Retrica

Es la capacidad de convencimiento en donde se hace que una

persona cambie sus acciones o su forma de pensar.
Se puede convencer de cosas verdaderas o no
Los grandes filsofos de Roma, tenan sus propias escuelas de
retrica. Scrates tena una doctrina que se llamaba Mayutica que
era en donde se descubra la verdad propia a partir de preguntas. Sus
discpulos fueron Platn y Aristteles. Como la escuela estaba en una
construccin de AKADEMUS, de ah se deriv el nombre a academia.
De ah Platn y Aristteles se pelean por la batuta de la academia y
de ah surgen las distintas ideas.
Platn idealismo (que las caractersticas que tenemos idealizadas,
pasarlas a una persona)
Aristteles racionalismo (cosas objetivas que se tienen que tocar
para que puedan existir)
El concepto de diseo grfico es un concepto abstracto.
El Diseo grfico pasa del idealismo al racionalismo por medio de los
signos: imagen, color y tipografa.
A lo largo de la historia de la humanidad, los procesos de como han
transformado las sociedades, el lenguaje ha sido vehculo para
intercambiar ideas y generar conocimiento.
(lenguaje de los sordomudos, lenguaje brayle, la danza, clave Morse).
El lenguaje en un principio funcion para darle nombre a las cosas.
As tambin al evolucionar los procesos lgicos y de razonamiento, se
utiliza el lenguaje como herramienta de persuasin que facilita la
organizacin y el control dentro de os distintos grupos humanos.
La retrica ha sido definida como el arte de la oratoria
Hablar bien- argumentar bien- mediante la utilizacin consciente de
todos los recursos del lenguaje, con el objeto de provocar en el
oyente un efecto determinado.
Evolucin Histrica
La retrica, como hoy la conocemos se comenz a desarrollar como
ciencia en la antigua Grecia.
En un principio tuvo dos vertientes: la poltica, donde se manifestaba
la primitiva democracia de gobierno directo, en el cual intervena el
pueblo reunido en asamblea y decida conforme a la opinin del
rethor orador- capaz de exponer sus puntos de vista con mayor
elocuencia.

La segunda era la jurdica, donde la controversia daba lugar a los

enfrentamientos de los expositores (ya que no existan abogados)
quienes exponan sus quejas y derechos, resultando triunfador de el
conflicto.
Pronto fue evidente que un discurso bien estructurado puede servir a
diferentes fines.
Los sofistas se valieron de ste descubrimiento para estructurar la
retrica (arte de la persuasin a travs de la palabra), apoyndose en
la dialctica (arte de refutar y discutir) y en la oratoria (arte de la
elocuencia), desarrollando una tcnica que comprenda una serie de
normas precisas y eficaces para cada fin, la cual se completaba por
una praxis.
La retrica nace entonces como el arte de convencer para que
alguien crea, haga o quiera ciertas cosas.
Su orgen se le atribuye a Empdocles de Agrigento; sin embargo, el
primer gran rethor o retrico de Crax de Siracusa, quien estructur
este arte en 446 a.C.
Posteriormente, esta prctica toma como un gran auge y Platn la
critica ya que comienza a ser utilizada con intenciones que el
consideraba no ticas; los sofistas impulsaban la idea de que la
verdad era relativa, sea que sta poda depender de la manera de
presentar el discurso.
Platn por el contrario, postulaba que la verdad era absoluta e
incuestionable.
INVENTIO parte de inventar el contenido del discurso
DISPOSITIO- Disposicin de textos que parte con el exordio- una tipo
introduccin-, despus se tiene una parte narrativa(narratio), una
parte para confirmar con argumentos y con datos(confirmatio) y una
parte llamada eplogo. (composicin)
ELOCUTIO- Acercarnos al pblico receptor, como le vamos a hablar a
nuestro pblico objetivo. (elocucin hablarla frete a una audiencia)
ACTIO- Acciones que siguen al acto elocutivo
RETINERE impacto o retencin en la mente de la gente
La retrica de Aristteles adquiere una jerarqua de tipo filosfico e
incrementa su sistematizacin. Es entonces cuando es dividida en
tres grupos
Dependiendo del tipo de discurso:

Para ser pronunciado en asambleas polticas (deliberativos)

Destinados a ser escuchados en los tribunales (forenses)

Para entender el pblico alabndolo o censurndolo.

(epidecticos)

CONCEPTO DE IMPACTO que llame la atencin y que se quede en la

mente el mayor tiempo posible. Rudolgh Arnheim
FIGURAS DE REPETICIN:
1.- Repeticin inicial. Al inicio se repite una palabra o grupo de
palabras
---------------------------Los plumones visacuarelle son para el artista
Los.. aficionado
nio
amante

2.- Repeticin de una frase. En un texto se repite una frase a lo largo

de su desarrollo.
----------------------------------------------------------------3.- Repeticin Final. Al final de cada frase se repite una palabra o
grupo de palabras
--------------------------------------------------------4.- Profusin. Mismo grupo de palabras que se repite a lo largo del
desarrollo del texto.
--------------------------------------------------------5.- Segmentacin. Una frase cuyos componentes se repiten por
separado
---------------------------------------------------------

FUNCIONES DE LA COMUNICACIN.
Emisor------ mensaje-------receptor
Lingstico
Simblico
Y visual
Medios:
Impresos
Audiovisuales
Digitales
EMOTIVA 1era persona, habla de si mismo, cmo quiere ser
percibido el emisor. Funcin de carcter expresiva transmite una
intencin personal del emisor con respecto a su propia identidad.
Emisor autor
ESTTICA (MENSAJE) relacin de los signos consigo mismo, parte
sintctica del mensaje y con los del contexto. Seleccin y
combinacin de signos.
Cierto carcter potico evoca la creatividad. Tiene que ver con lo
que hace sentir al receptor.
CONATIVA- contacto con el receptor. Connato- esfuerzo por conseguir
algo
Receptor: una persona
FTICA (CONTACTO) busca mantener el contacto con el receptor el
mayor tiempo posible; el contenido del mensaje no es tan importante
como el hecho de hacer sentir al receptor como parte de un grupo y
reafirmar su adhesin a l.
Busca afirmar, mantener i detener la comunicacin para verificar si el
circuito funciona.
METALINGSTICA (CDIGO) es el lenguaje del mensaje. Define el
sentido dek mensaje que el lenguaje textual no puede; mas que lo
que se dice es el como se dice.
REFERENCIA (CONTEXTO) Funcin ligada al raciocinio, es cognitiva
y objetiva, proporciona informacin verdadera, objetiva y verificable
acerca del referente. Busca evitar confusiones entre mensaje y
realidad
De la misma poca es el aporte de Dionisio que Tracia y Hermgenes
de dividir el proceso retrico en cinco partes: la invencin, la retentiva
y la accin
Roma adopta el modelo Aristotlico para su sistema legislativo y
judicial en el perodo Republicano, dando gran importancia a la
oratoria en la educacin.

Anteriormente, quien enseaba la retrica tambin hablaba

directamente con el pblico; en este momento , se divide la disciplina
y el rethor orador- nicamente la ensea.
Cicern escribe numerosas obras configurando una tcnica y una
prctica moral en la oratoria.
Quintiliano (siglo 2 DC) las retoma pero subordina la retrica s la tica
sustentando las bases de un idealismo humano (dirigida a hombres
de buena voluntad) que desarrollara las facultades mas positivas del
ser humano para que sus acciones transformara la sociedad.
Bajo el dominio del imperio romano desaparecieron los fueros
pblicos y la retrica se reduce a la elaboracin de los discursos
oratorios de los emperadores.
Al hacer de la retrica fundamental del sistema educativo, la
civilizacin crece
Al implantarse el cristianismo, los Telogos en el contenido, seguan
fielmente las doctrinas dictadas por la iglesia, pero en su estilo,
imitaron los modelos de autores clsicos.
Actualmente la retrica no corresponde a una parte fundamental de la
educacin aunque algunos autores proponen que debera de ser
porque es una herramienta de los medios de comunicacin.
La retrica en su sentido mas prctico es la teora prctica de la
elocuencia, sea hablada, escrita o en imgenes. La retrica define las
reglas que rigen toda la composicin de discursos que
preferentemente son en prosa. Que se propone influir en la opinin o
en los sentimientos de la gente y en tal sentido una forma de
propaganda.
Esta disciplina se sirve de las figuras del lenguaje para aumentar su
efectividad.
Aun y cuando las figuras son en su origen privilegiadas por el
lenguaje verbal y escrito, pueden ser traducidos a operaciones
visuales realizadas con signos y utilizadas en los procesos retricos
aplicados a la publicidad con el objetivo de persuadir.
Esta actividad no resulta espontnea y alejada de la razn, sino por el
contrario, premeditada e intencionada para influir en las emociones y
lograr su cometido.
La retrica entonces es tambin un metalenguaje cuyo lenguaje
objeto es el discurso. Dichas prcticas son: una tcnica, una
enseaza, una ciencia, una moral, una prctica social y prctica
ldica.

Y en efecto de este carcter de ciencia deriva el amplsimo sistema

de categoras no solo destinado producir una taxonoma que analice
y clasifique los discursos existentes sino encaminado mas bien a
proporcionar los instrumentos epistemolgicos necesarios para la
produccin de un discurso eficaz en cualquier situacin mas previsible
que previsto
En la idea de que cualquier sistema de reglas implica usos buenos y
malos la retrica es para Roland Barthes tambin una moral.
Adems podramos aadir los es un sentido mas estrictos en el de n
modo tico de vivir que tambin encuentra sus expresin mas
ejemplar en la obra de Quintiliano (Figuras de ornato, para hacer el
discurso mas bello el mas importante filsofo en el rea de la
retrica)
La aproximacin de la crtica hacia la retrica como objeto de estudio
suele hacerse desde dos perspectivas complementarias: una
sincrnica, descriptiva interesada en el analizar en sistema o, como
dice Barthes la red de categoras que permiten la produccin de
discursos persuasivos.
Otra diacrnica, narrativa que proporciona el relato del origen y
evolucin de ese sistema en las distintas circunstancias histricas y
culturales y dentro un determinado imaginario social.
It takes up to 40 dumb animals to make a fur coat. But only one to
wear it.
Figuras Ideoconstructivas
Metfora: decir de otro modo. Traslada el significado de un
significante a otro. Sustituir. Para que la sustitucin sea posible, los
dos elementos deben de tener algo en comn. Se lleva algo es
comn. Se lleva algo al nivel prctico al emocional.
Anttesis: No sustituye. Representa de manera simultnea; por lo
tanto es una figura de adjuncin. Es una figura de contraste es la que
estn los dos significados opuestos presentes.
Metonimia: Figura de accin por lo tanto de cambio. Se presenta el
objeto por el efecto que produce. El efecto puede nombrarse o no.
Sincdoque: Presenta una parte como si fuera el todo. Es una figura
de supresin
Hiprbole: Figura de exageracin. Llevando el significado mas all de
lo verosmil; figura audaz. Lo exagerado de los elementos motivan al
perceptor.
Figuras patticas.

Imploracin: solicita, suplica, llama al receptor realiza una accin pero

un tercero.
Prosopopeya: darle vida a objetos inanimados. Dar caractersticas de
seres animados a objetos inertes.
Irona: cuando de forma implicar se dice lo contrario a lo que se dice o
se explica.
Exclamacin: Expresar asombro o sorpresa.
Demostracin: seduccin con argumentos. Enfrentar hechos a
palabras.
Convocacin: Invitar al receptor

Orgenes de la Retrica
Grecia clsica
S. IV A. de CV.
Cultura Occidental --- Filosofa de Scrates
Scrates ensea en una escuela de carcter peripattico (caminaban
alrededor de un jardn de una escuela dedicada a Akademus y de ah
se llam Academia)
Scrates pensaba que el conocimiento ya lo tenemos pero hay que
sacarlo mediante ponerlo en conflicto
Fundador de la idea o concepto del concepto- Osea que cada palabra
nos remite a un concepto y a mas conceptos (campo semntico), el
lenguaje no es lineal. Cuando hablamos de concepto es que nos
podemos referir a un objeto, sin que se encuentre presente.
Despus de Scrates haban dos discpulos que eran Platn y
Aristteles y aprendan el dogmado de la academia griega (lo bueno,
verdadero y bello) pero hubo un momento de crisis para Scrates y
cuestiona a los dioses y a las autoridades y lo sentencian a muerte.
Scrates le dejo el dominio de la academia a Platn por ser ateneo
pobre y Aristteles se separa y crea el liceo que es su escuela.
Surgieron los sofistas que eran retricos que se contrataban ara que
hablaran bien de alguien en la plaza pblica (Agura), al principio iban
con respecto a lo bello, bueno y verdadero. Pero con Georgias ya se
empieza a enfatizar los buenos elementos que tapan los malos o ya
de plano a mentir.
La postura platnica postula que las ideas son eternas y que nosotros
los tenemos como ideales pero en la naturaleza no se manifiestan tal

cual de manera perfecta (idealismo), en contra de esta postura se

tenia la Aristotlica que hablaba de la Lgica (donde la lgica debe de
organizarse de manera deductiva e inductiva, principio de orden,
diferencia r identidad y semejanza)
Despus en el siglo 1 A.C. Cicern surge con su idea del:
INVENTIO parte inventiva, potica e imaginativa
DISPOSITIO disposicin y organizacin de los elementos
previamente ordenados
*Exordio Introduccin
*Narratio Narracin y Descripcin
*Confirmatio Argumentacin
*Eplogo Conclusin
ELOCUTIO como hablar frente al pblico, recomendaciones
ACTIO las acciones a posteriori del discurso; por ejemplo que
acciones toma la audiencia.
CDIGOS.
Lgicos, estticos y Sociales
Experiencia y conocimientos signos convencin cdigos
Objetiva : experiencia intelectual
Subjetiva: experiencia afectiva
Emocin algo efmero y momentneo, rpido, inmediato.
Sentimiento es algo mas perecedero, duradero y alcanza niveles de
profundidad mas grande.
Cdigos Lgicos significan la experiencia objetiva del hombre.
Cdigos epistemolgicos no son lingsticos sino representacionales
de un proceder lgico (uso referencial) (cdigos de + o = los
nmeros)
Cdigos Prcticos representan la coordinacin de acciones por
medio de las instrucciones. Pueden ser arbitrarios o iconogrficos
pero tienden a ser monosmicos (un solo significado)
Cdigos Paralingsticos van mas all del lenguaje hablan mas all
del lenguaje
Relativos al lenguaje escritura alfabtica, el brayle, el alfabeto
de sordomudos, entre otros.
Los sustitutos del lenguaje ideogramas chinos, las seales de
humo, la pintura, el cine y todos los mensajes codificados en un
lenguaje visual (son mas polismicas, por ejemplo los
ideogramas chinos son todo un conjunto de significados en un
solo grfico)
Los auxiliares del lenguaje tienen una funcin expresiva

- prosdicos (tono y volumen del habla)

- Kinsicos (gestos y mmica)
- Proxmicos (espacio fsico entre emisor y receptor)
Las artes adivinatorias comunicacin con los dioses o el mas
all (astronoma, cartomancia, oniromancia, etc.)

Cdigo Lgico
Mensaje que evidencia claramente a lo que se refiere
Cdigos Estticos
Son altamente expresivos, buscan conmover y afectar al receptor
Mensaje que exalta las cualidades consideradas como bellas por
una determinada sociedad.
Cdigos retricos
- esttico: facultad de recibir informacin a travs de los
sentidos
- Estticos retricos: convencimiento y persuasin funcionan
porque representan los deseos recreando una realidad
imaginaria que compensan el dficit y frustraciones del
mundo.
Cdigos Poticos
- son modo de aprender lo irracional, las experiencias
abstractas e individuales (arte) pueden ser de carcter
trascendental
-

Cdigos Sociales
definen la posicin del individuo en su grupo

Protocolos - ubican a las personas en situaciones tales como

cortejos, bodas, religiones, reglas de etiqueta
Ritos
- son las formas de comunicacin de un grupo no de n
individuo. El emisor del mensaje es todo el grupo no un
integrante. La funcin del mensaje es crear un sentido de
comunin de pertenencia en el grupo.
Mito es la tradicin escrita o hablada que se pasa de
generacin en generacin
Y el rito es llevar la prctica el mito. La danza de la lluvia
El mito es la parte racional y trascendental
Moda
- Modo de ser propios del grupo tales como vestirse,
alimentarse, resguardarse
- La moda proviene de un deseo de identificacin con el grupo.
Juegos

reubicacin social en un esquema significativo de las

prcticas y roles sociales (fin educativo)

Cdigo Social:
- es aquel que utiliza elementos distintivos de determinado
sector o grupo social. Generalmente dichas distinciones
obedecen a carcter cultural y/o socio-econmico
MOTIVACIN
Siempre se busca afectar tanto la parte emotiva como la parte
racional
Objetivo: conocer y determinar los diferentes factores con los que el
sujeto construye su motivacin para relacionarlo con los elementos
del discursos retrico.
La motivacin EL SENTIDO OCULTO DEL DESEO
Querer ser, querer tener y querer hacer
Detrs del ms mnimo deseo siempre hay una motivacin
Sensato o absurdo, posible o imposible, el deseo puede ser fcilmente
reconocible pero a veces responde a deseos inconcientes.
La educacin, la produccin y el consumo son reas de la conducta
individual y social que constituyen ejemplos de la motivacin
LA MOTIVACIN procesos mentales conscientes e inconciente que
impulsan y orientan la intencin y la intensidad de la actualizacin de
las conductas
Impulso deseos necesidades, anhelos y fuerzas similares (koontz;
1999)
Lo que hace que individuo acte y se comporte de una determinada
manera. Es una combinacin de procesos intelectuales, fisiolgicos y
psicolgicos que decide, en una situacin dada, con qu vigor se
acta y en que direccin se encauza la energa (solana 1993)
El psiclogo estadounidense Abraham Maslow dise una jerarqua
motivacional en niveles que, segn su perspectiva, explicaban la
determinacin del comportamiento humano
Los niveles quedan en la siguiente manera
1.- Necesidades fisiolgicas incluyen las necesidades que tenemos
de oxgeno, agua, protenas, sal, azcar, calcio y otros minerales y
vitaminas, mantener un buen metabolismo basal, las caloras para

que el cuerpo siga trabajando y se mantenga una temperatura, por

medio de las caloras.
Tambin aqu se incluye aqu la necesidad de mantener el equilibrio
del PH (volverse demasiado cido o bsico nos matara y la
temperatura)
Otras tantas consideradas aqu son aquellas a mantenernos activos, a
dormir, la actividad sexual, a descansar, a eliminar desperdicios
(sudor) y a evitar el dolor.
Estas necesidades se originan de manera fisiolgica, son natas, son
automticas desde el proceso de nacimiento y continan en un
proceso de autorregulacin
2.- Necesidades psicolgicas - Son adquiridas a lo largo del proceso
de socializacin en el marco de cultura determinada.
Este segundo peldao lo integran las necesidades de seguridad y
aseguramiento.
Cuando las necesidades fisiolgicas se compensan, entran en juego
estas necesidades
El ser humano comienza a preocuparse por hallar cuestiones que
provean seguridad, proteccin y estabilidad.
Incluso pueden desarrollar una necesidad de estructura, de ciertos
lmites y de orden.
3.- Las necesidades psicolgicas de amor y pertenencia empezamos
a manifestar intereses de amistad, de pareja, de nios y relaciones
afectivas en general.
Incluyendo la sensacin general de formar parte de una comunidad.
Del lado negativo, nos volvemos exageradamente susceptibles a la
soledad y a las ansiedades sociales. Aqu se incluye la tendencia a
buscar aprobacin o aceptacin
Exhibimos estas necesidades en nuestros deseos de unin
(matrimonio), de tener familias, en ser partes de una comunidad, a
ser miembros de una iglesia.
Tambin es parte de lo que buscamos en eleccin de una carrera. El
humano es bsicamente un animal gregario, es decir, que busca vivir
en grupo lo que le proporciona un sentido de filiacin.
En este sentido existe tambin la necesidad de dependencia que se
observa al pedir ayuda, a ser aceptados y amados, a contar con
alguien que nos tenga en cuenta, etc.
4.- Las necesidades psicolgicas de autoestima. Posteriormente
empezamos a preocuparnos por la autoestima. Maslow describi dos
versiones de necesidades de estima, una baja y otra alta.
La baja es la del respeto de los dems, la necesidad de status.
Fama, gloria, reconocimiento, atencin e incluso dominio.
La lata comprende las necesidades de respeto por uno mismo,
incluyendo sentimientos tales como confianza, competencia, logros,
maestra, independencia y libertad.
Comprende aquellos continuos deseos de llenar potenciales, a ser
todo lo que pueda ser.

La autorrealizacin se vincula con el deseo de acumular y poseer

denominado motivaciones adquisitivas que comprenden la
acumulacin de bienes materiales por su significado cultural.
Esta acumulacin responde a factores coyunturales como la moda,
cambios sociales.
Podemos decir finalmente que entre mas concientes estemos de
nuestros deseos y mientras mas ascendamos en las pirmides, ms
fcil ser permanecer motivados ante estmulos tan fuertes como
alcanzar nuestras metas.
Una actitud favorable hacia los estmulos de afuera puede ayudar a la
motivacin
Estmulos externos intrnsecos
Medio ambiente
Influencia socia (familia, escuela, grupos de pertenencia)
Medios de comunicacin
El hacer cultural
Estmulos internos intrnsecos
Deseo de superacin
De conocer
De pertenecer
De hacer
De estar
Jean B. Fages considera tres niveles donde se puede ubicar al signo
segn su contenido:
1.- Sintctico
Se ocupa de la sintaxis de los signos
Determina las reglas o convenciones de la composicin con los
diferentes signos que el diseador ha seleccionado.
Estudia su cdigo, reglas de combinacin y uso
Estudia las relaciones formales entre los signos
Responde a la pregunta Qu?
2.- Semntico
se ocupa de la relacin entre los signos y su significado.
Se estudia el perfil del pblico receptor
Se define su contexto con la finalidad de que se entienda el
significado de los signos
Los signos deben de ser decodificados y comprendidos dentro de un
contexto
3.- Pragmtico
La relacin final entre los signos como mensaje y los perceptores de
estos.
El resultado del proceso de comunicacin en Diseo Grfico se
observa en las acciones y actitudes del perceptor
Responde a la pregunta para que sirve?

4.- Intencin
Finalidad del diseo
Como el diseador ha planeado que se entienda el mensaje.