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Fase 1:
FASE 2:
Fase 3:
Recopilacin de Informacin
Anlisis de Informacin
Presentacin de Conclusiones
Toma de Decisiones
Los directivos tienen que tomar decisiones, si no confan en el estudio pueden no hacer
nada respecto al problema inicial, si estaban predispuestos a hacer algo al respecto las
conclusiones reafirmarn su propsito tambin podran estudiar ms la situacin y
ampliar la investigacin. La informacin recibida los ayuda a ver con mayor claridad el
problema.
Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son conjuntos coordinados de
informacin, sistemas, herramientas y tcnicas que junto con sistemas informticos
contribuyen a que la empresa recopile e interprete la informacin relevante del negocio y
del entorno y la convierta en fundamento para las decisiones de marketing.
Cmo calcular la productividad del marketing
Es una funcin importante calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de
marketing. Los mercadlogos cada vez asumen ms responsabilidades sobre sus
inversiones y deben ser capaces de justificar sus gastos ante la alta direccin. Como los
costos de esta rea ya son elevados de por s y no paran de aumentar, los altos directivos
estn cansados de presenciar lo que consideran un marketing derrochador (productos que
fallan, campaas publicitarias sin resultados, etc.).
La investigacin de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de valorar
los efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen 2 enfoques complementarios
para medir la productividad de marketing: 1. Definir parmetros para valorar los efectos del
marketing; y 2. Definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones
causales y estudiar cmo influyen las acciones de marketing en los resultados finales. Se
pueden utilizar determinadas herramientas financieras avanzadas para calcular los activos
clave del marketing.
Parmetros de marketing
Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar
e interpretar los resultados de marketing. Son tiles tanto para los gerentes de marca (para
disear programas de marketing), como para la alta direccin (para decidir las asignaciones
financieras). Los mercadlogos pueden justificar mejor el valor de las inversiones en
marketing ante la alta direccin cuando son capaces de calcular en dinero la contribucin de
dicha actividad a los resultados de la empresa.
Muchos parmetros estn relacionados con los consumidores, sus actitudes y su conducta.
La capacidad de la empresa para innovar est directamente relacionada con un importante
conjunto de parmetros. Otro conjunto destacable tiene que ver con los empleados.
I Parmetros Externos:
Conciencia de la marca
Participacin de mercado (volumen y
valor)
Precio relativo
Nmero de quejas (insatisfaccin)
Satisfaccin de los clientes
Distribucin/disponibilidad
Nmero total de clientes
Calidad percibida/aprecio
Lealtad/retencin
II Parmetros Internos
Conciencia de los objetivos
Compromiso con los objetivos
Apoyo activo a la innovacin
Nivel adecuado de recursos
Personal/nivel de destreza
Deseo de aprender
Voluntad de cambio
Libertad para cometer errores
Autonoma
Lealtad
*
de clientes
Selectividad
*
de los clientes
Selectividad
del precio
incrementar la razn entre sus ganancias netas y sus activos o incrementar la razn entre
sus activos y el capital neto. La empresa debe analizar la composicin de sus activos para
intentar mejorar la administracin de sus activos.
La rentabilidad de los activos es el producto de 2 razones, el margen de ganancia y la
rotacin de los activos. El ejecutivo de marketing puede intentar mejorar los resultados de 2
formas:
Aumentar el margen de ganancia, incrementando el valor de las ventas o reduciendo los
costos.
Mejorar la rotacin de los activos incrementando las ventas o reduciendo los activos
que se mantienen para conseguir un nivel aceptable de ventas.
Anlisis de Rentabilidad
Las empresas pueden sacar provecho de los anlisis financieros ms detallados. Para esto
deben calcular su rentabilidad y con esta informacin determinar si se debe expandir,
reducir o eliminar algn producto o actividad de marketing.
Anlisis de rentabilidad de marketing:
Fase 1: Identificacin de los gastos por funcin
Primero hay que calcular cunto se gasta en cada una de las actividades funcionales (ej. act.
funcionales: ventas, publicidad, empaque, etc.). Cada gasto en que se incurre (como
salarios, alquiler, etc) se debe desglosar en las distintas funciones, o sea, salarios de venta,
de publicidad y de empaque; y alquiler de ventas, de publicidad y de empaque.
Fase 2: Asignacin de los gastos funcionales entre las unidades de marketing
Luego se calcula que proporcin de los gastos funcionales corresponde a cada uno de los
canales considerados, obteniendo as el valor unitario de cada actividad en las distintas
funciones. (ej. canales de un fabricante de podadoras: ferreteras, tiendas de jardinera y
grandes almacenes)
Fase 3: Preparacin de un estado de resultados o de prdidas y ganancias por unidad de
marketing
Finalmente, con la informacin obtenida es posible preparar un estado de resultados para
cada canal, donde se puede ver la prdida o ganancia neta que aporta.
Cabe destacar que las ventas brutas no son un indicador confiable de las ganancias netas de
cada canal, puesto que stas no incluyen los gastos, los cuales pueden variar de un canal a
otro, y puede que en un canal las ventas brutas sean bastante altas, pero sus gastos tambin
son elevados y al final la utilidad neta es ms baja en comparacin con otros canales que
tenan ventas brutas mas bajas.
Determinacin de las medidas correctivas:
El anlisis de rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los diferentes
canales, productos, territorios y dems entidades de marketing. No est comprobado que la
mejor opcin sea abandonar las entidades no rentables, ni tampoco que haya una mejora
potencial de las ganancias si se abandonan estos canales de marketing marginales.
Dda de Mdo de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo
de consumidores definidos en un rea geogrfica determinada, durante un periodo de
tiempo, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing especifico.
Es mas bien una funcin de las condiciones necesarias por esto se le llama funcin de
demanda de mercado.
Eje horizontal se muestran distintos niveles de gastos en actividades de marketing en un
sector para un periodo determinado
Eje vertical mide los niveles correspondientes de la dda.
La curva representa la dda total de mdo asociada con distintos niveles de gastos de
marketing para cada sector
Q1 es el nivel de ventas mnimo de mdo, donde no es necesario estimular la dda mediante
gastos especficos.
Ms niveles de gastos implican mayores demandas, al principio siendo estas crecientes.
En cierto nivel de gastos la Dda no puede incrementarse ms, limite superior llamado
potencial de mercado.
La distancia entre el mnimo de mdo y potencial de mdo muestra el intervalo de
sensibilidad de la dda.
Existen 2 tipos de mdo:
Mdo que no admiten expansin: se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos
en actividades de marketing Q2 Q1 gran distancia.
Mdo que no admite expansin: ej: opera , apenas se ve afectado es su volumen total por en
nivel de gastos de marketing pequea diferencia.
ndice de penetracin del mdo: compara el nivel real de dda de mdo con el nivel potencial
de dda. si este ndice es bajo significa que existe un potencial de crecimiento considerable
para todas las empresas, si es alto significa que los esfuerzos deben dirigirse a atraer a los
pocos clientes potenciales que quedan, normalmente cuando pasa esto los mrgenes caen y
comienza la competencia en precios.
ndice de penetracin de la empresa : Camparar su participacin de mdo real con su
participacin de mdo potencial. si es bajo la empresa puede aumentar su participacin de
mdo. considerablemente (ya que tiene limitantes como beneficios deficientes o precios
demaciado elevados)
Estimacin de mercado: en un momento dado solo puede existir un nivel de gasto en
actividades de marketing dentro de cada sector, la dda de mdo correspondiente a este nivel
se denomina estimacin de mdo: esta muestra la dda de mdo prevista.
Potencial de Mdo: dda mxima de mdo, para verla hay que ver el nivel de dda de mdo
resultante de un nivel de gastos sectorial de marketing muy elevado (Q2).
Potencial de Mdo: limite al cual se aproxima la dda del mdo. cuando los gastos de
marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing (ej:
prosperidad)
Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posicin da la funcin de la dda de
mdo., que esta determinada por el entorno de marketing. Sin embargo, si pueden influir en
su ubicacin a lo largo de la funcin deacuerdo con lo que se decida gastar en actividads de
marketing.
Demanda de la Empresa es la participacin estimada de la dda de mercado que
corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un
periodo determinado. La participacin de mercado de la Empresa depende de la percepcin
de los productos, servicios, precios y mensajes de la empresa respecto a los de la
competencia.
Pronstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan
de marketing y un entorno de marketing determinado. Se representa grficamente.
No sienta las bases para decidir qu se debe invertir en marketing, sino que es el resultado
de un plan de gastos en actividades de marketing.
Conceptos relacionados:
Cuota de ventas, es el objetivo de ventas que se fija para una lnea de producto, para una
divisin o vendedor. Se determinan en funcin del pronstico de ventas Se fijan por encima
de las ventas previstas.
Presupuesto de ventas, es un clculo moderado del volumen de ventas previsto y sirve
para tomar decisiones correctas en materia de compras, produccin y liquidez. Evitan
riesgos excesivos. Se fijan debajo del pronstico de ventas
Potencial de ventas de la Empresa limite de ventas al que puede aproximarse la dda de la
empresa conforme aumentan sus esfuerzos en marketing respecto a los de los competidores.
Limite absoluto de la dda de la empresa= potencial de mercado. C/competidor tiene un
ncleo fuerte de compradores leales q no son receptivos a los esfuerzos de marketing de
otras empresas.
Clculo de la demanda actual
Para le clculo de la demanda actual se debe calcular:
1- Potencial Total del Mercado
Es el volumen mximo de ventas que podra estar disponible para todas las empresas de
un mismo sector industrial durante un perodo determinado, con un nivel de gasto en
actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno especficas
(auge-recesin).
Mtodos para calcular el Potencial total del mercado:
a) nmero de compradores potenciales * cantidad media de adquisiciones por
comprador * precio medio del producto
El nmero de compradores potenciales es lo ms difcil de calcular. Una tcnica para
esto es el descarte. Ejemplo, en la industria de los libros podemos considerar el total de
la poblacin de un pas, pero luego debemos descartar de los potenciales compradores a
los analfabetos y los nios menores de 12 aos que generalmente no compran libros
(20% del pas). Adems las personas de bajos ingresos y bajo nivel de estudios (30% de
la poblacin) no leen libros. Por lo tanto estimamos que el nmero de compradores
potenciales ser del 50% de la poblacin.
b) Mtodo de proporciones en cadena. Consiste en multiplicar un nmero base por una
serie de porcentajes. Ejemplo, la demanda de una nueva cerveza light = poblacin *
ingreso per cpita * porcentaje de ingreso gastado en alimentos * porcentaje promedio
gastado en bebidas alcohlicas * porcentaje de gasto en bebidas alcohlicas que se
destina a cerveza * porcentaje de gasto en cerveza destinado a cerveza baja en caloras.
2- Potencial del Mercado por Zonas
Las empresas deben seleccionar las mejores zonas para vender sus productos y asignar
sus presupuestos de marketing adecuadamente para los diferentes territorios.
Para calcular el potencial del mercado por zonas existen 2 mtodos principales:
a) Mtodo de construccin del mercado:
Se utiliza fundamentalmente en mercados empresariales. Este mtodo consiste en
identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y en calcular sus
posibles compras.
Ejemplo, imaginemos una empresa que fabrica maquinarias y herramientas quiere
calcular el potencial de mercado de la zona de Boston para un torno de madera. El
primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de tornos de madera en
el rea. La empresa podra elaborar una lista de todos los fabricantes de Boston que
requieren tornos de madera en su proceso productivo, luego podra calcular el nmero
de tornos que utiliza cada empresa. Y as obtener una estimacin del potencial de
mercado de la zona de Boston.
b) Mtodo del ndice multifactorial:
Se utiliza generalmente en mercados de consumo. Ejemplo, Virginia tiene un 2% del
ingreso de EEUU, el 1.96% de las ventas minoristas de EEUU y el 2.28% de la
poblacin de EEUU. Y las ponderaciones relativas de acuerdo al mercado de productos
farmacuticos son 0.5, 0.3, y 0.2 respectivamente. Por lo tanto cabra esperar que el
2.04% (0.5*2 + 0.3*1.96 + 0.2*2.28) de las ventas nacionales tuvieran lugar en
Virginia.
3- Volumen de Ventas y Participacin de Mercado por Sector
Adems de lo anterior, una empresa tambin necesita conocer el volumen de ventas
total que se produce en su mercado. Esto significa identificar a los competidores y
calcular sus ventas.
Las confederaciones empresariales publican datos referentes al total de las ventas de su
sector, pero casi nunca los desglosan por empresas. Con estos datos cada empresa
compara sus resultados con los de la totalidad del sector. Imaginemos que las ventas de
una empresa aumentan a un ritmo del 5% cada ao, y que las ventas del sector crecen a
un 10% anual. Sin duda, esta empresa est perdiendo importancia en su sector.
Otra forma de calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigacin de
mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca. Con esta informacin
las empresas pueden comparar sus resultados con el total del sector o con cualquier
competidor en concreto, para as analizar si est ganando o perdiendo participacin en
el mercado.
Calculo de la demanda futura
Las empresas casi siempre utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronstico de
ventas, en primer lugar preparan un pronstico macroeconmico ( a partir de variables de
proyeccin) , a continuacin un pronstico sectorial (con PNB y variables sectoriales) y por
ultimo un pronstico de ventas de las empresas (asumiendo se gana la porcin de mercado
que se quiere controlar).
Todos los pronsticos se desarrollan a partir de una de las 3 fuentes de informacin
existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho.