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Msc. Lic.

Adolfo Gonzles Barrn

MARKETING
INTERNACIONAL Y
COMERCIALIZACION

CONTENIDO

Tema 1: Introduccin - definicin de marketing


internacional
Tema 2: particularidades del marketing
internacional
Tema 3: Anlisis de Mercados Internacionales.
Tema 4: Poltica Internacional del Producto
Tema 5: Poltica Internacional de Distribucin
Tema 6: Poltica Internacional de Comunicacin

CONTENIDO

Tema 7: Ferias Internacionales


Tema 8: Misiones Internacionales
Tema 9: Poltica Internacional del precio
Tema 10: Plan de Marketing
Tema 11: Decisiones de marketing en el comercio
internacional
Tema 12: La estrategia competitiva de las
empresas para el mercado internacional

CONTENIDO
Tema 13: Investigacin de mercados
internacionales
Tema 14: Adecuacin del producto al mercado
considerado
Tema 15: Seleccin de los mtodos de exportacin
y de los canales de distribucin
Tema 16: Definicin del programa de promocin

Tema 17: Implantacin de la Estrategia para


penetrar en el Mercado Internacional

CONTENIDO
Tema 18: Comercio Internacional
Tema 19: La Organizacin Mundial del Comercio
Tema 20: La Evolucin del Comercio Internacional
Tema 21: Los Icoterms

TEMA 1:
INTRODUCCION Y DEFINICION DE
MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIN

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, las


empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms
tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de
competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a
las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a
los principios de gestin empresarial que nos brinda toda estrategia
de marketing, orientada al mercado exterior.
Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente
las posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado,
anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La
exportacin no es una actividad residual o marginal y debe
considerarse por las empresas como fundamental en la gestin
comercial de una empresa, mxime en una economa global como
en la que nos encontramos actualmente. Las empresas tienen
pendiente la asignatura de saber salir con xito al mercado
internacional.

Definicin de Marketing
Internacional
Es un proceso de creciente implicacin de la empresa

en la actividad internacional as como la variedad de


formas de entrar en los mercados extranjeros y
desarrollarse en ellos. Inversin en frmulas
comerciales ms permanentes y desarrollo de
estrategias de marketing a largo plazo.
El marketing internacional es la funcin empresarial
que desarrolla el proceso de identificacin,
anticipacin y satisfaccin de las necesidades de un
cliente que est en otro pas.

ALGUNAS DIFERENCIAS ENTRE MARKETING


NACIONAL E INTERNACIONAL
Marketing nacional
Una

lengua y nacionalidad.

Mercados relativamente
homogneos.
Los factores polticos influyen poco.
Disponibilidad de datos exactos y
simples.

Marketing internacional
Varias lenguas, nacionalidades y
culturas.
Mercados fragmentados y
diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
Obtencin difcil de datos claros.

Situacin estable del entorno.

Inestabilidad del entorno.

Clima financiero homogneo.

Diferentes climas financieros.

Una sola moneda.

Diferentes monedas.

Reglas del juego claras y


comprensibles.

Reglas del juego diferentes,


cambiantes y poco claras.

EL PROCESO DEL MARKETING

Anlisis de
oportunidades de
marketing

Planificacin de
programas de
marketing

Investigacin y
seleccin de
mercados meta

Diseo de
estrategias de
marketing

Organizacin,
instrumentacin y
control de
actividades de
marketing

MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS


INTERNACIONALES
MOTIVOS DE ACCIN EMPRESARIAL
Utilidades
Compromiso de la gerencia
Eficiencia productiva
Productos diferenciados
Ventaja tecnolgica
Informacin exclusiva
Economas de escala

MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS


INTERNACIONALES
MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION
Oferta que no de prdida
Presiones competitivas
Declinacin de las ventas del mercado interno
Exceso de capacidad de planta

Escasez de proveedores
Incentivos gubernamentales

MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS


INTERNACIONALES
MOTIVOS DE
ACCIN
EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS

DE ENTRADA EN
EL MERCADO
INTERNACIONAL

Exportaciones
Licencias
Asociacin en
participacin
Inversin directa

MOTIVOS DE
REACCIN O
ADAPTACION

TEMA 2:
PARTICULARIDADES DEL MARKETING
INTERNACIONAL

CUESTIONANTES EN LA EMPRESA

CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS


MERCADOS
ECONOMICO

POLITICO LEGAL

Sistema
econmico

Ciclo econmico

Inflacin

Tipo de cambio

Balanza de pagos

OTROS

Sistema

Lenguaje

Tecnologa

poltico

Religin

Demografa

Estabilidad

Valores -

Clima

poltica

CULTURAL

costumbres

Sistemas

Educacin

legislativos

Instituciones
sociales

TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURAS ECONOMICAS


ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA

ECONOMIA
EXPORTADORA
DE MATERIA
PRIMA

Economas ricas
en uno o ms
de las personas
recursos naturales
estn ocupadas en
pero deficientes en
una agricultura
otras expresiones.

La gran mayora

simple.

ECONOMIA EN
PROCESO DE
INDUSTRIALIZACION
La fabricacin est
comenzando a
jugar un papel de
alguna importancia.

ECONOMIAS
INDUSTRIALIZADAS
Estn
construidas
sobre una base
industrial hasta el
grado de que han
llegado a ser
exporta-dores de
productos
manufactura-dos
y de fondos de
inversin.

USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA


GLOBALIZADA

Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.

Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases.

Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y tcticas


dentro del segmento de mercado.

Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para
investigacin y desarrollo.

Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de


proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.

Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes.

Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman


posesin de la responsabilidad del segmento.

Mejor control de la oficina central.

INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I

Caractersticas
demogrficas

Volumen de la poblacin
Indice de crecimiento de la poblacin
Grado de urbanizacin
Densidad de la poblacin
Estructura de edades y composicin de la poblacin

Tamao fsico de un pas


Caractersticas Caractersticas topogrficas
geogrficas
Condiciones climatolgicas

Factores
econmicos

PIB per cpita


Distribucin de ingresos
Indice de crecimiento del PIB
Proporcin de inversiones con el PIB

INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II

Nivel de habilidad tecnolgica


Factores
tecnolgicos

Existencia de la tecnologa para la produccin


Existencia de la tecnologa para el consumo
Niveles de educacin
Valores dominantes

Factores
socioculturales

Patrones de estilo de vida


Grupos tnicos
Fragmentacin lingstica

Metas y planes
nacionales

Prioridades de la industria
Planes de inversin en la infraestructura

TEMA 3:
ANALISIS DE MERCADOS
INTERNACIONALES

Anlisis del mercado para la


exportacin
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea
de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a
representar, no slo a corto sino tambin a
medio plazo. Es evidente que antes de iniciar
una poltica de penetracin comercial es
necesario encontrar un mtodo para
seleccionar los mercados que permitan
minimizar los costes citados

La identificacin de los mercados con


dichas caractersticas pasa por tres etapas
diferentes:
Identificacin del mercado con mayor
potencial e inters.
Auditora del mercado en gabinete (desk
work).
Auditora del mercado sobre el terreno
(field work).

Seleccin del mercado con mayor


potencial
desde un punto de vista terico, frente a 180
posibilidades diferentes.
El primer problema es decidir cules de estos
mercados cumplen unas mnimas exigencias y
tienen la demanda suficiente como para
considerarlos interesantes para iniciar una
investigacin ms profunda.

Seleccin del mercado con mayor


potencial
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del
mismo pas.
Estudios de las principales ratios econmicas:
renta per cpita, PIB, desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica,
economa, estabilidad, cultura, etc.

Auditora del mercado en gabinete


(desk work)
Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados
que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la
empresa.
Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que
iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de
productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera
dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de
desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a
estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la
documentacin disponible. Las informaciones que pueden
obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas.
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una
ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno
para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la
investigacin.

Auditora del mercado en gabinete


(desk work)
La informacin ms importante en esta segunda
etapa es:
La situacin poltica, social y econmica.
La evolucin de las variables macro y
microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los
pases en estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionada
para estar en el mercado internacional.

Auditora del mercado sobre el


terreno (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan
mayores oportunidades.
En la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un
panorama general de la capacidad de absorcin de determinados
mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima
inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad
de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado
exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en
las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de
mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los
compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de
investigacin, recogiendo in situ informacin sobre el trinomio producto,
mercado y segmento

El trinomio
producto/mercado/segmento
Definir el producto que se va a exportar.
El mercado en el que se va a introducir.
El segmento del mercado al que se va a dirigir.

Para que se puedan definir estos tres


elementos es preciso contestar a las
siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto?


Quin lo comprar?.
Por qu lo comprarn?
Dnde lo comprarn?
Cundo lo comprarn?
Qu factores afectarn a las ventas y a la
rentabilidad? (precio, distribucin, comunicacin,
etc.).
Cules son las principales empresas que operan en
el mercado?

TEMA 4:
POLITICA INTERNACIONAL DEL
PRODUCTO

Poltica internacional de producto


La variable de marketing sobre la que la empresa puede influir, sin duda el
producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la
valoran o la rechazan en el mercado. El producto contribuye a crear la
imagen de la empresa.
Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los
segmentos de mercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de la
empresa estar ms presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o
intangible que se ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel
importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el
diseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedara
incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto
reporta, tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe
incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a
medida, la logstica y las clusulas de garanta.

Poltica internacional de producto


En una primera aproximacin a la exportacin, la
empresa debe determinar el mix de productos que
puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus
resultados. Para ello, se hace necesario analizar su
cartera de productos. El Boston Consulting Group hace
una clasificacin divertida pero muy acertada,
dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de
productos para cada pas o grupo de pases es
totalmente necesaria como requisito previo para la
exportacin.

LA MEZCLA DE MARKETING

PR O D U C T O
Q u pro d uc to / se r vic io o fr e c e ?

PR E C IO
C u l e s e l pre c io ?

PR O M O C I O N

L a s 4 P

pa ra e l
C o n su m id o r?
PL A Z A
D nd e y c m o o fr e c e s e l pro d uc to ?
o fre c e ?

C m o c o m u nic a s lo
que o fre c e s?

Matriz de productos
alto
crecimiento

bajo
Alta

Participacin de mercado

baja

Poltica internacional de producto


Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est
presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de
declive para el mercado domstico pero, con algunas
modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su
fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargar
su ciclo de vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de
madurez (o incluso en la de declive), puede resultar
econmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, donde
se puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar
las instalaciones a la fabricacin de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases
exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel
tecnolgico.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta

decadencia

Introduccin

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

Poltica internacional de producto


En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior,
hasta que alcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador la
posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon
(royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones
domsticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel
tecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede ser
satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el
producto es la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible
tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y
realizar el anlisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera
de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para
plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalizacin del
ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores
beneficios y por diferentes conceptos.

TEMA 5:
POLITICA INTERNACIONAL DE
DISTRIBUCION

Poltica internacional de distribucin


Dependern del tipo y
naturaleza de los productos.
Tener en cuenta que no hemos
de utilizar necesariamente el
mismo canal en cada pas.
Los criterios de seleccin
preliminar de los canales de
distribucin, en lo que
concierne
al
producto,
requieren distinguir entre:

Productos de consumo,
perecederos o duraderos,
con o sin marca, de
primera necesidad o de
lujo relativo.
Productos industriales.
Bienes de equipo, ligeros
o pesados, con exigencia
de servicio posventa, a
prestar por la empresa
exportadora o por el
intermediario
seleccionado.

Poltica internacional de distribucin


En principio pueden citarse con carcter general las siguientes
soluciones:
Para productos de consumo
Para productos industriales
duradero con marca

Slo existen soluciones


onerosas, como la venta
directa con red propia o a
travs de una sucursal o
filial comercial, que son las
que permiten el control de
la poltica comercial de la
empresa y, dentro de ella, el
sistema de distribucin.

Son varias las vas que


aseguran
su
comercializacin: la venta
directa, la canalizacin a
travs de trading company
especializada, y la licitacin
en
los
mercados
intervenidos.

Poltica internacional de distribucin


En principio pueden citarse con carcter general las siguientes
soluciones:
Para productos con necesidad de servicio posventa
Se requiere la implantacin de la empresa en el mercado, con
medios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnica
a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non
para asegurar el servicio.

Poltica internacional de distribucin


Por lo que atae a los mercados, los criterios de
seleccin del canal de distribucin deben tomar
en consideracin los sistemas polticoeconmicos vigentes en cada pas, de los que se
derivan las condiciones de importacin de los
productos y tambin la propia estructuracin de
los circuitos comerciales.

Poltica internacional de distribucin


En un pas de economa de
mercado con rgimen de
importacin liberalizado.
En un mercado muy
protegido
mediante
restricciones cualitativas, la
comercializacin es onerosa
y difcilmente se consiguen
ocupar
segmentos
apreciables del mercado.

Se pueden ensayar todas las


soluciones para conectar
con la red de distribucin
local.
La solucin para llegar al
consumidor
continuadamente a travs
de las redes de distribucin
locales
reside
en
la
implantacin de una filial,
en la cesin de la licencia de
fabricacin
o
en
la
constitucin de una joint
venture industrial.

Poltica internacional de distribucin


En un mercado de un pas
en vas de desarrollo, con
circuitos de distribucin
arcaicos, no es rentable,
salvo
excepciones,
la
creacin de filiales o
sucursales,
ni
el
mantenimiento
de
representantes asalariados.

en
cambio,
s
es
conveniente conectar con
quienes conocen el know
how comercial del pas,
como son los importadoresdistribuidores, delegar en
los
exportadores
comisionistas especializados
o incluso iniciar una
negociacin
con
las
multinacionales
de
distribucin ya establecidas
en el pas.

Otros factores van a influir en la seleccin


del canal de distribucin adecuado
las caractersticas de los puntos
de venta

su nmero.
su dispersin geogrfica
y mtodos de compra

las caractersticas de los


intermediarios

su competencia.
y su organizacin

por ltimo, el sistema de distribucin de las


empresas competidoras.

Es preciso sealar, finalmente, que en


marketing internacional no hay soluciones
milagrosas y que cada frmula de
comercializacin generalmente tiene xito o
es un fracaso, segn quin y cmo la impulse.
Slo la aplicacin sistemtica de planes de
marketing en continua revisin permitir
cumplir
los
objetivos
trazados.

Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e


inconvenientes de los siete canales de distribucin ms
frecuentes:

Canal largo tradicional.


Canales largos especializados.
Canal corto clsico.
Canal corto integrado.
Canal corto especializado.
Canal ultra corto.
Canal directo.

Canal largo tradicional

Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a


detallistas y consumidores.
LOS INCONVENIENTES
VENTAJAS
COMPRENDEN
No necesitar un equipo de promotores el amplio margen comercial que
comerciales, ya que las operaciones se
hay que conceder para impulsar
negocian dentro de un acuerdo marco,
la comercializacin.
una o pocas veces al ao, por parte
del responsable de marketing la dificultad de conectar con los
internacional.
buenos
importadores
que
El otorgamiento del lmite de crdito
realizan sus funciones con
puede
estudiarse
con
tiempo
suficiente
y
asegurarse
eficacia,
obteniendo
los
convenientemente.
resultados previstos.
los costes de las expediciones se
reducen ya que se ha decidido la la falta de contacto con los
cantidad ptima de envos.
detallistas y consumidores.
la produccin puede planificarse la posible oferta de productos
mejor y sin apenas cambios
competidores por el importador
sustanciales: la presencia del producto
a los detallistas locales
se logra en todo el segmento
geogrfico acordado

Canales largos especializados


Va desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y
de sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores.
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

VENTAJAS
Como ventaja ms apreciable
puede mencionarse la mayor
proximidad al mercado

DESVENTAJAS
fuerte presin ejercida por la
agrupacin sobre los precios de
compra.
limitacin de la presencia del
producto a los establecimientos
asociados.
posible exigencia de efectuar los
envos directamente a los
detallistas por orden y cuenta de la
agrupacin, con lo que pueden
encarecerse los gastos de
expedicin.

Canal corto clsico


Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un
segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la
distribucin de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos,
muebles, informtica, etc

VENTAJA

DESVENTAJA

el mejor control del mercado.


el mejor y ms rpido servicio.
la diversificacin del riesgo
comercial.
y la mayor cooperacin con los
detallistas en operaciones
promocionales.

aumento de los gastos de


comercializacin debidos a la
necesaria red de ventas con
que debe contar la empresa
para hacer llegar el producto a
una clientela numerosa y
dispersa.
as como la posible disminucin
de rentabilidad como
consecuencia del
fraccionamiento de los envos.

Canal corto integrado


Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran
almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa
especializada en la venta por correspondencia
VENTAJA
Presenta para la empresa como
ventajas la simplificacin de los
contactos comerciales.
y la realizacin de importantes
ventas programadas

DESVENTAJA
de acogerse a esta frmula se
encuentran en el gran poder
negociador de la central en
trminos de descuento sobre
precios.
largos plazos de pago.
y contribucin obligada a los
gastos de promocin, que puede
no coincidir con las campaas de
la empresa, distorsionando as sus
programas y presupuestos.

Canal corto especializado


Desde la empresa a un detallista en rgimen
de franquicia.

Canal ultra corto


Desde la empresa al usuario de bienes de
equipo.

Canal directo
Internet englobado en el e-commerce

TEMA 6:
POLITICA INTERNACIONAL DE
COMUNICACION

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Internet.
Etctera.

POLITICA INTERNACIONAL DE
COMUNICACION
Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que
deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje.

En un primer nivel, el
producto,
ciertos
colaboradores y las propias
instalaciones
dan
una
informacin a los clientes y al
pblico en general

En un segundo nivel, la
comunicacin se estructura
en funcin de las variables
del plan de marketing

Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea


un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde
es ms complejo obtener resultados positivos utilizando los otros
elementos de la comunicacin. En cuanto a la distribucin de medios
aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional, siendo
conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio.

Estandarizacin

Adaptacin local

Producto

Big Mac

Hamburguesa McAloo Tikka,


hecha a base de paps para el
mercado de la India

Promocin

Marca comercial Mc Donalds


utilizada a nivel global

Sobrenombres locales como


Maccas (Austrialia), MakDo
(Filipinas), McDoo (Alemania)

Plaza

Restaurantes independientes en Restaurantes en trenes de Suiza


reas con mucho trfico
y transbordadores (ferries) entre
alrededor del mundo
Noruega y Finlandia

Precio

Una Big Mac en USA cuesta


aproximadamente 5 dlares

Una Big Mac es ms cara en


Suiza y ms barata en China

TEMA 7:
FERIAS INTERNACIONALES

QU SON LAS FERIAS


INTERNACIONALES?

una importante herramienta del marketing.


un gran escaparate comercial.
y un medio de comunicacin MUY importante
Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una
estrategia de venta.
Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un
medio de presentacin privilegiado, para un gran
nmero de clientes potenciales, en un perodo de
tiempo y un espacio delimitado.
Son un fenmeno de aceleracin del proceso de venta
que permite optimizar la relacin coste de
venta/cliente, en un entorno privilegiado para una
venta profesional.

En una exposicin intervienen todas


las variables del marketing

La empresa presenta a todos los visitantes sus productos.


Hace conocer su precio.
su distribucin.
su publicidad.
su promocin
y su fuerza de ventas.
poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos, de
conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar.
El stand es una especie de embajada de la empresa.

PRINCIPALES VENTAJAS DEL STAND


INTERNACIONAL
El cliente viene a ver la empresa.
El cliente viene a escuchar.
Podemos encontrarnos con importantes
directivos.
Se puede reducir la exposicin a lo esencial.
Es una primera presentacin directa en tres
dimensiones.
Se puede conocer un mximo de clientes en un
mnimo de tiempo.
Etctera.

OBJETIVOS DEL MK EN EL STAND


INTERNACIONAL

Introducir nuevos productos.


Reforzar la imagen de la empresa.
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
Potenciar el proceso de venta.
Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales
clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra
de los visitantes.
Estudiar la competencia.
Etctera.

Es importante definir los objetivos especficos de un


saln en relacin directa con los objetivos de marketing
de la empresa, as como preparar la feria a conciencia.
Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
Las ferias nacionales e internacionales, con carcter
general o multisectorial, abiertas tanto a los
profesionales como al gran pblico.
Los salones especializados, reservados a los
profesionales.
Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados
hacia la informacin que hacia la comercializacin.

RAZONES PARA LA PRESENCIA DE UNA


EMPRESA EN UNA FERIA
La costumbre (Siempre hemos estado).
La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La
competencia est).
El lado prctico.
El placer (por celebrarse en un mercado, para
encontrarse con los clientes).
El prestigio.
La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo
modelo).
Los negocios (Queremos aumentar nuestras ventas).

CUESTIONANTES DE LA EMPRESA
PARA PARTICIPAR EN UNA FERIA

Cules son los sectores presentes?


Cuntos visitantes hay?
De qu regiones o reas vienen?
Qu sectores de actividad ejercen?
Cules son las categoras socioprofesionales
dominantes?
Qu vienen a ver?
Cules son los principales expositores que
acuden?
Etctera.

TEMA 8:
MISIONES INTERNACIONALES

Las misiones internacionales


Las misiones comerciales son una visita colectiva
concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un pas
organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra
inters por aumentar el comercio entre el pas de origen y
el pas de destino.
La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de
promocin comercial que puede ser de buena voluntad, de
estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o
indirectamente en el comercio, que forma parte de los
programas nacionales de promocin de las exportaciones.
En un sentido estricto, es una misin de ventas para
aumentar el comercio.
Requieren una preparacin y una planificacin detallada en
los diversos aspectos de su organizacin.

Las misiones internacionales pueden


ser de varios tipos

Misin comercial oficial.


Misin de compras interna.
Misin comercial privada.
Misin directa: para realizar ventas.
Misin exploratoria o de estudios.
Misin horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.
Misin indirecta: para buscar informacin.
Misin de ventas externa: para promover las ventas de exportacin.
Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.

TEMA 9:
POLITICA INTERNACIONAL DE
PRECIOS

Poltica internacional de precios

El precio es un
equilibrio entre:

los costes de
produccin.
Los costes de venta del
producto.
Y las exigencias del
mercado

Poltica internacional de precios


Cuanto ms alejados estn los costes del precio de
mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del
marketing ser la poltica de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un producto
vendible, al precio medio de la competencia, en un
segmento dado.
Llegar a establecer el precio de mercado de un
producto no es tarea fcil y menos todava si
pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya
que el nmero de variables intervinientes se
incrementa.

Variables que intervienen en la Poltica


internacional de precios

Costes de fabricacin.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I+D+i.
Costes de logstica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y
polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Costes de comercializacin.
Coste de los crditos.
Etctera.

factores comparativos, que sern la


referencia para la fijacin de los
precios de un producto:
Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con
los del mismo producto en el mercado exterior).
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas
tienen sus propios mecanismos de valoracin).
Precio mnimo para posibles licencias administrativas.
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con
filiales, la venta no se considera exportacin, sino auto venta).
Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir
ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante
concursos o licitaciones, fijan precios mximos).

factores comparativos, que sern la


referencia para la fijacin de los
precios de un producto:
Precio para el comprador de mayor volumen (al
aumentar el volumen, debe disminuir el precio).
Precio obtenible en el mercado domstico para los
excedentes de la produccin (saldos o rebajas).
Capacidad de produccin disponible planificada para el
futuro (los planes estratgicos de produccin influirn
sobre el futuro precio).
Variaciones de precios en el mercado interior.
Efecto sobre el rendimiento del capital.
Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas
mercancas (influyen a la hora de planificar los precios
para terceros mercados).

En la prctica, los precios se establecen en


funcin del coste del producto, de su
demanda, siguiendo o imitando a la
competencia, o aunando algunos de estos
criterios. Basndose en el coste, para
establecer el precio, existen dos caminos:

Los precios con recargo

En funcin de un objetivo

En este caso, se aade un


porcentaje fijo al coste del
producto para obtener el
precio de venta

En este caso, se establece


un tipo de beneficio para un
volumen de ventas previsto,
lo que slo puede ser
practicado
cuando
las
previsiones son totalmente
fiables (en perodos de
estabilidad).

Poltica internacional de precios


Tomando en cuenta como base
la
demanda
El riesgo existe cuando al ser
bajo el precio, no se obtienen
beneficios. En funcin de
elementos como el cliente, la
versin del producto, el lugar o
el tiempo, se podrn hacer
discriminaciones de precios,
siempre y cuando el coste de
la segmentacin sea inferior al
beneficio que produce.

Tomando en cuenta como base


la
competencia
lo que se persigue es imitar

a los competidores ms
directos, esto no quiere
decir que se iguale, sino que
se guarda un coeficiente de
diferencia.

Algo decisivo para el departamento de marketing


internacional es la descomposicin del precio al usuario,
por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama
de gastos que sobre un producto se producen, desde su
situacin ex works hasta la compra que realiza el
consumidor, permite abaratar al mximo los costes,
discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno
conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma
de decisiones de inversin, posicionar el producto en el
segmento del mercado ms idneo, poder compararse con
la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin
de una estrategia de precios global.

Formacin de costes de un producto


exportable
Costes fijos a imputar cuando no se conocen
los mercados.
Costes estructurales.
Costes de adaptacin del producto a
mercados exteriores.
Costes variables.
Costes financieros.

Costes fijos a imputar cuando no se


conocen los mercados.
De materias primas y auxiliares.
De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energtico,
mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio de
exportacin.
Parte alcuota de los gastos generales de la
empresa, en funcin de las previsiones de
exportacin.

Costes estructurales
Investigacin de mercados.
Informatizacin de la gestin internacional.

Costes de adaptacin del producto a


mercados exteriores

Homologacin y condiciones de utilizacin

Costes variables

Red

comercial exterior (comisiones y


gastos).
Servicio posventa (garantas).

Costes financieros

Intervencin bancaria.
Cobertura del riesgo de cambio.

TEMA 10:
PLAN DE MARKETING

DEFINICION
El plan de marketing internacional es un
documento escrito que debe facilitar la
reflexin y el anlisis de las alternativas y
cursos de accin necesarios para alcanzar los
objetivos. Es por tanto, una herramienta de
anlisis y comunicacin adems de un
instrumento que gua la accin. Debe por
tanto promover la aportacin de las diferentes
personas, departamentos, equipos y filiales.

CARACTERSTICA DISTINTIVA
Una caracterstica distintiva del plan de marketing
internacional es la necesidad de coordinar
mltiples mercados de diferentes pases. Por
tanto, el plan debe facilitar la obtencin de
sinergias y ventajas competitivas por la
combinacin de los diferentes recursos y
mercados nacionales.
El plan de marketing internacional es un
instrumento fundamental para coordinar y
combinar adecuadamente los esfuerzos en los
diversos pases.

OTRO ASPECTO FUNDAMENTAL

Es la necesidad de combinar el corto y el largo


plazo. El xito en los mercados internacionales
suele requerir la dedicacin de recursos y
capacidades durante aos. Por ejemplo,
consolidar la empresa en el mercado chino,
requerir un planteamiento a largo plazo.

ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING


INTERNACIONAL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Anlisis de la Situacin.
Otra etapa del plan trata de definir estrategias.
Fijar objetivos.
Mercados.
Polticas.
Programacin de acciones.
Asignacin de Responsables y Recursos.
Control.

Anlisis de la Situacin.
Se trata de recopilar la informacin histrica
ms relevante referente a los productos, los
mercados, los competidores y los clientes.
Analizamos la situacin actual de la empresa
en relacin a los competidores y en los
distintos mercados. Se trata de preguntarnos
Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la
situacin actual?.

Otra etapa del plan trata de definir


estrategias.
Hay que definir las estrategias generales as
como las distintas opciones estratgicas
particulares para cada pas

Fijar objetivos.
Un aspecto fundamental en todo proceso de
planificacin consiste en la fijacin de
objetivos.
Partimos de unos objetivos generales de la
empresa para de forma coordinada y
coherente llegar a los objetivos ms
especficos de marketing.

Caractersticas deseables de los


objetivos
1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en
las que deben estar alcanzados los objetivos.
2.Cuantificables. Los objetivos especficos de
marketing debemos formularlos en trminos
numricos. Por ejemplo vender 100 coches.
3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven
como
inalcanzables
pueden
desmotivar.
4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero
a la vez contribuir a motivar a los empleados.
5. Precisos en trminos de su definicin, zona
geogrfica o mercado y unidad de medida que se
utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser vender 300
toneladas del producto A en Nicaragua.

objetivos ms especficos de
marketing.
1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un
cierto
volumen
de
ventas.
2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se
formula como un porcentaje del mercado total.
3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y
productos pueden definirse en trminos de
beneficios
o
de
rentabilidad
4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar
relacionado con la imagen de la empresa o del
producto en un cierto mercado.

Mercados.
El plan de marketing general de la empresa especificar
que mercados potenciar, que mercados mantener y de
que mercados es preciso retirarse. La decisin de
eliminar mercados es una decisin crucial para la
rentabilidad de muchas empresas. Por ejemplo,
Telepizza ha tenido xito en ciertos pases donde el
mercado est en crecimiento y la competencia es
limitada. Sin embargo, ha sufrido prdidas importantes
en otros pases con mercados ms maduros y una
competencia intensa. Telepizza acertadamente ha
decidido retirarse de varios mercados.

Polticas.
Las polticas son las guas de accin, las
normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. En este sentido, se
dice que una empresa tiene cierta poltica de
publicidad o cierta poltica de precios.

Programacin de acciones.
Las diferentes acciones de marketing previstas
deben definirse en el tiempo. Se trata de
especificar la utilizacin de las herramientas
del marketing operativo, la gestin de
productos, precios, distribucin y refuerzo de
la oferta.

Asignacin de Responsables y
Recursos.
Cada accin prevista en el plan debe tener un
responsable o debe deducirse fcilmente el
rea responsable. El plan asignar personas,
medios y dinero a las diferentes acciones.

Control.

Se definen los sistemas de control y evaluacin.


Y se definen los sistemas para medir los resultados de las acciones.
El control parte de los objetivos definidos en el plan.
Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los
resultados de las acciones.
El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos.
La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados sern unas
ciertas desviaciones.
Las desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos
exigen analizar sus causas, darles una explicacin.
El anlisis de las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar
medidas correctoras y nos proporciona informacin para futuras
tomas de decisiones.

TEMA 11:
DECISIONES DE MARKETING EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL

RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO


AL MERCADO INTERNACIONAL

Una primera parte del anlisis de los mercados


internacionales trata de estimar el riesgo que
representa para nuestra empresa vender o realizar
inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de
precisar el riesgo asociado a las inversiones o
actividades que realizamos en un mercado.

RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO


AL MERCADO INTERNACIONAL
Riesgo Pas.
Gobiernos inestables
Requerimientos de entrada y burocracia de los gobiernos
extranjeros
Riesgo Poltico
El Riesgo Econmico
Riesgo de tipo de cambio.
Enorme deuda externa
Aranceles y otras barreras al comercio
Corrupcin
Piratera tecnolgica

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR


Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita
definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia
internacional
qu proporcin buscar de las ventas extranjeras en el total?

La empresa deber decidir s comercializa en pocos o en


muchos pases.
La empresa debe decidir el tipo de pases a los que
considerar. Los pases candidatos sern evaluados
sobre tres criterios fundamentales:
Atractivo de mercado
Ventaja competitiva
Riesgo

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR


Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco
pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre
inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado
Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado

Pronstico del potencial de ventas


Pronstico de costos y utilidades
Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL


MERCADO
Exportacin indirecta
Exportacin directa
Licencias
Asociacin en participacin
Inversin directa

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO


Exportacin Indirecta
Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes.
Existen cuatro tipos de intermediarios

Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Compra los productos


del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta.

Agente de exportaciones basado en el pas de origen. Busca y negocia compras


externas y recibe una comisin.

Organizacin cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportacin en nombre de


diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control administrativo.
Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas, hortalizas, etc.) utilizan
esta forma.

Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar las actividades


exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO


Exportacin Directa
La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podr
llevar a cabo la exportacin directa de diversas formas:

Divisin o departamento de exportacin basado en el pas de origen. Un gerente de


ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los mercados segn se
requiere.

Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el


extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de
programas en el mercado externo.

Viajantes de ventas de exportacin. Es posible enviar al extranjero representantes de


ventas, basados en el pas de origen, para detectar oportunidades de negocio.

Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a distribuidores


o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en representacin de la
empresa.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO


Concesiones a licenciatarios

El licenciante otorga a una empresa extranjera


el uso de un proceso de manufactura, marca
registrada, patente, secreto comercial u otro
artculo da valor por una comisin o regala.
El licenciante gana la entrada al mercado
externo con muy poco riesgo. El licenciatario
obtiene experiencia de produccin o un
producto o nombre bien conocido sin tener que
comenzar de cero.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO


Asociaciones en participacin

Los inversionistas extranjeros pueden


unirse a los locales para crear una
asociacin en participacin en la que
comparten la propiedad y el control.

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO


Inversin Directa

Es la propiedad directa de una instalacin de


ensamble o manufactura en el extranjero. Las
instalaciones de produccin en el extranjero

producen ventajas especficas para la compaa:


La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversin a riesgos
como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien
expropiaciones

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO


Inversin Directa

Es posible alcanzar economas de costo en la forma de mano de obra o materia prima


ms barata, incentivos a la inversin del gobierno extranjero, ahorros en los fletes, etc.

Se beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de empleos.

Se desarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales


y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al entorno del mercado
local.

Se retiene el control absoluto sobre la inversin y, por tanto, es capaz de desarrollar


polticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos internacionales de
largo plazo.

Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en que los
bienes tengan cierto contenido local.

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA


En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una
mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La
estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin
y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen
costos ms bajos debido a que no se introducen cambios
sustanciales.
En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de
mercadotecnia adaptada, en la que el productor ajusta los
elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado
objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperanza de
una participacin en el mercado y en los rendimientos sobre
inversiones.

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA


Estrategias del producto
Extensin directa: introducir el producto en el mercado extranjero
sin ningn cambio.
Adaptacin del producto: supone alterar el producto para
satisfacer las condiciones o preferencia locales.

Versin regional
Versin para un pas en particular
Versin de ciudad
Versin especfica para cada detallista

La invencin del producto consiste en crear algo nuevo.


Invencin inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas
bien adaptadas a las necesidades de un pas extranjero.
La invencin progresiva: significa crear un nuevo producto para
satisfacer una necesidad en otro pas.

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA


Estrategias de promocin
Las empresas pueden emplear las mismas campaas de publicidad y
promocin que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el
mercado local.
CINCO ESTRATEGIAS

INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y

PROMO
CION

LA PROMOCION
No cambiar la
promocin
Adaptar la
promocin

P R O DUCTO
No cambiar el
producto

Adaptar el
producto

Extensin
directa

Adaptacin
del producto

Adaptacin
de la
comunicacin

Adaptacin
dual

Desarrollar
un nuevo
producto

Invencin del
producto

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA


Estrategias de precios
Las empresas enfrentan diversos problemas especficos de precios
cuando venden en el extranjero.
Escalamiento de precios. Los precios varan por costos de transporte,
aranceles, mrgenes en el canal de distribucin. Hay tres opciones:

Establecer un precio uniforme en todas partes


Establecer un precio basado en el mercado de cada pas
Establecer un precio basado en los costos de cada pas

Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus


subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal.
Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los
costos o que lo que cobra en el mercado nacional.
Precios grises. Distribuidores que compran ms de lo que pueden vender en
su propio pas y embarcan los bienes a otro pas, en competencia con el
distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio

DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA


Estrategias de canales de distribucin
Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:
1.
2.
3.

La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas


Canales entre naciones
Canales dentro de las naciones extranjeras

Vendedor

Organizacin de
toda la oficina
matriz del
vendedor para la
mercadotecnia
internacional

Canales entre
las naciones

Canales
dentro de las
naciones

Usuario o
comprador final

DECISION DE LA ORGANIZACIN DE
MERCADOTECNIA

Departamento de exportacin
Divisin internacional
Organizacin mundial

TEMA 12:
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA
EMPRESA EN EL MERCADO
INTERNACIONAL

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter considera que las empresas que tienen
xito siguen fielmente una estrategia
competitiva definida.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategia
ms utilizada. La empresa trata de tener una
ventaja competitiva basada en diferencias con las
empresas competidoras. La ventaja competitiva
puede proceder de la imagen de marca, el
producto, el servicio, la localizacin o cualquier
otra caracterstica valorada por el consumidor.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Lder en costes. En esta estrategia la empresa
es capaz de ofrecer los precios ms bajos a los
consumidores. La empresa tiene ciertas
ventajas que le permiten tener los costes ms
bajos del sector.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en una
pequea porcin del mercado. En este caso la empresa
selecciona un segmento del mercado. La alta
especializacin es una opcin tpica para las empresas
medianas y pequeas que no pueden competir
directamente contra las grandes. Por ejemplo la
empresa Pronovias, es mucho ms pequea que el
Corte Ingls pero puede competir en el segmento
elegido de los trajes de novia con xito por estar muy
enfocada.

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Caractersticas o

atributos que
posee un producto
o una marca que le
da cierta
superioridad sobre
sus competidores
inmediatos.

Ventaja competitiva externa: Cuando se


apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costos
de uso, bien aumentando su rendimiento de
uso.
Ventaja competitiva interna: Se apoya en
una superioridad de la empresa en el rea
de costos de fabricacin, la administracin o
de gestin del producto que aporta un valor
al productor dndole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.

ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO


Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para
el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos
dentro de dichos lmites.
Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le
quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven
al mismo mercado objetivo.
Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e
intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados
por las fuerzas del mercado.
Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las
ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las
posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.

I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

Tamao y crecimiento del


segmento
Atractivo estructural del
segmento
Objetivos y recursos de la
empresa

DEFINICION DEL
MERCADO OBJETIVO

VARIABLES DE DIFERENCIACION

PRODUCTO
Caractersticas
Desempeo
Cumplimiento de
las
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo

SERVICIO

PERSONAL

IMAGEN

Entrega

Competencia

Smbolos

Instalacin

Cortesa

Medios de

Capacitacin de

Credibilidad

comunica-

clientes

Confiabilidad

cin

Servicio de

Capacidad de

consultora
Reparacin

Miscelneos

respuesta
Comunicacin

Ambiente

Acontecimientos

CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS


Diferenciar es
establecer
una serie de
diferencias
significativas
para
distinguir la
oferta de la
empresa de
los de la
competencia.

Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o
bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras maneras de
alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla
fcilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
Rentable: La empresa descubrir que es rentable
introducir la diferencia.

II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS

ESTRUCTURA DE
LA COMPETENCIA

Nmero de
vendedores

Diferenciacin del
producto

Barreras contra la
entrada y al
movimiento

Estructuras de costos

Integracin vertical

Alcance territorial

CONDUCTA /
ESTRATEGIAS
Conducta en precios
Estrategia de desarrollo y publicidad
del producto
Estrategia de
distribucin
Investigacin e
innovacin
Inversin en
infraestructura
Tcticas legales

DESEMPEO /
EVALUACION
Eficiencia de
produccin y
asignacin
Avance tecnolgico
Rentabilidad
Empleo

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL


MERCADO
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES

INTENSIDAD
PODER DE
NEGOCIACION DE
LOS
PROVEEDORES

COMPETITIVA

ENTRE LOS
ACTUALES
COMPETIDORES

Cuanto mayor sea la orientacin


colectiva de estas fuerzas, ms
intensa ser la competencia y
menor la ganancia potencial para
aquellos que compiten en el
mercado internacional.

AMENAZAS DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTOS

PODER DE
NEGOCIACION
DE LOS
CLIENTES

FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS


COMPETIDORES ACTUALES

Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o


poder.
El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin
de mercado como el nico medio de crecimiento.
Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.
El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los
vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una
relacin de largo plazo.
Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero,
generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen.
La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de
produccin.
Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la
lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos
especializados que son difciles de vender.

IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA


FUENTES DE

VENTAJAS

VENTAJA

POSICIONALES

Habilidades
superiores
Sistemas o
acuerdos
Recursos
superiores

Valor superior
para el cliente
Costos
relativos bajos

Inversin de las utilidades


para mantener una ventaja

RESULTADOS
DEL
DESEMPEO
Satisfaccin
Lealtad
Participacin
de mercado
Rentabilidad

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De uso y

De atributos
T Huyro puede
anunciarse
como el
producto que
proviene de la
empresa que
tiene los ms
grandes campos
de produccin
de t

De ventajas
T Huyro puede
anunciarse como

el producto que
proviene de una
empresa a sus
productos que les
aade qumicos
que contaminan
los campos

aplicacin

Del usuario

T Huyro puede

T Huyro puede

posicionarse para

anunciarse

los consumidores

como un

que deseen tomar

producto

un t de buen
aroma y un
cuerpo astringente

ecolgico
definindose as

por medio de
una categora
de usuarios

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

De competidores
T Huyro puede
anunciar que todos
sus competidores
(productores de t
filtrante con marca)
tienen el t que
proviene de Huyro

De categora de

De calidad y

producto

precio

Te Huyro puede
posicionarse no
como una bebida
caliente sino como
una bebida
refrescante,
colocndose por
tanto en una clase
distinta de producto
que la que se
espera

Te Huyro puede
posicionarse como

el mejor valor por


un precio medio
(precio ms bajo
que los lderes,
pero ms alto que
otros)

FUENTES DE VENTAJAS

HABILIDADES SUPERIORES
Capacidad de generar nuevos productos
innovadores.
Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
Capacidad para administrar grandes presupuestos
publicitarios.
Obtener la colaboracin del distribuidor para las
exhibiciones y las promociones de venta al por
menor.

FUENTES DE VENTAJAS

SISTEMAS O ACUERDOS

Acuerdos contractuales a largo plazo.


Productos y servicios complementarios que
incrementan el valor o utilizacin del producto
principal.
Especificaciones del producto segn solicitud del
cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por
parte de ste.

FUENTES DE VENTAJAS

RECURSOS DE LA ORGANIZACION

Derechos de propiedad intelectual


Patrimonio de marca
Recursos tangibles: activos fsicos, recursos
financieros, recursos de marketing

REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA


ORGANIZACIN DE
LA MERCADOTECNIA
INTEGRADA

FILOSOFA DEL CLIENTE


Diseo de la
Control e
organizacin para
integracin de las
satisfacer a los electores
principales
Elaboracin de planes
funciones
por tipo de electores y no Trabajo en equipo
electores
de los dirigentes y
Conocimiento del
las diversas
sistema total de
unidades de la
mercadotecnia:
organizacin
proveedores, medios de Organizacin del
comunicacin,
proceso de
competidores, electores,
desarrollo de
entorno
nuevos cuadros

INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
ADECUADA
Realizacin de
investigaciones de
mercado de electores,
agentes influyentes,
medios de comunicacin,
competidores
Identificacin del
potencial de los diversos
segmentos y territorios
Actividades para medir y
mejorar la efectividad de
los costos y gastos

REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

ORIENTACION ESTRATEGICA

EFICIENCIA OPERATIVA

Intensidad en la organizacin
para realizar una planeacin
formal
Medicin de la efectividad de
las estrategias actuales de
mercadotecnia
La organizacin y su
capacidad para responder a
situaciones de emergencia

Eficiencia de la comunicacin e
instrumentacin de estrategias
de mercadotecnia
Realizacin de un trabajo eficaz
entre dirigentes, candidatos y el
equipo de campaa
Capacidad de los dirigentes y
candidatos para reaccionar
rpida y efectiva-mente ante
desarrollos repentinos

AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - I

AUDITORIA DE
ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA

MACROENTORNO: demogrfico, econmico,


ecolgico, tecnolgico, poltico, cultural
ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores,
competidores,organizaciones internacionales, pblicos
Misin
Objetivos
Estrategias

AUDITORIA DE LA
ORGANIZACIN DE
MERCADOTECNIA

Estructura formal
Eficiencia funcional
Eficiencia de interfaces

AUDITORIA DEL
ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA

AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - II

Sistema de informacin de mercadotecnia


Sistemas de planeacin de mercadotecnia
Sistema de control de mercadotecnia
Sistema de desarrollo de nuevos cuadros

AUDITORIA DE
PRODUCTIVIDAD
DE
MERCADOTECNIA

Anlisis de los beneficios


Anlisis de eficiencia en cuanto a costos

AUDITORIA DE

Directores y gerencia
Cobertura geogrfica
Comunicacin: mensajes, publicidad, actividades
pblicas
Logstica: recursos internos, proveedores

AUDITORIA DE
SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA

FUNCIONES DE
MERCADOTECNIA

TEMA 13:
INVESTIGACION EN MERCADOS
INTERNACIONALES

Ambiente
econmico

Ambiente
estructural
Ambiente
informativo y
tecnolgico

Ambiente
sociocultural
Ambiente de
mercado

Ambiente
gubernamental
Ambiente legal

Paso 1: Definicin del


problema
Paso 2: Planteamiento
de desarrollo
Paso 3: Formulacin del
diseo de investigacin
Paso 4: Recopilacin de
datos
Paso 5: Preparacin y
anlisis de datos
Paso 6: Preparacin y
anlisis del reporte

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin
exploratoria

Diseo de investigacin
concluyente

Diseo descriptivo

Diseo de muestra
representativa

Diseo de muestra
representativa individual

Diseo causal

Diseo longitudinal

Diseo de Muestra
representativa mltiple

EXPLORATORIOS
Objetivos

Caractersticas

DESCRIPTIVOS

Proporcionar ideas y comprensin

Probar hiptesis especficas y


analizar las relaciones

La informacin necesaria se define


en forma muy aproximada

La informacin necesaria se define


con claridad

El proceso de investigacin es
flexible y no estructurado

El proceso de investigacin es
formal y estructurado

La muestra es pequea y no
representativa
El anlisis de los datos primarios es
cualitativo

la muestra es grande y
representativa
El anlisis de datos es cuantitativo

Descubrimientos

Tentativos

Concluyente

Resultado

Por lo general, va seguida por una


investigacin exploratoria o
concluyente

Los descubrimientos se utilizan


como datos para la toma de
decisiones

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA


INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la
investigacin
de mercados

Investigacin
primaria

Investigacin
secundaria

Datos
cualitativos

Datos
cuantitativos

Descriptivos

Datos de
encuestas

Datos de
observaciones
y otros

Causales

Datos
cuantitativos

Datos secundarios

Internos

Listos para usarse

Externos

Materiales
publicados
Bases de datos por
computadora

Requieren de un
procesamiento
posterior

Fuentes
independientes

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON LA INVESTIGACIN CUALITATIVAS


INVESTIGACION
CUALITATIVA

INVESTIGACION
CUANTITATIVA

Para obtener una


comprensin cualitativa de
las razones y motivaciones
subyacentes

Para cuantificar los datos


y generalizar los
resultados de la muestra
a la poblacin de inters

Nmero reducido de casos


no representativos

Gran cantidad de casos


representativos

Recopilacin de
datos

No estructurado

Estructurado

Anlisis de datos

No estadstico

Estadstico

Desarrollo de una
comprensin inicial

Recomienda una accin


final

Objetivo

Muestra

Resultado

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA


INVESTIGACION DE MERCADOS

Con base si los


entrevistados conocen
o no el producto real
del proyecto.

Procedimientos de
investigacin
cualitativa

Sesiones de
grupo
Tcnicas de
asociacin

Indirectos
(ocultos)

Directos
(no ocultos)
Entrevistas en
profundidad

Tcnicas de
terminacin

Tcnicas de
construccin

Tcnicas
proyectadas
Tcnicas
expresivas

TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION

Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o


ms encuestados en una situacin cara a cara.
Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a uno o
ms encuestados a travs del telfono.
Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un
cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a
la organizacin de investigacin.
Entrevista por computador: Diskettes/va internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el
hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.

INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET

Estudios en lnea
Grupos de enfoque en lnea
Seguimientos de visitantes de web
Medicin de la publicidad
Sistemas de identificacin de clientes
Listas de marketing por -mail

TEMA 14:
ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO
CONSIDERADO

QUE ES UN PRODUCTO?

El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es


imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de
promocin, sin que se haya definido previamente las especificaciones del
producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.

Las decisiones acerca de un


producto para el mercado
internacional se relacionan a:

Identificacin de los atributos del


producto
Asignacin de la marca
Empacado

Etiquetado
Servicios de apoyo al producto

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO


A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado

Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto

Calidad del producto

Calidad del desempeo


Calidad niveles de consistencia o
apego a la calidad,

Caractersticas : Son un instrumento


competitivo para diferenciar el producto
de la compaa de aquellos de los
competidores
Diseo: Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto, as como su
apariencia.

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO


A EXPORTAR
Atributos del
producto

Asignacin de
marcas

Una marca es un nombre, trmino,


letrero, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, que identifica

Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto

al fabricante, productor o al
vendedor de un producto en el
mercado internacional.

RAZONES PARA NO USAR


MARCAS
No se puede correr con los elevados costos de promocin que son
necesarios para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y
extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la

produccin es mucho ms rentable para la empresa.


Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms
agresivamente en materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una

distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr


la rentabilidad que otorgan las marcas.
Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes
de beneficios que se obtienen.

CONDICIONES FAVORABLES PARA EL


USO DE MARCAS
La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente
amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado
ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de
modo que valga la pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el
mercado en cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla
fcilmente.
El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que
sus productos ocuparn una posicin favorable en los locales.

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO


A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas

El empacado incluye las actividades de disear y


producir el recipiente o la envoltura para un
producto.

Empacado

El empaque puede incluir el recipiente principal


del producto: un frasco de vidrio.

Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto

Un empaque secundario que se desecha


cuando se va a utilizar el producto: la envoltura
de proteccin del frasco de vidrio (cajas).
El empaque de envo necesario para
almacenar, identificar y enviar el producto:
containers

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO


A EXPORTAR
Atributos del
producto
La etiqueta identifica el producto o la marca

Asignacin de
marcas

La etiqueta podra clasificar el producto


La etiqueta podra describir varias cosas acerca
del producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y

Empacado

pas de origen) y cundo se fabric, su


contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo

Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto

sin riesgo.
La etiqueta podra promover el producto (o el
pas exportador) por medio de grficas atractivas

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO


A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado

Son aquellos que aumentan el


valor a los productos reales
Medio de transporte
Garantas
Formas de pago
Innovaciones
Investigacin

Servicios de
apoyo al
producto

Informacin

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS


DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

Supervivencia
Incremento al mximo de las
utilidades actuales
Liderazgo en la participacin de
mercado
Liderazgo en la calidad de producto
Otras:
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

LOS COSTOS
CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS


DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE


LOS COMPETIDORES

OTROS FACTORES EXTERNOS

Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercados

Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio
Monopolio puro

Percepciones del consumidor


acerca del valor y del precio
Anlisis de la relacin precio demanda
Elasticidad del precio de la
demanda

Las condiciones econmicas


Reaccin de los revendedores
Influencia del gobierno
Preocupaciones sociales

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD


ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - I
Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando el producto es ms exclusivo.
Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son
menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los
sustitutos.
Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son
menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al
precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos.
Efecto del beneficio final. Los compradores son menos
sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del
producto final.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD


ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - II

Efecto del costo compartido. Los compradores son menos


sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con
alguien ms.
Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros
bienes adquiridos con anterioridad.
Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad,
mayor prestigio o exclusividad.
Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden almacenar el producto.

TEMA 15
SELECCIN DE LOS METODOS DE
EXPORTACION Y DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCION

CANAL DE DISTRIBUCIN

Una estructura compleja que se inicia desde el


productor en el pas en el cual ste est instalado, y

llega hasta el consumidor o el usuario final, segn


sea el caso, en el pas en donde ste ltimo reside.

TIPOS DE
INTERMEDIARIOS

Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el
hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en
propiedad durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien es cierto
que participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en
propiedad.

SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin indirecta

Mercado
nacional

Agentes compradores
Intermediarios
agentes

Agentes de exportacin

Comercializadoras
Empresa
productora

Comerciante exportador
Intermediarios
comerciantes

Exportacin por otra


empresa
Consorcios

SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin indirecta
Intermediarios en el
mercado externo
Mercado externo
Distribuidores

Mayoristas

Consumidores
industriales

Detallistas

Consumidores
individuales
Supermercados y tiendas
por Departamentos

EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS


AGENTES

Agentes compradores. Residen en el propio pas en el cual est


establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o
ms firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una
comisin como pago por los servicios prestados en relacin con la
bsqueda, seleccin y compra de los productos que ellas le han
encargado.

Agentes de exportacin. Se ocupan de buscar compradores en el


exterior para los productos de una o ms empresas nacionales que
desean colocar parte de su produccin en el extranjero.

Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus


servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas
entre s, ocupndose de todas las funciones relacionadas con la
exportacin de los productos de dichas empresas.

VENTAJAS DE LAS EMPRESAS


COMERCIALIZADORAS
Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior.
Participacin en ferias y exposiciones y realizacin de
demostraciones de los productos directamente en los mercados.
Disminucin de costos de transporte mediante la consolidacin

de embarques.
En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las
operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los

mercados de mayor inters para las empresas, lo cual, adems


de asegurar la presencia en los mercados, permite una mejor
asistencia a los clientes locales.

EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS


COMERCIANTES

Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en


el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.

Exportacin en cooperacin con otra empresa. Mediante ciertos


acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras
empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o
que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados
exteriores.

Consorcios de exportacin. Se trata de firmas independientes,


formadas por las propias empresas interesadas en la exportacin de
sus productos.

PRINCIPIOS BASICOS PARA EL XITO DE


LOS CONSORCIOS
Que el nmero de empresas que los integren no sea elevado puesto que
ello dificulta la dedicacin que el consorcio debe prestar a los productos de
cada una de las empresas que lo conforman.
Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y
no se encuentre, por tanto, ligada a la gestin de las empresas individuales,
a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al
fracaso el esfuerzo colectivo.

Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la
comercializacin de los productos en los mercados internacionales.

VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA

No requiere de una mayor inversin


Presenta menos riesgo para una empresa.
No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las
ventas.
Facilita las conexiones con los importadores en los mercados
externos.
Facilita los trmites de exportacin.
Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las
comunicaciones con los compradores extranjeros.
En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en
los aspectos relativos a la adecuacin del producto.

DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION
INDIRECTA
Impide o limita los contactos directos de la empresa con los
compradores y/o consumidores o usuarios finales.
Limita el control de las actividades de marketing en los mercados
exteriores, especialmente en lo relativo a quin se vende y cmo se
vende el producto.
En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los
intermediarios pueden carecer del conocimiento tcnico para asesorar
o prestar la asistencia tcnica que dicho producto requiere en el
mercado.
Por lo general, este mtodo de exportacin contribuye al incremento
del precio de venta final del producto.

SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA


EXPORTACION INDIRECTA

La poltica de la empresa en materia de


exportacin

Falta de experiencia y conocimientos en

marketing

Pocas expectativas en cuanto a los mercados


considerados

Problemas de economa de operacin

SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin directa

Mercado externo

Representante de venta
local
Intermediarios
agentes
Corredores (brokers)

Empresa
productora
Vendedor viajero
Accin de venta
directa
Oficina de venta propia

SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin directa
Intermediarios en el
mercado externo
Mercado externo
Distribuidores

Mayoristas

Consumidores
industriales

Detallistas

Consumidores
individuales
Supermercados y tiendas
por Departamentos

EXPORTACION DIRECTA

Exportacin mediante agentes locales


Representante de ventas
Corredores (brokers)
Exportacin mediante venta directa por
parte de la empresa

REPRESENTANTES DE VENTAS
LOCALES

Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la


empresa en un determinado territorio.

Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados


con base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas.

No asumen riesgos ni responsabilidades por ninguna otra funcin


que no sea estrictamente la de venta, y pueden desarrollar sus
actividades con carcter de exclusividad o no.

BROKERS

Son corredores que trabajan en campos muy

especficos de los negocios, los cuales reciben la


mercanca a consignacin para su venta en los
mercados en los que estn establecidos.

VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA


LOCALES

Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual


brinda mayores oportunidades de negocios.
Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de
marketing de la empresa.
Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la

competencia, disminuyendo as los esfuerzos en materia de


investigacin.

DESVENTAJAS DE LOS AGENTES


DE VENTA LOCALES
Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de
decisin para negociar.
Pueden no ser lo suficientemente tcnicos para el manejo de
ciertos productos.
Incrementan los costos de comercializacin, lo cual lgicamente
repercute en el precio final de venta.
Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las
relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en
juego y el riesgo involucrado.

SELECCIN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y


BROKERS

Los antecedentes de los prospectos

Antigedad en el negocio

Imagen y solvencia moral y econmica

Hbitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.

Lmites recomendados para establecer negocios en funcin de los


antecedentes

Capacidad y competencia profesional

Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que


concierne al campo de las ventas

Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que


se trate.

Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.

Dedicacin que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.

FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR


PARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES

Bancos: por aqu normalmente se realizan las


operaciones de importacin y exportacin.
Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan

y asesoran en la bsqueda de representantes.


Asociaciones y cmaras de industria y comercio de los
pases involucrados.
Instituto o entidades destinadas a la promocin del
comercio exterior.

FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS


CON AGENTES
Duracin del contrato
Condiciones referentes a la terminacin y/o extensin del mismo
Descripcin de los productos o el tipo de servicio para los cuales
se brindar la representacin.

Determinacin del territorio de venta que ser asignado y su


zona de influencia si es que corresponde.
Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser
otorgados, y determinacin de la forma y el tiempo en que sern
pagados.
Condiciones bajo las cuales sern revisados los descuentos y/o
comisiones

FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS


CON AGENTES

Los servicios y facilidades que ofrecer el representante.


Restricciones relativas a la fabricacin, prestacin y/o venta
de productos o servicios competitivos.
Disposiciones en torno a la negociacin con terceros de las
patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa.
Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento
del contrato.

Determinacin del fuero competente para la ventilacin de


cualquier controversia resultante de dicho contrato.

EXPORTACIN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR


PARTE DE LA EMPRESA
Venta por medio de vendedores viajeros
Instalacin de una oficina de venta propia
Asegura la presencia permanente de la empresa en
dicho mercado.
Permite obtener una mayor informacin sobre la
situacin del mismo.
Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DEL


SISTEMA DE DISTRIBUCION
La poltica de la empresa en materia de exportacin
Las caractersticas del producto o del servicio que se
trate: tcnicos, perecederos.
El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva,

selectiva, exclusiva.
Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la
empresa: capacidad tcnica y econmica.

EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBER


RESPONDER EL CANAL
Preferencias de compra por parte de los clientes finales.
Capacidad de venta satisfactorias para la empresa.
Prestacin de los servicios de atencin al cliente.
Disposicin de colaborar entre los miembros en los
programas de marketing (investigacin e inteligencia de

mercadeo, promocin)
Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.

TEMA 16:
DEFINICION DEL PROGRAMA DE
PROMOCION

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION EN LOS


MERCADOS INTERNACIONALES

La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de


una organizacin que considera importante participar en los

negocios internacionales y que sirve para informar,


persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y / o
sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOS NEGOCIOS


INTERNACIONALES

Publicidad.

Venta personal

Promocin de ventas

Mercadotecnia directa:.

Relaciones pblicas.

Publicidad gratuita

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de


beneficios que hace que un producto dado confiere una
mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras
palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si
sola.
La promocin es el nico componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando
se comienza a sufrir una perdida en las ventas,

CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y


PROGRAMAS DE PROMOCION
Analizar el objetivo u objetivos de promocin
Analizar los problemas y oportunidades
Analizar las estrategias de promocin
Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de
promocin
Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las
promociones
Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA


MEZCLA PROMOCIONAL
La naturaleza del mercado
Alcance geogrfico del mercado
Tipo de cliente
Concentracin del mercado

Naturaleza del producto

Valor unitario
Grado de hechura a la medida
Servicio previo y posterior a la venta
Etapa del ciclo de vida del producto

Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Uso de todos los fondos disponibles

Porcentaje de las ventas

Seguir la competencia

Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL La publicidad


Las cualidades de la publicidad son:
Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su
naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin
brinda una oferta estandarizada.
Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite
que el vendedor repita el mensaje muchas veces.
Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para
dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin,
el sonido y el color.
Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un
representante de ventas de la compaa.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La


promocin de ventas
Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son:
Comunicacin: captan la atencin y por lo general
proporcionan informacin que puede llevar al consumidor al

producto.
Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o
contribucin que da valor al consumidor.

Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para iniciar la


transaccin ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL Mercadeo directo


El mercadeo directo tiene pocas caractersticas distintivas:
No pblico: el mensaje por lo regular se dirige a una persona
especfica y no llega a otras.
Diseo segn especificaciones: se puede disear el menaje
segn especificaciones para atraer al individuo a quien ste
se dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con rapidez para
entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO


PROMOCIONAL - Las Relaciones Pblicas
El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres cualidades
distintivas:
Gran credibilidad: las historias y caractersticas nuevas parecen
ms autenticas y crebles que los anuncios para los lectores.
Sin defensa: las relaciones pblicas pueden llegar a muchos
prospectos que podran evitar a los vendedores y anuncios.
Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que la publicidad,
tienen un potencial para dramatizar a una compaa o producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO


PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas


etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y
accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas:
Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona,
inmediata e interactiva entre dos o ms personas.
Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de
una relacin de ventas real a una amistad personal profunda.

Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin


por haber escuchado la pltica del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAA

La campaa es una
sucesin coordinada de
esfuerzos promocionales
alrededor de un solo tema
que se ha diseado para
llegar a una meta
predeterminada.

Para que una campaa promocional


tenga xito se tienen que coordinar

con cuidado los esfuerzos de los


grupos participantes. Esto significa
que:

EL CONCEPTO DE CAMPAA

El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios


relacionados, que se publican en el momento oportuno y se ubican con
cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales
de ventas.
El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad,
lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los
beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.
Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de
exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la
campaa.
La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias
adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.

PUBLICIDAD NO PAGADA

Los medios efectivos para este caso


son:
Preparar un reportaje o artculo (el
comunicado de prensa) y hacerlo
circular en los medios.
La comunicacin personal con un
grupo. Una conferencia de prensa
atraer la atencin de los
representantes de los medios, si
consideran que el tema o el portavoz
generarn noticias de inters.
La comunicacin personal entre dos
interlocutores.

Otros beneficios que pueden


encontrase en este elemento
promocional son:
Menor costo que el de la
publicidad o la venta personal.
Un mayor nmero de lectores.
Mas informacin
Plazos.

Sus principales limitaciones se


relacionan a:
Prdida de control sobre el mensaje
Exposicin limitada
La publicidad gratuita no es
totalmente gratuita.

CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS


EFECTIVAS

Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo


se alcanzar los objetivos de marketing.

Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y


oportunidades.

Dedicar mucho tiempo a disear las estrategias. Debe reflexionarse


sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar
por concluido.

Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participacin en


el mercado merced a los competidores; es ms fcil y menos
costosos que crear el mercado.

Las estrategias de marketing deberan incluir una orientacin en


todas las reas importantes para el plan de marketing.

TEMA 17:
IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA
PENETRAR EN EL MERCADO
INTERNACIONAL

LAS TAREAS PRINCIPALES

1. Desarrollar una organizacin que sea capaz de


ejecutar con xito la estrategia.
2. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia.
3. Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas,
procedimientos, sistemas de informacin y
controles).
4. Disear recompensas e incentivos que estn
estrechamente relacionados con los objetivos de
rendimiento y la estrategia.
5. Moldear la cultura corporativa para que concuerde
con la estrategias.
6. Ejercer un liderazgo estratgico

LAS TAREAS PRINCIPALES

PROGRAMA DE
ACCIONES DEL
IMPLANTADOR
DEL PROGRAMA

Qu debe hacerse
ahora contra lo que
debe hacerse
despus.
Qu es lo que
requiere mucho
tiempo y atencin
personal
Qu se puede delegar

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN CAPAZ DE


EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Tareas especficas

Crear en la organizacin una estructura que apoye a


la estrategia de penetracin.
Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas
necesarias para ejecutar con xito la estrategia.
Seleccionar a las personas para las posiciones clave.

Gua para ajustar la estructura a la estrategia

1.

Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar con
xito la estrategia.

2.

Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la organizacin


cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que son rutina y con

aquellas que proporcionan apoyo directo al producto.


3.

Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales para la
estrategia sean los principales bloques de construccin de la penetracin.

4.

Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de la


organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de la toma
de decisiones descentralizada.

5.

Proporcionar coordinacin entre las diversas unidades de la organizacin.

ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA


ESTRATEGIA
Tareas especficas

Ver que todas las unidades de la organizacin tengan


un presupuesto suficientemente grande para que
cumplan con su parte del plan estratgico.
Asegurarse de que los recursos se usen de manera
eficiente para obtener el mayor valor por cada
dlar.

INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO


ADMINISTRATIVO
Tareas especficas

Establecer y administrar polticas y procedimientos que


ayuden a las estrategias.
Desarrollar sistemas administrativos y operativos que
proporcionen a la organizacin capacidades cruciales para
la estrategia.
Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada
(SIM).

Recomendaciones para disear informes formales

1.

Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los datos


y la informacin que sean necesarios para tener una imagen confiable
de lo que est sucediendo en los negocios internacionales.

2.

La recopilacin de datos estadsticos y la presentacin de los informes


deben ser oportunas.

3.

El flujo de informacin y de datos estadsticos debe ser sencillo.

4.

Los sistemas de informacin y los informes deben tratar de evitar


sorpresas y de generar seales de advertencia oportunas en lugar
de simplemente producir la informacin.

5.

Los informes estadsticos deben mostrar con claridad las variaciones


importantes o anormales del plan.

DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E


INCENTIVOS EFICAZ
Tareas especficas

Motivar a las unidades y a los individuos de la organizacin


para que hagan su mejor esfuerzo en relacin con el
funcionamiento de la estrategia.
Disear recompensas e incentivos que motiven a las
personas relacionadas a hacer todo lo necesario para
ejecutar con xito la estrategia.

Promover una orientacin a los resultados.

Diseo eficaz de recompensas e incentivos

1.

El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no banal,
del paquete total de compensaciones.

2.

El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la


penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes.

3.

El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos.

4.

Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin de


slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico.

5.

Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se


espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.

MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE


CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA
Tareas especficas

Establecer valores compartidos.


Establecer normas ticas.

Crear un ambiente laboral que apoye a la estrategia.


Crear en la cultura un espritu de alto rendimiento.

Acciones para implantar valores y el cdigo de


tica

1.

Respaldo de la alta direccin

2.

Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los


programas de capacitacin

3.

Poner atencin explcita en los valores y la tica durante el


reclutamiento y la contratacin.

4.

Comunicar los valores y los cdigos de tica, as como los

procedimientos para su cumplimento.


5.

Participacin y vigilancia en todos los niveles implicados.

6.

Adoctrinar oralmente

EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICO


Tareas especficas
Dirigir el proceso de moldear los valores y la cultura, y
derrochar energa en el logro de la estrategia.
Mantener a la organizacin con un espritu innovador,
sensible y oportunista.
Enfrentar las polticas de estrategia, saliendo delante de
las luchas por el poder, y crear consenso.
Reforzar las normas y la conducta tica.

Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin de la


estrategia.

Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la


estrategia
1.

Mantener una perspectiva de lo que est pasando y de cmo estn


funcionando las cosas.

2.

Promover una cultura con la cual la organizacin se vigorice para lograr la


estrategia y que funcione a un nivel alto.

3.

Mantener la organizacin sensible a las condiciones cambiantes, alerta a las


nuevas oportunidades y pletricas de ideas innovadoras.

4.

Crear consenso, enfrentar la poltica de la formulacin e implantacin de la


estrategia, y, reprimir las guerras de poder.

5.

Reforzar las normas ticas.

6.

Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la estrategia y


el rendimiento estratgico general.

TEMA 18:
COMERCIO INTERNACIONAL

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING


INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL
COMWERCIO INTERNACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL

Las importaciones y las exportaciones,


de acuerdo con Salvador Mercado, son
auxiliadas por la comercializacin y la
comunicacin; viajar de un pas a otro y
visitar o participar en exposiciones
lleva
al
industrial
a
adquirir
conocimientos, criterio y un espritu
ms amplio para efectuar transacciones
importantes.
Todo el esfuerzo para ofrecer productos
con la mejor calidad y precio para
situarlos en los mercados extranjeros
repercute de manera favorable en las
ventas dentro del pas exportador y,
como consecuencia, en la balanza
comercial
(importaciones
y
exportaciones).

Es el desempeo de la
actividad
de
negocios
diseada para planear el
precio de venta y la promocin
de los productos y servicios de
la empresa frente a los
consumidores o usuarios en
mas de un pas, por medio de
canales
de
distribucin
apropiados, con el fin de
obtener una utilidad.

RESTRICIONES EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL

CUANTITATIVAS
Cuotas
Licencia o permisos de
importacin y exportacin.
Registro de importadores y
exportadores.
Precios oficiales.
Depsitos previos

CUALITATIVAS
Normas Sanitarias
Normas Fitosanitarias.
Normas Tcnicas.
Normas sobre envasado,
embalaje y etiquetado.
Normas de calidad.

TEORIAS EXPLICATIVAS DEL


COMERCIO INTERNACIONAL
TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS
DEL COMERCIO INTERNACIONAL
TEORIA DE PORTER DEL MERCADO
COMERCIAL

TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA

La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio
internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta
teora parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta dotacin
de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada
pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtencin de
cada unidad de producto.
En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la
obtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente
dotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otro
producto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar en el producto
que obtiene con menor nmero de recursos.
Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y
luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se
consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercian tienen
que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una
produccin total menor.
La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es
mayor cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio
internacional incrementa el nivel de vida de los pases.

TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL


COMERCIO INTERNACIONAL
Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Son
teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.
Teoras relacionadas con el marketing. Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del
desarrollo del marketing en las empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos
demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economa se
desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es
ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los
consumidores.
Teoras basadas en la Tecnologa. Estas teoras fundamentan la existencia de comercio
internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases. Cada pas tiene un cierto
grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los
conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin
y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el
comercio internacional.
Recursos humanos. Esta teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las
diferencias en costes laborales. Los pases segn estas teoras se especializan en ciertos productos
dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos..
Recursos. Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente dotacin
de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sino recursos financieros, tecnolgicos y
humanos.

TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO


INTERNACIONAL
Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases
son sede de empresas multinacionales de xito. Su anlisis
parte de las empresas, su entorno y los factores que las
llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este
anlisis emplea el marco terico desarrollado por el mismo.
Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio
realizado por pases y sectores. Sus investigaciones analizan
los sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas
competitivas.
El estudio investiga los factores que explican el origen en un
pas de multinacionales con xito en los mercados
internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco
grupos: los recursos, la demanda, la oferta, las relaciones
en le sector, el gobierno y la gestin empresarial.

TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO


INTERNACIONAL
Los recursos. Dentro de este conjunto de factores Porter
parte de la teora clsica y considera la influencia de los
recursos naturales. La existencia de abundante petrleo
puede ser un factor positivo para el desarrollo de una
industria qumica. La abundancia de bosques maderables
puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de
empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo
la empresa sueca Ikea.
El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales
tradicionales sino que concede una gran importancia a los
recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de
formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de
los trabajadores. As como el nivel de investigacin y
desarrollo de un pas.

TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO


INTERNACIONAL
La Demanda. El tamao de la demanda. Los grandes mercados con una
gran demanda por un producto favorecen la aparicin de grandes
empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de
consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa
el crecimiento de las empresas del sector..
Los Consumidores exigentes. Los pases que cuentan con consumidores
exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las
empresas. Por tanto, es ms probable que en los pases con consumidores
que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen productos
de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrn ms
xito en los mercados internacionales.
Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un pas son
precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo,
las empresas de ese pas se encuentran preparadas para atender la
demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros pases.

TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO


INTERNACIONAL
La Oferta. La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las
empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector
produce una seleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes.
Por ejemplo, los bancos espaoles primero enfrentaron una gran competencia
interna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado
interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados.
Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de coches
han competido intensamente durante aos por el mercado interno japons. Los
fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en los mercados
internacionales son los supervivientes con ms xito.
La saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para
salir al exterior es la saturacin del mercado domstico. Cuando el mercado
nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de
penetracin, el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacional por
lo que existe un incentivo para la internacionalizacin.

TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO


INTERNACIONAL
Relaciones entre empresas. Las Redes de empresas. Un factor
fundamental para el xito de un sector es la existencia de relaciones
de cooperacin entre empresas y redes empresariales. Los distritos
industriales que concentran en una zona una gran cantidad de
empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un
sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por
ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que
concentran la industria del calzado o del textil facilitan la
competitividad de las empresas.
Proveedores
avanzados.
El
contar
con
proveedores
tecnolgicamente avanzados y muy competitivos en el entorno
cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese
pas. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar
componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de
un sector y es uno de los factores principales para decidir la
localizacin de una instalacin productiva.

TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO


INTERNACIONAL
Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial
Las Administraciones Pblicas. El comportamiento del
gobierno y las diversas administraciones pblicas. La
legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e
incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las
empresas. El apoyo a la investigacin y el nivel de la
formacin son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas.
La gestin empresarial. Los conocimientos y capacidades de
los directivos, as como su motivacin y cuestiones
especficas como el conocimiento de idiomas y la cultura
empresarial
son
factores
que
explican
la
internacionalizacin y la asuncin de riesgos.

TEMA 19:
LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL
COMERCIO

Qu es la OMC?
La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las
normas que rigen el comercio internacional. Tiene por
objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e
importadores a llevar a cabo sus actividades. La
organizacin se asienta en los tratados internacionales
negociados y firmados por los pases y ratificados por sus
parlamentos.
Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio
suelen adoptarse por consenso entre los pases Miembros
para despus ser ratificados por sus parlamentos. Las
fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo
de solucin de diferencias de la OMC, centrado en la
interpretacin de los acuerdos y compromisos.

Organizacin Mundial del Comercio


Historia
Los Principios Bsicos
Las funciones de la Organizacin Mundial de
Comercio
Estructura
Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio
Comercio de Mercancas
Servicios
Propiedad Intelectual
Solucin de Diferencias
Examen de Polticas Comerciales

Organizacin Mundial del Comercio


Historia
La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles
Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se cre mediante una serie
de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las
primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias.
Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como
el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. La
Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al
nacimiento de la OMC en 1995.
Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzndose en
1997 un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos
aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando lo
acordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se lleg a un
acuerdo sobre productos de tecnologa de la informacin y 70
Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.

Organizacin Mundial del Comercio


Los Principios Bsicos
Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin
y trato preferente que un pas concede a otro como
nacin ms favorecida debe extenderlo a todos los
pases del tratado.
Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las
administraciones pblicas en relacin con exportadores
e importadores debe guiarse por normas legales
pblicas y por tanto conocidas y previsibles.
No discriminacin. Este principio trata de evitar un
peor trato para los productos de un cierto pas.

Organizacin Mundial del Comercio


Las funciones de la Organizacin Mundial de
Comercio
La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar el comercio
internacional y de promover la aplicacin de los acuerdos internacionales de comercio tiene las
siguientes funciones:
1.Administrar los acuerdos comerciales.
2.Servir de foro para las negociaciones comerciales.
3.Resolver las diferencias comerciales.
4.Supervisar las polticas comerciales nacionales.
5. Prestar asistencia a los pases en desarrollo
Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran
nmero de pases denominadas rondas, se han acordado y ratificado un conjunto de tratados
internacionales con el objetivo de suprimir obstculos al comercio internacional.
En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, la sustitucin de contingentes
por aranceles, calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran nmero de
compromisos y normas para facilitar el comercio internacional.
Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se otorgar a sus exportaciones
un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones
dirigidas a su propio mercado

Organizacin Mundial del Comercio


Estructura
La OMC la integran ms de 130 pases que representan ms del 90
por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por
el conjunto de los pases miembros, normalmente por consenso.
Est prevista la posibilidad de recurrir a la votacin por mayora
pero no es un procedimiento que se utilice.
La conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de
adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General
es el rgano inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios
de alto nivel de los pases, que se rene varias veces al ao en la
sede de Ginebra. El Consejo General tambin acta como Organo
de examen de Polticas Comerciales y para la Solucin de
Diferencias.
La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo
especializados que se encargan de los diferentes acuerdos. Estos
comits especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el
desarrollo, los acuerdos regionales y el Comercio Electrnico.

Organizacin Mundial del Comercio


Acuerdos de la Organizacin Mundial del
Comercio
Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes
rondas de negociacin, constituyen la base de las normas de la OMC. Las
normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la
Ronda Uruguay que incluyen una importante revisin del Acuerdo General
sobre Aranceles y Comercio GATT original.
La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de
servicios, la propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen
de las polticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos
y los compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con
la reduccin de tipos arancelarios o la apertura de mercados.
Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y
uniforme para sus exportaciones a los mercados de otros pases.
Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los
derechos y obligaciones de los Estados Miembros. El sistema tambin
ofrece cierta flexibilidad a los pases en desarrollo para el cumplimiento de
las normas generales y de sus compromisos.

Organizacin Mundial del Comercio


Comercio de Mercancas
Las primeras negociaciones en el ao 1947 se
centraron en el comercio de mercancas. Entre el ao
1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoci
la reduccin de impuestos aduaneros y otros
obstculos al comercio internacional. El Acuerdo
General estableca normas importantes, tales como la
no discriminacin entre los pases.
Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el
acuerdo bsico de la OMC para el comercio de
mercancas. Diferentes anexos regulan sectores y
aspectos especficos tales como, la agricultura, los
textiles, la contratacin pblica, las normas de los
productos y las subvenciones.

Organizacin Mundial del Comercio


Servicios
Actualmente una parte sustancial de las
economas est constituida por los servicios. Las
universidades, los hospitales, los bancos, los
transportes, el turismo son actividades que han
experimentado un importante crecimiento.
El Acuerdo General sobre el Comercio de
Servicios, recoge los principios que rigen la
apertura de los mercados para los servicios, as
como los compromisos de los Estados para abrir a
la competencia exterior estos sectores.

Organizacin Mundial del Comercio


Propiedad Intelectual
La proteccin de las marcas, las patentes, los
derechos de autor y en general las distintas
formas de propiedad intelectual, constituye
un factor fundamental para favorecer el
comercio internacional. El acuerdo sobre
propiedad intelectual, establece normas que
regulan el comercio y la inversin en este
campo.

Organizacin Mundial del Comercio


Solucin de Diferencias
Los pases cuando consideran que se han infringido las
normas o compromisos adquiridos en los tratados someten
sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solucin
de diferencias es vital para resolver desacuerdos y
garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.
En una primera fase se intenta que los pases solucionen de
mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no
alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con
varias fases, para la solucin de diferencias. El
procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de
expertos adopte una resolucin sobre la disputa. As mismo
se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.

Organizacin Mundial del Comercio


Examen de Polticas Comerciales
La Organizacin Mundial de Comercio realiza
peridicamente un anlisis sobre las polticas
comerciales de los distintos Estados
Miembros. El objetivo de estos estudios es
impulsar la transparencia, facilitar el
conocimiento de las polticas adoptadas por
los diferentes pases y analizar su impacto.

TEMA 20:
LA EVOLUCION DEL COMERCIO
INTERNACIONAL

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
La importante disminucin de las barreras
aduaneras. Se han suprimido numerosos
contingentes que establecan las cantidades
mximas que se podan exportar a un pas.
Igualmente han disminuido de forma
significativa en las ltimas dcadas los
aranceles o impuestos aduaneros a las
mercancas.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
Disminucin de las barreras tcnicas. Las
especificaciones tcnicas, homologaciones y
barreras fitosanitarias que constituyen un
obstculo al libre comercio.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
Mejora y abaratamiento de los transportes
Las mejoras tcnicas y de organizacin de los
sistemas de transportes as como los menores
costes relativos favorecen el comercio.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
La conocida y espectacular mejora de las
Telecomunicaciones as como la drstica
reduccin de costes facilitan los negocios
internacionales.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
La mayor facilidad para realizar movimientos
financieros es otro factor que contribuye de
manera decisiva al comercio internacional. La
mejora, facilidad y rpida expansin de las
finanzas internacionales.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
El incremento de la seguridad legal en
numerosos pases, con una ms decidida
proteccin de la propiedad, de las marcas y
derechos de autor.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
La homogeneizacin de los gustos y
costumbres de los consumidores facilitan en
gran medida las exportaciones de productos
estandarizados.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
El incremento en la estabilidad poltica y
econmica es un factor fundamental que
favorece el comercio.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
La difusin de una cultura empresarial que
favorece la internacionalizacin as como la
mejor formacin de los ejecutivos impulsan y
facilitan los negocios internacionales.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
El decidido apoyo de numerosos pases a las
inversiones extranjeras, y la bsqueda de
nuevos mercados y ventajas en recursos han
impulsado las inversiones internacionales.

Existen una serie de factores que explican


este crecimiento del comercio
internacional
El fomento de las exportaciones como factor
que favorece el desarrollo, por parte de
numerosos pases.

TEMA 21:
LOS ICOTERMS

DEFINICION
Los Incoterms son una serie de trminos
estandarizados que se utilizan en los contratos
de compra-venta internacional y que sirven
para determinar los pagos que corresponden
a cada parte en el contrato.
Se trata de unos trminos creados en el marco
de la Cmara de Comercio Internacional y
cuya
validez
es
internacionalmente
reconocida.

EXW (Ex-works; En Fbrica):


El exportador deber entregar la mercanca en
su fbrica. A partir de ese momento todos los
gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.),
as como los riesgos de deterioro o prdida de
la mercanca, sern por cuenta del importador.

FCA (Free-carrier; Franco


transportista):
El exportador debe entregar la mercanca al
transportista contratado en el lugar convenido
(un puerto determinado, en los depsitos del
transportista, etc.) con los trmites aduaneros
de salida del pas ya cumplimentados. Hasta
dicho momento todos los gastos y riesgos son
por cuenta del exportador y a partir de dicha
entrega, del importador.

FAS (Free alongside ship; Franco al


costado del buque):
El exportador debe entregar la mercanca
situndola al lado del buque y con los trmites
aduaneros
de salida
del pas ya
cumplimentados. El coste y el riesgo de
embarcarla y todos los que se originen a partir
de ese momento sern por cuenta del
importador. Este incoterm slo se utiliza
cuando el transporte es martimo.

FOB (Free on board; Franco a bordo):


En este caso el exportador entrega la
mercanca una vez que ya est embarcada y
con los trmites aduaneros de exportacin
cumplimentados. Se diferencia del anterior en
que los gastos y riesgos del embarque son por
cuenta del exportador.

CFR (Cost and freight; Coste y flete):


El exportador entrega la mercanca en el
puerto de destino convenido, pero en este
caso no slo tiene que embarcar la mercanca,
sino que tambin corre con el gasto de la
travesa hasta el puerto de destino. Sin
embargo, el seguro del transporte es por
cuenta del importador. Este incoterm se utiliza
nicamente cuando el transporte es martimo.

CIF (Cost, insurance and freight; Coste


seguro y flete).
El exportador entrega la mercanca en el
puerto de destino, pero a diferencia del
anterior corre adems con el coste del seguro
del transporte. Se utiliza slo cuando el
transporte es martimo.

CPT (Carriage paid to; Transporte pagado


hasta el lugar de destino convenido):
Es similar al CFR pero en este caso se puede
utilizar con cualquier tipo de transporte.

CIP (Carriage and insurance paid to;


Transporte y seguro pagados hasta el
destino):
Es similar a la clusula CIF pero en este caso se
puede utilizar igualmente con cualquier tipo
de transporte.

DAF (Delivered at frontier; Entregado


en frontera):
El exportador debe entregar la mercanca en
el punto fronterizo acordado, corriendo hasta
ese momento con todos los gastos.

DES (Delivered ex ship; Entregado


sobre buque):
El exportador entrega la mercanca sobre el
buque, una vez que ste ha llegado al puerto
de destino, pero antes de ser desembarcada.
Los gastos y riesgos de la descarga son por
cuenta del importador.

DEQ (Delivere ex quay; Entregado en


muelle con derechos pagados):
El exportador corre con todos los gastos y
riesgos hasta situar la mercanca en el puerto
de destino y una vez cumplimentados los
trmites aduaneros del pas importador.

DDV (Delivered duty unpaid;


Entregada derechos no pagados):
El exportador debe entregar la mercanca en
el punto convenido (fbrica o almacn del
importador), corriendo con todos los gastos y
riesgos. Unicamente quedaran por pagar los
trmites de la aduana del pas de destino que
sern por cuenta del importador.

DDP (Delivered duty paid; Entregado


derechos pagados):
Es igual que la anterior pero en este caso el
exportador tambin tramita los derechos de
aduana del pas de destino.

Hay muchas formas de


llegar a la cima o encontrar
la veta de la
investigacin...mucho
depende directamente de
los criterios del
investigador...
Gracias

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