Tema 6.

La delimitación del mercado

6.1. ¿Cuál es el mercado relevante en un caso antitrust?

6.2. Las diferentes dimensiones del mercado relevante
6.3. Evidencia utilizada en la delimitación del mercado
relevante
6.4. Estudio de casos (ver trabajos)

Bibliografía básica:
•Cristina Alcaide, “Comentarios a la Comunicación de la Comisión relativa
a la delimitación del mercado”, Anuario de la Competencia, 81-106,
2000.

1
6.1. ¿Cuál es el mercado relevante en un caso
antitrust
¿Por qué se delimita el mercado en un caso antitrust?

„ Objetivo:
Š El mercado relevante nos permite identificar a los
competidores más importantes e inmediatos a los que
tiene que hacer frente una determinada empresa o
grupo de empresas.
„ Usos:
Š Condiciona el valor de los indicadores habitualmente
utilizados por las autoridades de competencia.
Š Es un paso intermedio en el proceso de evaluación del
poder de mercado en los casos de abusos de posición
dominante o de fusiones (test del monopolista
hipotético).

Es un concepto utilizado únicamente en la aplicación de la PC.

Los economistas no lo utilizan fuera de este ámbito.
2
¿Quiénes son los competidores más fuertes e inmediatos?

La capacidad de las empresas de disfrutar de poder de mercado

dependerá fundamentalmente de las alternativas que existan a
los productos que ofrecen dichas empresas.
¿Cuáles son las alternativas? Las empresas se enfrentan, al
menos, a dos tipos de alternativas:
„ Sustituibilidad por el lado de la demanda: Productos o
servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos
por el consumidor.
„ Sustituibilidad por el lado de la oferta: ante un aumento en
el precio, otros oferentes están dispuestos a reorientar su
actividad produciendo los bienes considerados.

3
Sustituibilidad de demanda, sustituibilidad de
oferta y la demanda residual

Sustituibilidad de demanda No sustituibilidad de oferta

P=precio D(P)=Demanda P=precio S(P)=Oferta de

de mercado otras empresas

P1 P1

P0 P0

Q=ventas de Q=ventas de
Q1 Q0 una empresa Q0=Q1 otras empresas

Elasticidad-precio de la demanda
4
Sustituibilidad de demanda, sustituibilidad de
oferta y la demanda residual

Sustituibilidad de demanda y de oferta Sustituibilidad de oferta

P=precio D(P)=Demanda P=precio S(P)=Oferta de

de mercado otras empresas

P1 P1

P0 P0
D(P)-S(P)=
Demanda
RESIDUAL

Q=ventas de Q=ventas de
una empresa Q0 Q1 otras empresas
Q1 Q0

Elasticidad-precio de la demanda RESIDUAL

5
Diferencias entre ambos tipos de sustituibilidades

En la sustituibilidad de la demanda los consumidores deciden

sustituir el consumo del bien A por el bien B en respuesta a un
aumento de precios
„ Cualquiera de las empresas que producen el sustitutivo B
representa una alternativa.
La sustituibilidad de la oferta implica que:
„ Algunos productores del bien B, pero no necesariamente
todos, responden reorientando su producción hacia A.
„ Algunos productores del bien C, que en principio no es
sustitutivo ni de A y B por el lado de la demanda, responden
reorientando su producción hacia A o B (ver zapatos de
distinta talla).

6
Sustituibilidad de demanda y de oferta

Pérdida de clientes de A Sustituibilidad

de demanda

C A PA B

Aumento de la oferta de A Aumento de la oferta de A

Sustituibilidad de
oferta

7
Algunas cuestiones relativas a la sustituibilidad de la oferta

¿Qué tipo de sustituibilidad restringe más el poder de mercado

de las empresas?
„ “Desde una perspectiva económica, para la definición de mercado
de referencia, la sustituibilidad de la demanda es el medio más
inmediato y eficaz de restringir el comportamiento de los
suministradores de un determinado producto”.
¿Se debe tener en cuenta siempre la sustituibilidad por el lado
de la oferta para delimitar el mercado?
„ Sólo cuando “sus efectos son equivalentes a los de la sustituibilidad
de la demanda en términos de eficacia y respuesta inmediata”.
¿Puede la sustituibilidad de la oferta reducir los límites del
mercado?
„ La sustituibilidad por el lado de la oferta es un criterio que en
general es utilizado para ampliar, no para reducir, el alcance del
mercado, el cual viene principalmente determinado por
consideraciones del lado de la demanda.

8
Otras cuestiones relativas a la sustituibilidad de la oferta

¿Existe algún límite temporal para que una empresa reoriente sus
líneas de producción?
„ Para que una empresa B pueda considerarse “sustitutiva” de otra
empresa A, la respuesta de la empresa B ante un aumentado en el
precio de A debe producirse en un corto período de tiempo (en
general, entre 6 y 12 meses)
¿Cuándo se presupone que dicha respuesta va a ser rápida?
„ Cuando B dispone de los activos (físicos, distribución y
comercialización) necesarios para comercializar el bien A sin costes de
adaptación significativos.
„ Cuando tienen incentivos a dedicar (parte de) su capacidad productiva
a la producción y comercialización del bien A.
¿Un ejemplo?
„ En el caso Dalgety/Quaker Oats la Comisión consideró el mercado de
comida para animales domésticos dado que la sustituibilidad de la
oferta entre comida para perros y gatos es inmediata (20 minutos para
cambiar ingredientes), aunque no se puede alimentar un gato con
comida para perros.

9
6.2 Las diferentes dimensiones del mercado
relevante
En la Comunicación relativa a la definición de mercado de
referencia de la CE se establece:
„ El mercado de producto “comprende la totalidad de los bienes y
servicios que los consumidores consideren intercambiables o
sustituibles en razón de sus características, su precio o el uso
que se prevea hacer de ellos”.
„ “Para definir un mercado se han de identificar las fuentes
alternativas reales de suministro [...], tanto por lo que se refiere
a productos o servicios como a la situación geográfica de los
suministradores“
„ “Una empresa no puede influir de manera significativa en el
nivel de precios, si sus clientes pueden adquirir fácilmente
productos sustitutivos o recurrir a suministradores situados en
otro lugar”.
10
 ¿Quiénes son los competidores más fuertes e inmediatos?

Sustituibilidad Sustituibilidad
de demanda de oferta
Mercado de producto
Productos o servicios que son
considerados intercambiables o
sustitutivos por el consumidor

Mercado geográfico
¿Una parte significativa de los
consumidores de una determinada
región estaría dispuesta a adquirir
el producto en otras zonas
geográficas próximas si el precio
en la región de origen aumentara?

(También se podría hablar de una dimensión temporal Æ los productos sustitutivos

pueden variar a lo largo del tiempo o entre diferentes estaciones del año)
11
Ejemplo: los plátanos canarios

Dimensión de producto
„ ¿Cuáles son los productos sustitutivos?
(¿alimentos en general? ¿otras frutas? ¿frutas
exóticas?)
„ ¿Cuáles son los oferentes sustitutos?

Dimensión geográfica
„ ¿Un productor de canarias compite con uno de
California?
Dimensión temporal
„ ¿Los productos sustitutivos son idénticos en
invierno y en verano?

12
6.4. Evidencia utilizada en la delimitación del
mercado relevante

Las autoridades antitrust no aplican una única metodología para

delimitar el mercado relevante.
El método se basa en la acumulación de evidencias parciales que,
conjuntamente, contribuyen a definir el mercado relevante en un
sentido estrecho o amplio
„ Toda evidencia útil, pasada o presente, debe ser aceptada y
examinada por la autoridad, ya sea de tipo econométrico,
estudios de marketing o la mera observación casual de
patrones de consumo.
El análisis para delimitar el mercado debe ser prospectivo (hacia
delante) si se trata de un caso de concentración, o retrospectivo
(hacia atrás) cuando se trata de una acusación de una práctica
restrictiva de la competencia.
La clave: la sustituibilidad entre productos/áreas.
Para valorar la sustituibilidad entre productos existen dos tipos de
evidencias/análisis: cualitativo y cuantitativo.

13
Análisis cualitativo

Consiste en la utilización de la información que actualmente existe

sobre los productos, el comportamiento de la demanda y el
mercado. Dicha información ofrecerá indicios sobre cómo opera la
sustituibilidad entre productos que, junto al razonamiento
económico, permitirán la elaboración de una hipótesis respecto al
mercado relevante.
Esta forma de proceder se denomina, en la terminología de la
Comisión Europea, análisis descriptivo basado en elementos de
apreciación.
Este análisis puede consistir en analizar la relación entre los
productos considerados, el grado de diferenciación entre los
mismos, la existencia de costes de cambio o de otras barreras que
dificulten la sustituibilidad, la posibilidad de que los productores
utilicen su capacidad productiva para producir el bien considerado,
las diferencias de precios entre territorios, ....

14
Análisis cuantitativo
Consiste en la utilización de técnicas econométricas o estadísticas para
definir los mercados relevantes y valorar si una empresa tiene poder de
mercado.
Las técnicas cuantitativas no sustituyen al razonamiento económico,
únicamente permiten contrastar hipótesis sobre el mercado relevante
fruto de un análisis económico.
Existe una amplia gama de herramientas cuantitativas de diferente grado
de complejidad, cuya utilización dependerá de las características del
producto analizado y de la disponibilidad de información y de tiempo.
Las técnicas cuantitativas se pueden dividir en dos grupos:
„ Estimación directa de las elasticidades de la demanda y las
elasticidades cruzadas entre productos Æ información sobre precios y
cantidades
„ En el caso de no disponer de toda la información, se puede inferir el
grado de competencia que existe entre productos a través del análisis
de precios: análisis de correlaciones de precios, análisis de
cointegración, contraste de causalidad de Granger, análisis de
eventos, ....
15
6.4. Estudio de casos

El expediente C28/97 (Agra/Ingranasa)

16
Información general del caso

Tanto Agra como Ingranasa desarrollan sus actividades en el

sector de las margarinas domésticas (o de mesa) e industriales
Las margarinas se enmarcan dentro del sector de las.
En general, las grasas se dividen en:
„ Grasas líquidas (aceite)

„ Grasas sólidas para consumo humano:

Š Grasas anhidras, aquellas que sólo contienen grasas

sólidas a temperatura ambiente (como la manteca de
cerdo)
Š Grasas emulsionadas, que contienen grasa y agua en
cantidades variables (mantequilla, margarina).

17
Mantequilla vs. Margarinas

Durante muchos años, la margarina se vendió como producto

sustitutivo de la mantequilla.
Esta situación cambió cuando los consumidores empezaron a
demandar un producto extensible y sano, que se pudiera
extender recién sacado del frigorífico.
Tanto el Instituto de la Grasa, como el Ministerio de Agricultura,
Pesca y Alimentación consideran que la margarina no constituye
en la actualidad un producto sustitutivo de la mantequilla desde
el punto de vista de la demanda.
Desde el punto de vista de la oferta es posible afirmar que
existe una reducida sustituibilidad entre la mantequilla y la
margarina. Mientras que la primera es el producto graso
obtenido exclusivamente de la leche o nata higienizada de vaca,
la segunda se obtiene de grasas y aceites comestibles no
procedentes de la leche.

18
Margarinas industriales vs. de mesa
(sustituibilidad de oferta)

Si bien es cierto que el producto elaborado por ambos tipos de

fabricantes es muy similar y que no existen diferencias en
cuanto al proceso de producción del material graso, lo cierto es
que, en general, existe una gran especialización de los
productores de ambos tipos de margarina en su mercado
particular.
Por todo ello, a pesar de la plena sustituibilidad a priori de
ambos tipos de margarina desde el punto de vista de su
composición, es necesario considerar la importancia de otros
elementos como el coste de procesado de fórmulas destinadas
al consumo de mesa, de la modificación del diseño de las redes
de distribución o del envasado en tarros de 250 a 500 gramos,
como elementos explicativos de una menor sustituibilidad.

19
Margarinas industriales vs. de mesa
(sustituibilidad de demanda)
La sustituibilidad de demanda entre ambos tipos de margarinas
resulta ser muy reducida.
En primer lugar las fórmulas son distintas, diferencias que
resultan significativas desde el punto de vista del consumidor.
Por ejemplo, las margarinas de mesa, dada su finalidad de
consumo doméstico o su destino al sector de restauración,
incorporan determinados componentes que acentúan el sabor o
que ofrecen unas características dietéticas específicas
demandadas por los consumidores. Sin embargo, las fórmulas de
las margarinas industriales atienden a las características exigidas
en los procesos a los que van destinadas, es decir, masas pre-
cocinadas o productos de pastelería y bollería, no incorporando
ese tipo de componentes.
Tampoco el embalaje del producto facilita su sustituibilidad desde
el punto de vista de la demanda, dado que, en general, las
margarinas industriales se presentan en depósitos de un tamaño
muy superior al utilizado para comercializar las margarinas de
mesa.
20
Mercado geográfico relevante de las margarinas de mesa

En el caso de las margarinas de mesa, el territorio español no

puede ser distinguido de los territorios vecinos, siendo el ámbito
geográfico de este mercado el europeo.
Entre los elementos específicos del mercado español que en el
pasado pudieron hacer pensar en el carácter nacional del mismo
destacan:
„ la fidelidad a la marca y la existencia, en general, de marcas
nacionales (entrada empresas extranjeras, marcas
blancas,…)
„ las diferencias en la composición del producto por países
(una única regulación con la integración europea)
„ la organización de la distribución con criterios nacionales
(una única moneda, reducidos costes de transporte, ...)
„ los hábitos culturales y alimenticios (cultura del aceite
española, pero pautas de consumo muy similares a las de
los países europeos del sur).

21
Mercado geográfico relevante de las margarinas
industriales

Al igual que en el caso anterior, el mercado español de las

margarinas industriales tampoco se caracteriza por la existencia
de condiciones de competencia que le son propias. En concreto,
en este mercado:
„ no se utilizan marcas comerciales con la intensidad que en el
caso anterior;
„ no se incurre en inversiones publicitarias; la distribución se
realiza, cuando menos, a nivel europeo, si no mundial; y
„ no hay diferencias significativas en los precios o en la
composición de los productos, que se adaptan con facilidad
a las exigencias concretas de cada proceso industrial con
independencia de que proceda del norte o del sur de
Europa.
Por todo ello, el Tribunal consideró que el ámbito geográfico de
los dos mercados de producto afectados por la operación de
concentración era el europeo.

22