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2 EL PRECIO
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en
trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su
estrategia de mrquetin mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por
tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer necesidades. Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero
como una mercanca, se puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el
trueque, que, en economas modernas, generalmente consiste en intercambio por, o
mediado a travs del, dinero.
En el desarrollo de la economa ha habido debate prolongado acerca de la relacin entre
el precio y el valor. Originalmente, la escuela clsica consideraba que el precio dependa
directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la
produccin de una mercanca dada (ver Teora del valor-trabajo). Posteriormente, a partir
del trabajo de los marginalitas, se lleg a concebir que el precio depende de la utilidad
que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestin. Una opinin que est llegando a
ser de creciente influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el precio se
determina en relacin a un paquete de productos o mercaderas bsicas o numerario
(incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la produccin de los bienes de todo
tipo. (Ver Produccin de mercancas por medio de mercancas)
Dado que la relacin entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderas
bsicas utilizadas en la produccin) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar
la relacin que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio
que a largo plazo puede resultar exitosa para una compaa. (Ver Valor agregado) A lo
largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer (deflacin). Estas
variaciones se determinan mediante el clculo del ndice de precios, existiendo varios
como el denominado ndice de Precios al Consumidor (IPC), el ndice de Precios
Industriales (IPI), etc.
4.2.1
IMPORTANCIA
MERCADOLGICO
DEL
PRECIO
EN
EL
PROCESO
Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin
considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento
del mercado.
Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con
relacin a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al
precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No obstante,
tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del
comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario
pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio
para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en
precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En
mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra.
Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del
proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso (a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de los
costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la
estrategia de precios; y determinacin del precio final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de: 1) qu son los objetivos del precio y 2) cules son los
principales objetivos que puede considerar para la fijacin de precios. Ambos, se
vern en detalle a continuacin.
QU SON LOS OBJETIVOS DEL PRECIO?
Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin, sino
tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la
funcin del precio en el marketing y planes estratgicos de una compaa son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio
organizacionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organizacin,
Supervivencia.En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del
precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas. Sin
embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya
que a largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus
productos, o de lo contrario, se enfrentar a su extincin.
Maximizacin de las utilidades.Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La
optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversin.
o Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los
costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como
se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una
organizacin debe seguir produciendo y vendiendo productos o
servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es
difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar
el punto de optimizacin de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La
declaracin de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es
vaga y carece de enfoque .
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En
lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan
aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia:
en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de
riesgo que la empresa enfrenta . Por ejemplo, en una industria de
alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en
cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento.
o Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades
ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa
sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la
gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser
la posicin de la compaa.
de
la
industria
(los competidores
ms la
propia
compaa).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeas) porque consideran que mantener o incrementar la
participacin en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla
de marketing, 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las
utilidades a largo plazo (siempre y cuando el mercado est creciendo) y 3)
porque segn la sabidura convencional, la participacin en el mercado y el
rendimiento
sobre
la
inversin
tienen
una
relacin
estrecha.
introdujo
el
primer
marcapasos
cardiaco
del
mundo.
Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen establecer
los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad
social como el principal objetivo del precio.
Penetracin
en
el
Mercado.-
Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos
para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de
l [2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la
fijacin de un precio bajo que permita la penetracin en el mercado, por
ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de produccin y distribucin
que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio
que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta
no est en condiciones de pagar un precio alto.
Recuperacin
Parcial
Total
de
los
Costos.-
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades que buscan la
recuperacin parcial de los costos porque estn conscientes de que dependen
de donaciones privadas o del presupuesto pblico para cubrir los dems
Mantenimiento de la capacidad.
Estabilidad de precios.
Supervivencia.
Recuperacin de la inversin.
Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
precio y puede frenarse la cada de las ventas La publicidad tambin puede hacer
disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es
constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay
menor elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad.
Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en
mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma
naturaleza hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada
estructura de produccin y costes variables que varan directamente con la
cantidad producida.
La curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costes
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada.
Si los costes de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores
y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede tambin
condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace
aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la elasticidad
de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es
inelstica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad
aumenta y ser ms efectiva una reduccin de precios.
B. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre
precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y
promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia
efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran
influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a
Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son
muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total,
o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para
reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se
mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no
regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No
obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a
la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios
bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
B. PERCEPCIN DEL PRECIO Y EL VALOR POR PARTE DE LOS
CONSUMIDORES:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el
adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera
en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisin
de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de
la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La
fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los
valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio
que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto
los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida
en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso
para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros factores como
sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus.
As pues, los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto
del valor del producto, los mercadlogos varan sus estrategias de mercadotecnia
de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con
caractersticas diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en funcin del consumidor significa que los mercadlogos no
pueden disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables
de la mezcla de mercadotecnia.
C. ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin
entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de
demanda que muestra el nmero de unidades que el mercado adquirir en un
periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn
en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por
lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio. En resumen, los
consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos
cantidad de algo de precio demasiado alto.
La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de
mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la
demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la
empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s
los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En
este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin
como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a
las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan
buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio
ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece
en relacin con sus competidores. La actuacin de la competencia condiciona en
buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn la situacin
competitiva la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus
precios.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los
consumidores y usuarios condicionarn tambin en buena medida las decisiones
de fijacin de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan
ser perjudiciales para el consumidor.
otra influencia externa importante; los mercadlogos necesitan conocer las leyes
que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.
producto.
El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales
ventas dados.
Puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad,
que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
incurridos en la fabricacin y venta del producto.
o servicios complementarios.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso de
algunos mercados.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las
que concurra la empresa sea elevado.
productos.
Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los
cambios del entorno.
Estrategias diferenciales
II.
Estrategias competitivas
III.
IV.
V.
Preguntas
Qu es el objetivo de precio?
Es el primer paso dentro del proceso de fijacin de precios
Cul es el Parcial o total de costos?
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector pblico,