INVESTIGACIN DE MERCADOS

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. Para saber cules son sus gustos y preferencias, as como su ubicacin, clase social,
educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un
precio adecuado. Informacin que sin lugar a dudas nos llevar a aumentar las ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para conseguir (o seguir) con su preferencia.
Objetivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigacin de
mercado.
Manejo del manual
Lea con cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su profesor las dudas que tenga
Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su profesor
Si no ha entendido algo, no se apresure, mejor pregunte.
No avance con dudas, siempre aclrelas.
Los trminos "bienes" o "servicios" son los usados para definir los productos que su comercio o
empresa vender
En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo.
A. Qu es una investigacin de mercado?
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que
se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante
o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus
clientes.
B. Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Aumentar las posibilidades de xito y/o disminuir las opciones de fracaso que pueda tener una
empresa al momento de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, y as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
C. Beneficios de la investigacin de mercado
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver,
con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir
un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est
demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales
como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
EL MERCADO
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que,
por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran
aspectos tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.
A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas
que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo.
B. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de
compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varias partes, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de
mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caractersticas de los
consumidores.
Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en
masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las
refresqueras embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de que
captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposicin
de que reduce al mnimo los costos y por ende el precio, creando as el mximo mercado
potencial.
Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o ms
productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos
diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de
captar el inters de los diversos segmentos del mercado.
Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los empresarios distinguen
los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon
los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su
dieta.
A continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para
llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:
Seleccin del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar.
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes
mencionados.
Caractersticas del mercado meta
3. Se analizan las caractersticas del mercado meta.
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado.
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y promocin.
Seleccin del mercado meta
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen
independientemente de las caractersticas del cliente. Como ejemplo, en una tienda de
abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que
son consumidos por toda la gente.

Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias
de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y adems
variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etctera.
Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas
especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo medicamentos
naturistas.
Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.
.
Posibles segmentos de Mercado
..
Segmento Meta
..
Caractersticas del segmento meta
En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su
empresa, dnde estn, cuntos son, qu caractersticas. Para definir su segmento necesita
conocer datos tales como:
Edad
Hbitos de compra
Sexo
Estado civil
Ingresos
Tamao de familia
Gustos
Ubicacin
Analice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo:
Doa Alicia decidi abarcar un nuevo segmento de mercado, as que realiz una investigacin de
mercado para ver si poda incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres.
Primero segment geogrficamente
Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia.
...
Segundo, segment demogrficamente
La ropa que voy a vender, qu edades abarca?

A qu tipo de clase social va dirigida la ropa?

.
Dnde encuentro mujeres con edades entre y .Aos, de clase media alta en los barrios
X,Y,Z?

As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial
Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las caractersticas de ste, estime el
consumo aparente de su producto o servicio.
Nmero de clientes potenciales
Consumo mensual aparente del mercado
La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinin
sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en general, las expectativas que ste
tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy
importante que los datos que se desean conocer, sean preguntas breves y claras para que
obtenga la informacin que desean.
Encuesta tipo
Buenos das (tardes). Somos estudiantes de Administracin y queremos que nos haga el favor de
contestar esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para
nuestro proyecto.

1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu ____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
S/.5.00 _____
S/ 8.00 _____
S/10.00 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIN
Posicionamiento en el mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga
de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios
similares; la diferenciacin se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser:
Calidad en el servicio
Crdito
Ubicacin
Variedad
Comodidad
Prestigio
Garanta
Horario
Qu puede hacer usted que su competencia no?
Precios ms bajos
Abrir ms temprano, etc.
EL CONSUMIDOR
A. Comportamiento del Consumidor
El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento.
Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y
psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta.
Aspectos culturales:
Son las caractersticas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento
del cliente. stas son:
Cultura
Creencias
Clase social
Costumbres
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los
grupos sociales de que se rodea, entre ellos:
Grupos de referencia
Familia
Estatus
Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas, sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin
Econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda

B. Deficiencias en los Negocios que Molestan ms a los Consumidores

La lista que a continuacin se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atencin al cliente.
- Esperar en una fila mientras permanece cerradas otras ventanillas o cajas registradoras
- Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente.
- Que se les cotice un precio para despus encontrarse con que el precio real es otro.
- Recibir una llamada de ventas durante la cena.
- Descubrir que no hay existencias de los artculos ofrecidos para la venta.
- Tener que llenar formas complicadas para seguros mdicos.
- Recibir correo "urgente" que slo intenta vender algo.
C. Cambios en la Demografa del consumidor
Los cambios en la demografa -es decir, la distribucin por edades, ingresos, educacin,
composicin tnica y estructura de hogares de la poblacin- afectan las actividades de los
comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la
disminucin en el nmero de integrantes de la familia. Ahora, la mayora est conformada por tres
integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que
tomar en cuenta la repercusin de hogares ms pequeos en la preparacin de comidas, el
tamao de los aparatos electrodomsticos y los tamaos de los envases.
Qu nos dicen estos cambios demogrficos?
Sealan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos. Los
comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de
acuerdo con ellas.
D. Qu son los Valores del Cliente?
Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qu comprar, dnde
comprar y a qu precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo
del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la
esquina y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo comprara. Igualmente,
si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quiz disminuira el
nmero de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn
buscando un estatus social.
Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez das de anticipacin,
muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el da de la salida,
aunque los dos consumidores estn sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien
pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.
Algunos medios de publicidad eficientes en el mbito del comerciante de un micro o pequeo
negocio son:
Volantes
Distribucin de la mercanca
Anuncios luminosos
Decoracin
Publicidad en el punto de venta
Ofertas
E. Posibles Clientes
A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los posibles
clientes que puede tener su negocio:
HORA
Nm.
de
clientes
potenciale
s
que

09 a 11
11 13
13 15
15 17
17 19

LUNES

MARTES

MIERCOL
.

JUEVES

VIERNES

SABADO

pasan
frente
al
negocio.
Nm.
de
personas
que entran
al local.

19 21

09 a 10
10 11
11 12
12 13
13 14
14 15
15 16
16 17
17 18
Nm.
de 09 a 10
personas
10 11
que
son 11 12
atendidas. 12 13
13 14
14 15
15 16
16 17
17 18
18 19
19 20
Nm
de 09 a 10
personas
10 11
atendidas
11 12
que
12 13
compran.
13 14
14 15
15 16
16 17
17 18
18 19
19 20
F. Ventas Realizadas
Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las
ventas potenciales que puede tener mensualmente, la frecuencia con la que le compran sus
clientes y el gasto del cliente que compra.
Ventas
..
Frecuencia de la compra
CLIENTES
Clientes Habituales
Clientes Ocasionales
Gasto del cliente que compra

Semanalmente

VENTAS
Quincenalmente

Mensualment
e

Semanalmente

CLIENTES

GASTO
Quincenalmente

Mensualment
e

Clientes Habituales
Clientes Ocasionales
G. Adecuacin Regional
Con base en la informacin anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa para el segmento
de mercado que abarcar.
Segmentacin de mercado
Datos a conseguir de su zona de influencia
Factores demogrficos
Poblacin total
Poblacin por edad
Poblacin por sexo
Poblacin por ocupacin
Poblacin subempleada
Poblacin sin empleo
Tamao de la familia
Poblacin por escolaridad
Poblacin por religin
Poblacin por ubicacin
Poblacin por clima
Poblacin por tipo fsico
Factores econmicos:
Grupo
A

Ingreso
El ms alto

B
C
D

Alto
Medio
Medio Bajo

Bajo

Educacin
Posgrado o
extranjero
Posgrado
Profesional
Pasante o
preparatoria
Secundaria o
menos
IV. EL PRODUCTO

Ocupacin
Dueo o socio

Poblacin

Director
Gerencia
Empleado
Empleado o
subempleado

A. Qu es un Producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que,
adems, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los Productos
*

Bienes durables: Son los productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por
un periodo largo; por ejemplo, refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.

Bienes no durables: Son aqullos que, por lo general, se consumen despus de una o
varias ocasiones de ser usados; por ejemplo, productos de tocador, aceite, azcar y sal.

Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por
ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de Vida del Producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de esa mercanca o
servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias
justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa
confa en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto
tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo ir desapareciendo.
El ciclo de vida de un artculo est definido por cuatro etapas:
La introduccin es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en
el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introduccin.
El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de ganancias cada da
mayores.
La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya
alcanz la aceptacin de la mayora de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o
merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia.
La decadencia se da cuando un producto est a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.
D. Estrategia para el producto
Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las reas
de mercado y servicio en las cuales la empresa podra expandirse. Para ello, puede utilizar una
matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado
consideradas por la empresa.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algn valor
a los clientes. Bienes y servicios son subcategoras que describen dos tipos de producto.
Bienes o Servicios
Presentes
Nuevos
Penetracin delDesarrollo
del
Mercado
bien o servicio
Mercado Nuevo Presente
Expansin
delDiversificacin
mercado
Cada seccin de la matriz representa una estrategia de
mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones
de enfoques en mercados existentes y nuevos.
Cuatro posibles aproximaciones estn disponibles para las empresas de servicios:
Penetracin de mercado. Al expandir su posicin de mercado, intentan penetrar el mercado
existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su
retencin de clientes.
Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de nuevos servicios en el mercado existente.
Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quiz
implique la identificacin y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansin
geogrfica regional.

 Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los
productos de servicios existentes o disear nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A
continuacin se ejemplifica la matriz para una empresa de asesora administrativa.
Productos Existentes
Penetracin de mercado:
Negocio repetido
Imagen repetida

Nuevos Bienes o Servicios

Mercados existentes
Desarrollo del nuevo bien o
servicio:
Nuevos bienes y servicios
Nueva imagen
Nuevos mercados
Expansin de mercado
Diversificacin
Grupos empresariales
Nuevas inversiones en capital
Crecimiento segmentado
Nuevos negocios
Internacionalizacin
Adquisiciones
Penetracin de mercado: sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el
mercado. Algunos medios para lograrla son:
Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se
piensa dirigir la empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia
Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado,
tales como: precio, producto, promocin y clientes potenciales (plaza).
Desarrollo del nuevo bien o servicio: Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como
las que a continuacin se listan:
Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y
recompensa de estas innovaciones, por lo comn, es grande.
Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades
de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de
los servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho
y vender, de manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las
oportunidades para la innovacin y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de
informacin.
Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones
dentro de los servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en
su madurez, que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como
consumidor del nuevo producto o servicio que se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.
Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o
servicio, como el diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la
mercanca.
Expansin de mercado: sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios.
Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para los productos y/o servicios que
actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalizacin es una estrategia con un
riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de mercadotecnia profunda, para asegurar
que las necesidades de los clientes forneos sean comprendidas y cumplidas en trminos de
competitividad.

Diversificacin: Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una
estrategia riesgosa, que requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el
perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya
conoce. Por lo comn, es adoptada por una industria madura, cuya infraestructura le permite
lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales.
V. Mercado de Oportunidades
A. Diversificacin
A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua en caso de que quiera
diversificar su negocio.
Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera) que su empresa ocupa en el
mercado?
Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?
Es posible segmentar ms su mercado?
Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes?
Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?
Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta, que pueda desarrollar?
Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio tencolgico?
Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto?
Es posible mejorar su producto? Cmo?
Podra hacer una mejora en su imagen? Cul?
Existe algn grupo de compradores que pueda atraer?
Est en posibilidad de crear nuevos servicios?
Hay algn nuevo mercado que pueda impactar?
Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del pas o a otros pases?
Se requiere algo en su regin y no se produce?
Se podra exportar algo?
B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa
Para analizar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los cambios en el entorno,
utilice como gua la siguiente tabla.
.
CAMBIO
Sentido del trnsito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Nuevos centros de recreacin
Prohibiciones para estacionrse
Nuevas viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio de domicilio
de empresas parte de la

FAVORABL
E

SIN
IMPORTANT
IMPORTANCIA E

GRAVE

clientela
Cambios en la ruta del
transporte pblico
Apertura de comercios
Cambios en los niveles de
ingresos
Cambio en la distribucin del
gasto familiar
Estructura y comportamiento
del sector comercio
VI. Pizzas Plaza
En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de todos los conceptos
vistos a lo largo de este manual.
Objetivos del estudio de mercado:
"Pizzas Plaza" consider necesario realizar un estudio de mercado para conocer la opinin de la
gente en cuanto a la introduccin de su producto, saber si estaran dispuestos a adquirirlo o no.
Consider que este estudio sera un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su
producto, sabra si ste, en realidad, est cumpliendo su misin y si era lo que el consumidor
esperaba.
De acuerdo con el nmero de clientes que tienen sus competidores y con el nmero de clientes
potenciales que tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar la encuesta a 100 personas.
sta fue aplicada, durante tres das, afuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la
maana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas.
Nombre de la empresa
Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo.
Para tener referencias se les pidi su opinin a diferentes personas sobre estos nombres. Se
eligi el que result con ms aceptacin y sonaba ms comercial.
Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Administracin de Empresas y queremos que nos haga el favor de
contestarnos esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes
para nuestro proyecto.
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana

_________

Cuntas veces al mes

_________

3. Dnde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu ____________________________________________

5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?

S/. 5.00

_____

S/. 8.00

_____

S/. 10.00

_____

MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIN

Aplicacin de la encuesta
La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al encuestado que
contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de obtener resultados ms reales. Las
encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones:
estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue
de 100.
Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dominos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No
5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo:
a) 30% S/. 50.00
b) 40% S/. 80.00
c) 30% S/. 100.00
Conclusiones del estudio realizado
Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est muy interesado en
adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las caractersticas del
producto que ms llam la atencin de la gente.

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es
que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una produccin promedio de 490 pizzas
mensuales. Este dato se determin con base en una investigacin hecha en negocios similares en
tamao y que tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el promedio de
ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos
aos, ese promedio ascendera a 800 pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un ao, la gente haya
aceptado el producto y se haya logrado aumentar la produccin a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un ao y medio, "Pizzas Plaza" espera aumentar su produccin a 750 piezas.
INVESTIGACIN DE MERCADO
Tamao de mercado
El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico medio, faltaba una
pizzera y que la gente demandaba ese producto. La ubicacin del local se determin con base en
los clientes a los que se pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados,
todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adicionalmente, se consider que la colonia X se encontraba en expansin y que cruzaban por
ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso a su negocio.
Participacin de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de
la misma para saber dnde preferan comprar y por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin
relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores cercanos. A
continuacin se muestran los resultados:
Nombre
del
principal
competidor
Dominos
Telepizza
Pizza Hot
Benedettis
Otras
Distribucin y puntos de venta

Porcentaje de participacin en
Ventaja
el mercado
30%
Sabor, accesabilidad
25%
Entrega rpida
20%
Frescura y accesabilidad
15%
Frescura y accesabilidad
10%
Frescura y accesabilidad

"Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su
distribucin ser directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando ste as
lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores
puntos de venta, el modo de distribucin seguir siendo la misma.
Como polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su
pedido. El parmetro sern 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con
dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos
motocicletas.
Promocin del producto o servicio

Logotipo del negocio

De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la eleccin del logotipo,
mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales.
Publicidad
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la
gente llega a conocer el producto rpidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.
Pizzas Plaza
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Promocin:
Como medios de promocin se elaboraron paquetes promocionales los que incluyen: descuentos
y regalos adicionales.
Paquetes promocionales:
Lunes y martes se obsequiar una pizza chica en la compra de una grande
Todos los das en la compra de una grande se obsequiar un refresco
Descuento con la presentacin de volantes
Polticas de venta:
Se establece como poltica aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los
primeros seis meses no se aceptarn pagos con tarjetas de crdito.
Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales ser posible pensar en promocionarse
radiofnicamente.
Imagen del establecimiento:
El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se lograr combinando colores claros. Las
paredes se pintarn de blanco y se pondr un filo dorado del tono del logotipo. Se har un anuncio
luminoso del logotipo.
Empaque:
La entrega a domicilio ser en cajas de cartn con el logotipo en el centro de la caja:
Variedad:
Se tendrn los tres tamaos convencionales:
Chico, mediano y grande.
Se manejarn quince ingredientes:
Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami, jamn, atn, camarones, ostiones,
aceitunas, tocino, salchicha y chorizo.
Otros productos necesarios:
Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:
Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebrara.
Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente
acepte el producto y lo consuma.
Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se est
vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y
cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que
planeaba: ms utilidades.
Oportunidades:
Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a pesar de la existencia
de empresas ya consolidadas con productos similares.
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, as
como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) como mnimo secundaria completa para el puesto de
cajero y para los puestos de repartidor y mesero.
Los cocineros debern tener experiencia de un ao.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las prestaciones de ley.

Conclusin
Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos aprendidos en el manual de
Investigacin de Mercado. De este anlisis realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en
los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante, ponga en
prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deber integrar para hacer realidad
sus metas. No olvide nunca que:
Reunirse en equipo es el principio
Mantenerse en equipo es el progreso
Trabajar en equipo es el XITO
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