NDICE

Dedicatoria:...................................................................................2
1.

EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING................3

1.1.

2.

Las estrategias del marketing mix infantil.............................4

El producto............................................................................5
2.1.

Ciclo de vida del producto..................................................7

2.2.

Etapas del ciclo de vida.....................................................9

2.3.

Producto como estrategia................................................12

2.4.

Naturaleza del producto...................................................14

3.

EL PRECIO.........................................................................15
3.1.

El precio como estrategia................................................16

3.2.

Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

17

4.

Plaza o distribucin...............................................................18
4.1.

4.2.

La plaza como estrategia.................................................19

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor....20

4.3.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el
diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:.................................21
5.

6.

Promocin...........................................................................22
5.1.

La promocin como estrategia..........................................23

5.2.

Herramientas de promocin:............................................24

Comunicacin......................................................................25
6.1.

La comunicacin como estrategia.....................................26

7.

Emplazamiento....................................................................27

8.

Las 7 ps del marketing..........................................................28

8.1.

What is the marketing mix?..............................................29

8.2. Las 7PS que se analizan en este captulo son:........................30

Bibliografa:...............................................................................37
anexos.......................................................................................38

Dedicatoria:

Dedicado a todas las personas que hicieron posible esta investigacin

(DIOS, nuestros padres, el Dr. Del curso)

1. EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING

El marketing operativo o marketing mix se compone de las estrategias

siguientes:
- Producto: calidad elementos y caractersticas, marca, diseo
dimensin, servicios, etc.
-

Precio: sistemas de fijacin, precio de venta al pblico (PVP),

precios dinmicos, descuentos rebajas y promociones.

Distribucin y canales: cobertura, variedad, inventario, tipo de

canal y transporte.

Comunicacin e idealizacin: instrumentos y canales por los

cuales fluye la informacin de la organizacin a los clientes y a todos
los stakeholders.

Ubicacin, placement o presencia fsica o internautica de la

organizacin travs del punto de venta y de sus edificios
corporativos.

Tras el anlisis y el desarrollo de la propuesta estratgica y de valor, se

compone avanzar en el marketing

operativo, el marketing mix, estudiando

cada una de las cinco estrategias. (Santesmaces, 2012) anexo 1

El desarrollo de la estrategia del marketing supone la combinacin de

una serie de variables conocidas como el marketing mix o las 4P del
marketing. As definimos el marketing mix como la combinacin de los
elemento de marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin)
3

que una empresa elige y determina como la ms adecuada para la

consecucin de sus objetivos comerciales. (Kuster, 2011).anexo 2

El termino mezcla de marketing se refiere a una combinacin nica de

estrategias de producto, plaza (distribucin), promocin y fijacin de
precios (conocidas a menudo como las 4 P) diseada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El
gerente de marketing puede controlar cada uno de los componentes de
la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos componentes se
deben combinar para lograr resultados ptimos. (LAMB, HAIR, &
McDANIEL, 2011).anexo 3
1.1.

Las estrategias del marketing mix infantil

Las estrategias de marketing dirigidas a conquistar al pblico infantil, y en

consecuencia tambin a sus progenitores, varan mucho en funcin de dos
aspectos: la etapa de la infancia o la edad del nio y el sector de que se trate.
As por ejemplo los productos de alimentacin dirigidos a los nios de edades
comprendidas entre 0 y 2aos , deben de dirigir su comunicacin a las madres
y contener mucha informacin a nivel nutricional; sin embargo, segn los nios
van siendo mayores la estrategia de marketing se centra mucho ms en ellos y
se hace habitual el uso de mascotas o muecos que les hagan recordar el
producto; en edades a partir de los 8 o 9 aos se utilizan dolos con lo que los
nios puedan identificarse como futbolistas o cantantes.

En el caso del mercado infantil, aunque dependiendo del segmento de

edad al que se dirija el producto, cobran especial importancia aspectos diseo,
los colores o las marcas. Los dos primeros porque consiguen atraer la atencin
de los nios, y en el caso de las marcas porque son muy relevante sobre todo
cuando se trata de bebes (principalmente en alimentacin e higiene). (Sanches
Herrera & Pintado Blanco, 2010) Anexo 4
2. El producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se orece al

mercado es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las
necesidades del consumidor. (Santesmaces, 2012). Anexo 5

Explicar que es un producto no es fcil por ello, no existe una

nica definicin al respecto. Desde un punto de vista de
marketing interesa destacar que el producto es en realidad un
conjunto de atributos tanto tangibles como intangibles o
psicolgicos, que sirven para satisfacer una determinada
necesidad o deseo. Para ello el producto se apoya en aspectos
como la marca, el envase, el logotipo, la calidad, las formas, el
diseo o la atencin al cliente, entre otros. (sanches & pintado).
Anexo 6

El producto es una amalgama de elementos y atributos tangibles

e intangibles que genera usos o beneficios en forma de
experiencias (Valls, 2000).este conjunto especifico de elementos
Y atributos es la traduccin de la ventaja competitiva para los

consumidores, puesto que les aporta valor (Lambin, 1995). Anexo

7
Es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza o fabrica
para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades
de los consumidores. En esta definicin se observa que el
concepto de producto no se refiere nicamente a un bien fsico o
tangible, si no que puede ser tambin un elemento intangible;
dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones
y, evidentemente los servicios. (Arellano, 2000). Anexo 8

Un producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles o

psicolgicas e intangibles que

el consumidor/ comprador

considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus deseos

y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o
intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. (Estaban
Talaya, Garcia De Madariaga Miranda , Narros Gonzales, Olarte
Pascual, Reinares Lares , & Saco Vazques, 2008). Anexo 9

2.1.

Ciclo de vida del producto

supone el anlisis de las fases por las que transcurre la vida del
producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin.
La respuesta del mercado a los estmulos de marketing vara en
cada fase del ciclo, y conviene, por tanto, conocer la fase en la
que se encuentra el producto, para disear la estrategia adecuada.
(Santesmaces, 2012) Anexo 10

Modigliani desarrollo en los aos cincuenta la teora del ciclo vital.

Segn ella las personas pasan por diversas fases econmicas a lo
largo de su vida sin ingresos, durante los primeros aos de vida;
con los mximos ingresos, en la madurez, y nuevamente sin
ingresos propios, tras la jubilacin en los ltimos aos de vida.
Cada una de ellas muestra una actitud ante el consumo y ante el
ahorro. (Modigliani, 1975). (Francesc Valls, 2014) anexo 11
Grafico 1

Se

describe a
travs de

la

evolucin

de las ventas y los beneficios, desde el lanzamiento del

producto hasta su retirada. En cada etapa varan los
resultados y actuaciones de la competencia, por lo que deben
emplearse estrategias de marketing distintas. (Estaban Talaya,
y otros, 2008) anexo 12
GRAFICO 2

Despus del lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que

este disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie
espera que un producto se venda por siempre, la compaa
busca obtener utilidades atractivos que cubran todos los
esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo (Kotler
& Amstrong , 2012). anexo 13

GRAFICO 3

2.2.

Etapas del ciclo de vida

INTRODUCCION:

El lanzamiento de un nuevo producto a un mercado es una decisin

llena de incertidumbre que puede reducirse a travs de la investigacin
comercial. La organizacin asume el riesgo de elegir la prestacin del
producto, los canales de distribucin ms adecuados, la comunicacin y
el precio. L a demanda puede ser estimulada hacia el nuevo producto en
funcin de sus deseos y necesidades. Las estrategias se van a centrar
en atraer a los innovadores considerados como aquellos que primero
adoptan un nuevo producto, para que lo prueben y adquieren.(Estaban
Talaya, y otros, 2008) anexo 14

Inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez. La

introduccin requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser
lenta. Productos reconocidos como los alimentos congelados y los
televisores de alta definicin tardaron muchos aos antes de entrar en
una etapa de crecimiento ms rpido. Una compaa en especial un
pionero del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea
consistente con el posicionamiento que se busca para el producto. La
empresa debera darse cuenta de que la estrategia inicial es solo el
primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de vida del
producto (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 15

CRECIMIENTO:
-

Esta fase se caracteriza por el rpido crecimiento de las ventas y

beneficios. Aparecen competidores atrados por la oportunidad de un
producto-mercado creciente que ha sido aceptado por los consumidores.

Se lanzan nuevas presentaciones y versiones del producto bsico que

son capaces de cubrir las expectativas de un amplio grupo de
consumidores(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 16
-

Si el nuevo producto satisface el mercado, entrara e en una etapa de

crecimiento en el cual las ventas empezaran a crecer con rapidez. Los
adaptadores tempranos seguirn comprando y los compradores tardos
seguirn su ejemplo, sobre todo si escuchan mensajes favorables
acerca del producto. Atrados por las oportunidades de ganancias, los
nuevos competidores entraran al mercado e introducirn nuevas
caractersticas al producto con lo cual se expandir el mercado. El
aumento en el nmero de competidores origina un incremento en el
nmero de puntos de distribucin. Las ventas aumentaran solo para
abastecer

los

inventarios

de

los

distribuidores.

Los

precios

permanecern estables o disminuirn ligeramente. (Kotler & Amstrong ,

2012) anexo 17
MADUREZ:
-

Se trata de la definitiva consolidacin del mercado. As en un primer

momento, las ventas siguen creciendo a la par que los beneficios y
llegan a un punto que se estabilizan y los beneficios son mximos. Al
final de esta etapa empiezan a disminuir tanto las ventas como los
beneficios. Resulta especialmente interesante segmentar el mercado,
debido a que permite identificar grupos de consumidores no atendidos
suficientemente.(Estaban Talaya, y otros, 2008). Anexo 18

En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenara y

esta entrara en una etapa de madurez. En esta etapa normalmente dura
10

ms tiempo que las fases anteriores y plantea mayores desafos a la

gerencia de Marketing. La mayora de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida y por lo tanto casi todas las
actividades de marketing se ocupan de los productos maduros. La
disminucin del crecimiento en las ventas da como resultado que haya
muchos productores con muchos productos para vender. A la vez este
exceso

de

capacidad

fomenta

una

mayor

competencia.

Los

competidores empiezan a bajar los precios, a incrementar su publicidad

y

promociones

de

venta,

aumentar

sus

presupuestos

para

investigacin y desarrollo con el fin de crear mejores versiones del

producto. (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 19

DECLIVE O DECADENCIA:
-

Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de remplazar

el producto debido a que las ventas decaen y han aparecido nuevos
productos que los sustituyen. La competencia acta sobre todo con el
variable precio para deshacerse de los artculos obsoletos. Al disminuir
los precios, disminuyen los beneficios e incluso desaparecen.(Estaban
Talaya, y otros, 2008) anexo 20

Las ventas de la mayora de las formas y marcas de productos tarde o

temprano descienden. La disminucin podra ser lenta, como el caso de
los sellos postales y el cereal de avena o rpidamente como el caso de
los VHS o de los casetes. Quizs las ventas lleguen a 0 o caigan a un
nivel bajo en el que se mantenga durante muchos aos. Las ventas
disminuyeron por muchas razones, incluyendo los avances tecnolgicos,
11

los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la

competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas
empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podran recortar su
oferta de productos, descartar segmentos pequeos del mercado y
canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promocin
y reducir an ms sus precios. (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 21
2.3.
-

Producto como estrategia

Reducir gradualmente la produccin de las lneas menos rentables

Racionalizar la gama de productos dedicando unas marcas a
alimentacin y otras a hostelera, diferenciando los precios en ambos

segmentos.
Asegurar la calidad de los vinos cuidando mucho su presentacin (tipo

de botella, etiquetado, etc.)

Implantar un nuevo etiquetado.
Lanzar una muestra de vino especial para regalar a los visitantes de
bodegas Arbiza. (Sainz de Vicua Ancin , 2012)anexo 22

El producto constituye el medio para alcanzar el fin de

satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello el
concepto del producto vino en marketing no debe centrarse en
las caractersticas tcnicas del mismo. Desde un punto de
vista de marketing, el producto vino tiene varias dimensiones.
En primer lugar la dimensin esencial del vino lo constituye el
lquido elemento obtenido de la fermentacin del zumo de la

uva.(Kuster, 2011) anexo 23

La mezcla de marketing comienza, por lo general con el
producto p el centro de la mezcla de marketing, el punto de
inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difcil
12

disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de

promocin o fijar un precio sin conocer el producto que se
comercializara. El producto no incluye solo la unidad fsica,
sino tambin su empaque, garanta, servicio postventa,
nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos
otros factores. Los productos puedes ser tangibles como los
chocolates y las computadoras, ideas como las que ofrece un
consultor o servicios como el cuidado de la salud.(LAMB,
HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 24

Estrategia de productos en las personas mayores, en contra

de lo que se piensa, tambin adoptan nuevos producto
productos y servicios, y en este sentidos pueden exponer las
siguientes ideas relacionadas con el riesgo fsico en sentido
estricto.
Caractersticas de las personas mayores:

Las personas mayores estn abiertas a nuevos productos y

servicios, y manifiestan en general, actitudes favorables hacia

ellos.
Personas mayores o son reacias a las innovaciones .en
general, los factores de rechazo hay buscarlos en la falta de
cultura o en rentas escasa, que pueden aparecer en cualquier

grupo de poblacin, al margen de su edad.

Si bien las actitudes no s negativas hacia los nuevos
productos o servicios que pudieran ofrecerse, no debe olvidar
que los esquemas de conducta como

consumidor se

adquirieron entre los quince y veinticinco las

13

que su

modificacin puede aparejar dificultades. nuestros mayores se

educaron como consumidores en los 30y 40, poca de
caracterizada por los escases de bienes. (Sanches Herrera &
Pintado Blanco, 2010) anexo 25
2.4.

Naturaleza del producto

Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles o intangibles:

Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en:
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de
utilizacin durante un largo periodo de tiempo como una lavadora o
un frigorfico.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rpidamente y
se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribucin
intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores.
Una definicin ms acertada propone que los bienes no duraderos se

destruyen con su uso.

Bienes inmateriales o intangibles.
- Como los servicios y las ideas en los que el cliente valora
especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.
(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 26

3. EL PRECIO

el precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener

un producto, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as
como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio
tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio
alto es sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo de lo

14

contrario. Tambin tiene el precio una gran influencia sobre los

ingresos y beneficios de la empresa.(santesmaces 2012) anexo
27

el concepto de precio desde el punto de vista de marketing es

amplio, por un lado hace referencia al desembolso econmico,
tambin alude al conjunto de esfuerzos que el comprador tiene
que realizar (tiempos de espera o lejana) sin olvidar las
aspiraciones del comprador o lo que este espera recibir a cambio.
por ello, el concepto de

(caro) o (barato) es algo subjetivo.

(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010). Anexo 28

es el valor acordado ente dos partes que quieren obtener unos

beneficios mediante el intercambio de bienes o servicios.
(arellano, 2000). Anexo 29

A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe

modificarse cuando este forma de una mezcla de productos. En
este caso la compaa busca un conjunto de precios que
incrementen el mximo de utilidades de toda la mezcla de
productos. Es difcil fijar precios porque diversos productos tienen
demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos
grados de competencia (Kotler & Amstrong , 2012).anexo 30

3.1.

El precio como estrategia

Redefinir la poltica de tarifas, descuentos y plazos de pago, primando la

venta de los productos ms rentables. En lo referente a los descuentos a
los distribuidores, el 20% sobre tarifa puede mantenerse, y sobre la
15

mercanca debe ser (para toda la gama) como un mnimo de 10 %.Debe

fomentarse una poltica de flexibilidad en el pago de los distribuidores ya
que, si se exige al distribuidor el pago de la mercanca al poco tiempo de
ser servida, es difcil que admita el pago del vino antes de ser servido y
tendera hacer pedidos de poca importancia (menos de 500 cajas).
(Sainz de Vicua Ancin , 2012).anexo 31

Desde la ptica del marketing, el precio no es solo la cantidad de dinero

que pagamos por obtener un producto, sino tambin el tiempo utilizado
para conseguirlo, as como el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos. El precio del vino constituye la nica herramienta de
marketing que supone esa fuente de ingresos para las bodegas,
teniendo un fuerte impacto sobre la imagen y el posicionamiento del vino
comercializado. De hecho un precio alto es asociado por los
consumidores como un signo de calidad. (Kuster, 2011) anexo 32

Estrategia de precios en mayores.-el envejecimiento de la poblacin

supone que las empresas cambien las estrategias de precios, pues el
segmento delos mayores percibe los precios forma diferente. Los
consumidores perciben una estructura relativa de precios, es decir,
recuerdan mejor las proporciones en que unos bienes son mascaros o
ms baratos que otros. As, se dice que un coche cuesta el doble que
otro, o que en rebajas se compra una renda por la mitad de su precio.
(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 33

16

3.2.

Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe modificarse

cuando este forma de una mezcla de productos. En este caso la compaa
busca un conjunto de precios que incrementen el mximo de utilidades de toda
la mezcla de productos. Es difcil fijar precios porque diversos productos tienen
demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos grados de
competencia (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 34
4. Plaza o distribucin

Relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin

poner el producto demandado a disposicin del mercado, de
manera que se facilite y estimule su adquisicin por el
consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por
el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor
al consumidor. (santesmases, 2012) anexo 35

Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los

productos de

la

empresa

estn

disponibles para

los

consumidores. Para cumplir con su funcin de distribucin, las

empresas disponen de una red de organismos que reciben el
nombre de cadena de distribucin. (arellano, 2000)anexo 36

La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la

produccin con el consumo, teniendo como finalidad poner el
producto elaborado a disposicin del mercado, de manera que
se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. En un
principio no hay un modo nico de distribuir cada tipo de
17

producto, por lo que puedan adoptarse formas muy variadas

de distribucin.(Kuster, 2011) anexo 37

La plaza o distribucin se ocupan de colocar los productos a la

disposicin del cliente en el momento y lugar donde los quiere.
Una parte de esta estrategia es la distribucin fsica que
abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de
almacenar y transportar la materia prima o los productos
terminados. La meta es asegurarse de que los productos
lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados
siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011)
anexo 38

4.1.

La plaza como estrategia

Consolidacin del grupo comercial. Complementar la red de distribucin

actual por mercado y por tipo de vino (Bodegas Etilo).Ampliar la red de
distribucin actual para el mercado exterior (Bodegas Arbiza y Finca
Soto grandre).Establecimiento de un programa de incentivos a los
distribuidores. Campaa de marketing directo para distribuidores. (Sainz
de Vicua Ancin , 2012) anexo 39

Las estrategias de plaza o distribucin se ocupan de colocar los

productos a la disposicin del cliente en el momento y lugar donde los
quiere. Una parte de esta estrategia es la distribucin fsica que abarca
todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y
transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es
asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los

18

lugares asignados siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, &

McDANIEL, 2011) anexo 40

La plaza en personas mayores la tendencia observada en los ltimos

aos es el desarrollo de grandes superficies y la distribucin sin
establecimiento, a travs de internet .estas tendencias pareen ser
compatibles con las personas ms jvenes .desplazarse a un gran
superficie o plantea problemas cuando se es joven .compra a travs de
internet o a travs de catlogos o tele tienda apareja riesgo financiero y
simplemente funcional o psicolgico. El envejecimiento de la poblacin
tiene consecuencias importantes sobre la distribucin comercial:
afectara la eleccin de la forma de compra, establecimiento (tiendas
prximas, grandes superficies aleadas) o si el (catlogos, internet).
()anexo 41

4.2.

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposicin de los

compradores requiere que se construyan relaciones no solo con los clientes,
sino tambin con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro
de la compaa. Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y
descendentes. Los socios ascendentes de la compaa son el conjunto de
empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la
informacin, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o
servicio. Sin embargo los mercados logos se han enfocado tradicionalmente en
la parte descendente de la cadena de suministros, es decir en los canales de
19

marketing (o canales de distribucin) que se dirigen al cliente. Los socios del

canal descenderte de marketing, como los mayoristas y minoritas, conformen
una conexin vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler & Amstrong ,
2012)Anexo 42

GRAFICO 4

4.3.

Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el

diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:

a) Canales de distribucin.- es decir, la definicin de las funciones de los

intermediarios a utilizarla determinacin del nmero, localizacin
dimensin y caracterstica de los puntos de venta, etc.
b) Merchandising.- es el conjunto de actividades llevadas a cabo para
estimular la compra del producto en el punto de venta. incluye la
presentacin del producto, la disposicin de las estanteras y el diseo y
determinacin del contenido del material publicitario en el punto de
venta.
c) Distribucin directa/marketing directo.-supone la relacin directa
entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios
(mayoristas y detallistas). (santesmases, 2012)anexo 43
20

5. Promocin

la promocin de un producto es el conjunto de actividades que

tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de
persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien le
ofrece.es

una

combinacin

de

las

siguientes

actividades(santesmases, 2012) anexo 44

-

Venta personal.
Publicidad.
Propaganda.
Relaciones pblicas.
Promocin de ventas.
Marketing directo.

Es un plan integral de marketing de corta duracin destinado a

lograr objetivos especficamente delimitados por la empresa.
(arellano, 2000) anexo 45

Es el proceso de trasmisin de informacin que pone en contacto

al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilizacin de un cdigo y un contexto, conocido por ambos y
transferido a travs de un canal que lo conduce.(Estaban Talaya,
y otros, 2008) anexo 46

La mezcla de promocin de una compaa, tambin llamada

mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla
especfica de publicidad, relaciones pblicas, ventas personales,
21

promocin de ventas y herramientas de marketing directo que

utiliza la compaa para comunicar valor para el cliente de forma
persuasiva y establecer relaciones con esta.(Kotler & Amstrong ,

2012) anexo 47
La promocin incluye

la

publicidad,

relaciones

pblicas,

promocin de ventas y venta personal. El rol de la promocin en

la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta informando, educando
convenciendo o recordndoles los beneficios de una organizacin
o producto. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 48

5.1.

La promocin como estrategia

Reforzar y promocionar sus principales vinos, tanto a nivel nacional

como en los mercados exteriores definidos como estratgicos. Utilizar
internet como herramienta de apoyo a la accin comercial y de soporte
de posibles acciones comunicativas a travs de la pgina web de Aorda.
Apoyar la estrategia de la empresa a travs de acciones de
comunicacin externas dirigidas a distribuidores. La comunicacin
dirigida a la hostelera y profesionales de la alimentacin otorgara una
mayor importancia a la empresa (como respaldo de nuestras marcas)
por lo que deberemos transmitirles la imagen que se desea tener como
empresa. (Sainz de Vicua Ancin , 2012) anexo 49

22

La promocin incluye la publicidad, relaciones pblicas, promocin de

ventas y venta personal. El rol de la promocin en la mezcla de
marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta informando, educando convenciendo o recordndoles
los beneficios de una organizacin o producto. (LAMB, HAIR, &
McDANIEL, 2011) anexo 50

5.2.

Herramientas de promocin:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto o servicio

Ventas personales: Presentacin personal de la fuerza de ventas de la
compaa, con el propsito de vender y establecer relaciones con el

cliente.
Relaciones pblicas: Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o

bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente. (Kotler & Amstrong ,
2012)anexo 51

23

GRAFICO 5

6.

Comunicacin

las empresas transmiten mensajes a los mercados con fines

diversos; para crear imagen de marca, para proporcionar
informacin a los consumidores y para favorecer

sus ventas,

obviamente. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 52

la comunicacin es un conjunto de elementos y actividades

dedicados a la interaccin de mensajes, productos, Marcas,
ideas e informaciones entre

organizacin, el cliente y los

stakeholder que, de la manera ms eficaz posible, se convierte

en flujos permanentes de intercambios. (Francesc Valls, 2014)
anexo 53

La comunicacin es el proceso de transmisin de informacin,

desde la empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar,
persuadir o recordar la existencia, caractersticas o beneficios de
un producto o de la empresa. La forma en que se combinan los
distintos instrumentos de comunicacin depender de las
24

caractersticas del vino comercializado, del mercado que se

pretende alcanzar, de los competidores y de los objetivos y
estrategia de la bodega.(Kuster, 2011). Anexo 54

6.1.

La comunicacin como estrategia

La comunicacin es el proceso de transmisin de informacin, desde la

empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar, persuadir o
recordar la existencia, caractersticas o beneficios de un producto o de la
empresa. La forma en que se combinan los distintos instrumentos de
comunicacin depender de las caractersticas del vino comercializado,
del mercado que se pretende alcanzar, de los competidores y de los
objetivos y estrategia de la bodega. (Kuster, 2011). Anexo 55

La estrategia de comunicacin en personas mayores.- las empresas

transmiten mensajes a los mercados con fines diversos; para crear
imagen de marca, para proporcionar informacin a los consumidores y
para

favorecer

comunicacin

sus
en

una

ventas,

obviamente.

poblacin

que

Las

envejece

actividades
se

de

complican

considerablemente respecto a los mercados de jvenes, porque el papel

de los medios adquiere ms la que ser instrumentos de informacin. Las
actividades de comunicacin, en general, tienen la facultad de influir en
la formacin de actitudes y desempean un papel importante en la
socializacin de las personas mayores, y en la imagen que proporcionan
de la tercera edad otros grupos de poblacin. (Sanches Herrera &
Pintado Blanco, 2010) anexo 56

25

el escenario general de la comunicacin se divide en tres grandes

partes: el centro, el interior dela organizacin y el exterior. En el cetro, se
halla

cultura corporativa. En el interior se desarrolla la identidad

corporativa, el acervo de la cultura corporativa y comunicativa histrica.

(Francesc Valls, 2014) anexo 57
7. Emplazamiento

la consolidacin de internet ha hecho aicos los fundamentos del

placement presencial tradicional; se pueden utilizar componentes
de origen distinto, producir o ensamblar en cualquier lugar del
mundo, empaquetar en otro y vender el producto servicio a travs
de un punto donde el internet o una tienda presencial. Por qu lo
que ha cambiado es el valor geogrfico, psicolgico, fsico.
(Francesc Valls, 2014) anexo 58

8. Las 7 ps del marketing

There is a debate amongst marketers about which mix is the most

appropriate, regardless of online or offline. Some feel that the
traditional version of the mix simply misses the mark. There are
others who feel it is a useful starting point. Some argue that
physical distribution, selling and pricing absorb the biggest impact
from the Internet. In fact all the elements of the mix are affected by

the online world. (Chaffey & Smith, 2008)

Hay un debate entre los vendedores de la que la mezcla es la
ms adecuada, independientemente de en lnea o fuera de lnea.
Algunos piensan que la versin tradicional de la mezcla
26

simplemente pierde la marca. Hay otros que sienten que es un

punto de partida til. Algunos sostienen que la distribucin fsica,
venta y precios absorben el impacto ms grande de Internet. De
hecho, todos los elementos de la mezcla se ven afectados por el
mundo en lnea. (Chaffey & Smith, 2008)

8.1.

What is the marketing mix?

Marketing touches every part of the corporation. One way of structuring, or

categorizing, the set of decision variables is through the marketing mix. There
are several different approaches including the 4Ps and 7Ps. These have to be
re-evaluated for the new media. The 7Ps which are explored in this chapter are:
Product
Price
Place
Promotion

27

 People
Physical evidence
Processes.
(Chaffey & Smith, 2008)
8.1. Cul es la mezcla de marketing?
Comercializacin toca cada parte de la corporacin. Una forma de
estructuracin, o categorizacin, el conjunto de variables de decisin es a
travs de la mezcla de marketing. Hay varios diferentes enfoques incluyendo
las 4 P y 7PS. Estos tienen que ser re evaluado para los nuevos medios de
comunicacin.

8.2. Las 7PS que se analizan en este captulo son:

Producto
Precio
Lugar
Promocin
Personas
La evidencia fsica
Procesos.

28

(Chaffey & Smith, 2008)

Product
The product or customer experience is increasingly important online as there is
a school of thought that suggests that all products eventually become services.
Cohen et al . (2006) from Harvard Business School believe that all products
become services as the after sales market opens up new opportunities. But
many organizations still treat the aftermarket services as an afterthought.
Perhaps because the after market is deemed to be complicated or outside of
the safety zone and therefore deemed to be difficult to manage. But they point
out that many US organizations will generate their growth primarily from the
after market by addingservices, updates and upgrades, consultancy,
installations and training. (Chaffey & Smith, 2008).

Producto
La experiencia con el producto o el cliente es cada vez ms importante en lnea
ya que hay una escuela de pensamiento que sugiere los servicios que todos los
productos eventualmente se convierten. Cohen et al. (2006) de Harvard
Business School creen que 'todos los productos se convierten en servicios
"como las ventas en el mercado despus abre nuevas oportunidades. Sin
embargo, muchas organizaciones todava tratan a los servicios del mercado de
accesorios como una ocurrencia tarda. Tal vez porque el 'despus del
mercado' se considera que ser complicado o fuera de la zona de seguridad y
por lo tanto considera que ser difcil de manejar. Pero sealan que muchas
29

organizaciones estadounidenses generarn su crecimiento principalmente del

'despus del mercado "por addingservices, actualizaciones y mejoras,
consultora, instalacin y capacitacin. (Chaffey & Smith, 2008)
Price
Pricing and price models are being turned upside down by the Internet. In 2007,
UK pop band, Radio Head, recently launched their CD online with a pay
whatever you want price tag. Reports suggested that many downloaded the
album for free. Have you noticed how price models are changing online?
Imagine being paid one day and the next day having to pay for delivering the
same service? AOL used to pay ABC News for content. Now ABC pays AOL to
place its content on AOL pages. It s also happened in advertising. Audiences
used to pay for the media, now the media pay audiences to watch their ads.
(Chaffey & Smith, 2008)

Precio
Modelos de precios y los precios se estn al revs por el Internet. En 2007, el
Reino Unido pop banda, Radio Head, lanz recientemente su CD en lnea con
un precio "paga lo que quieras ' etiqueta. Los informes sugieren que muchos
descargado el lbum de forma gratuita. Ha notado cmo modelos de precios
estn cambiando en lnea? Imagina est prestando un da y al da siguiente
tener que pagar por la entrega el mismo servicio? AOL utiliza para pagar a ABC
News para el contenido. Ahora ABC paga AOL para colocar su contenido en las
pginas de AOL. Es tambin ha pasado en la publicidad. El pblico se utiliza

30

para pagar por los medios de comunicacin, ya los medios de comunicacin

prestan al pblico a ver sus anuncios. (Chaffey & Smith, 2008)
Place
Place and promotion overlap when organizations extend their presence online
with links from other sites or with microsites in relevant places as the brand gets
wider promotion, and simultaneously increases its distribution as the brand is,
effectively, available for purchase more widely online. Place means the place of
purchase, distribution and, in some cases, consumption. Some products exploit
all three aspects of place online, for example digitizable products such as
software, media and entertainment. (Chaffey & Smith, 2008)
Plaza
Lugar y solapamiento de promocin cuando las organizaciones amplan su
presencia en lnea con enlaces desde otros sitios o con micrositios en lugares
relevantes como la marca consigue la promocin ms amplia, y aumenta
simultneamente su distribucin ya que la marca es, efectivamente, a la venta
ms ampliamente en lnea. Lugar: el lugar de compra, distribucin y, en
algunos casos, el consumo. Algunos productos explotan los tres aspectos del
lugar en lnea, por ejemplo, productos digitalizables tales como software,
medios de comunicacin y entretenimiento. (Chaffey & Smith, 2008)

Promotion
All ten communications tools should be reviewed for how they can be extended
and enriched online. Online communications challenges include: mix,

31

integration, creativity, globalization and resourcing. Take advantage of the

characteristics of the new media through promotion that is: dynamic, carefully
targeted, highly relevant and helps build an ongoing relationship based on the
permission and trust of the customer. Use the checklist in Table 2.2 to assess
how integrated your communications are.
(Chaffey & Smith, 2008)

Promocin
Las diez herramientas de comunicacin deben ser revisados por la
forma en que se pueden ampliar y enriquecida en lnea. Comunicaciones en
lnea retos incluyen: mezcla, la integracin, la creatividad, la globalizacin y la
dotacin de recursos. Tome ventaja de las caractersticas de los nuevos medios
de comunicacin a travs de promocin que es: dinmico, muy concretos, muy
relevante y ayuda a construir un curso relacin basada en el permiso y la
confianza del cliente. Utilice la lista de verificacin en la Tabla 2.2 para evaluar
la forma integrada sus comunicaciones son. (Chaffey & Smith, 2008)
People
In services marketing people, or staff, are considered a crucial element of the
marketing mix. As more products add online services to enhance their offerings
people become more and more important. By the end of this section you will
understand how service needs a balance of people and automation and what
the key management challenges are. (Chaffey & Smith, 2008)
Personas

32

En la gente de marketing de servicios, o el personal, se consideran un

elemento crucial de la mezcla de marketing. A medida que ms productos se
suman los servicios en lnea para mejorar la 'gente' sus ofrendas vuelto ms y
ms importante. Al final de esta seccin usted entender cmo el servicio
necesita un equilibrio de las personas y la automatizacin y cules son los
retos clave de la gerencia. (Chaffey & Smith, 2008)
Physical evidence
As services are intangible customers look for cues such as a welldesigned site (as well as endorsements) to give them clues about the quality of
the intangible service. When buying intangible services, customers look for
physical evidence to reassure them. In the offline world this includes buildings,
uniforms, logos and more. In the online world the evidence is digital. Imagine
the impression a broken window would give to a customer. Similarly a web site
with a typo sends the same worrying messages. So the web site becomes a
significant part of the physical evidence. (Chaffey & Smith, 2008)

Evidencia fsica
Como los servicios son intangibles clientes buscar seales como un sitio bien
diseado (as como endosos) les dan pistas sobre la calidad del servicio
intangible. En la compra de servicios intangibles, los clientes buscan evidencia
fsica para tranquilizarlos. En el mundo real esto incluye edificios, uniformes,
logos y ms. En el mundo virtual la evidencia es digital. Imagnese la impresin
de una ventana rota dara a un cliente. Del mismo modo un sitio web con un
error
33

Tipogrfico enva los mismos mensajes preocupantes. As que el sitio

web se convierte en una parte significativa de las pruebas fsicas. (Chaffey &
Smith, 2008)
Process
Process refers to the internal and sometimes external processes,
transactions and internal communications that are required to run a business.
Excellent execution of these is vital. By the end of this section you will be able
to identify the components of process and understand how they need to be
integrated into a database. Given that we are sitting on a customer service time
bomb (Chapter 8), there is a golden opportunity to (Chaffey & Smith, 2008)
Proceso
El proceso se refiere a los internos y externos a veces procesos, transacciones
y interior las comunicaciones necesarias para dirigir un negocio. Excelente
ejecucin de stas es vital. Al final de esta seccin usted ser capaz de
identificar los componentes del proceso y comprender la forma en que deben
integrarse en una base de datos. Dado que estamos sentados en un cliente el
tiempo de servicio de bomba (captulo 8), hay una oportunidad de oro para
desarrollar toda la vida clientes a travs de los procesos de servicio al cliente
profundo y atractivo en lnea.
(Chaffey & Smith, 2008)

34

Bibliografa:
Arellano C., R. (2000). marketing enfoque america latina. D.F.: Mc
Graw Hill.

35

Estaban Talaya, A., Garcia De Madariaga Miranda , J., Narros Gonzales,

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(2008). Principios de Marketing. Espaa: ESIC Editorial.
Francesc Valls, J. (2014). estrategias y tacticas de marketing.
Barcelona: PROFIT.
Kotler , P., & Amstrong , G. (2012). Marketing. Mexico DF: Pearson.
Kuster, I. (2011). Marketing del Vino. Espaa: Piamide.
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Cengage Learning Editores.
Sainz de Vicua Ancin , J. M. (2012). El Plan de Marketing en la
Practica. Espaa: ESIC Editorial.
Sanches Herrera, J., & Pintado Blanco, T. (2010). estrategias de
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Santesmases Mestre, M. (2012). marketing conceptos y estrategias.
Madrid : Piramide.

anexos

36