CURSO VIRTUAL

MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

ESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIN

Ing.
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA
Doctorando en Direccin General de Empresas

Lectura Complementaria: Captulo 10 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez

Definicin de Canal

La ruta que toman

los productos o
servicios desde
que salen del
productor hasta
que llegan al
consumidor o
usuario

Funciones Transaccionales
Contacto y promocin
Negociacin

Funciones

Esenciales
del Canal

Asumir
riesgos

Funciones Logsticas
Distribucin fsica
Arreglo
Surtido

Integracin

Asignacin

Clasificacin

Funciones de Facilitacin
Investigacin
Financiamiento

Factores que Afectan la

Seleccin del Canal
del
Mercado
del
Fabricante

del
Producto

Cmo un Distribuidor puede reducir las

transacciones de los Canales?

1
2
3
4
5
6

Nmero de contratos
sin distribuidor
FxC=3X3=9

7
8
9
= Fabricante

= Cliente

Cmo un Distribuidor puede reducir las

transacciones de los Canales?

1
Store

3
= Fabricante

Nmero de contratos
con un distribuidor
FxC=3+3=6

4
5

= Cliente

= Distribuidor

Justificacin de los Canales de

Distribucin
Concentracin

P1
p1
P2

p2
p3

P3
7

Justificacin de los Canales de

Distribucin
Igualacin o Fragmentacin
P1

p1 p1 p1
= p1 p1 p1
p1 p1 p1

P2

p2 p2 p2
= p2 p2 p2
p2 p2 p2

P3

p3 p3 p3
= p3 p3 p3
p3 p3 p3
8

Justificacin de los Canales de

Distribucin
Dispersin
p1

p2

p3

p1 p1 p1
p1 p1 p1

p1

p2

p3

p2 p2 p2
p2 p2 p2

p1

p2

p3

p3 p3 p3
p3 p3 p3

p1

p2

p3

p1

p2

p3
9

Funciones del Canal de Distribucin

Informacin
Transferencia
Pagos
Distribucin
Fsica
Riesgos

Comunicacin
Negociacin
Pedidos
Financiamiento

Mayoristas
Son los intermediario entre la empresa y los
minoristas o detallistas. Su rol no es el de
vender a los consumidores finales.
Funciones
Fuerza de Ventas Propias
Almacenamiento
Distribucin Fsica
Ayuda Financiera al Fabricante
Crdito al minorista
Funciones de promocin
promocin..
Funciones de informador del mercado.
mercado.

Para qu se utiliza a los Mayoristas?

Servicios de gestin
y asesora
Informacin
del mercado
Asuncin de riesgo

Venta y promocin

Funciones del surtido de productos

de los
Ahorros especializados
mayoristas de compras masivas
Compra y constitucin

Financiacin

Almacenamiento
Transporte

Minoristas o Detallistas
Es aquel que vende al ltimo consumidor.
El eslabon de la cadena de distribucin que permite unir a los
mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente
al productor con dichos consumidores. Las empresas
productoras pueden asumir el rol de minorista.

Ventas a Domicilio (puerta a

puerta)
Establecimientos detallistas del
productor
Ventas por Correo
Por Catlogo
Por Correo Directo
Por Internet
Ventas Directas en Fbrica

Principales Tipos de Minoristas

Tipos de Tienda

Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientos
especializados

Lnea estrecha de productos, gran variedad

Grandes almacenes

Varias lneas de productos, ej. ropa, muebles

de uso domstico y electrodomsticos

Supermercados

Gran variedad de comida, ropa y

productos de uso domstico

Establecimiento
de conveniencia
Establecimientos
de descuento
Detallistas de
bajo precio

Lnea limitada de alta rotacin,

productos de conveniencia
Amplia lnea de productos, mrgen estrecho
y mayor volumen de ventas

Grandes superficies

Gran surtido de alimentos y otros productos

rutinarios, ms servicios

Tiendas catlogo

Amplia seleccin, alta rotacin,

precios de descuento

Productos baratos, excedentes,

irregulares y restos

Canales de Marketing del

Consumidor
(Extensin del Canal)

Nivel 0
Fabricante

Consumidor

Nivel 1
Fabricante

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Nivel 2
Fabricante Mayorista
Nivel 3
Fabricante Mayorista

Comisionista

Minorista

Consumidor

Canales de marketing industrial

Distribuidores
industriales

Representante
del fabricante
Rama deventas
del fabricante

Consumidor

Fabricante

(Extensin del Canal)

Niveles del Servicio Deseado por el Cliente

Tamao del lote de compra

Tiempo de espera

Adaptacin espacial

Variedad de productos

Servicios adicionales

Determinacin del Nivel de Servicio de

Distribucin Fsica
Disponibilidad
del producto

Cuntas rdenes son veraces,

completamente llenas?

Tiempo entre
el proceso de la orden
y la entrega

Cunto tiempo tarda el producto

en el proceso?

Calidad de Distribucin
Aceptable

Estn los artculos correctos y en

las cantidades correctas en el embarque?
Cuntos fueron daados en el trnsito?

Subsistemas de

Distribucin
Fsica

Subsistema de
almacenamiento
Subsistema de
manejo de materiales

Sistema de
Distribucin
Fsica

Subsistema de
control de inventarios
Subsistema de
procesamiento de pedidos
Subsistema de
transporte

Administracin de Inventario
Justo a Tiempo
Beneficios del JIT
Reduce los niveles de inventario
Tiempos de preparacin
Mejora las relaciones con
el proveedor
Menores costos de produccin
y almacenamiento
Suministros de mejor calidad
Menos papeleo

Riesgos del JIT

Implementacin demasiado
rpida
Slo reduce el inventario
Incrementa los costos de entrega
Sacudida al proveedor
Tensin de empleados
Potenciales cuellos de botella
ocasionados por las demoras
del proveedor

Modos de Distribucin
Ms bajo

Ms alto
Costo
relativo

Camin

Tren

Tubera

Agua

Tiempo de
Web Agua
trnsito

Tren

Tubera

Camin

Aire

Confiabilidad

Tubera

CaminWebTren

Aire

Agua

Capacidad

Agua

Tren

Accesibilidad

Camin

Tren

Aire

Aire
Rastreabilidad
Web

Camin

Camin
Web Aire

Tubera

Aire
Web

Agua

Tubera

Tren

Agua

Tubera

Web

Autobytel.com
(reconfigura la cadena de valor automotriz)

Trasform los
economics de la
industria
Efecto en los mrgenes
por auto de distribuidor
10 %

1a4%

- Informacin automotriz - precios bajos - precio

mnimo sin negociacin - financiamiento, leasing y
seguro

margen tradicional

margen Autobytel.com

accompany.com
(acumula demanda de clientes)

Agrega demanda en
tiempo real
referencias por e mail
Producto
Producto-- categoras
destacados
Boletines
E mails de compra de
ocasin (flash)
Costo mnimo para los
proveedores de llegada a
consumidores marginales

My Simon.com
(acta como agente de compras)

Agente motor de bsqueda en

mltiples sitios
Areas preexistentes
personalizadas
Explicaciones - evaluaciones de
productos, guas de compra
Estadsticas de compras ononline
Concursos promociones
Contenido editorial original

Blue Fly
(cumple el rol de liquidadora de inventario)

Vende excesos de inventarios

de ropa y accesorios de marca
Lanzado con solo 9 empleados
a tiempo completo
Terceriza la mayora de las
funciones:
Desarrollo del sitio
Mantenimiento del sitio
Distribucin
Inventario, ejecucin y
procesamiento

FreeMarkets
(remates que extraen valor de los proveedores)

Host electrnico de licitaciones

Compradores in house Redactan
solicitud de cotizacin con
especificaciones de calidad y precios
de reserva
Los proveedores comienzan a
ofrecer sus productos y el
precio empieza a bajar ante
los propios ojos de los
compradores

Sistemas Logsticos
Procesamiento
de pedidos

Costos

Minimizar costos para

alcanzar los objetivos de
los sistemas logsticos

Transporte

Orden
Procesamiento
Envio

Funciones
Logsticas
Almacenamiento

Barco, camin,
tren, avin y
tuberas

Almacenamiento
Distribucin

Existencias
Cundo pedir
Cunto pedir
Just-in-time

Enfoque para brindar servicios

de logstica a medida
Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logstica


Identificar
requerimientos
de
servicios en toda la base de clientes
Entender razones
econmicas
que
requerimientos

logsticas y
guan
esos

Crear un agrupamiento lgico de

clientes
con
requerimientos
similares
Identificar
oportunidades
para
brindar servicio a grupos de
clientes a travs de toda la cadena
de abastecimiento

Enfoque para brindar servicios

de logstica a medida
Disear Niveles de Servicio para cada Segmento


Identificar
oportunidades
de
diferenciacin basadas en paquetes de
servicio
Determinar el atractivo estrategico de
los clientes
Desarrollar estrategias de servicio
especificas en funcin del atractivo
estratgico

Evaluar las nuevas ofertas de servicio

teniendo en cuenta sus costos

Testear la oferta de servicio con los

clientes

Enfoque para brindar servicios

de logstica a medida
Reconfigurar las Operaciones de Logstica


Alinear la estrategia de logstica con las

estrategias
de
otras
actividades
vinculadas con el cliente
...Ventas,
...Ventas, merchandising, marketing
servicio al cliente

Determinar el impacto de las nuevas

estrategias
de
servicio
en
la
configuracin de la red de distribucin y
en las operaciones
Determinar el impacto de las estrategias
de servicio en los contratos con
proveedores de logstica externa

Transportes
Tren

La mayor red de transporte (en USA), costo

efectivo para grandes volmenes

Camin

Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para

pequeas distancias, productos de gran valor

Barco

Bajos costos, para grandes volmenes,

productos de poco valor, transporte ms lento

Tubera

Transportar petrleo, gas natural y productos

qumicos de la fuente al mercado

Avin

Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para

productos de gran valor o gran volumen

Lista para elegir los

tipos de transporte
1. Velocidad.
2. Dependencia.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costos.

Canales Convencionales de Distribucin

frente a Sistemas Verticales de Marketing
Canal
Vertical
de Marketing

Fabricante

Fabricante

Mayorista
Minorista
Consumidor

Mayorista

Canal
Convencional
de Marketing

Minorista

Consumidor

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Distribucin Intensiva


UTILIZAMOS TODOS
DISPONIBLES

LOS

PUNTOS

DE

VENTAS

APROPIADA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

IMPORTANCIA DE LA DISPONIBILIDAD
PRODUCTOS (AUTOSERVICIO)

ALTA TASA DE ROTACION

SOLO SERVICIO DE ATENCION RAPIDA AL CLIENTE

PRODUCTOS DE CONSUMO EMPACADOS

PARTICIPACION DE MERCADO POR LA EXPOSICION

DE LA MARCA

RIESGO DE PERDER EL CONTROL DE LAS POLITICAS

DE COMERCIALIZACION (PRECIOS DE SALDO,
CALIDAD DE SERVICIO, COOPERACION MINORISTAS)

DE

LOS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Distribucin Selectiva


SELECCIONAMOS ALGUNOS PUNTOS DE VENTAS

DISPONIBLES EN UN AREA

APROPIADA PARA PRODUCTOS DE COMPARACION

PRODUCTOS COSTOSOS QUE REQUIEREN MAS

TIEMPO

REQUIEREN DIFERENCIACION EN EL PUNTO DE

VENTA(PROXIMIDAD--SURTIDOVENTA(PROXIMIDAD
SURTIDO-PRECIOS
PRECIOS-SERVICIOS--TIEMPOSERVICIOS
TIEMPO-AMBIENTE)

ENFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE (GARANTIA

(GARANTIA-SERVICIO TECNICOTECNICO-CAPACITACION)

CARACTERISTICAS DEL DISTRIBUIDOR

CONTRATOS
(PUBLICIDAD,
PRODUCTOS)

DE

COOPERACION
INVENTARIOS,

MUTUA
NUEVOS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Distribucin Exclusiva


SE EMPLEA EN UN SOLO PUNTO DE VENTA

PRODUCTO QUE NO SON FRECUENTES

INFORMACION DE APOYO PARA ADECUAR A

REQUERIMIENTOS DE CONSUMIDORES

ALTA CALIDAD Y MUY COSTOSOS

CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE MARCA

CONTRATOS DE COOPERACION
RIGUROSOS
(MEZCLA
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS--CAPACITACION
PERSONAL--PROGRAMAS PROMOCIONALES)
PERSONAL

SERVICIO DE EXCELENCIA AL CLIENTE

ACUERDOS DE FRANQUICIAS

Cules son las Estrategias de

Comunicacin con el Canal?


LA COOPERACION DE LA CADENA
ES LA CLAVE DEL EXITO

ESTRATEGIA DE PRESION (PUSH)

ESTRATEGIA DE ASPIRACION (PULL)

(PODER DE NEGOCIACION)

APLICACION
MIXTAS

MERCHANDISING

PROGRAMAS DE INCENTIVOS

DE

ESTRATEGIAS

Estrategia de Push
impulsar una cooperacin
voluntaria del distribuidor











Concesin de descuentos o mrgenes

excepcionales
Instalacin de muebles dispensadores
Participacin en publicidad del
intermediario
Ayudas administrativas y logsticas
Capacitacin al personal de ventas
Concursos de ventas
Intervencin de merchandiser
organizacin regular de promociones
etc...

FABRICANTE

INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR

Estrategia de Pull
FABRICANTE




INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR

Impulsar una
cooperacin obligada
samplings
cupones de descuentos
exposiciones y ferias
comerciales
Publicidad directa

Cules son los criterios para seleccionar

con xito un Canal de Distribucin?

EVUALUAR NIVELES DE VENTAS

ESTADOS FINANCIEROS

CARTERA DE PRODUCTOS Y ACTIVOS

OBJETIVOS Y RECURSOS ORGANIZACIONALES

EL MERCADO OBJETIVO QUE ABARCAN

CONDUCTAS DE COMPRA DE SUS CLIENTES

FUERZAS DEL ENTORNO

Diseo de Canales
Estructura de distribucin
Factores a considerar:
considerar:


Intensidad de la distribucin

Extensin de los canales

Tipos de intermediarios

Funciones de los intermediarios

(Laboratorio Seleccin de Canales de Distribucin)
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