PROCESO

ESTRATGICO

Maestrando Isabel Amalia Porto Prez

FASES DE LA GERENCIA ESTRATGICA

Diagnstico
Estratgico

Direccionamiento
Estratgico

Formulacin

Implantacin

Evaluacin

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

Formulacin
de las
Estrategias

Diagnstico
Estratgico

Direcciona
miento
Estratgico

Evaluaci
n de la
Estrategia

Implantacin

Control Estratgico

Implantacin

Formulacin
Estratgica

Direccionamiento
Estratgico

Diagnstico

Anlisis Entorno
(Dofa Foda)

Misin
Visin
Valores

Evaluacin
de la
Estrategia

Planes
Estratgicos

Ejes Estratgicos
Formulacin de las
Estrategias

AMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES

El ENTORNO de una
empresa se compone de
ACTORES Y FUERZAS no
controlables por la
organizacin que
afectan tanto a su
mercado como a la
capacidad de
desarrollar intercambios
con ste de manera
eficaz y eficiente.
Podemos distinguir
entre:

Medio

Proveedo
res

Clientes
Econmico

ambiente

Grupos
de
Presin

Empresa
(intraento
rno)

Competidores

Sociocultural

Tecnolgico

1.Macroentorno o entorno genrico

2.Microentorno o entorno especfico

Demogrfico

PolticoLegal

AMBIENTE GENERAL
Factores tecnolgicos:

Legales

Factores econmicos:

Inversin gubernamental Legislacin s/ monopolios

en investigacin
Normatividad.
Inters en el desarrollo Normas laborales
tecnolgico.
Nuevos descubrimientos
Velocidad de transferencia
Tecnolgica

Ciclos econmicos
Tendencias PBI
Tasa de inters
Oferta Monetaria
Inflacin
Desempleo
Renta disponible

Polticos

Factores socioculturales:

Factores Ecolgicos

Poltica impositiva
Estabilidad poltica
Regulacin comercio
exterior

Demografa
Distribucin de la Renta
Movilidad social
Cambios de estilo de vida
Actitudes resp. a trabajo y
ocio
Consumismo
Niveles educativos

Proteccin
ambiente.
Responsabilidad
Empresarial.

medio
Social

ANLISIS MATRICIAL

PEYEA

FODA
Perfil
Competitivo
MEFE MEFI
DOFA

MATRIZ DAFO
ANLISIS ESTRATGICO CON LA MATRIZ DAFO
Empresa . . .

FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA

FACTORES EXTERNOS A LA EMPRESA

DEBILIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

MATRIZ EFI
(FACTORES INTERNOS)
EMPRESA
Calificacin

Calificacin
Ponderada

0.1

0.2

0.1
0.1

1
2

0.1
0.2

0.2

0.4

4
3
4
3

0.4
0.3
0.6
0.45

Factores

Peso

Debilidades

50%

1. Inversin en Investigacin y
Desarrollo.
2. Baja inversin en publicidad.
3. Falta del plan global de
crecimiento.
4. Falta servicio al cliente

Fortalezas

50%

1.
2.
3.
4.

Talento humano calificado

Costos operativos bajos.
Experencia en el Sector
Estructura jerrquica achatada

Totales

Calificar entre 1y 4

0.1
0.1
0.15
0.15
100%
4
3
2
1

2.65
Fortaleza Mayor
Fortaleza Menor
Debilidad Mayor
Debilidad Menor

MATRIZ EFE
(FACTORES EXTERNOS)
EMPRESA
Calificacin

Calificacin
Ponderada

0.15

0.45

0.2
0.15

1
2

0.2
0.3

0.1

0.4

0.05

0.05

0.15

0.45

0.2
100%

0.5

Factores

Peso

AMENAZAS

50%

1. Cambios en las polticas

econmicas
2. Sobre oferta en el mercado
3. Tratados de Libre Comercio

OPORTUNIDADES

50%

1. Demanda ascendente.
2. Bajos costos por nueva
tecnologa.
3. Disminucin tasas de interes
4. Polticas de exportacin

Totales

Calificar entre 1y 4

4
3
2
1

2.35
Muy Importante
Importante
Poco Importante
Nada Importante

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

SU EMPRESA
Factores Crticos para el xito Peso Calificacin
Participacin en el mercado
Competitividad de Precios
Posicin Financiera
Calidad del Producto
Lealtad del cliente
Cualificacin del personal
TOTAL

0.1
0.1
0.1
0.3
0.2
0.2
1

5
7
6
8
8
9
43

COMPETIDOR 1

COMPETIDOR 2

Calificacin
Calificacin
Calificacin
Calificacin
Calificacin
Ponderada
Ponderada
Ponderada
0.5
0.7
0.6
2.4
1.6
1.8
7.6

8
7
8
9
8
8
48

0.8
0.7
0.8
2.7
1.6
1.6
8.2

6
5
8
7
6
5
37

0.6
0.5
0.8
2.1
1.2
1
6.2

Escala de calificacin de 1 -10

Mediante la matriz de perfil competitivo identificamos primeramente
cuales son entre los factores relevantes que ms incidencia tienen al
xito, para el eje: Calidad del Producto.
Luego se determina cual es el competidor ms fuerte y ms dbil

DIRECCIONAMIENTO
ESTRATGICO

MODELO DE DIRECCIN ESTRATGICA

Saber hacia donde vamos

Visin

Misin
Objetivos
Estratgicos
Estrategias
Plan Estratgico

Quienes somos, razn de

existencia. Identidad, Gua de
accin
Categora rectora de la
organizacin

Vas para alcanzar la Misin y

los objetivos

Accin, gua, cundo, con qu

recurso, quines

Cules son
sus valores?

Cules son
sus
productos y
mercados?

Cules son
sus valores?

La
Misin

Quines
son sus
clientes?

Cual es su
negocio?

Simple
Comunique Expectativas
Honesta

EJEMPLOS DE MISIONES
Disney: Creamos felicidad al brindar el ms fino entretenimiento para personas
de todas las edades, en cualquier lugar.
Sony: Experimentar la alegra del progreso y aplicar la tecnologa en beneficio de
las personas.
Google: Organizar la informacin mundial para que resulte universalmente
accesible y til.
Microsoft: Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo el
mundo a desarrollar todo su potencial.
Wal-Mart: Le ahorramos dinero para que viva mejor.
Samsung: Liderar la revolucin de la convergencia digital.

Volamos y servimos con pasin para

ganar tu lealtad.

Ser la aerolnea lder de Amrica Latina preferida en el

mundo.
- El mejor lugar para trabajar.
- La mejor opcin para los clientes.
- Valor excepcional para los accionistas

Caractersticas de una Misin

Simplicidad. Las declaraciones deben ser simples, en lenguaje claro y preciso. Se debe
evitar las complicaciones y la oscuridad en los conceptos. Una misin que puede ser
expresada fcilmente es ms probable ser recordada y tener la resonancia esperada en los
que la conocen.

Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misin que se encuentra en

desacuerdo con las actividades de la empresa u organizacin. Una empresa puede incluir
en su misin su preocupacin por el ambiente, pero si sus operaciones diarias reflejan lo
contrario, los resultados pueden ser muy perjudiciales. Los empleados de inmediato
captarn el cinismo del predicamento, dudando de la sinceridad de la gerencia. Es conocido
que la hipocresa atrae mayor atencin que el silencio.
Comunicar expectativas y tica. Cualquier de declaracin de misin debe definir las metas
del negocio.
Actualizacin Peridica. La declaracin de misin no puede quedarse igual por siempre. Al
igual que todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarse
anualmente, como mnimo, en estos acelerados tiempos de cambio. La declaracin de
misin debe experimentar revisin y refinamiento continuo para asegurar que siguen
siendo tiles y corresponde a la realidad actual de la empresa.

FORMULACIN DE LA
ESTRATEGIA

Tipos de Estrategias
1.

INTENSIVAS: Penetracin en el mercado, desarrollo del

mercado y desarrollo del producto.

2. INTEGRATIVAS: Integracin hacia delante, integracin
hacia atrs e integracin horizontal.

3.

DIVERSIFICADAS:

Diversificacin

concntrica

diversificacin horizontal.
4.

OTRAS:

Asociaciones, reduccin, desposeimiento, liquidacin y

combinacin.

Tipos de Estrategias

INTEGRATIVAS
ESTRATEGIA

DEFINICIN

EJEMPLO (Algunos hipotticos)

Integracin
hacia
adelante

General motors compra sus

Ganar la propiedad o un mayor control
distribuidores de autos; Walt Mart
sobre distribuidores o detallistas.
adquiere una flota de camiones.

Integracin
hacia atrs

SaludCoop adquiere un laboratorio,

Buscar la propiedad o un mayor control
adquiere fbrica de dispositvos
sobre proveedores.
hospitalarios.

Integracin
horizontal

ARGOS
compra
Cementeras;
Buscar la propiedad o mayor control de compra de bancos pequeos por
parte de bancos grandes , Exito
los competidores.
compro a los Ley.

Tipos de Estrategias
INTENSIVAS
Penetracin
en el
mercado

El lanzamiento de MOVISTAR, con

Buscar mayor participacin en el
una campaa masiva de publicidad.
mercado para los productos actuales
(Bolsa de minutos, vendedores en
en los mercados existentes, mediante
terrenos, tv, radio); TELMEX
mayores esfuerzos de mercadeo.
asesores comerciales en terreno.

Desarrollo de
mercado

El propietario de un restaurante
Introduccin de productos actuales a
que construye uno idntico en otra
nuevas reas geogrficas.
ciudad.

Desarrollo de
producto

Buscar mayores ventas mejorando o

Apple Computer Company (IPHONE
modificando
(desarrollando)
el
5).
producto actual.

DIVERSIFICACIN
DIVERSIFICADAS:
Diversificacin
concntrica

Aadir
nuevos
relacionados

Diversificacin
horizontal

Aadir
productos
nuevos
no
relacionados para clientes actuales.

productos

pero

Davivienda compra
seguros.

compaa de

Exito Comienza a vender gasolina.

Otras
Asociaciones
Reduccin
Desposeimiento
Liquidacin

Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial.

Una empresa que se reestructura mediante reduccin de costos y
de activos para disminuir declinacin en ventas.
Venta de una divisin o parte de una organizacin.
Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valor
tangible.

ESTUDIO DE CASOS

Estrategias de competitividad:

Diferenciacin

Alianzas

Precios

Expansin

Innovacin

Estrategia de Diferenciacin
Se usa sta estrategia cuando:
Se puede ganar lealtad de marca

El costo de diferenciar es menor que el precio premium que puede

alcanzarse
Se logra diferenciacin cuando:

Se alcanzan caractersticas nicas

Hay un incremento notable de los beneficios del cliente
Hay un incremento fuerte en la productividad
Aumenta la proteccin de la inversin de los clientes
Hay un decremento de los costos
Se alcanza un diseo nico
Se obtiene una imagen y/o servicios nicos.
EJEMPLOS: Coca Cola, Postobon.

Estrategia basada en precios

Se usa una estrategia ofensiva de precios cuando:

Se quiere establecer liderazgo en precios como base para competir

Se quiere penetrar con bajos precios para incrementar el mercado

Se usa el descuento promocional para acelerar el volumen de compras.

Ejemplo: Diseos D.C. y Estilos Ltda.

Estrategia de expansin
Se debe de usar la plataforma existente para expandirse hacia nuevos
mercados con aplicaciones existentes.
Se desea potenciar tecnologas de base (propietaria) hacia mercados
relacionados
Se quiere usar habilidades nicas para expanderse hacia mercados
relacionados
Se requiere diversificarse hacia mercados completamente nuevos
Hay que diversificarse hacia completamente new ventures de negocios

EJ: Empresas Pblicas de Medelln

Estrategia de formacin de alianzas

Se aplica esta estrategia cuando:

Se

requiere
de
la
integracin
de
productos, procesos, servicios, industrias, para poder competir
eficazmente.
Es necesario incorporar participantes forneos dentro de la cadena de
actividades de un producto.
El producto est muy relacionado con avances tecnolgicos y cambios
bruscos de tecnologas
Se
requiere
posicionar
el
producto
en
culturalmente, econmica o socialmente muy diferentes.

mercados

Se quiere lograr una economa de alcance y/o de volumen.

EJ: Las compaas IBM y The Coca-Cola Company sellaron una alianza en la cual CocaCola aprovechar
la tecnologa ms avanzada de IBM en el campo de la administracin de los activos digitales para crear
un poderoso recurso de manejo de la informacin en archivo. Con el nuevo sistema de medios digitales
de Coca-Cola, los usuarios de la red interna de la compaa tienen a disposicin en sus escritorios los
conos de marketing y la publicidad corporativa de todo un siglo. As, los empleados de Coca-Cola
ahora pueden acceder ms fcilmente al material y usarlo en proyectos futuros

Estrategia de innovacin
Se aplica esta estrategia:
Al escuchar las necesidades de los clientes clave

Por medio de la generalizacin de soluciones a un problema

especfico
Oportunidades debidas al decremento de los costos de la tecnologa
La salida de nuevas aplicaciones generadas por
emergentes

tecnologas

Oportunidades provenientes de la interseccin de mltiples

tecnologas emergentes.

EJ: Toyota

ESTUDIO DE CASOS

IMPLEMENTACIN

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA

Ajuste
Estructura
Organizacional

Plan
Estratgico

PLAN ESTRATGICO
Plan estratgico
El plan estratgico son las especificaciones de las acciones que se
realizarn para sostener las ventajas competitivas que se tienen y
desarrollar las que hacen falta para posicionarse estratgicamente .
El plan estratgico se basa en los resultados del anlisis de los
movimientos estratgicos.
Oportunidades
+
Debilidades1

Oportunidades
+ 4
Fuerzas
5

Empresa
6

Amenazas
+
Debilidades

Industria

Amenazas
+
Fuerzas

EMPRESA X
PLAN ESTRATGICO 2012-2015
OBJETIVO ESTRATGICO:

METAS 2012-2015
DESCRIPCIN

VALOR

ACTIVIDAD ESTRATTIGICA

INDICADOR

RECURSOS
NECESARIOS

AREA ESTRATGICA - PRODUCCIN

SUBTOTAL

AREA ESTRATGICA - MERCADEO

SUBTOTAL

AREA ESTRATGICA - FINANZAS

SUBTOTAL

AREA ESTRATGICA - TALENTO HUMANO

SUBTOTAL

AREA ESTRATGICA - I+D

SUBTOTAL

TOTAL

RESPONSABLE FECHA LIMITE

Evaluacin de la estrategia

Qu se va a evaluar?

COSTO

IMPACTO

VALOR
AGREGADO

RIESGO

Se han logrado las metas de la estrategia?

Qu impacto tiene?
Cunto sale costando?

Qu riesgo tiene?

MATRIZ PEYEA

Ejemplo (rango: -5, 5)

Fuerzas financiera: +3.8
Fuerzas de la industria: +3.83
Ventaja competitiva: -3.6
Estabilidad del entorno: -4
Total Eje Y: -4 + 3.8= -0.2
Total Eje X: 3.8 - 3 .6= -0.17

El proceso de Evaluacin de Estrategias esta compuesto por

3 pasos:
Anlisis de los factores
internos y externos que
sustentan las estrategias
tomadas

Medicin del
Desempeo Organizativo
(Indicadores)

Realizacin de acciones
correctivas
(Plan de Mejoramiento)

MATRIZ CUANTITATIVA PARA VALORAR ESTRATEGIAS

Factores Crticos para el xito

PESO

ESTRATEGIA 1
CALIFICACIN
CALIFICACIN
PONDERADA

ESTRATEGIA 2
ESTRATEGIA 3
CALIFICACIN
CALIFICACIN
CALIFICACIN
CALIFICACIN
PONDERADA
PONDERADA

OPORTUNIDADES

1. Demanda ascendente.
2. Bajos costos por nueva tecnologa.
3. Disminucin tasas de interes
4. Polticas de exportacin

0,12

0,16

0,12

0,05

0,1

0,075

0,21

0,14

0,09

0,36

Subtotal

4%
3%
7%
9%
23%

0,15

0,3

0,3

Subtotal

8%
10%
8%
25%

0,2

0,2

0,1

0,15

0,15

0,05

0,21

0,28

0,07

0,14

0,21

Subtotal

5%
5%
7%
7%
24%

0,24

0,24

0,15

0,2

0,1

0,28

0,28

0,21

0,4

0,4

Subtotal

6%
5%
7%
10%
28%

0,26

0,83

0,27

0,61

AMENAZAS

1. Cambios en las polticas econmicas

2. Sobre oferta en el mercado
3. Tratados de Libre Comercio

0,3

0,23

0,3

0,40

0,15

0,75

0,75

0,23

0,85

FORTALEZAS

1. Talento humano calificado

2. Costos operativos bajos.
3. Experencia en el Sector
4. Estructura jerrquica achatada

0,7

0,84

0,07

0,29

DEBILIDADES

1. Inversin en Investigacin y Desarrollo.

2. Baja inversin en publicidad.
3. Falta del plan global de crecimiento.
4. Falta servicio al cliente
TOTAL

100%

Que tanto las estrategias estan apalancando cada una de

las variables de forma positiva.

4
3
2
1

1,07
2,78

1,12
3,54

0,24

0,2

0,75
2,50

Alto
Medio
Bajo
Nada Importante

CONCLUSIN: La estrategia ms recomendable para su empresa se determina luego de evaluar los factores ms relevantes del mercado. La tctica adecuada es la que corresponde a
la que tiene la valoracin ms alta, por cuanto es la que puede dar una afectacin positiva dependiendo del factor. OJO ES IMPORTANTE NO TENER EL SESGO ABSOLUTISTA POR
ESTRATEGIA.

CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

FACTOR

OBJETIVO

ACTIVIDAD
ESTRATEGIA
ESTRATGICA

INDICADOR
ACTIVIDAD ESTRATEGICA
PARTICULAR

Aumento en las
Estrategia de promocin,
ventas
por
Penetracin en el mes de locura promocional
actividades
Mercado
que
incluye
paquetes
Incrementar la
promocionales
promocionales.
participacin en INTENSIVAS
(45% a 70%)
Participacin el mercado en un
Desarrollo
de Apertura de negocio en el # de negocios
en el mercado 10% (Pasar de
Mercados (De 1 a 2) municipio de Tol.
aperturados
un 20% a un
30%)
Alianza
con
aliados
FORMACIN Desarrollar alianzas
# de alianzas
estratgicos (Proveedores)
DE ALIANZAS estratgicas
constitudas
que apalanquen las ventas.

ACCIONES DE MEJORA---- PLAN DE MEJORAMIENTO

ESTADO DEL INDICADOR ESTADO DEL

FACTOR
FACTOR
GLOBAL
PARTICULAR
GLOBAL

60%

% de Aumento
de
participacin
en el mercado

27%

INDICADORES Y CRITERIOS PARA LA EVALUACIN

DE LA ESTRATEGIA
70%

rea Principal

Ponderacin
Area Principal

Participacin en el
mercado

0,20

Competitividad de Precios

0,10

Posicin Financiera

0,20

Calidad del Producto

0,20

Lealtad del cliente

0,30

Indicadores o Criterios por Area

Visin estratgica de posicionamiento
Desarrollo de mercados
Desarrollo de alianzas
Desarrollo del producto
Revisin costos
Estrategias de precios
Costo de ventas
Estructura operativa y funcionalidad
Revisin estructura financiera
Gestion financiera y contable
Revisin de Estados Financieros
Valoracin de la empresa
Desarrollo del producto
Mejoramiento de bondades
Cumplimiento especificidades
CRM
Orientacin hacia el cliente
Estrategias de fidelizacin

Puntuacin Indices
Nivel
Ponderacin Puntuacin
calculada Calculados Esperado
Criterio
asignada
Area Indic por Area I. por Area I.
0,20
4
0,30
3
3,1
0,62
0,70
0,20
4
0,30
2
0,25
5
0,25
4
3,75
0,38
0,35
0,25
3
0,25
3
0,20
2
0,30
3
2,7
0,54
0,70
0,20
3
0,20
4
0,35
3
0,30
3
3
0,60
0,70
0,35
3
0,35
4
0,35
3
3,65
1,10
1,05
0,30
4

3,23

EVALUACION DE LA GESTION DE LA ESTRATEGIA

APROBADO

3,50

SEGUIMIENTO REQUERIDO

Observacin

SEGUIMIENTO
REQUERIDO

APROBADO

SEGUIMIENTO
REQUERIDO
SEGUIMIENTO
REQUERIDO
APROBADO
SEGUIMIENTO
REQUERIDO

rea Indicativa Principal

Participacin en el mercado

Indices
Calculado Nivel
s
Esperado
0,62
0,70

Competitividad de Precios

0,38

0,35

Posicin Financiera

0,54

0,70

Gestion empresarial aprobada

Calidad del Producto

0,60

0,70

Gestion empresarial requiere

seguimiento

Lealtad del Cliente

1,10

1,05

3,23

3,50

INDICADOR DE EVALUACION DE GESTION

Gestion empresarial
requiere
seguimiento

Brechas respecto al nivel esperado de Gerencia Estratgica

Participacin en el
mercado

Nivel Esperado
Indices Calculados

1,00
0,80
0,60
Lealtad del Cliente

Competitividad de Precios
0,40

0,20

Calidad del Producto

Posicin Financiera

PLAN DE MEJORAMIENTO
EMPRESA X LTDA
Nmero
Descripcin del
de
Hallazgo ( No ms de
50 palabras)
Orden

Responsable
Accin correctiva

Objetivo

Oficina

Cargo

Recursos

Fecha de Fecha de
iniciacin
terminacin
Financieros

Indicadores de
logro