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Lapalabrabriefingsurgidellenguajemilitar,cuyosignificadotenaqueverconeldetalledelas
instruccionesquesedabanenrelacinaunaoperacinmilitar.Esasquebrief
significainformacin,memoria,informe.
Esteartculodeinternetmeparecielmsapropiadopararevisar,fijaryaplicarenlascampaas
creativasquelosalumnostienenquecomenzararealizar.Aqulopasoaunpowerpointpara
fragmentarelabordaje,yalfinalestnsusrespectivoscrditosypginaaquepertenece:
ELBRIEF:QUESYPARAQUSIRVE
PararealizarunPlandeMediosesnecesario,comoentodoplanestratgico,contarconunclaro
itinerarioaseguir,yesteestdadoporelBrief,quedefinireltrabajoaefectuar,laasignacinde
recursosqueparaellosecontarylosmediosysoportesqueseutilizarnparallegar,demejor
manera,mseficienteydemaneramseconmicaalametafijada.
LadenominacinBriefderivadeltrminoinglsbriefing,yladefinicinqueledaremoses
asambleaoreunincuyofineseldeinformarodefiniroficialmenteeltrabajoarealizarylas
tareasqueincumbenalosqueparticipanenelprocesodedifusinpublicitaria,yeselesquemade
trabajoqueordenarlatareadetodoaqulqueestinvolucradoenlatareaarealizar.Yes
absolutamentenecesarialapresenciadelBrief,porqueesimposibletrabajarsinningnsistema
quenosayudeaevitarelcaosorganizativo.Porqueslosabiendodndesequiereirpuede
sabersecomollegar.Esdecir:losobjetivosyelconocimientoacabadodelasituacinactualnos
permitirnfijarculessonlasestrategiasmsadecuadasparallegaralameta.
ElBriefesunaseriedeinstruccionesy,tambin,eldocumentoquelacontiene,enlasqueel
anunciantedefineconcisamentesuproductoysumercadoeindicalosobjetivosqueespera
alcanzarmediantelacampaa,objetivosqueserefierenalproducto,almercado,alapublicidado
alosmedios.Contieneindicacionesacercadelapartequecorrespondealaagenciaenlatarea
global,comprometindoselcomofabricanteacumplirsuscompromisosdeinversin.Perono
siempreelBriefestcompleto,porloqueavecesesnecesarioindagarmsenbuscade
informacin.
Enloqueataealapublicidadylosmedios,esprobablequelaagencianocompartalasideasdel
empresarioy,siesteeselcaso,laagenciapuedepresentaruncontrabrief,enelqueleacercar
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alanunciantelasopcionesquelaagenciaconsideramsadecuadasparalograrelobjetivofinal.
Unavezalcanzadoelacuerdoentreempresarioyagencia,empiezalatarea.Paraello,eldirector
delacuentaysugrupodeberdistribuireltrabajoentretodosaquellosqueestninvolucradosen
lalabor,parapoderarticularlasfuncionesdemodocoherenteyvolcarlas,siesposible,enun
documentofinalenelquedeberaparecerclaramenteestipuladoslosparmetrosdela
planificacinconlosaportesquecadadepartamentoinvolucradohayaaportado.
SobrequdebeinformarnoselBrief,puntualmente?Sobreelproducto,serviciooideaavender,
sobreelmercadoysobrelasestrategiasquecadareadetrabajollevaracaboparaalcanzarlos
objetivos,delosquetambinelBriefdeberinformarnosconabsolutaclaridad.
LaelaboracindelBriefcumpletresetapas,delasqueobtendremos:
1)ElBriefdeproducto,odelempresarioanunciante.
2)ElBriefdeagencia.
3)ElBriefpublicitario.
Definamos:
Briefdeproducto:Laempresarealizaruninformeconlamayorclaridadycantidaddedatos
posible,incluidasinvestigacionesdemercado,paraquelaagenciacontratadarealicesutarea.
Adems,laempresadebeincluirdentrodesuinformesuestrategiademarketing.
Sinembargo,noesraroquelaempresainclusodeleguelarealizacindeesteinformealamisma
agencia,siestacuentaconunaestructuraqueestcapacitadaparalainvestigacindemercados.
Sinoesas,puedelaagenciacontratarserviciosexternosqueseespecialicenenestaslides.
Briefdeagencia:Unavezrecibidalainformacindelproductodemanodelcliente,laagencia
establecelasestrategiasadecuadasparacumplirconlosobjetivosquesehanexpuestoenelplan
demarketing.Yesenestemomentodondeseestablececonclaridadculeselordende
insoslayableaseguirparaelejerciciodelatareapublicitaria.
Siemprelosobjetivosdecomunicacionesdemarketingseencuentransubordinadosalosdela
empresa,yparalograrlosessiemprenecesario,peronosuficiente,elcumplimientodelas
comunicacionesdemarketing.
Objetivosdecadatcnicacomunicacional(publicidad,promociones,merchandising,RR.PP.,
difusinperiodstica),subordinadosa:
Objetivosdecomunicacindelacampaa,subordinadosa:
Objetivosdemarketing,subordinadosa:
ObjetivosdelaEmpresa.
Partiendodelosobjetivosdemarketing,laagenciaelaboraentoncessuestrategiade
comunicacin,qusevaadecir,enconjuntoconlaempresaanunciante,yluegolaagencia
establecercmosevaadecir.Estamosentoncesyaenloqueeslaestrategiacreativa.Unavez
sabidoelcmosevaadecir,hayquedefinirelcundo,dndeycuntodecir:esestolaestrategia
demedios.
ElBriefpublicitario:Enesteinformeseincluyenentonces,contransparenciaysimplicidad,las
estrategiasestablecidasenlospasosanterioresparasumejorejecucinenelcaminoaalcanzarlos
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objetivosfijados.
VemosacontinuacinunmodelodeBriefpublicitario,conelcorrespondientedesarrollodecada
puntodelaestructura.
1)Categoradeproducto:Debeestablecerseantetodoaqurubroperteneceelproducto,bieno
serviciodelcualsetrata.
2)Marca:Inmediatamentedespusdeestablecerselacategoradelproducto,deberindicarsela
marcaonombrecomercialdelmismo.
3)Producto:Enestepuntosedesarrollarunanlisisdelmismoyunadescripcindetallada,
incluyendocaractersticastangibleseintangibles.
a.DescripcinFsica:Aqusedescribetantoelproductoysuentorno,comosupresentacin,
packagingyelementosdesoporte.
*Producto:Seindicaelcolor,laforma,elsabor,aroma,consistenciaoelementosquelo
conforman,procedenciayprocesodeelaboracin,poniendoespecialatencinalosaspectosque
lodiferenciandelosdemsproductosqueseencuentrandentrodesumismosegmentoo
categoradeproducto.
*Packaging:Sedescribeahoraelelementoquecontienealproducto,suenvaseoetiqueta,dado
queelpackagingmismopuedeserlaventajadiferencialdelproducto.Seincluyeenesteapartado
cuntasofertasdetamaopuedeencontrarseenelmercado.
*Hbitosdeconsumo:Seinformarahorasobrecmoseconsumeelproducto,indicando
tambinculessonlasnecesidadesqueestesatisfaceydequmodolohace.Elconsumoes
individual,grupalopuedeconsumirsesloyacompaado?
*Hbitosdecompra:Respondealapreguntadndeycmoseadquiereelproducto?Adems,se
indicaquintegrantedelafamiliarealizalaadquisicin,enqumomentoyseestablececulesel
lapsoquetranscurreentrecompraycompra.
b.Descripcinconceptual:Esaqudondenosreferiremosalosaspectosintangiblesdelproducto,
quesonaquellascaractersticasque,dealgnmodo,vanaconstruirlaimagendelproductoo,
dichodeotromodo,suposicionamiento.
*Beneficiobsico:Eslacaractersticadiferencialdelproducto,ydebeserexpresadasinttica,clara
yprecisamente.Porellonuncasedarnmsdetrescaractersticasdiferenciales.Loideales
expresaslouna,aquellaquerepresenteverdaderamenteunslidaventaja,queseafcilde
comunicarydecomprenderporpartedelpblico.
*Evidenciadeapoyo:Enestepuntoseexpresanlosaspectosquecompruebanoverificanla
realidadqueseexpresenladescripcindelbeneficiobsico.Eselsoportefsicooconceptualdel
beneficiobsicoypuededarsededosmodos:haciendomencindeciertoscomponentesquedan
sustentoalbeneficiobsico,obienatravsdelacomprobacinfcticadelpropioconsumidor.
Ejemplo:sienelpuntoanteriorsedijoqueelbeneficiobsicoesquelalavandinaquequeremos
vendernotieneoloralavandina,laevidenciadeapoyoseraquecontiene,ensucomposicin,
esenciadelimn.Lacomprobacinsedaralolerelperfume.
*Reasonwhy:(1)Aquserespondealporqu.Eslaexplicacinlgicaracionaldelosconceptos
utilizadosparadescribirelbeneficiobsicoylaevidenciadeapoyo.Eslaracionalizacinque

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permitedemostrartodalaconstruccinconceptualdelproducto,ypodrexpresarseentrminos
conceptualesomateriales.Tambinpuederesponder,segnloexpuestoenelbeneficiobsicoyla
evidenciadeapoyo,respectoaaspectoscualitativosocuantitativos.
4)PblicoObjetivo:ladescripcinenestepuntotratardedefinirlosaspectoscaractersticosde
lospotencialesconsumidoresdelproducto.Estadescripcinserelresultadodelunexhaustivo
anlisisdelconsumidormedianteunainvestigacindemercado.Estainformacinessumamente
necesariaparasabercmosedebercomunicarlacampaaalpblicoalquedeseamosafectarcon
ella.
a.Perfildemogrfico:Serealizaraqulaenumeracinlgicaysecuencialdelascaractersticas
demogrficasqueidentificanalospotencialesconsumidores.Estosdatosrespondernalas
variablesdurasdentrodelainvestigacinsocial.(Sonvariablesdurasporquesonexcluyentes.
Esdecir:nohayposibilidadalgunadequeunapersonaestrepresentadaenmsdeunacategora
delasdistintasvariables).Esteperfilrepresenta,generalmente,unaporcinmuygrandedela
tortadeluniversototal.Porelloelempresarioanuncianteylaagenciadebernestablecereltarget
groupaquiensedirigirtodoelesfuerzopublicitario.Paraello,seestablecer
b.Perfilpsicogrfico:queserefierealascaractersticaspsicolgicas,socialeseideolgicasdelas
personasqueincluyeelperfildemogrfico.
c.Consumidordecisorcomprador:Estaespecificacinesnecesariaparaconocerquines,en
definitiva,vanacomprarelproductodemaneraefectiva,quinlousar,yquinesquiendecide
lacompra.
Dentrodelanlisisdelosconsumidores,sepamosquepodemossegmentarlosentrescategoras,a
saber:ConsumidorHeavy,quieneshacenusooconsumenelproductoporencimadelosniveles
normales;ConsumidorMedium,personasqueconsumendentrodelosvaloresestndardel
mercado;ConsumidoresLight,aquellosquerealizanunconsumomuyinferioralamedianormal.
5)Mercado:Aquesnecesarioestablecerunpanoramatotalyespecficodelmarcocomercialydel
contextoeconmico,polticoylegaldentrodelcualsedesempeaelproducto,indicndose
ademssielmercadoestenexpansinoenretraccin,siesatomizado,oligoplicoo
monoplico,ysiespermeableoimpermeable.
a.Competencia:Anlisisdelasituacinquerepresentaelmercadodentrodelacategorade
productoquenosinteresa.Setienequeidentificar,cuantificarycalificaracadacompetidor.
Tambinseanalizarlospuntosfuertesydbilessobreloscualesconstruiremosnuestraestrategia
paraintroducirelproducto.Sedescribirfsicayconceptualdecadacompetidorydesus
consumidores.
*Primaria:Constituidaportodasaquellasmarcasquecompitendentrodelamismacategorade
producto,consimilarbeneficiobsico.
*Secundaria:Estrepresentadaporlosproductosquepertenecenalamismacategorade
productoperoquepresentaunbenficobsicodistinto.
*Genrica:Aellapertenecentodoslosproductossustitutosyalternativosquesatisfacenlas
mismasnecesidadesqueelquedebemosvender.
b.Segmentacin:Eselintentodedividirelmercadoatravsdelosdiferentesatributosy
conceptosquepuedenasumirlosproductos.
*Pormarca:Tomamoscomobaselacategoradeproductoylasegmentacinpormarcas.Nos
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brindaunavisin,apartirdelacualanalizamoslafactibilidaddelaintroduccindeunnuevo
producto.
*Porpresentacin:Dentrodelacategorasegmentamosporsuenvaseycontenido.
*Porprecio:Tomandoelpreciocomovariabledelosproductos,losclasificamos.
c.Participacin:Estanospermitirestablecerculessonlasmarcaslderesdelmercadoycules
sonlasquerealizanunamayorinversinpublicitariay,entonces,establecerlarelacinentre
publicidadyventas.
*Shareofmarket(Participacindelmercado):Seestablecedentrodelmercadototaldela
categoraculeslaparticipacinporcentualdelasventasdecadamarca.
*Shareofvoice(Participacinpublicitaria):Establecerdentrodeltotaldelainversinpublicitaria
anualparaestacategoradeproducto,laparticipacinporcentualpormarca.
d.Dimensin:Significaanalizarsielnegocio,descontandolafactibilidaddeintroducirunanueva
marca,esrentableono.Nospermitetenerunavisinglobaldelproblema,encuantoxito
econmico.
*Volumen:Expresarenestepuntoencantidaddeproductoladimensindelmercado.Debemos
tomarlaproduccinolaventaanualdelacategoradeproductosumandotodaslasmarcas.
*Valor:Expresaremosendineroladimensindelmercado.
6)EstrategiadeMarketing:Enestepuntolaempresaanuncianteexpresaculessuobjetivo
comercialalograrconlaintroduccindeunanuevamarcaenelmercado.Debeexpresarsea
travsdeobjetivosmensurables.Ejemplo:Obtener(intencin)el40%(medida)enlosprimeros4
meses(plazo).Alintroducirunamarcaenelmercado,elobjetivodemarketingpuedelograrsede
tresmodosbsicosenloquehacealacaptacindeconsumidores.Unaprimeraposibilidades
restandoconsumidoresalacompetencia,lasegundaesincorporandonuevosconsumidoresal
mercado,ylaterceraopcinescombinandolasdosanteriores.
a.Elprecio:Laempresaanuncianteconstruyesuestrategiacomercialhaciendonfasisentres
camposfundamentales:elprecio,ladistribucinylapolticadestock.Lapolticadepreciopuede
fijarsesegnlassiguientescategoras:premiumprice,preciodemercado(estndar)ylowprice.
Elpremiumpriceseponeenevidenciacuandolaempresadecideparasuproductounprecioque
vaaserelmsaltodelmercado.Lapolticadelowprice(preciomsbajo)seestablececuandose
intentaganarmercadopresentandoalproductocomoelmsbarato.
b.Ladistribucin:Esfundamentalparalaagenciaconocerlacoberturageogrficaqueelproducto
vaatener,ydeesamanerapodercubrirlasmismaszonasconmensajespublicitarios.Elanlisis
dedistribucinserealizaatravsdelacadenadedistribucin,quepuedenser:Cadenascortas=
fabricanteminoristaconsumidor;Cadenasintermedias=fabricantemayoristaminorista
consumidor;Cadenaslargas=fabricantedistribuidormayoristaminoristaconsumidor.El
conocimientodeestosdatosesimportantepararealizaraccionespublicitariasypromocionales
sobrelosdistintosintegrantesdelacadenadedistribucinynoslosobreelconsumidorfinal.
c.Polticadestock:Debemostenerencuentalasituacineconmicayfinancieradelmercado.
Segnesteanlisisprevioseestablecerlapolticadestockconlacualestamosdeterminandoel
ndicederotacindelproducto,elretornodelainversiny,portanto,losmrgenesdegananciay
decontribucinmarginaldelproducto.
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7)Estrategiadecomunicacin:Seestablecequesloquesevaadecir,ysedefineeltonodela
comunicacin,teniendoencuentaeltargetgroupyestableciendoculeselposicionamientoque
sedeseaalcanceelproducto.
a.Targetgroup:Seredefinirelpblicoobjetivopresentadoporelanunciante,yjuntoconlse
determinardentrodelsegmentomencionadodndeseconcentraelmayornmerode
potencialesconsumidores.Deestemodoelaboraremosunaestrategiadecomunicacinmsclara
yprecisa,cuidando,esos,queestanomarginealosconsumidorespotencialesquenointegrenel
targetgroup.
b.Posicionamiento:Eslaimagenmentalquelosconsumidorestienendelproducto,quese
construyemediantelapublicidadydelpropiodesempeodelproducto.Debemosestablecerqu
imagendeseamosqueelproductoquedebemosvendertengaenlamentedelosconsumidores.
8)Estrategiacreativa:Sedefineaqucmosevaadecirloquevamosadecir.Diremosaqucules
laformamsefectivaparahacerllegarnuestromensajealosconsumidores.
a.Resolucincreativa:Expresaremosatravsdequelementossecristalizarlaestrategia
creativa.Seindicasiseharunacampaatestimonial,humorstica,etc.
b.Racionalcreativo:Aqusetratadejustificarracionalmentelaresolucincreativa.Respondeal
porqudeestemodo?
9)Estrategiademedios:nosestamosrefiriendoalaplaneacinencuantoalusodelosdiversos
mediosexistentes,enfocadaaintercalar,medios,horariosyfrecuenciasdeformaqueelmensaje
llegue,confuerzayoportunidadalmayornumerodepersonascomprendidasdentrodelperfil
delgrupometayalmenorcostoposible.Estaseleccindeberesponderalascaractersticasdel
productoydelpblicoobjetivoademsdeevaluarelpresupuestodisponibleparalacontratacin
delosmismos.
a.Plandemedios:Sevuelcaenunaplanillaeldesarrollodelaestrategiademediosatravsdel
ao.
b.Pautademedios:Reflejalatctica(accionespuntuales)serealizarnenuncortoplazo.Lapauta
eseldetalledelplan,enlapautavemosqumediosyvehculossecontratan,quunidadesde
mediossecompranduranteunperodonomayoralmes.
c.Racionaldemedios:Eslajustificacinracionaldelaseleccindemediosquehemoshecho.Este
puntoseconstruyesobrelabasedelacompatibilidaddelasaudienciasdelosdiferentesmediosy
susaspectosencomnconelpblicoobjetivodelproducto.
10)Estrategiadepromocin:Detallamosculessernlasestrategiaspromocionales,silashabr,
ensusdiferentesaspectoshaciendodeellosunadescripcinfsicayconceptual.
a.Plandepromocin:Sevuelca,comoelplandemedios,enunaplanillaanuallasdistintas
accionespromocionalesarealizarseyenqutiemposseharn.
b.Actividades:Sedetallanlasactividadesdelplandepromocin,llegandoasalfinaldelos
conceptoselementalesquedebecontenerunbuenBrief.

Prof.Lic.FlaviaLorenaVecellioReane

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Prof.Lic.FlaviaLorenaVecellioReane
AnalistaenMediosdeComunicacin
Asesora.Docente.Periodista
ParaestaFicha,sehanconsultadolostextos:
ElBrief,deSebastinSnchezKeenan,enLaproduccinGrficadeOriginalesdeArtedeHugo
MximoSantarsiero.ComunicacinGrficaEdicinDiseo.BuenosAires,1993.
ManualdePlanificacindeMedios,deMarangelesGonzlezLoboyEnriqueCarreroLpez.
ESICEditorial.Madrid,1997.
http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_brief.htm
(http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_brief.htm)

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1. Flaviadijo:
AGOSTO22,2008ALAS14:15
Graciasporlevantarlanota!
Laprximavez,avsame!
Megusta
Legustaa1persona
RESPONDER
2. Dianadijo:
AGOSTO17,2009ALAS2:41
Hola,lainformacinmepareciexcelente!!!,graciasporcolocarla,sigaadelante.
Megusta
Megusta
RESPONDER
3. FrAnCeLydijo:
AGOSTO31,2009ALAS13:15
estacheveremesirviomucho
Megusta
Megusta
RESPONDER
4. JoEndijo:
SEPTIEMBRE17,2009ALAS18:53
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