INDICE

I.

PSICOLOGA DEL COLOR............................................................................... 3

II.

ORGENES..................................................................................................... 3
Precursores....................................................................................................... 4

III.

BASES DE LA PSICOLOGA DEL COLOR......................................................4

IV.

TEORA DEL COLOR DE GOETHE................................................................5

V. TEORA DE LOS COLORES DE EVA HELLER (A PARTIR DEL ESTUDIO DE

GOETHE.............................................................................................................. 6
VI.

PSICOLOGA Y COLORES............................................................................ 8

VII.

SIGNIFICADO DE LOS COLORES.................................................................8

VIII.

EL COLOR Y LAS EMOCIONES...................................................................10

IX.

SIGNIFICADOS, CDIGOS Y USO CULTURAL DE LOS COLORES.................12

X.

LA PSICOLOGA DEL COLOR EN EL MARKETING..........................................15

INTRODUCCIN
El color que percibimos en un punto determinado no depende slo de la luz o del pigmento
de ese punto, sino que usamos un contexto ms amplio a la hora de construir colores. La
construccin del color no slo se realiza teniendo en cuenta sus caractersticas fsicas
(matiz, brillo o saturacin), sino tambin se toma como referencia el contexto en el que se
inserta. En este sentido podemos decir que la percepcin del color es una experiencia
subjetiva vivida en primera persona, es decir el color es una cualidad.
Respecto a la expresin de los colores desde el punto de vista psicolgico, parece haber
general acuerdo sobre el hecho de que cada uno de los colores posee una expresin
especfica.

La

investigacin

experimental

sobre

el

tema

no

abunda,

aunque

tradicionalmente se han asociado los colores con diversas experiencias y sensaciones

subjetivas, tales como fro o calor, pasin, esperanza, agitacin, etc.
Un caso particular de cualidad asociado al color es el fenmeno de la sinestesia, definida
como una experimentacin simultnea de sensaciones procedentes de dos sentidos cuando
se recibe estimulacin en uno de ellos. Tambin se aplica dentro de un mismo sentido,
como puede ser la visin, cuando la estimulacin de una propiedad visual como puede ser
por ejemplo la forma, provoca la percepcin de otra propiedad como es el color producto
del aprendizaje.

I.

PSICOLOGA DEL COLOR

La psicologa del color es un campo de estudio que est dirigido a analizar el efecto
del color en la percepcin y la conducta humana. Desde el punto de vista estrictamente
mdico,

todava

es

una

ciencia

inmadura

en

la

corriente

principal

de

la psicologa contempornea, teniendo en cuenta que muchas tcnicas adscritas a este

campo pueden categorizarse dentro del mbito de la medicina alternativa.
Sin embargo, en un sentido ms amplio, el estudio de la percepcin de los colores
constituye una consideracin habitual en disciplinas como el diseo, la arquitectura,
la moda, la sealtica, la publicidad y el arte.

II.

ORGENES

La psicologa del color tuvo incidencia en la psicologa humana desde tiempos remotos,
circunstancia que se expresaba y sintetizaba simblicamente. Entre muchos ejemplos, en la
antigua China los puntos cardinales eran representados por los colores azul, rojo, blanco y
negro, reservando el amarillo para el centro (por tanto, el amarillo fue tradicionalmente el
color del imperio chino).
De igual forma, los mayas de Amrica central relacionaban Este, Sur, Oeste y Norte con los
colores

rojo,

amarillo,

negro

blanco

respectivamente.

En

Europa

los alquimistas relacionaban los colores con caractersticas de los materiales que utilizaban,
por ejemplo rojo para el azufre, blanco para el mercurio y verde para cidos o disolventes.
Precursores
Uno de los primeros estudiosos que analiz las propiedades del color fue Aristteles, quien
describi los "colores bsicos relacionados con la tierra, el agua, el cielo y el fuego.
Plinio el Viejo tambin aborda el tema del color en el penltimo de los ltimos tres libros,
ms concretamente en el libro 35 de la Historia Naturalis. Ellos constituyen un conjunto
cuyo inters principal radica en que pueden considerarse el tratado de historia del arte ms
antiguo que ha llegado hasta nosotros.

En el siglo XIII Sir Roger Bacon registr sus observaciones sobre los colores de un prisma
atravesado por la luz, atribuyendo el fenmeno a propiedades de la materia.
Con posterioridad a ste, entre los siglos XIV y XV, Cennino Cennini escribe el que sera el
ms famosos tratado de tcnicas artsticas en las que hace cuidadosas observaciones acerca
de los colores.
Ms tarde Leonardo da Vinci clasific como colores bsicos al amarillo, verde, azul y rojo
de acuerdo a aquellas categoras de Aristteles, agregando el blanco como receptor de todos
los dems colores y el negro -la oscuridad- como su ausencia.
Recin a comienzos del siglo XVIII, Isaac Newton planteara los fundamentos de la teora
lumnica del color, base del desarrollo cientfico posterior.

III.

BASES DE LA PSICOLOGA DEL COLOR

El precursor de la psicologa del color, sin embargo, fue el poeta y cientfico alemn Johann
Wolfgang von Goethe (1749-1832) que en su tratado "Teora del color" se opuso a la visin
meramente fsica de Newton, proponiendo que el color en realidad depende tambin de
nuestra percepcin, en la que se halla involucrado el cerebro y los mecanismos del sentido
de la vista. De acuerdo con la teora de Goethe, lo que vemos de un objeto no depende
solamente de la materia; tampoco de la luz de acuerdo a Newton, sino que involucra
tambin a una tercera condicin que es nuestra percepcin del objeto. De aqu en ms, el
problema principal pas a ser la subjetividad implcita en este concepto novedoso.
Sin embargo, tal subjetividad no radica en los postulados de Goethe, sino en la misma base
fsica del concepto de color, que es nuestra percepcin subjetiva de las distintas frecuencias
de onda de la luz, dentro del espectro visible, incidiendo sobre la materia.

IV.

TEORA DEL COLOR DE GOETHE

Goethe intent deducir leyes de armona del color, incluyendo los aspectos fisiolgicos del
tema, vale decir, de qu forma nos afectan los colores, y en general el fenmeno subjetivo
de la visin. En este campo, analiz por ejemplo los efectos de las post-visin, y su
consecuencia en el concepto de colores complementarios, deduciendo que la
complementariedad es una sensacin que como tal, no se origina en cuestiones fsicas

relativas a la incidencia lumnica sobre un objeto, sino por el funcionamiento de nuestro

sistema visual.
Johann Eckermann refiere una cita de los ltimos aos de Goethe mostrando la importancia
que ste le asignaba a la cuestin:
"De todo lo que he hecho como poeta, no obtengo vanidad alguna. He tenido como
contemporneos buenos poetas, han vivido an mejores antes que yo y vivirn otros
despus. Pero haber sido en mi siglo el nico que ha visto claro en esta ciencia
difcil de los colores, de ello me vanaglorio, y soy consciente de ser superior a
muchos sabios"
Farbenleherer fue ampliamente combatido y desacreditado por la comunidad cientfica
de la poca, sobre todo por su ataque a la ptica de Newton en cuanto a la generacin
del color mediante la refraccin de un rayo de luz blanca incidente sobre un
prisma. Desde el punto de vista de la teora ptica algunas de las observaciones de
Goethe han demostrado no estar tan erradas, pero por mucho tiempo prevaleci el
descrdito sobre lo que se vio como un "off-topic" del famoso poeta.
Segn Deane B. Judd hay tres razones para una lectura actual de la teora del color de
Goethe:

Por la belleza y amplitud de sus conjeturas relacionando el color con la

filosofa, que si bien en muchos casos representan slo fantasas que deben ser
evaluadas a la luz del conocimiento del siglo XIX, en otros llevan al lector a
tomar conciencia de la armona, de la esttica y de la importancia y el
significado del arte.

Como gua para el estudio del fenmeno cromtico, ya que en Farbenleherer un

maestro de la prosa describe con claridad y abundacia de detalles la produccin
del color por todos los medios disponibles de aquella poca, incluyendo el
equipamiento necesario, cmo usarlo y anticipando los resultados que se
obtendrn. Goethe tena pasin por la observacin cuidadosa, caracterstica
posiblemente inesperada en un director teatral y autor de ficcin famoso.

Como preparacin para una visin libre de prejuicios en la bsqueda de nuevas

soluciones al enigma del color. Quien lea las explicaciones de Goethe y las
compare con la lgica del conocimiento actual sobre el tema, podr convencerse
que al menos parte de sus teoras fueron desacreditadas demasiado pronto.

Ludwig Wittgenstein revisara las teoras de Goethe en sus Observaciones sobre los
colores.
Una mencin de la Enciclopedia Britnica, permite posiblemente redondear el
contexto del problema:
"Artistas y diseadores han estudiado los efectos del color por siglos, y han
desarrollado una multitud de teoras sobre el uso del color. El nmero y variedad de
tales teoras demuestra que no pueden aplicarse reglas universales: la percepcin del
color depende de la experiencia individual"

V.

TEORA DE LOS COLORES DE EVA HELLER (A PARTIR DEL

ESTUDIO DE GOETHE

Cmo actan los colores sobre los sentimientos y la razn? Segn el estudio de Eva
Heller (1948-2008) es la relacin con nuestros sentimientos y demuestra cmo ambos no se
combinan de manera accidental, pues sus asociaciones no son mera cuestin de gusto, sino
experiencias universales que estn profundamente enraizadas en nuestro lenguaje y en
nuestro pensamiento. Proporciona una gran cantidad y variedad de informacin sobre los
colores, como dichos y saberes populares, su utilizacin en el diseo de productos, los
diferentes test que se basan en colores, la curacin por medio de ellos, la manipulacin de
las personas, los nombres y apellidos relacionados con colores, (el grado de erosin,
corrupcin o deterioro por factores naturales o artificiales) etc. Esta diversidad se convierte
en una herramienta fundamental para todas aquellas personas que trabajan con colores:
artistas, terapeutas, diseadores grficos e industriales, interioristas, arquitectos,
diseadores de moda, publicistas, entre otros. No son los mtodos ni las posibilidades
curativas de los medios empleados lo que aqu nos interesa incluso teniendo en cuenta las
Terapias con colores conociendo que estos pueden compensar las carencias sentidas a
partir de su uso.

Las terapias con color no tienen efecto secundario, pero tienen el efecto de no
producir ningn resultado, ningn efecto y cuanto ms Mgicos sean su
supuestos efectos ms probable es su ineficacia. Subjetivamente el color ha de
permitir no solo a travs de su simbolismo hacer comprender, entender o
comunicar mejor dentro del marco artificial o reducir temor tanto de lo no
artificial como de lo artificial. Especialmente porque no solo muchas personas
sino artistas encuentran difcil el expresar sentimientos en sus obras, por
medio del lenguaje del color, dnde la distraccin no tiene ningn efecto
duradero.
As como un color o mezcla de color favorito que es tan slo un criterio, no
puede estar asociado a la idea de belleza pues el concepto favorito es
subjetivo.
El color es una herramienta de comunicacin til a lo funcional por ejemplo la
esttica y la belleza es un ideal cultural cuya herramienta puede ser la esttica.
Quien escoge un color para: belleza no piensa necesariamente en el color.
Autor (Eva Heller)
Eva Heller (1948-2008) fue sociloga, psicloga y profesora de teora de la
comunicacin y psicologa de los colores. Entre sus obras destacan diversas
publicaciones para nios:" La verdadera historia de los colores" (2006), as
como novelas: "A la tercera va la vencida" (1990)".

Slo se ve lo que se sabe que hay. Esta interpretacin psicolgica a partir del
estudio de Eva Heller no solo nos explica que el acto de pintar en general
favorece la concentracin; ya que quien pinta tiene que ordenar sus ideas sobre
lo que pinta distinguiendo lo esencial de lo suprefluo, antes se ha de conocer
(por ejemplo: mediante el efecto de un 'color' se comprende que depende del
'conocimiento' previo). Con frecuencia se sabe ms de lo que se ve, pues se
puede imaginar, reconstruir y reinterpretar. Esto se Debe a que el 'color' ha sido,
es y ser un lenguaje que responde a una necesidad a travs de un mensaje y

por tanto crea una funcionalidad. Que: 'si' gusta o 'no' gusta, pero que afecta a
todos (emisor-medio-receptor) no solo es interpretar el medio.
Ejemplo: Imgenes que generan esperanza:

VI.

PSICOLOGA Y COLORES

Esta interpretacin psicolgica a partir del estudio de Eva Heller no solo nos explica que el
acto de pintar en general favorece la concentracin; ya que quien pinta tiene que ordenar
sus ideas sobre lo que pinta distinguiendo lo esencial de lo superfluo, antes se ha de
conocer (por ejemplo: mediante el efecto de un 'color' se comprende que depende del
'conocimiento' previo). Normalmente quien se propone usar los 'colores' de forma creativa,
en la mayora de las veces combina las cualidades de un color con 'cosas' que poseen esas
mismas cualidades. Mientras en un diseo creativo el 'color' es superfluo dado que ha de
primar la funcionalidad o cuando se repite como concepto presentndose en diferentes
soluciones. No es la abundancia de 'tonos' diferentes lo que hace el crear la obra sino la
limitacin a unos pocos colores.

VII.

SIGNIFICADO DE LOS COLORES

En general, los colores clidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes
y los fros como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque estas
determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretacin personal, todas las
investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayora de las personas, y estn
determinadas por sus reacciones inconscientes, y tambin por diversas asociaciones que
tienen relacin con la naturaleza. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y
significa luz radiante, alegra y estimulo. El rojo est relacionado con el fuego y sugiere
calor y excitacin. El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El
naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. El
verde, color de los prados hmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es
madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza. En estos seis colores bsicos se
comprenden toda la enorme variedad de matices que pueden ser obtenidos por las mezclas
entre ellos y tambin por la de cada uno con blanco y negro; cada una de estas variaciones

participa del carcter los colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que
intervenga en mayor proporcin. El blanco es pureza y candor; el negro, tristeza y duelo; el
gris, resignacin; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y
distincin.
Los colores que tienen una mayor potencia de excitacin, son rojo, rojo-naranja y naranja y
los ms tranquilos, los azules y azules verdes o violceos. Un azul turquesa es algo ms
inquieto que un azul ultramar, por la intervencin en el primero del amarillo y en el
segundo del azul, que lo hace derivar al violeta.
Los colores expresan estados anmicos y emociones de muy concreta significacin
psquica, tambin ejercen accin fisiolgica. El rojo significa sangre, fuego, pasin,
violencia, actividad, impulso y accin y es el color del movimiento y la vitalidad; aumenta
la tensin muscular, activa la respiracin, estimula la presin arterial y es el ms adecuado
para personas retradas, de vida interior, y con reflejos lentos. El naranja es entusiasmo,
ardor, incandescencia, euforia y acta para facilitar la digestin; mezclado con blanco
constituye una rosa carne que tiene una calidad muy sensual. El amarillo es sol, poder,
arrogancia, alegra, buen humor y voluntad; se le considera como estimulante de los centros
nerviosos. El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la
naturaleza sugiere aire libre y frescor; este color libera al espritu y equilibra las
sensaciones.

VIII.

EL COLOR Y LAS EMOCIONES

El color es sensorial e individual, subjetivo por tanto. La psicologa clasifica sus

percepciones adjudicndole significados, y atendiendo a las funciones que en l se aprecian,
que, como dice J.C. Sanz, seran de adaptacin y de oposicin.
Las funciones de adaptacin desarrollaran respuestas activas, vivaces, animadas e intensas.
Por el contrario, las funciones de oposicin sugieren respuestas pasivas, depresivas y
dbiles. Las de adaptacin son estimulantes y excitantes; las de oposicin, sedantes y
tranquilizadoras. Estas reacciones emocionales ante la percepcin del color seran las que
contribuirn a darles sus significados primarios.

Se han realizado estudios sobre el simbolismo cromtico en diferentes culturas, sociedades

y civilizaciones, y as mismo sobre su lectura e influencia en campos como la religin, la
ciencia, la tica, el trabajo, etc. El color influye sobre el ser humano, y tambin la
humanidad le ha conferido significados que trascienden de su propia apariencia. Sus efectos
son de carcter fisiolgico y psicolgico, pudiendo producir impresiones y sensaciones de
gran importancia, pues cada uno tiene una vibracin determinada en nuestra visin y por
tanto en nuestra percepcin.
El color es capaz de estimular o deprimir, puede crear alegra o tristeza. As mismo,
determinados colores despiertan actitudes activas o por el contrario pasivas. Con colores se
favorecen sensaciones trmicas de fro o de calor, y tambin podemos tener impresiones de
orden o desorden.
Se identifica al color con lo masculino y con lo femenino, con lo natural y con lo artificial,
con lo romntico y con lo clsico, con la popularidad, la exclusividad y con la colectividad.
El color, por tanto, no slo es sensacin, sino que bsica y principalmente es emocin.
Sus atributos como significantes son apreciados no solamente por los artistas, sino tambin
por publicistas, diseadores, decoradores, cientficos, educadores, polticos y agentes
sociales y laborales, etc.
Colores fros y calientes. Sensaciones
Tanto los colores fros como los calientes son denominados as en funcin de su situacin
en el espectro electromagntico. Los de onda larga se corresponden con los clidos, y los
fros son los que proceden de ondas menores. Las sensaciones que el observador percibe
estn relacionadas con su asociacin con elementos que determinan apreciaciones de tipo
trmico. As, los amarillos, rojos y los que corresponden a sus familias recuerdan la idea del
sol, calor y fuego; mientras los azules, verdes y muchos violetas tienen similitudes con la
frescura, la profundidad, la humedad, el agua y el hielo.

Un color puede parecer fro o caliente segn la proporcin de otros que lleve en su mezcla
y tambin segn los que tenga a su alrededor. En cuanto a la primera afirmacin, se puede
decir que, por ejemplo, el verde al que siempre nos hemos referido como el fro, puede
igualmente ser considerado clido si en su composicin predomina el amarillo frente al
azul. Un verde-amarillo es clido y un verde azulado es fro. Esto puede extrapolarse a

cualesquiera otros que provengan de mezcla, incluso si hablamos de gamas consideradas en

principio acromticas. Por definicin se dice que los grises son fros, pero si se les suma
un cierto punto de azules esa sensacin se potencia, mientras que si se les da un matiz
ligeramente amarillento se apreciar como clido. Por otra parte, ya qued dicho en otro
lugar cmo un determinado color se ve influenciado por sus vecinos, por lo que su
temperatura tambin se ve afectada.
Los colores clidos producen el efecto de expansin, por lo que son salientes cuando
contrastan con otros; avanzan hacia el observador. Por el contrario los fros absorben la luz,
son entrantes y dan la impresin de alejamiento. Cuanto ms rojo o amarillo es un color
ms tiende a salir, ms llama la atencin; cuanto ms azul es, ms parece que retrocede y se
distancia.
Los colores clidos tambin proporcionan la impresin de mayor tamao, debido
precisamente a su efecto expansivo, mientras que los fros dan lugar a que las superficies se
vean ms pequeas.
Cuando se pasa de tonalidades fras a clida, la impresin que se produce es de apertura, e
incluso de alargamiento. Sin embargo cuando se da al contrario parece que las formas se
encogieran y se redujeran sobre s mismas.
Los significados tanto de carcter psicolgico como de orden simblico que tienen, o se le
ha dado a los distintos colores, se ver a continuacin. No obstante, las caractersticas
principales que las gamas fra y clida tienen, hacen que los que correspondan a la primera
se relacionen con la tranquilidad, la calma, la pasividad, y, en general, con conceptos de
moderacin y poco vitales, as como con el invierno y el fro. Sin embargo, en los calientes
se aprecian los efectos contrarios: vivacidad, movimiento, alegra, excitacin, energa,
entusiasmo, y se les relaciona con el verano y el calor.

IX.

SIGNIFICADOS, CDIGOS Y USO CULTURAL DE LOS

COLORES

El lenguaje del color es conocido por artistas y profesionales de campos donde su

utilizacin es fundamental en la elaboracin de sus productos, como el diseo, la
decoracin,

la

publicidad,

etc

Es

un

medio

atractivo

que,

consciente

subconscientemente acta sobre el observador, por lo cual sus caractersticas son

explotadas por los mismos en sus trabajos.
Diferentes cdigos visuales se basan precisamente en la adjudicacin de un determinado
significado de cada color; as, en el trfico el rojo simboliza peligro o prohibicin; el
amarillo, precaucin, y el verde es el utilizado para permitir la circulacin (lo vemos en los
semforos y tambin en las seales).
En la industria, los distintos colores simbolizan bien aparatos, conducciones o piezas de
maquinarias segn a lo que corresponda cada cual. En topografa, los distintos signos que
se utilizan en planos y mapas han de estar coloreados tambin segn un cdigo establecido
que impida la confusin. Los arquitectos e ingenieros igualmente identifican los trazados de
esquemas elctricos, de fontanera o gas, segn determinados colores cuya lectura ha de ser
conocida por quienes han de realizarlos.
Las actividades donde hay un mayor componente subjetivo, creativo y/o artstico, se basan
tambin en los significados que tradicionalmente se le han dado a los colores con carcter
simblico, as como en las propiedades psicolgicas que se desprenden de su visin. As,
cuando las ideas a tratar versan sobre la naturaleza, por ejemplo en publicidad, lo normal es
recurrir a los colores verdes, azules, y, en general, a aquellos que estn relacionados con el
medio ambiente, el aire puro, el agua, etc., mientras que si tratan temas que tienen que ver
con los nios se tiende a la utilizacin de colores puros, saturados y llamativos.
En decoracin, as como en el mundo laboral, en hospitales y en lugares destinados a la
sanidad y la enseanza, la utilizacin de color tanto en aparatos, electrodomsticos,
mquinas, como en las estancias, puede llegar a influir tanto en el rendimiento de las
personas como en su estabilidad emocional.
En general los colores clidos favorecern actitudes alegres y vivaces, pero en absoluto son
recomendables en lugares donde se requieran concentracin o se precise descanso.

Por eso las discotecas suelen estar decoradas con tonos brillantes y con estos matices, pero
en lugares de trabajo donde haya gran actividad la decoracin con estas gamas podra
generar tensiones en y entre personas. Por otra parte son buenas en locales donde se tenga
sensacin de fro, pues psicolgicamente crea el efecto contrario.
Los colores fros y los plidos son aconsejables para mquinas con las que se est mucho
tiempo, porque suelen despertar indiferencia y no molestan visualmente. As tambin son
acertados para decoraciones que busquen relajacin y descanso. Deben de evitarse
sensaciones visuales molestas. Por otra parte, la acentuacin de la frialdad puede dar lugar
tambin a ambientes depresivos.
En ambientes laborales, y en las normas que se aplican en la seguridad en el trabajo, el
amarillo significa atencin; el naranja, alerta; el rojo, peligro; el violeta, energa; el verde,
paso libre, etc.
Los diferentes movimientos polticos han asignado a los colores correspondencias con sus
ideas; as los verdes son grupos ecologistas; los que enarbolan el rojo tienen ideas
socialistas o comunistas; el azul se relaciona con ideas conservadoras, etc.
El color, como se puede ver, tiene muchas lecturas dependiendo del contexto del que se
trate. No obstante, y para terminar este apartado, identificaremos al menos los ms
importantes con significados ms o menos aceptados con carcter general, as como con
tributos dados segn diferentes campos sociales, culturales, religiosos o de otro tipo.
El amarillo es les color de la luz y del oro. Se relaciona con la riqueza y la abundancia, con
la accin y el poder. Tambin con la fuerza, y sus propiedades son estimulantes. El
amarillo oro ha venido a simbolizar la divinidad en la religin. Por otra parte, tiene
lecturas negativas como la envidia, la ira y la traicin, y puede dar lugar a irritabilidad una
presencia excesiva del mismo.
El naranja simboliza entusiasmo i accin. Por otra parte se relaciona con ciertas religiones
orientales, y algunos de sus significados tienen que ver tanto con lo terrenal (entre otras
cosas la lujuria y la sensualidad), como con lo divino, pues representa tambin la
exaltacin.

El rojo es el color ms vigoroso; demuestra alegra i fiesta. Es impulsivo y simboliza la

sangre, el fuego, la pasin, la fuerza y la revolucin. Tambin se le relaciona con la
destruccin, la crueldad y la violencia. Ya hemos visto tambin que en muchos cdigos
adquiere el significado de peligro. Junto con los anteriores, como clidos que son, dan la
impresin de acercamiento y expansin.
El azul es el color del espacio, de la lejana y del infinito. En publicidad se le relaciona con
la limpieza y la frescura. Es un color, como todos los fros, que parece alejarse, y simboliza
ideas de tranquilidad, afecto, fro e inteligencia.
El verde es el color de la naturaleza y de la humanidad. Representa esperanza y el
equilibrio emocional, pero por otra parte tiene significados negativos, como el veneno, lo
demonaco y su relacin con los reptiles. Tambin es el color de los celos.
El violeta se identifica con la pasin, y tiene que ver con ideas acerca del sufrimiento y la
muerte. Tambin con la tristeza y la penitencia. En su variante prpura se le relaciona con
la realeza y la dignidad, as como la melancola y la delicadeza.
El marrn es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoal y
da la impresin de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la
tierra que pisamos.
El blanco generalmente tiene lecturas positivas como la pureza, la limpieza, la paz y la
virtud.
El negro lo contrario: tinieblas, ceguera, muerte y luto, aunque tambin simboliza
elegancia. Por ltimo, los grises son colores pasivos, carentes de energa, neutrales y
significativos de resignacin.

El color cumple un papel fundamental en marketing y enva un mensaje especfico. En

cosas como el diseo de logos, empaques y diferentes piezas de comunicacin, cada color
tiene diferente asociacin.

Sea que est rediseando su pgina web, el stand para una feria exposicin o un anuncio
publicitario, tenga presente estos aspectos como un referente y una gua que le puede
orientar en el significado de cada color.
Sin embargo, recuerde que son lineamientos generales. Y si bien el color es uno de los
elementos bsicos en el impacto y asociacin de una pieza, no es el nico. Por ejemplo para
el diseo de un logo, el color se conjuga con otros aspectos como la tipografa, un eslogan,
un cono y la forma en que estn distribuidos los elementos para darle armona y equilibrio
visual.

X.

LA PSICOLOGA DEL COLOR EN EL MARKETING

Revisemos algunos elementos de esta infografa que tienen un uso particular en marketing.
Trate de extraer los conceptos generales ms que los particulares. Recuerde que la realidad
de su compaa es nica.
Colores primarios: Rojo, Amarillo y Azul
Colores secundarios: Naranja, Verde y Violeta
Rojo
Personalidad/Emociones

Evoca emociones fuertes

Estimula el apetito

Incrementa la pasin y la intensidad

Marketing

Incrementa el ritmo cardaco

Usado por restaurantes para estimular el apetito

Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios promocionales

Usado para compras por impulso

Amarillo
Personalidad/Emociones

Incrementa la alegra y el afecto

Causa fatiga y tensin en los ojos

Estimula procesos mentales y el sistema nervioso

Incentiva la comunicacin

Marketing

Representa optimismo y juventud

Usado para llamar la atencin en las vitrinas

Muestra claridad

Azul
Personalidad/Emociones

Asociado con agua y paz

Ms preferido por los hombres

Representa calma y serenidad

Disminuye el apetito

Conocido como un color fro

Percibido como constante en la vida humana, por ser los colores del cielo y el mar

Incrementa la productividad

Marketing

Es el color ms usado en las empresas por ser productivo y no invasivo

Crea sensacin de seguridad y confianza en una marca

Naranja
Personalidad/Emociones

Refleja emocin y entusiasmo

Muestra calidez

Smbolo de precaucin

Marketing

Significa agresin

Crea un llamado a la accin: Compre, Venda, Suscrbase

Presente en compradores impulsivos

Representa una marca amigable, alegre y confiable

Verde
Personalidad/Emociones

Asociado con salud y tranquilidad

Simboliza el dinero

Denota naturaleza

Alivia la depresin

Es utilizado en gafas de visin nocturna porque el ojo humano es ms sensible y

capaz de discernir los contrastes y las sombras

Representa un nuevo crecimiento

Marketing

Usado para relajar en las tiendas

Asociado con riqueza

Ha sido un smbolo de fertilidad

Violeta
Personalidad/Emociones

Asociado con realeza, riqueza, xito y sabidura

Usado en los trajes de los reyes

Marketing

XI.

Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad

Usado para calmar y apaciguar

Representa una marca creativa, imaginativa y sabia

EL COLOR NOS CONDICIONA AL COMPRAR

Louis Cheskin (1963), director del Color Research Institute, pidi a un grupo de amas de
casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cul de ellas daba mejor
resultado con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con
puntos amarillos. A pesar de que las tres contenan el mismo producto, las reacciones
fueron distintas. El detergente de la caja amarilla se juzg demasiado fuerte, el de la azul se
consider que no tena fuerza para limpiar. Gan la caja bicolor.
En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un grupo de mujeres, una en
un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las mujeres declararon que la
crema del bote rosa era ms fina y efectiva que la del bote azul. Nadie saba que la
composicin de las cremas era idntica.

No es una exageracin decir que la gente no slo compra el producto por s mismo, sino
tambin por los colores que lo acompaan. El color penetra en la mente del consumidor
y puede convertirse en un estmulo directo para la venta
La importancia del color en la publicidad es incuestionable. En los anuncios se hacen
patentes los efectos funcionales, emocionales y estticos de los colores. Estos impresionan,
al llamar la atencin y expresan, al provocar un significado y emocin. . Pero tambin
comunican, ya que tienen un valor de signo. Aaos E. (2009)
El color es lo primero que se ve y es lo que ms se recuerda. La luz transita por varias
reas cerebrales, en la parte posterior donde se descompone para luego ir a otra zona, donde
se procesa la informacin. Este recorrido tiene una consecuencia visible sobre el
organismo. Los valores cromticos condicionan el estado de nimo. Pueden provocar
estmulos, ilusin, fantasa o tristeza . Roberto Alvarez del Blanco (2011)
Existen una gran cantidad de estudios cientficos sobre este tema. El experto en
biosociologa Alexander Schauss, para probar sus teoras de que el color rosa puede reducir
algunos valores fisiolgicos como el pulso y la tensin arterial y, por lo tanto, mitigar los
comportamientos violentos, llev a cabo el siguiente experimento: tras pintar de rosa las
celdas de prisiones militares y de reformatorios, pudo constatar que efectivamente esta
tonalidad pastel apaciguaba la ira y la ansiedad. Del mismo modo, tambin hay
investigaciones que demuestran que los nios mejoran su rendimiento en un aula con el
cielo pintado de azul, al transmitir serenidad y al facilitar la concentracin; con sus
trabajos, Johannes Itten y Josef Albers llegaron a la conclusin de que el verde ayuda a los
pacientes a tolerar el dolor; en 1926, Carl Warden y Ellen Flynn comprobaron que de entre
ocho objetos del mismo peso, el de color negro siempre pareca ms pesado al consumidor,
aunque no lo fuera; un experimento de la misma ndole llevado a cabo en una fbrica
estadounidense demostr que unas cajas de embalaje negras parecan ms ligeras a los
trabajadores cuando se pintaron de color verde plido.
A su vez, Morton Walker y Gerald y Faber Birren estudiaron a fondo el efecto del color
rojo: est comprobado que su visin aumenta la adrenalina, el corazn late ms fuerte, se
dispara la presin sangunea, aumenta la respiracin y el apetito. En cambio, con el azul, el

cerebro enva hormonas neurotransmisoras que tranquilizan, bajan el pulso y causan un

descenso de la temperatura. Ese color puede hasta tener efectos depresivos (en ingls la
palabra blues tiene esta connotacin).
Estos resultados psicolgicos tienen trascendencia en el marketing.
En primer lugar, los expertos aconsejan a las empresas apropiarse del color para potenciar
su estrategia de comunicacin. Algunos consumidores se acordarn de clebres lemas
publicitarios basados en este enfoque (Piensa en verde; Somos azules; la cuenta
Naranja). En efecto, quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque
es como si se apropiara de l. El retorno, en trminos de imagen, es fabuloso. Hasta hubo
un caso judicial de dos entidades financieras en Espaa que llegaron a los tribunales para
ver quin entre las dos tena derecho a usar la tonalidad naranja para identificar su banco.
Adems, el color sirve para que el consumidor pueda identificar el producto en las
estanteras y pueda orientarse exclusivamente a travs del color. (Seguro que alguna vez
hemos utilizado la frase: Por favor dme aquello que es de aquel color)
Luego hay que acertar con la tonalidad. Se ha preguntado alguna vez por qu en un
anuncio de televisin casi nunca ver un coche para jvenes de color plata o gris mientras
casi siempre a un veinteaero conduciendo vehculos de colores vivos o clidos? Porque los
colores plateados, entre otros efectos, transmiten la idea de que el producto es caro y
exclusivo, mientras que la otra gama comunicar lo contrario (por ejemplo, el naranja hace
que lo que se est promocionando resulte ms accesible).
Se puede discutir sobre la fiabilidad de los estudios mencionados anteriormente, pero la
realidad es que son pocos los que se atreveran a promocionar un caf descafeinado en
color brillante y con un rojo vivo, ya que no debera causar excitacin; o vender somnferos
con pastillas de un color amarillo chilln (ya que, supuestamente, el medicamento debera
relajar o dormir). Esta es la teora, pero se admiten una infinidad de matices.
Los colores cambian la experiencia del producto. Es como cuando t te vistes, de un color
o de otro: el mensaje que transmites a los dems vara Morillas (2012)

Cuando no es posible mantener una apuesta cromtica, a veces cambiar de color llega a ser
una estrategia ganadora para diferenciarse de la competencia y llamar la atencin. Por
ejemplo, en 1990, Heinz lanz un nuevo producto: un ketchup de color verde. Vendi siete
millones de botellitas en los primeros siete meses.
Pepsi-Cola al principio tambin incorporaba el color rojo de Coca-Cola, hasta que decidi
adoptar el azul para diferenciarse y captar a un pblico ms juvenil. Cuando an haba
carretes, Fuji decidi pasarse al color verde para oponerse al amarillo de Kodak. No slo
sus cajas eran de este color, sino que en la impresin de las fotos el verde brillaba ms.
Apple, cuando empez a vender ordenadores empleaba una manzana mordida de diferentes
colores para transmitir un cierto significado ldico (el sentido era que la informtica, con
sus ordenadores, era ms fcil de usar). Pero, aos despus lo ha abandonado a favor del
blanco, un color ms elegante y neutro para subrayar una colocacin en el mercado ms
elitista.
Recientemente, McDonalds ha dejado su mtico color rojo (una tonalidad apreciada por
los ms pequeos y que suele estimular el hambre) a favor del verde, en un intento de
reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible.
As, el color es una herramienta muy potente a nivel sensorial ya que puede influir en la
dimensin espacial (el rojo y el amarillo tienden a hacer los objetos ms cercanos y ms
grandes y son ms fciles de enfocar) y tambin en el sabor. En particular, en la
alimentacin existe un tab relacionado con el azul. Un estudio de Moir, del ao 1936,
marc un hito impactante: se prepar un bufet en el que muchos de los alimentos tenan
Colores impropios, aplicando colorantes que no tenan sabor alguno. El resultado fue que
los comensales se quejaron de que muchos platos no saban a nada y adems algunos se
sintieron mal despus de probarlos, incluso con vmitos. Comeramos unos espaguetis de
color azul? Esto se debe, entre otras cosas, a que en la naturaleza hay pocos alimentos con
este color. De hecho, entre las chocolatinas coloreadas de M&M las de color azul son las
ms escasas y slo representan el 10% del total.

Las sensaciones que experimenta el consumidor son experiencias subjetivas y

psicolgicas, dependen tambin de la experiencia que el receptor tenga y evolucionan con
el cambio de los estilos de vida, la moda, la edad. Aaos (2009)
En todo caso, la estrategia publicitaria hay que llevarla a cabo con prudencia. Una apuesta
de color no es vlida para siempre y en todos los lugares del planeta.
Las marcas tendrn valores cromticos en funcin de la percepcin que se quiera
transmitir. La paleta tiene que hacerse con visin de futuro. Hay que tener en cuenta la
zona geogrfica. En Asia los colores oro, brillante y pasteles tienen xito mientras que aqu
pueden parecer horteras, lvarez del Blanco (2011).