TEMA 5.

- ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOBRE EL PRODUCTO

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TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

SOBRE EL PRODUCTO
5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO
5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO
5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.
5.3.1. Introduccin y Conceptos
5.3.2.- El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentacin
5.3.- LA ETIQUETA
5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos
5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos

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5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen
un periodo de maduracin largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y
comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
Para empezar determinamos que un producto es alguna cosa ofrecida al
mercado para satisfacer un deseo o necesidad conferida por la suma de los beneficios
bsicos que reporta, los aspectos formales y los aspectos aadidos.
Los aspectos formales de un producto son la calidad, la marca, el envase, el
estilo, el diseo etc. y es lo que constituye el producto tangible.
Los aspectos aadidos de un producto son el servicio posventa, el
mantenimiento, la garanta, la instalacin, la entrega, la financiacin, etc. y es lo que
configura el producto aumentado.
Los productos pueden ser fsicos, servicios, experiencias, acontecimientos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas.
Los productos poseen una jerarqua de valores para los clientes, a esto lo
denominamos dimensiones del producto y no son ms que las partes o componentes
que tiene un producto. En este sentido, Levitt (1980) distingue entre producto
genrico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial. A estas
dimensiones Kotler (1992) aade el concepto de beneficio sustancial o bsico.
El beneficio sustancial o bsico se refiere al servicio o beneficio bsico que
realmente interesa al cliente. El producto genrico manifiesta las caractersticas bsicas
(tcnicas) del producto, es decir, el nivel de calidad, caractersticas, estilo, nombre de
la marca y envase del producto. El producto esperado se refiere al conjunto de
atributos y condiciones que el comprador espera encontrar en el producto, es decir, las
expectativas mnimas del cliente que incluyen la entrega, condiciones de pago,
formacin, etc. El producto aumentado o incrementado implica el conjunto de
prestaciones incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su valor, es
decir, beneficios y servicios que superan las expectativas del cliente o lo que el est
acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). Por ltimo, el
producto potencial se refiere a todas las innovaciones que el producto deber
incorporar a lo largo de su ciclo de vida.
Cada producto se relaciona con otros. La jerarqua de productos va desde las
necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen dichas necesidades.
Es posible identificar ciertos niveles en la jerarqua de productos:
- Familia de necesidades: necesidad bsica comn a un grupo de productos, es
decir, la necesidad fundamental de la familia de productos.

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- Familia de productos: Clases de productos que pueden satisfacer una

necesidad fundamental o bsica con razonable eficacia.
- Clase de productos: grupo de productos dentro de la familia reconocidos
como poseedores de cierta coherencia funcional.
- Lnea de productos: grupo de productos dentro de una clase que guardan
relacin estrecha entre si debido a que tienen una funcin parecida, se venden
al mismo grupo de consumidores y se comercializan con los mismos
procedimientos a precios parecidos. Por ejemplo, en electrodomsticos
podemos encontrar la lnea de audio o video y en productos de perfumera
y cosmtica la lnea de hombre, de mujer o infantil. Frecuentemente todos
los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre. As por
ejemplo, la empresa Uniliver utiliza la marca Calv para su lnea de mahonesas
y knorr para su lnea de sopas.
- Tipos de producto: artculos dentro de una lnea de productos que comparten
una o diversas formas de producto.
- Marca: el nombre asociado con uno o ms artculos de la lnea de productos
para identificar el origen y las caractersticas de los productos.
- Producto concreto: unidad que lo distingue dentro de una lnea por el tamao,
precio, aspecto, etc.
El mix del producto es el conjunto de productos que una empresa ofrece. A
este conjunto tambin se le suele denominar cartera de productos. Por lo tanto,
el mix del producto puede estar integrado por una o varias lneas de producto y
del mismo modo poseer cierta amplitud, profundidad, longitud y consistencia.
- Amplitud: cantidad de lneas de producto diferentes que fabrica la empresa. Al
conjunto de estas lneas se le denomina gama.
- Longitud: total de referencias (unidades distintas) de la fbrica, es decir, la
suma total de todos los productos comercializados por la empresa. La longitud
media se calcula dividiendo la longitud total entre el nmero de lneas.
- Profundidad: nmero de versiones que se ofrece de cada marca/producto en
lnea, es decir, dentro de una lnea la cantidad de productos que hay.
- Consistencia: es el concepto ms subjetivo que viene determinado por la
homogeneidad o grado de relacin que las diversas lneas de producto guardan
entre si. Es la medida en la que diversas lneas se encuentran relacionadas
segn el uso final, los requisitos de produccin, los canales de distribucin o
alguna otra forma.

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Para la gestin del mix del producto existen varias estrategias posibles con respecto a
la amplitud, profundidad, longitud y consistencia, como por ejemplo:
1. Aadir nuevas lneas para ampliar el mix del producto.
2. Alargar las lneas para incrementar su oferta, es decir, aadir ms versiones
a cada producto para incrementar la profundidad.
3. Buscar ms consistencia entre las lneas para adquirir prestigio en un rea
determinada.

5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO

LNEA DE PRODUCTOS: Conjunto de productos estrechamente relacionados porque:

-realizan funciones parecidas,
-se venden a los mismos grupos de consumidores,
-por los mismos canales de distribucin,
-en un intervalo de precios parecido.
Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de
computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia y se tienen que tomar
decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas.

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ANLISIS DE LA LNEA DE PRODUCTOS

Analizar por un lado las ventas de la lnea y sus beneficios. Y, por otro, el
perfil de mercado en el que est situada la lnea de productos.

DECISIONES DE LONGITUD (PROFUNDIDAD)

Tras el anlisis y, con las consecuentes conclusiones, se debern tomar las
decisiones que se crean necesarias. Estas variarn entre alargar o completar las lneas.
En este sentido estableceremos lo siguiente:
-lnea demasiado corta: es as, porque se pueden aumentar los beneficios
aadiendo productos.
-lnea demasiado larga: es as, porque se pueden aumentar los beneficios
suprimiendo algunos productos.
En resumen, cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn
colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que
Toyota se centra en la categora deprecio medio. La ampliacin de una lnea de
producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que
ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos.

ALARGAMIENTO HACIA ABAJO: Dirigirse a un segmento inferior.

Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre
que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en
la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender.
La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para
cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente
atacada en la parte superior y responde en la inferior.
Por otro lado al descuidar el segmento de origen, la empresa se puede
encontrar con que su competencia en l haga un esfuerzo por quitarle cuota de
mercado. Tambin el cliente de ambos segmentos puede sentirse un tanto
desconcertado al no tener claro el posicionamiento de la marca. Los del segmento
superior porque se fabrican productos para clientes de uno inferior y a la inversa:
canibalizacin de los productos del segmento superior (las ventas de uno se comen a
las del otro).

ALARGAMIENTO HACIA ARRIBA: Dirigirse a un segmento superior.

Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado
quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa

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decrecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea

completa.
Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea
completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo,
ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable,
estas empresas se muestran menos preocupadas
Por otra parte, aquellas compaas que estn interesadas en una alta
rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que
pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales
pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad.
Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y
entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.
*Riesgos:
-contraataques de los competidores en el segmento inferior
-falta de credibilidad (por parte de los clientes)
-falta de preparacin de vendedores y distribuidores

ALARGAMIENTO EN AMBOS SENTIDOS

Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir
ampliar sus lneas en ambos sentidos. De esta forma gozarn de todas las ventajas de
los dos modelos, pero tambin sufrirn sus inconvenientes.

COMPLETAR LA LNEA: Cubrir todos los segmentos.

Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos
dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto:
buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

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*Razones:

-conseguir beneficios adicionales

-satisfacer a los distribuidores
-utilizar el exceso de capacidad
-ofrecer una lnea completa
-evitar la entrada de competidores

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin

para el cliente. Por ello, la compaa debe estar segura de que los nuevos productos
son claramente diferentes a los anteriores.
*Riesgos:

-canibalizacin
-confusin de los clientes

5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.

5.3.1. Introduccin y Conceptos
Es

la forma de proteger fsicamente al producto y presentarlo. Se utiliza

especialmente cuando el producto es de tamao pequeo o se mide por unidades de

peso o capacidad (azcar, detergentes, vino, perfumes...).
En cuanto a la proteccin del
producto, existen varias dimensiones del
envase.

El

envase

primario:

es

el

contenedor inmediato del producto. Y el

envase secundario: es el material que
protege el envase primario. El embalaje:
son los elementos de proteccin para el
almacenamiento,

identificacin

transporte.
En algunos casos la funcin del
envase

es

simplemente

contener,

envolver o proteger, pero cada vez ms

se emplea tambin el envase como un
instrumento

de

diferenciacin

del

producto y de promocin, y proyeccin de

la marca, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin del
producto. En algunos casos, se le da tanta importancia al envase, que su coste es

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mayor que el del producto en s, esto se da sobretodo en artculos de cosmtica y

perfumera.
Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes:
Contener
Proteger
Promocionar el producto
Diferenciar
Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseo y al tipo
del mismo.
El envase tambin puede aportar valor a un producto. Un envase prctico
aumentar la funcionalidad de un producto. Esto lo han tenido en cuenta fabricantes
como los de productos de limpieza para inodoros hasta los de mayonesa o miel, que
han diseado el envase de modo que permita un uso ms cmodo del producto.
La diferenciacin y promocin que aporta el envase puede aplicarse tambin al
embalaje. Un envoltorio elegante o una simple bolsa con unos smbolos caractersticos
(como la bolsa de plstico del Corte Ingls) pueden ser motivo para diferenciar y
realzar el producto.
El envase influye no slo en el comportamiento de compra del consumidor, sino
tambin en el uso del producto despus de haber sido adquirido.
Por ejemplo, un envase mayor, puede estimular a un mayor consumo del
producto. Adems, ofrece distintas ventajas: puede ser retornable o desechable, que
contenga una sola unidad o varias,

con dispensador del producto, de seguridad,

ecolgico...etc.
Por ltimo comentar la existencia de la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases
y Residuos de Envases. Esta norma tiene como objetivos prioritarios la reduccin del
impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases y fomentar la
utilizacin y reciclado de los mismos.

5.3.1. El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentacin

Para diferenciarse de la competencia hay que utilizar estrategias muy sutiles
para atraer la atencin del cliente. El "packaging" es una modalidad de marketing que
se aplica al envasado en el sector agroalimentario.
A la hora de competir en el mercado alimentario, los fabricantes aplican una
amplia gama de estrategias de comunicacin para difundir su imagen en el mercado. El

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"packaging" o el arte de "envolver" el producto de modo que sobresalga entre los

dems es una de ellas.
No se trata slo de envasar, sino
tambin de embalar, etiquetar, envolver y
precintar; esto es, de tener en cuenta todos
los factores que intervienen a la hora de
mostrar el producto de la mejor forma posible.
Esto es importante ya que muchas veces los
consumidores,

entre

una

variedad

de

productos vlidos para funciones similares y

con caractersticas externas parecidas, eligen
aquellos que cuenten con una presentacin
ms atractiva.
El

"packaging"

podra

considerarse

como un vendedor silencioso que puede hacer

que un producto se venda o no. La funcin que cumplen las marcas est muy ligada al
"packaging". Ambos se incluyen en la estrategia de producto (que contempla, adems,
otros aspectos como prestaciones, gama, etc.), se complementan y reflejan todas las
cualidades del producto.
Detrs del "packaging" hay una verdadera estrategia de marca y diseo:
creaciones ms sencillas o llamativas o eleccin de materiales en funcin del producto,
o del tipo de cliente al que se dirige, etc. Todo ello dirigido a diferenciar el producto del
resto y a comunicar al consumidor su calidad.
El envasado tanto de alimentos como de bebidas evoluciona constantemente.
Los gustos de los consumidores cambian y los fabricantes de envases procuran seguir
las nuevas tendencias, como el respeto al medio ambiente, funcionalidad, reciclaje... El
impacto visual es importante y los fabricantes de envases siempre han de tenerlo en
cuenta. Por eso, el envase se considera como un elemento de comunicacin ms que,
para ser eficaz, tiene que estar en continuo perfeccionamiento.
Adems, los constantes avances tecnolgicos han propiciado que el "packaging"
evolucione y mejore las diferentes frmulas de envoltorio y presentacin de los
productos. Dejando a un lado los envases alimentarios ms utilizados -como las bolsas
y recipientes de plstico para frutas y verduras, cuyo uso, hoy totalmente extendido,
refuerza la higiene y conservacin de unos productos que antes prcticamente en su
totalidad se vendan a granel-, cabe destacar como innovaciones ms destacadas las
tarrinas hermticas de plstico, adaptadas a frutas y verduras, que se venden listas
para consumir.

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No hay que olvidar las bandejas negras que, en vez de blancas, dan un toque
ms extico a las frutas tropicales, los envases de plstico perforado que admiten un
lavado directo o los paquetes con compartimentos para ensaladas que pueden
combinarse con otros alimentos como queso, ajo o pan crujiente. Respecto a los
envases de cartn, en los ltimos aos se ha mejorado su resistencia y diseo.
En cuanto a los lquidos, el uso de bolsas verticales para envasarlos es una de
las frmulas ms novedosas y verstiles, adems de barata. El uso de estas bolsas est
extendindose de forma rpida en la industria de bebidas, un sector donde el
envasado de los productos cobra especial relevancia y donde para presentar la bebida
de una forma autntica y original se emplea una gran variedad de materiales y
diseos.
La creciente complejidad que ha adquirido el campo del "packaging" ha
provocado que sea una disciplina cada vez ms compleja, alejada del diseo
tradicional.
Por otra parte, el destino de los envases y embalajes una vez que los productos
se han consumido es una cuestin que est cobrando cada vez mayor importancia y
que est condicionando el diseo y materiales de los envases. La legislacin vigente en
Espaa, referente a los envases y residuos de envases, poco estricta y tajante. En
virtud del respeto al medio ambiente, la normativa obliga al empresario a realizar las
siguientes acciones:
1. desarrollar planes empresariales de prevencin de residuos de envases,
2. arbitrar un sistema de depsito, devolucin y retorno de los envases,
3. cumplir los requisitos de niveles de concentracin de plomo, mercurio y
cromo hexavalente presentes en los envases,
4. informar a las Administraciones Pblicas o a los sistemas integrados de
gestin, sobre la cantidad total de envases y productos envasados puestos
en el mercado o adquiridos a otros Estados de la UE, indicando los que sean
reutilizables.
5. asegurarse de que los poseedores finales de los envases los entreguen en
condiciones adecuadas de separacin por materiales a un agente
econmico, para su recuperacin, reutilizacin, reciclado o valorizacin.

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5.3.- LA ETIQUETA
Puede ser un importante instrumento de promocin del producto. En este caso
se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un
distintivo y un elemento diferenciador bsico.
Pero la etiqueta cumple tambin una importante funcin de informacin, en
este caso se trata de la etiqueta informativa. La funcin informativa de la etiqueta
consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, y las
caractersticas y forma de uso o consumo del producto.
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De acuerdo con la normativa (real decreto1468/88, de 2 de diciembre de 1988

sobre el etiquetado), la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto.
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del
producto.
Composicin del producto.
Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un bien
perecedero).
Contenido del producto (nmero de unidades, longitud, peso, tamao...)
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos.
Lote de fabricacin (en el caso de que el proceso de fabricacin se realice en
series).
Lugar de procedencia del producto (made in).

5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

NUEVO PRODUCTO
Puede ser de dos formas:
-Incorporacin de alguna novedad. Por ejemplo las
impresoras en color, la novedad era que impriman
en color.
-Innovacin revolucionaria. Por ejemplo cuando
salieron las televisiones.

5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos

Productos.
1) Bsqueda de ideas.
El desarrollo de nuevos productos comienza
con la bsqueda de ideas: La bsqueda sistemtica
de ideas para productos nuevos. Una empresa ha de
generar multitud de ideas para poder encontrar unas pocas ideas buenas. Segn un
conocido consultor, de cada 1000 ideas slo 100 sern prometedoras como para

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merecer una prueba a pequea escala, y slo 10 merecern un compromiso financiero,

y de stas, slo un par se convertirn en xitos sin precedentes.
A)

Fuente de nuevas ideas.

Las principales fuentes de ideas para nuevos productos son internas y externas.
1.

Fuentes internas.

Con las fuerzas internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante
una investigacin y un desarrollo formales. Puede hacer uso de la materia gris
de sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, empleados de fabricacin y
vendedores. Por ejemplo algunas empresas han desarrollado con xito
programas para emprendedores que animan a los empleados a pensar y
desarrollar nuevas ideas de producto.
2.

Fuentes externas.

Las buenas ideas para productos tambin surgen de observar y escuchar a los
consumidores. La empresa puede analizar las consultas y las quejas de los
consumidores en busca de productos que solucionen mejor sus problemas. Por
ejemplo Linz pregunt a los nios que aspecto cambiaran del ketchup para
hacerlo ms atractivo y stos respondieron que el color. A partir de ah la idea
funcion y Heinz lanz el producto con diferentes tonalidades y fue un xito.
Tambin

consideramos

fuentes

externas:

distribuidores,

proveedores,

cientficos inventores, patentes, competidores, empresas que se dedican a

analizar tendencias.

B)

Mtodos para obtener nuevas ideas.

1. Brainstorming.
Consiste en una reunin de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que
cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de anlisis, de
forma espontnea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna
crtica por parte de los dems asistentes.
2. Sinctica.
Puede ser considerada como una sesin de brainstorming ms estructurada, en
la que mediante un cuidadoso examen de la definicin del problema se
especula sobre posibles soluciones. Esta tcnica se basa implica un proceso de
grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicolgicos principales: hacer
lo extrao familiar (mediante el anlisis, generalizacin y bsqueda de

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modelos) y hacer lo familiar extrao (mediante la distorsin, la inversin y

transposicin de las formas habituales de observar y responder)

2) Evaluacin de las ideas.

Supone un proceso de reduccin
de las mismas el cual se eliminan las
que son inviables o pobres.
El

producto

cuyas

ideas

se

evala debe ser compatible con la

imagen y los objetivos de la empresa.
As, por ejemplo, una empresa de
productos

alimenticios

con

una

orientacin e imagen familiar, puede

considerar inconveniente entrar en un
negocio de bebidas alcohlicas a pesar
de que pueda ser muy rentable.
Tambin

la

empresa

debe

evaluar la tecnologa requerida por el producto y determinar si es compatible con su

experiencia y capacidad tcnica actual.
Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a trmino la idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de produccin, de
investigacin y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), as como los canales de
distribucin y comunicacin utilizados, son factores que condicionarn la aceptacin o
rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Tambin analizar expectativas de
ventas y rentabilidad.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas
que no tienen la posibilidad de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

3) Desarrollo del concepto.

-Concepto de producto.
Consiste en una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que
tengan significado para el consumidor. Por ejemplo: Un automvil econmico (5 litros /
100Km), fcil de aparcar, para ciudad, con puerta trasera y asientos abatibles; o bien
un champ con acondicionador incorporado o una cuenta corriente con una tarjeta de
crdito y un seguro de vida incorporados. El objetivo de la definicin es que el
consumidor entienda la idea del nuevo producto.

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-Test de concepto.
El test de concepto requiere examinar el concepto del nuevo producto con un
grupo de consumidores objetivo. Los conceptos se deben presentar a los consumidores
simblica o fsicamente.
Para algunas pruebas de concepto, una descripcin con palabras o una imagen
puede ser suficiente. Sin embargo, una presentacin ms concreta y fsica del
concepto aumenta la fiabilidad de la prueba.
El test analiza la interpretacin de los consumidores potenciales sobre el
concepto y sobre los aspectos siguientes: claridad de concepto, distincin de los
beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intencin de
compra, quin participara en la decisin de compra, que precio seria el razonable.
- Anlisis conjunto.
Se clasifican diferentes atributos. Se pide a un grupo de consumidores
potenciales que los ordenen por orden de preferencia. Con este mecanismo se
consigue la combinacin de atributos ms eficiente. Utilidad asociada a diferentes
niveles de atributos; oferta ms atractiva, expectativa de cuota de mercado,
rentabilidad.
4) Desarrollo de una estrategia de marketing.
La declaracin de la estrategia de marketing se divide en tres partes:
1-

Descripcin de la dimensin del mercado, estructura y comportamiento

del pblico objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas,

cuota de mercado y beneficios para los primeros aos.
2-

Establecer el precio del producto, la distribucin y el presupuesto de

marketing para el primer ao.

3-

Describir las ventas y beneficios a largo plazo, evolucin de la estrategia

de marketing mix a largo plazo.

5) Anlisis de negocio econmico.
Cuando la direccin ya ha decido sobre el concepto del producto y la estrategia
de marketing puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis de
negocio consiste en una revisin de las perspectivas de ventas, costes y beneficios,
crecimiento potencial, duracin del mercado del producto, vulnerabilidad respecto a la
competencia.
Con el fin de descubrir si se ajustar a los objetivos de la empresa. De ser as,
el producto puede pasar a la fase de desarrollo del producto.

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Para calcular las ventas, la empresa debe estudiar el historial de ventas de

productos similares y llevar acabo estudios de opinin de mercado. A continuacin,
puede calcular las ventas mnimas y mximas para evaluar el riesgo. Tras preparar la
previsin de ventas, la direccin puede evaluar los costes y los beneficios esperados
por el producto, incluidos los costes de marketing, I + D, operaciones, contabilidad y
finanzas. La empresa utilizar, a continuacin, las cifras de ventas y costes para
analizar el atractivo financiero final del nuevo producto.

6) Desarrollo del producto.

Si el concepto supera la fase de anlisis econmico, pasa a continuacin a la de
desarrollo del producto. En esta fase, los departamentos de I+D o ingenieros
transforman el concepto del producto en un producto fsico.
El departamento de I+D debe desarrollar una o ms versiones fsicas del
concepto de producto, con la esperanza de que uno de los prototipos apasione y
satisfaga a los consumidores , y de que se pueda producir rpidamente y dentro de los
mrgenes de costes previstos. A menudo los prototipos son sometidos a pruebas
rigurosas para garantizar que funcionen de forma segura y eficaz, o que los
consumidores encuentran valor en los mismos.
En conclusin el desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades
de produccin, caractersticas del producto, costes, rendimiento.

7) Tests para mercados de consumo

- Test de mercado.
Es una comercializacin real o lo ms real posible del producto nuevo a escala
reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo

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del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercializacin definitiva,
Para la realizacin se suelen utilizar ciudades como Valladolid, Granada o
principalmente Zaragoza, cuyas caractersticas de renta y hbitos de compra se
aproximan a los de la media nacional.
Tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimacin real de
cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto
si se observan pobres resultados.
A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes.
Primero, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial:
por ejemplo, la publicidad en televisin, aunque este inconveniente se va paliando en
la medida que existen ms canales autonmicos y locales. En segundo lugar, dada la
duracin limitada en la que se puede llevar a cabo, slo permite observar las primeras
compras, pero no las de repeticin. Por ltimo, supone retrasar el lanzamiento
definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.
-Test en mercados simulados.
Las empresas tambin prueban sus nuevos productos en mercados simulados.
La empresa o agencia de investigacin muestra a un panel de consumidores, anuncios
y promociones de una serie de productos entre los que se encuentra el producto
sometido a estudio. Les ofrece una cantidad de dinero y les invita a una tienda real o
de prueba en la que pueden conservar el dinero o adquirir artculos. Los investigadores
anotan cuntos consumidores adquieren el producto de la empresa y cuntos el de los
competidores.
Esta simulacin pone de manifiesto su eficacia comercial respecto de las marcas
competidoras. Los investigadores pueden preguntar a los consumidores las razones de
compra. Unas semanas ms tarde, los participantes en la prueba son entrevistados por
telfono para determinar sus actitudes respecto del producto, su uso, satisfaccin y su
intencin de volver a adquirirlo.
-Test de marketing controlado.
Numerosas empresas de investigacin cuentan con paneles controlados de
establecimientos que han accedido a ofrecer nuevos productos a cambio de una tarifa.
Los sistemas de pruebas en mercados controlados como Scantrack de ACNielsen y
BehaviorScan de INformation Resources Inc. (IRI), realizan un seguimiento del
comportamiento de los individuos desde la audiencia televisiva hasta la caja
registradora. Se realiza una encuesta peridica a los establecimientos y se les realizan

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una serie de preguntas sobre le producto y su desenvoltura cada cierto periodo de

tiempo.
En cada estudio de mercado de IRI mantiene un panel de compradores que
informa de todas sus compras mostrando una tarjeta de identificacin en la caja en los
establecimientos participantes. En estas pruebas, IRI controla factores como la
distribucin en los lineales, precio y promociones del producto sometido a estudio. IRI
tambin mide la audiencia televisiva en cada panel de hogares y enva anuncios
especiales a las televisiones de los miembros de cada panel. Asimismo, tambin se
prueban las promociones por correo.
-Investigacin de unidades de venta.
Se seleccionan una serie de participantes en la realizacin del estudio. A cada
uno de ellos se le proporciona una prueba gratuita del nuevo producto. A continuacin
se le realiza una oferta del producto nuevo y de un producto de la competencia a un
precio reducido. ste tiene la oportunidad de comprar uno de los dos productos a un
precio menor.

8) Tests para mercados industriales.

- Test Alpha.
Consiste en la realizacin de una prueba interna del producto.
-Test Beta.
Consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el cliente sobre el
producto.
-Ferias.
Consiste en la exposicin de productos a gran escala en una gran superficie de cara al
pblico. En ellas se explica a los clientes y visitantes interesados todo tipo de detalles
sobre el producto. Tambin es un punto de venta para las empresas. Por ejemplo la
feria del mueble de Valencia.
-Tiendas de los distribuidores.

5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos

Las pruebas de mercado ofrecen a la direccin de marketing la informacin
necesaria para tomar la decisin final relativa al lanzamiento del producto. Si la
empresa sigue adelante con la comercializacin (introduccin del nuevo producto en el
mercado) se enfrentar a costes elevados. La empresa tendr que construir o alquilar
una planta de fabricacin, y tendr que invertir, en el caso de nuevos bienes de
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C. S. COMERCIALIZACIN Y MRKETING AGROALIMENTARIO Tema 5

consumo envasados, en publicidad, promocin de ventas y otros esfuerzos de

marketing durante el primer ao.

-CUNDO?
Al lanzar un producto, la empresa debe decidir primero el calendario de
introduccin.
-Ser la primera en el lanzamiento: Tiene la ventaja de situarse como lder. El
inconveniente que presenta ser los primeros es que se puede crear una imagen de
producto imperfecto.
-Lanzamiento paralelo: Se produce una atencin de mercado mayor.
-Entrada posterior: Tiene la ventaja que el mercado ya est educado para aceptar el
nuevo producto por la competencia, se pueden mejorar las imperfecciones de la
competencia y ya se conoce la graneara del mercado.

-DNDE?
A continuacin la empresa decide dnde desea lanzar el producto: en una
nica ubicacin, en una regin, en todo el mercado nacional, o en el mercado
internacional.
Pocas empresas cuentan con la confianza, el capital y la capacidad necesarios para
lanzar nuevos productos a un mercado de distribucin nacional o internacional. Pero
por ejemplo Colgate realiz una extensin global, introdujo su cepillo de dientes a pilas
en 50 pases diferentes en un solo ao, generando 115 millones de dlares en venta.
Esta rpida expansin mundial reafirm el posicionamiento de la marca antes de que
sus competidores pudiesen reaccionar.

-A QUIN?

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Al lanzar el producto va destinado al pblico objetivo con el fin de optimizar con

seguridad el lanzamiento del nuevo producto.

-CMO?
Consiste en elaborar una estrategia de introduccin de producto. Por ejemplo
introducir el producto a un precio bajo y poco a poco ir subiendo el precio del nuevo
producto o desde primeras introducir el producto a un precio elevado.

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