UNIVERSIDAD

RICARDO PALMA

sgsgwsgws

FACULTAD DE INGENIERiA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA
INDUSTRIAL
PLAN DE MARKETING
LATAM AIRLINES
CURSO:
Mercadotecnia
PROFESOR:
Ing. Evangelista Yzaguirre, Luis
INTEGRANTES:
Valdivia Toledo, Katissa
Soto Cancino, Josue
Valencia Montoya, Franco
Fernndez Reategui, Milagros
Palomino Vargas Machuca, Pedro

INDICE

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

INDICE................................................................................................................. 1
1.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA.....................................................................2

2.

MISIN DE NEGOCIOS................................................................................... 3

3.

ANLISIS DE LA SITUACIN...........................................................................4
a)

ANLISIS DE LA INDUSTRIA.......................................................................4
TENDENCIAS................................................................................................. 4
COMPETIDORES............................................................................................ 5
PERFIL DEL CONSUMIDOR............................................................................. 8
TECNOLOGA............................................................................................... 10
FORTALEZAS............................................................................................... 13
DEBILIDADES.............................................................................................. 13
AMENAZAS.................................................................................................. 13
OPORTUNIDADES........................................................................................ 14

4.

OBJETIVO DEL MARKETING..........................................................................15

a)

Plan de fidelizacin de clientes................................................................15

b) Inversiones de alto vuelo.........................................................................16

c)

Responsabilidad bien aterrizada..............................................................16

d) Revolucin area..................................................................................... 16

1. DESCRIPCIN DE LA
EMPRESA

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

LATAM Airlines Group es el nombre del consorcio aerocomercial formado

por la fusin entre la aerolnea chilena LAN Airlines y la brasilea TAM
Lneas Areas. Por su tamao en flota y pasajeros, es la compaa
aeronutica ms grande de Amrica Latina y la dcima ms grande a
nivel mundial. Actualmente ambas son reconocidas y premiadas por ser
las mejores aerolneas de Sudamrica segn el estudio World Airline
Survey, esto anunciado en los premios Farnnorough 2014. Tiene su sede
en la comuna de Las Condes, en Santiago (Chile) y tiene como principal
accionista a la familia Cueto.
LATAM Airlines Group fue anunciada el 13 de agosto de 2010, cuando
ambas compaas dieron a conocer la firma de un memorndum de
entendimiento e informaron que su formacin haba sido aprobada por
las respectivas autoridades de cada pas. Cada compaa mantuvo sus
operaciones por separado en sus sedes de Santiago y So Paulo. La
fusin se concret finalmente el 22 de junio de 2012.
La fusin permitir un mayor desarrollo de economas de escala entre
ambas empresas y beneficiar a sus usuarios al poder aumentar el
nmero de vuelos disponibles, esperando que se produzca una sinergia
que entregue utilidades superiores a los 400 millones de dlares. Este
sistema es similar a lo ocurrido con la fusin que dio origen a Air
France-KLM, la principal compaa mundial aeronutica. La fusin, que
no fue tal, sino una compra encubierta de TAM por parte de LAN,
supuso el despido de cientos de empleados de TAM dada la lgica
duplicidad de puestos.

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

2. MISIN DE NEGOCIOS
Misin
de
Negocios:
Transportamos
sueos
entregando lo mejor de nosotros para lograr la
preferencia
de
los
clientes
y
comunidades,
construyendo una empresa sustentable donde nos
encante trabajar
Cmo lo conseguir?
Debido a su posicin estratgica en la regin, los mltiples mercados en
los que acta y la calidad de sus colaboradores, el Grupo planea
alcanzar este objetivo en los prximos aos.
Para orientar y sustentar este crecimiento, el ao pasado se definieron
cinco pilares estratgicos: fortaleza organizacional, gestin de riesgos,
liderazgo en la red de destinos que ofrecemos, experiencia del cliente y
liderazgo de marca y competitividad de costos. Con el objetivo de crear
una estructura para la puesta en prctica de la estrategia, el Grupo
tambin lanz el Cdigo de Conducta LATAM, y defini sus focos de
sostenibilidad.

En resumen son cinco Pilares

distribuidos de la siguiente manera:

estratgicos

1. Los pilares de fortaleza organizacional y de gestin de

riesgos se encuentran en la base del desarrollo de este conjunto
estratgico. Para LATAM Airlines Group, el conocimiento claro de
los objetivos y las metas de cada rea por parte de sus
colaboradores, as como la capacidad de identificar y administrar
los riesgos, forman parte de toda la operacin.
Compartir los mismos valores y la visin del negocio es una
condicin
necesaria para el compromiso de los equipos en
torno a un mismo objetivo estratgico.
2. Los otros tres pilares se relacionan directamente con el
negocio. El liderazgo de network determina el fortalecimiento
de la red de destinos, con ms destinos y mejores conexiones, a
precios competitivos. El pilar de la experiencia del cliente y

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

el liderazgo de marca prev proporcionar servicios cada vez ms

atractivos, con el fin de garantizar una experiencia de viaje
diferenciada y de calidad.
La competitividad de costos valoriza la cultura de la eficiencia
operacional de las empresas que forman parte de LATAM Airlines
Group.

3. ANLISIS DE LA SITUACIN
a) ANLISIS DE LA INDUSTRIA
TENDENCIAS
La tendencia de LATAM es mejorar el servicio de sus cliente, por ello se
basa en sus cdigos de conducta, en la legislacin de los mercados
donde opera y en el Manual del Pasajero, un documento que informa
acerca de los derechos y deberes de los usuarios. En 2013, se inici un
estudio para entender el perfil de los pasajeros, tratndose temas como
la motivacin y la expectativa de los clientes, para que la compaa
pueda obtener mejores resultados en cuanto a la fidelizacin del pblico
externo. En los ltimos aos ha alcanzado algunos resultados positivos:
la satisfaccin de clientes internacionales, por ejemplo, se ha
incrementado, as como la de los clientes de carga.
Otra tendencia de LATAM es cuidar el medio ambiente mediante la
ecoeficiencia, considerada un criterio de desempeo ambiental y una
parte importante de los objetivos estratgicos de la compaa. Para
alcanzar los altos niveles de ecoeficiencia mantiene una flota joven y
mejora la eficiencia en el consumo de combustible.
Satisfaccin de Alto Nivel

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

COMPETIDORES
LATAM tiene como objetivo estar entre las tres mejores aerolneas del
mundo, por ello es necesario saber quines son las tres mejores:
Airways, Singapore Airlines y Cathay Pacific Airways, en ese orden, son
las tres mejores aerolneas del mundo en 2015, de acuerdo con la 26
edicin de The World Airlines Award, los premios a la excelencia que
entrega todos los aos la empresa de investigacin de la aviacin civil
SkyTrax, y que se basa en encuestas de opinin a 18,9 millones de
viajeros de todo el mundo. A continuacin se las describirn para saber
qu las diferencia de sus competidores.

Qatar Airways. Miembro de la alianza OneWorld y ubicada en los

dos ltimos aos como nmero dos en el ranking, Qatar recuper
el primer puesto. Esta compaa area cuyo centro de
operaciones est en Doha, capital de Qatar, se ha destacado por
su rpida expansin que alcanza ms de 140 destinos en todo el
mundo -se estima un crecimiento del 30% anual-, su moderna
flota y la excelencia de su servicio. Opera en Argentina desde
2010, con vuelos Buenos Aires-Doha va San Pablo (Brasil).

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Singapore Airlines. Producto de calidad, excelencia en el

servicio e innovacin son los conceptos que definen a esta
aerolnea cinco estrellas que naci en 1972 y tiene fuerte
presencia en Asia y el Pacfico. Con el objetivo de mantener una
flota joven, renueva constantemente sus aeronaves. Fue una de
las primeras compaas cliente del A380, el avin ms grande del
mundo. Ofrece varias clases en sus vuelos (segn el destino):
Turista, Turista Premium, Business, Primera y Suites (estas
ltimas, verdaderas habitaciones con cama). Gan el primer
puesto en la categora "mejor Business Class".

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Cathay Pacific Airways. Con base en Hong Kong, esta compaa

ocup el primer puesto en 2014. Adems de la excelencia de su
servicio Premium, su objetivo para consolidarse entre las mejores
se apuntal con una flota moderna, una red mundial de
conexiones a 190 destinos en 46 pases y la remodelacin
reciente de sus cabinas. Obtuvo el primer puesto en la categora
"mejor vuelo transpacfico".

Gracias a sus atributos diferenciadores en servicio y flota, LATAM

Airlines, ha logrado posicionarse exitosamente en el mercado tanto
nacional como internacional. Es por ello que diferenciar las rutas, para
luego sealar sus otros competidores.
LATAM cuenta con 3 tipos de rutas:

Rutas de largo alcance: Hacia Norteamrica, Europa y Pacifico

Sur.

Rutas regionales: Son aquellos servicios realizados dentro de

Sudamrica.

Rutas domsticas: Son aquellos servicios realizados dentro del

pas.

De acuerdo con lo sealado anteriormente, podemos encontrar los

siguientes competidores para LATAM, dependiendo del tipo de ruta que
se realice:

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Competencia-Rutas de largo alcance

Rutas a Norteamrica:
American Airlines
Delta

Rutas a Europa:
Iberia
Air France-KLM

Competencia-Mercado Regional
TACA Airlines
AVIANCA Airlines
TAM Airlines
GOL Airlines
Competencia-Ruta Domstica
Sky Airlines
Principal Airlines (PAL)

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Los clientes buscan la puntualidad en los vuelos, precios razonables y
los mejores servicios prestados en el aeropuerto. En 2013, por ejemplo,
debido a reclamos de pasajeros en cuanto a atrasos en los vuelos
domsticos en Brasil, LATAM desarroll un proyecto de puntualidad en
los aeropuertos de Guarulhos, Congonhas (ambos en So Paulo),
Brasilia (Distrito Federal) y Galeo (Ro de Janeiro). La iniciativa, que
involucr a 145 personas y nueve lderes de la empresa en 27 foros de
trabajo, mejor la puntualidad de los vuelos durante el ao. En el 2013,
el porcentaje de atrasos a la llegada en 2013 para vuelos cortos del

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Grupo LATAM Airlines present una mejora de ms de 2,7 puntos

respecto al ao 2012, impulsada por las operaciones tanto de LAN como
de TAM. En vuelos largos el porcentaje de atrasos present un leve
aumento de 0,7 puntos, debido a problemas con la nueva flota de largo
alcance.
LATAM mide la satisfaccin de sus pasajeros utilizando la metodologa
Net Promoter Score (NPS). Este indicador se obtiene a travs de un
cuestionario online, una vez que el pasajero ha realizado algn viaje,
que aborda temas referentes a la experiencia del pasajero en su ltimo
viaje (atencin a bordo, puntualidad, aeropuertos y calidad de la
atencin). Adicionalmente se realizan encuestas de satisfaccin para los
programas de pasajeros frecuentes (LANPASS y TAM Fidelidade) y en los
diferentes puntos de contacto.
Promedio de Puntualidad de la Aerolnea LAN

Todo lo que sucede detrs de cada uno de los vuelos LAN-TAM

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

TECNOLOGA

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Conectividad

La conectividad es un tema que se destaca en la propuesta de valor de

LATAM Airlines Group. LATAM Airlines Group realiz una inversin de
US$ 100 millones en proyectos de tecnologa para optimizar la calidad
de su servicio, la experiencia de viaje de sus pasajeros y las tareas de
sus trabajadores. La oferta de nuevos sistemas y aplicaciones tiene
como objetivo proporcionar una experiencia ms rpida, con menores
esperas en aeropuertos, menos tiempo de conexin, con ms opciones
de entretenimiento a bordo, y una mejor informacin en caso de una
contingencia.
Entre las novedades la compaa ha desarrollado aplicaciones para
smartphones, con las que los clientes pueden administrar los tems de
sus viajes antes de embarcar, adems de contar con una tarjeta de
embarque electrnica. En vuelo, la alianza con YouTube permite ofrecer
una seleccin del contenido de los canales ms populares del buscador
en su entretenimiento a bordo. Por ltimo se lanz un sistema de
entretenimiento inalmbrico a bordo para dispositivos personales, a
travs del cual los pasajeros podrn ver pelculas, series y videos en sus
propios smartphones, tablets y laptops. El objetivo es que los pasajeros
puedan atenderse de manera simple, transparente y con total
independencia. Las inversiones en conectividad realizadas por las
empresas del grupo, consideran tambin tecnologas que simplifican y
optimizan las tareas de sus trabajadores con el fin de contribuir a la
excelencia en el servicio que cada uno de ellos entrega directa o
indirectamente a los pasajeros. La compaa lanz tres proyectos para
implementar, a travs de tablets con softwares especialmente
diseados, para la gestin de la informacin y operacin de los Jefes de
Tripulacin, los Pilotos y las Bases de Mantenimiento. Esto permitir
reducir tiempos de procesamiento de datos, costos, recursos, y
aumentar los ndices de seguridad y efectividad de las operaciones en
tierra y en vuelo. Para perfeccionar la atencin a los clientes de las
unidades de carga del Grupo, est siendo desarrollado un plan de
inversiones en sistemas que llega a US$ 25 millones en soluciones
digitales.

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Uso de Dispositivos Mviles en todo el Vuelo

Tecnologa de sus aviones

El modelo de negocio de la compaa se basa en mantener una flota
joven, que le permita operar con motores de mayor rendimiento y que,
adems, contribuya con la calidad del aire y la reduccin del nivel de
ruido. En 2014, LATAM Airlines Group mantuvo su estrategia de tener
una flota joven, con una edad promedio de siete aos, lo que se logr
gracias a la incorporacin de 19 aeronaves nuevas. En 2015, se
incorporarn 28 aeronaves nuevas a la flota actual

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Energas Alternativas Sostenibles

La compaa apoy las investigaciones sobre tecnologas emergentes
con biocombustibles, como Hydro Carbon to Direct Sugar (HCDS) o
Alcohol to Jets (ATJ), y confa fuertemente en el potencial de produccin
masiva de esas tecnologas como una prometedora oportunidad de
mercado. En los ltimos aos, el Grupo avanz en los estudios sobre
tecnologas de combustibles alternativos, en colaboracin con
distribuidores locales, con el objetivo de promover el uso de
biocombustibles. En 2012, LATAM Airlines Group oper en Chile el
primer vuelo comercial, en Amrica del Sur, utilizando biocombustible.
En 2013, le correspondi a Colombia. La compaa tiene el compromiso
de aumentar el nmero de este tipo de vuelos en el futuro, cuando se
haya masificado su uso y se logren precios competitivos.

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FODA
La sigla FODA, es un acrstico de Fortalezas (factores crticos positivos
con los que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que se
pueden aprovechar utilizando las fortalezas), Debilidades, (factores
crticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas,
(aspectos negativos externos que pueden impedir el logro de los
objetivos).
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro
de la situacin actual del objeto de estudio (en este caso LATAM)
permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que
permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos
y polticas formulados.
FORTALEZAS
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le
permite tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Para
LATAM, sus fortalezas encontradas son:

Experiencia y liderazgo en el transporte de pasajeros

Aerolinea ms confiable en el mercado, por la calidad de sus
serivicios y seguridad
Buena cobertura de vuelos, mayores horarios, frecuencias y
destinos
Disponer de la flota de aviones ms moderna de Sudamrica

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Cuenta con numerosas alianzas que permite abarcarr ms

destinos internacionales (OneWorld, American Airlines, Ibera
Airlines, etc)
Fidelizacin de clientes a traves de beneficios con el LAN AIRLINES
Pass
Amplia cobertura de su red de ventas (presencial y online)
Solidez en el entorno financiero, es considerada una empresa de
bajo riesgo por las calificaciones de Riesgo Internacional
Equipamiento de telecomunicaciones acorde a las necesidades
del negocio
Experiencia y conocimiento tecnolgico de los integrantes del
equipo de informtica

DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a
la competencia. Para la LATAM sus debilidades encontradas son:

La atencin al cliente an est en proceso de mejora

Baja calidad de servicio a los usuarios internos de la empresa
Alta rotacin de personal directivo y especializado. Los sueldos
estpan por debajo de la media del mercado
Precios altos en ciertas rutas
Poco conocimiento especializado de procesos y sistemas del
negocio
Las compaas areas tienen una alta tasa de "prdidas" en
comparacin con la mayora de las otras industrias.
Irregularidades en la comunicacin y seguimiento contino por el
mal tiempo.

AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar
a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin. Para LATAM,
sus amenazas encontradas son:

Clima adverso y geografa accidentada causa muchas demoras y

cancelaciones de vuelos

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

Perdida de poder de segmentacin de pasajeros por la entrada de

competidores
Malas prcticas y fraude por parte de agencias
Mejora de producto terrestre a mercados con poca conectividad
Fluctuacin en precio de combustibles. El precio del petrleo
influye de manera importante en los resultados de las compaias
aereas. En este sentido AEROLINEAS LAN cuenta con contratos de
conbertura de fijacin en precio, que la protegen parcialemente
de este riesgo
Alta competitivad. La estrategia de nuevos competidores en esta
industria suele ser agresiva en precios, lo que lleva a una alta
rotacin de empresas en operacin y, ademas, a una presion a la
baja de rentabilidad de negocios
Politica de estado en beneficios de crear mayor competencia en el
pais
Posibles problemas de seguridad de informacin, a traves de
ataques de virus informaticos

OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas. Para LATAM, sus oportunidades
encontradas son:

Beneficios excepcionales del mercado por nuevos destinos en el

interior del pas
Incremento de conexiones areas en el pas y el mundo,
aprovechando la posicin privilegiadas de LAN AIRLINES en el
mercado
Seguir incrementado la venta por internet y bajar los costos de los
sistemas de distribucin
Llegar a segmentos de la poblacin que experimentan incremento
en su capacidado adquisitiva
Incrementar la fidelizacin a la marca, mediante apropiados
estndares de seguridad y calidad de servicio
Crecimiento econmico del pas, que impulsa fuertemente la
cantidad de viajes por turismo y negocios al interior del pas
Acceso a financiamiento internacional, debido a solidez de LAN
AIRLINES en el mercado

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

4. OBJETIVO DEL MARKETING

El objetivo principal de LATAM es construir un modelo de transporte
areo competitivo y orientado al servicio y satisfaccin de los clientes.
Soportado por un grupo humano profesional y capacitado de compartan
una misma filosofa de atencin.

Como Producto
El objetivo de LATAM Per como una empresa que brinda servicio es
incentivar el turismo interno y promocionar los diversos destinos que
ofrece LATAM con precios accesibles y as promover el desarrollo
turstico y comercial en el Per, bajo un concepto de rentabilidad
sostenible para la compaa

Entre los planes para lograr este objetivo tenemos:

a Plan de fidelizacin de clientes
Durante el ao 2014, tanto LAN como TAM operaron sus respectivos
programas de fidelizacin en forma independiente LANPASS y TAM
Fidelidade, respectivamente, aun cuando los pasajeros inscritos en
ambos planes pudieron acumular y canjear kilmetros/puntos en
cualquier vuelo de la red administrada por las dos aerolneas y sus
asociadas.
En el intertanto, se continu trabajando en la homologacin de estos
programas, en lnea con el proceso de armonizacin de operaciones en
que est comprometido LATAM Airlines Group en todas sus reas. Es as
como los socios de las categoras ms altas ya son reconocidos de
forma cruzada a nivel de servicio, lo que por ejemplo significa que los
socios LANPASS pueden hacer upgrade (ascenso de clase de servicio)
en vuelos TAM e igual cosa los socios de TAM Fidelidad en vuelos LAN,
adems de tener los mismos servicios de aeropuerto, entre otros
avances.

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

b) Inversiones de alto vuelo

En octubre del ao pasado LATAM Per inaugur su nuevo Centro de
Instruccin Tcnica, que signific con una inversin de US$ 35 millones.
En agosto de este ao se tiene proyectado incorporar un simulador de
aviones Boeing 767.
Se ha instalado adems un mockup (modelo a escala) de una cabina de
avin para que los tripulantes realicen prcticas de servicio y
emergencia, toboganes para las prcticas de evacuacin en tierra,
piscina para las prcticas de evacuacin en mar, door-trainer para las
prcticas de abrir y cerrar puertas, entre otros muchos implementos.
Otra inversin importante ha sido la Nueva Base de Mantenimiento en
el aeropuerto Jorge Chvez que cost US$ 10 millones y atiende
aeronaves Airbus 319 y 320 y Boeing 767, para lo cual se ha capacitado
a 300 mecnicos peruanos.

c) Responsabilidad bien aterrizada

LAN Per promueve siete programas RSE orientadas a promover el
turismo sostenible (Cuido mi Destino), el cuidado de medio ambiente
(Tierra de Nios y Ciudad de Papel) y la proteccin de la infancia ms
desfavorecida (Tu Ayuda para el Cambio, Operacin Sonrisa, Chicos que
suean, chicos que vueLAN y La Sagrada Familia).
Estamos conscientes de que somos una empresa lder y como tal
debemos preocuparnos por el apoyo y ayuda a la sociedad, comenta
Antelo. A travs de nuestro programa T Ayuda para el Cambio,
somos el principal socio empresarial de UNICEF en el Per, aade el
ejecutivo.
Explica que su objetivo es reducir la muerte de madres gestantes y
bebes por nacer y combatir la desnutricin crnica y la anemia en nios
de cero a tres aos. Ya son ms de 7,000 madres y ms de 20,000 nios
los que se han beneficiado con este programa.
Finalmente, el ao pasado LAN Per se convirti en la primera aerolnea
del continente y una de las primeras del mundo en neutralizar las

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PLAN DE MARKETING DE LATAM AIRLINES

emisiones de carbono generadas por su operacin terrestre y por los

viajes de trabajo de sus 3,800 colaboradores.
Para ello la compaa adquiri bonos certificados de secuestro de CO2
de un emblemtico proyecto de reforestacin con especies nativas que
maneja la empresa Bosques Amaznicos en Ucayali, explica Antelo.

d) Revolucin area
Desde que se introdujeron nuevas polticas en las tarifas de los pasajes
areos, en el 2007, LATAM cambi el panorama de los vuelos
domsticos. El modelo de tarifas econmicas de LATAM triplic la tasa
de crecimiento del mercado. El nmero de pasajeros por ao pas de
2.7 millones en el 2006 a ocho millones en el 2013 y se espera que para
el 2015 supere los 11 millones, apunta Antelo antes de mencionar que
desde que se aplicaron estas polticas el nmero de peruanos que
prefieren viajar en avin antes que en un bus se ha duplicado.
Esta nueva estrategia de precios bajos ha hecho que en el ltimo ao
1.2 millones de peruanos viajen por primera vez en un avin y que el
70% de todos los viajeros lo hagan recurriendo a las tarifas ms bajas.