UNIDAD 2

El estudio del mercado

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

identificar el concepto de mercado y su naturaleza
distinguir las estrategias de mercado
describir los diferentes tipos de mercado y sus clasificaciones
describir la segmentacin de mercados y sus diferentes elementos
identificar el proceso de posicionamiento en el mercado

Conceptos centrales

Introduccin
E

l enfoque hacia el mercado es la etapa ms nueva de la evolucin de esta prctica

administrativa; implica que las organizaciones conozcan de manera profunda a sus clientes
reales y potenciales, sin importar si son consumidores finales o intermedios. Con base en
el conocimiento del mercado las empresas desarrollan sus estrategias de negocio, las cuales
buscan lograr una posicin en el mercado entre las diferentes opciones de marcas de las que
dispone el consumidor.
En esta unidad trataremos el concepto de mercado, as como las diferentes formas
que las organizaciones tienen para estudiar su comportamiento. Conoceremos los diferentes
tipos de mercado y su naturaleza; en funcin de esto analizaremos las alternativas con las
que cuentan las organizaciones para desarrollar sus estrategias de negocio, dependiendo de
las circunstancias que se enfrentan en el mercado. Adems explicaremos lo que significa
lograr una posicin competitiva a partir del anlisis del comportamiento del mercado.

2.1 El mercado
Mercado es un trmino cuyo significado puede resultar complejo, pues varias disciplinas o
ciencias lo utilizan con diferentes acepciones, tales como economa, finanzas, administracin
y de manera especial la mercadotecnia, todas ellas estudian el mercado como tema de su
campo de conocimiento, pero con un acento diferente.
Desde un enfoque general, algunas definiciones de mercado nos dicen que es:
un conjunto de todos los clientes reales y potenciales de las organizaciones que
ofrecen productos o servicios
un rea fsica o virtual en la que conf luyen las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios determinados
un grupo de personas ms o menos organizado en constante comunicacin para
realizar transacciones comerciales
una relacin que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios
el grupo de personas que compran o que podran comprar un producto
el mbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la
fijacin de un precio
una serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y
consumidores para llegar a la fijacin del precio de las mercancas

El concepto de mercado est

en ntima relacin con el
de competencia, de forma que
productos o empresas que
contienden entre s pertenecen
al mismo mercado. As, productos
que cumplen la misma funcin para
los consumidores compiten;
el aumento de venta de uno de ellos
supone disminucin en las ventas
del otro, esto se conoce como
elasticidad cruzada.

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M ErCADotECniA

todas estas definiciones coinciden en tres aspectos de inters para la mercadotecnia:

El mercado son las personas y

organizaciones, es decir, todos
aquellos consumidores,
reales o potenciales, que pueden
llegar a realizar un proceso
de intercambio bajo condiciones,
lugares y productos especicos.

1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos de satisfacerlas,

a quienes se les conoce como consumidores.
2. La presencia de un producto o servicio que puede satisfacer esas necesidades.
3. La presencia de personas que ponen en el medio productos a disposicin de
los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin, generalmente
econmica.
Con los conceptos mostrados, podemos hacer un primer acercamiento desde el punto
de vista mercadolgico del mercado.

Naturaleza del mercado

Un mercado no slo es un grupo de clientes que pueden adquirir un satisfactor, a partir
de la intencin de compra comienza un proceso complejo de numerosas decisiones para
ejecutar la accin de compra. Para estudiar el mercado y los procesos de decisiones de
compra es necesario responder preguntas como las siguientes: cmo seleccionan una marca
los clientes, por qu hay satisfactores que gustan ms que otros, cundo un cliente est
dispuesto a cambiar de marca, tiene el precio un impacto psicolgico en la compra, cmo
toman sus decisiones los clientes. La respuesta de este tipo de preguntas implica descubrir
la naturaleza del mercado.

La importancia de la naturaleza del mercado

La pregunta central para conocer la naturaleza del mercado es por qu compra la gente.
La respuesta de este planteamiento tiene un enfoque diferente de estudio segn el tipo de
cliente, quien puede ser una persona fsica, organizacin o institucin. Una persona fsica
puede ser una ama de casa que compra en el supermercado; mientras que una organizacin
lo hara por medio de un departamento de compras, adquiriendo los insumos que requiere
para llevar a cabo sus actividades, por ejemplo, una panadera debe comprar harina, azcar,
etc. para elaborar el pan.
Es necesario conocer la naturaleza del mercado, ya que si se conocen las necesidades
de las personas u organizaciones y la forma en que se realiza su proceso de decisin, es
posible satisfacer mejor sus necesidades y expectativas. Sin embargo, la mercadotecnia
por s sola no puede responder estas preguntas, tiene que auxiliarse con otras disciplinas,
como la psicologa, la sociologa y la antropologa, para conocer los fundamentos del
comportamiento de las personas y la naturaleza del mercado.
Debido a que la relacin entre la naturaleza del mercado y el comportamiento de los
consumidores es muy estrecha, la abordaremos posteriormente en esta unidad al hablar de
la segmentacin del mercado.

2.1.1 Definicin de mercado

Autores del campo de la mercadotecnia han definido el mercado con la afirmacin de
que el mercado est constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y
disposicin y autoridad para comprar.

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

William Stanton define el mercado como personas u organizaciones con necesidades

que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. De acuerdo con este autor, el mercado
es el campo de la mercadotecnia. En este sentido se requieren tres condiciones para hablar
de un mercado:
a) necesidad de un satisfactor: comprende la percepcin de un consumidor o usuario
potencial de adquirir un bien o servicio. Los satisfactores cubren las necesidades de
un mercado y stas pueden ser de muy diversa naturaleza: de salud, alimentacin,
diversin, transporte, informacin, habitacin, etctera.
Una empresa, al orientarse hacia el mercado, tiene que preguntarse y
responder con asertividad: qu necesidades satisface mi producto o servicio, las
satisface en forma diferente que los competidores, qu puedo hacer como organizacin para mantener o aumentar mi mercado. Como veremos en la unidad 3,
cada necesidad tiene una gran variedad de opciones para seleccionar y son los
consumidores los que deciden cules prefieren.
Un productor de cine decide invertir en una pelcula y espera recuperar su
inversin cuando el pblico acuda a las salas de cine, compre o rente los videos
distribuidos en cientos de establecimientos. Una fbrica de automviles espera que
el nuevo modelo encuentre aceptacin de los clientes potenciales y se agote.
Una editorial lanza un libro y espera que exista el nmero suficiente de lectores
para agotar la edicin. En todos estos casos, las organizaciones tienen que conocer
las necesidades del mercado para orientarse hacia su satisfaccin
b) intencin de comprarlo o adquirirlo: un satisfactor est orientado a que las
organizaciones y las personas se interesen en su ofrecimiento. La intencin de
compra se origina a partir del proceso que va desde el inters por cierto producto o
servicio hasta la toma de la decisin final de la compra que realizar el consumidor.
La intencin de compra tambin contempla un anlisis previo que el consumidor
hace sobre el bien o servicio que necesita. Por ejemplo, la persona puede decir:
necesito una computadora o un automvil o una pasta de dientes, sin embargo,
las personas como clientes potenciales debern precisar su necesidad: qu modelo
o que variedad necesitar, cules seran algunas de las caractersticas que ms me
convienen, qu diseo, capacidad o modelo debo escoger, dnde debo adquirirlo.
Esta forma de seleccin y definicin es parte del proceso de compra de los clientes
o consumidores y presenta la intencin de compra.
En los mercados, las intenciones de compra se dividen en dos categoras
importantes: las del cliente y las del usuario. En muchas ocasiones estn integradas
en una misma persona, pero cuando no sucede as, es necesario diferenciarlas.
Con un ejemplo esto quedar ms claro: una madre decide comprar alimento
para su beb, ella es la compradora del producto, pero el beb es el consumidor o
usuario. Los padres hacen las compras de regalos para sus hijos para la celebracin
de los reyes Magos, ellos son los compradores y sus hijos los usuarios de juguetes
y ropa. El jefe de compras de una empresa escoge el equipo de cmputo para las
oficinas y los ejecutivos y los funcionarios son los usuarios. Segn quin tenga en
sus manos la decisin final de compra (comprador o usuario), debern realizarse
las estrategias de mercadotecnia, de ah la importancia de analizar el mercado
desde el punto de vista de la intencin de compra
c) capacidad econmica para comprarlo: la condicin econmica de compra es un
factor relevante para la existencia de un mercado. Pueden existir la necesidad
de un satisfactor y la intencin de comprarlo o adquirirlo, pero la clave en ese

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nivel del proceso de compra es la disponibilidad de recursos econmicos para su

adquisicin. Si no existe el poder adquisitivo para la compra, no se dar la venta.
Ante esto, las empresas buscan hacer accesibles los precios de sus bienes y servicios
para lograr que el segmento de mercado que es su objetivo tenga la capacidad
econmica para la compra.
Las organizaciones desarrollan diversas estrategias para orientar y ajustar
sus satisfactores a las capacidades econmicas de los clientes potenciales. Las alternativas generales con las que una organizacin cuenta para hacer ms accesibles,
econmicamente hablando, los bienes y servicios a los consumidores son:
reducir costos de fabricacin o distribucin
sacrificar los beneficios o utilidades
modificar el diseo o composicin
La primera y la ltima son las que regularmente se utilizan, porque son las
que en el largo plazo hacen que los productos sean ms accesibles econmicamente
para los clientes potenciales
Como se puede observar, a partir de este punto el mercado no es algo tan fcil de
estudiar desde el punto de vista de la mercadotecnia. Sin embargo, es necesario conocerlo
para dirigir los esfuerzos estratgicos de mercadotecnia hacia la satisfaccin de los clientes
potenciales. En la siguiente figura se muestran las condiciones necesarias de un mercado y
la interaccin entre sus diferentes agentes.
Figura 2.1
Condiciones del mercado.

Ejercicio 1
1. Un mercado no slo es un grupo de __________________ que pueden adquirir un
satisfactor, a partir de la intencin de compra se convierte en un proceso complejo de
numerosas __________________ para ejecutar la accin de compra.
2. La necesidad de un satisfactor comprende la __________________ de un consumidor
o usuario potencial de __________________ un bien o servicio
3. relaciona las siguientes columnas:
a) condiciones de un mercado

) Consiste en tener en mente la compra de

un producto que se tiene como preferido.

U nida d 2 e l

b) capacidad econmica
para comprar
c) intencin de compra
d) necesidad sentida
e) deseo de compra

(
(
(

e s t Udio del merc a do

59

) necesidad sentida, intencin de compra,

capacidad econmica para adquirirlo.
) Contar con el recurso monetario para
cubrir precio o servicio.
) tener la percepcin de que algo nos hace
falta.

2.1.2 Estrategias de mercado

Hablar de mercado necesariamente implica que toda organizacin busca ofrecer un satisfactor para generar una demanda. Las empresas asocian el mercado con la demanda real
o la demanda potencial que pueden promover entre los clientes, y disean estrategias con
el fin de causar una reaccin en aqul. En este apartado analizaremos cmo se desarrollan
las estrategias para causar una reaccin en la demanda, dependiendo de las condiciones
del mercado. iniciaremos aclarando el concepto y algunos puntos relevantes acerca de las
estrategias de mercado.
Concepto de estrategia
Una estrategia es la adopcin de un plan concreto, dirigido a conseguir resultados especficos
en un periodo determinado. La estrategia tambin se interpreta como la adopcin de lneas
de accin y la asignacin de recursos necesarios para lograr esas metas. Las estrategias en el
mercado tienen que ver con los planes, decisiones y acciones que las organizaciones tienen
que tomar. Una buena estrategia de mercado lograr conseguir la estabilidad y el crecimiento
de la empresa. Estn directamente relacionadas con los posibles logros en cualquiera de los
siguientes trminos: nmero de clientes, volumen de ventas, participacin en el mercado y
utilidades o beneficios.
En mercadotecnia las estrategias suponen la definicin de un rumbo mediante las
preguntas bsicas: qu satisfactores debemos ofrecer, a quienes, qu debemos hacer para
ganar una mayor participacin en el mercado, qu deberamos hacer para diferenciarnos de
los competidores, cul es la mejor forma de ser rentables en nuestro negocio, a qu grupos o
segmentos del mercado debemos dirigirnos y qu mercado meta escoger.
Es importante destacar que una estrategia impacta las decisiones de asignacin de
recursos. Las siguientes afirmaciones clarificarn el concepto de las estrategias de manera
ms completa:
1. Son la seleccin de una manera especfica de conseguir los resultados deseados.
2. Definen y condicionan el futuro de la organizacin.
3. Pueden clasificarse como agresivas o conservadoras, acertadas o equvocas, de
corto y de largo plazos.
4. Las operaciones de un negocio estn siempre condicionadas por las estrategias
que siguen.
5. Las estrategias de mercado estn directamente relacionadas y dependen de la estrategia general de la empresa.
Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercializacin
dentro del desarrollo de la propia organizacin, es necesario llevar a cabo un proceso
sistemtico (figura 2.2).

Las estrategias de comercializacin

son un proceso que permite
a las empresas ser proactivas
en vez de reactivas en la formulacin
de su futuro, ste se puede
describir como un enfoque
objetivo y sistemtico para la toma
de decisiones, compuesto por tres
etapas fundamentales: formulacin,
implantacin y control de estrategias.

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M ErCADotECniA

Figura 2.2
Esquema del proceso de planeacin
estratgica de comercializacin.2

Este proceso es similar al general de planeacin estratgica de toda la organizacin,

slo que en este momento est orientado hacia el rea de comercializacin e igualmente
necesario y efectivo.

Estrategias de mercadotecnia como parte del plan de negocios

Un plan de negocios requiere
responder las siguientes preguntas:
en qu negocio se est, en qu
negocio se quiere y se deber estar
en el futuro, y cul es la posicin
estratgica actual de la empresa.

Como se coment en la unidad anterior, la funcin de mercadotecnia y las estrategias

comerciales estn directamente relacionadas con los planes del negocio.
Las decisiones de los accionistas o del equipo directivo de una empresa definen las
estrategias bsicas del negocio, de manera que los planes de mercado sern afectados, sin duda,
por la estrategia general de la empresa.
Para comprender la relacin entre los planes de negocio y los planes de mercadotecnia
es necesario plantearse y responder preguntas como las que propone David W. Cravens al
referirse a la planeacin en mercadotecnia:

Adaptado de http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/32/disenio.htm. de MSc. Mirna

Lzara Gonzlez Velzquez.

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1.
2.
3.
4.

Cules son la misin, la visin y los objetivos de nuestra compaa?

Cmo se divide nuestra compaa en reas de negocios?
Cul es el plan de la alta administracin para nuestra unidad de negocios?
Cules son nuestros objetivos y estrategias para llevar a cabo los planes que la
alta administracin tiene para nuestra unidad de negocios?
5. Las estrategias son efectivas?
6. nuestra estrategia de mercadotecnia es consistente con la estrategia de la unidad
de negocios? si no es as, qu cambios requiere?

Estas preguntas y sus posibles respuestas plantean la interdependencia entre la alta

administracin y los planes de mercadotecnia de la organizacin.
La direccin o los accionistas de una organizacin pueden simplemente definir
que algunos de los productos que se manejan recibirn apoyos y recursos porque la
decisin ha sido crecer; otros satisfactores pueden considerarse como de sostenimiento o
mantenimiento, mientras que se decide retirar algunos ms o desinhibir en sus estrategias
comerciales. Los planes de mercadotecnia tienen necesariamente que disearse y apoyarse
en el estilo y recursos de la empresa, cada satisfactor o cada unidad de negocio debe
desarrollar un plan estratgico para definir qu hacer para tener xito en el mercado.
Este plan estratgico comprender principalmente objetivos, estrategias para el logro de
los objetivos y planes clave.
Los planes clave son los que describen la interdependencia de mercadotecnia con el
negocio. stos debern atender y relacionar la capacidad de produccin, los presupuestos
financieros, la estrategia comercial y los recursos humanos que administrarn el proceso,
desde la solicitud del cliente hasta la entrega del producto o los servicios de mantenimiento
y garanta.
Como ya se mencion, los accionistas y los administradores definen la naturaleza del
negocio. La organizacin no es ms que el resultado de las intenciones de determinadas
personas con capacidad de liderazgo, esto las convierte en compaas arriesgadas,
innovadoras o conservadoras. El estilo de la empresa se expresa por lo general en la misin
y en los objetivos de la compaa. Algunos ejemplos que describen esta afirmacin se
muestran a continuacin:
a) la misin de Apple es ayudar a las personas a transformar su manera de trabajar,
aprender y comunicarse, al proporcionarles productos de computacin personal de
calidad excepcional y servicios innovadores al cliente
b) la misin de DuPont es enfocar sus energas organizacionales en los clientes y en
los mercados, esforzndose de manera constante por la excelencia al comprender,
anticipar y satisfacer sus necesidades mejor y ms rpido que sus competidores
Estos dos ejemplos de misiones de compaas describen por s mismos la importancia
que est dando la organizacin como un todo al cliente o al mercado, la misin define la
intencin principal de cualquier organizacin.
Por otro lado, los objetivos de la empresa tambin definen o inf luyen en el diseo de
las estrategias de mercado. A continuacin se presentan ejemplos de los objetivos de algunas
compaas que definen su inf luencia en la operacin comercial.
a) ... en General Electric Company haremos hasta lo imposible por proporcionar valor
y las altas normas de servicio a los clientes e invitaremos a nuestros proveedores a
hacer lo mismo. Debemos asegurarnos de nuestro liderazgo tecnolgico al mantener
un excelente personal de investigacin y desarrollo y proporcionarle las instalaciones

(1) www.apple.com.mx

(2) www.dupont.com.mx

(3) www.ge.com.mx

61

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M ErCADotECniA

que necesita. Fomentaremos un mayor crecimiento mediante la adquisicin, las

alianzas, las asociaciones de participacin y los acuerdos de colaboracin tcnica 3
b) ... en American Express todas nuestras actividades y decisiones debern basarse y
guiarse en los siguientes principios:

(4) www.americanexpress.com.mx

La misin, la visin y los objetivos

de la organizacin presentan
una plataforma que deine el estilo
e importancia de la mercadotecnia
y, por tanto, las propias estrategias
de mercadotecnia.

poner primero los intereses de los clientes

una continua bsqueda de la calidad en todo lo que hacemos
tratar a nuestro personal con respeto y dignidad
una conducta que ref leje las mximas normas de integridad
trabajo en equipo desde la unidad ms pequea hasta la empresa en su totalidad
ser buenos ciudadanos en las comunidades donde vivimos y trabajamos 4

Cuando la misin u objetivos del negocio destacan la importancia de los clientes, las
actividades de mercadotecnia en la organizacin cuentan con un soporte institucional.

2.2 Tipos de mercado

El mercado puede ser de cinco tipos: de cobertura geogrfica, consumo, productos,
demanda y distribuidores o revendedores, dividindose de la siguiente manera:
a) por su cobertura geogrfica:
mercado local: se refiere a una pequea zona, tal como un municipio, donde
las caractersticas de compra, procesos de mercado y puntos de venta se refieren
nicamente a la misma zona; puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana; ejemplo de este
tipo de mercado es el producto Soldadito de chocolate, bebida refrescante, que slo se
vende en Mrida, Yucatn
mercado regional: en l se cubren zonas geogrficas determinadas libremente y que
no necesariamente coinciden con los lmites polticos; por ejemplo, existen algunos
servicios de autotransporte de pasajeros en el rea metropolitana que cubren parte
del Distrito Federal y del Estado de Mxico
mercado nacional: es en el que se efecta intercambio de bienes y servicios en todo
el territorio de un pas; por ejemplo, gracias a sus sistemas de distribucin es posible
encontrar productos de las empresas Pepsi-Cola, Coca-Cola y Bimbo5 en todo el
pas, estados, regiones, municipios y pueblos de Mxico
mercado internacional: en l se comercializan bienes y servicios entre dife rentes
naciones; por ejemplo, en el mercado internacional de alimentos, acuden empresas
mexicanas dedicadas a la comercializacin de queso gruyere, adquieren este
producto en Francia o Suiza y lo venden posteriormente en autoservicios o tiendas
gourmet de la repblica mexicana; este tipo de mercado es ms complejo, ya que
cada pas tiene caractersticas diferentes

(5) www.bimbo.com.mx

(6) www.pepsiworld.com

3
4
5

(7) www2.coca-cola.com

nota: tomado de los documentos institucionales de General Electric.

nota: tomado de los documentos institucionales de American Express.
Para mayor informacin puedes consultar el siguiente artculo electrnico, donde describen con mayor
amplitud el caso Bimbo y el mercado nacional:
http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/reports/Pr%204t02%20Espanol.pdf

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mercado global: es aquel en el que se comercializan productos en varios pases; se diferencia

del mercado internacional porque en el mercado global existen tratados comerciales
que respaldan las transacciones; ejemplo de este tipo de mercado son los productos
crnicos considerados dentro del mercado global, el cual est integrado por varios pases

Para saber ms . . .
Starbucks Coffee, empresa que atiende mercados
internacionales6
Starbucks Coffee ha crecido hacia nuevos mercados internacionales en todo el mundo. En 1971 naci en la ciudad de
Seattle, en Estados Unidos, con once cafeteras. Para 2005
simplemente en la repblica mexicana abrir 200 puntos
de venta. En 2002 inici operaciones la primera cafetera de
esta cadena en la Ciudad de Mxico.
Desarrollo de negocios en el mbito internacional. La estrategia de desarrollo se adapta a diferentes mercados de
acuerdo con las necesidades y requerimientos, usando tres
estrategias de negocios: franquicias conjuntas, licencias a
particulares o grupos de empresas, y cafeteras propias de
la empresa Starbucks.
Starbucks Coffee actualmente tiene en el mercado
internacional cafeteras en los siguientes pases, estados
o ciudades:

(8) www.starbucks.com

Alemania
Arabia Saudita
Australia
Austria
Bahrein
Canad
Corea del Sur
Emiratos rabes
Unidos
Espaa
Estados Unidos
Filipinas
Grecia

Hawai
Hong Kong
S.A.R.
Indonesia
Japn
Kuwait
Lbano
Malasia
Mxico
Nueva Zelanda
Omn
Puerto Rico
Qatar

Reino Unido
Repblica
Popular
de China
(Beijing
y Shanghai)
Singapur
Suiza
Taiwn
Tailandia
Turqua

b) por el tipo de consumo:

Este mercado est constituido por individuos que usan o consumen productos terminados y servicios finales para satisfacer sus necesidades, como habitacin, alimentos,
ropa, transporte, recreacin, salud y educacin.
Los mercados de consumidores generalmente son masivos, conformados por miles
o millones de personas que con sus decisiones de compra hacen posible la existencia
de las organizaciones que producen y distribuyen los bienes y servicios. Mediante el
desarrollo de estrategias comerciales adecuadas a este mercado las empresas tratan de
ganar la preferencia y lealtad de los clientes.
Este tipo de mercado se divide en:

En un sistema de libre competencia

las empresas que se orienten
a satisfacer mejor las necesidades
de los consumidores son las que
habrn de subsistir.

mercado de consumo: se refiere a todos aquellos productos tangibles que

son utilizados por el consumidor final (refrescos, botanas, automviles,
etc.); ste es uno de los mercados ms importantes dentro del estudio de la
mercadotecnia
dgl.microsoft.com

Adaptado de: http://www.starbucks.com/Default.asp?cookie%5Ftest=1

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M ErCADotECniA

http://146.83.41.79/profesor/mtoral/
sequoia/galeria.htm

mercado de servicios: se encarga del anlisis de las actividades mercado lgicas

que se realizan respecto de los productos intangibles, tales como seguros,
servicios bancarios, servicios tursticos, etctera
mercado industrial: est compuesto por productos terminados y semiterminados que forman parte de un proceso productivo, as como por las
empresas que participan en estas transacciones. Este mercado no est dirigido
en su mayora al consumidor final; por ejemplo, una maderera compra a otras
organizaciones (aserraderos) la madera que habr de transformar en puertas y
sillas o muebles

Figura 2.3
Clasiicacin del mercado
por tipo de consumo.

Los mercados industriales, a diferencia de los de consumidores, suponen un

conocimiento especializado de los satisfactores. La decisin de compra se realiza por
lo general evaluando con mayor profundidad los atributos tcnicos, las garantas, los
precios y servicios adicionales que ofrece el fabricante. En estos satisfactores las compras
no son por unidades individuales, sino por volmenes que garantizan su produccin o
abastecimiento comercial.
La naturaleza de los satisfactores que se manejan en el mercado industrial exige
el cumplimiento de los trminos acordados en el contrato de compra-venta. Las consecuencias pueden ser crticas, pues el cliente necesita los satisfactores para prestar un
servicio posterior o vender un producto a un consumidor final
c) por el tipo de productos (constituido por la agrupacin de productos, su uso y
funcionalidad):

http://13g.dhs.org/noticias.php?
criterio=183

mercado de materias primas: una materia prima es un producto que se obtiene

directamente de la naturaleza (el petrleo es un buen ejemplo), no requiere un
proceso de transformacin, as como productos de origen animal en estado natural
(leche y huevo), agrcolas (frutas, legumbres, verduras), salvo los casos de la materia
prima procesada, es decir, aquellas que sirven como otro tipo de materias primas,
por ejemplo, el plstico. El mercado de este tipo de productos se conoce como
mercado de materias primas
mercado de productos industriales: est conformado por los productos terminados y
semiterminados que participarn en la fabricacin de otros productos; por ejemplo,
los componentes qumicos de la industria de la transformacin
mercado de productos manufacturados: involucra todos aquellos productos que han
pasado por un proceso productivo y se encuentran listos para su consumo (plumas,
relojes y automviles)
mercado de servicios: se refiere al mercado de productos intangibles, tradicio nalmente conocido como de servicios (hoteles, seguros, etctera)

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d) por el tipo de demanda:

mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto
que satisfaga esa necesidad; por ejemplo, una persona que tiene sed puede comprar
un refresco, agua o jugo, y esto lo convierte en un mecado disponible
mercado real: son todos aquellos consumidores que pertenecen al mercado disponible y que compran un producto especfico; continuando con el ejemplo anterior,
seran aquellas personas que tienen sed y varias opciones de compra, y de ellas,
eligen agua embotellada
mercado potencial: son aquellos consumidores que no forman parte del mercado
real, pero s pueden ser parte del mercado disponible. Este grupo no consume el
producto, ya sea porque no tienen las caractersticas del segmento o porque consumen
otro; por ejemplo, personas con sed, pero que no eligen agua embotellada
mercado meta: es el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado
disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, y los cuales se
dirigen todos los esfuerzos de mercadotecnia de la organizacin, con la finalidad de
que se conviertan en consumidores reales del producto; este mercado se clasifica a
su vez en dos tipos de mercado: el primario, se refiere a todos aquellos consumidores
directos, que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin
y evaluacin del producto; y el secundario, se refiere a aquellos consumidores que a
pesar de tener contacto con el producto, no son compradores y en ocasiones tampoco
realizan las actividades de evaluacin de ste; por ejemplo, personas con sed
Los tipos de mercado no son exclusivos, esto quiere decir que se interrelacionan,
dando lugar a que algunos productos, organizaciones y consumidores puedan
pertenecer a dos o ms tipos de mercado simultneamente
e) por el tipo de distribuidores (revendedores):
Los mercados de distribuidores estn constituidos por empresas que no transforman los
satisfactores, sino que los ponen al alcance de otros distribuidores o de consumidores
finales. El proceso de intercambio se lleva a cabo entre los mayoristas, los cuales
compran y venden en grandes cantidades, y los detallistas, que venden por unidades, al
ltimo usuario o consumidor. En este proceso de intercambio las empresas y personas
que compran y venden tienen un margen de utilidad por la funcin que cumplen de
tener disponible el satisfactor en el tiempo y lugar en que se necesita.
Los distribuidores mayoristas realizan compras a gran escala y pueden almacenar
o dar crdito a los detallistas, stos tienen espacio para la exhibicin y presentacin de
los productos, as como espacios suficientes y estratgicos para realizar las transacciones
comerciales; la Central de Abasto de la Ciudad de Mxico es un claro ejemplo del
funcionamiento e importancia de los distribuidores mayoristas.
Los distribuidores detallistas son los supermercados, las miscelneas, las
cadenas comerciales o las tiendas de especialidad. Estas compaas encargadas de la
distribucin son necesarias y cumplen con tareas especficas que los fabricantes no
pueden o simplemente no desean realizar. Un ejemplo claro de esto son las empresas
mayoristas de medicinas como Casa Autrey, Marzam o Drogueros S. A., ellos compran

Cmo funciona el mercado

de distribuidores?

65

66

M ErCADotECniA

en grandes cantidades a los laboratorios farmacuticos que producen o comercializan

los medicamentos y los revenden a las pequeas farmacias o cadenas de stas para
tenerlos disponibles para el consumidor final.
Cabe resaltar que no todo tipo de reventa es lcita, por ejemplo, la accin de
aquellas personas que compran importantes cantidades de boletos para espectculos,
deportivos y culturales, y especulan con ellos al originar caresta para venderlos en un
valor muy superior al oficial; por ejemplo, un boleto para el Sper Bowl que puede valer
en la taquilla 300 dlares, en la reventa puede alcanzar un valor superior a los 5,000.

Ejercicio 2
1. El mercado industrial est conformado por personas o entidades que
simplemente ponen a disposicin del consumidor los productos.
VoF( )
2. El mercado de los consumidores est conformado por las personas que
compran los productos finales o terminados para usarlos o consumirlos.
VoF( )
3. El mercado de los distribuidores est conformado por las empresas que
transforman las materias primas en productos terminados.
VoF( )
4. El mercado disponible est conformado por todos aquellos ___________________
que tienen una necesidad especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para
___________________ un producto que satisfaga esa ___________________.

2.3 Segmentacin del mercado

Segmentar es subdividir el mercado
en categoras o grupos de empresas
o personas que tienen caractersticas
comunes.

El estudio y el conocimiento del mercado es una de las armas ms poderosas con las que
cuenta un ejecutivo de mercadotecnia para tomar decisiones acertadas; sin embargo, por la
variedad y extensin del tema, dicho estudio se puede volver complejo si se pretende comprenderlo en su totalidad. Los especialistas en mercadotecnia se apoyan en una herramienta
conocida como segmentacin de mercados, que ayuda al conocimiento y estudio del
mercado, dividiendo el todo en las diferentes variables que lo integran (edad, gnero, raza,
etctera).
La segmentacin de mercados se basa en algunos principios muy simples; parte
de la premisa de que el mercado, al estar conformado por individuos, es por naturaleza
heterogneo, es decir, a pesar de las posibles similitudes, todos y cada uno de los individuos
que conforman ese mercado son diferentes de los dems.

2.3.1 Concepto y objetivos de la segmentacin de mercados

La segmentacin de mercados es la divisin o particin de un mercado heterogneo en
grupos o subgrupos con por lo menos una caracterstica homognea. Asimismo, como ya se
mencion, es una herramienta auxiliar de la mercadotecnia. tiene objetivos muy precisos,
que tendrn mayor o menor importancia de acuerdo con la organizacin y el producto para
los cuales se realice el ejercicio de segmentacin, los siguientes son los ms importantes:

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

Definir el tamao del mercado. Al conocerse las caractersticas del mercado, en especial las
demogrficas, podr calcularse el nmero aproximado de personas que integran el mercado,
sin que por ello podamos definirlas como consumidores reales, pero s potenciales; por
ejemplo, se dice que la final del ftbol mexicano tendr 100 millones de espectadores
potenciales, pero quiz solamente 25% de ellos tenga el tiempo, inters, luz y televisin
para verlo. El conocimiento del tamao del mercado permite a la empresa proyectar su
crecimiento y la rentabilidad real del mismo.
Conocimiento del mercado. Una vez que han sido definidas las caractersticas del mercado,
es posible identificar el comportamiento de los consumidores que lo integran, esto permite
a los especialistas en mercadeo disear las actividades de promocin, precio, publicidad y
puntos de venta que impactarn a este grupo en especfico.
Simplificar la estructuracin de marcas. El diseo o diversificacin de marcas es una
de las actividades estratgicas de la mercadotecnia que permite comercializar productos
para diferentes grupos humanos; la segmentacin ser la base de diseo de esta
estrategia. Por ejemplo, Procter & Gamble y sus diferentes marcas.
Diseo de planes de accin. La planeacin de mercadotecnia es una de las actividades que
requiere mayor tiempo y precisin, por medio de la planeacin es que se pueden impactar
los mercados y lograr el xito de la actividad de mercadotecnia. La segmentacin permite
dirigir los planes de accin hacia los mercados que interesan a la empresa.
Conocer las tendencias, oportunidades y amenazas del mercado. El mercado se encuentra
en continuo movimiento, esto genera tendencias de consumo, oportunidades y amenazas
para cualquier negocio; el conocimiento de los usos y hbitos del consumidor, por medio de
la segmentacin del mercado, permite identificar estas variables y tomar acciones inmediatas.
Una vez que se conoce el concepto y los objetivos de la segmentacin de mercados es
necesario revisar las diferentes variables por medio de las cuales se dividir el mercado.

Condiciones de segmentacin
Las variables que se utilizarn en un proceso de segmentacin deben responder ciertas
condiciones tcnicas, como:
a) mensurabilidad: el segmento en cuestin puede ser cuantificable.
b) accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se puedan atender y alcanzar en
forma eficaz.
c) sustanciabilidad: se asocia con un concepto de materialidad, es decir, qu tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d) accionamiento: tiene la relacin con la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.

2.4 Variables de segmentacin

Para poder llevar a cabo la segmentacin de mercados es necesario seleccionar las variables
que permitan conformar los grupos y subgrupos de individuos con caractersticas
homogneas, es decir, los segmentos del mercado. Estos grupos de variables llegan a ser
distintos de acuerdo con cada autor, en este sentido se han elegido los cuatro grupos de
mayor coincidencia.

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68

M ErCADotECniA

Cada grupo de variables tiene caractersticas diferentes, y para cada una de ellas se
consideran variables especficas, a continuacin se har una descripcin de cada uno de
estos grupos y sus variables respectivas.
1. Variables demogrficas
Las variables demogrficas son tradicionalmente las ms utilizadas en la
segmentacin de mercados, cada pas e incluso algunas ciudades realizan
actividades de levantamiento de informacin con una periodicidad determinada,
a partir de las cuales es posible tener datos estadsticos confiables. El instrumento
ms conocido para obtener informacin demogrfica, adems de otros, tambin
relevantes, es el censo de poblacin que se hace en casi todos los pases del mundo
cada diez aos. En Mxico la mayor parte de estos datos los obtenemos del inEGi
(instituto nacional de Estadstica, Geografa e informtica).
Las variables demogrficas cuentan con caractersticas particulares, entre
las que destacan:

La segmentacin demogrica
consiste en dividir el mercado
en grupos, a partir de variables
como la edad, el sexo, el tamao
y ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el grado
de estudio, la religin, la raza
y la nacionalidad.

a) edad: esta variable considera los hbitos de compra, as como el

tipo y cantidad de producto que un consumidor adquiere, varan
conforme a la edad. Por ejemplo, considerado a un mismo individuo,
ste comprar un automvil de tipo deportivo, quiz de dos plazas
mientras es soltero y no tiene hijos, una vez que tenga hijos preferir
un automvil familiar o una camioneta. Lgicamente la edad no fue el
nico elemento que modific la preferencia del consumidor, pero fue
importante (en la figura 2.4 podemos observar la distribucin pasada
y futura de la poblacin de acuerdo con su edad)
b) gnero: a esta variable se le llamaba sexo, sin embargo, por lo ambiguo
del trmino y el auge de preferencias de prctica sexual que se tiene en
nuestro mundo, ahora se utiliza el concepto de gnero: masculino o
femenino; esta ptica, sin lugar a dudas, es la forma ms sencilla y
comn de segmentar a partir de esta variable, la cual nos permite tener
dos grandes grupos de mercado, los hombres y las mujeres.
La divisin de mercado por gnero es muy interesante, ya que
las costumbres, usos y hbitos suelen ser muy diferentes en ambos
segmentos; si adicionalmente se combina el anlisis de esta variable
con el de la edad, obtendremos datos importantes
c) nivel socio-econmico: el nivel socioeconmico es una de las variables
de mayor importancia para realizar una segmentacin de mercados,
pues combina el poder adquisitivo de los individuos con su realidad,
esto significa que debern considerarse en su definicin, tanto los
ingresos como el estilo de vida.
La variable de nivel socioeconmico tambin es medida por el
inEGi y por la AMAi (Asociacin Mexicana de Agencias de investigacin
de Mercados y opinin Pblica),7 considerando como base los ingresos,
egresos, bienes materiales que se adquieren, zona donde se ubica el
hogar, y como subvariables si se tiene automvil, cuntos, de qu ao, si
se cuenta con aparatos elctricos, electrnicos, por mencionar algunas

www.amai.org.mx

U nida d 2 e l

Para saber ms . . .

Emociones y consumo
Por Sonia Gutirrez
En mercadotecnia, el trmino segmentacin remite a
ncleos o grupos de personas consumidoras de algn producto o marca. Usualmente, estos segmentos son deinidos
por variables demogricas como edad, sexo, nivel econ
mico, zona del pas, colonia, nmero de hijos, estado civil,
o por otras variables descriptivas de una conducta como
el consumo de cierta marca o categora de producto, si
usan dicho producto de cierta manera o, por ejemplo, si
son usuarios pesados (heavy users), medianos (medium
users) o ligeros (light users) en relacin con la frecuencia y
cantidad que consumen del producto en cuestin.
Al segmentar, lo ms comn es elegir a usuarios(as) de
la categora de producto de nuestro inters, identiicando
a los consumidores(as) de nuestra marca y de las marcas
competidoras y entonces comenzar a describirlas de acuerdo
con ciertas caractersticas demogricas. En un mismo estudio
se pueden incluir variables o preguntas que ref lejen valores,
estilos de vida, actividades preferidas, actitudes hacia temas
generales, actitudes hacia el producto, autopercepcin presente y futura, etc. De este modo podemos describir y diferenciar motivacional y psicolgicamente cada segmento.
En la planeacin de un estudio de segmentacin psicogrica
es clave la sensibilidad y el sentido comn. Las preguntas de
un cuestionario o gua de tpicos deben relacionarse con la
categora de producto y su entorno.
Por ejemplo, la categora de cafs est estre chamente relacionada con actividades sociales, con el disfrute
del caf en compaa o a solas, con momentos y lugares
de consumo, sensaciones y estados de nimo, entre otros.

e s t Udio del merc a do

Por tanto, la seccin de estilos de vida, actitudes y valores que

se explorarn deber dirigirse a estos temas. Incluyendo por
ejemplo temas como:

lo tomo cuando estoy decada

lo preiero en compaa de alguien
disfruto de las actividades al aire libre
es para tomarse a solas
es para cuando quiero consentirme

Frecuentemente para llegar a este tipo de aseveraciones se realiza un estudio exploratorio cualitativo
con el cual identiicamos qu aspectos motivacionales
estn relacionados con el consumo de la categora de
inters. Otra manera de segmentar es mediante un
estudio de valores y estilos de vida que parten del punto
contrario, es decir, primero se explora cierto segmento
social describiendo sus hbitos, gustos, valores, estilos de
vida y en un segundo momento se registran los productos
y servicios que acostumbran consumir. De este modo
encontraramos segmentos distintos que podemos bautizar
como los saludables, los ecolgicos, los intensos, los
artistas, los nerviosos, los proactivos, los pasivos,
en in, diversos grupos excluyentes por sus hbitos, gustos,
actividades, valores, forma de ver la vida. Estos estudios son
tiles al incursionar en un nuevo mercado, para identiicar
nuevos nichos de usuarios, en el lanzamiento de nuevos
productos o diversificacin de una lnea de productos.
En estos casos no buscamos a consumidores de una categora
en especico, sino que observamos el universo de inters
y descubrimos en qu segmento se encuentran nuestros
usuarios y en cules no (no usuarios) o cules segmentos
pudieran ser nuestro mercado potencial. La segmentacin
psicogrica contribuye enormemente a planear en forma
ms precisa nuestras estrategias de comunicacin y de
mercadotecnia focalizando nuestros esfuerzos en los
segmentos ms receptivos mediante acciones dirigidas a la
satisfaccin de sus necesidades y deseos.8

Adaptado de http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/sonia/nivel3psicografica.html
Sonia Gutirrez otero es fundadora y directora de Qualitative responses, agencia de investigacin de mercados,
con sede en Monterrey.

Figura 2.4
Pirmide poblacional proyectada
respecto de la edad (INEGI).

69

70

M ErCADotECniA

d) estado civil: en la segmentacin de mercados a partir de la variable

de estado civil es necesario considerar algunas situaciones de
comportamiento de acuerdo con sus necesidades (por ejemplo, una
persona casada deber atender necesidades de educacin, salud y
recreacin de sus hijos, a diferencia de una soltera), por tanto, al hacer
el anlisis de mercado debemos considerar los grupos de solteros,
casados, divorciados, viudos y unin libre
e) nivel de instruccin: a partir del nivel de instruccin, que es el grado
escolar promedio alcanzado por una poblacin especfica, podemos
determinar cierto tipo de compra, aquella en la que justamente este
nivel de instruccin incide.
En Mxico el nivel de instruccin promedio es de quinto grado
de primaria, esto nos ayuda a comprender por qu hay tan pocos
editores de libros y libreras en nuestro pas y en consecuencia, por
qu nuestro pas es uno de los que tiene menor ndice de lectura en el
mundo, apenas un promedio de 1.5 libros al ao per capita mientras
que algunos pases europeos alcanzan hasta 50 libros per capita al ao
2. Variables geogrficas
La segmentacin geogrica
consiste en dividir el mercado
en diferentes unidades
geogricas (colonias,
municipios, ciudades,
estados o naciones).

Las variables geogrficas son aquellas que nos permiten distinguir las caractersticas de un grupo de acuerdo con la inf luencia que ejercen factores como el
clima, la raza, el tipo de poblacin de una zona determinada, etctera.
Es innegable que una persona adopta estilos de vida y por supuesto
hbitos de compra por imitacin de su grupo de referencia, por las caractersticas
ambientales de una zona determinada e incluso por el tamao de la poblacin
en la que vive; por ejemplo, los hbitos de consumo de los mexicanos que
viven en la frontera con Estados Unidos son los de un mexicano, pero tambin
los de un norteamericano, prevaleciendo ms los del segundo entre ms cerca de la
frontera se viva. Las variables geogrficas ms importantes son:
a) unidad geogrfica: nos permite determinar la dimensin del mercado
de acuerdo con su tamao y rea de inf luencia, teniendo los siguientes
tipos:

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

Local-regional. Se refiere a municipios o pequeas localidades. Existen

productos que se comercializan nicamente en esas zonas; por ejemplo:
en la Ciudad de Mxico el canal 9 de la televisin abierta slo se puede
ver en la zona metropolitana de esta ciudad y no en otros estados de la
repblica.
Nacional. Se trata de productos que tienen cobertura en un pas
completo; por ejemplo, el canal 2 de televisa o el 13 de televisin
Azteca.
Internacional o multinacional. Se refiere a productos que atienden el
mercado en varios pases, por ejemplo, los jugos Jmex.
b) condiciones ambientales: son aquellas que dependen de la naturaleza
pero determinan las caractersticas de vida y compra de un grupo de
personas en una poblacin sujeta a estas variables; dichas condiciones
son: clima, relieve, humedad del ambiente, hidrologa y ecosistema
(f lora y fauna).
Un ejemplo puede ser la comercializacin de ropa de algodn o
lino en una zona clida, en la que tendrn mucho xito, no as, la ropa
de lana, que no tendra aceptacin en un lugar con estas caractersticas.
c) raza: el concepto raza lleva a pensar, de manera tradicional, en las
razas negra, caucsica y amerindia, sin embargo, al analizar la raza
para efectos de segmentacin, se considerarn los grupos tnicos que
comparten caractersticas por la zona en la que viven, dando lugar a
los diferentes conceptos de mestizaje; por ejemplo, los latinos, a pesar
de tener varios orgenes raciales, comparten costumbres, estilos de
alimentacin parecidos e incluso msica y arte similares. ste tendra
que ser considerado un grupo racial
d) tipo de poblacin: al hablar de tipo de poblacin se hace referencia
al tamao de la poblacin de una zona especfica, considerando tres
tipos: rural, suburbana y urbana.
La importancia de este concepto consiste bsicamente en
entender que el comportamiento y hbitos de compra de una persona
en una ciudad como la de Mxico, una de las ms cosmopolitas del
mundo, ser notablemente diferente a la de una persona que viva en un
pequeo poblado de la selva Lacandona, ni mejor ni peor, simplemente
diferente

71

(9) www.esmas.com/televisahome

(10) www.jumex.com.mx

3. Variables psicogrficas
ste es el grupo de variables ms complejo para su estudio, ya que consiste
en el anlisis descriptivo de comportamientos y conductas observables de los
consumidores de un producto, esto obviamente puede llegar a ser muy subjetivo,
sin embargo, para facilitar su estudio se ha hecho una seleccin de aquellas que
resultan ms evidentes y claras, entre ellas destacan.
a) grupos de referencia: todos los individuos, como parte de nuestras caractersticas, nos agrupamos para realizar diversos tipos de actividades; existen
diversos tipos de grupos. Un grupo de referencia se conceptualiza como el

La segmentacin psicogrica
consiste en dividir el mercado
en diferentes grupos, considerando
clase social, estilo de vida y
caractersticas de personalidad.

72

M ErCADotECniA

conjunto de personas que ejercen inf luencia en la conducta, hbitos y valores

de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres
criterios: pertenencia, contacto y atraccin.
De acuerdo con estos criterios, los grupos de referencia se clasifican en
primarios y secundarios. Los primeros tienen niveles altos de pertenencia,
contacto y atraccin; por ejemplo, la familia es un grupo de referencia
primario, que ejerce un alto nivel de inf luencia en sus miembros. En los
secundarios los niveles de pertenencia, contacto y atraccin son menores; un
ejemplo de grupo de referencia secundario es el de los compaeros de escuela,
que ejercen inf luencia pero en menor grado que la familia o los amigos ntimos.
Los grupos de referencia sern una variable que debe considerarse al
realizar actividades de planeacin
b) clase social: resulta muy difcil definir el concepto de clase social, ya que no
existen parmetros nicos que permitan identificar a una persona como
miembro de una clase y que estos mismos parmetros la excluyan de otras.
no obstante, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase
social: propiedades, nivel de ingresos, ocupacin y educacin recibida en los
grupos de referencia primario y secundario.
no debe confundirse la clase social con el nivel socioeconmico, el cual
se revis en las variables demogrficas, la clase social es un concepto ms
complejo y no existen claramente, como el caso de los niveles socioeconmicos,
parmetros que permitan medirla; se vincula con factores intangibles como
valores, estilo de vida, etctera
c) cultura: es un concepto que en ocasiones es mal interpretado. En la sociedad se
considera culto a quien escucha msica culta (clsica) o lee a Shakespeare o
Miguel de Cervantes, tiene aparato reproductor de DVD o niveles de instruccin
de varios aos; e inculto es aquel que gusta de la msica popular o no ha asistido
a la escuela. Esta visin es muy comn, pero es incorrecta y discriminatoria.
La cultura se define como el conjunto de conocimientos, costumbres y
tradiciones que tiene un grupo social y que ha adquirido a lo largo del tiempo.
Es cualquier manifestacin producida por el hombre; por ejemplo, el lenguaje
verbal, no verbal, preferencias para satisfacer sus necesidades, costumbres,
religin, filosofa, por mencionar algunas.
Para determinar el nivel de cultura de un grupo social es necesario
analizar los siguientes aspectos: valores, nivel de comunicacin, normas y
entorno
d) ciclo de vida familiar: la familia, desde la ptica de la mercadotecnia, se considera el grupo de personas que cohabitan bajo un mismo techo, sin embargo,
evoluciona y modifica sus hbitos y costumbres de compra. En Mxico,
adems de la clasificacin que veremos a continuacin, encontramos por
cuestin cultural familias recompuestas, es decir, la familia nuclear, padres
e hijos, ms los abuelos, tos, familiares con diferentes capacidades, hijos que
son padres solteros, junto con sus hijos. En este entorno, los mercadlogos que
trabajan en Mxico deben poner especial atencin. El ciclo de vida familiar
se refiere a esta evolucin y puede tener, entre otras, las etapas: joven soltero,
matrimonio joven sin hijos, matrimonio joven con hijos, padres solteros
jvenes, solteros de mediana edad, casados de mediana edad sin hijos, casados
de mediana edad con hijos en casa, solteros de mediana edad con hijos en
casa, casados mayores sin hijos en casa y solteros mayores.

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

73

En cada una la familia tendr costumbres de compra diferentes. Pueden

ser analizadas otras caractersticas de tipo psicogrfico, las anteriores son slo
las ms importantes
4. Variables de uso o posicin del usuario
Las variables de uso o posicin del usuario indican el rol que guarda un usuario
ante un producto. La clasificacin que se utiliza para definir este grupo de
variables es la siguiente:
a) frecuencia de uso: tal como su nombre lo indica, distingue a los usuarios por
la cotidianeidad del uso y compra del producto; los consumidores pueden ser:
usuarios frecuentes, usuarios ocasionales y no usuarios.
Conocer la cantidad de usuarios y su clasificacin respecto de la
frecuencia permite disear estrategias efectivas; para esto se utiliza la investigacin de mercados
b) lealtad: nos permitir proyectar crecimiento o desarrollar potencial. Existen
consumidores que elegirn una marca por sobre las dems, o que no tendrn
preferencias especficas; de acuerdo con la lealtad podemos clasificar a los
consumidores en: usuarios leales, usuarios con lealtad compartida y usuarios
no leales
c) disposicin de compra: el nivel de disposicin para comprar un producto
permite a los responsables de la labor de mercadotecnia determinar el
futuro de aqul. tenemos tres tipos de consumidores en este grupo: usuarios
dispuestos a la compra, usuarios indiferentes y usuarios no dispuestos a la
compra
Las variables de posicin o de uso pueden llegar a ser subjetivas, sobre todo
cuando se suponen y no se investigan.

Ventajas de segmentar un mercado

Entre las ventajas de segmentar los mercados estn: hacer eficientes los recursos con los que
cuenta la empresa, obtener una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende,
centralizar el mercado hacia un rea especfica, proporcionar un mejor servicio, obtener buena
imagen, exclusividad y categora, lograr una buena distribucin del producto, obtener mayores
ventas, conocer cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y momento adecuados,
tratar de dar a cada producto su posicionamiento, saber cul es la fuente del negocio y dnde
se enfocaran los recursos y esfuerzos, ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo al colocar el producto
en donde s se va a vender, definir a quin va dirigido el producto y las caractersticas de ste,
facilitar el anlisis para tomar decisiones, disear una mezcla de mercadotecnia ms efectiva,
conocer el costo de la distribucin del producto y tener informacin certificada de lo que se
requiere.

Estrategias para la segmentacin

Para generar estrategias de segmentacin eficientes se debe a) hacer una clasificacin de
clientes mediante las estadsticas, que registre la adquisicin de un producto especfico por

La segmentacin por uso o posicin

consiste en dividir el mercado
en grupos segn ocasiones
de compra, conocimientos,
actitudes y uso o respuesta
de los consumidores hacia
un producto.

74

M ErCADotECniA

edades y por periodos, b) desarrollar un estudio de mercado utilizando las variables dentro
del sistema y c) ofrecer varios productos que el consumidor pueda comprar.
La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la
empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee.
Los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la
situacin del pas, esto es, cuando hay cambios en los estratos sociales.

Ejercicio 3
1. relaciona las siguientes columnas:
a)
b)
c)
d)

variables demogrficas
variables geogrficas
variables psicogrficas
variables de uso
de posicin del mercado

(
(
(
(

) Condiciones ambientales, raza, tipo

de poblacin.
) Edad, gnero, estado civil, nivel de instruccin.
) Lealtad, frecuencia de uso, disposicin
de compra.
) Clase social, cultura, ciclo de vida familiar.

2. Las condiciones ambientales son aquellas que dependen de la ___________________,

pero determinan las caractersticas de vida y compra de un ____________________
de personas en una poblacin sujeta a estas variables.

2.5 Nichos de mercado

Un nicho es un grupo con una
deinicin estrecha, por lo regular
es un mercado pequeo cuyas
necesidades no estn siendo
bien atendidas y por ello existen
oportunidades de posicionarse
y aduearse de ese mercado.

nos referimos a nichos de mercado cuando pensamos en un segmento de mercado pequeo

que se encuentra bajo la vista de una organizacin, que est libre de competidores y ofrece
un potencial de ventas significativo.

Localizacin del nicho de mercado

Si se parte de la premisa Darle al cliente lo que pide, lo primero que debe hacerse es localizar
el nicho de mercado al que se dirige la empresa. Una vez detectado, se estar en posicin
de preguntar a los integrantes de ese nicho de mercado qu es lo quieren y esperan de la
empresa, lo que se traduce en requerimientos y necesidades reales.
Las empresas del mismo giro y que ofrecen servicios similares encontrarn que las
necesidades sern igualmente muy parecidas, por tanto, la diferencia radica en la capacidad
de cubrir con estas expectativas y el posicionamiento en el mercado que hayan logrado.
En mercadotecnia, el diseo de nicho y su aprovechamiento es importante. El diseo
de nichos se debe llevar a cabo de la siguiente manera:
Deteccin de oportunidades de mercado. El movimiento natural del mercado genera oportunidades, es decir, situaciones favorables que pueden ser aprovechadas por la empresa; por
ejemplo, la tendencia mundial de las personas a mantenerse en su peso corporal ideal y
adoptar estilos de vida saludables ha generando oportunidades para comercializar productos
bajos en caloras, cultivados orgnicamente, sin conservadores y sin colesterol.

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

75

Anlisis de la factibilidad de negocio. El mercado puede presentar muchas oportunidades,

sin embargo, no todas podrn ser aprovechadas, ya sea porque no representan un negocio
rentable o no coinciden con la misin u objetivos de la organizacin. Los productos de moda
son un ejemplo, muchas empresas no aprovechan estas oportunidades; es obvio que un nicho
de mercado en el mundo de la moda sera vender minifaldas en Afganistn, las mujeres las
querran, pero es poco viable por los impedimentos religiosos, independientemente del
mercado potencial tan importante y la nula competencia.
Diseo del nicho de mercado. Conociendo la oportunidad y observando que tiene caractersticas de factibilidad, es necesario disear el nicho, es decir, determinar las variables de
segmentacin que lo definirn. Una vez diseado, los esfuerzos de mercadeo se dirigirn
hacia l, para as convertirlo en un segmento rentable.
Existen empresas que aprovechan los nichos generados por sus competidores para
competir con sus productos, por ello es que Phillip Kotler, al tratar el tema, dice que el mejor
nicho es aquel que tiene un tamao suficiente para ser rentable y ofrece poco inters para
los competidores.
Entre ms nichos disee y atienda una empresa, mayor ser su rentabilidad, pues
varios nichos, antes de convertirse en segmentos explotados por la gran cantidad de
empresas, resultan ser altamente rentables.
La deteccin de oportunidades de mercado no es la nica manera de disear nichos,
muchas organizaciones lo han logrado al generar tendencias de mercado para aprovechar
las fortalezas con las que cuentan, tal es el caso de los llamados mercados emergentes, que
son generados por las organizaciones para continuar con una tendencia o para modificarla;
por ejemplo, como respuesta de una tendencia, la empresa Sony lanz al mercado su lnea
de reproductores de DVDs, y atendiendo un mercado emergente lanz el DVD que reproduce
adems CD -r, CDrW y mp3, previendo que los consumidores solicitaran productos que les
permitan reproducir estos formatos en un futuro inmediato.

2.6 Posicionamiento en el mercado

Despus de elegir el segmento de mercado al que se dirigirn todos los esfuerzos de
mercadotecnia y que se ha diseado la estrategia de cobertura ms adecuada, es momento
de decidir la estrategia de posicionamiento que seguir la empresa.
El libro de posicionamiento de Al ries y Jack trout lo define como el lugar que ocupa
un producto en la mente del consumidor, sin embargo, el concepto resulta ser mucho ms
complejo.
Hasta este momento hemos identificado lo que es un mercado, los tipos, su naturaleza
y su segmentacin, adems hemos definido las estrategias de mercado, as como algunas
opciones generales estratgicas que ofrece la mercadotecnia segn el efecto que se pretende
en la demanda. Y es aqu donde el posicionamiento cobra gran importancia, debido a que
permite a la empresa definir en forma estratgica su enfoque y posicin en el mercado.
Es importante no confundir el concepto de recordacin (top of mind), que respondera
mejor al de un lugar jerrquico en la mente del consumidor, con el de posicionamiento.
Las organizaciones tratan de lograr un posicionamiento grupal, es decir, que un grupo
de personas tenga un concepto idntico de un producto. Para lograr el posicionamiento de
un producto la empresa deber haber realizado un buen trabajo de segmentacin y saber
qu es lo que el consumidor espera al comprar o consumir el producto; existen diferentes
estrategias para lograr el posicionamiento de un producto, a continuacin se describen
algunas de ellas:

El posicionamiento es la manera
como un producto o servicio
es percibido por el segmento
de consumidores al que est
dirigido, en funcin de las variables
importantes que el segmento
de consumidores toman en cuenta
para la eleccin y utilizacin
de la clase de productos.

76

M ErCADotECniA

a partir de la competencia: en esta estrategia la organizacin estudia a sus competidores directos y define una ventaja del producto respecto de la competencia y en
relacin con las caractersticas del segmento meta, por ejemplo, El mejor de su clase,
es una frase que hace pensar al consumidor que el producto debe ser una mejor
opcin de compra
a partir de atributos especficos del producto: los atributos especiales del producto,
y que son diferentes de los dems, resultan ser una herramienta para posicionar,
por ejemplo, la frase El nico con hierro y calcio, destaca un atributo exclusivo
del producto. Este tipo de posicionamiento suele ser muy efectivo, mientras la
competencia no imite el atributo
por ocasiones de uso: la estrategia por ocasin de uso hace referencia a la temporalidad del producto, por ejemplo, En est poca de fro utiliza...

Qu es el posicionamiento
en el mercado?

Entonces podramos afirmar que el posicionamiento de un producto se logra a partir

de un concepto de diferenciacin, el cual permitir distinguir nuestro producto y marca de
la competencia y dirigirlo hacia un segmento de mercado especfico.
El posicionamiento de mercado es la forma en que el producto est definido por los
clientes segn ciertos atributos importantes, esto se ref leja en el lugar que ocupa en su mente
en relacin con los de la competencia.
Los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y servicios, y
no pueden hacer una nueva evaluacin cada vez que tienen que decidirse por alguno.
Para simplificar el proceso de compra los organizan en categoras, es decir, posicionan
mentalmente los productos, los servicios y las compaas. La posicin de un producto
es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el
consumidor cuando ste lo compara con otros.
Debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere inf luenciar.

2.6.1 Definicin de la estrategia de posicionamiento competitivo

Una estrategia de posicionamiento competitivo es aquella que busca lograr el mejor lugar
para la empresa en el mercado, en relacin con las dems marcas de la competencia que
tambin participan. La empresa busca la mejor posicin ante las dems marcas competidoras
y la preferencia del consumidor, en esto consiste la bsqueda del mejor posicionamiento
competitivo, la cual requiere desarrollar la mejor estrategia. Para esto es necesario considerar
dos variables fundamentales: anlisis de vulnerabilidad y valor del mercado. Con base en esta
informacin la empresa podr definir el portafolios de productos o satisfactores que le
conviene comercializar.
Anlisis de vulnerabilidad del posicionamiento
Dentro de un mercado existen productos y servicios cuya demanda presenta un
comportamiento poco uniforme o estable, es decir, se comportan de manera vulnerable. Si
la empresa posee la capacidad de ser f lexible y adaptable a estos cambios, puede posicionarse
en el mercado; si la organizacin no es suficientemente madura, no podr hacerlo.
Mientras menos vulnerable sea el comportamiento de la demanda de determinado
bien o servicio, ser mejor para la organizacin o empresa.

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

Valor de mercado del posicionamiento

La empresa debe analizar qu tan atractiva resulta la comercializacin de determinados
bienes y servicios; esto se refiere principalmente al margen de utilidad que pueden dejar.
Mientras ms margen de utilidad se pueda conseguir, resultar ms atractivo el mercado.

2.6.2 Proceso del posicionamiento

Para poder posicionar un producto o servicio se debe seguir una serie de etapas que lo
consolida eficientemente. Las etapas son: a) segmentacin del mercado, b) evaluacin
del inters de cada segmento (analizar desde un punto de vista prctico cul es el inters
comercial de cada uno de los segmentos encontrados), c) seleccin de uno o varios
segmentos objetivo (con la informacin sobre cada segmento, la organizacin escoger
hacia cul o cules segmentos dirigirse), d) identificacin de las diversas posibilidades
de posicionamiento para cada segmento seleccionado (para el segmento escogido como
objetivo empresarial se deben llevar a cabo estudios ms profundos con el fin de conocer
las variables que inciden en la decisin de compra y uso del producto o servicio ofrecido), y
e) seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento (ya que se llevaron a cabo todas
las etapas anteriores, ahora se debe decidir cul ser el posicionamiento de los productos o
servicios que genera la organizacin).
Algunos ejemplos de organizaciones de posicionamiento desde su misin organizacional son:

(11) www.ingcoam.com.mx

Seguros inG Comercial Amrica, no vende seguros, vende tranquilidad.

Dominos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega.
telmex no vende lneas telefnicas, vende lazos de afectividad.
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que
la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas
y precios similares, la diferenciacin se encuentra en otros aspectos cualitativos, como
calidad en el servicio, crdito, ubicacin, comodidad, garanta, variedad, prestigio, horario,
etctera.

(12) www.dominos.com.mx

(13) www.telmex.com.mx

Cmo posicionarse?
Para poder llevar a cabo un posicionamiento eficiente se debe reunir un cierto nmero de
condiciones previas como:
a) imagen de marca: se requiere conocer cmo est el conocimiento actual de la marca en
la mente de los consumidores
b) posicionamiento de las marcas competidoras: en este caso es necesario saber qu nivel
de penetracin tienen las principales marcas competidoras
c) seleccionar el argumento ms adecuado y creble: para poder justificar el posicionamiento adoptado se debe seleccionar el mejor razonamiento

(14) www.gigante.com.mx

(15) www.soriana.com.mx

77

78

M ErCADotECniA

d) evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: evaluar el beneficio potencial

y mantenerlo en la mente de los consumidores
e) medir la vulnerabilidad del posicionamiento: saber cules y cuntos son los recursos
necesarios para ocupar y defender el posicionamiento a pesar de las variables que lo
afecten
f) asegurar la coherencia del posicionamiento: buscar que exista coherencia entre el
posicionamiento y las otras variables de la mercadotecnia: precio, plaza, promocin y
publicidad
Finalmente, podemos mencionar que el conocimiento del mercado, la parte sobre
la que se avocar la empresa y sus diferentes tipos y atributos, le darn a la empresa
informacin adecuada y una visin integral hacia donde dirigir todos sus esfuerzos en el
aspecto comercial para poder as incidir significativamente en su desarrollo permanente.

Para saber ms . . .
Corona: posicionamiento en el nivel mundial 9
Fundada en 1925, Grupo Modelo 10 es una compaa lder
en la elaboracin y distribucin de cervezas en Mxico.
Tiene 42,000 empleados trabajando en sus ocho plantas
cerveceras, la planta ms grande de ellas ubicada en
Zacatecas. Cinco de las diez marcas que conforman su
portafolio (Corona Extra, Corona Light, Modelo Especial,
Light Modelo, Victoria, Pacico, Negra Modelo, Estrella,
Montejo, Len Negra) se exportan a ms de 150 pases y
algunas, como Corona Light, solamente se fabrican para
el mercado de exportacin. Actualmente esta empresa
cuenta con una participacin nacional e internacional
mayor a 59%, lo que conirma su importante posicin en el
mercado cervecero.
La estrella. Su marca de mayor venta en el mundo es
sin duda Corona Extra, que gracias a su gran aceptacin
y popularidad en el mercado nacional ha expandido sus
estrategias de crecimiento al mercado estadounidense.
Actualmente la marca tiene presencia en los bares,
restaurantes y discoteques de Europa, el Caribe, Amrica
Central, Amrica del Sur, Canad y algunos pases de
frica, adems de ser la segunda cerveza ms reconocida
en el mundo despus de Heineken.
Desde 1997 la cerveza Corona ocupa el primer lugar
en ventas de las cervezas importadas a Estados Unidos, lo
que la ha llevado a estar por encima de 450 competidores
y a recibir, por cuatro aos consecutivos, el premio Hot
Brand, en la categora de cervezas importadas a Estados
Unidos.

9
10

(16) www.gmodelo.com.mx

Una marca internacional. Grupo Modelo se ha enfocado

en abrir nuevos mercados dando especial impor tancia a
Estados Unidos (87% de las ventas) donde el mercado de
importadas representa 5% del total mientras que en toda
Amrica Latina este mercado no suma ni 1% de consumo.
En un principio y debido a la falta de experiencia en el
mercado internacional, el proceso de internacionalizacin
de su marca no fue sencillo; se tuvieron que hacer varias
pruebas para adecuar las estrategias antes de convertir a
Corona en su marca global. El primer intento consisti en
un nuevo diseo de empaque: botellines chaparros de color
mbar con una etiqueta con iguras de personajes mayas.
Sin embargo, este cambio result ser un error cuando se
dieron cuenta que los consumidores de California queran la
misma cerveza que haban probado en Acapulco, Tijuana,
etctera.
Por esta razn, y para aprovechar el buen posicionamiento del diseo original, se decidi conservar la misma
imagen: el envase de vidrio claro, de cuello largo, y la
etiqueta que dice Corona Extra. Gracias a esta estrategia,
Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta
entre las bebidas importadas por Estados Unidos. En el
resto del mundo su xito ha sido muy similar. Hasta hace
cinco aos Corona era un producto desconocido en Francia

Adaptada de: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/corona.html

Desarrollado por Alejandra Arreaga y Carolina Plasencia, aarreaga@hipermarketing.com
tomada de http://www.gmodelo.com.mx/

U nida d 2 e l

pero en la actualidad ha logrado desarrollar su propia

imagen e identidad apoyada en la promocin. Asimismo,
est presente en 140 pases ms y tiene 80 presentaciones
diferentes con el in de adaptarse a las reglamentaciones
legales y los diferentes idiomas.
Estrategia de posicionamiento. La idea alrededor de la
cual han girado todas las estrategias de posicionamiento
de esta empresa fue la de mostrar un producto 100%
mexicano, con sus races en un pas clido y acogedor
pero sin mostrar sombreros y nopales que por lo general
estereotipan a las marcas mexicanas. Sus campaas publicitarias han sido muy exitosas ya que han relacionado
conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con
el consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien
percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos
ver la congruencia con el posicionamiento ya que presentan
los momentos de tranquilidad en que te puedes tomar una
cerveza Corona.

e s t Udio del merc a do

Asimismo se pens en ofrecer un producto que no

por ser un mexicano tena que ser barato, es ah donde se
decidi hacer de Corona una cerveza Premium. La poltica
de Corona fue la de ijar un precio de exportacin que
estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin
sobrepasar el precio de otras marcas importadas.
Por todo esto, Corona es percibida ms que como una
cerveza como un estilo de vida; como una cerveza que se
toma en momentos agradables y que dan sensaciones de
calor, como una cerveza para gente que le gusta disfrutar
del mar y saborear una cerveza de calidad.
Una posicin ganada a lo largo del tiempo. La imagen
de Corona en el nivel internacional es cuidadosamente
monitoreada, de tal manera que no mezcla en sus campaas publicitarias el producto con algn tipo de comida
mexicana, con el in de que no se identiique como una
cerveza que solamente se consume con alimentos picantes.

Para ref lexionar . . .

Es de suma importancia conocer el mercado, su segmentacin y los nichos de oportunidad en la que el negocio
u organizacin se desarrolla o puede desarrollarse, para
que no suceda lo mismo que a Hugo, Arturo, Hctor y
Enrique.11
Hugo, Arturo, Hctor y Enrique son buenos amigos.
Estudiaron juntos en el colegio, son vecinos y siempre
andan juntos. Hasta el momento han llevado una vida muy
corriente pero estn decididos a hacer un cambio en sus
vidas. Quieren conformar una cooperativa que fabrique
galletas caseras. Tienen buen conocimiento acerca de la
fabricacin de estas galletas pero necesitan dinero para
arrancar. Por esta razn han pedido una cita con el gerente
del banco para solicitar un prstamo.

11

Soledad Gonzlez Guerrero, Apuntes de la materia de mercadotecnia, ESDAi, Universidad Panamericana, 2000.

79

80

M ErCADotECniA

Pregunta:
Qu errores encuentras en la visita de los fabricantes de
galletas al gerente del banco?, cmo los podras evitar?

U nida d 2 e l

e s t Udio del merc a do

Ejercicio 4
1. Un nicho de mercado es un _______________ con una definicin _______________,
por lo regular es un mercado pequeo cuyas _________________ no han sido bien
atendidas y por ello existen _________________ de posicionarse y aduearse de l.
2. En esta estrategia de posicionamiento la organizacin estudia a sus competidores
directos y define una ventaja del producto respecto de la competencia y en relacin con
las caractersticas del segmento meta.
a) a partir de la competencia
b) a partir de atributos especficos
c) por ocasiones de uso

Actividades recomendadas
1. Ubica la siguiente pgina electrnica y analiza el artculo desarrollado por renne
orlando Salazar reorsaca@hotmail.com, Estrategias de marketing en un entorno
globalizado, posteriormente formula un ensayo respecto de qu es una estrategia en
un mundo globalizado y qu se debe tener en consideracin para su formulacin.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/marketingglobalizado.htm
2. Analiza el artculo Posicione su negocio desarrollado por Arantzatz rizo en la
revista Expansin, comntalo en forma grupal y elabora tus conclusiones.
http://www.expansion.com.mx/prnfriend.asp?cve=776_52

Resumen
En esta unidad hemos enfocado nuestro estudio en el tema del mercado, ya que del anlisis
completo de ste se puede lograr un conocimiento que desarrolle mejores estrategias de
mercado.
Se defini el concepto de mercado y las condiciones que se requieren para que un
grupo de consumidores sea considerado mercado, las cuales son: deben tener necesidad de
un satisfactor, una intencin de compra y la capacidad econmica para comprarlo.
Se analizaron los diferentes tipos de mercado, que pueden ser: mercado de consumidores,
mercado industrial, el cual se subdivide en fabricantes, gobierno e instituciones, y mercado
de distribuidores (revendedores). reconocer el tipo de mercado al que se dirige la empresa es
indispensable para el diseo e implantacin de estrategias y satisfaccin de las necesidades
de los clientes. La naturaleza del mercado es muy relevante, pues implica comprender su
comportamiento.
Por otra parte estudiamos la importancia de la deteccin de necesidades de los
consumidores como opciones de nichos de mercado, enfatizamos en que lo importante es la
identificacin de la oportunidad de negocio, pero siempre ligada a la viabilidad econmica
para la empresa.
Finalmente revisamos el concepto de posicionamiento, para comprender que los
productos y servicios ocupan un lugar en el mercado con base en la segmentacin que
hemos hecho de ste.

81

82

M ErCADotECniA

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1
1. clientes/decisiones
2. percepcin/adquirir
3. a), b), d)

Ejercicio 2
1.
2.
3.
4.

F
V
F
consumidores/consumir/necesidad

Ejercicio 3
1. b), a), d), c)
2. naturaleza/grupo

Ejercicio 4
1. grupo/estrecha/necesidades/oportunidades
2. a)


Mercadotecnia

Unidad 2. El estudio del mercado

Nombre:
Grupo:

Nmero de cuenta:

Profesor:

Campus:

Autoevaluacin
1. Cules son las tres estrategias que orientan y ajustan los satisfactores con las capacidades econmicas de los clientes
potenciales?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
2. Define qu es un mercado.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
3. relaciona las columnas:
a)
b)
c)
d)
e)

mercado local
mercado regional
mercado nacional
mercado internacional
mercado global

(
(
(
(
(

) Cubre zonas en todo el territorio de un pas.

) Comercializa productos en varios pases con el apoyo de acuerdos comerciales
firmados por los gobiernos de estas naciones.
) Son aquellos que atienden una pequea zona de una poblacin como un
municipio.
) Un buen ejemplo de empresas que atienden este tipo de mercado son Bimbo,
Pepsi-Cola y Coca-Cola.
) En este mercado se comercializan productos y servicios entre diferentes naciones.

4. Completa el siguiente diagrama con base en los tipos de mercado.

5. Explica qu significado tiene que la pirmide poblacional de Mxico en el 2050 ser menos amplia en la base que la del
ao 2000.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________

83

6.
7.
8.
9.
10.

Hacer eficientes los recursos con los que cuenta una empresa es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( )
tener usuarios indiferentes es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( )
Proporcionar un buen servicio es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( )
El diseo de una mezcla de mercadotecnia ms efectiva es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( )
Qu es un nicho de mercado?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________

11. relaciona el nombre de la estrategia con su definicin:

a) posicionamiento a partir de la competencia
b) posicionamiento a partir de atributos
especficos del producto
c) posicionamiento por ocasiones de uso

) En este tipo de posicionamiento los atributos especiales

del producto que son diferentes a los dems, resultan
ser una herramienta para posicionar, por ejemplo,
la frase El nico con hierro y calcio, destaca un atributo
exclusivo del producto. Este tipo de posicionamiento
suele ser muy efectivo, mientras la competencia no
imite el atributo.
) En esta estrategia la organizacin estudia a sus
competidores directos y define una ventaja del producto
respecto de aqulla y en relacin con las caractersticas
del segmento meta, por ejemplo, El mejor de sus clase, es
una frase que hace pensar al consumidor que el
producto debe ser una mejor opcin de compra.
) Esta estrategia hace referencia a la temporalidad del
producto, por ejemplo, En est poca de fro utiliza...

12. ordena los siguientes conceptos:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

posicionamiento de las marcas competidoras

imagen de marca
asegurar la coherencia del posicionamiento
evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado
medir la vulnerabilidad del posicionamiento
seleccionar el argumento ms adecuado y creble

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

13. Define el concepto posicionamiento de mercado.

_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________

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