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O presente trabalho prope uma reflexo acerca do valor como elemento constituinte de toda a
narratividade. Considerando que a publicidade constri seus textos visando a estabelecer relao
de proximidade entre as duas instncias do processo comunicativo, representadas pelas empresas/
marcas e pelo pblico consumidor, busca-se compreender a aplicao de valores de consumo na
construo de narrativas publicitrias. Atravs da utilizao do Mapa Semitico dos Valores de
Consumo, desenvolvido por Semprini (1995), pretende-se identificar as valorizaes oferecidas pela
marca Pepsi em comerciais audiovisuais veiculados nos anos de 2009 e 2010. A anlise, pelo vis
da semitica de inspirao greimasiana, permitiu perceber o emprego de valores que destacam, por
exemplo, relaes de afetividade, cumplicidade, alegria e emoo.
Palavras-chave: Publicidade. Valores. Estratgia de marca. Marca Pepsi.
Abstract
This work proposes a reflection on value as a constitutive element of the entire narrativity. Considering
that advertising builds its texts aiming at establishing closeness relations between both instances of
the communicative process, represented by companies/brands and by the consuming public, we look
to understand the application of consumer values in building advertising narratives. Through usage
of Semprini's Semiotic Mapping of Consumer Values (1995), we intend to identify the valorisations
offered by brand Pepsi in audio-visual commercials aired in 2009 and 2010. Our analysis, via the
perspective of Greimas-inspired semiotics, has allowed to realise the employment of values that
highlight, for instance, relationships of affection, complicity, joy and emotion.
Keywords: Advertising. Values. Brand strategy. Brand Pepsi.
1 Artigo recebido em 16-12-11. Aprovado em 21-3-12.
2 Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Mestre no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da UFSM. Doutoranda no mesmo programa.
3 Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Mestre em Estudos Lingusticos pela mesma instituio. Doutora pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Professora no curso de Comunicao Social
Publicidade e Propaganda da UFSM.
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tem de se dar em resposta a uma atividade interpretativa que , mesmo nos seus
nveis mais rudimentares, uma forma de conhecimento. Essa forma interpretativa
apresentada de acordo com as sensaes de dor e prazer que possibilitam, tanto
para o animal como para o homem percepes acerca do ambiente, das necessidades
de sobrevivncia, dos perigos, etc. A justificativa de essa associao ser feita dor e
ao prazer, segundo o autor, deve-se ao fato de que ambas constituem um mecanismo
simples de percepo, presente em todos os seres. Assim, a sensao de dor tornase um indicativo que solicita cautela, prudncia, observao; a sensao de prazer,
ao contrrio, passa a representar a continuao do ato inicial, o seguir em frente
sem temor.
Essa definio abriga um conceito que encontra relao com a vivncia natural dos
seres, nas dimenses orgnicas e naturais. No entanto, sua aplicao ao universo
social estabelecida pelas mesmas diretrizes: A sociedade transforma o esquema
interpretativo orgnico de dor e prazer num esquema interpretativo cultural de
valores. Valores so a forma que a dor e o prazer assumem num contexto cultural.
(Alves, 1979, p. 25). Diante dessa afirmao, entende-se a sensao de prazer como
um valor positivo que sugere uma relao de aproximao, de aceite, de resultado
favorvel; j a sensao de dor exprime um valor negativo que condiciona o
afastamento, a recusa, a negao.
Em termos gerais, dor e prazer so os valores bsicos a partir dos quais se
estabelecem redes de significaes positivas e negativas que acabam por formar
redes mais amplas de interpretao do mundo. Nessa situao, os sujeitos definem
se a caracterstica apresentada como valor consistente ou no, uma vez que os
valores so formas de interpretao pertencentes aos grupos sociais e tal fato
facilmente entendido, uma vez que esse sujeito que usufruir de tal caracterstica.
Atravs dessa dinmica, entende-se a realizao de aes sugeridas, de forma
implcita, nos contedos publicitrios: os sujeitos so persuadidos realizao de
aes por meio de uma oferta que de seu interesse, seja ela material ou
simblica.
A partir do contraponto entre dor e prazer, possvel que se entenda a importncia
da utilizao dos valores no centro dos textos publicitrios. Uma vez construdos com
bases positivas, tendem a levar o destinatrio aceitao da ideia proposta e,
consequentemente, adequao de suas aes (que no representam somente a
ao de compra ou adeso marca; o fato de ele concordar com o que est sendo
exposto j torna o valor utilizado eficaz como atributo da mensagem). Construes
que utilizam valores negativos, ao contrrio, tendem a dissuadir o leitor, encorajando
uma ao contrria quela exposta.
A base que norteia este estudo, em torno dos valores de consumo oferecidos pelas
narrativas publicitrias, parte de um aspecto que diz respeito ao fazer publicitrio
com a finalidade de criar vnculos entre marca e consumidor. Isso ocorre em virtude
de os valores serem o ponto de partida das narrativas: selecionam-se os valores
bsicos (que se manifestam em personagens, tempo, espao) e, por ltimo,
estabelecem-se os recursos discursivos. Assim, a identificao dos sujeitos con
sumidores passa pelos sujeitos representados nos anncios que articulam uma
determinada lgica de valores que, quando apresentados nos discursos das marcas,
passam a representar determinadas significaes aos sujeitos, entrando em seus
nveis de interesse. Portanto, ao estabelecer os valores que sero atribudos s
marcas, fundamental que se estabeleam, tambm, elementos de diferenciao e
redes de significados que possam constituir os critrios de escolha diante da
diversidade de marcas e produtos oferecidos.
Apesar de as narrativas representarem a base da construo, o acesso a elas,
todavia, somente poder ser realizado por meio das estruturas discursivas, ou seja,
no h como falar da narrativa sem falar do discurso. Fiorin (1990) apresenta
algumas consideraes que tendem a facilitar a compreenso em torno da temtica
discursiva. Segundo o autor, o percurso gerativo de sentido uma sucesso de
patamares, cada um dos quais suscetvel de receber uma descrio adequada, que
mostra como se produz e se interpreta o sentido. (Fiorin, 1990, p. 20). Esse percurso
apresenta trs nveis: o fundamental (ou profundo), o narrativo e o discursivo.
O nvel fundamental considerado a partir da oposio de uma categoria semntica
(como, por exemplo, vida versus morte) a qual deve estar estabelecida em um ponto
comum categoria semntica em questo. O nvel narrativo (a narratividade, como
componente de todos os textos) apresenta a transformao que vai de um estado
inicial at um estado final. O nvel discursivo, por sua vez, apresenta formas abstratas
(do nvel narrativo) dotadas de termos que as torne concretas. Esse nvel produz as
variaes de contedo: a narrativa pode ser a mesma, porm com variaes na
forma discursiva.
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Nessa direo, o valor positivo est relacionado com sentimentos, emoes, desejos
e vontades e manifestado nas necessidades mais simples e mais complexas de
todos os indivduos. Atravs de associaes, um produto ou uma marca pode ser
relacionado com determinada caracterstica e, no caso de essa caracterstica estar
presente no jogo de interesses dos sujeitos, ela poder ser apresentada como valor
(ou transformada em valor) por meio de uma articulao explicitada textualmente.
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O primeiro vdeo6 que compe a anlise, intitulado hora de mudar, com Pepsi,
sim!, apresenta a proposta lanada no incio de 2009. Nesse comercial, a Pepsi
coloca em evidncia caractersticas de uma nova gerao feliz e conectada. Figuram
no comercial (alm do sorriso que passou a representar a marca) mensagens de
otimismo que, a partir da movimentao dos elementos, conferem dinamismo e
mobilidade ao vdeo. Por ser dotada, principal e majoritariamente, de elementos
icnicos, a anlise se apresenta de forma mais complexa, sendo que os elementos
presentes devem ser admitidos a partir de associaes com o movimento (ao passo
que a marca rola, cai, pula), e com a composio de formas (como o sorriso e a
formao de palavras de otimismo).
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O segundo vdeo7 selecionado para a anlise Pepsi sonho. Combina com comida.
hora de mudar, com Pepsi, sim! traz uma proposta tambm de 2009. Percebe-se,
no referido vdeo, a personificao dos elementos apresentados, a partir de uma
circunstncia percebida em muitos relacionamentos humanos: o vdeo apresenta de
forma anloga, o sonho masculino, que encontra na vizinha o querer, o desejar,
que traz como consequncias a angstia e a falta de controle diante de tal situao.
A relao construda por meio da personificao de uma galinha, que representa a
figura feminina, e de uma lata de Pepsi, que representa a figura masculina.
Complementando a relao/personificao, tem-se o amigo da figura masculina:
outra lata de Pepsi com quem a personagem principal conversa sobre o sonho que
acabara de ter. A sensao de desconforto, resultante desse sonho, apresentada
por meio de uma gota que escorre pela lata (em referncia ao nervosismo que faz
com que as pessoas transpirem).
Os aspectos relacionados com a evaso e com o sonho esto presentes em todas as
dimenses temticas observadas nesse comercial. O tempo, dessa forma,
identificado no quadrante do Projeto justamente em funo da fantasia explicitada
por meio do sonho. um tempo carregado pela efemeridade, pela instantaneidade,
pela abstrao. O espao (caracterizado e definido de forma idealizada) encontra
suas marcas no quadrante do Projeto: a projeo, a partir do sonho, eleva a espaos
imaginados, abstratos e mentais.
Os atores (representados pelas latas de refrigerante e pela galinha) so identificados no
quadrante da Euforia. Apesar de o comercial apresentar uma relao metafrica por meio
da personificao, os elementos-personagens so apresentados a partir da valorizao
da proximidade, dos sentimentos e das emoes relacionados com o desejo, com o
erotismo, com a seduo. As relaes, seguindo essa dinmica, apresentam traos no
mesmo quadrante (Euforia): relaes subjetivas, emocionais, intensas, prximas. As
paixes tm destaque no quadrante do Projeto na medida em que se valoriza a seduo,
o corpo, o desejo. Reiteramos, mais uma vez, o fato de que as personagens presentes
nesse comercial no so figuras humanas, no entanto, as construes em torno delas so
estabelecidas de modo que suas caractersticas remetam a figuras humanas, ao passo
que se destacam sentimentos e vivncias dessa natureza.
O terceiro vdeo8 selecionado para anlise foi Pepsi na Copa do Mundo da frica.
Esse comercial utiliza a temtica jogos da Copa do Mundo, de 2010, sediados pela
7 Vdeo n. 2: Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=vLZXM4zuayA>. Acesso
em: 20 nov. 2011.
8 Vdeo n. 3: Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=FPfoAs9NYJg>. Acesso
em: 20 nov. 2011.
Os atores so representados por dois grupos: um, formado pelos jogadores; o outro,
pelo povo. No primeiro grupo, percebe-se uma certa inclinao projetiva (uma vez que
cada jogador apresenta seu desempenho com a prtica do futebol de maneira
individual); j no segundo grupo, a interao entre os envolvidos remete
responsabilidade com o coletivismo, caracterizando atores missioneiros. Identificamse as relaes no quadrante do Projeto em virtude da efemeridade, pois se manifestam
por ocasio de um determinado momento (uma partida de futebol entre jogadores de
selees e meninos africanos). As paixes so identificadas no quadrante do Projeto,
em que o jogo constitui elemento de destaque. possvel, ainda, que se assuma a
valorizao da alegria e da criatividade, em virtude da relao apresentada entre os
sujeitos. Aqui o futebol aparece como desafio e no como prtica esportiva.
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frica do Sul, como forma de buscar a identificao do pblico com a marca. Assim,
por meio da insero de jogadores conhecidos e atuantes em diferentes selees,
da caracterizao ambiental que remete a territrios africanos e do esteretipo das
personagens apresentadas, que vo ao encontro do imaginrio coletivo, produzido
um contexto que pode ser identificado e vivenciado por diferentes pblicos.
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