1.

Introduo;
2. Mapeamento das variveis
ambientais;
3. Classificao das variveis
ambientais;
4. Exame das variveis ambientais.

1. INTRODUO
O processo de adoo da metodologia de planejamento estratgico nas empresas brasileiras tem-se mostrado gradativo, porm contnuo. Executivos e empresrios tm reconhecido que esta parece ser a melhor
alternativa para uma organizao que procura garantir
sua sobrevivncia e desenvolvimento, atravs de maior
interao com o ambiente no qual opera.
Esta abordagem reconhece ser da maior importncia
o conhecimento da realidade ambiental para a formulao de um plano estratgico 1 eficaz. A realizao de
uma anlise ambiental o nico caminho para que tal
conhecimento seja alcanado.
Como anlise ambiental, sugerimos um processo sistemtico que procura mapear, classificar e examinar as
variveis ambientais que povoam o ambiente total da
organizao (veja quadro 1), que composto de trs
segmentos ambientais:
1. Macroambiente, onde se acham as variveis de
nvel macro, tais como as econmicas, sociais, culturais, demogrficas, polticas, tecnolgicas, legais e
ecolgicas.

Paulo de Vasconcellos Filho"

2. Ambiente operacional, composto pelos pblicos relevantes' externos com os quais a organizao mantm
vrios tipos de relacionamentos. Os pblicos relevantes so pessoas, grupos de pessoas, entidades, empresas e rgos do governo que mantm um processo de
intercmbio com a organizao, atravs de relacionamentos diversos (consumo, fornecimento, financiamento, apoio, antagonismo etc.).
3. Ambiente interno, formado pelos pblicos relevantes internos e pelos elementos da oferta expandida' da
organizao.
Quadro 1
Ambiente total da organizao

Macro-ambiente
Variveis
Variveis
Variveis
Variveis

econmicas
sociais
culturais
demogrficas

Variveis
Variveis
Variveis
Variveis

polticas
tecnol6gicas
legais
ecolgicas

Ambiente operacional
Pblicos relevantes externos

Ambiente interno
Pblicos relevantes
internos
Oferta expandida da
organizao

Professor do Centro de
Desenvolvimento em Administrao da
Fundao Joo Pinheiro, Belo
Horizonte, MO.
Rev. Adm. Emp.,

Rio de Janeiro,

Anlise ambiental para o planejamento estratgico

19(2):115-127,

abr .ljun. 1979

A seguir, pretendemos sugerir' metodologias que

permitam a realizao de cada etapa da anlise ambiental, ou seja: mapeamento, classificao e exame
das variveis ambientais.
2. MAPEAMENTO
TAIS

DAS VARIVEIS AMBIEN-

Por ser a primeira fase do processo, torna-se fundamental para a obteno de resultados eficazes, a tarefa
de mapear as variveis ambientais a serem classificadas e examinadas. Dois fatores da maior importncia,
devem ser ressaltados:
1. No podemos considerar o universo como ambiente de uma organizao. vital que sejam mapeadas
variveis realmente pertinentes organizao para a
qual a anlise ambiental esteja sendo realizada. O
maior condicionante do processo o mbito de atuao da organizao, o qual foi determinado na primeira etapa do processo de formulao do planejamento
estratgico.
2. As caractersticas de cada organizao (tamanho,
autonomia, mbito de atuao, grau de participao
etc.) iro estabelecer o grau de relevncia das variveis
de cada segmento ambiental. Por exemplo, para uma
empresa multinacional atuante em vrios pases, ~de
suma importncia a visualizao detalhada dos

116

cenrios polticos, econmicos, culturais e sociais de

cada pas onde atua ou pretende atuar. Igualmente importantes seriam as variveis relacionadas s estruturas competitivas de distribuio, ,de fornecimento, de
financiamento etc. Nota-se que merecem similar ateno, as variveis de todos os segmentos ambientais
(macroambiente, ambiente operacional e ambiente interno).
Se considerarmos agora uma empresa nacional de
pequeno porte, atuando em uma nica regio do pas,
o quadro de relevncia das variveis fica completamente alterado. Os cenrios poltico, econmico, social etc. passam a ser pano-de-fundo para uma anlise
das variveis pertinentes a uma pequena empresa, ou
seja: produto, preo, propaganda, concorrentes, fornecedores, recursos humanos etc. Agora, ganham relevncia as variveis do ambiente interno e operacional, enquanto que as variveis do macroambiente, na
maioria das vezes, passam totalmente despercebidas.
Sem a pretenso de fazer afirmaes definitivas, poderamos dizer que o grau de relevncia das variveis
de cada segmento ambiental varia de acordo com as
caractersticas de cada organizao. No quadro 2, procuramos relacionar os graus de relevncia (elevado,
mdio, reduzido) dos segmentos ambientais, com os tipos de organizaes (multinacionais, grande, mdia,
pequena, micro).

Quadro 2
Graus de relevncia dos segmentos ambientais
Mdio

Elevado

Empresa
multinacional

Macro
operacional
interno

Grande empresa nacional

Macro
operacional
interno

Mdia
empresa

Operacional
interno

Pequena
empresa

Operacional
interno

Microempresa

Operacional
interno

A seguir apresentaremos proposies, que julgamos

teis para o mapeamento das variveis referentes aos
trs segmentos ambientais.
2.1 Macroambiente
notvel o elevado grau de inter-relacionamento entre

as variveis de nvel macro. Por exemplo, a varivel

econmica mercado de capitais resultante de um
composto de variveis diversas, entre elas:
Revista de Administrao de Empresas

Reduzido

Macro

Macro
Macro

Poltica monetria (varivel poltica)

Poltica de crdito (varivel poltica)
Legislao fiscal (varivel legal)
Taxa de juros (varivel econmica)
Poltica econmica (varivel poltica) etc.

Em vista disso, esta malha das variveis deve ser

considerada como um todo, conforme indicado na figura 1. Contudo, com o propsito de facilitar a operacionalizao da anlise ambiental, dividiremos o seg-

mento ambiental macroambiente

em subsegmentos,
que so formados por variveis com caractersticas
bastante similares (variveis econmicas,
polticas
etc.).
importante lembrar que no , nem poderia ser,
nosso propsito apresentar listas exaustivas para cada
segmento ou subsegmento
ambiental.
Procuramos,
contudo, mencionaras
variveis que, a nosso ver, parecem ser de maior relevncia para os vrios tipos de
organizaes:

Figura 1
Malha das variveis do macroambiente

Econmicas

b) estrutura sindical
tipos de organizao;
tipos de conflitos;
graus de participao;
caractersticas ideolgicas;
c) estrutura poltica
caractersticas ideolgicas;
caractersticas organizacionais;
tipos e graus de participao.
3. Variveis culturais
a) ndice de alfabetizao;
b) nveis de escolaridade;
c) caractersticas
da orientao educacional: tendncias;
d) estrutura institucional do sistema educacional: tendncias;
e) veculos de comunicao;
estrutura institucional do setor;
graus de concentrao;
regime de funcionamento;
nveis de audincia e leitura: tendncias.
4. Variveis demogrficas

Tecnolgicas

Fonte: Adaptado de Hussey, O. E. The corporate planner's yearbook. Oxford, Pergamon Press, 1978, p. 6.

1. Variveis econmicas
a) crescimento do PNB;
b) balano de pagamentos;
c) reservas cambiais;
d) balano comercial;
e) taxa de inflao;
f) taxas de juros;
g) estabilidade monetria;
h) mercado de capitais;
i) arrecadao (impostos federais, estaduais e municipais);
j) distribuio de renda.
2. Variveis sociais
a) estrutura socioeconmica
percentual da populao pertencente a cada segmento socioeconmico;
hiatos entre os diversos segmentos;
condies de vida de cada segmento (moradia etc.);
estrutura de consumo de cada segmento;
estilo de vida de cada segmento: tendncias;
sistema de valores de cada segmento;

a) densidade populacional;
b) mobilidade da populao (interna);
c) ndice de natalidade;
d) ndice de mortalidade;
e) taxa de crescimento demogrfico = (c-d);
f) taxa de crescimento populacional
[(c-d)
grao - emigrao];
g) composio e distribuio da populao
sexo, idade e estrutura familiar.

+ imisegundo

5. Variveis polticas
A. Fatores de poder
a) partidos polticos;
b) sindicatos;
c) instituies religiosas;
d) foras armadas;
e) associaes de classe;
f) empresas muItinacionais;
g) empresas estatais;
h) ministrios;
i) secretarias de estado;
j) Poder Legislativo;
k) Poder Judicirio;
1) Poder Executivo.
B. Estrutura
a)
b)
c)
d)

regime de governo;
importncia relativa dos fatores de poder;
tipos de relacionamentos entre fatores;
tipos de participao dos fatores.

C. Resultantes
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

de poder

da dinmica da estrutura

de poder

poltica monetria;
poltica tributria;
poltica de distribuio de renda;
poltica de relaes externas;
legislao (federal, estadual, municipal);
poltica de estatizao;
poltica de segurana nacional.
Planejamento estratgico

117

6. Variveis tecnolgicas
a) capacidade para aquisio e desenvolvimento de
tecnologia;
b) proteo de patentes;
c) ritmo de mudanas tecnolgicas;
d) oramento de pesquisa & desenvolvimento;
e) transferncia de tecnologia.
7. Variveis legais
a) legislao tributria;
b) legislao trabalhista;
c) legislao comercial.
8. Variveis ecolgicas
a)
b)
c)
d)
e)

ndice de poluio sonora;

ndice de poluio atmosfrica;
ndice de poluio hidrolgica;
ndice de poluio visual;
legislao sobre uso do solo e meio ambiente.
oportuno lembrar que existe uma ampla gama de

variveis ecolgicas a serem consideradas de acordo

com o mbito de atuao de cada organizao.
2.2 Ambiente operacional

o mapeamento

dos pblicos relevantes externos da organizao, requer as seguintes providncias:

118

a) mapear os pblicos relevantes e seus respectivos

segmentos. Exemplos: consumidores (finais; industriais; atuais; potenciais); fornecedores (matriaprima; servios etc.); distribuidores (atacadistas; varejistas); governo (federal; estadual; municipal); sindicatos; associaes de classe; veculos de comunicao;
concorrentes; comunidade etc.;
b) identificar os tipos de relacionamentos mantidos
nos dois sentidos: organizao - pblico; e pblico -o
organizao. Exemplos: consumo; fornecimento; consumerismo; orientao; controle; normatizao; antagonismo; apoio etc.;

c) identificar os objetos do relacionamento, ou seja, o

que utilizado no processo de intercmbio (nos dois
sentidos) entre a organizao e seus pblicos relevantes
externos.
As informaes dos itens a, b e c devem ser agrupadas da maneira que indicada no quadro 3.
Durante o desenvolvimento de um trabalho de consultoria junto Copasa-MG (Companhia de Saneamento de Minas Gerais), realizamos o mapeamento
dos pblicos relevantes (internos e externos) com os
respectivos relacionamentos e objetos de relacionamento. A fim de facilitar a realizao desta etapa da
anlise ambiental, estamos publicando estas informaes no quadro 4.

2.3 Ambiente interno

o ambiente

interno formado por dois conjuntos de

variveis: pblicos relevantes internos e oferta expandida da organizao.
O mapeamento dos pblicos relevanves internos requer as seguintes providncias:
a) mapear os pblicos relevantes internos e seus respectivos segmentos. Exemplos: acionistas; recursos
humanos (diretoria, gerncia, funcionrios, operrios,
famlias);
b) identificar os tipos de relacionamentos mantidos
nos dois sentidos: organizao ~ pblico; e pblico ~
organizao. Exemplos: fornecimento; dependncia;
orientao; consumo; controle etc.;
c) identificar os objetos do relacionamento, ou seja, o
que utilizado no processo de intercmbio entre a organizao e seus pblicos relevantes internos.
As informaes dos itens a, b e c devem ser agrupadas da maneira indicada no quadro 3.

Quadro 3
Pblicos relevantes da organizao
Relacionamentos
Pblicos

Segmentos

Final

C
O

Organ. -+ pblico \

Objeto do
relaciono

Pblico--+

organ.\

Objeto do
relaciono

Fornecimento

Produtos e
servios

Consumo

Produtos e
servios

Orientao

Educao
do consumidor

Consumerismo

Defesa do
consumidor

Fornecimento

Produtos e
servios

Consumo

Produtos e
servios

Orientao

Assistncia tcnica

Orientao

Especificaes tcnicas.

S
U
M
I
D

Industrial

O
R

Revista de Administrao de Empresas

Quadro 4
Os pblicos relevantes da Copasa - MO
Pblicos
Pblico

Relacionamentos
Segmento

Consumidor de
guadaGBHresidncia

Empresa ~

Pblico

Fornecimento
Orientao

Consumidor
final

Consumidor
industrial
de gua

Consumidor
industrial
de gua
(potencial)

Governo
Federal

Objeto de relacionamento
Instalao e manuteno do
sistema de abastecimento
de gua
Educao sanitria, consumo nacional

Consumo

Utilizao dos servios

Consumerismo

Qualidade, suficincia,
preo dos servios

Consumo

Utilizao dos servios

Consumerismo

Qualidade, suficincia
e preo dos servios

Consumo

Utilizao dos servios

Consumerismc

Qualidade do servio

Expectativa

Fornecimento de servios
de gua e esgoto da
Copasa
Perfil da demanda para
planos de expanso

Consumidor do
servio de esgotodaGBHe
Montes Claros

Fornecimento

Consumidores
do servio de
gua e esgoto
daGBH
(potencial)

Fornecimento
(potencial)

Consumidores
de gua do interior

Fornecimento
(potencial)

Estudo de viabilidade de
expanso de seus servios

Expectativa ou
negativa

Fornecimento de servios
de gua da Copasa

Indstrias,
hospitais, entidadescom
consumo mnimo
de 600 mil litrosp/ms

Fornecimento
sob contrato

Volume mnimo predeterminado de gua tratada

Consumo sob contrato

Volume mnimo predeterminado de gua tratada

Orientao

Consumo e armazenagens racionais, educao sanitria

Orientao

Alteraes na demanda

Indstrias,
hospitais,
entidades com
consumo mnimo
de 600 mil litros p/ms

Fornecimento
sob contrato
(potencial)

Incentivo adoo dos servios da Copasa (volume rninimo predeterminado de gua

tratada

Expectativa

Fornecimento de gua
tratada garantida

Planasa

Dependncia

Aprovao do projeto
captao de recursos financeiros

Apoio

Estudo dos projetos

apresentados pela Copasa.
Encaminhamento p/captao de recursos
Metas e objetivos

BNH

Dependncia

Aprovao do projeto

Orientao

Instalao e manuteno do
sistema de abastecimento
de gua
Educao sanitria, consumo racional
Instalao e manuteno
rede de esgoto

de

Estudo de viabilidade de
expanso de seus servios

Orientao

Controle

Palcio do
Governo
estadual

Apoio (politico)

Banco de
Crdito Real
deMG

Dependncia

Repasse de
recursos

Secretaria de
Obras Pblicas

Subordinao

Obras municipais

Prefeituras
(do interior
do estado de
MG)
Cmara dos Vereadores do
interior do
estado de MG

Metas de desenvolvimento

Apoio
Controle

Fornecimento de recursos
financeiros
Estudo de tarifas

Controle

Aumento de tarifas

Apoio

Recursos financeiros

do governo

Plano de expanso

Autorizao

Obras de expanso e
manuteno dos sistemas
de gua e esgoto

Controle

Qualidade, suficincia,
preos dos servios

Antagonismo (espordico e no
generalizado)
Dependncia

Sancionamento
paraCopasa

Apoio (poltico)

Metas de desenvolvimento
das prefeituras do interior

Dependncias

Aprovao da concesso
paraCopasa

de concesso

Apoio

Sancionamento de concesso para Copasa

Controle

Qualidade, suficincia e
preo dos servios
Aprovao da concesso
para Copasa
Implantao do sistema
Copasa

Apoio
Antagonismo

Empreiteiras
Fornecedores

Objeto de relacionamento

Fornecimento

Cmara Municipai de Belo

Horizonte

Governo
Municipal

Empresa

Consumidor de
gua do interior - residneia

CIP

Governo
estadual
de Minas
Gerais

Pblico ~

Consumo

Execuo dos projetos de

engenharia

Dependncia
Fornecimento
Participao

Recursos financeiros
Execuo dos projetos
de engenharia
Formao da imagem de
prestao de servios
da Copasa

Pianejamento estratgico

119

Quadro 4 (continuao)
Os pblicos relevantes da Copasa -

MO
Relacionamentos

Pblicos
Pblico

Segmento

Empresa-e-Pblico

Diretoria

iPblico~Empresa

Relacionamento nas esferas

governamentais

Fornecimento

Servios

Apoio
Orientao

Atividades da Empresa
Elaborao dos projetos,
planos de expanso e de
implantao

Escritrios
regionais

Orienta
Controle

Diretrizes de atuao
Desempenho das atividades
regionais

Administrao
Controle
Orientao

Servios regionais
Servios regionais
Atuao da Copasa no
interior

Escritrios
locais

Orientao
Controle

Diretrizes de atuao
Atividades locais

Administrao
Controle

Leitura, cobrana
Servios locais

Superintendncia

Dependncia

Relacionamento nas esferas

de atuao

Fornecimento
Orientao

Funcionrios

Dependncia

Prestao de servios

Orientao
Fornecimento
Dependncia

Servios
Elaborao de projetos,
planos de expanso e de
implantao
Necessidades dos consumidores
Servios
Recursos financeiros
(remunerao)

Pblico
interno

120

Dependncia

Famlias dos
funcionrios

Fornecimento

Remunerao
Assistncia Social

Fornecimento
Dependncia

Recursos humanos
Recursos financeiros

GrandeBH

Fornecimento
Orientao

Saneamento bsico
Educao sanitria

Controle
Preconceito

Benefcios e transtornos
Critrios de tarifa da
Copasa
Imagem pblica da Copas a
Recursos humanos
Saneamento bsico

Fornecimento
Dependncia
Comunidade

Associaes
de
classe

Veculos de
comunicao

Saneamento bsico
Educao sanitria

Controle
Preconceito

Benefcios e transtornos
Critrios de tarifa da
imagem pblica da Copasa
Recursos humanos
Saneamento bsico

Cidades de MG
atendidas pela
Copasa

Fornecimento
Orientao

Associao de
bairros

Atendimento

Necessidades especficas
de saneamento bsico

Expectativa

Atendimento de necessidades especficas do saneamento bsico

Clube dos Diretores Lojistas

Atendimento

Necessidades especficas
de saneamento bsico

Expectativa

Atendimento de necessidade especficas do saneamento bsico

Direo dos veculos de comunicao

Fornecimento

Informaes

Redao dos veiculos de comunicao

Fornecimento

Informaes

Escolas

Fornecimento

Informaes sobre consumo, sistemas de abastecimento, benefcios sociais

dos servios

Consumo

Informaes

Partidos
polticos

Dependncia

Adoo do sistema Copasa

Apoio/ Antagonismo

Sistema Copasa

Lderes politicos do interios

Dependncia

Adoo do sistema Copasa

Apoio/ Antagonismo

Sistema Copasa

Fornecimento
Dependncia

Revista de Administrao de Empresas

Apoio/ Antagonismo
Divulgao

Instituies
de ensino

Poltico

Objeto de Relacionamento

Objeto de Relacionamento

Divulgao

Posicionamento poltico
do veculo em relao
Copasa e ao Governo
Informaes sobre os
servios da Copasa
Informaes sobre os
servios da Copasa

o segundo conjunto de variveis do ambiente interno a oferta expandida da organizao. Alm das variveis de nveis macro e dos pblicos relevantes internos e externos, a anlise ambiental precisa levar em
considerao outras variveis internas, controlveis,
semicontrolveis ou incontrolveis. Estamo-nos referindo oferta expandida da organizao. Partindo da
proposio de Mcarthy,' referente ao composto mercadolgico (marketing mix) da organizao (produto,
preo, promoo e praa), foi propostas uma expanso, tanto objetiva quanto subjetiva; com o propsito
de tornar mais competitivo o poder de fogo de uma organizao. No quadro 5, relacionamos as variveis que
compem a oferta expandida da organizao.
Vencida a etapa de mapeamento das variveis ambientais, passamos a comentar a segunda etapa do processo de anlise ambiental, na qual as variveis sero
classificadas.

3. CLASSIFICAO DAS VARIVEIS AMBIENTAIS

Os especialistas tm classificado as variveis ambientais de maneira bastante restrira:? ou so oportunidadesou so ameaas.
Na verdade, a literatura pertinente bastante limitada e os estudos feitos por Fahey & King,e House.v Thomas,ic Terry;i Segev'> e Aguillar, no sugerem uma
metodologia de classificao das variveis ambientais
com uma abordagem mais abrangente. As proposies
dos autores e as opinies dos executivos por eles entrevistados sugerem apenas ameaas e oportunidades como variveis ambientais capazes de influenciar o desempenho de uma organizao.
Como esta polarizao nos parece insuficiente, e at
mesmo prejudicial para a eficcia de uma anlise am-

Quadro 5
Oferta expandida de uma organizao
Elementos
Produto

bsicos

Expanso

objetiva

Expanso

Embalagem, rtulo, formato, design, tamanho,

volume, sabor, cor, componentes.

subjetiva

Tradio,
durabilidade,
embalagem,
nome,
rtulo, cor, marca, logotipo, garantia, posicionamento, sabor, formato, tamanho, design, padro de qualidade, componentes.

Promoo

Propaganda,
publicidade,
venda pessoal,
relaes pblicas, promoo de vendas (concursos,
promoes,
displays, show-rooms, amostras,
brindes, cupons, selos, demonstraes,
descontos, sorteios).

Apelo, mensagem, informaes,

persuaso,
forto, funcionalidade,
economia.

Preo

Descontos por pagamento vista, descontos por

quantidade,
descontos por assiduidade,
planos
de pagamento, financiamento
prprio, financiamento de terceiros, cadastro, convnios com associaes de classe, liquidaes sazonais.

Descontos, facilidade
es sazonais.

Distribuio

Nmero e caractersticas
dos distribuidores,
localizao dos distribuidores,
servios prestados
aos distribuidores,
servios prestados aos consumidores.

Localizao dos distribuidores,

servios prestados aos distribuidores,
servios prestados
aos
consumidores,
distribuio
exclusiva,
distribuio intensiva,
distribuio
seletiva, caractersticas dos distribuidores.

Servios

Assistncia tcnica, manuteno,

revises, fabricao por encomenda,
reposio
de peas e
acessrios, leasing, elaborao de projetos e oramentos, entrega de mercadorias,
fornecimento
de informaes a consumidores
e distribuidores,
servio de despachante,
servio de crdito e cobrana, garantia total ou parcial.

Garantia
de funcionamento,
exclusividade,
opo de arrendamento,
informaes,
facilidade
no recebimento
de mercadorias,
economia de
tempo.

Atmosfera

Conjunto
de componentes
fsicos do ambiente
no qual o produto ou servio da empresa adquirido ou consumido (revestimentos,
iluminao,
som, leiaute, estilo arquitetnico,
decorao interior, decorao exterior, localizao,
horrio
de funcionamento).
Ex.: boate, butique, restaurante, aeroporto, hotel, igreja, shopping-center.

Aconchego, emoo, ritmo, movimento, status,

privacidade,
exclusividade,
luxo, descontrao,
romantismo,
funcionalidade,
conforto, rapidez,
higiene, limpeza, luminosidade,
excitao, tranqilidade.

Imagem

Da empresa
Dos produtos e servios
Dos canais de distribuio
Dos recursos humanos.

Idoneidade,
padro de qualidade,
atendimento
aos consumidores,
disponibilidade
de produtos e
servios.

Fonte: Vasconcellos Filho, Paulo de. Decises estratgicas

Horizonte, 8(9): 27, set. 1978.

para a implantao

do conceito

no financiamento,

de marketing. Fundao

Joo

con-

liquida-

Pinheiro,

Belo

Planejamento estratgico

121

biental, pretendemos sugerir um novo mtodo para

classificar estas variveis, possibilitando uma abordagem mais abrangente do ambiente no qual a organizao opera.
Para efeito do desenvolvimento de uma metodologia de classificao, consideramos como ambiente de
uma organizao a somatria de n variveis, de natureza e caractersticas diversas (positivas, negativas, ou
neutras), localizadas dentro ou fora da organizao
(internas ou externas), influenciando, em diferentes
nveis temporais (passado, curto, mdio e longo prazos), o desempenho da organizao.
Simbolicamente, para efeito de classificao das variveis, teramos o seguinte:
Ambiente
da organizao

Variveis (+, -, n)t,s

i == I

onde: (+) positivas

(-) negativas
(n) neutras
(t) nvel temporal: (passado, curto, mdio e
longo prazos)
(s) nvel situacional: (internas ou externas)

122

No nvel temporal, inclumos o passado para permitir a determinao de tendncias a serem utiliz:adas em
anlises futuras. O presente foi includo no curto prazo, devido dificuldade da sua determinao exata.
As diversas variveis ambientais podem ser agrupadas em trs regies, como indicado na figura 2. A seguir, conceituaremos as variveis ambientais mencionadas na figura 2.
Figura 2
Termmetro das variveis ambientais

Ameaas

II

Regio negativa

Restries

II

Problemas
Sintomas negativos

Regio neutra

Variveis neutras

I
I

Sintomas positivos

Regio posi tiv a

Incentivos
Oportunidades

Natureza das
variveis ambientais

Caractersticas das
variveis ambientais

Fonte: Vasconcellos Filho, Paulo de. Um mtodo para analisar o

ambiente das empresas, Negcios em Exame, p. 69, 26 abro 1978.
Revista de Administrao de Empresas

1. Ameaa: situao desfavorvel, que tende a influenciar negativamente o desempenho da organizao. Por exemplo, o lanamento de um novo produto do concorrente, com preo competitivo e qualidade
superior.
2. Restrio: situao que limita aes da organizao. Pode ter carter legal (restrio governamental
s importaes) ou operacional (a capacidade instalada da empresa).
3. Problema: situao que requer uma soluo adequada, para evitar que ela se torne uma restrio ou
ameaa. Por exemplo, a falta de capital de giro.
4. Sintoma negativo: situao que permite antever um
problema, restrio ou ameaa. Por exemplo, uma
tendncia decrescente na produtividade da organizao .
5. Varivel neutra: situao momentaneamente neutra (nem positiva, nem negativa), porm com potencialidade para tornar-se uma situao da regio negativa
ou positiva. Em 1976, o depsito para viagens ao exterior, era uma varivel neutra para as financeiras. Algum tempo depois, tornou-se uma varivel positiva
(oportunidade), pois as organizaes esto financiando a quantia a ser depositada. No caso de variveis
neutras, importante que se determine bem o mbito
de atuao da organizao, no s em termos fsicos,
mas tambm os limites, dentro dos quais as variveis
ambientais teriam capacidade de alcanar a organizao.
6. Sintoma positivo: situao que permite antever um
incentivo ou oportunidade. Por exemplo, informao
(formal ou informal) sobre a elaborao de um projeto
governamental para uma obra de grande vulto que ir
expandir de maneira significativa a demanda pelo produto ou servio de uma organizao.
7. Incentivo: situao favorvel que pode ser transformada em oportunidade. Pode ter carter legal (incentivo governamental s exportaes) ou operacional
(possibilidade de substituio de matria-prima, se novos equipamentos forem utilizados, resultando em reduo de custos).
8. Oportunidade: situao favorvel, que pode influenciar positivamente a performance da organizao. Por exemplo, a identificao de demanda insatisfeita no mercado onde a organizao atua, sendo que
esta tem recursos para suprir tal demanda.
Procurando estabelecer os possveis relacionamentos, entre as diversas variveis ambientais, construmos uma matriz tridimensional de variveis ambientais (figura 3), na qual cada uma das 64 clulas
(8 x 2 x 4) representa uma varivel ambiental com
seus correspondentes nveis, situacional e temporal.
Por exemplo, a clula 1 representa uma ameaa interna do passado.
recomendvel, que cada rea funcional da organizao, seja considerada individualmente, para efeito
da construo de cada matriz tridimensional, consolidando depois uma macromatriz tridimensional, que
diz respeito organizao como um todo, como indicado na figura 4.

Figura 3

Figura 4

Matriz tridimensional das variveis ambientais de

uma organizao

Macrornatriz tridimensional das variveis ambientais

~e~".s/
~

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Nvel temporal

Fonte: Vasconcellos Filho, Paulo de. Um mtodo para analisar o

ambiente das empresas. Negcios em Exame, p. 69, 26 abro 1978.

Simbolicamente, para efeito de classificao das variveis ambientais, e considerando quatro reas funcionais (marketing, finanas, produo e recursos humanos), teramos como ambiente da organizao o seguinte:
'Ambiente da organizao

Mo:

rx=l

onde: M1

r; xi (marketing)

i= 1

M2

M3

M4

r;

Xj

(finanas)

j=l

r; xk (produo)

k=l
n

r; xp (recursos humanos)

p=l

o quadro 4 apresenta a listagem de todas as 64 clulas da matriz tridimensional, mostrando a variedade

de combinaes possveis entre as variveis, permitindo assim que se considere a maioria, ou pelo menos.

um nmero razovel de variveis, que podem influenciar a organizao no processo de interao, como ambiente no qual opera.
importante lembrar que: a) um incentivo pode
maximizar uma oportunidade, mas que tambm uma
restrio pode minimiz-la. Portanto, necessrio
que, em cada caso, sejam sempre verificados os
possveis relacionamentos entre as diversas variveis
ambientais; b) uma situao que caracteriza uma
ameaa para uma determinada organizao pode representar uma oportunidade para outra organizao.

4. EXAME DAS VARIVEIS AMBIENTAIS

bvio que cada varivel do macroambiente, do ambiente operacional e do ambiente interno precisa ser
examinada. Existem inmeras tcnicas que, na medida
do possvel, devem ser utilizadas para proporcionar
maior preciso anlise ambiental.

Contudo, no poderia ser nossa inteno focalizar

todas as metodologias disponveis para o exame das
variveis. Preferimos orientar aqueles que realizaro
tal tarefa, mencionando as tcnicas disponveis mais
apropriadas para o exame das variveis, componentes
de cada segmento ambiental, como indicado no quadro7.
Para implementar o processo de anlise ambiental, a
organizao poder utilizar um dos trs modelos sugeridos por Fahey & King, como indicado no quadro 8.
Peias caractersticas de cada modelo, nota-se a superioridade e abrangncia do modelo contnuo sobre os
demais modelos.
Planejamento estratgico

123

Quadro 6
Listagem das variveis ambientais de uma organizao
Clula

Variveis Ambientais

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Interna

Externa

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Interna

25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Interno

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Externo

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Problema

Interno
Sintoma

negativo
Externo

Interna
Varivel neutra
Externa

Interno
Sintoma positivo
Externo

Interno
Incentivo
Externo

Interna
Oportunidade

62.
63.
64.

Revista de Administrao de Empresas

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Externa

Restrio

17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.

Nvel temporal

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Ameaa

9.
lO.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

124

Nvel situacional

Externa

Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
~assado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Passado
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo

Quadro 7
Tcnicas para anlise das variveis ambientais
Segmentos
ambientais

Macroambiente

Variveis
ambientais

Econmicas
Sociais
Culturais
Demogrficas
Polticas
Tecnolgicas
Legais
Ecolgicas

Tcnicas de anlise
Modelo qualitativos

Mtodos causais

Mtodo de delfos
Painel de especialistas
Previso visionria
Analogia histrica
Pesquisa de mercado
Gerao de cenrios
rvores de relevncia
Analise morfolgica

Projeo e anlise de sries

temporais

Modelo de regresso
Modelo economtrico
Pesquisa de intenes
Modelo input-output
Modelo input-ourput econmico
ndices de difuso
Principal indicativo

Mdia mvel
Amortecimento exponencial
Sistema box-jenkins
Sistema X-li
Projeo de tendncias

Metodologia de anlise ua demanda proposta por Philip Kotter

(negativa; inexistente; latente; declinante; irregular; plena; excessiva;
nociva).
Modelos para anlise do comportamento
do consumidor
Consumidores

finais
industriais
atuais
potenciais

Modelos rnotivacionais

Econmico rnarshalliano
Pavloviano de aprendizagem
Psicanaltico freudiano
Sociopsicolgico vebleniano
Howard-Sheth
Allan R. Andreasen
Francesco M. Nicosia
James F. Engel, David T. Kollat e Roger D. Blackwell

Modelos tericos

Mtodologia para segmentao de mercado (geogrfica;

por fator de murketing ; produto/espao).

demogrfica;

psicogrfica;

por benefcio;

por volume;

125

Anlise dos relacionamentos mantidos com a organizao

Pesquisa de mercado (qualitativas e quantitativas)
Ambiente
operacional
Concorrentes

Metodologia
para anlise da concorrncia
proposta por Rochelle
O'Connor: participao de mercado; pontos fortes e fracos; determinantes de custo e preo; vantagens diferenciais; inovaes tecnolgicas; disponibilidade de recursos financeiros, humanos, materiais e tecnolgicos (curto, mdio e longo prazos); estratgias de produto,
preo, promoo e distribuio
Anlise dos relacionamentos

rgos governamentais
Fornecedores
Comunidade
Distribuidores
Veculos de comunicao
Instituies financeiras
Instituies de ensino e pesquisa
etc.

Acionistas
Diretoria
Funcionrios
Operrios
Familia

Ambiente
interno

Produto

Preo
Promoo
Distribuio
Atmosfera
Servios
Imagem

mantidos com a organizao

Anlise dos relacionamentos

mantidos entre a organizao
pblicos relevantes externos, nos dois sentidos:

e seus

~bliCO
O[:::~::~::~

organizao

Consumo
Controle
Financiamento
Apoio
Fornecimento
Orientao
Antagonismo
etc.

Apoio
Financiamento
Consumo
Orientao
etc.

Anlise dos relacionamentos,

mantidos entre a organizao
pblicos relevantes internos, nos dois sentidos
Organizao';>

--i>

pblico

e seus

pblico

Metodologia de anlise do porta-flio

ton ConsuIting Group
Pesquisa de produto

Pblico

de produtos

proposta

4:>

organizao

pelo Bos-

Pesquisa de canais de distribuio

Metodologia de anlise dos pontos fortes e fracos da organizao,
proposta por Howard H. Stevenson
Pesquisa de imagem
Pesquisa de propaganda

Planejamento estratgico

Quadro 8
Modelos de anlise ambiental
Regular

Irregular

126

Contnuo

Meios utilizados
para realizar
a anlise

Estudos
adhoc
(casusticos)

Estudos periodicamente atualizados

Obteno estruturada de dados e sistemas

de processamento

Escopo da
anlise

Eventos
especficos

Eventos
selecionados

Ampla variedade de sistemas

ambientais

Orientao da
anlise

Crises

Decises

Processo de
planejamento

Natureza da
anlise

Reativa

Antecipatria

Antecipatria

nfase temporal
da anlise

Retrospectiva

Retrospectiva e atual

Prospectiva

Impacto das
decises

Curto prazo

Curto e mdio
prazos

Longo prazo

Responsvel
pela
anlise

rgos de
assessoria

rgos de
assessoria

Unidade de
anlise
ambiental

Fonte: Fahey, Liam & King, William R. Environmental assessment for corporate planning. Business Horizons: 61-71, Aug. 1977.

vlido lembrar aos leitores interessados na utili-

zao do planejamento estratgico que, na maioria das

vezes, o sucesso depender do conhecimento profundo
da realidade ambiental pertinente a organizao, obtido por meio de uma anlise ambiental mais cientfica e
menos baseada emfee/ing de executivos experientes. O

Frank, Ronald E., Market segmentation, New Jersey,

Prentice-Hall, 1972.
Journal of Marketing Research, Aug. 1978 (edio especial sobre segmentao de mercado).
Kotler, Philip. Administrao de marketing. So Paulo, Atlas, 1974, p. 233.
Marketing management. New Jersey, PrenticeHall, 1976, p. 8.
Makridakis, Spyros & Wheelwright, Steven. Integrating forecasting and planning, Fontainebleau, Insead,
1972. Research Paper 73.

__

BIBLIOGRAFIA
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Chambers, John C. How to choose the right forecasting technique. Harvard Business Review on Management. New York, Harper & Row, 1975.
Revista de Administrado de Empresas

O'Connor, Rochelle. Guides for strategic divisional

planning. Industrial Marketing Management, 6: 61-82,
1977.
Stevenson, Howard H. Defining corporate strengths
and weaknesses. Sloan Management Review, 17 (3):
51-68,1976.
The Boston Consulting Group. Perspectives on exper;ence. 1972.

1 Para informaes mais detalhadas sobre as etapas da formulao

de um plano estratgico, veja Vasconcellos F., Paulo. Afinal, o que
o planejamento estratgico? RAE, 18(2), abr .Ijun. 1978.

A abordagem de pblicos relevantes da organizao foi desenvolvida a partir de sugestes do prof. Luiz Cludio J. Henrique, do
CDA/FJP.

8 Fahey, Liam & King, William R. Environmental assessment for

corporate planning. Business Horizons: 61-71, Aug. 1977.

Vasconcellos F., Paulo. Decises estratgicas para a implantao

do conceito de marketing. Anlise e Conjuntura, Fundao Joo Pinheiro, set./1978.

O autor agradece as valiosas sugestes fornecidas pelos colegas do

CDA/FJP, em particular os professores Jos Maria Medina, Luiz
Aureliano Gama de Andrade, Wellington Gaia e Lauro Mariano
Miranda Mello.

McCarthy, Jerome E. Marketing bsico Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1976, p. 76.

uma viso gerencial.

5 Vasconcellos F., Paulo. Decises estratgicas para a implantao

do conceito de marketing. Anlise e Conjuntura, Fundao Joo Pinheiro, set. 1978.

Pesquisa informal, realizada com executivos e empresrios dos setores financeiro, txtil e siderrgico. Fundao Joo Pinheiro/Centro de Desenvolvimento em Administrao, 1977.

House, William C. Environmental analysis: key to more effective

dynamic planning. Managerial Planning, Oxford, 15(4):25-9,
Jan.lFeb.1977.

10 Thomas, Philip S. Environmental analysis for corporate planning, Business Horizons: 27-38, Oct. 1974.

11 Terry, P. T. Mechanisms for environmental scanning. Long Range Planning, Oxford, 10: 2-9, June 1977.
12 Segev, Eli. How to use environmental analysis in strategy making. Management Review: 4-13, Mar. 1977.
13 Aguillar, Francis Joseph. Scanning the business environment.
New York, McMillan, 1967.

127

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