PARA QU SIRVEN LAS EMPRESAS?

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Por Charles Handy
Los ltimos escndalos corporativos obligan a plantearse
nuevamente la pregunta ms fundamental de todas

Ser posible que los capitalistas lleguen a echar abajo el capitalismo? A principios
de este ao, un periodista del New York Time formulaba esa pregunta a medida que
se acumulaban uno tras otro los escndalos contables en algunas grandes empresas
estadounidenses. Su conclusin era que no, que probablemente no. Unas pocas
manzanas podridas no lograran contaminar al resto, los mercados sabran separar
las buenas de las malas y luego el mundo seguira marchando como antes.
No todo el mundo es tan complaciente. Los mercados descansan en reglas y
leyes, y stas a su vez se basan en la verdad y la confianza. Basta que se oculte la
verdad o se socave la confianza para que el juego resulte tan poco confiable que
nadie quiera participar en l. Si la gente comn y corriente encuentra otros lugares
donde poner su dinero -quiz en su casa o bajo el colchn-, los mercados se
quedarn vacos y los precios de las acciones se derrumbarn. Se habr socavado la
gran virtud del capitalismo, que consiste en permitir que el ahorro de la gente se use
para generar riqueza; si sucediera algo as tendramos que confiar cada vez ms en
el gobierno para la creacin de riqueza, algo que ha hecho notoriamente mal.
Estos escenarios extremos habran sido para la risa hace pocos aos, cuando pareca tan
evidente el xito del capitalismo al estilo estadounidense, pero nadie debera rerse ahora.
En los ltimos escndalos, la verdad fue sacrificada en aras de la conveniencia y la
necesidad (como lo entendan las empresas) de asegurar a los mercados que se iban a
alcanzar las utilidades anunciadas. John May, analista burstil de un servicio estadounidense
para inversionistas, puntualiz que los anuncios pro forma de utilidades que hicieron las 100
mayores empresas del Nasdaq en los primeros nueve meses de 2001 sobrepasaron las
ganancias efectivas y auditadas en US$ 100.000 millones. Y ahora parece que incluso las
cuentas auditadas a menudo mostraron las cosas mejor que lo que realmente eran.

La confianza, adems, es muy frgil. Es como una pieza de porcelana, que una
vez que se rompe nunca vuelve a ser la misma. Y la confianza depositada por la
gente en las empresas, y en quienes la lideran, se est resquebrajando. Muchas
personas sienten que los directivos no dirigen sus empresas en beneficio del
consumidor ni siquiera en el de sus accionistas o empleados, sino slo por ambicin
personal y buscando su propio beneficio econmico. Una encuesta realizada a
principios de este ao por Gallup descubri que 90% de los estadounidenses senta
que no poda confiar en que la gente al mando de corporaciones cuidara de los
intereses de sus empleados, y slo 18% pensaba que las corporaciones se
preocupaban mucho de sus accionistas. De hecho, 43% pensaba que los altos
directivos slo se preocupaban de s mismos. En Gran Bretaa, segn otra encuesta,
esta cifra llegaba a 95%.
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HBR Junio 2010.

Qu es lo que ha salido mal? Resulta tentador culpar a quienes ocupan los

puestos ms altos. "El capitalismo es la conviccin increble de que los hombres ms
malvados harn las cosas ms malvadas por el mximo de bien de todos", escribi
una vez Keynes. Exageraba, desde luego. Es posible acusar a algunos lderes
empresariales de codicia, falta de escrutinio de los asuntos corporativos o de haber
sido insensibles o indiferentes a la opinin pblica, pero afortunadamente slo unos
pocos han sido culpables de haber estafado de manera deliberada o de haber
actuado con maldad. Lo nico que han hecho ha sido participar en el juego segn las
nuevas reglas.
En la versin anglo-estadounidense actual del capitalismo burstil, el criterio para
medir el xito es el valor para los accionistas, expresado en el precio de las acciones
de una empresa. Hay muchas maneras de influir en el precio de una accin: el
incremento de la productividad y la rentabilidad a largo plazo es slo una de ellas.
Reducir o aplazar los gastos orientados al futuro ms que al presente incrementa las
utilidades inmediatamente, aunque hace peligrar las de largo plazo. La compraventa
de empresas es otra estrategia utilizada. Es una manera mucho ms rpida que
confiar en el crecimiento orgnico para dar un impulso al balance y al precio de las
acciones, y puede resultar mucho ms interesante para los que estn arriba. El
hecho de que la mayora de las fusiones y adquisiciones en definitiva no hayan
logrado aadir valor, no ha impedido que muchos directivos lo intenten.
Una de las consecuencias de la obsesin por el precio de las acciones es el
inevitable estrechamiento del horizonte. Paul Kennedy no es el nico que cree que
las compaas hipotecan su futuro a cambio de un aumento en el precio presente de
las acciones, aunque se muestra optimista al presentir que la obsesin por el valor
para los accionistas est llegando a su fin.
Tambin han tenido una gran culpa en esto las opciones de acciones (stock options),
convertidas en las nuevas hijas predilectas del capitalismo burstil. En 1980 slo 2% del
salario de los ejecutivos estaba vinculado a las opciones de acciones, y ahora se cree que
ese porcentaje puede ser superior a 60%. Como es hasta cierto punto natural, los ejecutivos
quieren hacer efectivas sus opciones de acciones lo ms rpidamente posible, en vez de
confiar en la gestin que emprendern sus sucesores. Las opciones de acciones han
adquirido tambin popularidad en Europa, al salir a la bolsa cada vez ms empresas.
Muchos europeos piensan, sin embargo, que las opciones de acciones baratas son slo una
forma ms de permitir que los directivos roben a sus empresas y a sus accionistas.

En Europa, la gente alza las cejas -a veces de envidia, casi siempre de indignacincuando ve lo que ganan los ejecutivos en el capitalismo burstil. Los informes de
que en EE.UU. los CEO ganan ms de 400 veces el salario de sus empleados de
ms bajo sueldo es una burla del ideal de Platn, segn el cual -en un mundo ms
pequeo y simple, es verdad- ninguna persona debera valer ms de cuatro veces
ms que otra. Algunos se preguntan si los altos ejecutivos deben ganar tanto ms
que quienes sirven a la sociedad en muchas otras profesiones. Esta desconfianza
se alimenta de la sospecha, cierta o no, de que las empresas se ocupan mucho ms
de s mismas que de los dems.

Los europeos observan a Estados Unidos con una mezcla de envidia e inquietud. Por
un lado, admiran el dinamismo, la energa emprendedora y la insistencia de que todo
el mundo tiene derecho a trazar su propia vida, pero ahora que ven cmo las bolsas
europeas siguen el camino descendente emprendido por Wall Street, tambin les
preocupa que los defectos del modelo capitalista estadounidense sean contagiosos.
Este mal estadounidense no tiene que ver slo con una dudosa tica personal o con
el hecho de que haya empresas deshonestas distorsionando su contabilidad. Lo que
ha sucedido es que se ha trastocado toda la cultura empresarial del pas. Esta
cultura, que embeles a estados unidos durante toda una generacin, descansaba
en la doctrina de que el mercado era rey, siempre daba prioridad al accionista y crea
que las empresas eran el motor clave del progreso, por lo que tenan preferencia en
las decisiones polticas. Fue una doctrina embriagadora que lo simplificaba todo en
aras del balance, y que infect a Gran Bretaa durante los aos de Margaret
Thatcher. No cabe duda de que logr activar el espritu emprendedor en ese pas,
pero tambin contribuy a que se deteriorara la sociedad civil y a que se erosionara
la atencin y el dinero para los sectores no corporativos, como la salud, la educacin
y el transporte, en una negligencia cuyas consecuencias acosan al gobierno britnico
actual.
El modelo estadounidense nunca lleg a fascinar tanto al resto de Europa. Los
europeos no hallaban sitio en el capitalismo burstil para muchas cosas que ellos
dan por sentadas por el hecho de ser ciudadanos, tales como la salud gratuita y la
calidad educativa para todos, la vivienda para los ms desfavorecidos y la garanta
de un estndar de vida aceptable en la ancianidad, la enfermedad o el desempleo.
Sin embargo, el estilo empresarial estadounidense tambin empez a llegar a
Europa Continental cuando comenzaron las acusaciones desde el otro lado del
ocano sobre la falta de dinamismo europeo, sus economas entrampadas en
asfixiantes regulaciones y su mediocre gestin. Ahora que tambin han surgido en
Europa ejemplos de malos manejos por parte de algunos directivos y que una poltica
de adquisiciones excesivamente ambiciosa caus el derrumbe de varias
corporaciones, muchos europeos se preguntan si no se mir en exceso hacia el
capitalismo burstil.
Hoy, con la perspectiva de los aos, se puede ver que, durante el boom de los 90,
Estados Unidos cre valor donde no exista. Empujando al alza la capitalizacin
burstil de empresas hasta 64 veces su utilidad o incluso ms. Adems, este no es ni
de lejos el nico problema que tiene el pas. Es posible que el nivel de
endeudamiento de los consumidores estadounidenses sea insostenible. Junto con
las deudas que el pas tiene con extranjeros; a esto hay que aadirle la erosin de la
confianza en los balances y en los directorios de algunas de las corporaciones ms
grandes de Estados Unidos. Todo esto hace que comience a aparecer cuestionable
todo el sistema de canalizar el ahorro de los ciudadanos hacia inversiones
productivas. Este contagio es el que teme Europa.

El fundamentalismo capitalista puede haber perdido su brillo, pero lo que urge ahora
es conservar la energa que produca el viejo modelo, a la vez que se solucionan sus
defectos. Ayudara mucho que se aprobara una regulacin mejor y ms estricta, as
como se separarn de manera ms clara las labores de auditora y consultora. Y
desde ahora todas las partes interesadas debieran tomar ms en serio el gobierno
corporativo; las responsabilidades van a estar mejor definidas, se detallarn mejor
las sanciones y se nombrarn organismos de control. Pero todo esto es como poner
un parche en una herida abierta: no lograr que se cure la enfermedad de fondo de
la cultura empresarial.
Resulta imposible huir de la pregunta ms fundamental de todas: A quines y
para qu sirven las empresas? La respuesta alguna vez estuvo clara, pero ya
no. Ahora han cambiado las condiciones de los negocios. La inversin ha sustituido
la propiedad y los activos de una empresa estn cada vez ms en su personal y no en
sus edificios o maquinarias. Por eso hace falta, a la luz de este cambio, repensar los
supuestos hasta ahora vlidos sobre el sentido de los negocios. Y tambin hace falta
que, al hacerlo, nos planteemos si los negocios estadounidenses pueden aprender
algo de Europa, del mismo modo que los europeos han absorbido lecciones muy
valiosas del dinamismo estadounidense.
Ambos lados del Atlntico estaran de acuerdo en que hay, primero, una necesidad
clara e importante de cumplir con las expectativas de los accionistas, que son los
propietarios tericos de la empresa. Sin embargo, lo ms apropiado sera llamar a la
mayora de ellos inversionistas, e incluso quiz apostadores. No tienen ni el orgullo ni
la responsabilidad que confiere la propiedad, y a decir verdad slo estn ah por el
dinero. Es cierto que la direccin ejecutiva no consigue cumplir con sus expectativas
financieras, el precio de la accin caer, exponiendo a la empresa a predadores no
deseados y dificultando sus posibilidades de encontrar nuevo financiamiento. Pero
pensar que las necesidades de los accionistas son el propsito de la empresa es
caer en una confusin lgica, que consiste en confundir una condicin necesaria con
una suficiente. Para vivir hace falta comer: la comida es una condicin necesaria de
la vida. Pero si slo vivimos para comer y hacemos de la comida el nico propsito
de la vida, terminamos horriblemente gordos. En otras palabras, el propsito de un
negocio no es obtener utilidades y punto, sino lograr utilidades para que el negocio
pueda hacer algo ms o mejor. Ese "algo" es lo que verdaderamente justifica al
negocio. Los propietarios saben que esto es as; a los inversionistas no les hace falta
preocuparse por ellos.
Muchos pensaran que esto es solo un juego de palabras, pero no es as. Se trata de
un asunto moral. Confundir los medios con el fin es como encerrarse en s mismo,
uno de los grandes pecados, segn San Agustn. Las sospechas que despierta el
capitalismo estn ancladas en la sensacin de que sus instrumentos, las
corporaciones, son inmorales, porque no tienen ms propsito que satisfacerse a s
mismo. Es posible que esta afirmacin sea muy injusta para muchas empresas, pero
ha sido su propia retrica y conducta lo que las ha rebajado. Cuando se piensa en
una organizacin resulta saludable preguntarse si la inventaramos en caso de que

no existiera. La respuesta tendr que ser "slo si pudiera hacer algo mejor o ms til
que nadie", y la obtencin de utilidades sera el medio para ese fin ms amplio.
La idea de quienes financian una empresa no slo son sus financistas, sino sus
legtimos propietarios, se remonta a la poca de las primeras empresas, cuando el
propietario era quien efectivamente financiaba, y era, normalmente, adems el CEO.
Una segunda idea tambin anticuada, y relacionada con la anterior, es que la
empresa es una propiedad, sujeta a las leyes de propiedad. Esto tuvo su razn de
ser hace dos siglos, cuando surgi el derecho corporativo y una empresa se
constitua a partir de un conjunto de activos fsicos. Ahora que el valor de una
empresa radica fundamentalmente en su propiedad intelectual, en sus marcas y
patentes y en la habilidad y experiencia de su personal, parece inverosmil tratarla
como si fuera propiedad de financistas que pueden disponer de ella a su gusto. Es
posible que as lo diga la ley, pero no parece justo. No ser que quienes tienen esa
propiedad intelectual, quienes aportan su tiempo y su talento en lugar de dinero,
deberan tener algunos derechos, algo que decir sobre lo que para ellos es "su"
empresa?
Todava hay algo peor, la contabilidad y la ley tratan a los empleados de las
empresas como si fueran propiedad de los dueos, y se les registra como costos y
no como activos, esto es, por decir lo menos, degradante. Los costos son cosas que
han de minimizarse, mientras que los activos son cosas de las que hay que felicitarse
y hay que lograr que crezcan. Hay que revertir el lenguaje y la forma de medir la
actividad empresarial. Una buena empresa, es una comunidad que cuenta con un
propsito, y una comunidad no es algo que se pueda "poseer". Las comunidades
estn formadas por miembros y esos miembros tienen ciertos derechos, incluido el
derecho a votar o a expresar sus puntos de vista en los temas importantes. Es
irnico que los pases que ms presumen de sus principios democrticos deriven su
riqueza de instituciones antidemocrticas, en las que el verdadero poder est en
manos de gente de afuera, y el poder de adentro lo ejerce una dictadura o, en el
mejor de los casos, una oligarqua.
Tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaa, el derecho corporativo esta
desfasado. Ya no se ajusta a la realidad de los negocios en la economa del
conocimiento. Quiz ni siquiera se ajustaba a los negocios en la era industrial. En
1944, Lord Eustace Percy dijo en Gran Bretaa lo siguiente: La asociacin humana
que produce y distribuye la riqueza, la asociacin de trabajadores, gerentes, tcnicos
y directores, no es una asociacin reconocida por la ley. La asociacin que el
derecho reconoce- la asociacin de los accionistas, acreedores y directores- es
incapaz de producir o distribuir, y la ley no espera que desempee esas funciones.
Tenemos que darle ley a la verdadera asociacin y quitarle privilegios sin sentido a la
asociacin imaginaria. Casi 60 aos despus, el autor europeo de management Arie
de Geus sealo que las compaas mueren porque sus gestores se centran en
producir bienes y servicios y se olvidan de que la verdadera naturaleza de una
organizacin radica en que constituye una comunidad de personas. Nada parece
haber cambiado.

Sin embargo, los pases de la Europa continental siempre han considerado a la

corporacin como una comunidad cuyos miembros tienen derechos legales, incluido,
por ejemplo; en Alemania, el derecho de los empleados a tener la mitad menos uno
de los asientos en el directorio, as como numerosas garantas contra el despido sin
causa justificada y un conjunto de prestaciones legales. Estos derechos limitan la
flexibilidad de la gestin, pero ayudan a crear un sentido de comunidad y generan el
tipo de lealtad y compromiso que pueden ayudar a que una empresa supere
momentos difciles, as como tambin hacen posible la sensacin de seguridad que
favorece la innovacin y la experimentacin. Los accionistas son vistos como
fideicomisarios de la riqueza heredada del pasado. Tienen como deber preservar y,
si es posible, incrementar esa riqueza para que pueda ser transmitida a
generaciones futuras.
Lo que urge ahora es conservar la energa que produca
el viejo modelo, a la vez que se solucionan sus defectos.
Un enfoque de este tipo resulta ms fcil para las empresas del continente. Sus
sistemas de propiedad son ms cerrados y se apoyan ms en el financiamiento
bancario a largo plazo, lo que las protege de posibles predadores y de las presiones
a favor de las utilidades de corto plazo. En la mayora de los casos, el capital
accionario de las empresas se concentra en manos de otras empresas, bancos o
redes familiares. Asimismo, tampoco los fondos de pensiones son ni tan amplios ni
tan poderosos como en Estados Unidos y Gran Bretaa. Las estructuras de
propiedad y de gobierno varan de un pas a otro, pero se puede decir que en general
Europa continental no rinde tanto culto al capital accionario; de ah que las compras
hostiles sean mas difciles y no abunden tanto, y las empresas puedan prestar una
mayor atencin al largo plazo y a las necesidades de sus contribuyentes ms que de
sus accionistas.
Cada pas esta moldeado por su propia historia. Los pases anglosajones no podran
adoptar ninguno de los modelos europeos ni aunque lo quisieran. No obstante,
ambas culturas deben restablecer la confianza en las posibilidades que ofrece el
capitalismo para la creacin de riqueza, as como en sus instrumentos, las
corporaciones. Hay cosas que deben cambiar en ambas culturas. Para empezar,
sera importante que hubiera ms honestidad y realismo a la hora de informar los
resultados. Pero ahora que son tantos los activos invisibles, y por lo tanto no
contables, de una empresa y cuando resultan tan complejas redes de alianzas, joint
ventures y alianzas en subcontrataciones, nunca va a ser posible ofrecer una imagen
financiera sencilla de una gran empresa o encontrar una cifra que lo englobe todo. El
nuevo requisito exigido en Estados Unidos de que los CEO y directores financieros
se responsabilicen de la veracidad de los informes contables de sus empresas,
puede ayudarles enormemente a concentrarse, pero difcilmente se puede esperar
que revisen el trabajo de sus contadores y auditores.
Sin embargo, si con este nuevo requisito se consigue que la contabilidad cuente la
verdad de principio a fin se habr obtenido algo bueno. Si una empresa se toma en
serio la idea de que es una comunidad creadora de riqueza, formada por miembros y

no tanto por empleados, entonces sus miembros considerarn razonable validar los
resultados de su trabajo antes de presentarlos a los financistas, quienes a su vez
podrn tener una mayor confianza en la exactitud de esos informes. Y si la cada del
mercado burstil logra que disminuya el culto a las opciones de acciones y, en lugar
de ello, las compaas deciden recompensar a su personal clave con una parte de
los beneficios, entonces la probabilidad de que esos miembros tengan un autntico
inters en la veracidad de las cifras ser aun mayor. De hecho, parece justo que no
solo se repartan dividendos a quienes han aportado dinero, sino tambin a quienes
contribuyan con su capacidad. Al fin y al cabo, la mayora de los accionistas no han
dado dinero alguno a la empresa, sino nicamente a los anteriores dueos de las
acciones.
Puede ser slo cosa de tiempo para que lleguen a aprobarse estos cambios. De
hecho, algunos, cuyos activos personales son altamente valorados -banqueros,
corredores de bolsa, actores de cine, deportistas, etctera- ya obtienen una parte de
las utilidades, o un bono, como condicin de su empleo. Otros, como los escritores,
obtienen toda su remuneracin de una participacin en el flujo de ingresos. Es muy
probable que siga creciendo esta forma de pago vinculada al desempeo, en la que
es posible identificar el aporte de un solo miembro o un grupo, a medida que crezca
el poder negociador de las personas claves con mayor talento. No hay que olvidar los
ejemplos de organizaciones como los equipos deportivos o las editoriales, cuyo xito
siempre ha estado vinculado al talento de los individuos y quienes a lo largo de los
aos o incluso de los siglos, han tenido que compartir de la mejor manera los riesgos
y las recompensas vinculados al trabajo innovador. En el floreciente mundo de los
negocios basados en el talento, los empleados van a estar cada vez menos
dispuestos a vender el fruto de sus activos intelectuales por un salario anual.
Unas pocas pequeas corporaciones europeas ya estn repartiendo entre sus
empleados una proporcin fija de las utilidades despus de impuestos; estos pagos
son una expresin muy tangible de los derechos de sus miembros. A medida que se
extienda esta prctica empezar a tener sentido que se debatan las estrategias y
planes de las empresas con representantes de esos miembros, de manera que
compartan la responsabilidad sobre las utilidades futuras. Una especie de
democracia se habr colado por el lado de la remuneracin y esperemos que eso se
traduzca en una mayor comprensin, un mayor compromiso y un mayor aporte
PARECE JUSTO QUE NO SOLO SE REPARTAN DIVIDENDOS
A QUIENES HAN APORTADO DINERO, SINO TAMBIN
A QUIENES CONTRIBUYEN CON SU CAPACIDAD
Estos cambios en las remuneraciones pueden ayudar a solucionar el dficit de
democracia que hay en el capitalismo, aunque no lograrn reparar la imagen de los
negocios en la sociedad. De hecho, es posible que se considere que no es ms que
otra manera de difundir un poco ms el culto al egosmo. Para curar al capitalismo
de la enfermedad que padece en la actualidad hace falta que sucedan otras dos cosas
ms, y hay seales de que ya vienen en camino.

El antiguo juramento hipocrtico de los mdicos al titularse incluye el mandato de no

hacer dao. Lo que reclaman los manifestantes antiglobalizacin de hoy en da es
que los negocios globales no solo hacen dao, sino tambin que ese dao es mayor
que su beneficio. Para rebatir esas acusaciones, as como para restablecer la
reputacin de la empresa como aliada y no como enemiga del progreso en el mundo,
hace falta que los lderes de esas empresas hagan un juramento semejante. No
daar significa algo ms que cumplir con las exigencias legales referidas al medio
ambiente, las condiciones de empleo, las relaciones comunitarias y la tica. La ley
siempre va detrs de las mejores prcticas. Las empresas deben tomar la delantera
en reas como la sustentabilidad ambiental y social, y no dejar que se las arrincone
en una posicin defensiva.
John Browne, CEO de la gigante petrolera BP, es uno de los que estn dispuestos a
defender esta idea. En una conferencia transmitida por la BBC en 2000 afirmo que la
actividad empresarial no se opone al desarrollo sustentable, sino que, de hecho, es
esencial para lograr la sustentabilidad, porque solo las empresas pueden producir las
innovaciones tecnolgicas y ofrecer los medios para que progrese de verdad en este
campo. La actividad empresarial necesita, para su propia supervivencia, un planeta
sustentable, porque muy pocas empresas son de corto plazo; lo que quieren es
seguir haciendo negocios una y otra vez, dcada tras dcada. Muchos otros lderes
empresariales estn de acuerdo ahora con Browne y han comenzado a tomar
medidas para que sus acciones sean consistentes con sus palabras. Incluso hay
algunos que se han dado cuenta de que se puede ganar dinero creando los
productos y servicios necesarios para alcanzar la sustentabilidad.
Desgraciadamente, la mayora de las empresas todava ven los conceptos de
sustentabilidad y responsabilidad social como objetivos nicamente al alcance de los
ricos. Para ellas, el negocio del negocio es el negocio, y as debe seguir siendo.
Argumentan que si la sociedad quiere restringir ms la operacin de las empresas
debe aprobar ms leyes y hacer que se cumpla ms estrictamente la reglamentacin.
Esta visin minimalista y legalista lo nico que consigue es que las empresas sean
vistas como saqueadoras potenciales a las que hay que poner freno; por otra parte,
dado el retraso que llevan las leyes, se puede pensar que ese freno esta siempre
demasiado suelto.
En la economa del conocimiento hace falta que lo sustentable se extienda al nivel
humano adems del ambiental. Muchas personas, vctimas del estrs causado por la
cultura de trabajar ms y ms horas, han visto como se deteriora su capacidad para
equilibrar el trabajo con el resto de sus vidas. Algunos se preocupan ya de que la
vida de los ejecutivos es insostenible en trminos sociales. Se corre el riesgo de
llenar las empresas de gente que resulte ser el equivalente moderno de los monjes,
es decir, personas que renuncian a todo por su profesin. Para que pueda sobrevivir
la empresa actual basada en los activos humano- debe hallar forma de proteger a la
gente de las exigencias del trabajo. Desatender el medioambiente puede hacer que
una empresa pierda clientes, pero no atender a la vida de las personas puede
provocar la renuncia de empleados clave. Una vez ms, las empresas saldrn

ganando si logran verse a s mismas como comunidades, cuyos miembros tienen no

solo habilidades y talentos individuales. No son recursos humanos annimos.
El ejemplo europeo que supone cinco a siete semanas de vacaciones al ao,
permiso postnatal para padres y madres a la vez, el creciente recurso de perodos
sabticos para altos ejecutivos y horarios laborales inferiores a las 40 horas
semanales- ayuda a promover la idea de que trabajar mucho no es necesariamente
trabajar bien, y que la empresa vela por sus propios intereses cuando protege de s
mismos a quienes trabajan en exceso. Muchas empresas francesas se sorprendieron
al comprobar que la productividad aumentaba cuando el gobierno anterior exigi
limitar el horario de trabajo a un promedio de 35 horas semanales (el gobierno actual
est tratando de revocar esa exigencia). El enfoque europeo es una manifestacin
del concepto de empresa como comunidad; otra manifestacin de ello es la prctica
cada vez ms creciente de personalizar los contratos y planes de desarrollo de los
empleados.
La imagen que tiene hoy la opinin publica de la cultura empresarial mejorara mucho
si se fomentara la democracia corporativa y se mejorara la conducta corporativa;
pero si esos cambios no van acompaados por una nueva visin acerca del
propsito de los negocios sern vistos como meros paliativos. Ha llegado el
momento de alzar nuestra mirada por encima de lo puramente pragmtico. La
constitucin alemana establece lo siguiente en su articulo 14 punto 2: La propiedad
impone obligaciones. Su uso tambin debe servir al bien comn. La constitucin de
Estados Unidos no contiene ninguna clusula de este tipo, aunque es un sentimiento
que encuentra eco en la filosofa de ciertas empresas. Dave Packard seal en
alguna ocasin: Creo que mucha gente supone, equivocadamente, que la nica
razn que tiene una empresa para existir es la de ganar dinero. Aunque no pongo en
duda que esa sea una consecuencia importante de la existencia de una empresa,
hace falta profundizar aun ms y hallar las autnticas razones por las que existimos.
Cuando se ahonda en ello, se llega a la conclusin de que si un grupo de personas
se junta y existe como la institucin que llamamos empresa, es con el fin de alcanzar
colectivamente un objetivo que no se podra lograr de manera individual: hacen un
aporte a la sociedad. Esta frase puede sonar trillada, pero es fundamental.
La tica de la contribucin social ha sido siempre una gran fuerza motivadora. No
basta con sobrevivir, ni siquiera con prosperar. Lo que realmente se busca es dejar
una huella en el tiempo; y si eso se puede hacer con la ayuda y en compaa de
otras personas, mucho mejor. Necesitamos asociarnos con una causa para dar
sentido a nuestras vidas. La lucha por una causa no es prerrogativa de actividades
caritativas y de los sectores sin fines de lucro. Y tener la misin de mejorar el mundo
tampoco convierte a la actividad empresarial en una oficina de asistencia social.
El mundo de los negocios ha sido siempre un agente activo del progreso, al crear
nuevos productos, difundir la tecnologa e incrementar la productividad, impulsar la
calidad y mejorar el servicio. Ayuda a que las cosas buenas de la vida estn
disponibles y al alcance de cada vez ms gente. Este proceso es alentado por la
competencia y encuentra su impulso en la necesidad de dar ganancias razonables a

quienes arriesgan su dinero y sus carreras; la actividad empresarial es, en s misma,

una causa noble. Pero hay que ir ms all: tal como hacen las organizaciones
benficas, hace falta medir el xito en trminos de los resultados que se obtienen no
slo para uno mismo, sino para los dems.
George W. Merck, hijo del fundador de la empresa farmacutica del mismo nombre,
insisti siempre en que la medicina era para los pacientes, no para las
ganancias. En 1987, de acuerdo con este valor central, sus sucesores decidieron
repartir un medicamento llamado Mestizan, que cura la oncocercosis o ceguera de
ro, una enfermedad que afecta a varios pases en desarrollo. La medida
probablemente no fue consultada a los accionistas, pero de haberlo sido, muchos de
ellos se habran sentido orgullosos de formar parte de este gesto.
Los negocios no siempre pueden permitirse el lujo de ser tan generosos con tanta
gente, pero hacer el bien no excluye la posibilidad de obtener ganancias razonables.
Se puede ganar dinero, por ejemplo, sirviendo a los pobres al igual que a los ricos.
Hace poco C.K. Prahalad y Allen Hammond lo expresaron con claridad en esta
revista: existe, en el mundo en desarrollo, un enorme mercado olvidado de miles de
millones de pobres. Algunas empresas, como Unilever y Citicorp, estn comenzando
a adaptar sus tecnologas para entrar en este mercado. Unilever ya vende en la India
una racin de helado a dos centavos de dlar tras replantear su tecnologa de
refrigeracin. Citicorp ya puede proveer servicios financieros, tambin en la India, a
gente con solo U$25 para invertir, y esto tambin ha sido posible, porque se ha
replanteado la tecnologa utilizada. Estas empresas estn ganando dinero en ambos
casos, pero el motor que impulsa sus acciones surge de la necesidad de atender a
consumidores hasta ahora olvidados. No pocas veces el lucro resulta del progreso.
Hay ms historias de negocios iluminados como stos, en empresas
estadounidenses y europeas, pero siguen siendo minora. Mientras no se conviertan
en la norma, el capitalismo seguir siendo visto como un juego de ricos, que se
sirven principalmente a s mismos y a sus agentes. Quiz la gente de mayor talento
empiece a rechazarlo y los clientes a abandonarlo. Lo que es peor: puede que las
fuerzas democrticas obliguen a los gobiernos a maniatar a las empresas,
restringiendo su independencia y regulando sus actividades hasta el ltimo detalle. Si
ello llega a suceder, todos saldremos perdiendo

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