Reinventarse o Morir.

Transformacin de
Centros Comerciales bajo el nuevo
paradigma econmico/urbano

Southdale Mall circa. 1956. Via Shorpy

Hace unos meses tuvimos la ocasin de comenzar a trabajar en un proyecto

absolutamente conectado con la situacin actual de cambio econmico/urbano,
la revitalizacin urbana de un centro comercial. Un espacio genrico, en un lugar genrico
de cualquier periferia urbana. Para nosotros, diseadores sociales urbanos preocupados
por detectar las necesidades de la sociedad contempornea, este proyecto ha sido una
inyeccin de realidad muy estimulante que nos ha obligado a reconsiderar nuestra
posicin sobre los centros comerciales y su papel en la ciudad actual.
El concepto de centro comercial, como lo entendemos y experimentamos actualmente,
podra tener los das contados. No hace falta ser un Krugman para darse cuenta de esto.
El mundo de los centros comerciales, que ha gozado de gran gloria en los ltimos aos, no
ha sido precisamente un terreno de experimentacin e innovacin. Se trata de un modelo,
que importado de Estados Unidos, y muy vinculado a la movilidad en coche, se ha
implementado en distintas geografas y culturas con limitadsimas variaciones. Las mismas
marcas, la misma gastronoma en una atmsfera absolutamente genrica, controlada,
climatizada y desconectada del exterior, tanto fsica como culturalmente. Una atmsfera

idnea slo para consumir, sin ni siquiera proveer espacios de descanso o las condiciones
para que los espacios comunes funcionen como un verdadero espacio pblico, entendido
como espacio para la relacin entre las personas, la socializacin. Un espacio interior, de
propiedad privada, y con unas normas de utilizacin muy restrictivas, que emula un
espacio pblico exterior.
Lo peor para la innovacin urbana es que cualquier tipologa gastada y repetida hasta la
saciedad sea rentable econmicamente. En esa situacin podemos llegar a pensar,
errneamente, que lo estamos haciendo bien, porque el dinero manando sin fin es el mejor
antdoto para reflexionar sobre otros muchos aspectos, tanto o ms importantes que el
balance econmico. Ahora toca preguntarse: Era tan malo pararse a pensar durante un
instante?
Como primer ejercicio, hicimos una bsqueda en Google (shopping mall interior) y este es
el resultado:

Es curioso ver cmo edificios en contextos tan distantes y distintos, ofrecen espacios,
soluciones y elementos tan homogneos. La primera anotacin que se podra hacer es
que la esttica y la filosofa que hay detrs de estos malls, as como su finalidad
exclusivamente de mquina para vender, son muy similares en cualquier parte del
mundo. Edificios como estos representan plenamente el fenmeno de la globalizacin del
lenguaje arquitectnico y de la reproduccin de un modelo social y econmico a escala
mundial. Muchos artistas han interpretado y registrado esta realidad; entre ellos el
fotgrafo Michael Galinsky, que en 1989 a la edad de 20 aos, decidi realizar un viaje

recorriendo numerosos centros comerciales a lo largo de todos los Estados Unidos. Ese
trabajo ha sido recopilado en el libro Malls across America, publicado gracias a una
iniciativa de crowdfunding en kickstarter.

Foto de Michael Galinsky

Cmo surgieron?
El concepto de un espacio calle con comercio a ambos lados, donde poder caminar
protegido de la intemperie y donde el ciudadano/cliente elige en qu tienda hacer sus
compras, es una invencin que encuentra sus races histricas en la sociedad postRevolucin Industrial. La aparicin de la burguesa y con ella la semilla de la actual
sociedad de consumo, empezaron a modelar en esta direccin la forma de los centros
urbanos contemporneos. El ms conocido germen histrico de estos nuevos espacios
urbanos, donde la vida social y el comercio se hallaban completamente superpuestos, son
los pasajes cubiertos en el Paris del s. XIX. Estas lujosas calles comerciales, cubiertas
por sofisticadas estructuras de vidrio y acero para permitir el paso de la luz natural, pueden
considerarse el antecedente del contemporneo shopping mall, generando pequeas
ciudades, mundos en miniatura dentro del tejido urbano de la ciudad, tal y como fueron
definidas por Walter Benjamin.
Pero el centro comercial tal y como lo conocemos actualmente, se considera un invento
del arquitecto austriaco-americano Victor Gruen, quien en 1952 defini su visin en un
artculo de la revista Progressive Architecture, despertando la imaginacin de promotores y
ayuntamientos. Victor Gruen concibi el primer prototipo de centro comercial cerrado en
Edina, Minnesota, en 1956. Su idea inicial era incluir en el conjunto todos los elementos
que componen la ciudad, es decir viviendas, escuelas, espacios pblicos y vegetacin. El

utpico proyecto original de Gruen para el Southdale Mall finalmente omiti en su

realizacin el resto de elementos y toda la innovacin se concentr en el formato espacio
cerrado para compras.
Posteriormente la Victor Gruen Associates sigui realizando un gran nmero de shopping
malls, llegando a definir una tipologa especfica de edificios con este fin comercial. La
enorme difusin de este modelo genrico que simplifica hasta el extremo la superposicin
de urbanidad, vida social y actividad comercial, modific los patrones de consumo, la
forma de desplazarse y los hbitos de ocio de millones de familias norteamericanas. El
modelo que se ha extendido hasta nuestros das se encuentra, por consiguiente,
totalmente centrado sobre el tema del consumo, dejando fuera la reflexin sobre espacio
pblico y ciudad.

La cultura automovilstica de EEUU foment la tendencia de centros comerciales suburbanos. Via Malls of America.

El increble xito econmico de los centros comerciales en Amrica vena reforzado

por estilo consumista del american way of life y, finalmente, de una manera
progresiva, muchas ciudades acabaron por abandonar su centro urbano al convertir
el shopping mall en el contenedor de la vida social o el lugar de encuentro para
adolescentes. En 1990, el centro comercial vivi un pico de popularidad y en EEUU abran
sus puertas 140 centros al ao.
Este formato se fue extendiendo por otras ciudades y pases, siendo tambin importado a
Europa e instalado en el viejo continente como una reformulacin de la galera comercial

inventada en ciudades como Pars, teniendo ya poco que ver con ese arquetipo. Se crea
en paralelo con una nueva cultura urbana y de consumo que implica el uso del coche, la
expansin de la huella urbana y la vida en la periferia. Las ciudades europeas, con una
intensa vida urbana en sus centros, tambin reproducen este modelo.

Cmo estn hoy?

Desde el comienzo del nuevo siglo, la creacin de centros comerciales ha vivido una
ralentizacin. Existen numerosas razones para ello:
1: Los ms grandes, increbles y novedosos shopping malls se han venido realizados en
las nuevas Amricas del mundo; es decir en China, Emiratos rabes, Malasia.
2: Los centros existentes en Europa y Estados Unidos, sufren una crisis que, lejos de ser
exclusivamente econmica, va ms all de la actual recesin. Es una crisis estructural del
modelo, una crisis que probablemente es debida al fin del efecto novedad, as como a la
existencia de un contexto distinto y nuevos modelos de negocio que son posibles a travs
de la compra online. Hoy el escenario econmico es distinto, la competencia entre los
centros ms antiguos y obsoletos y los recin construidos es atroz e internet multiplica su
actividad comercial cada ao, restando negocio al comercio fsico.
3: La obsolescencia es una parte fisiolgica de la vida de todo objeto y por tanto la
capacidad de innovar y de buscar nuevas oportunidades es imprescindible para la
supervivencia. Los centros comerciales, por su enorme xito econmico, no han tenido la
necesidad de replantearse ni cuestionar su modelo, de innovar o de incorporar programas,
ideas o cambios para adquirir una identidad propia. Este exitoso negocio ha engrasado
una maquinaria econmica que ha clonado el mismo modelo sin dejar espacio para el
cuestionamiento: por qu repensar un modelo que es altamente rentable y funciona en
contextos y culturas distintas?

Reinventarse o Morir. Posibles soluciones para la

revitalizacin urbana
Hoy es necesario pensar en el ciudadano-cliente, no como un mero consumidor al que
intentar vender cuanto ms mejor, sino como alguien que puede disfrutar al
tener una experiencia diferente mientras visita el centro. Potenciar la idea de espacio
pblico en un edificio de propiedad privada es un reto conceptual, que va contra la
propia definicin y objetivos de un centro comercial. Pero esta nueva realidad econmica
requiere un replanteamiento de los preceptos que han funcionado hasta ahora, lo que abre
nuevas posibilidades y estrategias, que gracias a la crisis econmica y urbana, tienen
cabida.
Estos edificios no pueden seguir basando su supervivencia sobre un atractivo en
decadencia. Las posibilidades son renovarse o morir. El modelo de centro comercial, tal
y como lo hemos conocido hasta ahora, necesita abrirse al espacio que lo acomoda,

dejarlo entrar, ser menos hostil con el entorno y sus visitantes y proporcionar una
experiencia ms conectada a la realidad de los usuarios y a la ciudad donde se encuentra.
Por otro lado, la actual crisis posibilita la incorporacin de usos y programas, que
expulsados de otros espacios, pueden ser utilizados para introducir nuevos contenidos a
espacios disponibles.

Centro Comercial de Santa Mnica: de mall a calle comercial

abierta.

El centro comercial Santa Monica Place, que gracias a la sostenibilidad de su transformacin ha recibido la certificacin LEED.
Foto: Macerich

Los centros compiten hoy por agasajar al cliente, proporcionndole una experiencia
diferente, una atmsfera que ms all de una oferta comercial amplia, le ofrezca otros
alicientes.
En esta bsqueda de experiencias, es interesante la estrategia del Santa Monica Place, un
centro comercial diseado por Frank Ghery hace ms de 30 aos, que despus de invertir
265 millones de dlares y cerrar temporalmente, ha optado por reconfigurarse, demoliendo
la cubierta y convirtindose en un centro/espacio comercial abierto con vistas al ocano,
las montaas de Santa Monica y el Santa Monica Pier. Un ejemplo magnfico
de reconfiguracin de un espacio comercial, que opta por una solucin radical para
crear una experiencia ms urbana, frente a la atmsfera encapsulada y climatizada que
predomina en la tipologa clonada del shopping mall.

La experiencia shopping mall de Ecosistema

Urbano
Gracias a un encargo profesional, hemos tenido la oportunidad de estudiar a fondo un
centro comercial del rea perifrica de Barcelona. Este centro creado en los aos 90,
frente a los de carcter suburbano slo accesible en coche, es de carcter urbano;
siendo accesible a pie o en transporte pblico, lo que le otorga un enorme valor aadido.
La ubicacin del mall es particularmente favorable, por lo que la propuesta tiene un fuerte
carcter urbano, donde el reto principal ha sido la identificacin de una estrategia de
revitalizacin o cuestionamiento de su propia identidad, en relacin con el tejido urbano
que lo rodea: Qu actividades o usos se pueden incorporar? Cmo conectar con los
ciudadanos del rea? Cmo dar respuesta a la realidad social del barrio? Qu nuevo
papel puede desempear este edificio? Cmo mantener la actividad comercial y
econmica, permitiendo que la ciudad se apropie de este espacio en actual decadencia?

La propuesta aborda la reconfiguracin del centro a travs de la introduccin de nuevos

programas en un intento por convertirlo en un espacio mucho ms pblico, siendo capaz
de atraer a usuarios que de otra manera no acudiran. Frente a la opcin de proponer un
nico programa que resolviese las patologas actuales del centro, la propuesta estudia las
alternativas posibles para dinamizar el edificio generando una nueva identidad para cada
una de ellas, pudiendo distinguirse de otros centros comerciales, que como ya hemos
mencionado, carecen de identidad distintiva.
Una manera de reinventar nuevas funciones sociales en un gran espacio cubierto, es
mediante laidentificacin de diferentes temticas y actividades, que teniendo conexin
con el lugar, generan una nueva identidad, vinculada a nuevas necesidades o deseos.
Establecer nuevas relaciones entre el espacio y el deporte, el juego, la cultura, la
tecnologa, la gastronoma, el networking o cualquier otra actividad urbana, puede
conectar con los ciudadanos que, cansados de experimentar un edificio monofuncional, se
sienten atrados por experiencias urbanas cada vez ms complejas.

Una de las operaciones necesarias para lograr la mayor integracin posible del centro
comercial en su entorno urbano, es la de diluir los lmites entre interior y exterior,
favoreciendo que el uno entre en el otro, haciendo que el espacio cerrado sea ms
permeable, ms conectado fsica y conceptualmente con su entorno inmediato. El
lmite fsico de conexin entre ambos es la fachada y sobre sta se focaliza una buena
parte de la intervencin. La fachada se convierte en interfaz de conexin con los
ciudadanos, sirviendo como soporte para muchos tipos de nuevas actividades (escalar,
descender por un tobogn, ver cine, visualizar una plataforma digital con la que interactuar
a travs del mvil, incremetar la presencia de especies vegetales,).
El modelo propuesto para el centro comercial en Barcelona podra ser un ejemplo de cmo
estos edificios pueden convertirse en equipamientos pblicos, de manera que, gracias a un
enfoque que considera aspectos medioambientales, participativos y tecnolgicos, se
puedan actualizar lugares que han quedado obsoletos, anacrnicos o infrautilizados.

Estrategias
A // Centro Comercial + Actividad Fsica

Introduccin de actividad fsica-deportiva en el espacio comercial.

El deporte, la actividad fsica y el ocio como nuevo motor de reactivacin del centro
comercial.
Actividades complementarias a los usos existentes, que pueden atraer a nuevos
usuarios y tener un mayor radio de accin.
B // Centro Comercial + Campo de Juegos

Edificio para experimentar y descubrir.

Programas asociados a los nios/adolescentes/adultos.

Edificio como lugar a experimentar y descubrir.
Promover el centro y el espacio pblico como lugar ldico mediante elementos
singulares.
C // Centro Comercial + Creatividad y Cultura

Actividades culturales y creativas asociadas al centro comercial

Nuevos programas asociados a la creatividad como complemento a las actividades

comunes de un centro comercial.
Conexin con iniciativas existentes en la ciudad: grupos de msica, aficionados, grupos
de teatro, danza, circo, etc.
Espacio vaco frente al edificio transformado como nueva plaza urbana.

D // Centro Comercial + Capa Digital

La dimensin digital incorporada como parte del edificio.

Lo digital como una capa ms, aadida a lo existente:

_ generar nuevas posibilidades de uso
_fomentar conexiones centro-usuarios y entre usuarios
_posibilitar nuevos modos de comunicacin e informacin
E // Centro Comercial + Gastronoma

La comida como catalizador social

La comida como elemento de interaccin social.

Gastronoma como catalizador de encuentro intercultural.

 Actividades conectadas con la gastronoma: clases, encuentros, restaurantes, tiendas

especializadas,
F // Centro Comercial + Networking

Espacios que inducen a crear nuevas conexiones y generar iniciativas.

Espacio de oportunidad para nuevas iniciativas, emprendedores, espacios compartidos.

Nuevos modelos de gestin para acomodar usos y necesidades del entorno urbano,
conectando con lo existente para potenciarlo.
Esperamos que estas propuestas sirvan de inspiracin a los numerosos centros
comerciales sin identidad que se encuentran en nuestras ciudades, y que deben explorar
ideas y visiones ms completas y estimulantes para adaptarse a la nueva realidad
econmica y responder de manera activa y creativa a las nuevas realidades sociales.