General Motors es un fabricante de automviles y

camiones fundado en 1908 y con sede central en Detroit

(Mchigan), Estados Unidos. Durante el siglo XX y gran
parte de la dcada del 2000 fue el primer grupo industrial
de produccin de automviles, perdiendo su liderazgo en
2009 como producto de una fuerte crisis que desemboc
en la quiebra de la General Motors Corporation y dando
lugar a la fundacin de la General Motors Company.

CASO 1: GENERAL
MOTORS
CORPORATION
La decisin de cambiar de
General Motors Corporation
ESCUELA INTERNACIONAL DE
NEGOCIOS
BACHELOR OF BUSINESS
ADMINISTRATION
COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL
CATEDRATICO: LIC. ABRAHAM
ALBERTO MARIN

GRUPO NO. 5
DINA VILLATORO
ROBERTO GIL
NASRY ARGUEDAS
ROXANA DE CABEZAS
IVETTE DE CONTRERAS
MARCELA LUNA

Introduccin
General Motors es un fabricante de automviles y camiones fundado en 1908 y con sede
central en Detroit (Mchigan), Estados Unidos. Durante el siglo XX y gran parte de la
dcada del 2000 fue el primer grupo industrial de produccin de automviles el primero en
EEUU en facturar un millardo de dlares , perdiendo su liderazgo en 2009 como producto
de una fuerte crisis que desemboc en la quiebra de la General Motors Corporation y dando
lugar a la fundacin de la General Motors Company. Tras esta reestructuracin, GM
conseguira reubicarse en tercera posicin tras la japonesa Toyota y la Alemana
Volkswagen.
General Motors ha vendido sus modelos bajo otras numerosas marcas. En 2005 GM vendi
globalmente 9,17 millones de vehculos bajo las siguientes marcas: Buick, Cadillac,
Chevrolet, GMC, GM Daewoo, Holden, Hummer (ahora disuelta), Oldsmobile (ahora
disuelta), Pontiac (ahora disuelta), Saab (vendida a Spyker, formando Saab Spyker
Automobile), Saturn (ahora disuelta), Opel y Vauxhall. GM opera una empresa de finanzas,
GMAC Financial Services, que ofrece financiacin y seguros de automvil, residenciales y
comerciales. La subsidiaria de GM OnStar es proveedora de servicios de informacin y
seguridad de vehculos.
Como podemos ver esta Organizacin es un claro ejemplo de como su solidez y
recuperacin en el mercado depende de la capacidad de reestructuracin de su
comportamiento organizacional de acuerdo al entorno de negocios, ya que es una empresa
que tuvo que acoplarse a las necesidades del cliente para poder competir con sus modelos
en el mercado, esto lo logra da a da mediante el establecimiento de estrategias que le
permitan una gestin eficiente y eficaz para el logro de sus objetivos, a corto, mediano y
largo plazo .
Como toda organizacin en muchos momentos de su historia ha tenido que enfrentarse a
fuertes problemas tanto en el entorno de negocios, como problemas de comportamiento
organizacional, ejemplo de esto fue la baja de productividad derivada de la malas
decisiones de la junta directiva de 1992 que repercuti en perdidas en las operaciones de la
empresa, as como tambin en la insatisfaccin por el trabajo despus de un despido
masivo realizado en GM, tambin una huelga que comenz en la fbrica de partes de la
General Motors en Flint el 5 de junio de 1998 que desestabilizo y genero un inestabilidad
de las variables a nivel individual y de grupo, lo que genero a la organizacin una
necesidad de renfocar su comportamiento organizacional en varios aspectos.
El presente trabajo busca remarcar parte de las decisiones tomadas en una de sus unidades
de negocio como lo es Catera de Cadillac y describir como una reestructuracin de tipo
organizacional, puede lograr que pese a las malas gestiones realizadas esta organizacin
puede logra superar esos puntos y posicionarse nuevamente entre los 3 mejores del mundo
en la venta de automviles.
1

Caso I GENERAL MOTORS CORPORATION

1. Elabore una lista de todas las decisiones descritas en la historia del modelo
Catera de Cadilac Cmo categoriza cada una de estas decisiones?
Resultados de la Empresa
General Motors vena perdiendo terreno en el negocio de autos de lujo pasando de 24%
al 15% en seis aos. Por este motivo GM pone en perspectiva su marca Cadilac, para
probar la efectividad del posicionamiento de marca.
Estrategia de Mercadeo (Posicionamiento de marca)
Como parte de esta estrategia de posicionamiento GM ha adoptado el concepto de
mercadeo basado en las necesidades.
Investigacin de las preferencias del consumidor.
Producir autos que cumplan con lo que dice el cliente necesita, ms que con lo que
piensan los ingenieros que deba tener.
Atraer al segmento de mercado de automviles de lujo que actualmente compra a
los competidores de autos Lexus, BMW e Infinity. En 1994, este mercado de
personas entre los 40 y 50 aos, abarcaba una tercera parte de ventas de los autos de
lujo y el 2000 era el 40%.
Fiel a su nuevo compromiso de disear para el cliente. Cadilac y la subsidiaria
alemana The GM Opel crearon un coche Catera apropiado para el mercado
americano.
Rentabilidad a largo plazo
Cadilac espera que el modelo Catera lo establezca firmemente como un productor
viable en las mentes de los compradores de autos de lujo, y entonces prepare el
mercado para lo mismo de esta empresa para el prximo siglo.
Cadilac requiere mayores cambios en los modos en que los distribuidores suelen
vender el Catera. El mercado objetivo demandar una experiencia de compra
calmada de un vendedor conocedor del producto y de la competencia.
2. Qu factores internos y externos influyeron en la decisin de GM para
producir el Catera?
Factores Internos
Innovacin, buscar un producto para el mercado de autos de lujo y calidad.
Reduccin de ventas de autos de lujo, pasando del 24% al 15% en seis aos.
Rentabilidad a largo plazo, preparando el mercado para el prximo siglo.
Nueva administracin a cargo de John F. Smith Jr., nuevo CEO de GM.
Estrategia de comercializacin, basado en posicionamiento de marca.
Experiencia de xito en el modelo Saturno.
2

Factores Externo
Competencia, principalmente BMW, Lexus, e Infinity.
Anlisis de mercado sobre las preferencias y necesidades del segmento de
compradores de autos de lujo.
Modificacin del comportamiento del mercado objetivo, personas jvenes
acostumbrados a productos de importacin, sin una preferencia de marca.
3. Cul cree usted que ha sido la influencia mayor? Explique
La influencia mayor es la perdida en la cuota de mercado y cada en ventas de
Cadillac.
Esto se debe a la competencia con productos de mejor calidad y lujo y que General
Motors no abandonaba la creencia de que el producto lo es todo, no tomaba en
cuenta las necesidades del consumidor que esperan alta calidad y confiabilidad de
los automviles y tienden a evitar lo que perciben como algo sea muy comn de lo
llamativo y/o excesivo.
4. Qu tipo de estructura apoyara la visin del negocio?
La estructura vertical con organizacin matricial, con la cual se obtendr orientacin
a resultados finales, se mantendr la identificacin profesional y se tendr claridad
de la responsabilidad de utilidades por producto.
Habr una Junta Directiva que dirigir al Presidente y CEO de GM, quien ser
responsable ante la Junta Directiva de la toma de decisiones y est en la cspide de
la pirmide organizacional.
El presidente y CEO comparte su autoridad con miembros claves como el Director
financiero, operaciones, productos, mercadeo y otros.

ORGANIGRAMA DE GENERAL MOTORS CORPORATION

JUNTA
DIRECTIVA

CEO Y
PRESIDENTE

DIRECTOR
FINANCIERO

DIRECTOR DE
RECURSOS
HUMANOS

DIRECTOR DE
OPERACIONES

DIRECTOR DE
MERCADEO

DIRECTOR DE
INVESTIGACIONE
S DEL
CONSUMIDOR

DIRECTOR DE
VENTAS

GERENCIA DE
CONTABILIDAD

GERENCIA DE
CAPACITACION Y
RECLUTAMIENTO

GERENCIA DE
INGENIERIA Y
PROCESOS

GERENCIA DE
MARCAS Y
COMUNICACION
ES

GERENCIA DE
ANALISIS E
INFORMES

GERENCIA DE
INTELIGENCIA
DE NEGOCIOS

JEFE DE
PRODUCCION

5. Cmo combinara los empleados, los recursos y la estructura para alcanzar el

objetivo deseado?
Para lograr competir en el mercado de automviles de lujo general Motor Company
deber lograr una identificacin de la marca tanto para su cliente como con su
personal, deber incrementar su presupuesto de publicidad que permitir crear una
necesidad en su mercado objeto de consumo que sern personas con el perfil de 40 a
50 aos, tambin jvenes que han obtenido un titulo universitario y un incremento
en mujeres.
Los diseos de autos debern ser de tendencia juvenil y diseadas para personas que
siempre estn ocupadas, de preferencia los autos debern ser compactos, deber de
extender sus mercados y exportar sus autos a otros pases que le permitir
posicionar la marca en la mente del consumidor y posicionarse como un auto de
importacin.
Los recursos que General Motor Company logro adquirir, luego de su banca rota en
el 2009 ser un valor de competencia Vrs otras compaas por contar con tecnologa
de punta.
Lograr posicionarse como la marca numero uno en su lnea de autos de lujo es un
desafo para la compaa. As como analizar que es lo que la produccin de nuevos
modelos a futuro deben de incluir para ser una marca con un valor agregado en el
mercado que cumpla con la calidad que General Motors ofrece en cada uno de sus
autos.
4

Tambin para el rea de mercadeo lograr establecer ventas por encima de lo

proyectado siendo este un bien de lujo, la direccin financiera ser la encargada de
brindar la estabilidad financiera a la empresa que permita una buena utilizacin del
capital y que el mismo pueda ser reinvertido en investigacin y desarrollo de carros
que se acoplen mas a la necesidad del cliente.
Su Talento humano ser el encargado de velar que la corporacin cuente con el
personal calificado para la realizacin de las operaciones de la empresa, as como
tambin de establecer planes de capacitacin continua que le permita a la empresa
tener personas con capacidad de generar innovacin en sus reas de trabajo.
El rea de produccin ser el encargado de producir las unidades requeridas por los
clientes con un alto ndice de calidad y acoplando los diseos a la necesidad del
cliente as como tambin responder a la demanda de todos sus modelos.

Conclusiones
Para el futuro General Motors deber tomar en cuenta que el producto no lo es todo,
que deber conocer las necesidades del consumidor, para poder dar respuestas a sus
clientes potenciales.
Adems para darle solidez a la organizacin deber trabajar en su comportamiento
organizacional y darle seguimiento a la establecida y que la misma se adecue a la
necesidad de la organizacin. Deber ser una empresa que encamine y trate de
lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo con un enfoque de grupo,
manteniendo un liderazgo y una jerarqua bien establecida para no repetir problemas
surgidos en el pasado en su organizacin.
Deber invertir y encaminar el posicionamiento de sus marcas en el mercado
mediante publicidad e investigacin de mercado, enfocndose en un mercado
objetivo y encaminar sus esfuerzos a dar respuesta a las necesidades de sus clientes.
Esto ha sido una herramienta de comercializacin que ha dado muy buenos
resultados a GM en el pasado, ejemplo de esto se puede constatar con el
comportamiento de ventas del auto Saturno, que debe su xito al concepto diferente
de mercadeo.

Anexos

Reestructuracin corporativa

Despus de ganar cuota de mercado a finales de 1990 y obtener enormes beneficios los
valores de General Motors se dispararon a ms de $80 por accin. No obstante, en 2000, 12
aumentos sucesivos de la tasa de inters por la Reserva Federal para sofocar el mercado de
valores, y un descenso severo del mercado de valores despus de los atentados del 11 de
septiembre de 2001, causaron crisis de pensiones y fondos beneficiarios en General Motors
y muchas otras empresas estadounidenses. Los aumentos de los costes de la asistencia
sanitaria de los jubilados de General Motors y el dficit en el fondo Other Post
Employment Benefit (OPEB) llevaron a la empresa a dictar un amplio plan de
reestructuracin. Aunque GM ya haba tomado la decisin de pagar completamente su plan
de pensiones, su fondo OPEB se convirti en una cuestin para su tasa de bonos
corporativa. GM haba expresado su desacuerdo con la tasa de bonos; adems, los fondos
beneficiarios de GM estaban comportndose con tasas ms altas de las esperadas de
retorno. Entonces, despus de una prdida de $10.600 millones en 2005, GM actu
rpidamente para implementar su plan de reestructuracin. Durante el primer trimestre de
2006 GM gan $400 millones, sealando que el cambio de tendencia ya haba comenzado
aunque muchos aspectos del plan de reestructuracin an no se haban hecho efectivos.
En febrero de 2005, GM compr con xito ms acciones de una opcin put de Fiat por
$2.000 millones USD (1.550 millones). En 2000, GM haba vendido una participacin del
6% de su accionariado a Fiat a cambio de un 20% de participacin en el fabricante de
automviles italiano. Como parte del trato, GM garantiz a Fiat una put option que, si se
ejerca entre enero de 2004 y julio de 2009, podra haber forzado a GM a comprar Fiat. GM
acept la put option en ese momento, quiz para evitar ser adquirida por otro fabricante de
automviles como DaimlerChrysler compitiendo con las marcas Opel y Vauxhall de GM.
La relacin empeor, y Fiat fall en mejorarla. En 2003, Fiat se recapitaliz, reduciendo la
participacin de GM al 10%.
En febrero de 2006, GM arroj sus dividendos anuales desde 2,00 a $1.00 por accin. La
reduccin ahorr $565 millones en un ao.
En marzo de 2006, GM se deshizo de 92,36 millones de acciones (reduciendo su
participacin del 20% al 3%) del fabricante japons Suzuki, para obtener $2.300 millones.
GM originalmente invirti en Suzuki a principios de los aos 1980.
El 23 de marzo de 2006, un consorcio privado de capital incluyendo KKR, Goldman Sachs
Capital y Five Mile Capital compr $8.800 millones, o el 78% de GMAC, el brazo de
hipotecas comerciales de GM. La nueva entidad, en donde GMAC poseer un 21% de
participacin, se conocer como Capmark Financial Group.25

El 3 de abril de 2006, GM anunci que vendera el 51% de GMAC en conjunto a un

consorcio liderado por Cerberus Capital Management, pagando $14.000 millones durante 3
aos. Los inversores tambin incluyen al brazo de capitales privado de Citigroup y Aozora
Bank de Japn. El grupo pagar a GM $7.400 millones en total. GM retendr
aproximadamente $20.000 millones en valor de financiacin automovilstica, unos $4.000
millones durante tres aos.26
GM vendi su participacin del 8% en Isuzu el 11 de abril de 2006, para obtener unos $300
millones adicionales.27
El 26 de junio de 2006, 35.000 empleados de GM aceptaron las compras de la empresa,
bien sobre el objetivo de la empresa reduciendo significativamente los costes de operacin
de GM y pasivos futuros.
El 26 de junio de 2006, 12.600 empleados de Delphi, un proveedor clave para GM,
aceptaron las participaciones y un plan ofrecido por GM de jubilacin anticipada para
evitar una huelga, despus de que un juez acept cancelar los contratos de los sindicatos de
Delphi. A 5.000 empleados de Delphi se les permiti pasar a GM.
GM contina abriendo nuevas fbricas y moderniza las existentes que no tiende a publicar.
Con mejoras en las ventas, GM puede modificar sus planes. Las fbricas programadas para
cerrarse bajo la reestructuracin planeada de GM incluye (fuente: General Motors
Corporation):

Lnea de Cadillac

Ventas de vehculos de las marcas General Motors

Company.

General Motors Modelos y Marcas.

10

Vehculos Producidos en el 2007

11