1.

HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN ESTUDIOS DE MERCADO

Las herramientas de estudio de mercado son de gran valor para los
propietarios de empresas y sus empleados, ya sea que trabajen en una tienda
local o una gran corporacin. Estas herramientas le dan a las empresas la
capacidad de controlar las reacciones de los clientes hacia sus productos,
miden los efectos de sus decisiones de comercializacin y crean un ciclo de
comunicacin abierta con sus clientes. Esta informacin til les permite tomar
decisiones fundamentadas sobre sus negocios, tales como la posibilidad de
lanzar nuevos productos o quitar lneas de productos y en qu actividades de
comercializacin debe invertir ms tiempo y dinero.
a. Encuestas
Las encuestas son una herramienta de estudio de mercado comnmente
utilizada para recolectar informacin, idas y opiniones de los clientes. stas
pueden distribuirse en persona, por correo o en lnea. Cuando se
completan en persona, los encuestados generalmente no incluyen sus
nombres en las encuestas para preservar el anonimato. Las preguntas de
las encuestas tienen una variedad de formatos, desde la respuesta corta y
eleccin mltiple hasta verdadero o falso. Con frecuencia, las empresas
ofrecen incentivos como cupones, productos gratis o certificados de regalos
a los encuestados.
b. Entrevistas individuales
Las entrevistas individuales pueden mantenerse por telfono o a travs de
software de videoconferencia en la red. Un representante de la empresa
habla con un cliente para recibir comentarios honestos sobre todo desde el
precio del producto hasta el diseo. Las entrevistas individuales son una
herramienta de estudio de mercado efectiva para las empresas que buscan
conseguir opiniones sobre temas sensibles que los encuestados pueden no
sentirse cmodos a discutir en un escenario grupal.
c. Grupos focales
Las empresas usan grupos focales para ayudar a determinar el mensaje de
comercializacin ms eficaz para enviar a clientes potenciales, seleccionar
sabores para productos, desarrollar la fijacin de precios, seleccionar
empaque e incluso ayudar con el nombramiento de productos y servicios.
Los grupos focales tambin se forman despus de que un producto ha sido
lanzado para recibir comentarios de un grupo de personas que representan
el objetivo de mercado. Los grupos focales son similares a las entrevistas
individuales, exceptuando que comnmente incluyen un grupo de 6 a 10
personas. A los participantes les hace una serie de preguntas un facilitador
que modera la discusin. La informacin recopilada durante los grupos
focales es entregada a los tomadores de decisiones clave en un formato de
informe y utilizada para ayudar a empresas a resolver problemas.
d. Blogs y redes sociales
Los blogs y las redes sociales les dan a los consumidores una oportunidad
de expresar sus opiniones sin una encuesta o entrevista. Los clientes estn
ms dispuestos a compartir sus sentimientos verdaderos sobre marcas,
productos e ideas a travs de estas redes, as que es importante que las
empresas utilicen estos sitios como una herramienta de estudio de
mercado. Los blogs de empresas proporcionan una manera de ofrecer
comentarios inmediatos a las empresas sobre la informacin que publican
dejando comentarios o respondiendo encuestas. Las empresas pueden
usar servicios como Technorati y Alertas de Google para encontrar cundo

los clientes estn hablando sobre sus marcas y qu estn diciendo. Las
redes sociales como Twitter ofrecen caractersticas de bsqueda que
tambin permiten a las empresas buscar clientes o clientes potenciales que
mencionen sus productos.

2. HERRAMIENTAS PARA LA ELABORACIN DE UN PRESUPUESTO

a. Datos macroeconmicos
Debido a que vivimos en un mundo globalizado donde la competencia es
cada vez ms feroz, no debemos olvidar las principales variables
macroeconmicas, pues el crecimiento esperado podra estar directamente
relacionado al PIB, a la inflacin, a la tasa de inters promedio de CETES a
28 das, al precio del barril de petrleo crudo, al tipo de cambio promedio
estimado y al porcentaje de deuda pblica que puede contraer el pas.
b. Definir los objetivos de ventas
Para definir los objetivos de ventas es fundamental organizar reuniones con
Direccin General y con los Directores de rea que sean responsables de
generar ingresos para la compaa, con el propsito nico de llegar a una
cifra de ventas que genere un crecimiento adecuado de ingresos para la
compaa, que sea un objetivo de ventas alcanzable y que contemple
nuevos
proyectos
y
nuevos
productos.
Es tambin muy importante al momento de hacer el presupuesto de ventas,
definir si haremos algunos ajustes a los precios o los mantendremos como
estn y esto depender si estamos en un perodo inflacionario, si las
reformas a nivel fiscal afectan el precio del producto y el bolsillo del
consumidor o si hay variaciones en precios a nivel de mercado.
c. Determinar los gastos departamentales
Toda vez que tenemos los ingresos con los que creemos que podr contar
la compaa para el prximo ejercicio, tenemos que hacer una evaluacin
de los gastos en los que va a incurrir cada departamento para obtener la
meta
de
ventas.
Cuando estemos en este punto en muy importante considerar cules son
los gastos fijos y cules los variables.
d. Debemos considerar los gastos de administracin y operacin
Dentro de los gastos de administracin y operacin hay que considerar
todos aquellos gastos que son necesarios para la marcha del negocio,
como lo es la renta de la oficina, luz, agua, mantenimiento, gastos del
departamento de contabilidad, seguridad social, impuestos sobre nminas,
vigilancia, etc.
e. Obtener la utilidad esperada
Una vez que sabemos cunto vamos a vender y gastar en el prximo
ejercicio, ya podemos calcular la utilidad o prdida de la empresa, que en la
mayora de los casos y hablando de negocios, el objetivo ser obtener una
utilidad para que el negocio pueda seguir en marcha sin ningn problema.
f. Hacer comparaciones
Una vez que hemos concluido el presupuesto global de la compaa, es
necesario ir comparando mes con mes los resultados reales que est
obteniendo la compaa contra lo presupuestado y en caso de existir
variaciones hacer un anlisis de las mismas para efectuar los ajustes
necesarios al presupuesto, pues la ventaja de los presupuestos es que son
un medio de control financiero que no deben ser rgidos, tienen que ser

flexibles de tal forma que se vayan adecuando al entorno financiero en el

que se desarrolla la compaa.
3. HERRAMIENTAS PARA LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE VENTAS
Formulacin de un programa de ventas. El programa de ventas debe tomar en
cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de
ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales
y las suman a los dems elementos de la estrategia de marketing de la
empresa.
Como las ventas futuras son bsicas para toda la organizacin, los gerentes de
ventas tambin trabajan mucho en pronsticos. El desarrollo de clculos
precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades del personal de
una organizacin, en la planeacin de la produccin, los requerimientos de
distribucin y en otros aspectos.
a. Fijacin de objetivos
Cuando se definen los resultados finales de una organizacin se fijan
objetivos. Las cinco caractersticas de un objetivo pueden recordarse con
facilidad mediante la palabra SMART: especfico, medible, acordado,
realista y relacionado con el tiempo.
b. Desarrollo de estrategias
En su forma ms bsica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qu
hacer, cmo y cundo. En el contexto de una organizacin, el trmino
estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual
una organizacin alcanzar sus objetivos, dados un conjunto de
limitaciones ambientales y polticas organizacionales.
c. Desarrollo de polticas
Las polticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos
estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables
para lograr los objetivos.
d. Desarrollo de programas
Los programas componen los objetivos y estrategias en pasos manejables
que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se
pueden medir. Estos pasos de accin se conocen tambin como tcticas,
otro trmino de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar
soldados o barcos en presencia del enemigo. Un calendario es la parte del
programa que jerarquiza la terminacin de los pasos de accin y especifica
la secuencia que se realzarn.
Los gerentes de venta crean programas que organizan las actividades de
los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes.
e. Establecimiento de procedimientos
Los procedimientos son programas de accin estandarizados que se
refieren a asuntos tcticos recurrentes. A menudo constituyen la manera
ms eficiente de realizar una tarea. Tambin proporcionan uniformidad para
terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los

procedimientos estndares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen

descripciones detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o
informes de accidentes, etctera.
f.

Presupuestacin
Es la asignacin de recursos a programas. Los recursos incluyen personas,
capital de trabajo e informacin. La informacin acerca del mercado y los
competidores se ha vuelto un recurso cada vez ms importante y costoso
en la administracin de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas
deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.