VOLUME III

Este livro dedicado a todos os que trabalharam e trabalham pela construo das Marcas no Brasil.
www.superbrands.com.br

Publishers
Pyr Marcondes e Gilson Nunes
Designer
Marli Damian Duet
Textos
Pyr Marcondes e Beatriz Lorente (colaboradora)
Apoio
Beatriz Lorente (colaboradora)
Tratamento de imagens
Fbio Meira (colaborador)
Agradecimentos
Stephen Smith, Carl Meyer, Orlando Lopes, Dalton Pastore, ngelo Franzo, Alan Liberman, Petrnio Corra,
Eduardo Godoy, Andr Porto Alegre, Nelson Blecher, Luiz Celso de Piratininga, Peter McCutchen, Luke Johnson,
Mark Farrer-Brown, Ben Redmond, Richard Thomas, Peter Ledbetter, Bill Colegrave, Victor Jeffery, Peter Jeffery,
Kevin Boland, Ana Claudia Fraga, Carlos Campos, Laureane Caixeta Perdigo, Claudia Campos, Laerte Castagna,
Paula Nunes, Pedro Nunes, Paulo Nunes, Luciane Castagna, Clara Castagna, Tiago Marcondes e Pedro Marcondes

Publicado por
Superbrands Ltd
19 Garrick Street
London UK
Operao no Brasil
Superbrands Brasil Ltda.
Rua Jesuno Arruda, 769 - 4 andar
04532-082
So Paulo Brasil
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obtidos diretamente junto a essas organizaes.

Impresso na TypeBrasil

10
Artigos
15

3M
30
AACD

32
Amil

34
Atlas Schindler

36
Avon

38
Banco
do
Brasil

40
Banco Real

42
Baruel

44
Basf

46
BDO
Trevisan

48
Bradesco

50
BrasilPrev

52
Brasil Telecom

54
Casas Bahia

56
Cemig

58
Citron

60
Coca-Cola

62
Colches
Castor

64
Correios

66
Diagnsticos da Amrica

68
Dermacyd

70
Dorflex

72
Dow

74
ESPM

78
Fiat

80
Golden
Cross

82
Hotis Othon

84
Hotis Transamrica

86
Inmetro

88
Instituto
Ronald
McDonald

90
Johnson & Johnson

92
Kimberly-Clark

94
Lojas Marisa

96
McDonalds

98
Nike
100
Odebrecht
102
Ponto Frio
104
Sadia
106
Sollys
108
Sony
110
SulAmrica
112
Sundown
114
Telefnica
116
Texaco
118
Tigre
120
Unibanco
122
Unicef
124
Unimed
126
Vivo
128
Yamaha
130
750 Superbrands/Brand Finance 2007

132

ndice

Critrio de Seleo das Marcas Superbrands 2007

Acreditamos que, mais e mais, nossa funo no mercado brasileiro contribuir para o aprimoramento
das aes de desenvolvimento e aprimoramento da gesto de marcas no Pas. Essa nossa contribuio tem
se tangibilizado a cada ano, todas as vezes que uma edio de Superbrands chega ao mercado, com algumas
das grandes marcas em operao no Brasil. Contando seus cases de sucesso, tornando pblicas duas melhores
prticas, suas estratgias e conquistas.
Mas ela tem ganho, a cada ano, um acrscimo de novas aes e novos estudos, que tem tornado nossa
atividade, como editores, mais abrangente e efetivamente transformadora da realidade das marcas no Pas.
Este ano, alm da inestimvel contribuio dos nossos conselheiros, que votam nas marcas mais
relevantes de cada setor, temos, uma vez mais, a pesquisa que realizamos com quase 5 mil consumidores e
gestores de marca, e que resulta no Superbrands/Brand Finance Index.
Brand Finance uma renomada consultoria na rea de gesto e performance de marcas, com sede
em Londres e operao nos cinco continentes do mundo. com ela que Superbrands Brasil fez uma aliana
duradoura e vem realizando os estudos de mercado que resultam nas listagens que tornamos pblicas
nesta edio.
Desta vez ampliamos o nmero de marcas avaliadas para 750, revelando sua performance nos
indicadores que utilizamos como parmetro de mensurao e que resultam, ao final, no conjunto das 750
Marcas Mais Fortes do Brasil. A listagem completa est ao final desta edio, com destaque nas pginas
iniciais para as 125 mais bem qualificadas, alm das 50 marcas que participam, com seus cases detalhados
editorialmente, nesta edio.
Alm disso, nosso livro este ano trs uma srie de artigos de especialistas no tema Marcas, cada qual
abordando um aspecto diferente deste to abrangente tema.
Um deles de um dos maiores gurus do setor, o consultor e professor Don Schultz, formado pela
Northwestern University, Evanston, IL, hoje Presidente da consultoria de marketing Agora, Inc., alm de
diretor da Brand Finance nos Estados Unidos. Mestre Schultz fala sobre a relevncia das marcas locais nas
economias emergentes.
Outro artigo do tambm renomado consultor internacional, Presidente mundial da Brand Finance,
David Haigh, que explica como se avalia marcas segundo um mais reconhecidos mtodos mundiais, o do
Brand Relief.
Temos ainda o artigo de Luis Grottera, Scio e CEO da TBWA\BR, falando sobre o sistema exclusivo e
inovador de sua companhia para a formao de marcas de sucesso, o Disruption.
Gian Franco, designer de sucesso no pas e Scio Diretor da Sart Dreamaker divide conosco sua viso
sobre o design e as marcas.
Temos tambm artigo do Scio e CEO da Superbrands, alm de Scio e CEO da Brand Finance Brasil,
Gilson Nunes, que nos conta como sua iniciativa pioneira abraada mais recentemente pela Associao
Brasileira de Marketing e Negcios - de introduzir no Brasil o sistema de incorporao do valor da marca nos
ativos das empresas, a caminho de se transformar em projeto-de-lei, poder servir s marcas e s companhias
no Pas.
O conjunto desta obra este ano, portanto, mais slido e consistente. Traz a pesquisa indita
Superbrands/Brand Finance, alm de contribuies de alto padro internacional para as reflexes sobre marca
no Brasil.
Esperamos, uma vez mais, que gostem deste nosso trabalho.
Seguiremos sempre trazendo novidades e contribuindo para o desenvolvimento das marcas no Brasil.

Gilson Nunes
Scio e CEO

Pyr Marcondes

Scio e VP de Operaes

Palavra dos Editores

Superbrands Brasil chega a sua terceira edio com uma srie de novidades.

Arqivo/M&M

Conselho da Marca no Brasil

Orlando Lopes

Ex-Presidente da ABA Associao

Brasileira de Anunciantes e Diretor de
Canais de Comunicao da Unilever Brasil

As mais memorveis marcas da histria foram

construdas sob o compromisso de respeito e
tica ao consumidor. E sempre sob o mandamento
maior da qualidade. Mas no encantamento
da comunicao de sua existncia e de seus
benefcios, que conhecemos sua faceta mais
notvel. Preservar o direito de anunciar a todos
suas conquistas est na raiz do sucesso de todas
as grandes marcas.

Eduardo Godoy

Presidente da ABMN Associao

Brasileira de Marketing & Negcios e
da Qu Comunicao
As grandes marcas se perpetuam quanto
mais integrado for o caminho que leva de
sua concepo, dentro das empresas, a sua
percepo, junto aos seus pblicos finais. Para
isso, vital identificar sua essncia, definir seus
valores e construir um discurso que as torne
nicas. Nesse contexto, a comunicao publicitria pea chave. atravs dos veculos que toda
essa construo chega ao consumidor final.

Nelson Blecher

Editor-Executivo da Revista Exame

Uma supermarca tem carisma. Foi adotada

no imposta pelo consumidor. Sua histria
original, dispensa tagarelices. Possui a integridade
dos grandes homens, a expressividade das
obras-primas e a perenidade das coisas genunas.
Por trs dela h um sonhador. Supermarcas
multiplicam produtos, ao mesmo tempo que
os transcendem. So cones. Em seu DNA
lateja a concorrncia, essncia do capitalismo.
Venceram uma competio darwinista para
arrebatar a confiana, o corao e as mentes dos
consumidores.

Dalton Pastore

ngelo Franzo

Presidente da ABAP Associao Brasileira

de Agncias de Propaganda e Presidente da
Carillo Pastore Euro RSCG

Presidente do Grupo de Mdia de So Paulo

e VP e Diretor de Mdia da McCann

Grandes Marcas so como seres vivos: nascem,

crescem, ficam doentes, resistem, ficam
invencveis. Para que tudo isso acontea, dentre
as ferramentas do marketing, nenhuma to
poderosa quanto a publicidade. Ela a nica
que, alm de tornar as marcas invencveis, incentiva vendas. Grandes Marcas ficam invencveis
quando sua publicidade memorvel e invencvel tambm.

Mdia uma ttica de ocupao e domnio de

mercado. Ela implementa e torna real os valores,
a misso, os objetivos mercadolgicos e as
conquistas das Marcas. Construir uma grande
Marca como construir um sonho, preciso
pensar nele, analis-lo com objetividade e
clareza, planejar como agir e colocar em prtica
sua implementao. Grandes Marcas, no mundo
contemporneo, so dos maiores patrimnios
das companhias. E a comunicao comercial e
sua execuo estratgica, esto no corao de
tudo isso.

A comunicao moderna s assegura qualidade e

eficcia aos seus promotores, se forem pactuadas
entre seus agentes as regras bsicas e as melhores
prticas, ticas e comerciais, para o seu exerccio.
SUPERBRANDS so o resultado mais bem
acabado desse entendimento e dessas prticas.
Sua expresso mais significativa e sua percepo
mais memorvel.

Alan Liberman

Luiz Celso de Piratininga

Presidente da IPSOS-ASI Latin America

Presidente da ESPM Escola Superior

de Propaganda & Marketing

Andr Porto Alegre

Pesquisar, buscar significados, interpretar

resultados e percepes, prever tendncias e
analisar cenrios. Cada uma dessas atividades
instrumento da construo das grandes marcas contemporneas. Cada SUPERBRAND ter
sempre, atrs de si, a mais precisa investigao
do que , e diante dela, a mais acurada previso
do que ser.

A busca pela excelncia um aprendizado

sem fim. A construo e consolidao das
SUPERBRANDS s se do a partir da permanente
evoluo dos profissionais e das empresas, na
prtica desse aprendizado. Para isso, preciso
formar lderes e estimular empreendedores.
E vital manter vivo o elo entre a escola e as
empresas. S haver marcas fortes se, antes de
tudo, houver quem tenha ensinado e quem tenha
aprendido o sentido da inovao permanente.

As grandes marcas so construdas a partir de

grandes idias. Idias que tm origem nas equipes
de Pesquisa e Desenvolvimento das empresas e
que ganham corpo na logstica de distribuio
e do ponto de venda. Mas as SUPERBRANDS s
se destacam quando trabalhadas pela comunicao de alta qualidade, veiculada com qualidade,
para os pblicos segmentados de qualidade.

Petrnio Corra

Presidente do CENP Comit Executivo

das Normas-Padro

Presidente da Associao dos Profissionais

de Propaganda (APP) e Diretor Comercial
da Circuito Digital S.A.

critrio de seleo das marcas no brasil

desempenho das marcas superbrands 2007 presentes no livro

Gilson Nunes


De uma amostra de 1200 grandes marcas presentes no Brasil, nacionais e estrangeiras, foram selecionadas apenas
500 marcas para a pesquisa.
A seleo destas marcas foi feita pelos membros do conselho independente da Superbrands (peso total no score
de 50%), pelo Guardies das Marcas ou 250 gerentes e diretores de marketing de algumas das principais empresas
do Pas (peso total de 10%) e por 5.221 consumidores/clientes brasileiros destas marcas (peso total no score final da
marca de 40%).
Cada marca recebeu uma nota de 0 a 100 nos atributos chave que definem sua fora junto aos seus pblicos em cada
mercado de atuao:
Score de 0 a 10, sendo o score maior para a marca com o melhor desempenho nos quesitos pesquisados:
Atributos e Definies chaves usadas na avaliao do desempenho das marcas:

Produto/Servios


Servios Consumidor/Ps-Venda


Canal de Distribuio


Preo

Marketing/Comunicao




Governana Corporativa

e Responsabilidade Socioambiental


Distribuio amostra da pesquisa

Qualidade percebida, processos, inovao, tecnologia e

market share
Servios ao consumidor, atendimento, garantia, ps-venda,
assistncia tcnica, SAC, 0800, etc.
Mercado atingido (regio, nmero de PDV, alcance e qualidade
da distribuio, etc.)
Custo/benefcio, valor agregado percebido
Qualidade do marketing/campanhas publicitrias, imagem da
marca, comunicao com cliente, reconhecimento espontneo
e estimulado, confiana, credibilidade, reputao, tica,
transparncia, honestidade, satisfao e recomendao
Atendimento dos padres de governana, solidez da empresa,
cuidado com a comunidade, sociedade, pessoas, meio
ambiente, desenvolvimento sustentado
%

SP Capital e Interior
42

Grande RJ
19

BH
19

POA
5

Salvador
5

Curitiba
5

Fortaleza
5

Total
100


Total amostra
5.221 pessoas


Perfil amostra

Executivos Seniores: Diretores/Gerentes

Analistas Consultores
40%

Consumidores
60%
Idade
18 a 65 anos

Homens
49%

Mulheres
51%
Fonte: Brand Finance
10

3M

AACD
Amil

Atlas Schindler
Avon
Banco do Brasil
Banco Real

Baruel

Basf

BDO Trevisan

Bradesco

Brasil Telecom
BrasilPrev

Casas Bahia

Castor
Cemig
Citren
Coca-Cola

Correios
Dermacyd

Diagnstico da Amrica
Dorflex
Dow

ESPM
Fiat
Golden Cross

Hotis Othon

Hotis Transamrica

Inmetro
Instituto Ronald McDonald
Johnson & Johnson

Kimberly-Clark
Lojas Marisa

McDonald`s

Nike

Odebrecht

Ponto Frio

Sadia
Sollys
Sony
SulAmrica

Sundown

Telefnica

Texaco
Tigre
Unibanco

Unicef
Unimed
Vivo

Yamaha

65,02
57,86
61,72
61,92
70,09
66,81
63,20
49,00
57,90
53,80
68,10
62,00
54,00
69,00
42,33
43,08
61,30
82,85
72,12
58,50
44,46
62,65
54,81
53,00
67,44
60,00
41,00
43,00
41,00
42,00
61,80
57,30
65,00
82,40
78,70
62,05
59,96
69,02
55,02
79,26
64,50
56,00
62,60
39,33
64,43
49,83
55,83
62,03
66,00
61,00

11

125 Index Superbrands/Brand Finance

As 125 Marcas Mais Fortes no Brasil 2007
12

Top 125 Marcas pelo

ndice de Fora da Marca

Segmento
Economia

Rede Globo

Coca-Cola

McDonalds

OMO
Nestl
Sony
Nike
Unilever

Ninho
Natura
BMW
Audi
Mercedes Benz
Sedex
Toyota
Correios

Skol
Pepsi
Brastemp

LOral
Avon
Kibon
Abril Editora

Motorola

Parmalat

Armani
Colgate-Palmolive

Sadia
Nokia
Casas Bahia

Nivea
Gradiente

Bradesco

Havaianas

Gillette
Hellmanns

Channel

FIAT
Versace

Nescau
Sorriso
Gatorade

Veja

Televiso

Bebidas - Refrigerante
Fast food

Produtos de Limpeza

House of Brands/Alimentos

Computadores, Eletroeletrnicos e Diversos
Calados

House of Brands/Alimentos
Alimentos

Higiene & Limpeza

Automveis

Automveis

Automveis

Servios Postagem

Automveis

Servios Postagem

Bebidas - Cerveja

Bebidas- Refrigerante

Eletrodomsticos

Higiene & Limpeza

Higiene & Limpeza

Frios, Laticnios e Sorvetes

Editora Diversos
Aparelhos Celulares e Afins

Alimentos

Roupas Masculinas

Higiene & Limpeza

Frios, Laticnios e Sorvetes

Aparelhos Celulares e Afins

Lojas de Departamento
Higiene & Limpeza

Eletroeletrnicos

Servios Financeiros

Calados

Higiene & Limpeza

Molhos/Codimentos

Roupas Femininas

Automveis

Roupas Femininas

Alimentos- Bebidas

Higiene & Limpeza

Energticos e Isotnicos
Produtos de Limpeza

Brand Index
Julho 2007
84,19
82,85
82,40
81,20
80,75
79,26
78,70
75,65
73,60
72,80
72,55
72,50
72,50
72,40
72,35
72,12
72,00
71,00
70,91
70,84
70,09
70,04
69,92
69,65
69,50
69,46
69,25
69,02
69,00
69,00
68,75
68,67
68,10
68,05
68,00
68,00
67,68
67,44
67,41
67,10
67,00
66,99
66,99

Top 125 Marcas pelo

ndice de Fora da Marca

Segmento
Economia

GM

Automveis

Canon
Cine, Foto e Som

Banco do Brasil
Servios Financeiros

Adidas
Calados

Leite Moa

Alimentos

Knorr
Alimentos

Casas Pernambucanas
Lojas de Departamento
VIVO
Telecomunicao

Puma
Calados

3M

Qumica

Lojas Marisa

Lojas de Departamento
Procter & Gamble

House of Brands/Alimentos

Itau
Servios Financeiros

Adams
Alimentos

SulAmrica

Seguro Sade
Tigre
Material de Construo
Volkswagen

Automveis

Heineken

Bebidas - Cerveja

Dove
Higiene & Limpeza

Caixa Econmica Federal
Servios Financeiros

Brahma

Bebidas - Cerveja

VISA
Carto de Crdito

Halls
Balas, Chicletes, Afins

Lux

Higiene & Limpeza

Banco Real

Servios Financeiros

HP Compaq

Computadores e afins
Maguary

Sucos
Maggi
Alimentos

Petrobras/BR
Petrleo & Distribuio Combustvel

Sony Pictures
Filmes
Rolex
Relgios

Danone

Alimentos

Google Internet - Portal
Harley-Davidson

Motos
Dorflex
Medicamentos
Telefnica

Telecomunicao

Po de Acar
Supermercado
Terra Internet - Portal
C&A
Lojas de Departamento
Lojas Americanas

Lojas de Departamento
Bradesco Seguros

Seguros Geral
Odebrecht

Construo, Comercializao e afins

Unimed

Seguro Sade

Brand Index
Julho 2007
66,99
66,96
66,81
66,55
66,45
66,15
66,00
66,00
65,20
65,02
65,00
64,95
64,80
64,60
64,50
64,43
64,00
63,95
63,95
63,80
63,35
63,35
63,30
63,21
63,20
63,15
63,13
63,10
63,00
62,93
62,91
62,81
62,70
62,70
62,65
62,60
62,40
62,12
62,11
62,10
62,08
62,05
62,03

13

MARCAS LOCAIS: CRTICAS PARA AS ECONOMIAS EMERGENTES

Top 125 Marcas pelo

ndice de Fora da Marca

Segmento
Economia

Samsung

Eletroeletrnicos

Brasil Telecom
Telecomunicao

Kodak
Eletrnicos Diversos

ElmaChips

Alimentos

Guaran Antrtica

Refrigerantes
Atlas Schindler
Elevadores e Servios

Faber-Castell
Material de Escritrio e Papelaria
Johnson & Johnson

House of Brands/Higiene & Limpeza

AMIL
Seguro Sade
LG

Eletroeletrnicos

Ford
Automveis

Honda
Automveis

Bhoemia

Bebidas - Cerveja

Schweppes

Bebidas - Refrigerante
Bombril

Produto de Casa - Limpeza

Bosch
Eletroeletrnicos

Mastercard

Carto de Crdito

Microsoft

Tecnologia/Sistemas/Software
O Boticrio

Higiene & Limpeza

Garoto
Alimentos

Citren
Automveis

Honda Motor
Motos
Intel
Eletrnicos

Semp Toshiba
Eletroeletrnicos

Carrefour

Supermercado
Xerox
Eletrnicos Diversos

Yamaha

Motos
Aspirina

Medicamentos
TV Record

TV

Mahle Metal Leve

Maquinrio - Diversos
Nikon
Cine, Foto e Som

Crest
Higiene & Limpeza

Golden Cross
Seguro Sade
Lojas Riachuelo
Lojas de Departamento
Porto Seguro
Seguros Geral
Ponto Frio

Lojas de Departamento
UOL Internet - Portal
Magazine Luiza
Lojas de Departamento
SBT

TV

A maioria das conversas sobre economias

emergentes ou em desenvolvimento se baseiam em
uma perspectiva de marketing multinacional. Ou seja, a
forma como as grandes marcas globais vem e podem
lucrar com aqueles mercados.

Brand Index
Julho 2007
62,00
62,00
61,98
61,96
61,92
61,92
61,92
61,80
61,72
61,70
61,70
61,69
61,66
61,66
61,65
61,64
61,60
61,57
61,55
61,45
61,30
61,25
61,25
61,24
61,23
61,20
61,00
60,90
60,80
60,64
60,57
60,49
60,00
60,00
59,97
59,96
59,94
59,92
59,92

Don E. Schultz
CEO Brand Finance nos EUA,
Presidente da Agora, Inc. (EUA) e
Prof. na Northwestern University
em Comunicao e Marketing

Os administradores de marcas globais e

multinacionais se enchem de desejo e ansiedade
com a simples idia de expandir suas ofertas em
economias de rpido desenvolvimento como o Brasil,
China, ndia, Rssia e Europa Oriental. A viso comum
deles : Quais so as grandes oportunidades que
esses novos mercados proporcionam. Com nomes
de marcas estabelecidas, reputaes globais e muito
dinheiro na mdia, podemos tomar esses mercados de
assalto! Tudo que temos a fazer nos apresentarmos e
comearmos a colher o valor de nossas marcas.
Eles parecem acreditar que o uso de uma marca
global ou multinacional nesses mercados ser bem
recebido pela populao local, pois ser um sinal de
sua mobilidade emergente em ascenso, dando provas
de sua sofisticao em termos de mercado.
Ainda que esta possa ser uma viso comum nas
altas gerncias dessas empresas em Nova York, Londres,
Paris e Berlim, defendo que os pases e economias
emergentes no sejam apenas novos escoadouros
para marcas globais e multinacionais. Ao contrrio,
so ou podem ser o elemento vital de altas gerncias
em So Paulo, Bombaim, Xangai, Moscou e Bancoc.
Na verdade, acredito que as marcas locais e nacionais
que existem agora ou possam se desenvolver nessas
economias emergentes podem fornecer mais valor ao
pas do que as marcas globais ou multinacionais.
Por exemplo, acredito que marcas locais ou
nacionais como a Splash nas Filipinas, Li Ning na China,
Kingfisher na ndia, Pollo Comparo na Guatemala e
outras marcas locais e nacionais tm oportunidades
locais maiores nesses mercados emergentes que
as marcas globais ou multinacionais mais bem
conhecidas. E essas oportunidades no so de apenas
aumentar as vendas e lucros para seus proprietrios
locais. As marcas locais tambm proporcionam grande
benefcio para seus prprios pases.
Marcas locais ou nacionais em mercados
emergentes, alm de proporcionar grandes

14

recompensas a suas proprietrias e operadoras,

podem igualmente beneficiar os pases em que
foram desenvolvidas. Por exemplo, as marcas locais
e nacionais beneficiam as economias emergentes de
cinco formas bsicas.

1. Proporcionam Valor Econmico Bsico.

Economicamente, o desenvolvimento e fortalecimento
de marcas locais e nacionais geram empregos,
impostos e receitas econmicas que seus pases de
origem muito necessitam. Enquanto os profissionais de
mercado globais e multinacionais esto basicamente
interessados no repatriamento de lucros para suas
bases, o valor gerado pelas marcas locais geralmente
ficam em casa nas contas bancrias dos proprietrios
e nos salrios de seus empregados. Esses recursos
financeiros podem ser usados para ajudar a construir
e reforar a economia, melhorando a qualidade de
vida de toda a populao. Por exemplo, o Tata Group,
conglomerado indiano, formado por 96 empresas,
operando em sete setores de negcios distintos e
empregando mais de 246.000 pessoas. Apesar do
Tata Group operar em outros mercados, a ndia sua
base e se beneficia do valor econmico que as diversas
marcas Tata criam dentro e fora do pas.

2. Fortalecem/Mantm a Cultura Nacional.

bastante freqente as marcas locais e nacionais
utilizar como base, apoiar e ajudar a manter a cultura
nacional do pas sede. Seja atravs do projeto do
produto, uso de artesos, recursos e instalaes locais,
seja porque representam o estilo de vida exclusivo
da populao, essas marcas nativas locais ajudam a
sustentar as culturas locais. Assim, em lugar de importar
concepes, vises e cones estrangeiros, as marcas
locais podem ser fonte de desenvolvimento e ajuda
a desenvolver e apoiar as economias culturais, cada
vez mais frgeis, de muitas naes emergentes. Por
exemplo, Pollo Comparo, atravs da difuso cultural de
um produto simples como frango frito, unifica a cultura
guatemalteca tanto no prprio pas como no exterior.
Isso ilustra como a cultura local e a herana culinria
podem ser mantidas, apesar dos planos de expanso
agressivos dos invasores multinacionais.

15

As marcas de maior valor no mundo Ranking Brand

Finance BF250
3. Demonstram e Ilustram as Capacidades Nacionais. As
marcas locais ou nacionais podem servir como um balizamento
global para ilustrar as habilidades e capacidades da populao do pas
emergente. Marcas locais e nacionais fortes podem ser usadas como
exemplos das capacidades de seus pases e cidados. A Embraer do
Brasil lder global na engenharia e produo de aeronaves comerciais
menores e de maior eficincia operacional. O sucesso da marca
demonstra o nvel atingido pela engenharia, tecnologia e produo
no Brasil. Para um pas conhecido historicamente pelo carnaval,
caf e samba, a Embraer uma marca desenvolvida localmente e
que demonstra as capacidades tecnolgicas globais do Brasil. Outro
exemplo? A capacidade dos programadores de computador indianos,
tal como demonstrada pelo crescimento e desenvolvimento de
empresas como a Infosysis e Wipro. Essas marcas simbolizam a forma
como as capacidades locais podem ser catapultadas para o nvel global,
passando todo um pas da condio de emergente para lder.

4. Fornecem os Melhores Valores do Cliente. Marcas locais

e nacionais podem freqentemente fornecer melhor valor do cliente
que as marcas globais e multinacionais. Ainda que as multinacionais
possam ter recursos de pesquisa e desenvolvimento cada vez maiores
e mais sofisticados, as empresas locais e nacionais podem, atravs de
seus discernimentos da cena dos acontecimentos, oferecer valores
melhores e mais relevantes, usando comumente recursos locais e
regionais. Estando mais afinadas com o que atender s exigncias
locais, so capazes de fornecer produtos e servios mais adequados
que as empresas de fora. Splash, empresa de produtos cosmticos
e cuidados pessoais nas Filipinas, desenvolveu e introduziu novos
produtos que atendem melhor s necessidades dos consumidores
locais do que as multinacionais.

5. Intensificam e Expandem a Imagem da Marca Nacional.

Todas as naes so beneficirias ou vtimas de sua imagem global,
ou seja, sua marca nacional, a imagem que o pas projeta ou pela
qual conhecido em todo o mundo. Essas imagens em geral foram
desenvolvidas atravs de geraes. Por exemplo, a Frana conhecida
por perfumes, comida e vinho. A Itlia por moda e design. A Alemanha
por tecnologia e automveis. A Sua por bancos, relgios e chocolates.
Essas imagens de pases podem intensificar ou limitar o potencial
global do pas para crescimento e desenvolvimento. Marcas locais e
nacionais fortes podem estimular, ampliar e melhorar a percepo
do pas de origem, freqentemente contrabalanceando crenas
geralmente consideradas negativas. Por exemplo, Haier e Lenova
esto demonstrando ao mundo que Made in China pode ser um
apelo positivo, representando design, engenharia e qualidade tcnica
iguais a quaisquer outros no mundo. As companhias areas parecem
ser particularmente importantes como distribuidoras de imagens de
pases. Por exemplo, a Emirates, LAN Chile, Thai e Singapore airlines,
16

todas procedentes de economias pequenas ou emergentes lideram

na imagem de servios e conforto em servios areos h vrios anos.
Dessa forma, fazem muito para construir o valor de seus pases em todo
o mundo.

Como parte de sua apresentao na recente

assemblia anual dos acionistas da Berkshire Hathaway,
Warren Buffet disse: Posso ganhar muito mais dinheiro
gerenciando bem os ativos intangveis do que os
ativos tangveis. E se Buffet for fiel a suas palavras, as
marcas so um dos primeiros tipos de intangveis que
ele ir considerar, comprovadamente a categoria mais
importante de ativos intangveis.

Claramente, as marcas globais e multinacionais proporcionam

grande valor ao ajudar a desenvolver economias emergentes. Ao mesmo tempo, as marcas locais e nacionais podem e devem desempenhar
um papel cada vez mais importante. Ainda que as marcas locais e nacionais possam no dispor de tantos recursos, por exemplo, grandes
oramentos publicitrios e de promoo, existem motivos cada vez
mais importantes para elas se tornarem parte importante do mix geral
de marcas nessas economias emergentes.
Claro que o desafio que as marcas locais e nacionais no podem atingir suas metas sozinhas. Precisaro do apoio da comunidade
de marketing, governos locais e nacionais, a mdia nacional e global e,
acima de tudo, dos clientes e consumidores nessas economias emergentes. Esses so sem dvida crticos, pois escolhem a marca local e
nacional com suas carteiras e bolsas. Acredito, contudo, que com esforos combinados e concentrados, as marcas locais e nacionais podem
ser ingredientes criticamente importantes no desenvolvimento geral e
posicionamento de marcas no sculo XXI.

David Haigh
CEO Mundial da Brand Finance
plc (baseado em Londres)

Dado o valor potencial em marcas, faz sentido

que um nmero crescente de diretorias executivas
devote um volume igual de ateno a seu ROI e
avaliao quanto dedicam ao monitoramento de
ativos tangveis. Alm disso, em maro de 2004, a IASB
(International Accounting Standards Board) emitiu
uma nova norma a IFRS3 Combinaes de Negcios.
Em essncia, a IFRS3 exige que todas as empresas
listadas publicamente lancem em seus balanos o
valor das marcas adquiridas e outros ativos intangveis
adquiridos. Esta norma o resultado de muitos anos
de um debate global a respeito do tratamento contbil
das marcas.
Essas alteraes receberam um destaque
mais acentuado na discusso permanente sobre
avaliao de ativos intangveis e marcas, e fizeram
aumentar o nmero dos que participam do debate.
Os rgos de definio de normas internacionais
esto estabelecendo agora vrias iniciativas em uma
proposta para padronizar as tcnicas de avaliao.
Em conseqncia do foco maior na avaliao de
marcas, houve um aumento no nmero de rankings ou
tabelas de marcas globais produzidas por consultorias
de avaliao. Todavia, at recentemente, essas tabelas
no resistiam a um exame tcnico cuidadoso: as
metodologias usadas para os clculos de avaliao no
foram consideradas suficientemente transparentes ou
responsveis para serem usadas em avaliaes tcnicas,
tais como para fins contbeis ou tributrios. Portanto,
decidimos empreender o mais extenso estudo de
avaliao at o momento sobre a contribuio que
as marcas prestam ao valor do negcio. O resultado
- conhecido como BrandFinance250 (BF250) o
primeiro ndice de seu tipo a usar as mesmas tcnicas
rigorosas de avaliao que so usadas para atender
aos altos padres tcnicos exigidos para avaliaes
contbeis ou tributrias.
Os valores do BF250 foram calculados com o uso
do mtodo de Alvio de Royalties. Esta metodologia
no s considerada aceitvel por autoridades

tcnicas em todo o mundo (autoridades contbeis e

tributrias, tribunais de justia e importantes firmas de
consultoria), porque calcula os valores de marcas com
referncia a transaes comparveis de terceiros, mas
tambm est ligada realidade comercial das marcas:
especialmente sua capacidade de serem avaliadas
em de maneira imparcial. Numa abordagem crtica,
isso pode ser realizado com base nas informaes
financeiras disponveis publicamente. Nenhuma
outra metodologia aplicada nas tabelas publicadas
de avaliao de marcas pode fazer afirmaes
equivalentes.
O ndice BF250 contm vrias informaes alm
do nmero relativo ao valor da marca:
Valor da marca/valor da empresa: o valor
financeiro da marca dividido pelo valor dos negcios
(patrimnio total + dvida total).
ndice da Fora da Marca pontuao total
de 100 a partir de um ndice composto de diferentes
medidas da fora da marca.
Classificao da marca - uma avaliao do
estilo de classificao do crdito de cada marca.
Assim, a anlise fornece no s um exerccio
de benchmarking valioso, ao comparar e quantificar
as marcas campes em uma ampla variedade
de categorias e pases, mas tambm oferece um
discernimento do poder de cada marca na forma de
classificaes de marca e revela a contribuio da marca
para o valor global dos negcios (valor da marca/valor
da empresa).
Portanto, o valor financeiro no ,
necessariamente, o nico deliverable. A anlise pode
ajudar a avaliar como se classifica cada marca em
comparao com seu grupo de pares, ou a avaliar o
nvel de contribuio da marca para o valor total do
negcio, ou fornecer uma opinio quanto segurana
das receitas futuras da marca.
Para explicar como aplicar esses resultados
de diagnstico e assegurar a administrao mais
eficiente da marca, importante entender primeiro a
metodologia da avaliao de forma mais detalhada.

Como voc avalia marcas?

Esteja voc avaliando marcas como ativos intangveis separados ou os negcios de marca como um
todo, a abordagem da avaliao similar.
17

Para comear, existe uma presuno de que as avaliaes so

baseadas no princpio de valor justo de mercado (FMV). Isso definido
como: O valor estimado pelo qual uma propriedade seria trocada, na
data de avaliao, entre um comprador e um vendedor dispostos, em
uma transao em igualdade de condies, aps o marketing adequado no qual as partes atuaram com conhecimento, prudncia e sem
compulso. (Norma Internacional de Avaliao 1, International Valuation Standards Committee.)
Ao chegar ao FMV, o avaliador tem de utilizar os ganhos previstos com base na melhor e mais alta utilizao (HABU) do ativo em
questo. HABU definido como: A utilizao mais provvel de uma
propriedade, que seja fisicamente possvel, apropriadamente justificada, legalmente permitida, financeiramente vivel, e que resulte no
valor mais alto da propriedade que estiver sendo avaliada. (Norma Internacional de Avaliao 1, International Valuation Standards Committee.) Presumindo-se que voc esteja determinando o FMV com base
no HABU, necessrio ento selecionar uma das bases de avaliao
alternativas, recomendadas pelo International Valuation Standards
Committee. Essas so:
Avaliaes baseadas no custo. possvel avaliar uma marca
com base no que ela realmente custa para criar ou no que ela poderia
teoricamente custar para ser recriada. Esta tcnica de utilizao limitada pois os custos histricos ou estimados podem ter pouca similaridade com o valor atual de uma marca.
Avaliaes com base no mercado. Quando informaes sobre
as transaes de mercado envolvendo marcas comparveis estiverem
disponveis, ser possvel estimar o valor de uma marca comparando-a
com outra marca. Todavia, o fato de que tais dados so raros e as marcas so nicas faz com que este seja um mtodo bsico insatisfatrio
para avaliar uma marca. Vale observar, todavia, que as comparaes de
mercado podem ser teis ao testar uma avaliao bsica.
Avaliaes de usos econmicos. Este mtodo leva em conta o
valor econmico de uma marca, tal como ela atualmente usada, e se
concentra na contribuio da marca para as receitas e ganhos - tanto
agora quanto no futuro. Isso envolve estimar as vendas futuras provveis e, ento, aplicar uma taxa de contribuio de marca apropriada
para chegar renda atribuvel marca nos anos atuais e futuros. A corrente de ganhos de marca imaginrios descontada para se chegar a
um valor lquido atual o valor da marca.
Dentro das avaliaes do uso econmico, existem vrias abordagens, tais como a anlise do gio do valor (premium price), Valor de
Marca Agregado (Brand Value Added), substituio econmica e alvio
de royalties. Cada metodologia tem pontos fortes e pontos fracos, dependendo dos requisitos da avaliao especfica. Para os objetivos da
anlise de avaliao do BF250, o alvio de royalties foi considerado a
metodologia mais apropriada.

Como funciona a abordagem do alvio de royalties?

O alvio de royalties uma abordagem de uso econmico que
determina o valor da marca, determinando uma taxa de royalty que
18

seria devida se a marca fosse de propriedade de um terceiro. A taxa de

royalty identificada aplicada s receitas estimadas de vendas futuras
para determinar uma corrente de ganhos que seja atribuvel marca;
ou seja, o valor da marca o valor equivalente ao que a companhia
deixa de pagar em decorrncia de possuir a marca.
Primeiro, calculamos uma faixa de taxas de royalty aplicveis ao
setor e a aplicao. Por exemplo, as marcas de cerveja, tipicamente recebem taxas de royalty na faixa de 2% (marca local fraca) a 8% (marca
internacional forte) das receitas lquidas das vendas.
Avaliamos ento o poder de cada marca com relao a seus
concorrentes em toda uma variedade de medidas para gerar uma pontuao de ndice para a Fora da Marca (BSI) dentro de 100. O BSI usado para identificar com preciso uma taxa na faixa de taxas de royalty
identificadas. No exemplo precedente, uma pontuao do BSI de 50
resultaria em uma taxa de royalty de 5% (ponto mdio entre 2% e 8%).
A pontuao tambm usada para gerar a Classificao das Marcas.

da Coca em 2006 ocorreu nos mercados em desenvolvimento no

Norte da sia, Eursia e Oriente Mdio. A marca tambm recebe uma
classificao de marca AAA+, uma das 12 do BF250 que recebe essa
classificao.
A Budweiser, a marca de cerveja dos Estados Unidos, registra
um valor de marca de US$16,196 bilhes e fica classificada na 33a
posio. Todavia, a propriedade da marca ambgua e contestada
em determinados territrios pela empresa checa Budweiser Budvar. A
Brand Finance estimou em 2006 que o valor dos negcios com marca
da Anheuser Busch aumentariam em US$11 bilhes se garantisse
direitos de marca sem restries em todo o mundo.

As principais marcas do mundo em valor financeiro

Esta taxa de royalty corroborada usando-se como referncia

uma anlise de margem de lucro de empresas comparveis. A maior
parte da pesquisa mostra que as margens de lucro esto diretamente
correlacionadas com as taxas de royalty que as marcas podem receber.
Aps aplicar a taxa de royalty s receitas, a corrente de ganhos relacionados a marcas ento descontada at um valor lquido atual (NPV),
usando-se uma taxa de desconto que calculada a partir dos primeiros
princpios.

Classif.
Marca
Matriz
Setor

As taxas de desconto usadas nesta abordagem de avaliao so

baseadas no modelo de precificao de ativos de capital amplamente
aceito (CAPM) para determinar um custo de patrimnio que, quando
combinado com um custo de dvida e nvel de alavancagem, forma
o custo de capital mdio ponderado (WACC), aplicvel marca em
questo.

5 IBM IBM

A anlise do BSI tambm usada para flexionar o WACC para

cima ou para baixo, com base na conexo entre a fora da marca e risco
percebido; uma marca fraca considerada como tendo um perfil de
risco mais alto e recebe um WACC mais alto; e vice versa. Chamamos
isso de anlise randeta.

O que indica o ndice BF250?

O valor total das marcas globais mais valiosas do BF250 de US$
2.179 trilhes. Grande parte deste valor de marcas no est localizado
nos setores convencionais de bens de consumo, destacando-se o
ponto de as marcas agora criam valor econmico significativo em
todos os setores, de utilidades a finanas. Trs das 10 marcas principais
so instituies bancrias.
As marcas americanas e europias dominam o BF250 em 2007.
Nove das 10 principais marcas so americanas. Coca-Cola, a marca de
consumo americana por excelncia, surge como a marca mais valiosa
do mundo, registrando um valor de US$43.146 milhes. Seu projeto
icnico, distribuio em toda parte e lealdade permanente dos clientes
asseguraram Coca-Cola um sucesso global: quase dois teros de
vendas agora ocorrem fora da Amrica do Norte. O maior crescimento

Valor da Empresa
(US$M)
2006*

Valor da Marca
(US$M)
2006*

Valor da marca/
Valor da empresa
(%)*

Classificao
da marca

Coca-Cola

Coca-Cola Co

Bebidas 110.442

43.146

39%

AAA+

Microsoft

Microsoft Corp

Software

248.010

37.074 15%

AAA+

Citi

Citigroup Inc

Servios financeiros

274.605

35.148 13%

AA+

WalMart

Lojas WalMart

Varejo

239.697

34.899 15%

34.074

23%

AA-

HSBC

HSBC Holdings Plc Servios financeiros

Computadores 149.384
240.568

33.495 14%

AAA

GE

General Electric

Fabricantes div.

717.630

31.850

4%

AA+

Bank of America

Bank of America

Servios financeiros

266.506

31.426 12%

AA+

Hewlett-Packard

Hewlett-Packard

Computadores 125.245

29.445

24%

AA+

10

Marlboro

Altria Group Inc

Tabaco 188.803

26.990 14%

AA-

11

Vodafone

Grupo Vodafone

Telecomunicaes 157.606

26.752 17%

AA

12

Gillette

Procter & Gamble Cosmticos/cuidados pess. 216.692

26.649 12%

AAA+

13 Intel Intel Corp

Computadores 114.136

25.095

22%

AA+

14

LOreal

LOreal SA

Cosmticos/cuidados pess. 63.900

25.050

39%

AA+

15

Google

Google Inc ClA Internet 133.237

24.687 19%

AAA+

16

Toyota

Toyota Motor Corp Fabricantes de automveis

283.637

24.534

9%

AA-

17

Nokia

Nokia Oyj

68.544

24.280

35%

AAA

18

McDonalds

McDonalds Corp Varejo-restaurantes

66.031

24.083

36%

AAA+

19

Pepsi

PepsiCo Inc

Bebidas 106.898

23.948

22%

AA

20

Dell

Dell Inc

Computadores

44.920

23.621

53%

AAA

21

Disney

Equipamentos celulares

The Walt Disney Co Media

94.903

23.145

24%

AAA-

22
Louis Vuitton

LVMH Mot
Hennessy Louis
Vuitton SA

57.508

22.962

4%

AAA

23

Mercedes-Benz

DaimlerChrysler AG Fabricantes de automveis 113.269

22.551

2%

AA+

24

Time Warner

Time Warner Inc

22.404

22%

AA-

25
Verizon
Verizon

Communications
Inc

Telecomunicaes 172.062 19.910 12%

A+

26
American Express American

Express Co

Cartes de crdito

Moda

Mdia 102.338

73.148 18.109

25%

AAA-

27

BMW

Bayer Motoren WerkFabricantes de automveis 64.516 17.860

28%

AAA+

28

Nike

Nike Inc

84%

AAA+

Vesturio

21.151 17.818

19

ranking e metodologia brand finance

do estudo marcas mais valiosas do brasil 2007

Classif.
Marca
Matriz
Setor

Valor da Empresa
(US$M)
2006*

Valor da Marca
(US$M)
2006*

Valor da marca/
Valor da empresa
(%)*

Classificao
da marca

29
Banco Santander

Banco Santander Servios financeiros 117.038 17.063 15%

Central Hispano SA

AA-

30

Cisco

Cisco Systems

Software 142.063 16.782 12%

AA

31

Nescaf

Nestl SA

Alimentos 143.932 16.542 11%

AA-

32
Samsung

Samsung
Electronics Co

Electronics 105.471 16.537 16%

A+

33
Budweiser

Anheuser-Busch
Companies, Inc

Bebidas

44.122 16.196

37%

AAA-

34

Tesco

Tesco Plc

Varejo

66.246 16.136

24%

AA+

35

TIM

Telecom Italia SpA Telecomunicaes 103.603 16.136 16%

AA-

36
Shell

Royal Dutch
Shell Plc

Petrleo & gs

221.074 15.621

7%

AAA-

37

Home Depot

Home Depot Inc

Varejo

74.279 15.360

21%

A+

38

UBS

UBS AG

Servios financeiros 139.425 15.137 11%

AA-

39
AIG
American
Seguro 194.345 14.851
International Group Inc

8%

BBB

40

AXA

AXA

Seguro

23%

A-

41

Wells Fargo & Co

Wells Fargo & Co

Servios financeiros 133.512 14.277 11%

AA

42
UPS

United Parcel
Service Inc

Servios de Transporte

83.204 14.168 17%

AA-

43

Allianz

Allianz AG

Seguro

90.047 13.862 15%

44

ExxonMobil

Exxon Mobil Corp Petrleo & gs

396.319 13.148

9%

A+

45
Generali

Assicurazioni
Generali

Seguro

57.946 12.895

22%

A-

46

Apple

Apple Inc

Computadores

59.737 12.809

21%

AAA

47

News Corp

News Corp

Mdia

71.657 12.523 17%

A-

48

BP

BP Plc

Petrleo & gs

240.345 12.376

AA+

49

BNP Paribas

BNP Paribas

Servios financeiros 113.304 12.278 11%

50

Barclays

Barclays Plc

Servios financeiros

51
Chase

JPMorgan
Chase & Co

Servios financeiros 190.157 12.083

6%

AA-

52

Gucci

PPR SA

Moda

48%

AAA

53

Credit Suisse

Credit Suisse Reg Servios financeiros

54

China Mobile

China Mobile Ltd Telecomunicaes 142.748 11.018

8%

A+

55

Cingular

AT&T In

7%

AA-

63.232 14.389

5%

94.851 12.182 13%

24.094 11.657

81.957 11.519 14%

Telecomunicaes 163.117 10.851

A-

Embora usamos outros mtodos em casos de tomada de deciso

estratgica em torno da marca, como o baseado no Uso Econmico,
este mtodo aqui o mais adequado em situaes de elaborao de
um ranking pblico, cujas informaes financeiras e de mercado foram
obtidas de fontes oficiais e por pesquisa de mercado. Alm disso,
baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro,
as quais so disponveis.
Ele baseado na premissa terica de que uma empresa em
operao no possui uma marca e precisa licenci-la de um proprietrio
de uma marca que no tem uma empresa em operao. Se uma marca
for licenciada de um terceiro, uma taxa de royalty ser paga a ele em
funo do privilgio de us-la.
Se uma empresa for proprietria de uma marca, ento ela evita
pagar esta taxa de licenciamento. Assim, a posse de uma marca ou de
um intangvel libera a empresa de pagar uma taxa de licena de seu
uso e explorao (a taxa de royalty) e da o termo relief ou liberao.
O mtodo do royalty relief envolve uma estimativa de vendas
futuras provveis e a aplicao de uma taxa de royalty apropriada para
se chegar ao lucro atribuvel aos royalties da marca nos anos futuros.
Neste mtodo usa-se a tcnica do Fluxo de Caixa Descontado (DCF).
Ou mais especificamente, O Royalty relief uma mtodo de avaliao
usado para avaliar o valor do trademark baseado nos lucros futuros que
possam ser atribudos a estes trademarks. Usado para definir a taxa de
royalty em casos de licenciamentos ou mesmo transferncias de
ativos entre empresas.
Assim, este mtodo envolve a (1) estimativa das vendas futuras
e a determinao e aplicao de uma (2) taxa de royalty comparvel
nestas vendas. Da s descontar a estimativa futura de royalties depois
de impostos por uma taxa de desconto apropriada, chegando ao VPL.
Este o valor do trademark ou da marca.
Assim, na abordagem do DCF Fluxo de Caixa Descontado, os
royalties futuros so descontados por uma taxa de desconto apropriada
para se chegar ao valor presente lquido do valor da marca (VPL Valor
Presente Lquido).

Quanto taxa de contribuio da marca, esta definida pela

performance da marca objeto de estudo em seus indicadores. Ela
determinada anualmente pela fora corrente da marca em cada
mercado (por pesquisa de mercado com seus consumidores ou clientes
finais) e por um estudo de benchmarking entre marcas concorrentes.

Clculo da Taxa de Desconto:

O clculo da taxa de desconto pode ser obtido a partir do ajuste
do beta da empresa pelo risco da marca (beta da marca). Usamos
uma adaptao transparente do CAPM - Capital Asset Pricing Model/
WACC.

Vantagens do mtodo
A vantagem deste mtodo que existem muitos exemplos de
royalties em uso por empresas licenciando suas marcas para outras.
Muitas marcas so inclusive licenciadas para outros mercados que
no seja o seu primrio. A marca de cigarros Dunhill, por exemplo,
licenciada para uso em roupas e bens de luxo.
O setor de franquia tambm uma fonte de informao em
taxas cobradas para franquear certas marcas, particularmente no setor
de varejo.
O departamento de avaliao de vrias empresas de
contabilidade prefere o uso do mtodo do royalty relief porque aps
anos compilando informaes de taxas de royalties, eles passam a ter
um banco de dados enorme para avaliar a marca de maneira mais
segura.
O mtodo do royalty relief historicamente popular em
casos legais e tributrios em funo da crena de que informaes
comparveis so disponveis para se formar um julgamento.
Um sumrio do mtodo encontra-se no diagrama a seguir:

necessrio definir a escala e a contribuio da marca no mtodo

do Royalty Relief
Quanto a Escala (mnimo e mximo de taxas de royalties
compa-rveis), sabemos que ela:
Difere por tipos de negcios e mercado
Determinada no incio da avaliao e baseada em estudos
de mercado passveis de comparao e de estudos empricos de
licenciamento.
20

21

Valores em R$ Milhes
Data Base Dezembro 2006

Sumrio dos critrios usados no Ranking Brand Finance:

Em suma, os critrios para se selecionar as marcas mais valiosas
do Brasil dependem de uma determinao do:
1. Valor de mercado da empresa, quando listada em bolsa.
2. Taxa de crescimento histrica e estimada das vendas
3. Estrutura de capital tima com custo do capital prprio e
terceiros
4. Taxa de desconto refletindo o risco da marca
5. Brand Performance Index ou ndice de Fora da Marca
(avaliando aspectos como preo, produto/servios, comunicao/
marketing, ps venda, canal de venda/atendimento, governana
corporativa/responsabilidade socioambiental), resultante de pesquisa
de mercado nacional com seus consumidores ou clientes vis--vis
todas as empresas presentes no ranking e dados de KPIs (ebitda).
6. Taxa de royalty terica da marca obtida como resultado de
sua performance relativa (brand performance index) em seu setor de
economia, considerando um benchmarking das melhores prticas de
taxas similares em uso no mundo.

Sobre a Brand Finance (www.brandfinance.com)

A Brand Finance uma empresa de origem Inglesa (Londres)
e conta com escritrios em mais de 21 pases no mundo todo, como
nos EUA, Europa e sia, alm do Brasil.
lder mundial em avaliao e gesto da marca, tendo em
sua carteira empresas como: Banco Real ABN AMRO, Shell, Barclays,
Telefnica, Microsoft, Bell Canada, Anheuser Busch, Barclays Bank,
Vodafone, BBC, Bristish Telecom, Mastercard, Heineken, Zurich, Club
Med, Allied Domeq, entre vrias outras empresas.

Sobre o autor do estudo:

brandfinance.com - F. 11-3079-3492

Gilson Nunes - g.nunes@

CEO e Scio Brand Finance Amrica Latina, Mestre em Economia

pela FGV de So Paulo, possui Cursos no MBA pela London Business
School e atua tambm como CEO e Scio Principal da Superbrands
Editora Ltda. Gilson co-autor com David Haigh do livro Marca, valor
do intangvel: construindo e medindo o seu valor econmico, Editora
Atlas, 2003.

Marca

Setor

Valor de Mercado
Brand Index
Valor da Marca
R$ Milhes 03/2007

Valor Marca/Receita
Valor de Mercado

Valor da Marca/
Empresa

Petrobrs

Petrleo & Distribuio

Combustvel

216.623

56

8.437

6%

4%

Bradesco

Servios Financeiros

83.587

68

6.493 17%

8%

Ambev*

Bebidas

59.500

75

6.023

Banco do Brasil

Servios Financeiros

55.040

67

5.888 16% 11%

Banco Itau

Servios Financeiros

81.271

65

5.340 18%

7%

Volkswagen

Automveis

nd

64

5.042

29%

nd

General Motors/
Chevorlet

Automveis

nd

67

5.009

30%

nd

Unilever*

Alimentos

nd

78

3.694

49%

nd

34% 10%

Nestl*

Alimentos

nd

83

3.626

56%

nd

Caixa

Servios Financeiros

nd

56

3.362 12%

nd

Fiat

Automveis

nd

67

3.227

30%

nd

Rede Globo

Televiso

nd

84

3.001

63%

nd

Casas Bahia

Lojas de Departmento

nd

63

2.929

30%

nd

Po de Acar

Supermercado

8.321

61

2.889

29%

35%

Carrefour

Supermercado

nd

60

2.832

29%

nd

Telefnica

Telecomunicao

25.294

50

2.815 16% 11%

Bunge *

Alimentos

nd

64

2.812

32%

nd

Sadia

Alimentos

5.398

62

2.786

42%

52%

Wall-Mart

Supermercado

nd

59

2.688

29%

nd

Correios

Servios Postagem

nd

72

2.591

32%

nd

Ford

Automveis

nd

61

2.577

26%

nd

Vivo

Telecomunicao 14.808

57

2.250 17% 15%

Oi

Telecomunicao 14.301

46

2.209 14% 15%

Banco Real

Servios Financeiros

53

2.091 12%

Telemar

Telecomunicao 15.332

43

1.908 13% 12%

Coca-Cola

Bebidas - Refrigerante

83

1.881

Brasil Telecom

Telecomunicao 10.585

55

1.763 19% 17%

Unibanco

Servios Financeiros

33.472

50

1.712 10%

5%

Toyota

Automveis

nd

72

1.625

38%

nd

Tam

Aviao Comercial

8.856

51

1.546

23% 17%

Natura

Cosmticos

9.934

73

1.501

52% 15%

Skol

Bebidas - Cerveja

nd

66

1.500

34%

nd

Perdigo

Alimentos

4.580

53

1.498

33%

33%

Embratel

Telecomunicao

5.922

58

1.431 18%

24%

Eletrobrs

Eltrica/Energia

25.799

41

1.332

6%

5%

Lg

Eletroeletrnicos

nd

61

1.308

39%

nd

Samsung

Eletroeletrnicos

nd

57

1.272

35%

nd

176.251

43

1.264

7% 1%

Cia V. do Rio Doce Minerao

22

nd
nd

64%

nd
nd

Gerdau

Ao/Ferro/Aluminio e Afins 23.955

52

1.231

5%

5%

Banespa/
Santander

Servios Financeiros

39

1.203

8%

nd

Ipiranga

Petrleo & Distr. Combustvel 7.440

47 1.181

5% 16%

Motorola

Aparelhos Celulares e Afins

nd

70

1.105

38%

nd

Nokia

Aparelhos Celulares e Afins

nd

69

1.045

38%

nd

nd

23

Projeto de Lei da Brand Finance e ABMN vai mensurar

Ativos Intangveis
Marca

Setor

Valor de Mercado

Brand Index
Valor da Marca
R$ Milhes 03/2007

Valor Marca/Receita
Valor de Mercado

Valor da Marca/
Empresa

Avon

Cosmticos

nd

70

1.005

39%

nd

Boch*

Produtos de Casa/Diversos - nd
Aparelhos Eletrnicos

63

1.002

23%

nd

Gol Linhas Areas Aviao Comercial 12.322

48

972

25%

8%

Siemens

Aparelhos Celulares e Afins

nd

49

955

30%

nd

Brahma

Bebidas - Cerveja

nd

63

883

33%

nd

Embraer

Construo Avies 15.345

49

858 10%

6%

HP

Computadores e afins

nd

63

790

32%

nd

Lojas Americanas Lojas de Departmento

9.635

61

754

29%

8%

Ponto Frio

Lojas de Departmento

nd

56

746

26%

nd

Shell

Petrleo & Distribuio

Combustvel

nd

46

743

5%

nd

Net

TV a Cabo

7.891

46

725

40%

9%

Kraft Foods*

Alimentos

nd

62

710

40%

nd

Braskem

Quimica

5.432

48

709

6% 13%

McDonalds

Alimentos

nd

82

695

52%

nd

Cemig

Eltrica/Energia

16.348

43

668

7%

4%

Abril (Editora)*

Editora Diversos

nd

70

654

45%

nd

IBM
Consultoria Tecnologia
Informao/Software/

Hardware

nd

37

640 19%

nd

Sony

Eletroeletrnicos

nd

77

568

50%

nd

So Paulo
Alpargatas*

Calados 1.750

63

567

48%

32%

Casas
Pernambucanas

Lojas de Departmento

61

554

27%

nd

nd

Notas e Fontes:
* House of Brands. So empresas que possuem uma ou mais marcas de produtos/servios, alm da marca corporativa. So considerados todas as marcas aqui, desde
produto/servio at a prpria marca corporativa.

(1) Pesquisa de mercado com consumidores e clientes finais: Brand Finance.

A pesquisa levantou os indicadores da marca que estabeleceram o ndice de fora da marca (brand index) de cada uma delas. Foi relizado uma pesquisa de mercado
com 5122 pessoas em nvel nacional nos seguintes indicadores: produtos/servios, preo, marketing & comunicao, governana corporativa e responsabilidade
socioambiental, servios ao consumidor e ps venda, canal de distribuio.
Alm disso, considerou os seguintes dados para calcular o score final do brand index de cada marca: eficincia, margem operacional, rentabilidade do PL e nmero
de agencias para bancos; ativo total, resultado lquido, patrimnio lquido, rentabilidade sobre PL para seguradoras e, por fim, para as demais empresas considerou o
EBITDA.

(2) Metodologia e Clculo e Anlise do Valor da Marca: Brand Finance

(3) Dados financeiros das empresas: Austin Rating para empresas de capital aberto e Valor Econmico para empresas com capital fechado

(4) Suporte da Superbrands na avaliao final do Brand Index

Na era da informao, os produtos, as mquinas e equipamentos podem significar menos para as

empresas do que a sua imagem, seu know-how, sua
marca, sua capacidade de desenvolvimento tecnolgico, ou mesmo seu capital intelectual. Estes valores,
conhecidos como Ativos Intangveis, quando mensurados, podem valer no mercado muitas vezes mais que
os ativos tangveis descritos em um balano contbil.

Gilson Nunes
Scio e CEO da Brand Finance
Amrica Sul, Autor do Livro
Marca, Valor do Intangvel,
editora Atlas

A preocupao principal est em como medir

e atribuir um valor para esses intangveis de uma empresa quando a legislao brasileira simplesmente no
prev regras para isso. Da parceria da Associao Brasileira de Marketing & Negcios (ABMN) com a Brand
Finance nasceu a proposta para o Projeto de Lei dos
Ativos Intangveis/Marca Brasil. O documento trar solues para legitimar e resolver todas as questes ligadas ao tema.
Segundo estudos da Brand Finance, uma das
maiores empresas do mundo em avaliao e gesto de
ativos intangveis, esses atributos podem representar
at 98% do valor total de mercado de uma empresa.
A marca, como principal dos ativos intangveis, pode
chegar a 70% ou mais de todos os intangveis. Este
o caso da Nike, cuja marca vale quatro vezes mais que
seu patrimnio, ou do McDonalds que vale 3,47 vezes
mais, ou ainda da Coca-Cola, 6,28 vezes, exemplifica
Gilson Nunes, coordenador do estudo e presidente da
Brand Finance.
Cabe a Nunes a conduo e o desenvolvimento tcnico do projeto de Lei que depois seguir para a
aprovao junto ao Congresso e para a normatizao
e regulao propriamente por rgos como CVM e
Ibracom. Aps ser submetido ao Congresso Brasileiro o
pas ter, finalmente, uma legislao a este respeito.
Na sua primeira fase, o relatrio, que servir de
base para o Projeto, prev a caracterizao geral dos
ativos intangveis/marca e as informaes financeiras,
legais e contbeis nos principais pases do mundo. As
conseqncias econmicas do tratamento contbil
e financeiro dos ativos intangveis/marcas e as novas
abordagens para a medio e relato dos ativos intangveis/marca sero enfocadas assim como a evidncia emprica exploratria, ou seja, a viso dos pblicos
sobre a medio e informao dos ativos intangveis/
marca, alm das consideraes e recomendaes para
o caso brasileiro.

Precificar gera maior transparncia e menor

risco
Vrios pases j adotam uma legislao para
mensurar os ativos intangveis. Vrias so as razes que
justificam essa necessidade, dentre elas a transparncia
dos balanos. A Inglaterra foi o primeiro pas a adotar
um tratamento contbil de ativos intangveis, o Financial Reporting Standard 10 (FRS10), em dezembro de
1998. As empresas inglesas so obrigadas a declarar,
por exemplo, a capitalizao do intangvel em casos de
aquisies, incluindo licenas, franquias, ttulos publicados, patentes e marcas.
Parece claro que a FRS10 e mesmo a sua correspondente internacional a IAS 38 (International Account Standard), enquanto evidenciam a importncia
dos ativos intangveis, ainda no responde o principal
problema com as contas histricas (ativos gerados internamente), e assim ainda no revelar o verdadeiro
valor dos ativos intangveis. No caso dos EUA, tal fato
ocorreu somente em 2001, e as empresas nos EUA tiveram de declarar a partir de 31 de Dezembro de 2001
(FASB 141/142).
A mensurao dos intangveis aflige cada vez
mais o mercado corporativo. Diversas universidades
americanas tm trabalhado para desenvolver um padro contbil que contemple todas essas questes at
agora invisveis nos balanos. A Security Exchange Comission (SEC), rgo americano equivalente Comisso de Valores Mobilirios (CVM), dever avaliar essas
propostas e definir um padro local, que, por conseqncia, poder ser adotado por todo o mundo, analisa
Dudu Godoy e Valria Luz d Almeida, Presidente e Superintendente da ABMN, respectivamente.
O objetivo das empresas mostrar aos investidores que elas valem mais do que simplesmente suas
instalaes e produtos e apresentar-lhes como elas
evoluem. As marcas tm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuio, na lealdade dos colaboradores, nas condies
e termos de fornecimento e, portanto, no interesse dos
investidores, transformando assim o desempenho do
negcio e seus resultados financeiros, explica Gilson
Nunes.
As caractersticas fsicas dos produtos podem
ser copiadas rapidamente. As intangveis no. Esses
valores corporativos, cada vez mais intangveis, devem
ser rigorosamente medidos. O retorno sobre os inves-

24

25

Ruptura como Mtodo de Construo de Marcas

timentos em marcas est se tornando um tema crtico para a direo
das empresas.
Na medida em que um sistema for atribudo para o clculo dos
intangveis, as empresas tero de se expor totalmente, favorecendo a
prtica da transparncia. Muitas companhias j consideraram de forma
aparentemente sobrevalorizada suas marcas em prospectos de oferta
pblica inicial.

to e alocao de marketing; o balanced scorecard da marca (brand value trackers); o desenvolvimento de novos produtos e novas marcas;
a comunicao interna e externa; torna mais objetiva a avaliao da
performance das agncias de publicidade na construo de valor; auxilia na avaliao de retorno sobre os investimentos em marketing e,
so algumas das aes gerenciais que passam a desfrutar de uma base
para decises de investimento mais precisas.

Porque regulamentar
Os investidores apostam na fora dos intangveis e pagam pelo
valor que esperam receber no futuro. Com o balano de intangveis, as
empresas abertas tambm buscam reduzir a margem para subjetividades no mercado. No mundo impreciso das aes comerciais, a definio de um mtodo de medio dos ativos intangveis pode contribuir
para a diminuio da volatilidade e das especulaes.
Uma pequena ou mdia empresa fechada com um forte ativo
intangvel, mas sem um balano atraente, ainda estaria condenada a
enfrentar muitas dificuldades em atrair recursos. A diferena entre os
valores contbeis e os valores de aquisio pode ser atribuda em grande parte aos ativos intangveis. No ltimo ano, as fuses e aquisies
bateram recordes no pas, com mais de 500 acordos fechados, principalmente, com base em valores invisveis nos tradicionais balanos.
Alm disso, muitas empresas no Brasil tem sido vendidas por um
preo que no leva em considerao o valor de seus intangveis/marca
por puro desconhecimento do assunto, gerando em muitos casos uma
perda financeira substancial para elas.
Existe uma crena equvocada de que o valor da marca/intangveis esteja embutido no valor do fluxo de caixa descontado da empresa, segundo clculos financeiros tradicionais existentes. Na verdade, ao
no considerar a influncia especfica da marca no fluxo de caixa, estes
mtodos podem sub-avaliar o valor final da empresa. Em geral, quanto
mais importante for a marca para a empresa maior esta sub-avaliao
dos mtodos tradicionais. Em suma, o clculo do valor dos intangveis/
marca serve para ajsutar o valor da empresa pelo mtodo financeiro
tradicional, em geral para cima.
Segundo Gilson Nunes, a regulamentao, no aspecto financeiro permitir o uso do valor calculado para os intangveis no balano
da empresa para fins de fuso, aquisio e joint venture; para o planejamento tributrio; para fins de securitizao de financiamento; para
licenciamento e franquia (termos e taxa royalty); nas relaes com investidores; como suporte ao processo de litgio e at mesmo para o
gerenciamento de risco.
No aspecto estratgico, uma vez estabelecido de forma legal
como calcular o valor dos intangveis torna mais clara a definio das
estratgias e dos investimentos a serem feitos. A reviso e determinao da arquitetura e portflio das marcas; a determinao do oramen26

Luis Grottera
CEO e Scio da TBWA\BR

Voc acreditaria num sistema de construo

de marcas que parte da desconstruo dos cenrios
onde ela compete mercadologicamente? Acreditaria
que depois disso, em vez do orientar-se pelas melhores
prticas do setor, esse mtodo seguisse adiante
exatamente ignorando-as? Acreditaria ainda que a
determinao dos caminhos estratgicos a tomar
fosse algo que ningum nunca fez? Voc aprovaria
um plano de ao baseado nessas premissas e,
mais, cujo conjunto de peas de comunicao fosse
absolutamente desconcertante, inovador, diferente
de tudo que j se fez na histria daquele setor? O
que voc faria se tivesse que colocar em prtica algo
dessa natureza e no s acreditar que tudo isso seria o
melhor para sua marca, mas tambm investir sua verba
de marketing numa ruptura completa dos paradigmas?
Pois acredite, internacionalmente, Apple, Absolut,
Nintendo, Nissan, Adidas, Bic, Pedigree, HagenDazs, Master Foods, Uncle Bens, entre vrias outras,
fizeram exatamente isso. E colheram como resultado
alguns dos mais bem sucedidos, premiados e
reconhecidos cases de marketing e comunicao dos
ltimos cinco anos.
Aqui no Brasil tambm. Marcas mundiais como
Nissan, Adidas, Pedigree, Bic e Hagen-Dazs, alm
das nacionais Gafisa, Eurofarma, Caixa Econmica
Federal, entre outras, experimentaram essa aventura.
Com resultados igualmente surpreendentes, tanto de
imagem, como de vendas; de diferenciao diante
da concorrncia ou, ainda, em retorno sobre os
investimentos de marketing.
Esse mtodo se chama, no por acaso, Disruption. algo que, a primeira vista, pode soar inconseqente ou mais uma novidade sem substncia de
mais uma agncia de propaganda.
Mas no . Os cases mundialmente registrados
provam o contrrio.
Disruption um sistema de planejamento
estratgico e de potencializao da inovao criativa
nas aes de comunicao. Algo proprietrio da TBWA
WordlWide, tambm implantado com absoluto sucesso
no Brasil.
Disruption uma ferramenta de transformao
e um agente de crescimento. um mtodo de trabalho
e uma forma de olhar a vida como um todo. a arte de
perguntar as melhores perguntas, desafiar a sabedoria
comum, colocando-as de cabea para baixo, afastando
do nosso caminho todo conceito e pr-conceitos

que possam nos afastar das idias verdadeiramente

visionrias, que iro garantir s empresas e s marcas
uma fatia maior do mercado.
O sistema parte de alguns princpios radicais.
Como por exemplo, insanidade fazer sempre as
mesmas coisas e esperar resultados diferentes. Ou
ainda, que o estado mental de uma criana sempre
uma excelente base para o desenvolvimento do processo de Disruption. Uma mente inocente, ainda no
contaminada pelas convenes e paradigmas, pelas
normas do mercado, sempre um excelente princpio
para tudo. a melhor plataforma de lanamento para
marcas que almejem sucesso, conquistas, notoriedade
para seus produtos e, ao final de tudo, resultados para
os seus acionistas.
A forma de expresso, os formatos de comunicao, os canais e meios a serem utilizados so, de
certa forma, irrelevantes. Podem ser vrios. Idealmente,
devem ser diferenciados, mas um comercial de televiso, um anncio numa revista ou um spot de rdio
podem, igualmente, funcionar muito bem. O que se vai
dizer, de maneira absolutamente no-convencional,
que a pedra de toque, desde que seja inusual e rompa
com os paradigmas, propondo sempre um olhar novo
sobre horizontes conhecidos.
Disruption , assim, alm de um sistema, uma
filosofia de vida. Mas no se enganem, ele no se fundamenta no caos. tambm um mtodo de trabalho,
organizado sobre um conjunto de procedimentos
estruturados.
Uma das mais importantes ferramentas do
Disruption o Disruption Day. Trata-se de um encontro
entre cliente e agncia em que todos, a partir de dados
de pesquisas, anlises e entendimentos comuns,
sentam-se juntos para debater solues e caminhos.
Nada proibido, tudo permitido. O encontro segue
certas regras de dinmica, que passam por um momento
inicial de descompresso, para seguir estgios mais
avanados de elaborao e planejamento.
O resultado de todo Disruption Day, sem
exceo, sempre uma surpresa. Um insight fora da
curva. Um achado. Que muitas vezes pode partir do
prprio cliente, alis. Mas o fato que, a partir dele,
tudo ser diferente na vida daquela marca e na vida
criativa da agncia.
Mas isso apenas um pedao do mtodo.
Disruption possui dezenas de ferramentas
27

O DESIGN E AS MARCAS

Voc j deve ter ouvido falar muito no termo

branding. Muito comum nos dias de hoje, talvez
um dos termos mais utilizados pelos profissionais de
marketing, e est intimamente ligado ao processo
contnuo de construo de uma marca.

conceituais, de aplicabilidade prtica. Como o Convention Planet, em

que, para um cenrio competitivo definido, revelam-se as barreiras que
restringem a marca no mercado. Ou Brand Connections Wheel, que
fornece a estrutura bsica para enumerar e analisar as conexes entre
a marca e seu pblico. Ou ainda Evaluation Framework, um dispositivo
que prioriza a resposta desejada pelo consumidor a uma determinada
campanha em anlise. Ou tambm The Idea Impact Monitor, que analisa
o impacto, direto e indireto, que as novas idias geradas pelo processo
tero sobre o status da marca, no seu segmento de mercado.
H mais, so dezenas. Todas efetivas e muito prticas. Todas
assegurando solidez quebra de paradigmas.
Disruption uma metodologia que garante s marcas maiores
fatias do seu futuro. Gera otimizao de resultados de marketing e
comunicao face ao investimento realizado. Garante monitoramento
permanente e incremento dos atributos fortes da marca. Confere
abordagem especializada dos aspectos intangveis da marca. Otimiza
tempo e recursos. altamente comprometida com vendas. Entrega alta
competitividade em todas as mtricas de avaliao de performance.
No mgica, mas promove resultados surpreendentes.
Marcas so o grande asset das companhias modernas. Trat-las
como foram tratadas ao longo dos anos no s um erro estratgico,
como um atalho para os mesmos caminhos, j percorridos.
A ruptura estruturada e a assertividade do Disruption redesenham estratgias e recolocam as marcas em seu inevitvel caminho
para a superao e o sucesso.

Gian Franco
Scio Diretor Sart Dreamaker

Quando se fala em marcas, sabe-se que a

percepo , em muitos casos, mais importantes
do que a prpria realidade o que pode nos levar
concluso, de que o maior valor de um produto est,
na realidade, na mente de seu consumidor, e no
necessariamente nos atributos fsicos vendidos por
ele. Como conquistar ento, espao na mente desse
consumidor cada vez mais bombardeado e exposto ao
excesso de informaes?
No ambiente catico e competitivo em que
vivemos hoje, as estratgias de marketing, devem
basicamente segmentar e posicionar, ou seja,
concentrar todos os esforos em tornar visvel sua
capacidade de atender a uma necessidade, melhor
do que os concorrentes o fariam. Neste processo, o
design assume um papel extremamente importante.
A Skol por exemplo, quando foi lanada h mais de
quarenta anos, encontrou um mercado dominado por
marcas percebidas como tradicionais, e foi na busca
pela deferenciao da concorrncia, que acabou por
encontrar seu nicho entre os jovens. Seguindo sua
estratgia e para reforar sua sugesto de modernidade,
foi a primeira cerveja a oferecer seu produto em
latinhas (design a servio da inovao). Essa lata, to
popular hoje, acabou virando sinonimo de juventude
e carregando a marca com ela.
Segundo Patrick Cescau, Ceo da Unilever, Os
consumidores mudam mais rapidamente que os
produtos, as mdias e as tcnicas de comunicao,
demandando um esforo extraordinrio das empresa
apenas para no ficarem muito pra trs. Dentro
deste porcesso por exemplo, o design de embalagem
tambm desempenha um papel decisivo, indo muito
alm de sua funo de proteger o produto.

O Papel do design na estratgia de branding

Diante dessas e outras transformaes, o design
acabou por se transformar em uma das mais importantes
ferramentas para a construo e o desenvolvimento de
marcas - e o motivo bem simples - o bom design ,
na realidade, a traduo da estratgia em algo tangvel
aos sentidos humanos, a estratgia criando forma.
28

Alm de estabelecer uma identidade para todos

estgios e peas que compem uma ao, o design visa
tornar a experincia do usurio agradavel e intuitiva.
a forma de fisgar o consumidor visualmente e tambm
de guia-lo por essa experincia, estabelecendo ordem e
o conjunto em que as informaes possam ser melhor
absolvidas. Engana-se quem ainda classifica o design
como despesa. No ltimo ano, apenas para citar um
exemplo, a marca Apple valorizou 14% atingindo US$
9,1 bilhes (segundo cculos da Brand Finance). E qual
o segredo ? Steve Jobs soube transformar o design
em um diferencial competitivo, um atvo estratgico,
e tornar perceptvel sua proposta de simplicidade. O
Mac, o iPod e todos os gadgets produzidos pela marca
(incluso o novssimo iPhone) so frutos de um design
inteligente como poderosa ferramente de construo
de marca.
At o incio dos anos 1980, os carros coreanos
eram ruins e feios. Muito feios. E esse no era um
privilgio apenas dos automveis. Os produtos
made in Korea eram vistos com desconfiana,
principalmente em respeito percepo de qualidade.
Nos ltimos anos, esse cenrio vem se modificando.
Um levantamento feito nos Estados Unidos, aponta
um grande crescimento no ndice de satisfao dos
proprietrios de automveis sul-coreanos.
O estudo, realizado pela J.D. Edwards and
Associates entre 1.999 e 2.004, mostra que esses
carros superam os europeus e americanos em itens
importantes como qualidade, design e sofisticao.
Quem mudou? O consumidor ou os produtos?
Certamente ambos mudaram porm, desde 1970
quando foi fundado o Korea Design Packaging
Center, o pas tem investido muito esforo e dinheiro
para alavancar negcios atravs do design e da
tecnologia. Tudo como parte de um esforo conjunto
para que os produtos made in Korea conquistem um
reconhecimento internacional e uma nova percepo
de qualidade e design superiores.
Exemplos como estes, nos fazem perceber o
quanto fundamentalmente, o design parte integrante
de uma estratgia da marca, e que num contexto de
expresso da marca, o design talvez a mais necessria
das ferramentas para que uma marca possa existir.

29