Entorno econmico para los negocios

Profesor: Vctor Macas

Ayudantes: Eduardo Cerda1 y Rodrigo Garay2
Primavera 2015
AYUDANTA 2

Estrategias de Judo Parte I

A principios de septiembre Sky Airlines anunci que cambiara su estrategia de costos, para sus
vuelos domsticos, pasando a ser una aerolnea que vende pasajes a precios de bus y que cobrar por
la comida. Considere que bajo este contexto, Sky Airlines puede cubrir toda la demanda por pasajes
de bajo costo y que actualmente no tiene competencia en dicho segmento de usuarios.
Por otro lado, usted es contratado por un emergente empresario chileno que desea evaluar la
factibilidad de entrar a la industria de los vuelos de bajo costo, e inicialmente quiere participar
solamente de la ruta Santiago Concepcin. El dueo de la empresa, mediante un levantamiento de
encuesta previo, sabe que 1 milln de personas al ao (con un margen de error del 1%) estaran
dispuestas a pagar por viajar en esta modalidad usando dicha ruta, tambin conoce que Sky Airlines
anunci que cobrara $20.000 pesos por pasajero (incluye tasa de embarque y no se considera IVA
en el anlisis) y sabe que el costo por pasaje de dicha empresa en la actualidad representa el 60% del
valor final del ticket.
A Cul es el mercado relevante de la nueva empresa?
Respuesta
En este caso podramos tender a decir que seran otras empresas de transporte de bajo costo como
Sky Airlines y las empresas de buses. (Esto se dara respecto a los buses ya que en un mismo
mercado, dada la cada relativa del precio de los vuelos, la cantidad de pasajes de buses comprados
cae).
Sin embargo al hacer este anlisis se perdera el foco de que la empresa analizada es una aerolnea
y por tanto las caractersticas de cliente, servicio, innovacin y caractersticas de los rivales son
muy distintas a las de la compaas de buses, por lo tanto sera recomendable que la nueva empresa
se concentrara en Sky Airlines que pertenece a la misma industria y modelo de negocio y por lo
tanto la hace ms comparable.

B Cul sera la participacin de mercado mnima que tendra que tener la empresa para lograr entrar
a la industria sin prdidas y copiando la estructura de costos de Sky Airlines, si el gerente de
marketing de la empresa pretende generar una campaa publicitaria que costar 200 millones de
pesos (considere que este es el valor econmico de la campaa)?
Respuesta
En primer lugar se debe identificar que la campaa publicitaria seran los costos a la entrada y
que se debe presentar la ecuacin de beneficios igualando a cero:
= 0 = (20.000 12.000) 200000000
= 25000

25000
= =
= 2,5%
1000000
Donde E representa a la empresa evaluada, w la cantidad de pasajes vendidos por la aerolnea y
S la participacin de mercado.

1
2

acerdan@fen.uchile.cl
rgaray@fen.uchile.cl

C. Manteniendo los supuestos de B, cules seran los beneficios de Sky Airlines y el ndice H? Qu
infiere de estos resultados?
Respuesta
Los beneficios de Sky seran:

El ndice H sera:

= 975.000 (20.000 12.000) = 7.800.000.000

= 252 + 97,52 = 9512,5

Se puede apreciar que Sky tiene un nivel relativamente alto de beneficios a pesar que la empresa
logre entrar, reducira sus beneficios de 8 mil millones de pesos a 7 mil ochocientos y los 200
restantes se iran en la publicidad que hizo la empresa, por lo que esta ltima no sera una amenaza
en el presente dado ese nivel de participacin de mercado.
Por otro lado el ndice H muestra una concentracin muy alta ya que el nivel mximo de dicho
indicador es de 10.000 y en este mercado es 9512,5.

D. Suponga que dueo de la empresa no se conforma con slo entrar a la industria para luego buscar
aumentar participacin de mercado y exige conseguir inmediatamente un 10%. Usted como
especialista sabe que Sky Airlines podra reaccionar tratando de disuadir la entrada bajando los
precios. Muestre el equilibrio de Nash de este juego si usted estim que la mxima baja en el precio
creble y sostenible en el tiempo para Sky es de $7.000.
Respuesta
La empresa entra con un 10% de participacin y Sky se acomoda:
= 100000 (20.000 12.000) 200000000 = 600.000.000
= 900000 (20.000 12.000) = 7.200.000.000
La empresa entra con un 10% de participacin y Sky disuade con un precio de $18.000
= 100000 (13.000 12.000) 200000000 = 100.000.000
= 900000 (13.000 12.000) = 900.000.000
Entra (t=0)
No Entra (t=0)

Disuade (t=1)
-100M , 900M
0 , 8.000M

No disuade (t=1)
600M, 7.200M
0, 8.000M

Por lo tanto para la Sky disuadir sera una estrategia dominada y debera elegir no disuadir. As
la empresa descarta no entrar ya que sabe que SKY quiere maximizar beneficios.

Estrategias de Judo parte II

Usted se da cuenta que la informacin que le dio el dueo de la empresa no era del todo correcta ya
que Sky dentro de su estrategia segment por costo de provisin a los clientes que estaran
dispuestos a pagar por un vuelo de bajo costo en dos grupos: Turistas/Habitantes y Ejecutivos
de alto trfico . Los primeros desean pasajes de bajo costo pero viajan en vacaciones, feriados y/o
fines de semana, los segundos pueden hacer varios viajes al mes al mismo destino por motivos de
negocios y por tanto estn dispuestos a pagar ms que los primeros. Otro problema que usted
identifico fue que, dada la estacionalidad mensual, su estrategia de entrada podra tener prdidas,
por lo tanto considera evaluar el desempeo de la empresa en la ltima semana de del ao donde se
supone que el mercado de pasajes areos se vuelve ms competitivo debido a los esfuerzos de venta
y la estacionalidad alcanza su peak.
Suponga que el costo marginal de proveer un pasaje para el primer grupo es de $1800 y para el
segundo $600. La proporcin entre el grupo Turista/habitantes (T) y ejecutivos de alto trfico (A)
es de 1:1.
2

Las ecuaciones histricas de demanda de la ltima semana del ao de T y A respectivamente son:

= 20000
= 25000
A Determine el valor a cobrar por Sky Airlines si fija un solo precio para ambos grupos en una
situacin de monopolio. Indique los beneficios de la empresa.

Respuesta
Debemos maximizar:
= (20000 ) 1800 + (25000 ) 600
Sujeto a que la empresa cobre el mismo precio para ambos grupos, por lo tanto = y esto
implica que 5000 = :
Reemplazando en el beneficio de Sky:
= (20000 + 5000) ( 5000) 1800 ( 5000) + (25000 )
600
= 20000 100000000 2 + 5000 + 5000 25000000 1800 + 9000000
+ 25000 2 600
= 22 + 52600 116000000
Derivando respecto a la cantidad:

= 4 + 52600 = 0

= 13.150
= 8.150
Reemplazando en cualquier demanda la cantidad obtenemos el precio:
= 11850
El beneficio es
= 2 131502 + 52600 13150 116000000 = 229845000
O equivalentemente
= 11850 13150 + 11850 8150 600 13150 1800 8150 = 229845000

B Dado que quedan slo 3 meses para implementar la estrategia, la empresa slo podra ofrecer 5000
pasajes y se enfocara en los Ejecutivos ya que son ms baratos de proveer. Sin embargo la firma al
no tener conocimiento de la industria ni tiempo para negociar contratos con los proveedores tiene
un costo marginal de $1000 en este segmento. El gerente de marketing pretende lanzar la campaa
publicitaria de la aerolnea la prxima semana, teniendo esta un costo de 200 millones de pesos,
teniendo que financiar con recursos propios el 10% y el resto es financiado con deuda a un ao y
convenci al dueo de la empresa de fijar un precio de lanzamiento de $5001 pesos. Muestre que
estrategia le convendra seguir a Sky dado que internaliza la campaa publicitaria y el precio de
lanzamiento como seales estratgicas.

Respuesta
En primer lugar notamos que los beneficios de la empresa nueva es de:
= 5000 (5001 1000) 20000000 = 4000
Luego dado que el precio de esta es mucho ms bajo se comprarn estos 5000 pasajes afectando
la curva de demanda de A. As las demandas enfrentadas por Sky sern:
= 20000
= 20000
Podemos notar que = para un precio nico. Por lo tanto los beneficios que Sky maximizan
son:
= (20000 ) 1800 + (20000 ) 600
= (20000 ) 1800 + (20000 ) 600

 = 20000 2 1800 + 20000 2 600 = 22 + 37600

Derivando respecto

= 4 + 37600 = 0

= 9400
= 9400
= 10600
Entonces el beneficio si desea acomodarse a la entrada es:
2 94002 + 37600 9400 = 176.720.000
Alternativamente:
10600 9400 + 10600 9400 9400 1800 9400 600 = 176.720.000
Vemos que claramente no le conviene acomodarse a la entrada respecto a la situacin anterior.

C. Usted sabe que Sky podra tratar de retener a esos 5000 clientes ya que son del segmento ejecutivo
de alto trfico y por tanto vuelan frecuentemente. Evalu la factibilidad de dicha estrategia por parte
de la competencia.
Respuesta
Primero se debe notar que Sky est en ambos segmentos, por tanto no podra discriminar precios,
as si quisiera retener a los clientes debera fijar un precio la menos igual que el de lanzamiento
de la firma entrante equivalente a $5001.
Si evaluamos este precio en las demandas que enfrentaba Sky como monopolista obtiene:
= 20000
= 25000
(5001
= (14999
1800)) + (19999 (5001 600)) = 136.027.398
Por lo tanto el precio de lanzamiento no permitira la posibilidad de acomodarse ya que Sky
podra bajar an ms el precio y para cualquier beneficio positivo preferir disuadir.

D. Es una buena estrategia entrar a este mercado? (Entregue argumentos relacionados a la

estrategia empresarial)
Respuesta
Claramente no. Desde un punto de vista de costos, la empresa es menos eficiente que la establecida
y tiene restricciones en su capacidad. Se puede ver en este caso que no slo los costos son
importantes ya que si la empresa hubiese tenido otra poltica de financiamiento, podra haber
generado una estrategia de marketing efectiva y haber aumentado su participacin de mercado
futura teniendo beneficios positivos para solventar su deuda de corto plazo. Por otro lado cabe
considerar que para entrar en esta industria existen barreras a la entrada como altos costos fijos
y regulacin en cuanto a la mantencin y operacin de los equipos lo que reduce los beneficios y
hace resaltar la importancia del know how de la industria.

Aplicacin Estrategias de las Farmacias

En Chile el mercado de los productos farmacuticos tiene tres grandes cadenas de farmacias que
controlan cerca del 90 por ciento de mercado nacional. Hace casi ya una dcad,a cerca de 200
productos farmacuticos han exhibido patrones de precios que han sido difciles de explicar por los
reguladores, lo que ha llevado a una extensa discusin nacional respecto al comportamiento de las
farmacias, incluso existiendo sanciones para estas ltimas en algunos momentos.

Considere que dada la adquisicin por parte de FEMSA de la cadena de farmacias CRUZ VERDE,
las tres grandes cadenas muestran en el agregado este comportamiento de precios durante el ao
2016

Explique que podra haber sucedido para que se haya dado este patrn de precios, comente alguna
estrategia que podran estar siguiendo las farmacias.
Respuesta
Podra sealarse diversas explicaciones:

Shocks de costos de las farmacias, por ejemplo el precio al que los laboratorios
farmacuticos venden medicamentos a las farmacias.

Colusin de precios que se interrumpe en fase II, pero se restablece en fase III y se
mantiene en la IV. La interrupcin puede haber ocurrido como consecuencia de un desvo
efectivo de la colusin por parte de algn competidor o como una guerra de precios
colusiva gatilladas por shocks de demanda (como en los modelos de Rotemberg y Saloner
, Green and Porter)

Precios predatorios, es decir cobrar un precio bajo costo marginal con el propsito de
sacar competidores del mercado. Este argumento requiere que quien ejerce esa estrategia
posee alguna ventaja (acceso a financiamiento) para resistir prdidas econmicas por ms
tiempo que las competidoras. El alza en precio en III puede ocurrir luego de observar la
salida de parte de los competidores, o bien, abandonar la estrategia si sta fracasa.

Limit pricing, es decir sealizacin de bajos costos para disuadir la entrada de algn
entrante potencial, estrategia que es ms plausible en un mercado monoplico, pero es
discutible en un mercado oligoplico como el farmacutico y que de todos modos requiere
un grado considerable de coordinacin entre los incumbentes.

Loss leading: estrategia de precios para atraer clientes a las farmacias, sufriendo prdidas
en algunos productos, pero ganancias en otros productos (bajo el supuesto que los clientes
tienen costos de detenerse a comprar en distintos puntos y concentran varias compras en
un mismo local).
Sin embargo, es discutible que las empresas establezcan esta estrategia de precios de
manera temporal en un perodo breve, en vez de una estrategia permanente de precios. Si
existiera informacin sobre el nivel y evolucin de los costos marginales (difcil de estimar
e imperfecta), se pudiera analizar de mejor manera los mritos de cada explicacin,
adicionalmente a los antecedentes sealados anteriormente.