EL PRECIO

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1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DE PRECIO:

ANTECEDENTES:
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre quienes
compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es
una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a
gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una
"poltica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos artculos y supervisaban a
tantos empleados.
Ahora, apenas cien aos despus, la internet promete revertir la tendencia la tendencia
de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. La internet,
las redes corporativas
y
los sistemas inalmbricos
estn
vinculando
a
personas, mquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y
quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com
permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los
sitios de subasta en lnea como eBay.com y Onsale. Con facilitan que los compradores
y vendedores negocien los precios de miles de artculos, desde
computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de
compra. Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre los grupos ms
pobres y en el caso de productos bsicos uniformes Aunque factores distintos del
precio se han vuelto ms importantes para la conducta del comprador en las ltimas
dcadas, el precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes que determinan
la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa.
Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacin de precios y a
quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con
cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los
fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza
por fuertes descuentos y promocin de ventas.

SIGNIFICADO DE PRECIO:
Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser
dado a cambio del bien o servicio. Otra definicin de precio nos dice que el precio es
monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los
compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo
del mismo, ya que el precio flucta de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio
vara de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado,

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disponibilidad de la informacin de los compradores y vendedores, capacidad de

negociacin de los agentes, etc.

IMPORTANCIA:
El precio es un factor muy importante para:
1. La Economa:
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y
utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas
por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del
sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la
produccin.
2. Las Empresas Individuales:
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su
participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre
sus ingresos y utilidades netas.
3. El Consumidor:
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms
elevado corresponde una mejor calidad. El pblico emite juicios sobre
calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin
sobre la calidad del producto.
Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de
Marketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y
flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing adems de tener
unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas
regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento
altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a
una situacin en la que nadie sale ganando (slo el consumidor).
nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes
instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos
instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los
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resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un

determinante directo de los beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor,
pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el
consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica
en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el
precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial. Por otro
lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. Una
elevacin del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el
efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el
contrario, aunque una disminucin del precio generalmente es bien acogida, no
siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de
nuevas bajadas o la disminucin de calidad.
nica
informacin
disponible
en
muchas
decisiones
de
compra, convirtindose en un valioso indicador de la calidad del producto, del
prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIN DEL PRECIO:

METODOS BSICOS:
Hay dos mtodos bsicos para fijar el precio de tus productos y servicios: costo-plus
o consto ms margen (Precio de coste ms beneficio) y precio basado en el valor. La
mejor opcin depende de tu tipo de negocio, de lo que influyan las decisiones de
compra de tus clientes y del tipo de competencia que tengas.
Fijacin de precios por Costo ms Margen (precio de costo ms margen de
beneficios):
Toma el costo de producir un producto o servicio y le agrega una cantidad necesaria
para obtener un beneficio. A menudo se expresa como un porcentaje del costo.
En general es ms apropiado para actividades que mueven grandes volmenes o que
operan en mercados dominados por la competencia de precios.
Pero el sistema Costo ms margen (tambin conocido como costo-plus) ignora tu
imagen y posicionamiento en el mercado. Y a menudo se olvidan los costos ocultos,
por ese motivo tu beneficio real por venta a menudo es mucho ms bajo de lo que
piensas.
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Fijacin de precios basados en el valor:

Este mtodo de fijacin de precios se basa en el precio que crees que los clientes
estn dispuestos a pagar, basados en los beneficios que tu producto o servicio les
ofrece.
El precio basado en el valor depende de la solidez de los beneficios que puedes
probar que le ofreces a tus clientes. Fjate en la gua como vender los beneficios, no las
caractersticas.
Si tienes beneficios claramente definidos que te ponen en una posicin de ventaja
sobre tus competidores, puedes entonces pedir un precio ms alto de acuerdo al valor
que les ofreces a tus clientes. A pesar de que este enfoque puede ser muy rentable,
puede alejar a los potenciales clientes que se mueven acorde al precio y adems
puede traer nuevos competidores.

METODOS BASADOS EN EL COSTO:

ESTIMACION DE COSTOS:
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un
precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin:
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin
llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los
ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de
renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los
volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo
de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el
nmero de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En
forma similar, dividiendo los costo variables (CV) por el nmero de unidades producidas
se calcula el costo variable medio (CVM). La relacin entre estas clases de costo se
ilustra en la siguiente grfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de
CFM y CVM. A medida que aumenta la produccin los costos fijos se dividen por un

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mayor nmero de unidades y as va cayendo el CFM. El CVM tambin disminuye en

cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en que la empresa se beneficia
de las economas de escala. Sin embargo, como tambin muestra la figura 6.5, en
algn punto el CVM empezar a subir como consecuencia de des economas de
escala. Tpicamente, las des economas de escala
Incluyen salarios ms altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios
superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM
tiende a subir ms rpidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM)
tambin sube.
Variacin de los Costos Medios a Medida que los costos de produccin cambian

Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente estn interesadas en

Identificar el punto en el que el CVM est en su mnimo. Sin embargo, ello no
necesariamente significa que la organizacin detendr la produccin en ese punto,
porque puede ser el caso de que el mercado est dispuesto a pagar un precio unitario
ms alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones
comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos
al determinar los precios, tambin toman cuenta la demanda probable y los ingresos
que se derivan de ella. Idealmente, a la organizacin le gustara encontrar el punto en
el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitiran maximizar las
ganancias.

METODOS BASADOS EN EL COSTO:

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles
reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un

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competidor importante, la empresa tendr que poner un precio cercano al del

competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior , la empresa no
podr cobrar ms que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin
embargo la empresa debe tener presente que los competidores podran responder con
un cambio de precios.
SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS:
Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la
funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger
un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los
costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los
clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo.
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de
estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:
Fijacin de precios por sobreprecio:
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costos
del producto.
Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo
total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades.
Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su
tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio
estndar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / (1 0.2) = $20
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El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de
$4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de
venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo
de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos
con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica.
Fijacin de precios por rendimiento objetivo:
En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI): general Motors
utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15
al 20%. Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo,
pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere
fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por
rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula:
Precio de rendimiento =
(Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados
sean exactos.
Fijacin de precios por tasa vigente:
En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente
en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos
que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un
producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente
cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus
precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos
cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo
descuento pero mantienen la diferencia.
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos
centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que
la diferencia aumente o disminuya.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son
difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el
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precio vigente representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura
colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner
en peligro la armona industrial.
Determinacin del precio en base a los incrementos de costos:
La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que
determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin
especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de los
Productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al
costo del producto. Este margen puede calcularse como Mark-up o como margen.
Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado:
Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de
la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin se describen los
enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el
mercado.
Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al
Mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado
Involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. El
objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia
se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el
volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda
es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el producto tiene
beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que
ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
comportamiento comn es que el innovador del producto pone un precio inicial alto
para recuperar tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada
por la empresa.
Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es
potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El
nfasis est en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos.

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Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia
se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por
unidad.
Fijacin de precios sobre bases psicolgicas:
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los
mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La
fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn
lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas
apelando a las emociones de los compradores.
Fijacin de precios segn la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea
examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o
porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad
importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo,
su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o
el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo
del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora
del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores
entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio que se
proyecta y el precio.
Precio Extrao:
Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se
prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9.
Fijacin de precios segn lneas:
Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una
estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas
lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de
precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a
un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres
lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45.
Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las

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lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del mercado.

Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios
segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de
precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por
ejemplo el estilo, tamao, color, etc., as que la fijacin de precios por lneas de
productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores
pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y
pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de
precios diferentes.
La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz
para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores
pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por
los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado
el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms
alto dentro del rango.
La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales
de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores
puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda
ser llenado por los competidores.
Precio Habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces,
races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una
amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias
una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad,
aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios
habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se
mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la
barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a
menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la
unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de
venta.

METODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA:

DETERMINACION DE LA DEMANDA:
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Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente
sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes
alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda.
En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el
precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus
precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto
como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto,
el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen
sensibilidad a los precios.
Estimacin de curvas de demanda:
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
mtodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadsticamente los precisos en el pasado, las cantidades
vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo).
La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las tcnicas
estadsticas correctas requieren de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque
alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las
ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades
compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar
deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la empresa
de poner un precio alto.
Al medir la relacin precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar
diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno
de ellos. Tambin, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing
adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de precio en s.

Elasticidad de la demanda:
Una pregunta clave para cualquier organizacin comercial es cmo cambiar la
demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede
aumentar o disminuir dependiendo de cun grande resulta el aumento en la cantidad
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demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. Dicho de otra

manera ms general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales
depende de la magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en
el precio.
Desplazamientos en la Curva de Demanda:

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es

elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda
es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la
medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad
de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida
por el cambio porcentual en el precio.
e = cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en el precio
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad
de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en los precios y en
las cantidades demandadas deberan ser medidos como porcentajes de los valores
inciales o de los valores finales. Para evitar confusin e inconsistencias al medir
elasticidades, se usa el promedio de los valores inciales y finales de los precios y de
las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La
formula es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2
Donde Pl. y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciarles y donde P2 y Q2 representan
el precio y la cantidad finales.

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Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa

demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos de 1 indica que esa
demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser cero si la cantidad demandada u
ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
elasticidad, tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para
un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad
precio se presenta en el siguiente cuadro :
Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda:

OTROS METODOS:
El proceso de establecimiento de un nivel de precios concreto para un producto o
Servicio determinado es una actividad compleja, debido a la gran variedad y cantidad
de
Factores a tener en cuenta, no se trata se un conjunto de actividades a realizar de
Forma secuencial y que se puedan enumerar en su totalidad. Entre los distintos
Esquemas planteados por diversos autores podemos destacar el presentado por
Grande
Que establece el siguiente proceso:
A .Eleccin de los Mercados Objetivo: se trata de seleccionar los mercados en los
cuales va a llevar a cabo su actividad la organizacin, esto nos servir como un primer
marco de referencia de todo el proceso.
B. Eleccin de la Posicin en el Mercado (estrategia competitiva): se trata de la
eleccin de la posicin que pretende ostentar la organizacin en el mercado frente a los

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competidores, se puede optar por la posicin de LDER (Si se es capaz) o la de

IMITADOR o SEGUIDOR.
C. Establecimiento de la Estrategia de Marketing de la Empresa: esta actividad no
est ligada ntimamente con el proceso de fijacin de precios, aunque debe ser anterior
al mismo, puesto que debe ser observada y tenida en Cuenta.
D. Determinacin de la Estrategia de Precios dentro de la Estrategia de
Marketing: una vez conocida la estrategia de marketing de la organizacin, se debe
escoger una estrategia de precios que sea acorde con la estrategia de marketing y
facilite los mismos fines.
E. Anlisis de la Naturaleza del Producto: catalogacin del tipo de bien y
asociacin/comparacin con las caractersticas generales de esos tipos de bienes
(duraderos, de consumo inmediato, servicios) .
F. Anlisis del Producto: se trata de realizar un anlisis del producto dentro del
mercado, identificar la fase del ciclo de vida para el producto genrico, para los
competidores, y elasticidades demanda/ precio entre otras informaciones.
G. Anlisis de la Oferta en el Mercado: se debe realizar un anlisis como mnimo
cuantitativo de la estructura del mercado desde el punto de vista de la demanda,
identificando a: competidores, competidores potenciales, relaciones de fuerza o
supremaca en el mercado, etc.

H. Anlisis de la Clientela: al igual que se ha hecho con la competencia se debe llevar

a cabo al menos un anlisis cuantitativo de la clientela potencial y/o real del producto,
cuantificando nmero de consumidores reales, potenciales, (cuota de mercado en su
caso), poder de negociacin de los clientes, atributos principales para los clientes,
percepciones de los productos, etc.

I. Anlisis de la Distribucin: como en los casos anteriores se repetir el anlisis pero

centrado en esta ocasin en los canales de distribucin que puede utilizar nuestra
organizacin.

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J. Fijacin del Nivel de Precios: Mediante el desarrollo secuencial del siguiente

proceso que dar como resultado un valor concreto de precio de venta al pblico.

1 Establecimiento de un nivel base de precios mediante uno de los mtodos de fijacin

de precios habituales.
2 Diseo y aplicacin de las variaciones sobre el precio base a partir de la aplicacin de
la estrategia o estrategias de precios ms adecuadas a los objetivos planteados.
3 Diseo del calendario temporal o del conjunto de requisitos a cumplir por los clientes
para las reducciones temporales de precios o para la aplicacin de descuentos.

K. Anlisis de las Reacciones de los Consumidores, Distribuidores y competidores:

se deben llevar a cabo acciones de control al corto plazo que permitan detectar las
desviaciones sobre los objetivos planteados y tomar las correspondientes acciones
correctoras. Si bien el proceso descrito, presenta clara y extensamente los aspectos a
tener en cuenta para la fijacin del precio, debemos ser conscientes, que la fijacin del
nivel de precios que se describe hara referencia principalmente a una empresa
productora, mientras que otros tipos de empresas podran simplificar enormemente
dicho proceso. Finalmente, debemos resaltar un aspecto muy importante, que es el
hecho de que en cualquier caso, la empresa, a la hora de proceder a la fijacin de los
precios, e independientemente del mtodo que utilice, debe tener en cuenta los costes
en los que incurre. As pues, debemos identificar como el precio lmite, aquel que se
corresponde con los costes variables de la empresa, dado que cualquier precio por
debajo del mismo, lo nico que conseguira sera incrementar las prdidas a medida
que aumenten las ventas. Precios por encima de los costes variables (aunque sin llegar
a cubrir los costes totales unitarios), podran ser aceptables en condiciones de gran
necesidad para la empresa, mientras que en situaciones normales, debemos siempre
considerar los costes totales unitarios a la hora de fijacin de precios.

3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS EN PRODUCTOS:

PRECIOS POR LINEA DE PRODUCTOS:

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EL PRECIO

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Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas de productos,
tomando las diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que hacen los clientes
(con diferentes caractersticas en base a cada lnea) y los precios de los competidores.
Analizando los tres factores recin mencionados, se podrn tomar decisiones
estratgicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes lneas de
productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes, que pueden
trabajar con diferentes lneas de productos con diferentes tipos de precios por cada una
de ellas.
COMO FIJAR EL PRECIO:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan
las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no
como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de
mercado y ocasiones de compra.

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura
muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9
pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de
alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio
medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres
grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2
dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos
menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes
sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato ser
comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido
un atractivo).

16

EL PRECIO

UNFV
Precio
Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De Valor alto

3. De Super
valor

4. De
cobro

Sobre 5. De valor medio 6. De

valor

buen

7. De imitacin 8. De economa 9.
De
false
economa

FIJACION DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO OPCIONAL:

Fijacin de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto
principal.

Estrategia de Descremado de Precios:

Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De
ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado
meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms
interesados pagarn por el nuevo producto [3].
Complementando lo anterior, segn Lamb, Ha ir y McDaniel, el trmino descremado de
precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto
con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza
por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a
segmentos de mercado ms grandes [1].
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un
precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para
hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto

17

EL PRECIO

UNFV

avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros

segmentos ms sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de
utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta
calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin
de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil
bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3].
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
o
o

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a

los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2].
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables [4].

Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms

barreras de entrada, como una patente [3].

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las

primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3].

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad

igualmente alta [4].

Estrategias de Precios de Penetracin:

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente
opuestos al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste
en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y
eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes
de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios [5].
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que
penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo
sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes [5].
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son

18

EL PRECIO

UNFV

sensibles

al

precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao

del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de
fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto [3].
Estrategias

de

Precios

de

Prestigio :

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en

establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automviles
Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lilique y relojes suizos [4].
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1)
Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el
producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el
producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras
y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin
selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6)
que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia :
En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores.
Segn gueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay
gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La
empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin
una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre,
como en los peridicos [6].
o

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o
exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta
estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos
muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay
productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo,
que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores
que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el
alto
valor
que
perciben
del
producto
[6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rol se
o

19

EL PRECIO

UNFV

enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una

persona pueda comprar [4].
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal
de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al
precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir,
tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a
adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los
costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no
pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6].
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta
champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que
los productos de marcas registradas [4].
o

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de

sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada
participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin
este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de
lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social
o

Fijacin de precio a corto plazo:

PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS:

Se refiere a la fijacin de un precio para productos que deben utilizarse junto con un
producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijacin de precios es utilizado
en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de determinados
productos. Tal es el caso de las piezas originales que se comercializan con precios
descremados, las carcazas de los espejos exteriores y de algunas tapas o enganches
20

EL PRECIO

UNFV

de los faros u pticas de los vehculos. La fijacin de precios con base en el valor
percibido se adapta bien al pensamiento de colocacin del producto. Una compaa
desarrolla un concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y
precio planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera vender a ese
precio. La estimacin indica la capacidad de la planta, la inversin y los costos unitarios
necesarios. Luego, la gerencia considera si el producto generar una utilidad
satisfactoria con el precio y costos planeados. En ocasiones, esta operacin se
denomina fijacin de precios con base en el Valor de los componentes. El cliente puede
terminar averiguando alguno pero no todos los valores agregados. La clave para la
fijacin de precios con base en el valor percibido es determinar con precisin la
percepcin del mercado del valor de la oferta. Los vendedores con una perspectiva
inflada de su valor de la oferta sobrevaluarn su producto. Los vendedores con una
perspectiva subestimada cobrarn menos de lo que podran.

PRECIOS DE PRODUCTOS COLECTIVOS:

Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor.
Este es un criterio muy utilizado bajo la denominacin de kits, en dnde se incluyen
determinados elementos necesarios y complementarios para la instalacin del producto
principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en amortiguadores (que
comercializan kits con espirales), en faros auxiliares antiniebla (que incluyen las
lmparas, tecla y dems productos necesarios para la instalacin) y en lmparas del
tipo tuning (que incluyen las lmparas necesarias para las diferentes funciones de
iluminacin). La fijacin de precios con base en el valor no es algo que se fundamente
slo en fijar precios ms bajos en comparacin con los de los competidores. Consiste
en modificar las operaciones de la compaa a fin de convertirse en realidad en un
productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y para reducir los precios de un modo
considerable con el objeto de atraer a los clientes conscientes del valor.
Fijacin de precios con base en la tasa corriente:
Fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando
menos atencin a su propio costo o demanda. La empresa podra cobrar lo mismo,
ms o menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las Industrias oligopolistas, por
lo regular, cobran el mismo precio. Las Empresas ms pequeas siguen al lder.
Cambian su precio cuando cambian los precios del lder ms que cuando cambia su
propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mnima u ofrecer
un pequeo descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia. Donde es difcil medir
los costos o la respuesta competitiva es incierta, las empresas piensan que el precio
corriente representa una buena solucin. Se piensa que el precio corriente refleja la

21

EL PRECIO

UNFV

sabidura colectiva de la industria en relacin con el precio que generara una

rentabilidad justa y no pondra en riesgo la armona industrial.
Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre:
La fijacin de precio orientado a la competitividad es comn en las empresas que licitan
trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los
competidores fijan sus precios ms que en una relacin rgida con los costos o la
demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general,
requiere presentar un precio ms bajo que los competidores. Adems, la empresa no
puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los
costos sin afectar su posicin. Por otro lado, cuanto ms alto es el precio que fija con
respecto a sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato. El
efecto neto de las dos fuerzas opuestas puede describirse en trminos de utilidad
esperada (utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la licitacin. Un criterio de
licitacin lgico sera licitar el precio que aumentara al mximo la utilidad.
4. ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS:

ESTRATEGIA PARA PRODUCTOS NUEVOS:

Las empresas establecen precios especiales para introducir nuevos productos en el
mercado. El precio especial puede ser superior o inferior al precio de mercado del
producto.
Las empresas pueden utilizar varios sistemas para fijar el precio de lanzamiento de un
producto. A continuacin analizamos dos de las estrategias ms frecuentes: (1) El
Crean spinning (descreme del mercado), que consiste en fijar un precio elevado
durante el lanzamiento del producto para luego reducirlo con el paso del tiempo; (2) El
precio de penetracin, en el que la empresa fija inicialmente un precio bajo para
incrementarlo con el tiempo.
Crean spinning:
El crean spinning consiste en establecer un precio elevado durante el lanzamiento de
un producto y posteriormente disminuirlo una o varias veces con el paso del tiempo.
Esta estrategia se utiliza generalmente para bienes de consumo duradero, de modo
que el consumidor nicamente compra el producto una vez.
Observe que esta estrategia de fijacin de precios se puede entender como una
variante de la discriminacin de precios de segundo orden, con la diferencia de que en
vez de realizarse durante un mismo perodo temporal se realiza en perodos distintos.

22

EL PRECIO

UNFV

Estableciendo inicialmente un precio elevado, la empresa se apropie del excedente de

los consumidores que tienen una disposicin a pagar ms elevada. Es decir, extrae un
excedenteelevadodeaquellosquestndispuestosapagarunprecioaltoparatenerelprodurtel
tiempo, la empresa reduce el precio para dar acceso al producto a los consumidores
que tienen una disposicin a pagar inferior.
En la siguiente figura D representa la curva de demanda de un bien duradero y CMg su
coste marginal. En el periodo T1 el bien se vende en el mercado a un precio P1
vendindose una cantidad Q1. En el periodo T2 el producto se vende a un precio P2.
Como los primeros compradores ya tienen el producto la cantidad vendida ser Q2-Q1.
Observe que si en este segundo perodo la empresa no bajase el precio no vendera
ninguna unidad del producto, ya que los consumidores que adquirieron el bien
inicialmente no la volveran a comprar. Finalmente, en el periodo T3, la empresa
establece el precio P3 y en consecuencia vende la cantidad Q3-Q2.
Estrategia de fijacin de precios tipo Crean Spinning :
En el mercado audiovisual el crean spinning consiste en emitir un mismo programa o
contenido televisivo en diferentes canales de distribucin (ventanas) en distintos
momentos del tiempo. Esta estrategia limita el carcter de bien pblico de los
contenidos de televisin y maximiza el beneficio de las empresas.
En la industria de televisin los costes de produccin son fijos y el coste por espectador
decrece cuando la audiencia aumenta. Ante esta situacin es importante estudiar como
se distribuyen los programas tanto a nivel geogrfico como a lo largo del tiempo.
Cuando un programa se re-emite, o se vende en un nuevo formato, siempre existen
espectadores que no lo haban visto anteriormente y otros que lo vern una y otra vez.
De este modo, el volumen de espectadores que genera un programa se acumula a lo
largo del tiempo a travs de las diferentes emisiones del mismo.
Para que dicha estrategia permita maximizar los beneficios, el vendedor clasifica a los
consumidores potenciales en funcin de su demanda, y trata de evitar la reventa de sus
productos.
Los distribuidores de programas discriminan a los consumidores vendiendo sus
productos en distintos periodos de tiempo (ventanas) y diferentes canales de
distribucin. Los aspectos ms importantes que consideran son los siguientes: Las
diferencias entre los ingresos por espectador de cada uno de los canales. Las
diferencias entre canales en el incremento de espectadores.
El tipo de inters, que permite medir el coste de oportunidad de emitir en un momento u
otro del tiempo.
La rivalidad entre los distintos canales. La vulnerabilidad de un canal a ser copiado por
otros.

23

EL PRECIO

UNFV

La medida en la que el inters de un espectador por un programa decrece a lo largo del

tiempo.
El crean spinning tambin vara en funcin del producto emitido. Por ejemplo, las
productoras cinematogrficas ofrecen sus pelculas en los cines de estreno a un precio
elevado (unos 8). Las ciudades grandes disponen de cines de segundo orden que
ofrecen pelculas que pueden verse meses despus del estreno a un precio inferior
(unos 5). Pasados unos meses los productores lanzan al mercado la versin en DVD
que los espectadores pueden alquilar (unos 2) y adems la pelcula se emite a travs
de canales de televisin de pago. Finalmente, la pelcula se emite en televisin en
abierto. Uno de los problemas con el que se encuentran los creadores de programas es
la copia ilegal de sus productos. Los top-manta acortan los circuitos previstos por los
creadores y no permiten al productor explotar su estrategia de discriminacin de
precios. Para demorar el efecto de las copias ilegales, los productores retrasan la
distribucin de sus productos en los canales ms expuestos a la copia.
Las ventajas del crean spinning se ven limitadas si los consumidores con una
disponibilidad a pagar elevada anticipan que en el futuro se producir una reduccin del
precio y un nmero suficientemente elevado de ellos posponen su compra hasta que el
nuevo precio se materialice. Las empresas pueden moderar este problema sacando
nuevas versiones del producto a medida que bajan los precios.
Precios de penetracin:
El objetivo de los precios de penetracin es introducir un producto en el mercado. El
productor lanza el producto a un precio bajo para, posteriormente, incrementarlo. Esta
estrategia es conveniente para introducir un producto experimental de consumo
frecuente. Un bien experimental contiene caractersticas que el consumidor nicamente
puede evaluar probando el producto. Por este motivo, para las empresas es
fundamental que el consumidor tenga contacto con el producto. Cuando esto ocurre, si
la experiencia ha sido positiva, los consumidores estarn dispuestos a repetir. En este
nuevo escenario, la empresa aumentar su precio cuando se haya creado un grupo de
consumidores leales.
Son muchas las empresas del sector audiovisual y de medios de comunicacin que
utilizan estas estrategias. Por ejemplo, las editoriales utilizan precios de penetracin
para lanzar nuevos peridicos y revistas. Los creadores de software regalan una
versin bsica de sus productos que est disponible durante un perodo de tiempo
limitado con el objetivo de que el usuario experimente las ventajas del nuevo producto.
Finalmente, cabe destacar que pueden existir otros elementos que lleven a una
empresa a introducir un producto a precios bajos. Un ejemplo de ello es la existencia
de economas de escala en la industria. Los precios bajos incentivan el consumo y
permiten que la empresa incurra en menores costes de produccin. En este caso, la
empresa puede aumentar sus precios en el futuro si aumenta su poder de mercado.

24

EL PRECIO

UNFV

ESTRATEGIAS DE DESCUENTO Y COMPENSACION:

La mayora de las empresas modifican su precio bsico con objeto de recompensar a
clientes por pronto pago, volumen de compra y compras fuera de estacin. A
continuacin se describen estos ajustes en los precios -denominados descuentos y
otras ventajas- se describen a continuacin.
Descuentos en efectivo:
Un descuento es una reduccin en el precio a compradores que paguen sus facturas
con prontitud. Un ejemplo caracterstico es "2110, neto 30, que significa que el pago
debe hacerse dentro de los 30 das posteriores a la compra, pero el comprador puede
reducir en un 2% si paga en los 10 das siguientes. El descuento debe garantizarse a
todos los compradores que acten en esos trminos. Estos descuentos son una
costumbre en muchos sectores y sirven al propsito de incrementar la liquidez de los
vendedores y reducir todo el conjunto de costes relacionados con el crdito y los
impagados.
Descuentos por cantidad:
Un descuento por cantidad es una reduccin en el precio a compradores que compren
grandes cantidades. Un ejemplo lo constituye, "10 dlares por unidad cuando se
compran menos de 100 unidades; 9 dlares por unidad, si adquieren 100 o ms". Los
descuentos por cantidad tambin deben ofrecerse por igual a todos los compradores y
no deben exceder del ahorro de totes que experimenta el vendedor asociado con la
venta de grandes cantidades. Estos ahorros incluyen gastos reducidos de venta,
existencias y transporte.
Pueden ofrecerse sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se realice) o de
forma acumulativa (sobre el nmero de unidades adquiridas dentro de un determinado
periodo de tiempo). Los descuentos suponen un incentivo para que un comprador
adquiera mis a un determinado vendedor, en lugar de comprar a travs de mltiples
fuentes.
Descuentos funcionales:
Los descuentos funcionales (tambin denominados descuentos comerciales) son
ofrecidos por el fabricante a miembros del canal de distribucin que lleven a cabo
determinadas funciones, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un
determinado nivel de actividad. Los fabricantes pueden ofrecer distintos descuentos
funcionales a los diferentes canales comerciales, debido a la variedad de funciones que
pueden desempear, pero deben ofrecer siempre los mismos descuentos funcionales
dentro de cada canal comercial.

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EL PRECIO

UNFV

Descuentos estacionales:
Un descuento estaciona1 es una reduccin del precio a compradores que adquieren las
mercancas o los servicios fuera de temporada. El descuento estaciona1 permite
al vendedor mantener la produccin durante el ao. Los fabricantes de artculos
de s ofrecen descuentos a los vendedores en primavera y en verano con objeto
de estimular pedidos tempranos. Hoteles, moteles y compaas areas ofrecen
descuentos estacionales en aquellos periodos en los cuales se reducen sus
reservas.

ABONOS:
Los abonos son otra forma de reduccin del precio que puede incluso figurar en
catlogo. Por ejemplo, la reduccin del precio de un producto nuevo cuando se
entrega otro antiguo, ya usado. Las valoraciones de los productos usados son
frecuentes en la industria del automvil y en ciertas categoras de bienes de
consumo duradero. Los abonos promocionales consisten en reducciones en el
precio para recompensar a los distribuidores por participar en programas de
publicidad u otros que traten de incrementar las ventas.

PRECIOS PROMOCIONALES:
Bajo determinadas circunstancias y durante cierto periodo de tiempo, las empresas
fijan los precios de sus productos por debajo del de catlogo e incluso a veces por
debajo del coste. Los precios promocionales admiten diversas formas.

Reduccin del Precio de los Productos Lderes:

En este supuesto los supermercados y grandes almacenes reducen el precio de
marcas conocidas con objeto de favorecer y estimular su trfico en el
establecimiento. Sin embargo, los fabricantes desarmaban generalmente que se
utilicen sus marcas como reclamo, porque puede afectar negativamente su
imagen y molestar a los detallistas que fijen los precios de catlogo para sus
productos. Los fabricantes trataron de evitar que los intermediarios utilizaran
marcas lderes como reclamo a travs de una legislacin que obligara al
mantenimiento de los precios al detalle, pero dicha legislacin ha sido revocada.

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EL PRECIO

UNFV

27

EL PRECIO

UNFV

Precios en Fechas Especiales:

Los vendedores establecen precios especiales en determinadas estaciones del ao
para atraer a ms clientes. As la lencena del hogar ofrece precios promocionales
durante el mes de junio para atraer clientes a los establecimientos.

Descuentos Diferidos:
Con frecuencia se ofrece a los consumidores la posibilidad de obtener descuentos a
travs del envo de cupones o de vales de descuento, con objeto de estimular las
ventas dentro de un determinado periodo de tiempo. Esta prctica ayuda al
fabricante a renovar existencias sin tener que reducir los precios del catlogo. Los
fabricantes de automviles han utilizado este tipo de precio promocional en varias
ocasiones durante los ltimos aos para estimular las ventas. Parece que los
descuentos en efectivo dan buen resultado en un principio, pero cuando se
repiten demasiado pierden efectividad.
Se piensa que proporcionan reducciones en el precio a los que ya tienen intencin de
comprar, pero no estimulan la demanda. Los descuentos en efectivo tambin
aparecen en las actividades de marketing relativas a bienes de consumo
envasados.
Consiguen estimular las ventas sin suponer costes tan elevados a la empresa como
una reduccin del precio, ya que numerosos compradores adquieren el producto
pero olvidan enviar por como el cupn necesario para obtener el descuento.

Financiacin a Bajo Tipo de Inters:

En lugar de fijar un precio inferior, la empresa puede ofrecer a sus clientes financiacin
a bajo inters. Los fabricantes de autom6viles anunciaron un 3% de coste
financiero en cierta ocasin y el 0% en otra, para atraer a los compradores. Como
muchos compradores de automviles deben financiar su adquisicin, los bajos
tipos de inters resultan atractivos. Sin embargo, aunque esta estrategia atrae
compradores a las exposiciones de vehculos, no todos compran debido a la
entrada importante que se exige; a que el prstamo debe ser devuelto en 30
meses en lugar d~ en 60; a que el precio del autom6vil no se ha reducido de
forma importante con esta clase de prstamo y que en general, el prstamo
solamente es aplicable a coches caros.

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EL PRECIO

UNFV

29

EL PRECIO

UNFV

Garantas y Contratos de Servicio:

La empresa puede promocionar sus ventas aadiendo una garanta u ofreciendo un
contrato de servicios. En lugar de cobrar por la garanta o por el contrato de
servicios, se ofrece gratis o a precio reducido si el consumidor compra.
Esta es tambin una forma de reducir el "precio".
Las empresas deben investigar las herramientas de promocin de precios y asegurarse
de que estn dentro de la ley en un determinado pas. Si dan buen resultado, el
nico problema es que los competidores las imitarn rpidamente y perdern su
efectividad para la empresa individual.
Si no dan buen resultado, suponen para la empresa una prdida de dinero que podra
haber sido dedicada al desarrollo de herramientas de marketing del mayor
impacto, por ejemplo, haber mejorado la imagen del producto a traves.de la
publicidad.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLOGICOS:

Los vendedores deben considerar los precios psicolgicos junto a los razonamientos
econmicos. Muchos consumidores consideran el precio como un indicador de
calidad. Cuando Fleischmann elev el precio de su ginebra de cuatro dlares y
medio a cinco y medio. Las ventas de su licor se elevaron, en lugar de reducirse.
El precio imagen es especialmente efectivo en productos ego-sensitivos tales
como perfumes y coches caros.
El vendedor a menudo opera con precios de referencia a la hora de fijar los de su
producto.
Los compradores tienen en su mente un precio de referencia cuando buscan un
producto en concreto, formado mediante el conocimiento de precios actuales,
precios anteriores u obtenidos en el contexto de una compra. Por ejemplo, un
vendedor puede poner su producto entre otros ms caros para dar la imagen de
su pertenencia a la misma clase. Los grandes almacenes exponen ropa femenina
en departamentos separados diferenciados por el precio; a los vestidos que se
encuentran en los departamentos ms caros, se les supone mejor calidad. El
precio de referencia puede tambin ser creado por el propio fabricante, sugiriendo
un precio alto, indicando que el producto tuvo un precio mayor inicialmente o
haciendo referencia a los elevados precios de un competidor.

30

EL PRECIO

UNFV

Numerosos vendedores estiman que los precios deberan terminar en nmeros impares
como los que dominan los anuncios de la prensa. Por ejemplo, un amplificador
estreo a un precio de 299 dlares en lugar de 300. Numerosos clientes perciben
un precio de 200 en lugar de casi 300 dlares. Por otro lado las terminaciones
impares conducen informacin que se asocia al descuento o a la rebaja. Pero las
compaas que desean transmitir una imagen de altos precios, en lugar de una
imagen de bajos precios, deberan evitar las terminaciones impares en sus
precios.
Descuento Psicolgico:
Se consigue fijando un precio artificialmente alto sobre un producto, para despus
ofrecerlo con un ahorro sustancial; por ejemplo, "antes 359 dlares, ahora 299".
Las tcticas de descuento ilegal estn siendo perseguidas por la Comisin
Federal de Comercio y por las Oficinas de Defensa de los Consumidores, aunque, los
descuentos a partir de precios normales son una forma legtima de precios
promocionales.

FIJACION GEOGRAFICA DE LOS PRECIOS:

La fijacin de precios atendiendo a la diferenciacin geogrfica supone que la empresa
debe decidir cmo fijar a los clientes el precio de sus productos en diferentes
lugares. Debe la empresa fijar precios ms altos a los consumidores que se
encuentran ms lejos, con objeto de cubrir los mayores costes de transporte, con
un cierto riesgo de malograr su negocio? o debe fijar el mismo precio a todos los
clientes independientemente de su localizacin? Las empresas han desarrollado
diferentes enfoques, para tratar la fijacin de precios en distintas reas
geogrficas, que se describen en las Estrategias de Marketing.
Cinco estrategias geogrficas para la faccin de precios:
PRECIOS FOB: Parece que los precios FOB representan el mtodo ms equitativo
para distribuir los costes de transporte, debido a que cada cliente elige los suyos
propios. La desventaja sin embargo, consiste en que una empresa resulta cara
para los clientes que se encuentren alejados de su centro de produccin.

31

EL PRECIO

UNFV

PRECIO DE ENTREGA UNIFORME: Esta modalidad es exactamente la opuesta a la

funcin de precios FOB. En este caso la empresa fija el mismo precio para todos
los clientes, sumando el coste del producto al del transporte independientemente
de la localizacin de los mismos. El coste del transporte se fija sobre la base de
un coste medio. El precio uniforme resulta alto para un cliente alejado del centro
de produccin .

PRECIOS POR ZONAS: La fijacin de precios por zonas constituye una opcin
intermedia entre los precios uniformes y los precios FOB. La empresa establece
dos o ms zonas. Todos los consumidores dentro de una misma zona pagan el
mismo precio final, que resulta mayor cuanto ms alejada est la zona. La
desventaja radica en que, sin embargo, el cliente alejado del centro de produccin
est subvencionando los costes de transporte al cliente cercano al centro de
produccin.
FIJACION DE PRECIOS SOBRE UNPUNTO DE PARTIDA: Esta forma de fijar los
precios permite al vendedor elegir alguna ciudad como punto de partida y cobrar a
los clientes los costes de transporte desde esa ciudad hasta donde ellos residen,
independientemente de dnde se encuentre la ciudad a la cual se enven los
bienes. La utilizacin de esta forma de fijar los precios los eleva para aqueas
clientes que se encuentren cerca de la empresa y los reduce para aquellos que se
encuentren lejos.
Si todos los vendedores utilizasen la misma ciudad de partida, los precios de los
productos entregados seran los mismos para todos los clientes y podra
eliminarse la competencia de precios.
Algunas empresas establecen mltiples puntos base para crear ms flexibilidad. Ello
puede permitir una mejor adaptacin de las tarifas de transporte desde el punto
base ms prxima al consumidor.

32

EL PRECIO

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FIJACION DE PRECIOS PARA LA ABSORCION DE LOS COSTES DE

TRANSPORTE: El vendedor ansioso de hacer negocio con un cliente particular o
en una determinada rea geogrfica, debe para ello absorber todos o parte de los
actuales costes de transporte. Los vendedores deben tener en cuenta que si
quieren incrementar su negocio, sus costes medios deben reducirse para
compensar Ios costes extra de transporte. La fijacin de precios basada en la
absorcin de costes por parte de la empresa es utilizada para conseguirla
penetracin en el mercado y para mantenerla en mercados cada vez ms
competitivos.

ESTRUCTURA DEL PRECIO

1) Conocer exactamente nuestra estructura de costos internos, deduciendo los costos
locales que no afectan a la exportacin (comisiones de venta, publicidad, etc.) y
adicionando aquellos directamente vinculados con la exportacin (adaptacin del
producto, viajes, RRHH, despacho aduanero, retenciones, envo de muestras, gastos
bancarios, seguros, certificados de calidad, etc.). Ms la utilidad deseada neta del
Impuesto a las Ganancias.
2) Analizar en el pas de destino la situacin macro y micro econmica, los precios de
productos similares y/o sustitutos, la estructura arancelaria y para-arancelaria que se
aplica al producto de nuestro pas y al de pases competidores, los niveles de comisin
segn los canales de distribucin habituales, el costo de registrar la marca y patente en
cada pas, normas de etiquetado, de cuidado ambiental, etc. Es recomendable realizar
un Estudio de Mercado en el pas de destino y conocer su estructura impositiva interna,
de forma que cuando tomemos un precio de gndola, por ejemplo, sepamos qu
impuestos debemos deducir para llegar al precio real. (Por ejemplo, en la Argentina hay
precios de gndola que incluyen IVA del 21% y otros, del 10,5%).
3) Desarrollar la Estructura del Precio partiendo desde el valor ExW (ExWorks/En
planta) hasta llegar al DDP (Delivery Duty Paid/Entregado con los derechos pagos),
aunque slo vendamos FOB (Free on Board/Libre a Bordo). Para ello debemos
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conocer las 13 Reglas Incoterms 2000 (International Commercial Terms) y recopilar la

informacin de los gastos que nos falte conocer (flete, seguro internacional, gastos de
despacho en el exterior, etc.).
4) Finalmente, cuando determinemos el precio con el que podemos arribar al mercado
de destino, considerando al Cliente Final que queremos llegar, y lo comparemos con
los precios de nuestra competencia, podremos definir si el precio al que llegara nuestro
producto, es competitivo o no

CONCLUSIONES
Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que
negociaban entre s.
El vendedor peda un precio mas alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer
menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio
aceptable.
Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de
sus necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los
vendedores fijan un precio para todos los compradores.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos;
todos los otros elementos representan costos.
Por otra parte, la fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran el
problema nmero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun as,
muchas empresas no lo manejan adecuadamente.
Los errores ms comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia
los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los
cambios del mercado; precios que no toman en consideracin el resto de la mezcla de
la mercadotecnia, y precio que no varan lo suficiente para diferentes productos y
segmentos del mercado.
La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus
productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la nica)
para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender el
futuro de la compaa.

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La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente informacin
vital para que sea un xito

Producto Tipo Caractersticas

Tipo de mercado Competencia

Objetivos de la compaa para con el producto

INDICE
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE PRECIO
1.1 Antecedentes
1.2 Significado de precio
1.3 Importancia del precio
2 CONDICIONANTES EN LA FIJACION DEL PRECIO
2.1 Mtodos basados en el costo
2.2 Mtodos basados en la competencia
2.3 Mtodos basados en el mercado o la demanda
3 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS EN MESCLA DE PRODUCTOS
3.1 Fijacin de precios en lnea de producto
3.2 Fijacin de productos opcional
3.3 Fijacin de precios en productos cautivos
3.4 Fijacin de precios en productos colectivos
4. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
4.1 Estrategias para productos nuevos
4.2 Estrategia de descuento y compensacin
4.3 Precios promocionales

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4.4 Estrategia de precios psicolgicos

4.5 Fijacin geogrfica de los precios
5. ESTRUCTURA DEL PRECIO.
6. Conclusiones
7. Bibliografia
8.Indice.

BIBLIOGRAFIA
"Fundamentos de Marketing" Philip Kotler y Gary Armstrong.
www.econlink.com.ar/definicion/precio.shtml
"199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad" Patricio Bonta y
Mario Farber.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
"Marketing" Ricardo Romero.
American Marketing Asociation (A.M.A.)
www.elergonomista.com/marketing/fijar.html
Marketing en el siglo XXI. 2 Edicin
www.fijaciondeprecios.com/
www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm
www.wikilearning.com/monografia/estrategia_de_preciosestrategias_de_ajustes_de_precios/14947-3
DIRECCION DE MARKETING Dcima edicin
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Philip Kotler
Edicin Milenio, 2001
MARKETING GLOBAL MARKETING
Sptima edicion.

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