PROGRAMA TECNICO: ASISTENCIA ADMINISTRATIVA

COMPETENCIA: PROYECTAR AL MERCADO DE ACUERDO CON LA

CATEGORIA DE PRODUCTO, NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
DE CONSUMIDORES Y/O USUARIOS.
TALLER N 5
GUIA 1
TEMATICA: PLANOGRAMAS PLANIMETRIA Y INFORMACION PRIMARIA Y
SECUNDARIA
INSTRUCTOR SENA:
TIEMPO ESTIMADO: 5 HORAS

Qu son los Planogramas?

En los ltimos aos se ha demostrado que el consumidor tiene preferencias o maneras
de comprar en los negocios o mercados, es decir, muchos se guan, por el precio, la
marca e incluso algunas veces por los empaques.
El Planograma es un grfico que muestra a los mercaderistas o pasilleros, como distribuir
la mercanca en el espacio fsico que representa el anaquel. Estos plano gramas pueden
ser suministrados por los fabricantes por los retailers, dependiendo del inters que
tenga cas uno de ellos. El Planograma representa la herramienta ms poderosa del
merchandising para promover la rotacin de un producto., hacerlos es ms complicado de
lo que se piensa, pues en la creacin de los mismo influyen varios factores que son de
vitales a la hora de ubicar el producto en el anaquel.
Factores que influyen en la creacin de los Planogramas

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Los factores para realizar un planograma pueden variar dependiendo de quin lo va a
disear, el fabricante o el retaliers. Para el fabricante, los estudios de mercado y del
comportamiento del consumidor a la hora de comprar son fundamentales, el precio y la
prioridad de uno tambin son importantes. Adems cuando un fabricante quiere promover
un producto recin lanzado, normalmente destina la exhibicin regular a las planchas
calientes de la gndola, y lo impulsa con exhibiciones especiales tales como; torres,
puntas de gndola entre otros.
Para el retaliers los factores suelen ser un poco ms complejos, ya que tienen que
pensar en la totalidad de las marcas y la oportunidad d sacarles el jugo a los proveedores
a cambio de espacio, de la manera que la mayora de estos comercios suelen negociar
sus espacios con los fabricantes por beneficios. Adems, actualmente son muchas las
compaas de consumo masivo que manejan las llamadas marcas propias, las cuales
suelen tener un espacio preferencial en gndola, que pocas veces es negociable.

Planogramas en Merchandising
El planograma es un mapa que muestra - a los encargados de arreglar las mercancas el lugar exacto donde colocarlas en las estanteras de un almacn o gndolas de un
supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising, basada en
el sentido comn y en la investigacin de los hbitos de compra de los consumidores.
El valor de los espacios en las tiendas, almacenes de departamentos y supermercados se
mide por centmetros cuadrados. Los fabricantes y distribuidores luchan

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desesperadamente por tener la mayor cantidad de espacio disponible y la mejor ubicacin
para sus productos. Esto, naturalmente, no siempre pueden conseguirlo. De ah la
necesidad de encontrar formas de maximizar el beneficio por centmetro de espacio que
se le da a cada producto, en un local comercial. Esto es bastante notorio y muy fcil de
apreciar en las gndolas de los supermercados.
La funcin de todo local comercial es obtener un beneficio. Los propietarios tendr el
mximo cuidado, por consiguiente, de asegurarse que las estanteras se encuentre
surtidas de productos que se puedan vender rpidamente. A mayor rotacin de inventario,
mayores son la ganancias.
Esto se consigue atrayendo clientes mediante la presentacin de productos que sean
atractivos, muy atractivos al comprador. Una buena forma es dndole muy buena
ubicacin a marcas que el cliente conoce y utiliza (a travs de la publicidad o la
costumbre). Todo comerciante sabe que puede perder ventas, sin no cuenta con las
marcas favoritas de los compradores, en stock y fcilmente visibles.
Los gerentes de mercadeo, de los fabricantes y distribuidoras, siempre tratan de
conseguir una posicin prominente para sus productos dentro de la categora
correspondiente. Conocen bien que los compradores se han acostumbrado y prefieren
tomar decisiones completamente solos. En los almacenes, supermercados y tiendas de
autoservicio el producto se tiene que vender solo. Su ubicacin y caractersticas fsicas
(nombre, color, forma, tamao) son su nica forma de llamar la atencin del comprador.
Eso es el fenmeno que dio origen a la disciplina llamada merchandising. Concepto que
en espaol podra tener una traduccin de poniendo el producto en accin, para que
pueda venderse solo en la tienda de autoservicio.
La presentacin de los productos en un local comercial se debe organizar de forma de
promover al mximo las compras de impulso, o no planificadas, de los consumidores. Los
artculos que tienen alta venta se colocan normalmente en lugares alejados de las
entradas. Los ms comprado, por ejemplo, pueden ser los peridicos. Si estos se colocan
en la parte trasera de la tienda, muchos compradores cruzaran a travs de toda la tienda.
De este modo las posibilidades que tiene el comprador de ver otros productos y
adquirirlos por impulso - se incrementa enormemente. El desarrollar puntos calientes"
(hot spots) es una tcnica destinada a atraer mayores visita de los compradores. Se crean
por medio ofertas especiales e indicaciones donde hay nuevos productos.
Las empresas al crecer e instalar nuevas sucursales se dieron cuenta que era necesario
unificar la apariencia de sus establecimientos. Para ello no tuvieron otra alternativa que
hacer planos muy detallados de la forma en la cual deben presentarse los productos, a fin
de conseguir uniformidad.

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El grupo de diseadores encargado de preparar los planogramas, elaborara complejos
planes de distribucin de cada producto, destinado a conseguir la mxima rentabilidad en
cada local comercial. Toman en cuenta para ello gran cantidad de factores que pueden
atraer la atencin, siendo los ms notorios forma y color. Pero, estos no son los nicos
factores que se toman en cuenta para preparar planogramas, hay muchos otros.
Las empresas al crecer e instalar nuevas sucursales se vieron en la necesidad de unificar
la presentacin de sus establecimientos. Para ello no tuvieron otra alternativa que hacer
planos muy detallados de la forma en la cual deben presentarse los productos, a fin de
conseguir uniformidad.
Una vez tomadas las decisiones estratgicas y desarrollados los planos de colocacin de
productos, son los merchandisers quienes proceden a colocar las mercaderas de
acuerdo a los plano gramas que reciben.
Cmo se hace un Planograma?
Existen factores primordiales que definirn el proceso de elaboracin de un plano grama.
Estos dependern de las polticas y restricciones de las cadenas comerciales, as como
de las caractersticas fsicas de mobiliario y productos.

Informacin del anaquel

Informacin del producto
Espacio total de la categora
Tamao y forma de los productos
Diferenciacin por forma y color
Cuadraje ( vertical u horizontal)
Segmentacin por familia y fabricante

La planogramacin consiste en el anlisis de una lnea o familia de productos dentro de

un anaquel, elaborando un planograma donde se asigne el espacio ptimo a cada
producto, logrando maximizar la rentabilidad del mismo, y por consiguiente, la lnea entera
de productos.
Los factores que se analizan durante la elaboracin de un planograma son los siguientes,
por mencionar algunos: VENTAS, ROTACION, ESTETICA DE EXHIBICION,
PARTICIPACION Y MARGEN. Ademas, aumentar la productividad en su operacin
diaria, al mejorar el control de inventarios y resurtido, logrando la ESTANDARIZACION del
mercadeo en todos los puntos de venta donde se presenten sus productos.
FACTORES DE MERCADEO
Existen factores primordiales que definirn el proceso de elaboracin de un planograma.

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Estos dependern de las polticas y restricciones de las cadenas comerciales, as como
de las caractersticas fsicas de mobiliario y productos:
* Informacin del anaquel.
* Informacin del producto.
* Espacio total de la categora
Tamao y forma de los productos.
* Diferenciacin por forma y color.
* Cuadraje (vertical u horizontal).
* Segmentacin por familia y fabricante.

DISEOS DE PLANOGRAMAS

Los planogramas encierran el diseo ordenado de los productos (SKU) en la gndola del
supermercado o el punto de venta. Dicho orden se establece con bases en el shopper
(variables fsicas y etarias) y en la rotacin de estos productos. Hasta ahora no he
encontrado textos que propongan cientficamente la forma en la cual desarrollar estos
planogramas, si bien existen softwares al respecto; uno es el que se muestra en este
video, que sirve para explicar el funcionamiento de un planograma. Empresas
mundiales lderes desarrollan excelentes planogramas. Hershey aparentemente fue la
primera en establecer este tipo de trabajo. Otras son Unilever, Colgate, Glaxo, Nestl.
Surtido.
Investigacin de Mercados

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Es posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes gastos? La
investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y
permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen
en el mercadeo estn cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y
precios estn en variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita
cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin
costo, al alcance de toda empresa. Existe dos tipos de informacin: SECUNDARIA: La
informacin disponible sin cargo. PRIMARIA: Investigacin de campo, esto es recopilacin
de informacin especfica.
Informacin Secundaria.
Existe incontable cantidad de fuentes de informacin disponible publicada por organismos
pblicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y ms recientemente en
la Red Internet. sta informacin, llamada secundaria, permite hacer anlisis tanto del
volumen del mercado total y de sus segmentos, como poder determinar tendencias
eventuales de esos mercados. Las Cmaras de Comercio e Industria desarrollan y
publican permanentemente informacin sobre esos temas, la cual puede ser adquirida a
bajo costo. Las estadsticas publicadas por los Bancos Centrales, y los Ministerios de
Industria son valiosas para determinar tendencias de la economa y en los sectores
productivos. Se puede incluir en esta informacin de tipo secundario las Tesis de Grado
preparadas por estudiantes para obtener su ttulo acadmico, las cuales son de dominio
pblico, y se pueden solicitar en la biblioteca de las Universidades que tienen Escuelas de
Negocios.
Informacin Primaria
La investigacin de campo, o primaria, consiste en preguntar al entrevistado sobre un
tema determinado. Las preguntas se hacen a una muestra pequea de lo que podra
constituir el mercado total.
Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:
* Entrevistas personales: Para desarrollar entrevistas personales se requiere de
encuestadores que hacen visitas a un sector determinado de personas. Pueden resultar
de costo alto; aunque naturalmente es el mtodo ms eficiente, cuando se desarrolla
adecuadamente.
* Encuestas por telfono. Las entrevistas por telfono se han popularizado porque
abarcan una mayor cantidad de personas en menos tiempo, y por su bajsimo costo.
* Encuestas por correo: Las encuestas por correo, en Latinoamrica, tienen la desventaja
de la baja respuesta, que es inferior al tres por millar. Esto sucede incluso cuando se
enva sobres de respuesta pagada y se ofrece incentivos y premio por las respuestas.
El cuestionario: Los mtodos de investigacin requieren la redaccin correcta de un
cuestionario. Para ello debe tenerse en cuenta los aspectos siguientes:
1. Objetivos de la investigacin: Qu es exactamente lo que quiere conocer? (Por
ejemplo: con qu frecuencia compran las personas?
2. Definicin de la muestra:Quines son los clientes potenciales que pueden
constituir una muestra para esta informacin?
3. Mtodo de la encuesta: Cmo piensa usted hacer la investigacin
(personalmente, por telfono, por correo)? Una vez determinado los puntos
anteriores se recomienda seguir las siguientes normas para desarrollar el
cuestionario:

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- Haga pocas preguntas.
- Haga preguntas cerradas. (Que las respuestas sean: s o no, blanco o negro).
- Haga preguntas muy sencillas.
- Asegrese que los entrevistados entienden las preguntas.
- No permita que los entrevistados den opiniones.
- Asegrese de tener una pregunta directa, para seleccionar solamente los
encuestados
que interesen a sus fines.
- Incluya una pregunta de control para cruzar y confirmar datos.
Tamao de la muestra: Aunque no es conveniente generalizar, se puede decir que una
empresa mediana o pequea de nuestros pases puede fijarse como meta una muestra
de 150 encuestados. Eso ser suficiente para darle una idea de las tendencias de su
mercado, rpidamente y a un costo bajo. Esto es especialmente vlido si la encuesta se
hace por medio del telfono.
Prueba y Control: Las conclusiones de los estudios sern verdaderas por las veces que
suene (o no suena) la campanita de la Caja Registradora. Una vez completada la
investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un
grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es
ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es
participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin
de primera mano de los clientes potenciales.
Registro y Tabulacin de Datos: Una vez que se han completado la investigacin de
mercado (primaria y secundaria) y efectuado las pruebas de control, se debe registrar,
tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirn de soporte a la Planeacin Flexible
de Mercadeo, o en la preparacin de Planes de Negocio destinados a conseguir
financiamiento o asociados.
ACTIVIDADES
1. Leer la temtica del taller
2. Realizar un resumen de la temtica
3. Hacer un Planograma de una lnea de Productos
4. Buscar para la empresa, nombre, logo y slogan
5. Qu tipo de informacin se requiere para la investigacin.
6. Socializar la actividad