COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
- Conocer los factores intervinientes en la toma de decisin de compra
de un consumidor, as como los procesos psico-socio-econmicos
que se activan en la accin de consumir.
- Reconocer las estrategias que facilitan cambiar las actitudes hacia
productos y servicios, para dinamizar el proceso de adquisicin de
los mismos (o proceso de compra).
CONCEPTO
El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta
que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan evalan y
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. Estudia cmo se toman las decisiones de gastar sus
recursos, qu compran, porqu lo compran, cundo y dnde as como
la frecuencia con que lo hacen
En su sentido ms amplio, el comportamiento del
consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de
consumo: el consumidor personal y el consumidor
organizacional. El consumidor personal compra bienes y
servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como
un obsequio para un
tercero. En cada unos de estos contextos, los productos se
compran para el uso final de los individuos, a quienes nos
referiremos como usuarios finales o consumidores finales.
La segunda categora de consumidores, el consumidor
organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin
fines de lucro, a las dependencias gubernamentales
(locales, estatales y nacionales), as como a las
instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones)
que deben comprar productos, equipo y servicios para que
sus organizaciones funcionen
.

Enfoque interdisciplinario
El comportamiento del consumidor es interdisciplinario, es
decir, se basa en los conceptos y las teoras sobre el ser
humano,
que fueron desarrollados por cientficos de disciplinas tan

diversas como psicologa, sociologa, psicologa social,

antropologa
cultural y economa.

El comportamiento del consumidor y el concepto de

marketing
El campo estratgico y aplicado del comportamiento del
consumidor tiene sus orgenes en tres orientaciones:
1) orientacin a la produccin: desde la dcada de
1850 hasta finales de la dcada de 1920.
el enfoque durante tal periodo se centr en mejorar las
habilidades de manufactura para expandir la
produccin y elaborar ms productos.
Como se trataba de una poca en que la demanda exceda
el
suministro, los consumidores generalmente se alegraban al
poder conseguir una forma genrica de los productos que
buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacan
mucho hincapi en la variacin de
los productos; ms bien, estaban bastante
satisfechos con ser capaces de producir grandes
cantidades
del producto (por decir, en el caso de un vehculo,
simplemente, un automvil barato que por lo general
funcionaba bien). Tiene que ver con la creacin de la lnea
de montaje y la automatizacin de productos en serie.

2) La segunda orientacin de negocios es una orientacin

a las ventas, que se extendi aproximadamente desde la
dcada de 1930 hasta mediados de la dcada de 1950.
Desde la poca de la gran Depresin Econmica hasta la
expansin del consumo sobre todo en EEUU.
En algn momento de la era de las ventas, hubo muchas
compaas que fabricaban demasiados productos, lo
cual significaba que cada vez con mayor frecuencia la
oferta alcanzaba un punto donde era mayor que la
demanda. Esta situacin cre la necesidad de una forma
de pensar totalmente diferente por parte de las empresas
que estaban ansiosas de crecer, pero que se vean
frenadas por lo que pareca ser un abasto excesivo
de productos bsicamente similares. Todas
fabricaban lo mismo.

3) Para responder al creciente inters de los consumidores

por productos y servicios que fueran ms singulares y
satisficieran mejor sus necesidades y preferencias
individuales o especficas, a mediados de la dcada de
1950 las compaas comenzaron gradualmente a cambiar
de una orientacin a las ventas para adoptar una
orientacin al marketing. La causa principal de la nueva
orientacin al marketing fue darse cuenta de que era el
momento de que las empresas se enfocaran ms en los
consumidores y las preferencias de stos; es decir, se
trataba de tener al consumidor en primer lugar en su
pensamiento.

El impacto de las nuevas tecnologas sobre las

estrategias de marketing
La revolucin digital permite una personalizacin de productos, servicios y
avisos publicitarios. Y establecer un vnculo con los clientes.
- Los consumidores tienen ms poder:

Los consumidores utilizan los agentes inteligentes

para encontrar
los mejores precios para los productos
y servicios. Ofertas, oportunidades, etc (sitios web,
como
Despegar.com., MercadoLibre, etc.)
- Tienen ms acceso a informacin
Pueden encontrar fcilmente comentarios de otros
compradores
sobre los productos que estn pensand adquirir,
oprimir un botn
para comparar las caractersticas de los diferentes modelos
del producto
en los sitios de los minoristas en lnea, y participar en
comunidades virtuales de gente que comparte los mismos
intereses que ellos.
- Los vendedores pueden y deben ofrecer mas servicios y
productos que antes
La digitalizacin de la informacin permite que los
vendedores personalicen los productos y servicios que
comercializan y que, aun as, lo hagan a precios razonables.
Tambin hace posible que los mercadlogos personalicen
los mensajes promocionales dirigidos a muchos clientes. se
basan en una estimacin de los intereses de los
consumidores meta, guiada por sus compras anteriores. O
en las bsquedas que realizan en Google, por ej.
- Aumento de intercambio instantneo entre vendedores y
consumidores
La comunicacin digital o en los medios nuevos hace
posible un intercambio interactivo en dos sentidos, donde
los consumidores responden de una forma casi instantnea
al mensaje del mercadlogo, por ejemplo,
dando clic en los links de un sitio electrnico especfico o
incluso saliendo de ste.
- La empresas tienen ms informacin sobre sus consumidores

Los mercadlogos indagan el comportamiento en lnea de

los consumidores y tambin recaban informacin que
solicitan a los visitantes de los sitios electrnicos, para
registrarlos y brindarles alguna informacin introductoria
antes de que utilicen el contenido del sitio. As, las
empresas crean actualizan las bases de datos de sus
clientes de manera eficiente y poco onerosa.
- Hay ms que una conexin a Internet por computadora
Si bien el acceso a Internet va una computadora es
bastante comn y sigue en aumento, ya lo es ms por el
telfono celular. Y ya se fusionaron la tv y la pc en un solo
dispositivo
que ofrece a los hogares cientos de canales por cable,
posibilidades de interactuar con las cadenas transmisoras y
acceso inalmbrico de alta velocidad a Internet.
El consumidor mvil
los proveedores de servicios de telefona mvil ven la
pantalla del telfono celular como una oportunidad para
obtener ingresos por publicidad, del mismo modo que las
cadenas televisivasy las salas de cine ven sus pantallas
como una oportunidad para que los anunciantes hagan
llegar su
mensaje a los espectadores.
MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

ENTRADA
Esfuerzos de marketing
de la empresa
1. Producto
2. Promocin
3. Precio
4. Canales de distribucin
Ambiente sociocultural
1. Familia

2. Grupos de referencia
3. Fuentes no comerciales
4. Clase social
5. Cultura y subcultura
PROCESO
Reconocimiento
de la necesidad
Bsqueda antes
de la compra
Evaluacin
de alternativas
Toma de decisiones del consumidor
Campo psicolgico
1. Motivacin
2. Percepcin
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
SALIDA
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
Evaluacin
despus de la compra
Comportamiento
posterior a la decisin

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Se denomina decisin a la seleccin de una accin desde dos o ms

opciones alternativas
Si el consumidor no tiene alternativas de donde elegir y se ve forzado a
hacer una compra sin optar (si hay un solo producto de una clase, o la
compra de medicinas prescriptas por el mdico) se produce una decisin
sin opciones conocida como Opcin de Hobson

Niveles de la toma de decisiones del consumidor

No todas las situaciones de toma de decisiones del
consumidor ameritan el mismo grado de investigacin de
informacin.
Si el esfuerzo implicado se representa en un continuum que
va desde un
nivel muy alto a un nivel muy bajo, podemos distinguir tres
niveles especfi cos de toma de decisiones delconsumidor
1) resolucin extensiva de problemas,
2) resolucin limitada de problemas
3) comportamiento rutinario de respuesta.
RESOLUCIN EXTENSIVA DE PROBLEMAS

los consumidores no tienen criterios establecidos para

evaluar una categora de producto o las marcas especficas
en esa categora, o no han reducido el nmero de marcas
que considerarn a un pequeo conjunto manejable, sus
esfuerzos de toma de decisiones se clasifican como
resolucin extensiva
de problemas.
Necesita mucha informacin (producto o servicio caro,
importante o
tcnicamente complicado por primera vez )
RESOLUCIN LIMITADA DE PROBLEMAS

Los consumidores ya han establecido los criterios bsicos

para evaluar la categora de producto y las diferentes

marcas en esa categora. Pero deben reunir ms
informacin para discernir entre las diversas marcas. Este
tipo de resolucin de problemas con frecuencia ocurre
cuando el consumidor desea adquirir una versin nueva y
actualizada de un producto que ya ha comprado antes.
COMPORTAMIENTO RUTINARIO DE RESPUESTA

Los consumidores tienen experiencia con la categora de

producto y, adems, cuentan con un conjunto de criterios
bien establecidos para evaluar las marcas que estn
considerando. En algunas situaciones buscan un poco ms
de informacin; en otras, simplemente repasan lo que ya
saben. Es rutinario porque la compra es repetitiva. Siempre
compran esa marca o producto.

Se habla de modelos de Hombre Decisor o estilos de decisin para

definir las razones por las cuales las personas terminan decidindose por un
producto o servicio.
Hay 4 estilos u hombres decisores:
UN PUNTO DE VISTA ECONMICO

Este consumidor: toma decisiones racionales,

Pero debera:
1. estar consciente de todas las alternativas de productos
disponibles,
2. poder clasificar correctamente cada alternativa en
trminos
de sus beneficios y desventajas, y
3. ser capaz de identificar la mejor alternativa.
El modelo econmico clsico de un tpico consumidor
racional es irreal por
las siguientes razones: a) las personas estn limitadas por
sus habilidades, hbitos y respuestas reflejas actuales; b)

las personas estn limitadas por sus valores y metas

actuales; y c) las personas estn limitadas por la amplitud
de sus conocimientos. El consumidor por lo
general no est dispuesto a participar en actividades
exhaustivas de toma de decisiones y se conforma con una
decisin satisfactoria, una que sea suficientemente
buena, no perfectamente racional.
UN PUNTO DE VISTA PASIVO

Este consumidor es obediente a los intereses de la publicidad y los

esfuerzos de vendedores y marketineros. Impulsivos e irracionales
objeto de la manipulacin de las estrategias de venta.
Al menos hasta cierto punto, el modelo pasivo del
consumidor se apoyaba en los implacables agentes de
ventas de antao, quienes vean al consumidor como un
objeto manipulable. Tambin es un modelo de consumidor
irreal, ya que siempre tiene un nivel aceptable de toma de
decisiones.
UN PUNTO DE VISTA EMOCIONAL

El consumidor toma la decisin respondiendo a emociones: alegra,

afecto, amor, miedo, fantasa, incluso magia(). Su decisin se basa
ms en un estado de nimo que en la bsqueda de informacin. De
todas formas, no es irracional: comprar productos de marca ofrece
status y sentimiento de prestigio. El estado de nimo es
determinante: comprar algo cuando se est deprimido, o triste. O para
festejar un momento de alegra.

UN PUNTO DE VISTA COGNITIVO

El consumidor es define como un solucionador de problemas. Busca

activamente informacin para satisfacer necesidades o resolver
problemas. Son sistemas de procesamiento de informacin o datos
( modelo informtico). A veces usan estrategias de formacin de
preferencias, basadas en la opinin de amigos, expertos, especialistas
que les comunican sus preferencias. Es incapaz de contar con toda la
informacin, la decisin se toma cuando considera que cuenta con
informacin suficiente para tomar una decisin adecuada o

satisfactorias (no perfecta). Utilizan reglas simples (heursticas) para

tomar las decisiones. Se lo considera educado y participativo.