COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR.

Connaitre les clients en profondeur.

Nintendo DS Olivier un consultant dans lindustrie de 57
ans explique : mes enfants mont faits une surprise a
nol : une Nintendo DS avec le programme
dentrainement crbral. Cela a t une surprise car je
ne jouais pas aux jeux vidos pourtant depuis il ne se
passe pas un jour sans que je lallume pour faire mes
petits exercices, et jai limpression que cela a de rels
effets sur la concentration et la mmoire. Comme lui de
nombreux seniors sont devenus des adeptes des
consoles de jeux. Souvent initis par leurs enfants et les
petits enfants, ils sont sduits par la convivialit et la
facilit dutilisation des nouvelles consoles ,puis goutent
aux plaisirs des jeux conus spcifiquement pour eux :
ils napprcient pas super Mario et les classiques, mes
plutt les sodokus ou les jeux de la wii sport , avant
dvoluer parfois vers des jeux de course automobiles
ou dautres jeux complexes .

Kentucky Fried Chicken sadapte a la

culture chinoise
Lorsque la chaine de fast Food a ouverts ses premiers
restaurants en chine en 1987 , le succs a t porte par
lengouement pour la dcouverte du mode de vie
occidental et la volont de vivre des expriences de
consommation a lamricaine. Aujourdhui KFC compte
plus de 1000 restaurants dans le pays, le fast Food a
perdu son statut de curiosit, obligeant la marque a
sancrer dans la culture locale. Comme le montrent

Jean-Claude Gilardi et Xiao Ling GUO, la chaine essaie

dsormais dans sa stratgie dintgrer les valeurs
chinoises .
-La continuit et le lien entre pass, prsent et
futur. Pour montrer quelle permet dallier modernit et
tradition la chaine fait souvent reference a lopera de
pekin dans ses communications . Ainsi, un message
publicitaire montre un acteur de lopera, le visage
encore maquill qui mange un plat KFC. Un autre
message montre un pre chantant un air dopera tandis
que son fils danse sur un air de hip hop mais lunion est
retrouvee quand la mere apporte un old Beijing Chicken
roll.
-La solidarit et les liens interpersonnels . La
solidarite intergenerationnnelle est, classiquement
affirmee autour de la famille et du plaisir partage dun
repas KFC. Les liens entre colegues et amis sont
egalement mis en exergues dans les communications.
En outre une publicite raconte lhistoire dune employee
qui a t aide financierement par lentreprise pour
poursuivre ses etudes : ( ainsi mon reve a put se
realise ! ) explique-t-elle ; le spot fait reference au
systme de bourses detudes ( 600 DOLLARS par an )
mis en place par la chaine en faveur des enfants
pauvres et au programme etudes en travaillant .
-La famille et les enfants. Lenfant joue un role
essentiel dans la structure familiale chinoise. Kentucky
Fried Chicken y repond de plusieurs manires : en
communicant sur le caractre nutritif du panier repas
pour enfant ; en offrant des jouets avec le pannier en
amnageant un espace jeux dans ses restaurants, en

organisant des fetes danniversaires ou des employes

surnommes ( surs quiqui ) , apprenent des danses et
des chansons anglo-saxonnes aux enfants. Les spots
mettent souvent en scene un enfant et 4 adultes
reflettant la realite de la societe chinoise apres
plusieurs decennies de politique en faveur de lenfant
unique.

-La tradition. lenseigne utile des signes symbolIques

dans la decoration de ses restaurants ( grandes
muraille cerfs-volants, ombres chinoises ) et , au
moment du nouvel an chinois , toutes les statues du
colonnel Saunders , le symbole de KFC portent le
costume traditionnel Tang.
-Lappel aux valeurs a travers des thmatiques
locales. La marque fait rfrence dans ses
communications au respect des personnes ages, a
lamitie, a la solidarit, au patriotisme, distribuant par
exemples des figurines de clbres joueurs de football
chinois au moment de la coupe du monde .
-la qualite.Face aux problemes crissants dobesite, KFC
a publie un livre blanc analysant les dangers et les
avantages lies a la consomation de ses produits en
mettant en evidences les spcificits locales lies a
cette preocupation. La marque doit rester un repre de
qualite.
Les leaders dopinion sur internet.
Selon une tude de RISC international il ne seraient que
55 millons dans le monde , soit 4% des 1.3 milliards
dinternautes .Cependant leurs influence est

importante a la fois pour promouvoir les marques et

pour leurs nuire. Mfiants et militants les leaders
dopinions sur internet surveillent les marques en
permanence et alrtent la communaut virtuelle de
leurs ventuels drapages. Ils sont svres des que
lune dentre elles est soupconne detre a lorigine de
sites, forums, ou blogs , animes par des pseudosutilisateurs et offrant un contenu manipul. Dmasqu
apres avoir lanc une operation publicitaire deguisee en
blog, SONY a ainsi fait lobjet de critiques svres .
Confiant dans la reussite de son nouveau 44 General
Motors avait invite les leaders dopinion a crer et
diffuser sur le web leurs propres creations de spots
publicitaires pour ce nouveau produit . Les crations
furent multiples mais pas tres flatteuses Sur des
marchs matures comme les tats-unis ou la France, les
crateurs ou contributeurs aux forums de discussion
representent 10 a 12 % des jeunes internautes et sont ,
pour 8 a 9% dentre eux des accros du web.
Junior city et le magazine ideal pour enfant.
Cet institut dtudes specialis sur les enfants a
interrog 1029 enfants de 7 a 11 ans sur leurs
magazines et journaux prfres afin de cerner leurs
magazine ideal. Parmis les titres de presse existants ,
ceux qui sont apprecis sont le petit qutidien( 51%)
suivi de jaime lire ( 29%), Mon quotidien ( 25% ) LE
JOURNAL DE MICKEY( 21%) et Julie (18%). Le magazine
ideal se devrait de renvoyer a un univer culturel fascin
par la television et les jeux videos integrer des bandes
dessins et des jeux , traiter des animaux ,de la nature
des jeux et des consoles video. Les articles sur les

stars et les vnements lis au centres dintert des

enfants seraient galement trs apprecis. En revanche
il valoriseraient peu les rubriques comme le courrier
des lecteurs, lactualite ou lhoroscope . Pour la
majorit dentre eux , la publicite ne serait pas non plus
la bienvenue :ils estiment quelle coupe la lecture et
nest pas esthtique.

Marque pour hommes et pour femmes : Comment

passer d'une cible l'autre ?
20 % des acheteurs chez Carrefour sont ds hommes, et
50 % des conducteurs de voitures sont des femmes. On
ne peut plus les considrer comme de simples
prescripteurs, ou comme une clientle de niche. Les
femmes bricolent, les hommes font la cuisine, et les
marques qui s'adressaient prioritairement l'un ou
l'autre genre doivent dsormais diversifier leurs cibles
et adapter leur politique marketing.
L'ouverture des marques traditionnellement
masculines, est bien avance. Samsung Electronics a
lanc une gamme de produits spcifiquement destins
aux femmes. Ainsi le tlphone L 600, de couleur rose
est vendu chez Sphora accompagn d'une trousse de
maquillage et vernis ongles. Le fabricant des
tlphones espre ainsi entrer durablement dans un
circuit de distribution indit, et capter plus facilement la
cible fminine.
Chez Mr Bricolage, repositionn recemment sur la
dcoration, l'espace de vente a t repens de faon
encourager les ventes croises : une couleur de

peinture est propose avec une slection de papiers

peints et d'accessoires. Cette approche veut fidliser
d 'avantage la clientle fminine, plus sensible une
dmarche visant l'accompagner dans ses achats.
Dans l'univers du sport, les points de vente ont
galement t remodels, afin de crer une ambiance
moins spartiate. Intersport a invent un concept de
magasin coach qui joue la carte de
l'anticomptition, et reprsente le sport comme orient
vers le bien-tre et l'panouissement plutot que la
performance.
Pour les produits classiquement achets par des
femmes, les pratiques voluent moins rapidement.
Alors qu'on en parle depuis une quinzaine d'annes
dj, les produits cosmtiques pour les hommes ne
connaissent pas un immense succs. Leurs ventes ne
dpassent pas 5 % du march des crmes, malgr des
lancements spctaculaires comme le maquillage pour
hommes de Jean-Paul-Gaultier . Quelques campagnes
publicitaires fondes sur l 'humour jouent sur le
dcalage entre le sexe du produit et celui du
personnage.
Cette stratgie permt de se diffrencier ou d'largir la
cible : ainsi Sveltesse a mis en secne Richard Berry
pour montrer que les hommes aussi se procupent de
leur poids. Trvisco s'adresse aux hommes passionns
par la cuisine en leur proposant ene cocotte trs
technique, en aluminium pais, ncessaire pour sduire
les pros

Babyliss, jusque- la concentr sur l'pilation fminine a

lanc en 2006, une tondeuse pour hommes, devenue
trs vite leader avec 43 % des parts de march.
Les sniors, une cible porteuse mais dlicate.
20 millions de francais ont plus de 50 ans, soit 30 % de
la population. Ils seront plus de 25 millions dans quinze
ans. Ils disposent d'un pouvoir d'achat lev avec une
structure de consommation spcifique. Ils consacrent
une moindre part de leur budgt l'habillement, au
transport, l'alimentation, et l'quipement du foyer,
et d'avantage la sant et aux loisirs. Ils reprsentent
67 % des acheteurs de complments alimentaires,
61 % des auditeurs de France tlvision, 53 % des
curistes de thalassothrapie, prs de 50 % des lecteurs
du point ou du nouvel observateur.
Au- dela de leur pouvoir d'achat, les sniors se
caractrisent par des capacits cognitives diffrentes
qui se traduisent par leur processus d'achat. En effet,
ils ont une moindre acuit visuelle, sonore, et gustative,
et de moindres capacits d'attention et de
mmorisation. Ce qui est moins connu, est leur grand
potentiel de crativit, qui se traduit notamment dans
leurs activits de loisirs et de travail manuel
(bricolage). Les sniors ont fortement recours des
heuristiques de dcision, ils ont fortement tendance
racheter la mme marque, comparent moins
d'alternatives avant un achat, et privilgient des
marques tablies de longue date. Ces spcificits sont
encore plus marques au dela de 75 ans. Les
personnes ages se souviennent moins des publicits,

mais ont aussi de faux souvenirs, croyant reconnatre

des marques qu'ils ne connaissent pas.
En fait les plus de 50 ans sont loin de constituer une
cible homogne. On distingue trois groupes.
1. Les quinquagnaires, encore actifs et aiss,
reoivent beaucoup leurs amis et famille . Certains
ont encore des enfants la maison. Ils prennent
beaucoup de repas l'extrieur. Ils constituent une
cible marketing de premier ordre, notamment pour
l'amnagement de la maison, les loisirs, et les
voyages. En matire alimentaire, ils font attention
leur ligne, et leur taux de cholestrol, craignant
les maladies cardivasculaires. Ils cherchent la
saveur des aliments, des produits moins gras, et
moins sucrs. Ils achtent moins, mais plus chers,
privilgient les labels et les produits bio.
2. Les couples de plus de 60 ans, ce sont des
retraits en forme, ils s'occupent souvent de leurs
petits enfants la semaine et pendant les vacances,
ils leurs achetent des jeux, des jouets et les
emmenent au cinma. Ils prennent la majorit de
leurs repas la maison. Ils sont sociables,
reoivent beaucoup, et voyagent souvent.
3. Les personnes de 75 ans et plus, souvent
seules, voient leurs capacits cognitives et
comportementales diminuer. Leurs dpenses
prioritaires vont l'alimentaire et la sant. Elles
privilgient les magasins de proximit. Elles ont
parfois du mal ouvrir les packagings des produits
et transporter les paquts volumineux. Sensibles

aux carts de climat, elles sortent moins mais

consomment massivement les loisirs passifs :
radio et tlvision.
Les succs marketing auprs des sniors sont
nombreux : le mensuel Notre temps qui atteint
presque le million d'exemplaires, le beurre lgr
Elle et Vire qui contient 6 fois moins de
cholestrol qu'un beurre classique, ou encore
Damart qui a remplac son slogan Froid moi ?
Jamais au profit d'un thme nettement plus
tonique Ne rien vivre moiti
Pour cette cible, Emporia a dvelopp un
tlphone mobile au volume puissant, large
cran monochrome, aux touches agrandies, aux
fonctionnalits rduites avec cinq numros
prenregistrs et un large bouton rouge d'appel
d'urgence ; La marque vise 500 000 ventes en
France, et 2 millions aux Etats- Unis.
La timide perce du marketing
communautaire.
Moriba Saveurs d'Afrique propose des plats
cuisins et des sauces prtes l'emploi, inspirs
de la cuisine africaine (yassa, maf, graine et
gambo). La marque GumOz spcialiste des
bombons halal, propose une gamme varie de
sucreries glifies sous forme de nounours ou de
lucioles trs populaires auprs de la communaut
maghrbine. Dop au beurre de Karit adapt aux
cheveux trs friss et trs secs, comporte un visuel
avec plusieurs femmes dont une origine afro-

antillaise. Gerbe a cre la gamme de collants

Ethnic-Colours avec des coloris adapts aux peaux
noires et asiatiques.
Dfinir sa cible par son origine ethnique est
pratique courante aux Etats- Unis et dans certains
pays d 'Europe. Des socits comme Coca- Cola,
ou Avon, disposent de services marketing
exclusivement consacrs aux communauts. La
marque SoftSheen-Carson se prsente comme le
leader mondial des soins capillaires dstins aux
cheveux africains. Dans les manuels de marketing
amricains, l'origine ethnique est prsente
comme un critre de segmentation du march au
mme titre que l'age, le sexe, ou le revenu.
En France les pratiques existent, mais sont peu
affirmes. Lorsque les entreprises utilisent les
critres de segmentation ethniques et
communautaires elles le font plus pour segmenter
l'offre que la demande laissant le choix au
consommateur de dcider s'il se reconnat ou non
dans cette proposition. C'est alors le
consommateur qui s'attribue ou non une
consommation ethnique . A Carrefour on a
longtemps rflchi la manire d'appeler le rayon
capillaire destin la clientle Afro-antillaise, avant
d'opter pour dfrisants et soins spcifiques ,
puisque 60 % des femmes d'origine africaine
dfrisent leurs cheveux. La segmentation par
l'ethnie ressemble une sgrgation, et peut tre
interprte comme l'exclusion de la majorit ,
pourtant le potentiel des ventes va parfois bien au

dela de la cible d'origine. Ainsi le Couscous est

aujourd'hui le deuxime plat prfr des Franais
selon une enqute du magazine Notre Temps.