Trabajo Individual

Los Estilos de Vida en el

Per
Curso: Fundamentos de Marketing
Carrera: Administracin y Marketing
Profesor: Jorge Luis Linares Vera Portocarrero
Alumna: Ursula Andrea Peralta Carlos
Clase: 1006539
Ciclo: 2014-2

LIMA- PER
2014

CAPTULO 1: Evolucin y desarrollo de los

criterios de clasificacin social
1.1 VARIABLES USADAS PARA
SOCIAL:
UNA
VISIN

LA

CLASIFICACIN
GENERAL

Las ciencias sociales y el comportamiento desde sus inicios

trataron de clasificar a la poblacin en grupos con
caractersticas similares con el fin de comprender mejor el
funcionamiento de la sociedad. Asimismo, tambin sirvi para
servir mejor a las necesidades de la poblacin.
La evolucin de los criterios de clasificacin social inicia con el
criterio demogrfico, el cual es el ms bsico; en este criterio
se encuentra el sexo, la edad y el lugar geogrfico de
residencia. No obstante, si esta ltima caracterstica se
encuentra mezclada con criterios del poder social, se le
llamar tambin Socio demogrfico. Adems, se encuentran
otros criterios indicadores de status que toman en cuenta
aspectos externos del individuo, como la clasificacin
Socioeconmica, que se centra en la posesin de bienes,
riqueza, poder y educacin. Tambin, las clasificaciones
Psicogrficas como los valores, actitudes e intereses. Adems,
las clasificaciones Comportamentales, que se refiere al
comportamiento individual. Todas estas clasificaciones dieron
origen a unas clasificaciones ms complejas y sensibles, las
cuales son llamadas "Clasificaciones Mixtas Avanzadas".
Los
criterios
demogrficos
y
socioeconmicos
son
denominados
como
"criterios
tradicionales
de
segmentacin", debido a que son fciles de medir y la
grandes ventajas prcticas. Asimismo, surgieron otros
criterios como los psicogrficos y comportamentales, los
cuales son denominados como "criterios modernos de
segmentacin", que se centran en la comprensin del
individuo y la sociedad.

1.2 CLASIFICACIONES SOCIALES TRADICIONALES:

REVISIN Y ANLISIS CRTICOS
1.2.1 Los criterios de clasificacin demogrfica
Este criterio ha sido mayormente utilizado por las ciencias
sociales para caracterizar a las poblaciones estudiadas. Entre
las variables demogrficas ms utilizadas se encuentran el
sexo, edad, raza, ubicacin geogrfica y caractersticas
fsicas.
La ventaja del criterio demogrfico es que es fcil de
identificar y aplicar, ya que no resulta difcil conocer qu
persona corresponde a cada grupo de edad, sexo, etc. Su
utilidad es inmensa para varios aspectos, como los criterios
mdicos, los movimientos sociales y los aspectos comerciales
como la moda en el vestido. Cabe resaltar que, tambin
existen otros criterios demogrficos menos utilizados como el
peso, la talla, el color de los cabellos, entre otros.

1.2.2 Los
econmica

criterios

de

clasificacin

social

Este criterio se observ desde los inicios de las civilizaciones

donde muchas sociedades se dividan en castas, las cuales
tenan un cierto rango social y diversos niveles de poder como
la Nobleza, el Clero y la Burguesa. Si bien estas
caractersticas correspondan a criterios demogrficos,
tuvieron, en su momento, un gran transfondo social y
econmico. Sin embargo, an quedan rezagos de las mismas,
pero adaptados a los tiempos modernos bajo la forma de
criterios socio profesionales. El nivel socioeconmico tom
gran utilidad a partir de los aos 50, en el mbito de la
investigacin de consumo y la investigacin social y poltica.
Segn los pensadores Hegel y Marx: "La capacidad econmica

pas a ser el principal criterio de clasificacin de sociedades".

Esta idea se concluy debido a que los individuos se
clasificaran entre ricos y pobres o en cualquier otro criterio
que diferencia a los que tienen ms de los que tienen menos.
En el criterio econmico fue ampliado por el pensador Warner
y Hollingshead, que aadieron la ocupacin y el grado de
educacin al concepto de Clase Social. Por otro lado, la
clasificacin del Nivel Socioeconmico, se asocia con factores
como la economa y el status social de los individuos y se les
considera de manera conjunta, ya que estos factores se
encuentran ligados.
La combinacin de estos factores dio origen a los llamados
"Niveles Socio- Econmicos" los cuales pueden ser
nombrados como Clase Alta, Clase Bajar; entre otros. Es
importante mencionar que la capacidad econmica aade una
dimensin importante a lo que tena las clasificaciones
demogrficas, lo cual brinda un gran avance. Por otro lado,
cre desacuerdos en su medicin que dieron origen
clasificaciones por niveles socioeconmicos muy distintas
entre los diferentes pases.

1.2.2.1 Las clasificaciones socioeconmicas en el

mundo
Estados Unidos: En este pas, no existe una clasificacin del
nivel socioeconmico, debido a que no hay un acuerdo en el
mercado del pas; es por ello, que su uso es bastante irregular.
En Estados Unidos, se toman en cuenta las segmentaciones
como el tipo de trabajo, educacin, lugar de residencia, status
social, ingresos y profesin.

Francia: En dicho pas, se utiliza un criterio ms ligado al

poder social, por el cual divide en categoras socioprofesionales que se agrupan en tres grupos: Primero, la clase
superior o dominante, formada por los altos ejecutivos,
profesores universitarios y propietarios de empresas.
Segundo, la clase media o pequea burguesa, compuesta por
el gobierno, los profesionales medios de las empresas y
artesanos. Tercero, la clase Popular, constituida por
agricultores y obreros.
Mxico: En este pas, se ha generado una clasificacin nica
de niveles socioeconmicos, la cual se est comenzando a
utilizar poco a poco, debido a que el INEGI (Instituto Nacional
de Estadstica, Geografa e Informtica) no utiliza una
clasificacin ofusco de niveles socioeconmico para sus
informes.
Venezuela: En este pas, se utiliza con mayor intensidad el
nivel socioeconmico en donde aplican las clasificaciones de
A, B, C, D y E; as como tambin los trminos de Alta, Media,
Popular y Marginal. Dicho clasificacin tambin se usa en los
pases latinoamericanos tales como Argentina y Chile.

1.2.2.2 Las clasificaciones socioeconmicas en el

Per
En el Per, no se cuenta con una clasificacin oficial de niveles
socioeconmicos. El INEI (Instituto Nacional de Estadstica e
Informtica) elabor una clasificacin de 5 estratos (a Estrato
Alto, Medio Alto, Medio, Medio Bajo y Bajo) a nivel de
manzanas a partir del Censo Nacional de Vivienda y Poblacin
y la Encuesta Nacional de Hogares. Asimismo, para la
clasificacin, el INEI tom en cuenta 23 variables diversas
como posesin de bienes, nivel de educacin y tipo de
ingreso, y a partir de esos datos, el INEI estima el ingreso

esperado. En suma, el criterio bsico de clasificacin es el

ingreso familiar.
Actualmente en el Per, las empresas de investigacin de
mercados se basan en la clasificacin realizada por APEIM y
Apoyo, la cual consiste en lograr una estandarizacin
utilizando 7 variables.
Las clasificacin por Nivel Socioeconmico en el Per y en la
mayora
de
pases
latinoamericanos,
corresponden
bsicamente a clasificaciones basadas en la riqueza o el
ingreso.

1.2.3
Anlisis
Socioeconmica

Crtico

de

la

clasificacin

A continuacin, se observarn los aspectos positivos y

comentarios sobre las limitaciones en torno a los niveles
socioeconmicos.

1.2.3.1 Aspectos positivos y ventajas

Los niveles socioeconmicos son una forma importante de
segmentacin para realidades de grandes diferencias
econmicas como la peruana.
Tiene una aplicacin muy amplia para aquellos productos en
los cuales la capacidad adquisitiva es relevante para decidir el
mercado meta o TARGET.
La divisin de clases es fcilmente comprensible por todos,
consumidores y empresas, debido a que todos saben que los
ricos y los pobres son diferentes en todo tipo de mbitos.
La existencia de informacin complementaria hace que
clasificaciones socioeconmicas clasifiquen su utilidad entre
quienes quieren utilizarlas para tomar decisiones como las
encuestadoras, las evaluadoras de ratings, entre otros.

1.2.3.2 Lmites del concepto

El Nivel Socioeconmico no es una categora "natural", es una
construccin humana, artificial tal como lo es cualquier otra
clasificacin
social.
Su conformacin depende mucho de la voluntad y criterios de
quien realiza la segmentacin.
La clasificacin socioeconmica se vuelve menos til cuando
se intenta comprender algunos tipos de comportamientos
ligados al consumo o a la actividad social de los individuos.

1.2.3.3 Clase social, Ingresos y Consumo

Si bien el que tiene ms ingresos consume ms y el que tiene
menos consume menos, ello es vlido a nivel agregado pero
no lo es por tipo de productos especficos. Adems, a menos
disponibilidad de recursos, la eleccin es ms importante al
interior de la categora, pues se debe maximizar el
rendimiento de lo que se tiene, y es aqu donde intervienen
otras variables ms all de lo econmico como el rendimiento
del producto, la percepcin de calidad, la lealtad con el
distribuidor, etc.
La posibilidad de eleccin se hace ms clara conforme
aumenta el ingreso, pues las opciones alcanzables se hacen
mayores. Por otro lado, al no existir beneficios econmicos
relevantes, el precio puede no ser conveniente para servir de
base para la formacin de estrategias competitivas.
El ingreso no parece ser un buen ndice para medir la compra
de productos simblicos, lo que se ha convenido en llamar
compra expresiva. La personalidad y el autoconcepto podran
ser mejores indicadores que el ingreso. Ms bien, el ingreso
servira para predecir el comportamiento de adquisicin que el
de uso o disposicin del producto.

1.2.3.4 Clase Social y Comportamiento Poltico y

Cultural
En la poltica, el criterio de clasificacin segn la riqueza no es
tan relevante, debido a que resulta absurdo segmentar a la
gente por criterios econmicos, ellos se basan en informacin
segmentada nicamente por niveles socioeconmicos para
sus campaas electorales, como si sus propuestas estuvieran
definidas en trminos socioeconmicos.
Si no hay una direccin socioeconmica, el posicionamiento
de las polticas debera estar basado en criterios culturales o
valorativos de la gente. Los candidatos deberan basarse no
solo en el ingreso de los votantes sino en clasificaciones como
los valores y actitudes.
En la cultura, se pueden dar ejemplos como la afiliacin de
jvenes en grupos de protesta que renen a personas de muy
diversos niveles sociales, ya que ser rico o pobre no es una
variable de gran inters en estos grupos.

1.2.3.5 Clase Social y procesos de cambio en la

sociedad
Algunos aspectos que muestran la necesidad de enriquecer el
concepto de clase social con otras variables que permitan
comprender mejor la realidad social.
Crecimiento y desarrollo urbano: El concepto de Ingreso e
incluso de zona de residencia quedan cortos para comprender
mejor ambos grupos, ya que actualmente as como hay
barrios de muy buen nivel de ingresos en zonas poco
privilegiadas, tambin hay zonas muy pobres en distritos
como Miraflores y San Isidro.
Ingreso de la Mujer al mundo laboral: Las mujer estrene
una mayor libertad de elegir y comprar, debido a que cuentan
con ingresos propios, es por ello que la variable sexo debera
tener ms peso en la segmentacin de la sociedad peruana,

ya que no solo el hombre es quien determina el nivel

socioeconmico en un hogar.
Rol de la Juventud en la sociedad actual: Actualmente, es
frecuente encontrar jvenes que toman lugares antes
reservados solo para los muy mayores y muchas veces son
ellos quienes dirigen el pas; es por ello, que convendra
utilizar la variable edad en los criterios de clasificacin
social existentes.
Redefinicin del Status social: El concepto de status de
los individuos parece haber cambiado por el prestigio social
de algunas formaciones indiscriminadas de profesionales. En
el Per, ya no basta con ser blanquito o tener buen apellido
para ser respetado.
Emergencia de sectores de menores recursos: Los
sectores de menos recursos se han convertido en un mercado
muy atractivo, que genera volmenes de venta interesantes.
Asimismo, constituyen la fuerza que ha creado el sector
informal en nuestro pas.
1.2 CLASIFICACIONES SOCIALES MODERNAS
Las clasificaciones sociales modernas incluyen criterios
tradicionales y tambin criterios de la esfera psicolgica,
cultural y conductual del individuo. Adems, representa una
perspectiva del estudio del comportamiento social.
1.3.1 Los criterios de clasificacin psicogrfica
Con este criterio se busc clasificar a las personas no solo por
lo que eran (demogrficos) o lo que podan (econmicos),
sino tambin por lo que queran ser o hacer.
1.3.2 Los criterios de clasificacin comportamental
Uno de los grandes objetivos de los cientficos fue el de
predecir el comportamiento de los grupos obtenidos. Por ello,
algunos cientficos utilizaron criterios de clasificacin de los
individuos basados en el comportamiento observado.
La segmentacin situacional se refiere al uso o compra de un
producto vara de acuerdo a la ocasin, persona a la que va

dirigida la compra, tiempo disponible de compra y contexto de

compra.
La segmentacin por el nivel de fidelidad busca agrupar los
consumidores segn su grado de lealtad a una marca o a un
producto. Este tipo de segmentacin es til para las firmas
preocupadas en mantener la fidelidad de sus clientes.
La segmentacin comportamental es la basada en la
orientacin de los individuos hacia aceptar o no innovaciones
en determinado tipo de productos.
1.3.3 Las clasificaciones Mixtas Avanzadas; El estilo de
Vida
Estas clasificaciones combinan criterios de diverso orden tales
como demogrficos, econmico y sociales; tambin,
psicogrficos y comportamentales. Todo ello, nos brinda una
comprensin ms global y completa del grupo social a
investigarse.
La segmentacin por Estilos de Vida ha sido ampliamente
estudiada por investigadores de muchas reas. Los aportes
han permitido que esta rea de inters crezca y hoy en da
podamos utilizarla como un criterio de clasificacin til.

CAPTULO 2: LOS ESTILOS DE VIDA COMO

CRITERIO DE CLASIFICACIN SOCIAL
2.1.1 Concepto de Estilo de Vida

El Estilo de Vida es un concepto que tiene un criterio comn: ir

ms all de los aspectos demogrficos o econmicos en la
definicin de los individuos y los grupos.
2.1.1.1 Estilos de Vida e Individuo
El estilo de vida es un patrn que cumple con dos funciones:
caracterizar al individuo y dirigir su conducta.
El estilo de vida nos permite reconocer al individuo a travs
de conductas muy distintas y este trmino engloba no solo
elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y

caractersticas externas que determinan la manera de ser y

actuar futura del individuo.
2.1.1.2 Estilo de Vida y Grupos
El estilo de vida sera aquel grupo de personas que comparten
caractersticas demogrficas, actitudinales, valorativas y
comportamentales similares.
2.1.1.3 Estilos de Vida y Consumo
Los estilos de Vida influyen y son influidos por el consumo. Por
un lado, los consumidores tienden a expresar su propia
personalidad y estilo de vida a travs de la preferencia y
compra de ciertos objetos. De otro, el comportamiento de
consumo tambin influye en el estilo de vida

2.1.2 Los Estilos de Vida: Anlisis Crtico

2.1.2.1 Desventajas de los Estilos de Vida frente a las
clasificaciones Sociales Tradicionales
Los estilos de vida son ms complicados de disear que una
clasificacin de tipo econmica o demogrfica.
La segmentacin por estilos de vida es menos estable que
muchas segmentaciones demogrficas como el sexo, el
estado civil o el lugar de residencia y es ms estable que
algunas como la edad de los individuos
Es una novedad, por lo cual no existen muchas informaciones
adicionales que puedan ser usadas para complementar el
panorama.
Es algo ms difcil de comprender por la poblacin de
usuarios, lo que dificulta su difusin.
2.1.2.2. Ventajas de los Estilos de Vida frente a las
Clasificaciones Sociales Tradicionales
La ventaja es que en enfoque de los Estilos de Vida mide las
actitudes, valores y comportamientos que caracterizan a las
personas, mientras que el mtodo tradicional solo da un

enfoque parcial de la realidad el cual muchas veces es

insuficiente.
Los Estilos de vida permiten identificar las tendencias de
accin para cada grupo, ello permite proyectar tendencias de
comportamiento ms definidas, en lugar de limitarse
nicamente a constatar que determinado tipo de
comportamientos existen actualmente.
Las clasificaciones tradiciones realizan una proyeccin de
consumo nicamente a partir de unas cuantas variables como
el ingreso, lugar, edad, entre otros; mientras que, los Estilos
de Vida utilizan un conjunto bastante ms amplio para
predecir este comportamiento, es por ello que las
predicciones son ms exactas.
.

2.2 LA PRCTICA DE LOS ESTILOS DE VIDA

Se han realizado diversos estudios de clasificacin de Estilos

de Vida generales en el mundo y la mayora de ellos surgieron
en pases desarrollados.
Estados Unidos: En este pas se utiliza el estudio ms
famoso y usado conocido como VALS (Valores y Estilos de
Vida). Su aplicacin ms importante es en el comportamiento
de consumo.
Francia: En este pas, se toma ms en cuenta la relacin que
tiene el individuo con su vida interior y tambin con la
naturaleza.
Canad: En dicho pas, se realiza una clasificacin por estilos
de Vida que identifica 6 estilos de vida de consumidores
basndose en sus valores frente a las actividades de
consumo.
Espaa: En este pas, se desarroll un sistema de
clasificacin geo-referencial denominado MOSAIC donde se
consideraba la diferenciacin de los grupos aspectos

comportamentales importantes, as como tambin los criterios

demogrficos y geogrficos.
2.2.2 Clasificacin por Estilos de Vida en el Per
Antes del trabajo realizado por Consumidores y Mercados, en
el Per no se haba realizado ningn trabajo para conocer los
estilos de vida de los peruanos.
La ms clara clasificacin de individuos en el Per es la que se
hace a partir de 3 regiones naturales del pas, teniendo as la
clasificacin entre Costeos, Serranos y Selvticos.
Incluso al interior de Lima pueden encontrarse estilos de vida
relativamente distintos, determinados quizs por una divisin
geogrfica y que incluyen a veces el concepto de riqueza.
2.2.3 La proyeccin de los estilos de Vida en el Per y
Amrica Latina
La clasificacin ms simple que se realiza en Amrica Latina
sobre los Estilos de Vida es el criterio socio- geogrficas, es
decir, los estilos de vida estn delimitados a regiones
geogrficas especficas.
Grupos
de
pases
latinoamericanos
con
caractersticas socio-geogrficas comunes: Bolivia,
Per, Ecuador, Colombia, Venezuela, Paraguay
Zonas Geogrficas Latinoamericanas con estilos de
vida similares: ZONAS ANDINAS: Andes de PER,
Bolivia, Ecuador, Colombia Venezuela.
2.2.4 Es posible la extrapolacin de los estilos de vida
peruanos al resto de Latinoamrica?
Si sera posible extrapolar a otros pases los Estilos de Vida
encontrados en el Per, siempre y cuando se tenga en cuenta
ciertas caractersticas y restricciones.
En primer lugar, es muy probable que la clasificacin peruana
sea ms til para aquellos pases o regiones con las cuales el
Per comparte tradiciones, orgenes o cercanas fsicas como

sera el caso de Bolivia, Ecuador y algunas zonas de Colombia

y Venezuela.
Incluso en pases con cierto parecido cultural al Per, no se
encontrar una equivalencia perfecta con los 9 segmentos
peruanos, debido a que cada pas tiene grupos singulares y
nicos.
Por lo tanto, se cree que es posible usar como base el criterio
de segmentacin encontrado en el Per para sociedades
parecidas.

CAPTULO
3:
LOS
CRITERIOS
DE
CLASIFICACIN
SOCIAL
COMO
HERRAMIENTA
EMPRESARIAL:
LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
3.1 LA SEGMENTACIN DE MERCADOS; ORIGEN Y
DEFINICIN
En el caso de las empresas, hubo un momento en que se
dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los
consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no
satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos, por ello,
decidieron dirigirse a un tipo especfico de consumidores con
el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la
fidelidad de estos.
La segmentacin de mercados consiste en el proceso de
analizar el mercado para identificar grupos de
consumidores que tienen caractersticas comunes con
respecto a la satisfaccin de necesidades especficas.

3.2 UTILIDAD DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin de mercados permite:

1. Conocer las necesidades de los consumidores, y por lo tanto,
maximizar el nivel de satisfaccin de cada segmento.
2. Escoger las actividades de la mezcla de marketing mix que
convienen mejor a los diferentes segmentos.
3. Identificar las oportunidades de mercado para un producto
nuevo con el fin de satisfacer las necesidades del mercado.
4. Establecer el perfil socio- demogrfico, de actitudes y de
comportamiento.
5. Clasificar los individuos en funcin de su respuesta a las
actividades de Marketing.
3.2.1 Utilidad de la segmentacin
tamao de las empresas

de acuerdo al

La segmentacin es til para empresas de muy diverso

tamao. Las empresas chicas necesitan una buena
segmentacin para concentrar sus esfuerzos en un mercado
adecuado a su tamao; mientras que las empresas grandes
podran usar la segmentacin para evitar el canibalismo entre
sus diferentes marcas y productos.
La segmentacin permite a las empresas grandes contar con
3 4 marcas distintas de una misma categora de producto.

3.3 DESARROLLO Y AVANCES DE LA SEGMENTACIN DE

MERCADOS
La segmentacin de mercados SIEMPRE existi, ya que la
mayora de empresas segmentaba su mercado de alguna
manera. En los ltimos aos, las empresas se ven obligadas a
afinar su segmentacin, debido q que antes solo se defina la
segmentacin de manera inestructurada.
En el Per, se han observado cambios como el mayor tamao
de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor
exigencia de los consumidores y el desarrollo de las tcnicas
de investigacin de Marketing.

3.4 PRCTICA DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

3.4.1 Tipos de Segmentacin

Existen segmentaciones de 2 tipos:
Segmentaciones Generales: Se refiere especficamente a
un tipo de producto como los Niveles Socio Econmicos A, B,
C, D, E.
Segmentaciones Especficas: Esta segmentacin es para
un producto, una marca o un servicio de cualquier tipo.

3.4.2 Formas de Segmentacin

Una segmentacin de mercados solo es adecuada si los costos
de realizar una estrategia con cada segmento es menor que
las ganancias suplementarias que la empresa espera obtener
de ella.
Los investigadores en Marketing comparten la idea que un
estudio de segmentacin comprende 7 fases:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

La
La
La
La
La
La
La

definicin del mercado a segmentar

eleccin del modelo de segmentacin
eleccin de los criterios de segmentacin
eleccin de las unidades de observacin
eleccin del mtodo de anlisis de datos
descripcin de los segmentos
validacin de los segmentos

3.4.3 Tcnicas de Segmentacin

Las tcnicas se pueden dividir en dos tipos: Las inductivas y
las deductivas.

Las tcnicas de segmentacin inductivas: Son las ms

tradicionales y consisten en escoger una o ms variables para
de ah dividir el mercado. Se debe tener en cuenta que:
1. Presentan una gran homogeneidad al interior de cada
segmento
2. Son suficientemente grandes para ser alcanzados
3. Se prestan fcilmente a acciones de marketing
4. Son estables en el tiempo
Las tcnicas de segmentacin deductivas: Son ms
modernas y ms imparciales. Se busca la forma de generar
grupos homogneos de consumidores con el objetivo central
de optimizar la reparticin de los recursos de la firma

3.4.4 Bases de Segmentacin

Los estudios indican que los consumidores de un mercado son
heterogneos y adoptan un mtodo de divisin del mercado
en grupos de consumidores.
Se debe dividir un mercado en funcin del sexo, ya que solo
hay dos segmentes claramente definidos. Lo mismo sucede
con las variables de segmentacin como el lugar de
residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconmico.
Una variable
operacional.

debe

de

ser

pertinente,

medible

3.4.5 Variables usadas para la segmentacin

Antes
se
utilizaba
las
variables
geogrficas
y
sociodemogrficos para la segmentacin. Actualmente, se
utilizan las variables psicogrficas, de personalidad, de estilo
de vida y variables comportamentales.

La segmentacin geogrfica: Esta segmentacin supone

que los consumidores difieren en su comportamiento de
consumo de una regin geogrfica a otra. Estas diferencias
pueden ser debidas a diferencias de clima, de poblacin, de
lengua, entre otros.
La segmentacin socio-demogrfica: El mercado es
segmentado sobre la base de variables como la edad, la raza,
el estado civil, el sexo y/u otras variables similares.
La segmentacin socio-econmica: Tiene variables
basadas desde la profesin hasta aquellas basadas en el
ingreso.
La segmentacin psicogrfica: Se segmenta segn las
caractersticas psicolgicas del individuo, como el nivel de
extroversin, conservadurismo, segn las caractersticas
culturales, familiares o sociales, segn su impulsividad, etc.
La segmentacin por estilos de vida: Este segmento
corresponde a las actividades, actitudes y opiniones de las
personas. Su premisa fundamental es que cuanto ms se
conoce u se compren a los consumidores, ms eficazmente se
puede comunicar u hacer negocios eficaces con ellos.
La segmentacin comportamental: Se refiere al
comportamiento de compra de los individuos y est basada
sobre la segmentacin situacional, las ocasiones de compra o
de uso y la segmentacin por el grado de fidelidad.

CAPTULO
4:
METODOLOGA
DE
INVESTIGACIN
Y
GUAS
PARA
INTERPRETACIN DE RESULTADOS

LA
LA

4.1 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

Se realizaron diversos tipos de investigaciones para la
definicin y el seguimiento de los estilos de vida. La primera
fue la Investigacin Fundadora, en la cual se defini la
existencia de 9 segmentos de la poblacin peruana. Luego,
Consumidores y Mercados organiz un panel de 700 familias a
las cuales se les aplica una encuesta trimestral sobre
aspectos muy diversos, lo que enriquece el conocimiento de
cada estilo de vida peruano. Este panel se encuentra en
funcionamiento actualmente.
4.1.1 La Investigacin Fundadora de los Estilos de Vida
Peruanos
Esta investigacin requiri varios aos de estudio y como
resultado, se prepar un cuestionario que contena una serie
de temas como aspectos actitudes, valores, caractersticas de
equipamiento, demogrficas, econmicas, entre otros que
permitieran comprender integralmente a los peruanos.
4.1.1.1. Etapa Cuantitativa
La primera etapa permiti encontrar y definir las tipologas
existentes.
La segunda etapa sirvi para cuantificar y situar
geogrficamente con mayor precisin a los integrantes de las
tipologas encontradas
4.1.1.2. Etapa de anlisis en profundidad
Se realizaron tanto dinmicas grupales como entrevistas a
profundidad con personajes representativos de los estilos de
vida hallados con el fin de comprender con mayor profundidad
el significado que cada estilo de vida otorgaba a sus
actividades, patrones de consumo y aspectos constitutivos de
la descripcin.

4.1.2. ESTUDIOS DE SEGUIMIENTO

4.1.2.1 Panel de Estilos de Vida
Consumidores de Mercados organiz un panel de 700 hogares
y 1100 individuos seleccionados por estilos de vida, donde a
este panel se le aplica trimestralmente un cuestionario que
permite medir los cambios en el comportamiento del
consumidor. Asimismo, este panel tambin permite analizar
tendencias del mercado, individuo por individuos, lo cual
ayuda a que los investigadores puedan adelantarse a las
demandas y expectativas de los consumidores.
4.2. GUAS
RESULTADOS

PARA

LA

INTERPRETACIN

DE

LOS

Los segmentos que se encuentran en un estudio cuantitativo,

son bastante claros de comprender. Sin embargo, en el
anlisis ms detallado a veces se encuentran resultados
especficos que no necesariamente concuerdan con la idea
general que uno puede haberse hecho del segmento.

CAPTULO 5: BREVE DESCRIPCIN DE LOS

ESTILOS DE VIDA PERUANOS
El estudio mostr la existencia de 9 Estilos de Vida de los
peruanos y ellos son:
Las
conservadoras:
En
gran
proporcin
mujeres,
fundamentalmente amas de casa. Sumamente tradicionales
en el consumo y la vida en general.

Los tradicionales: Personas que guardan sus tradiciones

rurales aunque vivan en ciudades grandes. Machistas y poco
modernos
Los progresistas: Inmigrantes de primera o segunda
generacin, que buscan el progreso y la integracin a la
ciudad mediante trabajo fuerte y estudio.
Los sobrevivientes: Personas de muy bajos ingresos, que
consumen solo productos bsicos. Personas de edad avanzada
Los adaptados: Personas que buscan vivir tranquilos en la
ciudad que nacieron. Su preocupacin es un empleo fijo, la
familia y los amigos.
Las trabajadoras: Mujeres relativamente jvenes que
buscan superarse ellas y sus familias trabajando dentro y
fuera del hogar. Son lderes de opinin para sus pares.
Los afortunados: Mujeres y hombres jvenes con estudios
universitarios, que tienen altos niveles de consumo de
productos y servicios modernos.
Los emprendedores: Hombres entre 30 y 50 aos,
profesionales o empresarios, con ingresos medios, que se
sienten satisfechos de sus logros en la vida.
Los sensoriales: Hombres y mueres cuya preocupacin son
las relaciones sociales y la apariencia. Gastan mucho en
vestido y en productos de consumo suntuario y conspicuo.

CAPTULO 6: PERFIL GENERAL

ESTILOS DE VIDA PERUANOS

6.1 LAS CONSERVADORAS

Quines son?

DE

LOS

Son un segmento conformado principalmente por mujeres, la

ahorita de ellas son mujeres que no pasan los 45 aos y
pertenecen principalmente a los estratos muy bajos o bajos
de la poblacin. La gran mayora son casadas, con vivientes y
algunas viven con sus padres. Con sus hijos es sobre
protectora.
Qu hacen?
Este grupo es el que menos trabaja fuera de casa a tiempo
completo entre todos los segmentos. Se dedica a realizar
labores dentro del hogar y algunas actividades en tiempo
parcial. A pesar de que trabajen, su centro de preocupacin
sigue siendo su hogar. Las conservadoras gustan de ocupar su
tiempo libre haciendo labores manuales, tales como tejer,
cocer, labores de la casa e ir de compras.
Cunto tienen?
El nivel de ingresos es inferior al promedio de la poblacin. La
mayor parte de las conservadoras reciben 200 dlares o
menos de ingreso personal mensual. Las conservadoras
tienen una economa ajustada que no les permite equipar
adecuadamente sus viviendas ni adquirir productos
electrodomsticos y bienes en general.
Cmo viven?
Las conservadoras estn repartidas de forma homognea en
Lima y el norte y sur del Per. Un 65% vive en zonas de nivel
bajo y muy bajo. La mayora de conservadoras viven en casas
independientes de su propiedad (63%). Por otro lado, un tercio
de personas viven en casas prestadas de familias o
alquiladas.
Cmo piensan sienten y actan?
Su vida est guiada por la responsabilidad consigo y sus
familias antes que por el placer y disfrute.
El 70% de mujeres no han cursado estudios superiores tanto
universitarios como no universitarios, pero muestran gran

preocupacin por el estudio. Constituyen el segmento sur

menos est de acuerdo con el consumo de alcohol y el uso de
drogas. Sienten que la fe es un motor en su vida.
Qu consumen?
No suelen comprar productos de marca ni artculos de lujo.
Creen ms en los productos que ya conocen y que han
experimentado. Presentan un patrn de consumo tradicional.
Muchas de sus decisiones de compra se hacen pensando en la
familia.
A qu medios se encuentran expuestos?
Las conservadoras acostumbran ver televisin todos los das,
por lo cual se considera el segmento ms novelero de la
poblacin. Las conservadoras constituyen uno de los
segmentos con ms bajos promedios de lectora de diarios y
revistas.

6.2 LOS TRADICIONALES

Quines son?
Se trata de un grupo conformado en su gran mayora por los
hombres. Habitan sobretodo en ciudades de la Sierra.
Mantienen el espritu colectivista del hombre andino y lo
emplean para subsistir. No son personas muy arriesgadas.
Qu hacen?
Los tradicionales son personas muy activas. Generalmente se
dedican al comercio, los edificios manuales y el trabajo como
obreros en fbricas. En sus tiempos libres prefieren las
reuniones familiares.
Cunto tienen?
El nivel de ingresos se encuentra en el tercio inferior de la
poblacin.

Sus aspiraciones son moderadas. Se

necesario y bsico para subsistir.

contentan

con

lo

Cmo viven?
Son personas de campo, los cuales habitan principalmente las
ciudades de la Sierra, pero otros ya han migrado a Lima. En
general sus viviendas no se encuentran cerca de centros
comerciales, cines, bancos o servicios de salud.

Cmo piensan, sienten y actan?

Los Tradicionales le dan una gran importancia que se le da a
la familia, sintiendo gran admiracin por sus padres. Tienen
asimismo, una estructura de pensamiento conservadora,
prefieren escuchar msica folklrica; acuden a fiestas
patronales o regionales; consumen productos regionales, etc.
Son en cierto grado desconfiados del gobierno, tambin hay
cierto grado de desconfianza en las empresas.
Qu consumen?
Ellos prefieren aquellos productos que son conocidos y han
sido probados por terceros. No son innovadores, compran
nicamente lo que va a servir. Se dejan llevar menos por la
moda. Buscan productos que sean nutritivos y baratos.
A qu medios se encuentran expuestos?
Acostumbran a ver televisin todos los das, los programas de
preferencia son noticieros y pelculas. Asimismo, les gusta
escuchar radio como el promedio de los grupos.

6.3 LOS PROGRESISTAS

Quines somos?
Son personas relativamente jvenes entre 32 y 39 aos de
edad, que migracin a las ciudades como Lima en busca de

xito. Son hombres y mujeres de trabajo, y piensan que esa es

la mejor manera de conseguir el xito y el camino al
desarrollo personal.
Qu hacen?
La gran mayora trabaja y estudia. Sin embargo, es posible
tambin encontrar progresistas que laboran como empleados
pblicos o privados en oficinas. Tienen un nivel de educacin
un tanto superior al promedio. En su tiempo libre, no suelen ir
a cines o teatros.
Cunto tienen?
Pertenecen en su mayora a los niveles bajos y muy bajos de
la sociedad. Su ingreso es muy variado y flucta alrededor de
los 200 y 300 dlares por persona. El dinero que
eventualmente resulta excedente se ahorra.
Cmo viven?
Los progresistas habitan en zonas de nivel medio y bajo al
interior de estas ciudades. La infraestructura de sus viviendas
es similar al resto de segmentos. Dan mucha importancia a la
familia y las relaciones sociales. Viven de una manera no
individualista.
Cmo piensan, sienten y actan?
Son personas bastante optimistas y trabajadoras. Tienen
siempre la expectativa de estar mejor en el futuro. Reconoce
que todos deben tener las mismas oportunidades de surgir.
Consideran que es muy importante prepararse, educarse.
Aspiran a convertirse en profesionales de xito, en personas
reconocidas en su campo.
Qu consumen?
Son ms modernos que otros segmentos de migrantes. Son
ms proclives a comprar productos de marca, y a gastar en

productos no bsicos, como artefactos o muebles para el

hogar. No son precisamente innovadores. Prefieren productos
altamente nutritivos.
A qu medios se encuentran expuestos?
En materia de televisin existe una preferencia por los
noticieros y pelculas, tambin los programas de corte
cultural, educativo o de opinin. Los progresistas constituyen
el grupo que tiene mayor audiencia de radio y sus gneros
preferidos son las baladas y la salsa. La lectura de diarios es
superior al promedio.

6.4 LOS SOBREVIVIENTES

Quines son?
Este segmento lo constituyen principalmente hombres y
mujeres de edad avanzada, ms de la mitad con ms de 50
aos de edad, cuya principal preocupacin en la vida es
conseguir dinero para subsistir. Son fatalistas, no se sienten
con las suficientes energas o fuerzas para luchar. Estn
cansados, resignados o faltos de motivacin.
Qu hacen?
Realiza actividades remuneradas en la actualidad. Trabajan de
manera independiente, como pequeos comerciantes o
ambulantes. Los sobrevivientes no tienen en el estudio su
ocupacin principal. Es adems el grupo que menos deportes
practica, y casi no realiza otras actividades de esparcimiento.
Cunto tienen?
El ingreso de los sobrevivientes es menor en comparacin al
resto de segmentos. Muchos de ellos cuentan entre 100 y 200
soles de ingreso familiar mensual. No se segmento tiene el
nivel ms bajo de artefactos electrodomsticos en general.
Cmo viven?

La mayora de ellos vive en zonas bajas y muy bajas. Casi la

totalidad de sobrevivientes habitan en casas independientes.
Es el segundo segmento con mayor proporcin de personas
en casa propia. El acceso a servicios educativos y comerciales
es tambin limitado.

Cmo piensan, sienten y actan?

Miran el futuro con temor y resignacin. Para ellos, uno no es
dueo de su destino. Su capacidad de tomar acciones para
salir de ella es muy decidida. El dinero es para ellos muy
importante, lo cuidan mucho porque saben lo que vale. Es una
persona dura y de coraje, es por ello que mantiene una moral
y disciplinas rgidas.
Qu consumen?
Su situacin econmica es muy mala. El dinero solo alcanza
para cubrir los gastos en ao, estacin y educacin. El dinero
juega un papel fundamental en su vida. Los productos
alimenticios y no alimenticios los compra en los mercados. El
sobreviviente trata de comer en su casa.
A qu medios se encuentran expuestos?
Son los que menos ven televisin todos los das. Al parecer,
los gustos de los sobrevivientes son ms tradicionales. Los
sobrevivientes escuchan radio todos los das. Este segmento
tiene una de las menores frecuencias de lectura de revistas y
diarios.

6.5 LAS TRABAJADORAS

Quines son?
Se trata de un grupo conformado en un 80% por mujeres
jvenes pertenecientes a los estratos muy bajo y bajo de la

poblacin. Su nivel educativo es un promedio mayor al de

otros grupos constituidos fundamentalmente por mujeres.
Suelen ser organizadas y planificadores que otros grupos de
mujeres en nuestro medio. Igualmente, tienden a ser ms
modernas en su consumo y forma de pensar.
Qu hacen?
La elevada motivacin de este grupo por entrar al mundo
laboral hace que a pesar de no contar con estudios
superiores, busquen trabajar como profesoras de colegio y
pequeas y medianas comerciantes. La gran mayora de estas
mujeres pasa gran parte de su tiempo trabajando.
Cunto tienen?
El nivel de ingreso no es alto. Aproximadamente el 70% tiene
un ingreso personal mensual de 200 soles o menos. En
general, la posesin de artefactos electrodomsticos y
electrnicos es muy limitada.
Cmo viven?
Se concentran principalmente en Lima y en el oriente y norte
del pas. Si bien la mayora de ellas tiene viviendas de su
propiedad, un tercio vive en casas alquiladas. El acceso o
servicios educativos y comerciales son limitados por las zonas
en las que viven.
Cmo piensan, sienten y actan?
Las trabajadores se auto percibe como una mujer de empuje y
trabajo. Es muy activa, tiene mucha confianza en s misma. Es
una persona organizada, planificadora, que se traza metas y
se propone cumplirlas. Valora mucho la amistad.
Qu consumen?
Muestran en su mayora una tendencia a comprar productos
que ya conocen y no estn muy interesadas en comprar
novedades. Tiene una preocupacin por la salud, tiende a

comprar productos naturales. Da gran importancia a la marca

de los productos.
A qu medios se encuentran expuestos?
Ven televisin todos los das. No gustan mucho de los
programas deportivos. La gran mayora escucha radio todos
los das. No obstante, la lectora de revistas es mayor al
promedio poblacional.

6.6 LOS ADAPTADOS

Quines son?
Hombres y mujeres de origen costeo, que viven
principalmente en las ciudades grandes y medianas del pas.
Son gregarios, hogareos. Tienden a refugiarse en lo conocido
y seguro. Se ubican por lo general en los estratos bajos de la
sociedad.
Qu hacen?
No se dedica con intensidad a las actividades de trabajo,
estudio o labores del hogar. Ocupan puestos dependientes de
nivel bajo y medio- bajo en empresas. En su tiempo libro,
dicen leer, dormir o salir a caminar.
Cunto tienen?
Casi la mitad de los adaptados cuentan con un ingreso
mensual familiar entre 200 y 500 soles. Es el que menos
utiliza su propio hogar para generar ingresos. No compran
productos y artefactos electrodomsticos modernos. Prefieren
artculos de diversin ms o menos conocidos.
Cmo viven?
La mayora de adaptados habitan principalmente en Lima, y
en el sur y norte del pas. Viven en zonas de nivel medio y

bajo, en barrios tradicionales y mezclados. Casi todos habitan

en casas, ms que en departamentos o edificios.
Cmo piensan, sienten y actan?
Los adaptados son personas que valoran mucho la amistad.
Particularmente crticos de la deslealtad. Aspiren a ser
honrados y respetados. Es el segmento ms interesado en
ahorrar y en educarse. Compran menos artefactos o muebles
para el hogar que el resto poblacional. Son crticos ante el
gobierno.
Qu consumen?
Compran lo bsico, lo que sea necesario para mantenerse
como estn hasta ahora. Acostumbrados a comer fuera de
casa con bastante frecuencia. El precio es un tercer factor de
importancia.
A qu medios se encuentran expuestos?
La audiencia de televisin es diaria. Tiende a ver mayor
nmero de horas que el promedio. Les gusta la programacin
musical y noticieros. La lectura de diarios est en el promedio.

6.7 LOS AFORTUNADOS

Quines son?
Hombres y mujeres jvenes, en su mayora solteros. Estn
interesados en El Progreso individual y en labrarse un futuro.
Tienen mucha confianza en s mismos. Tienen alta motivacin
de logro y no se conforman con lo que tienen y han logrado.
Aspiran a tener ms dinero y vivir bien. Les gusta el poder y
las relaciones sociales.
Qu hacen?

Los afortunados son personas ocupadas, la mayora de ellos

ocupa puestos ejecutivos en empresas privadas. Al tener
mayores recursos, tienen ms acceso a cines, teatros,
restaurantes y discotecas.
Cunto tienen?
El ingreso de los afortunados es el ms alto de toda la
poblacin. Todos cuentan con un ingreso familiar mensual
superior a los 200 soles. Pertenecen a los niveles medio y alto.
Son un grupo que dan mayor importancia al dinero. Cuan
etano
con
la
mayor
proporcin
de
artefactos
electrodomsticos y productos electrodomsticos de la
poblacin.
Cmo viven?
Viven sobretodo en Lima y en las grandes ciudades. Estn
acostumbrados a la vida de Ciudad. Viven en zonas de nivel
medio y alto. Disponen de servicios de salud, educativos y
comerciales en zonas cercanas a sus viviendas.
Cmo piensan, sienten y actan?
Los afortunados tienen un espritu de lecha muy acentuado.
Tratan de labrarse un futuro. La insatisfaccin es para ellos un
mecanismo de superacin. Se caracterizan por tener mucha
confianza en ellos mismos. Son menos fatalistas que el resto
de la poblacin. Son independientes.
Qu consumen?
Les gusta ir de comprar. Son consumidores intensivos de
prendas de vestir, artculos relacionados con el deporte y
actividades de entretenimiento. La marca constituye como un
smbolo de diferenciacin. Pueden acceder ms a productos y
servicios de lujo. Son ms innovadores que seguidores.
A qu medios se encuentran expuestos?

Ven televisin todos los das, prefieren los noticieros y

pelculas. Respecto a la radio, la escuchan de manera diaria y
se caracterizan por leer con mayor frecuencia que el promedio
peridico y revistas.

6.8. LOS EMPRENDEDORES

Quines son?
Son en su mayora hombres jvenes y de edad mediana.
Negociantes natos, tienen iniciativa y visin de futuro. Buscan
hacer empresa. Hbiles para generar su propia fuente de
dinero. Son muy trabajadores y luchadores. Son optimistas y
se consideran dueos de su destino.
Qu hacen?
Prcticamente la totalidad de sus miembros trabaja en la
actualidad. Presentan la tasa ms baja de desempleo. La
mayora son trabajadores independientes. Son personas muy
activas y disfrutan del contacto con nuevas personas y
experiencias.
Cunto tienen?
El rango de ingresos es variado. Sus ingresos individuales son
los ms elevados. Este grupo ahorra en bancos antes que
guardar su dinero en casa. Representan solamente el 4.8% de
los ingresos totales del pas.
Cmo viven?
La mayora de los emprendedores vive en las grandes
ciudades del norte del pas, como tambin en Lima. La
mayora vive en casas que estn totalmente pagadas y
siempre buscan casas grandes y amplias.
Cmo piensan, sienten y actan?

Son personas de empresa, de negocio. El trabajo es una de las

actividades que mejor los define. Luchadores natos,
acostumbrados a enfrentar sus problemas. Se trazan metas
cuidando su dinero. Las redes sociales son importantes
fuentes de soporte para su xito.
Qu consumen?
Les gusta vivir con lujo y comprar productos de marca.
Acuden mucho a discotecas, playas, estadio y clubes. Son
conscientes de la necesidad de ahorrar. Prefieren la industria
nacional a la extranjera. La comida criolla es una de sus
favoritas.
A qu medios se encuentran expuestos?
La televisin es un medio valorado, bsicamente sintonizan
programas de la noche y los noticieros y pelculas son sus
programas preferidos. Les gusta leer mucho y no les agrada
mucho escuchar msica.

6.9. LOS SENSORIALES

Quines son?
Son un segmento conformado por hombres y mujeres de dos
grupos de edades diferentes: jvenes entre 18-34 aos y otros
entre 55-69 aos. Son sociables y amigueros, son grandes
compradores y tienen mucha apertura a nuevas experiencias.
Qu hacen?
Trabajan en oficinas, principalmente en forma dependiente.
Estn relativamente contentos con lo que han logrado hasta
ahora. El trabajo no es un fin para lograr el desarrollo
personal. Frecuenta lugares como discotecas.
Cunto tienen?

Los
sensoriales
estn
ligeramente
mejor
situados
econmicamente que el promedio poblacional. El dinero
ocupa un lugar muy importante. Se caracterizan por gastar
mucho en objetos de ndole personal.

Cmo viven?
Son bsicamente habitantes de ciudad, se concentran en Lima
y en algunas ciudades del norte del pas. Tiene mucha
movilidad social, gustan de mudarse de barrio una vez que
han progresado econmicamente. Viven ms en casa propia y
les gusta la privacidad.
Cmo piensan, sienten y actan?
Son sociables, buscan la cercana con amigos. Estn muy
pendientes de su apariencia externa. Son personas muy
orientadas hacia las relaciones sociales. Les gusta viajar por
placer.
Qu consumen?
Son grandes compradores. Les gusta salir a centros
comerciales a mirar tiendas, comprar novedades y elegir
productos de marca. Les gusta una amplia diversidad de
comida, aunque la comida de casa est entre las menos
preferidas.
A qu medios se encuentran expuestos?
Es el grupo que tiene la mayor audiencia diaria de la
televisin. A las mujeres les gustan las novelas. Este grupo no
escucha mucha radio. Prefieren leer los diarios serios y que
cuentan con una imagen de reconocido prestigio.

CAPTULO 7: DETALLES CUANTITATIVOS DE

LOS ESTILOS DE VIDA PERUANOS