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INTEGRANTES:
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INDICE
INTRODUCCION
Breve Historia
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El grupo Inditex
.. 4
Gente que participa en esta organizacin
.. 4
Mercado nacional e internacional
.. 4
Estrategias de marketing
.. 4
Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes
.. 4
El sistema de negocios de Zara
.. 4
Diseo
.. 4
La estrategia de crecimiento
.. 4
Modelo del Negocio
.. 4
Logstica
.. 4
Ciclo de Vida
.. 4
Estrategia de negocios a travs de TI
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INTRODUCCION
El presente trabajo va a analizar el modelo de negocios de Zara, basado en la
innovacin y la flexibilidad, as como tambin su cadena de logstica y las
distintas herramientas que utiliza para reconocer los continuos cambios en las
tendencias de la moda y convertirlos en un producto comercializable al cabo de
pocas semanas.
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ZARA
Breve Historia
Esta empresa espaola pertenece al grupo INDITEX y fue fundada por el seor
Amancio Ortega Gaona. La primera tienda abri en 1975 en La Corua, Espaa.
El seor Ortega naci en marzo de 1936 en la provincia de Len, Espaa y a
comienzos de 1950, sin tener una educacin formal, comenz a trabajar en
fbricas y tiendas de ropa en Galicia. Ortega fue adquiriendo experiencia a
travs del contacto directo con los clientes, particularmente mujeres. Al mismo
tiempo comenz a familiarizarse acerca de los canales de venta, la presencia
de intermediarios. Amancio Ortega descubri ya en ese entonces, la
importancia de ofrecer productos directamente al consumidor, sin la necesidad
de distribuidores. El gran desafo era como y donde empezar. Es as que, este
emprendedor comenz a gestionar la idea de elaborar prendas de ropa que se
ajustaran a las necesidades de los consumidores. Su objetivo era que las
mujeres dejaran de considerar la compra de ropa como la satisfaccin de una
de las necesidades bsicas, -como es la vestimenta-, sino que por el contrario
vieran en esa compra una gratificacin personal y se sintieran inclinadas a
adquirir ms prendas, siempre que stas fueran de su gusto y a un precio
accesible. Sin olvidar las condiciones econmicas de la poca y los pocos
recursos que dispona la gente para esta clase de consumo, Ortega comenz a
darle vida a lo que luego se convertira en el eje de Zara.
Amancio junto a su hermano Antonio y Primitiva Renedo, una modista, casada
con este ltimo, comenzaron a producir en un pequeo taller, batas de casa a
un precio accesible Antes de comenzar la produccin, uno de los grandes
problemas enfrentados por los hermanos Ortega era el de conseguir suficientes
materiales. Fue en La Corua donde un fabricante de telas les provey de los
materiales necesarios. Lo que diferenciaba a los Ortega era su capacidad de
ofrecer precios inferiores a los catalanes como consecuencia de la eliminacin
de distribuidores. Adems contaban con la suficiente habilidad comercial, para
persuadir a los compradores, que los productos ofrecidos no eran de una
calidad inferior.
El xito de las batas llev a adquirir un lugar de trabajo ms grande y de esta
manera aumentar la cantidad y la variabilidad de la produccin. Es as, como
en los aos 60, gracias a un prstamo bancario del Banco de Bilbao, Ortega
inicia el establecimiento de Confecciones Goa, que fue un gran paso en su
proyecto. Asimismo se empezaron a producir remeras y artculos deportivos
para hombres. Los productos elaborados en esta compaa textil eran vendidos
a mayoristas, hipermercados y grandes empresas. Amancio Ortega era quien
lideraba cada paso del crecimiento y luego de las visitas a las tiendas y
negocios mayoristas le surgan nuevas ideas para producir. Amancio
consideraba firmemente que sus mtodos de produccin basados en bajos
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Venta al detalle
Los grandes detallistas de prendas de vestir tambin desempearon un papel
fundamental en promover la respuesta rpida (QR), un grupo de polticas y
prcticas dirigidas a mejorar la coordinacin entre los detallistas y los
fabricantes y de esta manera incrementar la velocidad y la flexibilidad de las
respuestas a los cambios de mercado, que comenzaron a difundirse en las
prendas de vestir y los textiles en la segunda mitad de los aos 80. La QR
exiga cambios que ampliaban los lmites funcionales, geogrficos y
organizacionales, pero que ayudara a los detallistas a reducir los errores de
prediccin y los riesgos de inventario al planificar los surtidos ms prximos a
la estacin de venta, explorando el mercado, ubicando pequeos pedidos
iniciales y repitiendo pedidos con ms frecuencia, etc.
Mercados y clientes
En el 2000, el gasto mundial en prendas de vestir o en ropa al detalle alcanz
aproximadamente 900.000 millones de euros. Segn un grupo de estimados,
Europa Occidental reflejaba un 34% del mercado total, los Estados Unidos un
29% y Asia un 23%. Las diferencias en el tamao del mercado indicaban
diferencias significativas en el gasto per cpita en prendas de vestir, as como
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Benetton
Benetton, fundada en Italia en 1965, destacaba la ropa tejida de colores
brillantes. Adquiri prominencia en los 80 y en los 90 por su controvertida
publicidad y por constituir una organizacin de trabajo en red que
subcontrataba actividades de mano de obra intensiva o que requeran un
nmero relativamente alto de fases de produccin. Pero en realidad, Benetton
inverta fuertemente en el control de las dems actividades de produccin.
Donde haba poca inversin, las operaciones se subcontrataban: venda sus
productos a travs de contratos de franquicia, a menudo empresarios con no
ms de $100.000 para invertir en un pequeo punto de venta que poda
vender solamente productos Benetton.
Inditex
Inditex (Industria de Diseo Textil) era un detallista global especializado que
diseaba, fabricaba y venda prendas de vestir, calzado y accesorios para
mujeres, hombres y nios a travs de Zara y de cinco otras cadenas en el
mundo. Un poco ms del 80% de los empleados de Inditex pertenecan a las
tiendas de ventas al detalle, el 8,5% eran empleados en la fabricacin y el
diseo, la logstica y la distribucin y las actividades de las oficinas centrales
componan el resto. Las inversiones de capital se haban dividido de manera
general en 80% en la apertura de nuevas tiendas, 10% en reabastecimiento y
un 10% en logstica/ mantenimiento, de forma general en lnea con el capital
empleado. A pesar de los altos mrgenes, la alta direccin enfatiz que Inditex
no era el detallista de prendas de vestir con mayor beneficio del mundo. Su
rasgo ms distintivo era quizs su estabilidad.
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El grupo Inditex
Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo con ocho
formatos comerciales - Zara, Pull and Bear,
Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe.
El Grupo Inditex rene a ms de un centenar de sociedades vinculadas con las
diferentes actividades que conforman el negocio del diseo, la fabricacin y la
distribucin textil. La singularidad de su modelo de gestin, basado en la
innovacin, la flexibilidad y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en
uno de los mayores grupos de distribucin de moda. La forma del grupo
Inditex de entender la moda su creatividad y diseo de calidad y su
respuesta gil a las demandas del mercado han permitido una rpida
expansin internacional y una excelente acogida social de la propuesta
comercial de las distintas cadenas.
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Gente que
esta organizacin
participa en
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Estrategias de marketing
La adaptacin a las preferencias del consumidor, es decir la eleccin de valor
(segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento marketing estratgico) se
logra gracias a un contacto directo. Determinados encargados de los
establecimientos transmiten a los mximos responsables las opiniones de los
clientes respecto a sus gustos (comunicacin de valor). De este modo, la
empresa obtiene informacin de primera mano sobre como complacer al
consumidor (satisfaccin del consumidor implica fidelidad del mismo). Adems,
con lo que se ahorra, se puede invertir en mejorar las instalaciones y en la
logstica.
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Zara era capaz de crear un diseo y de tener los productos terminados en las
tiendas a las cuatro o cinco semanas en el caso de diseos completamente
nuevos y a las dos semanas para las modificaciones de los productos
existentes. En contraste, el modelo de la industria tradicional poda incluir
ciclos de hasta seis meses para el diseo y tres meses para la fabricacin.
Diseo
Cada una de las tres lneas de productos para mujeres, hombres y nios
tena un equipo creativo compuesto de diseadores, especialistas de materia
prima y personal de desarrollo del producto. Los equipos creativos trabajaban
simultneamente en productos para la temporada actual, creando una
variacin constante, expandindose sobre la base de productos exitosos y
continuando el desarrollo dentro de la temporada y tambin para la temporada
y el ao siguiente al seleccionar la mezcla de tejidos y productos que seran la
base de una coleccin inicial. Zara creaba dos colecciones bsicas cada ao
cuyas fases eran otoo/invierno y primavera/verano.
La estrategia de crecimiento
Un factor muy importante en el crecimiento del Grupo Inditex es que no ve
estrangulada su estrategia de crecimiento, puesto que desde sus inicios ha
recurrido lo mnimo posible al endeudamiento bancario y ha buscado el
mximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus
proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende
rpidamente en las tiendas. Consigue junto con esto y el Just in Time, la
eliminacin de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destruccin,
financieros, almacenamiento), prximo al concepto de fabricacin bajo
demanda. Con ms de 200 diseadores, las ltimas tendencias se siguen en las
tiendas, a pie de calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. As,
Zara disea, produce una coleccin dos veces por semana y la distribuye a
cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando
la sensacin de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes
a visitar sus tiendas de forma peridica. La distribucin se realiza en tiendas
propias, donde se cuida al mximo el escaparatismo, el diseo interior, la
msica de ambiente y la atencin. Al contrario que otras marcas como H&M
(Diseos, donde la Directora es la famosa cantante Madonna) donde son
frecuentes los reclamos publicitarios con estrellas mediticas, la publicidad de
Zara es ms discreta en este aspecto. Esto se debe precisamente a la poltica
de renovacin constante de las colecciones. De hecho, sera contraproducente
para la marca hacer publicidad sobre un artculo determinado que slo se
produce en un nmero limitado y por ello est destinado a desaparecer de las
tiendas al cabo de unas pocas semanas.
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El producto
Es el definitorio de la naturaleza del negocio, en el caso de Zara, la industria
textil, ms concretamente la produccin de una moda fugaz y asequible, fcil
de vender a lo largo del mundo; as tambin delimita los clientes: gente joven
bsicamente. Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial,
probablemente sea, el producto, puesto que alrededor de ste se adapta el
precio, comunicacin y distribucin. Cada aspecto de la empresa est
fuertemente influenciado por las caractersticas del producto.
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Etiquetado
El etiquetado del producto Zara es nico para todos los pases, indicando en la
misma las diferentes tallas de los distintos pases destino, el precio de la
prenda se indica en la prenda una vez se conozca el lugar de destino de ella.
El precio
La ropa de buen diseo hasta hace poco estaba dominada por las marcas
conocidas que se asociaban con ropa de calidad, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseo y
con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios
populares: populariza la moda. Esta ha sido la razn de su creacin y el xito
de su crecimiento. De hecho cuando su creador Amancio Ortega se decidi a
montar su primera tienda, (1975) lo hizo porque escuch lo que decan los
clientes de ese tiempo; al trabajar de empleado en una lencera constat que
las batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero pocas
personas podan acceder. Su xito fue hacer batas con una calidad similar pero
con un precio inferior, an sigue haciendo hoy en da en cada una de las
tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la prctica la filosofa de su
creador, escuchar que modelos demandan los clientes para transmitirlo a su
central en Arteixo (Corua), desde donde constatan que productos tienen una
demanda real, que en muchas ocasiones al igual que en sus comienzos
coincide con productos para los que se necesita tener cierto poder adquisitivo,
ropa de marca, de moda actual y Zara se encarga de convertir en ropa popular,
por su precio pero manteniendo su calidad.
Las tiendas
Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseo determinado, son el
mayor exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el
concepto del marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro
ejemplo del buen marketing sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen
que la empresa, desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las
tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue
manteniendo.
Inditex tiene muy claro los aspectos ms importantes a la hora de mostrarse al
pblico:
Escaparate (fachada externa y composicin)
Espacio interior
Ubicacin de la mercanca para que el pblico no se acumule ante un mismo
mostrador o estantera.
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MODELO DE NEGOCIOS
INFRAESTRUCTURA
Recurso Clave
Razonabl
ey
calidad
ESTRUCTURA DE COSTOS
Captar las
tendencias y
diseos.
Alta inversin en
arquitectura de las
tiendas.
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FLUJOS DE INGRESO
Actividades Claves
Talleres
externos de
confeccin en
Europa
OFERTA
Disear y fabricar
prendas de tendencia
Materias Primas.
CLIENTE
Proveedor de
Primas.
Logstica
Toda la produccin, con independencia de su origen, se recibe en los centros
logsticos de cada una de las cadenas, desde los que se distribuye
simultneamente a todas las tiendas del mundo con una frecuencia elevada y
constante. Uno de los factores competitivos centrales tanto de Zara como del
grupo Inditex es la entrega a tiempo del producto y la capacidad de que el
tiempo entre la decisin de producir un artculo y su posterior envo a las
tiendas no sea superior a dos semanas para cualquiera de los negocios
ubicados en los 68 pases. Sus competidores tardan en comparacin cuarenta
das en el caso de H&M y arriba de sesenta si tomamos el ejemplo de Benetton.
El manejo de la cadena de logstica no ha sido fcil para el fundador de Zara ya
que como bien sabemos, sta est afectada por factores externos que van ms
all del control humano. La Corua por ejemplo, no era el lugar ideal ni en
trminos de costos, ni en trminos de viabilidad, ni en trminos de
sustentabilidad para establecer un centro de distribucin. A pesar de esto, esta
regin espaola fue elegida por Amancio Ortega para establecer su centro de
logstica y la planta del grupo Inditex. El centro de logstica ubicado en Arteixo
(La Corua) fue y contina siendo el eje del sistema de distribucin de Zara y
una de las claves del modelo de negocios. Luego de una serie de obras y
expansiones, ha alcanzado una superficie de 400.000 metros cuadrados,
empleando 1.000 trabajadores. Adems de esto, este centro est conectado
con las dieciocho plantas que proveen las prendas de ropa Zara a travs de los
distintos tneles y canales.
Distintos medios de transporte son utilizados por la empresa. El transporte
martimo es la opcin elegida para los materiales y telas ya que al tratarse de
productos con bajas o nulas tasas de obsolescencia se puede utilizar este
mtodo poco costoso. En este punto, podemos justificar la opcin de Ortega de
ubicar su planta principal en La Corua ya que esta ciudad cuenta con uno de
los mejores puertos de Espaa.
Por otra parte, la distribucin a los puntos de venta se realiza a travs de
camiones o aviones. Cabe destacar los acuerdos establecidos entre ZaraInditex y distintas aerolneas con el objetivo de satisfacer los requisitos
relacionados con la distribucin y entrega de pedidos en los plazos
establecidos (inferiores a 72 horas). La compleja cadena de logstica del grupo
Inditex constituye uno de los factores competitivos que explican el xito del
mismo.
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Es
lo
que
le
permite
precisamente
lograr
envidiables rotaciones del
stock, imposibles de imitar
por los competidores. Es
esta
la
base
de
su
competitividad? Eso es difcil
de determinar. Lo que si se
puede resaltar es la velocidad
de distribucin y flexibilidad
que tambin son factores que
han llevado a su xito.
Geografa
En los ltimos aos, el Grupo Inditex busc focalizar su crecimiento y acciones
de expansin en Europa del Este como Rusia o varias ex republicas soviticas o
bien en Asia, en pases como China e India. Se eligieron pases que contaran
con una amplia clase media y con preferencias que correspondiesen con el
producto Zara, lo cual llevara a una penetracin exitosa. La apertura de la
primera tienda Zara en Tokio en 1998 fue seguida por la instalacin de 150
nuevos locales en las principales avenidas y centros comerciales ms
importantes.
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Estrategia de
informacin
negocios
travs
de
tecnologa
de
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Planifica crecimientos.
Se anticipa al futuro.
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Factores Competitivos
El sector industrial de la moda, donde desarrolla sus negocios Zara,
basndonos en el modelo denominado las Cinco Fuerzas de Porter.
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Canales Sustitutivos
Para la compra de prendas de vestir y accesorios, observamos que en
la ltima dcada se ha incrementado notoriamente la posibilidad de
compras en lnea por Internet, lo cual ha favorecido tambin la
vinculacin directa con algunos fabricantes. Sin embargo las empresas
ms importantes han reaccionado ofreciendo ellas tambin sus
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Barreras de Ingreso
La entrada de nuevas empresas que compitan con Zara es bastante
baja, ya que la imagen y la marca es muy importante en la distribucin
minorista de ropa y es muy difcil que alcancen el nivel de Zara
rpidamente.
La experiencia en este sector es un factor positivo para evitar la
entrada de nuevos competidores, debido a que el sector requiere tener
una experiencia con las preferencias de los clientes espaoles ya
tambin lidera la gestin. Los consumidores estn acostumbrados a
comprar ropa en Zara, los precios de bueno, bonito y razonable y
cumplir las prendas nuevas en sus tiendas. Por lo tanto, para entrar al
sector, es necesario tener un tamao considerable e integrarse
verticalmente. De este modo, Espaa, hace difcil la entrada de
competidores. Los competidores tienen que apostar por la experiencia
y definir la estrategia con un modelo de negocio claro. Deben que
centrarse en las necesidades de los consumidores espaoles.
Tambin en la actualidad las ventas de lnea es cada vez ms
importante. Zara esta complementando sus tiendas electrnicos que
han aumentado las ventas gracias a sus tiendas en lnea.
En resumen, existe la posibilidad de que nuevos competidores entran
en el mercado, en su mayora de origen extranjero. Esto se debe a que,
en el mercado espaol no es fcil y necesidades de los consumidores
se ven influidas por las empresas existentes.
Fuerza de la Rivalidad
Vemos que si bien es una industria que permite la presencia de
pequeos y medianos jugadores, la mayor competencia existe entre las
grandes empresas como Zara, que son las que influyen notoriamente
en los consumidores, marcando tendencias, con grandes volmenes de
ventas, presencia internacional y con gran atractivo de marca. Dentro
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negociacin
Canales Sustitutivos
Poder de Compradores
(-) Compran por precios
(-) Consumidores suelen ser
muy pocos fieles, su
volumen de compra son
muy pequeos
La Rivalidad
Competitiva
(-) Competidores a Nivel
Local, nacional e
internacional
(-) Nuevas posibilidades de
distribucin
(+) Globalizacin hace las
Barreras de Ingreso
(+) Existen muchos y bajo
coste
(+) No tienen poder de
negociacin
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CADENA DE VALOR
Elementos claves en la cadena de valor: Tecnologa, Experiencia en el
punto de venta y Valor por el dinero.
Tecnologa
Zara siempre ha usado los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus
tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cules son las
necesidades de cada tienda. Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja
publicidad toda su publicidad est enfocada en sus puntos de venta.
Valor por el dinero. Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de
moda, la cual esta siguiendo las ms altas tendencias de moda a un bajo
precio.
Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que
actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y venta) con el
objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brjula de la compaa y el
objetivo dar una respuesta rpida a sus necesidades.
Cliente
Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor existente,
mediante la integracin vertical del sistema de distribucin. Respuesta gil a la
demanda de los clientes. Excelente distribucin y Logstica. Eficiencia en toda
la cadena de valor. Toda la cadena de valor enfocada al cliente. Diversificacin
de productos y lneas de negocios
Diseo
Diseos actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de diseos.
Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la
retroalimentacin de informacin desde los puntos de venta.
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Distribucin
Amplia red de distribucin internacional 2 entregas por semana a toda la red
comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima de los costos de
produccin. Mnimo inventario de productos terminados. Just In Time.
Maximizar la disponibilidad del producto final con mxima rapidez. Distribucin
bajo pedido (demanda de clientes).
Marketing-Ventas:
Ubicacin estratgica de los puntos de venta (principales calles comerciales del
mundo). Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta.
Dos temporadas de rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de
escasez.
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