Material 3

ENTORNO DE MARKETING
A. Cmo identificar y responder a las principales fuerzas del
microentorno
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y pblico operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que
moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan
factores no controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe
responder. En el campo econmico, las empresas y los consumidores acusan
un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales.
Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas
principales: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales
y socioculturales.
EL MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRFICO
La primera fuerza del microentorno que los mercadlogos vigilan es la
poblacin porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadlogos
estn muy interesados en el tamao y la tasa de crecimiento de la poblacin de
diferentes ciudades, regiones y pases; distribucin por edad y composicin
tnica; niveles de educacin, conformacin de los hogares y caractersticas y
movimientos regionales.
ENTORNO ECONMICO
Los mercados requieren poder de compra adems de personas. El poder de
compra con que cuenta una economa depende de los ingresos actuales,
precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. Los mercadlogos deben
poner mucha atencin en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los
patrones de gasto de los consumidores.
ENTORNO TECNOLGICO
Una de las fuerzas ms impresionantes que moldean la vida de las personas
es la tecnologa.
Toda tecnologa nueva es una fuerza de destruccin creativa
La tasa de crecimiento de la economa es afectada por el nmero de tecnologa
nuevas que se descubren.
ENTORNO NATURAL
El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante.
Los mercadlogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos
asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias
primas, el costo creciente de la energa, el aumento en los niveles de
contaminacin y el cambio en el papel de los gobiernos.
ENTORNO SOCIOCULTURAL

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe

de forma inconsciente, una visin del mundo que define sus relaciones consigo
mismos, con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
ENTORNO DEL MARKETING

Intermediarios

Producto

Proveedores

Plaza

cccodCLCDF
ores
Meta

Pblicos
Precio

Promocin

Competidores

Entorno: Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el

conjunto de variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no
controla pero que afectan o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la
inflacin, las leyes, las polticas econmicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

Pblicos
gubernamentales
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos

La Empresa
Pblicos

Contabilidad

Produccin

Compras

Inv. y desarrollo

Pblicos
financieros
- Pblicos de medios
de comunicacin

Finanzas

Alta direccin

MICROENTORNO DE LA EMPRESA LIGADO AL MARKETING

Proveedores

Servicios
MM. PP.
Insumos
M.O.D.
Semiproductos

Microentorno
del Marketing

Fuertes
Canal de
Competidores
Dbiles
Marketing
Productos sustitutos
Mercados
Competidor: es todo
de Clientes
aquel que satisface o
puede satisfacer la
misma necesidad que
mi negocio satisface en
el grupo de
- Mercados de consumo
compradores
- Mercados industriales

Distribuidores
Agentes de ventas
Mayoristas
Minoristas
Intermediarios
Financieras

Mercado de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Microentorno:
- Est constituido por variables externas a la organizacin.
- La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la organizacin.

EL MACROENTONO

Tasa natalidad, Tasa mortalidad Infantil,

poblacin segn sexo, estado civil,
educacin, migraciones inmigracin,
esperanza de vida, poblacin por regin,
departamento, pas, ingreso o clase
social, ndice de violencia, nivel de
corrupcin , tamao de familia,
propensin al consumo, ahorro e
inversin, tasa de analfabetismo.

Crecimiento mundial de la poblacin.

Estructura de edades de poblacin,
mercados tnicos, grupos de educacin,
conformacin de hogares, desplazamientos
geogrficos, desplazamiento de un mercado
de masas

Demogrfico
Socio
cultural

PBI, PBI per cpita, tasa de

desempleo, nivel de inversin,
ahorro, inflacin, poder
adquisitivo y distribucin del
ingreso, dficit fiscal, dficit en
balanza comercial, tasa de inters,
disponibilidad de crditos, nivel
de gasto pblico.

Econmico
Macroentorno
del Marketing

Ideologa del partido poltico de

gobierno, legislacin tributaria
impuestos, leyes reguladoras o
desreguladoras, leyes de proteccin al
inversionista - consumidor, legislacin
laboral aduanera, acuerdos de comercio
internacional (TLC), leyes para el
sector empresarial.

Poltico
Legal

Natural
Tecnolgico

Ritmo acelerado de cambio

tecnolgico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnologa, descubrimientos
tecnolgicos, aplicaciones de las
nuevas tecnologas.

Escasez de materias primas,

aumento costo energa,
aumento de niveles
contaminacin, nuevos
papeles de gobierno.

Las empresas de xito estudian y absorben el entorno cambiante y se adecuan y

responden ante las necesidades tambin cambiantes de los clientes. Los
productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista
del consumidor.

Este macroentorno presenta tambin un riesgo y oportunidades de crecimiento

de la empresa.

El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o direccin que siguen
los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.
Tendencias del consumidor:
-

Son ms exigentes en el uso de productos

En las empresas: la fusin, integracin, alianzas

En los pases: Tratados de Libre Comercio.

Democratizacin total.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas

externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para
crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de
marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de xito
saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse
a ellos.
Macroentorno
Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerza
demogrfica, econmicas, natural, tecnolgicas, polticas y culturales.
El entorno de marketing abarca un microentorno
y un macroentorno. El
microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal
de marketing, mercados de clientes, competidores pblicos. El macroentorno
consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno:
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Examinaremos el microentorno de la empresa.
La tarea de la direccin del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con
ellos, mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr estos solos. Su xito depender de otros actores del
microentorno de la empresa: otros departamentos de la compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
Microentorno
Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes
como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de
clientes, competidores y pblicos.

LA EMPRESA
Al disear los planes de marketing, la direccin de marketing toma en cuenta a otros
grupos de la empresa, como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo.
Compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el
entorno interno. La alta direccin establece la misin, objetivos, estrategias, amplias
y polticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen
decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los planes de
marketing deben ser aprobados por el alta direccin.
PROVEEDORES
Los proveedores son un eslabn importante del sistema total de entrega de valor a
los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden
afectar seriamente al marketing.
Los responsables de marketing tambin vigilan las tendencias en los precios de sus
insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podra obligar aumentos
de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la empresa
a encontrar clientes o venden a los clientes.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y a trasladar
bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de
almacenamiento y transporte, la compaa debe determinar las mejores formas de
almacenar y trasladar la mercanca, al sopesar factores como costo, rapidez de
entrega y seguridad.
CLIENTES
La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura 4-2
muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten
en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento
ulterior o para usarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de
revendedores compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtencin
de una utilidad. Los mercados gubernamentales estn formados por dependencias
del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o
transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan. Por ltimo, los mercados
internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en
otros pases, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que la empresa debe
estudiar minuciosamente.

COMPETIDORES
El concepto de marketing dice que para tener xito, una empresa debe proporcionar
a sus clientes mayor valor y satisfaccin que sus competidores.
PBLICOS
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un impacto
sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. En la figura 4-3
se muestran siete tipos de pblicos:
1. Los pblicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener
fondos.
2. Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin
editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.
3. Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la
empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad
veraz y otros asuntos.
4. Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podran ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos
ecolgicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
pblicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos.
5. Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
6. Pblico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene
de la empresa influye en sus compras.
7. Los pblicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta
directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar
y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con
sus empresas, su actitud positiva se propagar los pblicos externos.

Bibliografa fuente.
Kotler Philip. Direccin de marketing. 10 ed. Mxico: Pearson Educacin;2001.