Neuromarketing

El neuromarketing consiste en la
aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurocienciasa la investigacin de
marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como
el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por
ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est
prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De
este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano
del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros
muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece
el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated
Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar tecnologa para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de
productos y comunicaciones (el texto original: the practice of using technology to
measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of
products and communications).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas
tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o
expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que
puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin
sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un
15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra

estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un

estudio con tcnicas convencionales.

Tecnologas del neuromarketing

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan
para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco

El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es

bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms
interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre
parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan
internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Mindmetic (Dinamarca y UK)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)

Y a continuacin una corta pero interesante lista de empresas espaolas que estn
tocando alguna de las fronteras de este campo:
Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Miln)
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)

Retos del neuromarketing

El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios
retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para
siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del
neuromarketing en nuestros das son:
1.
Elevado coste
2.
Tamao de la muestra
3.
Mala imagen
4.
Consideraciones ticas
5.
Falta de acuerdo entre investigadores
6.
Ausencia de estndares
7.
Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores

Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de investigacin. Aqu

algunos ejemplos:
Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) Es quiz al aplicacin ms

habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar

los planos estticos, testar recursos creativos.
Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) Se ha utilizado para

predecir que anuncios de la Super Bowl daran ms que hablar en la red.

Medicin de Asociaciones de Marca Cmo de apropiado es un personaje para
una marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?