ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Qu es la administracin estratgica?
El trmino administracin estratgica se refiere al proceso administrativo de crear una
visin estratgica, establecer los objetivos y formular una estrategia, as como implantar
y ejecutar dicha estrategia, y despus, con el transcurso del tiempo, iniciar cualquier
ajustes correctivos en la visin, los objetivos, la estrategia, o su ejecucin que parezcan
adecuadas.
En la actualidad, la administracin estratgica ha llegado ms all de las organizaciones
de negocios con fines de lucro e incluye agencias gubernamentales, hospitales y otras
organizaciones no lucrativas.
La figura 1 muestra este proceso.
Analizar el
ambiente
Identificar la
visin, misin.
objetivos y
estrategias
actuales de la
organizacin

Identificar
Op. Am.

ANALISIS FODA

Analizar los
recursos

Formulacin
Estrategia

Implementar
estrategia

Identificar
Fort. Debil

VISIN
Una visin estratgica es un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles
especficos sobre su tecnologa y su enfoque al cliente, la geografa y los mercados de
productos que perseguir, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de compaa
que la administracin est tratando de crear.
La visin proporciona una vista panormica de hacia donde vamos, desglosa
objetivos de negocio a largo plazo y da la forma a la identidad de la compaa.
MISIN
El trmino misin tiende a referirse a la actual esfera de accin de la empresa (quienes
somos y qu hacemos); describe en forma general sus capacidades, su enfoque del
cliente, sus actividades y el aspecto actual de sus negocios.
Las declaraciones de la misin que la mayora de las compaas incluyen en sus
informes anuales o que colocan en su sitio web casi siempre hacen hincapi en los
productos y servicios actuales de la empresa, los tipos de cliente a los que sirve y a las
capacidades tecnolgicas y de negocios con que cuenta. Casi no comunican nada hacia
dnde se dirige la compaa y a su futura esfera de accin de los negocios y a sus planes
por venir.
(Ver Ejemplo)

Evaluacin
de la
estrategia

FODA
La evaluacin de las fortalezas y debilidades de los recursos de una empresa, as como
de sus oportunidades y amenazas externas, lo que suele conocerse como anlisis FODA,
proporciona una buena perspectiva para saber si la posicin de negocios de una empresa
es firme o endeble.
El anlisis FODA se basa en el principio fundamental de que los esfuerzos en el diseo
de la estrategia deben estar orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de
recursos de la compaa (como lo refleja el equilibrio entre las fortalezas y las
debilidades de su recursos) y su situacin externa (que se manifiesta por las condiciones
de la compaa y la industria, las propias oportunidades de mercado, y las amenazas
especficas externas que vulneraran la rentabilidad y ubicacin del mercado).
La metodologa de realizar el FODA la encuentran en el ANEXO 1.
QU ES LA ESTRATEGIA?
Es un plan de accin que establece la asignacin de recursos y otras actividades para
enfrentar el ambiente y ayudar a obtener las metas de la organizacin.
TACTICA: es el esquema especfico para emplear algunos recursos en una estrategia
NIVELES DE LA ESTRATEGIA
Si una organizacin elabora un solo producto o servicio, sus gerentes podran
desarrollar nicamente un plan estratgico que abarcara todas sus actividades. Sin
embargo, muchas organizaciones trabajan en varios ramos de negocios. Por ejemplo La
Gillette Company incluye un variado conjunto de productos, que abarcan desde navajas,
maquinillas de afeitar y artculos de tocador hasta instrumentos de escritura, productos
de escritorio y pequeos aparatos domsticos. Cada uno de esos diferentes negocios
exige una estrategia por separado. Ms an, esas compaas que realizan negocios por
mltiples tienen diferentes departamentos funcionales, como finanzas, y marketing que
se apoyan en sus operaciones. En consecuencia tenemos que diferenciar entre
estrategias a nivel corporativo, estrategias da nivel de negocios y a nivel funcional. (Ver
Figura2)
Nivel Corporativo
Corporacin con mltiples negocios

Nivel de negocio
Unidad Estratgica de
negocios 1

Unidad Estratgica de
negocios 2

Unidad Estratgica de
negocios 3

Nivel Funcional

Investigacin y
desarrollo

Manufactura

Marketing

Recursos
Humanos

Finanzas

Estrategias a nivel corporativo

Intenta determinar en qu negocios debe desenvolverse una corporacin.
Si una organizacin realiza ms de un tipo de negocios, necesitar una estrategia a nivel
corporativo. La estrategia a nivel corporativo determina los roles que cada unidad de
negocios de la organizacin habr de desempear.
Estrategia nivel de Negocios
Una estrategia a nivel de negocios intenta responder la siguiente pregunta Cmo
tendremos que competir en cada uno de nuestros negocios? Cuando se trata de una
organizacin pequea que slo tiene una lnea de negocios, o de una organizacin
grande que no se ha diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia a
nivel de negocios coincide con la estrategia de la organizacin a nivel corporativo.
Cuando una organizacin participa en diversos negocios, la tarea de la planificacin se
puede facilitar creando unidades estratgicas de negocios. Una Unidad estratgica de
negocios (SBU) representa un solo negocio o un grupo de negocios relacionados entre
s. Cada SBU cuenta con su propia misin nica, sus competidores y su estrategia. Estos
rasgos permiten distinguir a una SBU de las dems negocios de la organizacin matriz.
Estrategia a nivel funcional
Una estrategia a nivel funcional intenta responder la siguiente pregunta: Cmo
podemos respaldar a la estrategia a nivel de negocios?. Cuando se trata de
organizaciones que tienen departamentos funcionales de tipo tradicional, tales como
manufactura, marketing, recursos humanos, investigacin y desarrollo y finanzas, esas
estrategias tienen que servir de apoyo para la estrategia a nivel de negocios.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

- ESTABILIDAD
- CRECIMIENTO:
A NIVEL CORPORATIVO

a. Diversificacin relacionada: fusiones,

Adquisiciones
b. Diversificacin no relacionada: atrincheramiento,
Combinacin.
-CONTRATACIN
- COMBINACIN

ADAPTATIVAS: defensivas, ofensivas, analizadoras,

reactivas

COMPETITIVAS:
a. Liderazgo en costo
b. Diferenciacin
c. Enfoque

A NIVEL DE NEGOCIOS

A NIVEL COORPERATIVO

a. Estabilidad:
Se caracteriza por la ausencia de cambios significativos. Significa que la empresa
quiere mantener el mismo tamao o crecer con lentitud de modo controlado.
Ejemplos de esta estrategia son los casos en que se atiende continuamente a los
mismos clientes ofrecindoles el mismo producto o servicio, cuando se mantiene
invariable la participacin de mercado y cuando se sostiene el rendimiento sobre la
inversin de acuerdo con el historial de la empresa. Ej Kelloggs Company se
satisface con mantener el statuquo y quedarse en la industria de los alimentos para el
desayuno. Esto le a dado un nico nicho a explotar. Los gerentes tienen poco inters
de diversificarse.
b. Crecimiento:
Significa incrementar el nivel de negocios. Esto incluye medidas populares como:
- mayores ingresos en las ventas
- mas empleados
- mayor participacin en el mercado
El crecimiento puede lograrse mediante la:

La expansin directa
Una Fusin, Adquisicin de empresas similares o diversificacin

La expansin directa (Concentracin) se logra incrementando las ventas de una

empresa. La capacidad de produccin o la fuerza de trabajo desea crecer por s sola
mediante su propia operacin de negocio.
Por Ejemplo Mc Donalds a seguido una estrategia de este tipo.
La compaa nunca adquiri otras cadenas de restaurantes de comidas rpidas. A
crecido solo mediante la concesin de franquicia personas que estn dispuestas a
entrenarse a la manera de Mac Donals.

Franquicia: es empleada principalmente por la firmas de servicios.

En el caso de la franquicia, la compaa vende al concesionario derechos limitados para
utilizar su marca a cambio del pago de una suma global y una participacin en sus
utilidades.
El concesionario debe cumplir con estrictas reglas sobre la forma como realizar los
negocios.
Cuando Mc Donalds concert una franquicia con una compaa extranjera, espera que
la empresa haga funcionar sus restaurantes en la misma forma que los restaurantes de
Mc Donalds lo hacen en cualquier parte del mundo.
Las compaas pueden crecer directamente creando (no adquiriendo mediante compra o
fusin) nuevos negocios que operen en el mismo ramo que la firma original, en
negocios relacionados o en negocios de otro rubro. Por ejemplo Brinker Internacional es
uno de los operadores ms grande de restaurantes de Estados Unidos en el segmento de
comida informal. Entre sus cadenas de restaurantes figuran Maggianos, Little Italy,
etc.. Brinker a elido el crecimiento a travs del desarrollo de sus propias cadenas.
Diversificacin relacionada: Forma de crecimiento de las compaas que implica la
fusin con firmas similares o la adquisicin de estas ltimas.
Fusin: Se produce cuando dos o ms compaas, generalmente de magnitud similar, se
combinan en una sola mediante el intercambio de acciones. Por ejemplo las empresas
mineras de metalferos.
Adquisicin: es cuando una compaa adquiere otra mediante el pago en efectivo, la
compra de acciones o una combinacin de ambas cosas. En los ltimos aos , Jonson &
Jonson, la compaa fabricante de productos para el cuidado de salud, ha adquirido
varias firmas que fabrican y comercializan productos para la higiene dental.
Diversificacin no relacionada: consiste en la fusin con o la adquisicin de firmas
inconexas, es decir , que no estn relacionadas con las actividades de la compaa. Por
ejemplo US Steel adquiri la Maratn Oil Company, incursion en una industria
diferente.
Contraccin o atrincheramiento: Reducir el tamao o la diversidad de operaciones de
una organizacin. Por ejemplo Organizaciones no lucrativas como la defensa militar
estadounidense como el Ejercito y la fuerza Area hacen recortes al cerrar varias bases
militares en todo el mundo.
Combinacin: consiste en la aplicacin simultnea de dos o ms estrategias anteriores
(estabilidad, crecimiento o de contraccin.)
Ejemplo PepciCo las estrategias que estn poniendo en prctica en sus principales
negocios. En la unidad Pis Cola los gerentes aplicaron una estrategia de contraccin
frente a la fuerte competencia de precios que prevalece en el mercado mundial de
bebidas gaseosas. Las presiones de la industria de comidas rpidas indujo a los gerentes
a vender la divisin de restaurantes. La nica unidad de Pepcico que aplica una
estrategia de crecimiento era la divisin de Frito Lay.

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS

ESTRATEGIAS DE ADAPTACIN
DEFENSIVAS: Buscan estabilidad. Tienen negocios bien establecidos que buscan
proteger. Dentro de su nicho limitado, los defensores buscan agresivamente impedir que
los competidores entren en su terreno. Se valen de tcticas econmicas como precios
competitivos creacin de productos o servicios de alta calidad y tienden a ignorar.
En su lugar eligen crecer al captar una mayor participacin en el mercado y
limitar el desarrollo de los productos.
OFENSIVAS: Estos procuran innovacin. Su fortaleza est en encontrar y explotar
nuevas oportunidades de productos y mercado : Depende de la habilidad para investigar
una amplia variedad de condiciones del entorno , tendencias y acontecimientos. Las
mrgenes de utilidad deben ser altos para justificar los riesgos que asumen y compensar
las ineficiencias de produccin.
ANALITICAS: Son imitadores. Copian ideas de xito de los buscadores. Mientras las
empresas mantiene y defiende un dominio garantizado de producto/mercado, procura
aprovechar oportunidades en nuevos dominios.
REACTIVAS: Mientras las otras son preactivas es decir se anticipan a los
acontecimientos del ambiente esta ltima es una estrategia de espera, es decir reacciona
con retraso. No se usa .

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Liderazgo en Costo: Lder de bajo costo, busca la eficiencia en produccin
mercadotecnia y otras reas de operacin. Sus gastos de administracin se mantienen al
mnimo y las empresas hacen todo lo que este a su alcance para recortar costos.
Estrategias de diferenciacin: las fuentes de esta diferenciacin podran ser alta
calidad, servicio extraordinario, diseo innovador, capacidad tecnolgica imagen de
marco positiva.
Estrategias de enfoque: Busca una ventaja en costo o diferenciacin en un segmento
estrecho de la industria. Estos segmentos pueden basarse en la variedad de productos, el
tipo de comprador final, el canal de distribucin, la ubicacin geogrfica.
FODA
Fortalezas, Debilidades

Oportunidades, Amenazas,

Internas de la empresa

Externo a la empresa

MATRIZ FODA

FODA

OPORTINIDADES
AMENAZAS-

FORTALEZAS
-

DEBILIDADES
-

FO

DO

FA

DA

La matriz FODA y las grandes estrategias

Estrategia corporativa de
crecimiento

Estrategia corporativa de
estabilidad

Estrategia corporativa de
estabilidad

Estrategia corporativa de
contraccin