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UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

LECCIN N 02

EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

2. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS


Para realizar su funcin "conocer, conquistar y mantener clientes", el
marketing debe comenzar por conocer el comportamiento del comprador y, en
general, el comportamiento del mercado.
Desde el punto de vista de la teora econmica, la demanda de un bien es el
resultado de la agregacin de los deseos de compra del conjunto de compradores,
cuando estos tienen poder y voluntad de compra. Para el economista, el deseo de
compra surge de la necesidad contemplada como un "estado de privacin". La
teora econmica no se plantea el problema de la motivacin, es decir, del origen
de la necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo
racional, es decir, lo que el consumidor elige es lo que le conviene.
En contraste con el enfoque de la economa, y de acuerdo con las teoras
del comportamiento, parece demostrado que la gran mayora de las necesidades
humanas son de origen cultural. As pues, existe una evolucin de las
necesidades, causada por el entorno social y cultural. El marketing, como todas las
dems fuerzas sociales, contribuye a esta evolucin.
Por otra parte, debido al carcter relativo de muchas necesidades, el deseo
de adquirir unos productos superiores tiene vida propia, y cabria pensar que no
puede existir una saturacin general. Al satisfacer tales necesidades se las activa,
en lugar de colmarlas. Anlogamente, el progreso tecnolgico conduce a la
hiptesis de imposibilidad de saturacin de las necesidades genricas, en la
medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas
necesidades de forma ms efectiva.
Entonces, por que compra la gente? Tenemos aqu las motivaciones de
compra frente a los comportamientos de compra. Analizaremos los primeros a
continuacin:
Existen dos lneas de anlisis de las motivaciones de compra:
-

Marketing I
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la lista maestra de las necesidades, con sus cinco categoras:


fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de realizacin.
Este anlisis pone de relieve la estructura multidimensional de
las necesidades (el individuo no usa los bienes solo por razones
practicas, sino tambin para comunicarse con su entorno) y
Pg.

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tambin el hecho de que las necesidades no existen en el mismo


grado para todos los individuos.
Las orientaciones motivacionales generales. Segn esta teora,
tales motivaciones generales controlan una gran variedad de
comportamientos, orientados a la reduccin de tensiones, a la
lucha contra el tedio y a la satisfaccin de la curiosidad y del
descubrimiento. Estas orientaciones se pueden resumir en tres
fuerzas que determinan el bienestar individual: las bsquedas del
confort (necesidad saciable, pero renovable peridicamente), del
placer y del estimulo (ambas necesidades insaciables).

2.1. DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte
de las empresas el estudio del comportamiento del consumidor y el
conocimiento de sus necesidades es bsico.
El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento
de las personas y las decisiones que ello complica, cuando estn adquiriendo
bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
- ES EL PROCESO DE DECISIN Y LA ACTIVIDAD FSICA QUE LOS
INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO
* EVALAN
* ADQUIEREN
* USAN O CONSUMEN
* BIENES, SERVICIOS O IDEAS
2.2. ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR
A efectos de clasificacin y sistematizacin, suele distinguirse entre dos
elementos en el comportamiento del consumidor:
2.2.1. CLIENTE:

ES QUIEN PERIDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O


EMPRESA
PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES
INDUSTRIALES

2.2.2. CONSUMIDOR FINAL:

QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA


BENEFICIO CENTRAL O UTILIDAD
QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL

OBTENER

EL

2.3. PROCESO DE DECISIN

Pg. 14

SERIE DE ACTIVIDADES PSQUICAS Y FSICAS DESARROLLADA


PARA SATISFACER UNA NECESIDAD

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El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar,


cuya complejidad vara segn el tipo de producto y la situacin de compra. Se
suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolucin
de un problema, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional
de compra como el que sigue:

ETAPAS
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BSQUEDA DE INFORMACIN
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
DECISIN DE COMPRA/ NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

2.3.1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la


motivacin y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al
deseo de satisfacerla. La accin de marketing estar orientada en
canalizar las necesidades hacia la demanda especfica de los productos
ofertados.
2.3.2. BSQUEDA DE INFORMACIN: Tras ser reconocido el problema se
busca informacin, que ser mas o menos complejo, dependiendo de la
complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los
productos son de alta implicacin y el proceso de decisin es complejo,
la publicidad tiende a detallar mas las caractersticas y los beneficios del
producto, y viceversa.
2.3.3. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el
problema o satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben
los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se
forman las preferencias.
2.3.4. DECISIN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas
posibles, el decoro puede optar por comprar o no comprar.
2.3.5. SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de
marca implica volver a comprar tras una satisfaccin continuada. El
cambio de marca se produce tras una insatisfaccin.
Este esquema o modelo de comportamiento racional de compra,
que puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador
industrial o empresarial, se ha revelado como un poderoso instrumento
para el diseo y el dimensionamiento del esfuerzo de marketing.
Depender del carcter y forma de ser de cada consumidor, de su
posicin econmica y del producto que vaya a adquirir. Una persona
meticulosa buscara mucha informacin antes de decidir, pero una
persona despreocupada decidir con rapidez.
2.4. ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA
2.4.1. INICIADOR

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QUIEN DECIDE QUE ALGUNA NECESIDAD O DESEO NO


SATISFECHA, Y
QUIEN DESENCADENA EL PROCESO DE COMPRA
Pg.

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2.4.2. INFLUENCIADOR

QUIEN TIENE PODER PARA ORIENTAR O MODIFICAR LA


COMPRA DEL PRODUCTO

2.4.3. DECISOR

QUIEN AUTORIZA LA COMPRA

2.4.4. COMPRADOR

LA PERSONA QUE REALIZA LA NEGOCIACIN Y/O COMPRA

2.4.5. USUARIO

LA PERSONA A LA QUE ESTA DESTINADA LA COMPRA DEL


PRODUCTO

2.5. ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA


2.5.1. ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

CARENCIA

NECESIDAD

MOTIVACIN: un motivo es una necesidad que se estimula y


busca satisfaccin.

PERCEPCIN

ACTITUD: Se componen de informacin, evaluacin y tendencia


a la accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir
el comportamiento hacia l mismo

APRENDIZAJE: Consiste en la modificacin de los


comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el
comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado
satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a
repetir tal comportamiento.

2.5.2. INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR


2.5.2.1.

LA FAMILIA:
Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre
los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las
creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

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2.5.2.2.

GRUPOS DE REFERENCIA:
Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un
individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este
factor es ms influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo,
una institucin social, poltica, religiosa,...

2.5.2.3.

LA CULTURA:
Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una
comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores,
ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que
caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin
en generacin.. Dentro de estos grandes grupos se constituyen
otros subgrupos, llamados subcultura, que constituyen regiones,
grupos religiosos o tnicos.

2.5.2.4.

ASPECTOS ECONMICOS:
Analicemos 3 magnitudes macroeconmicas que influyen en la
capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de
consumo, como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada
sea en un pas, mas capacidad de compra tendrn sus
habitantes; el tipo de inters, que cuanto mayor sea, habr mas
restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la
inflacin, que al aumentar, el consumidor dispone de menos
renta real para adquirir los mismos bienes.

2.6. LAS VARIABLES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

Marketing I
17

Pg.

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2.6.1.

ENFOQUES O PERSPECTIVAS DEL MERCADO

TEORA

CONCEPTO
- MAXIMIZAR BENEFICIO

USO EN MARKETING
- !LA PRUEBA DEL
CALENDARIO

ECONOMA
- SECOMPRA LO MAS RENTABLE

- !ES MS
ECONMICO!
- PUBLICIDAD DE
CERVEZAS. COCA
- "2 DONUTS"

APRENDIZAJE

- SE APRENDE Y MODIFICA LA
CONDUCTA POR REPETICIN

PSICOANLISIS

- LO QUE USA LA GENTE ES POR


EROS O TANATOS

SOCIOPSICOLOGIA

- LA GENTE ACTA POR INFLUENCIA - 9 DE CADA 10 LO


DE GRUPOS DE REFERENCIA
USAN!

- PROHIBIDO PORA
MENORES
- NO DEJES QUE SE LO
LLEVEN!

LO USAN LAS
ESTRELLAS!
2.6.2. LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIN.
2.6.2.1.

LA CARENCIA

DEFICIENCIA FISIOLGICA NO SENTIDA POR EL


CEREBRO
SON AQUELLAS DEFICIENCIAS, QUE SI NO SE
SATISFACEN, HACEN PELIGRAR LA VIDA DEL INDIVIDUO

2.6.2.1.1. TIPOS DE CARENCIA

SUSTANCIAS NUTRIENTES EN BUEN ESTADO


LQUIDOS
AIRE PURO
EVACUACIN
DESCANSO...........

2.6.2.1.2.

Pg. 18

IMPORTANCIA - MARKETING

RELACIONADAS A LAS FUNCIONES VITALES, SON


INNATAS
ESTN RELACIONADAS A SOLUCIN DEL PRODUCTO
DEFINEN COMPETENCIA INDIRECTA

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2.6.2.2.

NECESIDAD
La necesidad es la sensacin de una carencia junto al deseo de
hacerla desaparecer.

CARENCIA SENTIDA POR EL CEREBRO


CUANDO LA CARENCIA SE HACE MUY INTENSA, SE
TRANSFORMA EN NECESIDAD

2.6.2.2.1. TIPOS DE NECESIDAD


DE AUTOREALIZACION
DE RESPETO Y AUTORIDAD
DE AFILIACIN, PERTENENCIA Y AMOR
DE SEGURIDAD
PRIMARIAS O FISIOLGICAS
2.6.2.2.1.1.

Necesidades fsicas:

2.6.2.2.1.2.

Necesidades sociales:

2.6.2.2.1.3.

Marketing I
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De pertenencia y de amor: necesidad de ser


aceptado y amado por los miembros de su grupo,
como la familia, los amigos, las asociaciones,...
De estimacin y categora: necesidad de
sentirse estimado y que le reconozcan su vala

Necesidades del yo:

2.6.2.2.1.4.

Fisiolgicas: son aquellas necesidades primarias


relacionadas con la supervivencia del ser humano
(hambre, sed, sueo...)
De seguridad: son las que tienen relacin con la
proteccin fsica de las personas (salud,
seguridad,...)

De autorrealizacin: Cada individuo intenta


conseguirlas basndose en un sistema de
valores.

IMPORTANCIA - MARKETING

TIENEN RAZ BIOLGICA, SON


CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL,
PERO NO SON CREADAS O ANULADAS

CONSTITUYEN LA BASE DEL


POSICIONAMIENTO

ORIENTAN LA PUBLICIDAD Y COMUNICACIN

Pg.

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2.6.2.3.

MOTIVACIN
Son la expresin psicolgica de las necesidades, al dar
cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un
conjunto de estmulos o factores que hacen actuar al individuo
en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su
comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una
marca,...

BSQUEDA DE LA SATISFACCIN DE UNA


NECESIDAD
CUANDO LA NECESIDAD SE HACE FUERTE,
SE TRANSFORMA EN MOTIVACIN

2.6.2.3.1. TIPOS DE MOTIVACIONES


DE AUTOREALIZACION
DE RESPETO Y AUTORIDAD
DE AFILIACIN, PERTENENCIA Y AMOR
DE SEGURIDAD
PRIMARIAS O FISIOLGICAS
2.6.2.3.2. 3.3 IMPORTANCIA - MARKETING

2.6.2.4.

SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO


SOCIAL
ORIENTAN EL PROCESO DE BSQUEDA
CONSTITUYEN LA BASE DE LA DISTRIBUCIN

DESEO
Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las
necesidades bsicas. Por ejemplo una persona puede tener la
necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-cola, o cualquier
otro tipo de bebida. Los deseos varan mucho con la cultura y
varan con el paso del tiempo en una misma sociedad.

2.6.2.5.

MOTIVACIN CON NOMBRE PROPIO


CUANDO LA MOTIVACIN SE DIRIGE A UN
BIEN O SERVICIO ESPECIFICO

IMPORTANCIA - MARKETING

EL OBJETIVO DEL MARKETING ES CREAR


DESEOS
LA BASE DE LAS MARCAS

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2.6.3. DINMICA DE LOS CONCEPTOS


NECESIDAD
(HAMBRE)
MOTIVACIN
(COMER EN ...)
NECESIDAD
(SEGURIDAD)
MOTIVACIN
(AVARO)
NECESIDAD
(SEGURIDAD)
MOTIVACIN
(COMPRA)
RESUMEN
NECESIDAD

- POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIN

MOTIVACIN

- LA DISTRIBUCIN Y EL PRECIO

DESEO

- LA ESTRATEGIA DE MARKETING

LA PERCEPCIN
LAS ACTITUDES
LA PERSONALIDAD
EL APRENDIZAJE
LA FAMILIA
LOS GRUPOS SOCIALES
LA CULTURA
RESUMEN

2.7.

LA PERCEPCIN

IMAGEN MENTAL QUE SE FORMA CON AYUDA DE LA EXPERIENCIA Y


NECESIDADES. ES RESULTADO DE UN PROCESO DE SELECCIN,
INTERPRETACIN Y CORRECCIN DE SENSACIONES
2.7.1. ETAPAS Y LEYES PERCEPTUALES
2.7.1.1.

SELECCIN
- la persona seleccionara de manera diferente los estmulos,
debido a la fuerza de sus necesidades
- las necesidades originan las siguientes distorsiones selectivas:

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EXPOSICIN SELECTIVA: solo se ve o escucha lo


agradable o lo que se necesita
DEFENSA PERCEPTUAL: las personas niegan lo que no
les conviene
Pg.

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2.7.1.2.

INTERPRETACIN

RELACIN ENTRE FIGURA Y FONDO


Para que un estimulo se note, debe contrastar con el
ambiente.
Los individuos organizan los estmulos en forma y fondo.
EJEMP: EL PRODUCTO Y LA MODELO

AGRUPAMIENTO O PROXIMIDAD
Las personas tienden a agrupar automticamente los
estmulos contiguos
EJEMP: - ASOCIACIN ENTRE PRODUCTO Y
VENDEDOR
- ESTRATEGIAS DE SEGUIDORES

LEY DE CIERRE O CLAUSURA


En estmulos abiertos o secuencias no completas, los
individuos tienden a cerrar la percepcin
EJMP: CAMPAAS DE INTRIGA

LEY DE BUENA CONTINUIDAD


Cuando las personas tienen una "buena
impresin", tendern a seguirla manteniendo

primera

EJEMP: LA IMPORTANCIA DE LA PRIMERA


IMPRESIN

LEY DE MEMBRESIA
Un estimulo adquiere significados diferentes segn los
contextos en los que se observa
EJEMP: RADIO VIEJO EN ANTICUARIO O EN EL
DESVN IMPORTANCIA DEL ARREGLO DEL LOCAL

2.7.1.3.

EXTRAPOLACIN

la experiencia modificara la organizacin o formacin de la


imagen
EJEMPLO: ANUNCIOS EN ARABIA COLOR BLANCO
EN JAPN

Pg. 22

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2.8.

LAS ACTITUDES
Son una predisposicin favorable o desfavorable a actuar de una
determinada forma frente a un objeto o bien determinado. El cambio de
actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo centradas
que tenga las ideas dentro de l.

IDEA CARGADA DE EMOCIN QUE PREDISPONE A UN TIPO DE ACCIN


FRENTE A UN TIPO DE SITUACIN ESPECIFICA
Se componen de informacin, evaluacin y tendencia a la
accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el
comportamiento hacia l mismo.
2.8.1. COMPONENTES DE LA ACTITUD
2.8.1.1.

ELEMENTO COGNITIVO
CUL ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO?

2.8.1.2.

ELEMENTO AFECTIVO
CUL ES EL SENTIMIENTO ASOCIADO AL PRODUCTO?

2.8.1.3.

ELEMENTO CONATIVO
CUL ES LA PREDISPOSICIN A LA COMPRA?

2.8.2. CAMBIO DE ACTITUDES


Para cambiar las actitudes se puede actuar sobre cualquiera de sus
componentes

2.9.

LA PERSONALIDAD

2.9.1.

DEFINICIN
SON LAS DISPOSICIONES DEL INDIVIDUO QUE INFLUYEN EN
SU TENDENCIA A SENTIR Y ACTUAR. ES UNA MANERA DE
ADAPTARSE AL MEDIO AMBIENTE

2.9.1.1.

TEORA PSICOANALTICA
- LA PERSONALIDAD ES EL RESULTADO DE LA LUCHA
ENTRE TRES FUERZAS:

Marketing I
23

Pg.

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2.9.1.2.

EL ELLO: fuente de impulsos y deseos innatos, como


agresividad y sexo. se rige por el placer. y por la
educacin, tiende a funcionar de manera subjetiva e
inconsciente

EL YO, surge a causa de los lmites y restricciones que el


mundo le pone al ello. es el principio de realidad que se
forma por aprendizaje social

EL SUPER-YO: es la parte moral que internaliza los


valores sociales. controla al ello e influye en el yo al
hacerle buscar metas socialmente aceptables y no solo
realistas.

CUANDO EL INDIVIDUO NO MANTIENE UN EQUILIBRIO


ENTRE LOS TRES COMPONENTES DESARROLLA TENSIN
LA TENSIN ORIGINA MECANISMOS DE DEFENSA. SON
SUBCONSCIENTES Y AYUDAN A MANEJAR LA TENSIN
MECANISMOS DE DEFENSA

2.9.1.2.1.

LA REPRESIN
Reduccin de la tensin por negacin psicolgica del
conflicto (pero no anulacin)
me gusta la violencia, pero voy al box por ver el
deporte, por la gente que encuentro........

2.9.1.2.2. LA PROYECCIN
Los sentimientos del ello y sper yo son atribuidos a otros
individuos
o
grupos
critico a aquellos que consumen mucho...aunque en
realidad me gustara hacer lo mismo
2.9.1.2.3. LA IDENTIFICACIN
Imitacin inconsciente de otras personas
el uso de coches grandes me hace sentir pertenecer al
grupo de los triunfadores
2.9.1.2.4. FORMACIN REACTIVA
Nuestros verdaderos sentimientos se manifiestan por su
contrario
no es bueno odiar a mi compaero, as que le invito una
cerveza

Pg. 24

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2.9.2. USOS
2.9.2.1.

EN

MARKETING

DE

LA

TEORA

PSICOANALTICA

ESTIMULACION DE LA FANTASA (EL ELLO)


Dirigir estmulos al ello, disfrazados de super-yo para ayudar a
resolver conflicto por la compra mensajes sexuales en los que
figuran smbolos socialmente aceptados

2.9.2.2.

2.10.

AUTOCONCEPTO (AUTOIMAGEN)

muestra la relacin entre como el individuo se percibe a si mismo


y su comportamiento de compra

en esta percepcin entra su cuerpo, sus valores, sus posesiones,


sus amigos, etc.

EL APRENDIZAJE
SON LAS EXPERIENCIAS VIVIDAS POR EL CONSUMIDOR QUE
AFECTAN SU FORMA DE RESPONDER A LOS DIFERENTES
ESTMULOS DE MARKETING
Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de
experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un
estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el
individuo aprende a repetir tal comportamiento.

2.10.1. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO


2.10.1.1.

COMPORTAMIENTO FSICO: aprendizaje de patrones de


conducta o rutinas para responder a situaciones: autoservicio,
manejo de cajeros, esperar el turno....

2.10.1.2.

APRENDIZAJE SIMBLICO: despertar ideas y conductas a


travs de smbolos: arcos dorados de mc donalds, el oso y el
madroo de caja Madrid, uso de colores

2.10.1.3.

SOLUCIN DE PROBLEMAS: MANIPULACIN MENTAL DE


LOS SMBOLOS PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS :
PODER EVALUAR LOS PRODUCTOS SIN COMPRARLOS

2.10.2. TEORA DE APRENDIZAJE POR ASOCIACIN


2.10.2.1.

desarrollar una conexin mental entre estmulos y respuestas


CONDICIONAMIENTO CLSICO

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25

-se produce asociacin entre dos estmulos (un natural y


un artificial) para crear una respuesta natural

Pg.

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2.10.2.2.
-

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
las conductas se mantienen por las respuestas que producen
si la conducta produce recompensas, se mantiene o incrementa
- si la conducta provoca castigos, tiende a disminuir

2.10.3. LEALTAD DE COMPRA

Pg. 26

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RESOLUCIN AMPLIARAP
- MUCHA INFORMACIN PARA
DECIDIR
- SE ESCOGE ENTRE TODOS LOS
PRODUCTOS QUE HAY
RESOLUCIN LIMITADA RLP

INTRODUCCIN PRODUCTO
- CUIDADO CON TODOS LOS ASPECTOS
- NO HACER PRESIN PUES RECIN SE
INFORMAN
VARIACIN DE ESTRATEGIA

- MENOS DEMORA PARA COMPRAR


- EL MERCADO YA UBICA MI
PRODUCTO
COMP. AUTOMTICO CAC

- BUSCAR LA VISIBILIDAD
- CONSIDERAR SOLO COMPETENCIA
DIRECTA
MANTENER ESTRATEGIA

- LA GENTE VA DIRECTAMENTE A
COMPRAR EL PRODUCTO

- CUIDAR ATRIBUTO DISTINTIVO Y


EVITAR USARLO COMO "GANCHO"

2.11.

LA FAMILIA
2.11.1.

IMPORTANCIA DE LA FAMILIA

La familia, por aprendizaje, orienta desde la infancia, las


pautas de comportamiento de consumo.
Por su composicin, influye en las decisiones de compra
conjunta.

2.11.2.

TIPO DE DECISIN DE COMPRA

DECISIN "CASI" UNILATERAL


* EL ESPOSO: las inversiones, los seguros
* LA ESPOSA: muebles de cocina, tipo de vajilla
- DECISIN CON PREDOMINIO COMPARTIDO
* EL ESPOSO: la compra de un ordenador familiar,
* LA ESPOSA: la compra de los muebles, la ropa de nios
- DECISIN COMPARTIDA
* Las vacaciones, los automviles, restaurantes

2.11.3.

CICLO DE VIDA FAMILIAR


* El comportamiento de compra familiar cambia con el
transcurso del tiempo.
* Este ciclo es una variable compuesta por la combinacin
de variables demogrficas (estado civil, tamao de la
familia, edad de los miembros,....).

Marketing I
27

Pg.

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2.11.3.1.

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y LAS VENTAS

2.12.

Segmentacin por ciclo de vida: familias con


caractersticas homogneas
Estrategias de comunicacin dirigidas a la composicin
familiar y el rol desempeado por cada uno de los
miembros de la familia
Estrategias de distribucin para hogares donde la mujer
trabaja: horarios, distribucin a domicilio
Productos para la mujer que trabaja: mantener el tiempo
libre, la juventud.
Productos domsticos para ambos conyugues: la
aspiradora y detergentes "unisex"
El precio es menos importante que la comodidad y el
ahorro de tiempo

LOS GRUPOS SOCIALES

2.12.1. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS


2.12.1.1.

DE REFERENCIA
SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO
MODELO CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS.
TAMBIN
CONDICIONAN
SU
COMPORTAMIENTO
INDIVIDUAL
Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de
un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este
factor es mas influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo
deportivo, una institucin social, poltica, religiosa,...

2.12.1.2.
-

GRUPOS DE PERTENENCIA
son aquellos a los que el individuo pertenece: edad, sexo,
escolaridad, grupo social
- IMPORTANCIA PARA LA VENTA:
Antes de comprar, el individuo considera si el producto es
compatible con su rol en el grupo

Pg. 28

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2.12.1.3.
-

GRUPOS DE NO PERTENENCIA
son los grupos a los cuales el individuo no pertenece
actualmente

G. PERTENENCIA POSITIVOS: a los cuales el individuo aspira.


influye en los no miembros por su deseo o aspiracin

G. PERTENENCIA NEGATIVOS: a los cuales el individuo no


desea afiliarse

2.12.2. RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA


- los consumidores aceptan la influencia por los beneficios futuros
que esperan conseguir
2.12.2.1.
-

2.12.2.2.
2.12.2.3.
-

2.13.

BENEFICIOS INFORMATIVOS
el consumidor percibe que aumenta su conocimiento del
ambiente (compra de un producto). Puede adoptar:
la bsqueda activa de los lderes de informacin
llegar a conclusiones por observar la conducta
BENEFICIOS UTILITARIOS (ACEPTACIN)
indica la satisfaccin que el individuo siente cuando se conforma
a las preferencias o expectativas del grupo
BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR
se relaciona con la motivacin de las personas por mejorar o
apoyar su auto concepto, al asociarse con grupos positivos.
el individuo busca: expresarse a si mismo, reafirmar su yo o
conservar la auto imagen

LA CULTURA

2.13.1. INTRODUCCIN

Poderoso elemento ambiental que influyen en los


consumidores.
Los individuos realizan las compras en el ambiente social
de su cultura.

2.13.2. DEFINICIN
-

CONJUNTO DE IDEAS Y TECNOLOGAS QUE LA SOCIEDAD


CREA PARA MANTENERSE EN EL TIEMPO

Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una


comunidad.
Marketing I
29

Pg.

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2.13.3. IMPORTANCIA PARA LA VENTA

2.13.3.1.

INFLUYE EN TODOS LOS ACTOS DE COMPRA


SI SE CONOCE LA CULTURA SE PODR INTERPRETAR
LA REACCIN DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING

MANIFESTACIONES

CULTURALES

MARKETING:

CARCTER NACIONAL, diferencias culturales que


distinguen a un pas de otro.
COMUNICACIN NO VERBAL, gestos, posturas, hbitos
alimenticios...
LOS SMBOLOS o signos con significacin social
LOS TABES o prohibiciones que pueden darse en el seno
de una cultura.
ACTIVIDADES RITUALES, se dan en las casas, trabajo,
individualmente y como miembros de un grupo. tienden a
repetirse en el tiempo.

2.13.4. COMPONENTES DE LA CULTURA

Pg. 30

2.13.4.1.

MATERIALES: toda la tecnologa que apoya la produccin,


comercializacin y consumo de los productos y servicios.

2.13.4.2.

NO MATERIALES: las ideas, costumbres, creencias y hbitos


de las personas que acompaan al ciclo de produccioncomercializacion-consumo.

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