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PRESENTADA POR
Sr. LUIS HUMBERTO ROLDN ARBIETO
Sr. JORGE LUIS BALBUENA LAVADO
Srta. YANELA KARIN MUOZ MEZARINA
ii
AGRADECIMIENTOS
A todos nuestros maestros que han contribuido significativamente en
nuestra educacin y formacin gerencial.
A nuestro recordado profesor Roberto Rothschild, quien marc en
nosotros el inicio de una nueva etapa en nuestra experiencia acadmica, con
sabidura y buen humor.
A nuestra profesora y asesora Niria Goi, por sus consejos y gua durante
la elaboracin de esta tesis.
iii
DEDICATORIA
A Katia, mi esposa y amiga, por su amor, comprensin y apoyo de
siempre. A mi hijo Diego Alonso, que junto a su madre son mi inspiracin. A mis
padres por el amor incondicional de siempre; a mis hermanos, Gladys por ser mi
gua y Johnny por ser mi fuerza.
A Dios, a mis padres Manuel y Anglica por su gran apoyo y fuerza, a mis
hermanas Kely y Cindy por su cario y paciencia, y a mi novio Erick por su amor,
comprensin y aliento.
iv
RESUMEN EJECUTIVO
La calidad de servicio es un concepto complejo que comprende tanto a los
elementos tangibles como intangibles que perciben los consumidores al recibir un
servicio. De igual manera, representa una de las variables ms importantes en la
formulacin de las estrategias de marketing, la cual ayuda a mejorar la
competitividad de la empresa. La lealtad es otro concepto complejo que permite
conocer la intencin o decisin que asume el consumidor ante el estmulo calidad
de servicio.
Ambos conceptos se encuentran estrechamente relacionados, segn lo
muestra Heskett (1997) en su modelo del Service Profit Chain, el cual forma parte
de la informacin esencial de las empresas, principalmente las de servicios, para
el diseo de sus estrategias de calidad de servicio y fidelizacin de sus clientes,
que, finalmente, impactar en sus resultados financieros. La investigacin se
enfoc en establecer la asociacin entre ambos conceptos, calidad de servicio y la
lealtad, en clientes de supermercados de Lima, considerando su percepcin e
intencin de comportamiento.
La metodologa de investigacin aplicada correspondi a un estudio
cuantitativo de corte transversal del tipo descriptivo-correlacional. Se utiliz el
mtodo de encuestas para obtener la informacin a travs de un cuestionario
estructurado y validado, basado en el instrumento de medicin del cuestionario
CALSUPER. Este se aplic a una muestra aleatoria de 415 clientes.
Los resultados de la investigacin permitieron establecer que hay una
fuerte relacin entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de
compra. Los consumidores de los supermercados limeos mostraron una
vi
ABSTRACT
The quality of service is a complex concept that includes both tangible and
intangible elements that consumers perceive when receiving a service. Similarly,
it represents one of the most important variables in formulating marketing
strategies, which helps improve the competitiveness of the company. Loyalty is
another complex concept that allows to know the intention or decision that takes
the consumer to the stimulus quality of service.
Both concepts are closely related, as shown by Heskett (1997) in his
model of the Service Profit Chain, which is part of the essential information of
enterprises, mainly in services, to design strategies for quality of service and
customer loyalty; which ultimately will impact its financial results. The
investigation focused on establishing the association between the two concepts,
quality of service and loyalty, in Lima supermarket customers, considering their
perception and behavior intention.
The research methodology applied corresponded to a quantitative study of
cross-sectional and descriptive-correlational type. We used the survey method to
obtain the information through a structured and validated questionnaire based on
questionnaire measuring instrument CALSUPER. This was applied to a random
sample of 415 customers.
The research results allowed to confirm that there was a strong link
between the quality of service perceived by the customers and their loyalty of
purchase. Lima supermarket consumers showed a positive perception towards the
quality of service received, as well as high levels of loyalty, considering the
existing wide range of these businesses. The quality of service was measured in
vii
viii
TABLA DE CONTENIDOS
LISTA DE TABLAS .............................................................................................. x
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................ xi
CAPTULO I: INTRODUCCIN .......................................................................... 1
1.1 Antecedentes ..................................................................................................... 1
1.2 Pregunta de Investigacin y Objetivos.............................................................. 4
1.3 Justificacin y Viabilidad.................................................................................. 4
CAPTULO II: MARCO TERICO ...................................................................... 6
2.1 Calidad de Servicio ........................................................................................... 6
2.1.1. Definicin .............................................................................................. 6
2.1.2. Instrumentos de Medicin ................................................................... 12
2.1.3 Calidad de Servicio y Satisfaccin ....................................................... 16
2.2 Lealtad del Cliente .......................................................................................... 18
2.2.1 Definicin ............................................................................................. 18
2.2.2. Instrumentos de Medicin ................................................................... 21
2.2.3 Lealtad y Satisfaccin .......................................................................... 27
2.3 Conceptos e Instrumentos de Medicin Utilizados......................................... 27
2.4 Relacin entre Calidad de Servicio y Lealtad del Cliente............................... 30
2.5 Modelo de Anlisis ......................................................................................... 33
CAPTULO III: MTODO DE INVESTIGACIN ............................................ 36
3.1 Diseo de la Investigacin .............................................................................. 36
3.2 Poblacin y Muestra........................................................................................ 37
3.3 Plan de Anlisis ............................................................................................... 41
CAPTULO IV: ANLISIS DE RESULTADOS ................................................ 43
ix
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Diferencias entre Tangibles y Servicios ................................................. 8
Tabla 2. Resumen de los Principales Conceptos de Calidad de Servicio ............. 12
Tabla 3. Resumen de las Principales Escalas de Medicin de la Calidad de
Servicio ................................................................................................... 16
Tabla 4. Resumen de los Principales Conceptos de Lealtad ................................ 20
Tabla 5. Poblacin y Muestra de Supermercados ................................................ 39
Tabla 6. Tamao de Muestra de Clientes por Supermercados ............................. 40
Tabla 7. Distribucin de la Muestra ..................................................................... 41
Tabla 8. Descripcin de la Muestra ...................................................................... 44
Tabla 9. Anlisis de Confiabilidad para la Calidad de Servicio y Lealtad .......... 47
Tabla 10. Anlisis Factorial. Carga de los Factores ............................................ 49
Tabla 11. Resumen de Calidad de Servicio y Lealtad segn Dimensiones ........... 52
Tabla 12. Grado de Relacin entre Calidad de Servicio y Lealtad como
Intencin de Comportamiento ............................................................... 54
Tabla 13. Grado de Relacin entre Calidad de Servicio y Lealtad como
Comportamiento Efectivo ..................................................................... 55
Tabla 14. Factores Asociados a la Lealtad como Intencin de
Comportamiento: Resumen del Modelo de Regresin ......................... 59
xi
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Modelo del anlisis de las deficiencias o de los GAPS ........................ 9
Figura 2. Estructura propuesta para la calidad de servicio detallista ................... 15
Figura 3. Matriz de actitud relativa-comportamiento de compra repetitivo ......... 19
Figura 4. Modelo de lealtad del cliente ................................................................ 23
Figura 5. Los eslabones en la cadena de utilidad del servicio .............................. 32
Figura 6. Relacin entre calidad del servicio, satisfaccin del cliente y
lealtad .................................................................................................... 32
Figura 7. Modelo conceptual de la relacin entre calidad de servicio y
lealtad del cliente .................................................................................. 33
Figura 8. Distribucin de la muestra por supermercado....................................... 44
Figura 9. Edades de los encuestados por supermercado....................................... 45
Figura 10. Sexo de los encuestados por supermercado ........................................ 46
Figura 11. Calidad de servicio y lealtad por supermercado, sexo y grupos
de edad ................................................................................................. 53
CAPTULO I: INTRODUCCIN
En este captulo se muestran los antecedentes de la presente investigacin,
enunciando brevemente la literatura base que permiti sentar el marco terico, al
igual que las herramientas propuestas y utilizadas por diversos autores; se enunci
la pregunta de investigacin, as como los objetivos, que son los puntos
matriciales que orientaron la estructura y desarrollo de la investigacin; se
justific y sustent su viabilidad, aludiendo los aportes de la investigacin y las
limitaciones respectivas.
1.1 Antecedentes
A nivel mundial, la calidad de servicio es una de las variables que, hoy en
da, presenta importancia en la formulacin de las estrategias de marketing en las
empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja competitiva (Kotler & Keller,
2006) o puede ser utilizada como una herramienta para mantener una relacin de
largo plazo con el cliente (Barroso & Martn, 1999a). Existe literatura y mltiples
estudios realizados al respecto (Barrera & Ramrez, 2006; Cronin & Taylor, 1994;
Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Vzquez, Rodrguez, & Daz, 1996). Esta
importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e incurran en gastos para
tratar de mantener a sus clientes y defender, en el peor de los casos, su
participacin en el mercado (Bustos & Gonzalez, 2006; Colmenares & Saavedra,
2007; Torres, Hidalgo, & Faras, 2007). Como consecuencia de ello, una de las
interrogantes que se plantea la alta direccin es cmo puedo fidelizar a mi
cliente, de qu manera puedo ganarme su lealtad? La lealtad es un concepto que
permite valorar la percepcin del cliente sobre un servicio recibido asociado con
su intencin de recompra.
Tabla 1
Diferencias entre Tangibles y Servicios
Bienes fsicos Tangibles
Servicios Intangibles
Homogneos
Heterogneos
del consumo
distribucin y consumo
Una cosa
fbrica
interaccin comprador-vendedor
(normalmente) en el proceso
produccin
productivo
Se pueden almacenar
No se pueden almacenar
Transferencia de la propiedad
Nota. De Marketing y Gestin de Servicios: La gestin de los momentos de la verdad y la competencia en los
servicios (p. 27), Grnroos, Christian. Espaa: Ediciones Daz de Santos, 2007.
10
11
12
Tabla 2
Resumen de los Principales Conceptos de Calidad de Servicio
Autor
Definicin
Lehtinen y Lehtinen
(1982)
Grnroos (1988)
Vzquez, Rodrguez y
Daz (1996)
13
14
medir y analizar la calidad ofrecida por este tipo de empresas. Esta escala evala
la calidad de servicio y la calidad de los productos vendidos, y puede ser de
utilidad para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten
con el formato comercial de supermercados.
Las dimensiones que integran dicha escala son (a) evidencias fsicas, la
cual se refiere a la apariencia de las instalaciones fsicas como decoracin,
mobiliario, equipamiento, limpieza, diseos de catlogos, y facilidad y
conveniencia de compra, como distribucin de las secciones, colocacin de los
productos en las estanteras; (b) fiabilidad, que implica mantener las promesas
para lo cual se debe disponer de un stock suficiente que garantice, sobre todo, la
atencin de las promociones, y ofrezca productos de calidad, atendiendo cambios
y devoluciones, as como hacerlo bien, para lo cual se debe atender de forma
rpida en las cajas y proporcionar al cliente informacin sin errores; (c)
interaccin personal, que conlleva a una capacidad de respuesta del personal ante
sus pedidos y consultas, ofreciendo seguridad, transmitiendo confianza con
conocimientos suficientes ante cualquier consulta, interaccionando con los
clientes al momento de reponer los productos o al atenderlos en caja; y (d)
polticas, referida a la oferta de productos de calidad, los cuales correspondan a
marcas reconocidas y de prestigio, en especial los relacionados con productos
perecederos, y que estos sean surtidos, es decir, debe haber una amplitud y
profundidad de un surtido de marcas conocidas. Estas dimensiones se muestran en
la Figura 2.
15
16
Tabla 3
Resumen de las Principales Escalas de Medicin de la Calidad de Servicio
Autor
Modelo propuesto
Parasuraman, Zeithaml y SERVQUAL, considera las diferencias entre la
Berry (1988)
1994)
Vzquez, Rodrguez y
Daz (1996)
17
18
19
As, Dick y Basu (1994) definieron la lealtad desde una doble perspectiva,
como la relacin entre la actitud relativa y el comportamiento de compra repetido,
cuya combinacin en dos niveles de anlisis (alto y bajo) establece cuatro posibles
situaciones de lealtad: lealtad, lealtad latente, lealtad falsa y no lealtad, tal como
se muestra en la Figura 3.
Repeticin de Compra
Alta
Alta
Actitud
Relativa
Baja
Lealtad
Lealtad latente
Lealtad falsa
No lealtad
Baja
20
Tabla 4
Resumen de los Principales Conceptos de Lealtad
Autor
Definicin
Jacoby y Kyner (1973)
Oliver (1999)
D Andrea, Huete,
Lovelock y Reynoso
(2004)
21
22
Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994). Entre las principales formas de medir las
actitudes estn la observacin, la entrevista y las escalas de actitud, que son
consideradas como mediciones anteriores a la accin, que proveen una
proyeccin, o alerta temprana del desempeo o resultados de la conducta del
individuo, es decir, son indicadores de causa. Tambin, se incluyen dentro de este
grupo mediciones de percepcin de calidad y satisfaccin. (Colmenares &
Saavedra, 2007).
El modelo propuesto por los autores Dick y Basu (1994), cuyo esquema se
presenta en la Figura 4, permite visualizar la lealtad como una combinacin de la
actitud relativa (conformada por antecedentes cognitivos, afectivos y conativos),
hacia una entidad (marca, servicio o tienda) y el comportamiento repetitivo de
compra. Este modelo permite entender los antecedentes cognitivos de la actitud
relativa, como el valor atribuido a la marca; los antecedentes afectivos, como la
satisfaccin del cliente; y los antecedentes conativos, como las expectativas y los
costos de cambio. Estos antecedentes, adems de las normas sociales y el factor
situacional, van a influenciar en el comportamiento repetitivo de compra de los
clientes, los cuales van a generar beneficios como la disminucin de bsqueda
informacin de productos o servicios alternativos, la resistencia a la persuasin de
las empresas competidoras, y la recomendacin de su experiencia favorable a su
entorno cercano.
23
Antededentes Cognitivos
. Accesibilidad
. Confianza
. Centralidad
. Claridad
Antededentes Afectivos
. Emocin
. Sentimiento
. Afecto
. Satisfaccin
Normas
sociales
Actitud
Relativa
Comportamiento
repetitivo
Consecuencias
. Reduccin motivacin bsqueda
. Resistencia a la persuasin
. Recomendacin boca a boca
. Satisfaccin
Relacin de Lealtad
Antededentes Conativos
. Costos de cambio
. Costos ocultos
. Expectativas
Influencia
situacional
24
travs de los resultados obtenidos de los focus group y pruebas piloto que
realizaron; y las de actitud, sobre la base de estudios de otros autores. En este
estudio, se concluy que existe una relacin positiva entre la actitud y el
comportamiento de recompra de los clientes.
Respecto de las formas de medir la intencin de comportamiento, las
cuales se basan en la intencin futura del consumidor, la escala propuesta por
Zeithaml, Parasuraman y Berry (1996) es considerada la forma ms completa de
medirlas (Set, 2004), en la que primero desarrollaron 13 tems agrupados en
cuatro intenciones de comportamiento: las referencias, las intenciones de
recompra, el comportamiento de queja y la sensibilidad al precio; y,
posteriormente, en el estudio del desarrollo de esta escala, obtuvieron como
resultado cinco dimensiones:
1. Fidelidad, con cinco tems: decir cosas positivas sobre la compaa,
recomendar la compaa a quienes buscan nuestro consejo, animar a
amigos/familiares a comprar los servicios de esta compaa, considerar
a esta compaa como primera opcin para comprar productos/servicios
y aumentar las compras con esta compaa.
2. Costos de cambio, con dos tems: realizar menos compras con esta
compaa en los prximos aos y comprar productos/servicios a una
empresa competidora que ofrece mejores precios.
3. Sensibilidad al precio, con dos tems: continuar comprando a esta
compaa aun si aumenta algo el precio de sus productos/servicios y
pagar un precio mayor que los productos que ofrece la competencia por
lo que se recibe de esta compaa.
25
26
27
28
29
(1992); y Vzquez et al. (1996) criticaron el uso de las expectativas para medir la
calidad de servicio, ya que estas no aportan informacin adicional a la ya
contenida en la seccin referida a las percepciones en el modelo SERVQUAL. Y,
adicionalmente, como refieren Brown, Churchill y Peter (1993), las expectativas,
por su naturaleza, siempre van a tender a alcanzar un valor elevado de por s y,
por tanto, considerarlas no resulta de gran utilidad.
Por ello, para medir la calidad de servicio, se utiliz el modelo
CALSUPER, el cual se basa en la percepcin del cliente. Se consider este
modelo, puesto que permite obtener resultados cuyos factores se encuentran
enmarcados en las cuatro dimensiones definidas por l mismo, evidencias fsicas,
fiabilidad, interaccin personal y polticas, las cuales son ms objetivas de medir y
cuyo resultado representa un insumo importante que puede ser manejado por las
empresas, lo que les permitir evaluar y, de ser necesario, redefinir sus estrategias
para lograr la lealtad de los clientes y que, consecuentemente, le representar en el
futuro beneficios econmicos.
En cuanto a la medicin de la lealtad del cliente, esta fue analizada desde
un enfoque actitudinal y comportamental, tomando como referencia los conceptos
tericos antes descritos (Jacoby & Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994; Martn &
Rodrguez, 2001; Vzquez & lvarez, 2007), ya que sus medidas permiten
complementar el anlisis de la lealtad combinando las medidas actitudinales con
las comportamentales. Adems, el considerar la lealtad medida nicamente desde
un enfoque comportamental ha sido criticada, debido a que no permite distinguir
entre la lealtad verdadera y la lealtad falsa. Es una medida excesivamente
30
31
32
Aumento
de los
ingresos
Retencin del
empleado
Calidad del
servicio
interno
Valor del
servicio
externo
Satisfaccin
del empleado
Satisfaccin
del cliente
Productividad
del empleado
Lealtad del
cliente
- retencin
Utilidades
- recompra
- referencias
- concepto del
servicio:resultados
para los clientes
Un servicio diseado y
proporcionado para satisacer
las necesidades de los
clientes objetivo
Figura 6. Relacin entre calidad del servicio, satisfaccin del cliente y lealtad
Nota: De Barroso y Martn (1999b).
33
Calidad de servicio
Evidencias
fsicas
H3(+),
H4 (+)
H1(+),
Fiabilidad
H5(+),
H6 (+)
Intencin de
comportamiento
Comportamiento
efectivo
H7(+),
H8 (+)
H9(+),
H10
Interaccin
Personal
Polticas
H2 (+)
Variables
Situacionales
34
35
36
37
38
39
Poblacin
(Mi)
Muestra
(mi)
7
22
17
6
1
1
1
1
Tienda Seleccionada
Wong Camacho - Distrito de La Molina
Metro Pershing - Distrito de Jess Mara
Plaza Vea Alfonso Ugarte - Distrito Lima
Vivanda Pardo - Distrito Miraflores
Nota: La poblacin de supermercados hace referencia a aquellos que no se encuentran en centros comerciales
donde existan grandes tiendas que jalen la demanda.
40
n=
n=
p * q * Z 2 alpha / 2
* deff * (1 + TNR )
e2
Muestra
(ni)
97
189
135
7
428
41
Wong
Camacho
Metro
Pershing
Plaza Vea
Alfonso
Ugarte
Vivanda
Pardo
Total
97
189
135
7
428
Horario
10 a. m. 2 p. m.
2 p. m.- 6 p. m.
6 p. m -10 p. m
10 a. m. - 2 p. m
14
14
2 p. m -6 p. m
14
14
6 p. m -10 p. m
14
14
10 a. m. - 2 p. m
10
10
2 p. m - 6 p. m
10
10
6 p. m -10 p. m
10
10
10 a. m. - 2 p. m
2 p. m - 6 p. m
6 p. m -10 p. m
1
51
1
51
1
51
1
51
1
51
1
95
1
95
42
43
44
Wong;
99;24%
Vivanda;
21;5%
Metro;
169;41%
PlazaVea;
126;30%
127
105
98
30.6
25.3
23.6
50 - +
Sexo
Varn
Mujer
85
20.5
178
237
42.9
57.1
Estado Civil
Soltero
Casado/Conviviente
Divorciado
161
226
28
38.8
54.5
6.7
Grado de Instruccin
Ninguna
Escolar
Superior
Total
11
47
357
415
2.7
11.3
86.0
100
45
46
47
Tabla 9
Anlisis de Confiabilidad para la Calidad de Servicio y Lealtad
Coeficiente alfa
de Cronbach
Variables
Dimensiones
Calidad de
Servicio
Fiabilidad
.664
Evidencias Fsicas
.774
Interaccin Personal
.770
Polticas
.815
Total
Lealtad
Intencin de Comportamiento
Comportamiento Efectivo
.914
.910
.729
48
49
Fiabilidad
F1
F2
F3
F4
F5
Evidencias Fsicas
EF1
EF2
EF3
EF4
Interaccin Personal IP1
IP2
IP3
Polticas
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
1
.402
.052
.173
.240
.245
.263
.267
.107
.244
Carga de Factores
2
3
-.005
.576
.168
.738
.156
.535
.162
.127
.489
.322
.149
.694
.497
.334
.540
.313
.398
.361
4
.184
.069
.033
.872
.181
.225
.345
.445
.448
.640
.735
.528
.653
.268
.296
.692
.692
.239
.052
.171
.331
.233
.442
.476
.298
.445
.579
.289
.163
.083
.351
.351
.498
.235
.140
.187
.338
.241
.470
.013
.120
.166
.167
.061
.049
.117
.817
-.047
.119
Nota. Cargas factoriales obtenidas por el mtodo de componentes principales con rotacin Varimax.
Los valores subrayados muestran la variable asociada a su respectivo factor.
50
51
52
Intencin de
Comportamiento
Comportamiento Efectivo
IC Inf
(95%)
IC Sup
(95%)
3.99
4.10
4.01
4.14
3.98
4.14
4.13
.63
4.07
4.19
4.09
.58
4.03
4.14
3.99
.82
3.91
4.07
3.12
.65
3.05
3.18
Nota: Se consider leal, segn frecuencia de compra, a personas que realizaron el 75% o ms de sus compras
en el supermercado el ltimo mes
53
relacin con los varones (p=.025), sin haber diferencias significativas por grupos
Figura 11. Calidad de servicio y lealtad por supermercado, sexo y grupos de edad
54
.64
.000
.62
.000
Evidencias Fsicas
.66
.000
.69
.000
Interaccin Personal
.59
.000
.61
.000
Polticas
.68
.000
.71
.000
Total
.75
.000
.75
.000
55
Tabla 13
Grado de Relacin entre Calidad de Servicio y Lealtad como Comportamiento
Efectivo
Dimensiones de la
Calidad de Servicio
p-valor
p-valor
Fiabilidad
.11
.032
.07
.168
Evidencias Fsicas
.13
.009
.09
.069
Interaccin Personal
.05
.343
.00
.942
Polticas
.16
.001
.11
.028
Total
.14
.006
.07
.142
56
lo cual muestra que el contar con otras alternativas para comprar no afecta la
intencin de volver a comprar en dicho supermercado, esto se encuentra asociado
con la buena percepcin de la calidad de servicio del mismo. Resultados similares
mostr Barrera et al. (2006) en un estudio realizado en un supermercado, en el que
concluy que la intencin de volver a repetir la compra en el supermercado viene
determinada por la calidad de servicio. Asimismo, son similares a los obtenidos en
el estudio de Set (2004) aplicado a agencias de viajes minoristas, en el que midi
la influencia de la calidad de servicio, satisfaccin, imagen y confianza en la
fidelidad del cliente, y concluy que para conseguir la fidelidad de los clientes es
necesario ofrecer una elevada calidad de servicio.
En ese mismo sentido, se calcul el grado de relacin entre la calidad de
servicio percibida con la lealtad como comportamiento efectivo, que fue la
segunda hiptesis (H2), y se hall una correlacin significativa, r=.14 (p=.006),
pero mucho menor de la hallada cuando la lealtad es medida como intencin de
comportamiento. Este resultado muestra indicios de asociacin, pero no demuestra
categricamente la hiptesis.
Las hiptesis 3, 5, 7 y 9 (H3, H5, H7 y H9) sobre la relacin de las
dimensiones fiabilidad, evidencias fsicas, interaccin personal y polticas con la
lealtad, medida como intencin de comportamiento, se realiz a travs del
coeficiente de correlacin de Pearson (r). Las hiptesis 4, 6, 8 y 10 (H4, H6, H8 y
H10) referidas a la relacin de estas dimensiones con la lealtad, medida como
comportamiento efectivo, tambin se realiz a travs de la correlacin de Pearson
(r). Los resultados se muestran en las Tablas 12 y 13.
57
58
hacia la empresa; y, en el segundo, a los clientes que son fieles por otros factores
(cercana, inercia, etc.), pero no tienen una actitud positiva. Esto tambin se
verific en los resultados mencionados anteriormente, en cuanto a que la intencin
de volver a comprar en el supermercado no est afectada por otras alternativas de
compra.
Finalmente, para medir el grado de influencia o relacin de cada
dimensin de la calidad de servicio hacia la lealtad, se realiz un modelo de
regresin lineal mltiple considerando como variable dependiente la intencin de
comportamiento y, como variables independientes o explicativas, a las
dimensiones de la calidad de servicio, es decir, a fiabilidad, evidencias fsicas,
interaccin personal y polticas. Adicionalmente, se consideraron variables que de
no incluirlas pudiesen distorsionar las relaciones encontradas (variables
confusoras). Las variables incluidas fueron edad y si el cliente no tena otra
alternativa donde ir a comprar. No se hizo un modelo para la lealtad como
comportamiento efectivo debido a los bajos niveles de relacin de esta variable
con las dimensiones de calidad de servicio (ver Tabla 13). Los resultados se
muestran en la Tabla 14.
Es importante mencionar que el modelo de regresin solo se hace con
fines exploratorios, con lo que se busca estimar la influencia de cada dimensin
cuando se est ante la presencia de otras variables (situacionales) sin pretender
demostrar causalidad.
59
Tabla 14
Factores Asociados a la Lealtad como Intencin de Comportamiento: Resumen
del Modelo de Regresin
Coeficientes
Resumen del Modelo
Calidad de Servicio
Fiabilidad
.10
.163
Evidencias Fsicas
.32
.000
Interaccin Personal
.12
.007
Polticas
.54
.000
Edad
No existe otra
alternativa cercana
.00
.031
-.05
.015
R2
60.5%
.000
60
61
62
63
64
REFERENCIAS
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68
Constructo
Variables
1. Evidencias
fsicas
2. Fiabilidad
Calidad del
servicio
(variable
independiente)
3. Interaccin
personal
4. Polticas
Definicin
Apariencia de las instalaciones fsicas como decoracin,
mobiliario, equipamiento, limpieza, diseos de catlogos, y
facilidad y conveniencia de compra, como distribucin de
las secciones, colocacin de los productos en las estanteras.
Mantener las promesas, para lo cual se debe disponer de un
stock suficiente que garantice sobre todo la atencin de las
promociones, ofreciendo productos de calidad, atendiendo
cambios y devoluciones, as como hacerlo bien, para lo cual
se debe atender de forma rpida en las cajas, y proporcionar
al cliente informacin sin errores.
Capacidad de respuesta del personal ante sus pedidos y
consultas, ofreciendo seguridad, transmitiendo confianza
con conocimientos suficientes ante cualquier consulta,
interaccionando con los clientes al momento de reponer los
productos o al atenderlos en caja.
Oferta de productos de calidad, los cuales correspondan a
marcas reconocidas y de prestigio, en especial los
relacionados a productos perecederos, y que estos sean
surtidos, es decir, debe haber una amplitud y profundidad de
un surtido de marcas conocidas.
Cuantitativa / razn
Preguntas 1, 2, 6, 9, 16 del CALSUPER
Cuantitativa / razn
Preguntas 4, 5, 15 del CALSUPER
Cuantitativa / razn
Cuantitativa / razn
Cualitativa / nominal
Cualitativa / ordinal
Cualitativa / nominal
69
Completamente
deacuerdo
Completamenteen
desacuerdo
5
5
1.4 E l pers onal que atiende es s iempre amable con los clientes .
1.5 Los empleados s iempre es tn dis pues tos a ayudar a los clientes .
1.12 La distribucin de las secciones facilita encontrar los productos que necesito
1.13 E l dis eo del es tablecimiento permite movers e y des plaz ars e fcilmente.
1.15 Los empleados trans miten confianz a orientndome s obre la mejor opcin.
1.16 Las es tanteras es tn s iempre llenas (s iempre hay productos /marcas que des eo).
1.17 La s eccin de pes cados s e caracteriz a por s us productos fres cos y de calidad.
1.18 Los productos de marca propia (marca de dis tribuidor) s on de gran calidad.
II. Lealtad
2.1 Contar as pecto pos itivos s obre es te s upermercado a otras pers onas
5
5
4-+
III. S atisfaccin
3.1 E n general, es toy s atis fecho con es te s upermercado
E dad:
_________
S exo:
1. V arn
Ins trucc
1. Ninguna
2. E s colar
E . Civil
1. S oltero(a)
2. Cas ado/Conviviente
S upermercado: 1. W ong
2. Mujer
2. Metro
3. S uperior
3. Divorciado(a)
3. P laz a V ea
4. V ivanda
F echa: ____________
E ncues tador: _____________________
70
cs_f cs_f cs_ef cs_ip cs_ip cs_f cs_p cs_p cs_f cs_p cs_p cs_ef cs_ef cs_ef cs_ip cs_f cs_p cs_p cs_p
1
2
1
1
2
3
1
2
4
3
4
2
3
4
3
5
5
6
7
1.00
.33 1.00
.50 .47 1.00
.46 .26
.46 1.00
.40 .21
.37
.62 1.00
.29 .32
.31
.28
.32 1.00
.39 .33
.39
.43
.51 .37 1.00
.29 .23
.34
.35
.40 .32 .41 1.00
.31 .24
.36
.44
.40 .22 .32 .29 1.00
.42 .37
.48
.42
.46 .37 .49 .53 .37 1.00
.43 .29
.40
.51
.50 .27 .60 .40 .45 .47 1.00
.37 .31
.38
.36
.40 .33 .42 .41 .43 .46 .51 1.00
.31 .30
.35
.36
.34 .28 .33 .42 .43 .48 .39
.55 1.00
.38 .26
.46
.44
.38 .26 .36 .43 .47 .54 .45
.52
.58 1.00
.31 .28
.38
.47
.55 .18 .44 .36 .47 .41 .43
.48
.49
.46 1.00
.35 .27
.37
.37
.36 .21 .33 .40 .32 .50 .37
.45
.41
.50
.40 1.00
.36 .30
.38
.44
.46 .22 .53 .34 .36 .43 .68
.48
.40
.47
.51 .44 1.00
.24 .22
.35
.26
.36 .21 .30 .33 .26 .40 .33
.36
.35
.31
.37 .42 .40 1.00
.11 .19
.23
.26
.30 .17 .27 .31 .31 .40 .33
.36
.37
.30
.32 .32 .37 .38 1.00
71
cs_f1
.574
.427
-.068
.107
cs_f2
.479
.399
.308
.311
cs_ef1
.641
.372
.105
.253
cs_ip1
.679
.196
-.320
-.087
cs_ip2
.700
.100
-.276
-.279
cs_f3
.438
.308
.197
.123
cs_p1
.672
.260
-.009
-.290
cs_p2
.597
.008
.221
-.006
cs_f4
.650
-.273
-.443
.410
cs_p3
.716
.079
.258
.064
cs_p4
.741
.094
-.112
-.282
cs_ef2
.711
-.120
.124
.117
cs_ef3
.670
-.235
.153
.266
cs_ef4
.701
-.088
.023
.220
cs_ip3
.720
-.182
-.247
-.064
cs_f5
.620
-.067
.216
.027
cs_p5
.729
-.016
.005
-.409
cs_p6
.546
-.164
.300
-.121
cs_p7
.521
-.517
.375
-.135
72
Variable
Calidad de
Servicio
Items
Promedio Desviacin
( )
estndar (s)
4.17
0.80
4.01
0.90
3.98
0.90
4.11
0.90
4.14
0.94
4.43
0.77
4.19
0.87
4.27
0.81
3.42
1.13
4.21
0.81
4.14
0.91
4.06
0.94
4.07
0.90
4.18
0.81
3.93
1.05
4.21
0.80
4.00
1.03
4.07
0.84
4.03
1.00
4.08
0.87
4.07
0.92
3.99
0.97
3.93
0.99
3.88
0.98
2.82
0.74
3.46
1.22
3.53
1.17
3.50
1.20
3.43
0.87
IC Inf
(95%)
4.09
3.92
3.89
4.02
4.05
4.35
4.10
4.19
3.31
4.13
4.06
3.96
3.99
4.10
3.83
4.13
3.90
3.99
3.93
3.99
3.98
3.89
3.83
3.79
2.75
3.34
3.42
3.38
3.34
IC Sup
(95%)
4.25
4.10
4.06
4.20
4.23
4.50
4.27
4.35
3.53
4.29
4.23
4.15
4.16
4.26
4.04
4.29
4.10
4.15
4.13
4.16
4.16
4.08
4.02
3.97
2.90
3.57
3.65
3.61
3.51