El Comunicador Visual, Agente Estructurador para La Direccion de Arte

LICENCIATURA EN COMUNICACIN VISUAL
Estudios con reconocimiento de validez oficial de la Secretara de Educacin Pblica

segn acuerdo No. 2012057 de fecha 23 de febrero de 2001.
El Comunicador Visual, agente estructurador para la Direccin de arte y

mercadotecnia
TRABAJO RECEPCIONAL
Que para obtener el ttulo de

Licenciado en Comunicacin Visual
Presenta
Jos Francisco Gutirrez Cruz
Asesor
Dr. Ricardo Jess Balczar Garcilazo
MXICO, D.F. OCTUBRE DEL 2014
Direccin de arte y Mercadotecnia|2
Agradecimientos
La mente no es un recipiente que se llena, sino un fuego que se enciende.

Plutarco.
Agradezco principalmente a mi madre: Gracias por ensearme a creer en

m; al demostrarlo con t amor, empata, paciencia y sabidura.
A mis compaeros y maestros por fortalecer, y enriquecer mi camino
universitario.
A mis amigos con quienes he compartido las mejores dcadas y lustros.
A mis hermanos por su apoyo.
Comunicacin visual y Direccin de arte|3
ndice
Agradecimientos..3
Introduccin......5
Captulo 1
Breve historia de la direccin de arte
publicitaria.....8
Captulo 2
Briefing de plan de
mercado....14
Anlisis de
Mercado....23
Anlisis SWOT y Prueba de
Acido.36 - 38
Captulo 3
Estrategias
Comunicativas.....39
Propuestas de estrategia
comercial......41
Conclusiones.......44
Anexos...47
Referencias...49
Introduccin
Gracias a mi formacin como comunicador visual he tenido la oportunidad
y experiencia de conocer una lnea de desarrollo hacia la direccin de
arte,
mediante un proceso acadmico as como a travs de diferentes experiencias. La

formacin acadmica en comunicacin visual, me ha otorgado conocimientos,
estructuracin mental y una percepcin refinada para poder as desarrollarme
como un director de arte. Dentro de los mltiples ambientes profesionales, existen
diferentes funciones y entendimientos sobre la direccin de arte, he podido
experimentar principalmente la que se encuentra en la mercadotecnia y publicidad.
Pero qu es Ia comunicacin visual? Bruno Murani (1985: 79) nos otorga una
visin de Ia comunicacin visual, para l es prcticamente todo lo que logra
percibir nuestro sentido de la
visin, es decir; desde un insecto hasta el
movimiento de Ias nubes en el cielo. El conocimiento que tenemos del mundo que
nos rodea est basado en la significacin que otorgamos a estas partes
diferenciadas, todo lo que no es significativo se encuentra fuera de nuestra esfera
de conocimiento. As cada una de estas imgenes tiene un valor simblico distinto
segn el contexto en que estn insertadas, creando
as
un proceso
comunicativo.
Murani explica que Ia comunicacin visual puede ser casual o intencional; una
comunicacin visual casual es toda aquella que se nos presenta sin ninguna
intencin, es decir todo lo que sucede de manera espontnea, que no tiene un
mensaje concreto dado por un emisor especfico. Al contrario de Ia comunicacin
visual casual. Se encuentra Ia comunicacin visual causal o intencionada, es
cuando se persigue un fin especfico, y se quiere dar un mensaje en concreto un
ejemplo de ello puede ser cuando se ve un poster, un espectacular, el peridico
del da, el semforo, se ve el televisor o se ve el logo de alguna marca.
La comunicacin visual se convierte en un perfecto estructurador para lograr el
mejor entendimiento y accin profesional de la direccin de arte, puesto que el
comunicador visual
posee una formacin acadmica
fundamentada en el
mejoramiento y amplitud la percepcin visual de nuestro entorno, otorgando

compresin a la habilidad en el uso de elementos de diseo grfico, permitiendo
manipular correctamente estos elementos de impacto visual a niveles refinados
de comprensin como el semitico, psicolgico y comunicativo.
El comunicador visual posee conocimientos de lo proyectual-grfico, con acento

en la creatividad y la sntesis. Es capaz de brindar soluciones a travs de la
informtica y de las tcnicas artsticas manuales. Para ello se capacita en dibujo
tcnico, tanto en lo arquitectnico como en lo mecnico. Puede desempearse en
mbitos que requieren el diseo visual desde las artes grficas, como integrador
de equipos de trabajo, en campaas de todo tipo.
Le incumbe el diseo tangible de envases y contendores de productos
industriales, libros, revistas e impresos; sealizaciones viales, urbanas, en
empresas, instituciones y fbricas; igualmente le incube lo visual intangible como
el diseo digital. Asimismo, su formacin le permite
integrar equipos
interdisciplinarios de produccin audiovisual. La mancuerna que existe en la

relacin de diferentes profesionales se ve re forzada al haber un punto central, la
creatividad, en cualquier proyecto donde la comunicacin visual sea plataforma
para la creatividad, otorgar estructuracin para la calidad y continuidad hacia
la idea principal, el objetivo comercial.
El presente trabajo pretende acercar a la comunidad estudiantil y profesional
interesada a una
definicin mucho ms amplia y precisa de los
mbitos,
actividades en los cuales se desarrolla un director de arte en la actualidad. Hoy

en da en Mxico es una profesin que ha ido en aumento, tanto en su prctica
y mucho
ms en inters de las nuevas generaciones para ser formativa y
aprovechada, en la mayora de los trabajos de nivel profesional en comunicacin

encontramos presente la funcin de
direccin de
arte; es la amplia gama
profesional que existe tanto en agencias de publicidad y mercadotecnia como en

cine, teatro, televisin o museos y galeras como entidades culturales, quienes
obtienen un beneficio del trabajo de un director de arte.
La tarea de definir a un director de arte puede parecer sencilla, pero variar segn
la poca a la cual nos refiramos. No ser lo mismo definir a un director de arte de
principios de la dcada de 1950 que un director de arte de inicios del siglo
veintiuno. Es importante decir que distinguir la direccin de arte publicitaria en
este trabajo como principal inters, ya que entre la gran
variedad de
especializaciones en direccin de arte actual, la publicitaria es una de mayor

inters en aumento junto
con la direccin de arte en cine. Dentro de la
atomizacin que existe hoy en da
en el mbito de
la publicidad y la
comunicacin se pueden encontrar sutiles diferencias en la direccin de arte ya

sea entre agencias de publicidad, boutiques creativas, agencias de mercadotecnia
o de medios.
Mediante la investigacin bibliogrfica se podr concebir mejor este tema, se

abordar histricamente la evolucin del director de arte publicitario al igual que
las funciones y responsabilidades que fueron adquiridas durante el transcurso
del progreso publicitario. Teniendo un referente de esta evolucin profesional del
director de arte podremos ejemplificar as el
enfoque mercadolgico de la
direccin de arte; a travs de la presentacin de un brief de plan de mercado,

elaborado en el ao 2013 para la produccin de estrategias comerciales en la
cadena de cafeteras: La Selva Caf, obteniendo un mejor entendimiento de la
finalidad de un director de arte en mercadotecnia y publicidad.
Esperando ser un punto de partida a la gua de todos aquellos interesados en

esta profesin, siendo que la direccin de arte hoy en da es practicada a un nivel
profesional en nuestro pas, no se encuentran muchas referencias bibliogrficas
de mbito acadmico y profesiogrfico, las cuales funcionen como apoyo y
referente de mayor propiedad a lo que hoy en da existe como entendimiento de
la direccin de arte y ms importante, quien la realiza.
Captulo 1
Breve historia de la direccin de arte publicitaria
En la historia de la publicidad, como en casi todo a lo que se refiere a ella,
nos tenemos que referir a los Estados Unidos de Amrica. El nacimiento del
director de arte se ha de situar a inicios de la dcada de 1920. La misin de estos
pioneros en direccin de arte era su relacin entre arte (obra), publicidad (diseo y
creatividad), trabajo (estrategia), representacin y audiencia (ejecucin y
mercado). Como consecuencia de la primera guerra mundial, la ilustracin se
volvi elemental para la publicidad pues a partir de sta, las empresas empiezan
a entender la importancia que tienen el impacto visual y el buen diseo para la
venta de sus productos y servicios. (Litia, 2001: 33-38)
Paralelamente en la propaganda, en el campo de batalla, la ilustracin, el impacto
visual y el entendimiento de elementos de diseo no eran slo textos e imgenes,
sino que se erigieron como pilares de creatividad y de la ideologa, con una
identidad propia para unas acciones nicas. La calidad que se obtena de los
ilustradores en este campo era una garanta para el uso en publicidad y
propaganda, los publicitarios no dejaron escapar esta oportunidad. A partir de
aquellos momentos, el futuro grfico de la publicidad estara en manos del director
de arte.
Una de las primeras funciones de los directores de arte, fue mediar entre las
visiones del romanticismo con la del consumismo gracias al auge del comercio
estadounidense de post guerra, no tan slo para ellos mismos sino para sus
trabajadores y clientes. Las corrientes artsticas y
europea de inicio de
estticas de vanguardia
siglo veinte permearon ideolgicamente en la visin y
formacin de los directores de arte que buscaban incrementar la atencin del

pblico, generando as una tendencia hacia la simplificacin, la pureza, lo visual y
esttico. (Roca, 1998: 7)
De hecho, esta intromisin del modernismo y vanguardia en la publicidad, y todo el

debate que gener, fue el eje principal para debatir el papel del director de arte y
la importancia del arte en s para la publicidad. Los directores de arte fueron los
encargados de mejorar la publicidad, juntando arte con el comercio masivo; se
tom la idea del arte (obra esttica) y se transform como un medio para atraer la
atencin y generar deseo en el mercado.
Estos primeros directores de arte fueron los encargados de dar a conocer a sus
clientes el arte como una importante herramienta y medio para la venta, elevando
la percepcin de sus productos. Una gran razn cual impulso la consolidacin del
director de arte, fue el creciente papel de la mujer en la sociedad norteamericana.
Este uso del modernismo en publicidad estuvo asociado a la mujer, pues se
pensaba que "ellas" eran ms proclives a entender con facilidad los mensajes
publicitarios. Al consolidar su derecho al voto en 1920 y su entrada en el mundo
laboral se le empez a considerar como una consumidora con un gran potencial.
(Roca, 1998: 7-9)
La publicidad de inicios de 1930 dej de enfocarse exclusivamente al hombre,

comenz as la investigacin y separacin de mercados inicialmente por parte de
la agencia Gallup, ya que muchos de estos productos inevitablemente eran
dirigidos a mujeres. A pesar de esta nueva institucionalizacin, los directores de
arte
formados
en
escuelas
de
arte
se
encontraron
con
limitaciones
"administrativas" que impona la publicidad, es decir, su trabajo no era creativo

sino comercial.
Entonces cules eran las funciones del director de arte? Los directores de arte
desarrollaban los primeros bocetos y diseos indicando la estructuracin en el
diseo de los titulares, textos y presentaciones. Para la dcada de 1950, la
estructuracin de las agencias de publicidad haba cambiado debido a la segunda
guerra mundial y la invencin de nuevos medios como el televisor; as el director
de arte se convierte en una figura mucho ms administrativa, al escoger a un
representante al cual proporcionndole los bocetos para que ste los desarrolle.
Una vez que el artista haba acabado el trabajo, el director de arte supervisaba el
trabajo dentro de la agencia. (Mendizbal, 2008: 1)
El director de arte adquiere de esta manera ms responsabilidad en la
organizacin del trabajo, al coordinar a diferentes profesionales. Por lo tanto, aquel
artista individual se haba convertido en un profesional capaz de trabajar en
diversidad de mbitos de trabajo, sacrificando una parte de su personalidad. A
pesar de esta evolucin, las discusiones alrededor de cul tena que ser la faceta
principal del director de arte (vendedor vs artista) continuaba.
En palabras de Albert Hahn1 (Barniocioat 1995:139):
El arte publicitario que nos interesa es un tipo de arte que pueda verlo todo
el mundo, cuya naturaleza misma le permita influir incluso en aquellas
personas a las que les importa muy poco el arte y que, por regla general,
nunca han pensado en visitar una galera de arte o una exposicin.
En la actualidad, la naturaleza de los directores de arte es diversa, aunque
encontramos que en general existen dos lneas de directores de arte segn su
procedencia, sin que la edad sea un factor determinante en esta tipologa. En un
primer grupo se encuentran aquellos directores de arte que han estado aprendices
de un oficio, podramos decir casi artesano. Son profesionales que han aprendido
el oficio basndose en aos y experiencia, de la misma forma que lo ha hecho la
profesin, a veces cambiando de lugares, de tareas y contextos que se han ido
traduciendo en esta experiencia. Empezaron inmersos en el montaje de diseos a
mano (bocetos, originales mecnicos) y actualmente se encuentran inmersos en la
dinmica del ambiente digital que otorgan las computadoras. Son profesionales
de gran carcter autodidacto y espritu de sacrificio. (Roca, 1998: 9-11)
(Amsterdam, Septiembre 1894 - Enero de 1953) Albert Hahn Jr. Cuyo nombre real era Albert Pieter
Dijkman, era un prolfico artista holands conocido mejor en la caricatura poltica, fue ilustrador y diseador
de portadas del libro.
El segundo tipo de profesionales est formado por directores de arte que han
tenido una formacin de tipo acadmica, especialmente en escuelas de diseo, de
bellas artes o comunicacin. Que cuentan con herramientas para desarrollar y
observar los diferentes mbitos como: el mercadolgico, social, psicolgico,
artstico y especficamente la coyuntura, lo cultural. Datos significativos es que
encontramos que va en aumento las especializaciones y grados en Direccin de
Arte tanto en nuestro pas como en otros, en sus mltiples esferas especficas,
hecho que nos podra hacer pensar que los estudios de publicidad y diseo que se
daban hasta ahora no potenciaban a este tipo de profesional.
Indudable est el entendimiento que las dos lneas son complementarias para el
director de arte, la experiencia siempre nos demostrar que los contextos son
inestables y diferentes a lo aprendido en la academia, la adaptabilidad ser una
constante; de igual manera un carcter autodidacto llevar a la necesidad de
refinar aquel trabajo mediante informacin acadmica que pueda sustentar y
ampliar la visin de los discursos visuales generados y entrenar as la observacin
de todo aquel director de arte publicitario que se considere profesional.
Pero qu diferencia a un director de arte de un diseador grfico? La lnea entre

director de arte y diseador es borrosa, el reto que se genera al trabajar con un
director de arte o profesionistas en el rea de la creatividad, siempre estar en la
necesidad de generar y enfocarse a la sinergia antes que cederle el control al
orgullo. (Roca, 1998: 19-21)
Pero una principal diferencia que existe entre un director de arte y un diseador
grfico es su relacin de poder, es decir, el director de arte dirige, entre otros,
diseadores, que pueden estar dentro o fuera de la agencia, otra diferencia es que
tambin generalmente est en contacto con fotgrafos, ilustradores, realizadores,
mercadlogos, creativos y clientes. Su tarea es global y de coordinacin. Se
asume que los conocimientos con los que cuentan los directores de arte son
mucho ms amplios que los de un diseador grfico. (Mendizbal, 2008: 1)
Es as que regresamos a la pregunta central: Cules son las funciones de un

director de arte publicitario actual? En la actualidad con la creciente expansin
de tecnologas digitales e informacin, y la especializacin del sector publicitario,
el director de arte debe tener
la responsabilidad de
cultivar disciplina
para
desarrollar la comunicacin estratgica para la venta. Todo a travs del anlisis,

adaptacin y desarrollo de metodologas innovadoras a los procesos artsticos que
acompaan a toda exposicin pblica o puesta en escena, donde la esttica, la
comunicacin, la mercadotecnia
y las
tcnicas
de produccin
grfica y
audiovisual se integren armnicamente, con el fin de aumentar el valor artstico

y principalmente el econmico de dicho proceso comunicativo.
El director de arte no termina su trabajo en los bocetos. Contina, como director y

supervisor, con la puesta en pie del proyecto en la que interviene la comunicacin
con proveedores, conocimiento de tecnologas diferentes, cuya actuacin ya debe
ser planificada por el director de arte desde el primer paso del proyecto de
creacin.
Es un estructurador del proceso creativo. Co-crea publicidad. Tiene ideas. Trabaja

en la sinergia del equipo. El director de arte debe dirigir, no slo hacer, y por este
motivo tiene el ttulo de director. Debe multiplicarse y para esto coordina a un
equipo igual de profesional, cuenta con los estudios de arte que unas veces se
especializa la propia agencia y otras son externos. Sin embargo, l est en todo,
aunque a veces no est para nada si est buscando una idea.
Entre sus funciones una importante es la de generar parte de la investigacin,

estructuracin visual y diseo de la informacin, en conjunto con el rea de
mercadotecnia, para la preparacin de cualquier accin publicitaria, a esto se le
conoce como briefing: Es un anglicismo que define la eleccin ordenada,
estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos
publicitarios de forma correcta, medible e innovadora. (Roca, 2007: 176)
Es un documento escrito y diseado donde el departamento de mercadotecnia

debe vaciar toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias
comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la campaa de publicidad.
Existe la buena creatividad con una buena estrategia de comunicacin, pero la
innovacin solo existir si hay un buen briefing. (Kotler, 2001: 7-9)
Captulo 2
Briefing de plan de mercado
Resumen Ejecutivo
El Marketing Plan o Plan de Mercadotecnia es una herramienta til para

organizar nuestras actividades como empresa, as como para controlar mejor y
ptimamente nuestro enfoque al consumidor o cliente, sin dejar de mencionar que
tambin nos permite conocer nuestro resultado. (Thompson, 2006: 2-6)
Para este plan de mercadotecnia se planean estrategias comunicativas en

promocin y publicidad, en medios TTL2 (Through The Line) con el objetivo de
logra un mejor posicionamiento Branding3 exitoso de los productos y servicios de
Caf La Selva; despus de la remodelacin total de las instalaciones que la
albergan; Cineteca Nacional. Asimismo, se analizan diferentes factores para la
realizacin del proyecto.
El anlisis del consumidor, mercado meta, la situacin de la mezcla de

mercadotecnia y competencia son elementos fundamentales para la creacin de
este plan. Seguido de resultado obtenidos en la investigacin cualitativa, gracias a
herramientas aplicadas como encuestas y anlisis de mercado, donde los
consumidores de caf y asistentes a la Cineteca Nacional reflejaron la factibilidad
del proyecto.
As alcanzar objetivos bsicos propuestos como: El retorno de inversin en la

remodelacin, aumento de ventas con respecto al ao antepasado (2011), ya que
se cerr la plaza por un ao; aumentar el share of marketing y share of mind,
Este tipo de marketing es realmente un enfoque integrado, en que una empresa utilizara tanto BTL y ATL
mtodos de marketing para llegar a su base de clientes y generar conversaciones, el TTL usa como medio a
las redes sociales que se encuentran en Internet.
3
El branding es el proceso de hacer concordar de un modo sistemtico una identidad simblica creada a
propsito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas despus. Puede
implicar la identificacin o la definicin de estos conceptos; prcticamente siempre, supone el desarrollo
creativo de una identidad. (Matthew Healy, 2009: 248)
captando mercado que gusta de caf, pero no reconoce calidad por falta de
acceso a la informacin: generando una visin de la cafeticultura en la poblacin
de la ciudad de Mxico; generar nuevas opciones de pago generando as
mayores ingresos e innovacin en el mercado del caf como un producto
Premium con una gran experiencia en el consumo.
Quines Somos?
La Unin de Ejidos de la Selva tiene una larga trayectoria en la

construccin de alternativas socio-econmicas para las comunidades indgenas
chiapanecas, comunidades que se caracterizan por su riqueza en cultura y
recursos naturales, como por su marginacin. La cooperativa se formaliz en
1979 antes de la liberalizacin del mercado del caf a nivel mundial en los aos
80. Rpidamente la cooperativa se volvi una herramienta crucial para adaptar las
estrategias de cultivo y de venta del caf en el contexto de la globalizacin. Eso
era la intencin visionara del campesino fundador Arturo Jimnez Hernndez.
La Selva Caf es mucho ms que caf, se trata de familias Tojolabales y Tzotzil,

de la conservacin de las selvas y de comercio justo. Es una iniciativa que nace
de la Unin de Ejidos de la Selva, una cooperativa de ms de 1,900 familias
productoras de caf de las regiones Selva Lacandona, Altos, Caadas y Sierra
Madre de Chiapas.
La produccin agrcola y el cultivo del caf se realizan combinando la tradicin y

conocimientos milenarios de la cultura Maya con la tecnologa agroecolgica de
vanguardia. El caf es un arbica cultivado en altitud bajo las sombras de grandes
rboles por las familias de la cooperativa en armona con la gran diversidad de
flora y fauna de las selvas del trpico hmedo y de los bosques mesfilos. El
cultivo del caf implica una atencin muy grande de las familias campesinas que
se dedican a evitar la erosin, fertilizar la tierra y a combatir las plagas sin el uso
de dainos productos qumicos.
As desde su creacin, la cooperativa trato de adaptarse e innovar para mejorar

las condiciones de vida de sus socios y ofrecer productos de calidad en el
mercado. Pas de la produccin a la venta directa en 16 aos a travs de las
cafeteras La Selva Caf, abriendo en 1995 su primer establecimiento en el centro
histrico de Coyoacn en la ciudad de Mxico.
Es as como se inici una relacin directa entre productores y consumidores.

Encontrando un cierto xito, la cooperativa decidi desarrollar una cadena de
cafeteras con un posicionamiento que trata de reunir familias de productores y
consumidores conscientes.
Actualmente la organizacin cuenta con ms de 30 aos de experiencia en la

produccin de caf verde y ms de dos dcadas en la torrefaccin y venta de caf
en tasa. As, la labor continua de todos los colaboradores de la cooperativa
permiti acceder a los ms exigentes mercados de Europa y Norteamrica y
ofrecer directamente nuestro caf en tasa en 10 cafeteras (9 en Mxico y una en
Barcelona, Espaa)
Nuestra Misin
Aplicando el principio, "Piensa globalmente y acta localmente." La Selva
Caf lucha por medio del mejoramiento de los cultivos, la insercin directa al
mercado, y la reinversin productiva, para mejorar las condiciones de vida de los
productores, distribuir directamente un caf gourmet de excelencia y cuidar el
ambiente para las prximas generaciones. As, la segunda generacin de
productores domina los conceptos de cultura orgnica y se aplica diario a cuidar
los cafetales y la biodiversidad para desarrollar los preciosos aromas que hicieron
la fama de su caf.
Nuestra Visin
Construir una organizacin productiva y comercial solida con productos de

alta calidad y participar en el mercado, siempre generando el bienestar de las
familias productoras
Nuestro Caf
Una cultura de la calidad:
Desde 1979, los productores de La Selva Caf estn en un proceso

continuo de mejoramiento de la calidad del caf. A partir de 1992, la totalidad del
caf arbica producido por la Unin de Ejidos de la Selva en las regiones Selva,
Altos y Sierra Madre de Chiapas, es 100% orgnico. Hoy el Sistema de Control
Interno permite seguir metdicamente este proceso introduciendo nuevas tcnicas
agroecolgicas desde el vivero de caf, la cosecha a mano hasta la entrega del
caf pergamino (caf verde seco).
Torrefaccin:
La torrefaccin es tambin un factor determinante de calidad. Primero, la
trazabilidad permite una seleccin precisa del caf segn su destino final. La
torrefaccin del caf es un proceso en el cual intervienen mecanismos de
transferencia de calor y de masa simultneamente. Depende del tiempo y la
temperatura, donde se inducen los cambios en el caf verde produciendo una
serie de cambios fsicos y qumicos los compuestos que originan el aroma
caracterstico, sabor y cuerpo del caf. Al final del proceso de torrefaccin, el
control de calidad se maneja principalmente por medio de la catacin. De nuevo,
el factor humano es crucial para detectar las diferencias de fragancia, aroma,
acidez, amargo, cuerpo, sabor residual, impresin global, etc.
Caf gourmet:
Un caf gourmet es un producto vivo, es decir que evoluciona y vara segn el
tratamiento que uno le da. Producto delicado y sutil, el arbica de altura de La
Selva Caf merece un cuidado especial para obtener una taza de calidad. Como
ltimo escaln de la cadena de valor, el barista tiene la responsabilidad del
manejo del caf y el placer de la extraccin para ofrecer un autntico caf
gourmet.
El Mercado del Caf en Mxico
Los mexicanos beben cada vez ms caf, al igual que se interesan en
diferentes formas del aromtico. El consumo domstico4 ha aumentado desde el
ao 2005 de un 24% al 27% en 2010 cifras otorgadas por SIDO; las ventas de
caf se dividen entre tres canales: Retail, Instucional y Food service. El canal
Retail es el predominante: El caf soluble; Food service: Las nuevas cafeteras,
es mucho ms dinmico mientras que el Institucional: Caf provedo en lugares
de trabajo, est perdiendo total importancia.
Los 2 principales modelos de la cadena de distribucin a nivel nacional estn
constituidos
por
un
gran
intermediario
que
vende
distribuidores
comercializadores, o una organizacin con sus propios canales de distribucin.

Un tercer modelo, no tan frecuente, de la cadena de distribucin, es utilizado por
comercializadores que se saltan a los intermediarios.
La produccin de caf en Mxico se concentra en 5 regiones: Chiapas, Veracruz,
Oaxaca, Puebla y Guerrero en orden de produccin de caf cereza al ao 2011.
La tendencia nacional ha sido a la baja en los ltimos aos, pero las proyecciones
para los prximos aos sealan tendencias positivas, ya visibles actualmente,
como en la regin de Veracruz cul lidera los cambios en produccin. El aumento
en la demanda de caf y las mejores circunstancias en las regiones podran llevar
al crecimiento de la produccin nacional. Los adolescentes y jvenes toman ms
caf que antes. SIDDO5
4
5
Consumo de grano de caf molido, en millones de sacos de 60kg de caf verde.

SIDO: Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta del Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos.
Relaciones del mercado del caf en Mxico: Asociacin Mexicana de la

Cadena Productiva del Caf (AMECAF) y Euromonitor Mxico
FIG. 1: Consumo total en diferentes medios de distribucin del caf . Euromonitor 2011
FIG. 2 (Abajo): Consumo en medios Food service (Cafeteras). Euromonitor 2011
FIG. 3: Participacin en plaza tipos de caf. Euromonitor 2011
FIG 4: Tendencias de precio al consumidor. Euromonitor 2011
Tendencias en el consumo de caf en Mxico

Surgimiento de cafeteras y tostadores locales:
Es comn ver cada vez ms lugares donde se puede tomar caf en nuevas
variedades y formas eso est provocando un cambio en las costumbres y gustos
de los mexicanos.
Los Adolescentes y Jvenes toman ms caf que antes:
La entrada al mercado de nuevas cafeteras en los ltimos diez aos ha
revolucionado el consumo de caf, atrayendo a la poblacin ms joven, sobre todo
los de clase media y alta (C+, B), de edades promedios al ao 2011 que oscilan
ampliamente entre 18 a 30 que antes no solan consumir caf del tipo gourmet.
Diferentes formas de tomar el aromtico, han sido las preferidas por los jvenes,
ya sea tipo frapp, acompaado de un licor o caliente. El caf ha sido acogido por
una nueva generacin la cual parece explorar diferentes formas y gustos del
aromtico, influyendo tambin en la consolidacin del caf como un producto
Premium a nivel mundial, gracias a la juventud que hoy en da representa la
comunidad barista.
Mejor Imagen del Caf:
El mito sobre el dao del caf a la salud ha desaparecido y reemplazado
por mayor informacin sobre sus atributos antioxidantes para la salud, mediante
campaas publicitarias y opiniones sustentadas en la medicina. El caf ahora es
visto como un producto de status. La percepcin del consumidor local ha
mejorado.
El caf tiene el gran potencial de ser producto Premium:
El caf ha tenido cierto xito mundial con las marcas Premium, mientras
que el t ha sido ms limitado (Lipton la nica marca global). El t se considera un
producto bsico en muchos mercados importantes, mientras que el caf est
siendo introducido como un lujo asequible.
Precios presionan a los fabricantes:

Los precios de la cereza de caf en 2011, llegaron al nivel ms alto en 30
aos. Un esfuerzo por resaltar la calidad del caf a nivel mundial fue y sigue
siendo necesario para aliviar la carga de los aumentos de precios al por menor.
Amplia variacin en preferencias regionales:
Siglos de tradicin y diversos grados de penetracin de mercado han dado
lugar a amplias diferencias de una regin a otra en las preferencias del
consumidor de t y el caf. Superar la preferencia por el t sigue siendo un
desafo e diferentes regiones.
Las cpsulas generarn mayor crecimiento para el caf fresco (molido o tostado):
Aunque la popularidad de las cpsulas se concentra principalmente en
Norteamrica y Europa, los sistemas de cpsulas ya se introdujeron a nuestro pas
y se volvern algo ms comunes, se prev que continen ofreciendo la mejor
oportunidad para destacar los productos Premium.
La competencia de otros productos se intensifica:
Los principales comerciantes de t y refrescos ya han empezado a crear
alianzas para entrar al mercado del caf. El ambiente competitivo se volver ms
concurrido debido a que categoras como el t, carbonatados y agua embotellada
ofrecen posibilidades de limitada Premiunmizacin estos jugadores ven el
mercado del caf una oportunidad.
FIG. 5 y 7: Contexto Socio-econmico a nivel nacional e internacional. AMECAFE 2012
Anlisis de Mercado
Mercado y consumo del caf en la Ciudad de Mxico
El consumo en la ciudad de Mxico, es el mayor entre la nueva tendencia
en persona jvenes, cuando una generacin anterior en su edad no consuman
caf, el porcentaje de poblacin joven en el pas se ve completamente acaparada
por la urbe ms grande: El D.F. cuenta con una poblacin de 2, 257, 025.4
millones de jvenes entre 15 a 29 aos; forman parte de 112, 336, 538.0 de
poblacin total a nivel Federal. (AMECAFE, 2012)
FIG. 6: Poblacin joven total a nivel nacional y entidad federativa: D.F. INEGI 2013
FIG. 7: Dimensin Social y Econmica. AMECAFE 2012

Mercado Meta
Demogrficas y geogrficas:
Hombre y Mujeres.
Edad de 19 a 35 aos.
Nivel Socioeconmico: C, C+
Perfil de estudios universitarios

y postgrado.
D.F
rea
Metropolitana.
Las caractersticas y objetivos del

nicho de mercado son las siguientes:
Residentes
Psicogrficas:
Universitario y Profesionista.
Integrado a Redes Sociales.
Gusto por Sabores y Aromas.
Gusto por cine.
Gusto por Caf en grano.
Gusto por lugares establecidos
Mercado que no compra:
Hombres y mujeres.
Estudiantes de nivel bsico.
Edades menores a 18 aos.
Poblacin consumidora de caf tipo Retail (Amas de casa) e Institucional

(Oficinistas).
Nivel Socioeconmico A y B.
Nivel Socioeconmico D.
Residentes fuera del D.F.
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Mezcla de Mercadotecnia
Plaza: La Selva Caf - Cineteca Nacional Avenida Mxico Coyoacn n389 Local
D Cineteca Nacional, Colonia Xoco, Mxico D.F.
Posicionamiento: Las cafeteras La Selva Caf es un modelo econmico
nico en el mercado. Iniciativa de comunidades indgenas de Chiapas, los
productores ofrecen directamente al pblico su caf gourmet certificado orgnico y
comercio justo al mejor precio. Desde 1995, disfrutar una tasa con nosotros es
participar con los productores a un desarrollo econmico sustentable y a la lucha
contra el cambio climtico.
Experiencia La Selva Caf: Cada vez que entra una persona en una de nuestras
cafeteras, tratamos de ofrecer la mejor atencin para que se siente a gusto. Para
acompaar el caf gourmet en su tasa de cermica artesanal, seleccionamos
proveedores locales con el fin de ofrecer productos frescos de calidad. Lejos de
las cadenas con un modelo estandarizado y comercial, el cautivador ambiente de
nuestras cafeteras busca reinventar la atmosfera de las primeras cafeteras,
lugares de dialogo social y tolerancia.
Anlisis de claves de xito:

Plaza
Los resultados arrojados por las fases de investigacin cualitativa, dentro del rubro
de plaza se consideraron los siguientes aspectos:
FIG.8: Realizacin propia. Ver anexos.

Arrojando los siguientes resultados de 120 encuestas levantadas sobre factores y
claves de xito
FIG.9: Realizacin propia.

La atmosfera es el factor primordial para el sector fast food, ya que es una
extensin de la marca a la experiencia de compra, el diseo, los materiales, la
iluminacin y especficamente el olor, son caractersticas bsicas para una buena
cafetera en opinin del mercado 32%; es la experiencia de compra la que

mantiene un sentido de apropiacin de la marca al consumidor, en segundo
trmino el servicio al cliente representa un factor determinante para un buena
cafetera. En ltimos trminos, pero no menos importantes, se encuentra la
higiene con 19%, las amenidades como conexin Internet, Televisin por Cable,
msica, mobiliario auxiliar es un factor interesante representado un 13% de la
preferencia en el consumidor como parte de esta nueva generacin conectada a
redes sociales, siendo no menos representativa con un 14% la experiencia de la
elaboracin del caf, ms en cafs de categora gourmet.
Productos
Los productos y servicios ofrecidos por la cafetera La Selva, transmiten
calidad e innovacin, al contar con diferentes certificaciones tanto en materia
prima como en procesos.
Ecoselva: La cafetera La Selva: Cineteca Nacional, ofrece productos y servicios,
productos de calidad desde los productores como:
Granos de arbica de la ms alta calidad son elegidos rigurosamente y enviados a
descafeinar para crear nuestro caf Ecoselva. Se elimina la cafena mediante
proceso llamado: Swiss Water, mtodo 100% natural reconocido mundialmente.
El nico descafeinado ecolgico que conserva el original sabor del buen caf.
Presentacin: 1Kg / Caja de 5Kg.
Precio: Mxn $245.00
Lacandona Express: Caf seleccionado y preparado especialmente para

preparar un cremoso caf express clsico al estilo italiano. Granos de arbica que
dan como resultado una bebida privilegiada.
Presentacin: 1Kg / Caja de 5Kg
Precio: Mxn $195.00
Mezcla de la Casa: Exclusiva combinacin de finos granos de caf arbica en

distintos tostados, lo que asegura un supremo sabor, acidez, cuerpo y aroma.
Con Mezcla de la Casa servimos los cafs en taza en nuestros establecimientos,
mezcla que nos ha dado prestigio como La Selva Caf.
Presentacin: 1Kg / Caja de 5Kg
Precio: Mxn$199.00
Servicios
Entre los servicios que ofrece La Selva Caf: Cineteca Nacional, se encuentran:
Cafs y Bebidas:
7. De la fuente y Esquimos.
1. Caf en Taza.
Del:
2. Caf con Licor.
1. Baguettes, Bagels, Chapatas,
3. Cappuccino.
4. Vino.
5. T.
6. Chocolate.
Croissant, Empanadas y Molletes.

2. Ensaladas.
3. Tamales Chiapanecos.
4. Golosinas.
5. Repostera.

Producto
Los resultados arrojados por las fases de investigacin cualitativa, dentro del rubro
de producto se consideraron los siguientes aspectos:
FIG.10: Realizacin propia. Ver anexos

claves de xito:

Siendo el sabor el factor preponderante en el caf a su caracterstico
amargor representa un 36% en la preferencia del consumidor al buscar consumir
caf, es el aroma la representacin en un 24% como factor de gusto, mientras
que la calidad cual es el factor determinante entre el retail y fast food, ya que
calidad implica en s mismo sabor y aroma representa un 18% siendo la mejor
representacin del nicho que conoce caractersticas de un buen caf, dentro de la
gran oferta de caf estandarizado. Mientras que un 11% prefiere una
caracterstica derivada en el caf como la temperatura o el tostado del grano.
Precio
*Todos los precios son en moneda nacional.
Los precios y costos de los productos La Selva Caf: Cineteca Nacional se
encuentran entre los siguientes rangos:
Caf en Grano:
Presentacin de 1 kg.
Eco Selva = $245
Lacandona Express =$195
Mezcla de la casa =$199
Caf en Taza: Americano, Express, Cortado, Express Doble, Cortado Doble,

Americano Moka, Caf Au Lait, Caf de Olla y Caf Vienes.
Rango: $18 - $25
Caf con licor:
Express Licor = $30
Especial La Selva = $40
Caf Irlands = $50
Capuccino:
Capuccino, Capuccino Sabor, Capuccino Licor Coco, Capuccino Licor Caf,
Capuccino La Selva.
Rango: $26 - $38
Vino:
Botella = $180
Botelln = $75
T:
T = $22
Infusin = $28
Chocolate y Fuente Sodas: Chocolate frio y caliente, Esquimos, Refrescos, Agua

embotellada, Vaso de Leche, Limonada/Naranjada, Juguelado.
Rango: $15 - $33.50
Productos Del: Baguette, Bagel, Chapatas, Ensaladas, Tamales Chiapanecos,

Golosinas y Repostera
Rango: $18 -$70
La Selva Caf: Cineteca Nacional. Cuenta con una plantilla de 8 empleados.

Precio
Los resultados arrojados por las fases de investigacin cualitativa, dentro del
rubro de precio se consideraron los siguientes aspectos.

Al igual arrojando los siguientes resultados de 120 encuestas levantadas sobre
factores y claves de xito:

El pago en efectivo sigue siendo lo ms comn para el consumidor, siendo
lo ms fcil y rpido para obtener insumos, en la preferencia del nicho que
consume caf en fast food representa un 43% preponderante en el uso de
efectivo, mientras que un 32% prefiere hacerlo con pagos bancarios ya sea dbito
o crdito, el 9% representa pagos digitales como pagos por smartphones siendo

una opcin ms interesante a los ya conocidos tarjetas de cliente frecuente o
pagos por paquetes.
Promocin
La promocin de La Selva Caf: Cineteca Nacional, se ha hecho a travs de
medios TTL (Through The Line) como su pgina de la red social Facebook:
www.facebook.com/CafeLaSelvaCinetecaNacional
Tambin se hace promocin en POP, punto de venta, en paquetes:
Paquete cappuccino o americano con pastel o acompaamiento.

Promocin
Los resultados arrojados por las fases de investigacin cualitativa, dentro del
rubro de promocin se consideraron los siguientes aspectos:

claves de xito:
Promocin
FIG.15: Realizacion propia.
Como promocin de mayor inters se encuentra el refill con un 28% de

inters en el consumidor de caf, siendo con una preferencia de 21% las
promociones en paquetes, caf con algn acompaamiento, despus se
encuentra con un 19% el inters del uso de redes sociales y la accin de check in,
la cual indica una asistencia al lugar indicado. Con 17% se encuentra la
promocin con tarjetas frecuentes y sus recompensas, y por ltimo el gusto por
canjear cupones promocionales.
Competencias
Directa: Food service
Las competencias directas e indirectas dentro de

los servicios de caf en Fast Food (Cafeteras y
Restaurantes) y Retail (Autoservicios) son:
FIG. 16: Finca Santa

Veracruz.
Finca Santa Veracruz es una empresa mexicana,

que desde 1996 tuesta caf Mexicano, ha promovido
alianzas con pequeos y medianos productores que
siembran bajo la sombra en las diferentes zonas
cafetaleras del pas; principalmente en Veracruz. Es un
modelo de cafetera restaurante.
Planta: 15 empleados.
Productos:
Molido americano.
Molido Express.
Caf en Grano.
Servicio de comida a la carta.
Indirecta: Food service
STRABUCKS Coffee es una cadena internacional de

caf fundada en la ciudad de Seattle, Washington. Es la
compaa de caf ms grande del mundo, 2 con
aproximadamente 17.800 locales en 49 pases. Starbucks
vende caf elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas,
adems de bocadillos y algunos otros productos tales como
FIG.17: Starbucks.
tazas y granos de caf. Tambin ofrece libros, CD de

msica, y pelculas.
Caf El Jarocho tiene su origen en el ao de 1953 como un

pequeo negocio de semillas, caf, maz, licor y frutas;
ubicado originalmente en la calle de Aguayo nmero 7 muy
cerca del antiguo mercado, fundado por el matrimonio
FIG.18: Caf El
Jarocho.
formado por el seor Gil Romero, oriundo del estado de

Veracruz.
Indirecta: Retail service

OXXO es parte del Grupo FEMSA, empresa creada por
mexicanos, cuyo origen se remonta a 1890. FEMSA es una
empresa lder que participa en la industria de bebidas, a
travs de Coca-Cola FEMSA, Andatti es el producto en el
mercado de caf en la categora retail a travs de OXXO.
FIG. 19: OXXO,
Andatti caf.
7-Eleven Mxico fue fundado en 1976 en Monterrey, N.L., con

la asociacin de Grupo Iconn y 7-Eleven Inc. En donde se
conjuntaron la experiencia comercial de Grupo Iconn y el
liderazgo mundial en tiendas de conveniencia de 7-Eleven.
Caf Select est elaborado con granos de caf prima lavado
FIG.20: Seven
Eleven, Caf
Select.
de la mejor calidad, con una mezcla exclusiva de 7-Eleven.
Las ganancias del segmento retail, superan por mucho a las de fast food, ya que
captan a la mayora del mercado no segmentado.
Anlisis SWOT
Proviene de las siglas en ingls SWOT (Strengths-Fortalezas, WeaknessesDebilidades,
Opportunities-Oportunidades
Threats-Amenzas).
Es
una
herramienta para conocer la situacin real en que se encuentra una organizacin,

empresa o proyecto, y planificar estrategias a futuro. El objetivo del anlisis SWOT
es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis actual para
generar estrategias a emplear por la misma empresa que ms convenga en
funcin de sus caractersticas propias y ms importantes de las del mercado en
que se analiza y desarrolla.
Anlisis SWOT: Cafetera La Selva Caf
Prueba de cido Ventaja Competitiva.

El concepto de ventaja competitiva se refiere a cualquier caracterstica de la
empresa que la diferencia de otras y la coloca en una posicin relativamente
superior para competir. Por tanto, una empresa tiene una ventaja competitiva
frente a otra cuando posee ciertas caractersticas que no tiene la otra o que sta
las tiene a niveles inferiores. Da igual, por lo tanto que sea a nivel nacional o
internacional.
U=nica S=Superior I=Importante C=Comunicativa A=Accesible R=Rentable

DC=Difcil de Copiar
En el anlisis de la prueba de cido, se encontr que se tiene

una ventaja competitiva en el mercado de caf en el rea de
Food Service:
Buena calidad de caf. Se cuenta con certificaciones:

Sabor, Aroma y produccin.
La certificacin de La Selva Caf en sus productos, ayudan a

mejorar la percepcin del caf como un producto Premium, al
igual aumenta la percepcin de una marca interesada en un
producto gourmet de mayor calidad que es llevado directo al
consumidor.
FIG. 21: Certificaciones en productos.6
Fairtrade: El comercio justo es un enfoque alternativo al comercio convencional basado en la cooperacin

entre los productores y los comerciantes, las empresas y los consumidores.
Naturland: Naturland promueve la agricultura orgnica en todo el mundo. Con ms de 53.000 productores
asociados, es una de las mayores asociaciones de agricultura orgnica.
OCIA: OCIA Internacional es uno de los lderes ms grandes y de mayor confianza, organizacin de las ms
antiguas del mundo en la industria de la certificacin orgnica. Sin fines de lucro y de propiedad de sus
miembros, la organizacin agrcola, OCIA se dedica a proporcionar la ms alta calidad de servicios de
certificacin orgnica y el acceso a mercados de productos orgnicos a nivel mundial.
Captulo 3
Estrategias comunicativas
Hoy en da la estrategia publicitaria se caracteriza por ofrecer una amplia
gama de posibilidades que pareciera ser infinita ante la visin del consumidor,
desde productos, servicios y ocio. Es precisamente este extraordinario nivel de
opciones que ha propiciado un cambio en
la visin y accin de consumo,
nuestra sociedad ha modificado e incorporado nuevos comportamientos

cotidianos, consumir, se ha convertido en uno de los ms importantes ya que
permite al individuo identificarse, relacionarse e integrarse a un grupo social
basado en una economa que depende de la relacin produccin consumo.
Sin embargo, este comportamiento anclado a nuestra cotidianeidad ha tomado
un
rol de tal importancia,
dentro
del cual
el consumidor
ya no
se
ve
influenciado en la mayor parte del tiempo, dado al hecho de que las estrategias
implementadas son ya conocidas por l y no resultan ni eficientes, ni eficaces.
Al observar comportamientos especficos en los diferentes facetas que hay en la
sociedad, notaremos que hemos
adoptado una respuesta sistemtica como
consumidores a la publicidad que nos lleva a ignorar el impacto publicitario, pero

a un mismo nivel incita a seguir retroalimentando metdicamente
la relacin
entre produccin y consumo excesivos que vivimos actualmente.

La Asociacin Americana de Mercadotecnia (AMA) nos ofrece una definicin en su
diccionario especializado de mercadotecnia, sobre la estrategia comercial, esta
se entiende como una consideracin de alternativas de decisiones actuales a la
luz de sus probables consecuencias en el tiempo. La prctica de la planificacin
estratgica incorpora cuatro caractersticas distintivas: 1) Una orientacin externa;
2) un proceso para la formulacin de estrategias; 3) mtodos para el anlisis de
situaciones estratgicas y alternativas; y 4) un compromiso de accin. (Diccionario
americano de mercadotecnia, 1995).
Los cambios que requieren las empresas que adems de significativos ayuden a
esta sociedad comercial a trascender las barreras geogrficas, culturales,
ideolgicas, entre otras se encuentran en el contexto actual y en un mundo

digital cada da ms personalizado. Es por ello que hoy, las empresas que deseen
seguir presentes en el mercado, deben primero estarlo en la mente de sus
pblicos, por lo que cuestiones como la imagen/percepcin debieran convertirse
en la piedra angular sobre la que las acciones de la empresa deban realizarse.
La mayora de las empresas que quieren incursionar en el mundo digital buscan
adems de desarrollarse en otros medios, eliminar barreras comunicacionales que
les otorgue fortalezas y las haga ms competitivas. Esto indudablemente
repercute en sus formas de comunicacin e interaccin; por lo que fortalecerse a
travs de diferentes mbitos es un proceso que requiere a la par, cambios en su
proceso comunicacional.
Qu puede hacer la empresa para estar presente en todos sus pblicos y lograr
que sea competitiva tanto en el mundo empresarial real como en el mundo digital?
Un programa que organiza y planifica actividades generales de venta de la
empresa y los integra con los dems elementos de la estrategia de mercado de la
empresa. A esto se le llama programa estratgico de ventas o estrategias
comerciales, deben tener en cuenta los factores ambientales que enfrenta la
empresa. La comunicacin estratgica aparece como respuesta ante tal
cuestionamiento, especialmente al considerar que no todas las empresas han
entrado al mundo digital y por lo tanto necesitan saber cmo incursionar de
manera correcta para captar nuevos pblicos sin descuidar al que ya tienen
cautivo. (Cisneros Martnez, 2012: 2-5)
La eficacia de la comunicacin depender del grado de comprensin entre las
personas que se estn comunicando, por lo que la interpretacin de los mensajes
estar relacionada con los referentes culturales que cada miembro del proceso
comunicativo tenga, pudiendo estos coincidir o no. He aqu la importancia de la
comunicacin estratgica: qu informacin puede resultar de utilidad para cautivar
a un posible pblico y sobre todo, cmo presentar esa informacin de manera que
resulte atractiva, siempre recordando que debe existir coherencia entre lo que se
dice, lo que se es y lo que se pretende ser.
El uso de la comunicacin estratgica mantiene un sentido claro, tanto para el

reconocimiento de la realidad contextual de la empresa y el entendimiento de la
investigacin de mercado puesta en accin, por ende la gestin de la
comunicacin mediante la creacin de estrategias comerciales nos permita crear
un lazo (Branding) entre las diferentes personas que conforman a la empresa; la
empresa y sus clientes que compran sus productos y servicios. (Healy, 2009: 6-10)
Propuestas de estrategia comercial
Objetivos:
1. Recuperar la inversin de la remodelacin de la plaza. Aumentar las ventas con
respecto al ao anterior ya que se mantuvo cerrado por remodelacin.
2. Promover la calidad del producto; generar una cafeticultura.
3. Crear una atmosfera de identidad generando experiencia de compra a travs de
amenidades.
4. Generar promocin en medios TTL y en Punto de Venta.
5. Tener opcin de Pago en Tarjeta Bancaria.
6. Generar un sistema de Cliente Frecuente.
7. Aprovechar la oportunidad en pagos digitales.
Estrategias:
1. Recuperar la inversin de la remodelacin de la plaza.
A travs de promocin y aumento de ventas. Aprovechando la nueva

infraestructura de la plaza, comunicarla travs de Redes Sociales, es un
gran aliciente para la visita las nuevas instalaciones.
2. Promover la calidad del producto, generar una cafeticultura.
Comunicando la ventaja competitiva a travs de Redes Sociales y en Punto

de Venta, generando una estrategia comunicativa y publicitaria, en medios
BTL, sobre las caractersticas, mercado y consumo de caf; el objetivo dar
a conocer al consumidor retail (60% consumidores), el conocimiento de un

mercado Premium del caf.
Coste Aproximado: $7,000.00 MN.
3. Crear una atmsfera de identidad, generando experiencia de compra a travs
de amenidades.
Mediante la implementacin de mobiliario auxiliar (Percheros, mesas) y

servicios de consumo como Internet de alta velocidad, msica ambiental
hasta la implementacin de pantallas (Inversin en infraestructura y
electrnica).
Generar una atmosfera de identidad mediante olores e iluminacin, los

olores deben ir acorde al giro, cafetera caf, es as que se puede
implementar uso de aromatizantes automatizados.
Reforzar el diseo interior con logos de identidad de marca.
4. Generar promocin en medios TTL y en Punto de Venta.
Hacer uso efectivo de redes sociales, as abrir cuentas en medios TTL

como Twitter, Foursquare y Groupon. Generando promociones en medios
digitales en el uso de dispositivos mviles.
Disear y generar promocin POP para comunicar las promociones

vigentes al consumidor que no usa o no est acostumbrado a la promocin
digital.
Dar a conocer a travs de TTL; Servicios plus (Amenidades) y Sistema de

Clientes Frecuentes.
5. Tener Pago en Tarjeta Bancaria.
Obtener una terminal de cobro en tarjetas bancarias.
Coste Aproximado: Varia con cada Banco costos y comisiones, ej: HSBC $0.00
en renta y tramite.
6. Generar un sistema de Cliente Frecuente.
Disear y producir tarjetas de cliente frecuente, apelar al uso de la plaza

que alberga La Selva Caf, La Cineteca Nacional. Generando as mayor
empata con los usuarios frecuentes a la cineteca.
Generar una base de datos.
7. Aprovechar la oportunidad en pagos digitales.
Afiliarse a FIMPE* para entrar a la base de datos de empresas con cobros

digitales mediante dispositivos mviles. Obtener filiacin para recibir pagos
mediante dispositivos mviles de las tres compaas: Telcel, Movistar y
Iusacell.
Implementar aplicaciones de pago como Google Wallet.
Costo aproximado Total de estrategias comerciales: $33,360.00 MN.
Conclusiones
Hemos obtenido una breve vista a la historia
que ha
acompaado al
desarrollo de la direccin de arte publicitario, cmo se ha ido manifestando la

evolucin de esta figura profesional conocida como director de arte; cmo un
realizador de conceptos y de imgenes se integra desde el inicio del proceso
creativo y en su parte final decide la comunicacin visual que intervendr: la
estructuracin, tipografas, imgenes, materiales, cromas, entre otros elementos.
Gracias a sus conocimientos en arte, ser la persona ms adecuada para buscar
soluciones a problemas tcnicos y conceptuales, por lo tanto, otorgar la mxima
fidelidad a la creatividad inicial, sin perder el objetivo principal, la venta. A menudo
son necesarios otros "lenguajes" para lograr transmitir el concepto o idea de lo que
se pretende ofrecer.
La comunicacin visual inevitablemente es una parte inherente de la direccin de
arte, a travs de esta relacin se han creado mltiples puentes uno cercano es
con el marketing; la cual ha conferido al director de arte una personalidad ms
inquisitiva, gracias a que radica en una zona de interrelacin creativa en buen
balance, logrando as converger en un objetivo principal, la comercializacin, la
direccin de arte
contribuye a la visin de la mercadotecnia, es decir, la de
entender al consumidor en facetas mucho ms amplias y a su vez especficas,

nicas, las que determinan su consumo, en otras palabras, el director de arte y
el mercadlogo se interesan en: los por qu? Sustentando as sus cmo?
Aspecto que rara vez se menciona es el carcter integrador que debe ejercer el
director de arte es el de un vrtice interdepartamental, como lo son: El de
redaccin, marketing, publicidad, preprensa y diseo; el director de arte necesita
establecer relaciones ptimas con todos estos interlocutores. Al igual que observar
que entre s stos tengan una relacin lo ms cordial posible, comunicativamente
al menos, ya que una empresa est conformada por engranajes, y no una simple
cadena de etapas sucesivas. Una empresa que funciona bien marcha como un
reloj inteligente. Y el director de arte debe saber detectar errores de comunicacin
susceptibles a llevar a retrasos o a deficiencias en la calidad. (Roca, 1998: 2-6)
Hoy en da la mercadotecnia ha distinguido los nuevos medios y lenguajes para

poder establecer as relaciones innovadoras y perdurables con sus clientes, pero
principalmente obtener nuevos consumidores. Existen variadas formas tangibles
de la interrelacin de la direccin de arte y mercadotecnia una que ha destacado
fielmente a nivel global es el conocido como: Marketing BTL7 (Below The Line), y
entre ellos una aplicacin distinguida llamada marketing de guerrilla o Street
marketing.
El marketing BTL es una forma que, a da de hoy, ha demostrado ser mucho ms
adaptable, dinmica y eficiente que el marketing tradicional, en otras palabras, de
bajo coste y con una base en la creatividad. Las tcnicas que engloban esta
disciplina se centran en encontrar un nicho de mercado con las caractersticas
particulares que se buscan, y a partir de ah, optimizar los productos y servicios de
la empresa con el objetivo de fidelizar al pblico. En cambio, las estrategias de
marketing tradicional se dirigen a un pblico ms amplio y que transmiten, en
ocasiones, mensajes unidireccionales. (Puerto J. C., 2009: 7-11)
El Street Marketing, marketing de calle o de guerrilla, es una accin comunicativa
del mbito BTL. Donde se ha logrado integrar al contexto urbano como lienzo
integrador a un impacto visual de carga muy creativa, rpida y detonante del
inters del consumidor, generalmente se usa para generar Branding. Su xito
radica en que ha logrado fusionarse con el paisaje urbano, es as que puede ver
la labor tangible de un director de arte publicitario y su implicacin como elemento
de trabajo
otras
reas
que hoy
en da suponen
un estrato llamado
comunicacin comercial. (Belic & Emelie Jnsson, 2012: 6-10)

La rama profesional de la direccin de arte en nuestro pas
se encuentra
presente, en mltiples reas, y como se mencion anteriormente la publicitaria y

cinematogrfica son reas en aumento, la inclusin y participacin de un director
7
El Below the Line, BTL (acrnimo de las iniciales en ingls) es una herramienta de mercadotecnia que debido
a las necesidades del mercado ha cobrado auge, ya que la innovacin y creatividad son algunos de sus
pilares principales, su objetivo sigue siendo el mismo: llegar al consumidor meta, pero a travs de una forma
original y que al final cre una experiencia con la marca (branding experience). Lo que persigue el BTL es
llegar con mensajes ms personalizados al receptor de los mismos. El objetivo principal es crear una relacin
personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fros medios tradicionales.
de arte en proyectos creativos y de finalidad comercial nos acercar ms a la

seguridad de obtener resultados con calidad, al igual desde la interrelacin y
sinergia comunicativa del equipo hasta la consolidacin de los objetivos
comerciales.
Todo esto nos debe de servir para vincular todo el constructo de informacin que
va ms all de lo visual como: Los sentimientos, las sensaciones, los cromas, la
figuracin, la msica, las percepciones, las necesidades, lo econmico y los
gustos... Son varios fragmentos de expresin de una misma idea, la cual
destacar los rasgos ms significativos en el proceso comunicativo, son los
significados conceptuales de las palabras que se les otorgan. Pero estos
significados lingsticos hoy no bastan, hay que hallar su equivalencia en esos
otros "idiomas" reservados solo para el conocimiento ms ntimo del humano.
(Arnheim, 2006: 459-466)
Las palabras que se oyen, las imgenes que se le someten, han de traducirse en
el puro saber que slo podr mostrarse al plasmarlo en las formas fsicas del
propio diseo final, que define en l, el problema inicial y a su vez la solucin que
el director de arte dar un uso y ser finalmente, su aportacin ms personal al
resultado comunicativo.
Anexos
Encuesta de primera fase Factores de xito
Encuesta de segunda fase Claves de xito
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http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html

El Comunicador Visual, Agente Estructurador para La Direccion de Arte

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LICENCIATURA EN COMUNICACIN VISUAL

Estudios con reconocimiento de validez oficial de la Secretara de Educacin Pblica

El Comunicador Visual, agente estructurador para la Direccin de arte y

Que para obtener el ttulo de

Jos Francisco Gutirrez Cruz

Dr. Ricardo Jess Balczar Garcilazo

MXICO, D.F. OCTUBRE DEL 2014

Direccin de arte y Mercadotecnia|2

La mente no es un recipiente que se llena, sino un fuego que se enciende.

Agradezco principalmente a mi madre: Gracias por ensearme a creer en

Comunicacin visual y Direccin de arte|3

Direccin de arte y Mercadotecnia|4

mediante un proceso acadmico as como a travs de diferentes experiencias. La

visin, es decir; desde un insecto hasta el

posee una formacin acadmica

Comunicacin visual y Direccin de arte|5

mejoramiento y amplitud la percepcin visual de nuestro entorno, otorgando

El comunicador visual posee conocimientos de lo proyectual-grfico, con acento

interdisciplinarios de produccin audiovisual. La mancuerna que existe en la

definicin mucho ms amplia y precisa de los

actividades en los cuales se desarrolla un director de arte en la actualidad. Hoy

ms en inters de las nuevas generaciones para ser formativa y

aprovechada, en la mayora de los trabajos de nivel profesional en comunicacin

arte; es la amplia gama

profesional que existe tanto en agencias de publicidad y mercadotecnia como en

Direccin de arte y Mercadotecnia|6

especializaciones en direccin de arte actual, la publicitaria es una de mayor

con la direccin de arte en cine. Dentro de la

atomizacin que existe hoy en da

comunicacin se pueden encontrar sutiles diferencias en la direccin de arte ya

Mediante la investigacin bibliogrfica se podr concebir mejor este tema, se

direccin de arte; a travs de la presentacin de un brief de plan de mercado,

Esperando ser un punto de partida a la gua de todos aquellos interesados en

Comunicacin visual y Direccin de arte|7

siglo veinte permearon ideolgicamente en la visin y

formacin de los directores de arte que buscaban incrementar la atencin del

Direccin de arte y Mercadotecnia|8

De hecho, esta intromisin del modernismo y vanguardia en la publicidad, y todo el

La publicidad de inicios de 1930 dej de enfocarse exclusivamente al hombre,

"administrativas" que impona la publicidad, es decir, su trabajo no era creativo

Comunicacin visual y Direccin de arte|9

Direccin de arte y Mercadotecnia|10

Pero qu diferencia a un director de arte de un diseador grfico? La lnea entre

Comunicacin visual y Direccin de arte|11

Es as que regresamos a la pregunta central: Cules son las funciones de un

desarrollar la comunicacin estratgica para la venta. Todo a travs del anlisis,

audiovisual se integren armnicamente, con el fin de aumentar el valor artstico

El director de arte no termina su trabajo en los bocetos. Contina, como director y

Es un estructurador del proceso creativo. Co-crea publicidad. Tiene ideas. Trabaja

Entre sus funciones una importante es la de generar parte de la investigacin,

Direccin de arte y Mercadotecnia|12

Es un documento escrito y diseado donde el departamento de mercadotecnia

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El Marketing Plan o Plan de Mercadotecnia es una herramienta til para

Para este plan de mercadotecnia se planean estrategias comunicativas en

El anlisis del consumidor, mercado meta, la situacin de la mezcla de

As alcanzar objetivos bsicos propuestos como: El retorno de inversin en la

Direccin de arte y Mercadotecnia|14

La Unin de Ejidos de la Selva tiene una larga trayectoria en la

La Selva Caf es mucho ms que caf, se trata de familias Tojolabales y Tzotzil,

La produccin agrcola y el cultivo del caf se realizan combinando la tradicin y

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As desde su creacin, la cooperativa trato de adaptarse e innovar para mejorar