio. Una marca con un alto valor pierde muy poca participacin ante una

18

disminucin de precio de la competencia y gana participacin cuanto su propio precio relativo baja (hasta
un cierto punto).
El estudio comparativo (uno contra otro) es otro enfoque. En l los consultados deben emitir un juicio
comparativo respecto de los atributos de la marca. Por ejemplo, supongamos que los atributos de un
computador incluyen servicio tcnico en terreno (proporcionado versus no proporcionado), precio ($3.200
versus $3.700) y el nombre (Compaq versus Circle). Un consultado preferira servicio tcnico en terreno,
un precio bajo y una marca aceptable. Para determinar el valor relativo de cada uno, habra que pedirle
al encuestado que elija entre:
Compaq a $3.700 versus Circle a $3.200
Servicio tcnico a $3.700 versus sin servicio tcnico a $3.200
Compaq sin servicio tcnico versus Circle con servicio tcnico
El resultado de este tipo de anlisis es un valor monetario asociado con cada alternativa de atributo. El
valor monetario de una marca se podra crear en el contexto de emitir juicios relativos a otros atributos
pertinentes de la clase de producto.
Dado que se puede obtener un precio ms alto, el valor de la marca en un ao dado sera este diferencial
de precio multiplicado por el volumen unitario de ventas. Al descontar estos flujos de caja en un horizonte
temporal razonable, se obtiene un enfoque para valorizar la marca.

MARCA Y PREFERENCIA DEL CLIENTE

Considerar el precio ms alto obtenido por una marca, puede no ser la mejor forma de cuantificar el
patrimonio de marca, especialmente para clases de producto como los cigarrillos y los viajes areos, en
donde los precios son bastante similares. Una alternativa es considerar el impacto de la marca en la
evaluacin del cliente de esta marca medido por la preferencia, actitud o intencin de compra. Qu
tiene que ver la marca en esta evaluacin?
Un estudio demostr que la tasa de aprobacin de las hojuelas de maz de Kelloggs subieron de 47% a
59% cuando se les indic a los consumidores la identidad de la marca; y cuando Armstrong someti a
prueba una lnea de baldosas contra productos comparables, el nombre Armstrong obtuvo preferencias
que oscilaron desde 50-50 a 90-10. Con frecuencia el tema es cunto contribuye la marca a la
participacin de mercado y a la fidelidad de marca.
El valor de la marca sera entonces el valor marginal de las ventas adicionales (o participacin de
mercado), que la marca sustenta. Supongamos, por ejemplo, que se cree que las ventas seran un 30%
inferior si se desecha la marca o que las ventas bajaran un 30% en un perodo de cinco aos si se
eliminase el respaldo publicitario a la marca. Las utilidades sobre las ventas marginales representaran el
valor de la marca.
La envergadura de cualquier precio superior y la tasa de preferencia de una marca se pueden medir y
tambin hacerle un seguimiento en el tiempo con estudios de encuestas. Se pueden transformar en una
de las bases para el seguimiento del patrimonio de marca. Sin embargo, este enfoque es esttico, en el
sentido que analiza el poder actual de la marca, una visin que no necesariamente considera el impacto
futuro de los cambios (como mejoramientos de calidad).

19

COSTO DE REEMPLAZO

Otra perspectiva es establecer el costo de establecer un nombre y negocio comparables. Kidder

Peabody estima que costara entre $75 y $100 millones lanzar un nuevo producto de consumo y que las
probabilidades de xito seran de alrededor de un 15%. Si se pensase que costara unos $100 millones
desarrollar e introducir un producto y que las probabilidades de xito son de un 25%, en promedio se
necesitara desarrollar cuatro productos que cuesten un total de $400 millones para garantizar un
ganador. La empresa entonces debera estar dispuesta a pagar $400 millones por una marca establecida
con perspectivas comparables con las que se estn desarrollando.

PATRIMONIO DE MARCA BASADO EN MOVIMIENTOS DEL PRECIO ACCIONARIO

Otro enfoque, sugerido por la teora financiera e implementado por las profesoras de la Universidad de
Chicago, Carol J. Simon y Mary W. Sullivan, es usar el precio accionario como base para evaluar el
patrimonio de marca de una empresa. El argumento es que el mercado burstil ajusta los precios de una
empresa para reflejar la perspectiva futura de sus marcas.
El enfoque se inicia con el valor de mercado de la empresa, que depende del precio accionario y de la
cantidad de acciones. Se restan los costos de reemplazo de los activos tangibles (como plantas y
equipos, inventarios y caja). El saldo, los activos intangibles, se reparte en tres componentes: el
patrimonio de marca, el valor de otros factores aparte de la marca (como investigacin y desarrollo y
patentes) y el valor de los factores de la industria (como reglamentos y concentracin). El patrimonio de
marca se supone depende de la edad de una marca y su orden de ingreso al mercado (una marca ms
antigua tiene mayor valor), la publicidad acumulativa (la publicidad crea valor) y la participacin actual de
la publicidad de la industria (la participacin actual de la publicidad se relaciona con ventajas de
posicionamiento).
Para estimar el modelo, se relacion la valoracin de mercado burstil de 638 empresas (menos el valor
de sus activos tangibles), con los indicadores de los tres tipos de activos intangibles. La estimacin
resultante permiti una estimacin de los valores de marca de cada una de las empresas. El modelo
funciona al nivel de las empresas que transan en bolsa y es muy vlido y til para una empresa con una
marca dominante. Sin embargo, tiene la atraccin de usarse sobre la base del precio accionario, lo que
refleja las ganancias futuras en lugar de las anteriores y genera algunos resultados interesantes.
La Tabla 1-1 muestra el patrimonio de marca promedio en porcentaje del valor de activo tangible de una
empresa por industria, sobre la base de datos de 638 empresas en 1985. Como se podra esperar, el
patrimonio de marca en industrias tales como metales y productos primarios de construccin, no
encuentra muchas dificultades en tanto que las empresas de la industria del tabaco y el vestuario tienen
valores de marca sustanciales. Al aplicar el modelo a empresas especficas, se sugiere que Dreyers Ice
Cream (que usa el nombre Edys en los mercados orientales) y Smuckers tienen altos niveles de
patrimonio de marca respecto de sus activos tangibles y Pillsbury tiene uno menor, pero sigue siendo un
nivel sustancial.

20

Un anlisis de la industria de bebidas gaseosas con este modelo demuestra en forma clara cmo las
acciones de mercadeo pueden afectar el patrimonio de marca. La introduccin de Diet Coke en julio de
1982 hizo que el patrimonio de marca de Coca Cola subiese un 65%, en tanto que el de Pepsi se
mantuvo. Por el contrario, la introduccin de la fatdica New Coke en abril de 1985 hizo que el patrimonio
de marca de Pepsi subiese en un 45% (an cuando las bebidas gaseosas slo representan un 40% de
las ventas de la empresa Pepsi), en tanto que el patrimonio de marca de Coca Cola cay en un 10%.

TABLA 1-1

Patrimonio de marca en Porcentaje de los Activos Tangibles de la Empresa

Industria
Vestuario
Tabaco
Productos alimenticios
Productos qumicos
Maquinaria elctrica
Equipos de transporte
Metales primarios
Piedra vidrio y arcilla
Empresas de Productos alimenticios
Dreyers
Smucker
Brown-Forman
Kelloggs
Sara Lee
General Mills
Pillsbury

Patrimonio de marca
61
46
37
34
22
20
1
0
Patrimonio de marca
151
126
82
61
57
52
30

PATRIMONIO DE MARCA BASADO EN GANANCIAS FUTURAS

La mejor medicin del patrimonio de marca sera el valor presente descontado de las ganancias futuras
atribuibles a los activos de patrimonio de marca. El problema radica en cmo obtener dicha estimacin.
Un enfoque es usar el plan de largo plazo de la marca. Sencillamente, descontar el flujo de utilidades
proyectado. Dicho plan debe considerar las fortalezas de la marca y su impacto en el entorno
competitivo. Una empresa que usa el plan de marca para darle valor al patrimonio de marca, ajusta sus
costos de fabricacin para reflejar el promedio de la industria, en lugar de los costos reales. Lo lgico es
que cualquier eficiencia por sobre o por debajo del promedio se debe acreditar a fabricacin y no al
patrimonio de marca.
Otro enfoque que se puede utilizar, incluso cuando no hay plan de utilidades de la marca o si es
inadecuado, es estimar las ganancias actuales y aplicar un multiplicador de ganancias. La estimacin de
ganancias pueden ser ganancias actuales retirando cualquier cargo extraordinario. Si las ganancias
actuales no son representativas porque reflejan un ciclo de alza o baja, entonces puede resultar ms
apropiado algn promedio de los ltimos aos. Si las ganancias son negativas o bajas debido a
problemas corregibles, entonces tambin podra servir una estimacin basada en normas de utilidades de
la industria como porcentaje de las ventas.

21

El multiplicador de ganancias es una forma de estimar y poner un valor a las ganancias futuras. Para
obtener un rango multiplicador adecuado de ganancias, se debe analizar los multiplicadores de ganancia
de precios histrico (PG) de las empresas de la industria involucradas en industrias similares. Por
ejemplo un rango multiplicador de una marca puede ser 7 a 12 16 a 25, dependiendo de la industria.
El uso de una relacin de GP basado en la industria es un juicio que los inversionistas del mercado
burstil han hecho respecto de las perspectivas de la industria, su potencial de crecimiento, la intensidad
competitiva futura de los competidores existentes y potenciales y la amenaza de productos sustitutos. La
interrogante sigue siendo qu multiplicador dentro del rango identificado se debe usar para la marca?
Para determinar el valor multiplicador real dentro del rango, se necesita una estimacin de la ventaja
competitiva. Se fortalecern las ganancias de la marca en el tiempo y se ubicarn por lo general por
sobre el promedio de la industria o se debilitarn y se ubicarn por debajo del promedio? La estimacin
se debe basar en un promedio ponderado de una valoracin de la marca en cada una de las cinco
dimensiones de patrimonio de marca.

EVALUACIN DE ACTIVOS DE MARCA

Una evaluacin de la marca respecto de las cinco dimensiones implica abordar y obtener respuestas a
las siguientes interrogantes:
Fidelidad de Marca. Cules son los niveles de fidelidad de marca por segmento? Estn satisfechos
los clientes? Qu sugieren las entrevistas a la salida? Por qu se van los clientes? Qu provoca la
insatisfaccin? Cules son los problemas que dicen los clientes tener para comprar o usar la marca?
Cul es la participacin de mercado y las tendencias de venta?
Recordacin. Cunto valor tiene un activo como recordacin de marca en este mercado? Qu nivel
de recordacin de marca existe, en comparacin con el de la competencia? Cules son las tendencias?
Se considera la marca? Es la recordacin de marca el problema? Qu se podra hacer para mejorar
la recordacin de marca?
Calidad Percibida. Qu genera la calidad percibida? Qu es importante para el consumidor? Qu
seala la calidad? Se valora la calidad percibida o se est moviendo el mercado hacia un negocio de
genricos? Se estn erosionando los precios y los mrgenes? Si es as, se puede ralentizar o revertir
el movimiento? Cul es la posicin de la competencia respecto de la calidad percibida? Hay
cambios? En pruebas ciegas, cunto vale nuestra marca? Ha cambiado en el tiempo?
Asociaciones de Marca. Qu imagen mental, si la hay, estimula la marca? Es esta imagen una
ventaja competitiva? Existe un eslogan o smbolo que sea un activo diferenciador? Cmo estn
posicionadas la marca y la competencia? Evale cada posicin respecto de su valor/pertinencia para los
clientes y cun protegida/vulnerable es frente a la competencia: Cul posicin es la ms valiosa y
protegida? Qu significa la marca? Cules son sus asociaciones ms fuertes?
Otros Activos de Marca. Tiene la marca ventajas competitivas sostenibles relacionadas que no se
reflejen en las otras cuatro dimensiones de valor? Hay una patente o marca registrada que sea
importante? Hay relaciones de canal que planteen barreras para la competencia?

22

SE DEBE INFORMAR EL VALOR DE UNA MARCA A LOS ACCIONISTAS?

Se puede decir que el patrimonio de marca se debe consignar en el balance o por lo menos informar a los
accionistas como parte del estado financiero de la empresa. De hecho, varias empresas britnicas han
agregado el patrimonio de marca al balance. Por ejemplo, en 1988, Ranas Hovis McDougall decidi
poner un valor de balance de $1.200 millones a sus 60 marcas. Primero, un activo tan intangible puede
exceder con facilidad el valor de los activos tangibles que se informan de manera escrupulosa y afectar la
valoracin de las empresas que tienen los accionistas. Segundo, el patrimonio de marca informado
puede centrar la atencin en activos intangibles y as facilitar la justificacin de las actividades de
desarrollo de marca, que es probable que obtengan retornos al largo plazo. Sin dicha informacin, los
accionistas deben basarse en los resultados financieros de corto plazo.
La principal dificultad tiene que ver con la pregunta si cualquier valoracin de patrimonio de marca puede
ser tanto objetiva como verificable. A menos que la valoracin de la marca se puede defender, no ayuda
y puede redundar en una responsabilidad legal. No es coincidencia que en Inglaterra, en donde el
patrimonio de marca se ha incluido en los balances, los litigios son menos frecuentes.

ESTIMACIN DE UN MULTIPLICADOR

Adems de una evaluacin de la fortaleza de la marca, es importante conocer la importancia/pertinencia

de esta marca en el mercado, la capacidad de la empresa de explotarla y el compromiso de protegerla.
Las distintas dimensiones del patrimonio de marca no son igualmente importantes en todos los mercados.
Es necesario determinar su valor relativo. Qu dimensiones representa o podra representar, una
ventaja competitiva sustentable que sea importante? Explican los niveles de recordacin el xito
relativo de la competencia? O hay paridad de recordacin entre la competencia pertinente? La calidad
percibida puede ser crtica en un producto de limpieza o dispositivo de alta tecnologa, pero en un
mercado maduro en donde es difcil convencer a los clientes que la marca difiere, podra tener menos
consecuencias.
Otro aspecto es si un activo de marca, como una fuerte cartera de clientes se est explotando o si se va a
explotar en el futuro. Un activo de marca tiene poco valor si no se usa. La fidelidad de marca no genera
valor por si sola. Se necesitan programas para aumentar la satisfaccin y los costos de traslado, para
garantizar que la cartera de clientes est protegida, de forma tal que no haya que incurrir en los costos de
recuperar clientes. Una ventaja de calidad percibida debe generar en un precio ms alto o en una
ventaja de valor percibido. Los programas son necesarios para garantizar que el mercado no se
transforme en un rea de genricos que debilite el valor de la ventaja de una calidad percibida.
Finalmente, el activo de marca necesita proteccin. Por ejemplo, la explotacin de la calidad percibida
puede tener una corta vida si no existen programas para mantener este nivel de calidad percibida.
Por ello, un multiplicador relativamente alto es apropiado cuando hay fortalezas en las categoras ms
importantes de activos y cuando esa fortaleza se explota y protege. El multiplicador es bajo cuando falta
fortaleza en las reas claves de activos o cuando las fortalezas no se protegen ni explotan.

23

DOS CALIFICACIONES

La evaluacin del patrimonio de marca necesita abordar dos problemas: la evaluacin de otros activos
de la empresa y el valor de las extensiones de la marca.
Primero, parte del valor presente descontado de la empresa se debe a activos tangibles como el capital
de trabajo, inventario, edificios y equipos. Qu porcin se debe atribuir entonces? Un argumento es
que dichos activos son activos libro que se estn depreciando y su cargo de depreciacin por un
multiplicador de ganancias refleja su valor de activo. Otra va sera centrarse en el flujo de caja en lugar
de las ganancias y tener una estimacin de dichos activos con el valor libro o el valor de mercado.
Luego, esta estimacin se resta de la estimacin de ganancias futuras descontadas.
Un segundo problema es estimar los flujos de ganancias de las extensiones de marca (el uso de una
marca para entrar a nuevas clases de producto, por ejemplo los productos de pan de Kelloggs o el
helado Hershey). Por lo general, el valor de las extensiones potenciales se debe estimar en forma
separada.

El valor de la extensin depende del atractivo del rea de mercado de cualquier extensin propuesta, su
crecimiento e intensidad competitiva y la fortaleza de la extensin. La fortaleza de la extensin depende
de la pertinencia de la asociacin de marca y la calidad percibida, el grado al cual se puede traducir en
una ventaja competitiva sostenible y el grado al cual la marca calce con la extensin. El Captulo 9
entrega ms detalles al respecto.

PROBLEMAS EN EL MANEJO DEL PATRIMONIO DE MARCA

La introduccin del concepto de patrimonio de marca plantea una serie de temas prcticos respeto del
manejo de una marca. En los siguientes captulos se presenta una revisin general de estas
problemticas.
1.

Las bases del patrimonio de marca: En qu se debe basar el patrimonio de marca? Qu

asociaciones deben sentar la base del posicionamiento?
Cun importante es la
recordacin? Entre qu segmentos? Se pueden crear barreras para dificultar que la
competencia arrebate clientes fieles?

2.

Creacin de patrimonio de marca: Cmo se crea el patrimonio de marca? Cules son los
factores determinantes? Cul es el papel, en cualquier contexto dado, del nombre, el canal,
la publicidad, el vocero y del envase y cmo se interrelacionan? Como cosa prctica, se
deben tomar decisiones respecto de tales elementos a medida que el patrimonio de marca se
crea o cambia.

24

3.

Manejo del patrimonio de marca: Cmo se debe manejar una marca en el tiempo? Qu
acciones afectan significativamente los elementos del valor, en particular las asociaciones y
la fidelidad percibida? Cul es la tasa de degradacin, si se retiran las acciones de
respaldo (como la publicidad)? Con frecuencia, una reduccin de la publicidad redunda en
una cada indetectable en las ventas. Se daa el valor si se prolonga una reduccin?
Cmo se puede determinar el impacto de una promocin u otro programa de mercadeo?

4.

Proyeccin de la erosin del valor: Cmo se puede proyectar la erosin de un patrimonio de

marca y otros problemas futuros? El peligro es que cuando se logre reconocer el dao a las
marcas, sea demasiado tarde. El costo de corregir un problema puede ser extremadamente
alto en comparacin con el costo de mantener el valor. El tema de la proyeccin es
especficamente crucial en bienes durables como los automviles, en donde el tiempo
necesario para reemplazar un producto puede llegar a los cinco aos. Si se puede detectar
una declinacin dos aos antes de que el dao a la marca sea evidente, entonces la solucin
puede ser ms oportuna. Un desastre como el caso de envenenamiento de Tylenol tiene la
ventaja que tanto la amenaza al patrimonio de marca, como la necesidad de una accin son
evidentes. Es ms, una marca se erosiona tan lentamente que es difcil generar un sentido
de urgencia.

5.

La decisin de extensin: A qu productos se debe extender la marca? Cunto se puede

extender la marca antes de afectar el valor? La extensin vertical de la marca es de
particular preocupacin: Se puede comercializar una versin de la marca de rango ms
alto? Si es as, existe la posibilidad de afectar la marca? Ayudan los varietales Earnest y
Julio Gallo a la lnea Gallo bsica? Qu pasa con la tentacin de explotar la marca
poniendo el nombre en un producto de menor rango? Cmo se puede predecir el grado del
dao al patrimonio de marca? Sirven o perjudican las nuevas asociaciones de una
extensin?

6.

Creacin de nuevos nombres: La inversin en nuevas marcas (una alternativa a la extensin

de marca), genera un nombre con un nuevo conjunto de asociaciones que pueden servir de
plataforma para otro flujo de crecimiento. Cules son las compensaciones entre estas
alternativas? En qu circunstancias se debe preferir una en lugar de la otra? Cuntas
marcas puede soportar un negocio?

7.

Familias complejas de nombres y subnombres: Cmo se deben manejar los distintos

niveles de familias de marcas? Qu combinacin de publicidad debe poner Black & Decker
detrs de la marca Black & Decker, el nombre Space Saver que indica un subgrupo de
productos o Black & Decker Dustbuster? Se debe centrar el esfuerzo de reclutamiento del
gobierno de EE.UU. en una rama especfica de las fuerzas armadas o se debr centrar en el
equipo de defensa? Se deben considerar cuidadosamente las relaciones verticales entre las
marcas y submarcas.

8.

Medicin del patrimonio de marca: Una interrogante bsica que subyace a todas las
problemticas es cmo medir el patrimonio de marca y los activos en los que se basa. Si se

25

puede conceptuar en un contexto lo suficientemente preciso para medir y monitorearlo, los

dems problemas son manejables. Claramente existen varios enfoques para el patrimonio de
marca y su medicin. Es necesario determinar cul es el ms apropiado y seleccionar el
mtodo de medicin.

9.

Evaluacin del patrimonio de marca y de los activos que lo componen: Un tema de mucha
importancia es cmo valorar una marca. Dado que hay un mercado para las marcas, es de
un enorme valor prctico en realidad disponer de mtodos para estimar el valor. Es todava
ms importante asignarle un valor a los activos subyacentes (como la recordacin y la calidad
percibida). La clave para justificar la inversin en el desarrollo de dichos activos es poder
estimar el valor de dichas actividades. Aunque se ha logrado avanzar en el tema, esta rea
sigue planteado un desafo significativo a los profesionales del mercadeo.

EL PLAN DEL LIBRO

El presente libro tiene varios objetivos. Uno de ellos es definir e ilustrar el patrimonio de marca, dar una
estructura que ayude a los gerentes a ver con mayor claridad cmo el patrimonio de marca agrega valor.
Otro objetivo es documentar los resultados de investigaciones y ejemplos ilustrativos que demuestran el
valor que ha surgido (o que se ha perdido), de las decisiones de mercadeo o eventos ambientales que
han mejorado (o perjudicado), la marca. Un tercer objetivo es analizar cmo se debe manejar el
patrimonio de marca. Cmo se debe crear, mantener y proteger? Cmo se debe explotar? Un cuarto
objetivo es plantear preguntas y sugerir problemticas que deben abordar los gerentes concientes que
tratan de pensar de manera estratgica.
El siguiente captulo aborda la fidelidad de marca de la cartera de clientes y su vnculo con el patrimonio
de marca. Los captulos 3 y 4 abordan la recordacin de marca y la calidad percibida. El Captulo 5
introduce el concepto de asociaciones y posicionamiento. Los mtodos para medir las asociaciones se
explican en el captulo 6. La seleccin, creacin y mantencin de asociaciones, son los temas del
Captulo 7. Claramente, el manejo de las asociaciones, que abarca tres captulos, es tanto importante
como complejo.
La marca se identifica por su nombre y a menudo por un smbolo y tambin un eslogan. El Captulo 8
analiza estos indicadores y su seleccin. Las extensiones de marca, lo bueno, lo malo y lo feo, son el
tema del Captulo 9. El Captulo 10 presenta mtodos para revitalizar una marca agotada, para insuflarse
nueva vida y su contexto; y el final del juego, cmo permitir una declinacin suave de la marca y si es
necesario, como dejarla morir. El Captulo 11 contiene algunas ideas acerca de marcas globales, una
recapitulacin de los temas ms importantes del libro y la presentacin de un modelo general de
patrimonio de marca.

26