Estudio: Slo el 1% de los 'fans'

de Facebook se involucran con las

Marcas
Durante unos aos, las marcas han estado intentando
convencernos con los nmeros de "Me Gusta" en Facebook, como
prueba de sus acciones para los medios de comunicacin social.
Pero, cuntos de esos fans se han realmente molestado en tomar
parte en la conversacin con las marcas?
No muchos, como resulta.
Un poco ms del 1% de los fans de las marcas ms grandes en
Facebook se involucran en Facebook en realidad con las marcas,
segn un estudio de la Ehrenberg-Bass Institute, una empresa de
marketing con sede en Australia que cuenta Procter & Gamble,
Coca-Cola y otros anunciantes importantes como clientes.
Para llegar a estas conclusiones, los investigadores utilizaron una
de las propias mtricas de Facebook, el hablando de esto, la
cuenta corriente torpemente llamada de Me Gusta, mensajes,
comentarios, etiquetas, acciones y otras formas en que un usuario
de la red social pueden interactuar con las pginas de las marcas.
Se estren como una forma de dar a los anunciantes una mirada
ms aguda en el nivel de actividad en sus pginas.
Los investigadores del Instituto miraron esta mtrica como
proporcin del crecimiento general de Fans de las 200 mejores
marcas en Facebook durante un perodo de seis semanas y se
encontraron con el porcentaje de personas hablando de esto a
los aficionados en general a ser del 1,3%. Si se resta los nuevos
:Me Gusta, que slo requiere un clic y en la mente de los
investigadores es similar a los programas de televisin, y aislar a

las formas ms comprometidas de interaccin, uno se queda

dentro de un nmero an menor: 0,45%. Eso significa que menos
de la mitad de un por ciento de las personas que se identifican
como Fans de una marca, realmente se molestaron en crear
cualquier contenido a su alrededor.
Usted puede asumir que estos son nmeros de condena, pero esto
no es necesariamente el caso.
"Yo no creo que sea algo malo," dijo Karen Nelson-Field,
investigador asociado de Ehrenberg-Bass Institute quien se
describe como un "defensor de Facebook." "La gente tiene que
entender lo que puede hacer por una marca y lo que no puede
hacer. Facebook en realidad no difieren de los medios de
comunicacin de masa. Es muy bueno para conseguir alcance
decente, pero para cambiar la forma de interactuar con una marca
durante la noche es slo poco realista".
En el fondo aqu es la idea de Andrew Ehrenberg, El difunto
matemtico que era muy escptico de la sabidura convencional
de marketing. En trabajos orientados estadsticamente densos, se
puso en duda conceptos como la lealtad de marca y nunca se
vendi en el poder persuasivo de la publicidad. Ahora sus
discpulos abogan por lograr un amplio alcance a travs de los
medios de comunicacin. El crecimiento de las marcas, sostienen,
no es alcanzado por llegar a unos fieles seguidores, pero un mayor
nmero de ligeros y medianos compradores. En esta comprensin
de los mundos de marketing y medios de comunicacin, el social
es slo otro canal de medios tiles para su alcance en vez de
cualquier nocin de interaccin.
Esta investigacin concuerda con el pensamiento de que, al igual
que un estudio independiente de la seora Nelson-Field observar
la distribucin de la compra de comportamiento entre bases de
fans de Facebook. En ese estudio, que utiliza paneles de
consumidores basados en la Web para examinar el

comportamiento de los fans de Facebook de dos marcas, en las

categoras de chocolate y refrescos. El hallazgo clave fue una
mucho mayor presencia de buenos compradores en la poblacin
de Facebook que en una poblacin ms general de los clientes. El
estudio tambin encontr que la frecuencia de compra no
aument despus de que alguien se convirti en un seguidor.
En otras palabras, bases de fans de Facebook se tuercen hacia
buenos compradores en lugar de los compradores ms casuales
que unas marcas tiene que llegar a crecer. Una vez ms, a menos
que usted es alguien que cree que el marketing en Facebook solo
constituye una estrategia completa o usted est alineando para lo
inevitable Facebook IPO, no todo son malas noticias. Facebook
proporciona un buen alcance y su pblico de fieles seguidores es
bueno para la investigacin de mercado y el pasa-palabra.
Si hay una precaucin general, es en contra, en las palabras de la
seora Nelson-Field, "poniendo una cantidad desproporcionada
de esfuerzo en la interaccin y las estrategias para conseguir que
la gente hable acerca de una marca, cuando en la realidad habra
que pasar ms tiempo con los ligeros compradores."