Resumo

O presente trabalho prope uma reflexo acerca do valor como elemento constituinte de toda a
narratividade. Considerando que a publicidade constri seus textos visando a estabelecer relao
de proximidade entre as duas instncias do processo comunicativo, representadas pelas empresas/
marcas e pelo pblico consumidor, busca-se compreender a aplicao de valores de consumo na
construo de narrativas publicitrias. Atravs da utilizao do Mapa Semitico dos Valores de
Consumo, desenvolvido por Semprini (1995), pretende-se identificar as valorizaes oferecidas pela
marca Pepsi em comerciais audiovisuais veiculados nos anos de 2009 e 2010. A anlise, pelo vis
da semitica de inspirao greimasiana, permitiu perceber o emprego de valores que destacam, por
exemplo, relaes de afetividade, cumplicidade, alegria e emoo.
Palavras-chave: Publicidade. Valores. Estratgia de marca. Marca Pepsi.
Abstract
This work proposes a reflection on value as a constitutive element of the entire narrativity. Considering
that advertising builds its texts aiming at establishing closeness relations between both instances of
the communicative process, represented by companies/brands and by the consuming public, we look
to understand the application of consumer values in building advertising narratives. Through usage
of Semprini's Semiotic Mapping of Consumer Values (1995), we intend to identify the valorisations
offered by brand Pepsi in audio-visual commercials aired in 2009 and 2010. Our analysis, via the
perspective of Greimas-inspired semiotics, has allowed to realise the employment of values that
highlight, for instance, relationships of affection, complicity, joy and emotion.
Keywords: Advertising. Values. Brand strategy. Brand Pepsi.
1 Artigo recebido em 16-12-11. Aprovado em 21-3-12.
2 Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Mestre no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da UFSM. Doutoranda no mesmo programa.
3 Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Mestre em Estudos Lingusticos pela mesma instituio. Doutora pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Professora no curso de Comunicao Social
Publicidade e Propaganda da UFSM.

Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 11, n. 21, jan./jun. 2012

Damaris Strassburger2
Juliana Petermann3

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Valores de consumo e narrativas

publicitrias das marcas: o caso
da Pepsi1
Consumer values and advertising
narratives of brands: the Pepsi case

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Strassburger, Damaris. Petermann Juliana. Valores de consumo e narrativas publicitrias das marcas: o caso da Pepsi...

Consideraes iniciais: a publicidade e suas manifestaes

s estudos em torno da publicidade e da propaganda apontam necessidade

de colocar em relao sujeitos e marcas, pois, mais do que a venda de
produtos, servios ou ideias, a finalidade primeira desse esforo de co
municao aproximar o consumidor, despertando interesses que o levem ao
proposta. A publicidade, por meio de suas manifestaes, assumida como uma
construtora de imaginrios possveis que, atravs de ofertas baseadas no cotidiano
e na vida dos sujeitos, refletem interesses, necessidades e desejos desses sujeitos.
Uma vez identificada a presena de publicidade e de suas manifestaes no centro da
vida social, permeando as diferentes relaes, importa entender seus mecanismos, visto
que no basta estar presente nos espaos sociais, necessrio ser percebida, sentida:
fundamental pertencer a esses espaos. Nessa direo, indispensvel que a
publicidade articule, atravs de suas discursividades, tanto os interesses das marcas
quanto os interesses dos consumidores, mantendo a dupla observncia dos aspectos
que norteiam o estabelecimento e os interesses de cada esfera. Piedras (2009) explica
essa relao ao expor que as prticas da produo so o lugar da construo das
mensagens publicitrias, e operam segundo uma lgica particular, na qual h espao
para as contradies que refletem o mundo social; j as prticas da recepo so o
lugar da interpretao leitura ou apropriao das mensagens e contam com mltiplas
lgicas segundo as quais podem operar. (Piedras, 2009, p. 70).
Tais definies demonstram a posio ocupada pelas relaes envolvidas com a
publicidade de maneira separada, facilitando o entendimento de cada uma dessas
dimenses. Essas aplicaes, contudo, ocorrem de forma complementar atravs da
interseo de ambas as prticas. Nessa direo, podem-se alocar as marcas esfera
da produo, j que so elas, com o auxlio da publicidade, que estabelecem o que
vai ser expresso nas construes. Dessa maneira, as valorizaes apresentadas nas
narrativas publicitrias permitem que os sujeitos se identifiquem com a marca
anunciante, uma vez que os valores oferecidos buscam estabelecer relaes de
proximidade entre essas duas instncias (marca e pblico).
A fim de compreender como ocorre essa relao, busca-se identificar, por meio da
anlise de comerciais audiovisuais da marca Pepsi, os valores oferecidos nas
narrativas dessa marca. Para tanto, utiliza-se como ferramenta analtica o Mapa
Semitico dos Valores de Consumo, desenvolvido por Semprini (1995), que permite
o acesso a diferentes tipos de valorizao (ldica, utpica, prtica, crtica), conforme
a posio ocupada no referido mapa. O percurso de anlise, nesse sentido, possui
foco na mensagem (produto) e adota aspectos relacionados ao mtodo semitico,

A abordagem em torno dos valores atribudos a empresas/marcas, produtos e

servios, permite a compreenso das estratgias discursivas e das articulaes
narrativas utilizadas pela publicidade com vistas a justificar o consumo de produtos
e servios. No entanto, este estudo possibilita que se amplie a dimenso dessa
temtica para alm das prticas de consumo. A partir dos valores utilizados nas
construes publicitrias, possvel identificar o que a marca pretende, como deseja
ser vista e qual o diferencial apresentado, permitindo compreender o que os valores
representam e como as associaes realizadas contribuem para a formao de
posicionamentos coerentes e adequados marca em questo.
Definir o significado da palavra valor, aplicada no mbito do fazer publicitrio
(especialmente nas construes narrativas) possibilita o entendimento das escolhas
e dos usos de determinadas caractersticas e elementos em detrimento de outros
tantos. O valor o componente que tende a justificar aes e comportamentos, pois,
ao identificar determinada caracterstica como significante e pertencente ao seu
nvel de interesse, o sujeito tende a ser levado ao proposta pela publicidade.
Dessa forma se d sua utilizao nas construes narrativas que se manifestam nas
estratgias discursivas.
As bases de estudos que abordam o conceito de valor no so aplicadas somente no
mbito da comunicao ou da publicidade. Essa temtica, antes de se referir a
marcas, produtos e consumo, apresenta discusses centradas na atividade humana
como parte vital de qualquer indivduo e em suas relaes com o meio ambiente.
So os valores percebidos pelo homem que orientaro suas aes, suas decises e
sua postura diante do mundo, por serem eles as bases da conduta humana. Nesse
sentido, so feitas as escolhas presentes nas narrativas publicitrias: os valores
humanos enfatizados nos anncios so mais facilmente percebidos e ressignificados
pelos consumidores.
Alves (1979, p. 23) apresenta uma generalizao que tende a explicar a relao
inicial desse termo e sua aplicao nos discursos sociais: Para ser eficaz a atividade
4
Os autores utilizados na presente reflexo, a exemplo de Semprini (2006), Floch (1993), Fiorin (1990)
e Barros (1990), podem ser considerados sucessores da corrente greimasiana, uma vez que consideram, para o
estudo da semitica, os pressupostos apontados por Greimas.

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Definio e caracterizao do valor

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cujo principal aporte terico-metodolgico estrutura-se a partir da teoria francesa de

linha greimasiana.4

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tem de se dar em resposta a uma atividade interpretativa que , mesmo nos seus
nveis mais rudimentares, uma forma de conhecimento. Essa forma interpretativa
apresentada de acordo com as sensaes de dor e prazer que possibilitam, tanto
para o animal como para o homem percepes acerca do ambiente, das necessidades
de sobrevivncia, dos perigos, etc. A justificativa de essa associao ser feita dor e
ao prazer, segundo o autor, deve-se ao fato de que ambas constituem um mecanismo
simples de percepo, presente em todos os seres. Assim, a sensao de dor tornase um indicativo que solicita cautela, prudncia, observao; a sensao de prazer,
ao contrrio, passa a representar a continuao do ato inicial, o seguir em frente
sem temor.
Essa definio abriga um conceito que encontra relao com a vivncia natural dos
seres, nas dimenses orgnicas e naturais. No entanto, sua aplicao ao universo
social estabelecida pelas mesmas diretrizes: A sociedade transforma o esquema
interpretativo orgnico de dor e prazer num esquema interpretativo cultural de
valores. Valores so a forma que a dor e o prazer assumem num contexto cultural.
(Alves, 1979, p. 25). Diante dessa afirmao, entende-se a sensao de prazer como
um valor positivo que sugere uma relao de aproximao, de aceite, de resultado
favorvel; j a sensao de dor exprime um valor negativo que condiciona o
afastamento, a recusa, a negao.
Em termos gerais, dor e prazer so os valores bsicos a partir dos quais se
estabelecem redes de significaes positivas e negativas que acabam por formar
redes mais amplas de interpretao do mundo. Nessa situao, os sujeitos definem
se a caracterstica apresentada como valor consistente ou no, uma vez que os
valores so formas de interpretao pertencentes aos grupos sociais e tal fato
facilmente entendido, uma vez que esse sujeito que usufruir de tal caracterstica.
Atravs dessa dinmica, entende-se a realizao de aes sugeridas, de forma
implcita, nos contedos publicitrios: os sujeitos so persuadidos realizao de
aes por meio de uma oferta que de seu interesse, seja ela material ou
simblica.
A partir do contraponto entre dor e prazer, possvel que se entenda a importncia
da utilizao dos valores no centro dos textos publicitrios. Uma vez construdos com
bases positivas, tendem a levar o destinatrio aceitao da ideia proposta e,
consequentemente, adequao de suas aes (que no representam somente a
ao de compra ou adeso marca; o fato de ele concordar com o que est sendo
exposto j torna o valor utilizado eficaz como atributo da mensagem). Construes
que utilizam valores negativos, ao contrrio, tendem a dissuadir o leitor, encorajando
uma ao contrria quela exposta.

A base que norteia este estudo, em torno dos valores de consumo oferecidos pelas
narrativas publicitrias, parte de um aspecto que diz respeito ao fazer publicitrio
com a finalidade de criar vnculos entre marca e consumidor. Isso ocorre em virtude
de os valores serem o ponto de partida das narrativas: selecionam-se os valores
bsicos (que se manifestam em personagens, tempo, espao) e, por ltimo,
estabelecem-se os recursos discursivos. Assim, a identificao dos sujeitos con
sumidores passa pelos sujeitos representados nos anncios que articulam uma
determinada lgica de valores que, quando apresentados nos discursos das marcas,
passam a representar determinadas significaes aos sujeitos, entrando em seus
nveis de interesse. Portanto, ao estabelecer os valores que sero atribudos s
marcas, fundamental que se estabeleam, tambm, elementos de diferenciao e
redes de significados que possam constituir os critrios de escolha diante da
diversidade de marcas e produtos oferecidos.
Apesar de as narrativas representarem a base da construo, o acesso a elas,
todavia, somente poder ser realizado por meio das estruturas discursivas, ou seja,
no h como falar da narrativa sem falar do discurso. Fiorin (1990) apresenta
algumas consideraes que tendem a facilitar a compreenso em torno da temtica
discursiva. Segundo o autor, o percurso gerativo de sentido uma sucesso de
patamares, cada um dos quais suscetvel de receber uma descrio adequada, que
mostra como se produz e se interpreta o sentido. (Fiorin, 1990, p. 20). Esse percurso
apresenta trs nveis: o fundamental (ou profundo), o narrativo e o discursivo.
O nvel fundamental considerado a partir da oposio de uma categoria semntica
(como, por exemplo, vida versus morte) a qual deve estar estabelecida em um ponto
comum categoria semntica em questo. O nvel narrativo (a narratividade, como
componente de todos os textos) apresenta a transformao que vai de um estado
inicial at um estado final. O nvel discursivo, por sua vez, apresenta formas abstratas
(do nvel narrativo) dotadas de termos que as torne concretas. Esse nvel produz as
variaes de contedo: a narrativa pode ser a mesma, porm com variaes na
forma discursiva.

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A construo dos textos publicitrios

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Pode-se perceber, dessa maneira, que, em qualquer situao de valorizao,

necessrio que o leitor sinta-se motivado pelo valor que est sendo apresentado no
texto publicitrio. Ao despertar seu interesse, o valor estabelece um aspecto
importante na relao entre consumidor e marca, constituindo-se, por esse motivo,
como elemento estratgico que deve ser devidamente elegido.

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Strassburger, Damaris. Petermann Juliana. Valores de consumo e narrativas publicitrias das marcas: o caso da Pepsi...

Alm do plano de contedo (que abordado no percurso gerativo), h, tambm, o

plano de expresso, utilizado para a manifestao discursiva. Para que o contedo
possa ser expresso, necessrio que haja uma forma de ele se manifestar (por meio
de um suporte visual, textual, escrito). Chamamos manifestao unio de um plano
de contedo com um plano de expresso. Quando se manifesta um contedo por um
plano de expresso, surge um texto. (Fiorin, 1990, p. 45). De acordo com a escolha do
plano de manifestao, o contedo pode sofrer variaes resultantes, na maioria das
vezes, de efeitos de estilo, definio do material escolhido e de esttica.
Prximos dessa perspectiva, no que diz respeito ao nvel fundamental, encontram-se
estudos apresentados por Floch (1993) que, partindo da oposio semntica,
elabora o quadro semitico, mtodo de anlise que permite a compreenso das
articulaes entre diferentes nveis e formas de valorizao. Com base no quadro
semitico apresentado por Floch (1993), Semprini (1995) prope o Mapa Semitico
dos Valores de Consumo5 que, por meio da articulao entre os diferentes valores
oferecidos nas narrativas semiolgicas, permite a compreenso do posicionamento,
da identidade e da intencionalidade da marca.
Convm salientar que, embora a semitica greimasiana tenha suas bases na
lingustica, com o exame de textos verbais, sua utilizao terica e metodolgica
aplica-se ao exame de diferentes textos miditicos o que pode ser identificado nas
obras de Floch (1993) e Semprini (1995), abordadas na presente reflexo. Os
referidos autores demonstram a aplicao das ferramentas atravs da anlise de
campanhas publicitrias em material impresso: enquanto Floch (1993) trabalhou
com a anlise da Citron, Semprini (1995) voltou-se para a Benetton.
Destaca-se, ainda, a aproximao existente entre o plano de expresso, apresentado
por Fiorin (1990), e as manifestaes do projeto da marca (ou seja, onde o projeto
de uma marca se torna visvel e observvel) apresentadas por Semprini (2006) em
uma proposta de estudo acerca das marcas inseridas em contexto ps-moderno. Na
perspectiva desse autor, as marcas ps-modernas ocupam o ponto de convergncia
resultante da articulao de trs pilares: economia, comunicao e consumo. A essa
nova lgica estariam aplicadas todas as marcas circulantes dos espaos sociais,
inclusive aquelas no pertencentes esfera comercial.
Com base no exposto por Fiorin (1990), Floch (1993) e Semprini (2006), entende-se
a diviso entre narrativa e discurso e, ao mesmo tempo, a interdependncia e a
5 O referido mapa considerado uma ferramenta analtica que permite a compreenso das intencionalidades da
marca, a partir das manifestaes publicitrias. Por ser originrio do quadro semitico, proposto por Floch (1993) (a
partir de Greimas), possui filiao na semitica greimasiana; sua utilizao, no entanto, dispensa abordagens mais
amplas acerca da semitica, em virtude da aplicabilidade didtica proposta pelo autor.

A relao entre os valores e a publicidade

Busca-se aqui compreender a dualidade existente em torno da valorizao: de um
lado, o interesse das marcas (empresas), que necessitam de um aparato que
ultrapasse as fronteiras do tempo, para que, dessa maneira, possam permanecer
vivas no cenrio competitivo, sendo reconhecveis e, se possvel, insubstituveis; de
outro, o dos consumidores, que tendem a se modificar com o tempo, sofrendo
influncias diversas mudam os gostos, as formas de escolha, os sentimentos.
Nesse sentido, podem-se perceber diferentes motivaes: as marcas/empresas
procuram um consumidor fiel, a fim de conservarem e aumentarem as margens de
lucro; os consumidores procuram marcas que possam satisfazer seus desejos
naquele momento. Volli apresenta essa dualidade da seguinte forma:
O consumidor procura satisfazer necessidades e desejos, sejam eles concretos ou sim
blicos, ou seja, procura apropriar-se de valores de uso ou de natureza semitica de que
tem necessidade, sem outra finalidade que no a sua satisfao a curto prazo; a empresa,
por seu lado, tem planos a longo prazo [...] e visa o interesse econmico, o aumento do seu
prprio lucro. (Volli, 2003, p. 38).

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Assim, as estratgias presentes nos textos publicitrios so estabelecidas atravs da

aplicao de diferentes elementos, que variam de acordo com o meio a ser utilizado
(imagens, cores, texto escrito, sons). Nesse sentido, no percurso da anlise, os vdeos
so considerados em sua totalidade imagens, cores, sons, texto verbal , uma vez
que todas as linguagens contribuem para a composio do texto, considerado, pela
semitica discursiva de inspirao greimasiana, uma unidade de sentido produzida
atravs da relao entre expresso e contedo (Barros, 1990). As diferentes linguagens
so empregadas de tal maneira que os destinatrios, atravs da leitura, encontram
sentido no que est sendo proposto. Dessa forma, possvel que a publicidade
estabelea uma rede de significao j presente nos sujeitos (muitas vezes, de maneira
inconsciente), e associe essa rede s marcas, por meio dos diferentes discursos.

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coexistncia entre esses dois nveis (narrativo e discursivo). Nessa perspectiva, o

que diferencia o texto publicitrio dos demais sua ampla capacidade de utilizar
uma composio discursiva baseada em inmeras estratgias de construo, como,
por exemplo, a utilizao de narrativas, de histrias contadas, de estilos de linguagem
diversos por meio de contextualizaes espaciotemporais, traos de humor, comoo,
dramatizao, entre outros. Esse jogo de articulao torna o texto publicitrio
atraente, sedutor e interessante aos olhos do leitor, fazendo com que os valores que
sustentam tais narrativas possam ser manifestados discursivamente.

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Strassburger, Damaris. Petermann Juliana. Valores de consumo e narrativas publicitrias das marcas: o caso da Pepsi...

Nesse contexto, em que marcas e consumidores procuram formas de satisfao,

torna-se imprescindvel a utilizao de mecanismos que possam realizar a dupla
tarefa de agradar a ambos. A importncia da publicidade nessa articulao
facilmente percebida, pois, ao oferecer valores que interessam aos consumidores, a
marca, com o auxlio da publicidade, consegue se manter na preferncia das escolhas
(em funo disso, discursos e valores acionados pelas marcas alternam-se com o
passar do tempo).
Dessa forma, os textos publicitrios buscam interligar o consumidor marca por
meio de manifestaes diversas narrativas agradveis, engraadas e com um fim
feliz; presena de personagens famosos ou comuns; criao de espaos ldicos.
Enfim, a publicidade recorre a diversas formas de manifestar a proposta da marca
sem mencionar, claro, seu interesse lucrativo. dessa maneira, com base na
utilizao de valores que interessam ao pblico, que a marca articula seus discursos
e configura sua posio diante das demais.
Nessa direo, a utilizao de temas na construo das narrativas publicitrias,
alm de tornar o discurso agradvel ao leitor, permite que se construam (entre marca
e leitor) relaes diversas que visam a divertir, instruir, emocionar e encantar. De
acordo com Volli (2003, p. 41), o tema, colocado no campo da semitica, pode ser
assumido como um universo de sentido, cujos elementos so definidos de acordo
com critrios sociais, permitindo, assim, o seu reconhecimento. Conforme o tema
adotado para a construo de dada narrativa, podem-se prever os elementos que
iro compor o discurso, o relato publicitrio: que tipo de personagem ir figurar, em
que espao tudo acontece, que relaes so construdas. Assim, antes de tudo,
necessrio que a publicidade esteja inserida nos nveis de significao dos diferentes
sujeitos, uma vez que cada indivduo possui seu prprio repertrio, que determina a
apropriao das mensagens significantes.
Os espaos da recepo apresentam-se como uma esfera rica a respeito das
valoraes de cada sujeito, ou de um grupo deles, que recebe a mensagem
publicitria. O discurso publicitrio articula a esfera da produo e da recepo,
apresentando suas narrativas em torno do ato de consumir seja o produto ou a
marca, seja o valor transmitido. Para tanto, valoriza-se o ato de compra e de uso, que
passa de uma ao necessria a um jogo simblico em que os produtos ganham
dimenses que vo alm da utilidade e funcionalidade: a marca torna-se valorizada
por meio de atributos abstratos que passam a justificar a compra. Diante do consumo,
a compreenso das valorizaes (o que pode ser reconhecido e transformado em
valor) torna-se de extrema importncia tambm segundo critrios estabelecidos
pela semitica, que entende a valorizao como

Cabe publicidade, portanto, perceber e articular os valores que so significativos

para o pblico consumidor e associ-los s marcas. No se pode esquecer, contudo,
que um mesmo valor pode proporcionar diferentes motivaes de acordo com os
interesses de cada indivduo, ou seja, o mesmo valor, dependendo do interesse e
dos fatores que norteiam as escolhas individuais, pode assumir diferentes atribuies,
relacionadas ao ambiente e aos interesses de cada um.
Seguindo esse caminho de aplicao, Volli (2003, p. 51) destaca um aspecto
importante na construo dos discursos publicitrios e sua observncia vai ao
encontro dos cenrios atuais, repletos de produtos semelhantes e de marcas sem
identidade, mas que buscam constru-la. O autor defende a importncia de o discurso
publicitrio ser dotado de elementos que possam propor a diferena e construir
oposies, mesmo onde elas no existem realmente. Dentro dessa lgica, a marca
que concorre com outras, potencialmente semelhantes, construiria suas estratgias
discursivas em torno de caractersticas que a destacasse ante as demais. nesta
oposio, segundo o ator, que consiste o valor semitico: no em utilizar atributos
comuns, apresentados, muitas vezes, por todas as marcas do mesmo setor, mas
elementos de reconhecimento e preferncia, nicos dessa marca, que no pertencem
a nenhuma outra. esse valor semitico que tende a influenciar as decises de
compra e adeso marca.
Nessa dinmica, os valores passariam a ser apresentados de forma sistemtica,
produzindo e conferindo sentidos aos textos. O destaque dado ao texto narrativo
apresenta relao com a dimenso proporcionada pelos elementos presentes nessa
construo, que passam a compor caractersticas fundamentais na medida em que
formam linhas de sentido, traos de identificao, compondo redes de significao
que, quando pertencentes aos sujeitos, podem ser evidenciadas.

Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 11, n. 21, jan./jun. 2012

Nessa direo, o valor positivo est relacionado com sentimentos, emoes, desejos
e vontades e manifestado nas necessidades mais simples e mais complexas de
todos os indivduos. Atravs de associaes, um produto ou uma marca pode ser
relacionado com determinada caracterstica e, no caso de essa caracterstica estar
presente no jogo de interesses dos sujeitos, ela poder ser apresentada como valor
(ou transformada em valor) por meio de uma articulao explicitada textualmente.

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o funcionamento de um texto que, atravs das devidas mediaes semnticas, une um

certo objecto ou mesmo a sua contra-parte textual com um estrato muito elementar,
muito simples e fundamental da nossa experincia do mundo e, em particular, do nosso
corpo, aquela alternativa entre estar bem e estar mal. (Volli, 2003, p. 42).

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Strassburger, Damaris. Petermann Juliana. Valores de consumo e narrativas publicitrias das marcas: o caso da Pepsi...

As estratgias da marca Pepsi: anlise dos comerciais

Para o presente trabalho, foram selecionados trs comerciais audiovisuais da marca
Pepsi, acessveis por meio do site youtube dois no ano de 2009 e um no ano de
2010. A escolha do corpus de anlise deve-se, principalmente, ao fato de que o ano
de 2009 marcou a trajetria da marca em funo de uma reconfigurao visual que
pode ter alterado seus discursos. Para tanto, por meio dos valores oferecidos, buscase entender o posicionamento da marca Pepsi nessa nova apresentao visual. A
escolha do objeto de anlise justificada em virtude da constante tentativa de a
marca se adaptar, especialmente atravs da publicidade, em um cenrio de consumo
marcado pela presena de uma forte concorrncia com a principal marca de
refrigerantes de cola, a Coca-Cola.
Os valores so utilizados na construo publicitria como forma de apresentar
relaes positivas entre marcas e consumidores, contribuindo para a construo de
posicionamentos coerentes com a marca e consistentes em cada um dos discursos
apresentados. Nessa direo, os valores de consumo so apresentados com a
finalidade de justificar as motivaes dos sujeitos, estabelecendo relaes capazes
de legitimar a prtica do consumo, da compra e da identificao com a marca.
Com base no Mapa Semitico dos Valores de Consumo, apresentado por Semprini
(1995), pode-se perceber quais valores esto presentes nas narrativas publicitrias
da marca Pepsi. Cada um dos quadrantes apresentados no mapa permite que se
estabeleam diferentes formas de valorizao: o quadrante da misso apresenta
valores relacionados com a coletividade; o quadrante do projeto destaca valorizaes
individuais, relacionadas com os interesses do sujeito, seus desejos e necessidades;
o quadrante da euforia bastante heterogneo, com traos subjetivos relacionados
emoo e diverso; o quadrante da informao apresenta valores objetivos,
relacionados com questes como a praticidade, a funcionalidade, a economia.
Assim, de acordo com a posio ocupada no mapa, o valor oferecido ter diferentes
significaes.
Dentre os elementos presentes nas narrativas, Semprini (1995) considera e expe
cinco dimenses discursivas (temas) de extrema importncia para qualquer situao
de relato. Tais temticas so abordadas em funo de aparecerem de forma
sistemtica nos discursos das marcas. Dessa forma, em cada um dos comerciais,
sero identificadas, dentro do mapa, as caracterizaes de tempo, espao, atores,
paixes e relaes. Cada uma dessas dimenses temticas exprime diferentes
conjuntos de valores de acordo com a posio ocupada no mapa (que sofre variao
nos quadrantes). Essa etapa de anlise permite, a partir das construes narrativas,

A anlise das dimenses temticas identifica o tempo no quadrante da Euforia, ao

valorizar o tempo presente, intenso e emotivo (marcas identificadas em virtude de o
comercial se dirigir ao receptor). Assim, a temporalidade marcada por sugestes
que tendem a melhorar o instante vivido ao passo que destaca e valoriza mensagens
de otimismo e positividade. O espao apresenta-se identificado no quadrante do
Projeto como um espao virtual e abstrato. Admite-se essa espacialidade a partir da
relao estabelecida com os computadores as linguagens utilizadas na internet,
por exemplo, que remetem s formas de comunicao nesse ambiente, por meio de
mensagens curtas e cdigos prprios, que so trazidos no comercial.
Os atores, presentes na forma de elementos icnicos, representados pelo globo da
marca Pepsi e pelas palavras formadas, so assumidos no quadrante da Euforia a
partir da identificao de um grupo com afinidades: os internautas. Tal fato pode ser
observado, em decorrncia de algumas mensagens oferecidas e do espao criado
que remete s dinmicas aplicadas nos computadores ( hora de conectar). As
relaes apresentam traos do quadrante da Euforia em virtude da valorizao da
positividade, percebida por meio das mensagens (Seja positivo. Autntico. Divertido.
Sorria), pensadas diretamente para o pblico. Alm disso, so valorizadas as
relaes de proximidade, afinidade e cumplicidade entre os sujeitos. As paixes
destacam-se no quadrante da Euforia a partir da valorizao do equilbrio e da
harmonia, proporcionados por mensagens positivas e de bem-estar, que destacam
amor, ternura e bondade. Assim, apesar de as propostas serem feitas em termos
coletivos de escolha, a adoo das aes trar benefcios individualmente.
6 Vdeo n. 1: Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=GAWsMUF9Ljk>. Acesso
em: 20 nov. 2011.

Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 11, n. 21, jan./jun. 2012

O primeiro vdeo6 que compe a anlise, intitulado hora de mudar, com Pepsi,
sim!, apresenta a proposta lanada no incio de 2009. Nesse comercial, a Pepsi
coloca em evidncia caractersticas de uma nova gerao feliz e conectada. Figuram
no comercial (alm do sorriso que passou a representar a marca) mensagens de
otimismo que, a partir da movimentao dos elementos, conferem dinamismo e
mobilidade ao vdeo. Por ser dotada, principal e majoritariamente, de elementos
icnicos, a anlise se apresenta de forma mais complexa, sendo que os elementos
presentes devem ser admitidos a partir de associaes com o movimento (ao passo
que a marca rola, cai, pula), e com a composio de formas (como o sorriso e a
formao de palavras de otimismo).

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apresentadas nos discursos, o acesso aos valores apresentados e oferecidos pela

marca Pepsi. Cada um desses elementos contribui de alguma forma com a narrativa
e compe aspectos fundamentais na construo da identidade da marca.

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Strassburger, Damaris. Petermann Juliana. Valores de consumo e narrativas publicitrias das marcas: o caso da Pepsi...

O segundo vdeo7 selecionado para a anlise Pepsi sonho. Combina com comida.
hora de mudar, com Pepsi, sim! traz uma proposta tambm de 2009. Percebe-se,
no referido vdeo, a personificao dos elementos apresentados, a partir de uma
circunstncia percebida em muitos relacionamentos humanos: o vdeo apresenta de
forma anloga, o sonho masculino, que encontra na vizinha o querer, o desejar,
que traz como consequncias a angstia e a falta de controle diante de tal situao.
A relao construda por meio da personificao de uma galinha, que representa a
figura feminina, e de uma lata de Pepsi, que representa a figura masculina.
Complementando a relao/personificao, tem-se o amigo da figura masculina:
outra lata de Pepsi com quem a personagem principal conversa sobre o sonho que
acabara de ter. A sensao de desconforto, resultante desse sonho, apresentada
por meio de uma gota que escorre pela lata (em referncia ao nervosismo que faz
com que as pessoas transpirem).
Os aspectos relacionados com a evaso e com o sonho esto presentes em todas as
dimenses temticas observadas nesse comercial. O tempo, dessa forma,
identificado no quadrante do Projeto justamente em funo da fantasia explicitada
por meio do sonho. um tempo carregado pela efemeridade, pela instantaneidade,
pela abstrao. O espao (caracterizado e definido de forma idealizada) encontra
suas marcas no quadrante do Projeto: a projeo, a partir do sonho, eleva a espaos
imaginados, abstratos e mentais.
Os atores (representados pelas latas de refrigerante e pela galinha) so identificados no
quadrante da Euforia. Apesar de o comercial apresentar uma relao metafrica por meio
da personificao, os elementos-personagens so apresentados a partir da valorizao
da proximidade, dos sentimentos e das emoes relacionados com o desejo, com o
erotismo, com a seduo. As relaes, seguindo essa dinmica, apresentam traos no
mesmo quadrante (Euforia): relaes subjetivas, emocionais, intensas, prximas. As
paixes tm destaque no quadrante do Projeto na medida em que se valoriza a seduo,
o corpo, o desejo. Reiteramos, mais uma vez, o fato de que as personagens presentes
nesse comercial no so figuras humanas, no entanto, as construes em torno delas so
estabelecidas de modo que suas caractersticas remetam a figuras humanas, ao passo
que se destacam sentimentos e vivncias dessa natureza.
O terceiro vdeo8 selecionado para anlise foi Pepsi na Copa do Mundo da frica.
Esse comercial utiliza a temtica jogos da Copa do Mundo, de 2010, sediados pela
7 Vdeo n. 2: Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=vLZXM4zuayA>. Acesso
em: 20 nov. 2011.
8 Vdeo n. 3: Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=FPfoAs9NYJg>. Acesso
em: 20 nov. 2011.

Os atores so representados por dois grupos: um, formado pelos jogadores; o outro,
pelo povo. No primeiro grupo, percebe-se uma certa inclinao projetiva (uma vez que
cada jogador apresenta seu desempenho com a prtica do futebol de maneira
individual); j no segundo grupo, a interao entre os envolvidos remete
responsabilidade com o coletivismo, caracterizando atores missioneiros. Identificamse as relaes no quadrante do Projeto em virtude da efemeridade, pois se manifestam
por ocasio de um determinado momento (uma partida de futebol entre jogadores de
selees e meninos africanos). As paixes so identificadas no quadrante do Projeto,
em que o jogo constitui elemento de destaque. possvel, ainda, que se assuma a
valorizao da alegria e da criatividade, em virtude da relao apresentada entre os
sujeitos. Aqui o futebol aparece como desafio e no como prtica esportiva.

Consideraes finais: as estratgias da marca Pepsi

Por meio da anlise, foi possvel perceber diferentes formas de valorizao associadas
marca Pepsi, todas relacionadas ou ao quadrante do Projeto ou ao da Euforia. Tais
quadrantes tm como caracterstica a valorizao do ldico, em duas situaes
distintas: voltada utopia, pelas identificaes no quadrante do Projeto, atravs do
emprego de valores existenciais, como a felicidade e o desejo de realizao (percebidos
no segundo vdeo, em que o desejo manifestado por meio do sonho); e voltada
praticidade, pelas identificaes no quadrante da Euforia, atravs do emprego de
valores utilitrios relacionados s emoes, como a alegria e o carinho (conforme
apresentado no primeiro vdeo, atravs de mensagens de incentivo e otimismo).
A principal caracterstica da valorizao ldica consiste na busca do prazer e das
emoes, a qual passa a representar diferentes formas de valorizao de acordo com
a posio ocupada no mapa (nos quadrantes do Projeto e da Euforia). O quadrante do

Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 11, n. 21, jan./jun. 2012

O tempo identificado no quadrante do Projeto por destacar o momento presente,

caracterstico de uma transitoriedade e marcado pela efemeridade. Apresenta-se, assim,
valorizado em virtude do que acontece naquele momento. O espao identificado no
quadrante da Euforia por ser construdo de forma estereotipada, com caracterizaes que
remetem a um espao existente (o continente africano), reconhecvel e identificvel.

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frica do Sul, como forma de buscar a identificao do pblico com a marca. Assim,
por meio da insero de jogadores conhecidos e atuantes em diferentes selees,
da caracterizao ambiental que remete a territrios africanos e do esteretipo das
personagens apresentadas, que vo ao encontro do imaginrio coletivo, produzido
um contexto que pode ser identificado e vivenciado por diferentes pblicos.

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Strassburger, Damaris. Petermann Juliana. Valores de consumo e narrativas publicitrias das marcas: o caso da Pepsi...

Projeto apresenta caracterizaes relacionadas com o indivduo como a evaso, a

aventura, o sonho, a conscincia, a responsabilidade. O quadrante da Euforia apresenta
a valorizao da subjetividade, das emoes, do psicolgico, da diverso.
O fato de a marca Pepsi estar posicionada ora como marca eufrica, ora como marca
projetiva, indica caractersticas distintas de posicionamento: marcas eufricas
apresentam valores relacionados evaso, s emoes, s relaes cotidianas e
positivas, conferindo marca confiana, diverso, emoo; marcas projetivas apre
sentam relao direta com o indivduo, dotado de expressividade, de preocupaes
voltadas aos seus interesses, seus projetos. Percebe-se, ainda, uma tendncia
valorizao de caractersticas projetivas, uma vez que, de um comercial a outro,
houve um aumento nesse tipo de valorizao ao passo que se reduziu a valorizao
eufrica (bastante expressiva no primeiro comercial analisado).
Tendo em vista que destaca elementos projetivos, a marca Pepsi reafirma a importncia
de seu pblico, pois, por meio da apresentao de valores individuais, demonstra a
preocupao com os interesses de cada um dos sujeitos, de forma isolada, individualizando
as necessidades e os desejos de cada um. Todavia, a partir da valorizao eufrica, que
centra seus cuidados em relaes emocionais de forma coletiva, congrega os interesses
dos pblicos que identificam, nessa caracterstica, um ponto fundamental. Desse modo,
mantm o equilbrio diante da diversidade de interesses.
Percebe-se, assim, que a relao entre sujeitos e marcas se d atravs dos valores
que so apresentados pela publicidade e reconhecveis pelos sujeitos (possveis
consumidores). Atravs da publicidade, nesses comerciais, a marca Pepsi evidencia
aspectos cotidianos, destacando interesses e vivncias momentneas, relacionados
com os diferentes sujeitos, com distintos estilos de vida. Por meio da anlise,
percebe-se que no h referncia ao consumo do produto, de caractersticas prticas
ou utilitrias; o que se identificou foi uma nfase no que esse consumo representa,
como o bem-estar, o envolvimento entre os sujeitos, as relaes afetivas valorizaes
que so destacadas pela marca Pepsi e que interessam aos consumidores.
A proposta de reflexo em torno dos valores, entendidos como elemento estratgico
utilizado pela publicidade na construo das narrativas das marcas, objetivou
demonstrar que, de acordo com a forma utilizada pela publicidade, por meio dos
valores propostos, suas manifestaes contribuem para a identificao e associao
do pblico s diferentes marcas. Dentro dessa lgica de aplicao, no basta apresentar
felicidade como um valor; necessrio que a construo, ao oferecer felicidade, esteja
adequada tanto aos interesses da marca quanto aos dos pblicos (consumidores ou
no), respeitando a coerncia entre o que a marca prope e como ela realmente .

ALVES, Rubem. Notas introdutrias sobre a linguagem. REFLEXO Revista de Filosofia e

Teologia, Campinas: Abril, ano IV, n. 13, p. 21-39, 1979.
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Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 11, n. 21, jan./jun. 2012

Referncias

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Assim, as construes apresentadas pelas marcas, atravs de manifestaes

publicitrias, precisam encontrar elementos que relacionem marca e pblico, seja
atravs da identificao dos sujeitos com as personagens apresentadas, seja por
meio das situaes criadas e perceptveis na vivncia cotidiana, seja ainda por meio
da apresentao de construes divertidas, engraadas ou reflexivas que, de uma
forma ou de outra, despertam o interesse do pblico. Mais do que definir estratgias
de lanamento de marcas ou produtos e planejar a insero em novos mercados,
por meio de diferentes aes, necessrio que a publicidade encontre formas
eficazes de direcionar suas mensagens para, dessa forma, conseguir manter uma
relao satisfatria entre pblico e marca, a fim de atender aos interesses de ambas
as instncias. disso que trata o fazer publicitrio e nesse sentido que pensamos
a comunicao.