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Srgio Gomes da Silva e Sara Pereira (Coord.

)
Atas do 2. Congresso "Literacia, Media e Cidadania"
2014, Lisboa, Gabinete para os Meios de Comunicao Social
ISBN: 978-989-96478-3-1

Letramento1 em Marketing na sala de aula: os gneros


textuais utilizados pelos professores
Maria de Lourdes Dionsio (mldionisio@ie.uminho.pt)
Centro de Investigao em Educao, Universidade do Minho (Portugal)
Jnio Machado Bethnico (joniob@mac.com)
Faculdade de Educao da Universidade Federal de Minas Gerais (Brasil)
Bolsista da CAPES

Resumo: Neste texto sero apresentados dados referentes a dois estudos que
procuraram compreender o papel da escola na construo de cidados plenos, ativos e
autnomos, considerando a atual centralidade do consumo e a hegemonia da lgica do
marketing na mdia e nos espaos pblicos.
Num primeiro estudo, buscou-se saber se e como os livros didticos da disciplina de
Lngua Portuguesa dos anos iniciais do Ensino Fundamental, no Brasil, contribuam para
a formao de consumidores crticos, mais capazes de desnudarem os artifcios do
discurso de carter publicitrio, nas mais diversas formas, e conscientes acerca de
temas como consumismo, desperdcio, desejos de compra. Para estas competncias de
compreender e usar estes textos, concebeu-se o termo Letramento (ou literacia) em
Marketing.
Grande percentagem das incidncias encontradas corresponderam a gneros
publicitrios cannicos impressos (anncios de jornal, cartazes, panfletos), mas foram
identificadas outras peas de marketing (embalagens, rtulos, logomarcas, capas de
livro), a partir das quais eram propostas atividades de leitura e/ou de produo textual
inclusive sob uma perspectiva discursiva, prximas das condies reais da produo e
consumo de tais textos.
Em um segundo estudo, buscou-se caracterizar, por meio de questionrios e entrevistas,
a prtica dos professores em sala de aula quanto aos gneros textuais de carter
publicitrio usados, as razes e os modos para o seu uso.
Os resultados referentes prtica declarada pelos docentes tambm apresentaram a
preponderncia dos textos cannicos impressos. Este privilgio, de acordo com estas
alegaes, est vinculado a aspectos infraestruturais e aos saberes relativos
linguagem no verbal.
Este procedimento impacta negativamente no processo de desenvolvimento escolar de
uma conscincia crtica pois se mostra incompatvel com as atuais estratgias das
empresas e demais organizaes, que cada vez mais se utilizam de meios como a TV e
a internet e aes fora dos veculos tradicionais.
Palavras-chave: Literacia Crtica, Ensino, Gneros textuais

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Marketing e comunicao
A partir do final dos anos 1980, mas principalmente a partir da dcada seguinte, a poltica
econmica neoliberal e novas tecnologias de informao e de comunicao deram um impulso
sem precedentes ao crescimento de grandes corporaes. Processos generalizados de
privatizao e de desregulamentao, em nvel global, abriram espao para que a lgica de
mercado passasse a ocupar cada vez mais mbitos diversos da sociedade, em escala indita.
Muitas das tradicionais responsabilidades estatais, por exemplo, foram compartilhadas ou
mesmo transferidas para a iniciativa privada, como o fomento cultura e aos desportos, como
a gesto de reas pblicas.
Causa e consequncia destes movimentos, o consumo foi ganhando centralidade no
quotidiano de um nmero cada vez maior de cidados, influenciando a construo identitria e
os processos de socializao. A lgica capitalista foi, assim, exercendo impacto nas relaes
sociais e nos vnculos institucionais, condicionando atos e desejos.
A colonizao da vida pelo consumo (Costa, 2011) se v sustentada e potencializada pela
expanso e reconfigurao das campanhas de marketing, moldadas para se tornarem
compatveis com o atual contexto de mercado, pois o desenvolvimento e complexificao
resultantes da globalizao influenciaram no modo de concepo e divulgao das aes das
empresas.
Para que as aes de venda tragam retorno de modo mensurvel, e diversifiquem o modo
de se comunicarem com seus consumidores, alm dos grandes investimentos nos formatos de
publicidade tradicionais, como anncios em jornais e revistas e comerciais na TV e no rdio,
outras ferramentas de comunicao tm sido cada vez mais utilizadas de modo integrado,
sinrgico, orquestrado.
A mdia, assim, visando fortalecer seus prprios interesses de mercado, se tornou um
espao frtil em imbricaes entre os contedos nos veculos e programas de carter
jornalstico, que mesclam de modo sutil informao, entretenimento e mensagens de estmulo
ao consumo (Ramonet, 1999, 2002; Utard, 2003). Sobre esta diversificao de formas de
comunicao e esta extrapolao dos limites do anncio comercial, Francisco Gracioso (2008,
p. 485) enfatiza que estamos diante de um fenmeno que poder tornar menos ntida no futuro
a diferena que hoje existe entre a propaganda e a matria editorial.
At certo ponto, pode-se dizer que as diversas formas de agir do marketing voltadas para o
consumidor se transformaram em atos planejados de comunicao, seguindo risca a viso
global da instituio, seus objetivos e interesses, visando, segundo Corra (2006, p. 73)
influenciar o comportamento do pblico interno e externo ao maximizar a satisfao, ou como
diz Clotilde Perez (2004), potencializar os efeitos de sentido a fim de se construir uma conexo
com o consumidor (p. 47).
Apesar de estarem disponveis mltiplos meios de divulgao, a mdia (principalmente a
televiso e, cada vez mais, a internet) configura-se como o ambiente mais prdigo para estas
prticas devido no s, no caso destes veculos audiovisuais, s caractersticas das
mensagens (mais influentes, envolventes, sedutoras e de longo alcance) como frequncia

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com que consumidores potenciais as assistem ou acessam, principalmente no caso das
crianas e adolescentes.
Ou seja, a mdia, omnipresente, acabou por se tornar um instrumento de persuaso voltado
para o aumento do nvel e da intensidade das atividades de consumo (Silverstone, 2002).
Estes veculos de comunicao, em sua vocao comercial e internacional (Belloni, 2010, p.
62), atuam decisivamente na naturalizao do discurso de marketing, fornecendo credibilidade
e legitimao, garantindo uma maior influncia das estratgias perante os pblicos-alvo.
Estas mensagens se fundamentam em uma viso de mundo e ensinam valores e
comportamentos, determinam o que aceitvel ou no. Marisa Vorraber Costa denomina o
efeito educativo destas produes culturais de pedagogia cultural corporativa (2009, p. 132),
salientando que os padres de consumo moldados pelo conjunto de propagandas das
empresas capacitam as instituies comerciais como professoras do novo milnio. No mesmo
sentido, Shannon (2011, p. 16) defende que todos os textos, incluindo os do marketing, contm
impregnadas em si mesmo pedagogias pblicas, estratgicas e ideolgicas que nos
ensinam a ler o mundo de determinada maneira. Ou seja, estes textos visam ensinar-nos a
comprar, comportar e agir nos modos que eles prprios promovem.
Esta ao pedaggica fomenta comportamentos individualistas, hedonistas, imediatistas
estimulando nos cidados-consumidores posturas consumistas, passivas, apolticas. Como
reflexo deste processo formativo, as crianas ps-modernas (Momo, 2007) quotidianamente
comparecem s escolas pblicas trazendo incorporados cones, mercadorias e desejos
mediatizados, seduzidas pelas imagens e pelos apelos que so to intensos quanto
efmeros. De acordo com Schor (2004), as pessoas veem mais de 40.000 anncios cada ano
e um jovem ver mais de 3.000 por dia, em vrios media.
Neste sentido, torna-se urgente ensinar a ler de olhos bem abertos, isto , ler com
agentividade, uma capacidade de interpretar e criticamente responder a todos os textos
especialmente os da publicidade (Harste & Albers, 2013, p. 383). De certa maneira, este modo
de ler componente essencial daquilo que Kalantzis, Cope & Harvey (2003) designam por
novo bsico: um movimento para l do velho bsico relativo leitura e escrita, em direo
capacidade de ler e criticar os textos multimdia.
O presente artigo discute o papel da escola frente a estas circunstncias, enfatizando, a
partir dos resultados de pesquisas, quais textos de carter publicitrio esto presentes na
disciplina de Lngua Portuguesa, promovendo implcita ou explicitamente o que podemos
chamar de Letramento em Marketing (Bethnico, 2008; Bethnico; Frade, 2010). Assim, ser
letrado neste domnio se refere a dois eixos fortemente conectados: o primeiro (e mais
importante) diz respeito capacidade de analisar criticamente as campanhas de Marketing
(nas mais variadas formas e suportes, conforme exemplificado anteriormente), compreendendo
os interesses que fundamentam estas mensagens e suas estratgias persuasivas. Subjacente
a esta capacidade h um segundo eixo, referente maior conscientizao acerca das
necessidades, desejos e comportamentos de consumo e acerca de questes como
consumismo, desperdcio e direitos do consumidor.

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Como ser visto mais frente, variados textos de carter publicitrio so sugeridos para as
atividades em sala, em manuais didticos, por exemplo, e h fortes indcios de que os
docentes trabalham com uma significativa diversidade de textos desta esfera. No entanto, as
nfases dadas a certos tipos e as baixas frequncias de outros se mostram bastante
incompatveis com o desenvolvimento de sujeitos capazes de usar fluentemente, eficazmente e
criticamente (Dionsio, Oliveira, Martins & Cunha, 2007) os textos que o rodeiam. Nestas
condies, a existncia de tais textos nas aulas, acabam por esbater as fronteiras entre
educao e os esforos comerciais para atingir audincias infantis e juvenis, promovendo
estranhas parcerias entre escola e mercado (Molnar, Koski & Boninger, 2010).
Gneros na escola
Segundo Fregonezi (1999), mas tambm Geraldi (2009), no mbito do ensino da lngua,
especificamente do Portugus, assistimos nas ltimas dcadas a dois movimentos: um primeiro
de deslocao do estudo da frase para o texto e um segundo, do enunciado para a
enunciao. Estes movimentos andam a par de um outro: o da mudana daquilo que alguns
chamam a perspetiva funcional do ensino da lngua e a perspetiva humanista (Castro,
2007). A perspetiva funcional favorece o desenvolvimento das habilidades de escrever, ler e
falar, como forma de preparar os estudantes para participarem na sociedade, em especial do
mundo do trabalho; a humanista privilegia o desenvolvimento intelectual e a aquisio de
aspectos morais, culturais e valores estticos. Comparando com os paradigmas de ensino das
lnguas maternas conceptualizados por Sawyer & Van de Ven (2007), essas perspetivas
corresponderiam, respetivamente, aos paradigmas utilitarista e acadmico, os quais opem
duas posies: ensinar portugus para capacitar os alunos a ler e escrever textos diversos, do
quotidiano, dando pouca relevncia literatura, ou ensinar com nfase na literatura de modo a
garantir uma formao mais humanista (Castro, 2007).
Nestes movimentos, o texto no um elemento que se apresenta naturalmente isolado, fora
de um contexto: os textos so produzidos e recebidos em diversas situaes de comunicao
que acabam por determinar ou direcionar o formato do texto, a linguagem a ser usada, sua
extenso e organizao e o seu estilo. Tal constatao, por sua vez levou apropriao da
noo de gnero para se desenvolver propostas de ensino-aprendizagem, pois, conforme
Bazerman (2006, p. 16), o escrever bem requer mais do que a produo de sentenas
corretas, tambm envolve a comunicao bem-sucedida de mensagens significantes para
outros.
Para Bakhtin (2000), gneros textuais so modelos de textos que se consolidaram a partir o
uso em determinadas situaes, desenvolvendo um formato relativamente estvel. Os
gneros, assim, configuram-se como possibilidades de uso da lngua em situaes
comunicativas que so normalmente recorrentes e que, portanto, j apresentam algumas
formas lingusticas e textuais que costumam ser usadas naqueles casos determinados. Sua
realizao, desse modo, vai depender das condies de produo e recepo do texto, que por
sua vez vo definir as formas escolhidas para a realizao do gnero textual, j que o autor

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manipula os elementos que vo compor o texto para que ele atenda, da melhor forma possvel,
s demandas daquela determinada situao de comunicao.
Conforme salienta Luiz Antnio Marcuschi (2002), a partir do momento que se reconhece
que todos os textos se manifestam sempre num ou noutro gnero textual, um maior
conhecimento do funcionamento dos gneros textuais importante tanto para a produo
como para a compreenso. Este autor considera que o trabalho com os gneros, enquanto
artefatos lingusticos concretos, se configura como uma extraordinria oportunidade de se
lidar com a lngua em seus mais diversos usos autnticos no dia-a-dia. De modo similar, Silva
(2005) trata os gneros como instrumentos facilitadores da aprendizagem.
Se, assim, os alunos podem melhor entender as prticas de uso social da linguagem por
meio dos gneros, Marcuschi (2002), ao tratar dos textos que considera mais relevantes,
afirma que h muitos gneros produzidos de maneira sistemtica e com grande incidncia na
vida diria, merecedores de nossa ateno. Inclusive e talvez de maneira fundamental, os que
aparecem nas diversas mdias hoje existentes ().
Considerando a forte presena do discurso de estmulo ao consumo na atualidade,
principalmente nos veculos de comunicao, v-se mais uma vez a pertinncia em se
trabalhar com gneros da esfera do Marketing na educao escolar, mas sempre visando a
capacidade de lidar criticamente com as aes de comunicao das organizaes. Neste
sentido, a formao de leitores e consumidores crticos deve privilegiar a dimenso
estratgica das mensagens, ou seja, o modo com que se d a promoo da marca
anunciante e como se caracterizam as relaes institudas com o pblico. Assim, os textos
precisam ser tratados considerando fortemente suas caractersticas funcionais, para alm de
aspectos formais, observando-os pelo seu lado dinmico, processual, social, interativo,
cognitivo (Marcuschi, 2006, p. 24).
De modo semelhante, e tal como entendemos tambm no Letramento em Marketing, os
estudos no mbito da literacia crtica (critical literacy), com vista capacitao (emancipao)
dos indivduos para a interveno nas relaes de poder institudas, num vnculo mais ativo e
consciente com os discursos hegemnicos, enfatizam a necessidade de considerar, no
trabalho escolar com os textos, aspectos sociais mais amplos, ou seja, uma leitura das
culturas volta, por detrs, por baixo, ao longo, depois e dentro do texto, no deixando de
considerar as suas caractersticas formais (Luke, OBrien & Comber, 2001, p. 113).
Diferentes investigaes
A fim de conhecer, como j dito, os gneros do marketing presentes na escola,
desenvolvemos a partir de 2006, estudos que tiveram vrias frentes. O primeiro interesse
investigativo foi o contedo dos livros didticos de Lngua Portuguesa, considerando a sua
importncia enquanto condicionante da prtica docente (Bethnico, 2008). Com este objetivo,
foram selecionadas duas colees de manuais, ambas voltadas para o incio do Ensino
Fundamental (ou seja, para o ensino de crianas das antigas 1 a 4 sries, entre 7 e 10 anos),
totalizando 8 livros.

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Nestas publicaes, todas as ocorrncias relativas a peas da esfera do Marketing ou que


abordavam o tema consumo foram categorizadas e analisadas, tentando compreender se e
como propiciavam a formao de consumidores crticos ao considerar, no caso dos gneros,
aspectos discursivos: os objetivos, o pblico-alvo, o veculo utilizado, as estratgias
persuasivas.
Em um segundo momento, o foco da anlise se voltou para o professor de Lngua
Portuguesa do Ensino Fundamental (para crianas dos 6 aos 14 anos) em busca de melhor
compreender sua prtica relativa ao Letramento em Marketing, considerando as condies
infraestruturais, sua formao profissional, a frequncia e modo com que o tema tratado e o
interesse dos alunos, entre outros fatores.
Optou-se por, a partir do universo de docentes das escolas pblicas da cidade de Belo
Horizonte, Minas Gerais, selecionar uma amostra de 336 docentes a fim de coletar informaes
preliminares, exploratrias, por meio de um questionrio. Objetivando viabilizar esta coleta, a
amostra foi organizada em grupos: 94 professores do Fundamental Inicial (alunos de 6 a 11
anos) e 74 da fase final (alunos de 12 a 14 anos) responderam a questes voltadas ao trabalho
com textos da esfera publicitria e o mesmo nmero de docentes foram questionados sobre
sua prtica e suas opinies relativas ao tema consumo.
Os dados obtidos atravs deste survey propiciaram a concepo de uma pauta para
entrevistas em profundidade, de carter descritivo, baseada na qual 8 professores da amostra
foram novamente inquiridos, sendo 4 de cada fase do Fundamental. Tanto estas declaraes
quanto os resultados dos questionrios relativos aos textos publicitrios revelaram, quanto aos
gneros, quais textos so mais frequentes e quais so mais raros nas salas de aula e
apontam indcios acerca dos motivos destas ocorrncias.
As declaraes dos docentes sero as principais fontes a partir das quais as questes
concernentes aos gneros sero tratadas na prxima seo. No entanto, no somente sero
referenciadas as incidncias extradas dos 8 manuais como tambm o sero, enquanto dados
complementares e em segundo plano, informaes originadas de outros dois locais: os
Parmetros Curriculares Nacionais, diretrizes em vigncia para o ensino no Brasil, que servem
ii

de orientao para a reviso e elaborao de propostas didticas; o Portal do Professor , um


espao virtual pblico concebido em 2008 pelo Ministrio da Educao (MEC) em parceria com
o Ministrio da Cincia e Tecnologia, e que tem como objetivo otimizar o processo de formao
de professores brasileiros e, com isso, enriquecer a sua prtica pedaggica. Trata-se de um
ambiente que permite aos docentes de todo o Brasil compartilharem suas ideias, propostas e
sugestes metodolgicas para que se possa trabalhar em sala de aula com os diversos temas
curriculares. Deste site foi selecionada uma amostra de Sugestes de Aula.
e resultados semelhantes
Parmetros curriculares e livros didticos
No que tange aos Parmetros Curriculares para os primeiros quatro anos do Ensino
Fundamental, relacionados Lngua Portuguesa, comummente gneros da esfera publicitria

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so citados em meio a outros, em uma lista de sugestes. Exemplificando, pode-se encontriii

los nos Contedos Gerais do 1 e do 2 ciclo , enquanto gneros adequados para o trabalho
com a linguagem oral e para o trabalho com a linguagem escrita (Brasil, 1997, p. 72 e 82).
No documento como um todo, os gneros mais comuns so impressos e tradicionais,
principalmente anncios, cartazes e panfletos, mas tambm so mencionados rtulos e
embalagens, que so impressos, mas no comummente relacionados esfera publicitria,
apesar de tambm fazerem parte das aes comunicacionais de Marketing. A meno a textos
publicitrios audiovisuais (comerciais de rdio e TV) ocorre na listagem presente nos
Contedos Gerais e quando tratada a utilizao de recursos didticos: o uso do gravador
sugerido para possibilitar a reviso da produo oral dos alunos, aps, por exemplo, a
simulao de anncios e programas de rdio (p. 61).
Com maior nfase, os textos de carter publicitrio aparecem neste documento vinculados a
Temas Transversais, a Projetos e Alfabetizao. No primeiro caso, a publicidade (sem a
especificao de gneros) sugerida como foco de reflexo sobre a lngua enquanto difusora
de certas concepes e valores quanto s diferentes etnias, classes, credos e gneros. Ainda
neste caso, o desenvolvimento de peas ou campanhas (tambm sem o detalhamento dos
gneros) proposto como um dos meios de se concretizar o contedo dos diferentes Temas,
contextualizando significativamente a aprendizagem (por meio de) produes de interesse do
convvio escolar e da comunidade (p. 37). Exemplificando, so listadas campanhas de
conscientizao ambiental ou voltadas para a preveno de doenas, folhetos sobre primeiros
socorros e cartazes com direitos do consumidor.
Quanto a Projetos, cartazes, panfletos e folhetos so sugeridos, entre outras formas, como
produtos dos trabalhos; a reflexo sobre as caractersticas do gnero cartaz citada como
exemplo de anlise que pode estar vinculada produo de textos; e consta o panfleto como
maneira de registo escrito do desenvolvimento do projeto.
Por fim, no que se refere alfabetizao, diversos textos de carter publicitrio so citados
como material adequado para atividades em que a aprendizagem se baseia em ndices
contidos no texto e em estratgias de antecipao:
(Os textos mais adequados so) as embalagens comerciais, os
anncios, os folhetos de propaganda e demais portadores de texto
que possibilitem suposies de sentido a partir do contedo, da
imagem ou foto, do conhecimento da marca ou do logotipo, isto , de
qualquer elemento do texto ou do seu entorno que permita ao aluno
imaginar o que poderia estar a escrito. (p. 56)
No que tange publicao que trata da Lngua Portuguesa para o Ensino Fundamental
Final, so priorizados quatro grupos de gneros, aqueles cujo domnio fundamental efetiva
participao social (Brasil, 1998, p. 53): literrios, de imprensa, de divulgao cientfica e
publicitrios (mais uma vez, sem especificar os gneros). O ltimo agrupamento citado como
um dos privilegiados para a prtica de escuta e leitura de textos (p. 54), mas no est
presente na listagem daqueles sugeridos para atividades de produo textual.

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Em comparao com a publicao voltada para a mesma disciplina no Fundamental Inicial,


esta faz referncia a uma menor quantidade de gneros da esfera publicitria. O folheto
citado duas vezes: como publicao passvel de ser desenvolvida por meio da utilizao de
processadores de textos e, enquanto folheto informativo, sugerido como exemplo de
projeto (p. 87). As outras referncias a textos da esfera publicitria no sugerem claramente o
gnero, como o caso de uma das orientaes didticas relacionadas variao lingustica:
anlise e discusso de textos de publicidade ou de imprensa (p. 83).
No que se refere a estes dois documentos, assim, possvel identificar diversas ocorrncias
relativas a aes de comunicao de Marketing, as quais so fundamentadas pela perspectiva
dos gneros, ou seja, considerando os mbitos sociais de sua produo, divulgao e
recepo. No entanto, tanto a prioridade dada aos textos impressos e tradicionais da esfera
publicitria quanto a reincidente falta de especificao dos gneros por um lado demonstram
uma incompatibilidade entre a proposta oficial e o atual momento mercadolgico e miditico (na
verdade, extramiditico) e por outro no estimula a percepo dos docentes acerca da
amplitude e diversidade de meios usados nas campanhas estratgicas das empresas,
reforando a ideia de que a publicidade se refere a anncios, comerciais, outdoors, rtulos,
embalagens.
Os livros didticos analisados em Bethnico (2008) mostraram-se adequados s
determinaes oficiais e sua perspectiva discursiva: h a presena de uma multiplicidade de
gneros, diversificados e heterogneos, das mais diversas esferas da atividade humana,
incluindo aqueles que circulam quotidianamente, a partir dos quais so propostas atividades
que abrangem a situao de uso dos textos.
Mesmo com os diversos indcios de que haveria grande possibilidade de encontrar peas de
cunho comercial nas colees de manuais e que elas no seriam analisadas somente no
mbito ortogrfico e sinttico, o conjunto de ocorrncias revelou uma riqueza surpreendente
dentro da perspectiva semntica e discursiva, ou seja, do Letramento em Marketing. Os livros
apresentaram vrias dezenas de trabalhos em torno de diferentes aes de comunicao
mercadolgica, a partir dos quais eram revelados e discutidos dados fundamentais a respeito
das estratgias utilizadas pelas organizaes.
Exemplificando a diversidade encontrada, as incidncias relativas a gneros da esfera do
iv

Marketing foram agrupadas da seguinte forma : Anncio de revista ou jornal; Aviso / Cartaz /
Placa; Bilhete de Passagem / Ingresso; Capa de agenda, de caderno, de catlogo telefnico,
de CD, de fita de vdeo ou DVD, de livro, de revista; Cardpio; Catlogo; Comercial de Rdio
ou TV; Convite; Embalagem / rtulo; Etiqueta; Fachada / placas de fachada; Faixa; Folheto;
Logomarca; Mala-direta; Mural / Painel; Nota fiscal; Outdoor; Peas para distribuio (como
v

panfletos ou similares) .
O fato de os objetos analisados neste caso serem livros obviamente favorece a presena de
textos que podem ser concretizados no meio impresso. certo que esse universo representa
uma gama considervel de aes de comunicao empresarial, de forte impacto e de grande
presena no quotidiano, como anncios de revista e de jornal (ainda mais levando-se em

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considerao a expanso de jornais populares no Brasil). Alm desses, pode-se citar os
outdoors, logomarcas e suas mais diversas aplicaes, embalagens, folhetos, cartazes etc. No
entanto, no fazem parte deste grupo os comerciais de TV (meio que concentra mais de 60%
dos investimentos em marketing das empresas nacionais) e as campanhas na internet (veculo
que tem apresentado o maior crescimento, em alcance e em concentrao de verbas
publicitrias, em relao a todos os outros meios, impressos e eletrnicos).
O fato de no se poder explorar devidamente a linguagem digital e audiovisual a partir de
representaes impressas no significa que esses veculos no possam ser includos com o
devido destaque nos materiais didticos. As poucas referncias aos meios eletrnicos
encontradas entre as incidncias no se mostraram compatveis com a importncia dessas
mdias. Simplesmente citar sites no incio de cada unidade que tratam do assunto que ser
abordado, discutir sobre a qualidade da programao televisiva e propor por duas vezes a
produo de comerciais para TV ou rdio no se apresenta suficiente, pois como foi descrito no
incio do presente artigo, a gesto da comunicao empresarial cada vez mais apela para
experincias multimdias e multissensoriais.
Declaraes de professores
Assim, como descrito na seo anterior, no intuito de melhor conhecer e compreender como
se d o Letramento em Marketing nas escolas, utilizando questionrios e entrevistas inquirimos
docentes da Rede Municipal de Ensino da cidade de Belo Horizonte, no Brasil.
Conforme dito antes, metade da amostra dos docentes (94 do Ensino Fundamental Inicial e
74 do Ensino Fundamental Final) respondeu ao questionrio que tratava do trabalho com
textos de carter publicitrio. s questes voltadas especificamente para os gneros, no
entanto, somente responderam os professores que, no incio do questionrio, afirmaram que
efetivamente tratam da publicidade em suas aulas, ou seja, 89 professores do primeiro
subgrupo e 67 do segundo.
Considerando esta sub-amostra, os resultados questo Marque com qual(is) ao(es)
vi

ou pea(s) de Publicidade voc j trabalhou na sua sala de aula esto organizados a


seguir, na Tabela 1.
interessante perceber nesta tabela que, em ambos os subgrupos, a ordem decrescente
de frequncia exatamente a mesma: peas impressas cannicas da esfera publicitria
ocupam as trs posies mais altas, seguidas por Logomarcas, Embalagens e Rtulos,
tambm impressos mas que no so tradicionalmente vinculados Publicidade. Conforme
visto anteriormente, estes gneros tambm so privilegiados nos Parmetros Curriculares e
nos livros didticos.
Entre os menos frequentes, de acordo com as alegaes dos respondentes, esto aes
extramiditicas, os pontos-de-venda, e aquelas veiculadas em mdias eletrnicas, no caso,
via rdio e via internet. Os comerciais de TV aparecem no meio da listagem, com menos da
metade da frequncia dos anncios em revistas e jornais uma total incompatibilidade com as
atuais estratgias das campanhas publicitrias, principalmente aquelas voltadas para crianas
e adolescentes. Complementando estas informaes, os dados apresentaram, ainda, indcios

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de que grande parte dos professores j trabalhou com uma variedade de gneros desta esfera,
sendo que a faixa que varia entre 4 e 7 tipos de texto foi a concentrou maior percentagem de
respostas.
Tabela 1 Survey: Aes ou peas com as quais j trabalhou (em %)
Anncios
1
em Revistas e Jornais
Panfletos,
2
Folhetos, Encartes
Cartaz
3
Logomarcas,
4
Embalagens, Rtulos
Outdoors
5
Matrias jornalsticas em revistas e jornais DE
6
EMPRESAS (como matrias-pagas)
Comerciais
7
de TV
Patrocnios
8
/ eventos esportivos, culturais, ecolgicos
Malas-diretas
9
Aes
1 em pontos-de-venda (fachadas, vitrines, lojas)
Comerciais
1
de Rdio
Sites
1 empresariais da internet

Fund. Inicial
92,1
91
76,4
74,2
48,3

Fund. Final
94
77,6
68,7
61,2
52,2

41,6

50,7

37,1
31,5
14,6
13,5
10,1
9

47,8
23,9
11,9
11,9
7,5
6

Relativamente frequncia com que estes textos so trabalhados sob uma perspectiva
crtica, considerando, conforme constava nos formulrios dos questionrios, os objetivos da
mensagem, o pblico-alvo, as estratgias de convencimento, a persuaso, a mdia utilizada,
foram formuladas duas questes que visavam conhecer a opinio do respondente sobre o
tratamento discursivo dos textos nas escolas pblicas em geral e a sua prpria prtica em sala
de aula. Para resposta foi utilizada uma escala, de 0 a 5, em que 0 corresponde a nunca e 5
vii

sempre .
Como pode ser visto na Tabela 2 a seguir, a maior parcela dos docentes respondentes tanto
do Fundamental Inicial quanto do Final consideraram que nas escolas pblicas o tratamento
discursivo ocorre com certa frequncia, pois as respostas se concentraram entre os graus 2 e
4. Pelos nmeros, talvez se possa dizer que tal abordagem mais corriqueira do que rara
algo mais claro quando se observa os graus declarados pelos docentes acerca de seu prprio
trabalho em sala de aula.

0
1
2
3
4
5

Nas escolas
pblicas
2,2
4,5
24,7
23,6
31,5
13,5

Na prpria
sala de aula
0,0
2,2
16,9
28,1
24,7
28,1

Fundamental
Final

Fundamental
Inicial

Tabela 2 Survey: Sobre a frequncia com que considerada uma perspectiva


discursiva dos textos (em %)
0
1
2
3
4
5

Nas escolas
pblicas
0,0
7,5
14,9
43,3
19,4
14,9

Na prpria
sala de aula
0,0
1,5
9,0
22,4
25,4
41,8

De modo semelhante ao revelado por outros resultados dos survey (cujas temticas no
esto sendo tratadas no presente texto), interessante notar que h indcios de que os
docentes consideram sua prtica, em relao ao que ocorre nas escolas pblicas em geral,
distintiva, melhor: uma auto-percepo valorizada. As percentagens nos graus mais baixos,
comparando-se as colunas em cada fase do Fundamental, diminuem, e a concentrao nos

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nveis mais altos cresce, marcadamente no grau 5, sempre.
Relativamente s informaes coletadas via entrevistas em profundidade acerca dos
gneros, verifica-se que estas no s reafirmaram as tendncias anteriormente apontadas
como tambm apresentaram pistas sobre os motivos para certas escolhas e comportamentos
dos docentes em sala de aula.
Primeiramente, interessante notar que, dos 8 docentes entrevistados, 3 deles, que atuam
no Fundamental Inicial, citaram os gneros textuais ao serem questionados a respeito do
motivo ou o modo com que trabalham os textos de carter publicitrios. A professora [6:TP],
por exemplo, assim respondeu:
mais no sentido de trabalhar os diversos gneros mesmo. uma
habilidade que tem que ser construda, de acordo com a proposio
da Prefeitura... Tem l que a gente tem que trabalhar com gneros
textuais. Ento, a gente sempre coloca vrios tipos de gneros em
cada ano. () Depende do trabalho que est em volta. Por exemplo,
se a gente trabalha com uma leitura literria, e l cita algum tipo de
produto, a a gente pode procurar algum texto publicitrio que fale
daquele produto.
Uma professora com experincia no Fundamental Inicial, [3:MT], por sua vez, foi a nica
respondente s entrevistas que alegou que nunca apostou no texto publicitrio, tendo
somente tecido alguns comentrios em sala acerca da genialidade de certas campanhas e
proposto, durante uma disciplina de Artes, que os alunos refizessem o visual publicitrio por
meio de grafites.
Considerando as 7 entrevistas restantes, pode-se perceber pelos relatos que os textos mais
usados nas atividades de leitura e produo so impressos, relativos principalmente aos
gneros cannicos publicitrios. As diferentes condies infraestruturais interferem mas no
determinam as escolhas dos docentes em relao aos textos trabalhados em sala.
A docente [5:SF] alegou que j trabalhou com todos os tipos impressos, TV e que j
tratou de patrocnios esportivos em sala. Os comerciais de TV, no entanto, como difcil a
gente ter acesso, no so apresentados em sala ela somente fala sobre eles. Como a
docente afirma que no h televiso instalada nas salas, devendo ser transportada de acordo
com a demanda dos professores, gasta-se muito tempo e que, no caso do uso do Data Show,
a prpria docente apresenta dificuldades no lidar o que faz com que essas coisas do
eletrnico sejam vistas por ela como mais difceis. Neste sentido, apesar de considerar que
temos computadores que sempre so suficientes, a professora disse que se sente
desanimada pela falta de um equipamento montado na sala, aonde voc chega e liga, e voc
tem aquela habilidade e no precisa chamar ningum.
J [7:AL], apesar de ter considerado complicado o fato de que haver um equipamento
para 21 salas, que precisa ser agendado, os comerciais de TV foram materializados para os
alunos. A docente tambm j trabalhou com anncios de jornal (vinculados ao projeto sobre
esta mdia por ela desenvolvido), cartazes e anncios de revista (estes, provenientes de livros

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Letramento1 em Marketing na sala de aula: os gneros textuais utilizados pelos professores


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didticos do 7 ano).
Da mesma forma, [8:RC], por meio de uma TV com DVD que pode ser transportada para o
interior da sala, alegou ter mostrado para seus alunos comerciais (gravados por ela em casa).
A docente ainda relatou ter utilizado panfletos, anncios de jornal e revista e, levando os alunos
para fora da escola, ter mostrado tambm cartazes afixados em muros e postes, outdoors e
comerciais em nibus. Ela citou ainda que, durante a simulao de programas infantis
televisivos, os alunos fazem aes de merchandising e que utiliza o laboratrio de informtica
para pesquisar sites e propagandas.
No caso da professora [6:TP], a escola onde atua tem televiso em sala, mas geralmente
ela no pega canal, s DVD. A o texto publicitrio nem sempre est no DVD (). So coisas
pequenas, mas at que voc consegue ligar a televiso j gastou muito tempo. O rdio
tambm... Acaba que voc no tem tanto acesso... O aluno no tem tanto essa materialidade
disponvel na mo do professor o tempo todo. Como consequncia, a docente utiliza mais
impressos, sendo os comerciais de TV evocados (no caso de sua turma de 2 ciclo). Como ela
afirma: Eu acho que a gente legitima mais a questo do impresso mesmo, principalmente
nessa idade dos seis a sete anos.
No que se refere infraestrutura, [2:TC] tratou somente do acesso internet a partir de sua
sala de aula. Ele alegou que conseguiu um ponto de internet em sala uma vez, uma raridade,
e no aconteceu mais. Quanto aos gneros utilizados, mesmo sem especificar com maiores
detalhes as peas por ele utilizadas, o docente afirma que trabalha com textos fixos, aquilo
que seja possvel eu conduzir.
Da mesma forma, [4:SG] cita a facilidade em se trazer anncios de jornal e de revista e,
eventualmente, panfletos. Comerciais de TV so evocados em sala, sendo rarssimo mostrlos. Ao tratar do acesso internet, disse que um bom laboratrio de informtica, uma
infraestrutura razovel para isso.
Por fim, ao tratar dos equipamentos disponveis, [1:CA] disse que o Data Show
complicado, que leva tempo para montar. No entanto, por meio da conexo com seu prprio
computador, conseguiu mostrar comerciais de TV para seus alunos. Por mais que esteja
trabalhando com comerciais televisivos e de rdio em um projeto sob sua responsabilidade, ela
alegou que normalmente faz atividades a partir de impressos: anncios, outdoors, cartilhas e
viii

embalagens .
Conforme as declaraes, as atividades propostas quer sejam de anlise (tarefas de
localizao, descrio e interpretao de elementos), quer sejam de produo de textos, todos
os docentes (com exceo de [3:MT]), alegaram considerar aspectos discursivos: quem o
pblico-alvo, qual o objetivo da mensagem, como ela tenta convencer o consumidor, a
adequao do texto ao suporte. No entanto, nenhum respondente deixou claro que trata de
todos estes fatores em suas aulas, dando indcios de que o grau de profundidade no
tratamento dos textos variado, mesmo comparando as respostas de docentes que atuam no
mesmo ciclo.
A fim de melhor compreender se e como os saberes dos docentes impacta nas escolhas

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dos gneros e nos modos com que eles so trabalhados, as entrevistas tambm se voltaram
para a caracterizao de seu domnio da linguagem no verbal, conhecimento imprescindvel
para o tratamento analtico e crtico do discurso publicitrio sob o vis do Letramento em
Marketing.
[1:CA] alegou que explora as imagens e o uso das cores e que essa anlise vem da
formao, s que o que vem de formao a maioria fica mais no esquecimento. A gente acaba
buscando outros recursos, e dependendo da turma voc tem que at improvisar, ento, isso
na experincia mesmo (). Mais intuitivo tambm. Entre estes recursos pode-se citar o
material relativo s cores que a docente teve acesso a partir de uma busca na internet. J no
que tange ao tratamento da linguagem audiovisual, a professora disse, fazendo referncia a
um coletivo, que ns no temos condies de trabalhar isso.
De modo semelhante, [2:TC] respondeu que seu conhecimento acerca do no verbal
intuitivo: Vai muito da mensagem, do que ela me diz e do que eu posso utilizar. mais um
trabalho de busca pra encaixar uma coisa com a outra. J [8:RC] se v capaz de dar
significado para uma cor ou para desconstruir uma fotografia, afirmando ainda que considera,
quando trata de mensagens televisivas, a linguagem audiovisual (cmeras, cortes, fundo
musical).
Na sua prtica, o docente [4:SG] pareceu privilegiar a linguagem verbal: As peas
publicitrias normalmente a gente retira de jornal, de revista, tanto a parte escrita, como s
vezes, foto, algum objeto que identifique... E a gente procura trabalhar esses aspectos dentro
de sala, principalmente na questo do convencimento, como utilizado as formas verbais
para convencer [grifos nossos]. Ele alega ter um pouco de conhecimento relativo ao
tratamento das imagens de televiso.
No caso de [5:SF], a professora respondeu que considera, em suas atividades em sala,
aspectos como a cor, a adequao do tipo de letra, das imagens e, no que tange tanto
linguagem no verbal, quanto anlise discursiva dos textos. A docente [6:TP], por sua vez,
alegou que seu domnio de assuntos como cor e tipografia bem bsico mesmo e que no
teria facilidade para tratar de tpicos como trilha sonora, corte, cmera e narrativa. Assim ela
descreveu seus exerccios de leitura de mensagens da TV: Tudo um conjunto, mas a
primeira anlise que eu fao do assunto mesmo. Depois a gente comea a perceber que
aquela msica ali pra fazer voc sentir tal sensao mesmo....
No que se refere ao seu tratamento do discurso no verbal, [7:AL] cita como exemplo uma
anlise de comerciais de TV em que considerava a questo da imagem e da msica. Por fim,
[3:MT] alegou que, mesmo tendo trabalhado pouco com o texto publicitrio em sala de aula,
tem totais condies de lidar com a linguagem no verbal.
Como visto at aqui, tanto os Parmetros Curriculares quanto, em consequncia, os
manuais didticos enfatizam os textos publicitrios cannicos impressos, preponderantemente
abordados a partir de um vis discursivo (apesar de terem sido encontrados diversos
exemplos, nas colees analisadas, de atividades de carter puramente normativo). O survey
tambm revelou indcios de que a prtica dos professores se assemelha, nestes aspectos, s

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propostas oficiais e ao contedo dos livros didticos. Da mesma forma, as alegaes dos
entrevistados apontaram para a mesma direo e ainda revelaram possveis razes para as
escolhas e abordagens: as limitaes infraestruturais (e as eventuais dificuldades de lidar com
os equipamentos) se constituem como um forte condicionante e os respondentes comummente
alegaram ter dificuldades no tratamento da linguagem no verbal.
Ao conjugar estes fatores com as alegaes relativas ao tratamento dos aspectos
discursivos, tem-se indcios de que os trabalhos com os textos de carter publicitrio, no que
se refere ao Letramento em Marketing, so frequentemente superficiais.
Por fim, a partir da anlise das Sugestes de Aulas disponibilizadas no Portal do
Professor, tem-se que 28% das atividades propostas a partir dos textos de carter publicitrio
no consideraram

aspectos

no-verbais

e apenas

17%

propunham

reflexes

que

simultaneamente tratavam das estratgias de persuaso, do pblico-alvo, dos veculos


utilizados e dos objetivos das mensagens ou seja, mbitos fundamentais para formao de
sujeitos letrados em Marketing. Quanto aos gneros, 41,5% das ocorrncias se voltavam para
textos tradicionais impressos (no caso, anncios, cartazes, folhetos, panfletos e outdoors),
sendo que os gneros eletrnicos como televiso e rdio corresponderam a 4,5% do total.
Algumas concluses
As mensagens de carter publicitrio, presentes em todos os veculos de comunicao de
massa e que invadem espaos pblicos e privados em busca de ateno, incorporam e
mesclam linguagens e modos de persuaso de maneira intensamente dinmica e verstil a fim
de cumprirem seus objetivos. So, assim, fenmenos particularmente heterogneos e hbridos
em relao forma e aos usos, com uma multiplicidade de formas de divulgao, e que tm
papel primordial na manuteno e no fortalecimento da posio do consumo como mbito
central no atual quotidiano dos cidados, constantemente ensinados por este discurso (Costa,
2009, p. 35).
Considerando este contexto, a ao da escola mostra-se fundamental na capacitao crtica
frente a estas mensagens, para que se possa dominar a linguagem para no ser dominado
por ela (Belloni, 2010, p. 15) ou seja, tornar as crianas capazes de discernir e se posicionar
criticamente frente aos apelos ao consumo, com uma atitude menos conformista.
Neste sentido, por meio tanto da anlise de documentos, de um conjunto de manuais
didticos e de uma amostra de atividades concebidas por professores para divulgao online
quanto por meio de questionrios e entrevistas em profundidade feitos com docentes,
obtiveram-se fortes indcios de que os gneros da esfera publicitria so considerados como
importantes textos para o trabalho nas escolas e com bastante frequncia so efetivamente
abordados em sala de aula.
No entanto, apesar de haverem indcios de que so considerados aspectos discursivos
destes textos, inserindo-os em seu contexto de uso e abrindo, assim, caminho para uma
compreenso mais ampla e crtica destas mensagens, esta abordagem no sempre utilizada
(ou proposta, no caso dos manuais e atividades online). Outro fato importante a ser

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considerado, conforme todas as anlises demonstraram, a incompatibilidade entre as aes
de comunicao de Marketing e a forma com se d ou se prope o ensino. Conforme visto
repetidamente na ltima seco, se por um lado as empresas se utilizam crescentemente dos
meios audiovisuais e multimdia, ampliando tambm a atuao de estratgias extramiditicas,
as proposies e alegaes acerca da prtica de sala de aula apenas enfatizam os gneros
impressos tradicionais da publicidade.
Este profundo descompasso pode comprometer o desenvolvimento dos alunos no que
tange s relaes mais amplas com os textos, ou seja, considerando, conforme proposto por
Carl Durrant e Bill Green (2001, p. 156), trs instncias, igualmente importantes e articuladas: a
operacional (compreenso dos cdigos de construo dos textos), a cultural (capacidade de
contextualizao das mensagens e, assim, de maior interao com elas) e a crtica (tomada de
posio frente aos discursos a partir da anlise do texto).
Desta forma, a falta de sistematizao e de profundidade nas prticas escolares que
poderiam visar o Letramento em Marketing, indicada principalmente nas declaraes dos
docentes, se configura como mais um desafio para a construo de educao capaz de
efetivamente fazer dos alunos cidados conscientes, ativos e plenos. Este processo passa
fundamentalmente pela formao de sujeitos-consumidores aptos a lidar criticamente com as
aes de comunicao das instituies comerciais, as professoras do novo milnio (Costa,
2009, p. 132) conforme salienta Bazerman (2006, p. 151):
O desmantelamento das dominaes que achamos intolerveis nos
coloca na situao de termos que achar alguma outra ordem que
possamos tolerar e em que talvez possamos confiar. Para isso
necessrio considerarmos a organizao social discursiva pela qual
nosso conhecimento produzido e realizado, dentro dos vrios
domnios da vida.

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ii
iii

iv

vi
vii

viii

Letramento o termo que, no Brasil, foi cunhado para literacia; usamo-lo dada a nacionalidade de um dos
autores deste texto e o contexto em que os estudos apresentados foram desenvolvidos.
Endereo eletrnico: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/index.html
No caso dos Parmetros Curriculares, documentos do final dos anos 1990, o Ensino Fundamental, poca com
durabilidade de 8 anos, era organizado em 4 Ciclos. O Fundamental Inicial correspondia aos dois primeiros ciclos
(da 1a. a 4a. Srie) e o Fundamental Final, aos dois ltimos ciclos (da 5a. a 8a. Srie). No caso das entrevistas dos
docentes, faz-se referncia ao Ensino Fundamental organizado em 9 anos, separado em 3 Ciclos: o Fundamental
Inicial diz respeito aos dois primeiros Ciclos (do 1o. ao 3o. Ano e do 4o. ao 5o. Ano), e o Fundamental Final, ao
ltimo Ciclo (do 6o. ao 9o. Ano). Com a reformulao, no mais utilizado o termo srie.
Para este agrupamento, considerou-se que o gnero pode ser determinado, vrias vezes, pela forma, em outros
tantos momentos, pela funo ou at mesmo pelo suporte ou ambiente em que aparece, conforme salienta
Marcuschi (2002).
Mesmo os gneros de carter mais fortemente informativo, como o cardpio ou a nota fiscal, foram includos pois
podem ser (e muitas vezes efetivamente so) concebidos considerando aspectos estratgicos, ou seja, enquanto
mensagens de uma organizao para seus pblicos passveis de construir valor, de gerar distino transmitindo,
por exemplo, modernidade, tradio, ousadia etc.
Os termos em negrito ou em maisculo correspondem ao modo com que as perguntas foram apresentadas nos
respectivos formulrios. O mesmo ir ocorrer nas prximas referncias ao survey.
A primeira destas perguntas foi assim formulada: De um modo geral, voc acha que a publicidade trabalhada
nas escolas pblicas sob uma perspectiva crtica, levando em considerao os objetivos da mensagem, o
pblico-alvo, as estratgias de convencimento, a persuaso, a mdia utilizada? Com que freqncia, de 0 a 5?
(Sendo 0 nunca e 5 sempre). Quanto segunda, a apresentao se deu da seguinte forma: De 0 a 5, com qual
freqncia voc trabalha com Publicidade a partir de uma perspectiva crtica? (Sendo 0 nunca e 5 sempre).
No que se refere aos gneros, pertinente lembrar que as perguntas, nas entrevistas, tratavam da publicidade ou
de textos publicitrios e, assim sendo, importante considerar que os respondentes no vinculam aes de
comunicao de marketing como vitrines, logomarcas, sites de empresas a estes termos. A referncia feita por
[8:RC] ao merchandising pode estar relacionada sua formao, durante a qual lhe foi ministrada uma disciplina
sobre mdia, enquanto [1:CA] vincula a diversidade de textos com a qual trabalha (que inclui embalagens, que no
uma ao comumente considerada publicitria) ao livro didtico por ela utilizado anteriormente.

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