Mdulo 4

Comunicacin
Externa

La sociedad meditica y el
impacto en las organizaciones
Vivimos en una sociedad meditica, quin lo duda. Nos informamos,
entretenemos y en ocasiones hasta nos educamos por el hecho de
consumir medios masivos de comunicacin.
El impacto que provoca en todos nosotros es materia de anlisis y reflexin
permanente de varias disciplinas y como ya vimos, tambin las
organizaciones se ven afectadas por este fenmeno presente en nuestras
vidas y que nadie puede predecir con exactitud hacia dnde se encaminan
(el consumo de medios en formato grfico va disminuyendo
paulatinamente en relacin a las versin on-line del mismo medio).
Lo cierto es que los medios masivos gozan desde hace tiempo de una
credibilidad envidiable por otros sectores de la comunidad, y ese dato para
nosotros no puede pasar desapercibido.
Recuerda lo visto en el Mdulo 1 en relacin a esto:
Modelos de comunicacin de masas.
Modelo de comunicacin organizacional.
Medios de informacin masivos.
Canales de comunicacin social.
Opinin pblica.
Se torna indispensable entonces una poltica de relacionamiento con la
prensa que parta de la idea del enorme poder que le caben a los medios a
la hora de formar opiniones en el tratamiento que de los hechos realizan.
Esta relacin a la que hacemos mencin debe entender que la mayora de
las veces los medios son el nexo entre la organizacin y sus pblicos y
como hemos visto en las acciones outdoor, no todas son pautas
publicitarias.

Recuerdas t este esquema?

Al tratar el fenmeno de las crisis corporativas veamos claramente que

una poltica de puertas cerradas para con la prensa es desaconsejable
desde cualquier punto de vista, pues si la empresa no brinda informacin
sobre el hecho, el periodismo habr de conseguirla por otro lado.
No cabe duda entonces que la organizacin capta informacin de su
entorno, actividad que ha de ser permanente y suele hacerlo apelando a lo
que informan los medios sobre el sector al que pertenece la empresa, la
comunidad con la que opera y a lo que manifiestan sus pblicos como ya
hemos visto en detalle. A partir de esto, el esquema se puede invertir.

Sostenemos de este modo que el impacto y la trascendencia de los medios

masivos en la sociedad actual no ha de ser solamente una materia de
anlisis sociolgico, ya que desde la asignatura vemos claramente que su
actividad y funcin contempla el accionar de la organizacin y con ello
buena parte de su suerte, aunque esto ltimo pueda sonar tremendista.

La agenda de los medios y la relacin con la prensa

Dentro de la comunicacin externa, los medios masivos participan como
fuentes de informacin y vas de comunicacin de mensajes publicitarios,
periodsticos, propagandsticos e institucionales.
En esta lnea, conviene dedicarle atencin a las relaciones que la
organizacin establece con la prensa, en tanto vnculo potencialmente
productivo a la hora de encarar la comunicacin hacia afuera.
La empresa periodstica a diario confecciona su agenda de temas que
considera relevantes, destacando algunos hechos y descartando otros;
baste recordar lo manifestado en el Mdulo 1 sobre Opinin pblica.

De este modo, las siguientes preguntas se tornan inevitables:

Cmo ingresar en la agenda de los medios?
Qu informacin debemos brindar?
Cul ser la noticia emanada desde la organizacin que la prensa
considera se debe difundir?
Parece claro que no todos los acontecimientos que produzca la empresa
merecen ser difundidos por la prensa, pero es dable sostener que el rol
periodstico va cambiando en su funcin tradicional: el periodista ahora
espera que le ingrese informacin proveniente de las instituciones, a
diferencia de otras pocas, cuando sala a cubrir un acontecimiento. Esta es
la tendencia al menos en lo que hace a la informacin de tipo
organizacional, corporativa o institucional.
Por otra parte muchas organizaciones piensan que la tarea de vinculacin
con la prensa consiste en enviar de manera permanente informaciones
sobre el acontecer organizacional, no teniendo en cuenta que muchas de
esas informaciones carecen de inters tanto para el periodista como para
la audiencia de los medios de difusin masiva. Preguntemos entonces:
Qu quieren los medios de las empresas?

Que stas se constituyan en fuentes de informacin confiables

Que la empresa y sus directivos sean transparentes
Que no insista en la publicacin de una noticia
Que exista reciprocidad en la relacin
Que la empresa no imponga condiciones

Qu quieren las empresas de los medios?

Lograr presencia
Que se constituyan en vehculos de los mensajes institucionales
Que ante cualquier hecho de controversia, se les consulte
Que no invadan a la empresa sin un previo acuerdo
Que acudan ante una convocatoria de la empresa

De este modo, para encarar apropiadamente la relacin con los medios,

resulta necesario seguir una serie de principios bsicos, para garantizar un
vnculo estable, duradero y fructfero con la prensa.
En variadas ocasiones, la organizacin se convierte en fuente de
informacin para la prensa, sobre todo la especializada: negocios, salud,
arte, por ejemplo.
Veamos entonces los principios organizacionales para la relacin con la
prensa:

Ser francos y honestos: siempre ser mejor vista una declaracin

de honestidad que negar los hechos. Conviene decir la verdad si es
que a la organizacin le cabe alguna responsabilidad concreta en
situaciones conflictivas.
No ser evasivos: reiteramos la idea de no poseer una poltica de
puertas cerradas para con la prensa.
No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin:
jams digamos que somos lo que no somos.
Evitar comentarios off the record: las frases fuera de registro o
dichas en los pasillos pueden ser contraproducentes. Todo debe ser
oficial.
No discriminar: todos los medios deben ser tenidos en cuenta por
parte de la organizacin sin importar el impacto de cada uno de
ellos en la comunidad. Muchas veces se cae en el error de reducir el
panorama meditico a unos pocos medios.
Colaborar con las buenas y malas noticias: es muy fcil colaborar
con las buenas nuevas, pero tambin habr que hacerlo en
situaciones no deseadas.
Explicar cuando decidimos no hablar: este recurso debe pasar por
el tamiz del tiempo, es decir manifestarle a la prensa que se est
elaborando el discurso a transmitir.
No culpar al medio si no se publica una noticia: los medios no
estn al servicio de la empresa. La decisin de publicar un artculo o
una gecetilla es facultad de la empresa periodstica.
Colaborar con el periodista: una vez que se ha establecido el
vnculo con el periodismo, debe existir un permanente espritu de
ayuda para con su labor.

Teniendo en cuenta estos preceptos bsicos para encarar la relacin con

los medios masivos, podemos pensar en una serie de acciones que nos
aproximarn a este modo de vincularnos con ellos. Harry ONeill de
Opinion Research, de Estados Unidos realiz una investigacin sobre
editores de peridicos de informacin empresaria, recabando las siguientes
sugerencias para los C.E.O.1 de las organizaciones (Avilia Lammertyn;
1999; 196):
1. Mostrarse sinceros
2. Designar portavoces apropiados
3. No mostrarse antagnicos o a la defensiva
4. Reconocer las responsabilidades de las organizaciones respecto del
derecho a la informacin del pblico
5. Mostrarse accesibles y sensibles a las solicitudes de informacin
6. Facilitar informacin lo ms completa y detallada posible

C.E.O.: se denomina as al referente mayor de una empresa, el nmero uno, el presidente

de una compaa, gerente general, etc.

De esta manera, resulta evidente que no cualquiera puede desempearse

en el rea de prensa de una institucin. Es necesario que esa persona se
encuentre capacitada para poder abordar la comunicacin hacia afuera de
manera responsable y atenta a todos los principios que desarrollamos
anteriormente.
Consejo: si la construccin de un mapa de pblicos resulta estratgico, ms
lo es un Mapa de medios: all caracterizamos a cada uno de ellos con la
mayor cantidad de informacin posible, por ejemplo su capital accionario y
su lnea editorial.
Ahora bien, Cmo surge el contacto con la prensa?, Quin inicia el
vnculo y de qu manera? Para responder a estas preguntas, Avilia
Lammertyn (1999; 197) plantea que el contacto puede darse bajo las
siguientes modalidades:
Mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para
reunirse y hablar sobre un tema de inters comn a la organizacin
y a los lectores, oyentes o televidentes. Est claro que este mutuo
acuerdo es consecuencia de una ptima relacin entre ambas
partes.
Convocatoria de la empresa: en ocasiones la empresa desea
comunicar algn acontecimiento o fijar su punto de vista antes
situaciones especficas. Un ejemplo de esto es la conferencia o
rueda de prensa.
Asalto: el periodista busca el reportaje o la noticia. Este contacto es
el menos deseado por la organizacin, pues no ha habido acuerdo
previo. El periodismo de investigacin adquiere cada vez ms
relevancia en nuestra sociedad y debemos estar preparados para
saber enfrentar este asalto del periodismo.

Por otra parte, Villafae (1993; 211) destaca la importancia de la existencia

de un manual de gestin comunicativa que establezca las bases de la
relacin con la prensa, es decir que el mencionado autor contempla una
estrategia que debe quedar plasmada en un escrito de uso por parte de la
organizacin en su vinculacin con este actor social clave.

De este modo, las informaciones provienen de la agenda que la

organizacin misma confecciona y que ser amplificada y difundida por los
medios. Claro est que los medios harn una interpretacin de esos
mensajes aadindole ciertas valoraciones que, dependiendo del vnculo
que se haya construido con ellos, resultar ms o menos fructfera para la
imagen de la organizacin.
En este sentido, los resultados de las acciones comunicacionales vinculadas
a la prensa pueden ser atravesados por factores ajenos a la mera voluntad
de la institucin y esto debe ser un motivo de relevancia para que la
organizacin comprenda primero que no todas las comunicaciones al
exterior de ella pasan por el tamiz de la prensa, y segundo que deber
monitorear de manera permanente la calidad de la difusin informativa.
No hay que incurrir en la presuncin de que una gran presencia en los
medios es la mejor poltica que puede seguirse. En este sentido, los
mejores resultados se obtendrn cuando esa presencia se d en el
momento y circunstancias adecuados (Villafae; 1993;211).
Imaginemos que nuestra organizacin est siempre en los medios de
manera publicitaria con una gran cantidad de anuncios: Eso garantiza que
si ocurre una crisis al interior de la empresa, la prensa ser benvola con
nosotros?
Lo invitamos a leer atentamente esta historia:
Comportamiento meditico: un clsico (*)
Cuando en marzo de 1815 Napolen parti de Elba y concret su
operativo retorno, los titulares de un diario francs de la poca Le
Moniteur registraron una sugestiva evolucin:
9-III- El monstruo escap del lugar de su destierro.
10- III- El ogro corso desembarc en Cabo Juan.
11- III- El tigre se ha mostrado en Gap. Estn avanzando tropas por todos
lados para detener su marcha. Concluir su miserable aventura como un
delincuente en las montaas.
12 III- El monstruo ha avanzado hasta Grenoble.
13 III- El tirano est ahora en Lyon. Todos estn aterrorizados por su
aparicin.
18 III- El usurpador ha osado aproximarse hasta 60 horas de marcha de la
capital.
19 III- Bonaparte avanza a marcha forzada, pero es imposible que llegue a
Pars.
20 III- Napolen llegar maana a las murallas de Pars.
21 III- El Emperador Napolen se halla en Fontaine-bleau.

22 III- Ayer por la tarde, Su Majestad el Emperador hizo su pblica entrada

en las Tulleras. Nada puede exceder el regocijo universal.
Este relato es citado por el socilogo norteamericano W. J. Sprout, en un
clsico ensayo sobre opinin pblica.
(*) Tomado de un artculo de Mario Monteverde, revista Confirmado, nmero 389, 28 de
noviembre de 1972.
Universidad Austral. Facultad de Comunicacin. Maestra en Gestin de la Comunicacin
en las Organizaciones. Relaciones con la prensa. Prof. Gerardo Lpez Alonso. Curso 2004 /
2005.

La manera de construir unas relaciones eficaces con la prensa, que

contribuya a que sta proyecte una Imagen Positiva (Villafae; 1998; 212)
de la misma, se basan en ciertos procedimientos, tales como:
A. Establecimiento de una poltica a largo plazo. Es necesario planificar las
relaciones con la prensa de acuerdo a la estrategia general de Imagen
institucional. No podemos acordarnos de ella slo cuando la necesitemos.
B. Fomento de un espritu de colaboracin con los periodistas. Para
satisfacer sus demandas de informacin, generar confianza y establecer
relaciones privilegiadas con el medio. Sobre esto ya hemos hecho mencin
en los principios de relacionamiento.
C. Eficacia en la difusin informativa. Para ello resulta til elaborar un
fichero de prensa que deber ser actualizado y personalizado.
D. Racionalizar los contactos con los periodistas. Esto implica
seleccionarlos, personalizarlos, ofrecerles avances informativos y
verificando la recepcin de la informacin enviada por la organizacin.
En la actualidad muchas organizaciones contratan un servicio de
Monitoreo de medios (Clipping) que consiste en realizar un seguimiento
en torno al tratamiento que de la informacin se realiza desde las
empresas periodsticas. Menciones a la organizacin, la competencia, al
sector son algunos de los aspectos a investigar.
Como se puede apreciar, los consejos suelen coincidir entre las distintas
literaturas, resaltando la importancia de un vnculo satisfactorio para
ambas partes, teniendo siempre presente que la relacin puede caerse
en cualquier momento, que la prensa funciona bajo su propia lgica, que
posee intereses muy particulares, en definitiva que jams la empresa
puede conducir los destinos del ejercicio periodstico.
Pero esa empresa (nuestro emisor) si es conciente del rol que le cabe a
este actor social, habr de tenerlo en cuenta de manera permanente ya
que en esta sociedad de masas son considerados verdaderos formadores
de opinin; este trmino para nosotros es sinnimo de parecer, punto de
vista, representacin, identificacin. En definitiva, de IMAGEN.

Citas y Bibliografa del Mdulo 4

Bibliografa bsica
Avilia Lammertyn, R.; (1999); RR.PP. Estrategias y Tcticas de
Comunicacin Integradora; Tercera Edicin; Bs. As.; Editorial Revista
Imagen. Pginas 190 a 205.
Capriotti, P.; (1992); La imagen de empresa. Estrategia para una
comunicacin integrada; Primera edicin; Barcelona; Editorial Consejo
Superior de Relaciones Pblicas de Espaa. Captulo 7.
Villafae J.; (1993); Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de
las empresas; Barcelona; Editorial Pirmide. Captulo 8 y subcaptulo 6.3.2