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La politique de prix
Son objectif est d'assurer la rentabilit du
magasin. Elle doit tenir compte :
De la concurrence prsente sur la zone de
chalandise (niveau de prix, positionnement) ;
Des consommateurs et des acheteurs
potentiels (nature, sensibilit aux prix);
Des produits eux-mmes (nature des articles
distribus, produits premiers prix ou haut de
gamme)
Des cots du point de vente : cots d'achat
(diminus des ventuelles remises et ristournes),
cots fixes;
Du positionnement retenu par l'enseigne ou le
point de vente.
La politique de communication
Elle a pour objectifs :
Linformation de la clientle,
La fidlisation par la cration d'un trafic rgulier
favorisant le rachat. Elle ncessite un budget
souvent important. La communication s'oriente
dans plusieurs directions :
La communication l'intrieur du point de
vente a pour objectif d'augmenter le panier
moyen du client et d'orienter son choix vers
certains produits.
La communication sur la zone de chalandise a
pour objectif de faire venir le client au sein du
magasin.
Mesure de l'efficacit du point de vente
1.4.1. Analyse quantitative
La performance d'un point de vente doit tre
rgulirement mesure l'aide de plusieurs
indicateurs
Le CA global, par catgorie de produits, par
m2, par employ. Il est trs variable et ne peut
tre significatif que par comparaison avec des
donnes similaires (mme type de point de
vente, mme produit...).
La marge brute ou marge commerciale :
MB = Prix de vente - Cot d'achat.
Le taux de rupture
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui
devrait tre prsent dans l'assortiment du
magasin.
La dmarque inconnue : Elle est constitue
par l'cart entre le stock comptable valoris au
prix de vente, tel qu'il ressort des achats et
sorties de caisse et le stock rel, tabli lors des
inventaires priodiques. Elle provient des vols et
de la casse de la clientle et du personnel.
2. Techniques du merchandising :
2.1. Objectifs et volution du marchandisage
2.1.1. Dfinition :
Selon KEPPNER > rgle des SR : proposer
le bon produit (right product] la place qui
convient (right place], au moment adquat (right
time], en quantits suffisantes (right quantities] et
un prix satisfaisant (right price). selon d'Alain
Wellhoff >le marchandisage, c'est l'ensemble
des mthodes et des techniques concourant
donner au produit un rle actif de vente par sa
prsentation et son environnement, pour
optimiser sa rentabilit .
2.1.2. Les intrts en prsence
Le marchandisage rpond aux objectifs des trois
parties prsentes dans la vente :
Le consommateur souhaite trouver dans le
point de vente un large choix de produits
prsents dans un cadre agrable et bnficier
d'informations pour le guider dans son choix ;
Le producteur dsire dvelopper la vente de
ses produits, bnficier d'emplacements attractifs
dans les linaires, proposer un nombre important
de rfrences de sa gamme et dgager une
rentabilit satisfaisante ;
Le distributeur poursuit deux objectifs :
o l'optimisation de la productivit du magasin par
la prsentation de produits rentables et forte
rotation; o le dveloppement et la fidlisation de
sa clientle par l'offre de produits rpondant aux
attentes des clients. L'objet du marchandisage
est de concilier ces intrts apparemment
contradictoires.
Contexte du marchandisage :
Le marchandisage n'est pas une "science
exacte". C'est davantage un "tat d'esprit", forg
par l'exprience, qui se nourrit des bonnes
pratiques rencontres sur le terrain.
il concilie esprit marketing et savoir faire
commercial il doit tre - idalement - le rsultat
d'un partenariat entre le distributeur et le
fabricant les maitres-mots du "marchandiseur"
sont : pragmatisme, attention, rigueur,
imagination et cration.
Le merchandising ncessite
Des comptences techniques :
- Bases gnralistes des diffrents mtiers
techniques (menuisier, architecte, dcorateur,
photographe, designer, informatique...),
- Connaissances dcoratives mobilises dans le
cadre d'un projet de ralisation d'une boutique,
vitrine ou magasin,
- Expertise sur les principes de marketing et de
vente en gnral et de merchandising en
particulier,
Des qualits personnelles :
- Rsistance physique exige par le travail en
magasin,
- tre largement autonome,
- Curiosit,
- Crativit,
- Solides capacits relationnelles pour travailler
en quipe, intervenir au sein du groupe sur la
planification et la gestion de projet, pour
convaincre et imposer en douceur les projets
aux quipes commerciales,
Les Formule :
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Initial
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CR = Q / SM
TRS = Cout dachat de Mses vendu / SM
de rayon
Cout dachat = SI SF
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