UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO
REA DE CONCENTRAO: ESTRATGIA E ORGANIZAES

RHUBENS EWALD MOURA RIBEIRO

COGNIO E SUSTENTABILIDADE: ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS NO

NDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL (ISE) DA BM&FBOVESPA

CURITIBA
2013

RHUBENS EWALD MOURA RIBEIRO

COGNIO E SUSTENTABILIDADE: ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS NO

NDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL (ISE) DA BM&FBOVESPA

Dissertao apresentada ao Programa de Psgraduao

em
Administrao,
rea
de
Concentrao Estratgia e Organizaes, do Setor
de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade
Federal do Paran, como parte das exigncias
para obteno do ttulo de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Farley Simon Mendes
Nobre

CURITIBA
2013

AGRADECIMENTOS

Este trabalho resultado de esforos coletivos. Mesmo tendo sido

operacionalizado por um nico indivduo, s foi possvel com base no apoio de
muitos, mesmo daqueles que no sabem que o fizeram.
Agradeo a minha famlia por ter apoiado minhas decises e escolhas, a meu
pai Carlos Ribeiro que mesmo no concordando com minhas opinies e decises
manteve seu respeito e apoio, muito importante para que eu prosseguisse. Ao meu
irmo Renato Ribeiro por ter servido de exemplo de sucesso fazendo com que eu
buscasse algo mais. Ao meu irmo Carlos Ribeiro Filho responsvel por se espelhar
em mim sem mesmo saber que era nele em quem eu me espelhava [...]. E em
especial minha me Maria das Graas Moura Santos que manteve seu apoio
incondicional, estando sempre presente com todo seu amor e carinho sem falar
das comidas e lanches que ningum faz se quer parecidos seu orgulho ao falar de
mim fez com que eu buscasse ser algum de que se orgulhasse. Ao Carlos Ribeiro
Neto por trazer momentos de alegria, renovao e unio.
Seria injusto se no agradecesse a Iara Maria minha esposa que esteve
ao meu lado em todos os momentos de minha trajetria profissional e acadmica,
apoiando minhas escolhas com toda sua amizade, doura, ateno, carinho,
respeito e amor, sem os quais eu no teria suportado todo esse caminho.
Agradeo toda minha famlia e amigos que torceram por mim, em especial
aos meus primos e cunhadas, obrigado pela fora.
Existem pessoas que aparecem na sua vida sem qualquer objetivo. J outras
so especialmente importantes e acabam por se tornar amigos compartilhando os
pesos e desafios que surgem pelo caminho. Agradeo aos meus amigos e amigas:
Gabriella de Menezes, Maria Matilde, Helosa Gappmayerr, Carla Digenes, Marcelo
Longo, Douglas Patrick, Joelson Matoso, Rodrigo Policiano, Elisete Stenger, Olvia
Resende, Larissa Viapina, Thiago Nascimento, Andra Torres, Ludmilla Montenegro,
Alexandre Nunes, Cleire Amaral, entre outros que no foram citados, mas sabem de
sua importncia. Em especial Mariana Monfort e Taiane Coelho que contriburam
muito com suas revises e contrapontos quando inmeras vezes discutimos.

Agradeo com satisfao ao Professor Farley Simon Mendes Nobre meu

orientador o qual estimulou que eu tivesse ainda mais interesse pela pesquisa.
Agradeo pelos debates, superviso, orientaes e pacincia para acompanhar meu
trabalho nesses anos de mestrado, seu estimulo e apoio foram essenciais. Obrigado
por acreditar no meu potencial.
Merecem meu agradecimento as professoras Ana Paula Mussi Szabo
Cherobim e Jane Mendes Ferreira que muito contriburam com suas orientaes. Ao
professor Gustavo Abib pelas conversas paralelas e orientaes. Agradeo em
especial ao professor Alexandre Reis Graeml por ter aceitado o convite de
participao como avaliador externo.
nossa secretria Ldia Granatyr que sempre se prontificou em ajudar.
A Capes e ao CNPq pelo apoio financeiro concedido.
Agradeo a todos que por mim torceram e quiseram meu bem e sucesso, que,
mesmo sem saber, muito contriburam.

RESUMO

A sustentabilidade se apresenta na atualidade como conceito fundamental para um

desenvolvimento econmico, social e ambiental equilibrado, provocando e
requerendo transformaes em diversas esferas da sociedade. Nas empresas a
sustentabilidade se destaca na forma de objetivos a serem alcanados e valores a
serem criados. O mundo evolui e se transforma de acordo com as interferncias
realizadas pelos seres que nele habitam, destacando-se o homem. Este se organiza
em grupos e constitui organizaes que permeiam a sociedade de forma transversal.
Por ser um tema complexo e interdisciplinar, a sustentabilidade demanda das
organizaes que so constitudas e funcionam por meio dos seus participantes
uma complexidade cognitiva mais elevada devido s suas mltiplas dimenses e
critrios associados ao seu equilbrio e relao com o ambiente externo. Destaca-se
a importncia terica e prtica de pesquisar os temas cognio e sustentabilidade de
forma conjunta. Na busca por verificar o nvel de sustentabilidade possudo pelas
empresas, diversas instituies vm criando ndices de sustentabilidade que
pretendem representar o nvel em que cada empresa se encontra, como ela percebe
o ambiente e toma suas decises que a conduzem rumo ao atingimento de nveis de
sustentabilidade maiores. O ndice de sustentabilidade empresarial da
BM&FBovespa um relevante ndice deste tipo no Brasil, e o mesmo possui
relevncia internacional. Esta pesquisa tem por objetivo geral verificar a relao
entre Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) e Sustentabilidade em Organizaes
(SEO) das empresas que compem o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE)
da Bolsa de Valores de So Paulo (BM&FBOVESPA). Para o alcance do objetivo
proposto seguiu-se uma abordagem qualitativa, sendo conduzida por meio de estudo
de casos mltiplos em seis empresas AES Tiet, Banco do Brasil, BICBanco,
Coelce, Eletropaulo e Natura que participam no ISE-BM&FBovespa. Utilizando-se
de pesquisa documental foram levantados relatrios administrativos, relatrios de
sustentabilidade e os questionrios do ISE respondidos por cada empresa. Os
documentos levantados foram submetidos anlise de contedo para elencagem de
categorias e subcategorias que permitiram a construo dos mapas cognitivos de
cada empresa. Por meio dos mapas foi possvel verificar a real prtica das
organizaes. Sob a tica do modelo de Criao de Valor Sustentvel (CVS) as
empresas foram diagnosticadas em relao adoo e desenvolvimento de
estratgias voltadas sustentabilidade e avaliado o nvel de atendimento aos
critrios e dimenses do ISE. A anlise comparativa permitiu verificar similaridades e
diferenas entre os casos e confirmar a existncia da relao entre GCC e SEO,
mostrando-se positiva. O estudo conclui que o grau de complexidade cognitiva
presente nas organizaes influencia o seu nvel de sustentabilidade empresarial,
permitindo adoo de melhores prticas e estratgias voltadas sustentabilidade.
Parte dos achados desta pesquisa corroborada com a Global100 (lista das
empresas mais sustentveis do mundo). Sugere-se uma atualizao e ampliao do
estudo no ano de 2013, pois a divulgao pblica dos questionrios do ISE quase
dobrou em relao ao ano de 2012.

Palavras-chave:

Cognio. ISE.
sustentvel.

Mapas

cognitivos.

Sustentabilidade.

Valor

ABSTRACT

The sustainability presents itself today as a key for the economic, social and environmental
development, causing and requiring changes in various spheres of society. In companies
sustainability is highlighted as goals to be achieved and values to be created. The world
evolves and changes according to the interference made by the beings that inhabit it,
especially the man. This is organized in groups and they made the companies that permeate
in a transversal way society. Because it is a complex and interdisciplinary theme,
sustainability demands of organizations which it is constituted and operates through its
participants - a higher cognitive complexity due to its multiple dimensions and criteria
associated with their balance and relationship with the external environment. It is highlight
the theoretical and practical importance of researching the topics cognition and sustainability
together. In seeking to ascertain the level of sustainability owned by companies, institutions
have been creating various sustainability indexes that purport to represent the level that each
company is, how she perceives the environment and makes decisions that lead toward the
achievement of higher levels of sustainability. The of the Corporate Sustainability Index (ISE)
at the So Paulo Stock Exchange (BM&FBovespa) is an important index in Brazil and it has
the international relevance. This research aims to investigate the relationship between
Grade of Cognitive Complexity (GCC) and Sustainability in Organizations (SIO) in
organizations that make up the Corporate Sustainability Index (ISE). For to get the goals
followed by a qualitative approach, being conducted through multiple case studies in six
companies - AES Tiet, Banco do Brasil, BIC Banco, Coelce, Eletropaulo e Natura that
participated in the ISE-BM&FBovespa. Using documentary research were raised
administrative reports, sustainability reports and ISEs questionnaires completed by each
company. The documents collected were subjected to content analysis for catalog of
categories and subcategories that allowed the construction of cognitive maps of each
company. Through the maps was possible to verify the actual practice of organizations. From
the perspective of the Sustainable Value Creation model (SVC) business were diagnosed in
relation to the adoption and development of strategies for sustainability and rated the level of
care criteria and dimensions of the ISE. The comparative analysis showed the similarities
and differences between cases and confirms the existence of relationship between GCC and
SIO, being positive. Part of research findings are corroborated witch Global100 (list of the
most sustainable companies in the world). It is suggested an updated and extension of the
research in 2013, because the public divulgation of the ISEs questionnaires almost doubled
compared to the year 2012.

Keywords: Cognition. ISE. Cognitive maps. Sustainability. Sustainable value.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 TRIPLE BOTTOM LINE ........................................................................ 46

FIGURA 2 MODELO DE CRIAO DE VALOR SUSTENTVEL (CVS)............... 56
FIGURA 3 ESQUEMA DA ARQUITETURA COGNITIVA ....................................... 60
FIGURA 4 OS PASSOS DO CICLO DA SOLUO DE PROBLEMAS ................. 63
FIGURA 5 TIPOS DE PROBLEMAS ...................................................................... 63
FIGURA 6 TIPOS DE RELAES ENTRE COMPLEXIDADE COGNITIVA E
DESEMPENHO NAS ORGANIZAES (A) POSITIVA, (B) NEGATIVA E () U
INVERTIDO ............................................................................................................... 75
FIGURA 7 LINHA DO TEMPO COM FATOS DE SUSTENTABILIDADE NA
BM&FBOVESPA ....................................................................................................... 78
FIGURA 8 MODELO ANALTICO PARA RELAO DOS TEMAS ........................ 84
FIGURA 9 MAPA COGNITIVO IDEALIZADO DO VALOR SUSTENTVEL .......... 88
FIGURA 10 MAPA COGNITIVO IDEALIZADO DO ISE ......................................... 91
FIGURA 11 EXEMPLO DE ESQUEMA DE DIAGRAMA RADIAL ........................ 106
FIGURA 12 MAPA COGNITIVO CVS DA AES TIET ......................................... 124
FIGURA 13 MAPA COGNITIVO ISE DA AES TIET ........................................... 127
FIGURA 14 MGCC E MSEO DA AES TIET ....................................................... 129
FIGURA 15 MAPA COGNITIVO CVS DO BANCO DO BRASIL .......................... 133
FIGURA 16 MAPA COGNITIVO ISE DO BANCO DO BRASIL ............................ 136
FIGURA 17 MGCC E MSEO DO BANCO DO BRASIL ........................................ 138
FIGURA 18 MAPA COGNITIVO CVS DO BICBANCO ........................................ 142
FIGURA 19 MAPA COGNITIVO ISE DO BICBANCO .......................................... 145
FIGURA 20 MGCC E MSEO DO BICBANCO ...................................................... 147
FIGURA 21 MAPA COGNITIVO CVS DA COELCE ............................................. 151
FIGURA 22 MAPA COGNITIVO ISE DA COELCE .............................................. 154
FIGURA 23 MGCC E MSEO DA COELCE .......................................................... 156
FIGURA 24 MAPA COGNITIVO CVS DA ELETROPAULO ................................. 160
FIGURA 25 MAPA COGNITIVO ISE DA ELETROPAULO ................................... 163
FIGURA 26 MGCC E MSEO DA ELETROPAULO ............................................... 165
FIGURA 27 MAPA COGNITIVO CVS DA NATURA ............................................. 169
FIGURA 28 MAPA COGNITIVO ISE DA NATURA .............................................. 172

FIGURA 29 MGCC E MSEO DA NATURA .......................................................... 174

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 EVOLUO HISTRICA ISE X IBOVESPA ...................................... 39

GRFICO 2 RELAO ENTRE CONVIDADAS E RESPONDENTES ................ 120
GRFICO 3 MGCC X MSEO .............................................................................. 181

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO 2007 A 2012 ............................ 22

QUADRO 2 CLASSIFICAO DOS MAPAS COGNITIVOS ................................. 69
QUADRO 3 ALTERNATIVAS DE MAPEAMENTO ................................................ 70
QUADRO 4 HISTRICO DE CRIAO DOS NDICES DE SUSTENTABILIDADE
NO MUNDO .............................................................................................................. 78
QUADRO 5 CLASSIFICAO DA PESQUISA .................................................... 101
QUADRO 6 MODOS DE EXIBIO DO INSPIRATION.................................... 105
QUADRO 7 PROTOCOLO DE PESQUISA .......................................................... 108
QUADRO 8 ALGUNS NDICES BM&FBOVESPA................................................ 111
QUADRO 9 ANLISES QUANTITATIVA E QUALITATIVA DO ISE..................... 113
QUADRO 10 RESUMO DA METODOLOGIA DO ISE ......................................... 114
QUADRO 11 CARTEIRA ISE 2012 ...................................................................... 121

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 FONTES DO LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO .............................. 20

TABELA 2 LEVANTAMENTO POR TEMA ............................................................. 20
TABELA 3 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE ...................... 117
TABELA 4 HISTRICO DAS CARTEIRAS ISE ................................................... 119
TABELA 5 DESCRIO DO GCC DA AES TIET .............................................. 125
TABELA 6 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA AES TIET ............................. 128
TABELA 7 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA AES TIET
................................................................................................................................ 130
TABELA 8 DESCRIO DO GCC DO BANCO DO BRASIL ............................... 134
TABELA 9 DESCRIO DO NVEL DE SEO DO BANCO DO BRASIL .............. 137
TABELA 10 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DO BANCO DO
BRASIL.................................................................................................................... 139
TABELA 11 DESCRIO DO GCC DO BICBANCO ........................................... 143
TABELA 12 DESCRIO DO NVEL DE SEO DO BICBANCO .......................... 146
TABELA 13 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DO BICBANCO
................................................................................................................................ 148
TABELA 14 DESCRIO DO GCC DA COELCE ............................................... 152
TABELA 15 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA COELCE ............................... 155
TABELA 16 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA COELCE
................................................................................................................................ 157
TABELA 17 DESCRIO DO GCC DA ELETROPAULO .................................... 161
TABELA 18 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA ELETROPAULO ................... 164
TABELA 19 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA
ELETROPAULO ...................................................................................................... 166
TABELA 20 DESCRIO DO GCC DA NATURA ............................................... 170
TABELA 21 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA NATURA ............................... 173
TABELA 22 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA NATURA
................................................................................................................................ 175
TABELA 23 EMPRESAS PARTICIPANTES DO ISE DE 2005 A 2012 ................ 177
TABELA 24 ESTRATGIAS, CONSTRUTOS E LINKS DOS CASOS MLTIPLOS
................................................................................................................................ 178

TABELA 25 ISE DOS CASOS MLTIPLOS ........................................................ 179

TABELA 26 MGCC, SEO, MGCC E MSEO ......................................................... 180
TABELA 27 EMPRESAS MAIS SUSTENTVEIS ................................................ 182

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 14

1.1

FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA ..................................... 17

1.2

DEFINIES DOS OBJETIVOS DA PESQUISA ...................................... 18

1.2.1

Objetivo geral ..................................................................................... 18

1.2.2

Objetivos Especficos ......................................................................... 18

1.3
2

JUSTIFICATIVA TERICA E PRTICA .................................................... 19

FUNDAMENTAO TERICO-EMPRICA ....................................................... 40

2.1

SUSTENTABILIDADE ............................................................................... 40

2.1.1

Desenvolvimento sustentvel ............................................................. 41

2.1.1.1

Histrico e caractersticas do desenvolvimento sustentvel ........... 42

2.1.1.2

Sustentabilidade econmica ........................................................... 43

2.1.1.3

Sustentabilidade social.................................................................... 44

2.1.1.4

Sustentabilidade ambiental ............................................................. 44

2.1.1.5

Triple Bottom Line ........................................................................... 45

2.1.2

Sustentabilidade em organizaes (SEO) .......................................... 47

2.1.2.1

Viso baseada em recursos naturais (VBRN) ................................. 47

2.1.2.2

Base da pirmide (BP) .................................................................... 50

2.1.2.3

Inovao disruptiva ......................................................................... 53

2.1.3
2.2

Criao de Valor Sustentvel (CVS) .................................................. 54

COGNIO .............................................................................................. 59

2.2.1

Cognio em organizaes ................................................................ 61

2.2.2

Mapas cognitivos ................................................................................ 64

2.2.3

Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) ........................................... 71

2.3

SUSTENTABILIDADE

EM

ORGANIZAES

GRAU

DE

COMPLEXIDADE COGNITIVA ................................................................................. 74

2.4

NDICES DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ............................... 77

2.4.1
2.5
3

Histrico, evoluo e exemplos de ndices ......................................... 77

RESUMO DO REFERENCIAL TERICO ................................................. 79

METODOLOGIA ................................................................................................. 82

3.1
3.1.1

ESPECIFICAO DO PROBLEMA DE PESQUISA ................................. 82

Objetivos de pesquisa ........................................................................ 83

3.2

APRESENTAO DAS CATEGORIAS ANALTICAS............................... 83

3.2.1

Desenho da pesquisa ......................................................................... 84

3.2.2

Definies constitutivas (D.C.) e definies operacionais (D.O.) ....... 84

3.2.2.1

Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) ........................................ 85

3.2.2.2

Mapas Cognitivos ............................................................................ 86

3.2.2.3

Sustentabilidade em Organizaes (SEO) ...................................... 89

3.2.3

Outras definies importantes ............................................................ 92

3.2.3.1

Modelo de Criao de Valor Sustentvel (CVS) ............................. 92

3.2.3.2

Valor Sustentvel ............................................................................ 92

3.2.3.3

Triple Bottom Line (TBL) ................................................................. 93

3.3

DELIMITAO DA PESQUISA ................................................................. 93

3.3.1

Pressupostos para abordagem do fenmeno ..................................... 93

3.3.2

Delineamento e perspectiva temporal da pesquisa ............................ 94

3.3.2.1

Pesquisa descritiva-exploratria ..................................................... 95

3.3.2.2

Abordagem qualitativa..................................................................... 95

3.3.2.3

Estudo de casos mltiplos............................................................... 97

3.3.2.4

Anlise de contedo ........................................................................ 99

3.3.2.5

Mapa cognitivo .............................................................................. 100

3.3.3

Critrios para a seleo dos casos................................................... 101

3.3.4

Coleta e tratamento dos dados ........................................................ 102

3.3.5

Limitaes da pesquisa .................................................................... 109

NDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL DA BM&FBOVESPA ..... 111

4.1

METODOLOGIA DO ISE ......................................................................... 112

4.2

DIMENSES DO ISE .............................................................................. 115

ANLISE, INTERPRETAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ............. 119

5.1

CASO 1 AES TIET ............................................................................. 122

5.2

CASO 2 BANCO DO BRASIL ............................................................... 131

5.3

CASO 3 BIC BANCO ............................................................................ 140

5.4

CASO 4 COELCE ................................................................................. 149

5.5

CASO 5 ELETROPAULO ..................................................................... 158

5.6

CASO 6 NATURA ................................................................................. 167

6
6.1
7

ANLISE COMPARATIVA .............................................................................. 177

GLOBAL100............................................................................................ 182
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................. 183

7.1

LIMITAES .......................................................................................... 186

7.2

SUGESTO DE PESQUISAS FUTURAS ............................................... 187

REFERNCIAS ....................................................................................................... 188

14

INTRODUO

Ao

longo

da

histria

da

humanidade, indivduos e

seus diversos

agrupamentos sociais tm influenciado a transformao do planeta e da sociedade,

por meio de decises que so tomadas em ambientes situacionais complexos. Suas
implicaes sociais e ambientais impactam na transformao do planeta, sendo que
essas implicaes podem ser positivas ou negativas, dependendo do grau de
complexidade cognitiva de seus decisores. Pois, uma anlise mais detalhada e
completa do ambiente est relacionada um maior grau de complexidade cognitiva
(MAIA; PIRES, 2011; NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2010).
Na lgica do sistema capitalista, da busca pelo maior lucro, as decises
mostraram-se

pautadas

pela

maximizao

ou

satisfao

do

desempenho

econmico. Influenciadas pelo sistema de produo capitalista, as organizaes tm

explorado os recursos naturais de maneira intensa, desordenada e insensata, alm
de ocasionar uma distribuio desequilibrada desses recursos, resultando em
problemas complexos relativos degradao ambiental e social (NOSSO FUTURO
COMUM, 1991; UNESCO, 2005), afetando a evoluo da sociedade como um todo.
A sociedade evolui e se transforma de acordo com as interferncias
realizadas pelos seres que nela vivem, destacando-se o homem que se organiza em
grupos e constitui organizaes que permeiam a sociedade de forma transversal.
Por ser um tema complexo e multifacetado, a sustentabilidade demanda das
organizaes que so constitudas e funcionam por meio dos seus participantes
uma complexidade cognitiva mais elevada devido s suas mltiplas dimenses e
critrios associados ao seu equilbrio e relao com o ambiente externo.
Surge, ento, a reflexo sobre a questo do desenvolvimento como resultado
da presso praticada pelo homem (antroposfera) sobre o planeta (ecosfera), levando
a uma ampliao da conscincia sobre problemas ambientais ocasionados por
padres de vida que so conflitantes com os limites do planeta, no que diz respeito
ao tempo e forma do processo de regenerao do meio ambiente (BELLEN, 2006).
Problemas esses que, por vezes, so potencializados pelas organizaes.
As organizaes permeiam toda a sociedade, gerando impactos positivos
(como, por exemplo, gerao de empregos e prestao de servios) e negativos
(como explorao local e poluio, por exemplo). Em face dos impactos negativos
causados devido explorao desequilibrada e no sustentvel, a qual no se

15

preocupa com a recuperao do sistema explorado ou no respeita o seu tempo,

principalmente, o sistema ambiental (extraindo recursos indistintamente) e social
(tratando de forma desigual as diversas camadas sociais), motivada pela busca
incessante da maximizao do fator econmico, criou-se uma reduo da confiana
nos negcios (PORTER; KRAMER, 2006, 2011).
Preocupado com a diminuio do nvel de confiana no ambiente que o
legitima, reduo causada por condutas no ticas e pouco transparentes de
determinadas organizaes, o prprio mercado vem criando mecanismos de
autorregulao, controle e preveno (VOLTOLINI, 2011, p.28).
Tal situao, tambm, levou governos a definirem polticas e regulaes que
afetaram a competitividade e o crescimento econmico como um todo. As empresas
ficam, ento, aprisionadas em um crculo vicioso que mina valor da empresa e de
todos os pblicos com ela envolvidos (PORTER; KRAMER, 2006, 2011). Tais
polticas e regulaes, num primeiro momento, influenciam a competitividade e
continuidade do crescimento econmico das organizaes, possivelmente, de uma
maneira negativa, gerando custos atrelados ao atendimento das novas exigncias.
Porm, num segundo momento, essas exigncias conduzem as organizaes a uma
reformulao ou adaptao de suas estratgias e aes em direo ao uso mais
responsvel dos recursos, ampliando sua percepo do ambiente.
Em decorrncia dos impactos que as atividades das organizaes causam
sobre o ambiente natural e sociedade, comeou-se a questionar a lgica do atual
sistema que no vem demonstrando responsabilidade com as externalidades
negativas ocasionadas pelo consumo desregulado de recursos naturais e pela m
conduta social. Na Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
(CMMAD) criada em 1983, onde se reuniram lderes de diversos pases, foram
iniciadas discusses em busca de um desenvolvimento que fosse mais apropriado e
que ocasionasse externalidades mais positivas que negativas. Surgiu, ento, a ideia
de desenvolvimento sustentvel. Entretanto, alguns executivos ainda consideram o
desenvolvimento sustentvel uma espcie de mal necessrio uma vez que, na viso
destes executivos, envolve regulaes, custos e responsabilidades onerosas (HART;
MILSTEIN, 2004; NOSSO FUTURO COMUM, 1991).
Porm, os desafios associados sustentabilidade global, quando observados
a partir da tica dos negcios, podem colaborar para o reconhecimento de
estratgias e prticas que contribuam para um planeta mais sustentvel (HART;

16

MILSTEIN, 2004) e que proporcionam vantagens para a empresa na forma de novas

oportunidades de negcios.
A demanda por mudanas advindas da sociedade, governos e estudiosos,
alm das transformaes na natureza, tm pressionado as organizaes na direo
de um desenvolvimento mais sustentvel. Uma resposta a isso seria o surgimento
da Responsabilidade Social Empresarial, a qual deve ser entendida como algo alm
de um custo, uma restrio, ou um ato de caridade; deve-se perceb-la como uma
fonte de oportunidade, inovao e vantagem competitiva (PORTER; KRAMER, 2006,
2011).
As organizaes, por meio dos indivduos que a compem, podem perceber a
sustentabilidade como importante fonte de vantagem competitiva e criao de valor
para os acionistas e toda a comunidade, sendo assim, podem proporcionar
crescimento econmico e desenvolvimento social, alm de reduzir o impacto
ambiental. A sustentabilidade em organizaes seria alcanada por uma empresa
que colabora com o desenvolvimento sustentvel, gerando, simultaneamente,
benefcios econmicos, sociais e ambientais o triple bottom line (TBL)
amplamente conhecidos como os trs pilares da sustentabilidade (ELKINGTON,
1994, 1998; HART; MILSTEIN, 2004).
A inovao concebida com base no TBL pode contribuir para o alcance da
sustentabilidade nas organizaes. Porm, isso requer novas ferramentas e
formatos de gesto de negcios, o que no tarefa fcil ou exclusiva das empresas.
Aqui se destaca o papel do sistema nacional de inovao, que formado por
diversas instituies de todas as esferas da sociedade e contribui para a concepo
e desenvolvimento da inovao de uma forma integrada (BARBIERI et al., 2010).
De acordo com Porter e Kramer (2011), as organizaes tm sido observadas
como agentes causadores de problemas de ordem social, ambiental e econmica.
Isso fez com que a legitimidade das empresas fosse reduzida a nveis jamais
observados na histria recente. Hart e Milstein (2004) afirmam que ao engajar
construtivamente os stakeholders, as organizaes podem aumentar a confiana
externa em suas intenes e atividades desenvolvidas. Contribuindo, assim, para
uma melhora da imagem frente sociedade como um todo.
O entendimento cada vez mais claro de que a exausto dos recursos do
planeta pode reconfigurar as operaes de negcios sendo fonte de presses para
o aumento do movimento verde no planeta como um todo tem incentivado

17

organizaes lderes (em seus setores) a alterarem seu formato de produo de hoje
na busca de resguardar a oferta de ecoservios essenciais no futuro como ar puro,
solo rico e frtil, gua potvel para uso e clima estvel (VOLTOLINI, 2011).
Maia e Pires (2011) contribuem com as discusses ao verificarem que raros
objetivos so mais indispensveis e cruciais para o futuro da humanidade do que
assegurar a melhoria constante da qualidade de vida coletivamente para esta e para
as geraes que esto por vir. Os autores ainda indicam que a educao
direcionada para o desenvolvimento sustentvel um esforo essencial e infindvel
que instiga indivduos, empresas, instituies e sociedades a olhar para o amanh
como pertencente a todos.
Tendo em vista esse contexto, esta dissertao tem como objetivo verificar a
relao entre Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) e a Sustentabilidade em
Organizaes (SEO) que participam no ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE)
da Bolsa de Valores de So Paulo.
1.1

FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A sustentabilidade e sua relao com as organizaes tem sido discutida por

vrios autores sob diversas perspectivas interdisciplinares (CALIXTO, 2011; DIAS
V.V.; SCHUSTER; DIAS R. R., 2011; DUBEUX; CORRA, 2011; FALCO; GMEZ,
2011; FARIA; NOGUEIRA, 2011; FAVORETTO; FRANCA; STEINER NETO, 2011;
LUNARDI; FRIO; BRUM, 2011; MOTA; MAZZA; OLIVEIRA, 2011; MUNCK L.;
BORIM-DE-SOUZA; MUNCK M. G. M., 2011; SILVA; REIS, 2011; SOUZA;
FERREIRA, 2011; SOUSA FILHO; PEREIRA; BARBIERI, 2011; SOUZA et al., 2011;
RIBEIRO; KRUGLIANSKAS, 2011).
Os caminhos para a sustentabilidade influenciam de diferentes maneiras a
sociedade e, portanto, os mercados e as empresas, de forma econmica, social e
ambiental. O que varia a intensidade e a importncia de cada eixo dimenso
econmica, social e ambiental para cada empresa (BARBIERI et al, 2010; HART,
1995; HART; DOWELL, 2010; HART; MILSTEIN, 2004; LINS; ZYLBERSTAJN, 2010;
MAIA; PIRES, 2011; UNESCO, 2005; UNITED NATIONS, 2005). A percepo e
importncia dada pelas empresas a cada dimenso do triple bottom line
(ELKINGTON, 1994, 1998) relativa forma como os seus integrantes (dirigentes,
por exemplo) percebem e interpretam o ambiente a sua volta.

18

Os participantes que compem as organizaes so responsveis pelos

processos decisrios, pela resoluo de problemas e pela execuo de diversas
atividades dentro delas (MARCH; SIMON, 1993). As decises em todos os nveis
so tomadas pelos participantes nas organizaes, sendo dotados de cognio,
onde cada participante possui um grau de complexidade cognitiva (NOBRE;
TOBIAS; WALKER, 2009a, 2009b, 2010, 2011), decises que em conjunto
direcionam as aes e prticas das organizaes.
Em vista do contexto apresentado na introduo e do tema desse estudo ser
composto de cognio e sustentabilidade, o seguinte problema de pesquisa foi
estruturado:
Qual a relao entre Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) e
Sustentabilidade em Organizaes (SEO) das empresas que compem o ndice
de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de So Paulo
(BM&FBOVESPA)?

1.2

DEFINIES DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Esta seo apresenta o objetivo geral, que descreve o propsito da pesquisa,

e os objetivos especficos, que detalham os elementos necessrios para atingir o
objetivo geral.

1.2.1 Objetivo geral

Verificar qual a relao entre Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) e

Sustentabilidade em Organizaes (SEO) das empresas que compem o ndice de
Sustentabilidade

Empresarial

(ISE)

da

Bolsa

de

Valores

de

So

Paulo

(BM&FBOVESPA).
1.2.2 Objetivos Especficos
Identificar um modelo de sustentabilidade em organizaes disponvel
na literatura para nortear a anlise das empresas que participam do

19

ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de

So Paulo;
Analisar o grau de complexidade cognitiva presente nas organizaes
selecionadas por meio da elaborao do mapa cognitivo de cada
empresa, com base no modelo de sustentabilidade em organizaes
anteriormente selecionado;
Analisar o atendimento das determinaes do ISE pelas empresas
pesquisadas por meio da anlise dos mapas;
Verificar qual a influncia entre Grau de Complexidade Cognitiva
(GCC) e Sustentabilidade em Organizaes (SEO) nas empresas
selecionadas.

1.3

JUSTIFICATIVA TERICA E PRTICA

Aps a realizao de um levantamento bibliogrfico nos peridicos RAC,

RAE, RAUSP e BAR, e no portal SPELL devido sua concentrao de peridicos e
seu enfoque na rea de negcios, que abrangeu o perodo de janeiro de 2007 a
junho de 2012, constatou-se a relevncia dos temas cognio e sustentabilidade
uma vez que cada um dos temas aparece com frequncia, que pode ser observado
na Tabela 2. Foram selecionadas as revistas brasileiras de administrao com os
melhores indicadores qualis-capes e especficas da rea, sendo trs de classificao
A2 (BAR, RAC e RAE) e uma B1 (RAUSP).
O levantamento foi realizado por meio de busca de palavras relacionadas aos
temas gerais da pesquisa (cognio e sustentabilidade). As palavras-chave
individuais e combinadas utilizadas nas buscas foram: 1- cognio, que abrangeu as
palavras

cognio,

mapas

cognitivos

complexidade

cognitiva;

2-

sustentabilidade, que abrangeu as palavras sustentabilidade, sustentabilidade

ambiental, sustentabilidade social, sustentabilidade econmica, responsabilidade
social corporativa, responsabilidade social empresarial, desenvolvimento sustentvel

20

e responsabilidade socioambiental. Foi verificado um total de 672 artigos

encontrados conforme apresentado na Tabela 1:
TABELA 1 FONTES DO LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO
FONTE

QUALIS

NOME

ARTIGOS
VERIFICADOS

BAR

A2

Brazilian Administration Review

116

RAC

A2

Revista de Administrao Contempornea

181

ERA

A2

Revista de Administrao de Empresas

151

RAUSP

B1

Revista de Administrao da Universidade de So

Paulo

161

SPELL

PORTAL

Scientific Periodicals Eletronic Library

63

TOTAL

672
FONTE: O autor

Dos 672 artigos verificados, 105 foram selecionados por apresentarem em

seu ttulo ou objetivo referncia a algum dos temas pesquisados. Sendo
selecionados das seguintes revistas conforme Tabela 2:

FONTE

TABELA 2 LEVANTAMENTO POR TEMA

QUANTIDADE
COGNIO
SUSTENTABILIDADE

AMBOS

BAR

07

01

06

--

RAC

18

04

14

--

RAE

10

02

08

--

RAUSP

08

--

08

--

SPELL

62

04

57

01

TOTAL

105

11

93

01

FONTE: O autor

Constatou-se, por meio do levantamento, que os temas cognio e

sustentabilidade tm sido bastante discutidos individualmente, demonstrando a
relevncia dos assuntos no contexto da pesquisa acadmica no Brasil. Contudo,
somente foi encontrado um artigo que trata de ambos os temas, mas em um
contexto diferente da presente pesquisa.
O artigo intitulado Uma compreenso da sustentabilidade por meio dos nveis
de complexidade das decises organizacionais de autoria de Maia e Pires (2011)
um ensaio terico com o objetivo de apresentar uma compreenso da
sustentabilidade

por

meio

dos

nveis

de

complexidade

das

decises

21

organizacionais. No artigo so propostos critrios fundamentais que integram cada

dimenso da sustentabilidade, alm da identificao de relaes que possam ocorrer
entre os critrios no decorrer da tomada de decises dentro das organizaes.
Como resultado principal os autores apresentam uma matriz de complexidade das
decises direcionadas sustentabilidade. A matriz objetiva indicar de forma
orientadora como o decisor ou pesquisador pode classificar as decises e tomar
decises complexas que integrem de maneira satisfatria as dimenses econmica,
social e ambiental da sustentabilidade. Aqui o foco o processo decisrio.
J esta dissertao enfoca a relao entre Grau de Complexidade Cognitiva
(GCC) e Sustentabilidade em Organizaes (SEO) de maneira a encontrar indcios e
confirmaes da existncia da relao e forma como ela ocorre. O foco a
percepo, interpretao e anlise do meio externo e interno para concepo de
estratgias de sustentabilidade que levem s aes e decises direcionadas
sustentabilidade em organizaes.
No foram, portanto observados estudos que se propusessem verificar a
relao entre cognio e sustentabilidade como proposto no problema desta
pesquisa, caracterizando-a, ento, como pesquisa indita. No Quadro 1
apresentado o levantamento bibliogrfico realizado.

22

C-cognio
S-sustentabilidade

ANO

ARTIGO/TTULO

OBJETIVO

A Socio-Environmental
Development
Programme in Action
in Brazilian Amazonia

Entender como um programa de

desenvolvimento
scio-ambiental
patrocinado pelo Estado interage e
impacta nas comunidades locais.

Strategic
Corporate
Social Responsibility
Management
for
Competitive Advantage

Por meio de estudo de caso analisar

como estratgias de responsabilidade
social
podem
criar
vantagens
competitivas.

The
Influence
of
Transverse
CSR
Structure
on
Headquarters/Subsidia
ry Integration

Identificar as condies atravs das

quais a estrutura do departamento de
RSE influencia a estratgia de RSE
da MNC.

Integrating
Sustainability
into
Business
Practices:
Learning from Brazilian
Firms

Propor um modelo conceitual para

facilitar
a
incorporao
da
sustentabilidade nas prticas de
negcios

A New Contingency
View
of
the
Organization:
Mananging Complexity
and
Uncertainty
Through Cognition

Propor uma nova viso contingencial

da organizao e contribuir para o
tema atravs de duas perspectivas
complementares: a cognio como
funo que atua como principal
mediador entre a organizao e o
meio ambiente; e introduzir a
cognio
como
a
habilidade
organizacional essencial.

2012

AUTORES

-Ana Maria de
Albuquerque
Vasconcellos
-Mrio
Vasconcellos
Sobrinho

2011

REVISTA/PERIDICO

QUADRO 1 LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO 2007 A 2012

BAR

2010

-Jos Milton de
Sousa Filho
-Lilian Soares
Outtes
Wanderley
-Carla
Pasa
Gmez
-Francisca
Farache
-Luciano Barin
Cruz
-Eugenio Avila
Pedrozo
-Vania
de
Ftima Barros
Estivalete
-Debora Nayar
Hoff
-Maira Petrini
-Marlei
Pozzebon

-Farley Simon
Nobre
-Andrew
M.
Tobias
-David
S.
Walker

23

2009

2008

-Alexandre de
Pdua Carrieri
-Alfredo
Rodrigues
Leite da Silva

Environmental
Discourses
in
Organizations:
the
Case of a Brazilian
Mobile
Telecommunications
Company

-Maria Priscilla
Kreitlon

McMoral,
iPoltica,
Cidadania
Wireless:
Reflexes
para
o
Ensino e a Pesquisa
em RSE no Brasil

-Simone
Cristina Ramos
-Jane Mendes
Ferreira
-Fernando
Antonio Prado
Gimenez

Cognio do ambiente
competitivo: um estudo
dos construtos mentais
utilizados
por
proprietrios
de
pequenas empresas

-Farley Simon
Nobre
-Andrew
M.
Tobias
-David
S.
Walker

Uma
Viso
da
Empresa Baseada em
Habilidades: Contextos
Estratgicos
e
Contingenciais

Analisar as configuraes do discurso

sobre o tema ambiental nas
organizaes empresariais e sua
relevncia para a compreenso da
incluso dos discursos ecolgicos nos
discursos
dos
membros
da
organizao.
Discutir a produo de discursos
sobre
responsabilidade
social
empresarial (RSE); analisar o estado
atual do ensino e da pesquisa sobre
RSE no Brasil; e no intuito de ilustrar
o tipo de enfoque sistmico, que se
revela geralmente ausente desse
campo de estudos, so abordadas
trs caractersticas estruturais e
estruturantes
das
sociedades
capitalistas avanadas: a tendncia
hiper-racionalizao; a proliferao de
microcomunidades; e a exacerbao
do
individualismo
e
do
desenraizamento social.
Identificar e descrever os construtos
mentais utilizados pelo dirigente para
avaliao
de
seu
ambiente
competitivo e determinar se existe
associao entre os construtos
mentais dos dirigentes de pequenas
organizaes e contexto de referncia
e setor de atividade.
Propor uma viso da organizao
baseada em habilidades, que est
fundamentada em conceitos da
empresa, baseada em recursos, e em
capacidades dinmicas. E introduzir
uma viso contingencial da cognio
organizacional, desenvolvida por meio
de relaes causais e proposies.

-Clvis
L.
Machado-daSilva
-Valria Silva
da Fonseca

-Mariana
Galvo Lyra

RAC

2012

2007

2010

Oferecer uma definio clara do

capital natural e conect-lo a um
conceito
qualitativo
da
sustentabilidade e, apoiado por dois
modelos analticos e um conjunto de
estudos sobre a literatura ambiental,
mostrar que a sustentabilidade pode
ser alcanada atravs da imposio
de controles sobre os processos de
produo que utilizam recursos
naturais esgotveis e geram poluio.

2009

-Augusto
Marcos
Carvalho
Sena

A Theoretical Essay on
Sustainability
and
Environmentally
Balanced
Output
Growth:
Natural
Capital,
Constrained
Depletion
of
Resources
and
Pollution Generation

2011

de

Conversao
entre
Abordagens
da
Estratgia
em
Organizaes: Escolha
Estratgica, Cognio
e Instituio
O
Papel
dos
Stakeholders
na

Verificar
qual
o
tratamento
dispensado ao conceito de estratgia
organizacional nas abordagens da
escolha estratgica, cognitiva e
institucional.
Analisar a Empresa Alfa e seus
stakeholders e buscar formas de

24

2008

-Ricardo
Corra Gomes
-Larcio
Antnio
-Gonalves
Jacovine
-Andr
Luiz
Bufoni
-Natiara
Penalva Muniz
-Aracli
Cristina
de
Sousa Ferreira

Sustentabilidade
da
Empresa:
Contribuies
para
Construo de um
Modelo de Anlise

inferir que uma melhor gesto de

stakeholders
pode
repercutir
positivamente
no
processo
de
sustentabilidade da empresa.

O
Processo
de
Certificao
Socioambiental
das
Empresas: o Estudo
de Caso do Certificado
Empresa Cidad

Elevar a qualidade e a transparncia

dos relatrios sociais publicados e
incentivar a realizao de balanos
sociais pelas organizaes.

-Srgio Luiz do
Amaral Moretti
-Milton
de
Abreu
Campanario

A produo intelectual
brasileira
em
responsabilidade
social empresarial
RSE sob a tica da
bibliometria

Visa caracterizar o estado da arte das

publicaes brasileiras na rea da
Responsabilidade Social Empresarial
[RSE].

-Maria
Gracinda
Carvalho
Teixeira
-Eliane da Silva
Bessa

Estratgias
para
Compatibilizar
Desenvolvimento
Econmico e Gesto
Ambiental
numa
Atividade
Produtiva
Local

Comparar os princpios e motivaes

de prticas socioambientais adotadas
por uma associao de pescadores
artesanais e por organizaes
industriais, resgatando a relao
paradoxal
entre
racionalidade
instrumental e racionalidade de valor
quanto questo ambiental.

-Alexandre de
Pdua Carrieri
-Alfredo
Rodrigues
Leite da Silva
-Thiago Duarte
Pimentel

O Tema da Proteo
Ambiental Incorporado
nos
Discursos
da
Responsabilidade
Social Corporativa

Evidenciar e discutir a configurao

dos
discursos
sobre
a
responsabilidade
social
nas
organizaes, assim como a sua
incorporao da temtica ambiental.

-Lucia Helena
de
Freitas
Pinho Frana

Influncias Sociais nas

Atitudes dos Top
Executivos em face da
Aposentadoria:
um
Estudo Transcultural

Examinar a influncia dos preditores

sociais nas atitudes em face da
aposentadoria em 517 'top' executivos
do Brasil e da Nova Zelndia.

Valores
Organizacionais
Criao
Conhecimento
Organizacional
Inovador

Identificar a relao entre valores

organizacionais e a criao do
conhecimento.
A
pesquisa
exploratria descritiva empregou o
mtodo quantitativo.

-Lilian
Aparecida
Pasquini
Miguel
-Maria
Luisa
Mendes
Teixeira
-Alexandre de
Pdua Carrieri
-Alfredo
Rodrigues
Leite da Silva
-Thiago Duarte
Pimentel
-Cristiano
de
Oliveira Maciel
-Antonio Joo
Hocayen-daSilva
-Marcos
de
Castro

e
do

O Tema da Proteo
Ambiental Incorporado
nos
Discursos
da
Responsabilidade
Social Corporativa

Evidenciar e discutir a configurao

dos
discursos
sobre
a
responsabilidade
social
nas
organizaes, assim como a sua
incorporao da temtica ambiental.

O Iderio de Escola na
tica dos Docentes:
Pura Subjetividade ou
Padres Estruturados
de
Cognio
nos
Cursos
de
Administrao?

Buscou-se identificar, a partir da

percepo de docentes, quais so os
fatores
fundamentais
para
a
construo
e
manuteno
da
qualidade do Ensino Superior Privado
nos Cursos de Administrao de
Curitiba, PR.

25

2012

-Rosana Mara
Mazaro
-Giovani Varzin

Modelos
de
Competitividad
para
Destinos Tursticos en
el
Marco
de
la
Sostenibilidad

El reto es identificar, conceptuar y

caracterizar los principales factores
que estn presentes en cada modelo
y por medio de anlisis comparativo
establecer sus propiedades comunes,
en base a categoras de atributos
previamente definidos.

-Dirk Michael
Boehe
-Paulo Antnio
Zawislak

2011
20
10

Examinar a produo acadmica com

base nos seguintes parmetros:
aumento da produo; origem de
autoria; perfil metodolgico; contedo
e abrangncia das anlises; e nvel de
internacionalizao das referncias
bibliogrficas.

RAE

Gesto
Ambiental
Empresarial:
um
Levantamento
da
Produo
Cientfica
Brasileira
Divulgada
em Peridicos da rea
de Administrao entre
1996 e 2005

-Fabrizio
Giovannini
-Isak
Kruglianskas

2007

-Charbel Jos
Chiappetta
Jabbour
-Fernando
Csar Almada
Santos
-Jos
Carlos
Barbieri

-Daniela
Abrantes
Ferreira Serpa
-Lucelena
Ferreira
Fourneau
-Maria Tereza
Saraiva
de
Souza
-Mabel Bastos
de Paula
-Helma
de
Souza-Pinto
-Andr
Luiz
Carvalho
Nunes
da
Costa
-Salomo
Alencar
de
Farias
Christiano
Frana
da
Cunha
Eduardo
Eugnio Spers
Decio
Zylbersztajn
-Vernica Ines
Fernandez
Orellano
-Silvia Quiota
-Uajara Pessoa

Fatores Crticos de
Sucesso
para
a
Criao
de
um
Processo
Inovador
Sustentvel
de
Reciclagem:
um
Estudo de Caso
Influncias Ambientais
e
Inovao
de
Produtos: Estudo de
Casos em Subsidirias
de Multinacionais no
Brasil

Mostrar os fatores crticos de sucesso

para a criao de um processo
sustentvel de reciclagem que
envolve a coordenao de muitos
agentes econmicos e sociais.
Identificar e entender as influncias
do ambiente no processo de inovao
de produtos e propor um modo de
classificar estas diferentes formas de
influncias.

Responsabilidade
Social
Corporativa:
uma
Investigao
sobre a Percepo do
Consumidor

Ampliar o nvel de conhecimento a

respeito
das
reaes
de
consumidores brasileiros postura de
responsabilidade
social
das
empresas.

O
papel
das
cooperativas
de
reciclagem nos canais
reversos ps-consumo

Identificar a contribuio social e

ambiental das cooperativas de
reciclagem para os canais reversos
de resduos slidos ps-consumo.

O aroma ambiental e
sua relao com as
avaliaes e intenes
do consumidor no
varejo

Investigar a relao entre a presena

de aroma ambiental no varejo e as
avaliaes de loja, ambiente de loja e
produtos,
alm
das
intenes
comportamentais relativas ao retorno
e ao tempo gasto na loja.

Percepo
sobre
atributos
de
sustentabilidade
em
um
varejo
supermercadista

Avaliar
a
percepo
dos
consumidores que tivessem produtos
GO, por meio de entrevistas.

Anlise do retorno dos

investimentos
socioambientais
das
empresas brasileiras
Capital Social em um

Investigar a relao entre os

investimentos socioambientais e o
desempenho financeiro das empresas
brasileiras de 2001 a 2007.
Investigar a viabilidade de utilizar o

26
Arajo
-Luiz Marcelo
Antonialli
-Mozar J. de
Brito
-Fbio Mller
Guerrini

de

-Jose
Carlos
Barbieri
-Isabella
Freitas
Gouveia
de
Vasconcelos
-Tales
Andreassi
-Flvio
Carvalho
de
Vasconcelos
-Graziela Dias
Alperstedt
-Rogrio
Hermida
Quintella
-Luiz Ricardo
Souza

capital social como instrumento para

explicar o gradiente de recursos do
consrcio de que os pesquisadores
conseguem se apropriar para seus
projetos de pesquisa.

Vantagem Competitiva
na Gesto Sustentvel
da
Cadeia
de
Suprimentos:
um
MetaEstudo

O objetivo investigar se as
estratgias socioambientais aplicadas
gesto da cadeia de suprimentos
convergem para a gesto de
stakeholders e o desenvolvimento de
capacidades dinmicas (dynamic
capabilities) e, por fim, se configuram
uma fonte de vantagem competitiva
para as empresas investigadas.

Inovao
Sustentabilidade:
Novos
Modelos
Proposies

Analisar
a
relao
entre
sustentabilidade e inovao, tendo
como referencial a teoria institucional.

e
e

Estratgias de Gesto
Ambiental
e
seus
Fatores
Determinantes:
uma
Anlise Institucional

Analisar os fatores determinantes das

estratgias de gesto ambiental das
empresas industriais catarinenses.

-Renato
Aparecido
Aguiar
-Roberto
Moura Sales
-Lucy
Aparecida de
Sousa

Um Modelo Fuzzy
Comportamental para
Anlise de Sobrereao e Sub-reao
no Mercado de Aes
Brasileiro

Investigar a ocorrncia de fenmenos

de sobre-reao e sub-reao no
mercado de aes brasileiro.

-Benot
Lvesque

Contribuio da Nova
Sociologia Econmica
para
Repensar
a
Economia no Sentido
do
Desenvolvimento
Sustentvel

O artigo trata da eventual contribuio

da nova sociologia econmica (NSE)
para
uma
sociologia
do
desenvolvimento sustentvel.

2007

2012

RAUSP

2008

2009

-Renata
Peregrino
Brito
-Patricia
Calicchio
Berardi

Consrcio de Pesquisa

2011

27

Proposio de uma
escala de consumo
sustentvel

-Antonio
Cludio
de Paiva

Reis

As atividades bancria
e empresarial e o
desenvolvimento
sustentvel

-Daniela
Abrantes
-Ferreira,
Marcos vila
-Marina
Dias
de Faria

Efeitos
da
responsabilidade
social corporativa na
inteno de compra e
benefcio
percebido
pelo consumidor: um
estudo experimental

-Charbel Jos
Chiappetta
-Jabbour,
Fernando
Csar
-Almada
Santos
-Marcelo Seido
Nagano

Anlise
do
relacionamento entre
estgios evolutivos da
gesto ambiental e
dimenses de recursos
humanos: estado da
arte e survey em
empresas brasileiras

Analisar os relacionamentos entre

dimenses de recursos humanos e os
estgios
evolutivos
da
gesto
ambiental empresarial.

-Priscila Borin
de Oliveira
-Claro, Danny
Pimentel Claro
-Robson
Amncio

Entendendo o conceito
de
sustentabilidade
nas organizaes

Identificar a interpretao que o

indivduo
atribui
ao
termo
sustentabilidade e analisar fatores
que influenciam tal interpretao.

-Fabiano
Larentis e Luiz
-Antonio
Slongo

Relacionamento
em
canais de marketing
como
fonte
de
vantagem competitiva
sustentvel: um estudo
com fabricantes de
mveis
e
lojas
exclusivas

Verificar
as
influncias
do
relacionamento entre fabricantes e
intermedirios na construo e na
manuteno
de
vantagens
competitivas sustentveis.

-Marcelo
Caldeira
Pedroso
-Ronaldo
Zwicker

Sustentabilidade
na
cadeia reversa de
suprimentos:
um
estudo de caso do
Projeto Plasma

Discutir a sustentabilidade corporativa

no escopo da cadeia reversa de
suprimentos, com base no estudo de
caso do Projeto Plasma, que integrou
a cadeia de suprimentos de trs
empresas para realizar a reciclagem
de embalagens cartonadas longavida.

-Marcelo Motta
Veiga

(In)
Eficincia
econmica e ambiental
da
Conveno
de
Basilia

2010

2009

Propor e avaliar empricamente

uma escala de consumo sustentvel,
baseando-se em levantamento,
realizado em 2009, com 512
estudantes de uma importante
universidade federal brasileira.
Discutir os novos desafios para
corporaes e instituies financeiras
advindos
da
necessidade
de
eficincia econmica e da demanda
por desenvolvimento sustentvel e
pelo
combate
s
mudanas
climticas.
Investigar os efeitos da RSC no
benefcio percebido pelo consumidor
e em sua inteno de compra, num
contexto em que a empresa
socialmente responsvel pratica um
preo maior
do
que
o
da
concorrncia.

-Juliane
de
Almeida
Ribeiro
-Ricardo
Teixeira Veiga

2008

2007

Analisar a
decisrio
internacional
participantes
Basilia.

lgica do processo
desse
comrcio
entre
pases
da Conveno da

28

2012

SPELL

-Cristiano
de
Oliveira Maciel

Padres estruturados
de cognio e prticas
estratgicas:
um
levantamento
em
organizaes
religiosas.

Vericar a relao entre padres

estruturados de cognio e prticas
estratgicas.

-Fabricio
Quadros
Borges

Administrao pblica
do
setor
eltrico:
indicadores
de
sustentabilidade
no
ambiente residencial
do estado do Par
(2001-10)

Apresentar
uma
proposta
de
indicadores de sustentabilidade de
energia eltrica para a gesto pblica
junto ao setor residencial paraense
que poder servir de modelo para a
gesto pblica do setor eltrico
tambm
em
outros
estados
brasileiros.

-Jaqueline
Guimares
Santos

-Simone
Sehnem
-Yeda
Maria
Pereira Pavo
-Adriana
Marques
Rossetto
-Vilsiane
Aparecida
Leonardi
-Valmor
Slomski
-Vilma
Geni
Slomski
-Jos Roberto
Kassai
-Evandir
Megliorini
-Carlos Cesar
Garcia Freitas
-Marlete
Beatriz
Maaneiro
-Marcos
Roberto Khl
Andra Paula
Segatto
Sergio
Luis
Dias Doliveira
Luiz Fernando
de Lima
-Minelle Enas
Silva
-Gesinaldo
Atade Cndido

A Logstica Reversa
como ferramenta para
a sustentabilidade: um
estudo
sobre
a
importncia
das
cooperativas
de
reciclagem na gesto
dos resduos slidos
urbanos
Recursos
Organizacionais
em
Frigorficos
e
sua
Relao
com
a
Implantao
de
Estratgias Voltadas
Sustentabilidade
Ambiental: o caso do
Grupo
Marfrig
Alimentos S.A.

Identificar
as
contribuies
da
Cooperativa dos Catadores de
Material Reciclvel na gesto dos
resduos slidos urbanos de Campina
Grande PB.

Especificar, segundo classificao

utilizada por Barney (1991) e Hall
(1992), os recursos tangveis e
intangveis
usados
por
uma
organizao
para
estabelecer
estratgias
voltadas

sustentabilidade ambiental.

Sustentabilidade nas
organizaes:
a
internalizao
dos
gastos com o descarte
do
produto
e/ou
embalagem aos custos
de produo

Analisar e discutir crenas, valores e

aspectos prticos, considerando que
a
internalizao
dos
gastos
decorrentes do descarte do produto
e/ou embalagens deve nortear a
gesto de custos de produo de uma
empresa.

Transferncia
tecnolgica e inovao
por
meio
da
sustentabilidade

Trata do processo de transferncia de

tecnologia da universidade para a
sociedade, embasada em fatores de
sustentabilidade, com vistas ao
desenvolvimento regional sustentvel.

A
anlise
de
indicadores
de
sustentabilidade
na
problemtica
de
resduos slidos em
Campina Grande PB

Elaborao de um diagnstico sobre a

problemtica dos resduos slidos em
Campina Grande PB, a partir da
aplicao do Sistema de Indicadores
da Sustentabilidade Presso-EstadoImpacto-Resposta.

29

-Mrcio Andr
Veras
Machado
-Marcelo
Alvaro da Silva
Macedo
-Mrcia
Reis
Machado
-Jos Ricardo
Maia
de
Siqueira

Anlise da relao
entre
investimentos
socioambientais e a
incluso de empresas
no
ndice
de
sustentabilidade
empresarial (ISE) da
BM&FBOVESPA

Verificar a relao entre investimentos

socioambientais e a incluso das
empresas
no
ndice
de
Sustentabilidade Empresarial (ISE) da
BM&FBOVESPA,
por meio da
aplicao de regresso logstica.

-Natlia Rese
-Diego Iturriet
Dias Canhada

Anlise dos relatrios

de sustentabilidade de
bancos comerciais

Consistiu em compreender a relao

entre as presses exercidas pelo
ambiente e as prticas desenvolvidas
pelas trs maiores organizaes
bancrias privadas que atuam no
Brasil, observando seus relatrios de
sustentabilidade.

-Siqueira
de
Morais Neto
-Maurcio
Fernandes
Pereira
-Emerson
Antonio
Maccari

Classificando aes de
sustentabilidade: uma
anlise de contedo de
entrevistas de lderes

Verificar se as empresas que se

apresentam como possuidoras de
atitudes socioambientais o fazem por
exigncias legais, ou por serem prativas.

-Aracli Farias
de Oliveira
-Dbora
Gomes
Machado
-Ilse
Maria
Beuren

Evidenciao
ambiental
de
empresas de setores
potencialmente
poluidores listadas no
ndice
de
Sustentabilidade
Empresarial (ISE)

Identificar o nvel de evidenciao de

carter
ambiental
divulgado,
voluntariamente, pelas empresas
potencialmente poluidoras listadas no
ndice
de
Sustentabilidade
Empresarial (ISE).

O papel de operadores
logsticos em aes de
sustentabilidade

Por meio de um estudo terico a

respeito de (Prestadores de Servios
Logsticos) PSL, gesto colaborativa e
sustentabilidade na CS, o artigo
explora o tema referente ao papel
deste agente em aes sustentveis.
Assim, com a pesquisa terica a
proposta apresentar os principais
pontos relacionados ao papel que
pode ser desempenhado pelo PSL.
Nesse
trabalho

feita
uma
comparao entre duas ferramentas
para avaliao de sustentabilidade em
hidreltricas, analisando prs e
contras, facilidades e dificuldades
relativas aplicao destas.

-Mauro
Vivaldini

-Roberto Censi
Faria
-Claudia
Terezinha
Kniess
-Emerson
Antonio
Maccari

Sustentabilidade
em
grandes
usinas
hidreltricas

-Osmar Siena
-Carlos Andr
da Silva Mller
-Dirlei
Terezinha
Fachinello

Vises
de
sustentabilidade
dos
atores
da
cadeia
produtiva dos produtos
florestais
nomadeirveis

-Jos Osvaldo

Aes

de

Analisar a concepo de extrativismo

e as vises de sustentabilidade e a
relao entre estas e vises
ambientalistas dos atores da cadeia
produtiva
dos
produtos
do
extrativismo florestal no-madeirvel
no estado de Rondnia (Brasil).
Identificar as principais caractersticas

30
Souza Sabado
-Milton
Cordeiro Farias
Filho

2011

-Mauri Leodir
Lbler
-Monize
Smara
Visentini
-Ana
Camila
Ferreira
-Luciano
Munck
-Rafael Borim
de Souza
-Cristiane
Zagui
-Marcelo
Alvaro da Silva
Macedo
-Antnio
Francisco
Ritter Ferreira
-Fabricio
Carvalho
Cpola
-Marcelo
Alvaro da Silva
Macedo
-Antonio
Francisco
Ritter Ferreira
-Fabricio
Carvalho
Cpola

-Aldimar Rossi
-Antonio Lopo
Martinez
-Valcemiro
Nossa

-Frederico Yuri
Hanai
-Evaldo
Luiz
Gaeta
Espndola

-Graziela Oste
Graziano
-Milton
de
Abreu
Campanrio
-Milton
de
Freitas Chagas
Filho
-Luciano
Antonio Prates

Sustentabilidade
Influenciando
o
Isomorfismo no Campo
das Organizaes da
Indstria
de
Construo Civil

isomrficas do campo organizacional

da construo civil em Belm-PA.

Transversalidade entre
cognio e sistemas
de informao: um
mapeamento
dos
principais
peridicos
internacionais

Explorar o tema da cognio e sua

transversalidade
com
o
tema
Sistemas de Informao (SI), por
meio da anlise dos seus principais
peridicos internacionais, am de
traar alguns indcios de como estes
campos se conectam.

A
Gesto
por
Competncias e Sua
Relao Com Aes
de Sustentabilidade

Explorar a relao entre gesto por

competncias
e
aes
de
sustentabilidade. Para tanto, realizouse
uma
pesquisa
qualitativa,
exploratria e bibliogrfica.

Anlise do nvel de
sustentabilidade
dos
municpios do estado
do Rio De Janeiro: um
estudo
sob
as
perspectivas
econmica, social e
ambiental

Analisar o nvel de sustentabilidade

de 88 municpios do Estado do Rio de
Janeiro, aplicando a metodologia de
Anlise Envoltria de Dados (DEA) a
informaes de natureza econmica,
social e ambiental, que so os
parmetros do TBL Triple Bottom
Line, no intuito de gerar um indicador
nico de sustentabilidade.

Anlise do nvel de
sustentabilidade
das
unidades federativas
do Brasil e de suas
capitais: um estudo
sob as perspectivas
econmica, social e
ambiental

Analisar o nvel de sustentabilidade

das 27 unidades federativas (UFs) do
Brasil e de suas capitais.

ICMS Ecolgico sob o

enfoque da tributao
verde como meio da
sustentabilidade
econmica
e
ecolgica: experincia
do Paran
Indicadores
de
sustentabilidade:
conceitos, tipologias e
aplicao ao contexto
do
desenvolvimento
turstico local

Examinar a tributao ambiental

nacional e internacional, com o
objetivo principal de mostrar a
relevncia da tributao com o meio
ambiente.
Discorrer sobre as abordagens
conceituais de indicadores, suas
tipologias, modelos, sistemas e
aplicao
ao
contexto
do
desenvolvimento do turismo.

Produtos orgnicos: as
ferramentas
de
marketing para sua
sustentabilidade
econmica

Analisar
quantitativa
e
qualitativamente a introduo de
programas
de
Marketing
de
Relacionamento em suas vertentes:
Programas
de
Fidelizao
e
Programas de Endomarketing.

Sustentabilidade:
a
produo
cientfica

Fazer um balano da produo

cientfica da rea da administrao de

31
Junqueira
-Joo
Souto
Maior
-Fabiana
Pereira
Pinheiro

Q.

brasileira entre os
anos de 2000 e 2009

empresas sobre sustentabilidade,

bem como verificar a sua temtica
predominante e quais os autores e as
respectivas instituies de ensino e
de pesquisa brasileiras que se
destacam pelo volume de produes
cientficas publicadas assim como
qual o perfil metodolgico de tais
produes.

Indicadores
de
Sustentabilidade
Energtica:
uma
Proposta para Tomada
de Deciso a Partir do
Setor Industrial do
Estado do Par

Construir e analisar um modelo de

indicador de sustentabilidade de
energia eltrica para o setor industrial
do estado do Par, capaz de orientar
os investimentos do setor eltrico no
estado com vistas sustentabilidade.

-Fabrcio
Borges

-Minelle Enas
Silva
-Ana Carolina
Vital Costa
-Carla
Pasa
Gmez

Sustentabilidade
no
Terceiro
Setor:
o
Desafio de Harmonizar
as
Dimenses
da
Sustentabilidade
em
uma Ong

Este estudo visa a compreender como

a sustentabilidade est incorporada
gesto e s aes realizadas pela
Essor para uma continuidade de seus
resultados junto sociedade. Para
tanto, a pesquisa tem carter
exploratrio-descritivo
com
abordagem qualitativa.

-Lcia Rejane
da Rosa Gama
Madruga

A
localizao
das
publicaes
e
a
identificao
de
tpicos quentes em
sustentabilidade: uma
primeira aproximao
usando o WEB Of
Science

Analisar as publicaes sobre este

tema no banco de dados Web of
Science, procurando a localizao
espao-temporal destas publicaes,
assim como a identificao de temas
de fronteira (tpicos quentes) nesta
rea do conhecimento.

-Jos Ribamar
Marques
de
Carvalho
-Enyedja Kerlly
Martins
de
Arajo
Carvalho
-Wilson Fadlo
Curi

Avaliao
da
Sustentabilidade
Ambiental
de
Municpios
Paraibanos:
uma
Aplicao Utilizando o
Mtodo Promethee Ii

Avaliar a sustentabilidade ambiental

de municpios paraibanos atravs do
Mtodo Promethee II, estruturando o
problema com a identificao das
alternativas e dos critrios relevantes
no intuito de se obter uma ordenao
das
cidades
em
relao

sustentabilidade ambiental.

Pedro Roberto
Jacobi
-Emmanuel
Raufflet
-Michelle
Padovese de
Arruda

Educao
para
a
Sustentabilidade nos
Cursos
de
Administrao:
Reflexo
sobre
Paradigmas e Prticas

O propsito deste artigo apresentar

uma reflexo e uma avaliao de
mdulos,
cursos
e
programas
relacionados a sustentabilidade e
mapear caminhos para a construo
desses esforos por meio de uma
reflexo
sobre
paradigmas
da
educao e suas prticas.

-Larissa
Gomes
da
Silva Cardoso
-Celso Funcia
Lemme

-Sabrina
Soares

da

Em
busca
das
justificativas
empresariais para as
iniciativas ambientais
das
empresas
brasileiras lderes na
publicao
de
relatrios
de
sustentabilidade
Paradigmas
Ambientais
nos

Examinando
as
informaes
divulgadas pelas empresas lderes na
publicao
de
relatrios
de
sustentabilidade no Brasil, a pesquisa
buscou verificar a existncia de uma
justificativa empresarial (business
case) para suas aes ambientais.
Compreender
atribudos

os
significados
sustentabilidade nas

32
Silva
-Ricardo
Pereira Reis
-Robson
Amncio

-Andrei Giovani
Maia
-Paulo
dos
Santos Pires

Relatos
de
Sustentabilidade
de
Organizaes do Setor
de Energia Eltrica

organizaes e como eles se

relacionam com os paradigmas
ambientais compartilhados.

Uma Compreenso da
Sustentabilidade
por
Meio dos Nveis de
Complexidade
das
Decises
Organizacionais

Apresentar uma compreenso da

sustentabilidade por meio dos nveis
de complexidade das decises
organizacionais.
Integrar o modelo tetralgico da
complexidade de Morin e a teoria
neoinstitucionalista
de
anlise
organizacional para analisar o papel
do
Programa
Pr-Guaba
na
institucionalizao do conceito de
sustentabilidade em um campo
organizacional de onze instituies
co-executoras na Regio Hidrogrfica
do Guaba, no Brasil.

Avaliar contribuies de projetos de

Mecanismo
de
Desenvolvimento
Limpo (MDL) de energia elica para a
gerao de tecnologias mais limpas
e de desenvolvimento sustentvel no
Brasil.

-Artur
Neves
de Assis

A
Institucionalizao
do
Conceito
de
Sustentabilidade
por
uma
Perspectiva
Tetralgica: o caso
Pro-Guaba

-Antnio Costa
Silva Jnior
-Jos
Clio
Silveira
Andrade
-Luana
das
Graas
Queiroz Farias
-Ana Cristina
de
Oliveira
Telesforo
-Andr
Luis
Rocha
de
Souza
-Evandro Jos
Santos Ramos

Polticas
Pblicas,
Tecnologias Limpas e
Sustentabilidade: Mdl
em Parques Elicos no
Brasil

-Alexandre
Bevilacqua
Leoneti
-Eliana
Leo
do Prado
-Sonia
Valle
Walter Borges
de Oliveira

Saneamento bsico no
Brasil: consideraes
sobre investimentos e
sustentabilidade para o
sculo XXI

-Luciano
Munck
-Rafael Borim
de Souza

O
Ecletismo
do
Paradigma
da
Sustentabilidade:
construo e anlise a
partir dos estudos
organizacionais

O presente trabalho pretendeu, por

meio de uma pesquisa descritivaexploratria, verificar como foram
realizados os investimentos em
saneamento bsico no Brasil,
com nfase no tratamento de esgoto,
e discutir como esto sendo
disponibilizados os recursos para
atender aos aspectos legais aos quais
se submetem os municpios neste
incio de sculo.
Este artigo possui dois objetivos
principais: (1) investigar as nuanas
que
um
paradigma
da
sustentabilidade, como proposio de
lente de observao da realidade para
os contextos organizacionais deve
assumir; e (2) apresentar e definir um
paradigma
da
sustentabilidade,
ecltico, dialgico e flexvel, por meio
do
qual
o
desenvolvimento
sustentvel possa ser assumido como
um fenmeno de pesquisa coerente

33

Proposio e aplicao
prtica
de
um
framework de anlise
da sustentabilidade

-Egdio
Luiz
Furlanetto
-Gesinaldo
Atade Cndido
-Maria
de
Ftima Martin

Sustentabilidade
em
arranjos
produtivos
locais: uma proposta
metodolgica
de
anlise

-Patricia Maria
Mendonca
-Edgilson
Tavares Araujo

Sustentabilidade
organizacional
em
ongs: os casos do
gapa-ba e do grupo
Brasil a partir das
contribuies da teoria
da dependncia de
recursos

2010

-Marcelo
Fernandes
Pacheco Dias
-Eugenio Avila
Pedrozo
-Tania Nunes
Silva

-Julyana
Goldner Nunes
-Aridelmo Jos
-Campanharo
Teixeira
-Valcemiro
Nossa
-Fernando Caio
Galdi
Ana Lcia de
Arajo
Lima
Coelho
Christiane
K.
Godoi
Elvis
Silveira
Martins
Carlos Ricardo
Rossetto
Adriana
Marques
Rossetto
Elaine Ferreira
Dalila
Alves
Corra
Mrio
Sacomano

junto aos estudos organizacionais.

Contribuir para esse esforo, por meio
da
identificao
de
complementaridades
em
outros
modelos ainda no contemplados e, a
partir da, propor um novo framework
para ento fazer uma aplicao
prtica em duas empresas brasileiras
com
aes
reconhecidas
de
sustentabilidade.
Propor uma metodologia de anlise
da sustentabilidade de Arranjos
Produtivos Locais (APL), a qual
combina as tradicionais metodologias
de avaliao da competitividade com
as metodologias de mensurao da
sustentabilidade, contemplando os
indicadores
de
desenvolvimento
sustentvel do territrio (municpio
onde o Arranjo est inserido) e os de
responsabilidade social e ambiental
das empresas (RSAE).
Refletir sobre as formas pelas quais
as ONGs esto susceptveis ao
ambiente externo a partir
da perspectiva da Teoria da
Dependncia
de
Recursos,
destacando a necessidade das
organizaes
continuamente
se
adaptarem as incertezas deste
ambiente a fim de lidarem com os
desafios de manter e ativamente gerir
o fluxo de recursos que necessitam
para sobreviver.

Anlise das variveis

que
influenciam
a
adeso das empresas
ao
ndice
BM&F
Bovespa
de
sustentabilidade
empresarial

Analisar as variveis que influenciam

a adeso das empresas ao ndice
Bovespa
de
Sustentabilidade
Empresarial (ISE).

Coerncia entre o
discurso institucional e
o discurso miditico
sobre
a
sustentabilidade

O estudo instiga reflexes acerca do

accountability institucional e miditico
e entre as contradies presentes no
discurso e na prtica institucional no
que tange sustentabilidade.

Estudo
da
sustentabilidade
empresarial: o caso de
uma
cooperativa
gacha

Elaborar um mapa de variveis

relacionadas
ao
indicador
de
sustentabilidade
empresarial
construdo para uma cooperativa
gacha.

Inovao,
sustentabilidade
responsabilidade
social:
anlise

O objetivo mostrar, pelo estudo de

caso desenvolvido numa empresa de
grande
porte,
fabricante
de
equipamentos pesados, que as

e
da

34
Neto
Valria Rueda
Elias Spers
Antonio Carlos
Giuliani

experincia de uma
empresa
de
equipamentos pesados

Indicadores
de
Sustentabilidade
em
Simulaes
de
Negcios:
uma
Proposio
no
Contexto do Jogo de
Empresas See
As
dimenses
e
mtodos
de
mensurao
da
sustentabilidade e o
turismo:
uma
discusso terica

prticas de responsabilidade social, a

inovao e a sustentabilidade so
desdobramentos
decorrentes
da
estratgia corporativa da empresa e
que esto vinculadas aos seus
objetivos econmicos, legais e
sociais.

Rafael Borim
de Souza
Paulo da Costa
Lopes

Roberto
Barddal
Anete Alberton

Getulio Kazue
Akabane
Camila
Papa
Lopes
Fabricio
Pereira
da
Silva

O
Sistema
de
Rastreabilidade para a
Sustentabilidade
no
Agronegcio Brasileiro

Mostrar a importncia da busca da

sustentabilidade, pela anlise de
consumo dos recursos naturais a
partir de modelos praticados no Brasil
que podem ser aplicveis em outros
pases, tais como a rastreabilidade
que representa uma alternativa ao
agronegcio brasileiro.

-Deisy Cristina
Corra Igarashi
-Cristiane
Ribeiro
De
Oliveira
-Reginaldo
Adriano
Da
Silva
-Wagner
Igarashi

O Uso da Anlise
Horizontal e Vertical
para
Apoiar
a
Evidenciao
do
Alinhamento Entre o
Balano Social e os
Relatrios
de
Sustentabilidade: um
Estudo
em
uma
Empresa de Energia
Eltrica

Observar, por meio da tcnica de

anlise horizontal e vertical, quais
elementos do Balano Social, uma
determinada empresa do segmento
de energia eltrica, tem priorizado, e
se essas informaes esto alinhadas
s informaes contidas nos relatrios
de sustentabilidade, divulgados pela
empresa.

-Elvis Silveira
Martins
-Carlos Ricardo
Rossetto
-Elaine Ferreira
-Adriana
Marques
Rossetto

Um
Estudo
Comparativo do Grau
de
Sustentabilidade
Empresarial
da
Cotribeta Entre 2006 e
2010

Comparar o grau de sustentabilidade

corporativa da Cooperativa Tritcola
Gacha Cotribeta nos anos de 2006 e
2010, utilizando o Modelo de
Planejamento Estratgico para a
Sustentabilidade
Empresarial

PEPSE desenvolvido por Coral

(2002).

-Antonio Gelis
Filho

A
expanso
econmica da China e
a
sustentabilidade:
uma viso a partir de
Lacan e iek

-Eduardo
Cunha

-Takeshy
Tachizawa

A sustentabilidade em
ecovilas:
desafios,
propostas e o caso da
ecoovila 1 arcoo
Desenvolvimento
Social e Ambiental:

propor a insero de indicadores de

sustentabilidade em simulaes de
negcios.

Mostrar a interao das dimenses

econmica, ambiental, scio-cultural e
institucional da sustentabilidade e o
desenvolvimento do turismo.

Apresentar
uma
interpretao
lacaniana de um fenmeno ainda
pouco reconhecido: o tringulo
socioeconmico entre o discurso da
sustentabilidade, capitalismo e a
expanso econmica da China.
O
objetivo
principal
o
desenvolvimento de um marco de
anlise para a sustentabilidade de
ecovilas no contexto brasileiro.
proposto um modelo de base de
dados
de
indicadores

35

-Peter
Bent
Hansen
-Fernanda de
Menezes
Guimares

-Jlio Orestes
da Silva
-Irani Rocha
Paulo
Wienhage
-Rita
Buzzi
Rausch

-Takeshy
Tachizawa
-Hamilton Pozo

2009

-Jos osvaldo
de Sordi
-Djair picchiai
-Manuel
antonio
Meireles
da
Costa
-Maria
aparecida
Sanches

-Roberto
Salgado Beato
-Maria Tereza
Saraiva
de
Souza
-Iara
Regina
dos
Santos
Parisotto
-Juliana
Tatiane Vital
-Marlia Martins
Cavalcanti
-Sarita Dall
-Gilberto
de
Oliveira Moritz
-Alexandre
Marino Costa

Arquitetura de Dados
de
Sustentabilidade
Baseada em Pesquisa
Emprica

socioambientais, fundamentado em
pesquisa emprica, desenvolvida pelo
mtodo grounded theory.

Competncias crticas
ao desenvolvimento de
mapas cognitivos de
redes
interorganizacionais

Identificar alguns dos conhecimentos

e habilidades requeridos para a
compreenso e abstrao de redes
interorganizacionais por intermdio de
diagramas de rede.

Anlise
da
implementao
de
estratgia
em empresa hospitalar
com uso de mapas
cognitivos
Gesto ambiental: uma
anlise
da
evidenciao
das
empresas
que
compem o ndice de
sustentabilidade
empresarial (ISE)
Passivo e balano
socioambiental:
desenvolvimento
de
um
modelo
de
diagnstico
de
sustentabilidade

Analisar os fatores de influncia na

implementao de uma estratgia no
ambiente hospitalar.

Analisar as informaes relacionadas

gesto ambiental mais evidenciadas
nos relatrios de administrao e
notas explicativas das empresas que
compem
o
ndice
de
Sustentabilidade Empresarial (ISE).
Este artigo apresenta uma proposta
de
arquitetura
de
dados
de
sustentabilidade para subsidiar o
monitoramento
de
custos
socioambientais nas empresas.

Rentabilidade
dos
ndices
de
Sustentabilidade
Empresarial em Bolsas
de Valores: um Estudo
do ISE/Bovespa

Verificar a composio, adeso e

rentabilidade desses ndices em
bolsas de valores, tendo como base o
estudo do ndice de sustentabilidade
empresarial da ISE/Bovespa (Bolsa
de Valores de So Paulo).

A
Influncia
da
Participao no ndice
de
Sustentabilidade
Empresarial (ISE) no
Desempenho
Financeiro
das
Empresas

Comparar o desempenho, atravs de

determinados indicadores financeiros,
entre empresas listadas no Guia das
500 maiores e melhores empresas da
Revista Exame que fazem parte do
ndice
de
Sustentabilidade
Empresarial (ISE) e das empresas
que no fazem.

-Marlon
Dalmoro

A
viso
da
sustentabilidade
na
atividade
empreendedora: uma
anlise a partir de
empresas incubadas

-Luiz Ricardo
Mattos
Teixeira

Sustentabilidade
empresarial e valor
das
aes:
uma

Analisar
a
presena
a
sustentabilidade
no
perfil
empreendedor dos proprietrios de
empresas incubadas na INOVATES
Centro de Inovao Tecnolgica,
localizada no municpio de LajeadoRS.
Confrontar o desempenho de uma
carteira terica formada pelas aes
que
compem
o
ndice
de

36
Cavalcante
-Adriano Leal
Bruni
-Fbio
Jos
Mota Costa

-Alessandra
Vasconcelos
Gallon
X
-Sandra
Rolim Ensslin

2008

Evidenciao
Estratgica dos Pilares
da
Sustentabilidade
Empresarial:
Investigao
no
Relatrio
da
Administrao
das
Empresas
que
Compem o ISE

-Leonardo
Locarno
-Eduardo
Trindade Bahia
-Wanyr
Romero
Ferreira

Estudo
Sustentabilidade
Desenvolvimento
Turstico
Reservatrios
Hidroeltricas

-Marcia Frana
Ribeiro
-Jos Antonio
Peixoto
-Leydervan de
Souza Xavier

Estudo do Indicador de
Sustentabilidade

-Ivete Delai
-Srgio
Takahashi

Uma
proposta
de
modelo de referncia
para mensurao da
sustentabilidade
corporativa

2007

anlise na bolsa de
valores de So Paulo

da
do
em
de

Sustentabilidade Empresarial (ISE)

com o desempenho das carteiras
tericas que formam o ndice Bovespa
(Ibovespa) e o ndice Brasil (IBrX).
Verificar a evidenciao dos
elementos relacionamento com
empregados
e
fornecedores,
relacionamento com a comunidade,
governana corporativa e impactos
ambientais das atividades que se
configuram como os pilares do ndice
de Sustentabilidade Empresarial (ISE)
da Bovespa, nos Relatrios da
Administrao, do perodo de 2000 a
2006, das 34 empresas que compem
a
carteira
terica
anual
de
dezembro/2006 a novembro/2007 do
ISE, por meio da tcnica da anlise
de contedo.
Descrever
e
analisar
o
aproveitamento do turismo e seus
impactos
socioambientais
ocasionados pelo uso recreacional
dos recursos hdricos nas represas de
Itutinga e Camargos, municpio de
Itutinga, tendo como propsito
fundamental
contribuir
para
o
planejamento da utilizao dos
reservatrios,
dentro
de
uma
abordagem sistmica, integrada e
estratgica.
Descrever a metodologia da Pegada
Ecolgica (Ecological Footprint), uma
ferramenta para medir, comunicar e
comparar o desenvolvimento das
naes,
utilizando
uma
fundamentao terico-emprica por
meio de uma pesquisa bibliogrfica
realizada na literatura especializada.
Apresentar um modelo de referncia
para mensurao da sustentabilidade
corporativa,
com
base
na
complementaridade
de
oito
renomadas iniciativas de mensurao,
que possa ser utilizado pelas
organizaes no desenvolvimento ou
na avaliao seus modelos de
mensurao da sustentabilidade.
-

FONTE: O autor

Justifica-se a presente pesquisa pela contribuio terica aos estudos da

administrao ao desenvolver pesquisa sobre os temas cognio e sustentabilidade
em conjunto. Outra justificativa terica diz respeito s categorias (ou subcategorias)

37

de anlise que podem emergir durante a realizao da pesquisa, possibilitando a

verificao mais detalhada de relaes entre grau de complexidade cognitiva e
sustentabilidade em organizaes, o que pode colaborar para a futura formulao de
hipteses para estudos adicionais na rea. Essas relaes podem levar a uma
melhor compreenso das percepes, interpretaes, decises e aes adotadas
pelos

participantes

nas

organizaes,

bem

como

seu

impacto

sobre

sustentabilidade.
Sendo assim, torna-se relevante verificar se o Grau de Complexidade
Cognitiva (GCC) influencia a Sustentabilidade em Organizaes (SEO), o que pode
auxiliar na formulao de estratgias mais apropriadas para a sustentabilidade
organizacional e criao de valor sustentvel para a sociedade. Portanto, outra
justificativa para a execuo desta pesquisa seu carter descritivo-exploratrio,
permitindo conhecer um fragmento a mais e de maneira detalhada sobre o
fenmeno a ser estudado.
A investigao da relao entre o Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) e a
Sustentabilidade em Organizaes pode contribuir para revelar variveis ou
construtos que influenciam a concepo de estratgias de sustentabilidade;
possibilitando aos executivos um melhor entendimento de como desenvolver e
adotar estratgias voltadas para a sustentabilidade e, ainda, contribuir com os
estudos para formao e desenvolvimento de futuros executivos com uma viso
mais completa de sustentabilidade dentro das empresas nas quais participam.
Como justificativa prtica da pesquisa destaca-se a importncia do tema
sustentabilidade para as empresas no contexto mundial e sua relao com a
complexidade cognitiva nas organizaes. Onde as decises tomadas resultam de
processos mentais e, por isso, importante que se compreenda quais processos
mentais levam os indivduos tomada de deciso que culmina em ao nas
empresas levando-as a um determinado nvel de sustentabilidade triple bottom line
TBL (ELKINGTON, 1994, 1998; NASSER-CARVALHO, 2004).
Outro ponto relevante que a sustentabilidade se baseia na ideia de que
economias e empresas no operam isoladas ou em um vcuo, estando, porm,
integradas na sociedade e no meio ambiente. As implicaes empresariais dessa
perspectiva so significativas, considerando-se que as organizaes precisam ir
alm da filantropia dirigindo-se para o crescimento econmico associado criao
de benefcios sociais e ambientais (SAP, 2009).

38

Pode-se justificar, tambm, com base na definio sobre desenvolvimento

sustentvel apresentada no relatrio elaborado pela Comisso Mundial para o Meio
Ambiente e o Desenvolvimento (CMMAD), que induz a uma nova viso do
crescimento e desenvolvimento econmico, demonstrando o quo ligados esto o
presente e futuro, impactados direta e indiretamente pelas decises e aes
tomadas nas organizaes. A partir disso, amplia-se a compreenso, bem como, a
percepo de que as questes sociais e ambientais no devem ser tratadas
unicamente como um tema tcnico ou poltico isolado, sendo oportuno a sua
observao em conjunto (BM&FBOVESPA, 2010). Pois, as empresas no s fazem
uso do meio como dependem dele para se perpetuarem.
Sendo assim, a criao, desenvolvimento e manuteno de organizaes
sustentveis so relevantes para o desenvolvimento sustentvel da sociedade em
nvel global. Demonstra-se, assim, a importncia da realizao de estudos para
compreenso e aplicao da sustentabilidade s estratgias de negcios das
organizaes (BARBIERI et al., 2010), o que pode contribuir ao descobrir variveis e
construtos que possam ser norteadores durante a concepo das estratgias
voltadas sustentabilidade nas organizaes.
Com base na perspectiva cognitivista, Bastos (2002) afirma que a cognio
organizacional responsvel pela investigao da forma como os indivduos e
organizaes constroem os seus ambientes e, ainda, como se d a forma que esses
processos se relacionam com produtos organizacionais que so relevantes.
Para

que

as

organizaes

possam

trabalhar

com

temtica

da

sustentabilidade importante que existam executivos que tenham essa concepo.

Para isso, as escolas de negcios no podem apenas transmitir conhecimento
terico ou treinar habilidades e competncias. Elas precisam desenvolver novos
modelos mentais para que os gestores possam ter essa viso ampliada e mais
complexa,

qual demanda

grau de complexidade

cognitiva

diferenciado

(VOLTOLINI, 2011, p.23).

Fato relevante que desde abril de 2011 o desempenho da carteira do ISE
apresenta-se superior ao do prprio Ibovespa, conforme pode ser observado no
Grfico 1. Portanto, aponta-se como relevante descrever como as empresas que
compem o ISE esto trabalhando a temtica da sustentabilidade em suas
estratgias, j que seu desempenho tm se mostrado superior ao do Ibovespa a

39

partir de abril de 2011. Baseando-se nas discusses a pouco apresentadas, justificase o presente estudo como oportuno e de relevncia terica e prtica.
GRFICO 1 EVOLUO HISTRICA ISE X IBOVESPA

FONTE: BM&FBOVESPA (2012b)

Faz-se

necessrio

embasar

teoricamente

os

temas

principais

que

fundamentam a presente pesquisa. Portanto, o prximo captulo apresenta a

fundamentao terica de toda a pesquisa.

40

FUNDAMENTAO TERICO-EMPRICA

Este captulo apresenta fundamentaes tericas e empricas sobre os

principais temas que compem a dissertao, sendo composto por quatro tpicos
principais que so desmembrados em subtpicos para melhor explicao. O primeiro
tpico aborda a sustentabilidade e traz conceitos acerca do desenvolvimento
sustentvel, da Sustentabilidade em Organizaes (SEO) e da Criao de Valor
Sustentvel (CVS). O segundo tpico apresenta conceitos relacionados cognio,
incluindo: cognio em organizaes, mapas cognitivos e Grau de Complexidade
Cognitiva

(GCC).

terceiro

tpico

apresenta

conceitos

que

relacionam

Sustentabilidade em Organizaes (SEO) e Grau de Complexidade Cognitiva

(GCC). Por fim, o quarto tpico apresenta um histrico sobre ndices de
sustentabilidade empresarial no mundo e finaliza introduzindo o ISE da
BM&FBovespa.

2.1

SUSTENTABILIDADE
Capra (2002, p. 226) apresenta o conceito de sustentabilidade, o qual foi

criado no incio da dcada de 1980 por Lester Brown o fundador do Instituto

Worldwatch, onde Brown definiu que a sociedade sustentvel aquela que
demonstra capacidade de satisfazer suas necessidades sem comprometer as
chances de sobrevivncia das geraes futuras.
Nos anos seguintes as discusses envolvendo a temtica intensificaram-se,
possibilitando o surgimento da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD) em 1983. As discusses da comisso geraram um
documento em 1987 que ficou mundialmente conhecido como Relatrio Brundtland
no qual usou a mesma definio criada por Lester Brown em 1980 para apresentar
a noo de desenvolvimento sustentvel (CAPRA, 2002, p. 226).
O

Relatrio

Brundtland

em

1987

chamava

ateno

para

insustentabilidade do modelo de desenvolvimento existente e alertava que:

As prximas dcadas sero vitais. tempo de romper com os modelos do
passado. Se tentarmos manter a estabilidade social e ecolgica por meio
das velhas estratgias de desenvolvimento e proteo ambiental, a
instabilidade aumentar (NOSSO FUTURO COMUM, 1991, p. 25).

41

A partir desse cenrio, discusses ocorridas em mbito internacional

tornaram-se mais recorrentes, possibilitando um melhor entendimento e o
aprofundamento em relao ao desenvolvimento que dali em diante deveria ser
sustentvel.
2.1.1 Desenvolvimento sustentvel

Para Bellen (2006) os primeiros entendimentos sobre desenvolvimento

sustentvel possuem sua procedncia mais distante no debate internacional sobre o
conceito de desenvolvimento (p.17). Na realidade, seria uma espcie de reavaliao
do conhecido conceito de desenvolvimento. Por isso, tratando-se da histria da
reavaliao da noo do desenvolvimento predominantemente ligado ideia de
crescimento, at o surgimento do conceito de desenvolvimento sustentvel (p.21).
De acordo com o autor, o foco do conceito a integridade ambiental e apenas a
partir da definio do Relatrio de Brundtland a nfase desloca-se para o elemento
humano, gerando um equilbrio entre as dimenses econmica, ambiental e social
(p.23). a partir desse momento que o conceito torna-se mundialmente difundido e
conhecido (BELLEN, 2006, p. 17-23).
Ignacy Sachs complementa (VEIGA, 2008) ao afirmar que o desenvolvimento
apresenta-se como uma das ides-force das cincias sociais ao conformar-se como
uma problemtica ampla e de carter pluri e multidisciplinar; e que as complexas
relaes existentes entre as sociedades humanas e a biosfera no devem ser
ignoradas, pois se influenciam mutuamente. Verifica-se, ento, a importncia do
homem de agir com prudncia quando da utilizao da natureza (VEIGA, 2008).
Por sua vez, o Relatrio Brundtland traz o conceito de desenvolvimento
sustentvel de forma clara quando explica que a raa humana tem a capacidade de
tornar o desenvolvimento sustentvel de garantir que ele atenda as necessidades
do presente sem comprometer a capacidade de as geraes futuras atenderem
tambm as suas (NOSSO FUTURO COMUM, 1991, p. 44).
Complementando a discusso, Hart e Milstein (2004, p. 66) afirmam que o
desenvolvimento sustentvel poderia ser entendido como um processo para se
alcanar o desenvolvimento humano de uma maneira inclusiva, interligada,
igualitria, prudente e segura.

42

2.1.1.1 Histrico e caractersticas do desenvolvimento sustentvel

Os primeiros movimentos para o desenvolvimento sustentvel tiveram incio e

ascenderam a partir das preocupaes propagadas nas dcadas de 1970 e 1980.
Os padres de produo e consumo nas sociedades de economia industrial no
tinham e nem poderiam ser mantidos, tendo-se em voga os recursos do planeta.
Evidencia-se com mais frequncia o fato de que muitas questes sociais,
econmicas e ambientais esto inter-relacionadas. Para ajudar na compreenso da
sustentabilidade, o Relatrio Brundtland ressalta a importncia da realizao das
necessidades humanas de uma maneira que respeite a responsabilidade entre as
geraes. Da mesma forma, a Unio Internacional para a Conservao da Natureza
(UICN) destaca que a melhoria da qualidade da vida humana deve acontecer
paralelamente com a proteo do planeta e de sua a capacidade de regenerao
como um todo (UNESCO; UNITED NATIONS, 2005).
Com base no relatrio apresentado pela Comisso Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento, verificam-se trs reas interligadas (econmica, social
e ambiental) que so comumente identificadas no conceito de desenvolvimento
sustentvel.

Primeiramente,

sociedade

aponta

necessidade

de

uma

compreenso das instituies sociais e do papel que exercem na mudana e

tambm no desenvolvimento, bem como em sistemas democrticos e participativos
que oferecem a oportunidade de expressar opinies, participar da eleio de
governos, criando consensos e resolvendo controvrsias. Em seguida, a rea
denominada meio ambiente a qual busca conscientizar o uso dos recursos e
demonstrar a fragilidade do meio ambiente fsico e dos efeitos das aes e decises
do homem sobre o meio ambiente, buscando-se o compromisso de inserir as
questes ambientais na elaborao das polticas sociais e econmicas. E a terceira
rea, no menos importante, chamada economia, que busca conscientizar todos em
relao aos limites e potencial de crescimento econmico, bem como seus impactos
na sociedade e no meio ambiente, com o compromisso em diminuir os nveis de
consumo individuais e coletivos, demonstrando preocupao com o meio ambiente e
a justia social (UNESCO, 2005).
Como poderiam ento crescer as economias com a diminuio do consumo?
Tal problema pode ser solucionado atravs da criao de novos mercados, por meio

43

do desenvolvimento de negcios junto, por exemplo, base da pirmide econmica,

a qual composta por cerca de quatro a cinco bilhes de pessoas que so providas
de poucos recursos financeiros bem como de servios bsicos. Tal engajamento
pode beneficiar a sociedade de uma forma global (PRAHALAD; HART, 2002).
Para Elkington (1994), tornou-se cada vez mais claro que as empresas podem
desempenhar um papel central na concretizao dos objetivos de estratgias de
desenvolvimento sustentvel. As organizaes poderiam dedicar ateno aos ciclos
de vida dos seus produtos e s necessidades especficas e mudanas dos seus
clientes. O autor afirma que a opinio pblica tem sido um fator-chave por trs de
todas estas iniciativas. Para exemplificar ele aponta que em 1992 uma pesquisa de
opinio pblica realizada em 22 pases com cerca de 22.000 pessoas mostrou que a
preocupao com o meio ambiente tornou-se um fenmeno mundial.
Com isso, o objetivo mximo seria obter a existncia e convivncia pacfica
dos povos, atenuando o sofrimento, a fome e a pobreza, em um mundo no qual as
pessoas poderiam exercer dignamente seus direitos como seres humanos e
cidados. Tais inter-relaes salientam as complexidades encontradas, como sendo
partes do meio ambiente natural e dos sistemas de aprendizagem humana,
demandando uma constante abordagem multidimensional (UNESCO, 2005).

2.1.1.2 Sustentabilidade econmica

Para Bellen (2006, p. 34) a sustentabilidade econmica abrange alocao e
distribuio eficientes dos recursos naturais dentro de uma escala apropriada. A
alocao para ser considerada boa disponibiliza recursos em funo das
preferncias individuais, ou seja, atendendo a demandas de mercado de maneira
individual, onde tais preferncias so avaliadas pela habilidade de pagar utilizando
o instrumento do preo. No caso da distribuio, responsvel por distribuir de
forma dividida os recursos em disponibilidade, ou seja, se refere diviso dos
recursos entre as pessoas. E por ltimo, no menos importante, a escala est
relacionada quantidade de recursos retirados em forma bruta e devolvidos como
resduos ao ambiente, ou seja, se refere ao volume fsico do fluxo de matria e
energia, de baixa entropia, retirada do ambiente em forma de matria bruta e
devolvida a ele como resduos de alta entropia. O mesmo afirma que para os

44

economistas o problema da sustentabilidade se refere manuteno do capital em

todas as suas formas (BELLEN, 2006, p. 34).
Para Scandelari (2011, p. 93) na dimenso econmica da sustentabilidade
defende-se que os lucros de empresas e a riqueza dos pases sejam obtidos
atravs da gesto responsvel dos recursos, de forma a respeitar as demais
dimenses da sustentabilidade.
O sistema entraria em colapso quando se demanda mais recursos num
intervalo de tempo em que o ambiente no consegue repor, surgindo, ento, uma
crise quando a economia, ou o subsistema econmico, cresce de tal maneira que a
demanda sobre o meio ambiente ultrapassa seus limites (BELLEN, 2006, p. 34).

2.1.1.3 Sustentabilidade social

A dimenso social da sustentabilidade enfatiza a relao do ser humano com

a ecosfera. Preocupando-se, principalmente, com o bem-estar humano, a condio
humana e os meios utilizados para aumentar a qualidade de vida dessa condio.
Aqui a riqueza apenas parte da preocupao geral, pois o que se sobressai com
maior relevncia nessa dimenso diz respeito ao acesso por parte da sociedade em
geral a servios bsicos, gua limpa e tratada, ar puro, servios mdicos, proteo,
segurana e educao. Onde o acesso a tais recursos e servios pode estar ou
no relacionado com os rendimentos ou a riqueza da sociedade (BELLEN, 2006, p.
37).
Os esforos aqui estariam relacionados com uma espcie de capitalismo
inclusivo, sendo aquele que desenvolve novas modalidades de produtos e negcios
junto s comunidades locais e sociedade em geral, envolvendo as pessoas tanto
no consumo quanto na produo, possibilitando um desenvolvimento local e global
ao mesmo tempo.

2.1.1.4 Sustentabilidade ambiental

Hawken, Lovins e Lovins (1999) discutem a questo do desperdcio como

sistema, os autores afirmam que a natureza dissipadora dos processos industriais da
poca presente criou para o nosso planeta trs crises que podem estropiar a nossa
civilizao como um todo. A primeira referente degradao do meio ambiente

45

natural; a segunda refere-se dissoluo continuada das sociedades civis; e, por

ltimo, a ausncia de vontade pblica necessria para abrandar o sofrimento e gerar
o bem-estar. Isso torna importante aprender a lidar de modo responsvel com o
desperdcio uma soluo.
Existe uma utilizao desequilibrada dos recursos disponibilizados pela
natureza, bem como boa parte da populao explorada durante essa utilizao,
pois poucos obtm vantagens sobre a explorao dos recursos. Porm, o aumento
e a acelerao da destruio do meio ambiente natural no mundo inteiro, to grave
quanto, seno mais grave do que os efeitos sociais causados pela explorao
insustentvel dos recursos naturais (CAPRA, 2002, p. 144).
De acordo com Hawken, Lovins e Lovins (1999, p. 4) a natureza presta o
servio de reciclagem ao planeta e a todos que nele habitam, de forma gratuita.
Porm, o consumo dos recursos apresenta nveis acima dos que a natureza pode
absorver. Isso ocasiona uma insustentabilidade no sistema. Mostra-se, assim, a
importncia da dimenso ambiental ou ecolgica ser trabalhada na sustentabilidade.
Conforme Scandelari (2011, p. 93) a sustentabilidade ambiental pode ser
entendida como um processo decorrente da conservao, proteo e reduo do
consumo de recursos naturais, considerados todos aqueles extrados direta ou
indiretamente da natureza, e da utilizao apropriada de resduos, efluentes e
substncia txicas, de forma a minimizar o seu impacto sobre a natureza.

2.1.1.5 Triple Bottom Line

A terminologia Triple Bottom Line (TBL) foi proposta por John Elkington e ficou
conhecida mundialmente como o trip da sustentabilidade, nela o autor prope uma
viso multidimensional para a adoo de estratgias nas empresas e orienta sobre a
importncia de levarem-se em conta as questes ambientais, sociais e econmicas
quando da anlise de negcios (ELKINGTON, 1994, 1998).
Scandelari (2011, p. 96) aponta que um exemplo prtico da adoo e
implementao prtica do triple bottom line so os relatrios de sustentabilidade
existentes em diversas empresas que, mesmo fazendo uso de formatos e
metodologias variadas e com suas especificidades, adotam em sua essncia as
diretrizes do Relatrio Brundtland, da Agenda 21 e do Global Compact, onde suas
aes so mensuradas com o uso de indicadores que se baseiam nas dimenses da

46

sustentabilidade anteriormente descritas. A autora esclarece ainda que os relatrios

tratam de questes referentes s dimenses econmicas, ambientais e sociais
conhecidas como Triple Bottom Line.
Para Petrini (2006, p. 54) o triple bottom line um modelo que pode ser
utilizado pelas organizaes para interpretarem o mundo a sua volta e,
consequentemente, a sustentabilidade de uma forma integrada, analisando e
ponderando as trs dimenses propostas por John Elkington. A abordagem do triple
bottom line serve como uma espcie de referencial que utilizado para medir e
reportar o desempenho corporativo baseando-se em parmetros econmicos,
sociais e ambientais. Analisando de maneira mais ampla, faz-se uso do termo para
capturar de forma conjunta e inter-relacionada todo conjunto de valores, questes e
processos organizacionais que precisam ser propostos com a finalidade de tornar
mnimo qualquer dano que por ventura resulte das atividades desenvolvidas pelas
empresas, almejando criar valor econmico, social e ambiental. Tal perspectiva
estratgica demanda para sua concepo que haja clareza nos objetivos da
organizao, levando em considerao todos os seus stakeholders.
As organizaes que adotam e implantam com sucesso a perspectiva do
triple bottom line alcanam uma espcie de resultado trplice, o qual equilibrado em
virtude das trs dimenses serem trabalhadas conjuntamente, de maneira
complementar e dinmica (ELKINGTON, 1994, 1998, 2004; PETRINI, 2006).
Sendo, assim, o triple bottom line uma importante ferramenta de apoio
tomada de decises para gestores organizacionais (MAIA; PIRES, 2011).
FIGURA 1 TRIPLE BOTTOM LINE
ECONMICA

AMBIENTAL

SOCIAL

FONTE: elaborado a partir de Elkington (1994, 1998, 2004)

47

2.1.2 Sustentabilidade em organizaes (SEO)

A sustentabilidade empresarial pode ser entendida de maneira convencional

como sendo a capacidade de criar ou gerar recursos que remunerem os fatores de
produo, repondo os ativos consumidos e investindo para que se possa prosseguir
competindo (BARBIERI et al., 2010). Porm, tal entendimento no atende
realidade atual, demandando uma perspectiva mais integrada.
Sendo assim, os estrategistas e tericos organizacionais comeam a entender
de que forma os recursos ambientais e capacidades orientadas podem render fontes
de vantagem competitiva que se sustentem ao longo do tempo. As organizaes
podem desenvolver estratgias que possibilitem a criao de vantagem competitiva
baseadas em capacidades que promovam a atividade econmica ambientalmente
sustentvel (HART, 1995; HART; DOWELL, 2010).
Corrobora com isso o entendimento da BM&FBovespa (2012f, p. 37) de que:
Para o setor empresarial, o conceito de sustentabilidade representa uma
nova abordagem de se fazer negcios que, simultaneamente, promove
incluso social (com respeito diversidade cultural e aos interesses de
todos os pblicos envolvidos no negcio direta ou indiretamente), reduz - ou
otimiza - o uso de recursos naturais e o impacto sobre o meio ambiente,
preservando a integridade do planeta para as futuras geraes, sem
desprezar a rentabilidade econmico-financeira do empreendimento. Esta
abordagem, ao lado das melhores prticas de governana corporativa, cria
valor ao acionista e proporciona maior probabilidade de continuidade do
negcio no longo prazo, ao mesmo tempo em que contribui para o
desenvolvimento sustentvel para toda a sociedade neste planeta.

2.1.2.1 Viso baseada em recursos naturais (VBRN)

A discusso complementada quando Hart (1995) sugere que a Viso da

Firma Baseada em Recursos Naturais (VBRN) pode ser adotada como auxiliar para
o alcance da sustentabilidade nas organizaes j que se tm verificado presses
sobre as empresas para diminuir ou at eliminar as emisses, efluentes e resduos
originrios de suas operaes. Controlando os danos causados anteriormente e
prevenir os futuros danos que possam ocorrer. As organizaes podem gerenciar o
ciclo de vida de seus produtos, empregando a anlise do ciclo de vida, a qual
usada para avaliar a carga ambiental de um determinado produto desde sua origem

48

(nascimento) at o descarte final (ps-uso). Isso demanda a compreenso das

interdependncias existentes entre a organizao e o meio que a cerca.
Para obter baixos custos de ciclo de vida ambiental as empresas podem criar
projetos para, primeiramente, minimizar o uso de materiais no renovveis ou que
demandam grande tempo de reposio natural; em seguida, evitar o uso de
materiais txicos; e, por ltimo, utilizar recursos (renovveis) de acordo com sua taxa
de reposio natural. As estratgias de preveno da poluio, gerenciamento do
produto, tecnologia limpa e base da pirmide operacionalizam a viso da firma
baseada em recursos naturais, apontando a direo para um desenvolvimento
sustentvel e, consequente, criao de valor sustentvel (HART, 1995; HART;
DOWELL, 2010).
Outro ponto seria relacionado conscincia humana, pois ela pode motivar o
desenvolvimento de tecnologias que visem sustentabilidade. Porm, confiar
somente

no

desenvolvimento

de

novas

tecnologias

para

alcance

da

sustentabilidade ecoa como uma medida que visa apenas prorrogar os inevitveis
problemas ambientais e sociais (MAIA; PIRES, 2011). Dessa forma, oportuno que
a sustentabilidade nas organizaes seja fomentada de maneira transversal, ou seja,
permeando a organizao como um todo, bem como de maneira global, percebendo
e relacionando-se com o meio a sua volta.
Corroborando o exposto, Hart e Milstein (2004) apontam quatro conjuntos de
motivadores globais relacionados sustentabilidade. Um primeiro conjunto est
relacionado com o aumento da industrializao e suas consequncias correlatas
(como consumo de matrias-primas, poluio e gerao de resduos). Nesse caso, a
eficincia na utilizao dos recursos e a preveno de poluio so cruciais para o
desenvolvimento sustentvel. Um segundo conjunto de motivadores relacionando-se
proliferao e interligao dos stakeholders da sociedade civil. Sob essa
perspectiva, o desenvolvimento sustentvel desafia as organizaes a funcionarem
de uma maneira transparente, responsvel, tendo em vista a existncia de uma bem
informada e ativa base de stakeholders. O terceiro conjunto relaciona-se s
tecnologias emergentes que fornecem solues poderosas e revolucionrias que
chegariam a tornar obsoletas as bases de muitas das atuais indstrias que se
utilizam de energia e matrias-primas de forma intensiva. As inovaes e as
mudanas tecnolgicas seriam, ento, a chave para a busca do desenvolvimento
sustentvel. Por ltimo, e no menos importante, o quarto conjunto de motivadores

49

est relacionado com o crescimento da populao, o aumento da pobreza e da

desigualdade associados globalizao. O desenvolvimento social e a criao de
riqueza em uma escala de massa, sobretudo entre os quatro a cinco bilhes mais
pobres do mundo, demonstra ser de considervel relevncia para o desenvolvimento
sustentvel.
O cenrio apresentado demonstra que o conceito de sustentabilidade em
organizaes demanda um novo modelo de gesto que leve em considerao no
processo de tomada de deciso, alm da dimenso econmico-financeira, as
dimenses ambiental e social. A percepo do ambiente baseada nas trs
dimenses triple bottom line demonstra a capacidade que o gestor tem de
abstrao de constructos que integram a sustentabilidade. Pois, tal conceito parte da
verificao de que as atividades produtivas ou prestadoras de servios geram
externalidades, positivas e negativas (LINS; ZYLBERSTAJN, 2010).
Lins e Zylberstajn (2010, p. 42) dizem que:
Associado ideia de sustentabilidade est o conceito de externalidades, h
muito estabelecido pelo ramo da microeconomia clssica conhecido como
economia do bem-estar (welfare economics). Tambm conhecidas como
efeitos colaterais ou de vizinhana, as externalidades so denidas como
efeitos externos no intencionais, positivos ou negativos, das atividades das
empresas sobre outros agentes econmicos. Assim, por exemplo, a
poluio do ar, da gua ou do solo gerada por um processo industrial pode
acarretar custos operacionais, ou perda de rendimento, para um
empreendimento agrcola que dependa da utilizao desses recursos
naturais em seu processo produtivo. Nesse caso, as atividades de um
agente econmico provocam perdas de bem-estar em outros, que no so
adequadamente compensadas pelo sistema de preos de mercado.

Quando fazem uso dos motivadores globais, as organizaes podem

fomentar a sustentabilidade ao aproveitar o mercado composto pelos quatro a cinco
bilhes de pessoas que compem a base da pirmide econmica. Pois, as
empresas com persistncia e recursos para competir pela base da pirmide (BP)
tero como recompensa o crescimento dos lucros e uma incalculvel contribuio
para a humanidade (PRAHALAD; HART, 2002).
Contribuindo com as discusses, apresenta-se um direcionamento da viso
baseada em recursos naturais que tem envolvido uma crescente ateno para o
papel das grandes corporaes na diminuio da pobreza para a civilizao global.
Uma rea primordial para os estudos sobre a base da pirmide relacionada viso
baseada em recursos naturais investigar quais capacidades seriam necessrias

50

para as companhias identificarem, desenvolverem e aproveitarem as oportunidades

de negcios realizados na base da pirmide. As organizaes necessitam co-criar
novos formatos de negcios junto com as comunidades da base da pirmide e no
simplesmente venderem produtos de baixo custo estendendo seus sistemas de
distribuio. A criao de negcios em parceria com as comunidades locais
possibilita o desenvolvimento de novos mercados para as empresas, contribuindo
para a sustentabilidade nas organizaes, pois gera empregos locais, atendendo
necessidades locais com baixo impacto ambiental trazendo crescimento e
desenvolvendo a trajetria da organizao (HART, 1995; HART; DOWELL, 2010).

2.1.2.2 Base da pirmide (BP)

Faz-se oportuno apresentar o conceito de Base da Pirmide que o:

Mercado composto por consumidores das classes sociais menos
favorecidas formado por cerca de cinco bilhes de pessoas no mundo. De
acordo com o indiano C.K. Prahalad, especialista em estratgia empresarial,
o futuro dos negcios est na criao de produtos e servios acessveis s
camadas carentes da populao mundial. As iniciativas voltadas para a
Base da Pirmide exigem inovao, tecnologia, logstica e explorao da
produo em larga escala, como forma de minimizar os custos de produo
e possibilitar a oferta dos produtos a preos menores para as populaes
mais pobres (BM&FBOVESPA, 2012f, p. 5).

Tendo em vista que as pessoas que fazem parte da base da pirmide so

muitas vezes privadas de servios bsicos, os quais poderiam ser sanados ou
prestados por empresas interessadas em, por um lado, aumentar seus ganhos e, por
outro, atender e/ou resolver tais problemas.
Por exemplo, quando uma indstria de confeces instala-se em determinada
comunidade e contrata pessoas que vivem l, primeiro est gerando renda local e,
com isso, possibilitando uma melhoria da qualidade de vida local, pois as pessoas
que l vivem no precisam se deslocar para outras localidades para trabalhar e,
ainda, podem ter acesso a vesturio de qualidade, provavelmente, a preos mais
acessveis, fomentando a economia local. E, ainda, quando uma empresa reduz o
tamanho

das

embalagens

(por

exemplo)

dos

iogurtes

que

vende

est

disponibilizando acesso a um produto nutritivo a preo tambm acessvel. Neste

momento, ela cria um mercado consumidor que antes no era atendido.

51

Outras vezes fica evidente que o mercado da base da pirmide no bem

atendido pelos comerciantes locais, muito frequente serem vtimas de explorao
ativa por parte de agiotas locais, oficiais corruptos e prestadores de servios de
qualidade ruim. Prahalad e Hammond (2002) mostram dados de pesquisas que
indicam que os pobres pagam de duas a vinte vezes mais por bens e servios
bsicos como gua, alimentos, remdios, entre outros, do que os consumidores do
mercado localizado no topo da pirmide (HART, 2006).
De acordo com Campanholo, Fontes e Alves (2010, p.6-7) C. K. Prahalad
levanta uma reflexo quando instiga as empresas a deixarem de ver as pessoas que
esto na base da pirmide como vtimas ou como um fardo e comessem a v-los
como potenciais empreendedores e consumidores conscientes. Essa reflexo
profunda vai de encontro com a essncia das organizaes do mundo todo, pois
todas so criadas para atender as necessidades dos consumidores, o que por sua
vez isso no vem acontecendo.
Em decorrncia, as organizaes so conduzidas a modificarem sua
compreenso de escala, de que maior melhor, para operaes de pequena
escala, altamente distribudas, conectadas com capacidades em escala global. As
tentativas de adaptar o modelo de negcios realizados no topo da pirmide para ser
usado na base, demonstram forte tendncia ao insucesso. Por exemplo, a Hindustan
Lever Ltda. (HLL), uma subsidiria da Unilever, foi a pioneira dentre as corporaes
multinacionais no atendimento aos mercados da base da pirmide. A HLL percebeu
que uma pequena empresa local oferecia detergentes para consumidores da base
da pirmide, ao associar-se com ela, descobriu que a firma local havia criado um
sistema de negcios totalmente novo na venda de detergentes, tanto em relao ao
produto quanto a forma de distribu-lo e vend-lo (HART, 2006).
Sob tal perspectiva surgem diversas oportunidades de negcios para as
organizaes que decidirem atender e trabalhar junto a este mercado potencial
composto pelos quatro a cinco bilhes localizados na base da pirmide econmica,
em contrapartida, estaro contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da
populao do planeta, mas, somente se desenvolverem seus negcios de maneira
compartilhada e inclusiva (PRAHALAD; HART, 2002).
Percebe-se que os problemas associados com a base da pirmide, como a
falta de instituies formais, infraestrutura pobre e baixo nvel de estudo carecem de
um esforo das corporaes para gerao de novas capacidades, sendo importante

52

melhorar essas condies, se desejarem desenvolver de forma sustentvel modelos

de negcios para servir aos menos favorecidos e, paralelamente, ampliar seus
mercados. Estratgias de negcios com vis incremental so, por vezes, incipiente,
de tal forma que seriam oportunas mudanas por parte das organizaes e escolas
de negcios almejando a adoo e implementao de estratgias direcionadas para
a sustentabilidade, as quais possam resolver problemas sociais e ambientais, mais
do que simplesmente diminuir os impactos negativos associados com as operaes
decorrentes delas (HART, 1995; HART, 2006; HART; DOWELL, 2010).
A transformao dos bilhes potenciais consumidores, que compem a base
da pirmide econmica, em efetivos consumidores uma oportunidade de mercado,
desenvolvimento e expanso para as organizaes de todos os portes. Isso
representa, ainda, uma chance de integrao para as organizaes, governo e
sociedade civil para que possam trabalhar juntos em uma causa comum,
contribuindo

para

desenvolvimento

sustentabilidade

em

das organizaes por

uma
meio

perspectiva
de

sistmica.

estratgias de

negcios

direcionadas para a base da pirmide auxilia na dissoluo de conflitos entre

defensores do comrcio local e do capitalismo global, alm de possibilitar a
integrao da sustentabilidade econmica, social e ambiental. Uma apropriada
elaborao e aplicao de novos modelos de negcios podem contribuir para o
fortalecimento das culturas em comunidades locais e seus estilos de vida, pois a
combinao do conhecimento local e global realizado de maneira ponderada
contribui para a transformao de uma maneira sustentvel, ou seja, no seria uma
imposio de velhos modelos a este (novo) mercado da base da pirmide (HART,
2006; PRAHALAD; HART, 2002).
J que as comunidades situadas na base da pirmide esto, frequentemente,
isoladas fsica e economicamente, a melhoria e desenvolvimento do sistema de
distribuio e comunicao das organizaes possivelmente contribuir para o
desenvolvimento sustentvel da base da pirmide e, consequentemente, gerar
sustentabilidade organizacional (PRAHALAD; HART, 2002).
Sendo assim, Hart e Dowell (2010) afirmam que para o desenvolvimento da
capacidade estratgica para se trabalhar com a base da pirmide interessante que
se busque, como recurso fundamental, a inovao. Tendo, ento, como fora motora
atender as necessidades dos menos favorecidos economicamente, o que no longo
prazo pode significar vantagem competitiva para organizao.

53

2.1.2.3 Inovao disruptiva

Para Farfus e Rocha (2007), ter pensamento inovador a respeito dos

processos decisrios que conduzem o nosso planeta e cotidiano no uma questo
de estar esquerda e protestando ou direita e satisfeito. , sim, uma questo de
bom senso e demonstrao de inteligncia (e capacidade cognitiva). O bem estar e
desenvolvimento econmico e social dos economicamente menos favorecidos
melhoram a vida de todos, e no somente dos que vivem na base da pirmide
econmica. Para os autores, dos sujeitos mais ricos, o que se exige no bondade,
, to somente, inteligncia para percepo e anlise de novas oportunidades.
Uma possibilidade o uso da inovao disruptiva que rompe e redefine a
trajetria das organizaes pela introduo de produtos que no possuem alta
qualidade como os hoje disponveis, mas proporcionam outros benefcios, como
simplicidade, convenincia e um custo diminudo, que clientes novos ou menos
exigentes avaliam como importantes. A compreenso sobre inovao disruptiva
esclarece a relao implcita que existe entre desenvolver negcios junto base da
pirmide e inovar socialmente. Ao desenvolver estratgias e negcios para servir
base da pirmide, as organizaes, possivelmente, estaro inovando no mercado e,
por isso, podero obter retornos (tangveis e intangveis) atrelados ao pioneirismo
(CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003).
Cndido (2012) conceitua a inovao disruptiva como sendo aquela que
resultar em novos mercados e modelos de negcio, pois ela apresenta solues
mais eficientes em relao s que existem na atualidade. Ela surge com a ruptura de
um velho modelo de negcios modificando as bases de competio que existem
naquele momento. De incio ela disponibilizar ao mercado produtos ou servios que
apresentam menor desempenho quando comparados com outros disponveis no
mercado, onde num primeiro momento pode chegar a ser mal visto de tal forma que
seja considerado inconcebvel pelos clientes potenciais. Porm, para ganhar
mercado esses novos produtos oferecem outras caractersticas que chamam a
ateno do mercado criando novos consumidores, no caso menos exigentes, nesta
fase tais caractersticas no so valorizadas pelos consumidores mais exigentes
(CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003).
Cndido (2012, p. 7) complementa afirmando que:

54

Os novos produtos so normalmente mais baratos, mais simples, menores,

com maior praticidade e convenincia para o uso. Portanto, isso dar
origem a novos mercados, que podero facilmente assumir a posio dos
produtos existentes anteriormente nos mercados. Assim, com estes
diferenciais a tendncia os negcios prosperarem, pois as organizaes
que desenvolvem a inovao disruptiva ganharo experincia e
investimentos slidos, permitindo que melhorem cada vez mais o
desempenho dos seus produtos, aprimorem os atributos existentes e ainda
acrescentar novos atributos aos seus produtos. De uma maneira muito
sucinta, possvel referir que a inovao disruptiva gera um novo mercado,
com um novo conceito de qualidade para novos consumidores.

A partir da inovao disruptiva, as grandes corporaes, podem combinar

suas tecnologias avanadas com insights oriundos de gaps encontrados nas
comunidades locais, o que pode ser uma forma de descobrir novos mercados e
servir base da pirmide. Tais organizaes possuem base de conhecimento de
nvel global e que de difcil acesso para os empreendedores locais. Tais
empreendedores, que possuem recursos gerenciais, podem, em parceria com as
grandes corporaes, criar negcios por meio de inovao social. Isso pode ser
conseguido por meio de alianas realizadas com outras firmas locais ou com o
prprio governo local (PRAHALAD; HART, 2002).
2.1.3 Criao de Valor Sustentvel (CVS)

Voltolini (2011, p. 22) discute a questo dos lderes sustentveis afirmando

que os mesmos apresentam um senso de responsabilidade superior aos demais,
isso os leva a fazer uso de seu poder, atravs das organizaes que comandam,
para criar valor no apenas econmico, mas tambm social e ambiental.
importante para trajetria e perpetuao da empresa que o seu negcio
essencial core business desenvolva-se de forma responsvel e sustentvel,
onde as dimenses sociais e ambientais da sustentabilidade nas organizaes
deixam de ser consideradas externalidades que a prpria sociedade deve custear,
atravs de impostos e do setor pblico, tornando-se um fator intrnseco componente
da atividade empresarial econmica. O essencial entender que no suficiente
que uma empresa desenvolva somente algumas atividades sociais para melhorar a
imagem, como dito anteriormente proeminente que isso permeie o negcio da
empresa como um todo (FARFUS; ROCHA, 2007).

55

Em complemento, Smith e Sharicz (2011) afirmam que a avaliao da

eficincia e eficcia de estratgias de negcios para sustentabilidade em
organizaes, sendo as desenvolvidas por meio de estratgias de negcios cocriadas junto aos mercados, como o da base da pirmide, no deve ser realizada
mensurada ou demonstrada atravs de corte de custos, mas por atividades que
criam valor. Ou seja, o valor deve ser gerado em alguma dimenso da
sustentabilidade sem esquecer-se das demais, dessa forma, o possvel resultado
ser a criao de valor sustentvel para a empresa, o ambiente e a sociedade de
maneira global (SMITH; SHARICZ, 2011).
Kania e Kramer (2011) propem uma nova abordagem para fazer negcios,
chamada de "criao de valor compartilhado", que vai alm de simples prticas.
Para os autores o valor compartilhado gerado no momento em que as empresas
geram valor econmico para si de tal forma que, concomitantemente, produzem
valor para a sociedade, respondendo aos desafios sociais e ambientais. As
organizaes podem criar valor compartilhado de trs maneiras distintas:
reconcebendo produtos e mercados; redefinindo a produtividade na cadeia de valor;
e apoiando a construo de clusters de empresas locais (KANIA; KRAMER, 2011).
Sendo assim, o valor gerado a partir de estratgias que so idealizadas
levando-se em considerao dimenses da sustentabilidade (econmica, social e
ambiental) pode ser denominado de valor sustentvel. Tais estratgias de
sustentabilidade so transversalmente concebidas partindo-se da percepo dos
participantes da organizao sobre o que valor para todos os seus stakeholders,
de tal maneira que, em virtude desse entendimento, acaba por ser corroborado por
todos eles (HART; MILSTEIN, 2004).
Sendo assim, a criao de valor sustentvel ocorre de maneira coletiva, uma
vez que empresrios, governos, sociedade e estudiosos tem indagado fundamentos
de negcios do passado e do presente por causa das externalidades que as
organizaes produzem. A adoo de estratgias aliceradas na sustentabilidade,
por parte das organizaes, que causem menores externalidades negativas ao meio
ambiente, sociedade e, em consequncia, para elas mesmas, ser influenciada pela
percepo, e interpretao por parte dos gestores, de oportunidades advindas de
resultados gerados pela operacionalizao de tais estratgias. A rapidez de adoo
de aes fundamentadas em estratgias que so motivadas por atitudes que visam
o

desenvolvimento

sustentvel,

por

sua

vez,

influenciar

alcance

da

56

sustentabilidade organizacional, criando valor sustentvel para toda a sociedade

(HART; MILSTEIN, 2004; LINS; ZYLBERSTAJN, 2010).
Com base nas discusses e questionamentos estratgicos sobre a
sustentabilidade, Hart e Milstein (2004) propem um Modelo de Criao de Valor
Sustentvel (CVS), o qual possibilita a adoo de estratgias e aes que conduzem
sustentabilidade nas organizaes ao criar-se valor de uma maneira contnua
sustentvel. A Figura 2 apresenta o modelo.
FIGURA 2 MODELO DE CRIAO DE VALOR SUSTENTVEL (CVS)
Amanh
Estratgia: Tecnologia Limpa

Estratgia: Base da Pirmide

Inovao Reposicionamento Revoluo

Tecnologias limpas Marcas Competncias
sustentveis

Crescimento Trajetria Desenvolvimento social

Populao Desigualdade Necessidades no
satisfeitas

Valor Sustentvel

Interno

Estratgia: Combate Poluio

Externo

Estratgia: Gerenciamento do Produto

Custo Risco Poluio Consumo Resduos

Emisses das operaes

Reputao Legitimidade Stakeholders

Transparncia - Conectividade

Hoje
FONTE: Adaptado de Hart (2006) e Hart e Milstein (2004)

De acordo com a Figura 2, verifica-se que as estratgias presentes no modelo

levam criao de valor sustentvel. Entretanto, para se alcanar o valor central
importante

que

as

organizaes,

primeiramente,

contemplem

em

seus

planejamentos estratgias para o atual momento e realidade em que se encontram e

para o futuro, bem como estratgias para seus ambientes internos e externos. A
adoo das estratgias que compem o modelo possibilitar s organizaes criar
valor sustentvel aos seus stakeholders a partir de processos de conscientizao,
assimilao, acomodao, adaptao, experimentao e aprendizagem (NOBRE;
LOURENO; FAGUNDES, 2010) da organizao com relao s estratgias
componentes do modelo. Tal valor ser sustentado por todos os stakeholders
envolvidos com a organizao. Esse comportamento criar um crculo virtuoso onde
todos sero beneficiados ao receberem valor de acordo com seus interesses. Isso
corrobora com a sustentabilidade nas organizaes.

57

Com isso, oportuno que as organizaes olhem as estratgias para

globalizao e ampliao de seus negcios por meio de uma nova lente, a de
capitalismo inclusivo. Onde, por exemplo, investimentos realizados na base da
pirmide fomentam o desenvolvimento da comunidade local que recebe o
investimento e significa tirar bilhes de pessoas da pobreza e deteriorao social.
Porm, a realizao de negcios na base da pirmide requer inovaes e
tecnologias em modelos de negcios, e isso demanda conduta e posicionamento
diferenciado por parte das organizaes (PRAHALAD; HART, 2002).
Hart (1995) e Hart e Dowell (2010) ao proporem a viso baseada em recursos
naturais, subdividem uma das trs estratgias, a de desenvolvimento sustentvel,
em duas reas, a de tecnologia limpa (Clean Technology) e a da base da pirmide
(BP). Isso pode ser um indcio de que se trabalhando com tecnologias limpas (e
ambientalmente sustentveis) junto ao mercado da base da pirmide, pode-se
promover o desenvolvimento sustentvel ao mesmo tempo em que se trabalha a
sustentabilidade nas organizaes.
Outra possibilidade a de que os empreendedores que desenvolvem
negcios voltados para a base da pirmide criem produtos e servios com baixas
consequncias ambientais e, dessa forma, podem, muito bem, apontar a direo
para o desenvolvimento do mercado do topo da pirmide, ou seja, produtos mais
sustentveis a partir de inovaes disruptivas (CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003;
HART, 2010).
De acordo com Hart e Milstein (2004, p. 75):
O desafio da sustentabilidade global complexo, multidimensional e
emergente. As empresas so desafiadas a minimizar as perdas das
operaes correntes (combate poluio), ao mesmo tempo em que esto
reorientando seus portflios de competncias em direo a tecnologias e
habilidades mais sustentveis (tecnologia limpa). As empresas so tambm
desafiadas a se engajarem em uma ampla interao e dilogo com os
stakeholders externos, atentando para as ofertas atuais (responsabilidade
por produto), bem como para o modo como poderiam desenvolver solues
economicamente interessantes para os problemas sociais e ambientais do
futuro (viso de sustentabilidade).

Complementando as discusses, Hart e Milstein (2004) colaboram para o

desenvolvimento da sustentabilidade em organizaes na medida em que propem
como as empresas podem iniciar suas atividades de reorganizao das atuais
estratgias ou adoo de estratgias voltadas para a sustentabilidade. O processo

58

pode ser iniciado por um diagnstico, o qual tem por base o modelo de Criao de
Valor Sustentvel CVS (Figura 2), para estimar qual o nvel de equilbrio do
portflio de produtos e servios da empresa. Sendo seguido de uma busca,
identificao e avaliao de oportunidades, procurando por tecnologia limpa e
mercados na base da pirmide, atendendo tanto a no gerao de problemas
futuros ao mesmo tempo em que contribui para a sociedade proporcionando a
incluso social por meio da gerao de postos de trabalho e atendimento de alguma
demanda local. Dessa maneira, edificando novas capacitaes e mercados. Por fim,
na fase de implementao, a empresa organiza as possveis atividades em projetos
discretos e em experimentos de negcios, com investimentos realizados de maneira
separada e diversificada.
Embora ainda no inteiramente explorada pelas organizaes, a oportunidade
de se gerar valor sustentvel que leve em direo a um mundo mais sustentvel
existe. Alerta-se para simplicidade visual do modelo de Criao de Valor Sustentvel
(CVS), no sendo adequado, em momento algum, confundi-la com facilidade de
operacionalizao, pois as tarefas so desafiadoras e complexas. De tal forma que
um nmero restrito de organizaes capaz de realizar atividades com sucesso e
equilibradamente nos quatro quadrantes do modelo de Criao de Valor Sustentvel
concomitantemente, pois exigem viso, criatividade e pacincia (HART; MILSTEIN,
2004).
Maia e Pires (2011, p. 179) consideram:
Que muitos problemas socioambientais foram causados porque decises
simples e fragmentadas visavam atender apenas dimenso econmica,
dentro do conceito de homem econmico, defendido pelos pensadores
clssicos da Administrao ou, ainda, de homem administrativo, estudado
por Simon (1971), aponta-se para a necessidade de decises complexas
que busquem no mnimo o equilbrio entre as dimenses econmica, social
e ambiental simultaneamente.

Ou seja, as decises e aes da humanidade em relao sustentabilidade

determinaro seu futuro e o das prximas geraes. Mostra-se oportuno
compreender melhor a questo da complexidade cognitiva que est envolvida nas
decises da organizao como um todo, sendo que este um momento de busca
por solues conscientes e sistmicas que reconheam a complexidade dos
problemas ambientais e sociais (MAIA; PIRES, 2011, p. 181).

59

2.2

COGNIO

Para Fialho (2001) o funcionamento cognitivo considerado como o

funcionamento de um sistema. Pode-se descrever tal sistema em vrios nveis: do
intracelular at um nvel mais alto o nvel funcional, o qual est ligado com a
resoluo de problemas, compreenso e raciocnio. O autor acredita na
importncia de tratar-se o todo com abordagem holstica, a qual descreve os seus
emergentes em termos de graus de complexidade (FIALHO, 2001, p. 58).
Sternberg (2008, p. 36-37) afirma que a cognio adaptativa, mas no em
todas as circunstncias especficas, ou seja, um sistema que se mostra muito
eficiente em cada circunstncia particular e especfica pode ser ineficiente em uma
grande diversidade de circunstncias, apenas porque se tornaria complicado e
complexo demais. Portanto os seres humanos representam uma adaptao
eficiente, mas imperfeita, dos ambientes que enfrentam.
A cincia cognitiva interdisciplinar e procura compreender mecanismos e
expresses da atividade inteligente, seja ela baseada em organismos vivos ou
mquinas. A psicologia cognitiva e inteligncia artificial formam seu ncleo, mas
vrias outras disciplinas (como a Neurocincia, Lingustica, Antropologia, Filosofia, e
outras) tm progressivamente contribudo para este campo de estudo. Sendo
bastante adequado v-la como transdisciplinar mais do que como algo novo ou uma
nova disciplina (NASSER-CARVALHO, 2004; JANISSEK-DE-SOUZA et al., 2007).
A Figura 3 auxilia no entendimento de como se d o processo de cognio.

60
FIGURA 3 ESQUEMA DA ARQUITETURA COGNITIVA
SITUAES

CONHECIMENTOS

RACIOCNIOS
REPRESENTAES

Construo de
conhecimentos
memorizao de
aes
Atividades de execuo
automatizadas

Atividades de execuo
no automatizadas

Resoluo de
problemas

Sequncia de aes

Avaliao

FONTE: Richard (1992, apud FIALHO, 2001, p. 63)

A Figura 3 uma representao esttica do sistema cognitivo e mostra a

arquitetura cognitiva que a descrio dos diferentes elementos que constituem o
sistema cognitivo e suas relaes. A figura 3 serve de base para compreender o
sistema cognitivo e as relaes que o moldam, sendo assim, fcil perceber que as
entradas do sistema so as situaes, nas quais os indivduos e organizaes se
envolvem, que so processadas e analisadas no interior dos sistemas de sinais e
do contexto da situao. O mesmo sistema apresenta como sadas movimentos,
gestos e produes lingusticas, ou seja, aes e decises de ao (FIALHO, 2001,
p. 62-63).
A ideia da racionalidade limitada, afirma que a cognio do indivduo est
restringida sua capacidade de processamento cognitivo, do acesso e da qualidade
das informaes e do tempo disponvel para colet-las e process-las. Por isso,
tomam decises satisfatrias para os problemas que lhes so apresentados. NasserCarvalho (2004) aponta que o mapa cognitivo mostra sua utilidade ao demonstrar
capacidade em estimular a ao, pois atravs dela que o executivo/gestor pode
compreender o mundo e concretizar algo (MARCH; SIMON, 1967; SIMON, 1970).
Nasser-Carvalho (2004) afirma que vrios pesquisadores no campo da
cognio desenvolveram pesquisas as quais comprovam que a cognio do
indivduo d-se por meio de estruturas de conhecimento pr-estabelecidas e, as
mesmas, direcionam a ateno durante o processo cognitivo e auxiliam a explicar de
forma mais rpida objetos, situaes e eventos. Pois, ao contrrio de realizar um

61

processamento passivo dos estmulos do ambiente, os indivduos utilizam

ativamente uma abordagem atravs da qual suas experincias vividas anteriormente
em circunstncias anlogas orientam o processamento atual das informaes e
estmulos obtidos. Sendo assim, a mente humana no mais vista, somente, como
um computador, mas agora capaz de interpretar de maneira heurstica os
acontecimentos (CHOO, 2006).
Existe uma tradio de utilizao de conceitos cognitivos para entender
fenmenos como processamento de informaes, definio de problemas e
estruturao cognitiva como afetando as percepes do trabalho, a tomada de
deciso e a liderana (BASTOS, 2002) dentro das organizaes.
2.2.1 Cognio em organizaes

A viso cognitivista tem se mostrado adequada ao estudo da cognio na

organizao e dela prpria, ao apresentar uma nova linguagem a qual permite
reinterpretar, sob uma nova tica, antigos conceitos e aprofundar o entendimento de
importantes processos organizacionais. Tal viso representada por um movimento
que transpe os limites de um campo cientfico nico ou especfico, como a
Psicologia, e que se sustenta nos progressos e sucessos das neurocincias e da
inteligncia

artificial,

representaes

levando-nos
estruturas

uma

interpretativas

reestruturao

das

imagens,

(NASSER-CARVALHO,

2004;

JANISSEK-DE-SOUZA et al., 2007).

Sendo assim, a cognio envolve processos e representaes, sendo eles a
inteligncia, autonomia, aprendizagem e gesto do conhecimento, dos indivduos
(gestores), grupos e organizaes, dessa forma a cognio apresenta-se como
elemento fundamental entre as habilidades da organizao. Os estudos realizados
sobre a cognio nas organizaes se desenvolveram, sobretudo, nas ltimas cinco
dcadas (1960-2010), em ambiente de pesquisas realizadas de maneira extensiva,
multidisciplinar e interdisciplinar (NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011, p. 419).
De acordo com Bastos (2002, p. 65) a interseco entre as cincias da
cognio e os estudos organizacionais criou um campo emergente de pesquisa
denominado cognio organizacional.
Para Nobre, Tobias e Walker (2011) a cognio organizacional abrange as
perspectivas de processos e representaes nas organizaes. Onde os processos

62

cognitivos ocorrem na mente dos indivduos e exercem a funo de mediadores de

efeitos de eventos externos ou estmulos para as decises, comportamentos e aes
de indivduos, grupos e organizaes, em resposta s suas experincias (NOBRE;
TOBIAS; WALKER, 2011, p. 417-418).
Contribuindo com a discusso, Katz e Kahn (1973, p. 329) apresentam a
questo da Miopia Cognitiva onde:
Caracteristicamente as pessoas reagem ao imediato, ao visvel e ao
palpvel, negligenciando as dimenses do problema que se acham mais
distantes em tempo e espao. Uma demonstrao concreta significa mais
do que a apresentao de princpios cientficos em que se baseia. O padro
de referncia espacial e temporal dos seres humanos limitado. A situao
imediata avulta mais do que eventos problemticos muitos meses por vir.
Esta imediao tem muitas vantagens, porm age contra um curso
inteligente de conduta para longa durao. A poltica organizacional de
sucesso requer um padro de referncia maior, tanto espacial como
temporalmente, do que aquele prontamente mo da maioria das pessoas.
Esta limitao humana resulta em preponderncia das pessoas imediatas
na tomada de deciso organizacional. Ademais, o lder que pode livrar-se da
miopia cognitiva tem de enfrentar o problema ulterior de persuadir seus
colegas de vista curta a apoiarem as implicaes de sua viso.

A questo da miopia cognitiva pode ser contornada ou equilibrada quando se

estabelecem procedimentos relativos ao processamento de informaes bem como
a tomada de deciso formal dentro das organizaes que, conforme Choo (2006, p.
253), estruturada por procedimentos e regras que especificam papis, mtodos e
norma. Isso auxilia nos processos de anlise de situaes que so impostas s
organizaes acelerando tais processos na medida em que clarifica alguns
procedimentos bsicos para lidar com tais situaes. A ideia que essas regras e
rotinas clarifiquem o necessrio processamento de informaes diante de
problemas complexos, incorporem tcnicas eficientes e confiveis aprendidas com a
experincia e coordenem aes e resultados dos diferentes grupos organizacionais.
Com isso, oportuno afirmar que a capacidade cognitiva do indivduo baliza
seu nvel de informaes, seus valores e seu comportamento. Onde as decises
tomadas nas organizaes so formatadas pela capacidade que o tomador de
decises tem de se relacionar com as informaes, percebendo e analisando-as
(MARCH; SIMON, 1967).
Para Bastos (2002), a metfora do crebro para o funcionamento das
organizaes revela a solidificao de um campo especfico que articula cognio,
gesto e organizao. O termo cognio organizacional investiga como indivduos e

63

organizaes criam seus ambientes e como tais processos se relacionam com

produtos organizacionais (BASTOS, 2002; MORGAN, 2009).
A Figura 4 apresenta um modelo que prope passos para soluo dos
problemas e situaes que os indivduos e organizaes deparam-se.
FIGURA 4 OS PASSOS DO CICLO DA SOLUO DE PROBLEMAS
1- Identificao
do problema
2- Definio o
problema
7- Avaliao
da soluo
3- Construo
de uma estratgia
para resolver o
problema

6Monitorizao da
soluo
5- Alocao de
recursos

4- Organizao
de informao
sobre o problema

FONTE: Sternberg (2008, p. 367)

oportuno apresentar os tipos de problemas que, de acordo com Sternberg

(2008, p. 370), podem ser classificados segundo a clareza de caminhos para uma
soluo. Na figura 5 abaixo podem ser observados os tipos de problemas.
FIGURA 5 TIPOS DE PROBLEMAS
BEMESTRUTURADOS
PROBLEMAS
MALESTRUTURADOS

Fonte: Elaborado a partir de Sternberg (2001, p. 370)

Os problemas bem-estruturados, tambm conhecidos como problemas bem

definidos, tm caminhos claros que conduzem suas solues. J os problemas
mal-estruturados, tambm conhecidos como problemas mal definidos, carecem de
caminhos claros que os conduzam suas solues (STERNBERG, 2001, p. 370).
Podem-se relacionar os problemas bem-estruturados baixa complexidade
demandando baixa capacidade cognitiva. E os problemas mal-estruturados podem

64

ser relacionados alta complexidade o que demanda alta capacidade cognitiva.

Sendo assim, os problemas bem-estruturados demandam decises simples
enquanto os problemas mal-estruturados demandam, por suas caractersticas,
decises complexas (FIALHO, 2001; MAIA; PIRES, 2011; STERNBERG, 2008).
importante apresentar o conceito de organizao do conhecimento que para
Choo (2006) a organizao que se mostra hbil em integrar processos de
interpretao, criao do conhecimento e tomada de deciso sendo distinta das
demais e conhecida como organizao do conhecimento. Nesse tipo de organizao
a informao, depois de percebida e interpretada, tem seu significado socialmente
construdo na mente dos indivduos pertencentes aquela organizao (NOBRE;
TOBIAS; WALKER, 2011; WEICK, 1973, 1995) passando a compor ou influenciar a
cognio da prpria organizao.
As complexas situaes com a qual os executivos se deparam e processam
diariamente, faz com eles necessitem desenvolver e aperfeioar constantemente
suas percepes e anlise por meio de um desenvolvimento cognitivo. A
representao mental, por meio de mapas, de uma situao-problema possibilita
uma avaliao e anlise posterior da maneira como eles pensam e inter-relacionam
as variveis, isso pode contribuir para um posterior realinhamento e, tambm, para
treinamento de outros executivos e at mesmo para o desenvolvimento de
sucessores ou uma equipe de apoio (CHOO, 2006; NASSER-CARVALHO, 2004;
NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011).
Pois, de acordo com Bastos (2002, p. 65), o campo da cognio
organizacional apoia-se em uma viso de organizao como processos socialmente
construdos.
Uma ferramenta til nesse processo de desenvolvimento a de mapas
cognitivos que permitem uma representao grfica da maneira de perceber,
analisar e interpretar situaes-problema. Sendo, ento, importante conhecer e
entender um pouco mais sobre mapas cognitivos e como podem ser empregados, o
que apresentado no prximo tpico.

2.2.2 Mapas cognitivos

A

Psicologia

Cognitiva

considera

que

os

mapas

cognitivos

so

representaes internas de nosso ambiente fsico, as quais so centradas,

65

sobretudo nas relaes espaciais. Os referidos mapas parecem oferecer

representaes internas que estimulam caractersticas espaciais especficas de
nosso ambiente externo (STERNBERG, 2008, p. 250).
Nobre, Tobias e Walker (2011) apontam que os mapas cognitivos podem ser
compreendidos como representaes e interpretaes do ambiente e dos estmulos
vindos dele, sendo assim, ajudam a compreender os comportamentos e decises
dos gestores nas organizaes, bem como para a formulao de estratgias para
sustentabilidade nas organizaes.
Em complemento, Bastos (2002, p. 65) afirma que os mapas cognitivos tm
sido utilizados como ferramentas para representar estruturas e processos cognitivos
que ajudam a compreender decises e aes que configuram uma organizao.
De tal forma que a verificao do processo de concepo de significado para
os estmulos e informaes em um contexto social est relacionada aos sistemas
de conhecimento e s coletividades sociais. Importantes contribuies surgiram a
partir da dcada de 1980 para o campo de pesquisa da cognio organizacional,
dadas por pesquisadores do domnio interpretativo, onde relacionaram a cognio
organizacional aos mtodos de mapas cognitivos para realizao de suas pesquisas
em nveis de indivduos, grupo e organizao (NASSER-CARVALHO, 2004;
NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011).
O mapa consequncia de um processo de abstrao, essncia da atividade
simblica, o qual abrange seleo, omisso, desconsiderao de diferenas e
organizao de detalhes do ambiente de maneira tal que o indivduo possa
estabelecer um mundo lgico, estvel e organizado. Esse processo impreciso.
Sendo assim, eles so flexveis e so usados para perceber relaes entre
comportamentos diversos e resultados semelhantes (BASTOS, 2002).
Como conceito geral, a cognio alcana praticamente todas as formas de
conhecimento (inseridos aqui a percepo, o raciocnio e o julgamento). Sendo
assim, os mapas cognitivos podem ser compreendidos como representaes
grficas de conjuntos de representaes discursivas realizadas por um indivduo
com vistas a um problema e em contextos de interaes particulares. Tal
representao grfica o resultado da interpretao que o analista (facilitador que
nesse estudo o pesquisador) realiza a partir da representao discursiva ou escrita
(o caso desse estudo) feita pelo indivduo ou grupo de indivduos que representam a

66

organizao (chamado de ator) sobre um determinado problema ou anlise de

situao-problema (JARDIM, 2001).
Os mapas cognitivos so utilizados como funo explanativa da forma como
os indivduos estruturam e organizam as suas cognies e a maneira como estas
influenciam as suas decises e aes. Os mapas envolvem conceitos e relaes
entre esses conceitos que so usados pelos indivduos para auxiliar no
entendimento do seu ambiente e dar-lhe sentido (BASTOS, 2002).
Para Nasser-Carvalho (2004), os mapas cognitivos so, ento, uma
ferramenta de orientao da ateno do indivduo a certos aspectos da realidade, na
qual ele est inserido, capaz de produzir sentido a partir dos estmulos capturados
do meio. Esses mapas so construes mentais dinmicas, pois, se alteram
tornando-se mais complexas para possibilitar a compreenso de aspectos da
realidade sempre mais.
A abordagem por meio de mapas cognitivos almeja representar graficamente
o processo de pensamento dos indivduos, atravs da explicitao dos conceitos
envolvidos no processo e suas relaes. Ramos (2005) chama ateno para o risco
do uso dos mapas cognitivos ser tautolgico, no momento em que tenta explicar a
deciso tomada (ou ao executada) por meio do mapa subjacente a ela, no qual a
qualidade da interpretao de complexos ambientes impacta no desempenho
(RAMOS, 2005) e, da mesma forma, na sustentabilidade em relao s
organizaes.
Desta forma, os mapas cognitivos elaborados por meio deste estudo so
representaes parciais da maneira como os executivos (que respondem pela
gesto geral da empresa ou so os principais responsveis pela rea de
sustentabilidade

elaborao

dos

relatrios

da

rea)

compreendem

sustentabilidade dentro de suas organizaes, funcionando como um mecanismo de

delimitao e orientao da ateno gerencial, sendo, assim, eficiente mecanismo
capaz de gerar sentido para toda a organizao. Com isso, um executivo pode ser
possuidor de variados construtos para representao de uma queda no desempenho
sustentvel da empresa. Mesmo assim, o indivduo no seria detentor de uma
estrutura de conhecimento relacionada a esse fato. Tal estrutura s ocorreria na
medida em que o executivo tivesse a capacidade de distinguir visivelmente os
aspectos que compem e se relacionam a essa determinada situao e traar
relaes entre eles. Sendo assim, essas estruturas seriam situacionais, variando de

67

indivduo para indivduo e de organizao para organizao (NASSER-CARVALHO,

2004).
De tal maneira que a aprendizagem seria dita significativa a partir do
momento em que uma nova informao, conceito, ideia ou proposio adquirisse
significados para quem aprende por meio de uma espcie de ancoragem em
aspectos tidos como relevantes da estrutura cognitiva preexistente do indivduo
(seus conceitos, ideias, proposies), existentes em sua estrutura de conhecimentos
com determinado grau de clareza, estabilidade e diferenciao. Assimilar
conhecimento, e suas estruturas, nada mais do que aprender e, consiste em
modificaes nos

construtos j

existentes,

construir

novas

estruturas

de

conhecimento e na inter-relao de ambas (MOREIRA, 2010).

Para Bastos (2002), as experincias que os indivduos desenvolvem em
ambientes

organizacionais

so

estruturadas

em

padres

individuais

de

conhecimento, chamados de mapas cognitivos e so utilizados para compreender as

diversas situaes organizacionais e lidar com elas.
O compartilhamento de pressupostos e entendimentos entre um grupo de
indivduos faz com que os mesmos realizem interpretaes do ambiente de tal forma
que criam uma espcie de reforo mtuo e comum, o que possivelmente ocasionar
um adequado alinhamento estratgico (WEICK, 1973; NASSER-CARVALHO, 2004)
que refletir na qualidade do planejamento organizacional e seu consequente nvel
de adequao a realidade vivida.
Sendo assim, os gestores teriam dois papeis decisivos para executarem suas
funes, primeiramente produzindo sentido, para si mesmos, sobre as diversas
situaes que vivenciarem e, em seguida, gerar sentido para os demais, superiores,
pares e subordinados, possibilitando o alinhamento de pensamento e decises.
Seria

algo

parecido

com o

processo

SECI

(socializao,

externalizao,

combinao, internalizao) da gesto do conhecimento. Processo esse que

comea pela socializao onde os indivduos socializam as informaes e o
conhecimento que possuem; em seguida as informaes e conhecimentos de cada
indivduo externalizado passando a ser de domnio pblico (dentro da
organizao); j na combinao tudo o que foi externalizado passa a ser combinado
e acaba por gerar novos entendimentos e conhecimentos para os indivduos e para
a organizao como um todo; por ltimo a internalizao onde todos internalizam
os aprendizados e conhecimentos gerados passando a compor sua bagagem de

68

conhecimentos desenvolvendo a si e a organizao passando a perceber e analisar

situaes a partir de uma base comum dentro da organizao. oportuno dizer que
o processo contnuo (circular) e repeti-se durante toda a trajetria organizacional
(NASSER-CARVALHO,

2004;

NONAKA;

TAKEUCHI,

2008;

SMIRCICH;

STUBBART, 1985).
Na anlise dos mapas cognitivos do estudo, importante ter em mente que
tais mapas no so simples representaes grficas, so instrumentos incompletos,
simplificados e, provavelmente, permeados por vieses e heursticas que os gestores
utilizam para compreender ou construir o campo onde atuam. relevante o
entendimento da noo de mapas cognitivos individuais e coletivos, pois no primeiro
o mundo individual e apresenta uma percepo individualizada das ideias e
significados, j no segundo o mundo social e as ideias e significados so
compartilhados. Para auxiliar, a abstrao permite ao indivduo simbolizar, onde est
continuamente selecionando e organizando os detalhes da realidade sua volta de
maneira que possa experimentar o mundo de uma forma padronizada e coerente.
Mapas considerados bons geram senso de direo, alm de diminuir a ambiguidade,
o que possibilita uma harmonizao das vises dos indivduos gerando um objetivo
comum dentro da organizao (NASSER-CARVALHO, 2004).
Sendo assim, mapas cognitivos so representaes grficas (simblicas) que
localizam os indivduos em relao aos seus ambientes de estmulos e informaes,
fornecendo, assim, um quadro de referncia para a percepo, auxiliando a
descobrir onde esto e para onde devem seguir, enfatizando algumas informaes e
dificultando ou impedindo a percepo de outras. Dessa forma, explicitam
pressupostos e raciocnios por trs das aes e estratgias adotadas. Tais
pressupostos, construtos e raciocnios so analisados em dimenses dos mapas,
como a dimenso de diferenciao e a de integrao que so as mais exploradas
nos estudos que analisam mapas cognitivos e o caso deste trabalho (NASSERCARVALHO, 2004; FIOL; HUFF, 1992; WALSH, 1995).
A diferenciao faz referncia ao nmero ou contedo dos construtos
encontrados no mapa, os mais distintos ou diferenciados so os que apresentam
uma maior quantidade de construtos do que outros menos distintos ou diferenciados.
Dessa forma, a diferenciao est relacionada a uma habilidade, pertencente ao
indivduo, de perceber diversas dimenses numa determinada situao ou ambiente.
No caso da integrao, essa faz referncia quantidade de links existentes entre os

69

construtos apresentados no mapa. Dessa maneira, os mais associados ou

integrados so os que possuem maior quantidade de links apresentados entre os
construtos do mapa verificado. Sendo assim, a diferenciao estaria diretamente
relacionada com a quantidade e contedo dos construtos. J a integrao, seria a
anlise dos links, sendo mais diversificada (NASSER-CARVALHO, 2004).
Os mapas cognitivos so elaborados graficamente a partir de construtos
gerados por meio de experincias e aprendizagem de indivduos, onde a cognio
associa representaes mentais tornando-se imagens e/ou modelos mentais
(NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011).
O Quadro 2 apresenta uma classificao dos mapas cognitivos conforme as
caractersticas apresentadas.
QUADRO 2 CLASSIFICAO DOS MAPAS COGNITIVOS
MAPAS COGNITIVOS QUANTO AO (S):

CARACTERSTICAS

1- TIPO

Existem os mapas de pontos e os de contexto,

compreendidos como esquemas antecipatrios amplos
de percepo. Os mapas de contexto tm informaes
sobre o ambiente decisrio que abrange os pontos de
referncia, frente s incertezas ele permite exercer o
julgamento para a busca de opes.

2- USO

Podem vir a ser usados como produtos ou ferramentas,

com carter dinmico e passvel de transformao por
parte dos decisores quando do enfrentamento de
questes complexas.

3- COMPONENTES

Podem ser de identidade, de categorizao e causais

(ou de argumentao). Aqui, os mapas de identidade
designam as marcas fsicas chaves do problema. Nos
mapas de categorizao desenvolvem escalas e
convenes de contorno que apresentam informaes
sobre o relacionamento entre as entidades do
problema. Os mapas causais ou de argumentao
possuem trajetos alternativos para passar de uma
posio a outra no mapa.

4- TIPO DE INTERVENO

Podem ser organizacionais ou individuais, onde no

organizacional, o facilitador (pesquisador) busca um
mapa coletivo o qual represente um meio para a ao
organizacional, seja para apoio deciso, seja para
analisar a organizao. No caso do individual, esse
pode ser caracterizado de maneira isolada, mas pode
ser usado para a elaborao dos mapas
organizacionais.

70

5- TIPO DE ANLISE

Os mapas cognitivos podem trazer anlise hierrquica

ou ciberntica, sendo feita a primeira anlise
considerando a hierarquia dos componentes,
satisfazendo a uma racionalidade estratgica,
desconsiderando-se os laos entre os conceitos. J na
anlise ciberntica, so consideradas as caractersticas
hierrquicas e os laos existentes entre os conceitos
do mapa, que induzem s transformaes e ao
desenvolvimento estratgico.

FONTE: Elaborado pelo autor a partir de Jardim (2001)

Fiol e Huff (1992) apresentam algumas alternativas de mapeamento muito

utilizadas no campo da pesquisa organizacional, sendo os mapas: de identidade; de
categorizao e; causais e/ou de argumentao. Um resumo geral dos trs
apresentado no Quadro 3.
QUADRO 3 ALTERNATIVAS DE MAPEAMENTO
MAPAS DE:

CARACTERSTICAS GERAIS

Identidade

- Ponto de partida para os outros tipos;

- Permite identificar os atores envolvidos e os eventos;
- Permite descrever o terreno cognitivo;
- Implcitos dentro dos demais mapas;
So filtros que do sentido ao contexto;
- Envolve um nvel reduzido de interpretao por parte do pesquisador;
- Dados coletados atravs de entrevistas ou de fontes escritas (documentos e
relatrios);

Categorizao

- Busca descrever como os indivduos organizam ou estruturam o seu

conhecimento;
- Processo de categorizao;
- Resgate da memria organizada;
- Modifica velhas categorias e cria novas;
- Um conceito emerge de seu contraste com outro;
- Revelar dimenses;

Causais

- Mais utilizados nos estudos organizacionais;

- Compreenso dos vnculos entre aes e resultados ao longo do tempo;
- Pode ser interpretado como um mapa da estrutura motivacional;
- Identificar relaes de influncia e causalidade;
FONTE: Elaborado a partir de Bastos (2002) e Fiol e Huff (1992)

A elaborao dos mapas cognitivos e sua posterior anlise permite uma

verificao da complexidade cognitiva existente no mesmo. Isso permite entender
como os indivduos e a organizao percebe, interpreta e analisa o ambiente e as
variveis com ele relacionadas, bem como as diversas situaes-problema. Essa

71

anlise auxilia na verificao do grau de complexidade cognitiva apresentado pela

organizao analisada que foi externalizado por meio do mapa seu mapa cognitivo.
2.2.3 Grau de Complexidade Cognitiva (GCC)
De acordo com Lamglia (2008, p. 66) o ponto de partida para o
entendimento do tema complexidade consiste em observar as organizaes a partir
do seu enfoque sistmico, para ento compreend-las como sistemas complexos.
Torna-se importante o entendimento de que os problemas mal-estruturados
surgem da complexidade dos ambientes e organizaes, bem como da interface
entre ambos, pois geram ambientes de estmulos altamente complexos. Bem como
de que os executivos gerenciam as organizaes apoiados em seu conhecimento
dos eventos e situaes, mas eventos e situaes esto abertos para diversas
interpretaes e os fatos no falam por si (NASSER-CARVALHO, 2004).
O paradigma interpretante tem crescido em importncia, ele pressupe que
at mesmo os aspectos mais tangveis da vida organizacional abrangem
construes dos sujeitos que as compem (BASTOS, 2002).
Para Nobre, Tobias e Walker (2011) alguns pesquisadores como Calori,
Johnson e Sarnin (1994) e Nasser-Carvalho (2004) buscaram associar o conceito
de complexidade organizacional ao nvel de completude com que indivduos, grupos
e organizaes percebem e interpretam seus ambientes e concebem seus mapas
cognitivos. Dessa forma, a complexidade cognitiva est associada ao nmero de
construtos horizontais e nveis verticais, sendo, tambm, analisado em relao
amplitude e profundidade apresentada pelo mapa cognitivo. Tambm autores
como Nobre, Tobias e Walker (2009a) associaram a complexidade cognitiva ao
conceito de grau de cognio organizacional, onde esse grau de cognio poderia
ser associado a medidas tangveis e intangveis de processos e representaes.
Sendo assim, a forma e o propsito dado informao so dependentes das
estruturas cognitivas e emocionais do indivduo. Cognitivamente o indivduo tomador
de deciso engendra uma situao-problema, onde especifica os objetivos, limites e
relaes de modo a esquematizar o local/espao onde procurar informaes. No
campo emocional, os sentimentos fazem com que o indivduo tenha ateno a
determinados sinais importantes e prefira certas fontes de informao baseando-se
em experincias passadas onde utilizou fontes similares. O processo de busca e uso

72

das informaes dinmico, por vezes parece catico e aleatrio. Tudo tem a ver
com a forma de interao dos elementos cognitivos, emocionais e situacionais do
indivduo presentes na organizao e no ambiente. Problemas bem estruturados
seriam resolvidos pelo lado mais racional da cognio enquanto os problemas mal
estruturados exigiriam do indivduo informaes sobre como interpretar (CHOO,
2006) demandando maior capacidade cognitiva.
A complexidade cognitiva na organizao pode ser associada ao conceito de
grau de cognio organizacional, onde o grau de cognio pode ser associado de
forma simblica a medidas tangveis e intangveis de processos e representaes na
organizao (NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011).
Em outro trabalho de Nobre, Tobias e Walker (2011) eles apresentam um
estudo de caso em empresa multinacional que atua no ramo de telecomunicaes e
desenvolvimento de software, onde anlises qualitativas e quantitativas do estudo de
caso apontaram que melhorias nos nveis de maturidade e desempenho de
processos da organizao estavam relacionadas a melhores nveis de cognio
organizacional e, ainda, mostram que melhorias na aprendizagem organizacional
esto pautadas em melhorias na cognio organizacional (NOBRE; TOBIAS;
WALKER, 2009a). Dessa forma, o conceito de grau de cognio organizacional pode
ser entendido como sinnimo de complexidade cognitiva em nvel organizacional.
Bastos (2002, p. 73) afirma que se pode fazer uso dos mapas cognitivos como
tcnica para estruturar problemas complexos. Elkington (1994, 1998), Hart (2006),
Hart e Milstein (2004) Mais e Pires (2011) e Scandelari (2011) afirmam que a
sustentabilidade em organizaes um desafio complexo relacionado gesto dos
negcios. Sendo adequado utilizar-se dos mapas cognitivos para analisar a
sustentabilidade em organizaes.
Um ponto importante a questo da habilidade cognitiva organizacional, a
qual pode ser modificada e, tambm, aperfeioada mediante processos de mudana
organizacional, onde o grau de complexidade cognitiva influenciado pela escolha
dos elementos (estrutura

social,

objetivos,

tecnologia

e participantes)

da

organizao, sendo tambm influenciado pelo ambiente envolto a organizao

(NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2010).
Para verificar o grau de complexidade cognitiva, os mapas sero elaborados
com base no mapa terico do valor sustentvel (Figura 9) e representados
graficamente com o auxlio do software Inspiration mostrando a quantidade e quais

73

construtos foram mapeados. Sendo que a quantidade de construtos existentes ser

uma indicao de diferenciao cognitiva presente naquela organizao em relao
determinada estratgia de sustentabilidade. Tambm mostrar a quantidade e
quais links mapeados. Sendo que a quantidade de links ser uma indicao de
integrao cognitiva presente naquela organizao em relao determinada
estratgia de sustentabilidade. Nessa dissertao, diferenciao e integrao,
quando tomadas em conjunto, servem para definio do grau de complexidade
cognitiva (GCC).
Nasser-Carvalho (2004) aponta que mais tempo ocupando uma funo (ou
posio) e/ou na vida profissional, mais experincias, ocupao de um nvel
hierrquico situado em posio mais alta, maior aspirao, dentre diversos outros
atributos, levam a um maior grau de complexidade cognitiva. Demonstrando que
esses gestores tm uma maior expertise para identificar problemas relacionados
sustentabilidade das organizaes da qual fazem parte, bem como para conceber,
desenvolver e implementar solues e estratgias de sustentabilidade para a
organizao da qual fazem parte.
Sendo assim, um mapa cognitivo que represente um modelo terico proposto
por um profissional e pesquisador respeitado na rea, pode ser entendido como o
mais rico e completo, resultando em um maior grau de complexidade cognitiva.
Mostra-se importante um contnuo ajustamento s mudanas do contexto,
pois isso impe a exigncia de incorporarem-se novas informaes e, dessa forma,
os mapas cognitivos vo sendo renovados por meio da aprendizagem (BASTOS,
2002).
Apesar das presses inditas influenciarem sobremaneira os indivduos e as
organizaes a agirem no curto prazo, no o que demandado por situaes ou
decises que envolvam a sustentabilidade, pois ela demanda viso de longo prazo
que exige anlise temporal e espacial ampla, o que demanda das organizaes um
grau de complexidade cognitiva mais elevado em decorrncia da percepo,
processamento e anlise de uma maior quantidade de variveis, possveis solues
e seus efeitos ao longo do tempo, no s em relao prpria organizao como
tambm em relao ao meio no qual est inserida e todos com que se relaciona
(CHOO, 2006; KATZ; KAHN, 1973; MAIA; PIRES, 2011; NOBRE; TOBIAS;
WALKER, 2011).

74

2.3

SUSTENTABILIDADE EM ORGANIZAES E GRAU DE COMPLEXIDADE

COGNITIVA

De acordo com Choo (2006) o entendimento que se tem sobre a atual

administrao e teoria das organizaes ressalta trs campos peculiares onde a
concepo e utilizao da informao executam um papel de carter estratgico
tanto relacionado ao crescimento e maturidade da empresa quanto na capacidade
de adaptao que a mesma possui. Por meio de seus executivos, gestores e
tcnicos, inicialmente a organizao faz uso de informaes para poder dar sentido
ao que acontece a sua volta no ambiente externo. Em seguida a organizao cria,
organiza e processa a informao de maneira a originar conhecimentos novos
atravs do aprendizado. O terceiro campo aquele onde se buscam e avaliam as
informaes para a tomada de decises, sendo assim, a deciso mostra-se como
um compromisso tomado pela empresa para determinada ao.
Nobre (2008) aponta que a trajetria evolucionria do ser humano, inclui suas
habilidades de busca de informao, criao e organizao do conhecimento,
tomada de deciso, aprendizagem e resoluo de problemas. Afirma, ainda, que os
seres humanos se adaptam ao ambiente, mas tambm mudam o ambiente em favor
das suas necessidades. E que nesse contnuo de evoluo, os seres humanos tm
transferido habilidades para sistemas e, em especial, para as organizaes.
A teoria e as pesquisas empricas sobre cognio organizacional e gerencial,
at o momento, no foram capazes de assegurar com clareza se existe e de qual
tipo a relao entre o grau de complexidade cognitiva e sustentabilidade nas
organizaes. Algumas vezes essa complexidade, que expressa atravs de
palavras e aes, pode ocasionar desempenhos acima do normal. Outras vezes os
executivos podem se deparar com situaes que parecem muito complexas e que
um expert pode abordar, realizar um diagnstico, planejar solues e implement-las
de maneira rpida e precisa por meio de regras, muitas vezes, simples. Os estudos
empricos apontam trs resultados diferentes encontrados quando da verificao das
relaes existentes entre complexidade cognitiva e desempenho nas organizaes,
as quais so: positivas; negativas; e no formato de U invertido (NASSERCARVALHO, 2004). Mas, no foram encontrados estudos que verifiquem ou
relacionem a sustentabilidade em organizaes e o grau de complexidade cognitiva.
As relaes podem ser visualizadas na Figura 6.

75

FIGURA 6 TIPOS DE RELAES ENTRE COMPLEXIDADE COGNITIVA E DESEMPENHO NAS

ORGANIZAES (A) POSITIVA, (B) NEGATIVA E () U INVERTIDO
Desempenho

Desempenho

(a)

(b)

Complexidade
Cognitiva

Complexidade
cognitiva

Desempenho

()

Complexidade
Cognitiva

FONTE: Elaborado pelo autor a partir de Nasser-Carvalho (2004) e Nobre, Tobias e Walker (2011)

Investigar a cognio dos decisores pode fornecer bases para uma

compreenso mais completa tanto dos casos de sucesso quanto de fracasso das
estratgias, voltadas para a sustentabilidade, que so adotadas pelas organizaes.
Sendo assim, as organizaes, atravs de seus decisores, interpretam o ambiente.
Os gestores devem percorrer uma srie de eventos que rodeiam a organizao
buscando criar algum sentido para eles e, consequentemente, para a organizao
(NASSER-CARVALHO, 2004; DAFT; WEICK, 1984; SCHWENK, 1988).
importante que os gestores busquem obter experincias em mltiplos
cenrios para que possam desenvolver sua habilidade e obterem mapas cognitivos
mais amplos e complexos. Para a organizao, o fomento a interao social entre
seus diversos gestores, ou estrategistas envolvidos com a formulao de estratgias
para

sustentabilidade,

pode,

possivelmente,

promover

uma

espcie

de

compatibilidade cognitiva quando do compartilhamento de crenas, valores e

estruturas cognitivas (RAMOS, 2005).

76

Os gestores tem, ento, um papel fundamental no alinhamento das

estratgias para sustentabilidade organizacional ajudando a definir a realidade por
meio da percepo do ambiente para a organizao, construindo consenso sobre os
motivos daquilo que feito e das decises tomadas dentro da organizao
(BARNARD, 1979; NASSER-CARVALHO, 2004; PFEFFER, 1981).
Nobre, Tobias e Walker (2011) propem fundamentos para uma viso da
empresa baseada em habilidades, o que contribui para explicar o comportamento
dinmico da organizao em busca de vantagem competitiva sustentvel (que se
mantenha ao longo do tempo). De forma complementar, os autores propem uma
viso contingencial da cognio organizacional, que colabora para explicar o
controle e a reduo da incerteza ambiental por meio da cognio; em que ambas as
perspectivas apontam relaes entre cognio e desempenho organizacional, em
que desempenho est relacionado vantagem competitiva da organizao.
A representao grfica da estrutura cognitiva dos indivduos por meio de
mapas cognitivos possibilita a definio de mtricas sobre a complexidade cognitiva
a qual pode estar relacionada diferenciao e integrao encontrada nos mapas
cognitivos (NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011).
De acordo com Elkington (1994), as organizaes, atravs da cognio de
seus gestores, at aceitarem que so de sua responsabilidade as externalidades
negativas geradas por elas, passam por um processo (de ignorncia; despertar;
negao; reduo de culpa; converso e; integrao) at chegarem numa
concepo sistmica desenvolvendo uma melhor percepo cognitiva.
As situaes nas quais esto envolvidas as organizaes apresentam
diferentes

nveis

de

complexidade,

sendo

que

aquelas

relacionadas

sustentabilidade, geralmente, so mais complexas, pois envolvem uma maior

quantidade de atores e variveis que afetam direta ou indiretamente a anlise da
situao, de tal forma que as organizaes que adotam estratgias voltadas para a
sustentabilidade possuem uma viso ampla e abrangente. Conforme Sternberg
(2008, p.463) a vantagem de gastar mais tempo em planejamento global a maior
probabilidade de que a estratgia geral esteja correta culminando em resultados
contnuos.
Esta dissertao fundamenta-se no referencial terico hora apresentado e
contribui ao estender o estudo dos temas (cognio e sustentabilidade) e verificar a
relao entre grau complexidade cognitiva e sustentabilidade nas organizaes,

77

onde a sustentabilidade. Espera-se, ainda, que os resultados encontrados possam

contribuir tambm para um estudo contingencial entre as categorias analisadas
(GCC e SEO).
De acordo com Marcondes e Bacarj (2010, p. 4) um passo decisivo em
direo sustentabilidade empresarial:
a construo de ndices de acompanhamento dos mercados baseados no
desempenho das aes comprometidas com a sustentabilidade ou seja,
com o atendimento das necessidades e aspiraes do presente sem o
comprometimento da capacidade de atender s do futuro.

Para tanto, o prximo tpico apresenta um breve panorama sobre os ndices

de sustentabilidade empresarial, auxiliando no entendimento do campo de pesquisa.

2.4

NDICES DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL

2.4.1 Histrico, evoluo e exemplos de ndices

De acordo com BM&FBovespa (2012i) h quase nove anos surgiu a ideia da

criao do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBovespa, o mesmo
foi concretizado em novembro de 2005, quando oficializaram seu lanamento. Com
o passar dos anos o ndice vem se confirmando como importante fator de induo
das empresas na adoo de aes que contribuam com o desenvolvimento
sustentvel. Dessa forma, na perspectiva das empresas,
O valor de participar de iniciativas voluntrias em sustentabilidade
percebido por meio dos ganhos intangveis que essas experincias
proporcionam, como reputao e compartilhamento de experincias na
comunidade empresarial, ou por ganhos tangveis, ainda pouco conhecidos,
mas j abordados em estudos que consideram o valor de mercado, a
relao entre desempenho financeiro e desempenho socioambiental ou
reaes do mercado financeiro s aes das companhias mais
sustentveis (BM&FBOVESPA, 2012i, p. 4).

Na Figura 7 possvel observar os principais acontecimentos relacionados

sustentabilidade que ocorreram na Bolsa e entender como se deu a adoo do tema
sustentabilidade no mercado de capitais.

78
FIGURA 7 LINHA DO TEMPO COM FATOS DE SUSTENTABILIDADE NA BM&FBOVESPA

FONTE: BM&FBovespa (2012j)

O ndice de Sustentabilidade Empresarial BM&FBovespa (ISE) foi o quarto

ndice de aes no mundo criado com o objetivo de mostrar o desempenho de
mercado de uma carteira formada por empresas que adotam os princpios de gesto
sustentvel. Sua misso induzir as empresas a adotarem as melhores prticas de
sustentabilidade empresarial e apoiar os investidores na tomada de deciso de
investimentos sustentveis e responsveis (BM&FBOVESPA, 2012i).
QUADRO 4 HISTRICO DE CRIAO DOS NDICES DE SUSTENTABILIDADE NO MUNDO
HISTRICO
NDICE

SIGLA

CRIAO

LOCAL

Dow Jones
Sustainability
Indexes (DJSI)

1999

Nova Iorque EUA

FTSE4Good

2001

Londres Inglaterra

JSE

2003

Joanesburgo
frica do Sul

79

ISE

2005

So Paulo Brasil

AuSSI

2005

Austrlia

S&P ESG

2008

ndia

FTSE4Good
IBEX

2008

Inglaterra

WBAG

2009

Viena - ustria

FONTE: BM&FBovespa (2012a) e Marcondes e Bacarj (2010)

Como pode ser observado no Quadro 4 o Brasil comeou a fazer parte desse
grupo de pioneiros ao apresentar a sua primeira carteira terica do ndice de
Sustentabilidade Empresarial, criado em 1 de dezembro de 2005, que reuniu 34
aes de 28 empresas avaliadas como as mais avanadas na implementao de
prticas de sustentabilidade empresarial no Brasil que esto presentes na
BM&FBovespa (MARCONDES; BACARJ, 2010).

2.5

RESUMO DO REFERENCIAL TERICO

Para alcanar a sustentabilidade relevante que a sociedade e as

organizaes adotem o desenvolvimento sustentvel como caminho a ser

percorrido. Com isso, necessidades do presentes so atendidas e no interferem
neganivamente no atendimento de necessidades futuras, tanto da sociedade quanto
das organizaes (NOSSO FUTURO COMUM, 1991). , desta forma, um processo
que visa o alcance do desenvolvimento social de maneira inclusiva, interligada,
igualitria, prudente e segura (HART; MILSTEIN, 2004, p. 66).
Nesse caminho, as empresas desempenham papel central rumo realizao
dos objetivos que atendam ao desenvolvimento sustentvel. O Triple Bottom Line
(TBL) defende a adoo de uma viso multidimensional para concepo de
estratgias voltadas sustentabilidade e, para isso, importante a considerao de
aspectos ambientais, sociais e econmicos para anlise de negcios (ELKINGTON,
1994, 1998).

80

A percepo, interpretao e anlise do ambiente baseada no TBL demonstra

que as organizaes possuem capacidade de abstrao de construtos que integram
a sustentabilidade conduzindo concepo de estratgias direcionadas
sustentabilidade e permitem operacionalizar o conceito de Sustentabilidade em
Organizaes (SEO), o qual demanda modelos de gesto inovadores que
contemplem as trs dimenses da sustentabilidade durante todo o processo de
concepo de estratgias e tomada de deciso (LINS; ZYLBERSTAJN, 2010).
Aponta-se a importncia do modelo de Criao de Valor Sustentvel (CVS)
que apresenta uma viso integrada do TBL com o mundo dos negcios e possibilita
melhor entendimento acerca da complexidade cognitiva que envolve as estratgias e
decises nas organizaes, conduzindo a solues sistmicas que contemplam a
complexidade dos problemas econmicos, ambientais e sociais (ELKINGTON, 1994,
1998, 2004; HART, 2006; HART; MILSTEIN, 2004; MAIA; PIRES, 2011;
SCANDELARI, 2011).
Nas organizaes, a cognio envolve diversos processos e representaes,
que so a inteligncia, autonomia, aprendizagem e gesto do conhecimento, dos
indivduos, grupos e organizaes, de tal forma que se revela como elemento
essencial entre as habilidades da organizao (NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2011,
p. 419). As complexas situaes com as quais se deparam os gestores faz com que
suas percepes e capacidade de anlise sejam desenvolvolvidas e aperfeioadas
de forma constante (CHOO, 2006; NASSER-CARVALHO, 2004).
A ferramenta de mapas cognitivos se revela oportuna quando representaes
grficas possibilitam que os indivduos se localizem em seus ambientes de estmulos
e informaes fornecendo um quadro referencial para a percepo, que auxilia a
descobrir onde esto, bem como para onde seguir (Nasser-Carvalho, 2004). De
acordo com Lamglia (2008) a complexidade melhor entendida nas organizaes
quando se apresenta um enfoque sistmico que permite que seja compreendida na
forma de sistemas complexos.
O Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) associado ao grau de cognio
organizacional por meio de medidas tangveis e intangveis de processos e
representaes nas organizaes (NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2009). Os diversos
cenrios e situaes em que se encontram as organizaes revelam nveis de
complexidade diferenciados, onde os que envolvem a sustentabilidade, geralmente,
so mais complexos, pois abrangem quantidades de atores, construtos e variveis

81

maiores que afetam de forma direta e indireta a percepo, interpretao e anlise

da situao para posterior concepo de estratgias e decises.
Os ndices de sustentabilidade empresarial so instrumentos que permitem s
organizaes um envolvimento com iniciativas que consideram a sustentabilidade
durante a anlise de negcios. Esse envolvimento traz ganhos tangveis e
intangveis

para

as

organizaes

na

forma

de

experincias,

reputao,

compartilhamento de experincias e reaes do mercado financeiro s aes das

companhias que deles participam (BM&FBOVESPA, 2012i).

82

METODOLOGIA

Este captulo apresenta os procedimentos metodolgicos empregados na

conduo desta dissertao. So apresentados: a especificao do problema de
pesquisa; os objetivos de pesquisa; o desenho da pesquisa; as definies das
categorias de anlise; a delimitao da pesquisa; os critrios de seleo dos casos;
as tcnicas de coleta e tratamento dos dados; e as limitaes da pesquisa.

Demo (1995, p. 11) afirma que metodologia significa:

Na origem do termo, estudo dos caminhos, dos instrumentos usados para
se fazer cincia. uma disciplina instrumental a servio da pesquisa. Ao
mesmo tempo em que visa conhecer caminhos do processo cientfico,
tambm problematiza criticamente, no sentido de indagar os limites da
cincia, seja com referncia capacidade de conhecer, seja com referncia
capacidade de intervir na realidade.

Segundo Martins e Thephilo (2009, p. 37), o objetivo da metodologia o

aperfeioamento dos procedimentos e critrios adotados na pesquisa. Dessa forma,
o mtodo seria o caminho para se alcanar determinado fim ou objetivo. A
metodologia equipara-se a uma preocupao instrumental, onde a cincia busca
captar a realidade; e o mtodo aborda como isso pode ser conseguido.

3.1

ESPECIFICAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Conforme apontam Gil (2002, 2008) e Kerlinger (1996) o problema de

pesquisa identifica uma questo ou situao que demanda discusso por dar
margem hesitao ou perplexidade, carecendo de investigao por ser difcil de
explicar ou resolver e, por isso, busca identificar como os fenmenos ou variveis se
relacionam. Sendo, ento, qualquer questo ou situao no solucionada tornandose objeto de discusso presente em qualquer domnio do conhecimento. O mesmo
estabelecido de forma interrogativa, o que permite sua apresentao de forma direta
e clara.
Em vista do conceito apresentado, o problema desta dissertao foi definido
como:

83

Qual a relao entre Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) e

Sustentabilidade em Organizaes (SEO) das empresas que compem o ndice
de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de So Paulo
(BM&FBOVESPA)?

3.1.1 Objetivos de pesquisa

Buscando-se responder ao problema formulado, foram elaborados os

seguintes objetivos de pesquisa para direcionar o estudo:
Identificar um modelo de sustentabilidade em organizaes disponvel
na literatura para nortear a anlise das empresas que participam do
ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de
So Paulo;
Analisar o grau de complexidade cognitiva presente nas organizaes
selecionadas por meio da elaborao do mapa cognitivo de cada
empresa, com base no modelo de sustentabilidade em organizaes
anteriormente selecionado;
Analisar o atendimento das determinaes do ISE pelas empresas
pesquisadas por meio da anlise dos mapas;
Verificar qual a influncia entre Grau de Complexidade Cognitiva (GCC)
e Sustentabilidade em Organizaes (SEO) nas empresas selecionadas.

3.2

APRESENTAO DAS CATEGORIAS ANALTICAS

Esta seo apresenta as categorias de anlise atinentes ao tema central

desta pesquisa que diz respeito ao grau de complexidade cognitiva e a

sustentabilidade em organizaes das empresas que compem o ndice de
sustentabilidade empresarial da BM&FBovespa, bem como o desenho da pesquisa,
as definies constitutivas e operacionais e outras definies importantes para o
entendimento do trabalho.

84

3.2.1 Desenho da pesquisa

Uma sntese dos temas de estudo pode ser visualizada na Figura 8, onde se
mostra as subcategorias adotadas dentro de cada categoria principal. Vale ressaltar
tambm que o grau de complexidade cognitiva e a sustentabilidade em organizaes
podem sofrer influncia de variveis como porte da empresa, anos de experincia,
setor de atuao entre outras. Considerando o Grau de Complexidade Cognitiva
(GCC), alguns autores tm definido princpios que definem a contingncia de GCC
com relao aos elementos da organizao, incluindo sua estrutura social,
tecnologias, objetivos, participantes, estratgias, alm do ambiente tcnico e externo
(NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2010). Tais variveis no so consideradas nesta
pesquisa, uma vez que o foco deste trabalho estudar a relao entre GCC e SEO.
Contudo, pode-se sugerir a sua incluso em estudos contingenciais futuros.
importante destacar que no se busca aqui explicar e predizer relaes
(caso sejam encontradas) entre as categorias analticas. Busca-se, apenas,
identificar e descrever as relaes encontradas ou no, entre GCC e SEO, para as
empresas estudadas alm de explorar profundamente os temas e as categorias.
FIGURA 8 MODELO ANALTICO PARA RELAO DOS TEMAS

FONTE: O autor

3.2.2 Definies constitutivas (D.C.) e definies operacionais (D.O.)

85

Kerlinger (1996) afirma que as definies constitutivas so do tipo que

definem palavras por meio de outras palavras e, geralmente, so amplas; como
definies de dicionrio, as quais so utilizadas por todos. J as definies
operacionais apresentam-se de forma restrita, bem como so voltadas para os
objetos e a forma de medi-los e manipul-los, especificando quais as atividades
necessrias a isso.
Sendo assim, as categorias analisadas por meio dos objetivos dessa pesquisa
so: o grau de complexidade cognitiva e a sustentabilidade em organizaes. Suas
definies constitutivas e operacionais so apresentadas a seguir, bem como de
outros termos e conceitos essenciais para compreenso do estudo.

3.2.2.1 Grau de Complexidade Cognitiva (GCC)

D.C.: Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) uma

medida ou

representao simblica do nvel de elaborao com que os participantes nas

organizaes percebem e interpretam seus ambientes (NOBRE, 2005; NOBRE;
TOBIAS; WALKER, 2009a, 2010, 2011).

D.O.: Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) ser representado por uma

medida relacionada diferenciao e integrao de um mapa cognitivo (CALORI,
JOHNSON; SARNIN, 1994; NASSER-CARVALHO, 2004), em que:
Diferenciao (D) = nmero de construtos
Integrao (I) = nmero de links (aes/prticas)

Neste trabalho, adotou-se a diferenciao como sendo igual ao nmero de

construtos existentes (NASSER-CARVALHO, 2004), onde os links so entendidos
como aes que levaram concepo daquele construto ao qual elas esto
diretamente ligadas.
O valor da medida do GCC estar normalizado no intervalo real e contnuo
[0,100] e ser calculado pela soma da Diferenciao (D) e Integrao (I) de um
mapa cognitivo. Seja MGCC a medida do valor absoluto do Grau de Complexidade
Cognitiva definido como:
MGCC = D + I
MGCC Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva

86
D Diferenciao (nmero de construtos)
I Integrao (nmero de links)

E seja MGCC a medida do valor normalizado do Grau de Complexidade

Cognitiva definido como:
MGCC = (D + I) * 100 / MGCCM
MGCC Medida Normalizada do Grau de Complexidade Cognitiva
MGCCM Medida Absoluta Grau de Complexidade Cognitiva Maior

Onde MGCCM representa o maior entre os valores de MGCC encontrados

para as organizaes estudadas.

3.2.2.2 Mapas Cognitivos

D.C.: Mapas Cognitivos so representaes mentais resultantes de processos
cognitivos como sentido, percepo, ateno, identificao e formao de conceitos,
categorizao, memria, linguagem, deciso, aprendizagem e resoluo de
problemas (NOBRE; TOBIAS; WALKER, 2010, 2011). Mapas Cognitivos podem ser
simbolicamente e explicitamente representados na forma de conceitos ou
constructos, padres de categorias e relaes (links) causais (FIOL; HUFF; 1992).
D.O.: Os mapas cognitivos, e, portanto, os seus construtos e relaes (daqui
em diante links) sero elaborados a partir da anlise de contedo dos relatrios de
sustentabilidade das organizaes estudadas. Para cada organizao ser
elaborado um mapa cognitivo, em que, para cada mapa cognitivo ser associado um
Grau de Complexidade Cognitiva (GCC) como representado simbolicamente pela
medida absoluta MGCC e normalizada MGCC.
Cada mapa cognitivo ser explicitamente representado por um conjunto de
relaes causais entre seus construtos. A elaborao dos mapas ser auxiliada pelo
software inspiration.
As empresas sero diagnosticadas sob a tica do Modelo de Criao de Valor
Sustentvel (MCVS), na busca por verificar a adoo de estratgias, construtos e
aes/prticas que atendam ao Modelo CVS, o que possibilitar a identificao dos
construtos e links, bem como a qual estratgia eles fazem referncia. Sendo assim,
o mapa cognitivo elaborado com base no Modelo CVS recebeu a denominao de
mapa cognitivo idealizado (ou prottipo) do Modelo de Criao de Valor Sustentvel

87

(Figura 9) e servir como lente de anlise para os demais mapas cognitivos

elaborados a partir dos relatrios de sustentabilidade das empresas em estudo. Em
seguida, sero elaborados os mapas cognitivos referentes a cada empresa, que
sero graduados como mais ou menos complexos de acordo com o nmero de
construtos e links presentes, representando o nvel de diferenciao e integrao
dos mapas (BASTOS, 2002; HART; MILSTEIN, 2004).

O mapa cogitivo idealizado (prottipo) para o Modelo de Criao de Valor

Sustentvel (MCVS) apresenta 32 construtos como ilustrado na Figura 9.

88
FIGURA 9 MAPA COGNITIVO IDEALIZADO DO VALOR SUSTENTVEL

FONTE: Elaborado pelo autor com base no Modelo de Criao de Valor Sustentvel de Hart (2006) e Hart e Milstein (2004)

89

O mapa idealizado na Figura 9 a base para elaborao dos mapas

cognitivos de todas as empresas selecionadas para compor este estudo. A
verificao da diferenciao e integrao permite realizar uma anlise em
profundidade, podem-se observar as reais aes e prticas adotadas pelas
organizaes estudadas e com quais construtos ou estratgias elas se relacionam,
possibilitando a sua comparao com os demais mapas e com o mapa idealizado.
Os valores dos GCCs sero normalizados na escala real e contnua [0,1] com
relao ao maior valor do GCC encontrado entre as organizaes estudadas. Sendo
assim, os GCCs encontrados sero entendidos como o grau de complexidade
cognitiva das empresas em relao ao Modelo de Criao de Valor Sustentvel,
significando que a empresa com maior GCC a que mais se aproxima do modelo
idealizado, a que mais satisfaz as estratgias e construtos presentes no Modelo
CVS. De tal forma que o valor encontrado no GCC no significa que a empresa
atenda, adote ou satisfaa o Modelo de Criao de Valor Sustentvel
proporcionalmente, mas sim que ela atende em relao s demais empresas
componentes do estudo.

3.2.2.3 Sustentabilidade em Organizaes (SEO)

D.C.: Sustentabilidade em Organizaes (SEO) envolve um conjunto de
valores e estratgias de uma empresa que a tornam capaz de satisfazer critrios
econmicos,

sociais e

ambientais de tal maneira a

contribuir

para um

desenvolvimento sustentvel.
D.O.: Sustentabilidade em Organizaes (SEO) ser relacionada ao ndice de
Sustentabilidade Empresarial da BM&FBovespa (ISE BM&FBOVESPA).

Por meio de pesquisa documental sero levantados os questionrios

respondidos pelas organizaes selecionadas para compor a pesquisa. Com base
nos documentos tcnicos que explicam a concepo do ISE, foi elaborado um mapa
cognitivo do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), o mapa denominado de
mapa cognitivo idealizado do ISE (Figura 10) foi utilizado como lente de anlise para
os demais mapas cognitivos elaborados a partir dos questionrios - ISE das
empresas em estudo. Em seguida feita a anlise de contedo dos questionrios e,

90

com base no mapa cognitivo idealizado do ISE, so elaborados e analisados os

mapas cognitivos, baseados nestes questionrios, de cada empresa.

91

FIGURA 10 MAPA COGNITIVO IDEALIZADO DO ISE

FONTE: Elaborado pelo autor com base no ISE BM&FBovespa (2012d)

92

A elaborao do mapa cognitivo terico do ISE (Figura 10) permitiu verificar

que o ISE composto de:
7 dimenses (com peso 100 cada);
29 critrios no total (sendo 16 distintos; com peso definido conforme
relevncia dentro do setor e atividade);
73 indicadores.

Atribuiu-se nota numa escala de 0 a 100 SEO como nota ponderada final.
Cada dimenso do ISE possui peso 100, totalizando 700 pontos possveis que
podem ser alcanados no ndice. Cada critrio possui peso especfico, que varia de
uma dimenso para outra, sendo que a soma dos critrios dentro de cada dimenso
igual a 100. O ISE composto por 73 indicadores distribudos entre os critrios e
dentro de cada critrio, de cada dimenso. Convencionou-se padronizar a avaliao
de cada indicador, onde cada um receber nota de 00 a 20 pontos (sendo a soma
dos indicadores de um critrio igual ao peso do prprio critrio). A partir do estudo
definiu-se a frmula de clculo do ISE, sendo ela:
MSEO = (Dimenses ISE) / 700
Onde MSEO denota Medida de Sustentabilidade em Organizaes

3.2.3 Outras definies importantes

3.2.3.1 Modelo de Criao de Valor Sustentvel (CVS)

Modelo terico que estuda a sustentabilidade dentro das organizaes. O

mesmo prope quatro estratgias a serem adotadas e desenvolvidas pelas
empresas que desejarem alcanar o valor sustentvel. O modelo prope a adoo
de estratgias especficas voltadas ao direcionamento estratgico nas organizaes
tomando-se por base o foco no meio interno ou externo organizao e
relacionadas ao curto prazo (hoje) e longo prazo (amanh) (HART, 2006; HART;
MILSTEIN, 2004). O modelo pode ser visto na Figura 2.

3.2.3.2 Valor Sustentvel

93

O valor sustentvel aquele alcanado quando a organizao adota, de

forma conjunta e efetiva, estratgias de sustentabilidade presentes no Modelo
Criao de Valor Sustentvel (CVS) e de forma contnua gera valor em todos os
eixos (HART, 2006; HART; MILSTEIN, 2004).

3.2.3.3 Triple Bottom Line (TBL)

Terminologia criada por Elkington (1994, 1998) para explicar como as

organizaes poderiam por em prtica as propostas feitas no Relatrio Brundtland
(1987) para se alcanar o desenvolvimento sustentvel. O TBL adota trs dimenses
chave (econmica, social e ambiental) a serem trabalhadas nas estratgias
organizacionais.

3.3

DELIMITAO DA PESQUISA

Creswell (2010) afirma que uma pesquisa pode ser delimitada por mtodos
qualitativos, quantitativos e mistos. Sendo os mtodos mistos uma estratgia que
rene procedimentos quantitativos e qualitativos de forma concomitante, sequencial
ou transformacional, por exemplo.
3.3.1 Pressupostos para abordagem do fenmeno
Entende-se que o carter multiparadigmtico dos estudos organizacionais
implica a coexistncia de distintas formas de acesso e conceituao da realidade
existente. Tal pluralidade de maneiras de compreenso alcana as posies
ontolgicas e epistemolgicas, ou seja, o que e sob quais condies possvel
conhecer a realidade social. Os pressupostos ontolgicos, epistemolgicos e
tericos do pesquisador determinam a coerncia entre a noo de sujeito e as
relaes de objeto, e acabam por definir a escolha metodolgica da investigao
que ser realizada (GODOI; BALSINI, 2006).
No se pode entender o indivduo fora do contexto social no qual ele foi
desenvolvido. A relao entre o homem e seu ambiente caracterizada pela
abertura

para

mundo.

organismo

humano

est

se

desenvolvendo

94

biologicamente ao mesmo tempo em que se relaciona com seu ambiente, o

processo de tornar-se homem acontece na correlao com o ambiente. O ser
humano em desenvolvimento alm de se correlacionar com um ambiente natural em
particular, tambm se relaciona com uma ordem social especfica. O homem um
ser social, se forma no ambiente, produto e produtor, produz-se a si mesmo. A
realidade apresentada fruto dos desenvolvimentos socioculturais prprios do
homem. A humanizao mutvel em sentido sociocultural, no existe natureza
humana no sentido de uma base biolgica fixa, que defina a variabilidade das
formaes socioculturais. As formas de tornar-se e ser humano so to abundantes
quanto s culturas humanas. A compreenso da formao do eu deve ocorrer em
relao com o continuado desenvolvimento orgnico e com o processo social, onde
o ambiente natural e o humano so mediados pelos outros significativos. A
autoproduo do homem um empreendimento social. Conjuntamente, os homens
produzem um ambiente humano, com a total de suas formaes socioculturais e
psicolgicas. Desta forma, o homo sapiens continuamente e na mesma medida
homo socius. A ordem social seria, ento, um produto da atividade humana, pois
gerada pelo homem no decorrer de sua contnua exteriorizao (BERGER;
LUCKMANN, 1999).
Sendo assim, Gil (2008, p. 24) afirma que o conhecimento entendido como
algo que no se encontra nem nas pessoas, nem fora delas, mas construdo
progressivamente pelas interaes estabelecidas.

3.3.2 Delineamento e perspectiva temporal da pesquisa

Gil (2008, p. 49) afirma que:

O delineamento refere-se ao planejamento da pesquisa em sua dimenso
mais ampla, envolvendo tanto a sua diagramao quanto a previso de
anlise e interpretao dos dados. Entre outros aspectos, o delineamento
considera o ambiente em que so coletados os dados, bem como as formas
de controle das variveis envolvidas.

Com isso em mente, a presente pesquisa caracteriza-se como descritivaexploratria, de abordagem qualitativa, cuja estratgia de pesquisa o estudo de
casos mltiplos, com perspectiva temporal transversal, tcnica de coleta de dados
a pesquisa documental e o mtodo de anlise dos dados o de anlise de contedo

95

e mapas cognitivos (BABBIE, 1999; BARDIN, 2009; CRESWELL, 2010; GIL, 2002,
2008; MARTINS; THEPHILO, 2009; VERGARA, 2005; YIN, 2005).
Do ponto de vista temporal, os casos foram definidos referindo-se a um
determinado perodo de tempo, caracterizando a pesquisa como sendo de
perspectiva transversal, por pesquisar um momento especfico relacionado aos
casos mostrando uma fotografia do momento (GIL, 2002). O perodo de tempo
considerado foi o ano de 2012, pois no momento da coleta dos dados (entre os
meses de junho e outubro) em 2012 a carteira terica de aes do ISE disponvel
era a carteira de 2012.

3.3.2.1 Pesquisa descritiva-exploratria

A pesquisa exploratria empregada para estudos nos quais necessrio

definir o problema com maior exatido, identificar cursos de ao que sejam
relevantes para esclarecimentos, obter dados e informaes adicionais em relao
ao problema pesquisado ou constituir prioridades para investigaes posteriores. J
no caso da pesquisa descritiva, ela expe caractersticas de determinada populao
ou de determinado fenmeno, nela no h compromisso de explicar o fenmeno,
mas sim descrev-lo, preocupa-se em observar os fatos, registr-los, analis-los,
classific-los e interpret-los, e o pesquisador busca no interferir neles, podendo
avaliar

proporo

de

elementos

que

tenham

determinadas

caractersticas/comportamentos e descobrir ou verificar a existncia de relao entre

variveis (BABBIE, 1999; GIL, 2002, 2008; MATTAR, 1999; VERGARA, 2007).
O carter exploratrio da pesquisa justifica-se em face de existir pouca
pesquisa no Brasil que relaciona as duas categorias (GCC e SEO). J o carter
descritivo emerge, principalmente, da caracterizao de cada categoria e da
verificao da relao entre elas. Sendo assim, o presente estudo prope-se a
investigar mais as duas categorias e verificar a relao entre grau de complexidade
cognitiva e sustentabilidade em organizaes.

3.3.2.2 Abordagem qualitativa

De acordo com Martins (1994, p. 3):

96

As abordagens metodolgicas alternativas se utilizam, com maior

frequncia, de anlises qualitativas, da surgirem as denominaes:
pesquisas qualitativas; metodologias qualitativas, e expresses
assemelhadas. Os conceitos sobre os quais as cincias humanas se
fundamentam, num piano de pesquisa qualitativa, so produzidos pelas
descries. A descrio constitui, portanto, uma importncia significativa no
desenvolvimento da pesquisa qualitativa.

A pesquisa teve por base a abordagem qualitativa. Conhecida, tambm, como

pesquisa naturalstica. Assim chamada devido ao fato de que para se estudar um
fenmeno das cincias humanas e sociais, necessita-se que o pesquisador
mantenha contato direto e demorado com o ambiente no qual o fenmeno est
inserido. Tem a predominncia caracterstica de descrio. Nela, um pequeno
detalhe pode aparecer como essencial para compreenso da realidade. Existe uma
preocupao com o processo, com os resultados e com o produto. A anlise dos
dados se d de forma indutiva, eles so analisados medida que vo sendo
coletados. A partir desse processo formam-se abstraes. O pesquisador deve
tentar capturar a perspectiva dos participantes (pesquisados) envolvidos no estudo.
Considerar vrios pontos de vista faz o pesquisador capaz de compreender melhor a
dinmica entre os elementos que interagem com o objeto da pesquisa. Sendo assim,
a investigao qualitativa tem a preocupao principal de descrever, compreender e
interpretar os fatos ao invs de medir (CRESWELL, 2010; MARTINS; THEPHILO,
2009).
Tal abordagem ajuda a compreender e explicar o fenmeno social com o
mnimo afastamento do seu ambiente natural. Buscando, com isso, a compreenso
dos agentes e daquilo que os levou a agir da forma que agiram. Baseia-se, portanto,
na viso de que a realidade construda pela interao de indivduos com o seu
prprio mundo social (GODOI; BALSINI, 2006).
O design da pesquisa surgiu e desenvolveu-se durante a realizao da
pesquisa devido postura construtiva da abordagem qualitativa, onde o mesmo
emergiu e desenvolveu-se posteriormente ao incio da pesquisa, pois, na pesquisa
qualitativa, ele no pode ser totalmente especificado antes da pesquisa de campo
sendo estudo de caso (GODOI; BALSINI, 2006).
Para Corbin e Strauss (2008) ela pode ser utilizada para obteno de
detalhes intrincados a respeito de fenmenos como sentimentos, processos de
pensamento e emoes que so difceis de extrair ou de descobrir atravs de
mtodos de pesquisa mais convencionais.

97

A pesquisa qualitativa , ento, um meio para explorar e entender o

significado que os indivduos ou os grupos atribuem a um problema social ou
humano. Ela envolve questes e procedimentos que emergem, dados tipicamente
coletados no ambiente natural do participante (pesquisado), dados analisados de
forma indutivamente construda a partir das particularidades e expandindo para os
temas gerais e as interpretaes sendo realizadas pelo prprio pesquisador acerca
do significado dos dados. Aqui o foco no significado individual e na relevncia da
interpretao da complexidade de uma situao (CRESWELL, 2010).
pesquisa qualitativa interessa ter acesso a experincias, interaes e
documentos num contexto natural de uma maneira que d espao s peculiaridades
e aos materiais nos quais so estudados. Sendo assim, ela se abstm de
estabelecer conceitos bem definidos do fenmeno que se estuda. Os conceitos so
desenvolvidos e refinados durante o processo da pesquisa. Leva a srio o contexto e
os casos para compreender uma questo em estudo. Grande parte desse tipo de
pesquisa se baseia em estudos de caso ou sries desses estudos, e, com
frequncia, o caso (sua histria e complexidade) importante para compreender o
fenmeno que est sendo investigado. Busca esmiuar a maneira como os
indivduos constroem o mundo sua volta, o que esto fazendo e o que est
acontecendo em termos que tragam sentido e que proporcionem uma viso rica. As
interaes e os documentos so entendidos como forma de constituir, de modo
conjunto (ou conflituoso), processos e artefatos sociais. Sendo uma atividade
situada, a qual posiciona o pesquisador no mundo onde ocorre o fenmeno,
consistindo na conjugao de prticas e procedimentos interpretativos que tornam o
mundo visvel e palpvel, transformando-o e fazendo dele uma cadeia de
representaes (FLICK, 2009).
3.3.2.3 Estudo de casos mltiplos
Para Godoy (2006) o estudo de caso deve estar centrado em uma situao ou
evento particular cuja importncia vem do que ele revela sobre o fenmeno objeto da
investigao. Embora ele se concentre no modo como um indivduo ou grupo trata
determinados problemas, torna-se importante que se tenha um olhar holstico sobre
a situao, j que no possvel interpretar o comportamento humano sem o
entendimento do quadro referencial dentro do qual os indivduos desenvolvam seus

98

sentimentos, pensamentos e aes. Outra caracterstica do estudo de caso a

heurstica, que auxilia o pesquisador na compreenso e descoberta de novos
significados para o fenmeno que est sendo investigado. O pesquisador precisa se
manter atento para o surgimento de novos significados que levem a repensar o
fenmeno em estudo. Como caracterstica, tambm, os procedimentos descritivos
esto presentes tanto na forma de obteno dos dados quanto no relatrio de
disseminao dos resultados. Os pesquisadores buscam obter suas informaes a
partir das percepes dos atores locais, deixando em suspenso suas prconcepes a respeito do tema que se est investigando. O desenvolvimento de
conceitos e compreenso dos padres que emergem dos dados.
De acordo com Godoy (2006), a autora Merriam apresenta uma diferenciao
em relao aos tipos de estudos de caso. Diferenciando-os como descritivo,
interpretativo e avaliativo. A investigao que foi realizada caracteriza-se como do
tipo descritivo. O estudo de casos mltiplos caracterizado como sendo descritivo
quando oferece um relato esmiuado do fenmeno social que abranja sua
configurao, estrutura, atividades, mudanas no tempo e relacionamento com
outros fenmenos. Busca elucidar a complexidade da situao e os aspectos nela
envolvidos. So entendidas como importantes na medida em que proporcionam
informaes sobre fenmenos pouco estudados. Comumente formam uma base de
dados para posteriores trabalhos comparativos e de formulao de teoria.
Como estratgia de pesquisa, ele utilizado em muitas situaes para
colaborar

com

conhecimento

que

temos

dos

fenmenos

individuais,

organizacionais, sociais, polticos e de grupo, alm de outros fenmenos

relacionados. A necessidade pela utilizao de estudos de casos mltiplos numa
pesquisa surge do anseio de se compreender fenmenos sociais complexos. Ele
enfrenta uma situao tecnicamente nica na qual existiro muito mais variveis de
interesse do que pontos de dados, o resultado gerado baseado em mltiplas fontes
de evidncias. A validade de construto atingida na medida em que se utilizam
fontes mltiplas de evidncias e estabelecido o encadeamento das evidncias. A
validade interna conseguida utilizando-se modelos lgicos e adequando-se ao
padro. A validade externa com a utilizao de teoria no estudo de mltiplos casos.
A confiabilidade alcanada atravs da utilizao de protocolo de estudo de caso e
do desenvolvimento de banco de dados para o estudo em especfico. Para ser
considerado exemplar, o estudo de caso deve ser significativo, completo, considerar

99

perspectivas alternativas, apresentar evidncias suficientes, elaborado de uma

maneira atraente (YIN, 2005).
Este trabalho faz uso da estratgia de investigao de estudos de casos
mltiplos. Yin (2005) afirma que o embasamento lgico para a escolha de tal
modalidade estudos de casos mltiplos diz respeito compreenso das
replicaes tericas e literais. O autor diz que, para atender tal estratgia, os casos
devem ser selecionados de forma a atender uma replicao literal que possa prever
resultados anlogos e de atender a uma replicao terica que produza resultados
contrastantes apenas por razes previsveis. De tal forma que deve ser escolhido
por acreditar-se que a multiplicidade de casos e riqueza de dados conduzir a
pesquisa rumo a uma compreenso mais completa (STAKE, 2005; YIN, 2005).
A presente pesquisa atende aos preceitos tericos e metodolgicos na
medida em que se optou pelo estudo de casos mltiplos, onde todos os casos
selecionados para compor a amostra do estudo apresentam relevncia no contexto e
realidade social no qual estavam inseridos no momento da coleta dos dados, ou
seja, os casos foram selecionados de acordo com suas caractersticas e importncia
na conjuntura da sustentabilidade empresarial dentre as empresas participantes do
ISE da carteira de 2012.

3.3.2.4 Anlise de contedo

De acordo com Vergara (2007) a anlise de contedo a pesquisa e estudo

de textos e documentos. Apresenta-se como tcnica de anlise de comunicaes
que se associa aos significados e significantes da mensagem.
Bardin (2009) complementa afirmando que a anlise de contedo um
conjunto de tcnicas e procedimentos sistemticos e objetivos que descrevem o
contedo das mensagens. Sendo assim, a anlise de contedo apresenta por
funo o enriquecimento da busca pela explorao da mensagem.
Para Vergara (2005, p. 15) a anlise de contedo considerada uma tcnica
de tratamento de dados que visa identificar o que est sendo dito a respeito de
determinado tema. Sendo assim, conforme Martins (1994, p. 5) a anlise de
contedos escritos em jornais (dissertaes, redaes...) que empregada como
fonte de dados e informaes. Seu objetivo a busca de descries/interpretaes
do contedo de mensagens. Ou seja, o papel da anlise de contedo enriquecer a

100

investigao da mensagem e dos dados coletados tendo por finalidade a inferncia

de conhecimentos que sejam relativos s condies de produo e/ou recepo
dessas mensagens com informaes que podem ser entendidas por meio de
indicadores que sejam quantitativos ou no (BARDIN, 2009).
Desta forma, foram analisados todos os Relatrios de Sustentabilidade, dos
casos selecionados, em busca de aes e prticas que confirmassem ou
mostrassem a adoo de algum construto referente a alguma das estratgias do
Modelo CVS. Tambm, analisou-se todos os Questionrios do ISE das sete
dimenses, dos seis casos, onde se buscou verificar o nvel de atendimento ao
ndice de Sustentabilidade Empresarial da BM&FBovespa.

3.3.2.5 Mapa cognitivo

Vergara (2007, p. 142) afirma que mapas so representaes grficas que
fornecem um quadro de referncia acerca das localizaes. Pode-se dizer que os
mapas cognitivos so representaes que se inserem na abordagem cognitiva.
Bastos (2002, p. 67) aponta que os mapas envolvem, portanto, conceitos e
relaes entre conceitos que so utilizados pelos sujeito para compreender o seu
ambiente e dar-lhe sentido.
So basicamente de trs tipos: mapas de identidade, mapas de categorizao
e mapas causais. Os mapas de identidade esto implcitos nos demais tipos de
mapeamento e constituem importantes filtros por meio dos quais as pessoas do
sentido ao seu contexto (VERGARA, 2005).
Devido s caractersticas da presente pesquisa, os mapas cognitivos
elaborados sero caracterizados da seguinte maneira conforme o Quadro 2 (FIOL;
HUFF, 1992; JARDIM, 2001): 1- o tipo, sero de contexto; 2- quanto ao uso, sero
usados como produtos; 3- quanto aos componentes, sero do tipo causal; 4- quanto
ao tipo de interveno, sero do tipo organizacional, em virtude da busca do mapa
da organizao; 5- quanto ao tipo de anlise, traro a anlise ciberntica, pois
consideraro as relaes existentes que levam tranformao a desenvolvimento.
Bastos (2002, p. 69-73) detalha os trs tipos de mapas cognitivos classificaos
quanto aos componentes onde os mapas de identidade so o que identificam os
principais atores, eventos e processos do terreno; os mapas de categorizao so
voltados para as relaes entre tais entidades; e os mapas causais so centrados

101

no raciocnio causal que liga entidades ao longo do tempo, ou no raciocnio que

embasa decises (BASTOS, 2002; VERGARA, 2005).
Os mapas cognitivos permitem calcular indicadores quantitativos como a
medida da complexidade cognitiva do discurso e nveis de similaridade e
dissimilaridade entre os gestores. Tambm so utilizados para estruturar problemas
complexos. De tal forma que o mapeamento cognitivo apresenta-se como estratgia
metodolgica direcionada explicao dos processos de construo de sentido e
estruturao de

conhecimento

(schemas)

em carter individual,

grupal e

organizacional. Apesar da diversidade de tcnica, estratgias e formatos permitidos

concepo dos mapas cognitivos, eles apresentam alguns princpios norteadores
comuns a todos como o fato da coleta de dados ser menos diretiva, da relevncia da
anlise de contedo e criao das categorias que estruturam os mapas (BASTOS,
2002).
Bastos (2002, p. 74) faz uma relevante observao quando afirma que:
O mapeamento cognitivo revela-se uma das estratgias metodolgicas mais
congruentes com uma epistemologia social construtivista e que ela,
necessariamente, no se vincula a uma concepo dualista que separa
mente/cognio de ao.

O Quadro 5 apresenta um resumo simplificado da metodologia.

QUADRO 5 CLASSIFICAO DA PESQUISA
CLASSIFICAO DA PESQUISA SEGUNDO A (O):
Objetivos/Nveis da pesquisa

- Exploratria
- Descritiva

Abordagem/Mtodo empregado

- Qualitativa

Dimenso do tempo

- Transversal

Delineamento/Design

- Estudo de casos
mltiplos

Coleta dos dados

- Pesquisa documental

- Anlise de contedo
- Mapas cognitivos
FONTE: Elaborado pelo autor com base em Gil (2002, 2008)
Anlise dos dados

3.3.3 Critrios para a seleo dos casos

102

Na escolha da unidade de anlise, Creswell (2010) destaca como necessrio

estabelecer as fronteiras de interesse da pesquisa. Sendo assim, foi definido o nvel
de anlise do estudo como sendo o organizacional, para isso foi estabelecida como
unidade de observao e anlise o grupo de gestores (diretores e gestores em geral)
que estiveram envolvidos com o fenmeno a ser estudado. Ou seja, aqueles
responsveis pela elaborao e informaes contidas nos documentos coletados
para compor a pesquisa.
As organizaes foram selecionadas buscando-se elemento considerado
representativo da populao, devendo ser reconhecidas e consideradas atuantes no
campo da sustentabilidade (VERGARA, 1998). Por isso, foi definido o ndice de
sustentabilidade empresarial da BM&FBovespa como critrio principal para escolha
dos casos devido ao reconhecimento do ISE em mbito nacional e internacional,
potencializando a relevncia desta pesquisa.
Como critrio de corte, foi estabelecido que so passveis de serem
escolhidas somente empresas que compem a carteira de negcios do ISE 2012 (as
empresas que integram a carteira de 2012 so as que tiveram atuao e
desempenho reconhecidamente em sustentabilidade no ano de 2011, de acordo
com critrios estabelecidos no ISE).
O Modelo Criao de Valor Sustentvel (CVS) apresenta a estratgia de
gerenciamento do produto, que trabalha a gesto de stakeholders e tem como um
dos fundamentos a questo da transparncia (HART, 2006; HART; MILSTEIN,
2004). Em 2012 foi o primeiro ano que o ISE props a disponibilizao pblica das
respostas aos questionrios. Baseando-se nisso, outro critrio estabelecido foi o de
que, alm de compor o ISE 2012, a empresa disponibilize publicamente suas
respostas aos questionrios do ISE em todas as dimenses. Sendo condio, ainda,
que a empresa apresente seus questionrios como empresa em especfico, desta
forma no foram selecionadas aquelas que apresentaram respostas consolidadas de
vrias empresas que compem um mesmo grupo empresarial.
Alm dos critrios anteriores, importante que a empresa selecionada
anteriormente

publique

relatrio

de

estabelecido.
3.3.4 Coleta e tratamento dos dados

sustentabilidade,

sendo

outro

critrio

103

A coleta de dados foi feita por meio de pesquisa documental de documentos

pblicos e privados, alm de materiais audiovisuais (CRESWELL, 2010). Foram
levantados os relatrios de sustentabilidade das empresas selecionadas e os
questionrios ISE (todas as dimenses) respondidos e publicados.
O tratamento dos dados feito por meio de anlise de contedo dos relatrios
de sustentabilidade da empresa e dos questionrios respondidos ao ISE, bem como
vdeos, fotos, relatrios gerais e outras pesquisas j realizadas sobre as empresas
selecionas que foram obtidos durante a realizao da pesquisa, enriquecendo a
anlise.
Conforme apontam Bardin (2009) e Vergara (2005) a anlise de contedo
visa identificar o que est sendo dito a respeito de determinado tema. Ela presta-se
ao pesquisador cujo objetivo de pesquisa no descarta o contedo e vai alm.
Tambm, investiga como o contedo usado para o alcance de determinados
efeitos.
Em relao ao grau de complexidade cognitiva, a anlise de contedo visa
levantar os construtos e prticas adotadas pelas organizaes e que estejam
presentes no modelo Criao de Valor Sustentvel (CVS). Foi realizada a anlise de
contedo do modelo CVS em busca dos construtos e categorias que suportam o
modelo terico, o que serviu de base para elaborao do mapa cognitivo terico do
valor sustentvel (Figura 9). Em seguida foram analisados os relatrios de
sustentabilidade de cada empresa e elaborados os respectivos mapas cognitivos.
Com base em critrios, estabelecidos anteriormente, foram analisados os mapas e
levantado o grau de complexidade cognitiva de cada organizao.
Em paralelo, tambm foi realizada a anlise de contedo dos documentos que
detalham e explicam a concepo do ISE. Com base nessa anlise, foi elaborado o
mapa cognitivo terico do ISE (Figura 10). Em seguida realizou-se a anlise de
contedo dos questionrios de cada empresa selecionada, em seguida, com base
na anlise dos questionrios e tendo por base o mapa cognitivo terico do ISE,
elaborou-se o mapa cognitivo de cada empresa referente ao ISE. O mapa cognitivo
terico do ISE serviu de base para analisar e avaliar a prtica da sustentabilidade
nas organizaes em estudo, tal anlise buscou identificar o nvel de atendimento ao
ISE por parte das empresas. Sendo atribuda uma nota referente ao nvel de
atendimento s prticas contempladas no ISE.

104

Com

base

nos

critrios

estabelecidos,

bem

como

por

acesso

disponibilidade, a coleta seguiu a seguinte sequncia: 1- levantamento das

empresas que compe o ISE 2012, aqui foram levantadas as 38 empresas
integrantes da carteira 2012 (Quadro 11); 2- foram identificadas todas as empresas
que disponibilizaram de forma pblica suas repostas ao questionrio do ISE de todas
as sete dimenses, identificaram-se 8 (oito) empresas; 3- selecionadas apenas as 6
(seis) empresas que divulgaram os questionrios de forma individual, sendo
excludas do estudo 2 (duas) que apresentaram as respostas de forma mista e
compilada, dimenses especficas atendidas e respondidas por algumas empresas
do grupo e as dimenses mais gerais respondidas ou apresentadas pelo grupo
controlador.
A partir das informaes, construtos e categorias emergidos da anlise de
contedo, foram construdos os mapas cognitivos das empresas j que tambm
podem desvendar diversos tipos de relacionamentos, tais como: proximidade, causa
e efeito, similaridade e continuidade. A representao grfica facilita a visualizao
dos conceitos identificados, bem como da relao entre eles. A construo de
mapas permite explicitar conceitos nem sempre conscientes para os indivduos ou
grupo. E, os mapas, permitem revelar as estruturas cognitivas que guiam as aes
de indivduos ou de grupos (VERGARA, 2005).
Os mapas cognitivos podem ser analisados por mtricas como a contagem da
quantidade de construtos e links em um mapa bem como a aplicao de mtodos
estatsticos avanados e mais complexos como anlise de clusters. Para analisar as
estruturas cognitivas foi tomada por base a anlise de construtos e links (NASSERCARVALHO, 2004). Os mapas forma elaborados com o auxlio do software
Inspiration1.
O Inspiration reconhecido como uma ferramenta para desenvolver ideias e
organizar pensamentos, estimulando o raciocnio visual e linear para aprofundar a
compreenso de conceitos, para aumentar a capacidade da memria, para
desenvolver habilidades organizacionais e para liberar a criatividade. O Programa
permite a criao de esquemas integrados para desenvolver ideias em documentos
organizados por escrito. Como resultado, obtido pensamento claro, projetos mais

Software para construo

www.inspirationbrasil.com.br.

de

mapas.

Marca

registrada.

Mais

informaes

em:

105

criativos e melhor organizao da escrita que no final so apresentados de forma

visual.
O Inspiration foi projetado, desenvolvido e comercializado pela Inspiration
Software Inc., distribudo pela Positivo Informtica Ltda., sob licena da
Inspiration Software Inc. U.S.A. Na pgina eletrnica2 da Empresa existe disponvel
uma verso de avaliao que funciona gratuitamente por 30 dias.
O Software pode ser utilizado para auxiliar o usurio a desenvolver as suas
prprias ideias. A pgina eletrnica disponibiliza um Sistema de Ajuda e um Manual
do Usurio do Inspiration onde h diversas formas de executar cada tarefa e podese escolher a que seja mais confortvel e produtiva para o usurio. O software
apresenta de forma integrada os modos de exibio de diagrama e esquema que
trabalham juntos para ajudar na compreenso dos conceitos e da informao.
Conforme pode ser visto no Quadro 6, as principais diferenas entre os modos de
exibio so:
QUADRO 6 MODOS DE EXIBIO DO INSPIRATION
Modo de Exibio Diagrama

Modo de Exibio Esquema

capturar ideias medida que surgem os

pensamentos;
ilustrar ideias e inserir significados,
atravs de smbolos da Internet ou outros
aplicativos;
mostrar e explicar relacionamentos entre
ideias; e
diferenciar as ideias com cores, formas,
padres, sombras, fontes e estilos.

organizar tpicos hierarquicamente (os

subtpicos movem-se automaticamente);
planejar projetos, delinear ideias, listar e
diferenciar tarefas pendentes; e
exportar o esquema para um editor de
texto padro ou para programas de
apresentao.

FONTE: O autor

O Inspiration inclui recursos, como (entre outros):

Diversos smbolos coloridos onde se pode escolher a partir da
necessidade do indivduo para expressar seus pensamentos;
Transferncia para editores de textos e imagens.

O Inspiration auxilia na organizao do raciocnio e pode ser utilizado para

mapeamento cognitivo (o caso do presente estudo). De acordo com Correia e S

http://www.inspirationbrasil.com.br/products.asp.

106

(2009) o Inspiration auxilia na elaborao grfica dos mapas e facilita sua anlise.
Na Figura 11 pode-se ver um exemplo de modelo disponvel no software.

FIGURA 11 EXEMPLO DE ESQUEMA DE DIAGRAMA RADIAL

FONTE: Inspiration

Para construir os mapas cognitivos a serem analisados na pesquisa, fez-se

uso do entendimento de mapas do tipo causais, os quais possuem como objetivo
bsico a identificao das relaes de influncia e causalidade mostrando-se a
dinmica do sistema de argumentao com o objetivo de verificar e compreender
quais aes e prticas so adotadas por cada empresa que demonstrem o
atendimento dos construtos relacionados s estratgias do Modelo CVS. Nesse
caso, os pressupostos assumidos sobre cognio so de que num mundo de dados
incompletos, sujeitos fazem inferncias causais que permitem interpretao. J os
dados utilizados foram obtidos por meio de pesquisa documental. A ao inicial
bsica para a construo do mapa foi a identificao dos construtos e conceitos
relevantes para explicao de um determinado evento. O processo cognitivo bsico
(e a verificao do grau de complexidade cognitiva) foi realizado atravs da anlise
de diferenciao e integrao presente nos mapas (NASSER-CARVALHO, 2004).
As dimenses crticas de anlise da representao so as explicaes causais e os
argumentos justificadores. O formato ou desenho grfico tpico o de redes de
associao entre conceitos com o uso de setas indicando o sentido das relaes ou
influncia (BASTOS, 2002).
Para anlise dos mapas considera-se que os links indicam a existncia de
atividades ou aes prprias da empresa indicando integrao do mapa em relao

107

ao construto analisado e estratgia a que o construto liga-se. No mapeamento

cognitivo realizado por meio de software (nesse caso, o Inspiration) o pesquisador
(operador-usurio) define a quantidade e tipos de construtos e links que quiser
(atendendo aos que forem encontrados na anlise de contedo), formatando-os de
maneiras distintas para que se possa diferenciar e analisar os mapas (NASSERCARVALHO, 2004).
O estudo foi conduzido com base no protocolo de pesquisa (Quadro 7)
elaborado com esse fim. O protoco permite que a pesquisa obtenha validade perante
o meio cientfico, pois permite verificar a preciso dos resultados empregando
alguns procedimentos (CRESWELL, 2010), por se tratar de estudo de caso ele
tambm uma maneira importante de aumentar a confiabilidade da pesquisa de
estudo de caso e se destina a orientar o investigador na realizao da coleta de
dados de um caso nico, caso esteja sendo realizado um estudo de casos mltiplos
o protocolo essencial (YIN, 2005).

108

QUADRO 7 PROTOCOLO DE PESQUISA

ETAPA
PROCEDIMENTO/CRITRIO REALIZADO
-Empresas reconhecidas publicamente por suas
prticas em sustentabilidade

Delimitar campo de estudo

Definir universo da pesquisa

BM&FBovespa

Definir amostra

-Empresas integrantes do ISE

Definir casos possveis

-Empresas que autorizaram divulgao das

respostas de seus questionrios publicamente

Excluir Casos

-Empresas que na verdade so grupos

(apresentam questionrios segmentados por
empresas representando partes do grupo)

Selecionar Casos Mltiplos

-Empresas que no foram excludas nas etapas

anteriores

Coletar dados

-Coletar documentos sobre a empresa em

estudo que contribuam no entendimento do
contexto da organizao (relatrios gerais,
outros estudos/pesquisas,...)
-Coletar os questionrios de todas as dimenses
do ISE respondidos pela empresa selecionada
-Coletar o Relatrio de Sustentabilidade da
empresa selecionada

Tratar os dados

-Anlise de contedo dos questionrios e

relatrios de sustentabilidade para servir de base
na elaborao do mapa cognitivo

Elaborar mapas cognitivos base para as

anlises (tericos)

-Elaborar o mapa cognitivo terico do modelo

Criao de Valor Sustentvel CVS
(representando a categoria do grau de
complexidade
cognitiva
relacionado

sustentabilidade)
-Elaborar o mapa cognitivo terico do ISE
(representando a categoria de sustentabilidade
em organizaes)

Elaborar mapas cognitivos das empresas

(casos mltiplos)

-Elaborar o mapa cognitivo da empresa a partir

dos relatrios de sustentabilidade e com base no
mapa cognitivo terico do Criao de Valor
Sustentvel (CVS)
-Elaborar o mapa da empresa a partir das
respostas dos questionrios do ISE e com base
no mapa cognitivo terico do ISE

Anlisar mapas cognitivos

-O grau de complexidade cognitiva ser

analisado por meio da adoo de estratgias
presentes no Criao de Valor Sustentvel
(CVS) bem como das aes e/ou prticas, que
so adotadas pela empresa, relacionadas a
alguma estratgia presente no modelo Criao
de Valor Sustentvel (CVS)
-A sustentabilidade em organizaes ser
analisada
por
meio
do
nvel
de
atendimento/adoo do ISE
FONTE: O autor

109

3.3.5 Limitaes da pesquisa

A pesquisa, apesar da busca pelo rigor metodolgico, pode apresentar
limitaes decorrentes do mtodo de pesquisa utilizado, do instrumento de coleta e
da anlise dos dados. Segundo Creswell (2010) o pesquisador participa na
interpretao dos dados, implicando especial ateno a ser dada aos critrios de
validade e confiabilidade no estudo.
Alm de outras restries expostas no decorrer da anlise dos dados e ao
final da pesquisa, algumas limitaes so destacadas a seguir por auxiliarem no
entendimento da pesquisa:
As observaes e impresses no decorrer das anlises podem conter
vieses pessoais de interpretao;
No foram localizados parmetros detalhados o bastante para a
sequncia e procedimentos operacionais da presente pesquisa, a qual
se fundamentou na leitura dos autores examinados que do suporte
terico ao trabalho, na analogia com outras metodologias afins e
trabalhos ou pesquisas correlatas, bem como nas apreciaes crticas
feitas pelo orientador deste trabalho;
Por adotar forma descritiva na apresentao e anlise dos dados, esta
pesquisa submete-se seleo de termos que tendam a confirmar os
pressupostos tericos base da pesquisa;
Os relatrios de sustentabilidade, devido a sua periodicidade de
publicao e divulgao anual, tm uma lgica interna que pode prover
e

explicitar

determinada

sequncia

inter-relaes

no,

necessariamente, idnticas s originais, existentes nos momentos de

acontecimento dos episdios na organizao;
No mapeamento cognitivo existe a dificuldade em se atender aos
parmetros clssicos de validade;
Houve as limitaes prprias de estudo de caso, das quais a mais
comum e discutida a dificuldade para sua generalizao. Na busca por
atenuar isso, a pesquisa utilizou-se de um estudo de casos mltiplos.

Contudo, apesar das limitaes apresentadas, e levando em conta a proposta

deste estudo, os critrios metodolgicos adotados foram aqueles que se mostraram

110

mais adequados aos objetivos propostos por esta pesquisa, cabendo apenas o
cuidado de observar as especificidades apresentadas pela metodologia adotada.

111

NDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL DA BM&FBOVESPA

A BM&FBovespa criou e mantm uma srie de ndices para realizar o

acompanhamento do desempenho das empresas preocupadas com as melhores
prticas de responsabilidade social e sustentabilidade. Esses ndices servem de guia
para investidores interessados no retorno econmico atrelado a critrios sociais e
ambientais, ou seja, ao investir nessas duas ltimas dimenses a empresa contribui
com a melhoria da sociedade e diminui seus impactos negativos sobre o ambiente,
tornando o retorno sustentvel, o que instiga outras companhias a adotarem e
incorporarem questes ambientais, sociais e de governana em seu cotidiano,
implicando num mercado mais atrativo para os investidores em geral e, em
particular, para os gestores comprometidos com o investimento socialmente
responsvel (BM&FBOVESPA, 2012g). O Quadro 8 mostra os ndices da
BM&FBovespa inspirados pelos princpios da boa governana e da sustentabilidade.
QUADRO 8 ALGUNS NDICES BM&FBOVESPA
NDICE

DESCRIO

ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE)

Reflete o retorno de uma carteira composta por

aes
de
empresas
com
reconhecido
comprometimento com a responsabilidade social
e a sustentabilidade empresarial atuando como
promotor das boas prticas no meio empresarial
brasileiro.

ndice Carbono Eficiente (ICO2)

Composto pelas aes das companhias

integrantes do ndice IBrX-50 que aceitam
participar deste ndice, comprometendo-se a
fazer e enviar BM&FBOVESPA seu inventrio
de emisses de gases de efeito estufa (GEE). A
regra para avaliar o peso de participao das
empresas no ndice leva em considerao o grau
de eficincia das emisses de GEE em relao a
seu faturamento, com base em uma comparao
setorial.

ndice de Aes com Governana Corporativa

Diferenciada (IGC)

Visa medir o desempenho de uma carteira

terica composta por aes de empresas que
apresentem bons nveis de governana
corporativa, e que sejam negociadas no Novo
Mercado ou classificadas nos Nveis 1 ou 2 da
BM&FBOVESPA.

ndice de Governana Corporativa Trade

(IGCT)

Composto pelas aes de empresas que, alm

112

de integrarem o ndice de Aes com

Governana Corporativa Diferenciada (IGC),
atendem critrios de liquidez especficos, como
presena igual ou superior a 95% dos preges
nos 12 meses anteriores ao levantamento.

ndice de Aes com Tag Along Diferenciado

(ITAG)

Tem por objetivo medir o desempenho de uma

carteira terica composta por aes de
empresas que, no caso de alienao do controle,
ofeream melhores condies aos acionistas
minoritrios do que o estabelecido na legislao.
Isto , o acionista adquirente deve fazer oferta
pblica de aquisio das demais aes
ordinrias com o preo maior do que 80% do
valor pago pelas aes integrantes do bloco de
controle. Podem participar do ITAG tambm
empresas cujas aes preferenciais ofeream
qualquer percentual de tag along (extenso do
prmio de controle aos acionistas minoritrios).

FONTE: BM&FBovespa (2012g)

O ISE fundamentado em critrios e dimenses especficas, bem como nas

caractersticas gerais apresentadas a seguir:
Composto por at 40 empresas dentre as emissoras das 200 aes
mais lquidas;
Participao das empresas voluntria;
Carteira revista e atualizada anualmente;
Metodologia se baseia no questionrio;
Processo participativo de elaborao e reviso;
Vigncia de 1 de dezembro a 31 de dezembro de cada ano;
Reavaliao quadrimestral.

4.1

METODOLOGIA DO ISE

O ISE um instrumento para anlise comparativa do desempenho das

empresas

listadas

na

BM&FBovespa,

sustentabilidade, baseada em:

Eficincia econmica;
Equilbrio ambiental;
Justia social;
Governana corporativa.

que

preenchem

os

requisitos

de

113

O ISE amplia o entendimento sobre empresas e grupos comprometidos com a

sustentabilidade, diferenciando-os em termos de:
Qualidade;
Nvel de compromisso com o desenvolvimento sustentvel;
Equidade;
Transparncia e prestao de contas;
Natureza do produto;
Desempenho empresarial nas dimenses econmico-financeira, social,
ambiental e de mudanas climticas.

O GVCes (Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV) foi responsvel

pelo desenvolvimento do questionrio para medir o desempenho das companhias
emissoras das 200 aes mais negociadas da BM&FBovespa, partindo do conceito
do triple bottom line.
Em relao anlise, a metodologia divide-se em quantitativa e qualitativa, e
so apresentadas no Quadro 9.
QUADRO 9 ANLISES QUANTITATIVA E QUALITATIVA DO ISE
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Considera a pontuao obtida no questionrio

Baseia-se na verificao dos documentos

-Todas as dimenses tem o mesmo peso (100);

-Informados pesos de Critrios e Indicadores;
-Combina o desempenho total, das dimenses e
cluster;

-Todas as respostas so passveis de

comprovao;
-Sugesto de documentos comprobatrios
disponveis ao longo do questionrio;
-Findo o perodo de preenchimento so
indicadas as perguntas cujas respostas devem
ser comprovadas (pareceres: Aceito, Aceito CR
e Adverso);
FONTE: BM&FBovespa (2012h)

A metodologia apresenta procedimentos especficos desenvolvidos para o

clculo do ISE que foram desenvolvidos e propostos a partir de pesquisas realizadas
com grupos e entidades que se reuniram e chegaram ao ndice em seu formato
inicial em 2005. O ndice anualmente reavaliado e atualizado, bem como sua
metodologia. Tambm, a cada quadrimestre (em abril, agosto e dezembro) a carteira
terica reavaliada para atualizar informaes relativas a Free Float e verificar a

114

limitao de 15% para cada setor que compe a carteira. A metodologia

apresentada no Quadro 10.

QUADRO 10 RESUMO DA METODOLOGIA DO ISE

METODOLOGIA ISE

Apresentao

O ISE um ndice que mede o retorno total de

uma carteira terica composta por aes de
empresas com reconhecido comprometimento
com
a
responsabilidade
social
e
a
sustentabilidade empresarial (no mximo 40).
Tais aes so selecionadas entre as mais
negociadas na BM&FBOVESPA em termos de
liquidez, e so ponderadas na carteira pelo valor
de mercado das aes disponveis negociao.

Aes Elegveis para o ndice

Composto pelos papis de emisso das

empresas melhor classificadas em termos de
responsabilidade social e sustentabilidade
(escolhidos dentre os mais lquidos da
BM&FBOVESPA), de acordo com critrios de
seleo e classificao referendados pelo
Conselho Deliberativo do ISE.
Integrar a carteira do ISE as aes que
atenderem cumulativamente aos critrios de:
1) ser uma das 200 aes com maior ndice de
negociabilidade apurados nos doze meses
anteriores ao incio do processo de reavaliao;

Critrios de Incluso de Aes no ndice

2) ter sido negociada em pelo menos 50% dos

preges ocorridos nos doze meses anteriores ao
incio do processo de reavaliao;
3) atender aos critrios de sustentabilidade
referendados pelo Conselho do ISE.
*Companhias que estiverem sob regime de
recuperao judicial, processo falimentar,
situao especial, ou, ainda, que estiverem
sujeitas a prolongado perodo de suspenso de
negociao, no integraro o ndice.
1) Uma ao ser excluda do ndice, nas
reavaliaes peridicas, se deixar de atender a
qualquer um dos critrios de incluso;

Critrios de Excluso

2) Se, durante a vigncia da carteira, a empresa

emissora entrar em regime de recuperao
judicial ou falncia, as aes de sua emisso
sero excludas da carteira do ndice. No caso
de oferta pblica que resultar em retirada de
circulao de parcela significativa de aes do
mercado, suas aes sero excludas da
carteira.
Nessas eventualidades, sero efetuados os
ajustes necessrios para garantir a continuidade

115

do ndice.
3) O Conselho Deliberativo do ISE poder, a
qualquer momento, decidir pela excluso de uma
companhia da carteira do ndice se entender que
tenha ocorrido algum acontecimento que alterou
significativamente
seus
nveis
de
sustentabilidade e responsabilidade social.

Vigncia da Carteira

Critrio de Ponderao

A carteira terica do ndice ter vigncia de um

ano, sendo reavaliada utilizando-se os
procedimentos e critrios integrantes na
metodologia. A cada quadrimestre, ao final de
abril, agosto e dezembro de cada ano, sero
efetuadas reavaliaes da carteira terica do ISE
para atualizar as informaes relativas ao Free
Float das aes integrantes da carteira, bem
como para verificar se nenhum setor est
ultrapassando o limite mximo de participao
(de 15%).
O ISE medir o retorno de uma carteira terica
composta pelos papis que atenderem a todos
os
critrios
discriminados
anteriormente,
ponderados pelo respectivo valor de mercado
no tipo pertencente carteira de suas aes
disponveis para negociao (free float), ou
seja, sero excludas as aes de propriedade
do controlador.
A participao de um setor econmico no ISE
(considerando todos os tipos de aes das
empresas includas, se for o caso) no poder
ser superior a 15%, quando das reavaliaes
peridicas.

Clculo do ndice

A BM&FBOVESPA calcula o ISE ao longo do

perodo regular de negociao, considerando os
preos dos ltimos negcios efetuados no
mercado vista (lote-padro) com aes
componentes de sua carteira.
FONTE: BM&FBovespa (2012h)

4.2

DIMENSES DO ISE

No questionrio do ISE, aos princpios do triple bottom line (econmico, social

e ambiental), foram adicionadas mais quatro dimenses: a) Geral (relacionada
posio da empresa perante acordos globais e se a empresa publica balanos
sociais); b) Natureza do Produto (questiona se o produto da empresa acarreta danos
e riscos sade dos consumidores); c) Governana Corporativa (relacionada
questo da transparncia); e d) Mudanas Climticas (acrescentada em 2011).
A Tabela

116

Tabela 3 mostra um resumo das dimenses, seus critrios, pesos e

indicadores. So 7 dimenses, 29 critrios (sendo 16 distintos), peso 100 de cada

dimenso e 73 indicadores. Os pesos so definidos pela relevncia do tema no
contexto atual da gesto empresarial e das demandas da sociedade.

117

TABELA 3 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE

DIMENSO

GERAL

CRITRIOS

PESO

INDICADORES

Compromissos

15

IG-1, IG-2

Alinhamento

25

IG-3, IG-4, IG-5

Transparncia

40

IG-6

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

30

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

INP-4, INP-5

Propriedade

30

IGC-1, IGC-2, IGC-3

de

INP-1

INP-2, INP-3

IGC-4, IGC-5

30

Gesto
Auditoria
fiscaliao

ECONMICOFINANCEIRA

IG-7

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

10
e

IGC-6
IGC-7

10

Conduta e conflito
de interesses

20

IGC-8

Poltica

25

IEF-1, IEF-2, IEF-3

Gesto

35

IEF-4, IEF-5, IEF-6,

IEF-7, IEF-8

Desempenho

30

IEF-9, IEF-10, IEF-11

Cumprimento legal

10

IEF-12

Poltica

25

IS-1, IS-2, IS-3

Gesto

45

IS-4, IS-5, IS-6, IS-7

Desempenho

22

IS-8, IS-9, IS-10, IS-11

Cumprimento legal

08

IS-12, IS-13, IS-14

SOCIAL

GRUPO
AMBIENTAL

IF

Poltica

40

IA-1

Gesto

35

40

40

50

55

25

IA-2, IA-3, IA-4, IA-5,

IA-6, IA-7

118

Desempenho

40

35

35

30

25

25

IA-8, IA-9, IA-10, IA-11

Cumprimento legal

20

20

20

15

15

10

IA-12, IA-13, IA-14, IA15, IA-16, IA-17

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

15

15

IMC-1

Gesto

45

30

IMC-2, IMC-3, IMC-4,

IMC-5, IMC-6

Desempenho

20

20

IMC-7

Reporte

20

20

IMC-8

Avaliao de crdito
e risco

00

15

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

IMC-9

FONTE: Elaborado pelo autor com base em BM&FBovespa (2012a)

Mesmo com toda complexidade e completude do ISE, ele apresenta alguns

limites que so relacionados a seguir:
Suficientemente genrico para se aplicar a diferentes empresas (porte e
setores de atuao);
Equilbrio entre generalidade X efetividade;
Desempenho

qualitativo

(dificuldade em comparar

desempenhos

qualitativos);
Extenso x Profundidade: nmero de questes vivel para empresas;
Questes fechadas e objetivas;
Verificao por amostragem (no auditoria);
Evoluo gradual (compromisso em no provocar rupturas).

119

ANLISE, INTERPRETAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Como destacado no captulo anterior, o ISE se apresenta como um indicador

de relevncia nacional e internacional que contempla desafios do sculo XXI.
O ISE reflete o retorno de uma carteira composta por aes de empresas com
os melhores desempenhos em todas as dimenses que medem a sustentabilidade
empresarial. Seus fins so funcionar como uma referncia para o investimento social
responsvel e agir como indutor de boas prticas no meio empresarial brasileiro
(BM&FBOVESPA, 2012c).
Na Tabela 4 possvel visualizar o histrico das carteiras3 do ISE, em
nmeros, desde o seu surgimento em 2005 at o ano de 2011 (referente carteira
de 2012). Convm mencionar que carteira um grupo de aes reunidas com o
intuito de se realizar investimentos, no mercado de capitais.
TABELA 4 HISTRICO DAS CARTEIRAS ISE
CARTEIRAS

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Convidadas

121

120

137

137

136

182

182

Respondentes

63

60

58

51

51

53

48

Empresas

28

34

32

30

34

38

38

Aes

34

43

40

37

43

47

51

Setores

12

14

15

11

16

18

18

Respondentes(%)

52%

50%

42%

37%

38%

29%

26%

Empresas (%)

44%

57%

55%

59%

67%

72%

79%

FONTE: BM&FBovespa (2012a)

Fato relevante observado na Tabela 4 durante o perodo de 2005 a 2011

que mesmo com o aumento considervel (50% mais) do nmero de empresas
convidadas, saltando de 121 em 2005 para 182 em 2011, houve uma reduo
(24% menos) do nmero de respondentes, mas, mesmo assim, o ndice passou a

As aes que fazem parte de uma carteira so inter-relacionadas, ou seja, apresentam

caractersticas comuns que atendam aos interesses de seus investidores. No caso da carteira terica
do ISE, todas as aes devem ser de empresas que atendam a critrios relacionados
sustentabilidade.

120

ser composto por mais empresas (36% mais) totalizando 38 empresas integrando
sua composio em 2011 contra 28 em 2005.
GRFICO 2 RELAO ENTRE CONVIDADAS E RESPONDENTES

FONTE: BM&FBovespa (2012a)

Em 25 de novembro de 2011 a BM&FBovespa anunciou a stima carteira do

ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), que vigora de 02 de janeiro a 31 de
dezembro de 2012. A nova carteira rene 51 aes de 38 companhias. Das 37
empresas da carteira anterior, 36 foram selecionadas tambm para a nova. E duas
companhias ingressaram: CCR e Ecorodovias, trazendo para o ISE o setor de
transportes. Com 38 companhias, a carteira de 2012 est prxima do limite mximo,
que de 40 empresas (BM&FBOVESPA, 2012c).
Conforme pode ser verificado no Grfico 2, foram convidadas para participar
da nova carteira as 182 companhias que detm as 200 aes mais lquidas da
Bolsa. Deste total, 48 responderam o questionrio de avaliao. O processo de
seleo para a carteira do ISE de 2012 apresenta trs novidades:
A dimenso de mudanas climticas passou a valer pontos;
Na dimenso geral, foi introduzida uma nova questo, para verificar se
as companhias desejam tornar pblicas as respostas de seus
respectivos questionrios. Das 38 empresas que esto na nova carteira,
oito permitiram a abertura de seus questionrios AES Tiet, BICBanco,
Banco do Brasil, CCR, Coelce, Eletropaulo, Energias do Brasil e Natura;

121

Divulgao para o pblico em geral dos pesos dos critrios do

questionrio de avaliao das empresas.

QUADRO 11 CARTEIRA ISE 2012

AES
Tiete**

Braskem

Coelce
**

Ecorodovias

Even

Itauunibanco

Santander

Tractebe
l

Anhanguera

BRF
Brasil
Foods

Copasa

Eletrobras

Fibria

Light S/A

Sulamrica

Ultrapar

Bicbanco**

CCR*

Copel

Eletropaulo**

Gerdau

Natura**

Suzano
Papel

Vale

Bradesco

Cemig

CPFL

Energia

Embraer

Gerdau Met

Telemar

Cesp

Duratex

Itausa

Sabesp

Banco do
Brasil**

Energias do
Brasil*

Tim Part
S/A

FONTE: BM&Fbovespa (2012c)

NOTAS:
* Empresas que autorizaram a divulgao das respostas do questionrio
**Empresas em negrito autorizaram a divulgao das respostas do questionrio e fizeram como
empresa no como grupo empresarial

O Quadro 11 apresenta a carteira 2012 do ISE e traz as 38 empresas

participantes do ndice no referido ano. Com base em informaes sobre as
empresas a BM&FBovespa (2012c) faz um raio-X da carteira 2012 e apresenta que:
100% das companhias possuem compromisso com o desenvolvimento
sustentvel formalmente inserido em suas estratgias;
92% mantm programa de sensibilizao e educao sobre o tema;
92% aderiram formal e publicamente a compromissos voluntrios
amplamente legitimados, relacionados ao desenvolvimento sustentvel,
comprometendo todas as suas unidades, subsidirias ou controladas;
87% possuem diretoria que se reporta diretamente alta direo da
companhia (primeiro escalo) com atribuio de tratar questes relativas
sustentabilidade;
100% publicaram Relatrio de Sustentabilidade no ltimo ano;
90% utilizam as diretrizes da GRI como referncia para a elaborao do
relatrio.

122

Com base nos critrios estabelecidos no estudo so apresentadas a seguir as

empresas selecionas e que compem o estudo de casos mltiplos.
AES TIET
BIC BANCO
BANCO DO BRASIL
COELCE
ELETROPAULO
NATURA

As

empresas

mencionadas

anteriormente,

de

acordo

com

critrios

previamente estabelecidos, foram selecionadas por atenderem aos critrios de

seleo. Com base na metodologia apresentada e embasamento anterior, pode-se
afirmar que so referncia no que diz respeito sustentabilidade em organizaes.
A presena no ISE demonstra reconhecimento pblico das prticas e aes
adotadas e desenvolvidas pelas empresas que dele fazem parte, bem como, fazer
parte do ISE serve como uma espcie de selo que comprova e aprova o que tais
organizaes vm fazendo. Ser integrante do ISE tambm proporciona s empresas
uma imagem de transparncia, prpria desse tipo de ndice. Sendo assim, modelos
de referncia em seus setores de atuao no Brasil e, devido reputao do ISE em
todo o mundo, internacionalmente.

5.1

CASO 1 AES TIET

A AES Tiet a segunda maior companhia privada de gerao de energia

eltrica do Brasil, com capacidade instalada de 2.659 MW e garantia fsica de 1.280

MW mdios. A companhia opera, no Estado de So Paulo, as usinas hidreltricas de
gua Vermelha, Bariri, Barra Bonita, Caconde, Euclides da Cunha, Ibitinga,
Limoeiro, Nova Avanhandava e Promisso, alm das pequenas centrais hidreltricas
(PCHs) Mogi-Guau e So Joaquim. J em Minas Gerais, onde atua por meio da
controlada AES Minas PCH, detm seis PCHs. No total, o parque gerador responde
por 18,2% da capacidade instalada do Estado de So Paulo e 2,3% da capacidade
instalada nacional (AES TIET, 2011).

123

A AES Tiet resultante do processo de privatizao da CESP (Companhia

Energtica do Estado de So Paulo), com contrato de concesso de 30 anos (at
2029). Desde 2003, a empresa controlada pela Companhia Brasiliana de Energia
S/A holding formada pela AES Corp. e pelo BNDES (Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social). A AES Tiet apresenta os principais nmeros
a seguir (AES TIET, 2011):
9 usinas hidreltricas;
3 pequenas centrais hidreltricas em So Paulo;
pequenas centrais hidreltricas em Minas Gerais;
355 funcionrios prprios;
963 funcionrios terceirizados;
2.659 MW de capacidade instalada;
13,86 TWh de energia gerada em 2011;
R$ 175,2 milhes investidos em 2011;
R$ 844,9 milhes de lucro liquido.

Na Figura 12 apresentado o mapa cognitivo da AES Tiet referente ao

Modelo Criao de Valor Sustentvel (CVS), o qual representa seu grau de
complexidade cognitiva.

124
FIGURA 12 MAPA COGNITIVO CVS DA AES TIET

FONTE: O autor4

Elaborado pelo autor por meio do Software Inspiration

125

A Tabela 5 apresenta a anlise do mapa cognitivo da AES Tiet referente ao

Modelo CVS. Nela so explicitados de forma organizada todos os construtos e links,
bem como as notas obtidas em cada um.
TABELA 5 DESCRIO DO GCC DA AES TIET
ESTRATGIA

CONSTRUTOS

LINKS

Combate Poluio

Gerenciamento do Produto

30

Base da Pirmide

Tecnologia Limpa

10

TOTAL

15

51

FONTE: O autor

Seja MGCC1 a Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva deste

caso 1. Portanto:

D = 15 construtos
I = 51 links
MGCC1 = D + I = 15 + 51 = 66
Fazendo-se uma anlise comparativa entre o mapa cognitivo da Figura 12 e
aquele mapa cognitivo idealizado na Figura 9, pode-se verificar que a AES Tiet
trabalha com foco na estratgia de Gerenciamento do Produto (GP) e na estratgia
de Tecnologia Limpa (TL) na medida em que a empresa apresenta mais construtos e
prticas relacionadas a essas duas estratgias. Isso mostra que a empresa tem foco
parte no ambiente interno da empresa e parte no ambiente externo, onde a
estratgia de TL busca desenvolver a empresa internamente para o futuro, aqui se
mostra foco na questo de inovao e tecnologia sustentvel. J na estratgia de
GP, a empresa trabalha com o presente e seu foco em inter-relacionar todos os
envolvidos com a empresa e com o produto/servio que ela oferece, ou seja, seu
foco em estabilizar a empresa hoje, mas com ateno voltada para o ambiente
externo.
importante mencionar que a AES Tiet tambm adota de forma ponderada
e visvel em seu mapa a estratgia de Combate Poluio (CP), pois possvel

126

perceber as prticas adotadas e desenvolvidas por essa estratgia. De forma que a

empresa demonstra que complementa sua postura estratgica quanto ao presente.
O mapa cognitivo da AES Tiet mostra que a empresa tem foco no presente,
preocupada em resolver seus problemas internos e em manter uma boa gesto dos
stakeholders, evidncia disso a grande quantidade de aes e prticas
relacionadas estratgia de gerenciamento do produto, que tem reconhecimento
pblico e aceitao perante os seus pblicos de interesse. Trabalhando mais focada
na parte inferior do Modelo CVS.
A empresa apresenta um MGCC de 66. A empresa trabalha a estratgia de
gerenciamento do produto, pois, das aes e prticas desenvolvidas, ela apresenta
cinco construtos e trinta aes/prticas (links) que demonstram o nvel de
desenvolvimento dessa estratgia dentro da AES Tiet.
Por outro lado, a estratgia da Base da Pirmide pouco adotada e
desenvolvida, a mesma possui dois construtos e dois links, de acordo com o Modelo
CVS isso indica que a organizao est, em certo ponto, afastada da populao.
Na Figura 13 apresentado o mapa cognitivo da AES Tiet referente ao ISE,
o qual representa como a empresa est em relao sustentabilidade, representado
pelo nvel de atendimento ao ISE.

127
FIGURA 13 MAPA COGNITIVO ISE DA AES TIET

FONTE: O autor5

Elaborado pelo autor por meio do Software Inspiration

128

A Figura 13 permite analisar o nvel de atendimento ao ISE por parte da AES

Tiet, que indica o quanto a empresa adota o conceito da sustentabilidade em
organizaes. A mensurao do nvel de atendimento ao ISE foi verificada por meio
de frmula proposta e apresentada anteriormente. Segue a anlise:
TABELA 6 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA AES TIET
DIMENSO

NVEL DE ATENDIMENTO

Geral

83,6

Natureza do Produto

99,5

Governana Corporativa

67,7

Econmico-Financeira

46,5

Social

56,9

Ambiental

55,1

Mudanas Climticas

45,8

Total

455,1
FONTE: O autor

De posse dos dados constantes na Tabela 6 possvel realizar o clculo

referente medida de sustentabilidade MSEO para o caso 1:

MSEO1 = 83,6 + 99,5 + 67,7 + 46,5 + 56,9 + 55,1 + 45,8 = 455,1 / 700 =
0,6501
Ou seja,
MSEO1 = 65,01
A pontuao obtida pela AES Tiet no mapa cognitivo da SEO representa o
nvel de atendimento ao ISE, ou seja, todas as atividades, estratgias e aes
desenvolvidas pela empresa conduzem a organizao rumo sustentabilidade
organizacional. A pontuao de 455,1 representa o nvel de SEO alcanado pela
empresa no estudo e entendido, ainda, como o nvel de atendimento ao ISE,
representando 65,01%, numa escala de 00 a 700 (nota mxima do ISE).
possvel verificar que a AES Tiet trabalha a sustentabilidade em todas as
dimenses propostas pelo ISE, porm, de forma diferenciada. A empresa apresenta

129

um nvel de atendimento de 99,5% da dimenso Natureza do Produto, sendo esta

sua melhor dimenso. J a dimenso Mudanas Climticas s atendida em 45,8%,
demonstrando que a empresa possui divergncias estratgicas quando da
concepo e adoo de estratgias nas suas mais diversas reas e setores. A
diferena de pontuao entre as dimenses aponta a dificuldade de nivelar os
entendimentos e concepes estratgicas dentro da empresa em todas as reas e
setores.
Sendo assim, o mapa do SEO da AES Tiet permite verificar o que a empresa
faz em relao sustentabilidade e o mapa do GCC, como isso est sendo
planejado e realizado (quais estratgias, aes e prticas em vigor). A empresa
apresenta um MGCC de 66 e um nvel de MSEO de 65,01.
Sugere-se como relevante para a AES Tiet que a empresa trabalhe mais a
estratgia da Base da Pirmide, pois a estratgia BP possui um enfoque no futuro da
organizao relacionado a formas de expanso, desenvolvimento de novos
mercados, atendimento s necessidades, etc., ou seja, aonde ela quer chegar e
como se manter, alm de contribuir com o desenvolvimento sustentvel. A Figura
14 apresenta as notas da AES Tiet em relao ao grau de complexidade cognitiva
e a sustentabilidade em organizaes.
FIGURA 14 MGCC E MSEO DA AES TIET

MGCC

MSEO
65,01

66
FONTE: O autor

Com base nos dados coletados e informaes obtidas, bem como nas tabelas
anteriores, foi elaborada a Tabela 7 que apresenta de forma estruturada todos os
pesos e respectivas notas obtidas pela empresa.

130

TABELA 7 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA AES TIET

DIMENSO
CRITRIOS
PESO
NOTAS

GERAL

Compromissos

15

14,7

Alinhamento

25

16

Transparncia

40

36

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

ECONMICOFINANCEIRA

SOCIAL

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

9,5

Propriedade

30

22,3

de

Auditoria
fiscaliao

60

21,8

30

Gesto

10
e

3,4
5,2

10

15

Conduta e conflito
de interesses

20

Poltica

25

4,6

Gesto

35

23,2

Desempenho

30

30

Cumprimento legal

10

6,7

Poltica

25

9,4

Gesto

45

30

Desempenho

22

11

Cumprimento legal

08

6,8

IF

Poltica

05

Gesto

35

13,3

Desempenho

40

20,8

Cumprimento legal

20

16

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

15

--

8,4

Gesto

45

--

17,4

Desempenho

20

--

00

Reporte

20

--

20

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

30

30

GRUPO

AMBIENTAL

16,9

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

Avaliao de crdito
00
e risco
FONTE: O autor

--

--

131

A Tabela 7 permite visualizar de forma mais detalhada os critrios e pesos

relacionados ao ISE que a AES Tiet atende mais satisfatoriamente, isso pode
auxiliar a empresa na busca por melhorar seu desempenho e atendimento ao ISE,
bem como direcionar esforos para as dimenses e critrios mais crticos.

5.2

CASO 2 BANCO DO BRASIL

O Banco do Brasil S.A. (BB) a maior instituio financeira da Amrica

Latina, com mais de R$ 980 bilhes de ativos, sendo controlador de 23 empresas,
alm de possuir o controle em conjunto de sete entidades. No Brasil, um dos
principais agentes do desenvolvimento econmico e social, est presente em mais
de 5.000 municpios e opera com mais de 5.000 agncias e mais de 43.000
terminais de autoatendimento prprios. Ao final do perodo de 2011 reunia em sua
carteira mais de 56 milhes de clientes, pessoas fsicas e jurdicas. A organizao
investe em tecnologias modernas e no aperfeioamento constante de processos,
alm de contar com mais de 113 mil profissionais, aos quais oferece plano de
carreira e oportunidades de capacitao. Essa estrutura ganhou reforo em 2011
devido conquista do BB no leilo para ser parceiro da Empresa Brasileira de
Correios e Telgrafos (EBCT) na operao do Banco Postal. A parceria contempla a
oferta de servios bancrios bsicos, como abertura de conta-corrente, saque e
pagamento de benefcios (BANCO DO BRASIL, 2011).
O BB tambm conduz operaes em 133 pases, sendo que, em 24 deles,
est presente fisicamente e, nos demais, atua por intermdio de 1.048 bancos
correspondentes. Assim, est posicionado como o banco brasileiro com a maior rede
prpria de atendimento no exterior. Alguns nmeros do Banco do Brasil so
apresentados a seguir:
Possui 36,1 milhes de contas correntes;
Rede prpria de atendimento com 18.765 pontos;
43.602 terminais de autoatendimento prprios, alm de incorporar no
ano de 2012 mais de 6 mil pontos com o Banco Postal;
Carteira de crdito ampliada com participao de 19,2% no Sistema
Financeiro Nacional (SFN);

132

Em 2011, essa vantagem se traduziu na liderana em captao de

depsitos totais, com saldo de R$ 442,4 bilhes em 2011.

Na Figura 15 apresentado o mapa cognitivo do Banco do Brasil referente ao

modelo de valor sustentvel, o qual representa seu grau de complexidade cognitiva.

133
FIGURA 15 MAPA COGNITIVO CVS DO BANCO DO BRASIL

FONTE: O autor6

Elaborado pelo autor por meio do Software Inspiration

134

A Tabela 8 apresenta a anlise do mapa cognitivo do Banco do Brasil. Nela

so explicitados de forma organizada todos os construtos e links, bem como as
notas obtidas em cada um.
TABELA 8 DESCRIO DO GCC DO BANCO DO BRASIL
ESTRATGIA

CONSTRUTOS

LINKS

Combate Poluio

15

Gerenciamento do Produto

36

Base da Pirmide

16

Tecnologia Limpa

TOTAL

21

75

FONTE: O autor

Seja MGCC2 a Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva deste

caso 2. Portanto:

D = 21 construtos
I = 75 links
MGCC2 = D + I = 21 + 75 = 96

O Banco do Brasil demonstra com o seu mapa cognitivo referente ao Modelo

CVS que adota as quatro estratgias de certa forma em equilbrio (pelo menos em
relao quantidade de construtos). possvel observar que o mapa apresenta
cinco (5) construtos adotados em cada estratgia, a exceo da estratgia de
Gerenciamento do Produto (GP) que apresenta seis (6). perceptvel certo
equilbrio no mapa em relao s estratgias em geral, demonstrando uma viso
mais complexa, pois se trabalha com mais construtos e prticas.
Observando-se os quadrantes do modelo de valor sustentvel nota-se que o
menos desenvolvido pela empresa o que cruza o foco no ambiente interno com a
perspectiva de tempo futuro, ou seja, a estratgia de Tecnologia Limpa (TL), mesmo
sendo a menos trabalhada, ela tem o seu lugar de importncia, observvel quando

135

se fala de inovao relacionada segurana da informao e das operaes de

servios bancrios, por exemplo, pelo desenvolvimento e implantao do BB code7.
Fica transparente que a estratgia de Gerenciamento do Produto (GP) a
mais desenvolvida dentro do banco. Pois, apesar de apresentar seis (6) construtos
apenas um (1) a mais em relao s outras estratgias, ela apresenta trinta e seis
(36) links ligados aos construtos presentes nessa estratgia. Ou seja, a empresa
trabalha de forma integrada os construtos adotados no GP, na medida em que adota
e desenvolve diversas aes e prticas para atender aos construtos, possibilitando
que estratgia de GP seja desenvolvida com sucesso.
Ponto importante de ser considerado que o Banco do Brasil trabalha de
forma estratgica com a Base da Pirmide, desenvolve atividades junto
comunidade e para ela, de tal forma que possui agncias itinerantes como nos
casos do BB Mvel Terrestre e BB Fluvial. A estratgia da BP permite organizao
um crescimento contnuo e crescente, na medida em que cria e desenvolve novos
mercados, alm de colher os frutos do pioneirismo.
Na Figura 16 apresentado o mapa cognitivo do Banco do Brasil referente ao
ISE, o qual representa como a empresa est em relao sustentabilidade,
representado pelo nvel de atendimento ao ISE.

Soluo de segurana, baseada em tecnologia QR code e algortmos de criptografia forte, portada

em smartphones, para autorizao de transaes financeiras pela internet (Pessoa Fsica). <
http://www.bb.com.br/portalbb/home16,19366,19366,21,0,1,1.bb>

136
FIGURA 16 MAPA COGNITIVO ISE DO BANCO DO BRASIL

FONTE: O autor8

Elaborado pelo autor por meio do Software Inspiration.

137

A Figura 16 permite analisar o nvel de atendimento ao ISE por parte do

Banco do Brasil, que indica o quanto a empresa adota o conceito da sustentabilidade
em organizaes. A mensurao do nvel de atendimento ao ISE foi verificada por
meio de frmula proposta e apresentada anteriormente. Segue a anlise:
TABELA 9 DESCRIO DO NVEL DE SEO DO BANCO DO BRASIL
DIMENSO

NVEL DE ATENDIMENTO

Geral

89

Natureza do Produto

58,3

Governana Corporativa

83,6

Econmico-Financeira

49

Social

69,6

Ambiental

62,7

Mudanas Climticas

54,8

TOTAL

467
FONTE: O autor

De posse dos dados constantes na Tabela 9 possvel realizar o clculo

referente medida de sustentabilidade MSEO para o caso 2:

MSEO2 = 89 + 58,3 + 83,6 + 49 + 69,6 + 62,7 + 54,8 = 467 / 700 = 0,6671

MSEO2 = 66,71

Verifica-se, ento, que o Banco do Brasil apresenta uma nota de 467 pontos
relacionados ao ISE, referente soma das notas obtidas em cada dimenso. Ao
ponderar a mesma pela nota mxima (700) obtm-se a nota final de 66,71, que
significa que a empresa atende ao ISE em 66,71% das dimenses, critrios e
indicadores verificados.
Chama-se ateno para a dimenso Geral por ser a que apresentou maior
nvel de atendimento, de 89 pontos de um peso igual a 100. Demonstra a
capacidade da empresa de trabalhar a dimenso geral da sustentabilidade
empresarial que relacionada a questes de compromisso da empresa como um
todo e alinhamento das estratgias e aes dentro da organizao.

138

J na dimenso Econmico-Financeira a empresa apresenta 49 pontos de um

total de 100 possveis. Indica que a gesto da empresa deixa de atender alguns
indicadores e critrios relacionados a esta dimenso, perdendo pontos no critrio
desempenho pelo fato de no realizar clculos especficos para comprovao de
lucro econmico, como pode ser verificado em seus questionrios e no critrio
cumprimento legal por ter recebido sanes legais ou estar em processo de
apurao de aes contra a empresa.
Assim, o mapa do SEO do Banco do Brasil permite verificar o que a empresa
faz em relao sustentabilidade e o mapa do GCC, como isso est sendo
planejado e realizado (quais estratgias, aes e prticas em vigor). A empresa
apresenta um GCC de 96 e um nvel de SEO de 66,71. A Figura 17 apresenta as
notas do Banco do Brasil em relao ao grau de complexidade cognitiva e a
sustentabilidade em organizaes.
FIGURA 17 MGCC E MSEO DO BANCO DO BRASIL

MGCC

MSEO

96

66,7

FONTE: O autor

Com base nos dados coletados e informaes obtidas, bem como nas tabelas
anteriores, foi elaborada a Tabela 10 que apresenta de forma estruturada todos os
pesos e respectivas notas obtidas pela empresa.

139

TABELA 10 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DO BANCO DO BRASIL

DIMENSO
CRITRIOS
PESO
NOTAS

GERAL

Compromissos

15

14,5

Alinhamento

25

18,2

Transparncia

40

38,3

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

ECONMICOFINANCEIRA

SOCIAL

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

9,5

Propriedade

30

83,6

de

Auditoria
fiscalizao

41,3

26,3

30

Gesto

10
e

6,7
5,1

10

19,6

Conduta e conflito
de interesses

20

Poltica

25

20,8

Gesto

35

20,8

Desempenho

30

04

Cumprimento legal

10

3,4

Poltica

25

21,7

Gesto

45

35,8

Desempenho

22

7,7

Cumprimento legal

08

4,4

IF

Poltica

40

28

Gesto

25

16,7

Desempenho

25

18

Cumprimento legal

10

00

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

--

15

10,5

Gesto

--

30

16,8

Desempenho

--

20

00

Reporte

--

20

20

15

7,5

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

05

30

GRUPO

AMBIENTAL

18

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

Avaliao de crdito
-e risco
FONTE: O autor

140

A Tabela 10 permite visualizar de forma mais detalhada os critrios e pesos

relacionados ao ISE que o Banco do Brasil atende mais satisfatoriamente, isso pode
auxiliar a empresa na busca por melhorar seu desempenho e atendimento ao ISE,
bem como direcionar esforos para as dimenses e critrios mais crticos.

5.3

CASO 3 BIC BANCO

O Banco Industrial e Comercial S.A. (BICBANCO) foi constitudo na cidade de

Juazeiro do Norte (CE), a partir de uma cooperativa de crdito fundada em 1938. De
acordo com o ranking por operaes de crdito do Banco Central do Brasil, database de setembro de 2011, o BICBANCO ocupa a 6 colocao entre as instituies
de capital privado nacional, a 10 posio na lista dos bancos privados nacionais e
estrangeiros e o 15 lugar no geral, que engloba bancos de capital nacional e
estrangeiro, pblicos e privados.
Banco mltiplo com sede na cidade de So Paulo (SP), a Instituio conta
com uma equipe de 1.041 funcionrios e compe um conglomerado que est
presente em todas as regies do Pas, com uma rede de 46 agncias, localizadas
em 34 cidades de 18 estados e no Distrito Federal, alm de um ponto de
atendimento em Grand Cayman desde 2002 para proporcionar suporte a suas
operaes no mercado internacional.
O Banco concentra seus negcios na oferta de produtos e servios
diferenciados,

voltados

para

crdito

corporativo,

que

buscam

atender

prioritariamente demanda de empresas de mdio porte (middle market) com

faturamento anual entre R$ 50 milhes e R$ 500 milhes. Prova disso, no fim do
exerccio social de 2011, o crdito destinado a empresas no segmento de middle
market representava 94,1% do volume total.
Atualmente, o Banco detm uma carteira com mais de 13,3 mil clientes ativos
e, desse total, 6,9 mil mantm operaes de crdito, pulverizados por diversos
setores, sem concentrao em atividade econmica, regio geogrfica ou risco por
cliente. Ao longo do exerccio de 2011, o Banco tambm no adquiriu carteiras
tampouco descontinuou negcios ou produtos.
Instituio financeira de capital aberto desde 2007, o BICBANCO est listado
no Nvel 1 de Governana Corporativa da Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa).

141

As aes do Banco compem a carteira do ndice de Sustentabilidade Empresarial

(ISE) da BM&FBovespa em 2012, pela segunda vez consecutiva, o que indica a
solidez das bases de sustentabilidade da Instituio (BIC BANCO, 2011).
Algumas informaes relevantes sobre o BICBANCO:
Entre as 500 marcas de bancos mais valiosas do mundo (Revistas The
Banker e Brand Finance);
Rating AAA+ em Sustentabilidade no Brasil pela Management &
Excellence;
Primeira empresa brasileira a receber a certificao Top Employers
Brasil 2012 (Certificao internacional por boas prticas de RH do CRF
Institute);
Primeiro banco em Inovao e Qualidade e quinto em Recursos
Humanos e Governana Corporativa entre os bancos no ranking As
Melhores da Dinheiro (Revista Dinheiro, KMPG e Trevisan Escola de
Negcios).

Na Figura 18 apresenta-se o mapa cognitivo do BICBANCO referente ao

Modelo CVS, o qual representa seu grau de complexidade cognitiva.

142
FIGURA 18 MAPA COGNITIVO CVS DO BICBANCO

FONTE: O autor

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

143

A Tabela 11 apresenta a anlise do mapa cognitivo do BICBANCO. Nela so

explicitados de forma organizada todos os construtos e links, bem como as notas
obtidas em cada um.
TABELA 11 DESCRIO DO GCC DO BICBANCO
ESTRATGIA

CONSTRUTOS

LINKS

Combate Poluio

10

Gerenciamento do Produto

26

Base da Pirmide

Tecnologia Limpa

TOTAL

16

46

FONTE: O autor

Seja MGCC3 a Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva deste

caso 3. Portanto:

D = 16 construtos
I = 46 links
MGCC3 = D + I = 16 + 46
MGCC3 = 62
O BICBANCO apresenta um MGCC de 62, decorrente da adoo e
desenvolvimento das quatro estratgias propostas pelo modelo de valor sustentvel
(Figura 9) de maneira conjunta. possvel observar que a empresa apresenta como
sua estratgia mais focada e trabalhada a de Gerenciamento do Produto (GP), que
apresenta a adoo de seis (6) construtos e vinte e seis (26) links. Na disposio
grfica visvel que a estratgia de GP ocupa a metade do tamanho grfico do
mapa, fica claro quando se percebe que, somente, a estratgia de GP contribui com
pouco mais da metade da nota do GCC.
Como segunda estratgia mais desenvolvida dentro do BICBANCO, a de
Combate Poluio (CP) demonstra como a empresa trabalha seu ambiente interno
com ateno focada para o tempo presente. Com isso, a empresa demonstra o
atendimento parte inferior do modelo de valor sustentvel.

144

Na parte superior do modelo de valor sustentvel que possui foco no tempo

futuro, a empresa adota de forma incipiente a estratgia de Tecnologia Limpa (TL)
com quatro construtos e cinco links, mesmo assim, o BICBANCO revela sua
predisposio inicial em trabalhar com todas as estratgias do modelo, j que,
tambm, adota a estratgia da Base da Pirmide (BP).
Conforme mencionada anteriormente, a estratgia de GP funciona como um
gerenciador de relaes junto aos stakeholders, possibilitando uma interconexo da
empresa com todos os seus pblicos envolvidos. Visualiza-se que o construto da
governana junto com o gerenciamento de stakeholder mostram-se mais fortes e
melhor desenvolvidos. Em relao estratgia da Base da Pirmide (BP) observase que a empresa adota dois construtos, sendo assim, a menos trabalhada.
Faz-se til entender como a empresa trabalha a sustentabilidade em
organizaes, por isso, construiu-se o mapa cognitivo do BICBANCO referente ao
ISE. O mapa pode ser visualizado na Figura 19.

145
FIGURA 19 MAPA COGNITIVO ISE DO BICBANCO

FONTE: O autor10

10

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

146

A Figura 19 permite analisar o nvel de atendimento ao ISE por parte do

BICBanco, que indica o quanto a empresa adota o conceito da sustentabilidade em
organizaes. A mensurao do nvel de atendimento ao ISE foi verificada por meio
de frmula proposta e apresentada anteriormente. Segue a anlise:
TABELA 12 DESCRIO DO NVEL DE SEO DO BICBANCO
DIMENSO

NVEL DE ATENDIMENTO

Geral

72,6

Natureza do Produto

75,5

Governana Corporativa

68,7

Econmico-Financeira

58,9

Social

55,7

Ambiental

54,2

Mudanas Climticas

28,3

TOTAL

413,9
FONTE: O autor

De posse dos dados constantes na Tabela 12 possvel realizar o clculo

referente medida de sustentabilidade MSEO para o caso 3:

MSEO3 = 72,6 + 75,5 + 68,7 + 58,9 + 55,7 + 54,2 + 28,3 = 413,9 / 700 = 0,591
MSEO3 = 59,1

Observa-se que o BICBANCO atende ao ISE em 59,1%, ou seja, 413,9

pontos de um total de 700. A nota obtida no ISE refere-se soma de todas as notas
de todas as dimenses, cada uma com peso igual a outra, divergindo apenas no
peso de cada critrio que a compe.
A maior nota obtida foi na dimenso Natureza do Produto que obteve 75,5 (de
100), demonstrando que a organizao preocupada com os impactos causados
pelos seus produtos ou servios de forma a comercializar produtos ou servio que
tenham baixo impacto negativo ou no comercializa qualquer produto ou servio que
possua impacto negativo no consumidor ou no meio ambiente. Essa dimenso
tambm responsvel pelos impactos causados por outras empresas, desde que o

147

BICBANCO seja o fornecedor ou prestador de servio de suporte empresa, como

financiamento para execuo de algum projeto.
Observa-se que a organizao tem seu menor nvel de atendimento na
dimenso de Mudanas Climticas onde apresenta nota de 28,3, sendo a menor
entre todas as dimenses trabalhadas. A nota baixa refere-se ao fato de no
apresentar poltica clara relacionada a mecanismos de preveno de efeitos gerados
que possam influenciar as mudanas climticas, como os GEE (gases do efeito
estufa) que a empresa no possui mecanismos claros de controle e compensao.
A elaborao dos mapas referentes ao BICBANCO permitiu realizar uma
anlise mais especfica sobre o que a empresa est fazendo em relao
sustentabilidade e como ela tem concebido suas estratgias para isso. Mostrou que
possui um MGCC de 62 e um nvel de atendimento ao ISE de 59,1. Na Figura 20
so apresentadas lado a lado as notas brutas obtidas pelo BICBanco.
FIGURA 20 MGCC E MSEO DO BICBANCO

MGCC

MSEO

62

59,1

FONTE: O autor

Com base nos dados coletados e informaes obtidas, bem como nas tabelas
anteriores, foi elaborada a Tabela 11 que apresenta de forma estruturada todos os
pesos e respectivas notas obtidas pela empresa.

148

TABELA 13 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DO BICBANCO

DIMENSO
CRITRIOS
PESO
NOTAS

GERAL

Compromissos

15

9,3

Alinhamento

25

13,7

Transparncia

40

34,2

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

ECONMICOFINANCEIRA

SOCIAL

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

9,5

Propriedade

30

25,8

de

Auditoria
fiscalizao

51

17,3

30

Gesto

10
e

3,4
7,3

10

14,9

Conduta e conflito
de interesses

20

Poltica

25

10,8

Gesto

35

14,1

Desempenho

30

24

Cumprimento legal

10

10

Poltica

25

10,3

Gesto

45

29,2

Desempenho

22

10,6

Cumprimento legal

08

5,6

IF

Poltica

40

26,4

Gesto

25

12,5

Desempenho

25

15,3

Cumprimento legal

10

00

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

--

15

7,2

Gesto

--

30

7,6

Desempenho

--

20

00

Reporte

--

20

06

15

7,5

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

15

30

GRUPO

AMBIENTAL

15,4

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

Avaliao de crdito
-e risco
FONTE: O autor

149

A Tabela 13 permite visualizar de forma mais detalhada os critrios e pesos

relacionados ao ISE que o BICBANCO atende mais satisfatoriamente, isso pode
auxiliar a empresa na busca por melhorar seu desempenho e atendimento ao ISE,
bem como direcionar esforos para as dimenses e critrios mais crticos.

5.4

CASO 4 COELCE

A Companhia Energtica do Cear (Coelce) uma sociedade annima de

capital aberto que detm concesso para distribuir energia eltrica, durante 30 anos,
aos habitantes de 184 municpios cearenses em um territrio de 149 mil quilmetros
quadrados. Sediada em Fortaleza, possui uma central de atendimento emergencial
em Messejana, que presta servios para toda a Regio Metropolitana, alm de seis
unidades administrativas em diferentes regies do Estado e 201 lojas de
atendimento, sendo duas unidades mveis (COELCE, 2011).
Com mais de 3,2 milhes de clientes, entre residenciais (2,4 milhes), rurais,
comerciais, institucionais e industriais, a Coelce a empresa mais admirada pelos
cearenses, segundo pesquisa Vox Populi, e foi escolhida como a melhor
distribuidora de energia da Amrica Latina na satisfao do cliente em prmio da
Comisso de Integrao Energtica Regional, organismo do setor energtico na
Amrica Latina. Foi a nica empresa do Nordeste a ganhar o Prmio Nacional de
Qualidade (PNQ) da Fundao Nacional de Qualidade.
Em pesquisa da Associao Brasileira de Distribuidores de Energia Eltrica
(Abradee), considerada h trs anos seguidos a melhor distribuidora de energia do
Pas. Responsabilidade Social destaque na companhia, reconhecida em 2011 com
o Prmio Abradee de melhor distribuidora de energia do Pas tambm em aes
socioambientais, em razo de projetos como Luz Solidria, Ecoelce e Troca
Eficiente.
Criado em 2009, o Luz Solidria contribui para a conservao do meio
ambiente e melhoria das condies socioeconmicas das comunidades, com a troca
de eletrodomsticos usados por equipamentos novos e mais ecoeficientes. Em
2011, a empresa concedeu mais de R$ 6 milhes em bnus por meio da substituio
de 12.152 eletrodomsticos ineficientes e beneficiou 31 projetos sociais com mais de
R$ 1,2 milho em doaes.

150

A Coelce a terceira maior distribuidora da Regio Nordeste em volume

comercializado de energia. Em 2011, o nmero de consumidores cresceu 4,2%, com
a incluso de 129.778 novos consumidores base comercial da companhia,
especialmente de clientes residenciais e rurais. O volume total de venda e transporte
de energia na rea de concesso foi de 8.909 GWh, alta de 1,1% em relao ao ano
anterior, com destaque para o aumento de 32,8% no volume de transporte de
energia para clientes livres. No fim de 2011, contava com uma equipe prpria de
1.309 funcionrios, apoiada por 6.300 profissionais de empresas parceiras, 229
estagirios e 23 jovens-aprendizes.
A receita lquida, de R$ 2.627 milhes, ficou 7,8% abaixo do valor de 2010. A
gerao de caixa, expressa pelo EBITDA, tambm registrou desempenho inferior ao
de 2010, totalizando R$ 755 milhes, recuo de 6,5%. O lucro lquido totalizou R$ 471
milhes, em linha com o resultado do ano anterior. Algumas informaes revelantes
sobre a Coelce:
Eleita a Melhor Distribuidora de Energia do Brasil;
201 lojas de atendimento em todo o Estado;
terceira maior distribuidora do Nordeste em volume comercializado de
energia;
Sociedade annima de capital aberto desde 1995;
A companhia foi privatizada em 1998 e ganhou o direito de concesso
pelo prazo de 30 anos, a partir daquela data.

Na Figura 21 apresentado o mapa cognitivo da Coelce referente ao modelo

de valor sustentvel, o qual representa seu grau de complexidade cognitiva.

151
FIGURA 21 MAPA COGNITIVO CVS DA COELCE

FONTE: O autor11

11

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

152

A Tabela 14 apresenta a anlise do mapa cognitivo da Coelce. Nela so

explicitados de forma organizada todos os construtos e links, bem como as notas
obtidas em cada um.
TABELA 14 DESCRIO DO GCC DA COELCE
ESTRATGIA

CONSTRUTOS

LINKS

Combate Poluio

12

Gerenciamento do Produto

21

Base da Pirmide

Tecnologia Limpa

TOTAL

16

50

FONTE: O autor

Seja MGCC4 a Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva deste

caso 4. Portanto:

D = 16 construtos
I = 50 links
MGCC4 = D + I = 16 + 50 = 66
MGCC4 = 66
Por meio da anlise do mapa cognitivo da Figura 21 verifica-se que a MGCC
da Coelce igual a 66, grau esse referente forma como a empresa adota e
desenvolve as estratgias e construtos relacionados ao modelo de valor sustentvel.
No caso da Coelce, com base no mapa pode-se verificar que a estratgia de
Gerenciamento do Produto (GP) o foco da empresa, pois apresenta seis
construtos e vinte e um links relacionados a esses construtos. A empresa possui
aes e prticas que vo desde o foco no ciclo de vida do seu produto/servio
apresentando uma preocupao com o uso adequado e seguro da energia, at a
responsabilidade social corporativa onde signatria do Pacto Global.
Outra estratgia utilizada a de Combate Poluio (CP) que apresenta
construtos do gerenciamento ambiental que possui um Sistema de Informaes
Ambientais Mensais (SIAM) bem como relacionados ao consumo fomentando aes

153

de consumo consciente. Nessa estratgia a empresa possui quatro construtos e

doze links.
A empresa apresenta percepo e desenvolvimento em relao estratgia
da Base da Pirmide (BP) pouco trabalhada, j que s possui dois construtos
trabalhados junto a oito links que os atendem. Apesar de ter alguns projetos
desenvolvidos junto comunidade alguns deles no possuem foco na base da
pirmide, mas sim no combate poluio (como o Programa Conta Verde).
A Coelce apresenta um mapa com foco na parte inferior do modelo de valor
sustentvel, demonstrando sua preocupao com o presente, situao atual da
empresa. Em relao ao ambiente, o mais focado e atendido o externo, devido
principalmente estratgia de GP.
A seguir pode-se visualizar o mapa cognitivo que se refere ao nvel de
atendimento do ISE por parte da Coelce. Com base no mapa da Figura 22 possvel
inferir outras percepes.

154
FIGURA 22 MAPA COGNITIVO ISE DA COELCE

12

FONTE: O autor

12

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

155

A Figura 22 permite analisar o nvel de atendimento ao ISE por parte da

Coelce, que indica o quanto a empresa adota o conceito da sustentabilidade em
organizaes. A mensurao do nvel de atendimento ao ISE foi verificada por meio
de frmula proposta e apresenta anteriormente. Segue a anlise na Tabela 15:
TABELA 15 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA COELCE
DIMENSO

NVEL DE ATENDIMENTO

Geral

78,4

Natureza do Produto

99

Governana Corporativa

62,5

Econmico-Financeira

34,4

Social

71,5

Ambiental

51,7

Mudanas Climticas

45,9

TOTAL

443,4
FONTE: O autor

De posse dos dados constantes na Tabela 15 possvel realizar o clculo

referente medida de sustentabilidade MSEO para o caso 4:

MSEO4 = 78,4 + 99 + 62,5 + 34,4 + 71,5 + 51,7 + 45,9 = 443,4 / 700 = 0,633
MSEO4 = 63,3

Pela observao e anlise do mapa chega-se nota de SEO igual a 63,3 que
diz qual o nvel de atendimento por parte da Coelce ao ISE. Verifica-se que a
empresa apresenta uma variao razovel em notas de cada dimenso, sendo que
a dimenso melhor trabalhada tem nota igual a 99 e a pior trabalhada igual a 34,4.
A dimenso melhor atendida a da Natureza do Produto com nota igual a 99.
Nessa dimenso a empresa trabalha com um rigoroso controle e acompanhamento
relacionado aos produtos/servios que causem danos diretos ou indiretos (impactos
difusos) aos seus consumidores ou no trabalha com nenhum produto/servio que
possa causar algum dano.

156

J no que diz respeito dimenso Econmico-Financeira a empresa se afasta

da pontuao obtida nas outras dimenses e somente pontua 34,4 nessa dimenso.
A empresa no trabalha, por exemplo, com mecanismos de defesa da concorrncia
bem como no calcula o lucro econmico.
Todas as dimenses em conjunto apresentam uma pontuao de 443,4
pontos de um total de 700, representando um nvel de atendimento de 63,3% do
ISE. Em busca de trabalhar melhor a questo da sustentabilidade a Coelce poderia
aproveitar que os questionrios do ISE so detalhados e passar a desenvolver e
adotar alguns dos indicadores que hoje no trabalha, bem como aperfeioar aqueles
que j desenvolvem de forma precria.
Sendo oportuno observar como a organizao percebe o ambiente e suas
estratgias

relacionadas

sustentabilidade

demonstrando

seu

grau

de

complexidade cognitiva. E, ao mesmo tempo, analisar como ela est trabalhando as

dimenses da sustentabilidade em relao ao ISE. Com essas duas anlises
possvel verificar se apresentam relao ou pontos de convergncia. A Figura 23
mostra o MGCC e a MSEO lado a lado
FIGURA 23 MGCC E MSEO DA COELCE

MGCC

MSEO

66

63,3

FONTE: O autor

Com base nos dados coletados e informaes obtidas, bem como nas tabelas
anteriores, foi elaborada a Tabela 16 que apresenta de forma estruturada todos os
pesos e respectivas notas obtidas pela empresa.

157

TABELA 16 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA COELCE

DIMENSO
CRITRIOS
PESO
NOTAS

GERAL

Compromissos

15

12

Alinhamento

25

17,7

Transparncia

40

35

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

ECONMICOFINANCEIRA

SOCIAL

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

09

Propriedade

30

23,5

de

Auditoria
fiscalizao

60

18,3

30

Gesto

10
e

3,4
4,4

10

12,9

Conduta e conflito
de interesses

20

Poltica

25

6,7

Gesto

35

21,3

Desempenho

30

04

Cumprimento legal

10

2,4

Poltica

25

21,1

Gesto

45

32,1

Desempenho

22

12,8

Cumprimento legal

08

5,5

IF

Poltica

04

Gesto

50

19,2

Desemepnho

30

18,5

Cumprimento legal

15

10

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

15

--

09

Gesto

45

--

18,9

Desempenho

20

--

00

Reporte

20

--

18

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

30

30

GRUPO

AMBIENTAL

13,7

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

Avaliao de crdito
00
e risco
FONTE: O autor

--

--

158

A Tabela 16 permite visualizar de forma mais detalhada os critrios e pesos

relacionados ao ISE que a Coelce atende mais satisfatoriamente, isso pode auxiliar
a empresa na busca por melhorar seu desempenho e atendimento ao ISE, bem
como direcionar esforos para as dimenses e critrios mais crticos.

5.5

CASO 5 ELETROPAULO

A AES Eletropaulo a maior distribuidora de energia eltrica da Amrica

Latina. Atende cerca de 16,6 milhes de habitantes, distribudos em 24 municpios
da Regio Metropolitana de So Paulo, incluindo a capital. A rea de concesso
abrange 4.526 km2 e conta com 6,3 milhes de unidades consumidoras
(ELETROPAULO, 2011).
Formada por uma equipe de 5.668 funcionrios prprios e 11.563
terceirizados, que trabalham diariamente para satisfazer os clientes, com foco na
qualidade do fornecimento de energia e nos compromissos com a sustentabilidade.
Para garantir o processo de melhoria contnua dos servios, em 2011 investiu
mais de R$ 700 milhes em modernizao e expanso da sua rede, visando tornar o
sistema mais eficiente. Em 2011 foram distribudos 45.101 GWh, valor 4,1% superior
ao do ano anterior, atingindo lucro lquido de R$ 1,6 bilho. A seguir so
apresentados alguns pontos relevantes sobre a empresa:
5.668 funcionrios prprios e 11.563 terceirizados;
6,3 milhes de unidades consumidoras;
24 municpios;
45.101 GWh de energia distribuda para mercado cativo e clientes livres;
44.100 km de rede de distribuio;
1.746 km de linhas de subtransmisso;
R$ 9,8 bilhes de receita operacional lquida;
R$ 1,6 bilho de lucro lquido.

A seguir apresentado o mapa cognitivo referente ao grau de complexidade

cognitiva da Eletropaulo (Figura 24), a anlise permite verificar como a empresa

159

percebe o ambiente interno e externo, concebe suas estratgias e toma suas

decises.

160
FIGURA 24 MAPA COGNITIVO CVS DA ELETROPAULO

13

FONTE: O autor

13

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

161

A Tabela 17 apresenta a anlise do mapa cognitivo da ELETROPAULO. Nela

so explicitados de forma organizada todos os construtos e links, bem como as
notas obtidas em cada um.
TABELA 17 DESCRIO DO GCC DA ELETROPAULO
ESTRATGIA

CONSTRUTOS

LINKS

Combate Poluio

14

Gerenciamento do Produto

36

Base da Pirmide

10

Tecnologia Limpa

TOTAL

16

66

FONTE: O autor

Seja MGCC5 a Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva deste

caso 5. Portanto:

D = 16 construtos
I = 66 links
MGCC5 = D + I = 16 + 66 = 82
MGCC5 = 82
O mapa cognitivo da Eletropaulo referente ao modelo CVS apresenta uma
MGCC de 82, demonstrando que a empresa adota e desenvolve de maneira interrelacionada as quatro estratgias propostas pelo modelo de valor sustentvel bem
como diversas aes em busca de melhor atend-las.
O mapa mostra que a Eletropaulo adota e desenvolve com maior nfase a
estratgia de Gerenciamento do Produto (GP) que foca no ambiente externo
organizao e na situao presente. Essa estratgia busca realizar aes que
resolvam problemas e situaes de curto prazo com uma perspectiva de integrar a
organizao aos seus pblicos, desde fornecedor primrio at consumidor final. Ao
verificar os detalhes do mapa, constata-se a presena de seis construtos e trinta e
seis links, somente, na estratgia de GP. A segunda estratgia melhor trabalhada
a de Combate Poluio (CP), que completa a parte inferior do modelo de valor

162

sustentvel e foca no ambiente interno, buscando resolver situaes diretamente

envolvidas com o meio interno da empresa.
J em relao s estratgias com perspectiva de futuro (parte superior do
modelo de valor sustentvel), a Eletropaulo pouco desenvolvida, apresenta poucos
construtos e links. Por exemplo, a estratgia da Base da Pirmide (BP) apresenta
dois construtos bem trabalhados e desenvolvidos com seus dez links que os
compem de uma possibilidade de oito existentes no modelo terico. E a
estratgia de Tecnologia Limpa (TL) apresenta quatro construtos e seis links, o que
demonstra que o desenvolvimento dessas estratgias pela empresa incipiente,
demandando um planejamento mais detalhado que leve em considerao a adoo
transversa dessas estratgias como um todo.
A observao do mapa permite ver que o foco da empresa na estratgia do
canto inferior direito, pois ela apresenta mais da metade dos links existentes no
mapa. Porm, isso no conduz a empresa ao valor sustentvel, j que a teoria indica
ser relevante a adoo de forma equilibrada entre as quatro estratgias (CP, GP, BP
e TL).
O mapa cognitivo apresentado a seguir referente ao nvel de atendimento
ao ISE por parte da Eletropaulo (Figura 25).

163
FIGURA 25 MAPA COGNITIVO ISE DA ELETROPAULO

FONTE: O autor14

14

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

164

A Figura 25 permite analisar o nvel de atendimento ao ISE por parte da

Eletropaulo, que indica o quanto a empresa adota o conceito da sustentabilidade em
organizaes. A mensurao do nvel de atendimento ao ISE foi verificada por meio
de frmula proposta e apresenta anteriormente. Segue a anlise na Tabela 18:
TABELA 18 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA ELETROPAULO
DIMENSO

NVEL DE ATENDIMENTO

Geral

83,5

Natureza do Produto

99

Governana Corporativa

75,1

Econmico-Financeira

45,6

Social

60,5

Ambiental

54,9

Mudanas Climticas

54,8

TOTAL

473,4
FONTE: O autor

De posse dos dados constantes na Tabela 18 possvel realizar o clculo

referente medida de sustentabilidade MSEO para o caso 5:

MSEO5 = 83,5 + 99 + 75,1 + 45,6 + 60,5 + 54,9 + 54,8 = 473,4 / 700 = 0,676
MSEO5 = 67,6

A Figura 25 apresenta o mapa cognitivo da Eletropaulo referente ao ISE. Ela

demonstra como a empresa est atendendo ao ISE, em quais dimenses, critrios e
indicadores.
Chama ateno o quanto a empresa atende dimenso Natureza do Produto
com uma nota de 99 do mximo de 100 demonstrando que a empresa faz
praticamente tudo que proposto e analisado pelo questionrio do ISE.
Demonstra, assim, que os impactos pessoais e difusos do uso de seus produtos ou
servios so mnimos ou inexistentes.
J a dimenso Econmico-Financeira apresenta uma nota de 45,6 - muito
abaixo da maior 99 indicando que a Eletropaulo no atende ao ISE de forma

165

satisfatria, principalmente, nessa dimenso. Por exemplo, a empresa no possui

processos e procedimentos implementados de gesto de riscos corporativos que
considerem aspectos de curto, mdio e longo prazo (dentre outros indicadores que
no so atendidos).
A anlise dos dois mapas apresentados permite compreender o que a
empresa faz (SEO-ISE) e como ela concebe suas estratgias e planeja o que faz
(GCC-Valor Sustentvel). A Figura 26 apresenta a pontuao obtida em ambos os
mapas analisados.
FIGURA 26 MGCC E MSEO DA ELETROPAULO

MGCC

MSEO

82

67,6

FONTE: O autor.

Com base nos dados coletados e informaes obtidas, bem como nas tabelas
anteriores, foi elaborada a Tabela 19 que apresenta de forma estruturada todos os
pesos e respectivas notas obtidas pela empresa.

166

TABELA 19 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA ELETROPAULO

DIMENSO
CRITRIOS
PESO
NOTAS

GERAL

Compromissos

15

14,7

Alinhamento

25

16,2

Transparncia

40

36,3

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

ECONMICOFINANCEIRA

SOCIAL

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

09

Propriedade

30

27,6

de

Auditoria
fiscalizao

60

21,8

30

Gesto

10
e

3,4
5,5

10

16,8

Conduta e conflito
de interesses

20

Poltica

25

4,6

Gesto

35

20,1

Desempenho

30

13,5

Cumprimento legal

10

7,4

Poltica

25

14,5

Gesto

45

32,6

Desempenho

22

7,8

Cumprimento legal

08

5,6

IF

Poltica

05

Gesto

50

22,2

Desempenho

30

16,9

Cumprimento legal

15

10,8

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

15

--

8,4

Gesto

45

--

26,4

Desempenho

20

--

00

Reporte

20

--

20

--

--

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

30

30

GRUPO

AMBIENTAL

16,3

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

Avaliao de crdito
-e risco
FONTE: O autor

167

A Tabela 19 permite visualizar de forma mais detalhada os critrios e pesos

relacionados ao ISE que a ELETROPAULO atende mais satisfatoriamente, isso
pode auxiliar a empresa na busca por melhor desempenho e atendimento ao ISE,
bem como direcionar esforos para as dimenses e critrios mais crticos.

5.6

CASO 6 NATURA

A Natura nasceu em 1969 a partir de duas paixes: a cosmtica e as

relaes. H 43 anos busca proporcionar o bem estar bem expresso que traduz a
sua Razo de Ser: promover uma relao harmoniosa e agradvel do indivduo
consigo mesmo, com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo
(NATURA, 2011).
Atua no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos e, desde 1974,
adota a venda direta como modelo comercial. Dessa maneira, os produtos chegam
aos consumidores por meio de uma rede de Consultoras e Consultores (CNs) de 1,4
milho de pessoas no Brasil e no Exterior.
Para apoiar esse canal de vendas, conta com quase sete mil funcionrios,
que atuam no Brasil, a partir da sede administrativa, em Cajamar (SP), em cinco
escritrios comerciais Salvador (BA), Campinas (SP), Alphaville (SP), Rio de
Janeiro (RJ) e Porto Alegre (RS) , alm das fbricas e Centros de Pesquisa e
Tecnologia em Cajamar e em Benevides (PA) e oito Centros de Distribuio no Pas.
Forte presena na Amrica Latina, onde atua a partir da sede regional em
Buenos Aires, na Argentina, que coordena as operaes no Chile, na Colmbia, no
Mxico e no Peru. Por meio de distribuidores locais, os produtos tambm chegam
Bolvia. Conta ainda com uma operao prpria e um Centro Avanado de
Tecnologia em Paris (Frana), onde desenvolve pesquisas de novas tecnologias,
atenta s tendncias e avanos na rea da beleza e do bem-estar. A seguir so
apresentadas algumas informaes relevantes do ano de 2011:
A receita lquida da Natura alcanou R$ 5.591 milhes, com crescimento
de 8,9%;
Ebitda de R$ 1.425 milhes, margem Ebitda de 25,5%, e lucro lquido de
R$ 830 milhes, margem de 14,9%;

168

Operaes Internacionais apresentaram crescimento vigoroso de 40%

da receita lquida em moeda local ponderada (35,4% em reais), e j
representam 9% do negcio;
Primeiro inventrio da gua considerando abordagem de Pegada
Hdrica, que serviu de diagnstico e base para elaborao de nova
poltica de gesto da gua;
Nova metodologia para a seleo de fornecedores que considera, alm
de critrios como preo, qualidade e logstica, os impactos sociais e
ambientais;
Criao de um modelo comercial inovador e empreendedor no Mxico.

A seguir apresentado o mapa cognitivo da Natura (Figura 27), nele

possvel observar todos os construtos e links adotados pela empresa.

169
FIGURA 27 MAPA COGNITIVO CVS DA NATURA

15

FONTE: O autor

15

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

170

A Tabela 20 apresenta a anlise do mapa cognitivo da Natura. Nela so

explicitados de forma organizada todos os construtos e links, bem como as notas
obtidas em cada um.
TABELA 20 DESCRIO DO GCC DA NATURA
ESTRATGIA

CONSTRUTOS

LINKS

Combate Poluio

10

Gerenciamento do Produto

29

Base da Pirmide

Tecnologia Limpa

11

TOTAL

21

56

FONTE: O autor

Seja MGCC6 a Medida Absoluta do Grau de Complexidade Cognitiva deste

caso 6. Portanto:

D = 21 construtos
I = 56 links
MGCC6 = D + I = 21 + 56 = 77
MGCC6 = 77
O mapa cognitivo da Natura referente ao modelo de valor sustentvel
apresenta a forma como a empresa trabalha as estratgias existentes no modelo.
possvel

realizar

algumas anlises acerca

das informaes apresentadas.

Analisando o mapa como um todo, verifica-se que o grau de complexidade cognitiva

presente no mapa da Natura de 77. O mapa apresenta um aparente equilbrio na
medida em que a quantidade de construtos existentes em cada estratgia similar.
A estratgia de Gerenciamento do Produto (GP) a mais trabalhada pela
empresa, possuindo seis construtos e vinte e nove links que indicam as aes e
prticas da empresa relacionadas a cada construto e estratgia. Demonstra que a
empresa trabalha bem a sua reputao alcanando uma legitimidade perante a
sociedade, bem como um gerenciamento de seus stakeholders. Contudo, a
estratgia de Tecnologia (TL) a que apresenta o maior nmero de construtos
presentes no modelo, sendo um total de sete (de oito possveis) e onze links que

171

indicam prticas relacionadas ao quadrante do modelo de valor sustentvel referente

ao ambiente interno da empresa em uma perspectiva futura, principalmente, em
relao sua marca e posicionamento no mercado.
Fato interessante que as estratgias de Combate Poluio (CP) e Base da
Pirmide (BP) apresentam juntas um total de onze construtos dos vinte e um
presentes no mapa, isso mostra o equilbrio da Natura ao ter construtos em todas as
estratgias do modelo, mesmo que no geral ela trabalhe com foco na parte inferior
do modelo.
A seguir apresentada a representao grfica do mapa cognitivo da Natura
referente ao ISE, na Figura 28.

172
FIGURA 28 MAPA COGNITIVO ISE DA NATURA

16

FONTE: O autor

16

Elaborado pelo autor por meio do Inspiration

173

A Figura 28 permite analisar o nvel de atendimento ao ISE por parte da

Natura, que indica o quanto a empresa adota o conceito da sustentabilidade em
organizaes. A mensurao do nvel de atendimento ao ISE foi verificada por meio
de frmula proposta e apresenta anteriormente. Segue a anlise na Tabela 21.
TABELA 21 DESCRIO DO NVEL DE SEO DA NATURA
DIMENSO

NVEL DE ATENDIMENTO

Geral

86,3

Natureza do Produto

84,8

Governana Corporativa

82,8

Econmico-Financeira

55,8

Social

55,3

Ambiental

49

Mudanas Climticas

58,4

TOTAL

472,4
FONTE: O autor

De posse dos dados constantes na Tabela 21 possvel realizar o clculo

referente medida de sustentabilidade MSEO para o caso 6:

MSEO6 = 86,3 + 84,8 + 82,8 + 55,8 + 55,3 + 49 + 58,4 = 472,4 / 700 = 0,675
MSEO6 = 67,5

O mapa cognitivo da Natura referente ao ISE mostra o nvel de atendimento

do ndice por parte da empresa. Nesse caso a organizao atende em 67,5%. A
dimenso de maior atendimento a Geral, que apresenta 86,3 pontos de 100
existentes na dimenso.
As outras dimenses melhor trabalhadas so a da Natureza do Produto e a
da Governana Corporativa apresentando 84,8 e 82,8, respectivamente. Isso
demonstra que a empresa apresenta de forma prtica e reconhecida pelo mercado e
sociedade aes voltadas para uma atividade menos danosa e mais construtiva para
a empresa, para o mercado e para a sociedade.
Fato curioso foi a empresa ter apresentado sua pior nota na dimenso
Ambiental igual a 49 j que uma empresa que faz forte uso do meio ambiente.

174

Mas, isso explicado em parte por carncia de algumas aes pontuais como a
formalizao de alguns controles, bem como a gerao de alguns poluentes que
poderiam ser evitados, como, por exemplo, os relacionados s substncias
destruidoras da camada de oznio, com relao aos quais a empresa no
desenvolve ao especfica. Tambm, acontece algo similar com a dimenso Social
por no ter uma poltica adequada ao atual estado da sociedade que cobra
determinadas posturas por parte das empresas como o caso da organizao no
possuir compromisso formal relativo ao combate explorao sexual de crianas e
adolescentes, j que trabalha direto com muitas comunidades em regies isoladas.
A empresa pode aproveitar e fazer uso dos questionrios como uma
consultoria de diagnstico sobre a sustentabilidade e orientao rumo s solues
verdes e ao futuro.
A Figura 29 mostra os resultados alcanados pela Natura, tanto no que diz
respeito ao grau de complexidade cognitiva, quanto sustentabilidade em
organizaes.
FIGURA 29 MGCC E MSEO DA NATURA

MGCC

MSEO

77

67,5

FONTE: O autor.

Com base nos dados coletados e informaes obtidas, bem como nas tabelas
anteriores, foi elaborada a Tabela 22 que apresenta de forma estruturada todos os
pesos e respectivas notas obtidas pela empresa.

175

TABELA 22 DIMENSES, CRITRIOS E INDICADORES DO ISE DA NATURA

DIMENSO
CRITRIOS
PESO
NOTAS

GERAL

Compromissos

15

14,3

Alinhamento

25

19,9

Transparncia

40

37

Combate
Corrupo

NATUREZA DO
PRODUTO

ECONMICOFINANCEIRA

SOCIAL

Impactos difusos do
uso do produto

60

Cumprimento legal

10

6,8

Propriedade

30

25,8

de

Auditoria
fiscalizao

48

21,6

30

Gesto

10
e

10
8,2

10

17,2

Conduta e conflito
de interesses

20

Poltica

25

14,2

Gesto

35

21,9

Desempenho

30

13

Cumprimento legal

10

6,7

Poltica

25

9,7

Gesto

45

31,8

Desempenho

22

10,1

Cumprimento legal

08

3,7

IF

Poltica

05

Gesto

40

16

Desempenho

35

15,3

Cumprimento legal

20

12,7

Todas as
outras

Instituio
Financeira

Poltica

15

--

13,5

Gesto

45

--

24,9

Desempenho

20

--

00

Reporte

20

--

20

GRUPO

MUDANAS
CLIMTICAS

30

30

GRUPO

AMBIENTAL

15,1

20

Impactos pessoais
do uso do produto

Conselho
administrao
GOVERNANA
CORPORATIVA

Avaliao de crdito
-e risco
FONTE: O autor

--

--

176

A Tabela 22 permite visualizar de forma mais detalhada os critrios e

pesos relacionados ao ISE que a Natura atende mais satisfatoriamente, isso
pode auxiliar a empresa na busca por melhor desempenho e atendimento ao
ISE, bem como direcionar esforos para as dimenses e critrios mais
crticos.

177

ANLISE COMPARATIVA

Este captulo apresenta anlise comparativa entre os seis casos estudados

nesta pesquisa. So apresentados dados tabulados a fim de verificar visualmente as
semelhanas e diferenas entre os casos, bem como verificar as possveis relaes.
A Tabela 23 apresenta o histrico de todas as carteiras do ISE desde seu
surgimento no final de 2005. O ISE pode possuir at 40 empresas. Esse perodo de
existncia incluiu a participao de 64 empresas, j que algumas participam no
ndice em determinado ano, mas por no cumprirem os critrios nos anos seguintes
foram excludas em seguida, bem como outras empresas novas passam a compor o
ndice.
TABELA 23 EMPRESAS PARTICIPANTES DO ISE DE 2005 A 2012
CARTEIRAS NDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL - ISE (ABERTURA)
DATA DA
CARTEIRA

01/12/05

01/12/06

03/12/07

01/12/08

01/12/09

03/01/11

02/01/12

QUANTIDADE DE
EMPRESAS

28

34

32

30

34

38

38

NOME DA
EMPRESA / N DE
AES

34

43

40

38

43

47

51

AES TIET
BIC BANCO
BANCO DO
BRASIL

COELCE

ELETROPAULO

NATURA

TOTAL DE EMPRESAS QUE PASSARAM PELO ISE DE 2005 A 2012 64 EMPRESAS

FONTE: BM&FBovespa (2012e)

Com base na Tabela 23 possvel verificar que todas as empresas

selecionadas j eram integrantes do ndice no ano anterior e trs delas Banco do
Brasil, Eletropaulo e Natura compem o ISE desde sua criao. Isso mostra a

178

relevncia dos casos selecionados em vistas de no s fazerem parte do ndice,

mas, tambm, de serem recorrentes e sempre presentes nele.
Na Tabela 24 so apresentados os construtos e links dos seis casos de forma
compilada para visualizao de cada estratgia do modelo de valor sustentvel e os
construtos e links que cada empresa possui, permitindo verificar qual estratgia
adotada mais efetivamente por cada empresa. Assim como se pode observar qual
empresa apresenta maior quantidade de construtos e links.
TABELA 24 ESTRATGIAS, CONSTRUTOS E LINKS DOS CASOS MLTIPLOS

BANCO DO
BRASIL

BICBANCO

COELCE

ELETROPAULO

NATURA

AES TIET

BANCO DO
BRASIL

BICBANCO

COELCE

ELETROPAULO

NATURA

TOTAL 2

LINKS

AES TIET

CONSTRUTOS

Combate
Poluio

15

10

12

14

10

94

Gerenciamento
do Produto

30

36

26

21

36

29

213

Base da
Pirmide

10

53

Tecnologia
Limpa

10

11

75

TOTAL 1

15

21

16

16

16

21

51

75

46

50

66

56

ESTRATGIA

FONTE: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa

Com base na Tabela 24 verifica-se que os casos estudados adotam as

estratgias de maneira similar, apresentam a adoo de uma quantidade de
construtos similar e diferenciam-se em relao aos links, o que pode ser explicado
em decorrncia dos setores de que fazem parte, pois cada setor apresenta sua
especificidade e demanda aes especficas e direcionadas ao pblico de cada
organizao.
Hart (2006) e Hart e Milstein (2004) apontam que as empresas tero maior
facilidade de trabalhar no campo inferior do modelo de valor sustentvel que
comporta as estratgias de Combate Poluio (CP) e Gerenciamento do Produto
(GP). Os autores afirmam ainda que boa parte das empresas adotar e

179

desenvolver atividades relacionadas estratgia de GP, o que , em parte,

verificado nos resultados deste estudo. A coluna TOTAL 2 da Tabela 24 apresenta a
soma dos construtos e links de cada estratgia de todas as empresas em conjunto,
com base nos valores, verifica-se que, conforme indicam os autores, a estratgia
com mais construtos e links a de gerenciamento do produto, seguida pela de
combate poluio, corroborando o proposto (HART, 2006; HART; MILSTEIN,
2004).
Em relao ao ndice de sustentabilidade empresarial a Tabela 25 apresenta
de maneira compilada as notas obtidas por todas as empresas AES Tiet, Banco
do Brasil, BICBanco, Coelce, Eletropaulo e Natura integrantes desta pesquisa.
TABELA 25 ISE DOS CASOS MLTIPLOS
NVEL DE ATENDIMENTO
DIMENSO

AES
TIET

BANCO
DO
BRASIL

BIC
BANCO

COELCE

ELETROPAUL
O

NATURA

TOTAL
2

Geral

83,6

89

72,6

78,4

83,5

86,3

493,4

Natureza do
Produto

99,5

58,3

75,5

99

99

84,8

516,1

Governana
Corporativa

67,7

83,6

68,7

62,5

75,1

82,8

440,4

EconmicoFinanceira

46,5

49

58,9

34,4

45,6

55,8

290,2

Social

56,9

69,6

55,7

71,5

60,5

55,3

369,5

Ambiental

55,1

62,7

54,2

51,7

54,9

49

327,6

Mudanas
Climticas

45,8

54,8

28,3

45,9

54,8

58,4

288

TOTAL 1

455,1

467

413,9

443,4

473,4

472,4

FONTE: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa

Com base nos mapas cognitivos dos casos mltiplos referentes ao ISE foi
elaborada a Tabela 25 que traz de forma compilada e comparativa os resultados de
todos os casos estudados em cada dimenso do ISE. Verifica-se que a dimenso
com melhor desempenho a Natureza do Produto, indicando que as empresas
estudadas atendem a boa parte dos indicadores e critrios contidos nessa
dimenso. J a dimenso referente s Mudanas Climticas a menos trabalhada

180

pelos casos estudados, o que pode ser explicado, em parte, pelo fato desta
dimenso ter passado a ser pontuada pela primeira vez na carteira de 2012.
A dimenso Econmico-Financeira obteve a segunda menor pontuao como
nota compilada de todos os casos, o que curioso j que se trata de um ndice
referente s empresas integrantes de uma bolsa de valores. Porm, no indica que
as empresas tenham problemas referentes dimenso ou no apresentem
sustentabilidade econmica, o que pode ser verificado numa anlise dos
questionrios respondidos que mostram que nesta dimenso as empresas no
apresentam comprovao para determinados critrios ou no fazem um devido
acompanhamento.
A Tabela 26 reune dados referentes s seis empresas componentes deste
estudo de casos mltiplos sobre o grau de complexidade cognitiva e sustentabilidade
em organizaes.
TABELA 26 MGCC, SEO, MGCC E MSEO
AES
TIET

BANCO
DO
BRASIL

BIC
BANCO

COELCE

ELETROPAULO

NATURA

66

96

62

66

82

77

SEO

455,1

467

413,9

443,4

473,4

472,4

MGCC

68,8

100

64,6

68,8

85,4

80,2

MSEO

65,0

66,7

59,1

63,3

67,6

67,5

CATEGORIA

MGCC

FONTE: O autor

A Tabela 26 apresenta todas as notas referentes ao grau de complexidade

cognitiva e sustentabilidade em organizaes obtidas por cada um dos casos
estudados. Nesta tabela so mostrados os valores do MGCC, SEO, MGCC e
MSEO. Observando e analisando a Tabela 26 possvel perceber diferenas entre
as notas obtidas por algumas empresas, o que fica mais perceptvel quando se
observa as notas do MGCC. Com base nos dados da Tabela 26 foi elaborado um
grfico de disperso (Grfico 3) e traada uma linha de tendncia para mostrar a
relao verificada entre o Grau de Complexidade Cognitiva e a Sustentabilidade em
Organizaes, objetivo desta pesquisa.

181

GRFICO 3 MGCC X MSEO

68

ELETROPAULO

NATURA

67
66

BANCO DO
BRASIL

AESTIETE

65
64

COELCE

63
62
61
60
BICBANCO

59
60

65

70

75

80

85

90

95

100

FONTE: O autor

A partir da anlise do Grfico 3 confirma-se a relao pesquisada, a mesma

apresenta certa correlao positiva, j que na medida em que se aumenta o grau de
complexidade

cognitiva

verifica-se

um

aumento

da

nota

relacionada

sustentabilidade em organizaes. Faz-se importante uma anlise mais apurada a

fim de verificar como se d a relao que foi confirmada. Outro ponto relevante
saber o quanto de cada categoria investigada efetivamente explicado pela outra.
A relao investigada um subconjunto do produto cartesiano entre os
conjuntos MGCC e MSEO, onde esta relao uma propriedade matemtica
determinada por uma funo como ilustrado no Grfico 3 entre MGCC e MSEO.
Destaca-se que o conceito matemtico de relao no deve ser confundido com o
conceito de correlao estatstica.
Nesta pesquisa foi investigada e encontrada uma relao matemtica do
produto cartesiano de MGCC e MSEO:
R(MGCCxMSEO) = {(MGCC1,MSEO1); (MGCC2,MSEO2); (MGCC3,MSEO3);
(MGCC4,MSEO4); (MGCC5,MSEO5); (MGCC6,MSEO6)}
Onde, MGCC foi ordenado de forma crescente e associado ao respectivo par
MSEO. A Relao encontrada entre MGCC e MSEO apresentou uma tendncia
positiva quando MGCC est no eixo X e MSEO est no eixo Y, ou seja R(MGCC' x
MSEO).
No Grfico 3 possvel perceber que a Natura e a Eletropaulo apresentam
seus valores MSEO bem prximos e divergem pouco em relao aos graus de

182

complexidade cognitiva. Fato relevante sobre o Banco do Brasil que, apesar de ter
o maior MGCC dentre os casos estudados, apresenta sua nota da MSEO menor
que a Natura e a Eletropaulo.

6.1

GLOBAL100
A Corporate Knights Inc. criou o Global100, uma lista baseada em critrios

como produtividade de energia, carbono, gua, resduos, capacidade de inovao,

imposto pago, entre outros com as 100 empresas mais sustentveis do mundo.
A lista de 2013 traz cinco empresas brasileiras que podem ser vistas na
Tabela 27. Das cinco empresas mencionadas, quatro fazem parte do ISE 2012 e
duas Natura e Banco do Brasil so pesquisadas nesta dissertao. Na Global100
de 2013, a Natura aparece como a segunda (2) empresa mais sustentvel do
mundo e o Banco do Brasil como a centsima (100).
TABELA 27 EMPRESAS MAIS SUSTENTVEIS
POSIO
RANK

EMPRESA

PAS

ESCORE
TOTAL

Natura Cosmticos S.A.

Brasil

73,78%

43

Companhia Energtica de
Minas Gerais S.A.

Brasil

54,64%

49

Vale S.A.

Brasil

52,65%

74

Companhia Brasileira de
Distribuio (Grupo Po de
Acar)

Brasil

48,19%

100

Banco do Brasil S.A.

Brasil

40,53%

FONTE: Elaborado a partir de Global100 (2013)

A lista com as empresas mais sustentveis do mundo publicada anualmente

e possui critrios bem definidos de verificao sobre prticas de sustentabilidade
empresarial por empresas de grande valor de mercado. O Grfico 3 corrobora o
apresentado na Global100, pois em ambas as ilustraes a Natura apresenta melhor
nvel de sustentabilidade empresarial que o Banco do Brasil. Porm, carece de
maiores pesquisas a explicao de como ou por que isso ocorre.

183

CONSIDERAES FINAIS

A sustentabilidade tem se mostrado como um dos principais temas em

discusso e de importncia para o meio organizacional. O tema abordado nas
mais

diversas

reas

sade,

humanas,

sociais,

finanas,

engenharias,

organizaes, etc. mostrando sua relevncia atual. Nas organizaes seu foco
atual diz respeito sustentabilidade, vista como essencial para perpetuao do
negcio, sendo assim, vem recebendo ateno de muitos pesquisadores como foi
mostrado no levantamento bibliogrfico. De igual importncia a questo da
cognio, a qual pesquisada em vrios estudos que buscam entender de forma
mais profunda o tema. Foram verificados diversos estudos e pesquisas que abordam
a temtica e a relacionam com o desempenho em geral da organizao.
A anlise comparativa permitiu verificar similaridades e diferenas entre os
casos e confirmar a existncia de uma relao matemtica entre o Grau de
Complexidade Cognitiva (GCC) e a Sustentabilidade em Organizaes (SEO), que
se mostrou com tendncia positiva. O estudo conclui que o grau de complexidade
cognitiva presente nas organizaes pesquisadas condizente com o seu nvel de
atendimento ao ISE.
Alguns objetivos nortearam e delimitaram o presente estudo, sendo o principal
deles o objetivo geral de verificar qual a relao entre Grau de Complexidade
Cognitiva (GCC) e Sustentabilidade em Organizaes (SEO) nas empresas
selecionadas para compor o presente trabalho. Mas, para que o mesmo fosse
alcanado, fez-se necessria a determinao de objetivos especficos norteando os
principais pontos do estudo.
O primeiro objetivo foi atendido com a identificao do Modelo de Criao de
Valor Sustentvel MCVS (HART, 2006; HART; MILSTEIN, 2004) que foi adotado
como base para o estudo do grau de complexidade cognitiva. O MCVS foi escolhido
por ser um modelo abrangente que trabalha estratgias de sustentabilidade
apresentando variveis e construtos com foco na gesto dos negcios, bem como
na integrao das estratgias para criao de valor sustentvel.
Em seguida, foi identificada a carteira do ISE 2012 e todas as 38 empresas
que o compem. Com a carteira 2012 em mos foi possvel identificar oito empresas
que disponibilizaram publicamente suas respostas aos questionrios. Dessas oito,
seis foram selecionadas para compor o estudo de casos mltiplos, pois somente seis

184

apresentavam seus questionrios como empresas, alm de j serem participantes

do ISE em anos anteriores. Duas foram excludas porque apresentavam seus
questionrios em algumas dimenses com respostas relacionadas ao grupo
empresarial do qual fazem parte. Com base nos critrios estabelecidos para seleo
dos casos, foram selecionadas as empresas: AES Tiet, Banco do Brasil, BICBanco,
Coelce, Eletropaulo e Natura. Justifica-se a escolha das mesmas por atenderem a
todos

os

critrios

estabelecidos,

pois

apresentaram

suas

respostas

aos

questionriso do ISE em forma de empresa individualmente de forma pblica (as

duas empresas exlcludas da pesquisa apresentaram alguns questionrios
respondidos em relao ao grupo empresarial do qual so integrantes) e publicaram
Relatrio de Sustentabilidade com base em critrios adotados internacionalmente.
Em atendimento ao segundo objetivo especfico, foram extrados os
construtos principais que compem o Modelo de Criao de Valor Sustentvel e,
com base neles, elaborado o mapa cognitivo idealizado do valor sustentvel, que
serviu de base para construo e anlise de todos os mapas cognitivos relacionados
ao grau de complexidade cognitiva. Por terem sido elaborados por meio de uma
base comum, foi possvel uma anlise mais rica, permitindo a verificao do GCC.
E, em atendimento ao terceiro objetivo especfico, elaborou-se o mapa
cognitivo idealizado do ISE, que serviu de base para verificao do nvel de
atendimento das empresas ao ISE.
Por fim, a elaborao dos mapas cognitivos relacionados ao grau de
complexidade cognitiva (no entendimento do conceito sustentabilidade) e
sustentabilidade em organizaes permitiu uma comparao dos valores obtidos por
cada empresa. A anlise comparativa possibilitou a verificao de similaridades e
diferenas entre os casos pesquisados quando da adoo de estratgias voltadas
sustentabilidade, revelando a importncia da concepo e operacionalizao do
Modelo CVS na prtica, corroborando a proposta do Modelo de Criao de Valor
Sustentvel. Sendo assim, cumpridos os objetivos propostos na medida em que
evolua a pesquisa e finalizando com a verificao da existncia da relao.
Durante a realizao da pesquisa foi observado que o ISE no apresenta
dimenses, critrios ou indicadores claros que representem algum construto, prtica
ou ao presente na estratgia de Tecnologia Limpa (TL) contida no Modelo CVS.
Entretanto, com base nos relatrios de sustentabilidade das empresas foi possvel

185

verificar a adoo da estratgia de TL e explicitar seus construtos e links em cada

organizao do estudo de casos mltiplos.
Conforme aponta Bastos (2002), a utilizao de mapas cognitivos nos estudos
organizacionais pode ser apropriada a uma extensa gama de questes nas quais o
conhecimento ou pensamento dos atores cumpre relevante papel nas suas decises
e aes, essncia dos processos de organizar e da viso de organizao como
sistemas interpretativos ou construes sociais. O presente estudo mostrou a
importncia dos mapas cognitivos, pois se mostrou oportuno aos objetivos e formas
de anlise dos dados e categorias.
O estudo verificou que existe uma relao matemtica entre grau de
complexidade cognitiva e sustentabilidade em organizaes com tendncia positiva,
porm, carece de maiores estudos que possam quantificar a fora da relao.
Verificou-se que a estratgia do Modelo CVS adotada e desenvolvida com
maior profundidade a de Gerenciamento do Produto, seguida pela de Combate
Poluio. Sendo relevante mencionar que as seis empresas integrantes do estudo
adotam e trabalham as quatro estratgias.
Ao verificar a existncia da relao e da importncia da adoo e
desenvolvimento de estratgias que considerem em sua concepo construtos e
dimenses relacionadas sustentabilidade possvel mapear as organizaes e
fazer uso daquelas com maior grau de complexidade cognitiva relacionado
sustentabilidade como benchmark em sustentabilidade. Tal mapeamento pode
tambm ser utilizado para formao ou treinamento de novos gestores buscando
ampliar sua capacidade cognitiva e melhorar sua percepo no que diz respeito a
variveis que afetem a sustentabilidade nas organizaes.
Entre as seis empresas investigadas, duas esto presentes na Global 100,
lista que engloba as 100 empresas mais sustentveis do mundo. Isso mostra a
relevncia dos casos pesquisados e mostra que as empresas pesquisadas esto
desenvolvendo estratgias e alcanando resultados sustentveis (o que foi mostrado
pelo MGCC e MSEO de cada empresa).
Fato relevante observado, que as trs empresas Banco do Brasil,
Eletropaulo e Natura - que apresentaram maior grau de complexidade cognitiva
compem o ndice de sustentabilidade empresarial desde sua criao em 2005. O
que leva a questionar se o grau de complexidade cognitiva dessas empresas foi
desenvolvido ou ampliado em virtude de sua participao no ISE por um tempo mais

186

prolongado e contnuo, j que o ndice exige das empresas evoluo de seus

indicadores para permanncia na composio do ndice.
Hart (2006) e Hart e Milstein (2004) afirmam que a sustentabilidade global
um conceito complexo, multidimensional, que no pode ser equacionado por meio
de uma nica ao corporativa o que demanda a adoo de um modelo conceitual
multidimensional e inter-relacionado.
Curiosamente a estratgia menos trabalhada pelas empresas estudadas da
Base da Pirmide (BP) demonstrando um gap que pode gerar oportunidades para o
desenvolvimento sustentvel da sociedade como um todo e, ainda, proporcionar
retorno equilibrado para organizao.
Espera-se contribuir com o desenvolvimento do campo dos estudos
organizacionais e fomentar novas pesquisas e estudos que levem em considerao
a representao grfica da complexidade cognitiva, por meio de mapas cognitivos,
como uma forma de se perceber e analisar de uma maneira mais ampla a questo
da sustentabilidade em organizaes.

7.1

LIMITAES

O estudo apresenta limitao em decorrncia da utilizao de mapas

cognitivos j que eles lidam com conhecimento explcito e possuem severa restrio
ao conhecimento tcito. Porm, no limitao exclusiva do mapeamento cognitivo
e sim de todas as metodologias de pesquisa scio-comportamentais (BASTOS,
2002, p. 74).
O acesso aos questionrios apresentou-se como limitador da amostra, pois a
carteira do ISE 2012 possui 38 empresas, mas somente 8 disponibilizaram a
divulgao de seus questionrios respondidos e, dessas, somente 6 enquadraramse nos critrios estabelecidos.
Outra limitao que s so elegveis ao ISE empresas integrantes listadas
na BM&FBovespa, o que exclui grandes empresas de capital fechado.
Por ter sido constitudo e planejado como pesquisa de abordagem qualitativa
e em forma de estudo de caso, no passvel de generalizao ao universo de
organizaes existentes, em decorrncia de todos os tipos, tamanhos, setores e
constituies. Porm, essa limitao foi amenizada pela realizao de estudo de
casos mltiplos.

187

7.2

SUGESTO DE PESQUISAS FUTURAS

Observando-se a presente pesquisa realizada e seus resultados sugere-se

ampliar o estudo junto s empresas selecionadas entrevistando seus gestores e
confirmando se os mapas construdos representam de fato suas percepes e
representao cognitiva.
Pode-se, ainda, realizar estudo relacionado ao setor de atuao das
empresas para verificar se existe diferena significativa entre os setores.
Com base no presente estudo podem-se definir hipteses sobre cada
estratgia, critrio ou indicador para testar a adoo das estratgias do valor
sustentvel.
Sugere-se ampliar o estudo para todas as empresas que compem o ISE,
bem como que seja atualizada anualmente a fim de se realizar um futuro estudo
longitudinal que possa fornecer maiores e melhores informaes sobre a
sustentabilidade na prtica no meio organizacional. Mas, para que isso seja possvel
importante que o ISE comece a tornar obrigatrio, por parte das empresas
participantes, a divulgao pblica de suas respostas aos questionrios, permitindo
uma maior transparncia. Ou, que as prprias empresas tenham a iniciativa de
autorizar a divulgao sem necessidade de obrigao.
Outra possibilidade replicar o mesmo estudo aqui realizado com empresas
componentes de outros ndices de sustentabilidade empresarial pelo mundo, como
os ndices apresentados no Quadro 4.

188

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