VALORACIN DE MARCAS E INTANGIBLES

INTRODUCCION
En el presente ensayo trataremos los temas de los elementos intangibles ms usuales
asociados al xito de las empresas y definiremos las tcnicas ms frecuentes de
valuacin. Los activos intangibles son verdaderos impulsores y creadores de valor en
las organizaciones; sin distincin de industria o sector.
Dentro de las compaas es indispensable contar con capital intelectual y estructural; en
conjunto son los que llevan en marcha las actividades y permiten el crecimiento de la
empresa.
El capital intelectual es quizs el factor ms importante dentro de una organizacin, ya
que sin el talento humano la misma no tendra razn de ser, ste se relaciona con las
capacidades del personal, innatas y adquiridas.
El capital estructural se refiere al valor organizacional que le permite a una compaa
apalancarse en conocimiento y posicionamiento en el mercado, que dotan a la empresa
de un valor sustancialmente mayor a la competencia que le permite incrementar su
rentabilidad por encima de la media del mercado en que opera.
En las ltimas dos dcadas, se puede afirmar que la lgica de los negocios ha cambiado
desde los sistemas de produccin en masa, hacia sistemas de produccin intensivos en
conocimiento. Hall (1992, 1993) y Teece (1998) destacan la relevancia de los recursos
intangibles, en particular aquellos relacionados con el conocimiento, para la generacin
de ventajas competitivas y la creacin de valor en las empresas.
DESARROLLO
Los activos intangibles son creadores de valor en las organizaciones, cada vez resulta
ms importante la diferenciacin entre las empresas, de los productos y servicios. Este
factor diferenciador puede evocar sensacin de calidad y seguridad en el consumidor,
como una marca reconocida.
Los activos son base fundamental de toda organizacin en el desarrollo de su objeto
social, generadores de flujos de ingresos y egresos que en ultimas determinan la
rentabilidad anhelada del empresario; sin embargo, se dedican ms esfuerzos y
consagracin a los activos de naturaleza material, -inventarios, edificios, maquinaria y

equipo, muebles y enseres, entre otros- que a los intangibles -marcas, patentes, secretos
industriales- sin tenerlos en cuenta incluso en la informacin contable y financiera.
No hay duda de que los activos intangibles son importantes para las organizaciones,
pues son fuente generadora de valor, que requieren ser considerados, controlados,
valorados como tal y el riesgo que implica no darles el lugar que merecen dentro de la
organizacin debe ser estimado; la innovacin y el desarrollo son un ejemplo claro de
estos activos, que se tienen que proteger a travs del registro de marcas, las patentes,
depsito de derechos de autor, donde queden claros la propiedad y los derechos de
explotacin y competencia, siendo necesaria su cuantificacin y valoracin.
Por consiguiente, incorporar dentro de la informacin financiera el valor de los activos
intangibles indudablemente facilita la toma de decisiones de la administracin y de los
accionistas actuales y futuros.
Los activos intangibles son importantes generadores de valor en nuestras empresas;
establecer el monto de estos permite un conocimiento confiable de la realidad
patrimonial, bsica en la toma de decisiones gerenciales y de inversin; no en vano
empresas en economas desarrolladas y ltimamente en economas emergentes, han
tomado la decisin de valorar sus activos intangibles, no solo para fines transaccionales,
crediticios, tributarios o de preparar la informacin de cara a la implementacin de las
Normas Internacionales de Informacin Financieras NIIF, sino tambin para el diseo
de sus planes y polticas, que apuntan a una ptima gestin y utilizacin de sus recursos
empresariales.
Los intangibles presentes en la mayora de las organizaciones son:
-

Capital intelectual: conocimiento, habilidades, competencia.

Se relaciona con las capacidades del personal, su ingenio, creatividad, tanto innata
como adquirida, tiene una fuerte relacin con los programas de capacitacin que
desarrollan los empleados a instancia de la empresa, se trata de evaluar sus
conocimientos, habilidades y conocimientos.
Para medir el xito o fracaso de un programa de capacitacin y desarrollo del talento
humano de una empresa, se desarrolla un modelo de valuacin denominado ROI
(Return on investment) para evaluar el beneficio obtenido.
-

Capital estructural: ubicacin, procesos, marcas, software, entre otros.

Se refiere a un valor organizacional que le permite a una compaa apalancarse en

conocimiento del mercado, habilidades organizacionales, posicionamiento en el

mercado que dotan a la empresa un valor sustancialmente mayor a la competencia que

le permite incrementar su rentabilidad por encima de la media del mercado donde
opera.
-

Capital de innovacin: derechos de autor.

Capital sobre clientes: satisfaccin de los clientes, alianzas estratgicas, etc

Valoracin de marcas
El valor de la marca es la diferencia existente entre una empresa que comercializa una
marca blanca (un genrico) y su similar de marca reconocida.
A pesar de que las marcas sean una manifestacin del intelecto, y por tanto pasen a
formar parte del patrimonio de una persona en virtud de la concepcin civilista, las
mismas deben ser necesariamente registradas ante la autoridad competente para que de
esta forma alcancen una proteccin jurdica. El resultado de este registro, bsicamente
es el de conceder al titular o propietario de la marca el uso, goce y disposicin
exclusivos de este signo, dndole tambin la facultad de poder excluir a cualquier
tercero, que sin autorizacin del propietario, pretenda utilizar la marca o signo en el
mercado.
La marca tiene un papel importante para los dos campos de accin que interactan a
diario en los mercados, los que ofrecen los productos o servicios marcados, y los
consumidores o clientes que compran o adquieren los mismos. Para los unos, el vender
productos marcados les representan mltiples beneficios econmicos, y para los otros,
estos signos distintivos les ayudan a identificar un producto por su calidad, por sus
caractersticas especficas y particulares.
Por lo general, y por no decir casi siempre, el valorar una marca determinada incide
ms en la actividad empresarial que en la actividad del mundo de los consumidores, sin
que necesariamente stos no se vean afectados. As tenemos que mientras una marca
tenga ms valor, o bien pueden los precios del producto aumentar en el mercado, o bien
disminuir por el mismo hecho de que la empresa est obteniendo ganancias superiores
CONCLUSIONES

Se llega a la conclusin de que la gestin de los activos intangibles aumentar su

importancia de manera probable hasta convertirse en habitual en las empresas. Eso
s, ser ms profesional, estar basada en la creacin de valor, orientada a las
experiencias y favorecedora de la supervivencia de la empresa en el mercado.

Los activos intangibles influyen en la estrategia, vindose sta condicionada por

ellos. Adems, juegan un papel esencial en la misma.

No existe un mtodo nico de valoracin de marcas o activos intangibles que

permita su valoracin de forma integral e independientemente de las circunstancias
y del entorno de la empresa es decir que esta utopa no debe ser perseguida, sino
ms bien se deben unificar criterios para obtener mtodos comunes en cada enfoque.

El proceso de toma de decisiones estratgicas en una empresa ha ido evolucionando

en el tiempo desde una perspectiva clsica, donde slo se tenan en cuenta los
activos tangibles, a una adaptativa basada en el aprendizaje. Este proceso debe ser
dinmico y ha de integrar todas las caractersticas de la empresa en su entorno,
manteniendo la lnea de negocios a seguir. Cuantos ms evoluciona la empresa, ms
conocimientos y experiencias adquiere, con lo que ms activos intangibles acumula
y por tanto se favorece el ajuste de la estrategia determinada

Se ha demostrado que medir el capital intelectual ayuda a gestionar el recurso

estratgico, donde el conocimiento es considerado parte de l, siempre y cuando se
definan ambos exactamente y se conozca con exactitud el grado de relacin que
poseen.

RECOMENDACIONES
El valor de las empresas en la actualidad, tanto en el sector industrial como en el de
comercio o servicios, no reside solamente en sus instalaciones, maquinaria o
edificios, sino en aspectos inmateriales como la capacidad de desarrollar relaciones
estables con sus clientes y conseguir su fidelizacin, su capacidad para innovar e
introducir nuevos productos o servicios al mercado, o la competencia tcnica y
motivacin de su personal, es por ello que se puede recomendar que el valor de las
empresas en la actualidad es muy importante tenerlo en cuenta ya que viene dado
por el conjunto de sus activos tangibles y el de sus intangibles.
Cabe sealar que la informacin contable- financiera tradicionalmente ha venido
incluyendo en los balances los valores de ciertos intangibles tales como: marcas,
patentes, nombres comerciales, derechos de autor entre otros, sin embargo aquellos

intangibles como lo son la capacidad de atraer gente, la propiedad intelectual,

capacidad innovadora, flexibilidad de la empresa, no se tienen en cuenta sino al
momento de vender la empresa, por ello se considera que las empresas para ganar
valor en el mercado deberan de incluirlas.
Debido a la apertura mundial, se debe exigir participacin activa de gobierno y
empresarios para fortalecer la productividad, competitividad, crecimiento y
desarrollo de nuestra economa y en ese rumbo, se hace necesaria no slo la
inversin sino la modernizacin de nuestros sistemas de informacin y capacitacin
para conseguir esos logros y por lo que las NIIF forman parte de ese proceso, por el
intercambio de informacin financiera que se requiere presentar a todos los usuarios
y que debe elaborarse de manera homognea para que cumpla sus objetivos.
Es importante entender que la valoracin de marcas es una opinin experta, no un
resultado cientfico, evidentemente esta afirmacin encierra un profundo
desconocimiento de lo que realmente representa una valoracin econmica,
cualquiera sea el activo valorado. Por lo que se recomienda a las empresas en
general impartir conocimientos sobre su valoracin e importancia de crear valor
tanto de manera interna y externa de la organizacin.

BIBLIOGRAFA
-

Delgado, A. C. (2012). Valoracin Marcaria. Para qu es necesario valorar una

marca en el mercado y cmo se lo hace? REVISTA JURIDICA .

Rodriguez, S. (2014, ABRIL 15). De la importancia de valorar los activos

intangibles. INTELECTUAL (ACTUALIDAD DEL DERECHO INDUSTRIAL).