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Isabel Rodrigo Martn y Luis Rodrigo Martn
Creatividad y fin de la imagen. Modos, medios, funciones y

usos en el acontecimiento visual
Creatividad y Sociedad, diciembre de 2012
nXIX
Envolviendo deseos. Diseo de Packaging: tica, esttica

y eficacia.
Dra. Isabel Rodrigo Martn

Profesora de la Universidad de Valladolid. Espaa.
Isabel.rodrigo@uva.es
Dr. Luis Rodrigo Martn

Profesor de la Universidad de Valladolid. Espaa
lrodrigo@hmca.uva.es
ndice
1. Introduccin.
2. Recorrido histrico.
3. Metodologa. Hiptesis formuladas
4. Tendencia del diseo de producto.
5. Disear para gustar. Buscamos el pblico objetivo.
6. Responsabilidad del diseador con su creacin.
7. Nuevas necesidades. Nuevos productos.
8. Conclusiones.
Bibliografa
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Revista Creatividad y Sociedad

C/ Salud, 15 5 dcha 28013 Madrid - www.creatividadysociedad.net
Isabel Rodrigo y Luis Rodrigo: Envolviendo deseos. Diseo de packaging: tica, esttica y eficacia.
Resumen
El presente artculo recoge las principales conclusiones de una investigacin que ha
tratado de profundizar en el conocimiento del diseo de producto, especialmente del
packaging como un elemento transformador del producto en s, que lo complementa y lo
dota de nuevos valores y significados, transformando la mercanca en producto y el
producto en concepto. La idea inspiradora de este proyecto de investigacin radicaba en la
necesidad de superar las visiones estrictamente circunscritas al diseo para abordar la
cuestin, desde una perspectiva ms humanista, en relacin a los procesos de
comunicacin comercial, de consumo y de socio-psicologa del consumidor. Durante las
prximas pginas comprobaremos cmo a lo largo de los ltimos aos se ha abierto una
nueva va para el diseo: el packaging, trmino ingls, que se utiliza, cada vez ms, en
castellano, como concepto genrico que engloba simultneamente los conceptos de
envases y embalajes.
Palabras clave
Diseo Producto Envase Embalaje Comunicacin Valor- Proyecto.
Abstract
This article contains the main conclusions of a research whose aim has been to go
deep into the knowledge of product design, especially of packaging as a transforming
element of the product that complements it and provides it with new values and meanings.
It also transforms the goods into a product and the product into a concept.
Key Words
Design - Product - Packaging - Packaging - Communication Project
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1. - Introduccin
Como requisito previo y necesario al desarrollo de las cuestiones que componen la
esencia de nuestra investigacin y que se desarrollarn en las pginas siguientes,
conviene que aclaremos los dos conceptos que engloba el packaging: envase y embalaje.
Aparentemente pudiera producirse una cierta confusin y pensar que estuviramos
refirindonos a dos trminos muy similares y que, con relativa frecuencia, se utilizan en el
lenguaje habitual como sinnimos, pero sin embargo, existen diferencias significativas
entre ambos.
Segn la Real Academia Espaola de la Lengua, envase es todo aquello que
envuelve o contiene artculos de comercio y otros efectos para conservarlos o
transportarlos. Y embalaje es la caja o cubierta en las que se guardan los objetos que han
de transportarse.
Como se puede observar en ambas definiciones, cuando se hablamos envase, nos
referimos de una forma ms clara a todo aquello que envuelve el producto para su
consumo final, aunque tambin pueda usarse para el transporte. De esta manera, cuando
hablamos de envase propiamente dicho, nos estamos refiriendo a lo que ve el consumidor
final, y que debe caracterizarse por un diseo funcional y bello si pretende captar su
atencin y resaltar entre la ingente oferta que se encuentra en los puntos de venta.
Sin embargo, al hablar de embalaje, nos referimos a todas aquellas protecciones que
recubren los productos para que no se daen durante complejo proceso de fabricacin y
distribucin de los productos hasta su encuentro con el consumidor final. Otro elemento
diferenciador que podramos encontrar en el anlisis de ambos conceptos, es que cuando
hablamos de envase, generalmente nos referimos a un solo producto, mientras que
cuando nos referimos a embalaje, estamos sealando la forma en la que se agrupan todos
los productos para realizar una mejor manipulacin de los mismos a la hora de
transportarlos y almacenarlos. Por tanto, cabra derivarse que, aunque no en exclusiva, el
embalaje implica una colectividad, mientras que el envase toma su proporcin en la unidad
de consumo.
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2.- Recorrido histrico.

A medida que las sociedades comenzaban a desarrollarse surgi la necesidad de
intercambiar productos, as fue como surgieron los primitivos sistemas econmicos. Es,
precisamente en ese momento de la evolucin humana, cuando podemos situar el
nacimiento de los primeros packaging. Evidentemente, como cabra esperar, es cierto que
estos primeros envases que se utilizaron no son, ni mucho menos, como los pueden
encontrarse en la actualidad pero, aunque fueran mucho ms simples y modestos, s
cumplan la misma funcin que los actuales.
En la medida en que el ser humano desarrolla un incipiente sistema de comercio
basado en el truque de las mercancas surge la necesidad de organizar los distintos
productos para clasificarlos y, fundamentalmente, para facilitar su transporte de un lugar a
otro. Podemos afirmar que es en ese momento, en el del nacimiento mismo del comercio,
cuando se inventan los primeros envases de productos.
A medida que avanzamos en la evolucin de los seres humanos los sistemas de
organizacin social fueron transformndose en organizaciones ms complejas. La
poblacin tenda a agruparse en pueblos y ciudades y, consecuentemente, se produjo toda
una serie de evoluciones en los sistemas econmicos que empezaban a percibir la
necesidad de crear envases que sirvieran para contener durante ms tiempo, y trasportar,
a ms distancia y con mayor frecuencia los productos. Los mercados fueron creciendo y se
fueron haciendo cada vez ms extensos, hoy en da, en mercados globalizados, la funcin
de contener, proteger y conservar los productos toma an mayor importancia. No obstante,
adems de dar solucin a esta primera demanda de los mercados, el diseo de producto
suma en la actualidad otra segunda funcin no menos importante, la de informar a los
consumidores.
Para dar respuesta a la necesidad de unificacin que requeran mercados ms
amplios y complejos se crearon los primeros sistemas globales de medida y, en este
mismo contexto, irrumpen las marcas como elemento diferenciador de unas mercancas
con respecto a otras. Los comerciantes se dieron cuenta de que la mejor manera de
colocar y distribuir sus mercancas era desarrollando un sistema de medida igualitario, por
este motivo pasaron de las medida de puo al sistema actual. Por otro lado, los
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comerciantes creyeron en la idea de que la mejor manera de conseguir ms beneficios era

identificar sus productos, por lo que surgen las primeras marcas. En un primer estadio
identificaban con marcas, muy simples en un primer momento y mucho ms evolucionadas
en la actualidad, sus productos, de tal manera para que los consumidores pudieran
identificar el origen y la calidad de sus productos, as como los valores y atributos
simblicos que representan, al tiempo que los diferencian del resto de alternativas que
concurren en el mercado, es decir, de sus competidores.
Todo este proceso sent las bases de la economa moderna. Una economa de la
que se deriva una creciente importancia de la necesidad de evolucionar en el sistema de
envasado e identificacin de los productos. Es, precisamente en este momento, cuando se
hace manifiesta la necesidad de contar con diseadores especializados en imagen, como
son los diseadores grficos, y diseadores encargados de volumen y materiales, que son
los diseadores de producto. A pesar de que en la actualidad el diseador grfico est
mucho ms reconocido, se puede decir, sin temor a equivocarse, que el diseador de
producto es un diseador mucho ms completo, pues, no slo entiende de los conceptos
bsicos del diseo y su aplicacin al papel, sino que tambin es capaz de crear, en
muchos casos desde cero, recipientes, muebles, lmparas y un sin fin de productos de
todo tipo y condicin.
Los avances tecnolgicos que han ido surgiendo a lo largo de los ltimos aos, as
como la vida cada vez ms estresada de la sociedad en la que vivimos, hace que el diseo
de producto se convierta en un elemento muy importante a la hora de lanzar un producto al
mercado. Cada vez ms, los ciudadanos, buscan la comodidad a la hora de poder
comprar, transportar y consumir los distintos productos.
Con la invencin del congelador y del microondas aparecen en el mercado muchos
productos alimenticios, llamados de comida rpida, precocinada y preparada y, para
transportar y envolver estos productos y que resulten cmodos a la hora de manipularlos y
se adapten tambin a los consumidores actuales, se disean envases especficos que
posibiliten su consumo para una, dos, tres personas, con abre fcil, que conserven
durante el mayor tiempo posible el contenido en buenas condiciones, aptos para calentar,
etctera.
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Todos estos aspectos generan un mayor valor en el producto y lo diferencian

sustancialmente de competidores directos, hasta el punto de condicionar toda una
categora.
Baste este simple ejemplo como ilustracin de la necesidad del pakaging de
encontrarse en permanente evolucin y de la trascendencia de los programas de I+D+I en
lo referente a los envases y envoltorios de las mercancas para dar respuesta a las
necesidades que surgen en cada momento y para posicionar el producto en buenas
condiciones para la venta.
3.- Metodologa. Hiptesis formuladas.

En cuanto a la naturaleza metodolgica del trabajo que estamos presentando cabe
destacar que nuestro estudio se enmarca dentro la investigacin de las ciencias sociales.
Parte de dos grandes hiptesis que pretenden ser respondidas a lo largo de la
investigacin:
Hiptesis 1. Conocer el comportamiento del consumidor es fundamental en el

diseo y lanzamiento de nuevos productos de diseo.
Hiptesis 2. El diseo no es una solucin funcional y esttica, es mucho ms, es

una respuesta a las necesidades reales de los consumidores.
Para el estudio hemos partido de la definicin de Sautu (2001: 228) Es una forma
de conocimiento que se caracteriza por la construccin de evidencia emprica elaborada a

partir de una teora aplicando reglas de procedimiento explicitas. En su contenido la
investigacin es temporal-histrica, es acotada y acumulativa y, por lo tanto es parcial o
totalmente rentable.
El trabajo de investigacin parti una serie de interrogantes que podramos resumir
y esquematizar en las siguientes cuestiones:
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Se puede saber lo que quiere, necesita y demanda el consumidor?
Cmo podemos conocer el entorno social y la relacin existente entre consumidor

y su contexto?
Para tratar de ofrecer una respuesta satisfactoria seguimos un largo proceso que
fue secuenciado en cuatro fases que se sucedieron en el tiempo.
1 fase. Planteamiento del problema a estudiar, revisin bibliogrfica y formulacin

de hiptesis a verificar.
2 fase. Observacin del contexto actual y de los consumidores. Anlisis de

diferentes diseos aplicados a los productos de consumo. Su utilizacin y su
eficacia.
3 fase. Respuesta a los interrogantes planteados. Anlisis e interpretacin de los

datos obtenidos.
4 fase. Redaccin final y conclusiones.
4.- Tendencias del diseo de producto.

S existe una cualidad que defina perfectamente la sociedad en la que vivimos est
es su capacidad y necesidad de cambio. Es cierto que en la actualidad vivimos en un
mundo tan sumamente cambiante y que cambia a tal velocidad, que nos exige la suficiente
flexibilidad para poder adaptarnos.
Los fabricantes de los productos que van a salir al mercado deben tener en cuenta
todos estos cambios y adaptarse a los mismos, ofreciendo un producto que se presente de
tal forma que llamen la atencin, despierten el inters y se convierta en objeto de deseo
para los futuros consumidores.
La mayora de los productos de una misma categora que existen en el mercado
poseen, casi siempre, las mismas caractersticas funcionales. Es por esto que, para poder
diferenciarlos, se hace necesario recurrir a los atributos simblicos, al valor de la marca y
tambin al packaging, que permitir configurar un elemento de diferenciacin y generar
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una percepcin determinada que contribuya a alcanzar un posicionamiento diferencial. El

packaging se convierte as en una herramienta comunicativa de innegable valor, a la que
los fabricantes no pueden ni deben renunciar como ya se ha demostrado en muchas
ocasiones.
Es en este punto donde toma importancia el papel que van a desarrollar, tanto el
encargado del marketing, como el diseador de producto. Ante una situacin tan
cambiante como la que vivimos, dentro de un mundo tan globalizado como es la sociedad
actual, tenemos que conseguir ofrecer unos valores que ayuden, por una parte a hacer
que el producto sea mucho ms atractivo, y por otra, que nos hagan la vida mucho ms
fcil.
Belleza y eficacia son los dos requisitos imprescindibles que debe reunir cualquier
diseo. Es imprescindible, por tanto, prestar especial atencin, no slo con el diseo
exterior, sino tambin al del producto interior.
Los productos al ser presentados en los mercados deben poner en valor sus
diferencias con respecto al resto de alternativas de la misma categora. Es en este punto
cuando conviene diferenciar y separar, por primera vez, el diseo grfico del diseo de
producto.
Por un lado, los diseadores grficos tienen que ser capaces de ofrecer algo
innovador, algo que tenga la capacidad de llamar la atencin y si se puede algo que sea
nico. Para ello, cada producto, sea de la naturaleza que sea, tendr que resultar bien
diferenciado e identificado. Las etiquetas de los productos van a servir, no slo para
identificar, sino tambin para diferenciar. Las marcas toman un papel muy relevante en el
conjunto final d elementos que componen las etiquetas e intentan hacer que todos los
productos de una misma gama resulten muy similares para que no produzcan confusin en
el consumidor. Los diseadores grficos son los encargados de dotar a los productos de
esa personalidad nica que les identifica y diferencia a un tiempo.
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A pesar de que a los diseadores les encantara poder dar rienda suelta a su
imaginacin se encuentran con diferentes limitaciones que les van a impedir hacerlo, o que
les imponen unos mrgenes que delimitan su proceso creativo. La legislacin existente en
materia de etiquetados es abundante y explicita, obliga a que todos los productos que
estn a la venta o vayan a ponerse a la venta, presenten con carcter obligatorio en sus
etiquetas una serie de recomendaciones de uso, cdigos de barras para identificar el
producto, seales de peligro cuando se traten de productos txicos o inflamables,
informacin alimenticia, etctera.
Adems de esas identificaciones o smbolos obligatorios, el diseador en muchos
casos ver limitada su creatividad en la utilizacin de una limitada paleta cromtica puesto
que
cada marca tiene una serie de colores corporativos que necesariamente deben
reproducirse de forma fiel en cada una de sus representaciones.

Como hemos apuntado con anterioridad, los fabricantes quieren que sus etiquetas
sean perfectamente reconocibles, por lo que se sigue una misma lnea de diseo, incluso
cuando los productos no son de la misma familia. Sin embargo, en muchas ocasiones, el
producto va a intentar venderse como algo exclusivo, como un objeto de lujo. Para
desarrollar esta lnea de posicionamiento Premium de un producto dentro de una marcase
tratar de crear una personalidad nueva sustentarla en un diseo que atraiga a los
consumidores. Estos casos suelen coincidir con ediciones limitadas, fechas sealadas o
relevantes para la marca o para los consumidores y, en los ltimos tiempos, cada vez con
mayor frecuencia, con motivo de la celebracin de eventos de carcter deportivo.
En lnea con lo mencionado en los prrafos anteriores podemos destacar un
ejemplo muy ilustrativo de estas tendencias. En los ltimos aos, la marca ABSOLUT, ha
intentado dotar a sus botellas con una personalidad nica y exclusiva para un nmero
determinado de productos. Estos lanzamientos especiales se realizan a principios de
enero, como forma de dar la bienvenida al ao que acaba de comenzar. La primera tctica
que se les ocurri realizar para promocionar sus productos era vestir las botellas. Se
realizaron trajes de cuero, de lentejuelas o de pompn para la Edicin Especial de
ABSOLUT. Sin embargo, en los ltimos aos, esta marca ha optado por recurrir a artistas
famosos para que diseen sus etiquetas, incluso llegando a ser todas diferentes en la
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ltima edicin especial del ao 2012. Se puede decir que esta es una de las campaas
ms impactantes y con ms xito de ventas que ha realizado la marca de bebidas Absolut,
puesto han conseguido transformar la compra en una experiencia de marca, han
fomentado el coleccionismo y propiciado que muchas personas en todo el mundo esperen
con ansiedad el lanzamiento de la edicin especial cada ao, nicamente por el hecho de
ampliar su coleccin. En lnea con la bsqueda de generar valor y, consciente del xito de
la iniciativa, la marca decidi que el nmero de unidades que se ponan a la venta en cada
ocasin fuera limitado y progresivamente, edicin tras edicin se ha ido reduciendo,
aumentando la expectacin y la dificultad en conseguir una de esas unidades especiales y
convirtindolas en consecuencia en objetos de mucho ms valor, incluso objetos fetiche.
Diferentes diseos de una de las ltimas campaas de ABSOLUT VODKA.

Al hablar de diseo de producto o packaging, no podemos dejar de nombrar a la
marca Campbell y a Andy Warhol. Este artista norteamericano realiz una serie de
cuadros en los que el elemento principal (nico elemento de esta coleccin) era una lata
de sopa de tomate de la marca Campbell. Estas colecciones de Warhol marcaron un antes
y un despus tanto en el Arte Pop como en las ventas de este producto. Durante el
presente ao 2012, Campbell, ha querido hacer un homenaje a esta gran artista, lanzando
una coleccin de sus productos etiquetados con los colores y las formas que Warholl puso
de moda a principios de los aos 60 (1962 es la fecha en la que se realiz la coleccin).
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Diseo de Andy Warhol para la marca Campbell.

Otro de los factores a tener en cuenta a la hora de realizar el diseo del producto
es la forma que se va a dar a los envases, hay que prestar especial atencin a la
ergonoma humana para crear diseos que resulten fciles de manejar, de abrir, de
transportar y de consumir.
Cada vez ms se est fomentando un estilo de vida en el que se pasa menos
tiempo en casa, esta situacin lleva aparejada la obligacin de modificar de forma
sustancial nuestros hbitos de comportamiento. As las cosas los productos deben de
ofrecer respuestas a nuevas formas de vivir, a la ruptura de los tradicionales patrones de
comportamiento y a la transformacin de los hbitos de vida. Cada vez con mayor
frecuencia se realizan las comidas fuera del hogar, y por este motivo los consumidores
buscan productos
alimenticios que se puedan transportar con cierta comodidad y
seguridad, en los que el contenido no se vierta o altere, que se puedan calentar en un

microondas y que puedan ser consumir de forma rpida y limpia. En la actualidad se tiende
a crear envases para pequeas cantidades de producto, vlidas para una nica racin,
que estn bien aislados para que no produzcan olores o incluso que dentro del propio
envase se encuentre todo lo necesario para comer (cubiertos, aderezos, servilletas,
etctera).
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En definitiva, el packaging desempea un papel vital en el xito o fracaso de un

producto y su recorrido en el mercado, ya que
tiene que conseguir que resulte algo
diferente, til y fcil de utilizar. Ayuda a dotar a los productos de una personalidad propia
que lo identifique y diferencie y tiene que transmitir la sensacin de que su consumo hace
la vida ms sencilla y placentera a sus compradores.
5.- Disear para gustar. La bsqueda del pblico objetivo.

Ya hemos visto en los apartados anteriores cmo los cambios sociales y
econmicos han trado consigo alteraciones en las pautas de comportamiento y en las
necesidades y deseos de los consumidores y que esta informacin debe ser conocida
tanto por los fabricantes como por los diseadores, pues su trabajo est condicionado por
los distintos estilos de vida que podemos encontrarnos en la sociedad.
Identificar los estilos de vida en la sociedad actual no es tarea fcil pues cada vez
proliferan ms perfiles tendentes a la individualizacin. Las personas rechazan que se les
encasille en un grupo claramente definido y, adems, comparten actividades y actitudes de
diferentes grupos. No obstante, a pesar de la evidencia de estas tendencias individuales
se hace imprescindible para el diseador conocer algunas caractersticas comunes y
definitorias del pblico al que van a dirigirse los productos.
Para definir los sectores del mercado tradicionalmente se ha recurrido al estudio de
los datos extrados de las investigaciones de carcter demogrficas que proporcionan
informacin cuantitativa acerca de las categoras existentes dentro de una determinada
poblacin. As, se elaboran informes que contienen informacin relativa a cuestiones
como: gnero, profesin, edad, nivel educativo, situacin socio-econmica, grupos
religiosos y tnicos, localizacin geogrfica, estado civil, nmero de personas que
componen la unidad familiar, etctera. La naturaleza de toda esta investigacin suele ser
cuantitativa y la forma de presentacin de resultados de estas investigaciones se ordena
en tablas que no resultan ser fuente de inspiracin de los diseadores pero que, no
obstante, deben estudiarse para conocer las tendencias de consumo, la popularidad de
una marca, la importancia de un determinado sector, etctera. Estos datos son importantes
para conocer el mercado pero deben completarse con otro tipo de investigaciones de
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carcter de naturaleza psicolgica que nos permita obtener datos psicogrficos que nos
arrojen informacin de los consumidores. Los anlisis psicogrficos analizan las creencias,
opiniones e intereses de los consumidores mediante el estudio de sus estilos de vida, y
proporcionan, de esta manera, informacin muy relevante a cerca de las motivaciones y
deseos de grupos que comparten las mismas ideas. Los grupos se clasifican bajo nombres
descriptivos seleccionados por las empresas de marketing o de diseo con el fin de reflejar
las caractersticas de un estilo de vida que comparten un grupo de personas, as podemos
encontrar grupos denominados: Tradicional, rural, aventurero, urbano, buscador de
seguridad, innovadores, reflexivos, experimentadores, etctera. Las empresas y las
marcas utilizan estas tcnicas de investigacin de mercado para poder detectar las
categoras de consumidores que encajen en su estrategia de mercado y en su marca y los
valores que encarna y, obviamente, tambin en su producto.
Actualmente la observacin del comportamiento del consumidor es fundamental
en el diseo y en el lanzamiento de nuevos productos de diseo. A medida que se
conocen ms a fondo las caractersticas y hbitos del pblico objetivo, se podrn
ofrecer respuestas ms adecuadas a sus necesidades, deseos y demandas. Por medio
del anlisis de los factores que influyen en la compra de cualquier producto se analiza
la importancia que tiene la inclusin de una metodologa basada en la observacin y la
aplicacin del concepto de diseo centrado en el consumidor, como parte del proceso
de diseo. Si dejamos de lado este concepto, el diseo sera meramente una solucin
esttica o funcional y no lo que realmente es; una respuesta a problemas reales de los
consumidores.
Los
beneficiados
de
los
resultados
de
estos
anlisis
sern
fundamentalmente los consumidores, pero tambin los propios diseadores de los

productos en tanto que obtendrn un profundo conocimiento de sus clientes. La
investigacin
del consumidor permite
ofrecer una
amplia
gama
de
productos
relacionados con los deseos y necesidades de los consumidores que a su vez se

benefician de
nuevos diseos que mejoran los productos y que brinden nuevas
soluciones a sus necesidades. En definitiva, el diseo de producto, aplicado al

conocimiento del consumidor, proporciona un significativo impulso a la generacin y
explotacin de nuevas oportunidades de negocio.
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6.- Responsabilidad del diseador con su creacin.

La responsabilidad del diseador (...) su buen juicio social y moral tiene que entrar en
juego mucho antes de que empiece a disear, porque tiene que juzgar, apriorsticamente,
adems si los productos que se le pide que disee o redisee merecen su atencin o no. En otras
palabras, si su diseo estar a favor o en contra del bien social
(Papanek, V. 1971:57)
Con estas palabras de Victor Papanek sienta las bases del inicio de nuestra reflexin
sobre la funcin de los profesionales del diseo y su responsabilidad social
responsabilidad debe entenderse como todas las respuestas creativas,
coherentes y eficaces que genera el diseador en relacin con las comunidades a las que va
dirigido su trabajo, con la finalidad de transformar la sociedad y contribuir a que progresivamente
resulte ms justa, saludable y equitativa.
El asunto ha sido abordado por otros autores entre los que destacamos las
investigaciones de Gloria Stella Barrera Jurado (2004:4), profesora investigadora en diseo
industrial, quien considera que los diseos con responsabilidad social se deben caracterizar por:
Promover proyectos, programas y planes que establezcan una convivencia justa

en nuestras sociedades.
Impulsar acciones que tengan como objetivo la reduccin de violencia y el

respeto a la vida.
Favorecer la construccin de una sociedad incluyente desde las perspectivas de

clase, etnia y gnero.
Contribuir con una justicia social basada en el reconocimiento y la correcta

distribucin de bienes.
Aportar con iniciativas en la bsqueda de formacin de ciudadanos cvicos.
Crear espacios para la participacin o el disenso ante las decisiones que

afecten a las comunidades.
Inculcar el respeto por lo pblico frente a lo privado.
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Velar por la proteccin del medio ambiente y la sostenibilidad de las acciones

emprendidas.
Emprender acciones que generen autonoma de las personas y de las

diferentes comunidades en las que el diseo realice aportes.
Como resulta evidente, teniendo en cuenta todos los factores analizados, a estas
alturas es imposible negar que el diseador tenga una importante responsabilidad en todos
y cada uno de sus proyectos y con la influencia que stos tendrn en su relacin con el
entorno en el que se producen y distribuyen.
Por fortuna hace algunas dcadas que la preocupacin por las cuestiones
medioambientales y el respeto por los entornos naturales se ha hacho un hueco en la
agenda de temas de inters en las sociedades ms avanzadas, evidentemente se trata de
un largo camino en el que apenas se estn dando los primeros pasos, quiz los ms
complicados, para la creacin de una conciencia colectiva de respeto y preocupacin por
la conservacin del medio ambiente del cual extraeremos nuestros recursos y permite
nuestra vida. De hecho, en el momento actual, el respeto por la naturaleza y la conciencia
ecolgica es uno de los parmetros que mejor reflejan el grado de desarrollo de una
sociedad. Por este motivo muchas de las acciones publicitarias que se estn elaborando
estn relacionadas, de forma directa o indirecta, con el cuidado social y del medio
ambiente pues se convierte en un elemento capaz de generar valor para el producto o
marca que lo sustenta, un factor de conexin en el plano racional y emocional con el
consumidor y un elemento que permite la diferenciacin positiva con respecto a otras
alternativas de consumo.
Tomando en consideracin esta nueva sensibilidad social uno de los principales
problemas que surgi cuando comenz a evolucionar el diseo de packaging fue la gran
cantidad de desperdicios que se generaban como consecuencia de la progresiva
proliferacin y sofisticacin de los envases y envoltorios.
Si analizamos de forma detallada cuntos embalajes utilizamos para transportar y
vender un frasco de colonia desde que sale del fabricante hasta que llega al consumidor
final, podremos observar que se genera una gran cantidad de productos que, una vez
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desechados, no volvern a ser utilizados. Es decir, para que un perfume llegue al

consumidor final, la fragancia tendr que ir dentro de un bote de cristal, que estar dentro
de una caja de cartn y protegido por un escudo interior de cartn ondulado o similar para
protegerlo de los posibles golpes que pueda producirse. A su vez esta suele envolverse en
celofn, que proteger el embalaje principal de rayones y manchas e impedir que se
pueda abrir antes de que llegue al consumidor final.
Pero el packaging genera an ms elementos desechables pues lo analizado en el
prrafo interior se refiere nicamente a la consideracin del producto de forma
individualizada. Sin embargo, no debemos olvidar que con frecuencia para posibilitar los
transportes de esos productos es necesario disear toda otra serie de elementos entre los
que destacamos las cajas especiales que permitan transportar una gran cantidad de
productos al tiempo, por lo que tendrn que adaptarse al tamao de los embalajes
principales. Y finalmente, para que las distintas cajas no se puedan mover y romperse
durante el proceso de transporte y distribucin, las cajas estarn embaladas con un
plstico especial que compactar los productos de manera que no puedan sufrir el menor
dao. Y todo esto teniendo en cuenta que los embalajes diseados para transportar
productos tienen que ser fciles de manejar y de almacenar.
Toda esta cantidad de desperdicios que puede llegar a generar el diseo de
packaging pueden ser, y con frecuencia es, un problema para el medio ambiente. La
mayor concienciacin social hacia la ecologa est derivando una creciente alarma a la
que los diseadores ni pueden ni deben desatender por lo que se hace mpreciso que
consigan ofrecer una respuesta adecuada a las nuevas demandas del entorno.
Como venimos exponiendo, a nuestro juicio, los diseadores de producto no
pueden ser ajenos a esta tendencia que irrumpe claramente entre las nuevas exigencias
sociales, y tienen que intentan ofrecer respuestas creativas a los problemas
medioambientales que se plantean. En la actualidad, muchos de los materiales que se
utilizan para la creacin de los envases estn realizados con productos reciclados. Cuando
se emplean estos materiales se insertan en las etiquetas de producto un smbolo realizado
con dos o tres flechas que forman un crculo para informar a los consumidores de que ese
producto se ha realizado con materiales reciclados.
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Productos aptos para el reciclado y fabricados con materiales reciclados.
Adems de esto, los diseadores de producto intentan que los envases que se
fabrican ofrezcan la posibilidad de reutilizacin, fomentando de esta manera el reciclaje
entre la ciudadana y promoviendo un consumo ms razonable en trminos de
sostenibilidad. De esta manera, podemos afirmar que en la actualidad hay una fuerte
tendencia hacia el diseo y fabricacin de envases que ofrezcan la posibilidad de una
reiteracin en el uso. Hace algunas dcadas la publicidad presentaba como un atributo de
atractivo de los productos el hecho de que fueran de usar y tirar, es decir, que la
comodidad se derivaba de la falta de mantenimiento, de la ausencia de almacenamiento y
de la sensacin de un estreno permanente de cada mercanca pues su vida se limitaba un
nico uso. Hoy en da, esta tendencia se ha invertido, de tal manera que lo que confiere
valor a determinados productos es su capacidad para poder ser utilizados en reiteradas
ocasiones.
Un ejemplo de lo que venimos diciendo podemos apreciarlo en el cambio de
hbitos en relacin con algunos envases y productos. No hace tantos aos las botellas de
leche se llevaban de nuevo a las tiendas para ser lavadas y utilizadas de nuevo. Realizar
este pequeo gesto le supona un beneficio de tipo econmico al consumidor en tanto que
abarataba el precio del producto que se llevaban de nuevo a casa, hoy en da, el beneficio
para el consumidor se situara mucho ms en el plano emocional de la perteneca a un
determinado estilo de vida comprometido y ecolgico, que en el plano puramente
econmico, no obstante, en trminos de motivacin puede resultar incluso ms potente.
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Otro de los productos que ms contaminaban y que se utilizaban de forma inadecuada e

irresponsable eran las bolsas de plstico. En la actualidad existen campaas para evitar la
utilizacin de estas bolsas y se apuesta por otras fabricadas en tela que tengan una mayor
duracin y un diseo innovador y mucho ms atractivo.
Otro aspecto a tener en cuenta, es que no todos los productos son aptos para el
consumo de todos los pblicos. Por poner tan solo un par de ejemplos nos fijaremos en los
casos de las bebidas con contenido alcohlico y en los videojuegos. Ningn menor de
edad puede comprar bebidas alcohlicas y necesariamente esa informacin debe
contenerse en los envases de este tipo de productos. De la misma forma podemos
entender que los videojuegos, en algunos casos, no son aptos para una determinada
edad, son violentos, contienen escenas de sexo, etctera. Todas estas caractersticas
debern de reflejarse e identificarse para evitar un consumo inadecuado de los mismos.
Smbolos utilizados en los videojuegos para identificar el contenido
La profesin, como no podra ser de otra manera, asume el reto de conectar con las
demandas sociales, que se configuran como un nuevo tipo de necesidad al que el diseo debe
dar respuesta. Son muchos y variados los ejemplos que podemos encontrar en las creaciones de
los diseadores actuales donde la responsabilidad social se hace patente. El diseo del siglo XXI
tiene una proyeccin hacia el desarrollo humano sostenible.
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n18

7.- Nuevas necesidades. Nuevos diseos.

Como se ha visto a lo largo de estas pginas, los diseadores de producto irn
cambiando su forma de trabajar en relacin con los materiales que emplean y tambin con
los elementos grficos que desarrollan en funcin de las necesidades y problemticas de
la sociedad del momento. A medida que aparecen cambios sociales, o que evoluciona el
pensamiento de los ciudadanos, el diseador tiene que adaptar sus diseos a las nuevas
necesidades, para poder conseguir su principal finalidad.
El diseo, mediante la aplicacin de las estrategias creativas, consigue sorprender
una y otra vez. Al igual que la publicidad, el diseo se reinventa permanentemente y
requiere de importantes dosis de creatividad, porque en realidad siempre est
construyendo el mismo tipo de productos y bajo un mismo discurso. La evolucin en el
tratamiento de los materiales y la incorporacin de nuevas formas de fabricacin ofrece
una serie limitada de novedades, en realidad, lo que hace de atractivos y novedosos los
productos con frecuencia es el diseo, especialmente del producto y del packaging. En la
actualidad se cuida hasta el ms mnimo detalla de todos los componentes que forman
parte del packaging de un producto. Se puede ver una gran cantidad de detalles tanto en
una botella de vino como en el papel situado al final del hilo en una bolsa de t.
A continuacin mostraremos una serie de productos que hacen ms cmoda y
agradable la vida de los consumidores gracias al diseo de sus productos.
19
n18

La personificacin hace que los productos sean mucho ms atractivos para los adultos, y
ayudan a que las comidas sean ms divertidas para los nios.
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n18

El packaging de pauelos desechables se convierte en un elemento decorativo.
Las bolsas de t se convierten en una fuente de creatividad para los diseadores de

packaging.
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n18

Adems de los objetos de usar y tirar, como los ejemplos anteriores, los diseadores
realizan productos para hacer ms agradable la vida cotidiana. Como el submarino
amarillo que prepara el t.
A pesar de que existe una gran batera de ejemplos de diseo de packaging

arriesgado y creativo, los fabricantes son los que tienen la ltima palabra y, en muchos
casos, no se atreven a lanzar sus productos con envases tan creativos como los que
hemos visto anteriormente. El diseo, como cualquier otro elemento comunicativo, entraa
un cierto riesgo. A nuestro juicio, el mayor riesgo que puede asumir un fabricante es
descuidarlo y no prestarle la atencin suficiente pues parte del atractivo de las mercancas
en mercados tan saturados y competitivos como los actuales se deriva de las
percepciones que los consumidores generan de los productos y es, precisamente el
diseo, el catalizador de este proceso psicolgico.
En estos momentos se est produciendo un nuevo cambio en la sociedad a causa
de la fuerte crisis que est afectando a buena parte de las economas avanzadas. Por este
motivo, se ha creado entre los ciudadanos una mentalidad que frena notablemente los
niveles de consumo anteriores. Posiblemente la sociedad de consumo de masas que
caracteriz la etapa anterior no vaya a desaparecer pero es muy posible que se est
produciendo un importante cambio en su seno. Este cambio est llevando a los
ciudadanos a la apuesta por productos mucho ms artesanos que generan su propio
diseo de packaging hecho de forma artesanal. Este aspecto tambin va a otorgar un valor
aadido a los productos artesanales.
22
n18

Jabones hechos a mano que ofrecen la posibilidad de personificar sus envases haciendo
de cada producto algo nico e irrepetible.
8.- Conclusiones.
A lo largo de este estudio hemos podido comprobar cmo el packaging merece la
pena ser considerado y estudiado por los efectos que tiene, no solo en el consumo sino
tambin, en la conformacin de los ciudadanos, de sus forma de relacionarse con los
objetos de consumo y en la generacin de nuevos hbitos de comportamiento que
redundan en la colectividad social.
El diseo es una profesin de comunicacin visual, por lo tanto es una herramienta
muy til y fundamental en la formacin de una sociedad. La manera de transmitir mensajes
puede ayudar a resolver de una forma ptima diferentes tipos de problemas tales como
salud, el cuidado del medio ambiente y la solidaridad, entre otros muchos. La implicacin
que el diseo tiene en la conformacin de las estructuras sociales y en la articulacin de
procesos culturales resulta incuestionable a estas alturas.
La respuesta a los dos interrogantes que nos planteamos al inicio de la
investigacin: conocer al consumidor y su relacin con el entorno, nos ha permitido
conocer la importancia de seleccionar y conocer de forma exhaustiva al consumidor, sus
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n18

necesidades, sus deseos y sus aspiraciones. Por otro lado el consumidor vive en un
entorno social que condiciona sus actuaciones y sus decisiones, aspectos importantes a
tener en cuenta a la hora de disear, porque solamente desde este conocimiento preciso
se pueden llevar a cabo todas las tareas del diseador con garanta de xito.
Nuestro estudio ha permitido verificar las dos hiptesis formuladas en la
metodologa, a la vez que nos ha servido de hilo conductor de nuestra investigacin.
El diseo no es un elemento aislado, es un elemento aglutinador que afecta a los
ciudadanos, en relacin al conocimiento, a las actitudes y a los comportamientos.
Elaboracin propia.
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n18

El diseador es responsable de la creacin de elementos visuales que contribuyen

a la formacin de una nueva realidad.
Elaboracin propia.
A lo largo del trabajo hemos conocido los aspectos ms importantes del packaging
y del diseo de productos y hemos constatado el compromiso que el diseador tiene
dentro de la sociedad, ya que en sus creaciones est el ayudar a crear y a comunicar
mensajes visuales que van dirigidos a conseguir notoriedad e incrementar las ventas de
los productos, pero, a la vez, ayuda a transformar la realidad en tanto que sus mensajes,
comunicados de forma tica y socialmente aceptados, contribuyen al bien social,
promueven la formacin de acciones de control, e interviene en la construccin de
imgenes y en la representacin misma de la propia realidad.
25
n18

9.- Bibliografa
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27
n18


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Isabel Rodrigo Martn y Luis Rodrigo Martn

Creatividad y fin de la imagen. Modos, medios, funciones y

Envolviendo deseos. Diseo de Packaging: tica, esttica

Dra. Isabel Rodrigo Martn

Dr. Luis Rodrigo Martn

Revista Creatividad y Sociedad

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2.- Recorrido histrico.

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comerciantes creyeron en la idea de que la mejor manera de conseguir ms beneficios era

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Todos estos aspectos generan un mayor valor en el producto y lo diferencian

3.- Metodologa. Hiptesis formuladas.

Hiptesis 1. Conocer el comportamiento del consumidor es fundamental en el

Hiptesis 2. El diseo no es una solucin funcional y esttica, es mucho ms, es

de conocimiento que se caracteriza por la construccin de evidencia emprica elaborada a

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Se puede saber lo que quiere, necesita y demanda el consumidor?

Cmo podemos conocer el entorno social y la relacin existente entre consumidor

fue secuenciado en cuatro fases que se sucedieron en el tiempo.

1 fase. Planteamiento del problema a estudiar, revisin bibliogrfica y formulacin

2 fase. Observacin del contexto actual y de los consumidores. Anlisis de

3 fase. Respuesta a los interrogantes planteados. Anlisis e interpretacin de los

4 fase. Redaccin final y conclusiones.

4.- Tendencias del diseo de producto.

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una percepcin determinada que contribuya a alcanzar un posicionamiento diferencial. El

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reproducirse de forma fiel en cada una de sus representaciones.

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Diferentes diseos de una de las ltimas campaas de ABSOLUT VODKA.

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Diseo de Andy Warhol para la marca Campbell.

alimenticios que se puedan transportar con cierta comodidad y

seguridad, en los que el contenido no se vierta o altere, que se puedan calentar en un

Revista Creatividad y Sociedad

En definitiva, el packaging desempea un papel vital en el xito o fracaso de un

tiene que conseguir que resulte algo

5.- Disear para gustar. La bsqueda del pblico objetivo.

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fundamentalmente los consumidores, pero tambin los propios diseadores de los

del consumidor permite

relacionados con los deseos y necesidades de los consumidores que a su vez se

nuevos diseos que mejoran los productos y que brinden nuevas

soluciones a sus necesidades. En definitiva, el diseo de producto, aplicado al

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6.- Responsabilidad del diseador con su creacin.

Promover proyectos, programas y planes que establezcan una convivencia justa

Impulsar acciones que tengan como objetivo la reduccin de violencia y el

Favorecer la construccin de una sociedad incluyente desde las perspectivas de

Contribuir con una justicia social basada en el reconocimiento y la correcta

Aportar con iniciativas en la bsqueda de formacin de ciudadanos cvicos.

Crear espacios para la participacin o el disenso ante las decisiones que

Inculcar el respeto por lo pblico frente a lo privado.

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Velar por la proteccin del medio ambiente y la sostenibilidad de las acciones

Emprender acciones que generen autonoma de las personas y de las

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desechados, no volvern a ser utilizados. Es decir, para que un perfume llegue al

Revista Creatividad y Sociedad

Productos aptos para el reciclado y fabricados con materiales reciclados.

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