EY Global Consumer Banking Survey Spanish

Ganar a travs de la
experiencia del cliente

Encuesta EY a clientes de la Banca Minorista
2014
Contenidos
1
Bienvenida
Resumen ejecutivo
Conclusiones globales
Un entorno activo y prometedor
El poder de la confianza
Lo que importa es la experiencia
Oportunidades clave para los bancos
20
Conclusiones por segmento

Conocimiento de los diferentes segmentos de clientes
Apego a la industria bancaria y a su proveedor
Oportunidades para inversiones orientadas
a segmentos
34
Por qu los bancos necesitan actuar ya
40
Conclusin
42
Metodologa de investigacin
44
Contactos en pases
Bienvenida
Al momento de la segunda publicacin de la encuesta de EY a clientes de la Banca Minorista, en junio
de 2012, la economa mundial estaba luchando por recuperarse y la confianza del consumidor en la
industria se mantena extremadamente baja, en especial en aquellos pases gravemente afectados
por la crisis financiera mundial y sus repercusiones.
Adelantndonos a esta edicin de la encuesta, la perspectiva de la banca minorista parece ser ms
positiva. Aunque algunas economas an estn luchando por generar un crecimiento sostenido, la
reactivacin econmica mundial parece establecerse. La confianza del consumidor en la industria
bancaria est en alza, as como tambin lo est respecto a las instituciones individuales, y los clientes
estn ampliamente satisfechos con su banco principal.
Sin embargo, la primaca de la relacin del banco con sus clientes se ve amenazada como
nunca antes. Las demandas y las expectativas continan evolucionando, a menudo alimentadas
por experiencias externas a los servicios financieros, y los consumidores tienen cada vez ms
posibilidades de desarrollar relaciones con mltiples proveedores. Tecnologas emergentes y el
aumento del uso de los telfonos mviles -tanto para pagos como para otros servicios financieros,
estn facilitando que nuevos participantes desafen el statu quo y exploten las reas de insatisfaccin
y desinversin.
La encuesta de este ao incluye respuestas de ms de 32.000 clientes de la banca minorista en
43 pases y, aunque sta sigue siendo un negocio local, es llamativa la similitud existente entre los
diferentes mercados. En esta edicin de la encuesta, nos centraremos en las siguientes
preguntas clave:

Cul es el rol de la confianza del cliente en la generacin de promotores de la institucin y qu tan
valiosa es esta confianza para las relaciones bancarias en general?
Estn los bancos invirtiendo en los aspectos adecuados de la experiencia del cliente?

Qu tan bien se estn desempeando los bancos en las interacciones clave con sus clientes:
desde las transacciones bsicas del da a da, hasta la resolucin de problemas y en la asistencia/
asesoramiento a los clientes para el logro de sus objetivos financieros?
Qu tan similares son los comportamientos de los clientes en todo el mundo?
Estn preparados los bancos para lidiar con potenciales nuevos participantes de mercado?
Por primera vez, hemos desarrollado ocho segmentos globales para describir diferentes actitudes
y sentimientos por parte de los consumidores hacia la banca, indistintamente de su ubicacin
geogrfica.
Estaremos encantados de conocerlo y proporcionarle anlisis y hallazgos personalizados que
permitan una perspectiva adicional, para lo cual hemos incluido una lista de contactos por pases al
final de este informe. Para ms informacin, vistenos en www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey,
donde podr tambin acceder a datos adicionales de la encuesta si as lo requiere.
Bill Schlich
Lder de banca mundial y mercados de capitales
Ganar a travs de la experiencia del cliente
Resumen
ejecutivo
La confianza en la industria bancaria est al alza y la confianza de los clientes
en sus respectivos proveedores de servicios financieros es alta. Pero los clientes
estn en constante movimiento, con un acceso sin precedentes a bancos de
la competencia y a nuevos tipos de proveedores de servicios financieros. Los
bancos deben ganarse los mayores niveles de confianza para retener a sus
clientes, ganar ms negocios y crear verdadera lealtad por parte de ellos.
La industria bancaria est preparada
para crecer
La mejora en la experiencia del cliente es

clave para hacer realidad ese crecimiento
La confianza en la industria bancaria est

reapareciendo, con un aumento de la confianza del
33% de los clientes en los ltimos 12 meses y una
prdida de confianza de solo el 19% en comparacin
con el 40% de prdida de confianza en nuestra
ltima encuesta. Mientras que buena parte de estas
mejoras podran ser simplemente una recuperacin
respecto de la prdida de confianza en el comienzo
de la crisis financiera mundial, esta mejora en
la opinin slo puede ayudar a las instituciones
financieras a medida que trabajan para consolidar y
expandir las relaciones con sus clientes.
Los clientes por lo general confan en sus

proveedores principales, pero lograr el mayor
nivel de confianza es un claro diferenciador al
momento de generar verdaderos promotores,
y la experiencia del cliente es un elemento clave
para llegar a ese nivel de confianza. Mientras que la
estabilidad financiera general era la razn principal
para que los clientes "terminen de confiar" en sus
principal proveedor de servicios financieros, la
segunda razn ms comentada fue "el trato que
recibo", seguido de cerca por otros elementos de la
experiencia, como las comunicaciones, la calidad del
asesoramiento y la gestin de reclamos.
Existe una significativa oportunidad de negocio

asociada con clientes que son verdaderos
"promotores", aquellos que es muy probable que
recomienden a su principal proveedor de servicios
financieros. Concretamente, un 44% de los
promotores abrieron nuevas cuentas o servicios
en su principal proveedor de servicios financieros
en los ltimos 12 meses y un 9% tiene intenciones
de consolidar sus tenencias de producto en ste
ao que viene. Considerando que el 85% de los
encuestados ha definido que su principal proveedor
de servicios financieros es un banco, es el momento
oportuno para que los bancos aumenten su apoyo y
expandan las relaciones con sus clientes.
www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey
Adems, el motivo ms comn mencionado por los

clientes para tomar la decisin de abrir o cerrar una
cuenta durante el ltimo ao fue la experiencia con
sus proveedores de servicios financieros, por encima
de ventajas en comisiones/cuotas y de acceso y
disponibilidad de sucursales.
As, la experiencia no slo impulsa la confianza,
y por lo tanto la promocin y las referencias, sino
tambin el volumen de negocio que los clientes
desarrollan con su principal proveedor de servicios
financieros. Comprender la importancia y el nivel de
desempeo de determinados aspectos especficos de
la experiencia del cliente permitir a las instituciones
financieras poder direccionar y focalizar de manera
adecuada sus inversiones.
Los clientes esperan ms

Mientras que los clientes son ms propensos a elogiar
a su principal proveedor de servicios financieros por
comodidad y seguridad, stas se han vuelto rpidamente
requisitos mnimos. Gran parte del nfasis en pases
desarrollados ha sido la mejora en la transaccionalidad.
Como los cajeros automticos en los 80 y, ms
recientemente, la banca online, la banca mvil se ha
visto inicialmente como un punto de diferenciacin por
parte de las instituciones que lo ofrecan. Sin embargo,
actualmente se ha vuelto un componente esperado de
la oferta de canales, junto con la capacidad de operar
indistintamente a travs de los diversos canales, sin
interrupciones. El panorama financiero es diferente
en los mercados emergentes, pero no por ello menos
desafiante. La integracin de la tecnologa, en especial la
tecnologa mvil, ha representado para los proveedores
un flujo de nuevos clientes buscando servicios

financieros bsicos.
Cuando se les pidi que evaluasen 31 elementos, o
beneficios, de la experiencia, los clientes evidenciaron
la existencia de deficiencias en el cumplimiento de
las expectativas bsicas, como la transparencia en
las comisiones y la comunicacin, y la importancia
de una gestin efectiva de consultas y reclamos.
Adems, los resultados proporcionaron una visin de
las oportunidades para los proveedores de servicios
financieros para diferenciarse entre ellos mediante
la personalizacin de productos y soluciones para
satisfacer las necesidades de los clientes y ayudarlos a
alcanzar sus objetivos financieros.
reas clave de mejora para los bancos

Actividad
bancaria simple
y clara
Transparencia de comisiones y simplicidad de las ofertas y la comunicacin. Este

es uno de los beneficios ms buscado que necesita mejora. Los clientes quieren que las
instituciones financieras sean claras respecto de lo que ofrecen, las comisiones que cobran
y cmo evitar determinados cargos.
Ayudar a los
clientes a tomar
las decisiones
financieras
correctas en
un entorno
complejo
Ms y mejor asesoramiento. Los clientes se muestran dispuestos a aumentar sus cuentas y

saldos, a cambio de que los bancos los ayuden a desarrollar su planificacin y objetivos financieros;
lo cual demuestra la relevancia de, por un lado, crear una experiencia de cliente personalizada as
como, por otro lado, de generar un intercambio de valor agregado mutuo entre ambos. As, los
bancos tienen que proporcionar un asesoramiento que est centrado en el cliente, en base a una
perspectiva holstica de la situacin y la necesidad nica de cada cliente. En este sentido, los bancos
deberan explorar la puesta en marcha de acciones tales como equipar a los asesores con las
habilidades correctas, incentivar estructuras y redes de especialistas; posicionar a la sucursal como
un centro de ventas/asesoramiento que brinda asistencia personalizada, y redefinir el papel del call
center como un canal posible para proporcionar asesoramiento a los clientes.
Trabajar con
los clientes
cuando surgen
los problemas y
convertirse en
sus defensores
Mejora en la experiencia de la resolucin de problemas. La resolucin de problemas de tal

manera tal que el cliente quede ampliamente satisfecho con ello ha sido, y contina siendo, de
gran importancia en el relacionamiento entre el proveedor y su cliente. Mientras que algunos
problemas son autoinflingidos, la mayora surge de algn asunto relacionado con el proveedor
de los servicios financieros u otra empresa o persona. La forma en que se maneja al problema
importa. Los resultados de la encuesta sugieren que suele producirse un alza si los clientes estn
muy satisfechos con la resolucin de su problema, mientras que se produce una cada en espiral
en la confianza y en la relacin si no estn satisfechos. Algunos ejemplos de maneras de mejorar
la satisfaccin mediante la experiencia recibida por el cliente son el facilitar a los clientes que
expongan sus problemas, equipar la primera lnea para gestionar ciertos problemas y escalar
otros, explicar por qu se ha producido y realizar un seguimiento para asegurar su resolucin.
Experiencia omnicanal. Los clientes estn satisfechos con la comodidad de la banca tradicional,
pero las expectativas son cada vez mayores a medida que evolucionan las nuevas tecnologas y
los comportamientos de los consumidores. Cada vez ms, se modifican los comportamientos de
los clientes, involucrando interacciones va web, mvil, medios sociales as como interacciones
personales en una sola compra. Para mantener la competitividad, las instituciones financieras
necesitan continuar desarrollando capacidades en canales que permitan proporcionar acceso en
tiempo real a la banca las 24 horas, los 7 das de la semana, sin interrupciones, entre canales.
Mayor poder de los clientes a partir del uso de datos y canales digitales. Los bancos
tienen acceso a una gran cantidad de datos, disponible de forma interna y externa, que deben
aprovechar tanto para personalizar la experiencia as como para brindar herramientas que
faciliten la toma de decisiones por parte del cliente. Entre las tcnicas y herramientas clave se
incluyen la produccin de contenido digital dinmico basado en los perfiles de los clientes, para
mostrar lo que "los clientes como usted" han comprado, y proporcionar herramientas de gestin
financiera personal que ayuden a los clientes a ahorrar, invertir y gastar de forma inteligente.
La segmentacin puede brindar un

conocimiento sobre el cual accionar mejoras
Los productos, actitudes y preferencias de los
clientes no son exclusivos de un pas o regin. Hemos
agrupado los resultados de ms de 32.000 clientes
en ocho segmentos que comparten expectativas,
comportamientos y preferencias comunes; por lo tanto
tambin se pueden identificar soluciones comunes.
Los segmentos varan en tamao, activos y deseo de
pagar ms por obtener beneficios clave (Figura 1).
Aquellos que son ms prometedores, pero ven los bancos
como que tienen una ventaja competitiva limitada
respecto de proveedores alternativos, por ejemplo, los
clientes Ambiciosos, presentan el mayor desafo a la
capacidad de los bancos tradicionales para retener la

totalidad o parte de la relacin con ellos.
Ms adelante en este informe proporcionaremos
informacin respecto a los beneficios que cada segmento
valora ms, los canales preferidos para transacciones
especficas, los productos y servicios actuales, las
palancas para el compromiso y otros datos. El anlisis por
segmento proporciona una perspectiva nica al permitir
considerar las estrategias basadas en las particularidades
de cada segmento, permitiendo una asignacin efectiva
de los recursos e inversin por parte del banco.
Figura 1. Ocho segmentos globales

Grande
Conservadores
Diferenciacin competitiva de los bancos

vs. proveedores alternativos
Autosuficientes
Activos en gestin como porcentaje de la

poblacin total
1% 9%
20% o ms
Poblacin relativa
Prcticos
Tradicionales
Insatisfechos e
incrdulos
10% 19%
Vanguardistas
Ambiciosos
lites
Pequea
Bajo
Compromiso del cliente

(Disponibilidad a pagar ms a cambio de ms beneficios)
El tiempo es oro
A pesar de que el 60% de los clientes no tiene planes

definitivos para abrir o cerrar ninguna cuenta en los
prximos 12 meses, esto no debera interpretarse como
lealtad. De aquellos que intentan mantener sus relaciones
bancarias actuales, el 22% indica que todas las empresas
de servicios financieros son iguales y el 17% afirm que
cambiarse es muy difcil o conlleva mucho tiempo. A los
clientes no se los retiene; simplemente "se quedan" y son
vulnerables a la competencia.
Aunque los bancos tradicionales son percibidos actualmente
como mejor posicionados para ofrecer beneficios generales
como el acceso a las sucursales y a los cajeros automticos,
se encuentran en una posicin ms vulnerable en relacin
a beneficios que presentaran el mayor potencial de
crecimiento de la relacin con el banco, por ejemplo, ante la
gestin proactiva de los clientes con alertas de productos y
servicios y personalizarlos segn sus necesidades.
Los bancos tradicionales tienen una menor puntuacin
en funcionalidades de banca mvil con respecto
4
Alto
a la competencia, y su ventaja competitiva en

funcionalidades de banca electrnica es tambin
relativamente baja. La innovacin tecnolgica ha
permitido a diferentes tipos de empresas proporcionar
servicios bancarios, en particular en materia de cuentas
transaccionales, y los bancos pueden estar a punto de
ceder su posicin como proveedores principales. Con la
banca online como segundo producto ms comn de los
principales proveedores de servicios financieros, seguido
de otros productos de transaccionalidad frecuente, la
amenaza de que otro proveedor domine estas ofertas
y luego se convierta en el proveedor principal de los
clientes es algo que no puede ignorarse.
Las empresas de servicios financieros tradicionales deben
responder a estos desafos, ya que hay una multitud
de nuevos proveedores - incluidos los de servicios
de telefona mvil, empresas de tecnologa y nuevos
tipos de bancos con diferentes tecnologas y servicios
- que estn entrando y penetrando en el mercado.
Conclusiones
globales
El valor del apoyo

Una pregunta clave es cunto beneficia al negocio un posicionamiento en recomendacin como "muy probable.
De hecho, en toda la tabla, una mayor proporcin de los clientes que manifestaron como "muy probable" el que
recomendaran a su proveedor principal ya haban aumentado su negocio o planeaban hacerlo, que aquellos que slo
era "probable" que lo recomendaran (Figura 4). Como resultado, en este informe, el apoyo se define como el estado
que se consigue cuando los clientes creen que es muy probable que recomienden a su proveedor principal.
Figura 4. Porcentaje de clientes que recientemente han hecho o estn planeando hacer cambios con su
principal proveedor de servicios financieros
Muy probable que lo recomienden
Probable que lo recomienden
44%
34%
3% 2% 1%
Consolidacin de cuentas
y servicios
Un entorno activo y prometedor

La confianza en la industria bancaria mundial ha aumentado
significativamente respecto al ao pasado. El porcentaje de clientes cuya
confianza ha aumentado se sita ahora en un 33%, un 50% ms que en
nuestra ltima encuesta, que podra reflejar parcialmente una recuperacin
de las prdidas del ao pasado (Figura 2). Adems, los clientes estn en
general satisfechos con sus relaciones bancarias para recomendar a su
principal proveedor de servicios financieros (Figura 3).
Figura 3. Qu tan probable es que
recomiende a su principal proveedor
de servicios financieros?
3% 1%
48%
40%
38%
33%
22%
19%
40%
19%
Se
mantuvo
2013
Disminuy
Muy probable
Probable
2012
Ni probable ni improbable (neutro)

Poco probable
Improbable
Intencin de consolidar
todas las cuentas y servicios
22%
8%
Intencin de abrir nuevas

cuentas y servicios
Figura 5. Definicin de principal

proveedor de servicios financieros
Nuestro anlisis se realiza en el contexto de la relacin del

cliente con su principal proveedor de servicios financieros,
por lo que es importante comprender que casi siempre esto
se define como un banco (Figura 5). Adems, el producto
que es ms probable que se mantenga con el proveedor
principal es una cuenta de ahorros, seguido de otros
productos y servicios transaccionales (Figura 6).
De estos, los mayores niveles de satisfaccin se encuentran
con la banca online y el pago de facturas online, seguido
de cerca por los pagos por celular, que tienen una pequea
pero creciente porcin de la base de clientes.
Pero los clientes esperan cada vez ms de sus proveedores
y disponen de una creciente variedad de opciones entre
las cuales elegir, por lo que -en este entorno cada vez ms
competitivo- los bancos no se pueden relajar. Ms del 50%
de los clientes ha abierto o cerrado cuentas y servicios en
los ltimos 12 meses mientras que el 40% planea hacerlo
en el prximo ao. Dado este entorno dinmico, este
informe explora los elementos clave que influencian las
decisiones de los clientes e identifica aquellos aspectos
de la banca en la que los bancos tradicionales dominan o
tienen una leve ventaja competitiva.
(%) Clientes muy satisfechos con una cuenta/servicio
con el proveedor principal
Cuenta de ahorros
(37%)
Principal
proveedor
de servicios
financieros
Banco
Unin de crdito o banca cooperativa/
empresa de microfinanzas
Firma de corretaje/inversiones
Empresa de tarjetas de crdito
Proveedor de tecnologa como
Google o PayPal
Servicios de telefona celular mvil
Banca online (47%)
57%
Cuenta
corriente (39%)
40%
Tarjeta de crdito
(36%)
40%
17%
54%
32%
78%
69%
52%
46%
Pago de facturas
en lnea (47%)
Cuenta de
inversin (30%)
Tenencia de cuenta/
servicio
65%
*Metales preciosos y joyas (como oro y diamantes)

6
9% 4%
1%
Figura 6. Penetracin del producto y satisfaccin
37%
Aument
Apertura de nuevas cuentas

o servicios
30%
Relacin con el principal proveedor de

servicios financieros
Principales productos y servicios transaccionales
Figura 2. Cmo ha cambiado

su confianza hacia la industria
bancaria en los ltimos 12 meses?
20%
Neutro/improbable
59%
Prstamo personal
(33%)
Tenencia con proveedor principal
15%
Pagos por celular

(40%)
14%
Seguro de vida
(28%)
13%
Cuenta de jubilacin
personal (33%)
12%
Tarjetas recargables
precargadas (33%)
11%
Hipoteca (28%)
28%
26%
Prstamo prendario
automotor (32%)
Ahorros en metales
y joyas* (33%)
43% Prstamo hipotecario/
lnea de crdito (36%)
29%
27%
17%
8%
6%
15%
13%
5%
9%
4%
Prstamos/metales 4%
y joyas (31%) 1%
Proteccin contra robo 1%
de identidad** (58%) 0%
Servicio de monitoreo 1%
de crdito** (47%) 0%
**Solo se pregunta en EE.UU.

El poder de la confianza
Dado el valor del apoyo por parte de los
clientes, es importante entender qu
debe hacer el proveedor principal de un
cliente para convertir a sus clientes en
verdaderos promotores
Los resultados de la encuesta muestran que el 93% de los
clientes confa en su principal institucin financiera en un
grado significativo (Figura 7), pero lograr la total confianza
Figura 7. Grado de confianza en el proveedor principal
Confianza moderada
Confianza total
Lo que importa es la experiencia

de los clientes, en comparacin con una confianza
moderada, se traducir en niveles mucho ms altos de
apoyo y, por lo tanto, vale la pena invertir en ella (Figura 8).
La confianza es multifactica y suele asociarse cada vez
ms con la estabilidad de la institucin y la experiencia
del cliente, siendo "el trato que recibo" un factor de gran
importancia, seguido de cerca por las comunicaciones, el
asesoramiento y la resolucin de problemas. Todos estos
son aspectos de la experiencia que exploraremos como
oportunidades a lo largo de este informe (Figura 9).
Figura 8. Relacin entre confianza y apoyo con el
proveedor principal
Muy probable que lo recomienden
Poca o ninguna confianza
Probable que lo recomienden
Neutro o poco probable que lo recomiende
7%
68%
Confianza
20%
50%
44%
49%
5%
27%
30%
Confianza total
Confianza
moderada
13%
Capacidad para extraer dinero

Procedimientos de seguridad del proveedor
Tamao de la empresa
Trato recibido
Manera de comunicarse
Calidad del asesoramiento recibido
Experiencia del
cliente
Resolucin de problemas/gestin de reclamos

Relacin con ciertos empleados
Comisiones pagadas
Tasa de inters que generan mis cuentas
Comisiones y tasas
Tasa de inters que pago por los prstamos

Experiencias de amigos o parientes
Apertura o cierre de sucursales
Otros
Artculos o noticias recientes
Razones para cerrar una cuenta/servicio
19%
60%
54%
51%
42%
56%
44%
41%
38%
26%
17%
28%
7%
Informacin proporcionada por un amigo o pariente
6%
13%
5%
5%
9%
8%
Otros
No estoy seguro
29%
18%
Acceso a sucursales y servicios bancarios
Informacin proporcionada por las noticias o publicidad
30%
28%
Mayor comodidad al tener todo en un solo lugar

Ubicacin de la sucursal/ oficina
Poca
o ninguna
confianza
41%
32%
Tasas y comisiones
84%
Razones para abrir una cuenta/servicio
33%
Experiencia con los proveedores de servicios financieros
Apertura o cierre de sucursales
Estabilidad financiera
Tambin se ha mencionado con frecuencias las

tasas y comisiones. Esto se ve reforzado en el
siguiente apartado del informe, en el cual se analiza
la importancia de la transparencia de las comisiones
para los clientes y su relativa insatisfaccin con el
desempeo de los bancos. Mientras que la comodidad
es tambin percibida como un factor relevante, el
acceso fsico a las sucursales fue destacado ms como
una razn para abrir una cuenta y notablemente
menos como un motivo para cerrarla.
Figura 10. Razones por las que los clientes abrieron o cerraron cuentas en los ltimos 12 meses
3%
Figura 9. Razones para confiar por completo
Estabilidad
institucional
La experiencia, no slo es un
factor clave para la confianza,
sino que tambin impacta en los
comportamientos. Para los clientes
que han abierto o cerrado cuentas o
servicios el ao pasado, la razn ms
comn fue la experiencia con sus
proveedores de servicios financieros
(Figura 10).
3%
7%
2%
26%
24%
20%
14%
9%
8%
Oportunidades clave para los bancos

Oportunidad 1: Hacer que la
actividad bancaria sea simple
y clara
Explorar la experiencia y las oportunidades
Comenzar desde la confianza
Comodidad
Para obtener una mejor comprensin de los atributos

que los clientes valoran, se presentaron 31 beneficios a
los encuestados y se les pidi que seleccionen los cinco
ms importantes y que luego evalen el desempeo de
su principal proveedor de servicios financieros respecto
de estos beneficios. No sorprende que la mayora de
los clientes atribuyeron altos niveles de importancia y
satisfaccin a los beneficios asociados con la estabilidad
institucional. Las conclusiones ms interesantes son
que los bancos no cumplen algunas expectativas que
son bsicas pero que a la vez tienen la capacidad para
diferenciarse y aadir valor.
Como se ha mostrado anteriormente, los factores

institucionales tales como la estabilidad financiera y los
procedimientos de seguridad son impulsores clave de
la confianza total en el principal proveedor de servicios
financieros. En consonancia con este tema, los clientes
calificaron la reputacin y la seguridad de la informacin
personal o financiera como muy importante, y la
satisfaccin con estos beneficios se ubica entre las ms
altas (Figura 11). Esta es una oportunidad potencial
para mejorar la comunicacin acerca de los estndares
de seguridad del banco y aumentar no slo la confianza,
sino tambin alentar la adopcin de servicios de banca
electrnica y servicios de banca mvil, en los cuales
las preocupaciones por la seguridad son a menudo una
barrera para su utilizacin.
Los clientes buscan simplicidad en su actividad bancaria

cotidiana, como sugiere la alta valoracin de ciertas
funcionalidades (Figura 11):
Figura 11. Importancia de los beneficios y nivel de satisfaccin con los mismos
Alta
Ofrece excelentes funcionalidades

de banca electrnica
Proporciona un fcil acceso a
sucursales y cajeros automticos
Fcil acceso a sucursales y cajeros automticos

Excelentes funcionalidades de banca electrnica
Facilidad para realizar transacciones
bancarias habituales
Rpida gestin de los requerimientos
Los servicios de banca por mvil ocupan un lugar de
menor importancia, probablemente debido a que es algo
nuevo y, por lo tanto, tiene un menor uso entre la base
de encuestados. La satisfaccin con las funcionalidades
de banca mvil es notablemente inferior a la de la banca
electrnica, que tambin puede ser el resultado de la
relativamente reciente introduccin del celular como
canal: los clientes esperan poder hacer en su celular todo
lo que pueden hacer online, pero estas mejoras todava
se encuentran pendientes por parte de muchos bancos.
Tiene una excelente

reputacin
Satisfaccin
Promedio
Figura 12a. Canal utilizado (% que utiliza el canal a la

frecuencia especificada)
Protege su
informacin financiera
Tiene excelentes
funcionalidades de banca mvil
Facilita la realizacin de sus
transacciones habituales
Proporciona un
excelente servicio
al cliente en el
call center
Proporciona acceso a la
banca en otros sitios fuera
del banco
Mantiene segura su
informacin personal
Online/Internet
20%
Celular 10%
Gestiona sus solicitudes

rpidamente
Cajeros
automticos
20%
9%
Sucursal u oficina
20%
4%
Call center
9% 18%
3%
Comunica claramente la informacin importante

Es transparente respecto de lo que
cobra y le indica con claridad cmo
evitar ciertos cargos
21%
37%
Diario
18%
12%
8% 14%
37%
33%
Semanal
Pocas veces al ao
Por suerte, para las actividades bancarias simples de

todos los das, los clientes tienen muchos canales para
elegir y pueden variar su seleccin segn la forma de
acceso, la experiencia y sus propsitos (Figura 12a). Para
las actividades diarias, los clientes han informado utilizar
Internet de manera ms frecuente, seguido por el celular
y los cajeros automticos. Pero cuando se combina con
un uso semanal, los clientes utilizan los canales online y
los cajeros automticos con mucha ms frecuencia que
cualquier otro canal y, en general, estn ms satisfechos
con ellos que con el telfono celular, las sucursales y
los call center (Figura 12b). Esto no sorprende, dada la
familiaridad de los clientes con estos canales, la relativa
simplicidad de las transacciones a travs de ellos y las
inversiones hechas por los bancos.
Figura 12b. Satisfaccin con el canal (% muy satisfecho)
36%
Online/Internet
10%
40%
29%
49%
Sin embargo, las funcionalidades de banca mvil tienen

calificaciones levemente superiores a las calificaciones
del call center, probablemente indicando que las
inversiones de los ltimos aos de los bancos respecto
a los servicios para celulares estn empezando a
dar sus frutos. Adems, a medida que cada vez ms
transacciones pasan a ser de autoservicio, los call
centers deben hacer frente a las preguntas o problemas
ms complicados que son, por su naturaleza, ms
difciles de gestionar.
29%
7% 6%
21%
Celular
8%
10%
37%
30%
20%
17%
28%
39%
29%
39%
30%
20%
Sucursal u oficina
20%
Baja
Promedio
Confianza
Alta
Importancia
Comodidad
Comunicaciones
Los puntos ms grandes indican los beneficios debatidos en este apartado.

10
Call center
32%
25%
15%
56%
49%
35%
Cajeros
automticos
Mensual
Casi nunca/nunca
41%
26%
57%
59%
53%
Niveles de satisfaccin para:

Usuarios totales
Usuarios mensuales
Usuarios diarios
Usuarios semanales
Usuarios menos frecuentes que mensuales
11
Oportunidad 1
Figura 13. Porcentaje de preferencias de canal por tarea entre todos los clientes
30%
49%
Compra/venta de inversiones
6%
52%
Depsitos
3%
54%
Asesoramiento
4%
5%
Sucursal
20%
28%
Call center
3%
7% 4%
Cajero
automtico
Online/Internet
Celular
29%
22%
29%
3%3%
14%
22%
38%
5% 1%
34%
65%
Ventas
3% 4%
13%
16%
14%
12%
10%
9%
Informacin enviada
por correo
40%
50%
Anuncios de
diarios o revistas
8%
4% 2%
Comerciales/anuncios
de radio o televisin
Informar de un problema/obtener
estado de resolucin del mismo
5%
Promotores
Sitios web
de terceros
30%
Administrativas
55%
Controladas por el banco
Asesor
financiero
16%
10% 1%
Medios
sociales
3%
50%
2%1%
14%
5% 2%
20%
2%2%
Otro medio
Amigos o
parientes
20%
21%
Empleados del
banco
Pago de facturas/transferencias
6%
Informacin
de la sucursal
12%
Sitios web
de bancos
Consulta de saldo
Figura 14. Principales fuentes de informacin utilizadas al momento de buscar un proveedor de servicios financieros
Comunicaciones
Los clientes sin duda han llegado a esperar la comodidad
en la transaccionalidad y los canales electrnicos,
encabezados por el amplio abanico de funcionalidades
de la banca electrnica, la cual representa la opcin
preferida para las transacciones frecuentes, consultas de
saldos y cuestiones administrativas (Figura 13).
Mientras que los canales electrnicos ofrecen a los
clientes la libertad de poder realizar actividades
bancarias cuando y donde quieran, esto no significa que
los clientes han perdido relacionamiento con la sucursal
y sus empleados. En materia de ventas y asesoramiento,
en todo el mundo se observa que los clientes suelen
preferir el contacto personal. En este sentido, los clientes
prefieren ampliamente las sucursales. No obstante, los
call centers tambin son muy cmodos y adecuados
para pedir asesoramiento. Los call centers tambin son
elegidos en segundo lugar luego de las sucursales en
relacin a la gestin de problemas, proporcionando la
comodidad de poder obtener asesoramiento las 24horas
del da, los 7 das de la semana. Como los asuntos
rutinarios continan migrando a canales de autoservicio,
la inversin en call centers para manejar los temas ms
complejos de asesoramiento y resolucin de problemas
ser cada vez ms valiosa.
En la encuesta, se pidi a los clientes que seleccionen
un nico canal preferido para realizar transacciones y
consultas especficas. Reconocer que a menudo se utiliza
12
ms de un canal, sobre todo cuando se toman decisiones

financieras importantes, es imprescindible no slo para
determinar el papel que cada canal jugar en cada
interaccin bancaria y garantizar que las transacciones
sean sencillas de realizar sin mayores problemas, sino
tambin para asegurar el flujo de datos e historial de
las transacciones de manera tal que los clientes pueden
realizar sus operaciones sin problemas/ interrupciones
en todos los canales, brindando una experiencia
omnicanal.
El poder ofrecer esta experiencia a menudo requiere
de la integracin de la tecnologa con los datos, con
el objetivo tanto de permitir a los clientes moverse
entre dispositivos o canales, como de equipar al banco
con un visin nica del cliente y un perfil detallado
de las cuentas e interacciones. Provistos de estos
conocimientos, los bancos pueden tener ms xito en
la identificacin de los productos y servicios relevantes
y luego ofrecerlos, venderlos y realizar servicios a
travs de los canales ms convenientes. Disear una
experiencia del cliente global con las interacciones entre
canales detalladas, as como continuar mejorando las
capacidades de cada canal, ayuda a las instituciones a
hacer las inversiones correctas y ofrecer la experiencia
omnicanal que los clientes ya disfrutan en otros sectores
y ahora esperan en los servicios financieros.
Los clientes estn notablemente menos satisfechos con

uno de los beneficios ms importantes: la transparencia
y claridad de las comisiones (Figura 11). Esto representa
para los bancos un tema candente sobre el cual
requieren mejorar, ya que los clientes que cambiaron
de proveedores del ao pasado mencionan las tasas y
comisiones como una razn extremadamente importante
para haber cerrado sus cuentas. Y es mucho ms que un
fastidio: dos de los cinco problemas principales por los
que los clientes solicitan asistencia estn relacionados
con comisiones inesperadas y disputas por cargos. Por
un lado, levantar estos temas con el banco toma tiempo
y esfuerzo por parte de los clientes. Ms an, slo el
20% de los que informaron este tipo de problema se
mostr muy satisfecho con la resolucin mientras que un
42% inform no sentirse satisfecho. As, se identifican
cuatro factores que sealan la necesidad de mejorar la
forma en que los bancos comunican sus cargos: 1) la
importancia de este atributo per se, 2) la frecuencia de
problemas asociados, 3) el nivel de satisfaccin logrado
con la resolucin y 4) impacto asociado al negocio.
La satisfaccin con la claridad de las comunicaciones
en general tambin fue ms baja que el promedio.
En general, cada interaccin en cada canal es una
oportunidad para demostrar la simplicidad y la claridad,
lo que es especialmente importante cuando los clientes
buscan un proveedor de servicios financieros. Mientras
que los amigos, los parientes y los medios sociales
siguen siendo fuertes influenciadores, las fuentes de
informacin ms importantes son aquellas que estn
controladas por los propios bancos, lo que les permite
describir sus productos, servicios y, lo ms importante,
los cargos, de manera que sean fciles de entender
(Figura 14).
Nuestras conclusiones se ven reforzadas por el

reciente Informe del ndice de Simplicidad de
Marca de Siegel + Gales, que afirma: "En un
mundo lleno de complejidad, la simpleza destaca.
Aporta claridad en lugar de confusin, decisin
en lugar de dudas. Y la recompensa es real.
La simplicidad inspira una mayor confianza y
lealtad en los clientes, y clarifica el camino para la
innovacin por parte de los empleados".
Para este informe, se pidi a los consumidores
que evalen la simplicidad de sus interacciones
con marcas e industrias. As, los consumidores
calificaron "comprender cundo se me harn
cargos o cmo puedo evitar comisiones"
como el ms complicado de los 10 puntos
importantes evaluados, lo que cual es consistente
con insatisfaccin hallada previamente.
El sector bancario logr 517 puntos en una escala
de 0 a 1000, situndose en el puesto 19 entre 25
industrias lo que indica una abrumadora necesidad
de simplificar la forma en que hace sus negocios,
sobre todo porque los consumidores comparan a
sus proveedores de servicios financieros no slo
con sus competidores directos, sino tambin con
otras industrias. Los consumidores no slo esperan
esto, sino que estn dispuestos a pagar por ello: el
mismo estudio mostr que el 41% de las personas
estn dispuestas a pagar ms por experiencias e
interacciones ms simples.
13
Oportunidades clave para bancos

Oportunidad 2: Ayudar a los
clientes a tomar decisiones
financieras
Asesoramiento
Una vez dominados los conceptos bsicos de la
actividad bancaria cotidiana, los bancos tienen una gran
oportunidad para diferenciarse ayudando a los clientes a
alcanzar sus objetivos financieros. Hasta ahora, muchas
de las oportunidades para concretar los beneficios de la
mejora de la experiencia han estado relacionadas con
la simplificacin, lo que a menudo se equipara ms a la
reduccin de equivocaciones que a la generacin de valor
agregado. Adems, la introduccin de la tecnologa y los
canales de autoservicio en la experiencia del cliente ofrece
un nivel de comodidad que los clientes han integrado
rpidamente en su vida cotidiana. El acceso constante a
la banca y los procedimientos de seguridad que permiten
que la actividad bancaria se realice de manera ms segura
representan ahora requisitos aparentemente universales
y constituyen expectativas de mnima por las cuales los
clientes generalmente no estn dispuestos a pagar ms.
Por eso es importante buscar otros beneficios como
fuente de crecimiento de los ingresos.
Adems de la transparencia de las comisiones, los

beneficios con las calificaciones ms bajas de satisfaccin
son los relacionados con la personalizacin de la
experiencia, la construccin de una relacin y la ayuda a
los clientes a mejorar su bienestar financiero (Figura 15).
Mientras que estos beneficios no son tan importantes
para todos los segmentos, representan las principales
vulnerabilidades en ambos extremos del espectro:
Oportunidad: muchos clientes estaran dispuestos
a aumentar su negocio con el banco si el rendimiento
mejorara
Riesgo: los bancos tradicionales tienen una pequea
ventaja competitiva en relacin con los proveedores
alternativos
Si estos aspectos no son abordados, los proveedores
alternativos pueden centrarse en ofrecer experiencias tales
como recomendar los productos y servicios adecuados
y proporcionar planificacin financiera apalancada en
expertos financieros. Esto ofrece uno de los mximos
Figura 15. Importancia de los beneficios y nivel de satisfaccin

Alta
Importancia
Satisfaccin
Baja
Alta
Promedio
Satisfaccin
Alta
Encuentra siempre
nuevas formas de
mejorar cmo lleva
a cabo su negocio
Conoce los contactos
e interacciones
Invierte en su
bienestar financiero
Lo alerta de forma
proactiva sobre
productos de
su inters
Baja
Conocimiento de sus cuentas/

servicios/transacciones
Proporciona acceso a expertos en finanzas
Personaliza productos y servicios

para cubrir sus necesidades
Proporciona un
plan financiero
Recomienda lo que realmente necesita

Encuentra formas de ahorrar
Tiene en cuenta
la relacin
al momento
de cotizar
comisiones/
tasas
Promedio
Importancia
Alta
Los puntos ms grandes indican los beneficios debatidos en este apartado.

fueron dadas a beneficios tales como la mejora de la

transparencia: otro atributo que se ha convertido en
una expectativa mnima con ms riesgo a la baja que
oportunidad al alza, sino un requisito para ganar la
confianza y el derecho de proporcionar asesoramiento.
Los bancos estn en una posicin envidiable tanto
en el suministro de una experiencia omnicanal
como en el acceso a los datos de los clientes,
en la medida que funcionalidades de canales
de banca a distancia impactan dentro de la
planificacin financiera. Como se ha sealado en
el libro electrnico de 2013 publicado por EY y
Knowledge@Wharton, Mobile Banking: Financial
Services Meet the Electronic Wallet: "Los bancos, a
travs de la tarjeta de crdito, a travs del historial
de transacciones, pueden ver todo lo que el cliente
hace con todo el mundo, permitindoles
proporcionar productos y servicios a medida"
Cuando se les pregunt qu estaran dispuestos a hacer si

su principal proveedor de servicios financieros les ofreciera
una experiencia mucho mejor sobre los beneficios que
han seleccionado como los ms importantes, los clientes
expresaron una clara voluntad de corresponder a la
inversin del banco en ellos convirtindose en clientes ms
valiosos. Los mayores niveles de compromiso, definidos
como la disposicin a pagar un poco ms, agregar ms
cuentas o servicios, o aumentar los depsitos e inversiones,
estaban relacionados con la capacidad de asesoramiento,
desarrollando un relacionamiento personalizado
(Figura 16). Por el contrario, las puntuaciones medias
Los tres beneficios principales con las mayores oportunidades de compromiso por parte de los clientes
reflejan una voluntad de aumentar la participacin en la cartera, a cambio de que los bancos los ayuden a
alcanzar sus objetivos financieros y bancarios.
Figura 16. Palancas de compromiso: lo que los clientes estn dispuestos a hacer si su principal proveedor de
servicios financieros ofreciera una mejor experiencia
Invierte en su bienestar financiero
13%
Proporciona un plan para ayudarle a alcanzar sus

objetivos financieros
17%
Encuentra siempre nuevas formas de mejorar cmo

lleva a cabo su negocio
18%
Lo recompensa por ser un cliente leal
11%
Encuentra formas de hacerle ahorrar
13%
Proporciona acceso a expertos en finanzas
Asesoramiento
14
potenciales de ingresos, ya que contribuyen directamente

a la venta cruzada y al crecimiento de las relaciones a
largo plazo. Hacer esto tambin requiere una experiencia
personalizada, que es otra rea de oportunidad, en el
sentido de conocer las cuentas, servicios, contactos e
interacciones actuales de los clientes. Ser capaces de
analizar estos datos a travs de toda la relacin con el
cliente y ponerlos en manos de la fuerza de ventas ser
esencial para ofrecer este tipo de beneficios.
16%
31%
73% #1
29%
30%
72%
25%
31%
25%
#3
71%
22%
29%
#2
65%
#4
23%
64%
#5
27%
20%
63%
#6
62%
#7
28%
Personaliza productos y servicios para cubrir sus necesidades
14%
28%
20%
Tiene en cuenta la relacin al momento de

cotizar comisiones y tasas
14%
28%
19%
61%
#8
Respeta sus requisitos culturales o religiosos
15%
27%
18%
60%
#9
60%
#10
Recomienda cuentas, productos y servicios que realmente necesita

Pagar un poco ms
Aadir ms cuentas o servicios
9%
31%
20%
Aumentar mis depsitos/invertir
15
Oportunidades clave para bancos

Oportunidad 2
Oportunidad 3: Cuando surgen los problemas,

vulvase el defensor del cliente
Esto tambin puede contribuir a un aumento en la confianza, tal como se ha comentado en un informe de
diciembre de 2013 de Forrester Research Inc.: "Las empresas de servicios financieros fracasan al momento de
ganarse la VERDADERA confianza del consumidor". El reporte afirma: Las empresas de servicios financieros han
sufrido durante mucho tiempo la falta de confianza de los consumidores, pero el colapso financiero de 2008 ha
minado estas relaciones. Por muy difcil que sea el camino, las empresas de servicios financieros deben esforzarse
por asegurar la confianza para construir su marca". Una de las palancas principales para ganarse de nuevo la
confianza del cliente es a travs de ofertas personalizadas de productos de calidad superior. "Los productos de alta
calidad que satisfacen las necesidades del cliente son un factor clave para la confianza en los servicios financieros."
Figura 17. Porcentaje de clientes que estn de alguna manera interesados en recibir este tipo de asesoramiento
50%
61%
Por telfono con alguien

que conozco de la
sucursal durante las
horas laborables
Reunirme
personalmente
49%
48%
Utilizar herramientas
de gestin financiera
31%
Por telfono con alguien

del call center, en
cualquier da y momento
Por chat de video desde

el hogar o el trabajo
16
Resolucin de problemas
Un tercio de los encuestados inform haber tenido un

problema en los ltimos 12 meses por el que tuvieron
que ponerse en contacto con su proveedor de servicios
financieros (Figura 19a). Esta importante interaccin es
una oportunidad nica que permite a las instituciones,
no slo resolver el problema, sino aumentar la fidelidad
hasta el punto de que los clientes aumenten su nivel
de inversin en su proveedor. Un anlisis de la relacin
entre la resolucin de problemas y la fidelidad, en
comparacin con el nivel de satisfaccin con los
productos, los canales y los beneficios, muestra que el
impacto de una correcta resolucin de los problemas
es sustancialmente mayor (Figura 19b). Esto significa
que para un tercio de los clientes, la manera en que se
resuelve su problema se convierte en una experiencia
influyente que impulsa a la fidelidad e impacta en los
negocios futuros.
% de consumidores que tuvieron un

problema por el que tuvieron que ponerse
en contacto su proveedor de servicios
financieros en los ltimos 12 meses
Grado de
satisfaccin
con la
resolucin
del problema
25% muy
satisfecho
34%
S
Alta
Baja
Importancia
Alta
Alta
Trabaja con usted cuando necesita

ayuda o encuentra un problema
Se pone en contacto si pudiese
surgir un problema
Baja Promedio
Importancia
Alta
Resolucin de problemas
Los puntos ms grandes indican los beneficios debatidos en
este apartado.
Figura 19a.
Incidencia en la resolucin
de problemas
Figura 18. Importancia de los beneficios y nivel

de satisfaccin
Satisfaccin
La resolucin de problemas presenta a la vez un riesgo

y una oportunidad. Es posible que no haya un mayor
momento de la verdad para el principal proveedor de
servicios financieros que cuando los clientes piden
ayuda con un problema. Trabajar de manera efectiva
con los clientes e incluso comunicarse con ellos de
manera proactiva en el caso de que surja un problema
sigue siendo de gran importancia. Mientras que los
niveles de satisfaccin con los beneficios relacionados
con la resolucin de problemas son ms altos en
promedio (Figura 18), hay oportunidades significativas
asociadas con desempearse mucho mejor en esta
dimensin, y un considerable riesgo de no hacerlo bien.
Satisfaccin
Tambin pueden aadirse datos y ofrecrselos a los

clientes para ayudarles a gestionar sus finanzas,
mediante la comprensin de sus propios patrones de
gastos, as como la obtencin de puntos de vista de otros
consumidores con perfiles y objetivos similares. Dado el
acceso de los bancos a datos internos y externos, estn
en una posicin nica para ofrecer al cliente un material
realmente significativo.
Una vez ms, los bancos tienen ms de una forma de

ofrecer servicios a sus clientes, y los clientes estn
dispuestos a recibirlos de diferentes maneras (Figura 17).
Mientras que el dilogo en persona presenta el mayor
atractivo para recibir asesoramiento, las opciones remotas
son tambin interesantes. Tomar las decisiones correctas
de inversin depender de las propias estrategias de
clientes y de distribucin, as como del anlisis de las
preferencias especficas de ciertos segmentos. La
concrecin de estos beneficios requiere de una ejecucin
cuidadosamente planificada, incluida la definicin
clara de los roles de los canales, el aseguramiento de
que los empleados y asesores tengan las habilidades y
entrenamiento adecuados y la alineacin de los esquemas
de metas e incentivos con los comportamientos deseados.
Promedio
Combinar el poder de las opciones de distribucin con

el acceso a los datos y anlisis hace que los bancos
estn especialmente calificados para desarrollar un
profundo conocimiento de sus clientes y proporcionarles
asesoramiento de manera que sea cmodo y altamente
personalizado.
42%
satisfecho
33% menos
que satisfecho
Figura 19b.
Impacto relativo (%) de las diferentes
experiencias sobre fidelidad de los clientes
4%
7%
56% Impacto33%
Satisfaccin con el producto

Satisfaccin con el canal
Satisfaccin con los beneficios
atisfaccin con la
S
resolucin de problemas
17
Figura 20. Relacin entre satisfaccin y fidelidad
80%
60%
Fidelidad (39%) entre aquellos
que no han experimentado problemas
40%
0%
Satisfaccin con la resolucin de problemas

Muy
Neutro
Muy
satisfecho
insatisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
No
resuelto
+ 39%
11%
28%
- 6%
55%
5% 1%
25%
Neutro
4%
Insatisfecho
3%
Muy insatisfecho
No resuelto
5%
3%
41%
38%
68%
5%
58%
20%
27%
Permanezco igual
6% 1%
Procesamiento
1%
Rechazo*
7%
5%
18%
He cerrado algunas
de mis cuentas/
servicios
15%
Comisiones
4%
He cerrado todas
mis cuentas/
servicios
Pagos/depsitos
Otros
Figura 23. Nivel de satisfaccin con la resolucin de

problemas por tipo de problema
29%
Operaciones estndar
8%
8%
18%
68%
Incremento mi
volumen de negocios
con mi principal
proveedor de servicios
financieros
2%
73%
10%
7%
1%
51%
16%
Consolido todo mi
volumen de negocios
con mi principal
financieros
18
33%
9%
Satisfecho
Figura 22. Tipos de problemas experimentados
Disputas, tarjeta perdida o robada
Satisfaccin con la resolucin

Muy satisfecho
En el corto plazo, centrarse en ciertos problemas foco

permitir un impacto en resultados de ltima lnea,
ya que sin duda existe valor asociado a la prevencin
de problemas. Lograr mejoras en la resolucin de
todo tipo de problemas, especialmente relativos a
comisiones, permitir abordar mejoras en los niveles

de satisfaccin inferiores al promedio. La inversin en
call centers, canal preferido por el 30% de los clientes
para informar o saber el estado de sus problemas,
tambin puede proporcionar un alza inmediata. Debido
a que la resolucin efectiva de problemas impacta en la
fidelidad, equipar a los call centers para poder responder
a llamadas relacionadas con la solucin de problemas,
fortalecer la relacin y crear oportunidades de venta es
una estrategia natural a seguir.
20%
Figura 21. Cambios en el volumen de negocio entre los que han requerido asistencia en
la resolucin de problemas
Total
Las comisiones nuevamente se destacan como un rea

de oportunidad. Representando el 15% de los problemas
reportados (Figura 22), las comisiones son una causa
probable de prdida de clientes, slo superada por el
rechazo como una fuente de insatisfaccin (Figura 23).
% de clientes que es muy probable que recomienden al

principal proveedor de servicios financieros segn su nivel de
satisfaccin con la resolucin de problemas
Fidelidad
(% muy probable que recomienden a su
principal proveedor de servicios financieros)
Dado el poder que posee una resolucin efectiva de

problemas, la mayora de los clientes nos dicen que sus
instituciones no maximizan la oportunidad. Del 25% de
los clientes que indicaron estar muy satisfechos con la
manera en la que se resolvi el problema, dos tercios
de ellos estn fidelizados (Figura 20), lo que se traduce
en una mayor o total participacin de la institucin en la
actividad financiera del cliente. Pero no todo el mundo
est satisfecho, y el resultado no es necesariamente el
status quo. De hecho, aquellos que estn menos que
satisfechos tienen niveles de fidelidad ms bajos que
los clientes que no experimentaron ningn problema en
absoluto (Figura 20). El 19% de los insatisfechos y el
32% de los que estaban muy insatisfechos informaron
el cierre de algunas o todas sus cuentas o servicios
(Figura 21).
13%
Total
25%
Operaciones estndar
24%
Disputas, tarjeta perdida o robada
42%
48%
35%
33%
28%
42%
23%
Comisiones
20%
Pagos/depsitos
21%
45%
34%
Procesamiento
19%
45%
36%
Rechazo*
18%
Muy satisfecho
39%
37%
Satisfecho
41%
45%
Menos que satisfecho
*El rechazo incluye solicitudes de crdito o prstamos y cargos al hacer compras
19
Conocer los segmentos de sus clientes
Conclusiones
por segmento
Autosuficientes
Prcticos
Conservadores
Vanguardistas
Mayores, menos educados,

medios financieros ms limitados
Activos ms modestos en
relacin con los ingresos
Menos fidelidad y confianza,

pero poco propenso a abrir y
cerrar cuentas
No abren o cierran cuentas con

frecuencia
Ms jvenes, con menos

educacin, flujo de efectivo y
ahorros limitados
Jvenes, alto grado de

educacin, ingresos familiares
relativamente modestos con
ahorros significativos en
relacin con los ingresos
Cmodos con el canal online

pero valoran aspectos del
relacionamiento que ofrecen los
bancos tradicionales
Valores de compra
(funcionalidades de banca
electrnica, acceso a cajeros
automticos / sucursales,
facilidad para hacer negocios),
y son los usuarios menos
frecuentes de la sucursal
Valoran la transparencia en las

comisiones y la asistencia en la
resolucin de problemas
Prefieren realizar sus propias

investigaciones y utilizar
herramientas de autoservicio
antes que hablar con un asesor
Valoran mantener la informacin

personal y financiera segura,
y la transparencia en las
comisiones
Fuerte preferencia a utilizar la
sucursal para la mayora de los
Diferenciacin competitiva de los bancos

vs. proveedores alternativos
Elevada fidelidad y confianza

en el principal proveedor de
servicios financieros pero el
segundo segmento ms activo
en abrir y cerrar cuentas
Receptivos a las opciones
alternativas, incluida una amplia
gama de canales y nuevos
mercados que ofrezcan nuevas
formas de hacer negocios
Ven a los bancos no muy diferentes
a otros proveedores alternativos
Conservadores
Autosuficientes
La segmentacin proporciona una

perspectiva nica que permite
considerar estrategias orientadas
a los diferentes segmentos,
permitiendo invertir de manera ms
eficaz los recursos del banco segn
los segmentos que actualmente
prevalecen en la base de clientes
propia, o que son objetivos para una
prospeccin a futuro.
Grandes usuarios de tecnologa
Figura 24. Ocho segmentos globales

Grande
Los productos, actitudes y

preferencias de los clientes no
son exclusivos de un pas o regin
especfica. Hemos agrupado los
resultados de ms de 32.000 clientes
en ocho segmentos que comparten,
expectativas, comportamientos
y preferencias comunes; por
lo tanto tambin se pueden
identificar soluciones comunes.
Mayormente confan y son

promotores de su proveedor,
pero poseen un portafolio
relativamente pequeo
Activos en gestin como porcentaje de los la

poblacin total
1% 9%
Prcticos
10% 19%
20% o ms
Poblacin relativa
Tradicionales
Insatisfechos e
incrdulos
Vanguardistas
Ambiciosos
lites
Pequea
Bajo
Compromiso del cliente

(Disponibilidad a pagar ms para obtener ms beneficios)
Alto
Insatisfechos e incrdulos
lites
Tradicionales
Ambiciosos
Mayores, menos educados,

ingresos familiares bajos y
activos para invertir bajos
Mayores, educacin alta con

ingresos y activos altos
Menos educados, los ms

limitados en ingresos
Jvenes, de educacin alta, ingresos

y activos para invertir elevados
Altos niveles de fidelidad

y confianza
Menor cantidad de productos,

pero dispuestos a aumentar
el compromiso cuando se les
ofrecen nuevas maneras de
hacer negocios.
Los mayores niveles de fidelidad

y confianza
Menor fidelidad y confianza

Ms crticos con su principal
financieros y el sector en general
Usuarios poco frecuentes de
sucursales y canales remotos
Poca predisposicin a mover
productos porque sienten que
todos los proveedores son iguales
Alta incidencia de reclamos, en
especial acerca de comisiones
inesperadas, y bajo nivel de
satisfaccin con la resolucin
Segundos en cantidad de
productos que poseen
Grandes usuarios de los canales
online
Valoran el uso de herramientas
de autogestin financiera y la
realizacin de investigaciones
online
Utilizan canales remotos pero

prefieren las sucursales
Utilizan los cajeros automticos
con ms frecuencia semanal
Valoran ser recompensados por
su lealtad
Ven a los bancos no muy diferentes

a otros proveedores alternativos
Presentan la mayor tenencia
de productos
Los ms activos en la apertura
y cierre de cuentas
Propensos a experimentar
problemas que requieran
asistencia, con altas probabilidades
de retorno si la resolucin es
altamente satisfactoria
Valoran el asesoramiento
financiero tanto en persona,
como por telfono, video chat,
o bien por autoatencin
Nota: Los activos en gestin (Assets Under Management, AUM) se basan en la pregunta de la encuesta que consulta a los clientes por el valor de sus activos
financieros totales, sin incluir la cuenta de jubilacin personal y los bienes races. Consulte el apartado de Metodologa de investigacin de este informe respecto de la
estandarizacin de la informacin financiera
20
21
Cada pas tiene una representacin nica a travs de

diferente participacin de los segmentos y comparte
aspectos comunes con otros pases dentro y fuera de
su regin geogrfica. Est influenciado por una serie
de factores externos, entre ellos estabilidad poltica/
econmica/ bancaria, normas culturales, nuevas
tecnologas, ingresos y riqueza. Esto abre una puerta a
nuevos niveles de percepciones e inspiracin
para explorar estrategias y experiencias en pases que

compartan caractersticas de clientes similares.
El siguiente diagrama agrupa a los pases sobre la base
de sus similitudes por segmentos, sin tener en cuenta la
proximidad geogrfica (Figura 25). Los segmentos que
comprenden al menos una quinta parte de la poblacin
se resaltan en general para mostrar qu tipos de clientes
son ms dominantes e influyeron las agrupaciones.
Los segmentos fueron desarrollados basndose en

factores que incluyen las tenencias de productos,
la preferencia de canal, actitudes, motivos para la
confianza, ingresos y activos. Se observan variaciones
adicionales entre segmentos en sus perfiles
demogrficos, elementos que se pueden utilizar en
la seleccin y la identificacin de cada uno. Hemos
proporcionado algunas de las caractersticas que
diferencian a los ocho segmentos de modo que las
instituciones financieras pueden comenzar a desarrollar

conclusiones comparables para su propia base de
clientes (Figura 26). Mientras que la edad sesga a
segmentos en promedio ms jvenes o ms viejos
que otros, la educacin - el porcentaje de graduados
de la universidad - muestra un claro progreso en los
segmentos que son menos favorecidos frente a aquellos
que estn mejor financieramente.
Figura 25. Segmentos de clientes por geografa

Global
Figura 26. Caractersticas del segmento
Corea del Sur

Singapur
Turqua
Colombia
Indonesia
Kenia
Vietnam
Mxico
Rusia
Nigeria
Ambiciosos
% Poblacin
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Autosuficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Total
6%
11%
12%
10%
22%
15%
14%
10%
100%
Masculino
59%
57%
53%
53%
51%
48%
49%
53%
52%
Femenino
41%
43%
47%
47%
49%
52%
51%
47%
48%
43%
26%
44%
27%
41%
39%
32%
33%
36%
Sexo
Edad (en aos)

18 - 34
Japn
Malasia
Brasil
Egipto
Chile
Argentina
Arabia Saudita
Sudfrica
Suiza
Alemania
Portugal
Ucrania
Australia
Austria
Polonia
Reino Unido
35 - 49
37%
31%
29%
35%
24%
25%
26%
27%
28%
50 o mayor
20%
43%
27%
38%
35%
36%
42%
40%
36%
80%
70%
75%
59%
53%
53%
51%
47%
59%
48.571
USD
46.667
USD
29.584 USD
41.429
USD
18.667 USD
16.358
USD
29.922 USD
25.000
USD
28.090
USD
250.000
USD
122.393
USD
93.750 USD
46.875
USD
31.875 USD
31.875
USD
28.684 USD
30.984
USD
46.875
USD
25%
21%
18%
7%
11%
7%
6%
5%
100%
Educacin
Graduados escolares
Ingresos del hogar*
Mediana
Activos*
Mediana
% de activos en
gestin
Francia
Espaa
Italia
*Consulte el apartado de Metodologa de investigacin de este informe respecto de la estandarizacin de la informacin financiera
Dinamarca
Irlanda
Repblica Checa
Pases Bajos
Suecia
Noruega
Finlandia
Blgica
Canad
Estados Unidos
Luxemburgo
Hong Kong (Regin
Administrativa Especial)
India
China
0%
22
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Autosuficientes
90%
100%
23
Apego a la industria y a la institucin

Mientras que la confianza en el sector bancario ha
aumentado a nivel mundial en los ltimos 12 meses,
esto no es cierto para todos los segmentos (Figura 27).
Los ambiciosos y los vanguardistas han exhibido
el mayor aumento en la confianza, un 64% y 47%
respectivamente. En contraste, los Insatisfechos e
incrdulos tienen la mayor disminucin en la confianza

en un 38%. Los otros segmentos presentan diversos
grados de cambio neto positivo o negativo en la
confianza, y en cada caso, aproximadamente la mitad de
la base de clientes no ha informado ningn cambio en el
nivel de confianza.
Figura 27. Cmo ha cambiado su confianza hacia la industria de la banca en los ltimos 12 meses?
Global
Ambiciosos
lites
y el bajo nivel en banca electrnica/pago de facturas y

tarjetas de crdito que poseen los Tradicionales, pero
que en general poseen tarjetas prepagadas recargables y
casi todos tienen una cuenta de ahorros (Figura 29).
Los Ambiciosos, con el mayor nmero de productos
promedio, en general son menos propensos a mantenerlos
en su principal proveedor de servicios financieros. Por
ejemplo, mientras que el 88% - 94% tienen productos de
ahorros, banca electrnica/pago de facturas y tarjetas de
crdito, stos se mantienen con su principal proveedor
de servicios financieros slo en el 64% -72% de los
casos. Los Autosuficientes tienen ms probabilidades
de mantener estas cuentas en su principal proveedor de
servicios financieros (70% -91% de las veces) y ms an

para los tienen cheques o cuentas corrientes (95%).
La satisfaccin con estas cuentas bsicas contratadas
con el principal proveedor de servicios financieros
tiende a ser ms alta, sobre todo para los productos
online: banca y pago de cuentas, as como los pagos por
celular. Esto es bastante consistente entre segmentos,
tal vez porque los clientes han elegido deliberadamente
mantener estos productos con su principal proveedor
de servicios financieros, con la excepcin de los clientes
Insatisfechos e incrdulos que estn menos satisfechos
con sus cuentas en todo el grfico.
Figura 29. Penetracin del producto y nivel de satisfaccin
Vanguardistas
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Auto
suficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Total
Satisfaccin*
Cuenta de ahorros
94%
86%
96%
84%
72%
82%
65%
51%
78%
37%
Banca electrnica
92%
95%
90%
97%
47%
14%
97%
56%
69%
47%
Autosuficientes
Tarjeta de crdito
88%
87%
72%
80%
43%
34%
57%
47%
59%
36%
Pago de facturas
en lnea
89%
87%
73%
78%
31%
13%
75%
32%
54%
47%
Cheque/
cuenta corriente
69%
87%
9%
75%
45%
22%
68%
65%
52%
39%
Pliza de seguro
de vida
87%
68%
66%
69%
23%
29%
22%
25%
43%
28%
Cuenta de inversin
80%
75%
54%
26%
15%
17%
12%
15%
32%
30%
Cuenta de
jubilacin personal
69%
61%
29%
45%
17%
19%
14%
17%
29%
33%
Prstamo personal
73%
30%
30%
36%
21%
22%
20%
21%
28%
33%
Pagos por celular
87%
39%
61%
13%
13%
14%
11%
9%
26%
40%
Tarjetas prepagadas
recargables
72%
36%
42%
10%
16%
27%
20%
17%
27%
33%
Hipoteca
52%
25%
11%
46%
7%
7%
10%
15%
17%
28%
Prstamo de
automvil
67%
18%
14%
30%
7%
7%
7%
9%
15%
32%
Ahorros en metales
preciosos y joyas*
51%
20%
21%
10%
9%
8%
5%
6%
13%
33%
Prstamo con
garanta hipotecaria/
lnea de crdito
57%
9%
9%
14%
3%
5%
1%
4%
9%
36%
Prstamos en
garanta de metales
preciosos y joyas
26%
3%
4%
2%
2%
2%
1%
2%
4%
31%
Productos adquiridos
(promedio)
11,5
8,2
6,8
7,1
3,7
3,2
4,8
3,9
5,5
Satisfaccin promedio
del producto
39%
39%
38%
35%
42%
35%
40%
20%
37%
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
0%
20%
40%
Aument
60%
Se mantuvo
Los cambios en la confianza en la industria a menudo

reflejan el sentimiento hacia el principal proveedor de
servicios financieros. Esto es evidente en los segmentos
de los Ambiciosos y los Vanguardistas, que tienen
los mayores niveles de confianza y fidelidad, y en el
segmento de los Insatisfechos e incrdulos, quienes
tienen los menores niveles (Figura 28).
La elevada fidelidad de los Ambiciosos es, en parte, el
resultado, de la exposicin a diferentes instituciones
y a la supervisin frecuente del panorama de la
competencia que se encuentra de la mano con su amplia
cartera de productos. De la misma manera, los lites y
Vanguardistas tambin tienen carteras relativamente
grandes. Estos tres segmentos eran ms propensos a
80%
100%
Disminuy
abrir y cerrar cuentas en el ao anterior, actividad que

les permite evaluar el estado de su proveedor principal
a la luz de las ofertas de la competencia y seleccionar a
conciencia el que mejor se adapte a sus necesidades.
En todos los segmentos, los principales productos
mantenidos con los proveedores principales son las
cuentas bsicas, incluidas las cuentas transaccionales,
productos de depsito (cheques/corrientes, cuentas de
ahorro) y la banca electrnica/ pago de facturas. Unas
diferencias que hay que destacar entre los segmentos
son la relativa ausencia de cheques/cuentas corrientes
entre Vanguardistas, que tienen una cantidad de
productos superior a la media, incluidos niveles altos de
tenencia en cuentas de ahorro y en banca electrnica,
Figura 28. Confianza, fidelidad y penetracin del producto

60%
12
50%
10
40%
30%
20%
10%
0%
0
Global
Ambiciosos
lites
Vanguardistas Prcticos ConservadoresTradicionales

Auto
Insatisfechos
.
suficientes e incrdulos
Porcentaje con confianza total en el principal proveedor de servicios financieros
Porcentaje que es muy probable que recomienden al principal proveedor de servicios financieros
Tenencia de productos financieros (cantidad de productos, en promedio)
24
*% inform estar muy satisfecho con el producto si lo contrata en su principal proveedor de servicios financieros
25
Oportunidades para
inversiones orientadas a segmentos
Oportunidad 1: Hacer que
la actividad bancaria sea
simple y clara
La banca remota ya no es remota. Est al frente de

las operaciones bancarias cotidianas, con el 48% de
los clientes, en promedio, ya sea utilizando el cajero
automtico, canales online/Internet o mviles al menos

de manera semanal, y hasta un 75% para algunos
segmentos (Figura 30).
Figura 30. Uso de canales (al menos de forma semanal)

Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Auto
suficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Total
Sucursal u
oficina
46%
23%
27%
18%
27%
26%
11%
18%
24%
Call center
34%
10%
17%
7%
12%
11%
5%
11%
12%
Cajero
automtico
76%
61%
63%
55%
57%
57%
50%
50%
58%
Online/Internet
79%
79%
67%
76%
45%
27%
71%
45%
57%
Celular
69%
34%
48%
24%
26%
23%
20%
17%
30%
Promedio de
uso de canal
remoto*
75%
58%
59%
52%
43%
36%
47%
37%
48%
*Cajeros, Celulares, Internet/online
La conveniencia de estos canales y los altos niveles de

adopcin no sera posible sin un nfasis significativo en la
seguridad. Este parece ser un costo de entrada a travs
de todos los segmentos, como lo demuestra "mantiene
a salvo su informacin personal" y "protege su
informacin financiera" al estar en los cinco beneficios
ms importantes para todos los segmentos y los dos
primeros a nivel general (Figura 31).
La satisfaccin fue:
La ms alta para los ambiciosos y los lites que
tambin reportaron los mayores niveles de uso online/
Internet.
La ms baja para el segmento de los Insatisfechos e
incrdulos, que tienen el segundo uso ms bajo de
servicios online/Internet y usan con ms frecuencia el
cajero automtico. Vale la pena explorar las razones del
bajo uso de los canales que podran incluir cuestiones
de seguridad, falta de familiaridad con la proteccin
disponible, la falta de acceso a sus mercados
o la experiencia real.
26
Ms all de la seguridad que hace que este tipo de

banca sea posible, la sencillez en la manera de acceder
a sucursales y cajeros automticos y una excelente
experiencia de banca en lnea tambin se encuentran
entre los cinco principales beneficios generales.
La transparencia en torno a las comisiones y la forma
de evitar el pago de stas tambin representa un punto
de inters comn entre segmentos, con prcticamente
todos los segmentos expresando niveles ms bajos
de satisfaccin en este importante atributo. Esto es
indicativo de que los segmentos quieren que sus bancos
los ayuden a ganar dinero y se ve reforzado por la
insatisfaccin con opciones bancarias de bajo costo.
El segmento de los Insatisfechos e Incrdulos volvi
a expresar el nivel ms bajo de satisfaccin de los
segmentos. Los Prcticos tienen la segunda calificacin
ms baja en este atributo, donde para ellos, y solo para
ellos es el beneficio ms importante y por lo tanto una
brecha de gran prioridad a cubrir.
Figura 31. Satisfaccin e importancia de los beneficios con el proveedor principal de servicios financieros
(Los beneficios sombreados son los cinco ms frecuentes seleccionados por cada segmento)
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Auto
suficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Total
Mantiene segura su
informacin personal
44%
40%
36%
33%
40%
37%
37%
19%
36%
Protege su
informacin financiera
48%
42%
43%
35%
38%
35%
37%
15%
37%
Proporciona un fcil acceso

a sucursales y cajeros
automticos
50%
46%
50%
42%
49%
45%
44%
25%
44%
Es transparente respecto a
cmo ellos hacen los cargos
e indican con claridad cmo
evitar pagar las comisiones
36%
26%
28%
23%
28%
24%
25%
8%
25%
Ofrece excelentes
funcionalidades de
banca electrnica
49%
48%
45%
44%
44%
37%
50%
24%
45%
Tiene una excelente

reputacin
45%
48%
42%
41%
45%
41%
42%
20%
42%
Se ponen en contacto con

usted lo ms pronto posible
si creen que pudiera existir
un problema con su cuenta
37%
36%
32%
29%
34%
27%
30%
12%
30%
Ofrece opciones bancarias

de bajo costo
34%
25%
27%
24%
27%
24%
29%
13%
26%
Trabaja con usted cuando

necesita ayuda o encuentra
un problema
32%
36%
31%
31%
35%
31%
33%
12%
31%
Gestiona sus solicitudes

rpidamente
35%
35%
34%
29%
37%
33%
38%
15%
33%
Facilita la realizacin de
sus transacciones ms
frecuentes
37%
41%
35%
39%
40%
31%
37%
20%
35%
Leyenda:
El color representa la
frecuencia de seleccin como
uno de los cinco beneficios
ms importantes
% refleja "muy satisfecho" con
el beneficio proporcionado
por el principal proveedor de
La frecuencia de seleccin se
repite en ciertos segmentos en el
caso de porcentajes iguales
Seleccionado ms frecuentemente como uno de los cinco beneficios ms importantes

Seleccionado en segundo lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes
Seleccionado en tercer lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes
Seleccionado en cuarto lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes
Seleccionado en quinto lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes
% Clientes que estn "muy satisfechos" con este beneficio proporcionado por el principal proveedor
de servicios financieros
27
Oportunidades para
Oportunidad 1
Oportunidad 2: Ayudar a los

clientes a tomar decisiones
financieras
Indagando ms en el tema, se hace evidente que

los segmentos hacen diferente nfasis en los otros
elementos que contribuyen a la simplicidad y la claridad.
Los Tradicionales y los Autosuficientes son casi nicos
respecto a esto:
Los Tradicionales utilizan el cajero automtico de
forma ms frecuente y prefieren utilizar la sucursal
para todos los tipos de transacciones encuestadas,
con la nica excepcin de que utilizan los cajeros
automticos para consultar el saldo (Figura 32).
Fueron el nico segmento que seleccion "gestiona
rpidamente las solicitudes" como uno de los cinco
beneficios ms importantes (Figura 31).
Los Autosuficientes trabajan online de forma ms
frecuente y prefieren este canal para muchos tipos de
transacciones, aunque utilicen una mezcla de canales
(Figura 32). Seleccionaron "hace que sea fcil de llevar
a cabo sus transacciones ms frecuentes" como uno
de los cinco principales beneficios, con excelentes
funcionalidades de banca electrnica como su primera
opcin (Figura 31).
Ambos segmentos valoran el acceso a la banca y a los
cajeros automticos. Aunque no se encuentra entre
sus cinco beneficios principales, el acceso a la banca en
lugares que no sean bancos, tales como supermercados
y oficinas de correos, fue notablemente ms atractivo
para estos segmentos. Es interesante que ambos valoren
la transparencia de las comisiones como de menor
importancia que lo que hacen otros segmentos, esto tal
vez indique una relativa comodidad en la comprensin de

sus cuentas y con la obtencin de acceso a las personas
y la informacin que necesitan.
El siguiente nivel de beneficios despus de los cinco
primeros ofrece ideas adicionales a las prestaciones
que, cuando se agrupan, pueden ofrecer una atractiva
propuesta de valor. Por ejemplo, los Prcticos y los
Conservadores dan un valor significativo al contacto
personal que los conoce y a una institucin que les
recomiende las cuentas, productos y servicios que
realmente necesitan, los personaliza y encuentra maneras
de ahorrar dinero. Debido a que estos segmentos tambin
prefieren obtener asesoramiento en persona, y de una
persona en una amplia gama de cuentas y servicios
(Figuras 34 y 35), el hecho de que empleados de las
sucursales construyan estas relaciones y personalicen la
experiencia sera percibida muy favorablemente.
Cuando se pregunt qu canales son los preferidos para
los tipos de transacciones especficas, apareci el call
center para el seguimiento a sus problemas y generacin
de reportes para cuatro de los segmentos (Figura 32),
tres de los cuales poseen una participacin superior a la
media de productos, ingresos y activos, as como los ms
altos niveles de problemas que requieren solucin. Esta
preferencia por los call centers se debe probablemente
a la necesidad de asistencia inmediata, suponiendo
que el impacto financiero podra ser mayor, as como la
familiaridad, ya que algunos de ellos (por lo menos los
Ambiciosos y los Vanguardistas) utilizan los call centers
con ms frecuencia que los otros segmentos.
Figura 32. Canal preferido por tareas entre segmentos

Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Autosuficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Depsitos
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Ventas
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Online
Online
Online
Online
Online
Sucursal
Online
Online
Online/
Sucursal
Online
Online/
Sucursal
Online/
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Online
Sucursal
Call center
Sucursal/
call center
Call center
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal/
call center
Sucursal
Consulta de saldo
Online
Online
Online
Online
Online
Cajero
automtico
Online
Online
Administrativas
Online
Online
Online
Online
Sucursal
Sucursal
Online
Online
Sucursal
Sucursal/
call center
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Sucursal
Transferencias/
Pago de facturas
Compra/venta
de inversiones
Estado de
problema/
Informacin
Asesoramiento
28
Sucursal
Mientras que cada segmento tiene un conjunto de

comportamientos, necesidades y preferencias distintas,
la comprensin de las oportunidades para involucrar an
ms a los segmentos muestra similitudes significativas
entre los distintos segmentos.
Entre los ocho segmentos, los clientes comparten una
voluntad universal a comprometerse con su principal
proveedor de servicios financieros que est dispuesto
a invertir en su salud financiera, lo que significa que los
clientes estaran dispuestos a agregar ms cuentas y
servicios, aumentar sus depsitos o saldos de inversin,
o en algunos casos pagar un poco ms. En especial, los
clientes de los ocho segmentos clasificaron los siguientes
dos beneficios entre los tres principales por los que
aumentaran su compromiso con su principal proveedor
de servicios financieros:
Invierte en el bienestar financiero de los clientes

Encuentra formas para mejorar la forma en que los
clientes llevan a cabo su negocio
La mayora de los segmentos tambin clasificaron
proveer "un plan para ayudarle a alcanzar sus objetivos
financieras" entre los tres primeros. La excepcin a
este patrn son los Ambiciosos, que aumentaran su
compromiso con el acceso a los expertos financieros, y
los Tradicionales, para quienes ser recompensado por ser
un cliente leal representa una importante oportunidad de
compromiso (Figura 33).
Figura 33. Beneficios que representan mayores oportunidades de participacin, de forma que los clientes estaran
dispuestos a agregar cuentas y servicios, aumentar los saldos o pagar un poco ms
Ambiciosos
lites
Invierte en su bienestar
financiero
92%
75%
Proporciona un plan para

ayudarle a alcanzar sus
objetivos financieros
82%
Encuentra siempre
nuevas formas para
mejorar cmo llevar a
cabo su negocio
Vanguardistas
Insatisfechos
e incrdulos
Conservadores
85%
61%
73%
74%
54%
56%
73%
76%
84%
62%
73%
73%
68%
57%
72%
88%
72%
83%
60%
70%
78%
58%
56%
71%
Lo recompensa por ser un

cliente leal
83%
69%
77%
59%
65%
74%
52%
49%
65%
Proporciona acceso a
expertos financieros
89%
60%
81%
53%
64%
62%
42%
50%
63%
Compromiso promedio
para 31 beneficios
82%
55%
74%
47%
60%
59%
37%
43%
56%
Leyenda:
Los porcentajes reflejan a aquellos clientes que estn dispuestos
a aumentar el compromiso, si su principal proveedor de servicios
financieros le ofrece una experiencia mucho mejor. Se pidi a los clientes
que evalen los cinco beneficios principales que haban seleccionado.
Tradicionales
Auto
suficientes
Prcticos
Total
Los tres beneficios principales para cada segmento estn

sombreados como se indica a continuacin:
80% - 100% estn dispuestos a aumentar su compromiso
29
Oportunidades para
Oportunidad 2
Oportunidad 3: Cuando surgen

los problemas, vulvase el
asesor del cliente
Si bien hay una serie de beneficios comunes que

aumentaran la participacin entre los diferentes
segmentos de clientes, el grado de oportunidad vara,
as como los medios para lanzarlas. El canal ms popular
para recibir asesoramiento es en persona, pero muchos
segmentos estn abiertos a otros enfoques, algunos de los
cuales pueden ser ms rentables lanzar (Figuras 34, 35).
Figura 34. Qu tipo de asesoramiento le gustara ms de su proveedor principal?

lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Autosuficientes
36%
28%
32%
32%
33%
30%
25%
Insatisfechos
e incrdulos
26%
Total
30%
Asesoramiento de
especialistas para una
cuenta o servicio en
particular
41%
Prefiero hacer mi propia

investigacin y recibir
asesoramiento segn mis
dudas
17%
30%
26%
28%
25%
27%
37%
26%
27%
Prefiero recibir
asesoramiento de diferentes
fuentes de informacin
4%
8%
8%
6%
8%
8%
8%
9%
8%
No estoy seguro
2%
4%
4%
6%
8%
10%
11%
16%
8%
30%
30%
28%
26%
25%
19%
23%
27%
Figura 35. Qu tan interesado (mucho o extremadamente) estara en obtener asesora o asistencia financiera
de las siguientes maneras?
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Autosuficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Total
Personalmente
76%
63%
61%
59%
67%
64%
49%
55%
61%
Por telfono con alguien de

la sucursal que conozco y a
quien puedo llamar durante
las horas laborables
72%
52%
55%
48%
52%
49%
37%
42%
50%
Mediante herramientas
de gestin financiera en
lnea para tomar decisiones
acerca de gastos,
inversiones y prstamos
75%
55%
62%
45%
48%
45%
40%
35%
49%
Por telfono con alguien del

call center que pueda hablar
cualquier da y en cualquier
momento
70%
48%
60%
40%
52%
52%
33%
36%
48%
Por video chat desde

casa o desde el trabajo
61%
31%
42%
25%
32%
31%
18%
24%
31%
30
Ambiciosos (54%) ha solicitado ayuda para la resolucin

de problemas el ao pasado. Incluso en los segmentos
con menos necesidad, los Tradicionales, solicitan
asistencia para ms de uno de cada cuatro clientes
(Figura 36).
Figura 36. Incidencia y satisfaccin en la resolucin de problemas

60%
40%
50%
40%
30%
20%
20%
Satisfaccin
Asesoramiento de una
persona sobre un amplio
rango de cuentas
y servicios
Ambiciosos
La probabilidad de necesitar ayuda para la resolucin de

problemas vara sustancialmente entre segmentos. Los
segmentos con portafolios de productos ms amplios,
en especial los Ambiciosos y los Vanguardistas, son
ms propensos a solicitar asistencia. La mayora de los
Incidencia en la resolucin de problemas
Estos resultados indican claramente que los clientes

de todos los niveles de sofisticacin y posicin estn
buscando oportunidades para que su principal proveedor
de servicios financieros vaya ms all de la entrega
de la comodidad, la ampliacin de la experiencia, el
aprovechamiento de los datos y el asesoramiento de una
manera que mejore la salud financiera de los clientes.
10%
0%
0%
Global
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos Conservadores Tradicionales
Incidencia en la resolucin de problemas en los

ltimos 12 meses
Como se ha informado anteriormente, la satisfaccin con

la resolucin de problemas vara por el tipo de problema
experimentado, con un nivel de satisfaccin notablemente
alto en caso de tarjetas perdidas o robadas y disputas,
que por otros temas. Dentro de cada tipo de problema,
los segmentos son bastante coherentes. La partida ms
significativa entre percepciones de otros segmentos
proviene de los Insatisfechos e Incrdulos. Estos clientes
reportaron tener una insatisfaccin significativamente
ms baja que el promedio para todos los tipos de
problemas (Figura 36). Su calificacin ms alta, "Muy
satisfecho", se otorg a los problemas con las tarjetas,
pero fue solo el 13% en comparacin con el promedio
del 34% de todos los segmentos. Slo un 7% estuvo
satisfecho con la resolucin de problemas relacionados
con comisiones y rechazos, por debajo de los promedios
globales del 20% y 18% respectivamente.
Los segmentos tambin son bastante consistentes en los
tipos de problemas que experimentan con mayor frecuencia:
a) Internet/banca mvil y problemas de pago de facturas
online y b) prdida o robo de tarjetas, cargos en disputa
y el robo de identidad. En conjunto, estas dos categoras
comprenden el 34% - 42% de todos los problemas, seguido
de problemas-con las comisiones, que comprenden el
Auto
Insatisfechos e
suficientes
incrdulos
% muy satisfecho con la resolucin
13% -16% de todos los problemas para la mayora de los

segmentos. Las excepciones a estos patrones incluyen:
Los Vanguardistas, para quienes el 49% de los problemas
se encuentran en estas dos categoras principales, debido
al alto nmero de problemas con Internet/banca mvil.
Los Insatisfechos e Incrdulos, que informaron slo
un 32% de sus problemas en las dos categoras
principales, con los problemas por comisiones como su
preocupacin ms comn el 20% de las veces, supera
al resto de los segmentos.
Lo que tambin es comn entre los segmentos es el
poder del principal proveedor de servicios financieros
para crear resultados favorables para ellos, basndose
en las experiencias de solucin de problemas que ellos
proveen. Entre segmentos, los clientes que estn muy
satisfechos con sus experiencias en la resolucin de
problemas tienen niveles mucho ms altos de fidelidad
que aquellos que slo estaban satisfechos. Los niveles de
apoyo son efectivamente los mismos para aquellos que
slo estn satisfechos como para aquellas personas que
no han experimentado un problema. Esto es cierto
incluso para los Insatisfechos e incrdulos, el ms crtico
de los segmentos (Figura 37).
31
Oportunidad 3
Figura 37. Fidelidad basada en la satisfaccin de la resolucin de problemas

100%
Muy satisfecho
Satisfecho
No ha experimentado problemas
80%
60%
40%
20%
0%
Global
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Prcticos
Conservadores Tradicionales
Auto
suficientes
Insatisfechos
e incrdulos
Figura 38. Impacto positivo en el negocio basado en la resolucin satisfactoria de problemas

100%
Muy satisfecho
Satisfecho
80%
60%
40%
20%
0%
Global
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
.
Sin embargo, el impacto de negocio asociado, definido

como si los clientes dieron a su principal proveedor de
servicios financieros una parte mayor o el total de su
negocio como resultado de la experiencia de resolucin,
vara ms por segmentos (Figura 38). Mientras que todos
informaron de un aumento en los negocios basado en
una experiencia positiva, ms an si se mostraron muy
satisfechos, el grado de aumento vari dependiendo
principalmente del tamao del portafolio de productos
del cliente. Aquellos que poseen productos en otro sitio
o tienen necesidades financieras ms amplias tienen
una mayor oportunidad de moverse de negocios de una
institucin a otra.
El valor de la consistencia a travs de los segmentos
y la oportunidad de negocio es que muchas mejoras
en la experiencia de resolucin de problemas pueden
ser diseadas e implementadas una sola vez para el
beneficio de todos los clientes. La comunicacin clara
en un sitio web sobre cmo informar de un problema y
el equipamiento de profesionales de ventas y servicios
32
Prcticos
Conservadores Tradicionales
Auto
suficientes
Insatisfechos
e incrdulos
con herramientas para capturar la informacin requerida

para su resolucin, as como la mejora de los procesos
para evitar problemas, son en conjunto, ejemplos de
estrategias que normalmente no tienen costos adicionales
si se realizan para uno o para todos los segmentos.
Las preferencias o las oportunidades de los segmentos
pueden ser utilizadas para desarrollar estrategias
especficas, como las polticas de exencin de cuotas o
un contacto adicional para asegurarse que el problema
se ha resuelto completamente para la satisfaccin del
cliente. El modelo de negocio es tpicamente atractivo, ya
que la oportunidad para el crecimiento empresarial y el
aumento de los ingresos por lo general se complementa
con una reduccin en los costos operativos relacionados
con una resolucin ms eficiente y con procesos de
seguimiento, comunicacin ms efectiva con los clientes,
y el rediseo de los procesos operativos que generan
menos problemas en primer lugar.
33
Por qu los bancos

necesitan actuar
inmediatamente
Los clientes estn explorando y persiguiendo
activamente otras opciones
La exposicin a los productos y servicios a travs de sus rutinas e interacciones
diarias ayuda a los clientes a crear opiniones informadas; y con estas opiniones
viene la posibilidad de movimiento frecuente del producto.
El inters en la exploracin de ofertas de la
competencia puede que est siendo alentado por
la experiencia ofrecida por otras industrias, por
ejemplo, las compaas de productos de consumo,
donde las capacidades de los telfonos y las
interacciones estn ms avanzadas. Ms de la mitad
de los clientes han abierto o cerrado al menos un
producto en el ltimo ao y casi la misma cantidad,

40%, tiene planes de hacerlo en el prximo ao
(Figura 39). No sorprende que los clientes con
ms productos informen una mayor actividad.
Los ambiciosos se mantienen solos en su nivel de
movimiento de producto, con el 71% de aperturas
y el 22% de cierres el ao pasado. Mientras que
Figura 39. Porcentaje de clientes que abrieron y cerraron cuentas y servicios en el pasado ao
o tienen intencin de hacerlo el ao prximo
Pasados 12 meses
46%*
31%*
40%
35%
13%*
18%
7% 7%
Cuando se pregunt si los clientes tenan cuentas

o servicios con una institucin antes de convertirse
en su principal proveedor de servicios financieros,
slo el 35% de los clientes inform que ste era
el caso (Figura 40), lo que sugiere que estn muy
abiertos a explorar y establecer relaciones con nuevos
proveedores, y concluyeron activamente que los
proveedores existentes ya no eran adecuados para ser
su principal institucin financiera.
Figura 40. Relacin previa con el principal
proveedor de servicios financieros
Si haba relacin
12%
6%
En el otro extremo, menos de la mitad de los

Autosuficientes y los Insatisfechos e incrdulos
movieron sus productos el ao pasado. Esto no
sorprende, dado el nivel de inercia y la creencia de
que el sector carece de diferenciacin. Mientras que
la consolidacin es poco frecuente, estos clientes
son ms propensos a abrir cuentas con su principal
proveedor de servicios financieros, probablemente
debido a una mayor comodidad.
6%
Intencin de cerrar con

otro proveedor
Intencin de cerrar con el

principal proveedor
Intencin de abrir en el
principal proveedor
Intencin de cambiar
todas las cuentas al
proveedor primario
Intencin total de abrir o

cerrar una cuenta/servicio
Cerrado en otro proveedor
Cerrado en el principal
financieros
Abierto con otro

proveedor
Ninguna relacin
5%
35%
Abierto con el principal

financieros
Ha cambiado todas las

cuentas al proveedor
primario
Apertura o cierre total de

una cuenta/servicio
2%
10%*
22%
Intencin de abrir en
otro proveedor
52%
Prximos 12 meses
el 55% de ellos abri nuevas cuentas a su principal

proveedor de servicios financieros, el 34% llev a
cabo nuevos negocios con otros proveedores, lo que
sugiere que siguen examinando el mercado de los
mejores proveedores. Los lites y los Vanguardistas
tienen patrones similares.
59%
No
59%
No seguro
Los bancos tienen competidores nuevos

y viables con buenas ofertas
Dados los altos niveles de actividad y de apertura
al cambio, es importante entender qu tipo de
institucin tendra mejor capacidad para ofrecer los
cinco principales beneficios identificados por cada
cliente. El panorama de la competencia ya no se
limita a los bancos tradicionales, sino que tambin
incluye ahora a los nuevos tipos de banca y a los
proveedores de gestin financiera.
Los resultados muestran que los bancos
tradicionales son vistos como ms capaces para
ofrecer muchos de los beneficios, pero slo tienen
una pequea ventaja sobre algunos que ofrecen la
mayor capacidad para aumentar el compromiso del
cliente (Figura 41). Muchos de los beneficios en los
que los bancos no se diferencian significativamente
puede considerarse como una manera de mejorar
la salud financiera del cliente y personalizar la
experiencia, algunos de los cuales pueden ofrecerse
a travs de la tecnologa y el anlisis de efectivo
de los datos, por ejemplo, otorgar soluciones en
tiempo real a los clientes en los puntos relevantes
de la interaccin. Representan la zona ms alta de
la vulnerabilidad, lo que indica la importancia de
invertir en impulsores claves de compromiso.
Adems, la banca en lnea se ha convertido en un
punto de inters para lo que define a un principal
proveedor de servicios financieros, junto con otros
productos de transaccionalidad frecuente. Dada
la pequea ventaja competitiva de los bancos
sobre los proveedores, tanto de banca en lnea
como mvil, debe tomarse en serio la amenaza
de otro proveedor que domina estas ofertas,
personalizando la experiencia y convirtindose
en el proveedor principal de un cliente.
6%
*Actividad neta de los clientes en su principal proveedor de servicios financieros, otros proveedores, o ambos
34
35
Figura 41. Tipo de organizacin que puede cumplir mejor con las
necesidades de los clientes, clasificado por ventaja competitiva del banco
Ventaja
competitiva
Impulsores
de compromiso
Beneficios
Encuentra siempre nuevas formas de mejorar cmo lleva a cabo su negocio
10%
Tiene excelentes funcionalidades de banca mvil
12%
Lo alerta de productos, servicios, promociones
13%
Ofrece excelentes funcionalidades de banca electrnica
10%
Capaz de brindar ayuda en cualquier momento
12%
Proporciona un plan para ayudarle a alcanzar sus objetivos financieros
19%
33%
24%
38%
5%
36%
8%
9%
28%
18%
30%
18%
39%
30%
19%
28%
10% 13%
32%
12%
41%
13%
13%
14%
45%
Encuentra formas de hacerle ahorrar
16%
Invierte en su bienestar financiero
13%
Lo recompensa por ser un cliente leal
17%
Personaliza productos y servicios
13%
Le permite elegir opciones de precios
16%
Ofrece opciones de bajo costo
14%
Proporciona acceso a la banca en otros sitios fuera del banco
12%
Es transparente con los cargos; claro en la forma de evitar pagar comisiones
15%
14%
26%
45%
Facilita la realizacin de sus transacciones ms frecuentes
12%
18%
25%
45%
Tiene en cuenta la relacin en general en cuanto a comisiones, tarifas
14%
Recomienda productos y servicios que realmente necesita
12%
Respeta sus requisitos culturales o religiosos
20%
Se pone en contacto con usted en caso de existir un problema
14%
Proporciona un excelente servicio al cliente en el call center
13%
14%
Comunica claramente la informacin importante
13%
16%
24%
Gestiona sus solicitudes rpidamente
13%
16%
24%
Proporciona acceso a expertos financieros
11%
Protege su informacin financiera
14%
Mantiene segura su informacin personal
16%
Conoce los contactos e interacciones previos
13%
14%
Trabaja con usted cuando necesita ayuda o tiene un problema
14%
12%
Conoce sus cuentas/servicios/transacciones anteriores
14%
11%
Tiene una excelente reputacin
11%
Proporciona un fcil acceso a sucursales y cajeros automticos

Proporciona un contacto personal que lo conoce
Todo el mismo
Otros**
14%
42%
28%
13%
30%
14%
29%
14%
28%
14%
12%
12%
43%
16%
16%
18%
19%
30%
20%
20%
10%
46%
28%
48%
43%
20%
21%
45%
21%
47%
47%
21%
23%
47%
23%
24%
#4
Figura 42. Ventaja competitiva del banco tradicional versus el nuevo tipo de banco
Promedio de los 10 primeros impulsores de compromiso
15%
#8
#10
#9
5%
0%
Total
#6
51%
10%
0%
22%
51%
29%
21%
53%
32%
21%
54%
33%
20%
22%
55%
60%
61%
Vanguardistas
.
Prcticos
Conservadores
Tradicionales
Auto
suficientes
Insatisfechos
e incrdulos
20%
-10%
35%
-20%
38%
41%
Nuevo tipo de banco que ofrece un servicio/tecnologa diferente a los bancos tradicionales
lites
30%
23%
50%
Ambiciosos
Figura 43. Brechas competitivas para los cinco primeros impulsores de compromiso
24%
21%
% de activos bajo gestin
20%
50%
28%
29%
Promedio de 31 beneficios
25%
26%
13%
11% 8% 20%
#7
47%
26%
14%
15%
22%
17%
12%
44%
27%
15%
13%
42%
44%
28%
Las diferencias en perspectivas por segmentos se

muestran en la tabla a continuacin para los beneficios
seleccionados; cuanto ms abajo est la barra, menos
#1
27%
14%
#2
#5
diferenciacin tienen los bancos respecto de la

competencia (Figure 43). Estos resultados con otros
datos de la encuesta pueden ser de gran utilidad para el
desarrollo de estrategias especficas. Por ejemplo, los
lites generalmente piensan que los bancos tradicionales
son diferenciados, pero la ventaja es pequea cuando
buscan nuevas maneras de mejorar la forma en que
los clientes realizan sus negocios. Debido a que usan
frecuentemente canales remotos, continuar mejorando
esas capacidades podra ser importante para su
permanencia. Lo mismo sucede con los Ambiciosos que
actualmente estn en un dficit del 13%. En este caso,
los enfoques innovadores que aumentan la conveniencia
para ciertos segmentos podran salvar al resto de los
segmentos y tambin ser ms rentables para la gestin
de los bancos.
Igualmente provocador es que la brecha competitiva

sea sustancialmente menor para algunos de los
segmentos de clientes ms deseables, lo que sugiere
que las deserciones a instituciones competitivas
podran ser dirigidos de forma desproporcionada por
los clientes ms rentables (Figura 42). Los Ambiciosos
y los Vanguardistas son claramente ms propensos
a la desercin, porque ambos ven a los dos tipos de
instituciones casi idnticas.
14%
15%
44%
27%
14%
11% 7%
42%
#3
Los segmentos ven a los competidores de

forma diferente
Banca tradicional
#1 Invierte en su
bienestar financiero
#2 Proporciona un
plan para ayudarle a
alcanzar sus objetivos
financieros
#3 Encuentra siempre
nuevas formas de
mejorar cmo
#4 Lo recompensa por
ser un cliente leal
#5 Encuentra formas de
hacerle ahorrar
Total
Ambiciosos
lites
Vanguardistas
Conservadores
Tradicionales
Autosuficientes
Prcticos
*Disposicin para aumentar depsitos/inversiones, aadir ms cuentas/servicios o pagar un poco ms si el principal proveedor de servicios financieros
ofrece una experiencia mucho mejor. (Ver pgina 15.)
**Las empresas de tecnologa como Google o Paypal, o servicios de telefona mvil
36
37
Enfoque en
mercados emergentes
Las estrategias basadas en segmentos son cruciales para
el xito en los mercados emergentes. Pero las dinmicas
de consumo en los mercados en desarrollo son especficas
de cada pas y evolucionan rpidamente. Eso dificulta la
planificacin estratgica, y los bancos que operan en estos
mercados requieren flexibilidad estratgica y capacidad
de cambio rpido al servicio de sus segmentos objetivo.
Esta encuesta aporta una percepcin a este desafo
conociendo a los segmentos de clientes con perfiles y
comportamientos bancarios similares. Conocer a sus
clientes es muy importante Dadas las amplias disparidades
de los clientes tanto en el comportamiento generacional,
la riqueza/los ingresos y la experiencia bancaria, decidir
"dnde y cmo jugar" con el propio capital de inversin
es un gran desafo para todos los ejecutivos de banca
minorista. Basado en comportamiento de los segmentos
observados en los mercados emergentes, creemos que los
bancos que operan en estos mercados tienen que invertir
en las siguientes capacidades, en particular.
Fidelidad de los clientes con ms dinero: en especial
los Ambiciosos, los lites y los Vanguardistas. Los
clientes con ms recursos en estos segmentos
proporcionan la mayor parte de los activos bajo gestin
y los ingresos. Nuestros resultados muestran que
los mercados emergentes tienen una representacin
especialmente alta de los Vanguardistas. Los bancos
dirigidos a estos segmentos deben trabajar duro para
mantener y mejorar la fidelidad y la venta cruzada
a los clientes. Gestionar los anlisis y los datos de
los clientes, y ofrecer su percepcin para ofrecer un
38
mejor servicio a los clientes en todos los canales, es

de vital importancia. Como muestra la encuesta, la
excelencia en la distribucin digital es otro medio para
mejorar la promocin en los mercados emergentes,
incluso ms que en los mercados desarrollados.
Innovacin para los clientes de mercados masivos: en
especial Prcticos, Conservadores y Tradicionales. Los
mercados emergentes tienen una alta representacin
de Conservadores y Tradicionales. Nuestra encuesta
destaca que, en general, los clientes en los mercados
emergentes valoran la innovacin ms que lo que lo
hacen los clientes de mercados ms desarrollados.
Encontrar el modelo operativo mgico que sirva a los
clientes masivos de forma rentable, es un objetivo
clave de la banca de consumo. En nuestra medicin
de mercados emergentes, sabemos que existen
oportunidades sin explotar para la prestacin de
productos de banca minorista de bajo costo para
los segmentos de mercado de servicios bancarios y
de masas, que requieren el desarrollo de productos
innovadores y habilidades para trabajar bajo riesgo.
Especialmente para la generacin de clientes ms
jvenes, los bancos de los mercados emergentes estn
invirtiendo en innovaciones para ofrecerlas a bajo costo,
con alto contacto bancario y llegando a los clientes las
24 horas los 7 das de la semana, sin extensas redes de
sucursales. En la mayora de los mercados emergentes,
las tecnologas mviles pueden hacer la mayor diferencia
para alcanzar e interactuar con estos clientes de forma
rentable.
39
Conclusin
Los bancos estn preparados para crecer y tienen una buena posicin
para continuar el impulso actual en la construccin de la confianza
del cliente. Centrarse en la experiencia del cliente es de suma
importancia para establecer una confianza total y a la vez, la creacin
de clientes fidelizados que referirn a sus negocios y ampliarn sus
propias relaciones.
Ser esencial preservar las ventajas competitivas que tengan los bancos para ofrecer
esos beneficios que son fundamentales y valiosos para la banca, incluida la proteccin
de la informacin del cliente y el aumento de la comodidad en todos los canales. Pero el
panorama de la competencia exige que se realicen inversiones en otros beneficios, por
lo general aquellos que aumentan el compromiso a travs de asesoramiento y soluciones
personalizadas. Cada segmento tiene diferentes prioridades, por lo que el desarrollo
de estrategias especficas requiere una cuidadosa atencin al experimentar beneficios,
preferencias de canal, prioridades y comportamientos.
Con estos parmetros en mente, las instituciones deben concentrarse en las tres reas
identificadas a partir de la informacin recibida por el cliente y debatida a lo largo de
este informe:
EY ayuda a las instituciones financieras a desarrollar e implementar estrategias y soluciones centradas

en el cliente. Ofrecemos una perspectiva integrada sobre muchos aspectos para convertirse en una
organizacin ms centrada en el cliente y consistentemente entregando la experiencia de cliente
deseada. Equipado con las ideas de esta encuesta y una comprensin completa de las necesidades de
su empresa, podemos ayudarle a desarrollar una estrategia y hoja de ruta para ofrecer resultados en
funcin de las necesidades del cliente y la estrategia organizacional. Estaremos encantados de hablar
con usted y su organizacin sobre nuestras capacidades en las siguientes reas:
Cliente y aumento de los

ingresos
Efectividad de los canales
Experiencia del cliente
Estrategia de adquisicin
Retencin y vinculacin de clientes
Segmentacin de clientes
Comportamiento del cliente
Estrategia de distribucin de
canales
Efectividad de la fuerza de ventas
Rediseo/efectividad de sucursales
Transformacin del centro de
contactos
Transformacin digital
Medios sociales
Diseo de la experiencia del cliente

Comunicaciones con el cliente
Gestin de problemas y quejas
Modelo operativo de asesora
1. Hacer la banca sencilla y clara a travs de la transparencia de las comisiones, la

simplicidad de las ofertas y la comunicacin, y la entrega de una experiencia omnicanal
2. Ayudar a los clientes a tomar las decisiones financieras adecuadas en un entorno
complejo a travs de un mayor y mejor asesoramiento y mediante un mayor uso de
datos y canales digitales para dar un mayor poder a los clientes
3. Trabajar con los clientes cuando surgen los problemas y convertirse en sus defensores
a travs de mejores capacidades para la resolucin de problemas
40
41
Metodologa de
investigacin
EY encuest 32.642 clientes de banca minorista.
Para calificar, los encuestados tenan que poseer al menos un producto financiero como se define en la
encuesta y tener acceso a Internet.
La encuesta ha sido traducida a idiomas locales y se ha realizado en lnea en 43 pases.
La encuesta se prob previamente en Brasil, China, India, Espaa y los Estados Unidos para asegurarse de que
las preguntas eran comprensibles y capturar aspectos relevantes de las conductas y las experiencias de los
clientes bancarios.
Todas las cuestiones financieras referenciadas en moneda local de cada pas se estandarizaron a dlares
estadounidenses con base en el factor de conversin de paridad del poder adquisitivo segn lo informado por
el Banco Mundial para el ao 2011 para todos los pases, excepto Argentina, cuyos datos no estaban
disponibles, utilizando como alternativa para este pas el ndice Big Mac de julio 2013, desarrollado y reportado
por The Economist.
Las cuotas objetivo se establecieron sobre la base de la edad y el gnero en cada pas.
Todos los datos fueron ponderados para reflejar la poblacin de cada pas en base a la edad y el gnero, as
como la representacin global de cada pas. Las excepciones incluyen a los pases de Egipto, Kenia y Arabia
Saudita, donde la prevalencia de las decisiones por parte de los individuos sexo masculino en la familia dio
lugar a que los datos sean ponderados por slo la edad. Los clculos utilizados en la ponderacin fueron
extrados de la base de datos del Programa de Comparacin Internacional del Banco Mundial, que proporciona
indicadores demogrficos para pases y zonas del mundo con poblaciones de 5.000 personas o ms.
Amrica del Norte

Canad
Estados
Unidos
Europa occidental
503
1.516
Latinoamrica
Argentina
Brasil
Chile*
Colombia*
Mxico*
502
1.684
400
518
1.875
frica
Kenia*
Nigeria*
Sudfrica*
502
1.500
512
Austria
Blgica
Dinamarca
Finlandia
Francia
Alemania
Irlanda
Italia
Luxemburgo
Pases Bajos
Noruega
Portugal
Espaa
Suecia
Suiza
Reino Unido
Europa oriental
406
406
127
128
793
808
410
764
124
402
128
400
533
128
400
767
Repblica Checa
Polonia
Rusia
Turqua*
Ucrania
Asia Pacfico
415
508
1.806
872
507
Oriente medio
Egipto*
Arabia Saudita
753
500
Australia
China
Hong Kong (SAR)
Indonesia*
Japn
Malasia*
Singapur
Corea del Sur
Vietnam*
414
2.776
472
1.504
1.503
504
405
514
776
India
India
2.177
Los nmeros representan las respuestas por pas

*Mercados emergentes
La duracin promedio de la encuesta fue de 16 minutos.

Los datos se recopilaron entre el 25 de julio y el 7 de octubre de 2013.
42
43
Contactos
en pases
Alemania
Ulrich M. Trinkaus
Tel: +49 6196 996 25173
Email: ulrich.trinkaus@de.ey.com
China (Continental)
Dong Xiang Bo
Tel: +86 10 5815 2289
Email: xiang-bo.dong@cn.ey.com
Hong Kong (SAR)

May Knight
Tel: +852 2849 9518
Email: may.knight@hk.ey.com
Mxico
Juan Pablo Garcia Galardi
Tel: +52 55 5283 8634
Email: juan.galardi@mx.ey.com
Singapur
Nam Soon Liew
Tel: +65 6309 8092
Email: nam-soon.liew@sg.ey.com
Arabia Saudita
Thomas Abraham
Tel: +966 11 215 9416
Email: thomas.abraham@sa.ey.com
Colombia
Edgar Sanchez
Tel: + 57 1 484 7250
Email: edgar.sanchez@co.ey.com
India
Murali Balaraman
Tel: +91 226 192 0490
Email: murali.balaraman@in.ey.com
Nigeria
Colin Daley
Tel: +234 703 910 6008
Email: colin.daley@ng.ey.com
Sudfrica
Hendrik Geyser
Tel: +27 11 502 0965
Email: hendrik.geyser@za.ey.com
Argentina
Juan Carlos Aquique
Tel: +54 11 4875 4820
Email: juan.aquique@ar.ey.com
Corea del Sur

Young Suk Kim
Tel: +82 2 3787 4278
Email: young-suk.kim@kr.ey.com
Indonesia
Fariaty Lionardi
Tel: +62 21 5289 4004
Email: fariaty.lionardi@id.ey.com
Noruega
Erik Klausen
Tel: +47 24 00 27 76
Email: erik.klausen@no.ey.com
Suecia
Karin Sancho
Tel: +46 70 318 97 67
Email: karin.sancho@se.ey.com
Australia
James Saretta
Tel: +61 3 9655 2686
Email: james.saretta@au.ey.com
Dinamarca
Henrik Axelsen
Tel: +45 5158 2663
Email: henrik.axelsen@dk.ey.com
Irlanda
Brian Binchy
Tel: +353 1221 2326
Email: brian.binchy@ie.ey.com
Pases bajos
Robert-Jan Hagens
Tel: +31 88 407 2119
Email: robert-jan.hagens@nl.ey.com
Suiza
Achim Bauer
Tel: +41 58 286 35 53
Email: achim.bauer@ch.ey.com
Austria
Gunther Reimoser
Tel: +43 1 21170 1032
Email: gunther.reimoser@at.ey.com
Egipto
Ehab Azer
Tel: +20 2 2726 0260
Email: ehab.azer@eg.ey.com
Italia
Fabio Gasperini
Tel: +39 06 6753 5203
Email: fabio.gasperini@it.ey.com
Polonia
Iwona Kozera
Tel: +48 22 557 7491
Email: iwona.kozera@pl.ey.com
Turqua
Murat Hatipoglu
Tel: +90 212 368 5868
Email: murat.hatipoglu@tr.ey.com
Blgica
Philippe Desombere
Tel: +32 2 774 95 01
Email: philippe.desombere@
be.ey.com
Espaa
Arturo Derteano Maraa
Tel: +34 91 572 79 60
Email: arturo.derteanomarana@
es.ey.com
Japn
Koichi Iwasa
Tel: +81 3 3503 1954
Email: iwasa-kch@shinnihon.or.jp
Portugal
Mrio Trinca
Tel: +351 217 912 284
Email: mario.trinca@pt.ey.com
Brasil
Rafael Schur
Tel: +55 11 2573 3299
Email: rafael.schur@br.ey.com
Estados Unidos
Heidi Boyle
(Global consumer banking
survey 2014 sponsor)
Tel: +1 312 879 3820
Email: heidi.boyle@ey.com
Jim Neckopulos
Tel: +1 415 894 8148
Email: jim.neckopulos@ey.com
Reino Unido
Omar Ali
Tel: +44 7951 1789
Email: oali1@uk.ey.com
Ucrania
Kostiantyn Neviadomskyi
Tel: +380 44 499 2025
Email: kostiantyn.neviadomskyi@
ua.ey.com
Canad
Paul Battista
Tel: +1 416 943 3820
Email: paul.a.battista@ca.ey.com
Chile
Ariel Koch
Tel: +56 2 2676 1448
Email: ariel.koch@cl.ey.com
44
Finlandia
Antti Hakkarainen
Tel: +358 40 592 4433
Email: antti.hakkarainen@fi.ey.com
Francia
Pierre Pilorge
Tel: +33 1 46 93 59 79
Email: pierre.pilorge@fr.ey.com
Kenia
Amaha Bekele
Tel: +254 20 271 2366
Email: amaha.bekele@ke.ey.com
Luxemburgo
Bernard Lhoest
Tel: +352 42 124 8341
Email: bernard.lhoest@lu.ey.com
Malasia
Chow Sang Hoe
Tel: +603 7495 8696
Email: sang-hoe.chow@my.ey.com
Repblica Checa
Pavel Riegger
Tel: +420 225 335 114
Email: pavel.riegger@cz.ey.com
Vietnam
Nguyen Thuy Duong
Tel: +84 904 892 799
Email: duong.nguyen@vn.ey.com
Rusia
Thomas Martin
Tel: +7 495 660 4887
Email: thomas.martin@ru.ey.com
45
EY | Auditora | Impuestos | Transacciones | Asesora

Acerca de EY
EY es una empresa lder en el mundo que presta servicios
de auditora, impuestos, transacciones y asesora. Las
ideas y servicios de calidad que ofrecemos ayudan a
generar confianza en los mercados de capitales y en
las economas de todo el mundo. Desarrollamos lderes
destacados que trabajan en equipo para cumplir nuestras
promesas a todas nuestras partes interesadas. Al hacerlo,
jugamos un papel fundamental en la construccin de
un mundo de trabajo mejor para nuestra gente, para
nuestros clientes y para nuestras comunidades.
EY hace referencia a la organizacin global, y puede hacer
referencia a una o ms de las firmas pertenecientes a
Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es
una entidad jurdica independiente. Ernst & Young Global
Limited, una compaa del ReinoUnido limitada por
garanta, no presta servicios a clientes. Para obtener ms
informacin sobre nuestra organizacin, visite ey.com.
Acerca del Centro de mercado de capitales y banca
mundial de EY
En el entorno competitivo global y altamente regulado de
hoy en da, la gestin de riesgos de manera eficaz junto
a la satisfaccin de varios grupos de inters divergentes
es un objetivo clave de los bancos y firmas de valores. El
Centro de mercado de capitales y banca mundial de EY
rene a un equipo global de profesionales para ayudarle
a lograr el xito: un equipo con una vasta experiencia
tcnica en la prestacin de servicios de auditora,
impuestos, transacciones y asesora. Este Centro trabaja
para anticipar las tendencias del mercado, identificar las
implicaciones y desarrollar puntos de vista sobre temas
relevantes del sector. En definitiva, nos permite ayudarle
a alcanzar sus objetivos y competir de manera ms eficaz.
2014 EYGM Limited.
Todos los derechos reservados.
EYG N. EK0237
1308-1120596 BOS
ED 0115
Este material se cre nicamente para ofrecer informacin general y no
pretende servir de asesoramiento en materia de auditoras, impuestos u otro
servicio de asesoramiento profesional. Consulte con sus asesores para un
asesoramiento especfico.
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Ganar a travs de la

experiencia del cliente

Conclusiones por segmento

Por qu los bancos necesitan actuar ya

La mejora en la experiencia del cliente es

La confianza en la industria bancaria est

Los clientes por lo general confan en sus

Existe una significativa oportunidad de negocio

Adems, el motivo ms comn mencionado por los

Los clientes esperan ms

un flujo de nuevos clientes buscando servicios

reas clave de mejora para los bancos

Transparencia de comisiones y simplicidad de las ofertas y la comunicacin. Este

Ms y mejor asesoramiento. Los clientes se muestran dispuestos a aumentar sus cuentas y

Mejora en la experiencia de la resolucin de problemas. La resolucin de problemas de tal

Ganar a travs de la experiencia del cliente

La segmentacin puede brindar un

capacidad de los bancos tradicionales para retener la

Figura 1. Ocho segmentos globales

Diferenciacin competitiva de los bancos

Activos en gestin como porcentaje de la

Compromiso del cliente

A pesar de que el 60% de los clientes no tiene planes

a la competencia, y su ventaja competitiva en

Ganar a travs de la experiencia del cliente

El valor del apoyo

Probable que lo recomienden

Un entorno activo y prometedor

Ni probable ni improbable (neutro)

Intencin de abrir nuevas

Figura 5. Definicin de principal

Nuestro anlisis se realiza en el contexto de la relacin del

Banca online (47%)

*Metales preciosos y joyas (como oro y diamantes)

Figura 6. Penetracin del producto y satisfaccin

Apertura de nuevas cuentas

Relacin con el principal proveedor de

Principales productos y servicios transaccionales

Figura 2. Cmo ha cambiado

Tenencia con proveedor principal

Pagos por celular

**Solo se pregunta en EE.UU.

Lo que importa es la experiencia

Poca o ninguna confianza

Probable que lo recomienden

Neutro o poco probable que lo recomiende

Capacidad para extraer dinero

Resolucin de problemas/gestin de reclamos

Tasa de inters que pago por los prstamos

Artculos o noticias recientes

Razones para cerrar una cuenta/servicio

Informacin proporcionada por un amigo o pariente

Acceso a sucursales y servicios bancarios

Informacin proporcionada por las noticias o publicidad

Mayor comodidad al tener todo en un solo lugar

Razones para abrir una cuenta/servicio

Experiencia con los proveedores de servicios financieros

Apertura o cierre de sucursales

Tambin se ha mencionado con frecuencias las

Figura 9. Razones para confiar por completo

Ganar a travs de la experiencia del cliente

Oportunidades clave para los bancos

Explorar la experiencia y las oportunidades

Comenzar desde la confianza