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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE EDUCACIN Y CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN

PROPUESTA DE PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIAL PARA COOPERATIVA DE AHORRO
Y CRDITO LEN XIII

TRABAJO DE CAPACIDAD PROFESIONAL PARA OBTENER EL

TTULO
PROFESIONAL DELICENCIADA EN CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN

BACH. KELLY SORAIDA SNCHEZ JUREZ

TRUJILLO PER
2012

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AGRADECIMIENTOS

Agradezco a mi familia por apoyarme durante los aos que abarco mi carrera. A mi
madre que siempre me tiene presente es sus oraciones, gracias por depositar tu
confianza en m; A mi ta Isabel por ser una segunda mam, siempre preocupada por
mi bienestar; a mi hermano Edgar por tolerarme y quererme; a Santos por apoyarme
en los momentos cruciales de mi carrera., a mi hermanito Cesar por ser mi mayor
motivacin y alegra en mi vida.

Agradezco a mis maestros, docentes de la Escuela de Ciencias de la Comunicacin,

quienes traspasaron el lmite de su labor, porque son ms que profesores, son amigos
que compartieron conmigo sus conocimientos y experiencias en el campo de la
comunicacin social, siempre dispuestos a orientarnos con amabilidad y paciencia.

A mis compaeros y amigos egresados de la carrera, por su apoyo y aportes. Gracias

Edith Rodrguez por apoyarme en estos das, a Jos Luis por orientarme e incentivarme
y a Jos ngel Len siempre dispuesto a ayudar; Asimismo a mis amigas Edith y Mara
Morillo que siempre estn conmigo en las buenas y en las malas.

Gracias a todos ustedes por sus valiosos aportes, sin vosotros nunca lo hubiera hecho
sola. Con todo mi corazn, mi alma, y mi ser les estar por siempre agradecida...

Kelly Snchez Jurez

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PRESENTACIN

Seores miembros del jurado calificador:

Dando cumplimiento a las normas establecidas por la Facultad de Educacin y

Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Nacional de Trujillo para optar el Ttulo
Profesional de Licenciada en Ciencias de la Comunicacin, les presento el siguiente
trabajo de capacidad Profesional: PROPUESTA DE PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA COOPERATIVA LEN XIII,
perteneciente al rea de Relaciones Pblicas.
La realizacin del

programa tiene como fin, mejorar la imagen de la

cooperativa de ahorro y crdito Len XIII en la ciudad de Trujillo.

Finalmente, Seores miembros del jurado queda en ustedes la evaluacin del
presente trabajo, esperando que merezca su aprobacin.

Trujillo, noviembre del 2012

Br. Kelly Soraida Snchez Jurez

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DEDICATORIA

A ti padre celestial,
que siempre me iluminas y
proteges en cada paso que doy.

A ti madre, que eres el ser

que ms quiero y admiro en la tierra.

A mis hermanos, Edgar, Santos, y Cesar

quienes me acompaaron en este proceso
educativo que culmina con este trabajo.

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NDICE
AGRADECIMIENTOS
PRESENTACIN
DEDICATORIAS
INTRODUCCIN

2
3
4
7

I. PARTE TERICA ..................................................................................................................... 8

SUSTENTO TERICOGENERAL
1.1. RELACIONES PBLICAS ........................................................................................................ 9
1.1.1. Definicin ................................................................................................................. 9
1.1.2. Origen de las Relaciones Pblicas .......................................................................... 13
1.1.2.1. Antecedentes Histricos. .................................................................. 13
1.1.2.2. Nacimiento de las Relaciones Pblicas en EE.UU ............................... 14
1.1.2.3. Las Relaciones Pblicas en el Per.............................................................. 16
1.1.2.3.1 Primeras Aproximaciones Acadmicas ...................................... 17
1.1.2.3.2 Creacin de Asociaciones de RR.PP. .......................................... 18
1.1.2.4. Las Relaciones Pblicas en la regin La Libertad ........................................ 20
1.1.3. Principales teoras de las Relaciones Pblicas .......................................................... 21
1.1.3.1. Las primeras teorizaciones: Edward Bernays .............................................. 22
1.1.3.2. La perspectiva gerencial de Scott Cutlip y Allen Center ............................ 25
1.1.3.3. La escuela europea: el hombre como centro ............................................. 27
1.1.3.4. James Grunig: las Relaciones pblicas como funcin directiva .................. 30
1.1.3.4.1. Los famosos modelos de Grunig. .............................................. 31
SUSTENTO TERICO ESPECFICO
34
1.2. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) ............................................................... 35
1.2.1. Definicin .................................................................................................................. 35
1.2.2. Historia de la RSE. ..................................................................................................... 35
1.2.3. Aspectos constitutivos de la Responsabilidad Social Empresarial ............................ 37
1.2.3.1

tica en los negocios .................................................................................. 37

1.2.3.2 Marketing responsable ............................................................................... 38

1.2.3.3 El cuidado del medio ambiente .................................................................. 38
1.2.3.4 Relaciones con la comunidad ..................................................................... 38
1.2.3.5 Calidad de vida Laboral ............................................................................... 39
1.2.4. Herramientas para la Responsabilidad Social ........................................................... 39
1.2.4.1. Inversin social ........................................................................................... 40
1.2.4.2. Marketing con causa (MCC) ........................................................................ 40
1.2.4.3. Triple balance social .................................................................................... 41
1.2.5. Responsabilidad social empresarial un nuevo campo de las RR.PP. ........................ 41
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................ 43

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II. PARTE PRCTICA ................................................................................................................. 45

2.1. REALIDAD PROBLEMTICA ............................................................................................... 46
2.1.1. Antecedentes ........................................................................................................ 47
2.1.2. justificacin ............................................................................................................ 47
2.1.3. limitaciones ............................................................................................................ 48
2.1.4. Situacin problemtica ......................................................................................... 48
2.2. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 52
2.2.1. General .................................................................................................................. 52
2.2.2. Especfico ............................................................................................................... 52
2.3. DIAGNOSTICO ........................................................................................................................ 52
2.3.1. Encuesta ................................................................................................................ 53
2.3.2. Conclusiones de encuestas .................................................................................... 68
2.3.3. FODA ...................................................................................................................... 70
2.4. ESTRATEGIAS ......................................................................................................................... 73
2.5. ACCIONES SEGN ESTRATEGIAS ................................................................................................. 74
2.6. CRONOGRAMA ....................................................................................................................... 76
2.7. PRESUPUESTO ....................................................................................................................... 76
2.8. PROPUESTA TCNICA
PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ........................................................................................ 78
2.8.1. Antecedentes: ........................................................................................................ 78
2.8.2. Justificacin ........................................................................................................... 79
2.8.3. Nombre .................................................................................................................. 79
2.8.4. Lugar ...................................................................................................................... 79
2.8.5. Pblico objetivo ..................................................................................................... 79
2.8.6. Objetivos ................................................................................................................ 80
2.8.7. Sostenibilidad ........................................................................................................ 80
2.8.8. Impacto .................................................................................................................. 81
2.8.9. Lneas estratgicas ................................................................................................. 81
2.8.10. Tcticas .................................................................................................................. 81
2.8.11. cronograma ............................................................................................................ 82
2.8.12. presupuesto ........................................................................................................... 83

III. CONCLUSIONES.................................................................................................................... 84

Glosario ........................................................................................................................ 86
IV. ANEXOS ............................................................................................................................... 87

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INTRODUCCIN

Hoy en da, la prctica de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha convertido

en una estrategia vital para los(as) dirigentes de las organizaciones, quienes quieren
mejorar la imagen de sus corporaciones, proyectndolas, en productividades ms
eficientes y en lo social ms humanos.
En este panorama, se resalta la labor del relacionista pblico, quien ser el ente
encargado de desarrollar los programas de RSE y convencer a los dirigentes para su
ejecucin, de esta manera contribuirn a difundir los valores de la institucin y
fortalecern las Relaciones con sus pblicos.
El presente trabajo: Propuesta de programa de Responsabilidad Social Empresarial
para mejorar la imagen de la Cooperativa Len XIII, es producto de un proceso que se
inici con la indagacin y recoleccin de datos de las Relaciones de la institucin con
sus pblicos internos y externos y finaliza con la propuesta de programa de RSE.
Es as que, el informe est organizado en cinco partes; El primero que tiene que ver
con el desarrollo del marco terico, se definen los conceptos de RR.PP y
Responsabilidad Social Empresarial. La segunda parte corresponde al trabajo prctico,
que implica anlisis interno y externo de la cooperativa, estrategias, acciones y el
programa de RSE.
En la tercera parte estn las conclusiones del trabajo; en la penltima, las sugerencias;
en la quinta y ltima parte estn los anexos.

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I. PARTE
TEORICA

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SUSTENTO TERICO GENERAL

1.1. RELACIONES PBLICAS

1.1.1. Definicin

En estos tiempos, el mundo empresarial, ya sea privado, estatal, lucrativo

o no, las organizaciones existen como sistemas abiertos y, por tanto, en
constante interaccin con pblicos y otras entidades. Para que stas
tengan un buen relacionamiento, y con esto mayor productividad, es
necesario que la imagen o percepcin que se tenga de dichas
organizaciones sea apropiada. Es as que un rea como las Relaciones
Pblicas resulta ser imprescindible dentro del organigrama de una
institucin.

Pero, qu son realmente las Relaciones Pblicas y en qu consiste su

funcin?
A fin de responder esta pregunta, citaremos algunas definiciones:

Para los Dres.: Barquero Jos, Barquero Mario y Prez Romn, reconocen
a las Relaciones Pbicas, como una disciplina cientfica que utiliza los
conocimientos de las ciencias para interpretar la situacin de la entidad
con sus pblicos. Ejercicio profesional de la disciplina cientfica de las
Relaciones pblicas consiste en un arte aplicado a las ciencias sociales,
econmicas y polticas en el que el inters pblico de la sociedad donde
realizamos nuestras actividades y el privado empresarial para quien
trabajamos son de su principal consideracin ().1

Barquero Jos, Perez Roman, Barquero Mario. Direccin Estratgica de Relaciones Pblicas. Barcelona:
Editorial Profit, 2010. Pg. 11.

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Asimismo, agregan que las RRPP consiste en un arte que viene a ser la
habilidad que debe tener el profesional de RR.PP., para llegar a los pblicos,
utilizando la metodologa y tcnicas de las ciencias: ()cuando hablamos
del arte de cmo aplicar estas ciencias para persuadir a los pblicos de los
que dependemos, ah entran en accin muchas metodologas y aplicacin
de tcnicas, entre otras, de lobby, comunicacin, publicidad, marketing,
propaganda, promocin de ventas, investigacin de mercado, imagen
corporativa, networking, sponsoring, patrocinio, mecenazgo.2
Lucien Matrat3, perteneciente a la escuela de Paris considera a las RR.PP.
(...) en primer lugar, una manera de comportarse y, secundariamente, una
manera de informar, de comunicar con la intencin de establecer y
mantener Relaciones de confianza basadas en un conocimiento y una
comprensin mutuas entre el grupo, considerado en sus diferentes
funciones y actividades, y los pblicos que le concierne, por una u otra de
estas funciones o actividades
Mientras que para los investigadores Cutlip y Center4 Las Relaciones
pblicas son una funcin directiva que establece y mantiene Relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos de los que
depende su xito o fracaso

Tambin, encontramos en el Diccionario de la Real Academia que las

Relaciones pblicas es: Actividad profesional cuyo fin es, mediante
gestiones personales o con el empleo de las tcnicas de difusin y
comunicacin, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc.,
tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor.5
2

Ibdem
- Citados por CASTILLO ESPARCIA, Antonio.Introduccin a las Relaciones Pblicas. Madrid: Edicin
Instituto de investigacin en Relaciones pblicas, 2010. Pg. 38 y 62

3 4

Real Academia Espaola. (2001). Diccionario de la lengua espaola (22. ed.). Consultado en
http://www.rae.es/rae.html.

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Esta significacin, a nuestro parecer, reduce las principales funciones de las

RR.PP., a una sola; la de utilizar los medios de informacin para informar al
pblico sobre las entidades y personas, tratando de realzar su imagen ante
ellos.
Muy a lo contrario el profesor Rex Harlow6 seala que:
Las Relaciones pblicas son una funcin directiva independiente que
permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin y
aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos;
implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar informados
y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico; ayuda a
la direccin a mantenerse al da ya a utilizar los cambios de forma efectiva,
sirviendo como un sistema de alerta para ayudar anticipar las tendencias;
utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales
herramientas.

Esta definicin de Harlow coincide en algo con Cutlip y Center y fue

producto de una reflexin de ms 500 significaciones, recopiladas de
diferentes fuentes.7 Y lo primero que establece es que las RR. PP., son una
funcin de direccin independiente, ya que es el rea encargada de
establecer relacin de comunicacin, cooperacin, entre otros en la
organizacin con respecto a sus pblicos. Luego se interpreta que producto
de esa relacin da a lugar a la solucin de problemas, asimismo el
funcionario de RR.PP., asesora a la alta direccin en su interaccin con la
opinin pblica. Tambin, vela por el cumplimiento de las normas ticas
como la responsabilidad que deben tener de los directivos hacia los

Citado por WILCOX, Dennis; AULT, Philips; AGEE, Warren y CAMERON, Glen. Relaciones Pblicas:
ta
estrategias y tcticas,6 edicin. Madrid: Editorial Addison Wesley, 2001. Pgs. 3 y 4.

Ibd. pgs. 3 y 4

P g i n a | 12

pblicos. Y por ltimo las RR.PP., se encarga de la administracin de la

informacin.

En cuanto a Wilcox define a las RR.PP., como parte de un proceso

interactivo, con las siguientes palabras claves:
Deliberada: La actividad de Relaciones pblicas es intencionada, pues est
diseada para influir, conseguir la comprensin, ofrecer informacin, y
lograr una retroalimentacin (reaccin de los que se ven afectados por la
actividad).
Planificada: la actividad de Relaciones pblicas est organizada. Se
encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logstica
necesaria, durando esta actividad cierto tiempo. Es una actividad
sistemtica, que exige investigar y analizar.
Resultados: Las Relaciones pblicas eficaces se basan en las polticas y
resultados actuales. Las Relaciones pblicas, por s solas, no pueden crear
un fondo de comercio ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las
preocupaciones de la comunidad. Una empresa maderera, a pesar de su
lema: Para nosotros, todos los das son el da de la tierra, termin
teniendo una psima reputacin en el estado de Washington porque se
empe en talar bosques milenarios y en construir una carretera que
atravesaba uno de los principales hbitats naturales de los alces.
Inters Pblico: La actividad de Relaciones pblicas debera beneficiar
mutuamente a la organizacin con los intereses y preocupaciones del
pblico. Por ejemplo, la corporacin Mobil fomenta una programacin
televisiva de calidad porque sta realza la imagen de la empresa, al mismo
tiempo, el pblico se beneficia de la disponibilidad de este tipo de
programacin.
Comunicacin Bidireccional: las Relaciones pblicas son algo ms que la
divulgacin, en un solo sentido, de informacin. Resulta igualmente
importante exigir una retroalimentacin (feedback). Como afirma Jim
Osborne, ex vicepresidente de asuntos pblicos de Bell Canada, La

P g i n a | 13

principal responsabilidad de un asesor en Relaciones pblicas consiste en

ofrecer (gestionar) una visin rigurosa y objetiva del sentimiento del
pblico.
Funcin Directiva: las Relaciones pblicas alcanzan su mxima efectividad
cuando forman parte ntegra del proceso de toma de decisiones de la alta
direccin. Las Relaciones pblicas deben asesorar y resolver problemas al
ms alto nivel, y no limitarse a divulgar la informacin una vez que se ha
tomado una decisin.8

En conclusin, cada definicin es diferente, pero en esencia manifiesta un

fin en comn: administrar las Relaciones existentes en los pblicos tanto
internos como externos de una entidad, atendiendo sus necesidades y
demandas con el propsito de prestigiar la imagen de la organizacin, para
ello se hace uso de mtodos y tcnicas pertenecientes a las disciplinas
cientficas sociales.

1.1.2. Origen de las Relaciones Pblicas

1.1.2.1. Antecedentes histricos

Segn Jorge Szalay Ros9: () las Relaciones Pblicas se remontan hacia
miles de aos atrs, desde que el hombre se interes por influir en la
opinin de las personas y, asimismo, en las actividades tendientes a
modificarla. En la antigua Grecia, se utiliz la oratoria como un medio
para

influir

en la opinin pblica del pueblo con fines polticos.

Posteriormente, en el siglo XV, con la aparicin de la imprenta, se dio

divulgacin a la palabra escrita, naciendo as una de las principales
8
9

Ibd. Pgs.5-7

Jorge Szalay Ros, es citado por BARRN ARGUMEDO, Mara Julieta. Funcin De Las Relaciones

Pblicas Internas En La Empresa Hotelera. Caso: Hoteles Gala, Las Brisas Y Camino Real Zaashila En
Bahas de Huatulco, Oax.Oaxaca: s.n., 2008. Presentada en la Universidad del Mar para obtencin del
grado licenciatura en Ciencias de la Comunicacin. Disponible en Internet
:http://www.umar.mx/tesis_HX/TESIS_UMAR_HUATULCO/BARRON-ARGUMEDO-CC/BARRON-ARGUMEDO-CC.pdf

P g i n a | 14

herramientas de las Relaciones Pblicas. En el siglo XVI los movimientos

protestantes

intentaron

difundir,

travs

de

medios

como

publicaciones de libros, carteles, folletos, discursos y debates polticos,

una mala imagen de la Iglesia Catlica y con ello, apoyar este
movimiento. Otro momento histrico en el que se muestra implcito el
uso de las Relaciones Pblicas, es la Revolucin Francesa, en el cual se
llev a cabo una fuerte campaa para ganarse la opinin pblica y el
apoyo no slo de los franceses sino de toda Europa. Una prueba de esto,
fue la difusin de las ideologas de enciclopedistas como Rousseau,
Voltaire y Montesquieu.

1.1.2.2. Nacimiento de las Relaciones Pblicas en EE.UU.

La compaa de telfonos Bell afrontaba una etapa delicada. El

desarrollo de las empresas altamente competitivas se sumaba a las
crecientes crticas respecto a la compaa, por sus deficientes y por la
falta de delicadeza del personal con el descontento de los usuarios.

La empresa haba llegado a una situacin casi de quiebra. Entonces

asume su direccin Theodore Newton Vail. l enfoc el problema bajo
el ngulo de las RR.PP. Analiz a los pblicos y el estudio de los puntos
de contacto crticos.

Vail enfrent el punto crtico del enlace y sustituy telefonistas hombres

por mujeres, que probaban en la prctica se ms pacientes, tolerantes y
exhiban trato ms agradable. Era esta va donde una imagen negativa
de la empresa estaba conformndose da a da.

Ya en su momento, Vail percibi que no era cuestin solamente de

curar, haba que prever. Se impona a estudiar pblicos y actitudes,

P g i n a | 15

desarrollando, a la par un programa de inmediato o largo plazo, a esto

se denomina RR.PP., preventivas.10

Desde finales del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial con una
presencia en el mbito privado y en el pblico. As en las empresas
comienza a introducirse la figura de una incipiente responsable de ver
cmo aparecen determinadas personas y empresas en los peridicos
de la poca. Respecto de la vertiente institucional el conflicto blico
fomenta la profundizacin y el estudio de las tcnicas propagandsticas
al tiempo que se crean grandes campaas de comunicacin para
convencer a las poblaciones al esfuerzo blico. Al periodo
comprendido en el mbito privado le correspondera la figura de Ivy
Ledbetter Lee considerado como el padre de las Relaciones pblicas y
su aplicacin prctica a partir de criterios que persiguen la bsqueda
de la veracidad en las informaciones. Con relacin a las campaas
comunicativas pblicas es adecuado citar a George Creel, como
director del Comit estadounidense que planific, elabor y ejecut la
campaa de comunicacin de aquiescencia a la entrada en la I Guerra
Mundial.11

De 1919 a 1929 que arrastra las consecuencias de los excesos del

periodo anterior y se produce una cierta aversin a la potencialidad de
la comunicacin, pero que, al mismo tiempo, las Relaciones pblicas
comienzan a insertarse como disciplina universitaria y tiene lugar el
primer libro de Relaciones pblicas. Y el tiempo que acontece a partir
de los aos 20 se caracteriza por la irrupcin de Edward L. Bernays,
figura fundamental en las Relaciones pblicas, ya que es el primer
10

da

CIRIGLIANO, Gustavo. Manual de Relaciones Pblicas 2 Edicin. Buenos Aires: Editorial Humanitas,
1982. Pgs. 23,24.
11
CASTILLO ESPARCIA, Antonio. Investigacin sobre la evolucin histrica de las Relaciones pblicas. En
Revista Historia y Comunicacin Social: Norteamrica [en lnea], dic. 2004,, N 9, p. 43-62 [citado el 24
de octubre 2012]. Pg. 45. Disponible en Internet:
http://revistas.ucm.es/index.php/HICS/article/view/HICS0404110043A/19277

P g i n a | 16

profesor universitario de la disciplina y el autor del primer libro sobre

la materia. Con Bernays, las Relaciones pblicas comienzan a trabajar
con criterios cientficos y le da una impronta acadmica y rigurosa a la
actividad.12

1.1.2.3.

Las Relaciones Pblicas en el Per

Las Relaciones Pblicas comenzaron a desarrollarse en el Per despus

de la segunda gran Guerra Mundial, al igual que en otros pases de
Latinoamrica, a travs de empresas transnacionales establecidas en el
pas, tales como la International Petroleum Company, Cerro de Pasco
Cooper Corporation y Marcona Mining Company, que introdujeron el
estilo propio de una prctica que en ese momento era una disciplina en
crecimiento en los Estados Unidos de Amrica.

Por entonces influy tambin en el Per el desarrollo de una corriente

francesa liderada por Lucien Matrat (1950), conocida como la Doctrina o
Escuela Europea de Relaciones Pblicas, que tena como caracterstica
principal su preocupacin por los aspectos sociales y antropolgicos, a
diferencia de la denominada corriente norteamericana que era
percibida en esa poca como defensora a ultranza de los intereses
econmicos de las empresas. En forma coincidente, Amrica Latina se
vio sacudida entre 1950 y 1980 por serios cambios que afectaron en
forma notoria sus estructuras sociales, econmicas y polticas,
originados por una serie de causas, entre las que se mencionan el
crecimiento poblacional, un notorio desequilibrio econmico y grandes
desplazamientos migratorios del campo a la ciudad.

Estas razones contribuyeron, a que estudiosos del tema alentaran la

creacin de asociaciones y el nacimiento de cursos y programas
12

ibdem

P g i n a | 17

universitarios de Relaciones Pblicas en la regin, como los espacios

adecuados para el debate de una naciente corriente preocupada por el
cambio social. En ese perodo surge la Escuela Latinoamericana de
Relaciones Pblicas apoyada por investigadores como Cndido Teobaldo
de Souza Andrade, de Brasil, uno de sus ms destacados acadmicos de
la regin.

En

el

caso

especfico

del

Per,

fueron

las

organizaciones

transnacionales, las que iniciaron la prctica empresarial de las

Relaciones Pblicas, al incorporar a nuestra realidad tcnicas usadas en
sus respectivos pases.

1.1.2.3.1

Primeras Aproximaciones Acadmicas

La primera aproximacin se dio gracias al

convenio de

Intercambio Acadmico de la Comisin Fulbright de los Estados

Unidos de Amrica con

la Escuela de Periodismo de la

Pontificia Universidad Catlica del Per, dando lugar a la

creacin del curso acadmico de Relaciones Pblicas durante
1958 y 1959 a cargo del profesor norteamericano Howard R.
Stephenson en dicha institucin.

La PUCP, edit en 1960 el libro Relaciones Pblicas, en el que

Howard R. Stephenson explica que las Relaciones Pblicas
tratan en primer lugar de la opinin pblica, luego de la
Administracin de una empresa y en tercer trmino de las
comunicaciones en doble sentido entre el pblico y la empresa.
El autor sostena que las Relaciones Pblicas representaban el
poder y prestigio, aadiendo que la primera responsabilidad de
la gerencia de cualquier empresa, es defender y fortalecer los
principios econmicos, sociales y polticos que posibiliten y
faciliten sus operaciones.

P g i n a | 18

Posteriormente, en el ao 1981, es publicado el libro

Relaciones Pblicas: Ciencia de la Integracin Humana de
Francisco Flores Bao que, a entender, del Dr. Emilio Hernndez
es uno de los primeros textos peruanos con mayor visin
interdisciplinaria sobre el tema.

A nivel de provincial, En 1990, la Universidad Nacional de San

Antonio Abad, de la ciudad de Cusco, edita Relaciones Pblicas:
en el contexto de la comunicacin, de Flix Ortiz Castillo.
Contemporneamente, con auspicio del Concejo Nacional de
Ciencia y Tecnologa-CONCYTEC, Jorge Isaac Aragn Candia
public en

la obra Investigacin: Manual de Relaciones

Pblicas, en 1990.

En el mismo ao, nuevamente, Francisco Flores Bao public su

segundo libro, Relaciones Pblicas Ao 2000, basado en una
ponencia con la que particip y gan en 1988 el primer puesto
en el Concurso Monogrfico Internacional de Relaciones
Pblicas, dicho evento fue organizado por la Asociacin
Argentina de Profesionales de Relaciones Pblicas.

1.1.2.3.2

Creacin de Asociaciones de RR.PP.

En el Per en la dcada 60, a los funcionarios empresariales les
nace la inquietud de poner en marcha entes Asociativos,
muchos de

estos funcionarios

carecan

de

formacin

universitaria especializada, entonces conformaron instituciones

que incorporaban slo a egresados de la vida acadmica de las
Relaciones Pblicas y otra integrada por miembros que ejercan
jefaturas de Relaciones Pblicas en sus respectivas empresas.

P g i n a | 19

En los aos 70 se dio inicio a las primeras gestiones efectuadas

por los relacionistas pblicos peruanos para integrarse en una
entidad de nivel nacional. Es as que las asociaciones
departamentales de Lima, Piura, Lambayeque, La Libertad,
Junn Cusco y Tacna se reunieron en 1976 en la ciudad de
Arequipa, donde debatieron por vez primera el propsito de
constituir una Federacin a nivel nacional, sin embargo, segn
Hernndez

Solrzano, la intencin manifestada en aquella

reunin no fue concretada en congresos sucesivos.

Recin el 22 de noviembre de 1986, durante el VI Congreso

Nacional realizado en la ciudad de Huancayo, las Asociaciones
Departamentales de Piura, Lambayeque, La Libertad, Junn,
Cusco y Tacna acuerdan por unanimidad integrarse e inician el
trmite para darle forma legal a una entidad nacional que las
agrupara y representara.

El 30 de Enero de 1989, sobre la base de acuerdos

consensuados en una Asamblea General celebrada el 15 de
octubre de 1988, suscrita por los representantes de las
Asociaciones Departamentales de Cusco, Lambayeque, Junn,
Piura y Tacna, con la adhesin de la Asociacin de Relacionistas
Pblicos de la Libertad, que por razones de fuerza mayor
nacional (paralizacin del servicio de transporte), no pudo estar
presente en el mencionado acto, es en esta asamblea donde se
dan los pasos legales para la constitucin del ente asociativo.

Los relacionistas pblicos del Per, al amparo de las normas

establecidas por los artculos 80 al 98 del Cdigo Civil, dan
comienzo as a la creacin oficial de una institucin de nivel
nacional.

P g i n a | 20

Posteriormente el 30 de enero de 1989 entregaron una Minuta

a la Notara Becerra Palomino para que, de acuerdo a Ley, su
contenido fuera elevado a Escritura Pblica, quedando la
Federacin de Relacionistas del Per (FEREP) finalmente
inscrita el 10 de Febrero de 1989 en la Ficha N 9755 de los
Registros Pblicos, como la entidad representativa de los
relacionistas peruanos.

La Federacin de Relacionistas del Per representa una de las

asociaciones nacionales del mbito Latinoamericano con mayor
estructura institucional.13

1.2.2.4.

Las Relaciones Pblicas en la regin La Libertad

A nivel regional los primeros profesionales de Relaciones Pblicas

fueron egresados de institutos superiores, durante la poca 1970 a
1975. En Trujillo, el nico instituto que ense Periodismo y Relaciones
Pblicas fue el I.S.T. Carlos Uceda Meza, siendo sus egresados de las
promociones de 1973, los primeros en promoverla formacin de oficinas
de Relaciones Pblicas en la regin La Libertad.
La Instalacin de la primera oficina de Relaciones Pblicas en la regin
fue en la empresa Azucarera de Casagrande (hacienda), perteneciente al
distrito Cartavio de la provincia de Ascope. Durante el gobierno militar
de Juan Velasco Alvarado se vino el fenmeno de la reforma Agraria,
donde todas las haciendas pasaron a ser cooperativas. Entonces, estas
entidades tenan una oficina de RRPP con el objetivo de promover la
cultura de cooperativismo y dejar de lado la ideologa del capitalismo.14

13

HERNNDEZSOLRZANO, Emilio. Teora Y Prctica de Las Relaciones Pblicas en el Per.En

ALACAURP: publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin Latinoamericana de Carreras
Universitarias de Relaciones Pblicas, octubre 2009, vol. 1, N 5, pgs. 111-134
14
Rivero Aylln, Ral. (Junio 2007) Entrevista a Ral Rivero Aylln. Jefe del rea de Relaciones Pblicas
de la Superintendencia de Registros Pblicos de Trujillo. [Grabacin audio].

P g i n a | 21

El 16 de julio de 1975 se form la Asociacin de Relacionistas Pblicos

de la Libertad (ARPUL), cuyo fundador y primer presidente fue el Mg.
Ral Rivero Aylln.

En el ao de 1985 la Asociacin organiz la III

convencin regional de relacionistas pblicos, realizada los das 29 y 30

de noviembre y 1 de diciembre. Luego, al cabo de tres das concluidos el
evento, los representantes de ARPULL, Wilfredo Coln Sandoval, Dante
Alva Alva y Ral Rivero Aylln, sustentaron ante los congresistas
(senadores y diputados), las disposiciones transitorias del proyecto ley
de creacin del colegio Profesional de Relacionistas Pblicos del Per.
La cual tuvieron una respuesta favorable de las respectivas comisiones
que constituyeron la ley transitoria que cre el Colegio Nacional de
Relacionistas Pblico del Per con ley 25250, de fecha 18 de junio de
1990.15

1.1.3. Principales teoras de las Relaciones Pblicas

Las siguientes teoras son presentadas teniendo en cuenta dos perspectivas:
Acontecida en los Estados Unidos, que est ligada estrechamente a
las rutinas de trabajo profesional, enfocadas a mejorar las
estrategias de Relaciones pblicas. Eso llevaba implcito la adopcin
de determinadas acciones tendentes a incrementar el proceso
productivo y la eficiencia y eficacia de las organizaciones. As, el
ncleo central de esas teoras es la organizacin.

Realizada desde Europa, principalmente en Francia, que postula

unas Relaciones pblicas basadas en la necesidad tica de que el
hombre debe estar por encima de las organizaciones y son stas los
planteamientos antropocntricos se ampla al concepto de
bienestar social y de coexistencia armoniosa entre individuo y
organizaciones sociales, ya sean pblicas o privadas.
15

Rivero Aylln, Ral. Estatus Epistemolgico de las Relaciones Pblicas: 60 aos de Experiencias en
Relaciones Pblicas no pasan en vano di? Trujillo: s.n.: 2009. Pgs.: 101-105.

P g i n a | 22

1.1.3.1. Las primeras teorizaciones: Edward Bernays

Para Bernays las Relaciones pblicas fueron un campo de actividad que
tiene que ver con la interaccin entre un grupo, un individuo, una idea u
otra unidad, con los pblicos de los que depende. De ah, que siempre
catalogue a los profesionales de Relaciones pblicas como cientficos
sociales, desde la perspectiva de que su actividad estaba muy enfocada
al mbito social de las organizaciones.

Funciones
Para l, las funciones que deben desempear las RR.PP., son:
Definir los objetivos comunes entre organizacin y sus
pblicos.
Asesorar como experto sobre las Relaciones con esos
pblicos y que sean satisfactorias para las dos partes.
Intentar descubrir, por medio de la investigacin, qu
ajustes o desajustes hay entre la organizacin y sus pblicos.
Para

ello,

el

aconseja

modificar

las

formas

de

comportamiento o las actitudes para que concuerden con

las demandas del pblico, de forma que la organizacin
pueda alcanzar las metas acordadas que se concreta en
cmo proporcionar al pblico una mejor comprensin de la
organizacin.

Bernays conceba a las Relaciones pblicas como una funcin

asesora en comunicacin, es decir, en cierta medida un experto
que ofrece su experiencia y saber a una organizacin. Eso implica
que no existe una relacin interna y directa con la organizacin.
Por ello, siempre utilizaba el trmino consultor en Relaciones
pblicas.

P g i n a | 23

Tuvo una gran preparacin en tcnicas de comunicacin a raz de

su participacin en el Comit de Informacin Pblica que cre el
gobierno estadounidense para gestionar primero, la aquiescencia
de sus ciudadanos en la entrada en la guerra y segundo, planificar
y desarrollar estrategias de comunicacin durante la contienda
blica. Bernays decide

aplicar

sus conocimientos a

las

organizaciones como asesor. Y escribe el primer libro de

Relaciones pblicas y lo titul Crystallizing Public Opinion. Consta
de cuatro partes:

Primera parte: Campo de accin y funciones. Persigue aclarar

conceptualmente la profesin y explicar su funcin social y la
necesidad de las Relaciones pblicas en la sociedad. Busca romper
con una vertiente profesional para aportar un mayor aspecto
cientfico.

Segunda parte: El grupo y la muchedumbre. Analiza el pblico al

cual debe dirigirse la actividad de Relaciones pblicas. Persigue
deslindarla comunicacin ms especfica a travs de los individuos
y los grupos sociales con una ms general, en la que participan
grupos o individuos con caractersticas muy diversas. Establecer
Relaciones

con

los

pblicos

siguiendo

una

metodologa

marcadamente psicologista que est muy influida por la lnea

behaviorista imperante en la poca.
Tercera parte: Tcnica y Mtodo. Concreta las diferentes
tcnicas al servicio del consultor de Relaciones pblicas, as como
los mtodos que se pueden utilizar para alcanzar los objetivos
establecidos. Esa metodologa comienza a establecer los pasos
que hay que realizar, delimitando que, primero se debe analizar el
problema del cliente y configurar su objetivo. Y acto seguido se
debe analizar el pblico al que se trata de llegar. Debe desarrollar

P g i n a | 24

un plan de accin a seguir para su cliente y determinar qu

mtodos y medios de difusin son oportunos para llegar a su
pblico. En ltima instancia, debe tratar de hacer una estimacin
de cmo y en qu medida ha incidido el caso de su cliente en la
mentalidad pblica.

Cuarta parte: Relaciones con la tica. Incide sobre uno de los

aspectos ms criticados en pocas anteriores y que el propio Ivy
Ledbetter Lee sealaba en su Declaracin de Principios. Y esa
relacin con la tica abarca al conjunto de actividades que realice
el consejero de Relaciones pblicas y especficamente, en las
ilaciones que se establezcan con los medios de comunicacin.

Bernays era un ferviente partidario del reconocimiento legal y

acadmico de las Relaciones pblicas, abogaba por:

Exigir el registro y la licenciatura por parte del Estado, a fin

de establecer unas normas de aptitud y tica.
La necesidad de que las asociaciones de Relaciones pblicas
demanden cambios en el currculum de la enseanza de las
Relaciones pblicas en la universidad y escuelas superiores.
Todo ello debido a que en los colegios superiores de
comunicaciones y de periodismo -centros dnde se imparten
generalmente las Relaciones pblicas- son tratadas como un
accesorio y dan ms preponderancia a escribir bien que a
las ciencias sociales.
Solicita a la Sociedad de Relaciones Pblicas de Amrica que,
en sus propios cursos, ponga ms nfasis en las ciencias
sociales en lugar deponerlo en escribir bien.
Plantea la necesidad de una campaa de sensibilizacin de
Relaciones pblicas realizada por los propios profesionales,

P g i n a | 25

quienes deberan educar a sus potenciales clientes y

patronos sobre la verdadera definicin y el autntico valor
de las Relaciones pblicas.

1.1.3.2. La perspectiva gerencial de Scott Cutlip y Allen Center

Cutlip y Center publicaron una de las principales obras de referencia de
las Relaciones pblicas en 1952 Effective Public Relations, Englood
Cliffs, Prentice-Hall, que entenda las Relaciones pblicas, siguiendo el
criterio establecido por Bernays, como una actividad de las
organizaciones y enfocada a establecer una comunicacin recproca
entre

organizacin

opinin

pblica

para

influir

en

sta.

Posteriormente, estos autores reformularon su teora y conjuntamente

con Broom y publicaron una nueva versin de su obra con el mismo
ttulo en el ao 2000 con el ttulo Relaciones Pblicas eficaces en el
2001.La cual implica tres aportaciones novedosas:

Funcin directiva o gerencial, se entiende a las Relaciones

pblicas como una actividad directiva que posee la
comprensin y la capacidad de planificar actividades que
impliquen al conjunto organizativo.

La retroalimentacin en las actividades realizadas, al

equiparar el beneficio del emisor (organizacin) con el del
receptor (pblico), no slo se busca el beneficio de la
organizacin, tambin los pblicos deben ser recompensados
en su interaccin con la organizacin, esto implica de manera
subyacente, el concepto de responsabilidad social.

La tica como requisito en la actividad de Relaciones pblicas,

debido a que se basa en la comprensin y entendimiento, en
lugar de la confusin y la unilateralidad.

P g i n a | 26

Funciones
Catalogados por Cutlip, Center y Broom en cuatro tipos:

a) Tcnico en comunicacin, cuya funcin consiste en

escribir y redactar cartas a los empleados, comunicados
de prensa y crnicas, desarrollar el contenido de las
pginas web y tratar con las personas de contacto en los
medios de comunicacin. Este tipo de profesional es el
encargado de implementar y realizar el conjunto de
acciones

herramientas

planificadas,

sin

tener

competencia en el proceso de direccin de los objetivos y

en ocasiones, ni siquiera en las finalidades perseguidas.

b) Prescriptor experto (expert prescriber), que define los

problemas, desarrolla los programas y se responsabiliza
de su concrecin. Es la persona especializada en resolver
cuestiones relacionadas con las Relaciones pblicas y el
resto de los directivos delegan en l/ella la solucin de los
problemas comunicativos.

c) Mediador de comunicacin (communication facilitador),

que sirve como enlace entre una organizacin y sus
pblicos y cuya funcin es la de realizar una comunicacin
bidireccional, eliminar barreras a la comunicacin y
mantener abiertos los canales de comunicacin.

d) Mediador en la resolucin de problemas (problema

solving facilitators), cuya labor consiste en colaborar con
otros directivos para definir y planificar las actuaciones
organizativas, convirtindose as en miembro que

P g i n a | 27

participa activamente en la planificacin y direccin

estratgica.

1.1.3.3. La escuela europea: el hombre como centro

Xifra resalta que la doctrina europea de Relaciones pblicas es una
teora muy

homognea y uniforme bajo los postulados de Lucien

Matrat. Esa doctrina europea de las Relaciones pblicas posee dos

caractersticas esenciales:

Una concentracin temporal, el primer quinquenio de los aos 70,

tras la conferencia pronunciada por Lucien Matrat, presidente del
Centro Europeo de Relaciones Pblicas, en el Instituto de
Sociologa de la Universidad de Bruselas el 8 de abril de 1970. Es
una doctrina normativa, ya que no se basa en ninguna
investigacin de mbito cientfico y fue expandida por dos de sus
principales discpulos: William Ugeux y Philippe Boiry.

Su localizacin temporal en los pases francfonos y, ms

concretamente, en Francia. Su presencia en Francia se debe a la
llegada de profesionales de Relaciones pblicas durante la
Segunda Guerra Mundial y a los intercambios de experiencias y
opiniones con personas europeas.

Esa doctrina europea pone nfasis en la dimensin tica en la que el

hombre es un ser que vive en un entorno determinado y debe reforzar
la calidad de los lazos que le unen al grupo. De ah, que sea necesario
establecer buenas Relaciones entre los miembros del grupo y que sean
Relaciones basadas en la confianza. Esa percepcin sociolgica de lo que
son las Relaciones pblicas se fundamenta para Boiry en dos evidencias:

P g i n a | 28

Considerar la variable Relaciones como la esencial, la que

constituye a la vez el medio y la medida de la cohesin del grupo u
organizacin.

Afirmar que cuando se modifican la naturaleza y calidad de las

Relaciones se influye automticamente en la dinmica social y por
tanto, en el funcionamiento del grupo.

Esa relacin entre organizacin y cohesin de sus miembros es lo que ha

llevado a los profesionales de Relaciones pblicas a estimar que es
necesario analizar previamente las Relaciones existentes entre los
miembros de un grupo u organizacin. Asimismo, se piensa en la
existencia de un contrato organizativo que permite interactuar acorde a
los intereses comunes y que esa mejora cualitativa y cuantitativa,
implica una mejora de los objetivos organizativos. El concepto de
confianza es nuclear en la doctrina de la denominada Escuela de Pars y
plantean la existencia de una tica del comportamiento del hombre
como ser social, que participa y se relaciona con el resto de miembros
del grupo.

La doctrina de Matrat puede concentrarse en tres aspectos esenciales:

Dimensin tica de las Relaciones pblicas como no iniciativa
propia y autnoma de establecer Relaciones entre los miembros
de una organizacin y la propia organizacin, sino como necesidad
imperiosa e indisoluble de que esa relacin fluida y basada en la
confianza es lo que se va a permitir la subsistencia de la
organizacin y la armona entre ella y todos los miembros. Sera
una bsqueda de los que son los intereses comunes, aquel lugar
en el que todos estn de acuerdo, sin embargo, es una concepcin
excesivamente idealizada en la que se piensa que es posible esa

P g i n a | 29

disposicin social, frente a unos participantes que actan

racionalmente.

Contrato fiduciario entre la organizacin y sus pblicos y viceversa

debido a que los dos interlocutores confan en la preservacin de
los compromisos morales adquiridos y que su cumplimiento sea
acorde con lo establecido comunitariamente.

Aproximacin antropolgica de las Relaciones pblicas en la que la

vida social nucleada a travs del hombre- es la suma de las
voluntades colectivas de todos y los objetivos deben ser
establecidos a partir de las necesidades vitales -materiales y
morales- de las personas. Pero en una conjuncin indisoluble.

En definitiva, la Escuela de Pars percibe a las Relaciones pblicas como

la necesidad imperiosa de que cualquier organizacin, si pretende
prolongar su existencia, debe interactuar con sus pblicos a travs de un
sistema comunicativo que le permita dialogar con ellos y confluir con los
diversos intereses que se concitan.

1.1.3.4. James Grunig: las Relaciones pblicas como funcin directiva

Grunig y Hunt recogen tres puntos negativos de las Relaciones pblicas:

Canales de comunicacin desordenadamente obstruidos con los

escombros pseudo-acontecimientos que no sirven ni al inters del
promotor ni al del pblico.
Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestin pblica.

El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se

ha engaado ms de una vez en las congregaciones religiosas,
corporaciones, facultades, la Presidencia y el Congreso.

P g i n a | 30

Tambin aspectos positivos como son:

Las Relaciones Pblicas han hecho que las organizaciones sean ms

sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de los pblicos hacia
la direccin.
Los profesionales sirven al inters pblico, proporcionando una voz
clara e inteligible a cada idea, individuo o institucin en el foro
pblico.
Los

profesionales

aumentan

el

conocimiento

del

pblico

proporcionando informacin a travs de los medios de informacin.

Funciones de las Relaciones Pblicas

Para Grunig, el papel de las Relaciones pblicas es el de ser los
directores de la comunicacin entre la organizacin y sus
pblicos y para ello, desarrollan diferentes funciones:

Dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la

organizacin como un todo.
Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la
organizacin a travs de los diversos mtodos de
investigacin para, a partir de ah, elaborar las estrategias
comunicativas ms adecuadas.
Gestionan la circulacin de un mensaje fuera de la
organizacin cuando ayudan a la direccin a decidir la
forma de explicar una poltica o una accin al pblico y
luego intentan acceder a los medios de comunicacin
para explicar la actividad.

P g i n a | 31

1.1.3.4.1. Los famosos modelos de Grunig.

Grunig estableci la existencia de cuatro tipos de actuacin de
las Relaciones pblicas y que esos modelos se iniciaron en un
momento determinado de su historia.

A. Agentes de prensa/Publicity
Este modelo aparece en el perodo de 1850 a 1900, consiste en
propagar informacin a los pblicos y, principalmente, hacia
los medios de informacin. Se recurre a todo tipo de acciones
sin importar el componente tico en la accin, ya que se
recurre a la desinformacin o a la manipulacin, la relacin
entre organizacin y pblicos es de linealidad directa que va de
la organizacin a los periodistas (Unidireccional).
Organizacin

Pblicos

B. Informacin pblica
La intencin de la organizacin es la de difundir la informacin
sin ningn atisbo de persuasin, ya que lo nico que se
pretende es realizar una funcin periodstica al suministrar
informacin de la organizacin. Y esa informacin no es
engaosa ni tergiversada, sino que es plenamente informativa.

C. Doble flujo asimtrico

Los practicantes de este modelo recurren a la teora de las
ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento,
valores y actitudes de los pblicos con la pretensin de
persuadirlos para que hagan suyos los postulados organizativos
y los asuman como propios.

P g i n a | 32

El representante de este modelo es Edward Bernays, quien tras

su paso por el Comit de Informacin Pblica de George Creel,
teoriz la necesidad de que el profesional de Relaciones
pblicas deba conocer las actitudes o valores del pblico para
que las organizaciones realizarn acciones acordes a esas
caractersticas, a lo que se vino en llamar la ingeniera del
consenso o cristalizando la opinin pblica.

Emisor

receptor

La organizacin emite mensajes a los pblicos receptores quienes a su vez envan

una respuesta que ayudar a la fuente verificar el grado de xito o de fracaso de la
persuasin

D. Doble flujo simtrico

Las Relaciones pblicas tienen como funcin servir de
mediadores entre las organizaciones y los pblicos, buscando
una comprensin mutua entre ambos. Los profesionales
utilizan para su funcin teoras de la comunicacin,
conjuntamente con teoras y mtodos de las ciencias sociales,
dejando de lado instrumentos de comunicacin persuasiva.

Como modelo bidireccional, la investigacin es una de sus

actividades esenciales. A travs de una investigacin formativa,
para conocer la manera en la que el pblico percibe a la
organizacin y para determinar qu consecuencias tiene la
organizacin para el pblico.

A partir de esos resultados, se planifican y ejecutan las

estrategias

organizativas

que

mejor

respondan

los

requerimientos del pblico. Asimismo, es pertinente acometer

P g i n a | 33

una investigacin evaluativa para comprobar el grado de

comprensin que tienen los pblicos de la organizacin y el de
sta sobre los pblicos.16

16

CASTILLO ESPARCIA, Antonio.Introduccin a las Relaciones Pblicas. Madrid: Editor Instituto de

investigacin en Relaciones pblicas, 2010. Pgs. 16-39

P g i n a | 34

SUSTENTO TERICO ESPECFICO

1.2. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

1.2.1. Definicin
El concepto de responsabilidad social, en el campo empresarial, es el tema que
ms abordan en los seminarios, conferencias y congresos de ndole acadmico ya
sea administrativo, Relaciones pblicas o comunicacin, esto ante la necesidad de
orientar a los profesionales en el manejo de este tema de gran demanda en las
organizaciones, a continuacin daremos a conocer algunas descripciones de
algunos autores que nos ayudar a comprender qu es la responsabilidad social
empresarial?
Para Juliana Ramrez, Investigadora del Instituto de Investigacin Cientfica de la
Universidad de Lima, destaca que: La RS es un modelo de gestin empresarial e
institucional que tiene como premisa la bsqueda del bien comn y el desarrollo
sostenible de todos los stakeholders.17

Mientras que para la Mg. Gilda Alcvar Garca La Responsabilidad Social se define
como un conjunto integral de polticas, prcticas y programas basadas en una
filosofa corporativa adoptada por una organizacin que busca actuar en beneficio
de sus colaboradores, clientes y el entorno social de la misma. Es importante y
pertinente sealar que la responsabilidad social no es un tema exclusivo de las
empresas, sino de todas las organizaciones y que atae a la naturaleza del ser
humano como ente social.18

Por otro lado, Brbara Dlano seala que la Responsabilidad Social es el

compromiso voluntario de la organizacin de contribuir, ms all de los mnimos
17

RAMREZ Juliana. La Comunicacin como garanta para la gestin eficaz de la RS. En Imagen y
Comunicacin, publicacin de LZC Imagen y Comunicacin, setiembre 2007, vol. 1, N 33, Pgs. 5-9.
18
ALCVAR GARCA, Gilda.Las Relaciones Pblicas Y El Potencial De Las Redes Sociales En La
Proyeccin De La Responsabilidad Social. En ALACAURP: publicacin de la Revista Cientfica de La
Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, noviembre 2011, vol.
1, N 6, pgs. 9-15

P g i n a | 35

establecidos por la ley, a un desarrollo econmico sustentable en alianza con sus

empleados, la comunidad local y la sociedad en general, a fin de mejorar la calidad
de vida.19

Y por ltimo, la Dra. Mara Anglica Salazar concretiza que la RSE tiene una doble
dimensin, la interna y externa. Que hacen referencia a las acciones que realiza la
empresa en torno a este tema. Las acciones, polticas y programas dirigidos a los
empleados de la empresa, sus proveedores y los participantes de la cadena del
negocio se encuentran dentro de la Responsabilidad Social Empresarial Interna.

Y, las acciones polticas y programas orientados a la comunidad es decir, a

cualquier grupo o problema social que no se encuentre relacionado directamente
con la empresa mediante una relacin contractual o econmica. Se encuentran
dentro de lo que se comprende como Responsabilidad Social Empresarial externa.

Anglica Salazar aade que: Responsabilidad Social Empresarial debe abordar

estos dos mbitos con la misma importancia y buscar canales de acercamiento
entre ambos, mediante programas que permitan que la empresa en su conjunto
se involucre.20

1.2.2. Historia de la RSE.

Responsabilidad Social Empresarial o Responsabilidad Social Corporativa comienza
realmente alrededor del ao 1990, mientras que las Relaciones Pblicas
consideran a la responsabilidad social de las organizaciones en general como una
funcin intrnseca a su quehacer y con una mayor antigedad.

19

20

DLANO, Brbara. Responsabilidad social empresarial, un nuevo campo de gestin, donde las
Relaciones Pblicas tienen un rol. En ALACAURP: publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin
Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, octubre 2007, vol. 1, N 4, pgs.
99-139.
SALAZAR, Anglica. La funcin de las RRPP en la responsabilidad social empresarial. En ALACAURP:
publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de
Relaciones Pblicas, octubre 2005, vol. 1, N 3, pgs. 33 -36

P g i n a | 36

Teniendo a la vista diversas informaciones que se han recogido sobre los hechos
que determinaron el inters por impulsar la llamada RSE, podemos dar un
apretado recuento de fechas y algunas otras precisiones.

Entre otros estudiosos del tema, Brbara Dlano manifiesta que en 1989
cuando caa el Muro de Berln, poca en la que tambin naca APEC, en el
London School of Economics Sir Anthony Guiddens reuna a los 200 CEO`s
(Jefes Ejecutivos) de las 200 empresas de mayor presencia en el mundo para
estudiar como estabilizar altas tasas de desempleo y evidentes
desigualdades reflejados en reclamos sociales.

Es entonces que surge una especie de reconversin de los aspectos

mercantiles de la responsabilidad social empresarial, como una forma de
ayudar a los pactos sociales y a facilitar la prctica comercial globalizada para
una gestin articulada con los objetivos estratgicos de la empresa, a la que
deberan sumarse productos o servicios adecuados, buenas Relaciones
comunales y una amigable vinculacin con el medio ambiente.

Todo ello pasando por supuesto por preocuparse por la calidad de vida de
los trabajadores, y entendido como un movimiento voluntario bajo la mirada
atenta y sensible de la opinin pblica de diversas partes del mundo
.
Bajo ese enfoque inici su camino el fenmeno de la RSE del sistema
internacional, y en el ao 1999 fue presentado por Kofi Annan en el Foro
Econmico Mundial de Davos, Suiza, bajo la denominacin de Global
Compact (Pacto Mundial), convocando a los empresarios a unirse en forma
voluntaria para aglutinar fuerzas creativas del espritu de sus organizaciones
con las necesidades de los desfavorecidos y las generaciones futuras para de
esta manera posibilitar una economa integral y sostenible.

P g i n a | 37

En el ao 2000, se estableci una dependencia ligada directamente al

Secretario General de Naciones Unidas, Kofi Annan, con articulaciones con el
Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Organizacin
Internacional del Trabajo (OIT), la Oficina del Alto Comisionado para los
Derechos Humanos, el Programa para el Medio Ambiente (PNUMA) y el
Programa de Naciones Unidas para el desarrollo Industrial (UNIDO).21

1.2.3. Aspectos constitutivos de la Responsabilidad Social Empresarial

1.2.3.1 . tica en los negocios

En palabras de Brbara Dlano, a diferencia de las matemticas, en la
Responsabilidad Social Empresarial el orden de los factores s altera el
producto. Las empresas que deciden involucrarse en un proceso de RSE se
ven obligadas en primer lugar a definir y adoptar una tica de negocios que
implica Relaciones con la competencia, el pago oportuno a los proveedores,
respeto a los derechos a los accionistas.

Caso: empresa de energa ENRON CORPORATION

Descubrieron que no respetar los derechos legtimos de los accionistas
pueden llevar no solo a uno o ms ejecutivos a la crcel sino que ser tambin
un mal negocio: disminucin del precio accionario, cierre de mercados y
prdida de reputacin

1.2.3.2 . Marketing responsable

A ms de un ejecutivo se le ha pasado por la mente la tentacin de exagerar
un poco las cualidades de su producto y las ha tachado simplemente como
un poco de fantasa, incluso positiva para la felicidad de los clientes.

21

HERNNDEZSOLRZANO, Emilio. Comunicacin, Responsabilidad Social Y Relaciones Pblicas. En

ALACAURP: publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin Latinoamericana de Carreras
Universitarias de Relaciones Pblicas, Noviembre 2011, vol. 1, N 6, pgs. 69-82

P g i n a | 38

Caso: Medicamentos Ceoxx o Vioxx22

En los ltimos aos los peridicos nos han publicado hasta la saciedad de
una de esas prcticas Ocurrida en la tercera empresa ms grande del
mundo, la que a sabiendas de que su producto estrella- Ceoxx o Vioxxpresentaba problemas vasculares severos que podan llegar a la muerte del
paciente en caso de extender su consumo por un tiempo prolongado. Lo
tuvo en el mercado por ms de 18 meses, confiando que no tendran
problemas, algunos de sus ms altos ejecutivos han debido enfrentar a la
justicia, el producto tuvo que ser sacado del mercado. El valor accionario
bajo y cuatro nuevos productos no fueron autorizados para ser puesto en
venta.

El aparente buen negocio tuvo y sigue teniendo un costo altsimo que podra
haber sido resuelto con un marketing responsable.

1.2.3.3 . El cuidado del medio ambiente

Tanto mediante la aplicacin del criterio de precaucin respecto de los
problemas ambientales como mediante la adopcin de iniciativas destinadas
a promover una mayor responsabilidad ambiental y a la implantacin
creciente de tecnologas inocuas para el medioambiente.

Diversos estudios (Mori, Vincular, Red Interamericana de RSE) nos sealan

que las personas estn dispuestas a aceptar que las empresas obtengan
mucho dinero, pero no a cualquier precio. No al menos al precio de la
destruccin del planeta. Se ha visto en los ltimos aos una creciente
preocupacin por parte de las empresas- no todas, por cierto- en guardar no
solo las formas sino el buen comportamiento y quienes no lo han hecho han
resultado duramente castigadas.

22

Los medicamentos eran utilizados para el tratamiento de la osteoartritis y la artritis reumatoide.

P g i n a | 39

1.2.3.4 Relaciones con la comunidad

Es el cuarto aspecto de la RSE y se trata de la relacin con la comunidad y
que suele ser el punto que ms lleva a confusiones con el buen ciudadano
corporativo. Tener buenas Relaciones con la comunidad en que se est
inserto puede ser taxativo para continuar operando en un lugar
determinado, sin embargo el mayor error que suelen cometer las empresas
en esta materia es pensar que puede necesitar la comunidad y no escuchar
que es lo que pretende.

1.2.3.5 Calidad de vida laboral

Se refiere a la preocupacin por mejorar la calidad de vida de los propios
trabajadores. Viene a ser el dedo pulgar de la mano. El pulgar es lo que nos
diferencia de los primates, es lo que nos permite crear herramientas y
gracias a ellas no solo extraer riquezas sino crear riquezas.

Preocuparse de la calidad de vida de los trabajadores no solo es tenerlos con

contrato, con sus imposiciones pagadas y al da, o respetar su derecho de
vacaciones. Eso debe hacerlo cualquier empresario para cumplir con la ley.
Hay miles de ejemplos en que podemos ver cmo ir ms all de la ley y con
eso ganar tanto la empresa como los propios trabajadores. Este es un
proceso ganar-ganar.23

1.2.4. Herramientas para la Responsabilidad Social

Segn la Dra. Mara Anglica Salazar, son mtodos que se utilizan para la
implementacin y la evaluacin de planes de responsabilidad social y son los
siguientes:

23

DLANO, Brbara. Responsabilidad social empresarial, un nuevo campo de gestin, donde las
Relaciones Pblicas tienen un rol. En ALACAURP: publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin
Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, octubre 2007, vol. 1, N 4, pgs.
99-139.

P g i n a | 40

2.2.4.1.

Inversin social
Es todo aquello que la empresa designa, ms all de sus
obligaciones legales, para contribuir a mejorar las condiciones de
vida de la sociedad donde labora. Aunque no tiene rendimiento de
dinero los tiene en beneficios sociales permanente, y no debe
confundirse con la obligatoria inversin social del estado, ni con las
inversiones que hacen las empresas privadas en el terreno social,
como contrato para transporte pblico, salud o la educacin, todo
ello con fines lucrativos.

En conclusin es aquella inversin que considera variables de

rentabilidad que van ms all de las utilidades econmicas y que
toma en cuenta, aspectos sociales y de desarrollo humano en sus
resultados.

2.2.4.2.Marketing con causa (MCC)

Es una actividad de carcter planificado y proactivo emprendida por
las empresas con consecuencia de una orientacin hacia la
responsabilidad social y de sus polticas de marketing. Persigue un
triple objetivo: el posicionamiento de la imagen de marca en el
mercado, la satisfaccin del consumidor y el bienestar y desarrollo
de la sociedad. Consiste en la promocin de valores o causas a fin
de lograr la fidelizacin de los clientes y el compromiso de los
consumidores con un determinado comportamiento de inters
social.

Por otra parte, el Marketing Social es una actividad planificada y

proactiva emprendida por las organizaciones sin fines de lucro,
consecuencia de su misin como tales. Se centra principalmente en
la captacin de adherencias y recursos en la comunidad.

P g i n a | 41

Mediante las herramientas del marketing, comunica la labor propia

de la organizacin, promoviendo valores y causas coherentes
generando instancias efectivas de cooperacin y financiamiento.

El marketing con causa social es una atractiva oportunidad de

aadir valor a las actividades de las organizaciones empresariales
(Marketing con causa) y organizaciones sin fines de lucro (marketing
social) y, de paso, contribuir a la construccin de sociedades ms
sostenibles.

1.2.4.3.Triple balance social

Se trata de un balance econmico, social y ambiental que se aplica a
la empresa, en el que se evala teniendo en cuenta su contribucin
combinada a la prosperidad econmica, la calidad del medio
ambiente y el capital social.

Esta tcnica permite a la empresa reunir informacin cuantitativa y

cualitativa para seguir de manera objetiva el desarrollo de sus
actividades en el campo de los recursos humanos y medir su
desempeo en la implementacin de programas de carcter social
(interno y externo)24

2.2.5.

Responsabilidad social empresarial un nuevo campo de las RR.PP.

Para Brbara Dlano, a los relacionistas pblicos les compete el rol de
RSE. Convencer a la cpula organizacional que el nuevo modelo de
gestin que est floreciendo en el mundo y que la RSE, puede ser un
buen camino para la gestin de la propia empresa.

24

SALAZAR, Mara. Funcin de las RRPP en la responsabilidad social empresarial. En ALACAURP:

publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin Latinoamericana de Carreras Universitarias de
Relaciones Pblicas, octubre 2007, vol. 1, N 3, pgs. 33-36.

P g i n a | 42

El profesional deber coordinar las mltiples acciones que bajo la forma

de operacin regular de la empresa o como programas emblemticos
emprenda en los cinco aspectos claves25de las RSE.

Dlano agrega que las RR.PP., deben hacerse cargo de la recopilacin de

la informacin proveniente de las reas de la empresa y as poder de
elaborar un buen reporte social o de sustentabilidad basado en tres
pilares: la dimensin econmica financiera, la dimensin social y la
dimensin medio ambiental.

Se debe establecer los mecanismos de dialogo necesarios para que la

poltica de responsabilidad social Empresarial, emprendida por la
organizacin sea aceptada, compartida y sustentada por sus principales
stakeholders.

Tambin es responsabilidad el planificar y llevar a cabo una estrategia

comunicacional para proceder a informar tanto a los pblicos de la
propia empresa como a la multiplicidad de Stakeholders externos:
Accionistas, entes reguladores, confederaciones, sindicales, ONGs,
organismos internacionales y otros previamente definidos.26

25

Descritas en las pgs. 32-34

DLANO, Brbara. Responsabilidad social empresarial, un nuevo campo de gestin, donde las
Relaciones Pblicas tienen un rol. En ALACAURP: publicacin de la Revista Cientfica de La Asociacin
Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, octubre 2007, vol. 1, N 4, pgs. 99139.
26

P g i n a | 43

BIBLIOGRAFA

LIBROS
BARQUERO Jos, PEREZ Roman, BARQUERO Mario. Direccin estratgica de Relaciones
Pblicas. Barcelona: Profit, 2010.
CASTILLO ESPARCIA, Antonio. Introduccin a las Relaciones Pblicas. Madrid: Instituto
de investigacin de Relaciones Pblicas, 2010.
RIVERO AYLLN, Ral. Estatus Epistemolgico de las Relaciones Pblicas: 60 aos de
Experiencias en Relaciones Pblicas no pasan en vano di? .Trujillo: s.n., 2009.
Wilcox, Dennis; AULT, Philips, AGEE, Warren y CAMERON, Glen. Relaciones Pblicas:
estrategias y tcticas. Madrid: Addison Wesley, 2001.

REVISTAS
ALCVAR GARCA, Gilda. Las Relaciones Pblicas y el Potencial de las redes sociales en
la proyeccin de la responsabilidad Social. ALACAURP, noviembre 2011: 9 -15.
DLANO, Barbara. Responsabilidad social empresarial, un nuevo campo de gestin,
donde las Relaciones Pblicas tienen un rol. ALACAURP (s.n.) 1, n 4 (octubre 2007):
99-139.
HERNNDEZ SOLRZANO, Emilio. Teora Y Prctica de Las Relaciones Pblicas en el
Per. ALACAURP, n 5 (octubre 2009): 111-134.
HERNNDEZ SOLRZANO, Emilio. Comunicacin, Responsabilidad Social Y Relaciones
Pblicas. ALACAURP, n 6, noviembre 2011: 69-82.
SALAZAR, Mara. Funcin de las Relaciones Pblicas en la responsabilidad social
empresarial. ALACAURP, 2007: 33-36.
SALAZAR, Mara. Funcin de las Relaciones Pblicas en la responsabilidad social
empresarial. ALACAURP, 2007: 33-36.
RAMREZ. Juliana, La Comunicacin como garanta para la gestin eficaz de la RS.
LZC Imagen y Comunicacin, n 33 (Setiembre 2007): 5-9.

P g i n a | 44

INTERNET
ESPAOLA,
REAL
ACADEMIA.
REAL
ACADEMIA
ESPAOLA.
http:/www.rae.es/rae.html. (ltimo acceso: 24 de octubre de 2012).

2001.

BARRN ARGUMEDO, Mara Julieta. Funcin De Las Relaciones Pblicas Internas En La

Empresa Hotelera. Caso: Hoteles Gala, Las Brisas Y Camino Real Zaashila En Bahas de
Huatulco, Oax. Oaxaca: s.n., 2008. Presentada en la Universidad del Mar para
obtencin del grado licenciatura en Ciencias de la Comunicacin. Disponible en
Internet:http://www.umar.mx/tesis_HX/TESIS_UMAR_HUATULCO/BARRONARGUMEDO-CC/BARRON-ARGUMEDO-CC.pdf

MULTIMEDIA
Audios
RIVERO AYLLN, Ral, entrevista de alumnos II ciclo de Ciencias de la Comunicacin. Historia
de las Relaciones Pblicas en Trujillo, (junio de 2007).

P g i n a | 45

II.

PARTE PRCTICA

P g i n a | 46

2.1.

REALIDAD PROBLEMTICA

2.1.1. Antecedentes
La cooperativa Len XIII a pesar de tener 48 aos de vida institucional en
Trujillo, no es muy conocida entre los ciudadanos jvenes, quienes, en su
mayora, reconocen a otras que no tienen mucho tiempo en el mercado, sin
embargo han realizado actividades de proyeccin social, como cursos,
capacitaciones, seminarios, concursos, construccin de clnicas (socios), entre
otros; dirigidos no solamente a los socios sino al pblico en general que est
compuesto en su mayora por jvenes estudiantes, quienes buscan ampliar sus
conocimiento con este tipo de eventos.

Verbigracia, el comit de Educacin de la cooperativa San Lorenzo hace poco

realiz el Curso de Liderazgo en la institucin, asimismo organiz el curso de
Marketing dictado en la Universidad Nacional de Trujillo.

Por otro lado, el grupo Santo Domingo no le es desconocido el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial porque su cultura empresarial se basa en
los principios y valores cooperativos "ayuda mutua y beneficio compartido"
heredados de la Cooperativa de Trabajo y Fomento del Empleo SANTO
DOMINGO, empresa que lidera esta corporacin. Esos principios y valores se
traducen principalmente en la realizacin de programas sociales que benefician
tanto a los trabajadores socios y no socios como a sus familiares as como al
entorno que los rodea.

La cooperativa Len XIII, hasta el momento, ha realizado actividades dirigidas

slo a sus socios y participado en eventos organizados por otras instituciones,
ha cumplido el papel de auspiciar y promover.

P g i n a | 47

2.1.2. Justificacin

A diferencia de los bancos y cajas financieras, Las cooperativas de ahorro y

crdito se caracterizan por tener un fin social que es el servir las necesidades
financieras de sus socios. Sin embargo, en este mundo competitivo ninguna
institucin debe obviar las necesidades que existen en la comunidad donde
laboran.

La cooperativa Len XIII, por ser una empresa asociada sin fines de lucro, es
cerrada, es decir slo mantiene relacin con sus agremiados de manera
representativa. Y esto, de alguna manera, crea un desconocimiento por parte
del pblico externo sobre su fin, funcin y sobre todo qu les diferencia de una
entidad bancara.

Esto, trae como consecuencia la disminucin de socios (as), la mayor parte de

ellos son adultos y adultos mayores, si la cooperativa desea mantener o
aumentar su membreca deber proyectar su imagen corporativa hacia los
jvenes, quienes vienen a ser en el futuro potenciales agremiados(as).

La realizacin de un programa de Responsabilidad Social Empresarial para

jvenes realzar en gran medida su imagen, ser conocida por la poblacin
estudiantil, sobre todo por los universitarios.

Pero antes, mediante el presente trabajo, haremos un anlisis tanto interno

como externo de la organizacin con relacin de sus pblicos. Luego
propondremos un programa de RSE., que es

tan necesario para que la

cooperativa empiece proyectarse hacia la sociedad. De esta manera, la gente

reconocer la labor que est cumpliendo en pro del bienestar social.

P g i n a | 48

2.1.3. Limitaciones
Para la realizacin del presente trabajo encontramos algunas limitaciones, al
principio nos negaron

informacin de la empresa, el rea de Imagen

Institucional no nos brind las facilidades para obtenerlo. La informacin lo

obtuve mediante un sondeo de preguntas a algunos socios sobre la relacin
que tienen con la cooperativa; una entrevista a Ing. Hugo Zavaleta, jefe del rea
de Planeamiento de la Cooperativa Len XIII; tambin utilice el soporte
ciberntico para buscar informacin en la web.

El tiempo fue otra limitacin con respecto a la eleccin del pblico, me hubiera
gustado tener un nmero considerable de encuestados, no obstante hubiera
demandado ms das.

2.1.4. Situacin problemtica

2.1.4.1. Nombre : Cooperativa de ahorro y crdito Len XIII

2.1.4.2. RUC.

: 20157084926

2.1.4.3. Giro

: Finanzas

2.1.4.4. Distrito

: Trujillo

2.1.4.5. Regin

: La Libertad

2.1.4.6. N socios : 28 mil aprox27.

2.1.4.7. Resea Histrica28:
El 23 de noviembre de 1964, en la ciudad de Trujillo, a iniciativa de 80
ilustres ciudadanos, que contaban con el auspicio de la junta
Arquidiocesana de Accin Catlica de aquella poca, se constituy la
Cooperativa de Ahorro y Crdito Len XIII, siendo su primer local una de
las oficinas del Palacio Arzobispal de Trujillo.

27

Dato obtenido por entrevista al Jefe de Planeamiento de cooperativa Len XIII, Ing. Hugo Zavaleta, el
15/11/ 2012
28
Disponible en la pg.; http://www.cacleonxiii.com.pe/QS_resena.php

P g i n a | 49

La cooperativa inici sus operaciones financieras con un capital de S/.

46,700 y 00/100 soles oro. Ms adelante fue reconocida por resolucin
N 557-70 ONDECOOP, el 16 de Octubre de 1970, e inscrita en el Registro
Nacional de Cooperativas de Ahorro y Crdito, el 20 de noviembre de
1970, Asiento 520, Tomo II, Folio 07 en los Registros Pblicos de la
Libertad, el 20 de Noviembre de 1970 Asiento 01, Partida XXV del Libro
de Cooperativas. A partir de esa fecha se oficializ como: Cooperativa de
Ahorro y Crdito Len XIII Limitada N 520. Inscrita tambin, en la
Superintendencia de Banca y Seguros N. 061 Resolucin SBS N. 809-94.
2.1.4.8. Misin29:
Somos la cooperativa de ahorro y crdito que impulsamos el desarrollo
y bienestar de los asociados y la sociedad en general, promoviendo los
valores y principios cooperativos, a travs de los productos y servicios
financieros y no financieros, con excelencia; mediante el uso de
herramientas tecnolgicas y con colaboradores comprometidos con el
fortalecimiento de la identidad de la Cooperativa.
2.1.4.9. Visin30:
Consolidarnos en tres aos como la cooperativa de ahorro y crdito lder
en el norte del pas, brindando servicios financieros y no financieros de
calidad en el mbito regional.

2.1.4.10.

Principios31 :
Membreca Abierta y Voluntaria.
Control Democrtico de los Miembros.
Participacin Econmica de los Miembros.
Autonoma e Independencia.

29

Disponible en la pg.:http://www.cacleonxiii.com.pe/QS_pensestr.php

30 30-31

ibdem

P g i n a | 50

Educacin, Entrenamiento e Informacin.

Cooperacin entre Cooperativas.
Compromiso con la Comunidad.

2.1.4.11.

Valores

2.1.4.12.

Ayuda Mutua.
Responsabilidad.
Democracia.
Igualdad.
Equidad.
Solidaridad.
Honestidad.
Transparencia.
Responsabilidad Social.
Preocupacin por los dems.

Organigrama de la Cooperativa Len XIII

El mximo rgano de la cooperativa es la Asamblea General de

Delegados conformado por 100 socios elegidos por votacin,
cada ao hay elecciones en el mes de febrero, donde renuevan
de 30 a 35 delegados. Un delegado por vocacin puede tener
un, dos o tres aos en el cargo

P g i n a | 51

P g i n a | 52

2.2.

OBJETIVOS
2.2.1.

Objetivo general:
Proponer un programa de Responsabilidad
Social Empresarial para mejorar la imagen
de la Cooperativa de ahorro y crdito Len
XIII ante los jvenes estudiantes de
instituciones superiores de 15 a 30 aos
de edad en la ciudad de Trujillo.

2.2.2.

Objetivos especficos:
Conocer la opinin del pblico estudiantil
con respecto a la cooperativa y la prctica
de Responsabilidad Social Empresarial.
Diagnosticar la situacin actual de la
Cooperativa con relacin a sus pblicos.
Identificar

los

aspectos

negativos

positivos de la cooperativa Len XIII con

respecto a la prctica de Responsabilidad
Social Empresarial.
Programar actividades para ejecutar el
programa de RSE.

2.3.

DIAGNOSTICO
El presente diagnostico se realiz, en primer lugar, al pblico externo, por
medio de una encuesta para saber la opinin de las personas con respecto a la
cooperativa y al concepto de Responsabilidad Social Empresarial.

En segundo lugar, mediante entrevistas a algunos socios, entrevista al jefe de

Planeamiento de la Cooperativa Len XIII y bsqueda de informacin en la web
de la cooperativa, obtuvimos datos necesarios para poder aplicar el FODA y
hacer un anlisis del pblico interno de la entidad.

P g i n a | 53

2.3.1. Encuesta

Universidad Nacional de trujillo

ENCUESTA SOBRE LA PRCTICA DE RESPONSABILDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN LA
CIUDAD DE TRUJILLO POR PARTE DE LAS COOPERATIVAS
La presente encuesta tiene por objeto que, por medio de su observacin y opinin,
nos ayude a priorizar las necesidades de mayor atencin en la ciudad y poder realizar
un programa de responsabilidad social.
A. INSTRUCCIONES
A continuacin te presentamos los siguientes tems, distribuidos por temtica, la
cual debers marcar con una (X) si concuerdas con una de las respuestas o escribir
lo que consideres correcto.
I.

DATOS PERSONALES
a) Edad:

15-19 ( )

b) Sexo:

M( )

20-24 ( )

25-30 ( )
F( )

c) Nombre de Institucin Superior:

..
II.

EMPRESAS COOPERATIVAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

2.1 A tu parecer cul de las siguientes empresas cooperativas son las ms
conocidas en la ciudad o la que ms has odo hablar?
a) Santo Domingo ( )
b) San Lorenzo
( )
c) Len XIII
( )
d) Otro: .
2.2 Conforme a tu respuesta, Por qu crees que la cooperativa es conocida por
el pblico?
a)
b)
c)
d)

Usa publicidad en los medios

Cobra bajos intereses a los prestamistas
Los depsitos a plazos ganan un alto inters
Realizan programas sociales

(
(
(
(

)
)
)
)

e) Otro:.

P g i n a | 54

2.3

Qu opinin tienes de las cooperativas con respecto a la sociedad?

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Tienen buena atencin y buen servicio

( )
Se aprovechan de la necesidad de la gente
( )
Prestan dinero ms rpido pero los inters son altos
( )
Promueven el cuidado del medio ambiente
( )
Publicitan y cultivan el arte en la poblacin
( )
Otro:.

III. PRCTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

3.1. Enumera del 1 (mayor importancia) al 7 (menor importancia) los
problemas de la ciudad de Trujillo que necesitan mayor atencin. O escribe
a tu parecer cul debera ser tomado en cuenta en la prctica de RSE
Salud mental e indigencia
Falta de identidad cultural
Contaminacin de la ciudad
Delincuencia juvenil
Consumo de drogas
Violencia familiar
Bulling
Si existe otro, especifique:
3.2.Segn respuesta Cul crees que es la mejor forma de disminuir el
problema antes priorizado?

Porque:
3.3.En cuanto a tu formacin acadmica Qu dificultad o problema crees que
debera ser tomado en cuenta para un proyecto de Responsabilidad Social
Empresarial?
a. Alimentacin

( )

Porque:
b. Material didctico

( )

Porque:
c. Bibliografa sobre tu curso o materia

( )

Porque:

P g i n a | 55

d. Movilidad

( )

Porque:
e. Enseanza

( )

Porque:
f. Otro:

3.4.Qu solucin propondras ante la dificultad o problema presentado?

3.5. Elige uno de la siguiente lista de proyectos, cul debera ser tomado en
cuenta para una prctica de responsabilidad social empresarial.
a) Albergue o cuartos para indigentes de la ciudad. ( )
b) Campeonatos deportivos para jvenes con premiacin de becas ( )
c)

Biblioteca virtual slo para estudiantes de Trujillo. ( )

d) Asesora de cursos virtual y gratuito

( )

e) Carro Campaero de salud en diferentes zonas del distrito ( )

GRACIAS POR SU COLABORACIN!

P g i n a | 56

Poblacin:1,882
La poblacin seleccionada para la presente encuesta est constituida por

1,882 universitarios entre la UNT y UPAO, pertenecientes a las escuelas de

administracin en un rango de edad de 15 a 30 aos. Se eligi la poblacin
bajo los criterios de edad y de especialidad (administracin), considerando que
ellos sern los futuros dirigentes de las empresas de la localidad y en algn
momento van a relacionarse con las cooperativas, por eso nuestro inters en
conocer su opinin.
Muestra: 10% = 188 encuestados
La muestra a la cual se aplic la encuesta consta del 10 % de la poblacin total
seleccionada; es decir 188 personas, estudiantes de la UNT y UPAO, el rango
de su edad es de 15 a 30 aos.
Tabla 1Poblacin
Administracin

Poblacin (100%)

Muestra (10%)
(f)

(%)

UNT

1092

109

58 %

UPAO

790

79

42%

1882

188

100

TOTAL

Grfico 1 La Muestra

MUESTRA= 10%

Administracin
UPAO
42%

Administracin
UNT
58%

P g i n a | 57

Tabla 2Edades
universidad UNT Administracin UPAO Administracin
Edades

TOTAL

15-19

16

15

31

16

20-24

63

27

90

47

25.30:

33

37

70

37

Total

109

79

188 100 %

Grfico 2 Edades

DISTRIBUCION DE EDADES DE LAS

PERSONAS ENCUESTADAS
16.0%
37.0%
15-19 aos
20-24 aos
47.0%

25-30 aos

INTERPRETACIN: segn el grfico, el 47% de las personas encuestadas tienen

entre 20 a 24 aos de edad, mientras que el 37% se encuentran entre los 25 a 30
aos, por ltimo el 16% tienen entre 15 a 19 aos de edad.

P g i n a | 58

Tabla 3 Sexo

Universidad
Sexo

UNT
UPAO
Administracin Administracin

TOTAL

55

26

81

43

54

53

107

57

Total

109

79

188

100 %

Grfico 3 SEXO

DISTRIBUCIN DE GNERO DE LAS

PERSONAS ENCUESTADAS

43.0%
57.0%

MASCULINO
FEMENINO

INTERPRETACIN: segn el grfico, el 57% de las personas encuestadas

pertenecen al gnero masculino, mientras que el 43% son del gnero femenino.

P g i n a | 59

Tabla 4 Qu cooperativas de Trujillo conoces?

Universidad
cooperativas

UNT
UPAO
Administracin Administracin
F
F

TOTAL
F

Santo Domingo

45

26

71

38

Len XIII

18

20

38

20

San Lorenzo

45

33

78

41.5

No conoce

0.5

Total

109

188

100 %

79

Grfico 4 Cooperativas conocidas

COOPERATIVAS MAS CONOCIDAS SEGN

ENCUESTA
0.5%
20.0%

Santo Domingo
38.0%

San Lorenzo
Leon XIII

41.5%

No Conoce

INTERPRETACIN: Observamos en el grfico que, un 41.5% de las personas

encuestadas conoce la cooperativa San Lorenzo, mientras que el 38% conoce al
grupo Santo Domingo, el 20 % conoce la cooperativa Len XIII; y Por ltimo slo el
0.5 % desconoce cualquiera de ellas.

P g i n a | 60

Tabla 5 Conforme a tu respuesta, Por qu crees que la cooperativa es conocida por el

pblico?

Universidad

UNT
Administracin
F
60

UPAO
Administracin
F
42

Cobra bajos intereses a los

prestamistas

32

20

Los depsitos a plazos ganan un

alto inters

11

Realizan programas sociales

Total

109

cooperativas

Usa publicidad en los medios

TOTAL
F

102 54.2
52

27.7

24

12.8

10

5.3

79

188 100 %

13

Grfico 5

RAZN POR LA QUE SE CONOCE MAS DE LA

COOPERATIVA SELECCIONADA
5.3%
12.8%
Usa Medios de Comunicacin
27.7%

54.2%

Prestamos con Bajos Intereses

Plazo fijo con altos interese
Realizan Programas Sociales

INTERPRETACIN: Observamos en el grfico que, un 54.2% de las personas

encuestadas reconoce a la cooperativa por medio de los medios de informacin, el
27.7% lo relaciona porque da prstamos a bajo inters, el 12.8 considera que las
cooperativas dan intereses altos cuando depositamos a plazo fijo.

P g i n a | 61

Tabla 6 Qu opinin tienes de las cooperativas con respecto a la sociedad?

Universidad
cooperativas

Tienen buena atencin y buen servicio

UNT
UPAO
Administraci Administraci
n
n
F
F
39
22

TOTAL

61
36

32.4
19.3

75

39.9

Se aprovechan de la necesidad de la gente

22

14

Prestan dinero ms rpido pero los inters

son altos

39

36

Promueven el cuidado del medio ambiente

4.7

Publicitan y cultivan el arte en la poblacin

3.7

total

109

79

100 %

Grfico 6

OPININ DEL PBLICO ACERCA DE LAS

COOPERATIVAS Brindan atencion y servicio
4.7% 3.7%
32.4%
39.0%
19.3%

buenos
Se aprovechan de la necesidad de
la gente
A prestamos rapidos intereses
altos
Cuidan el M. Ambiente
Promueven el arte

INTERPRETACIN: Observamos en el grfico que, el 39% de las personas encuestadas

opina que las cooperativas prestan rpido pero los intereses son altos, el 32.4%
reconoce que brindan buena atencin y un buen servicio, el 19.3% considera que las
cooperativas se aprovechan de la necesidad de la gente, el 4.7 opinan que aportan en
el cuidado del medio ambiente, el 3.7% de la poblacin coincide que las cooperativas
promueven el arte.

P g i n a | 62

Tabla 7 Enumera del 1 (+) al 7 (-) los problemas de la ciudad de Trujillo que
necesitan mayor atencin. O escribe a tu parecer cul debera ser tomado en
cuenta en la prctica de RSE.

Universidad

Valoracin
F

TOTAL
F

cooperativas

Salud mental e indigencia

Falta de identidad cultural

35
1

35
1

Contaminacin de la ciudad

13

13

Delincuencia juvenil

18

18

Consumo de drogas

26

26

Violencia familiar

Bulling

Grfico 7

PROBLEMAS QUE REQUIEREN MAS ATENCION

EN LA CIUDAD DE TRUJILLO
6.0% 1.0%
26.0%

Salud mental e indigencia

Falta de identidad cultural

35.0%

Contaminacin de la ciudad
Delincuencia juvenil

18.0%

13.0%

Consumo de drogas
1.0%

Violencia familiar
Bulling

INTERPRETACIN: segn el grfico el 35% de la poblacin considera que indigencia y

salud mental es el problema que necesita mayor atencin, le sigue el consumo de
drogas con un 26%, mientras un 18% opina que es la delincuencia el problema que
debera ser tratado, el 13 opina que la contaminacin es prioridad, el 6 de la
poblacin opina que debera tratase el tema de la violencia familiar, un porcentaje
menor lo tiene el problema falta de identidad con un 1%, del modo el bulling.

P g i n a | 63

Tabla 8 Segn tu respuesta Cul crees que es la mejor forma de disminuir el

problema antes priorizado?

Universidad
UNT UPAO

TOTAL
F
%

cooperativas

Realizar campaa de salud pblica 66

56

Incentivar deporte

25

17

121 65
42 22.3

Promover valores

18

24 12.7

TOTAL

109

79

188 100

Grfico 8

ACCIONES A TOMAR PARA COMBATIR LOS

PROBLEMAS MENCIONADOS
12.7%
Campaas de Salud Publica
22.3%

Incentivar Deporte
65.0%

promover valores

INTERPRETACIN: observamos en el grfico que, el 65% de la poblacin considera

que las campaas de salud es la accin que se debera tomar en cuenta para una
prctica de RSE, mientras que el 22.3% considera que hacer deporte ayudara a
disminuir la delincuencia, y un 12.7% opina que es necesario promover los valores.

P g i n a | 64

Tabla 9 En cuanto a tu formacin acadmica Qu dificultad o problema crees que debera

ser tomado en cuenta para un proyecto de RSE?

Universidad
UNT UPAO

TOTAL
F
%

cooperativas
5
12

4
14

9
26

Bibliografa para tu curso o materia 54

31

85 45.2

Movilidad

3.1

Enseanza

34

28

62

33

total

109

79

188 100

alimentacin
Material didctico

4.7
14

Grfico 9

PRIORIDAD EN UN PROYECTO DE RSE

4.7%
33.0%

Alimentacion
14.0%

material Didactico
Bibliografa para cursos o
materias

45.2%

movilidad

3.1%
enseanza

INTERPRETACIN: observamos en el grfico que el 45.2 % de los encuestados priorizan

que la falta de bibliografa debera ser tomado en cuenta para un programa de RSE, le
sigue el tema de enseanza con un 33%, luego un 14% considera que se debera tomar en
cuenta la falta de material didctico, el 4.7% opina que la alimentacin debera ser
tomado en cuenta, y el 3.1 afirma que la movilidad es una tema que se debera tratar.

P g i n a | 65

Tabla 10 Qu solucin propondras ante la dificultad o problema que elegiste?

Universidad

TOTAL
F
%

UNT UPAO
cooperativas

Crear una biblioteca con libros actualizados para nuestros cursos 61

36

Capacitacin a los maestros

34

Construir un metro o cambio el automotor de servicio pblico

34

97
68

52
36

Comedor gratuito solo para estudiantes

10

18

10

total

109

79

188 100

Grfico 10

SOLUCIONES PROPUESTAS PARA EL

PROBLEMA PLANTEADO
2.00%

Creacion de Bibliotecas

10.00%

36.00%

52.00%

Capacitacin de Docentes
mejorar transporte publico
Comedor gratuito para
estudiantes

INTERPRETACIN: observamos en el grfico que el 52 % de las personas

encuestadas plantean que la creacin de bibliotecas sera una solucin, el 36%
afirman que es necesario capacitar a los docentes, el 10% consideran que es
necesaria la construccin de un comedor para estudiantes, y slo el 2% opina que
debera mejorar el transporte urbano.

P g i n a | 66

Tabla 11 Porque crees que es importante que las empresas realicen prcticas de
Responsabilidad social?

Universidad
UNT UPAO

TOTAL
F
%

cooperativas

Para evitar conflictos con la sociedad:

56

48

Para que la ciudad crezca econmicamente:

34

24

Porque es su obligacin realizar programas a favor de la

sociedad

18

No sabe:
total

109

79

104 55
58 31

24

13

188 100

Grfico 11

Razn por la que deben realizarse prcticas

de Responsabiliad Social Empresarial
2.0%
18.0%

33.0%

Evitar conflictos con la

sociedad
47.0%

Creciemiento Economico de la
Ciudad
Es su Obligacion
No sabe

INTERPRETACIN: en el grfico que el 47 % de las personas encuestadas opinan

que es importante la prctica de RSE por parte de las empresas para poder evitar
conflictos, un 33% considera que es importante porque aporta al crecimiento
econmico de la ciudad, un 18% piensa que es su obligacin de las empresas
realizar prcticas de RSE, y un 2% no sabe al respecto.

P g i n a | 67

Tabla 12 Elige de la siguiente lista de proyectos, cul debera ser promovida por una
cooperativa?
Universidad
UNT UPAO

TOTAL
F
%

cooperativas
49

43

Campeonatos deportivos para jvenes con premiacin de becas 10

Biblioteca virtual slo para estudiantes de Trujillo.

Albergue o cuartos para indigentes de la ciudad.

92
18

49
10

29

12

41

22

Asesora de cursos virtual y gratuito

18

14

32

17

Carro Campaero de salud en diferentes zonas del distrito

total

109

79

188 100

Grfico 12

Proyecto que debera ser promovido por una

cooperativa
2.0%

Albergue para Indigentes

17.0%
49.0%
22.0%

Campeonatos y Becas para

jovenes
Biblioteca Virtual

10.0%

Asesora virtual de cursos

gratuita
Campaas moviles de Salud

INTERPRETACIN: segn en el grfico que el 49 % de las personas encuestadas opinan

que es necesario un albergue para indigentes, un 22% considera que debera crearse una
biblioteca virtual, el 17% opinan que debera haber asesora virtual y un 2%
haber campaas de salud mvil.

debera

P g i n a | 68

2.3.2. Conclusiones de la encuesta

La mayor parte del pblico encuestado son jvenes con un 84%, de
20 a 30 aos de edad. tem 2.
Conocimiento de la cooperativa Len XIII
la cooperativa Len XIII se sita en el tercer lugar de cooperativas
conocidas en la ciudad con un 20%, mientras San Lorenzo est
primero con 41.5% y Santo Domingo 38%, sumado los dos ltimos
hacen un 79.5%. tem 4 y 5.
Las personas que conocen la Cooperativa es por la emisin de
publicidad en los medios de informacin 54.2%. Mientras que el
5.3% la conocen por realizar actividades sociales. tem 5.
Con respecto a la opinin

que los jvenes tienen sobre las

cooperativas el 32.4% afirman que tienen buena atencin, sin

embargo, el 39.9 manifiestan que son entidades financieras que
facilitan con prstamo de dinero rpido e interese altos.
Conocimiento sobre Responsabilidad Social Empresarial:
La mayora de los alumnos encuestados desconocen el trmino de
responsabilidad Social empresarial
Temas para RSE:
Con un 26% la drogadiccin viene a ser uno de los principales
problemas de nuestra ciudad, tambin la delincuencia juvenil que
obtuvo un 18%, como solucin los encuestados dieron la prctica de
valores y deporte. tem 7 y 8.
Con respecto al mbito acadmico, los estudiantes manifestaron que
tienen dificultad de encontrar material didctico (14%) y bibliografa
(45%); Asimismo la enseanza (33%). Como solucin propusieron la
creacin de una biblioteca y capacitacin a los docentes. tem 9 y 10.

P g i n a | 69

Tambin, priorizaron la creacin de una biblioteca y servicio de

asesora virtual (49) de una lista de temas para RSE.
Importancia de realizar programas de Responsabilidad Social
Empresarial.
La realizacin de RSE es importante porque evita conflictos con la
sociedad y apoya al crecimiento econmico de la comunidad.

P g i n a | 70

2.3.3. FODA
2.3.3.1. Anlisis interno
Fortalezas
F1 Identidad de algunos socios con la cooperativa por su
trayectoria y orgenes cristianos catlicos.
F2 Realizacin capacitaciones de ndole educativa a dirigentes y
empleados de acuerdo al presupuesto aprobado.
F3 Reconocimientos a personal y a socios de la empresa.
F4 Buena atencin de los empleados de la cooperativa.
F5 Uso efectivo de la web para publicar eventos e informacin
de inters para los socios.

Debilidades
D1 No existe Comunicacin horizontal
D2 No realizan actividades o reuniones de confraternidad entre
Los trabajadores, dirigentes y socios.
D3 Desconocimiento de las necesidades de su pblico interno por
parte de los dirigentes.
D4 No existe una cultura de Responsabilidad social empresarial
en los socios, empleados y directivos.

2.3.3.2. Anlisis externo

Oportunidades
O1 Fortalecimiento del sector cooperativo nacional por la firma
de Convenio Marco de Cooperacin Interinstitucional entre
el ministerio de la produccin y la confederacin nacional de
cooperativas del Per (CONFENACOOP) para coordinar
iniciativas conjuntas a fin de consolidar y.
O2 Convenios con la Universidad Nacional de Trujillo, Instituto
Humanista Humanismus.

P g i n a | 71

O3 Buenas Relaciones con las autoridades representantes del

estado.
O4 Forma parte de la sociedad de la Cmara de Comercio de la
regin La libertad.

Amenazas
A1 Limitacin por parte de Las grandes empresas para la
participacin colectiva de las cooperativas, es decir la opacan
ante el pblico.
A2 La poblacin juvenil considera a la cooperativa como una
entidad lucrativa sin proyeccin social.
A3 Desconocimiento del nombre de la cooperativa por parte de la
poblacin Juvenil.
A4 La realizacin de actividades de proyeccin social no tienen
perdurabilidad en el tiempo

P g i n a | 72

2.3.3.3. Cuadro de Estrategias Segn FODA

FACTORES INTERNOS

FODA

FACTORES EXTERNOS
Oportunidades

O1

Convenios con la Universidad

Nacional de Trujillo, Instituto
Humanista Humanismus.

O2

Fortalecimiento
del
sector
cooperativo nacional por la firma de
Convenio Marco de Cooperacin
Interinstitucional entre el ministerio
de la produccin y la confederacin
nacional de cooperativas del Per
(CONFENACOOP).

O3

Buenas
Relaciones
con
autoridades representantes
estado.

O4

Forma parte de la sociedad de la

Cmara de Comercio de la regin La
libertad.

las
del

Amenazas
A1
Limitacin por parte de Las
grandes empresas para la
participacin colectiva de las
cooperativas, es decir la opacan
ante el pblico.
A2
La poblacin juvenil considera a la
cooperativa como una entidad
lucrativa sin proyeccin social.
A3
Desconocimiento del nombre de la
cooperativa
por
parte
del
poblacin juvenil
A4
La realizacin de actividades de
proyeccin social no tienen
perdurabilidad en el tiempo.

Fortalezas
F1
Identidad de algunos socios con la
cooperativa por su trayectoria y
orgenes cristianos catlicos.
F2
Realizacin capacitaciones de
ndole educativa a dirigentes y
empleados
de
acuerdo
al
presupuesto aprobado.
F3
Reconocimientos a personal y a
socios de la empresa.
F4
Buena atencin de los empleados
de la cooperativa.
F5
Uso efectivo de la web para
publicar eventos e informacin de
inters para los socios

Debilidades
D1
No existe Comunicacin horizontal
D2
No realizan actividades o reuniones de
confraternidad entre Los trabajadores,
dirigentes y socios.
D3
Desconocimiento de las necesidades de su
pblico interno por parte de los dirigentes.
D4
No existe una cultura de Responsabilidad
social empresarial en los socios, empleados
y directivos.

Estrategia FO
FO1 Reforzar la identidad corporativa
en el pblico interno (FI, O1).

Estrategia DO
DO1 mejorar la comunicacin entre los directivos
y empleados, hacindoles partcipes del
fortalecimiento del sector cooperativo local
y nacional (D1 y O1).
DO2 promover la cultura de responsabilidad
social empresarial en la cooperativa y
proyectarlo a la sociedad mediante la
realizacin de actividades en convenio con
las empresas y autoridades. (D2, D3, D4 , O3
y O4).

FO2 Programar capacitaciones no slo

en el rea educativo o corporativo
sino
en
el
aspecto
social,
aprovechando la promocin y
proteccin
del
Estado
al
cooperativismo. (F2 Y O2).

FO3 Realizacin
y
ejecucin
de
programa de Responsabilidad social
Interno. (F3 y O4)

FA1

FA2

FA3

Estrategia FA
Fortalecer la imagen que la
cooperativa tiene con respecto a
sus bases cristianas mediante la
programacin de una actividad de
proyeccin social que tenga
perdurabilidad en el tiempo. (F1),
(A4)
Realizar alianzas estratgicas con
empresas de diferente rubro para
potenciar la participacin y
capacitacin bajo el enfoque de
responsabilidad social. (F2 y A1).
Dar a conocer a los ciudadanos
sobre los programas y eventos que
realiza la cooperativa con enfoque
social, por medio de la web y
redes sociales. (F5, A3).

Estrategia DA
DA1 Comprometer a los
socios en el
cambio de la imagen de la cooperativa en la
poblacin juvenil, mediante acciones de
bienestar social en Trujillo. (D4 y A2).

P g i n a | 73

2.4.

ESTRATEGIAS
Mejorar la comunicacin entre los directivos y empleados,
hacindoles partcipes del fortalecimiento del sector cooperativo
local y nacional.
Reforzar la identidad corporativa en el pblico interno.
Programar capacitaciones no slo en el rea educativo o corporativo
sino en el aspecto social, aprovechando la promocin y proteccin
del Estado al cooperativismo.
Comprometer a los

socios en el cambio de la imagen de la

cooperativa en la poblacin juvenil, mediante acciones de bienestar

social en Trujillo.
Realizacin y ejecucin de programa

de Responsabilidad social

Interno.
Promover la cultura de responsabilidad social empresarial en la
cooperativa y proyectarlo a la sociedad mediante la realizacin de
actividades en convenio con las empresas y autoridades.

Fortalecer la imagen que la cooperativa tiene con respecto a sus

bases cristianas mediante la programacin de una actividad de
proyeccin social que tenga perdurabilidad en el tiempo.
Realizar alianzas estratgicas con empresas de diferente rubro para
potenciar

la

participacin

capacitacin

de

ndole

de

responsabilidad social.
Dar a conocer a los ciudadanos sobre los programas y eventos que
realiza la cooperativa con enfoque social, por medio de la web y
redes sociales.

P g i n a | 74

2.5.

ACCIONES SEGN ESTRATEGIAS

Primero

: Realizacin de charlas semanales, por un mes, dirigido a los socios

directivos de la cooperativa para mejorar la comunicacin entre
ellos y los empleados.

Segundo

: Desarrollo de un seminario programado para dos das, patrocinado

por CONFENACOOP.
Primer da: El desarrollo del cooperativismo en el Per y en
Trujillo.
Segundo da: El rol de las cooperativas en la sociedad.

Tercero

: Realizar un simposio de 3 sesiones para ensear y concientizar

sobre el tema de Responsabilidad Social Empresarial en la cooperativa.

Simposio I: Introduccin y conceptos de la Responsabilidad Social

Empresarial (RSE) en el Mundo y en el Per.
Simposio II: Importancia sobre la prctica de la (RSE) en la
cooperativa.
Simposio III: Responsabilidad Social Empresarial en la ciudad de
Trujillo Qu necesidades presenta la localidad?

Cuarto

: realizar tres Sesiones de trabajo entre los directivos con el

departamento de Imagen Institucional.
1ra Sesin: Eleccin de tema social para realizar el programa de
RSE.
2da sesin: viabilidad de programa de RSE.
3era sesin: programacin de actividades para el desarrollo de
programa RSE.

Quinto

: presentacin ante la Asamblea General de Delegados el programa

RSE dirigido a la sociedad, cuya temporalidad ser constante.

P g i n a | 75

Sexto

: organizacin de dos actividades interinstitucionales, para buscar

alianzas estratgicas.
1er evento: Convencin de empresarios de la ciudad de Trujillo.
Introduccin del tema de RSE.
De qu se trata el Programa?
Debate
Firma de acuerdos
2doevento:Visita a autoridades locales
Tramitar permisos
Apoyo con infraestructura
Firmar acuerdos

Sptimo

: conferencia de Prensa: Dar a conocer a la comunidad sobre el

programa de RSE.

Octavo

: promocin del Programa de RSE en redes sociales, la web y

medios.

Noveno

2.6.

: ejecucin del programa de RSE en la ciudad de Trujillo

TCTICAS
Solicitar a la Universidad nacional de Trujillo un auditorio o dos para la
realizacin de los eventos programados.
Invitar a los socios a los eventos programados, esto ya crea en ellos una
identidad corporativa, se sentirn parte de la organizacin.
Enviar correos a los agremiados, invitando y promocionando los eventos.
Al trmino de los eventos, enviar los mdulos desarrollados a los correos
de socios, de esta manera,

aunque no hayan asistido, tendrn

conocimiento de los temas.

Solicitar al gerente de la cmara de Comercio de la libertad la cartera de
socios empresarios para lograr una concertacin con ellos.

P g i n a | 76

Solicitar a la Municipalidad Provincial de Trujillo un terreno para

infraestructura, ejido32 que lo tiene destinado para otros usos.

2.7.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
2013
Meses
Enero
Febrero
marzo
mayo
Acciones 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Primero x x x x
Segunda
x
Tercera
x x
Cuarta
x
quinta
x
sexta
x x
stimo
x
Octavo
x x x
noveno
x x x x

2.8.

PRESUPUESTO

Actividad
Charlas semanales

Seminarios
Por dos das

Simposio por tres das

32

Cantidad
15
15
100
Por
un
mes
subtotal
40

Material
lapiceros
folders
copias
Equipo
multimedia

40
80
Dos das

folders
copias
Equipo
multimedia
subtotal
conferencistas
lapiceros

3 das
40

lapiceros

Costo S/.
7.5
10
10
----------27.5
20
25
8
----------53
600
20

Porcin de tierra no cautiva y de uso pblico; tambin es considerada, en algunos casos, como bien de
propiedad del Estado o de los municipios. La MPT tiene algunos ejidos adquiridos desde la poca de la
colonia, asimismo cada vez que se crea una urbanizacin se designada un rea para el municipio.

P g i n a | 77

40
80
tres das

Sesiones de trabajo 2
por tres das
paquetes
80
tres das

Actividades
interinstitucionales

3 das
40
40
Dos das

Web

1
1

folders
copias
Equipo
multimedia
subtotal
Agua mineral

25
8
-----------

copias
Equipo
multimedia
subtotal
expositores
lapiceros
folders
Pasajes
subtotal
Hosting
Administrador
de redes
subtotal
Total

8
-----------

653
20

28
600
20
25
60
705
100
300
400
18,665.00

P g i n a | 78

2.9.

PROPUESTA TCNICA
2.9.1. PROGRAMA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL:

2.9.2. ANTECEDENTES:
Todo estudiante universitario ha tenido, en algn momento de su vida
acadmica, la dificultad de encontrar textos en las bibliotecas con respecto a un
curso. En el caso de las bibliotecas de la Universidad Nacional de Trujillo (UNT),
los compendios son antiguos, con excepcin de algunos que s son modernos,
pero no estn siempre a disposicin,
solicitan; tambin el mtodo

porque la mayora de alumnos lo

obsoleto de buscar bibliografa no es muy

cmodo, las colas que se acostumbra hacer para acceder a un computador nos
hacen perder demasiado tiempo.

La Universidad Csar Vallejo (UCV), cuenta con bibliotecas modernas, los libros
se sacan con el carnet de la casa superior de estudios o DNI, sin embargo su
biblioteca virtual es restringida. Un alumno de cualquier institucin superior

P g i n a | 79

tiene que ir personalmente a la biblioteca a solicitarlo, con la incertidumbre de

no saber si podr encontrar el texto.

Por otro lado, La Universidad particular Antenor Orrego (UPAO) tiene,

recientemente, la biblioteca ms moderna de la regin, pero a la vez su
estantera no es libre, su acceso es exclusivamente para los alumnos de la
UPAO, o se deber solicitar un carnet de la universidad. Su sala de lectura
tambin es restringida.

2.9.3. JUSTIFICACIN
Es necesario construir una biblioteca con una estantera libre, dirigida a
un nmero mayor de estudiantes universitarios, donde no les sea difcil
encontrar bibliografa, asimismo complementar el servicio con una
biblioteca virtual, mediante WI FI, donde puedan tener acceso a las
publicaciones nacionales e internacionales.

Brindar el servicio de sala de lectura, multimedia y otra de cmputo.

La cooperativa Len XIII como una institucin que tiene sus bases en la
religin catlica, es la indicada para promover y si es posible administrar
este programa de Responsabilidad Social.

Una accin de esta envergadura, realzara su imagen desconocida por

muchos y lograr tal aceptacin y buenas crticas en la ciudad que
opacar a las dems cooperativas que le llevan ventaja en cuanto a
actividades de RSE.

2.9.4. LUGAR

: Centro histrico de la ciudad de Trujillo o

aledao.

2.9.5. PBLICO OBJETIVO

: Estudiantes de Instituciones Superiores

de la ciudad de Trujillo.

P g i n a | 80

2.9.6.

OBJETIVOS
2.9.6.1. General

Brindar a los estudiantes de instituciones superiores de

la ciudad de Trujillo, un

servicio

bibliotecario

presencial y virtual, complementado con una sala de

cmputo y multimedia.

2.9.6.2. Especfico

Concientizar y Comprometer a los empresarios y

autoridades locales en la ejecucin del programa.
Incentivar a los estudiantes a formar grupos de
estudio.
Asesorar a los alumnos en la bsqueda de informacin
para sus materias, asimismo brindarles asesora
acadmica.

2.9.7. SOSTENIBILIDAD:

El programa es sostenible en el tiempo: porque siempre habr demanda

de estudiantes que requieren servicio bibliogrfico.

Incorporacin de usuarios: sus datos ser registrada en una base de

datos y contrastada con la informacin brindada por las universidades e
instituciones y se les brindar un carnet de identificacin, usuario y
contrasea.

La actualizacin de libros: se dar mediante donaciones de socios e

instituciones, asimismo mediante acuerdo con editoras nacionales y
distribuidoras de libros internacionales.

P g i n a | 81

Biblioteca virtual: la implementacin se har mediante la digitalizacin de

los libros, convenio con algunas bibliotecas internacionales que tenga
una considerable base de datos de libros.

La asesora: Se programar dentro de cinco meses y estar a cargo por los

mismos estudiantes Monitores (Mtodo mutuo33), Jvenes que
destacan en sus materias podrn brindar asesoramiento. Tambin es
aplicable en asesora virtual mediante foros de preguntas.

2.9.8. IMPACTO:
Ser un gran aporte transcendental en la educacin universitaria, no slo
contarn con una extensa bibliografa, sino que la novedad de constituir
foros o grupos de estudios motivar a que los jvenes continen
desarrollando su aprendizaje.

2.8.9. LNEAS ESTRATGICAS

Orientar: el estudiante podr tener acceso a una estantera libre con
asesora personal o virtual.
Estimular: a que los estudiantes creen relacin acadmica mediante
grupos de estudio dirigido por un estudiante monitor, de esta manera
enriquecer sus conocimientos con relacin a su carrera.
Identidad: identificacin de los estudiantes con la biblioteca de la
Cooperativa Len XIII, en un futuro pueden pertenecer a corporacin.

2.8.10. TCTICAS
A. Concertacin de socios para organizar actividades y recaudar fondos.
B. Realizar convenios con editoras nacionales34.
C. Solicitar a la Municipalidad provincial de Trujillo un ejido para constituir
la biblioteca.
33

El sistema funciona a travs de la designacin de monitores, escogidos entre los alumnos ms

adelantados, que se ocupan de conducir el aprendizaje de sus pares.
34
Lista de editoras peruanas, disponible en: http://www.librosperuanos.com/editoriales

P g i n a | 82

D. Realizar convenio con la Cmara de Comercio de la Libertad para que

ayude a promover el programa y nos brinde contacto con las empresas
Trujillanas.
E. Realizar convenio con la Multinacional EBSCO35, empresa lder en
constitucin de base de datos.
F. Realizar Inscripcin de usuarios y creacin de base de datos, para llevar
un control del uso de la biblioteca.
G. Dividir la Estantera por especialidades con sus respectivas salas de
lectura, de esta manera estudiantes de la misma carrera tendrn
relacin acadmica.

2.8.11. CRONOGRAMA O AGENDA DE ACTIVIDADES

Actividades
marzo abril mayo
Semana 1
L C
E
F
M
E
Ejecucin de programa de RSE.

Semana 2

Semana 3

35

M
J
V
L
M D
M D
J
V
L
M
M
J
V

E
E
E
E
E
E
E
F
F
F
F
F
F

empresa dedicada al desarrollo de base de datos investigacin, libros electrnicos, entre otros.

P g i n a | 83

2.8.12. PRESUPUESTO PARA BIBLIOTECA

COSTO TOTAL

S/. 1,956,900.00

Comisin de
implementacin y
mantenimiento
Adquisin de libros
Articulos de oficina
Mantenimiento de local por
mes

S/. 802,400.00
S/. 800,000.00
S/. 500.00
S/. 1,200.00

Pago anual de servico de

Dialnet u otro multinacional
Comisin de infraestructura
Local o terreno
Contruccin o adecuacin

S/. 700.00
S/. 1,000,000.00
_____________
S/. 1,000,000.00

Biblioteca virtual
Cableado de internet
Cableado elctrico
Veinte PC equipados
PC principal
Tcnico de instalacin

S/. 154,500.00
S/. 40,000.00
S/. 80,000.00
S/. 30,000.00
S/. 3,000.00
S/. 1,500.00

P g i n a | 84

III.

P g i n a | 85

3.1.

Toda empresa ya sea con o sin fines de lucro debe tener entre sus polticas la
realizacin de programas de Responsabilidad Social Empresarial proyectadas a
la sociedad, porque no debe ser ajena a la comunidad donde labora.

3.2.

La prctica de Responsabilidad social Empresarial empieza internamente ya sea

brindando capacitacin al personal o brindando servicio de salud, seguro de
trabajo, entre otros.

3.3.

En la prctica de Responsabilidad Social Empresarial debe haber coherencia

entre lo que dices que es tu empresa y lo que demuestra en la sociedad.

3.4.

En la inversin de ejecucin de programas de Responsabilidad Social no

obtienes ganancias financieras, sino prestigio y mejoramiento de imagen
corporativo.

3.5.

La Responsabilidad social Empresarial no es una actividad filantrpica, sino un

plan de accin dirigido ya sea a la misma empresa o la sociedad de manera
sostenible.

3.6.

Las Empresas privadas que realicen prcticas de Responsabilidad Social

Empresarial como inversin en obras pblicas, estarn exentas al pago al
Impuesto a la renta en un 50 %.

P g i n a | 86

Glosario

Feedbaak: retroalimentacin, conjunto de reacciones o respuestas que

manifiesta un receptor respecto a la actuacin del emisor, lo que es tenido
en cuenta por este para cambiar o modificar su mensaje.
Imagen: es una representacin visual, que manifiesta la apariencia visual
de un objeto real o imaginario.
Lobby: es un colectivo con intereses comunes que realiza acciones
dirigidas a influir ante la Administracin Pblica para promover decisiones
favorables a los intereses de ese sector concreto de la sociedad
Publicity: Practica de crear y difundir informacin acerca de la compaa,
sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar
noticias favorables en los medios de comunicacin de manera gratuita.
Relaciones Pblicas:

Responsabilidad social responsable: La responsabilidad social empresarial

es el medio por el cual los empresarios pueden comprometerse a
participar activamente en el desarrollo sostenible del pas y del mundo
Sostenibilidad: La sostenibilidad se centra en la habilidad del proyecto de
mantener su operacin, servicios y beneficios durante toda su horizonte
de vida del proyecto, se deber considerar el macroeconmico, social y
poltico en que se desarrolla el proyecto.
Stakeholder: El trmino agrupa a trabajadores, organizaciones sociales,
accionistas y proveedores, entre muchos otros actores clave que se ven
afectados por las decisiones de una empresa.

P g i n a | 87

IV.Anexos

P g i n a | 88

Frontis del local financiero de la Cooperativa Len XIII, ubicado en Jr. San Martn N 656

Entrevista al Ing. Hugo Zavaleta Valverde, jefe de Planeamiento de la Cooperativa Len XIII

P g i n a | 89

La cooperativa Len XIII de aniversario

Diario
Satlite
Jueves 15 de
Noviembre

P g i n a | 90