Google cofundador Sergey Brin viene a clase en Berkeley1 Sergey Brin,

cofundador de Google, se present a la clase como orador invitado en

Berkeley el 3 de octubre de 2005.
Casual y relajado, Brin habl de cmo Google lleg a ser, respondi a las
preguntas de los estudiantes, y demostr que alguien digno de $ 11 mil
millones (ms o menos mil millones) todava puede estar cmodo en un
viejo par de pantalones vaqueros.

Indistinguibles en el vestir, la edad, y la actitud de muchos de los

estudiantes en la clase, Brin cubierto mucho terreno en su discurso, pero al
final fue su mensaje tcito de que era ms poderoso: Para aquellos con
enfoque y pasin, todo es posible . En sus declaraciones a la clase, Brin
destac la sencillez.

Las ideas simples a veces pueden cambiar el mundo, dijo. Del mismo modo,
Google comenz con la ms simple de las ideas, con una audiencia global
en mente. A mediados de la dcada de 1990, Brin y Larry Page eran
estudiantes de Stanford que persiguen doctorados en ciencias de la
computacin. Brin record que en ese momento haba unos cinco
principales motores de bsqueda de Internet, la importancia de buscar que
se estaba a insistir DE, y los propietarios de estos grandes sitios de
bsqueda se centra en la creacin de portales con aumento de las ofertas
de contenido. "Creamos que podamos construir un mejor bsqueda.
Tenamos una idea tan simple no todas las pginas son creados iguales.
Algunos son ms importantes "relacionados Brin. Con el tiempo,
desarrollaron un enfoque nico para resolver uno de los mayores desafos
de computacin: la recuperacin
informacin relevante de un conjunto masivo de datos.

Segn Google lore, 1 de enero de 1996, Larry y Sergey haban comenzado la

colaboracin en un buscador llamado BackRub, llamado as por su
capacidad nica para analizar los "enlaces de vuelta" que apuntan a un sitio
web determinado.

Larry, que siempre haba disfrutado jugando con la maquinaria y haba

ganado algo
"Notoriedad" para la construccin de una impresora de trabajo de piezas de
LEGO, asumi la tarea de crear un nuevo tipo de entorno de servidor que
utiliza PCs de gama baja en lugar de grandes mquinas costosas. Afligido
por la escasez perenne de dinero comn a estudiantes de posgrado en

todas partes, la pareja llev a frecuentar muelles de carga del departamento

con la esperanza de localizar a los ordenadores recin llegados que podan
pedir prestado para su red. Un ao ms tarde, su enfoque nico para el
anlisis de enlaces fue ganando BackRub una creciente reputacin entre los
que haban visto. Rumores acerca de la nueva tecnologa de bsqueda
comenz a construir como se corri la voz por el campus.

Finalmente, en 1998 se decidi crear una empresa llamada "Google" de la

recaudacin de $ 25 millones del empresas de capital riesgo Kleiner Perkins
Caufield & Byers y Sequoia Capital. Desde que asumi su pblico buscador
de Internet en agosto de 2004, el do dinmico detrs de Google ha visto su
fortuna combinada se eleva a $ 22 mil millones. En una reciente $ 400,
Google cotiza a 90 veces detrs de las ganancias, despus de comenzar a
cabo a $ 85. El xito ha saltado tanto Larry y Sergey en la lista de la revista
Forbes de los 400 estadounidenses ms ricos.
El patrimonio neto de la pareja se estima en $ 11 mil millones cada uno.
Despus de completar este captulo, usted debe entender los siguientes
conceptos:
? El papel de los ingenieros en las empresas.
? Tipos de organizacin empresarial.
? El tipo de decisiones econmicas de ingeniera naturaleza y.
? Lo que hace que la ingeniera de las decisiones econmicas difciles.
? Cmo una idea tpica proyecto de ingeniera se desarrolla en los
negocios.
? Principios fundamentales de la economa de ingeniera.

Yahoo, Apple Computer, Microsoft Corporation y Sun Microsystems producen

productos informticos y tienen un valor de mercado de varios miles de
millones de dlares cada uno. Estas
empresas fueron iniciadas por los estudiantes universitarios jvenes con
formacin tcnica.
Cuando entraban en el negocio de las computadoras, los estudiantes
organizaron inicialmente
sus empresas como comerciantes. A medida que las empresas crecieron, se
hicieron alianzas y finalmente se convierten en corporaciones. Este captulo

comienza con la introduccin de las tres formas principales de organizacin

empresarial y brevemente discute el papel de los ingenieros en los negocios

Tipos de Organizacin de Empresas

Como ingeniero, usted debe entender la naturaleza de la organizacin
empresarial con el que est asociado. En esta seccin se presentar
informacin bsica sobre el tipo de organizacin que debe elegir si usted
decide entrar en el negocio por s mismo. Las tres formas legales de
negocios, cada una con sus ventajas y desventajas, son de Propietario,
asociaciones y corporaciones.

Individuales de
Un propietario es una empresa propiedad de un solo individuo. Esta persona
es responsable de
las polticas de la empresa, es propietaria de todos sus activos, y es
personalmente responsable de sus deudas. Un propietario tiene dos grandes
ventajas. En primer lugar, se puede formar fcilmente y econmicamente.
No hay requisitos legales y organizacionales estn asociadas con la creacin
de un propietario, y los costes de organizacin son, por tanto, prcticamente
nula. En segundo lugar, los ingresos de una propiedad se gravan a la tasa
de impuestos personales del dueo, que puede ser inferior a la velocidad a
la que la renta de sociedades se grava. Aparte de las consideraciones de
responsabilidad personal, la principal desventaja de una propiedad es que
no puede emitir acciones y bonos, lo que hace difcil obtener capital para
cualquier expansin de los negocios.

Asociaciones
Una asociacin es similar a un propietario, excepto que tiene ms de un
propietario.
La mayora de las asociaciones se establecen mediante un contrato escrito
entre los socios. El contrato especifica normalmente salarios, aportes de
capital, y la distribucin de beneficios y prdidas. Una sociedad tiene
muchas ventajas, entre las que destacan su bajo costo y facilidad de
formacin. Debido a que ms de una persona realiza aportes, una
asociacin general tiene una mayor cantidad de capital disponible para uso
comercial. Dado que los activos personales de todos los socios estn detrs
de la empresa, una asociacin puede pedir dinero prestado ms fcilmente

de un banco. Cada socio slo paga impuesto sobre la renta sobre su porcin
de la renta imponible de una sociedad.
En el lado negativo, en virtud del derecho de asociacin cada socio es
responsable de una empresa de
deudas. Esto significa que los socios deben arriesgar todos sus bienes
personales -incluso aquellos que no invertido en el negocio. Y mientras que
cada socio es responsable de su parte de las deudas en caso de quiebra, si
los socios no pueden satisfacer sus demandas pro rata, los socios restantes
deben hacerse cargo de los reclamos no resueltos. Por ltimo, una sociedad
tiene una vida limitada, en la medida que debe ser disuelto y reorganizado
si uno de los socios se cierra.

Corporaciones
Una corporacin es una entidad legal creada bajo la ley provincial o federal.
Es separada de sus propietarios y administradores. Esta separacin da la
corporacin cuatro ventajas principales:

(1) Puede aumentar el capital de un gran nmero de inversores mediante la

emisin de acciones y bonos;
(2) que permite una fcil transferencia de la participacin por el comercio de
acciones; (3) que permite a la responsabilidad de responsabilidad personal
limitada se limita al monto de la inversin de la persona en el negocio; y (4)
que se grava de manera diferente a las empresas individuales y
asociaciones, y bajo ciertas condiciones, las leyes fiscales a favor de las
corporaciones. En el lado negativo, es caro para establecer una corporacin.
Por otra parte, una empresa est sujeto a numerosos requisitos y
regulaciones gubernamentales.
Como una empresa crece, puede que tenga que cambiar su forma jurdica,
porque la forma de una empresa
afecta a la medida en que tiene el control de sus propias operaciones y su
capacidad para adquirir fondos. La forma jurdica de una organizacin
tambin afecta el riesgo asumido por sus propietarios en caso de quiebra y
la manera en que se grava la firma. Apple Computer, por ejemplo, comenz
como una operacin de garaje de dos hombres. A medida que el negocio
creci, los propietarios se sentan constreidos por esta forma de
organizacin: Era difcil obtener capital para la expansin de los negocios;
sentan que el riesgo de quiebra era demasiado alta como para soportar; y
como sus ingresos negocio creci, su carga tributaria creci tambin.
Finalmente, se encontraron con la necesidad de convertir la asociacin en
una corporacin.

En los Estados Unidos, la gran mayora de las empresas de negocios son de

Propietario,
seguido de corporaciones y sociedades. Sin embargo, en trminos de
volumen de negocios total (en dlares de las ventas), la cantidad de
operaciones realizadas por las empresas individuales y asociaciones es
varias veces menor que la de las corporaciones. Dado que la mayora de
negocios se lleva a cabo por las empresas, este texto ser generalmente
abordar las decisiones econmicas se encuentran en esa forma de
propiedad.

1.1.2 Decisiones Ingeniera Econmica

Qu papel juegan los ingenieros dentro de una empresa? Qu tareas

especficas se asignan al personal de ingeniera, y qu herramientas y
tcnicas son a su alcance para mejorar los beneficios de una empresa? Los
ingenieros estn llamados a participar en una variedad de decisiones, que
van desde la fabricacin, a travs de la comercializacin, las decisiones de
financiacin. Nos limitaremos nuestro enfoque, sin embargo, a varias
decisiones econmicas relacionadas con proyectos de ingeniera. Nos
referimos a estas decisiones como la ingeniera de las decisiones
econmicas.

En la industria manufacturera, la ingeniera est involucrado en cada detalle

de la produccin de un producto,
desde el diseo conceptual hasta el envo. De hecho, las decisiones de
ingeniera representan la mayora (algunos dicen 85%) de los costos del
producto. Los ingenieros deben considerar el uso eficaz de los activos de
capital como edificios y maquinaria. Una de las tareas principales del
ingeniero es planificar para la adquisicin de equipos (gastos de capital) que
permitir a la empresa para disear y producir productos econmicamente.

Con la compra de cualquier activo de equipo fijo, por ejemplo, tenemos que
estimar
los beneficios (ms precisamente, los flujos de efectivo) que el activo
generar durante su perodo de
servicio. En otras palabras, tenemos que tomar decisiones de gasto de
capital en base a predicciones sobre el futuro. Supongamos, por ejemplo,
usted est considerando la compra de una mquina de desbarbado para
satisfacer la demanda prevista para los concentradores y mangas utilizados

en la produccin de acoplamientos de engranaje. Se espera que la mquina

dure 10 aos. Por tanto, esta decisin implica una venta implcitas a 10 aos
previstos para los acoplamientos de engranajes, lo que significa que ser
necesario un largo perodo de espera antes de que usted sabr si la compra
fue justificada.

Una estimacin inexacta de la necesidad de los activos puede tener

consecuencias graves. Si tu
invertir demasiado en activos, de incurrir en gastos innecesariamente
pesados. Gastar demasiado poco en activos fijos, sin embargo, tambin es
perjudicial, porque entonces los equipos de la empresa puede ser
demasiado obsoleto para producir productos competitivos, y sin una
capacidad adecuada, puede perder una parte de su cuota de mercado a las
empresas rivales. Recuperar clientes perdidos implica gastos de marketing
pesados e incluso puede requerir reducciones de precios o mejoras de
productos, los cuales son costosos.

1.1.3 Las decisiones econmicas personales

De la misma manera que un ingeniero puede desempear un papel en la
utilizacin eficaz de los activos financieros de las empresas, cada uno de
nosotros es responsable de la gestin de nuestros asuntos financieros
personales. Despus de que hemos pagado por necesidades no
discrecionales o esenciales, tales como la vivienda, la alimentacin, el
vestido, y el transporte, cualquier dinero restante est disponible para
gastos discrecionales en artculos tales como entretenimiento, viajes, y la
inversin. Por dinero elegimos invertir, queremos maximizar el beneficio
econmico en algn riesgo aceptable. Las opciones de inversin son
ilimitadas e incluyen cuentas de ahorro, certificados de inversin
garantizados, acciones, bonos, fondos de inversin, planes de ahorro para la
jubilacin registrados, propiedades de alquiler, terrenos, propiedad del
negocio, y ms.
Cmo elegir? El anlisis de oportunidades de inversin personales de uno
utiliza
las mismas tcnicas que se utilizan para la ingeniera de decisiones
econmicas. Una vez ms, el reto es predecir el rendimiento de una
inversin en el futuro. Elegir sabiamente puede ser muy gratificante, al
elegir mal puede ser desastroso. Algunos inversores en las acciones de
energa Enron que vendi antes de la investigacin de fraude se hicieron
millonarios. Otros, que no se vendieron, lo perdieron todo. Una estrategia de

inversin inteligente es una estrategia que gestiona el riesgo mediante la

diversificacin de las inversiones.

Con este enfoque, usted tiene un nmero de diferentes inversiones que van
desde
muy bajo a muy alto riesgo y se encuentran en una serie de sectores de
actividad. Puesto que usted no tiene todo su dinero en un solo lugar, el
riesgo de perder todo lo que se reduce significativamente. (Se discuten
algunas de estas cuestiones importantes en los captulos 12 y 13.)
Qu hace que la Decisin de Ingeniera Econmica Difcil?
Las decisiones econmicas que los ingenieros hacen en los negocios difieren
muy poco de las decisiones financieras tomadas por los individuos, a
excepcin de la escala de la preocupacin. Supongamos, por ejemplo, que
una empresa est utilizando un torno que se compr hace 12 aos para
producir ejes de la bomba. A medida que el ingeniero de produccin a cargo
de este producto, se espera que la demanda contine en el futuro
previsible. Sin embargo, el torno ha empezado a mostrar su edad: Se ha
roto con frecuencia durante los ltimos 2 aos y se ha detenido finalmente
operativo completo. Ahora usted tiene que decidir si desea reemplazar o
reparar. Si esperas un torno ms eficiente que est disponible en los
prximos 1 o 2 aos, es posible reparar el viejo torno lugar de reemplazarla.

La cuestin importante es si usted debe hacer la importante inversin en un

nuevo torno ahora o ms tarde. Como complicacin aadida, si la demanda
de su producto comienza a disminuir, puede que tenga que realizar un
anlisis econmico para determinar si la disminucin de las ganancias del
proyecto de compensacin del costo de un nuevo torno. Vamos a considerar
un problema de decisin de ingeniera del mundo real en una escala mucho
ms grande, como tomada de un artculo de The Washington Post. 2 Desde
que el huracn Katrina golpe la
ciudad de Nueva Orleans en agosto de 2005, el gobierno federal de Estados
Unidos ha estado bajo presin para demostrar su firme apoyo a la
reconstruccin de los diques con el fin de alentar a los propietarios de
viviendas y negocios para volver a los barrios que se inundaron cuando los
diques de la ciudad se derrumb
bajo la marejada del huracn Katrina. Muchos evacuados han expresado su
renuencia a reconstruir y sin garantas de que Nueva Orleans se har a
salvo de futuros huracanes, incluyendo tormentas de categora 5, la ms
grave. Algunos Cuerpo de Ingenieros del Ejrcito de los oficiales estima que

costara ms de $ 1.6 mil millones para restaurar el sistema de diques

simplemente su fuerza-que el diseo es, para soportar una tormenta de
categora 3. Las nuevas caractersticas de diseo incluiran compuertas de
varios canales principales, as como de piedra y hormign de fortificacin de
algunas de diques de tierra de la ciudad, como se ilustra en la Figura 1.1.
Donald E. Powell, coordinador de la administracin de Katrina posterior a la
recuperacin, insisti en que las mejoras haran
el sistema de diques mucho ms fuerte de lo que haba sido en el pasado.
Pero l se neg a decir si el gobierno apoyara nuevas actualizaciones del
sistema de Categora 5 proteccin, lo que requerira reingeniera sustancial
de los diques existentes a un costo que podra, por muchas estimaciones,
superar los $ 30 mil millones.
Obviamente, este nivel de decisin de la ingeniera es mucho ms compleja
y ms significativo que una decisin de negocios acerca de cundo
introducir un nuevo producto. Proyectos de
esta naturaleza implican grandes sumas de dinero durante largos perodos
de tiempo, y es difcil justificar el costo del sistema puramente sobre la base
de un razonamiento econmico, ya que no sabemos cuando otra tormenta
Katrina resistencia estar en el horizonte. Incluso si decidimos reconstruir
los sistemas de diques, debemos construir lo suficiente como para soportar
una tormenta de categora 3, o debemos construir para soportar una
tormenta de categora 5? Toda decisin econmica de ingeniera
relacionados con este tipo de evento extremo ser extremadamente difcil
de hacer.
En este libro, vamos a considerar muchos tipos de inversiones inversiones
personales, as como las inversiones empresariales. El enfoque, sin
embargo, ser en la evaluacin de proyectos de ingeniera sobre la base de
su conveniencia econmica y de hacer frente a situaciones de inversin que
se enfrenta una empresa tpica.

1.3 Las decisiones econmicas frente a las decisiones de diseo

Las decisiones econmicas difieren de manera fundamental de los tipos de

decisiones tpicamente
encontrado en el diseo de ingeniera. En una situacin de diseo, el
ingeniero utiliza conocida
propiedades fsicas, los principios de la qumica y la fsica, las correlaciones
de diseo de ingeniera, y el juicio de ingeniera para llegar a un diseo
viable y ptima. Si el juicio es el sonido, los clculos se realizan
correctamente y que ignoran los avances tecnolgicos, el diseo es

invariante en el tiempo. En otras palabras, si el diseo de ingeniera para

satisfacer una necesidad particular, se hace hoy en da, el ao que viene, o
dentro de cinco aos, el diseo final no cambiara significativamente.

Al considerar las decisiones econmicas, la medicin de la atraccin de

inversin,
que es el tema de este libro, es relativamente sencillo. Sin embargo, la
informacin requerida en este tipo de evaluaciones, siempre implica la
prediccin o pronstico de ventas de productos, precios de venta de
productos, y diversos costos en un tiempo futuro frame-5 aos, 10 aos, 25
aos, etc. Todos estos pronsticos tienen dos cosas en comn. En primer
lugar, nunca son completamente precisos en comparacin con los valores
reales realizadas en tiempos futuros. En segundo lugar, una prediccin o
orecast hecho hoy es probable que sea diferente de uno hecho en algn
momento en el futuro. Es este punto de vista siempre cambiante del futuro
que puede hacer que sea necesario volver a considerar e incluso cambiar
las decisiones econmicas anteriores. Por lo tanto, a diferencia de diseo de
ingeniera, las conclusiones alcanzadas a travs de la evaluacin econmica
no son necesariamente invariable en el tiempo. Las decisiones econmicas
deben basarse en la mejor informacin disponible en el momento de la
decisin y un conocimiento profundo de las incertidumbres en los datos
pronosticados.

1.4 Gran Escala Proyectos de Ingeniera

En el desarrollo de cualquier producto, ingenieros de la compaa estn
llamados a traducir una idea en realidad. Crecimiento y desarrollo de una
empresa depende en gran medida de un flujo constante de ideas para
nuevos productos, y para que la empresa siga siendo competitiva, tiene que
hacer que los productos existentes bien o para producirlos a un costo
menor. En la siguiente seccin, se presenta un ejemplo de cmo la idea de
un ingeniero de diseo con el tiempo se convirti en un producto automotriz
innovadora.

1.4.1 Cmo una Idea de Proyecto Tpico Evoluciona

La Toyota Motor Corporation present el primer coche producido en serie del

mundo alimentado por una combinacin de gasolina y electricidad.
Conocido como el Prius, este vehculo es el primero de una nueva
generacin de coches de Toyota cuyos motores cortar drsticamente la
contaminacin del aire y aumentar la eficiencia del combustible a niveles

significativos. Toyota, en definitiva, quiere poner en marcha y dominar una

nueva era "verde" para los automviles-y est gastando $ 1.5 mil millones
para hacerlo. Desarrollado para el mercado japons en un principio, el Prius
utiliza tanto un motor de gasolina y un motor elctrico como fuente de
fuerza motriz. El Prius emite menos contaminacin que los coches normales,
y se hace ms kilometraje, lo que significa menos produccin de dixido de
carbono. Por otra parte, el Prius ofrece un rendimiento de alta respuesta y
aceleracin suave. La siguiente informacin de BusinessWeek3 ilustra cmo
una decisin estratgica de negocios tpico es hecha por el equipo de
ingeniera de una empresa ms grande. Informacin adicional se ha
proporcionado por Toyota Motor Corporation.

Por qu ir para un coche ms verde?

Toyota comenz a desarrollar el Prius en 1995. Cuatro ingenieros fueron
asignados a averiguar qu tipos de coches de la gente conduzca en el siglo
21. Despus de un ao de investigacin, un ingeniero jefe concluido que
Toyota tendra que vender coches mejor adaptados a un mundo con
recursos naturales escasos. A su juicio, los motores elctricos. Pero un coche
elctrico puede viajar slo 215 km antes de tener que cargarlo. Otra opcin
era coches de pila de combustible que funcionan con hidrgeno.

Pero sospechaba que la produccin en masa de este tipo de coche que no

sea posible por otros 15 aos. As que el ingeniero finalmente se decidi por
un sistema hbrido propulsado por un motor elctrico, una batera de hidruro
de nquel-metal, y un motor de gasolina. Desde la perspectiva de Toyota, es
una gran apuesta, ya que los precios del petrleo y la gasolina estn dando
tumbos en mnimos histricos en ese momento. Muchos coches verdes
siguen siendo caros y requieren soluciones de compromiso en trminos de
rendimiento. Sin fabricante de automviles ha tenido xito en la venta de
los consumidores en masa algo que nunca han querido comprar: un aire
ms limpio. Incluso en Japn, donde el litro de gasolina regular puede costar
tanto como $ 1, los fabricantes de automviles tienen problemas para
empujar mayor economa de combustible y menores emisiones de carbono.
Toyota tiene varias razones para ir verde. En el siglo siguiente, ya que
millones de nuevos propietarios de automviles en China, India y otros
lugares llevan a la carretera, Toyota prev que los precios de la gasolina
subir en todo el mundo. Al mismo tiempo, los fabricantes de automviles
de Japn esperan que la contaminacin y el calentamiento global para
convertirse en este tipo de amenazas que los gobiernos promulguen
medidas duras para limpiar el aire.

Qu es tan nica en el diseo?

Tom los ingenieros de Toyota dos aos para desarrollar el sistema de
alimentacin de corriente en el Prius. El coche viene con un doble motor
impulsado por tanto un motor elctrico y un motor de gasolina de 1,5 litros
de nuevo desarrollo. Cuando el motor est en uso, un "dispositivo de reparto
de potencia" especial enva parte de la potencia al eje de transmisin para
mover las ruedas del coche. El dispositivo tambin enva parte de la
potencia de un generador, que a su vez crea la electricidad, ya sea a
accionar el motor o recargar la batera. Gracias a esta transmisin variable,
el Prius puede alternar entre el motor y el motor, o emplear tanto, sin crear
ningn movimiento espasmdico.
La batera y el motor elctrico propulsar el coche a velocidades lentas. A
velocidades normales, el trabajo del motor, el motor y la gasolina elctrica
juntos para alimentar las ruedas. A velocidades ms altas, las patadas de la
batera en el poder extra si el conductor ha de rebasar a otro vehculo o un
zoom hasta una colina.
Cuando el coche desacelera y los frenos, el motor convierte la energa
cintica del vehculo
en electricidad y lo enva a travs de un inversor para ser almacenada en la
batera. (Ver Figura 1.2.)

Cuando la eficiencia del motor es baja, tal como durante el arranque y con
velocidades de gama media, la fuerza motriz es proporcionada por el motor
solo, utilizando la energa almacenada en la batera.

En condiciones normales de conduccin, la eficiencia global se optimiza

mediante el control de la asignacin de potencia por lo que parte de la
potencia del motor se utiliza para encender el generador de
suministrar electricidad para el motor, mientras que la energa restante se
utiliza para girar el
ruedas.

Durante los perodos de aceleracin, cuando se necesita energa adicional,

el generador complementa la electricidad que se extrae de la batera, por lo
que el motor se suministra con el nivel requerido de energa elctrica.

 Si bien la desaceleracin y el frenado, el motor acta como un generador

que es accionado por el
ruedas, permitiendo as la recuperacin de energa cintica. La energa
cintica recuperada es
convierte en energa elctrica que se almacena en la batera.

Cuando sea necesario, el generador se recarga la batera para mantener

reservas suficientes.

Cuando el vehculo no est en movimiento y cuando el motor se mueve

fuera de ciertas condiciones de velocidad y carga, el motor se para
automticamente.

As propio movimiento del coche, as como la potencia del motor de

gasolina, proporciona la electricidad necesaria. La energa creada y
almacenada por la desaceleracin aumenta la eficiencia del coche. Lo
mismo ocurre con el apagado automtico del motor cuando el coche se
detiene en un semforo. A velocidades ms altas y durante la aceleracin,
el motor elctrico compaero trabaja ms duro, lo que permite que el motor
de gas para funcionar con la mxima eficiencia. Toyota afirma que, en las
pruebas, su coche hbrido ha impulsado la economa de combustible en un
100% y el motor de la eficiencia en un 80%. El Prius emite alrededor de la
mitad de dixido de carbono, y alrededor de una dcima parte de monxido
de carbono, hidrocarburos y xido nitroso, que los coches convencionales.

Es seguro para conducir en un da lluvioso?

Sin embargo, los principales obstculos quedan por superar en la creacin

de un mercado de masas para los vehculos verdes. Los compradores de
autos no son lo suficientemente preocupados por el calentamiento global
para justificar un "cambio del nivel del mar" en la comercializacin de los
fabricantes de automviles. Muchas de las innovaciones de Japn corre el
riesgo de convertirse en tecnologas impresionantes destinados a las masas,
pero compr slo por la lite. El desconocimiento de la tecnologa verde
tambin puede asustar a los consumidores. El gobierno japons patrocina
festivales en los que la gente puede Test Drive vehculos de combustible

alternativo. Pero algunos rechazaron esa posibilidad en un fin de semana de

lluvias en mayo, ya que teman que viajaba en un coche elctrico podra
electrocutar a ellos. Un ingeniero seala, "Me tom 20 aos para la
transmisin automtica se vuelva popular en Japn." Ciertamente tomara
ese tiempo para que muchas de estas tecnologas a hacerse popular.

Cunto costara?

La gran pregunta que queda de la produccin en masa del vehculo se

refiere a su
costo de produccin. Los costos se necesitan bajar de hbrido de Toyota para
ser competitivos
en todo el mundo, donde los precios de la gasolina son ms bajos que en
Japn. Las economas de escala se ayudan como los volmenes de
produccin aumentan, pero nuevos avances en la ingeniera tambin sern
esenciales.
Con su diseo actual, el costo operativo mensual del Prius sera
aproximadamente el doble de la de un automvil convencional. An as,
Toyota cree que vender ms de 12.000 modelos Prius a los conductores
japoneses durante el primer ao. Para ello, se est cargando slo $ 17.000
al coche. La compaa insiste en que no va a perder dinero en el Prius, pero
los rivales y analistas estiman que, en los niveles actuales de produccin, el
costo de la construccin de un Prius podra ser de hasta $ 32.000. Si es as,
la estrategia de precios bajos de Toyota generar prdidas anuales de ms
de $ 100 millones en el nuevo pacto.
Habr demanda suficiente?
Por qu comprar un Prius $ 17,000 cuando un Corolla $ 13.000 es ms
asequible? No ayuda a Toyota que est lanzando el Prius en medio de un
mercado nacional de automviles flacidez. Nadie sabe realmente qu tan
grande ser el mercado final para los hbridos. Toyota prev que los hbridos
representarn un tercio del mercado de autos del mundo, ya en 2005, pero
el Ministerio de Comercio Internacional e Industria de Japn espera que 2.4
millones de vehculos de combustible alternativo, incluyendo hbridos, para
vagar por calles secundarias de Japn para el ao 2010. No obstante, el
Prius tiene establecer un nuevo estndar para los competidores de Toyota.
Parece haber vuelta atrs para los japoneses. El gobierno pronto podra
decir los fabricantes de automviles para reducir las emisiones de dixido
de carbono en un 20% en 2010. Y quiere que ellos cortan el xido nitroso,
los hidrocarburos y las emisiones de monxido de carbono en un 80%.

El gobierno tambin pronto podra dar incentivos fiscales a los consumidores

que compran coches ecolgicos.
Las perspectivas para el Prius comenz a buscar buena: Las ventas totales
para Prius alcanzaron durante 7700
unidades a partir de junio de 1998. Con esta alentando tendencia de ventas,
Toyota finalmente anunciaron que el Prius se introducira en los mercados
norteamericano y europeo para el ao 2000. El total de volumen de ventas
ser de aproximadamente 20 mil unidades por ao en Amrica del Norte y
Europa mercado combinada. Al igual que con la de Amrica del Norte 2000
y la introduccin de Europa, Toyota tiene previsto utilizar los prximos dos
aos para desarrollar un vehculo hbrido optimizado para las condiciones de
uso de cada mercado.

Qu es el riesgo del negocio en la comercializacin del Prius?

Los ingenieros de Toyota Motors han declarado que California sera el

principal mercado para el Prius fuera de Japn, pero agreg que una
demanda anual de 50.000 coches sera necesario para justificar la
produccin. A pesar de la decisin de la direccin de Toyota para introducir
el coche elctrico hbrido en el mercado estadounidense, los ingenieros de
Toyota eran an incierto si habra suficiente demanda. Adems, los
competidores, incluidos los fabricantes de automviles de Estados Unidos,
simplemente no ven cmo Toyota puede alcanzar las economas de escala
necesarias para producir los coches ecolgicos en un beneficio. La ventaja
principal del diseo, sin embargo, es que el Prius puede reducir la
contaminacin de automviles en medio. Esta es una caracterstica que
podra ser muy atractivo en momentos en que las normas de calidad del
aire del gobierno son cada vez ms rigurosas y el inters de los
consumidores en el medio ambiente es fuerte.

Sin embargo, en el caso del Prius, si una reduccin significativa en el costo

de produccin nunca se materializa, la demanda puede seguir siendo
insuficiente para justificar la inversin en el coche verde.

1.4.2 Impacto de Proyectos de Ingeniera de Estados Financieros

Los ingenieros deben comprender el entorno empresarial en el que se hacen

importantes decisiones de negocios de una empresa. Es importante para un
proyecto de ingeniera para generar beneficios, pero tambin debe
fortalecer la posicin financiera general de la empresa. Cmo medimos el
xito del Toyota Prius en el proyecto? Se vendern modelos suficientes Prius,
por ejemplo, para mantener el negocio verde-ingeniera como principal
fuente de ganancias de Toyota? Si bien el proyecto Prius ofrecer cmodo,
conduccin fiable de bajo costo para los clientes de la compaa, el
resultado final es su desempeo financiero en el largo plazo.

Independientemente de la forma de un negocio, cada empresa tiene que

producir estados financieros bsicos al final de cada ciclo operativo
(normalmente un ao). Estos estados financieros proporcionan la base para
un futuro anlisis de inversiones. En la prctica, rara vez tomamos
decisiones de inversin nicamente sobre la base de una estimacin de la
rentabilidad de un proyecto, ya que tambin hay que considerar el impacto
global de la inversin en la fortaleza financiera y la posicin de la empresa.

Suponga que usted era el presidente de la Corporacin Toyota.

Supongamos, adems, que
incluso mantiene algunas acciones de la sociedad, por lo que uno de los
muchos propietarios de la empresa. Qu objetivos habra que establecer
para la empresa? Mientras que todas las empresas estn en el negocio con
la esperanza de obtener una ganancia, lo que determina el valor de
mercado de una empresa no son beneficios per se, pero el flujo de caja. Es,
despus de todo, el efectivo disponible que determina las futuras
inversiones y el crecimiento de la empresa. Por lo tanto, uno de sus
objetivos debera ser aumentar el valor de la empresa a sus propietarios
(incluido usted) tanto como sea posible. En cierta medida, el precio de
mercado de las acciones de su empresa representa el valor de su empresa.
Hay muchos factores que afectan el valor de mercado de su empresa:
actuales y esperadas ganancias futuras, el momento y la duracin de esas
ganancias, y los riesgos asociados con ellos. Ciertamente, cualquier decisin
de inversin exitosa aumentar el valor de mercado de una empresa. Stock
de precios puede ser un buen indicador de la salud financiera de su
empresa y tambin puede reflejar la actitud del mercado acerca de lo bien
que su empresa est dirigida en beneficio de sus propietarios.

1.4.3 Una Mirada De vuelta en 2005: Acaso Toyota tomar la decisin

correcta?

Claramente, haba muchas dudas e incertidumbres sobre el mercado de los

hbridos en 1998. Los ingenieros Incluso Toyota no estaban seguros de que
no habra suficiente demanda en el mercado de Estados Unidos para
justificar la produccin del vehculo. Siete aos despus de que el Prius se
introdujo, resulta que la decisin de Toyota de seguir adelante fue la
decisin correcta. El xito continuado del vehculo llev a la puesta en
marcha de una segunda generacin del Prius en el Saln del Automvil de
Nueva York en el ao 2003. Este coche entrega mayor potencia y mejor
economa de combustible que su predecesor. De hecho, el nuevo Prius
demostr que Toyota ha conseguido su objetivo: crear un coche ecolgico
con el desempeo ambiental de alto nivel, pero con el sorteo convencional
de un coche moderno. Estas caractersticas, combinadas con su manejo
eficiente y atractivo diseo, estn haciendo el Prius en una opcin popular
de los individuos y empresas por igual. De hecho, Toyota ya ha anunciado
que va a duplicar la produccin del Prius para el mercado estadounidense,
de 50.000 a 100.000 unidades anuales, pero incluso eso puede caer por
debajo de la demanda si los precios del petrleo siguen
para aumentar en el futuro.

Toyota hizo sus inversores feliz, ya que el pblico le gusta el nuevo coche
hbrido, lo que resulta en un aumento de la demanda para el producto. Esto,
a su vez, hizo que los precios de acciones y, por tanto, riqueza de los
accionistas, a aumentar. De hecho, el nuevo fuertemente promovido, coche,
verde result ser una empresa lder en su clase y contribuy al envo de las
acciones de Toyota a un mximo histrico a finales de 2005.4 valor de
mercado de Toyota sigui aumentando hasta bien entrado 2006. Cualquier
decisin de inversin exitosa en la escala de Prius tender a aumentar
precios de las acciones de una empresa en el mercado y promover el xito a
largo plazo. Por lo tanto, en la toma de una decisin proyecto de ingeniera a
gran escala, debemos tener en cuenta su posible efecto sobre el valor de
mercado de la empresa. (En el captulo 2, se discuten los estados
financieros en detalle y mostraremos cmo usarlos en nuestra toma de
decisiones de inversin.)

1.5 Tipos comunes de Ingeniera Estratgico

Decisiones Econmicas

La historia de cmo el Toyota Corporation present con xito un nuevo

producto y se convirti en el lder del mercado en el mercado del automvil
elctrico hbrido es tpico: Alguien tuvo una buena idea, ejecuta bien, y
obtuvo buenos resultados. Las ideas de proyectos tales como el Prius
pueden provenir de muchos niveles diferentes en una organizacin. Desde
algunas ideas sern buenas, mientras que otros no, tenemos que establecer
procedimientos para la seleccin de proyectos. Muchas grandes empresas
tienen una divisin de anlisis de proyectos especializado que busca
activamente nuevas ideas, proyectos y emprendimientos. Una vez
identificadas las ideas de proyectos, que normalmente se clasifican como
(1) equipo o seleccin del proceso, (2) el reemplazo del equipo, (3) nuevo
producto o producto de expansin, (4) la reduccin de costes, o (5) mejora
en el servicio o la calidad. Este sistema de clasificacin permite la gestin
para abordar cuestiones clave: Puede la planta existente, por ejemplo,
utilizar para alcanzar los nuevos niveles de produccin? La empresa tiene
el conocimiento y la habilidad para llevar a cabo la nueva inversin? La
nueva propuesta garantiza la contratacin de nuevo personal tcnico? Las
respuestas a estas preguntas ayudan a las empresas pantalla de propuestas
que no son factibles, dados los recursos de la empresa.

El proyecto Prius representa una decisin de ingeniera bastante complejo

que requiere la aprobacin de los altos ejecutivos y el consejo de
administracin. Prcticamente todas las grandes empresas se enfrentan a
decisiones de inversin de esta magnitud en algn momento. En general,
cuanto mayor sea la inversin, ms detallada es el anlisis necesario para
apoyar el gasto. Por ejemplo, los gastos destinados a aumentar la
produccin de productos existentes o en la fabricacin de un nuevo
producto siempre requeriran una justificacin econmica muy detallada.
Las decisiones finales sobre nuevos productos, as como las decisiones de
marketing, se hacen generalmente en un alto nivel dentro de la empresa.
Por el contrario, la decisin de reparar el equipo daado se puede hacer en
un nivel inferior. Los cinco clasificaciones de las ideas del proyecto son los
siguientes:

El equipo o seleccin Proceso. Esta clase de problemas de decisin de

ingeniera consiste en seleccionar el mejor curso de accin de varios que
cumplen con los requisitos de un proyecto. Por ejemplo, cul de los
diferentes equipos propuestos se nos comprar para un propsito
determinado? La eleccin a menudo depende de la que se espera elemento

para generar el mayor ahorro (o el mayor retorno de la inversin). Por

ejemplo,
la eleccin del material dictar el proceso de fabricacin de los paneles de
la carrocera en el automvil. Hay muchos factores que afectan a la eleccin
definitiva del material, y los ingenieros deben tener en cuenta todos los
elementos importantes de costos, tales como el costo de la maquinaria y
equipo, herramientas, mano de obra y material. Otros factores pueden
incluir prensa y de reunin, la produccin y desechos de ingeniera, el
nmero de troqueles y herramientas, y los tiempos de ciclo para varios
procesos.

Reemplazo de Equipos. Esta categora de decisiones de inversin implica

considerar los gastos necesarios para reemplazar desgastadas o equipos
obsoletos. Por ejemplo, una empresa puede comprar 10 grandes prensas,
esperando que les permite producir piezas metlicas estampadas durante
10 aos. Despus de 5 aos, sin embargo, puede ser necesario para
producir las piezas de plastico, lo que requerira de retirarse las prensas
temprana y la compra de mquinas de moldeo de plstico. Del mismo
modo, una empresa puede encontrar que, por razones de competencia, se
requiere que las partes ms grandes y ms precisas, por lo que las
mquinas compradas vuelven obsoletos antes de lo esperado.

Nuevo Producto o de expansin del producto. Las inversiones en esta

categora aumentar los ingresos de la empresa si se aumenta la produccin.
Un tipo comn de la decisin de expansin incluye las decisiones sobre los
gastos destinados a aumentar la produccin de las instalaciones de
produccin o de distribucin existentes. En estas situaciones, bsicamente
estamos pidiendo, "Vamos a construir o adquirir de otra manera una nueva
instalacin?" Los flujos de efectivo futuros esperados en esta categora de
inversin son los beneficios de los bienes y servicios producidos en la nueva
instalacin. Un segundo tipo de decisin de los gastos incluye considerar los
gastos necesarios para producir un nuevo producto o de ampliar en una
nueva rea geogrfica. Estos proyectos normalmente requieren grandes
sumas de dinero en perodos largos.

Reduccin de costo. Un proyecto de reduccin de costos es un proyecto

que trata de reducir los costos de operacin de una empresa. Por lo general,
tenemos que considerar si una empresa debe comprar equipo para realizar
una operacin actualmente se hace manualmente o gastar dinero ahora

para ahorrar ms dinero en el futuro. Los flujos de efectivo futuros

esperados de esta inversin
son los ahorros resultantes de menores costos de operacin.

Reduccin de costo. Un proyecto de reduccin de costos es un proyecto

que trata de reducir los costos de operacin de una empresa. Por lo general,
tenemos que considerar si una empresa debe comprar equipo para realizar
una operacin actualmente se hace manualmente o gastar dinero ahora
para ahorrar ms dinero en el futuro. Los flujos de efectivo futuros
esperados de esta inversin son los ahorros resultantes de menores costos
de operacin.

Mejora de la calidad del servicio o. La mayora de los ejemplos en los

apartados anteriores se referan a las decisiones econmicas en el sector
manufacturero. Las tcnicas de decisin que desarrollamos en este libro son
tambin aplicables a diversas decisiones econmicas relacionadas con la
mejora de los servicios o la calidad del producto.
1.6 Principios Fundamentales de Economa Ingeniera

Este libro se centra en los principios y procedimientos de los ingenieros

utilizan para tomar decisiones econmicas racionales. Para la primera vez
estudiante de economa de ingeniera, todo lo relacionado con asuntos de
dinero puede parecer bastante extrao si se compara con otros temas de
ingeniera. Sin embargo, la lgica de decisin implicado en la solucin de
problemas en este dominio es bastante similar a la empleada en cualquier
otra ingeniera tema. Hay principios fundamentales a seguir en la economa
de ingeniera que unen los conceptos y tcnicas presentados en este texto,
lo que permite que nos centremos en la lgica subyacente a la prctica de
la economa de la ingeniera.

Principio 1: Un centavo cercana vale un dlar distante. Un concepto

fundamental
en economa de ingeniera es que el dinero tiene un valor de tiempo
asociada a ella. Porque podemos ganar intereses sobre el dinero recibido
hoy, es mejor recibir dinero
antes de lo ms tarde. Este concepto ser el fundamento bsico para toda
la evaluacin de proyectos de ingeniera.

 Principio 2: Todo lo que cuenta son las diferencias entre las alternativas.
Una decisin econmica debe basarse en las diferencias entre las
alternativas consideradas.
Todo lo que es comn es irrelevante para la decisin. Ciertamente, cualquier
decisin econmica no es mejor que las alternativas que se consideran. Por
lo tanto, una decisin econmica debe basarse en el objetivo de hacer el
mejor uso de los recursos limitados. Siempre que se hace una eleccin, algo
que se abandona. El costo de oportunidad de una eleccin es el valor de la
mejor alternativa rendido.

Principio 3: El ingreso marginal debe ser superior al coste marginal. La toma

de decisiones eficaz requiere la comparacin de los costos adicionales de las
alternativas con los beneficios adicionales. Cada alternativa de decisin
debe estar justificada por sus propios mritos econmicos antes de ser
comparado con otras alternativas. Cualquier aumento de la actividad
econmica debe justificarse sobre la base del principio econmico
fundamental que el ingreso marginal debe ser superior al coste marginal.
Aqu, el ingreso marginal significa el ingreso adicional hecha posible por el
aumento de la actividad en una unidad (o pequea unidad). El costo
marginal tiene una definicin anloga. Recursos -los Productivos recursos
naturales, recursos humanos y bienes de capital disponibles para que los
bienes y servicios son limitados. Por lo tanto, la gente no puede tener todos
los bienes y servicios que desean; como resultado, tienen que elegir algunas
cosas y renunciar a otros.

Principio 4: riesgo adicional no se toma sin la rentabilidad adicional

esperado.
Para retrasar el consumo, los inversores exigen una rentabilidad mnima que
debe ser mayor que la tasa esperada de inflacin o cualquier riesgo
percibido. Si no recibieron suficiente para compensar la inflacin esperada y
el riesgo de inversin percibida, los inversores compraran cualquier
mercanca que deseaban antes de tiempo o invertir en activos que
proporcionen un rendimiento suficiente para compensar cualquier prdida
de la inflacin o el riesgo potencial.

Los cuatro principios anteriores son tanto las declaraciones del sentido
comn, ya que son preceptos tericos. Estos principios proporcionan la

lgica detrs de lo que sigue. Construimos sobre ellos y tratar de extraer

sus implicaciones para la toma de decisiones. Al continuar, tenga en cuenta
que, si bien los temas tratados se pueden cambiar de un captulo a otro, la
lgica de conducir nuestro tratamiento de ellos es constante y arraigada en
los cuatro principios fundamentales.
RESUMEN
? En este captulo se nos ha dado una visin general de una
variedad de problemas econmicos de ingeniera que comnmente
se encuentran en el mundo de los negocios. Hemos examinado el
papel y la importancia cada vez mayor, de los ingenieros de la
firma, como lo demuestra el desarrollo en el Toyota del Prius, un
vehculo hbrido. Comnmente, los ingenieros estn llamados a
participar en una serie de decisiones estratgicas de negocio que
van desde el diseo del producto hasta la comercializacin. ? La
decisin econmica ingeniera trmino se refiere a cualquier
decisin de inversin en relacin con un proyecto de ingeniera. La
faceta de una decisin econmica que es de mayor inters desde el
punto de vista de un ingeniero es la evaluacin de los costos y
beneficios asociados con la fabricacin de una inversin de capital.

? Los cinco tipos principales de las decisiones econmicas de

ingeniera son (1) equipo o seleccin del proceso, (2) el reemplazo
del equipo, (3) nuevo producto o producto de expansin, (4) la
reduccin de costes, y (5) la mejora en el servicio o la calidad.
? Los factores de tiempo y la incertidumbre son los aspectos
definitorios de cualquier proyecto de inversin.

? Los cuatro principios fundamentales que deben aplicarse en todas

las decisiones econmicas de ingeniera son (1) el valor temporal
del dinero, (2) diferencia de costos e ingresos (incremental), (3) el
costo marginal y los ingresos, y (4) el trade-off entre el riesgo y la
recompensa.