CURSO VIRTUAL

MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

MARKETING OPERATIVO
Y MARKETING ESTRATGICO
Ing.
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA
Doctorando en Direccin General de Empresas

Lectura Complementaria: Captulos 1 y 2 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez

Discusin ampliada

Qu es
Estrategia?

Perspectivas sobre Gestin Estratgica

Existen dos enfoques

Gestin

estratgica
intencionada

Modelo estructurado

Planeacin racional

Gestin

deliberada

estratgica emergente

Proviene del interior de la organizacin

Sin planeacin formal

Qu es Estrategia?

Segn el Diccionario
Diccionario::


Del griego strategos (guiar un ejercito)

Definicin tradicional
tradicional::


El arte de la guerra

Definiciones alternativas
alternativas::


Patrn de objetivos, polticas y planes para
alcanzar dichos objetivos
objetivos..


Plan de ataque
ataque..

La Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado
Objetivos

Recursos

Qu es la
Planificacin Estratgica?

Capacidad

Oportunidades

La Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado
Objetivos

Recursos
Beneficios
y
crecimiento

Capacidad

Oportunidades

Proceso de crear y mantener un buen acoplamiento

entre los objetivos y recursos de una compaa y
las oportunidades en evolucin del mercado

Estrategia
Intenta lograr una ventaja sostenible a
largo plazo en cada uno de sus negocios

ESTRATEGIA

Objetivo: Buscar
oportunidades que
puedan posicionar la
empresa con una ventaja
competitiva que le

Responde a:
- Neutralizar amenazas
- Corregir debilidades
- Aprovechar
oportunidades
- Explotar fortalezas

CREAR VALOR

Conceptos claves

PLANEACION

PLANEACION DE MARKETING

Proceso de anticipar hechos futuros y determinar

estrategias para alcanzar los objetivos de la compaa
en el futuro

Diseo de las actividades relacionadas con la

comercializacin y el ambiente cambiante del marketing

PLAN DE MARKETING

Documento escrito que acta como manual

actividades de marketing para el ejecutivo del rea

de

Conceptos claves

MIOPIA DE MARKETING

UNIDADES
NEGOCIOS

Definicin de un negocio en trminos de bienes y

servicios, ms que en los beneficios buscados por el
consumidor

ESTRATEGICAS

DE

Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios

relacionados entre si dentro de una compaa mayor

DECLARACION DE LA MISION

Visin de largo plazo de la empresa con base en un anlisis

cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes
actuales y potenciales y el anlisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas

Qu es una UEN?

Cuando una empresa con mltiples productos o negocios

debe separarse en divisiones de los principales productos o
mercados para una planeacin y operacin ms efectiva,
cada una de estas se les conoce como unidades
estratgicas de negocios (UEN).
(UEN).

Cada UEN puede ser una divisin importante de la

organizacin, un grupo de productos relacionados, o
incluso un solo producto o marca importante
importante..

Qu requisitos
debe cumplir una

UEN?

Para que se le identifique como una UEN la unidad debe:

Ser un negocio identificable por separado.

Tener una misin definida.
Tener sus propios competidores.
Tener su propio grupo de ejecutivos con un gran sentido de
la responsabilidades y capaces de obtener utilidades
independientes.

Preguntas claves del Marketing Estratgico

Cules son los negocios y segmentos que la empresa debe elegir

como blanco a explotar?

Cul es el atractivo de los diferentes negocios y segmentos

potenciales de explotar?

Cules son las ventajas competitivas defendibles por la empresa en

los diferentes negocios y segmentos?

Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno en trminos de

potencial de crecimiento y rentabilidad?

Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios elegidos?

Niveles de Planeacin Estratgica de Mercado

Determina los medios para utilizar los recursos en diversa reas
funcionales para lograr las metas de la empresa

Declaracin de la
Misin
Estrategia Corporativa
Estrategia de UEN
Estrategia de
Marketing
Mix
Comercial

Elementos claves en Marketing Estratgico

Consumidores

Medio
Ambiente

Canal

3 Cs

Canal

estratgicas
Compaa

Proveedores

Competencia

Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una UEN o rea de Negocio, por diferenciarse

positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y
propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas
satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un
determinado medio ambiente de negocios.

Elementos fundamentales en la definicin de

la Estrategia de Negocios
Misin del Negocio
mbitos: de producto, de mercado y geogrfico
Identificacin de las competencias distintivas
(modo de conseguir un liderazgo competitivo)

Anlisis Interno
(Desempeo pasado y
proyecciones futuras)
Identificacin de factores internos
crticos para lograr una ventaja
competitiva
Definicin de Fortalezas y
Debilidades

Anlisis Externo
(Desempeo pasado y
proyecciones futuras)
Identificacin de factores externos
que contribuyen al atractivo de la
industria
Definicin de Oportunidades
y Amenazas

Formulacin de la Estrategia de Negocios

Conjunto de programas generales
de accin a lo largo del ao
Programacin Estratgica
Definicin y evaluacin de
programas especficos de accin
Presupuesto y Control de Gestin

Orientada al
mercado
Realista
Especfica

CARACTERSTICAS
DE LA
DECLARACIN DE

Polticas
caractersticas
Motivadora
Visin

LA MISIN

Conceptos claves

OBJETIVOS DE MARKETING

Declaracin de lo que se quiere alcanzar con las

actividades de marketing
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en
la industria en terminos del desarrollo
de productos nuevos
Nuestro objetivo es obtener un
rendimiento mximo de utilidades

Nuestro objetivo es servir mejor a

los clientes

Nuestro objetivo es ser lo mejor que

podemos ser

OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS

Nuestro objetivo es gastar 12% del
ingreso por ventas entre 2006 y 2007
en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el ao 2007
Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre
la inversin durante el ao 2006, con
un periodo de recuperacin en las nuevas
inversiones de no ms de cuatro aos
Nuestro objetivo es obtener una nota
de satisfaccin del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de
satisfaccin del cliente y conservar por
lo menos 85% de nuestros clientes del
ao 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es incrementar la
participacin del mercado del 30 al 40%
para el ao 2006, incrementado los gastos
en promocin en un 14%

LOS OBJETIVOS A PARTIR

DEL ANLISIS FODA
FORTALEZA

DEBILIDAD

OPORTUNIDAD

AMENAZA

Los objetivos tienen

como finalidad explotar
las fortalezas, minimizar
las debilidades,
aprovechar las
oportunidades o
resolver los problemas
de mercado.

Factores que influyen en la Estrategia de Marketing

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Funcin del Marketing Estratgico

Orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas

Es decir:

Las que son apropiadas a sus recursos...

A su saber hacer (know(know-how)... y

Las que ofrecen un potencial atrayente de
crecimiento y de rentabilidad

Marketing Estratgico
GESTIN DE ANLISIS
NECESIDADES Y FUNCIONES
DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS
ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
PORTAFOLIO DE NEGOCIOS
MACROPOLITICAS DE MARKETING

Enfoque de la Estrategia y de la Tctica

Dimensin

Estrategia

Tctica

Propsito

Asegurar el largo plazo

efectividad y
crecimiento.

Medios para
implementar el plan
estratgico.

Naturaleza y
direccin

Como sobrevivir y
competir.

Cmo lograr metas

especficas.

Tiempo

Largo plazo
(dos aos o ms)

Revisin

Cada uno a tres aos

Corto plazo
(1 ao o menos)
Cada seis meses a un
ao

Condicin en la que
se da la decisin
Donde se inicia el
proceso

Incertidumbre y riesgo

Bajo a moderado riesgo

Media y Alta Gerencia.

Empleado hacia
gerencia media.

Nivel de detalle

Bajo a moderado.

Alta

AMBIENTE EXTERNO
(no controlable)

Cambio
Social

Condiciones
Econmicas

Demografa

Mix de Marketing
(controlable)

Mercado
(siempre cambiante)

MERCADO
META

Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Factores
Polticos y
Econmicos

Competencia

Tecnologa

Monitoreo ambiental

MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO

SOPORTE DEL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MERCADOTECNIA

MISIN

VISIN

FILOSOFA

Proceso de Planificacin Estratgica,

Aplicacin y Control de Resultados
Planificacin
Planificacin
corporativa

Aplicacin
Organizacin

Planificacin
divisional
Planificacin
de las unidades
de negocio
Planificacin
del producto

Control

Control de
los resultados
Valoracin de
los resultados

Aplicacin
Acciones
correctivas

SELECCIN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA

La estrategia es el conjunto de
actividades que nos permitirn
el cumplimiento del objetivo

Factores que Influyen en la Estrategia

de Marketing

de la Empresa

Intermediarios
de marketing

Entorno
demogrfico/
econmico

Entorno
tecnolgico/
fsico

Producto

Suministradores

Distribucin

Pblico
objetivo

Precio

Grupos
de inters

Acercamiento
psicolgico

Entorno
socio/cultural

Entorno
poltico/legal
Competidores

SELECCIN DE UNA
ALTERNATIVA ESTRATEGICA

Depende de la cultura y filosofa globales de la

compaa

Depende tambin de la herramienta que se utilice

para tomar la decisin

Se enfrentan a decisiones tales como:

como: utilidades vs.
vs.
participacin de mercado o rentabilidad por sobre la
participacin de mercado
Una alternativa muy deseable para una compaa
puede resultar totalmente inapropiada para otra

Marketing Integrado
Mkt. Estratgico

Mkt. Operativo

Necesidades y
Funciones

Conquista de Mercados
existentes

Divisin en UEN

Mix Comercial (4Ps)

Atractivo del Mercado

Presupuesto de
Marketing

Competitividad

Objetivo de Participacin
de Mercado

Eleccin de una
Estrategia

Aplicacin Tctica