Intro Eco Empresa3

IntroduccinalaEconomadelaEmpresa
Tema03.Laempresayelentorno.
JosLuisFernndezSnchez
LadislaoLunaSotorro
DPTO.DEADMINISTRACINDEEMPRESAS
EstetemasepublicabajoLicencia:
CreaGveCommonsBYNCSA3.0
IntroduccinalaEconomadeEmpresa
BLOQUE TEMTICO 3: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

3.1.- El entorno de la empresa: Perspectiva histrica
3.2.- Relacin entre la empresa y su entorno
3.2.1.- El entorno genrico
3.2.- El entorno especfico
3.3.- La integracin de la empresa en su entorno
3.4.- Responsabilidad social y factor ambiental
3.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA: PERSPECTIVA HISTRICA
ANSOFF (1985) identifica tres perodos en la historia econmica moderna posterior a

la revolucin industrial :
Era de la produccin en masa
Era del marketing en masa
NOMBRE
LA ERA DE LA
PRODUCCIN EN MASA
CARACTERSTICAS
Desarrollo y perfeccionamiento de la produccin en masa

Mentalidad de produccin
Henry Ford
En 1896, Henry Ford haba construido su primer carruaje, que vendi para poder financiar la realizacin
de un modelo mejorado. Revolucion la fabricacin de coches, convirtiendo al modelo T en el transporte
esencial del hombre ordinario. En 1914, la planta de Michigan poda completar un chasis cada 93
minutos.
Fuente: http://inventors.about.com/od/fstartinventors/a/HenryFord.htm
Transicin de la era postindustrial
NOMBRE
LA ERA DEL MARKETING

EN MASA
CARACTERSTICAS
Saturacin del mercado y demanda de productos diferenciados

Mentalidad de mercado
General Motors
GM super a Ford Motor Company en los aos 1920 gracias al liderazgo
de Alfred Sloan. Mientras Ford continu refinando el proceso de
fabricacin para reducir costes, Sloan estaba inventando nuevas maneras
de dirigir una compleja organizacin mundial, mientras prestaba atencin
especial a las demandas de los consumidores. Los compradores de
coches ya no queran el modelo bsico y ms barato; queran estilo, poder
y prestigio, lo que GM les ofreca. Gracias a la financiacin de los
consumidores, los cmodos pagos mensuales permitieron a ms gente
comprar coches GM, mientras Ford se opona moralmente a los crditos.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/General_Motors
NOMBRE
LA TRANSICIN DE LA
ERA POST-INDUSTRIAL
CARACTERSTICAS
Entorno turbulento e incertidumbre

Cambios tecnolgicos
Competencia ms abierta e interconectada
3.2. RELACIN ENTRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
Entorno: Todo aquello que es ajeno a la empresa como

organizacin (Mintzberg, 1984).
Todos aquellos factores externos a la empresa que sta no puede controlar y que
tienen una influencia significativa en el xito de la estrategia empresarial.
Clasificaciones de entorno (Sez Vacas et al.) :
Macroentorno Microentorno
Entorno Genrico Entorno Especfico
Entorno General - Entorno Operativo - Entorno Interno
Empresa - Sector - Cadena - rea - Entorno Global (Cabanelas, 1997)
3.2.1.
EL ENTORNO GENRICO
Agrupa todos los elementos que afectan por igual al conjunto de las organizaciones en
un tiempo y espacio dados.
Factores econmicos
Factores socioculturales
Asignacin de recursos
Pautas culturales
Nivel de desarrollo
Nivel educativo
Disponibilidad y distribucin de recursos
Variables demogrficas
Entorno
especfico
Tasas de crecimiento
Evolucin de los precios
Distribucin de la renta
Poltica econmica
Factores poltico-legales
Factores tecnolgicos
Madurez de las tecnologas
Sistema poltico
Regulaciones gubernamentales
Promocin actividad empresarial
Factores medioambientales
convencionales
Disponibilidad y acceso a la tecnologa
Innovacin tecnolgica
3.2.1.
EL ENTORNO GENRICO
Tipologa del entorno
Estable - dinmico
Descripcin
El entorno puede ser estable o dinmico segn si los factores que lo componen
permanecen estables o no.
El entorno puede ser simple o complejo dependiendo de si los factores y los cambios en los
Simple - complejo
mismos son ms o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o

complicados.
Integrado - diverso
Favorable - hostil
El entorno puede ser integrado o diverso segn si el nmero de variables que lo componen
es reducido o no y si son similares o distintas dichas variables.
El entorno puede ser favorable u hostil segn cul sea la mayor o menor velocidad y efecto
de sus impactos y ms o menos fcil sea adoptar una respuesta por parte de la empresa.
Cuanto ms dinmico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor es la incertidumbre con la

que se tiene que enfrentar la direccin de la empresa.
3.2.2.
EL ENTORNO ESPECFICO
Factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con
caractersticas similares.
Porter (1982) introduce un modelo conceptual de anlisis que permite identificar las
variables relevantes para conocer el atractivo de un sector industrial.
Cinco fuerzas competitivas

de Porter
Competencia actual
Competencia potencial
Productos sustitutivos
Capacidad de negociacin con clientes y
Capacidad de negociacin con proveedores
3.2.2.
COMPETIDORES POTENCIALES
Barreras de entrada
PROVEEDORES
COMPETIDORES EN EL
SECTOR INDUSTRIAL
COMPRADORES
Poder negociador de clientes
Poder negociador de
proveedores
Rivalidad entre competidores
SUSTITUTOS
Amenaza de productos sustitutivos
3.2.2.
COMPETENCIA ACTUAL: Conjunto de empresas que ofertan el mismo

producto o servicio o un sustitutivo en el mismo mercado de referencia.
Nmero de competidores
Ritmo de crecimiento de la industria
Barreras de movilidad
Barreras de salida
Activos especializados
Costes fijos de salida
Barreras emocionales
Interrelaciones estratgicas
Restricciones sociales y gubernamentales
Diferenciacin de productos
Costes de cambio
Capacidad productiva instalada
Diversidad de competidores
Hay rivalidad?
Interrelaciones estratgicas
Costes de cambio
El xito de Microsoft est protegido porque la clientela tiene

costes de cambio.
Teclado QWERTY Teclado DVORAK
3.2.2.
COMPETIDORES POTENCIALES: Quieren o estn en condiciones de

pasar a ser empresas competidoras.
Barreras de entrada
Existencia de economas de escala y economas de alcance
Existencia de barreras legales o administrativas
Inversin necesaria para entrar
Otras desventajas en costes
Acceso a canales de distribucin
Reaccin esperada
Tradicin de represalias en la industria
Empresas establecidas con fuertes recursos para defenderse
Son una amenaza?
Reaccin esperada de competidores
3.2.2.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Productos o servicios que cubren las

mismas necesidades de los clientes que las que satisface el producto que
ofrece la industria
Grado de sustitucin
Precios relativos
Son una amenaza?
3.2.2.
CAPACIDAD DE NEGOCIACIN CON PROVEEDORES Y CLIENTES

Nmero y grado de concentracin
Volumen de transacciones
Grado de importancia de las compras
Grado de diferenciacin
Costes de cambio
Amenaza de integracin
Tienen poder de negociacin?
Existencia de productos sustitutivos

Informacin
3.3. LA INTEGRACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO
Recordamos la Tipologa del entorno :

< Grado de Estabilidad
+ >Grado de Complejidad + > Grado de Diversidad +
> Grado de Hostilidad
> Nivel de Incertidumbre del Entorno
CARACTERSTICAS DEL ENTORNO ACTUAL:

Globalizacin
a.
Incremento o mejora de las comunicaciones (NTI, logstica).
b.
Procesos de desregulacin y privatizacin en numerosos sectores de actividad.
c.
Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos de la sociedad.
d.
Progresiva eliminacin de las barreras nacionales y arancelarias para competir internacionalmente.
Acortamiento del ciclo de vida de los productos

1. Introduccin
2. Crecimiento
3. Madurez / Saturacin
4. Declive
Presin social
Requerimientos y presiones de consumidores, grupos ecologistas,
El Progreso Tecnolgico
La innovacin tecnolgica se transforme en un imperativo para el crecimiento y la supervivencia de la empresa.
3.3. LA INTEGRACIN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO
EL ENTORNO ACTUAL ES TURBULENTO, DINMICO, LOS CAMBIOS SON DEMASIADO RPIDOS Y EXIGE A LAS EMPRESAS
UN ESFUERZO DE GESTIN MUY IMPORTANTE.
CONSECUENCIAS:
La adaptacin no es suficiente
La velocidad de los cambios en el entorno genera cambios en la empresa, es necesaria la flexibilidad.
FACTORES PARA LIDERAR EL PROCESO DE CAMBIO:
Informacin interna y externa
Planificacin estratgica de la actividad
Incrementar la capacidad y la rapidez en la toma de decisiones
Microcambios: hacer del cambio una actividad normal y cotidiana de la empresa
Integrar la I+D+i dentro de la actividad normal de la empresa
HERRAMIENTAS:
Tecnologa de la informacin
Tecnologa de produccin
Desarrollo organizativo con nuevas formas contractuales
3.4. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y FACTOR AMBIENTAL
Cul es la funcin de la empresa en la sociedad?
EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

AUTOR
DEFINICIN
Bowen, 1953
Las empresas tienen la obligacin de seguir polticas con objetivos y valores societarios deseables
Las obligaciones de las organizaciones deberan acompasar las expectativas econmicas, legales, ticas y
Carrol, 1979
discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones en un determinado momento del tiempo
McWilliams, Siegel, 2001
Mitchell et al., 1997
Maignan, 1999
Las empresas tienen que realizar acciones que conlleven algn bien social, ms all de los intereses de la
empresa y de lo que requiere la ley
Ampliar la visin de los gestores ms all de las funciones de maximizacin del beneficio e incluir los
intereses y reivindicaciones de los grupos que no poseen una participacin accionarial en la empresa
El punto en que las empresas asumen las responsabilidades econmicas, legales, ticas y discrecionales
impuestas en ellas por sus varios stakeholders
No hay un concepto nico de Responsabilidad Social Corporativa
EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA II
ORGANISMO
DEFINICIN
World Business Council
El compromiso continuado por parte de un negocio de contribuir al desarrollo econmico mejorando la
on Sustainable
calidad de vida, la calidad del trabajo y la calidad de las familias as como la de la comunidad y la sociedad en
Development (WBCSD)
Fortica Foro para la
Evaluacin de la Gestin
tica
general
El fenmeno voluntario que busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo social y la mejora del medio ambiente.
La integracin voluntaria en su gobierno y gestin, en su estrategia, polticas y procedimientos, de las
Foro de Expertos en RSE
preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la
relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de inters, responsabilizndose as de las consecuencias y
los impactos que se derivan de sus acciones.
EL TRMINO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

ORGANISMO
TRMINO
Foro de Expertos
Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)
Organizacin Internacional del Trabajo (OIT)
Responsabilidad Social d la Empresa (RSE)
Organizacin Internacional de la Estandarizacin (ISO)
Responsabilidad Social de la Organizaciones - RS
Club de Excelencia de Sostenibilidad
Responsabilidad Corporativa (RC).
Unin Europea
Responsabilidad Social Corporativa RSC
No existe una nica acepcin de la expresin RSC.

LECTURA:
The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits; Milton Friedman; The New York Times Magazine (September 13, 1970)
Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas
Definicin de RSC segn el Libro Verde
Integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores.
Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su
cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano (dimensin interna), el entorno y las relaciones con los interlocutores (dimensin externa).
La responsabilidad social de la empresa es considerada y reconocida por un nmero creciente de empresas como parte de su identidad. Este avance de la responsabilidad
social est impulsado por los siguientes factores:
Nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes pblicos e inversores en el contexto de la mundializacin y el cambio
industrial a gran escala.
Los criterios sociales influyen cada vez ms en las decisiones de inversin de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de
inversores.
La preocupacin cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad econmica.
La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicacin y las modernas tecnologas de informacin y comunicacin.
CUL ES LA INCIDENCIA ECONMICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
EFECTOS DIRECTOS. Un mejor entorno de trabajo que permita generar
EFECTOS INDIRECTOS. Incremento de la atencin que tanto consumidores
un mayor nivel de compromiso por parte de los trabajadores
como inversores prestan a la empresa, lo que ampliar sus posibilidades en el
incrementando su actividad o una utilizacin eficaz de los recursos
mercado. El hecho de que una empresa sea catalogada como responsable en el
naturales son dos de los resultados positivos directos que se pueden
mbito social, por ejemplo mediante su inclusin en un ndice de valores ticos,
derivar de la implantacin de actividades sociales.
puede favorecer su cotizacin y aportarle beneficios financieros.
CMO PONEN EN PRCTICA LAS EMPRESAS LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?

REALIZANDO PRCTICAS SOCIALES EN :
DIMENSIN INTERNA
Gestin de los Recursos Humanos

Salud y seguridad en el lugar de trabajo
Adaptacin al cambio
Gestin del impacto ambiental y de los
recursos naturales
DIMENSIN EXTERNA
Comunidades locales
Socios comerciales, proveedores
Consumidores
Derechos humanos
Problemas ecolgicos mundiales
Gestin de los Recursos Humanos

Prcticas responsables en el mbito de la contratacin
Primer ejemplo: Un informe de 2005 del Observatorio de la Accin Social de la Empresa en Espaa dice que del total de las 70 empresas
que proporcionaron datos sobre el empleo de discapacitados declaran contratar a 5.134 de estas personas (un 1,04% del total). Destacan
empresas como Grupo Siro, MRW , DKV Seguros, Fermax Electrnica e Ibermutuamur. MRW ha integrado en plantilla a 252 personas
con discapacidad, firmando tres convenios consecutivos con Fundosa y Fundacin ONCE.
Prcticas responsables en el mbito de la formacin permanente

Segundo ejemplo: Las grandes empresas empiezan a formar a su colaboradores en temas de RSC. Son los casos de Aguas de
Barcelona, Red Elctrica de Espaa, RENFE, Repsol y Telefnica.
Prcticas responsables en el mbito de la conciliacin de la vida laboral y personal

Tercer ejemplo: El caso de Mercadona: Mercadona ofrece desde el 1 de Enero de 2005 a sus empleadas embarazadas la posibilidad de
alargar en 30 das los cuatro meses de permiso maternal establecidos legalmente.
El 66% son mujeres, con una media de 30 aos. En 2004 hubo 2.400 nacimientos
En el centro logstico dispone desde 2001 de una guardera cuyo servicio es gratuito para los hijos de los trabajadores.
Gestin de los Recursos Naturales

Fagor Electrodomsticos y Ecotcnia crean una sociedad conjunta para el negocio de
Sistemas Solares Fotovoltaicos
Crearon una empresa denominada EKISUN, S.A, cuyo objetivo es desarrollar la actividad de los sistemas solares fotovoltaicos.
Estiman que es un negocio en expansin ahora que la Comisin Europea ha apostado decididamente por las energas renovables.
Segn sus promotores, el propietario de la instalacin de kits fotovoltaicos puede considerar este gasto como una inversin de la que
obtener rentabilidad con la venta de la energa sobrante de las compaas elctricas que operan en el pas. La venta de energa
producida a un distribuidor de electricidad a la tarifa preferencial de 0,40 por kW/h est garantizada por ley que tiene como objetivo
favorecer la generacin de energa limpia y ecolgica.
Comunidades locales
Fundacin Grupo Eroski
Esta fundacin se rige por un patronato en el que estn representadas las
sociedades que forman el Grupo Eroski, los consumidores, y un grupo de
expertos que aportan sus conocimientos en materias como salud, medio
ambiente, solidaridad, nuevas tecnologas.
Y cuenta con un equipo multidisciplinar que se mantiene cerca de los
consumidores para desarrollar un proyecto social y humano permanentemente
atento a sus necesidades.
http://www.consumer.es/
Pacto mundial
principios
sobre
derechos
humanos
basados en la Declaracin Universal de los

Derechos Humanos
4 principios laborales, inspirados en la

Declaracin de la OIT sobre Principios
fundamentales; y Derechos Laborales
3 principios sobre medio ambiente tomando

como referencia la Declaracin de Ro sobre
Medio Ambiente y Desarrollo.
1 principio contra la Corrupcin.
GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI)

La Global Reporting Initiative (GRI) es desde el 4 de abril de 2002 una institucin dotada de una estructura de gobierno en la que participan
diversos grupos interesados (empresas, instituciones internacionales, organizaciones de la sociedad civil, asociaciones empresariales,
consultores, etc.). Su principal objetivo es el desarrollo de informes corporativos de sostenibilidad (incluyendo los mbitos medioambiental,
social y econmico) armonizados, impulsando la informacin sobre cuestiones sociales y ambientales al mismo nivel que la informacin
financiera.
GUA PARA LA ELABORACIN DE MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD (G3):
Memoria de sostenibilidad: comprende la medicin, divulgacin y rendicin de

cuentas frente a grupos de inters externos e internos en relacin con el
desempeo de la organizacin con respecto al objetivo del desarrollo sostenible.
Debe incluir contribuciones tanto positivas como negativas.
Objetivos del desarrollo sostenible: satisfacer las necesidades del presente sin
poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades.
Dimensin ambiental
Dimensin social
Derechos Humanos
Sociedad

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BLOQUE TEMTICO 3: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

ANSOFF (1985) identifica tres perodos en la historia econmica moderna posterior a

Era del marketing en masa

Desarrollo y perfeccionamiento de la produccin en masa

Transicin de la era postindustrial

Era de la produccin en masa

Era del marketing en masa

LA ERA DEL MARKETING

Saturacin del mercado y demanda de productos diferenciados

Transicin de la era postindustrial

Era de la produccin en masa

Era del marketing en masa

Entorno turbulento e incertidumbre

Transicin de la era postindustrial

Entorno: Todo aquello que es ajeno a la empresa como

Clasificaciones de entorno (Sez Vacas et al.) :

Entorno Genrico Entorno Especfico

Entorno General - Entorno Operativo - Entorno Interno

Empresa - Sector - Cadena - rea - Entorno Global (Cabanelas, 1997)

Disponibilidad y distribucin de recursos

Tipologa del entorno

mismos son ms o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o

Cuanto ms dinmico, complejo, diverso y hostil es el entorno, mayor es la incertidumbre con la

Cinco fuerzas competitivas

COMPETENCIA ACTUAL: Conjunto de empresas que ofertan el mismo

Costes fijos de salida

Restricciones sociales y gubernamentales

El xito de Microsoft est protegido porque la clientela tiene

Teclado QWERTY Teclado DVORAK

COMPETIDORES POTENCIALES: Quieren o estn en condiciones de

Existencia de economas de escala y economas de alcance

Existencia de barreras legales o administrativas

Inversin necesaria para entrar

Otras desventajas en costes

Acceso a canales de distribucin

Tradicin de represalias en la industria

Empresas establecidas con fuertes recursos para defenderse

Son una amenaza?

Reaccin esperada de competidores

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Productos o servicios que cubren las

Son una amenaza?

CAPACIDAD DE NEGOCIACIN CON PROVEEDORES Y CLIENTES

Tienen poder de negociacin?

Existencia de productos sustitutivos

Recordamos la Tipologa del entorno :

+ >Grado de Complejidad + > Grado de Diversidad +

> Grado de Hostilidad

> Nivel de Incertidumbre del Entorno

CARACTERSTICAS DEL ENTORNO ACTUAL:

Incremento o mejora de las comunicaciones (NTI, logstica).

Procesos de desregulacin y privatizacin en numerosos sectores de actividad.

Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos de la sociedad.

Progresiva eliminacin de las barreras nacionales y arancelarias para competir internacionalmente.

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

Requerimientos y presiones de consumidores, grupos ecologistas,

La innovacin tecnolgica se transforme en un imperativo para el crecimiento y la supervivencia de la empresa.

La velocidad de los cambios en el entorno genera cambios en la empresa, es necesaria la flexibilidad.

FACTORES PARA LIDERAR EL PROCESO DE CAMBIO:

Informacin interna y externa

Planificacin estratgica de la actividad

Incrementar la capacidad y la rapidez en la toma de decisiones

Microcambios: hacer del cambio una actividad normal y cotidiana de la empresa

Integrar la I+D+i dentro de la actividad normal de la empresa