Publicidade em Dispositivos Móveis: o Mobile Marketing No Cenário Recifense

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO DE ARTES E COMUNICAO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AMANDA VALERIA SILVA
PUBLICIDADE EM DISPOSITIVOS MVEIS: O MOBILE MARKETING NO

CENRIO RECIFENSE
Recife
2013

CENRIO RECIFENSE
Trabalho de Concluso de Curso em formato de Monografia

apresentado ao Centro de Artes e Comunicao como requisito
parcial para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda. Orientador: Prof. Andr Vicente R. T. Vouga.
Recife
2013

CENRIO RECIFENSE
Esta Monografia foi submetida Coordenao do Curso de Publicidade e

Propaganda, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de
Bacharel em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Universidade Federal
de Pernambuco - UFPE e encontra-se disposio dos interessados na
Biblioteca da referida Universidade. A citao de qualquer trecho deste trabalho
permitida, desde que feita de acordo com as normas de tica cientfica.
Data da aprovao ____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________
Prof. Andr Vicente Reina Torres Vouga (Orientador)
Universidade Federal de Pernambuco - UFPE
__________________________________________________
Prof. Rogrio Luiz Covaleski (Membro Interno)
Universidade Federal de Pernambuco - UFPE
__________________________________________________
Karina Rocha da Silva (Membro Externo)
Faculdade Boa Viagem - FBV
AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus e minha famlia que sempre me deu amor e

apoio necessrios em cada passo dessa jornada.
Ao meu orientador Andr Vouga que me prestou incomensurvel apoio em
todas as etapas do projeto, estando sempre disponvel e disposto a
compartilhar experincias.
A todos os profissionais que gentilmente cederam seu tempo e contriburam
com informaes que foram fundamentais para a execuo do trabalho
Aos meus colegas que direta ou indiretamente me ajudaram a alcanar mais
essa meta.
RESUMO
O presente estudo pretende analisar o panorama do mobile marketing, com

foco no cenrio local. Foram abordados alguns conceitos fundamentais para a
compreenso da atual reconfigurao comunicacional, bem como informaes
provenientes de pesquisas que versam sobre as transformaes do contexto
de consumo. Devido proeminncia do estado no mbito tecnolgico, buscouse verificar o grau de aproveitamento dessas potencialidades pelo mercado de
comunicao local. A partir dos dados obtidos, oriundos de entrevistas abertas
com profissionais de comunicao e Tecnologia da Informao, proposta
uma reflexo sobre o nvel de integrao e interao entre esses setores.
Palavras-chaves: mobile marketing, comunicao, internet, tecnologia da
informao, integrao.
ABSTRACT
The following study intends to reflect about the panorama of mobile marketing,
more specifically the local scenery. Some fundamental concepts to understand
the current communicational reconfiguration were discussed, as well the
informations from researchs which comments about the transformations in the
perspective of consumption. Due to a prominence of Pernambuco in the field of
technology, we attempted to verify the degree of utilization of its potential by
local communication market. From the data obtained from the interviews with
Communication and Information Technology professionals, a reflection about
the level of integration and interaction between these areas is made.
Keywords: mobile marketing, communication, internet, Information Technology,
integration
SUMRIO
INTRODUO ................................................................................................... 9
1. Contextualizao do objeto de estudo ......................................................... 12
2. Reconfigurao das mdias .......................................................................... 15
3. Convergncia miditica, Inteligncia coletiva e cultura participativa ............ 17
3.1 Interseo entre publicidade e entretenimento - Uma convergncia
mercadolgica .......................................................................................... 20
4. METODOLOGIA .......................................................................................... 22
5. Penetrao e alcance da Internet ................................................................. 29
5.1 Mercado Mobile e Publicidade em dispositivos mveis ....................... 36
5.2 M-Commerce ...................................................................................... 37
5.3 Aplicativos .......................................................................................... 39
5.4 Web Advertising .................................................................................. 39
5.5 Pesquisas via Mobile .......................................................................... 40
5.6 Qr codes ............................................................................................. 42
6. RESULTADOS E ANLISES ....................................................................... 42
6.1 Coleta dos dados ................................................................................ 42
Quadro 1 Profissionais de comunicao ....................................................... 43
Quadro 2 Profissionais de empresas de T.I ................................................. 43
7. ANLISE DAS ENTREVISTAS ................................................................... 44
7.1 PROFISSIONAIS DA REA DE COMUNICAO ..................................... 45
7.1.1 Concepo de custos em investimentos digitais .............................. 45
7.1.2 Aspectos do comportamento local e externo .................................... 46
7.1.3 Perspectivas em mdias tradicionais e online ................................... 48
7.1.4 Percepo da integrao entre agncias de comunicao e clusters
de T.I.......................................................................................................... 49
7.2 PROFISSIONAIS DA REA DE TECNOLOGIA DA INFORMAO .........
7.2.1 Comparao entre comportamento local e externo ........................... 51
7.2.2 Perspectivas gerais e peculiaridades do setor .................................. 53
de T.I.......................................................................................................... 54
8. CONSIDERAES FINAIS ......................................................................... 57

REFERNCIAS ................................................................................................ 60
APNDICES..................................................................................................... 63
APNDICE A MODELO DA ENTREVISTA PROFISSIONAIS DE
COMUNICAO .............................................................................................. 64
APNDICE B MODELO DA ENTREVISTA PROFISSIONAIS DE
TECNOLOGIA DA INFORMAO ................................................................... 65
ANEXOS .......................................................................................................... 66
Anexo 1 ............................................................................................................ 66
Anexo 2 ............................................................................................................ 73
Anexo 3 ............................................................................................................ 76
Anexo 4 ............................................................................................................ 80
Anexo 5 ............................................................................................................ 83
Anexo 6 ........................................................................................................... 87
Anexo 7 ............................................................................................................ 90
Anexo 8 ............................................................................................................ 93
Anexo 9 ............................................................................................................ 95
Anexo 10 .......................................................................................................... 99
LISTA DE FIGURAS, GRFICOS E QUADROS
FIGURA 1 GRFICO DE USURIOS COM ACESSO INTERNET POR 100 HABITANTES

......................................................................................................................... 29
FIGURA 2 INFOGRFICO COM PORCENTAGEM DE USURIOS MVEIS NO MUNDO ... 31
FIGURA 3 INFOGRFICO COM PROJEO DE USURIOS DE INTERNET MVEL E
COMPUTADORES DE MESA. ............................................................................... 31
FIGURA 4 INFOGRFICO COM PERFIL E HBITOS DE CONSUMO NO BRASIL ........... 34
FIGURA 5 INFOGRFICO COM PERFIL DOS ENTREVISTADOS NO BRASIL ................ 35
FIGURA 6 INFOGRFICO SOBRE O USO DO SMARTPHONE NO BRASIL .................... 36
FIGURA 7 INFOGRFICO SOBRE CONSUMIDORES E MOBILE MARKETING .............. 38
FIGURA 8 INFOGRFICO SOBRE COMPRAS EM SMARTPHONES ........................... 39
FIGURA 9 INFOGRFICO SOBRE PESQUISA EM SMARTPHONES ............................. 41
FIGURA 10 INFOGRFICO SOBRE DISTRIBUIO DE INVESTIMENTOS EM ANNCIOS
MVEIS .............................................................................................................. 42
INTRODUO
A evoluo dos dispositivos tecnolgicos nos mais diversos mbitos vem

transformando as relaes entre as pessoas e o espao urbano. A atual
configurao comunicacional nos coloca em meio a novos paradigmas que
reconstroem as dinmicas de interao e sociabilidade. As tecnologias sem fio
proporcionam o acesso informao de forma ubqua e permanente. Esse
cenrio se traduz na dinmica das aes de marketing que gradualmente
focam na mobilidade da informao.
No que concerne publicidade, a consolidao da internet como meio
receptivo para os anunciantes tem remetido a estratgias distintas para atingir
o pblico-alvo. E as aes desenvolvidas para os suportes mveis
correspondem aos desdobramentos provenientes da web.
O acesso aos smartphones vem crescendo exponencialmente e o mobile
marketing j alcana status de consolidao, atraindo cada vez mais
investimentos. Estatsticas apontam que em 2014 o acesso mvel internet
ultrapassar o acesso pelo desktop1. Esse cenrio envolve competncias
complexas e ainda pouco disponveis.
Podemos destacar questes
concernentes viabilidade de projetos tcnicos na rea de T.I e

os aspectos criativos que causam interesse e mobilizao do target,2
provenientes de aes de comunicao.
Dada pujana j demonstrada pelo setor de tecnologia da informao no

estado de Pernambuco, por sediar um cluster tecnolgico de renome
internacional, cabe indagar se h a devida explorao dessas potencialidades
pelo mercado publicitrio recifense. Dentre diversas formas de aclarar essas
questes, uma das possibilidades seria discutir o grau de integrao das
agncias de comunicao com esses fornecedores localmente disponveis.
Pretende-se no presente trabalho de pesquisa, mapear os padres correntes

1
Disponvel em <http://www.martha.com.br/as-top-3-tendencias-de-marketing-para-2013/> Acesso em

21 ago de 2013.
2
Pblico-alvo
10
da integrao entre reas de tecnologia e comunicao, a partir de discusses

relacionadas s percepes de negcio desses profissionais. As entrevistas
abertas indagaro sobre a prtica dos anunciantes, priorizando aspectos de
seu comportamento e viso de mercado. Tambm sero abarcados pontos
sobre motivaes e estratgias utilizadas pelos entrevistados em suas aes.
Finalmente ser verificado o nvel de integrao e inter-relao entre os dois
campos
Propomos, assim, um estudo que, com base em aportes tericos e utilizandose da obteno e cruzamento de dados, possa apontar traos desse contexto
mercadolgico.
Est presente, contudo, a conscincia das limitaes do que pode ser extrado
de um pequeno nmero de entrevistas com carter exploratrio e que, por seu
escopo tende a no abranger uma gama muito extensa de aspectos. De
qualquer forma, acreditamos na possibilidade da abertura, aqui, de discusses
de evidente interesse para o momento vivido pelo setor publicitrio da regio.
11
1. Contextualizao do objeto de estudo

Para melhor compreender os fenmenos acerca da mobilidade da informao
atravs dos dispositivos mveis, faz-se necessrio remontar ao surgimento da
web e seu impacto no contexto comunicacional e de consumo.
Inicialmente os sites eram muito simples com relao forma, dotados de
pequenos textos e poucas imagens, no entanto, apenas os webdesigners
possuam expertise para format-los. A partir de 1999, com a criao de
ferramentas de auxlio aos usurios, como o Geocities e o Blogger, a edio
tornou-se um pouco mais acessvel (BOQUIMPANI, 2009).
A publicidade foi-se apropriando de recursos digitais para promover alguns
servios e produtos. A partir da dcada passada disponibilizou-se no mercado
a internet mvel. No incio havia uma adaptao do trfego de internet ao sinal
da rede de celulares, posteriormente foram se instituindo formas de trnsito de
dados dedicadas, que seguem evoluindo, chegando hoje a sua terceira e
quarta geraes (3G e 4G).
A mobilidade, nesse sentido, surge como um desdobramento da possibilidade
de conexo e interao oferecida pelo advento da internet, que constitui a base
material para a expanso da lgica de redes, como uma forma de organizao
social. Castells comenta esse aspecto:
"Redes so estruturas abertas capazes de expandir de forma
ilimitada, integrando novos ns desde que consigam comunicar-se
dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos cdigos
de comunicao (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho).
Uma estrutura social com base em redes um sistema aberto
altamente dinmico suscetvel de inovao sem ameaas ao seu
equilbrio." (CASTELLS, 1999, pag. 499)
Esse autor ressalta, desse modo, o papel agregador que as tecnologias da

informao e comunicao (TIC) exercem, formando um novo paradigma
sociotcnico, possibilitado pela sociedade em rede.
12
Devido ao desenvolvimento das TICs, ocorre a convergncia das mdias, que

torna possvel que os mesmos contedos possuam uma indita capacidade de
circular por diferentes meios, os quais tambm podem ser unidos em uma
nica plataforma. Esse fenmeno possibilita principalmente a integrao dos
meios de comunicao que mesclam suas caractersticas em novas
configuraes.
Por convergncia refiro-me ao fluxo de contedos atravs de

mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados
miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de
comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das
experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma
palavra que consegue definir transformaes tecnolgicas,
mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est
falando e do que imaginam estar falando.(JENKINS,2008,pag. 27)
Nesse sentido, cabe aos estudos comunicacionais atuais estudar as narrativas

em
suas
formas
transmiditicas
correntes
extrapolando
as
questes
meramente tecnolgicas, visto que vivenciamos o desenvolvimento de uma

mudana cultural em relao ao novo consumidor, medida que
continuamente incentivado a buscar informaes e realizar conexes em
diferentes contedos de mdia.
As transformaes no posicionamento do internauta decorrem de sua maior
conscientizao quanto apropriao da informao e aumento do potencial
comunicativo, principalmente atravs do controle das mdias.
O maior poder que espectador dispe na interao e produo de contedo
bem como suas novas potencialidades de agrupamento em comunidades so
analisados por LEVY (1998, apud JENKINS, 2008) em conceitos por ele
nomeados como comunidades de conhecimento e inteligncia coletiva. Em
suas elaboraes, ele enfatiza a capacidade das comunidades virtuais em
alavancar uma expertise combinada de seus membros, atestando a
impossibilidade de um nico ser humano ou grupo de pessoas dominar todo o
conhecimento e todas as habilidades.
13
No mbito mercadolgico, essas mudanas de paradigmas interferem nos

modelos tradicionais de negcio, configurando um panorama no qual o
consumidor tende a ser mais exigente e seletivo em suas escolhas, como
tambm pautando as mensagens para ele direcionadas.
A chave para entender a mudana a transferncia de poder: de
quem faz e distribui os produtos de entretenimento para quem os
consome. Em outras palavras, o poder est migrando dos estdios de
cinema, das redes de televiso, das gravadoras e das agncias de
propaganda para o sujeito no sof com o controle remoto, ou para a
mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex do seu
bairro, ou para o adolescente que baixa msicas na internet. O
consumidor ganhou poder e liberdade.(DONATON, 2007, p. 25)
Sabe-se que so diversas as possibilidades de alcanar o consumidor atravs

de estratgias distintas e so infinitas as formas de compartilhamento do
conhecimento, potencializados pelo desenvolvimento continuado de novos
sistemas e plataformas. Analisando o grau de mudana e as incertezas dele
decorrentes visualiza-se um objeto passvel de anlise, no qual h espao para
discusso de fenmenos miditicos, bem como reflexo acerca das
transformaes paradigmticas discutidas durante a elaborao desse estudo.
.
14
2. Reconfigurao das mdias

Os meios de comunicao de massa emergem no sculo XV, com o advento
dos tipos mveis de imprensa introduzidos por Gutenberg. poca somente
uma elite bastante restrita tinha acesso aos meios, de modo que o efeito
disseminador dos veculos de mdia era bastante reduzido e o alcance no
possua um efeito to eficaz nas camadas mais populares.
A partir da segunda metade do sculo XIX, com a Revoluo Industrial,
observou-se a criao de condies estruturais para que a cultura de massa
pudesse emergir, sobretudo atravs do modo de produo capitalista e na
padronizao de bens de consumo.
Durante muito tempo, as mdias massivas predominaram dentre os veculos de
comunicao, configurando um fluxo unidirecional no qual no h muita
possibilidade de interao com o pblico.
Se na cidade industrial os meios de massa configuram o espao urbano, na
cibercidade contempornea ocorre o desenvolvimento de relao estreita entre
mdias com funes massivas e as mdias digitais com novas funes psmassivas (LEMOS, 2007).
O autor diferencia com mais preciso as diferenas entre as funes:
Por funo massiva compreendemos um fluxo centralizado de
informao, com o controle editorial do plo da emisso, por grandes
empresas em processo de competio entre si, j que so
financiadas pela publicidade (...). As mdias de funo ps-massiva,
por sua vez, funcionam a partir de redes telemticas em que qualquer
um pode produzir informao, liberando o plo da emisso, sem
necessariamente haver empresas e conglomerados econmicos por
trs. (LEMOS, 2007, p.125)
A quebra de paradigma do emissor da informao o fator primordial dentro

desse contexto comunicacional, se antes falvamos de espectadores, que em
parte, eram passivos, nos referimos agora a atores no sentido de ao e no
da representao de personagens atravs de uma malha telemtica que
permite uma troca de mensagens em mais de uma direo. (OLIVEIRA, 2009,
pg.4)
15
A emergncia da Cibercultura transforma a natureza das relaes dos homens

com a tecnologia dentro do ciberespao, meio de comunicao que se origina
da interconexo mundial de computadores (LEVY apud OLIVEIRA, 2011). Na
Cibercultura, o homem possui autonomia e espao de incluso para gerar
contedo e expressar ideias, principalmente a partir da propagao de
computadores domsticos.
O indivduo comum, a partir das mdias ps-massivas, pde intervir na
customizao, produo e disseminao de informaes com menos controle
por parte de empresas ou concesses do Estado.
A presente configurao comunicacional, no entanto, permite uma maior
complexificao entre a rgida diferenciao dos meios em funo dos
dispositivos. Existem mdias digitais funcionando como meios massivos e
mdias analgicas com funes ps-massivas. A utilizao desse expediente
pode ser remetida ao que Bolter & Grusin(1999) denominavam de remediao,
a qual sugere a no eliminao de uma tecnologia por outra subsequente. O
novo meio no elimina o anterior, mas o incorpora em suas formas (mediando
novamente as antigas mdias). H dessa maneira, programas de rdio que
utilizam postagens do Twitter3, jornais que fazem uso de blogs, bem como
programas de televiso que remetem internet por meio de perguntas e
comentrios dos internautas.
A reestruturao do espao informacional corrobora a transformao
decorrente desses processos ps-massivos que permitem a circulao da
informao que anteriormente era confinada em espaos de baixo alcance
O Twitter uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usurios enviar e receber
atualizaes pessoais de outros contatos (em textos de at 140 caracteres, conhecidos como "tweets").
Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter>. Acesso em16 de out. de 2012.
16
3. Convergncia miditica, Inteligncia coletiva e cultura participativa

No final da dcada passada, o estouro da bolha pontocom representou o fim do
debate acerca do paradigma da revoluo digital. No auge da euforia anterior
reinava a impresso de que os novos meios de comunicao digital mudariam
tudo e que tradicionais veculos como rdio e televiso seriam aniquilados.
Para George Gilder (apud JENKINS, 2008) terico que incorporava o esprito
da poca, o computador no havia vindo para transformar a cultura de massa,
mas para destru-la. (JENKINS, 2008).
O tempo provou que os adeptos dessa corrente estavam equivocados, mas de
fato, o ambiente miditico passou por uma reconfigurao em seus moldes.
Hoje a convergncia o novo ponto de referncia, j que o futuro das
configuraes atuais das indstrias de entretenimento parece incerto e a
interao entre novas e antigas mdias tendem a se complexificar.
O cientista poltico Ithiel de Sola Pool foi provavelmente o primeiro autor a
delinear o conceito de convergncia como um poder de transformao dentro
das indstrias miditicas (JENKINS, 2006, p. 35):
Um processo chamado convergncia de modos est tornando
imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo
entre as comunicaes ponto a ponto, tais como o correio, o
telefone e o telgrafo, e as comunicaes de massa, como a
imprensa, o rdio e a televiso. Um nico meio fsico sejam fios,
cabos ou ondas pode transportar servios que no passado eram
oferecidos separadamente. De modo inverso, um servio que no
passado era oferecido por um nico meio seja a radiodifuso, a
imprensa ou a telefonia agora pode ser oferecido de vrias formas
fsicas diferentes. Assim, a relao um a um que existia entre um
meio de comunicao e seu uso est se corroendo (POOL,apud
JENKINS, 2006:35).
Essa citao de Pool, que data de 1986, demonstra o desenvolvimento inicial

da convergncia atrelada tecnologia que, mesmo antes da intensificao do
uso de dispositivos mveis, j possibilitava o fluxo de contedos em um nico
meio e a oferta de uma funo por diversos suportes miditicos.
17
Segundo Pavlk (2000:140), a nova mdia resultado de uma convergncia de

vrios elementos, visto que Ns definimos new media (nova mdia) como a
convergncia entre computadores, telecomunicaes e os meios tradicionais
de comunicao. O resultado desta mistura digital online inclu a Internet.
Convm ressaltar que o que Pavlk denominou de new media est mais
prximo do que compreendido como convergncia miditica, pois indica uma
interao entre os meios.
Para Santaella (2004) o fenmeno da convergncia surge aps a digitalizao
de dados, ou seja, a transformao das fontes de informao em cdigos
binrios e sua posterior traduo em dispositivos compatveis com esse
sistema de leitura. O desenvolvimento da evoluo digital permitiu um rpido
avano dos suportes miditicos, fato que constitui um fator significativo para a
autora:
Foram assim fundidas, em um nico setor do todo digital, as quatro
formas da comunicao humana: o documento escrito (imprensa,
magazine, livro); o udio - visual (televiso, vdeo, cinema), as
telecomunicaes (telefone, satlites, cabo) e a informtica
(computadores, programas informticos). esse processo que tem
sido referido pela expresso convergncia das mdias.
(SANTAELLA, apud BITTENCOURT, 2009, p.5).
Ademais da competncia tecnolgica que propicia o dilogo entre os meios,

h o interesse de interao por parte da sociedade, ao manifestar
pensamentos, criaes e interpretaes, assumindo assim o controle das
mdias. A convergncia, nesse sentido, ocorre nas mentes dos consumidores
e reporta a uma modificao cultural propiciada pela interao entre as
pessoas.
Jenkins em referncia ao terico Pierre Levy utiliza o conceito de inteligncia
coletiva, que consiste em uma inteligncia distribuda por toda parte,
incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma
mobilizao efetiva das competncias (LEVY, apud JENKINS, 2007).
A capacidade de combinar conhecimentos coletivamente o aspecto mais
enfatizado por Jenkins, por permitir a associao de recursos e habilidades
voltadas nesse caso para o aspecto do consumo. Apesar do rompimento de
18
antigas formas de comunidade social e do enfraquecimento dos laos

familiares, segundo o autor, novas formas de comunidade esto surgindo de
acordo com os interesses dos participantes, sendo mantidas por contnua troca
de conhecimento e produo mtua. Essa produo coletiva de significados
(JENKINS, 2008.p.28) tende a modificar diversas instncias da nossa
sociedade, como a educao, o direito e a poltica.
A circulao de informaes em variados suportes e meios combinada ao
processo coletivo de contedo colaboram para a propagao do conhecimento,
uma vez que, permite um aumento exponencial de pessoas envolvidas. A
possibilidade de acesso aos universos de informaes e ideias criados na
convergncia e a interao permitida pelas tecnologias das novas mdias
forma,
alm
da
inteligncia
coletiva,
uma
inteligncia
distribuda
(BEIGUELMAN, 2010 apud FACCION, 2012).

O conceito de cultura participativa embora bastante interligado ao de
inteligncia coletiva denota um incipiente e complexo sistema de participao
do usurio/consumidor em um cenrio miditico que, at pouco tempo era
predominantemente dominado por grandes corporaes. No lugar de falar
sobre produtores e consumidores de mdia como integrantes separados no
contexto comunicacional, podemos agora consider-los como participantes
interagindo em um novo conjunto de regras que ainda no entendido por
todos. (JENKINS,2008.p.28)
O empoderamento dos consumidores, facilitado pelo acesso aos dispositivos
tecnolgicos, constituiu um cenrio em que o sujeito, anteriormente
considerado a ponta de uma cadeia produtiva, se tornasse o protagonista do
processo de comunicao. Para muitos, esse novo sujeito ativo, questionador
e disseminador. Ele se engaja em causas de seu interesse, como tambm
compartilha contedos concernentes com seu ponto de vista.
A multiface desse personagem pe em xeque hierarquias e fronteiras, antes

claramente estabelecidas, entre produtores e consumidores, e tem ocupado o
19
imaginrio de profissionais que ainda no sabem lidar totalmente com esse

novo processo.
Esse fenmeno tem modificado os modelos de consumo e circulao de bens
culturais, como consequncia, assistimos s tentativas dos conglomerados de
mdia em criar novas modalidades de negcios, estratgias de mercado que
sejam lucrativas e proporcionem o engajamento do consumidor de modo ainda
mais imersivo em seus bens simblicos. (MAZETTI, 2009)
3.1 Interseo entre publicidade e entretenimento - Uma convergncia
mercadolgica
As novas dinmicas que transformaram de modo irreversvel a configurao
do espao e das prticas sociais, tambm afetaram as grandes indstrias.
Diante da ineficcia dos modelos tradicionais que no mais supriam as
necessidades do novo consumidor, essas corporaes viram-se obrigadas a
dar respostas criativas em consonncia com o ambiente comunicacional
vigente.
O aumento na autonomia para produo e seleo de contedo pelo pblico

propiciou uma elevada procura pelo entretenimento e informao segmentada,
o que aponta para o caminho que at o momento vem sendo seguido pelos
modelos de gerenciamento das empresas comerciais. As indstrias de
propaganda buscam cada vez mais formas de aliar lazer e contedo a
mensagens de cunho publicitrio, utilizando uma linguagem convidativa
interao e colaborao.
Em vista do redesenho do sistema publicitrio, a interao entre processos
persuasivos e a linguagem ldica indica a redefinio de uma das dominantes
que distinguem a publicidade. (NAKAGAWA, 2007).
Scott Donaton, especialista sobre o tema, cunhou o termo Madison & Vine que
faz aluso s ruas Madison em Nova York, notvel centro publicitrio dos
Estados Unidos, e Vine, em Los Angeles, simbolizando a indstria
20
cinematogrfica do entretenimento. A unio desses cones representa uma

promissora estratgia para conquista e fidelizao dos consumidores.
O nome Madison & Vine uma rica descrio dessa interseo de

contedo (programas de TV, filmes, msica, videogames, entre
outros) e de comrcio (representado pela propaganda)... O que est
em jogo no nada menos que a reinveno do negcio da
comunicao do marketing, e para isso necessria uma mudana
total de mentalidade, de um modelo baseado na intruso a um
modelo estruturado no convite e na seduo do consumidor.
(DONATON, 2007, p.21)
Para o autor, essa mudana de poder proporciona modificaes na definio,

criao, distribuio e consumo da comunicao do marketing, o que vai
construir novas marcas, mas destruir outras, j que a sobrevivncia das
mesmas depender do grau de abertura interao do consumidor.
Na tica de Donaton e Jenkins, o consumidor concebido como um ator

participante no processo do consumo e entender essa questo primordial
para construo de modelos econmicos que atendam a essa nova demanda.
A chave para entender a mudana a transferncia de poder: de

quem faz e distribui os produtos de entretenimento para quem os
consome. Em outras palavras, o poder est migrando dos estdios de
cinema, das redes de televiso, das gravadoras e das agncias de
propaganda para o sujeito no sof com o controle remoto, ou para a
mulher que compra uma entrada de cinema no multiplex de seu
bairro, ou para o adolescente que baixa msica na internet. O
consumidor ganhou poder e liberdade (DONATON, 2007 p. 25).
21
4. METODOLOGIA
Muniz e Octavian (2003, p.22) definem o processo metodolgico como o
conjunto de instrumentos que devero ser utilizados na investigao e que tem
por finalidade encontrar o caminho mais racional para atingir os objetivos
propostos.
Para o desenvolvimento do estudo, a ferramenta metodolgica escolhida foi a
pesquisa exploratria. Tal procedimento apresenta um carter qualitativo e
contextual, e se justifica principalmente pela escassez de informaes acerca
de um objeto que, por sua natureza incipiente possui pouco material
bibliogrfico.
(...) a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da
investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so,
geralmente, insuficientes ou inexistentes. (MATTAR, 1997, p. 80).
GIL (2002, apud CARVALHO, 2009) corrobora a afirmao, ao comentar sobre

o tipo exploratrio Estas pesquisas tm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a
construir hipteses. Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo
principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Por esse
motivo, esse tipo apropriado para os estgios iniciais da investigao quando
a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do
pesquisador so, em sua maior parte, insuficientes ou inexistentes.
Para Santos (1991, apud Rvillion, 2001) o uso desse expediente o contato
inicial com o tema a ser analisado, com os sujeitos a serem investigados e com
as fontes secundrias disponveis. Desse modo, o pesquisador deve ter uma
atitude receptiva s informaes e dados da realidade social, ademais de uma
postura flexvel e no formalizada.
Nickels e Wood (1999, p. 91) comentam a finalidade dessa pesquisa com um
maior enfoque na rea de Marketing,
22
Um tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais

completa a natureza do problema e da situao atual e apontar o
caminho para pesquisas futuras. A pesquisa exploratria pode incluir
conversas com especialistas na rea em questo e a verificao de
bancos de dados de Marketing disponveis ou fontes externas para
informao a respeito de problemas similares (NICKELS e WOOD,
1999, p. 91).
Acrescenta-se ainda, o que Rvillion aponta de uma forma geral, como os

principais objetivos do uso da pesquisa exploratria (Mattar, 1994; Malhotra,
1993; Sampieri et al., 1991):
Familiarizar e elevar a compreenso de um problema de pesquisa em

perspectiva;
Ajudar no desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas de fatos

a serem verificados numa pesquisa causal.
Auxiliar na determinao de variveis a serem consideradas num

problema de pesquisa;
Verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os

mtodos utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendncias,
identificar relaes potenciais entre variveis e estabelecer rumos para
investigaes posteriores mais rigorosas;
Investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos

ou variveis e sugerir hipteses verificveis.
Em relao usual classificao das pesquisas, a exploratria adequa-se mais

ao objetivo do trabalho, visto que no tem a inteno de descrever as
caractersticas acerca do fenmeno prprias da pesquisa descritiva
principalmente por ainda no possuir embasamento rigidamente institudo
sobre o assunto. Tambm no almeja a identificao dos fatores que
determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos fenmenos relativa
pesquisa explicativa pois requer um elevado grau de detalhamento e
descrio do objeto de estudo. Sampieri (1991, p.60) afirma que os estudos
exploratrios raramente constituem um fim em si mesmos:
23
Eles se caracterizam por serem mais flexveis em sua metodologia

em comparao com os estudos descritivos ou explicativos, e so
mais amplos e dispersos que estes dois ltimos tipos (por exemplo,
buscam observar tantas manifestaes do fenmeno estudado
quanto for possvel).
O planejamento do mtodo exploratrio possui carter bastante flexvel e

intuitivo, possibilitando assim a considerao de diversos aspectos e fatores,
que por no estarem hermeticamente constitudos podem revelar percepes e
conhecimentos inditos. Essa caracterstica se aplica ao estudo em questo, j
que permite obter maior viso sobre o cenrio local.
Embora mais adequada ao objetivo do trabalho em questo, existem algumas
limitaes que merecem ser discutidas. A primeira diz respeito baixa
quantidade de dados e pesquisas que retratem a realidade local, de modo que
as informaes sobre o mbito tecnolgico e publicitrio esto dispersos na
rede, dificultando assim uma viso mais ampliada do cenrio recifense. Apesar
dos esforos para prover um maior conhecimento sobre esses setores, outros
aspectos sero menos apreciados, devido impossibilidade de abranger todo o
panorama local.
Outra limitao refere-se ao difcil acesso aos especialistas da rea, que por
suas rotinas atribuladas, no possuem muita disponibilidade para serem
entrevistados. Por esse motivo, em vez da entrevista com os profissionais de
trs agncias vencedoras do Prmio Pernambuco de Propaganda (no meio
internet, em 2011) e do acesso a trs dirigentes da rea de T.I como dito no
anteprojeto o meio mais vivel encontrado foi a aplicao de questionrios
abertos, para alguns profissionais de marketing e comunicao bem como
profissionais de T.I ligados s novas mdias que, claro, estivessem acessveis
para a pesquisa, por meio de entrevista pessoal, e-mail ou Skype.
A partir do pressuposto inerente de encontrar hipteses de investigao e da
flexibilizao caractersticas do estudo, os expedientes escolhidos para serem
empregados
so:
levantamento
em
fontes
secundrias,
anlises
quantitativas, e survey.
24
Em relao aos dados secundrios, Churchill e Peter (2000, apud FERRAZ e

AYRES, 2009) explanam que os pesquisadores podem obter as informaes
necessrias ou, pelo menos, estreitar o mbito da procura usando dados
coletados para alguma outra finalidade. O governo e as organizaes
empresariais configuram-se como as principais fontes externas de dados
secundrios; So aqueles dados que no foram coletados para o estudo
imediato em mos, mas para algum outro fim.
Nickels e Wood (1999, p. 93) reiteram a finalidade dos dados secundrios:

So dados e nmeros que j foram colhidos para um outro propsito.
Tais materiais disponveis so um bom lugar para se comear quando
se est buscando uma descrio de um novo mercado ou segmento
de consumidores, ou quando voc precisa de informaes para
formar uma hiptese. Os dados secundrios tambm podem dar
idias valiosas a respeito da natureza ou extenso do problema,
reas para pesquisa futura e possveis solues. (NICKELS e
WOOD, 1999, p. 92).
Para conhecimento do cenrio local, faz-se necessria a coleta dessas

informaes secundrias de vis principalmente econmico, ligada ao
crescimento e faturamento do mercado mobile no pas. Esses dados so
baseados em consultas bibliogrficas e estatsticas, de forma a colher os dados
mais relevantes e pertinentes ao estudo.
As anlises quantitativas, por sua vez tm o objetivo de evidenciar os
elementos significativos e dados estruturados, em forma de nmeros,
percentuais e grficos, oriundos das coletas, possibilitando assim uma melhor
compreenso do cenrio em questo. Para Freitas e Janissek (2000, apud
Viera e Tibola, 2005) a anlise quantitativa procura quantificar os dados e
aplica-se alguma forma da anlise estatstica para tratamento dos dados.
Dentro do mtodo de pesquisa quantitativo, o survey mostrou-se mais
apropriado ao estudo, no entanto, aspectos de outros mtodos de forma
combinada o multimtodo podem ser utilizados para tentar abarcar a
complexidade e especificidades do trabalho.
25
A pesquisa survey pode ser definida como a obteno de dados ou

informaes sobre caractersticas, aes ou opinies de um determinado grupo
de pessoas, indicado como representante de uma populao alvo, por meio de
um instrumento de pesquisa, normalmente um questionrio (TANUR apud
FREITAS et al., 2000: 105)
Conforme Gil, essa pesquisa caracterizada pela:
interrogao direta das pessoas, cujo comportamento se deseja
conhecer. Solicita-se informaes a um grupo significativo de
pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante
anlise quantitativa, obter as concluses correspondentes dos dados
coletados (GIL, 1999, p. 70).
Ao tentar entender um pouco do comportamento de um determinado grupo,

pode-se observ-lo em sua realidade e indagar aos entrevistados o que
pensam ou fazem em relao ao objeto do estudo. Para Gnther (2003, p.2)
deve-se ater ao objetivo conceitual da pesquisa e o grupo a ser estudado, por
exemplo, ao estudar as formas do uso de dispositivos mveis para grupos de
jovens de 20 a 35 anos, finalidades do uso seriam o conceito e os grupos de
jovens, a populao alvo, analisando, pois, as principais atividades fins do
uso desses suportes, o perfil psicogrfico e socioeconmico dos jovens, entre
outros aspectos.
A utilizao desse mtodo recomendada quando:
Se deseja responder questes do tipo o que?, porque?, como? e

quanto?, ou seja quando o foco do interesse sobre
o que est
acontecendo, ou como e por que isso est acontecendo;
No se tem interesse ou no possvel controlar as variveis

dependentes e independentes;
O ambiente natural a melhor situao para estudar o fenmeno de

interesse;
O objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente;
26
Dillman e Fowler apud Pinsonneault e Kraemer (1993) indicam trs elementos

principais na avaliao de uma pesquisa survey: desenho de pesquisa,
amostragem e coleta de dados.
Dessa forma, de acordo com o objetivo da pesquisa deve-se determinar sua
forma, aplicao, populaoalvo e tamanho da amostra. Para Gil (1989),
Amostra refere-se refere-se ao subconjunto do universo ou da populao, por
meio do qual se estabelecem ou se estimam as caractersticas desse universo
ou populao [...]. No caso do trabalho em questo, o tipo de amostragem
escolhido foi a no aleatria, utilizada quando o pesquisador escolhe o
elemento mais pertinente, intencionalmente, por representar um grupo
especfico com uma caracterstica que representa a populao-alvo ou por
outro motivo que julgue principal.
A escolha do desenho da pesquisa permite a resoluo das perguntas de
investigao e a aplicao das mesmas ao contexto do estudo. Para
SAMPIERI et al. (1997), o desenho chama a ateno do investigador para o
que este pode fazer para alcanar seus objetivos. A denominao desenho
refere-se estratgia escolhida, no nosso caso, a survey corte-tranversal ou
inter-seccional (amostras coletadas em um s momento, onde se pretende
descrever e analisar as variveis em um dado momento) foi considerada a
mais conveniente.
Dentre os vrios instrumentos para a realizao da pesquisa survey, o
questionrio foi o expediente escolhido, que de acordo com a disponibilidade
do entrevistado poder ser aplicado, ou no, na forma de entrevista.
Na elaborao de questionrios, alguns cuidados devem ser tomados (Gil,

1991; Perrien, Cheron & Zins, 1984):
Somente questes relacionadas ao problema devem ser includas;
O nmero de perguntas deve ser limitado;
O respondente no deve se sentir incomodado ou constrangido para

responder as questes;
As questes devem ser redigidas de forma clara e precisa, considerando

o nvel de Informao dos respondentes;
27
As questes devem possibilitar uma nica interpretao e conter uma

nica ideia;
Dentre os tipos mais comumente utilizados, foi escolhido, o no estruturado, no

qual o respondente sabe qual o objetivo da pesquisa, e utiliza-se
principalmente questes abertas.
As principais vantagens do uso do questionrio (MARCONI & LAKATOS, 1996;
MATTAR, 1996) so: o menor nmero de pessoas envolvidas, a economia de
custo,
tempo,
viagens,
com
obteno
de
uma
amostra
maior.
J o tipo escolhido para entrevista, foi o despadronizado (no estruturado), em

que h o uso de questes abertas e o entrevistador tem liberdade de formular
novas questes, conduzindo a entrevista.
Por sua vez, as maiores vantagens da entrevista so: a presena do
entrevistador para dirimir dvidas , explicar as questes, alm de possibilitar
um controle da amostra facilitando a obteno de informaes significativas
para a pesquisa.(BOYD & WETFALL, 1964; MARCONI & LAKATOS, 1996;
MATTAR, 1996)
O estudo optou pelas perguntas abertas, visto que h a possibilidade de os

entrevistados responderem s questes com suas prprias palavras, de modo
dissertativo. Sendo assim, a coleta (MATTAR, 1996) permite uma quantidade
maior de dados, sem a influncia de respostas predeterminadas e de fcil
elaborao.
O desenho do survey foi assim definido, com intuito de permitir maior interao
e observaes dos entrevistados, para maior obteno de dados relevantes
para o estudo.
Por fim, visando melhor aproveitamentos das informaes coletadas,

posteriormente ao retorno dos questionrios(quando no for possvel, o uso
das entrevistas) antes de sua anlise, haver a verificao dos dados. Segundo
MATTAR (1996), a verificao consiste em analisar se todas as questes foram
respondidas, se as respostas abertas foram escritas legivelmente, se o texto
28
compreensvel, e se o respondente seguiu corretamente as instrues de

preenchimento, e tambm se existe coerncia nas respostas.
5. Penetrao e alcance da Internet

A consolidao da rede como um espao de comunicao confivel, bilateral e
interativo, bem como a popularizao de ambientes para o seu uso propiciou
um ascendente nmero de participantes. Somente em 2011 a populao de
usurios da internet no planeta aumentou 11%, alcanando 2,3 bilhes de
pessoas, segundo a Medio da sociedade informativa, da Unio Internacional
de Comunicaes Eltricas4.
FIGURA 1 GRFICO DE USURIOS COM ACESSO INTERNET POR 100

HABITANTES5
O trfego de internet por meio de aparelhos mveis, por sua vez chegou a 10%
do total de acessos no mundo, de acordo com o jornal espanhol El Pais.
4
5
Disponvel em: < http://portuguese.ruvr.ru/2012_10_11/90952091/> Acesso em 06 de nov. de 2012.

Disponvel em: < http://urlm.in/plgp> Acesso em 06 de nov. de 2012.
29
Globalmente, o setor mobile uma tendncia com grande potencial de

expanso, j que 87% da populao ou 5,9 bilhes de pessoas possuem um
celular, sendo que 59% dos usurios gastam em mdia 40 minutos na internet
mvel ou em aplicativos. Essa atividade faz parte do cotidiano de 1.2 bilhes
de pessoas que j utilizam a web atravs de dispositivos mveis, 17% da
populao mundial, que foram responsveis por 8,5% do trfego em sites web
em janeiro de 2012. A Com Score afirma inclusive, que at a metade de 2014,
as pesquisas via mobile iram superar o mtodo tradicional.6
Disponvel em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012
30
FIGURA 2 INFOGRFICO COM PORCENTAGEM DE USURIOS MVEIS NO MUNDO7
FIGURA 3 INFOGRFICO COM PROJEO DE USURIOS DE INTERNET MVEL E

COMPUTADORES DE mesa.8
No Brasil, aproximadamente metade da populao tem acesso internet, seja
no domiclio, lan house ou outro local. Segundo dados do Ibope Nielsen Online,
no segundo trimestre de 2012, o nmero de internautas brasileiros chegou a
83,4 milhes, o que representa um aumento de 7% sobre o segundo trimestre
do ano passado. Esse resultado comprova a trajetria crescente do pas nesse
aspecto. No segundo trimestre de 2009 o Brasil tinha 64,8 milhes de pessoas
conectadas. No ano seguinte esse nmero saltou para 73,7 milhes. No
Infogrfico Poderoso Mobile criado pela Culture Label.com. Disponvel em <

http://www.mobilepedia.com.br/noticias/infografico-mostra-a-forca-de-mobile-mundialmente> Acesso
em 05 de nov. de 2012.
8
Disponvel em:< http://bsbmarketingdigital.com/mobile-marketing/> Acesso em 26 de nov. de 2012.
31
mesmo perodo do ano passado 77,8 milhes de pessoas estavam conectadas

internet.9.
O acesso internet mvel tambm est em plena expanso, principalmente
devido popularizao e aperfeioamento constante da tecnologia de
smartphones10 e tablets11.
O pas juntamente com a frica do Sul lidera a lista de pases com acesso
online mvel, de acordo com um estudo elaborado pela empresa de consultoria
tecnolgica Accenture, que concluiu que no ano passado, 77% e 79,5% dos
usurios de internet nos respectivos pases, fizeram uso do servio atravs de
aparatos mveis12. A previso de que at 2015 o nmero de brasileiros que
acessam contedo atravs desses dispositivos aumente para 110,5 milhes,
segundo o MobileModes, pesquisa da Yahoo em parceria com o Instituto
Ipsos13.
O Google em pesquisa no Brasil revela que 73% dos habitantes conectam-se
internet todos os dias, buscando principalmente entretenimento, comunicao e
informao. Estima-se que 14% da populao, ou 26 milhes de pessoas,
possuem um smartphone e 40% utilizam-no pelo menos uma vez por dia.
A frequncia com que os brasileiros verificam o seu aparelho tambm
impressiona, visto que 60% afirmam fazer isso a cada 30 minutos e 35% a
cada 10 minutos. O transporte pblico o meio preferido para o uso do
smartphone e nove em cada dez brasileiros acreditam a tecnologia mvel
Dados do AdRelevance, servio do IbopeNielsen Online que monitora a atividade publicitria na

internet, disponibilizados pela revista Meio e Mensagem .Disponvel em :
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/08/29/Cresce-numero-deinternautas-no-Pais.html#ixzz2BOULp2ur> Acesso em 05 de nov. de 2012.
10
Smartphone (telefone inteligente, numa traduo livre do ingls) um telemvel com funcionalidades
avanadas que podem ser estendidas por meio de programas executados por seu sistema operacional.
Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Smartphone>. Acesso em 05 de nov. de 2012
11
um dispositivo pessoal de acesso internet, tem formato similar a uma prancheta, e permite a
visualizao de contedo online, leitura de livros, revistas, entre outros. Seu funcionamento similar a
de um computador. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Tablet_PC>. Acesso em 05 de nov. de
2012.
12
Disponvel em:< http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI6238900-EI12884,00Brasil+esta+entre+lideres+do+acesso+a+internet+pelo+celular.html> Acesso em 05 de nov. de 2012.
13
Disponvel em:< http://www.mobilepedia.com.br/noticias/brasil-tera-110-milhoes-de-internautasmoveis-em-2015> Acesso em 05 de nov. de 2012.
32
desempenha um relevante papel para educao e sade, segundo dados da

Revista Time em parceria com a Qualcomm.14
14
Disponvel em:< http://www.inovadoresespm.com.br/os-smartphones-viraram-um-vicio/> Acesso em

10 de dez. de 2012.
33
FIGURA 4 INFOGRFICO COM PERFIL E HBITOS DE CONSUMO NO BRASIL15
15
Disponvel em:< http://www.televendasecobranca.com.br/televendas/brasil-e-destaque-em-comprapor-celular/> Acesso em 12 de nov. de 2012.
34
FIGURA 5 INFOGRFICO COM PERFIL DOS ENTREVISTADOS NO BRASIL16
16
Infogrfico realizado pela Polvo Digital com dados da pesquisa Our mobile planet realizado pelo
Google. Disponvel em < http://esquilo.mobi/wp-content/uploads/2012/08/infogr%C3%A1fico-ourmobile-planet.jpg> Acesso em 05 de nov. de 2012
35
FIGURA 6 INFOGRFICO SOBRE O USO DO SMARTPHONE NO BRASIL17

5.1 Mercado Mobile e Publicidade em dispositivos mveis
Os investimentos em aes mobile tambm possuem um crescimento
expressivo, impulsionados pelo cenrio de engajamento e interao dos
consumidores na rede. As empresas utilizam os canais mveis para veiculao
de campanhas, divulgao e venda de produtos e servios, bem como
iniciativas que visam ao relacionamento com diferentes pblicos. Segundo
estudo da eMarketer, empresa especializada em dados de marketing digital,
mdia e comrcio eletrnico, a publicidade para celulares e tablets atingiu US$
8,41 bilhes em 2012 e estima -se um ritmo de crescimento na casa de dois
dgitos nos prximos anos, com um budget prximo de US$ 37 bilhes em
2016, ano da Olimpada no Rio18. A Telecoms & Media, por sua vez estima
que a receita mundial de contedo mvel passar dos atuais US$ 40,7 bilhes
para R$ 131 bilhes em 2016, esse relatrio trata como contedo mvel as
msicas, jogos, vdeos, chats, mensagens de texto, mensagens multimdia e
IMs.19
Os recursos mais utilizados aliam entretenimento informao e priorizam os
usurios jovens, que so mais receptivos a novidades e abertos para a
experimentao. Em pesquisa realizada em dezembro passado pela agncia
mBlox nos EUA e Reino Unido, foram entrevistados mais de quatro mil jovens
usurios de celulares de18 a 24 anos de idade, revelando que nove entre dez
gastam em mdia de uma a cinco horas por dia conectados ao seus
dispositivos mveis. Cerca de um tero revelou que gostaria de receber avisos
de promoes e anncios via celular; 40% s querem receber o que
17
Disponvel em:< http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/01/04/Publicidadeno-mobile-dobra-no-mundo.html#ixzz2Ri6zXawT> Acesso em 27 de abr. de 2013

18
Disponvel em:< http://www.sandraturchi.com.br/artigos/05/mobile-marketing-potencial-ainda-a-sermelhor-explorado/> Acesso em 12 de nov. de 2012.
19
Disponvel em:< http://www.mobilepedia.com.br/noticias/conteudo-movel-deve-movimentar-us-131bi-em-quatro-anos> Acesso em 12 de nov. de 2012.
36
fundamental para eles; e um entre trs consumidores j utilizaram o telefone

celular para comprar produtos ou servios.20
5.2 M-Commerce
O comrcio eletrnico mvel, ou seja, a venda de produtos e servios atravs
de dispositivos mveis deve apresentar um elevado crescimento no pas, a
estimativa que esse segmento movimente cerca de R$ 2 bilhes de reais at
o final de 2013, contra os R$ 132 milhes alcanados no primeiro semestre de
2012, segundo a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico.21 At 2015, o
crescimento desse segmento deve ser de 35% em Amrica Latina22. De acordo
com pesquisa realizada pela Hi-Mdia e M.Sense, um em cada trs usurios de
smartphone ou tablet j realizou compras usando seus dispositivos mveis, j
93% dos entrevistados disseram buscar informaes e indicaes sobre
produtos e servios via suportes mveis. A estimativa para o valor de compras
pelos celulares de US$ 1 trilho em 2017, em todo o mundo, segundo uma
pesquisa divulgada pela IDC. O estudo confirma a preferncia pelo
entretenimento, j que esse volume inclui a compra de msicas e filmes
consumidos nos prprios smartphones e tablets e as compras feitas no
navegador dos aparelhos.23.
20
Disponvel em:< http://www.pontomarketing.com/marketing/mobile-marketing-potencial-ainda-aser-melhor-explorado/#ixzz2C3Wm7pIz > Acesso em 12 de nov. de 2012.

21
Disponvel em:< http://www.incorporativa.com.br/mostranews.php?id=9215> Acesso em 12 de nov.

de 2012.
22
Disponvel em: < http://www.baguete.com.br/noticias/08/01/2013/m-commerce-tera-crescimentode-35-ate-2015-na-al> Acesso em 24 de abr de 2013.
23
Disponvel em:< http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/11/compras-com-celulares-chegaraous-1-trilhao-em-2017-diz-pesquisa.html> Acesso em 19 de nov. de 2012.
37
FIGURA 7 INFOGRFICO SOBRE CONSUMIDORES E MOBILE MARKETING24
24
Disponvel em:< http://blog.vectornet.com.br/dicas/quem-consome-mobile-marketing/> Acesso em

12 de nov. de 2012.
38
FIGURA 8 INFOGRFICO SOBRE COMPRAS EM SMARTPHONES25
5.3 Aplicativos
O download de aplicativos para smartphones e tablets tem sido responsvel
pelo alto desempenho do mobile 2.0, o qual utiliza as plataformas mveis para
gerar negcios para as marcas e aumentar os lucros das empresas. O relatrio
Mobilize de Inteligncia de Mercado, desenvolvido pela Aorta, empresa do
Grupo.Mobi divulgou que embora 96% dos 30 bilhes de downloads de apps
em todo o mundo tenham sido realizados gratuitamente em 2011, no perodo, o
faturamento gerado por eles chegou a US$ 8,5 bilhes. Segundo o relatrio, o
valor foi rentabilizado por meio de compras in-app, publicidade ou patrocnio.
At 2016, a perspectiva que o segmento tenha uma receita de US$ 46
bilhes.26
5.4 Web Advertising
Dentre a veiculao de anncios publicitrios em mobile devices,27 destacamse o Mobile Web Banner (no topo da pgina), Mobile Web Poster (no p da
pgina), o SMS (estima-se que represente 90% do mercado), o MMS
(Multimedia Messaging Service28, considerado uma evoluo do SMS e com
notvel crescimento no mundo), entre outros novos formatos. Em recente
pesquisa divulgada pela Dynamic Logic, 24% dos usurios mveis que tiveram
acesso a alguma tipo de publicidade mvel afirmaram que foram capazes de
lembrar-se da marca de uma empresa que se utilizou dos anncios mveis
para a sua comunicao.29Outro estudo publicado pelo Internet Advertising
Bureau (IAB Brasil), mostra que o investimento em publicidade digital teve um
aumento de 12% no primeiro trimestre de 2012 no Brasil, se comparado ao
25
Disponvel em:< http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_brazil_pt_BR.pdf>

Acesso em 29 de nov. de 2012.
26
Disponvel em:< http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mobile-2-0-gera-lucro-e-diminuicustos> Acesso em 12 de nov. de 2012.

27
Dispositivos mveis
28
Servio de mensagens multimdia uma tecnologia que permite aos celulares enviar e receber
mensagens multimdia. Disponvel em:<
http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7o_de_mensagens_multim%C3%A9dia> Acesso em 12 de nov.
de 2012.
29
Disponvel em:< http://b2bmagazine.consumidormoderno.uol.com.br/opini-o/publicidade-nosdispositivos-moveis-realmente-da-retorno-para-as-empresas> Acesso em 12 de nov. de 2012.
39
mesmo perodo do ano anterior. No total, o segmento faturou 840 milhes de

reais, sendo 512 milhes em search (marketing de busca, como os links
patrocinados no Google e Bing) e 330 milhes em display (anncios em
banners e sites).30 A previso de que esse tipo de publicidade deva crescer
37% ao ano, atingindo $22,5 bilhes de faturamento em 2016, ou seja, 15,2%
de todo o gasto com publicidade online.31
5.5 Pesquisas via Mobile
As pesquisas atravs de dispositivos mveis geralmente so a primeira etapa
de navegao na internet e revelam as intenes do consumidor online. Mais
do que isso, esse comportamento est diretamente relacionado s transaes
na rede. Em estudo divulgado pelo Google, 45% das pessoas que realizam
alguma pesquisa de compra via smartphones ou tablets efetuam a compra pelo
computador e 30% compraram em estabelecimentos fsicos na sequncia.
Estima-se que 31% dos usurios de smartphone j compraram pelo dispositivo.
A pesquisa ainda revela que 66% dos proprietrios de smartphone efetuam
compras pelo celular pelo menos uma vez por ms.32
30
Disponvel em:< http://www.portalpintadas.com/2012/07/cresce-investimentos-em-publicidade.html

> Acesso em 12 de nov. de 2012.
31
Disponvel em:< http://www.mobradio.com.br/noticias/mobile-pode-representar-152-dosinvestimentos-em-publicidade-online > Acesso em 12 de nov. de 2012. > Acesso em 12 de nov. de 2012.
32
Disponvel em:< http://qdrops.blogspot.com.br/2012/11/o-crescimento-de-pesquisas-e-compras.html
> Acesso em 26 de nov. de 2012.
40
FIGURA 9 INFOGRFICO SOBRE PESQUISA EM SMARTPHONES33

O Google praticamente domina esse segmento e os investimentos em
propaganda nesse site correspondem a 49% do total gasto em anncios
mveis. O posicionamento do site interfere muito no processo de compra, visto
que 90% dos cliques em pesquisa via dispositivos mveis ocorrem dentro das
quatro primeiras posies.34 Para isso, o Google disponibiliza ferramentas
como o Adwords35 e o Adsense36 que so ferramentas de publicidade online e
otimizao de sites.
33
Disponvel em:< http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_brazil_pt_BR.pdf>

Acesso em 26 de nov. de 2012.
34
35
AdWords o principal servio de publicidade da Google(...) O servio usa o sistema de publicidade por
Custo por Clique (PPC) e (CPM) que consiste em anncios em forma de links encontrados,
principalmente, nos mecanismos de pesquisa relacionados s palavras-chave que o internauta est
pesquisando. Disponvel em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/AdWords > Acesso em 26 de nov. de 2012.
36
AdSense o servio de publicidade oferecido pelo Google inc. Os donos de websites podem se
inscrever no programa para exibir anncios em texto, imagem e, mais recentemente, vdeo. Disponvel
em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/AdSense> Acesso em 26 de nov. de 2012.
41
FIGURA 10 INFOGRFICO SOBRE DISTRIBUIO DE INVESTIMENTOS EM ANNCIOS

MVEIS37
5.6 Qr codes
Qr codes so cdigos de barras em 2D que aps
ser escaneado e
decodificado, passa a ser um trecho de texto, ou um link que ir redirecionar o

leitor para um determinado contedo. Esse tipo de codificao est sendo
utilizada em diversas campanhas publicitrias, principalmente para apresentar
contedo extra sobre o produto/servio e oferecer descontos. Segundo estudo
da HighTable.com, 50% dos usurios de smartphones j escanearam Qr codes
e 18% deles realizaram uma compra aps esse processo. De acordo com
dados da Forrester Research, a expectativa de uso do QR code de 1 bilho
de usurios at 2016.38
6. RESULTADOS E ANLISES
6.1 Coleta dos dados

As entrevistas foram realizadas com o total de dez pessoas que exercem
diferentes papis nas organizaes onde trabalham. Para melhor estruturao
e posterior anlise das peculiaridades de cada rea, cinco profissionais de
comunicao e cinco profissionais de T.I do Porto Digital foram entrevistados.
As pautas foram direcionadas, visando obter as informaes caractersticas de
cada setor para traar paralelos entre os mesmos. De acordo com a
disponibilidade de tempo dos profissionais, os dados foram obtidos atravs de
contato pessoal, Skype e e-mail.
Durante o processo da coleta dos dados, as entrevistas foram conduzidas

segundo os modelos de entrevistas presentes nos Apndices A e B. No
entanto, algumas mudanas foram feitas, no caso de entrevistas pessoais e
37

Disponvel em:< http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/expectativa-de-uso-doqr-code-e-de-1-bilhao-de-usuarios-ate-2016-aponta-pesquisa> Acesso em 27 de abr. de 2013
38
42
atravs do Skype, visto que havia mais liberdade para criao e adaptao de
perguntas segundo a conduo dos temas abordados pelos entrevistados.
Nos quadros 1 e 2 so apresentadas as entrevistas com o nome dos
profissionais, funo e organizaes onde trabalham.
Entrevista
Nome
Funo
Danilo Frana da Diretor de mdia
Empresa
Agncia Ampla
Rocha
2
Pablo Fernandes
Diretor de mdia
Agncia
Gruponove
Arthur Vincius
Account manager
Social Agency
Lucas Emanuel
Diretor criativo
Agncia Curinga
Comuniqu
Felipe Pereira
Diretor
Unu
Solues,
Posmidiadigital,
Diga
Quadro 1 Profissionais de comunicao

Entrevista
Nome
Funo
Empresa
Luciano Ayres
Diretor de
i2 mobile
negcios
solutions
Consultor de
Manage4systems
Rodrigo Lapenda
Inovao
8
Lucas Alencar
Diretor de
Playful Games
Criao
9
Ceclia Hunka
Producer
Jynx Playware
10
Giorgia Santos
Producer Web
ris Agncia
Content
Interativa
Quadro 2 Profissionais de empresas de T.I
43
7. ANLISE DAS ENTREVISTAS
Como descrito na metodologia do trabalho, as entrevistas foram selecionadas

como as ferramentas mais apropriadas para o entendimento do cenrio local e
das especificidades entre as entidades estudadas em questo.
Para melhor entendimento, as informaes obtidas a partir das entrevistas,

foram agrupadas em duas categorias analticas principais distribudas em
sees deste captulo. Pela ordem descrita nos quadros acima, iniciaremos
com a anlise do primeiro grupo.
Na atual transio comunicacional, percebe-se uma dvida acerca da

compreenso da reconfigurao dos investimentos por parte dos clientes, em
funo disso essa foi uma das tnicas das perguntas enquadradas no escopo.
As respostas indicaram uma certa reticncia do empresariado no emprego de
recursos destinados s mdias online, demonstrando ainda o carter incipiente
da mesma enquanto planejamento estratgico.
Dentro dessa mesma conjuntura, havia a necessidade de buscar mais

percepes acerca do comportamento dos anunciantes em relao a diferentes
contextos, assim buscouse atravs das indagaes, um entendimento da
dinmica local em comparao a outras realidades. A tnica das respostas
apontou
para
uma
maior
estabilidade
da
web
enquanto
estratgia
comunicativa, em regies mais desenvolvidas economicamente, permitindo

assim mais ousadia e inovao nas aes.
A evoluo desse cenrio de interao atravs dos diferentes meios digitais e,

por conseguinte, o fluxo de contedo em diversos canais fomentou a
necessidade de obter mais acepes sobre a distribuio dos investimentos
entre as mdias tradicionais e novas. Nesse caso, os entrevistados citaram a
hesitao dos anunciantes em investir vultosamente nas mdias online, com
intuito de complementar as j conhecidas aplicaes em veculos de massa
com aes na rede.
44
7.1 PROFISSIONAIS DA REA DE COMUNICAO
7.1.1 Concepo de custos em investimentos digitais

A totalidade dos entrevistados relata a dificuldade dos clientes em entender o
carter estratgico das aes na rede. De um modo geral, perceptvel o
interesse crescente, por parte dos anunciantes, de investir nessa rea. Essa
atrao ocasionada pela consolidao da internet enquanto meio legtimo, no
reflete, no entanto, em investimentos efetivos nesse setor, durante o
planejamento estratgico. Alguns aspectos so citados a seguir, como
motivadores para esse comportamento.
Os clientes em sua maioria, no apresentam uma boa compreenso acerca

dos valores apresentados para as mdias digitais dentro do planejamento. Alm
da viso tradicionalista de aplicar mais recursos em mdias tradicionais
(explanado mais adiante) h tambm uma associao da gratuidade com as
formas de comunicao nos novos meios digitais, como abrir contas em redes
sociais, por exemplo, e esperar que aes desse tipo adquiram viralidade
espontnea, no compreendendo dessa forma, as dificuldades envolvidas em
estabelecer controladamente um processo que tem ocorrido de forma mais
natural e aleatria.
J houve casos de clientes pedindo aes que viralizem, porm no

existe frmula exata para isso, h tendncias que podem gerar uma
disseminao. Mais uma vez, cabe agncia explicar ao cliente que
um planejamento gradual e mais longo muitas vezes mais eficaz
que um sucesso instantneo e fugaz. (Lucas Emanuel, 2013,
Anexo3)
As aes para que sejam consideradas eficazes na web envolvem todo um

aparato de suporte e vigilncia, requerendo investimentos no monitoramento e
na manuteno de equipes encarregadas em manter vivas e relevantes as
interaes de modo contnuo e equilibrado. Essas aes de background que
no esto no pagamento da mdia propriamente dita, tambm no so
45
consideradas relevantes pelos anunciantes, que no compreendem a

importncia desse expediente e por sua vez no aceitam prontamente os
custos desses servios.
Ento, isso (custo) deve ser muito bem explicado e argumentado, o

porqu de ele (cliente) fazer aquele investimento, j que essas aes
demandam um monitoramento 24 horas por dia, principalmente em
relao ao mobile que precisa de acompanhamento o dia todo
durante os sete dias da semana. (Danilo Frana, 2013, Anexo 1)
Dentre os objetivos dos clientes ao procurar os servios de agncia, foi citado o

desejo de investir em aes pontuais na rede, esperando que os trabalhos
sejam
bastante
eficazes
tragam
retorno
curto
prazo,
para que no seja necessria a continuidade de execuo de servios nessas

organizaes.
Nesse sentido, depreende-se certo desinteresse em relao viabilidade de
projetos continuados de comunicao integrada visando o posicionamento da
marca, o que demonstra desconhecimento acerca da importncia do
planejamento estratgico para otimizao dos resultados.
O cliente ao procurar os servios da agncia espera retorno rpido,

inclusive alguns clientes tm como meta investir pouco na agncia e
no continuar o servio por muito tempo, esperando que esse
investimento inicial traga resultados duplicados, triplicados
rapidamente. (Arthur Vincius, 2013, Anexo 3)
7.1.2 Aspectos do comportamento local e externo
De uma maneira geral, os entrevistados concordam que em outros estados,

principalmente na regio Sudeste e em pases em mercados mais
desenvolvidos, h maior maturidade e propenso aos investimentos na rede, o
que retrata, sabidamente, uma conjuntura que reflete no s aspectos
mercadolgicos, mas econmicos e histricos.
46
Em outras capitais brasileiras, como SP, o uso da internet, no geral,

como ferramenta de marketing tem um desenvolvimento e uma
atuao bem mais contundentes que no Recife. Assim como em
outros pases, como os EUA e os do continente europeu, onde as
estratgias online so bem mais disseminadas e consolidadas. (Pablo
Fernandes, 2013, Anexo 2)
Embora esse comportamento mais receptivo seja reconhecido e detectado por

todos, alguns entrevistados comentaram fatores que podem explicar esse
cenrio.
Para Lucas (2013, Anexo 4), o maior volume financeiro envolvido em

planejamentos de comunicao das grandes metrpoles, propicia que mais
recursos sejam destinados s mdias digitais.
(...) que as verbas de l so maiores. H mais recurso financeiro

envolvido. E isso facilita "sobrar" um pouco para mdias online. J no
exterior tudo diferente. Smartphones so mais acessveis, (ter
iPhone no coisa de "rico", por exemplo) as conexes so mais
velozes e estveis, etc. E isso tem grande influncia num
planejamento de marketing.
Na problematizao do assunto, ele tambm aborda a questo da dualidade

das mdias interativas, que em contextos e conjunturas particulares - inclusive
com um pblico alvo diferenciado- so paulatinamente consideradas mais
relevantes no processo comunicativo.
Na contramo de outras realidades externas, Arthur (2013, Anexo 3) aponta um
pensamento
caracterstico
dos
anunciantes
locais,
de
ainda
investir
primeiramente em veculos tradicionais e ento, aps a consolidao da marca

no mercado, partir para iniciativas na rede.
47
(...) Principalmente as empresas novas querem investir em rdio,

televiso, conquistar o local e depois investir nas mdias na rede. Isso
no acontece nas empresas do Sudeste, Sul que desde o incio esto
na internet, tanto uma lanchonete na esquina quanto uma grande
organizao.
7.1.3 Perspectivas em mdias tradicionais e online
Quatro, dos cinco entrevistados relataram explicitamente o pensamento

clssico, por parte dos anunciantes, em investir principalmente, nos veculos
tradicionais, utilizando as mdias online como complemento do planejamento
estratgico. A insegurana foi citada como o fator causador desse
comportamento, devido ao hbito de entendimento de que os esforos em
comunicao deveriam ser utilizados do modo arraigado e habitual, com um
apego s mensuraes convencionais. Enquanto a insuficincia de mtricas
balizadas para campanhas nas mdias digitais no transmite confiana para os
clientes.
Isso tambm seria mais contundente em agncias pequenas, nas quais a
limitao da verba no permite ousar na rede, preferindo apostar no que
considerado mais garantido. Para o Danilo (2013, Anexo 1):
(...)ainda h
muito o pensamento tradicional, de colocar 70% nos meios principais e 30%

nas novas mdias. O planner Arthur (2013, Anexo 3) tambm comenta acerca
desse comportamento:
As novas mdias so muito utilizadas como meios auxiliares,

principalmente porque as empresas ainda so apegadas ideia de
que o off gera mais resultados. Os casos de campanhas s em web
so mais comuns em empresas j consolidadas, que j tem um
conhecimento por parte do pblico no mercado e querem inovar na
rede. Em empresas novas e menores, isso mais difcil por terem
uma verba menor, elas querem investir onde consideram mais
seguro, a no ser que o servio possa ser feito tambm pela internet,
por exemplo, atravs do e-commerce.
O potencial das mdias online, contudo no ignorado, h uma percepo do

crescimento desse setor dentro dos planos de comunicao o que at h
48
bem pouco tempo no era nem cogitado em consonncia com o aumento do

acesso internet e disseminao dos gadgets.
(...) Mas j vejo uma confluncia entre os meios (...) uma campanha
"convencional" que, at mesmo s em sua assinatura, chame o
consumidor para suas redes sociais ou faa uso de QR codes, j est
fortalecendo as "novas mdias".(Lucas Emanuel, 2013, Anexo3)

de T.I
As agncias percebem a importncia e a necessidade cada vez mais latente do

uso
de
ferramentas
tecnolgicas
direcionados
para
suas
aes
de
comunicao. No entanto, a soluo aparentemente mais imediata na

concepo da maioria dos entrevistados a criao de departamentos de T.I
dentro de suas organizaes. Eles tambm relatam a terceirizao de servios,
em casos pontuais, principalmente entre agncias de pequeno porte, que no
dispem de uma equipe especializada nessa rea.
Existem grandes empresas no Sul e Sudeste que j tm uma equipe

de programadores, uma equipe de T.I mesmo, dentro da agncia. No
mercado daqui isso muito restrito ainda, aqui na Ampla, ns temos
profissionais de programao dentro da agncia. (Danilo Frana,
2013, Anexo 1)
Aqui, por exemplo, terceirizamos toda a programao necessria.

Pensamos, planejamos, criamos os layouts e enviamos para outra
empresa programar. (...) Mas, provavelmente, agncias grandes j
possuem um setor especfico para esse desenvolvimento. Visto que
ns, que somos pequenos, j pensamos nessa possibilidade. (Lucas
Emanuel, 2013, Anexo3).
A dificuldade de associao entre os clusters de T.I e as agncias foi discutida

pelo profissional Arthur Vincius (2013, Anexo 3), que ressaltou a discrepncia
no parmetro de custos entre as reas envolvidas.
49
Ele comenta que os grandes centros de T.I da regio tm uma demanda

mnima local em comparao com a de clientes de fora, porque o renome do
estado nessa rea permite que seus servios sejam oferecidos com valores
diferenciados em outros estados e no exterior. Consequentemente esses
custos no podem ser abarcados pelas agncias locais.
Empresas como o C.E.S.A.R tambm fazem esse tipo de servio,

principalmente pelo renome que Recife tem por ser referncia na rea
de tecnologia e esses servios so oferecidos a custos altssimos no
mercado(...) Assim para as empresas pernambucanas que criam
ferramentas tecnolgicas muito mais lucrativo investir com
demandas de outros estados e do exterior do que criar para agncias
locais (Arthur Vincius, 2013, Anexo 3).
Esse mesmo aspecto citado por Felipe Pereira (2013, Anexo 5) que ainda
comenta a viabilidade de uma integrao entre as organizaes mais
correlatas:
No sei como acontece hoje com as demais agncias. Mesmo se no

houver, h bom potencial para ter. O C.E.S.A.R no atenderia
pequenas demandas, apenas grandes projetos, de produtos, imagino
eu. Mas h pequenas empresas de desenvolvimento que podem ser
parceiros de agncias.
Podemos concluir que nesse sentido, apesar da proximidade geogrfica

favorvel complementaridade dessas duas reas, a integrao e o
aproveitamento
das
potencialidades
das
mesmas
no
parecem
ser
vislumbrados como uma soluo vivel, a curto prazo, a no ser que se

desenvolva uma rede de atores de menor porte. O pensamento que predomina
o investimento em departamentos especficos na rea de tecnologia, como
forma de suprir essa carncia e garantir competitividade no mercado. Ressaltase, ainda nesse aspecto, a viso de inacessibilidade que os clusters de T.I do
estado remetem para os profissionais de comunicao, demonstrando uma
crena
de
que
as
demandas
locais
no
seriam
competitivas.
50
O nicho dessa carncia de estrutura parece tambm indicar como alternativa

cada vez mais palpvel, a criao de empresas mistas que agreguem setores
de T.I em consonncia com a rea de marketing, uma questo de adequao
s necessidades latentes do mercado nesses segmentos.
7.2 PROFISSIONAIS DA REA DE TECNOLOGIA DA INFORMAO

7.2.1 Comparao entre comportamento local e externo
Assim como os profissionais de agncia, os entrevistados da rea de T.I
tambm
relataram
uma
menor
abertura
das
empresas
locais
ao
desenvolvimento de projetos dessa rea. Essa similaridade entre as respostas

parece indicar como preponderantes os aspectos conjunturais de ordem
econmica, cultural e tecnolgica. Em cenrios mais desenvolvidos, a
sociedade
apresenta
maior
interao
com
recursos
da
web
consequentemente est mais propensa a executar e ser atrada por aes

desse tipo.
Sim, clientes do Sudeste do pas e exterior geralmente tem um
histrico maior de projetos de software, ou seja, tem mais
experincia, o que ajuda durante a execuo dos projetos.
(Luciano Ayres, 2013, Anexo 6)
(...)a grande parcela dos projetos que fechamos com agncias

de publicidade se referem a agncias de fora do estado de
Pernambuco. (Ceclia Hunka, 2013, Anexo 9)
Essa reduzida receptividade do mercado local s aes tecnolgicas pode

tambm ser explicada por outros prismas que foram apontados pelos
entrevistados como determinantes dessa conduta.
O estabelecimento de solues de T.I para as empresas, de forma geral,
bastante complexo, j que requer grande volume de mo de obra
especializada. Os valores empregados nesse processo foram dados como
justificativas pelos entrevistados para a baixa propenso s aes desse tipo.
51
Os clientes no compreendem os custos para desenvolvimento de projetos, os

encarando como muito acima do mercado e incompatveis com a verba que
esto planejando investir. Do mesmo modo como ocorre com as aes de
background em mdias sociais (que igualmente no so vistas como relevantes
para os executivos), tambm fica claro o desconhecimento dos anunciantes em
relao aos recursos humanos, no levando em considerao a especializao
dos profissionais e o tempo de construo das ferramentas tecnolgicas.
(...) E no nosso caso, jogos, como uma ferramenta que pode

potencializar produtos e marcas. Sempre se quer pagar muito
pouco, seja pelos servios ou mo de obra o que gera um
efeito cascata (Lucas Alencar, 2013, Anexo 8)
(...)Porm, ela (resistncia) ainda existe, sobretudo, quando se
trata de fazer o investimento que o servio realmente vale. O
mercado local acaba se desvalorizando e cobrando bem
menos para prestar um tipo de servio que vale muito mais.
(Giorgia Santos, 2013, Anexo 10)
Esse parco entendimento acerca da percepo de custos parece ser minorado

com a quantificao explcita do volume de trabalho, segundo Rodrigo Lapenda
(2013, Anexo 7). Importantes aspectos abstratos como insights de criao,
possuem difcil aceitao pelos anunciantes quando incorporados como valores
nos projetos. Nesse caso, fatores como sensibilidade ao pblico
alvo e
criatividade poderiam modificar o retorno sobre investimento.

Fica mais fcil do cliente entender o custo de projetos de TI
quando falamos em horas. Definir um projeto de qualidade
especificando custos, cronograma e escopo fundamental
para mostrar ao cliente o custo de um projeto, que alm do
mais sempre possui grandes doses de inovao e de ganhos
para o cliente.
Ainda em relao capital humano, outro fator considerado como consequncia

da disparidade entre os montantes empregados pelos clientes e o real valor
dos servios na rea de T.I seria a evaso de mo de obra qualificada para
52
outras
regies com economia mais
consolidada nesse
aspecto.
Os
profissionais locais no estariam dispostos a aceitar uma remunerao que

considerada inferior ao praticado fora do estado.
No mercado de Recife, alm de circular menos investimento

por parte de empresas ( perceptvel pela quantidade de
empresas no prprio Porto Digital que tm concentrada a maior
parte dos clientes fora do Estado) tambm est menos
preparado, no sentido de qualificao de mo de obra para
este tipo de servio em tecnologia. Apesar de centros como o
Cin capacitarem bem os profissionais, eles acabam indo para
outras cidades ou pases, pois a falta de um investimento maior
no mercado local acaba refletindo numa remunerao ruim
para os trabalhadores.(Giorgia Santos, 2013, Anexo 10
7.2.2 Perspectivas gerais e peculiaridades do setor

Em consonncia com o crescimento exponencial do nmero de usurios de
smartphones, bem como a consolidao de investimentos em mobile
marketing, a demanda por aes comunicacionais na rea de T.I tem se
expandido.
Os profissionais da rea relataram o desenvolvimento de solues
de mobilidade e de plataformas na web como as principais aes requisitadas

pelos anunciantes, priorizando iniciativas que proponham a integrao com
mdias sociais.
Hoje em dia os smartphones esto em alta, ento grande parte

das nossas demandas envolvem iniciativas mobile com
interaes sociais, o que sugere o Facebook, Twitter,
Instagram e outras plataformas nas quais o cliente deseje
interagir com os seus consumidores. (Ceclia Hunka, 2013,
Anexo 9)
53
(...) Tambm todo o servio que envolve comunicao online,

que necessita do servio de T.I, so bem procurados (Disparo
de newsletter, monitoramento e contedo para redes,
aplicativos para Facebook, etc.). (Giorgia Santos, 2013, Anexo
10)

de T.I
Conhecendo as principais demandas na rea tecnolgica, cabe mencionar, em

seguida, os pblicos atendidos e as circunstncias de tratamento utilizado.
Em relao execuo de servios atravs de intermedirios (como as
agncias de publicidade) ou diretamente junto a clientes finais, a maioria dos
entrevistados citou relativa flexibilidade, que parece depender mais das
estratgias e objetivos das instituies do que de outros fatores econmicos.
No tem diferena no tratamento, so apenas estratgias

diferentes. Uma estratgia atender clientes atravs das
agncias, a outra estratgia atend-los diretamente. Cada
estratgia tem caractersticas diferentes, bem como cada
cliente ou agncia tem suas prprias caractersticas (...).
Com relao associao entre os dois campos, os profissionais de T.I na sua

totalidade percebem que a inter-relao necessria pela viso interdisciplinar
que oferece para as reas, alm de promover benefcios no sentido de
complementaridade. A atual reconfigurao do cenrio comunicacional parece
preconizar a necessidade de troca entre esses segmentos, no intuito de se
manterem competitivos.
Uma rea no sobrevive mais sem a outra. Ambas so

essenciais para que as empresas atinjam seus objetivos, e se
usadas com inteligncia podem gerar resultados melhores.
54
A demanda atual, tanto para uma quanto para outra, necessita

de uma viso interdisciplinar entre os campos de T.I,
Comunicao e Empreendimento para que haja maior sucesso
no trabalho. (Giorgia Santos, 2013, Anexo 10)
As inovaes na rea tecnolgica suprem uma lacuna em agncias de

comunicao, que desenvolvem projetos e insights criativos, mas no
vislumbram a mecnica necessria, e o inverso tambm ocorre com as
empresas de T.I.
Eu creio que profissionais de publicidade tem muito

acrescentar para o trabalho em TI. Os publicitrios tem por
formao uma necessidade grande de estudar o seu pblicoalvo e entender as necessidades dos clientes/consumidores, o
que pode fornecer diversos tipos de insights tanto na
concepo e desenvolvimento de projetos, quanto na parte de
captao e relacionamento com o cliente. (Cecla Hunka, 2013,
Anexo 9)
(...) O consumidor est cada vez mais exigente e repele

propaganda tradicional, portanto, o caminho para as novas
tecnologias est cada vez mais procurado, necessitando
sempre de inovao. (Giorgia Santos, 2013,Anexo 10)
Quando se fala em redes sociais, a sobreposio parece ser mais latente j

que, por elas abarcarem um grande fluxo de informaes e conexes, h maior
necessidade de desenvolver ferramentas tecnolgicas. O diretor de criao,
Lucas Alencar exemplifica esse fenmeno ao citar o setor de games:
Na rea de jogos essa necessidade tem aumentado muito e

por conta das redes sociais isso tem aumentado para a rea de
T.I no geral, por exemplo, com integraes com o Facebook,
que s vezes precisam de mais experincia com T.I.
55
A real confluncia entre os setores, por sua vez, ainda tida como incipiente
j que, apesar de os entrevistados relatarem casos desse tipo, a conjuntura
atual indica uma falta de maturao para a explorao dessas potencialidades.
Assim, para os entrevistados, a integrao estaria longe do que se pode
considerar ideal. Lucas Alencar (2013, Anexo 8) corrobora essa afirmao ao
enunciar que (...) a integrao seria muito boa para ambos os lados, mas
algo que est muito longe ainda do que seria adequado e necessrio.
Ainda com relao aos benefcios ainda no alcanados, a profissional Ceclia

Hunka( 2013, Anexo 9) comenta:
Acho que a integrao desses dois grupos poderia ser bem

mais benfica no sentido que iria aproximar ainda mais as
empresas de T.I. de agncias de comunicao, o que traria
uma troca de informaes ainda maior, alm de possivelmente
elevar a qualidade do trabalho final.
Outro ponto relevante, apontado como fator causador desse quadro, seria a
falta de profissionais multidisciplinares que no so formados pela academia,
demonstrando assim, uma incompatibilidade entre o ritmo das universidades e
o do mercado, conforme ressalta Giorgia Santos (2013, Anexo 10):
A falta de profissionais capacitados tambm pode ser um

empecilho, pois, as faculdades de Publicidade ainda no focam
o suficiente para a formao do profissional multidisciplinar que
este mercado necessita.
56
8. CONSIDERAES FINAIS
O avano da tecnologia e a popularizao da internet traduzem a dinmica da

sociedade da informao. No atual cenrio comunicacional, marcado pela
ubiquidade e disponibilidade de contedo, as mdias desempenham vital papel
ao interligar atores e promover disseminao de ideias. Os dispositivos mveis,
em especial, intensificam o processo de nomadismo tecnolgico e colocam o
usurio em um campo de conexo generalizada, no qual imperam a produo
colaborativa e o compartilhamento.
Em face de todas as mudanas vislumbradas na conjuntura comunicacional, o

mercado publicitrio investe cada vez mais em aes que explorem as
potencialidades desse fenmeno. Com intuito de aclarar os desdobramentos
desse processo, com foco no mbito local, esse trabalho de pesquisa se disps
a analisar o grau de interao entre as reas de T.I e comunicao.
Inicialmente buscamos revelar traos do panorama recifense a partir de

observaes e percepo dos entrevistados acerca de seus mbitos de
trabalho.
Primeiramente, houve certa dificuldade, na prospeco dos entrevistados.

Foram contatados vrios, mas poucos se mostraram disponveis (devido a
fatores de trabalho e rotina atribulada). Na maioria dos casos, a entrevista por
e-mail ou Skype era considerada mais atrativa.
Com relao pauta, as indagaes focaram principalmente a obteno de

informaes sobre a atuao das empresas a partir do comportamento dos
clientes. Havia conscincia de que os profissionais teriam certa resistncia em
revelar informaes sobre seus anunciantes, o que implicaria respostas
evasivas e superficiais.
De fato, algumas respostas se mostraram demasiado vagas, com claro

interesse em preservar a imagem empresarial dos clientes, principalmente no
57
tocante s estratgias de negcios e inter-relao entre os setores. Tambm

quanto integrao, a maioria opinava de forma diplomtica concordando com
os benefcios desse expediente, mas sem indicar solues ou esclarecer como
isso poderia se aplicado.
As limitaes foram claramente verificadas em funo dessas reservas por

parte dos anunciantes e tambm pela incipincia do objeto de estudo, ainda em
fase de mapeamento.
Apesar desses entraves, podemos citar alguns achados obtidos a partir dessas
informaes. A
incompatibilidade
na acepo
de
valores
questo
concernente realidade de ambas as reas. Os profissionais de T.I e

comunicao relatam dificuldade na aceitao dos montantes praticados para a
execuo de seus servios, por parte dos anunciantes. Entram nesse aspecto
conforme descrito anteriormente , alm de particularidades tcnicas, vrios
outros fatores como ambiente e viso de negcio.
Dentro dessa perspectiva, surgiu uma nova questo: Os entrevistados foram

unssonos ao apontar a viso dos clientes como principais dificuldades do
processo de criao(tecnolgica ou criativa), assim seria oportuno para
trabalhos futuros , ter acesso aos anunciantes e obter seus juzos.
Outra impresso obtida foi a ideia de maior receptividade na realizao de

aes em regies com alto grau de desenvolvimento. Os dois setores
concordam que o mercado recifense ainda no alcanou o nvel de abertura e
propenso a investimentos que existe no Sudeste e exterior, por exemplo. Por
fim, embora os entrevistados apontem a inter-relao entre os mbitos como
fundamental, na viso deles, a integrao entre os mesmos ainda no alcanou
o patamar apropriado para as atuais dinmicas do mercado
Com base nos dados obtidos, notria a necessidade de polticas de inovao

que possam agregar e promover ambientes de interao entre as diversas
modalidades de negcios citadas, incentivando projetos cooperativos e
multidisciplinares.
58
Os indcios do panorama atual nos levam a crer que, sero cada vez mais
necessrias iniciativas que possam aliar economia criativa e tecnologia, em
setores bastante diversificados. interessante destacar a presena na regio
de esforos estatais incipientes, dirigidos promoo dessa integrao, que
podem ser oportunizados pela comunicao mercadolgica. Podemos destacar
o Porto Mdia como exemplo mais recente de interesse nesse sentido.
59
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62
APNDICES
63
APNDICE A MODELO DA ENTREVISTA

PROFISSIONAIS DE COMUNICAO
Primeiramente, quais so as suas motivaes para atuar nessa rea?
Qual a receptividade dos prospectos/ clientes em potencial?(Se h

dificuldade para convencer os prospectos sobre o carter estratgico do
uso das mdias digitais)
Vocs (Agncia) percebem distines no comportamento local em

relao aos outros estados e no exterior em relao a anunciar e investir
em aes nas mdias online (Se fora do mbito recifense a receptividade
maior.)
Sua viso sobre as diferenas entre as expectativas dos clientes para as

novas mdias e o que vocs (agncia) consideram realizvel (tanto do
ponto de vista tcnico, quanto as capacidades enquanto ferramentas de
comunicao em si).
Quais so as percepes de custos pelo cliente e o entendimento dele

enquanto investimento necessrio para mdias online (por exemplo, o
bom uso de redes sociais costuma demandar gente para administrar
essas mdias para as empresas)
As novas mdias so ainda utilizadas como meios auxiliares? (no caso

de grandes campanhas clssicas, com TV como carro chefe), e se isso
chega a ser invertido em caso de pblicos - alvos focados nelas? (ex
jovens da classe AB)
Voc acredita que h integrao entre as empresas de T.I e as agncias

de comunicao? Quando h demanda para ferramentas tecnolgicas
em aes online, vocs terceirizam ou h um departamento para isso na
agncia? O que voc pensa de uma possvel integrao dos clusters de
T.I(Porto digital, C.E.SA.R) e as agncias de publicidade?
64
APNDICE B MODELO DA ENTREVISTA

PROFISSIONAIS DE TECNOLOGIA DA INFORMAO
Vocs (empresa) percebem distines no comportamento local em

comparao a outros estados e ao exterior, em relao contratao de
servios na rea de T.I (Se fora de Recife, a receptividade e a verba
maior.) Caso trabalhem com agncias locais ou de fora, vocs percebem
diferenas?
H uma discrepncia no porte das aes, em relao ao mercado local?

(Se as agncias daqui no tm porte suficiente para contratar o servios
de vocs ou vocs conseguem enquadrar aes de pequeno porte em
suas carteiras)
Vocs (Empresa) costumam trabalhar como fornecedores de agncias

ou prestando servios diretamente aos anunciantes (Se sim, por qu?,
vocs percebem diferena no tratamento?)
Como vocs veem as percepes de custos pelo cliente? (entendimento

dele sobre investimento necessrio para essas ferramentas
tecnolgicas)
Quais so os principais tipos de aes desejadas pelos clientes na rea

de T.I?
Voc percebe alguma necessidade de inter - relao (sobreposio)

entre especialidades como publicidade e TI nas novas frentes de
trabalho?
Voc acredita que h integrao entre as empresas de T.I e as agncias

de comunicao? O que voc pensa de uma possvel integrao dos
clusters de T.I e as agncias de publicidade?
65
ANEXOS
66
Anexo 1
Transcrio da Entrevista com Danilo Frana da Rocha (Diretor de mdia da
Agncia Ampla)
Danilo: D
Entrevistador: E
E: Eu gostaria de saber quais as suas motivaes para atuar nessa rea de

mdias online?
D: Basicamente como de conhecimento de todo mundo, a fora que a
internet tem e a quantidade de pessoas que atinge, acredito que h mais de
oitenta, noventa milhes de pessoas na rede. E como a publicidade tem que
estar onde as pessoas esto, (essa) uma vertente que no de agora, j
tem e continuar tendo muita fora durante os prximos anos. S nos resta
aguardar o que vir mais para frente.
E: Voc acredita ento, que a internet enquanto meio publicitrio, j est

consolidada?
D: Sim, sim, as marcas j esto maduras no meio, j possuem um
entendimento de que a internet essencial para qualquer planejamento de
mdia, mas acho que no por aqui. Em nossa regio, a internet vista em
muitos casos como um banner, no se explora todas as possibilidades da
ferramenta, s as grandes agncias, as grandes marcas que esto um pouco
mais frente. H pequenas e mdias empresas/agncias que poderiam estar
fazendo
algo
nesse
sentido,
mas
que
por
desconhecimento
das
potencialidades internet e por falta de estrutura no atuam nessa rea.
67
E: Qual a receptividade dos prospectos/ clientes em potencial (H dificuldade

para convencer os prospectos sobre o carter estratgico do uso das mdias
digitais)
D: Ns temos vrios tipos de cliente, ento no d para rotular s cliente

grande tem a cabea mais aberta e clientes pequenos so mais fechados
visto que ns temos grandes clientes que no tem o entendimento do assunto
e pequenos /mdios clientes que j tem entendimento da fora da internet junto
ao target. Ento, ns no podemos rotular pelo tamanho do cliente, a maioria
v a internet como um meio bastante promissor, forte, que tem que estar
presente de fato, mas na hora de efetivar (o planejamento), (a internet) no tem
o mesmo peso que veculos tradicionais como o jornal. Essa balana, no
entanto, tende a equilibrar, ns vemos, por exemplo, no meio automotivo e de
vendas de imveis uma procura por grande parte de clientes na internet. No
segmento automotivo o amadurecimento da publicidade online j bem
contundente, vemos casos de grandes marcas, como Fiat, Ford que j
possuem atuao bastante consolidada. Bem, mas de um modo geral, na hora
da efetivao, ainda h um receio de colocar grande parte da verba nas mdias
online. Cabe ento s agncias argumentar tecnicamente e apresentar
solues que tenham um custo/beneficio muito interessante, principalmente o
custo absoluto, para que eles aos poucos comecem fazendo uma ao,
fazendo outra ,. Eu no estou tomando os clientes da Ampla, porque sei que o
porte da Ampla no padro do mercado, ns sabemos que h a Ampla,
Gruponove, Black Ninja, que so as mais potentes aqui, mas a grande maioria
ainda engatinha nesse sentido.
E: Voc percebe distines no comportamento local em relao aos outros

estados e no exterior (Se fora do mbito recifense, a receptividade maior.)
D: Basicamente, quando a gente fala de Nordeste, eu fao uma brincadeirinha
comparando Bahia e Recife, como se fosse Rio e So Paulo e Fortaleza como
se fosse Minas Gerais, um paralelo que eu fao em termo de desenvolvimento
de regio. A gente sabe que aqui no Nordeste, Salvador e Recife propriamente
68
h o uso muito grande da internet, mais do que Piau, Maranho, ento quanto
maior o desenvolvimento econmico, cultural, social, educacional, o acesso
bem maior. O brasileiro o que mais acessa as redes sociais, o que mais
passa tempo na internet, ento, por mais que a gente ache que h uma
diferena social do nordestino pro sulista, do pessoal que mora no Norte, por
exemplo, eu acho que depende mais do acesso ferramenta. No acredito que
h grandes distores por questes de regio, j que todos (ns) usamos a
internet para o mesmo fim, acessar as redes sociais, blogs. Enfim em cada
estado tem suas particularidades, mas em termo de comportamento no
existem grandes distines a meu ver.
E: Qual a sua viso sobre as diferenas entre as expectativas dos clientes para
as novas mdias e o que vocs (agncia) consideram realizvel (tanto do ponto
de vista tcnico, quanto as capacidades enquanto ferramentas de comunicao
em si).
D: Por incrvel que parea, ainda h associao que investir na internet
barato. E a gente tem projetos, projetos da Fiat, projetos grandes que o custo
de um milho de reais, quanto para fazer um VT de 30 segundos gasta se
cinquenta mil. No depende do meio, mas do que voc quer fazer.
Grosseiramente falando, voc pode ainda fazer muita coisa na internet com um
custo/benefcio mais em conta. No entanto tudo depende do seu objetivo, ns
devemos ver qual o meio ou as combinaes dos meios se encaixa melhor
com o objetivo do cliente.
E: Mas eles costumam sonhar muito, pedir algo alm do que possvel com a
verba?
D: No, no, eles no pensam muito na mecnica do fato, at porque h um
certo desconhecimento por parte das potencialidades da ferramenta, eles
associam mais ao valor da mecnica, se voc apresentar uma ao com custo
de cem mil reais, eles assustam. Pensam assim: Se for pra gastar cem mil, eu
uso a TV. Por isso ainda h uma mentalidade que na internet o custo absoluto
69
ainda muito baixo, eles pensam que pela viralizao e mdia espontnea que
a internet pode gerar de graa para eles, o investimento deve ser baixo. Eu j
vi profissionais de dentro e fora de agncia pensarem assim Ah internet!
Ento vou criar uma conta de graa!. Esquecem que h uma grande produo
por trs: monitoramento, acompanhamento, planejamento. Sem falar que no
h frmula para viralizao, existe sim, uma srie de atributos que podem gerar
uma grande disseminao e sim, viralizar. No existe frmula para
comunicao. Tudo muito relativo. Mas de uma forma geral o custo esperado
para internet na maioria das vezes baixo.
E: Quais so as percepes de custos pelo cliente e o entendimento dele
enquanto investimento necessrio para mdias online (por exemplo, o bom uso
de redes sociais costuma demandar gente para administrar essas mdias para
as empresas).
D: Eu costumo evitar a palavra custo, porque se custo no vale a pena fazer,
o que vale o investimento. Ento, isso deve ser muito bem explicado e
argumentado, o porqu de ele (cliente) fazer aquele investimento, j que essas
aes demandam um monitoramento 24 horas por dia, principalmente em
relao ao mobile que precisa de acompanhamento o dia todo durante os sete
dias da semana. Essa percepo em relao ao custo de uma ao bsica
geralmente boa, no entanto, quando propomos algo mais arrojado, o cliente se
assusta um pouco.
E: As novas mdias so ainda utilizadas como meios auxiliares? (no caso de

grandes campanhas clssicas, com TV como carro chefe), e se isso chega a
ser invertido em caso de pblicos - alvos focados nelas? (ex: jovens da classe
AB)
D: Bem ainda h muito o pensamento tradicional, de colocar 70% nos meios
principais e 30% nas novas mdias. Ns acabamos de fazer uma ao para a
Pit, o Ipego que consistia num aplicativo, com um investimento que no
chegou nem a trs mil reais, um aplicativo simples no qual voc dizia quem
pegaria numa balada, atravs do Facebook. Nesse caso o investimento foi
70
baixo e no foi mdia auxiliar e sim, carro chefe. Mas de um modo geral, a
internet ainda vista como um meio complementar, difcil voc ver um
planejamento de uma campanha totalmente na rede, pelo menos aqui no
mercado nordestino, e aqui, no caso Recife, Bahia. Frequentemente a internet
divide o espao com a TV e outros meios, dificilmente utiliza-se s ela(internet),
at porque um planejamento quase nunca fica em um meio s, devido a mdia
estar pulverizada e exigir vrios pontos de contato com o consumidor.
A TV e o jornal so geralmente os carros chefe, e em alguns casos pontuais
considerados de menor porte, a internet o meio principal, mas j um
avano, j que antigamente a internet nem competia por esses espaos.
E: Voc acredita que h integrao entre as empresas de T.I e as agncias de

comunicao? Quando h demanda para ferramentas tecnolgicas em aes
online, vocs terceirizam ou h um departamento para isso na agncia? O que
voc pensa de uma possvel integrao dos clusters de T.I (Porto digital,
C.E.S.A.R) e as agncias de publicidade?
D: Existem grandes empresas no Sul e Sudeste que j tm uma equipe de
programadores, uma equipe de T.I mesmo, dentro da agncia. No mercado
daqui isso muito restrito ainda, aqui na Ampla, ns temos profissionais de
programao dentro da agncia. Em muitos casos, empresas como FISHY,
que vm mesmo como terceirizadas para uma campanha, desenvolver uma
ferramenta mobile para gente. Mas, so em casos pontuais mesmo, no h
uma integrao como a rea de RTV tem com as produtoras de vdeo. A
tecnologia das reas de T.I ainda est muito distante da agncia e eu acho que
cada vez mais h uma necessidade de aproximao entre essas duas reas.
No nosso caso, ns temos o NID (Ncleo de Informao Digital) que j tem
mais de vinte pessoas, mas eu sei que isso no o comum no mercado. No
dia a dia no h essa aproximao, o que percebido os profissionais de
agncia, planejamento, mdia, criao, se apropriarem das ferramentas e do
que elas podem fazer para comunicao, e em alguns casos contratar um
terceirizado para por em prtica a mecnica que a gente imaginou. Enfim,
71
acredito que essa integrao fundamental e cada vez mais necessria,

inclusive com funcionrios de T.I dentro das agncias.
72
Anexo 2
Entrevista via e-mail com Pablo Fernandes (Diretor de mdia da Agncia
Gruponove)
Pablo: P
Entrevistador: E
E: Primeiramente, quais so as suas motivaes para atuar nessa rea?

P: A rea de mdia sempre me chamou a ateno por demandar raciocnio
estratgico, conhecimento sobre diversas possibilidades de se atingir um
pblico especfico, anlise de dados de pesquisa.
E: Qual a receptividade dos prospectos/ clientes em potencial? (Se h

dificuldade para convencer os prospectos sobre o carter estratgico do uso
das mdias digitais).
P: Hoje em dia os clientes ainda se mostram cticos. preciso que haja
sempre muita segurana nos investimentos em mdia. No que tange internet,
ainda no h mtricas muito slidas/ confiveis. Os clientes tendem a
questionar ou no aprovar os investimentos por no terem confiana na
obteno dos resultados.

estados e no exterior (Se fora do mbito recifense a receptividade maior.).
P: Em outras capitais brasileiras, como SP, o uso da internet, no geral, como
ferramenta de marketing tem um desenvolvimento e uma atuao bem mais
contundentes que no Recife. Assim como em outros pases, como os EUA e os
do continente europeu, onde as estratgias online so bem mais disseminadas
e consolidadas.
73
E: Qual sua viso sobre as diferenas entre as expectativas dos clientes para
em si).
P: Como dito antes, os clientes tendem a encarar o uso de meios digitais com
cautela. A agncia, por sua vez, sempre procura trazer as solues mais
criativas, que possa trazer os melhores resultados em visibilidade e no alcance
dos objetivos de seus clientes. Para isso, a agncia se cerca de profissionais e
fornecedores que possam sempre entregar o melhor nesta rea.

as empresas).
P: Os clientes sabem que a presena e o monitoramento nas redes sociais
uma tendncia sem volta. No entanto, nem todos esto preparados fsica e
financeiramente para atuar nesse campo.

AB)
P: Depende do objetivo de marketing, do alcance da mensagem, da

necessidade real de impacto. s vezes uma mensagem entregue via redes
sociais pode ser mais eficaz, rpida e econmica que uma entregue via mdia
de massa.
74

online, vocs terceirizam ou h um departamento para isso na agncia?
O que voc pensa de uma possvel integrao dos clusters de T.I
(Porto digital, C.E.S.A.R) e as agncias de publicidade?
P: As agncias de publicidade so responsveis por ter boas ideias, e planejar.

essencial um bom entrosamento entre as agncias e os fornecedores de
tecnologia, para que as ideias se tornem realidade e sejam bem executadas.
Cada player tem a sua importncia dentro do processo.
75
Anexo 3
Transcrio da Entrevista com Arthur Vincius (Account Manager na Social
Agency)
Arthur: A
Entrevistador: E
mdias online?
A: Como eu sou estudante de jornalismo, o que mais me atraiu nessa rea foi a
possibilidade de ter um retorno rpido do pblico aps a publicao do
contedo. uma grande satisfao obter esse feedback quase imediato do
contedo, das pautas, etc, o que no acontece com os meios tradicionais. Sem
falar das oportunidades que esse mercado em crescimento oferece e da
possiblidade das empresas atuarem mais significantemente junto aos seus
consumidores.

A: Ns ainda vivemos uma conjuntura problemtica, em que os clientes ainda
tm dificuldade em entender que primordial ter um canal oficial nas redes
sociais, para ter uma proximidade com os seus consumidores. Ento, difcil
oferecer um servio de monitoramento para uma marca porque o cliente
simplesmente acha que os clientes no falam muito sobre ele na internet. O
servio de contedo tambm possui pouco investimento, porque eles (clientes)
acreditam que um comercial na TV mais impactante do que um post numa
rede social, embora a gente saiba que as pessoas passam mais tempo na
internet do que assistindo televiso. Sendo assim tem que haver uma conversa
sobre carter estratgico das mdias online, e eu no falo apenas de contedo
e monitoramento, mas de um link patrocinado no Google, ferramentas SEO que
possam ajudar aos consumidores a encontrar suas marcas na rede, e isso
prejudicado porque eles no investem tanto quanto seria necessrio.
76

estados e no exterior (Se fora do mbito recifense a receptividade maior).
A: Existe sim essa diferena e aqui em Recife, as empresas ainda acham que
devem investir menos em mdias online e tendem a esperar mais resultado do
off, dos veculos tradicionais. Principalmente as empresas novas querem
investir em rdio, televiso, conquistar o local e depois investir nas mdias na
rede. Isso no acontece nas empresas do Sudeste, Sul que desde o incio
esto na internet, tanto uma lanchonete na esquina quanto uma grande
organizao. Todos l j esto inseridos nessa dinmica e querem conquistar
mais
clientes,
que
eu
acho
que
comportamento
adequado.
em si).
A: O cliente ao procurar os servios da agncia espera retorno rpido, inclusive

alguns clientes tm como meta investir pouco na agncia e no continuar o
servio por muito tempo, esperando que esse investimento inicial traga
resultados duplicados, triplicados rapidamente. Contudo ns sabemos que no
mercado digital existe uma limitao, uma dificuldade quanto mensurao,
ento no instantaneamente que uma empresa vai ter um retorno. O que se
consegue de fato so mais pessoas aderindo marca, o aumento do campo de
contato com o pblico, etc. J houve casos de clientes pedindo aes que
viralizem, porm no existe frmula exata para isso, h tendncias que podem
gerar uma disseminao. Mais uma vez, cabe agncia explicar ao cliente que
um planejamento gradual e mais longo muitas vezes mais eficaz que um
sucesso instantneo e fugaz.

77
as empresas).
A: Os clientes ainda querem investir pouco, menos do que seria minimamente
necessrio, por no confiarem no setor e desejarem um retorno rpido, como
dito antes. Um exemplo bem comum o cliente que uma loja de e-commerce,
mas no s chegar na agncia, pedir para criarem um site e incluir os
produtos. No s isso. Existe todo um trabalho em relao s cores dos
produtos, das cores dos botes da pgina, da atualizao dos produtos que
no esto em estoque, etc. E esse trabalho impossvel de ser feito por uma
nica pessoa, necessita-se de no mnimo quatro, cinco pessoas. Sendo assim,
no s o investimento inicial necessrio, mas tambm a taxa de manuteno
do servio. Se h uma reduo dessa verba, fatalmente ocorrer um prejuzo
na execuo do trabalho, com perda de qualidade at a inviabilizao do
projeto pela agncia.

AB)
A: As novas mdias so muito utilizadas como meio auxiliares, principalmente

porque as empresas ainda so apegadas ao fato de que o off gera mais
resultados. O que sugerido pelas agncias que o investimento seja
organizado ms a ms. Um ms investir mais em off e menos em web e depois
mensurar isso, e depois inverter e tambm fazer uma mensurao para um
acompanhamento. Essa comparao, em minha opinio no deveria ocorrer,
visto que as mdias tradicionais e online se complementam mutuamente e por
isso nenhum dos dois deveria ser desvalorizado. Os casos de campanhas s
em web so mais comuns em empresas j consolidadas, que j tem um
conhecimento por parte do pblico no mercado e querem inovar na rede. Em
empresas novas e menores, isso mais difcil por terem uma verba menor,
elas querem investir onde consideram mais seguro, a no ser que o servio
possa ser feito tambm pela internet, por exemplo, atravs do e-commerce.

78

A: No acredito que h integrao e tambm duvido que isso possa acontecer
por aqui. Na Olgivy, onde trabalhei (uma empresa incubada pelo Porto Digital)
h um setor prprio de T.I dentro da agncia. Esse departamento de T.I tem
uma demanda local mnima em relao demanda dos outros estados.
Empresas como o C.E.S.A.R tambm fazem esse tipo de servio,
principalmente pelo renome que Recife tem por ser referncia na rea de
tecnologia e esses servios so oferecidos a custos altssimos no mercado,
com valores que no podem ser abarcados pelas agncias locais. Um exemplo
a empresa Manifesto Games Studio, que faz games digitais para Nova
Iorque, esse custo para o mercado local elevado, mas acessvel para
empresas de fora. Assim para as empresas pernambucanas que criam
ferramentas tecnolgicas muito mais lucrativo investir com demandas de
outros estados e do exterior do que criar para agncias locais. Assim, as
agncias pernambucanas menores geralmente terceirizam esses servios (em
outros estados a custos menores) e as maiores criam departamentos prprios
de T.I para suprir essa carncia.
Enfim acredito que seria boa essa integrao, embora acredite que nos moldes
atuais, isso praticamente invivel.
79
Anexo 4
Transcrio da Entrevista com Lucas Emanuel (Diretor criativo na Agncia
Curinga Comuniqu)
Lucas: L
Entrevistador: E
mdias
online?
L: Eu me divirto fazendo o que fao. bacana fazer as pessoas serem ouvidas,

independente do meio utilizado. A sensao de ter encontrado uma soluo
eficiente para algum problema de comunicao bom. Gosto disso.

L: Penso que os clientes so ainda muito curiosos a respeito das possibilidades
que as mdias digitais oferecem. Se a gente, que trabalha diretamente com
isso, ainda descobre novos usos a cada novo buzz gerado nas redes, imagine
um cliente que, no mximo, v e posta fotos em seu Facebook. Os clientes
so, grosso modo, claro, de geraes mais antigas. Mais velhos mesmo, sabe?
No fcil deix-los seguros, por mais que se prove estatisticamente, em fazer
um investimento em algo que "vai funcionar no celular". Acho que mais difcil
inserir o conceito de que o smartphone, por exemplo, no s um celular.

L: No posso fazer um comparativo usando clientes nossos. Mas,

normalmente, esse tipo de investimento acontece mais rpido e facilmente no
sudeste. No s por conta de pensamentos ou conceitos antigos em relao ao
marketing de alguns gestores daqui. que as verbas de l so maiores. H
80
mais recurso financeiro envolvido. E isso facilita "sobrar" um pouco para mdias
online. J no exterior tudo diferente. Smartphones so mais acessveis, (ter
iPhone no coisa de "rico", por exemplo) as conexes so mais velozes e
estveis, etc. E isso tem grande influncia num planejamento de marketing. No
Brasil, (quase) todo mundo tem televiso. Ento, se o cliente tem muita verba,
vai aprovar um investimento onde alcanar um maior pblico. Para 2013, h a
estimativa de chegarmos a quase 40% da populao brasileira com
smartphones. Mesmo com a reduo dos impostos para esses gadgets
anunciada recentemente pelo governo, acho que ainda levar um tempo para
ser um bem comum nos lares (e bolsos) do pas.
em si).
L: Na verdade enxergo essa pergunta numa perspectiva um pouco diferente.
Penso que h muito mais possibilidades a serem realizadas com as novas
mdias que expectativas de clientes. "Tudo" realizvel. Claro que no d pra
fazer cafun utilizando um aplicativo, mas usando a trade do projeto exequvel,
equipe
tempo
verba,
as
possibilidades
so
quase
infinitas.

as empresas).
L: Muitos j entendem a importncia de se fazer esse investimento, mas ainda

no entendem (ou pelo menos no se fazem entender) que algo realmente
custoso. Geralmente disponibilizam uma verba abaixo do que necessrio
para seus objetivos de comunicao. Usando as prprias redes sociais como
exemplo, por eles fazerem uso do Facebook apenas para o lazer, talvez
tenham a percepo de que aquilo levado meio que na brincadeira e, por
isso, seja algo fcil de realizar.
81

AB)
L: Generalizando, sim. Mas j vejo uma confluncia entre os meios. Parece

uma besteira, mas uma campanha "convencional" que, at mesmo s em sua
assinatura, chame o consumidor para suas redes sociais ou faa uso de QR
codes, j est fortalecendo as "novas mdias". E possvel pensar em
campanhas para um pblico especfico, sim. Mas esse pblico mutvel. Por
exemplo, pensando no uso de smartphones, se quisermos fazer uma
campanha/ao realizada apenas para usurios do Instagram, h um ano (ou
perto disso) conseguiramos atingir apenas proprietrios de iPhone. Hoje, esse
pblico
aumentou
para
usurios
de
inmeros
outros
aparelhos.

L: H essa integrao, sim. Aqui, por exemplo, terceirizamos toda a
programao necessria. Pensamos, planejamos, criamos os layouts e
enviamos para outra empresa programar. Essas parcerias so de fundamental
importncia para o desenvolvimento dos projetos. Posso dizer at que uma
troca parecida com a que as agncias tm com grficas. Mas, provavelmente,
agncias grandes j possuem um setor especfico para esse desenvolvimento.
Visto que ns, que somos pequenos, j pensamos nessa possibilidade. Nunca
chegamos a trabalhar com esses clusters, uma vez discutimos uma ao com
o Cin, mas no foi adiante.
82
Anexo 5
Entrevista
com
Felipe
Pereira
(Coordenador
da
ps-graduao
em
comunicao e marketing em mdias digitais na Estcio, Diretor da Unu

Solues, Diretor da Posmidiadigital, e diretor do Diga, um blog de marketing
digital)
Felipe: F
Entrevistador: E
E: Primeiramente, quais so as suas motivaes para atuar nessa rea?

F: uma rea que me interessa bastante, devido s oportunidades disponveis.
Cada vez mais, vejo mais gaps em que podemos atuar, seja prestando
servios ou com educao ligada a mdias digitais.

F: Ah... Infelizmente, os clientes ainda no tm muita noo da importncia de

se investir nesse meio. Muitos ainda no conseguem vislumbrar o potencial da
Internet, bem como algumas agncias tradicionais no sugerem, pois j
conhecem e ganham mais com marketing offline. Na verdade, h dois nveis de
problemas:
1) Clientes que no sabem que deveriam ou no querem entrar;
2) Clientes que querem, mas no esto dispostos a investir (querem pagar
baixos valores).
Ns frequentemente temos que colocar textos em propostas explicando sobre
o carter estratgico dessas mdias. Inclusive estamos planejando a realizao
83
de palestras sobre a importncia do marketing digital para as empresas, j que

visualizamos a falta de conhecimento dos anunciantes sobre o assunto.
F: Certamente, o mercado no Sudeste mais maduro que o nosso e o mesmo

ocorre nos Estados Unidos. Temos um problema tambm cultural em nosso
estado, de pouco investimento. O pessoal v marketing como custo, no como
investimento que trar resultados. H uma falta de interesse em investir, eles
acham que esto dando dinheiro para o fornecedor ao invs de pensar que
esto investindo em algo que vai trazer clientes.
em si).
F: No costumo ter esse tipo de problemas, normalmente, o cliente entende

quando explicamos o que d pra fazer com cada oramento, isso supondo
que ele j demonstrou interesse e nos contratou ou est contratando.
Naturalmente, eles barganham bastante, mas isso faz parte de qualquer
negociao.

as empresas).
84
F: Geralmente eles querem investir menos do que ns indicamos ser o

necessrio, mas boa parte deles entende quando voc explica. Desejam um
servio de gesto de Facebook, por exemplo, por R$ 500,00 quando na
verdade, esse expediente custa R$ 2000,00.

AB)
F: So usadas sim. No nosso caso, como trabalhamos muito com pequenos

negcios, o investimento acaba sendo predominantemente no digital. Ou digital
+ folders, nunca nada muito caro, como outdoors e TV.
E: Mas os clientes se sentem mais seguros quando mesclam o offline com

online?
F: No acho que seja muito a questo de segurana, algumas aes exigem

isso e ficam mais atrativas, por serem "diferentes".

online, vocs terceirizam ou h um departamento para isso na agncia? O que
voc pensa de uma possvel integrao dos clusters de T.I (Porto digital,
C.E.S.A.R) e as agncias de publicidade?
F: Temos know-how na agncia pra isso. Na verdade, surgimos como uma

empresa de TI e depois que nos tornamos agncia. Apesar disso, para
85
empresas que no tm esse know-how, acho que uma boa oportunidade

integrar-se com empresas do Porto Digital.
E: Mas voc acha que h integrao?
F: No sei como acontece hoje com as demais agncias. Mesmo se no
houver, h bom potencial para ter. O C.E.S.A.R no atenderia pequenas
demandas, apenas grandes projetos, de produtos, imagino eu. Mas h
pequenas empresas de desenvolvimento que podem ser parceiros de
agncias.
86
Anexo 6
Entrevista com Luciano Ayres (Diretor de negcios na i2 mobile solutions )
Luciano: L
Entrevistador: E
E: Vocs (empresa) percebem distines no comportamento local em

servios na rea de T.I (Se fora de Recife, a receptividade e a verba maior.)
Caso trabalhem com agncias locais ou de fora, vocs percebem diferenas?
L: Sim, clientes do Sudeste do pas e exterior geralmente tem um histrico

maior de projetos de software, ou seja, tem mais experincia, o que ajuda
durante a execuo dos projetos, mas isso no quer dizer necessariamente
que os "melhores" clientes so de "fora de Pernambuco", porque existem
outros fatores, alguns deles subjetivos, que fazem o cliente ser mais benfico
para a empresa.
Em relao ao oramento/verba, a grande parte das multinacionais que atuam
no Brasil tem suas sedes na cidade de So Paulo, onde concentram as
decises, ento, naturalmente, o mercado de l tende a possibilitar
negociaes de maior valor e em tempo mais gil.
E: H uma discrepncia no porte das aes, em relao ao mercado local? (Se

as agncias daqui no tm porte suficiente para contratar os servios de vocs
ou vocs conseguem enquadrar aes de pequeno porte em suas carteiras)
L: Depende muito do tipo da demanda ou necessidade. Existe a demanda para

pequenos servios, e para grandes projetos. E dependendo do caso, podemos
87
atender em ambas as situaes, tanto empresas locais, quanto nacionais ou

estrangeiras.
Ns tambm no focamos exclusivamente em agncias, porque o que
oferecemos mais amplo do que um simples servio tcnico. Ns
beneficiamos o cliente com uma viso estratgica para o negcio com base em
design e tecnologias mveis.
E: Vocs (Empresa) costumam trabalhar como fornecedores de agncias ou
prestando servios diretamente aos anunciantes (Se sim, por qu?, vocs
percebem diferena no tratamento?)
L: No tem diferena no tratamento, so apenas estratgias diferentes. Uma

estratgia atender clientes atravs das agncias, a outra estratgia atendlos diretamente. Cada estratgia tem caractersticas diferentes, bem como
cada cliente ou agncia tem suas prprias caractersticas que devem ser
compreendidas e respeitadas para realizao de um bom atendimento.
E: Como vocs veem as percepes de custos pelo cliente? (entendimento

dele sobre investimento necessrio para essas ferramentas tecnolgicas)
L: Conforme mencionei anteriormente, nosso servio abrange muito mais a

parte estratgica do que "tecnolgica", porque acreditamos que os resultados
so melhores quando h inteligncia investida atravs de um bom
planejamento fundamentado em estudos, observaes e interaes com os
consumidores, antes de iniciar um projeto de mobilidade.
Cada cliente tem sua prpria realidade, tanto em aspiraes e objetivos, quanto
na parte oramentria. No questo de achar caro ou barato, e sim, se pode
ou no realizar o investimento necessrio para uma estratgia e aes
eficientes.
E: Quais so os principais tipos de aes desejadas pelos clientes na rea de

T.I?
L: Criar servios de mobilidade que representem novas fontes de receitas para
88
as empresas.
E: Voc percebe alguma necessidade de inter - relao (sobreposio) entre

especialidades como publicidade e TI nas novas frentes de trabalho?
L: No, no vejo. Uma rea no sobrevive mais sem a outra. Ambas so

essenciais para que as empresas atinjam seus objetivos, e se usadas com
inteligncia podem gerar resultados melhores.

comunicao? O que voc pensa de uma possvel integrao dos clusters de
T.I e as agncias de publicidade?
L:
89
Anexo 7
Entrevista com Rodrigo Lapenda (Consultor de Inovao na Manage4systems Porto Digital )
Rodrigo: R
Entrevistador: E

R: Na verdade, como nossa empresa esta localizada em Recife, parece ser

mais fcil conquistar clientes e projetos aqui, apesar de que, ultimamente,
temos prospectado clientes em outros estados e a receptividade vem sendo
muito boa, inclusive com reunies utilizando ferramentas como Skype e
teamviewer. Quanto verba, no notamos diferena ainda, porque
praticamos os mesmos valores para clientes locais e de fora, ao que toca o
produto.

R: Existem empresas de porte em Recife e trabalhamos com alguma delas,

ainda que uma de nossas estratgias a de tambm focar no mercado classe
C e B. Ou seja, micros e pequenas empresas podem adquirir nossos produtos
e servios. Conseguimos enquadrar o escopo ao recurso, ao menos por
enquanto.

90
R: No momento trabalhamos apenas com clientes nossos, ou seja, que nos
conquistamos e no terceiros.

dele sobre investimento necessrio para essas ferramentas tecnolgicas).
R: Fica mais fcil do cliente entender o custo de projetos de TI quando falamos

em horas. Definir um projeto de qualidade especificando custos, cronograma e
escopo fundamental para mostrar ao cliente o custo de um projeto, que alm
do mais sempre possui grandes doses de inovao e de ganhos para o cliente.

T.I?
R: Temos vivenciado mais a necessidade de desenvolvimento e implantao

de sistemas de gesto apoiados pro processos de negcios e critrios de
inovao e o desenvolvimento de portais e solues web utilizando a web 2.0 e
as mdias digitais.

R: Hoje elas j existem e so muito saudveis para ambas as partes. No futuro

acredito que esta relao dever seguir, sabendo-se sempre quem domina
qual rea.

91
R: e seguir sendo uma integrao necessria. As agencias de publicidade

precisam de TI e os clientes das Agencias precisam de TI. Mas Agencia
agncia e empresas de tecnologia so empresas de tecnologia.
92
Anexo 8
Entrevista com Lucas Alencar (Diretor de Criao na Playful Games - Porto
Digital)
Lucas: L
Entrevistador: E

R: Sim, o Recife ainda muito fechado a entender T.I., e no nosso caso, jogos,
como uma ferramenta que pode potencializar produtos e marcas. Sempre se
quer pagar muito pouco, seja pelos servios ou mo de obra o que gera um
efeito cascata. Se no pagam bem pelos servios, as contratadas no pagam
bem seus funcionrios e eles por no receberem bem fazem seus prprios
servios como freelancer baratos j que tem muita gente fazendo isso. Quanto
s agncias, no trabalhamos com as de fora, mas temos conhecimento de
que fora que vale a pena, por pagar o valor mais alto e ter mais procura.

L: As agncias daqui tentam no terceirizar tanto os servios, j que o cliente

paga pouco. Mas conseguimos enquadrar aes de pequeno porte junto s
agncias e os trabalhos diretos com os clientes.

93
L: Fazemos das duas formas, mas a maior frequncia diretamente com os

clientes finais, porque no estamos priorizando trabalhar com as agncias,
questo de foco. A demanda maior com as agncias que se encarregam de
fazer a prospeco.

L: Essa a parte difcil, sempre acham que barato e rpido para desenvolver.
E no consideram os valores dos softwares, que so caros.
E: Vocs geralmente tem que argumentar muito ou eles cedem rpido?
L: Nos casos que tivemos, os clientes vieram at ns atravs do site, mas
acharam caros os valores. Tivemos que ter muitas conversas e vrios deles
desistiram aps ver os preos.
E: A maioria dos clientes vem atravs do site?
L: A maioria vem atravs do site ou atravs do Porto Digital.

T.I?
L: Como trabalhamos com jogos, isso que eles procuram, assim como web e
mobile. So geralmente pessoas fsicas, empresa de contabilidade, empresa
de moda.

L: Na rea de jogos essa necessidade tem aumentado muito e por conta das
redes sociais isso tem aumentado para a rea de T.I no geral, por exemplo,
com integraes com o Facebook, que s vezes precisam de mais experincia
com T.I.
94

L: Acredito que a integrao seria muito boa para ambos os lados, mas algo
que est muito longe ainda do que seria adequado e necessrio.
95
Anexo 9
Entrevista com Ceclia Hunka (Producer na Jynx Playware - Porto Digital)
Ceclia: C
Entrevistador: E
C: Na Jynx Playware, a grande parcela dos projetos que fechamos com

agncias de publicidade se referem a agncias de fora do estado de
Pernambuco. Mas de dois anos para c, essa procura vem se diversificando, e
hoje podemos considerar que a busca das agncias de publicidades locais tem
chegado prximo ao de agncias de outros estados, e principalmente a
quantidade de projetos que fechamos com agncias ou empresas locais
aumentou consideravelmente.
Em termos de comportamento, acredito que tanto as agncias de Recife
quanto as de So Paulo, por exemplo, so bem semelhantes, pois em ambos
os casos, a busca voltada para o uso da tecnologia como forma de inovar e
engajar os consumidores. Mas de fato, possvel observar que o porte e
abrangncia das aes mais limitada, uma vez que as contas nacionais das
grandes marcas do pas se concentram no eixo Rio-So Paulo. E so essas
grandes marcas que possuem verbas destinadas para aes de maior escala,
uma vez que geralmente aes que envolvem tecnologia so mais custosas,
mas quando diludas para uma escala maior de pessoas, se tornam mais
interessantes para os clientes. Mas tambm, esse um cenrio que tende a
evoluir, com a adeso de cada vez mais marcas de olho no potencial do
mercado digital.
96

C: Existe sim uma discrepncia, como eu mencionei na resposta anterior, mas

a tendncia que observamos de dois anos para c, a diminuio dessa
diferena, com a incluso de marcas de menor porte no mundo digital, e com o
prprio desenvolvimento do mercado, que colabora para que os anunciantes
percebam
retorno
positivo
de
aes
que
envolvem
tecnologia.

C: Existem os dois casos. Somos procurados tanto por agncias, como

diretamente pelos anunciantes. No caso de tecnologia especificamente,
quando somos procurados diretamente pelas empresas, j existe uma ideia e
um plano por trs, por se tratar de um servio bem especfico, ento creio que
o tratamento se assemelha muito.
C: Acho que essa a parte mais complexa. Apesar de hoje as pessoas j
terem uma noo melhor de custos para iniciativas desse tipo, geralmente os
valores que envolvem iniciativas no universo digital assustam os clientes, tanto
agncias como clientes diretos. Mas tentamos explicar aos clientes o motivo
dos custos, e sempre estamos dispostos a considerar outras alternativas em
termos de plataforma e linguagem (em termos desenvolvimento) por exemplo,
para tentar conciliar as expectativas dos clientes.

T.I?
C: Hoje em dia os smartphones esto em alta, ento grande parte das nossas
demandas envolvem iniciativas mobile com interaes sociais, o que sugere o
97
Facebook, Twitter, Instagram e outras plataformas nas quais o cliente deseje

interagir com os seus consumidores.
C: Eu creio que profissionais de publicidade tm muito a acrescentar para o

trabalho em T.I. Os publicitrios tm por formao uma necessidade grande de
estudar
seu
pblico-alvo
entender
as
necessidades
dos
clientes/consumidores, o que pode fornecer diversos tipos de insights tanto na

concepo e desenvolvimento de projetos, quanto na parte de captao e
relacionamento com o cliente.
C: Existe sim uma integrao com as agncias de comunicao porque
trabalhamos juntos em diversos projetos. Acho que a integrao desses dois
grupos poderia ser bem benfica no sentido que iria aproximar ainda mais as
empresas de T.I. das agncias de comunicao, o que traria uma troca de
informaes ainda maior, alm de possivelmente elevar a qualidade do
trabalho final. Mas, ao mesmo tempo, os dois segmentos tambm possuem
atuaes diferentes, ento teria que ser um cluster muito abrangente e talvez
perdesse algumas caractersticas individuais dos dois lados. Tem o seu lado
positivo e o seu lado negativo, mas acho que uma ao bem estudada e
estruturada pode ser muito benfica para os dois lados.
98
Anexo 10
Entrevista com Giorgia Santos (Producer Web Content na ris Agncia

Interativa - Porto Digital)
Giorgia: G
Entrevistador: E

G: Trabalho em agncia que utiliza ferramentas de comunicao e tecnologia.

O que te posso responder que no mercado de Recife, alm de circular menos
investimento por parte de empresas ( perceptvel pela quantidade de
empresas no prprio Porto Digital que tm concentrada a maior parte dos
clientes fora do Estado) tambm est menos preparado, no sentido de
qualificao de mo de obra para este tipo de servio em tecnologia. Apesar de
centros como o Cin capacitarem bem os profissionais, eles acabam indo para
outras cidades ou pases, pois a falta de um investimento maior no mercado
local acaba refletindo numa remunerao ruim para os trabalhadores.

G: Na agncia em que trabalho fazemos servios de publicidade digital (em

maior parte). Porm, h tambm demanda offline, em que trabalhamos com
fornecedores (empresas) para executar trabalhos para os nossos clientes.
99

G: Na agncia em que trabalho, fazemos servios de publicidade digital (em
maior parte). Porm, h tambm demanda offline, em que trabalhamos com
fornecedores (empresas) para executar trabalhos para os nossos clientes.

G: De um tempo para c essa resistncia vem sido quebrada. Porm, ela ainda
existe, sobretudo, quando se trata de fazer o investimento que o servio
realmente vale. O mercado local acaba se desvalorizando e cobrando bem
menos para prestar um tipo de servio que vale muito mais.

T.I?
G: Produo de sites o mais procurado. Tambm todo o servio que envolve

comunicao online, que necessita do servio de T.I, so bem procurados
(Disparo de newsletter, monitoramento e contedo para redes, aplicativos para
Facebook, etc.).

G: Sim. A demanda atual, tanto para uma quanto para outra, necessita de uma
viso interdisciplinar entre os campos de T.I, Comunicao e Empreendimento
para que haja maior sucesso no trabalho. O consumidor est cada vez mais
exigente e repele propaganda tradicional, portanto, o caminho para as novas
tecnologias est cada vez mais procurado, necessitando sempre de inovao.
100

G: Aqui j se encontram alguns casos dessa juno, mas ainda no muito
comum. Eu acredito que ainda h um preconceito por parte de algumas
agncias tradicionais para esta nova vertente de servios online, talvez pelo
fato dos anunciantes terem uma viso limitada sobre o assunto. A falta de
profissionais capacitados tambm pode ser um empecilho, pois, as faculdades
de Publicidade ainda no focam o suficiente para a formao do profissional
multidisciplinar que este mercado necessita.
101

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3. Convergncia miditica, Inteligncia coletiva e cultura participativa

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