PHILIP KOTLER:

o MARKETING DA ERA DO VALOR

NEW DIRECTIONS IN MARKETING
Realizao: HSM Cultura & Desenvolvimento
Apoio: Amil e Ford
Local: Palcio das Convenes do Anhembi - 27-06-1995

"A dcada do valor est diante de ns. Se voc no conseguir vender um produto de alta
qualidade pelo menor preo do mundo, estar fora do jogo."
Jack Welch, Presidente da GE

m sua palestra para mais de mil pessoas, em So Paulo, Philip Kotler citou Welch para enfatizar um dos desafios
das empresas neste final de sculo: entregar valor ao cliente. O novo marketing de
fora para dentro, isto , parte do cliente individualizado e busca criar e entregar a ele
o melhor pacote de valor.
O processo de criao de valor comea
com uma boa base de dados relacionais e
uma anlise do cliente enquanto pessoa. O
data. base marketing surgiu da sensao de
que o marketing de massa tem um alcance
amplo mas muitas vezes improdutivo. A
mdia est se fragmentando para maximizar o efeito das mensagens de publicidade
e propaganda. No mercado norte-americano, circulam atualmente cerca de 10 mil
revistas, e ningum questiona o papel que
as redes de TV a cabo, altamente segmentadas, viro a desempenhar nas compras
eletrnicas. Os mercados esto se segmentando e subsegmentando. Kotler citou o
exemplo de um banco, na Blgica, que
divide o segmento de clientes de alta renda em nove subsegmentos.
Da vem a necessidade da informao
trabalhada, gerando um sistema de referncias que apie as decises estratgicas de
um produto. "Todos os bons mercados comeam com pesquisa", ressalta Kotler. Ele
afirma que vale a pena gastar tempo e recursos focalizando quem realmente consome o seu produto, ou quem est buscando
o pacote de valor que ele oferece. Muitas
empresas desenvolvem aes promocio-

RAE Light v.2 nA

nais para arrancar informaes de seus clientes. Kotler citou a RJR Tobacco, que oferece gratuitamente camisetas, sacos de
dormir e outros presentes a quem, entre os
26 milhes de fumantes cadastrados, preencher um questionrio detalhado. Outras
usam seu banco de dados para sugerir novas compras: a Blockbuster Video possui
36 milhes de lares cadastrados, a quem recomenda filmes com base nas escolhas
passadas.
O cliente annimo ganha um perfil, sua
histria com a empresa e o produto adquire importncia. O murketing de massa
abre espao ao "marketing um-a-um", que o
especialista americano Stanley Davis chama
de "personalizao
de massa" (" mass
customization" ):
sai o produto padro e entram as ofertas personalizadas de mercado;
o cliente no mais annimo, nem est
vinculadoa um perfil mdio do mercado;
a produo, a distribuio e as mensagens so individualizadas para clientes
individualizados.
nesse contexto que Kotler afirma que
as empresas precisam basear suas ofertas
no valor que esto entregando ao cliente,
mais do que no preo ou qualquer outra
varivel isolada do produto. A equao do
valor soma os clientes-alvo aos benefcios
que estes esperam do produto, mais o preo que esto propensos a pagar por esse
benefcio. Entre outros casos, Kotler citou

a empresa sueca Volvo e as informaes

que levaram ao posicionamento de sua linha de peruas:
alvo de mercado so as famlias "de
classe" , preocupadas com a segurana;
o benefcio que oferece justamente a
segurana e a durabilidade;
o preo est 20% acima do mercado.
O valor que a Volvo est entregando ao
consumidor "a.perua mais segura e mais
durvel em que a sua famila pode andar por
um preo sugestivo ".
O compromisso da empresa com seu valor deve ficar claro para o cliente. Muitas
empresas utilizam-se da garantia para
mostrar ao mercado o quanto confiam que
efetivamente esto entregando o valor
anunciado. Por exemplo, uma empresa de
transporte de cargas nos Estados Unidos,
para cada dia de atraso, desconta US$
100,00 da conta do cliente. A idia que
o prazo de entrega um atributo crtico no
negcio de cargas. O que uma empresa
como essa deve se perguntar : Somos
capazes de produzir esse atributo em um
nvel superior?
Se a resposta for afirmati va, ela poder
oferecer garantias, desde que o custo da
compensao aos clientes por eventuais
deficincias seja insignificante em comparao com o aumento de vendas gerado.
Alm disso, outro aspecto a analisar se
a concorrncia no tem condies de rea-

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gir de maneira eficaz e anular a vantagem

conseguida.
Alm de garantir o valor ao cliente, as
empresas buscam restituir esse valor a
partir de aes que reforcem os benefcios
do produto. Os programas de milhagem,
hoje comuns maioria das companhias
areas, surgem como esquema de premiao fidelidade dos clientes. A Ford mantm uma garagem em Chicago destinada
somente aos carros dessa marca.
Essas e outras aes inserem-se no que
Kotler chamou o "wrap around marketing ". que significa "envolver por completo o cliente": antes, durante e depois da
compra. Depois de conquistar um cliente,
preciso estabelecer um relacionamento
muito prximo com ele e garantir a sua
satisfao. A tendncia atual pensar a
satisfao do cliente numa perspectiva ampliada, isto , olhar a carteira de clientes
em termos de percentuais de
clientes insatisfeitos, clientes
satisfeitos e clientes muito satisfeitos. Um cliente muito satisfeito pode transformar-se
num "fomentador" do seu produto ou empresa, isto , passa a
disseminar seu sentimento de
satisfao, e com isso pode trazer novos consumidores.
Quando uma empresa opta
por oferecer determinado valor
ao mercado, preciso que ela
se adeque em termos de processos, organizao, estrutura,
gesto e comportamento, para
efetivamente comunicar e entregar esse valor a seus clientes. A abordagem estratgica do valor supe que no
basta uma empresa ter uma vantagem em
relao concorrncia; preciso manter
essa vantagem, e, para isso, o que vale so
as fontes capazes de assegurar vantagem
competitiva. Assumem importncia as aptides da empresa, sua capacidade de
aprendizagem, seus processos e essncias
competitivas.
A essncia competitiva est relacionada
com as opes estratgicas das empresas. Na
dcada de 80, tudo era uma questo de ser
lder em custo, optar pela diferenciao ou
pelo marketing de nichos. Segundo Kotler.
a mudana de enfoque da era do valor impe
um pouco mais de sutileza na anlise estra-

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tgica de negcios e produtos. Segundo ele,

para ser lder em valor uma empresa deve
optar por uma de trs direes: liderana de
produto, excelncia operacional e intimidade com o cliente.
Tanto a Johnson & Johnson quanto a
Pepsi-Cola foram citadas como empresas
lderes em produto em seus mercados. J a
Me Donald's marcadamente uma empresa que atua a partir da excelncia operacional, oferecendo a melhor combinao de

ter um desempenho adequado nas outras duas direes;

mudar essa adequao de acordo com a
concorrncia.
A liderana est relacionada com uma posio de equilfbrio entre as trs direes, dadas as caractersticas de determinado mercado e a cadeia de valor na qual a empresa
atua. Hoje a concorrncia se d entre redes
de negcios e no entre empresas isoladas.
Da mesma forma, a economia mundial tende a segmentar-se em blocos e, por
essa razo, Kotler sugere
que os pases devem eleger
seus setores de excelncia,
assim como as empresas focam seus negcios. Essa
uma decorrncia natural da
globalizao.
Um pas como o Brasil, por
exemplo, deveria eleger cinco ou seis setores que lhe dessem reputao mundial,
como o vinho d Frana,
comenta Kotler. Esse trabalho, segundo ele, est sendo
realizado para o governo da
ndia por Michael Porter, que
j sinalizou que aquele pas
poderia ser reconhecido mundialmente pelo desenvolvimento de softwares, em vez
da fabricao de bicicletas.
Essa discusso nos remete ao valor da
marca de um pas. Uma jaqueta produzida na Coria do Sul certamente alcanar
melhor preo final se antes passar pela
Itlia. O selo Made in ftaly para produtos
de estilo tem grande valor. No que haja
algo de errado com a Coria, por produzir
sem agregar a marca. O importante ela
estar conectada a um elo que preencha
esse valor e torne a rede como um todo
competitiva. O nico seno, ressalva Kotler, que neste caso a Coria deve estar
atenta ao que ele chama "sinais de advertncia", emitidos pela cadeia. Se o poder
de barganha com seus clientes der sinais
de enfraquecimento, ela pode ser substituda por um outro fabricante, a exemplo
do que vem ocorrendo com Taiwan em relao Indonsia .

PHllIP KOTLEH
NO BRASIL.

preo, produto confivel e atendimento

eficiente. Empresas que optam pela intimidade com o cliente oferecem a melhor soluo total ao mercado, isto , cultivam
uma relao ntima com sua carteira de clientes, que passa pelo auxlio na definio do
problema especfico de um dado cliente,
pela identificao da melhor soluo e pela
tomada de medidas para implementar essa
soluo.
Todavia, optar simplesmente por uma direo no garante a liderana. Kotler v trs
condies bsicas para obter a liderana em
valor:
buscar a excelncia e manter a superioridade na direo escolhida;